Post on 26-Jun-2015
description
• Om Making Waves • Dagens tema • Historie og litt bakgrunn • Digitale kanaler og sosiale medier • Merkevarebygging i digitale kanaler • Tjenestedesign og designtenkning
07.04.11 © MAKING WAVES 2
Innhold
Fakta
• 180 medarbeidere • etablert i 2001 • kontorer i Oslo, Krakow og
London
• Opptatte av: • metodisk tilnærming • originale ideer • tett kundedialog • helhetlige løsninger • god forretningsforståelse
• 180 medarbeidere • etablert i 2001 • kontorer i Oslo, Krakow og
London
Opptatte av: • metodisk tilnærming • originale ideer • tett kundedialog • helhetlige løsninger • god forretningsforståelse
OM MAKING WAVES
07.04.11 © MAKING WAVES 3
• Om Making Waves • Dagens tema • Historie og litt bakgrunn • Digitale kanaler og sosiale medier • Merkevarebygging i digitale kanaler • Tjenestedesign og designtenkning
07.04.11 © MAKING WAVES 10
Innhold
“People use the word guru
because the word charlatan
is so hard to spell.”
Peter Drucker 07.04.11 © MAKING WAVES 11
07.04.11 © MAKING WAVES 12
Utviklingen av et foredrag 1/2
2009 Webmarkedsføring
2010 Merkevarebygging i sosiale medier
2011 Mobil markedsføring?
07.04.11 © MAKING WAVES 13
Utviklingen av et foredrag 2/2
2009 Webmarkedsføring
2010 Merkevarebygging i sosiale medier
2011 Merkevarebygging i digitale kanaler
• Om Making Waves • Dagens tema • Historie og litt bakgrunn • Digitale kanaler og sosiale medier • Merkevarebygging i digitale kanaler • Tjenestedesign og designtenkning
07.04.11 © MAKING WAVES 17
Innhold
• Om Making Waves • Dagens tema • Historie og litt bakgrunn • Digitale kanaler og sosiale medier • Merkevarebygging i digitale kanaler • Tjenestedesign og designtenkning
07.04.11 © MAKING WAVES 27
Innhold
• Numerical representation: new media objects exist as data
• Modularity: the different elements of new media exist independently
• Automation: new media objects can be created and modified automatically
• Variability: new media objects exist in multiple versions • Transcoding: The logic of the computer influences how
we understand and represent ourselves
07.04.11 © MAKING WAVES 28
Principles of new media
Lev Manovich: The Language of new Media
07.04.11 © MAKING WAVES 30
Web 2.0 3.0
Long tail
Brukergenerert innhold
Sosiale nettverk
Nettverkseffekter
Digitale innfødte
Blogger
Mikroblogger
Social Graph
Illegal nedlastning
Viral markedføring
Stedsbaserte tjenester
Apper
Virtuelle verdner
Deling
Hva betyr dette for markedsførere?
Marketing-diktatur Marketing-demokrati
Penger Budskap
Budskap Forståelse for kollektiv meningsdannelse
Suksess-faktorer
07.04.11 © MAKING WAVES 46
Sosiale begreper Sosiale medier Åpner for interaksjon mellom to eller flere brukere
Sosiale nettverk Setter brukerne i relasjon til hverandre (som regel basert på en profilside)
Sosiale funksjoner Mulig- eller synliggjør interaksjon mellom brukerne
Sosiale nettjenester Fokus på en oppgave (eks. Bildehåndtering) integrert med sosiale funksjoner
• Om Making Waves • Dagens tema • Historie og litt bakgrunn • Digitale kanaler og sosiale medier • Merkevarebygging i digitale kanaler • Tjenestedesign og designtenkning
07.04.11 © MAKING WAVES 50
Innhold
• Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon)
• Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre • Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster • Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet • Bruk og miks eksisterende plattformer • Ta høyde for at hele organisasjonen
kommuniserer • Gjør måling og læring til en del av prosessen
07.04.11 © MAKING WAVES 52
Kriterier for å bygge merkevarer i digitale kanaler
07.04.11 53 © SCREENPLAY
Creating Effective Brand Identity Systems
1. Avoid a limited brand perspective
3. Ignore constructs that are not helpful
2. Link to a compelling functional benefit whenever possible
4. Generate deep consumer insight
5. Understand competitors
6. Allow multiple brand identities
7. Make the brand identity drive the execution
8. Elaborate the brand identity
From Aaker , David A. & Joachimsthaler, Erich (2000): Brand Leadership: Building Assets In an Information Economy
• Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon)
• Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre • Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster • Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet • Bruk og miks eksisterende plattformer • Ta høyde for at hele organisasjonen
kommuniserer • Gjør måling og læring til en del av prosessen
07.04.11 © MAKING WAVES 54
Kriterier for å bygge merkevarer i digitale kanaler
A brand is a collection of perceptions in the mind of the consumer
Definition of a brand
7-Apr-11 55
Positioning – Example cars (agree?)
57
Expensive
Cheap
Advanced Simple Modern Authentic
Price / value
Exclusive
Harry Potter
The story of the craze
The books
The J.K. Rowling
story
The films
Hyped midnight launches
Retailers stock-piling Leaks of
new plots
Culture of reading
Adults read as well as
kids
Boarding school
heritage
Cast and film news
Reviews and
recommen-dations
From: Grant , John: The brand innovation manifesto; John Wiley & Sons, Ltd, 2006
• Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon) • Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet
bedre • Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster • Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet • Bruk og miks eksisterende plattformer • Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer • Gjør måling og læring til en del av prosessen
07.04.11 © MAKING WAVES 62
Kriterier for å bygge merkevarer i digitale kanaler
Digital forlengelse av opplevelsen
07.04.11 SIDE 63
Preparation • Web • Mobile • Print
Source: http://www.archimuse.com/mw2003/papers/garzotto/garzotto.html
On site • Stationary • Mobile
Memory channel • Web • Print
07.04.11 © MAKING WAVES 65 http://ryanspoon.com/blog/2010/09/06/nike-releases-nike-gps-iphone-app-1-99/
Hva er produktet?
07.04.11 SIDE 66
Core Product
Add ons / extras
Back seat heaters
Services / warranties
Free service after one year
Additional services
Insurances etc.
• Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon) • Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre • Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige
kontekster • Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet • Bruk og miks eksisterende plattformer • Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer • Gjør måling og læring til en del av prosessen
07.04.11 © MAKING WAVES 67
Kriterier for å bygge merkevarer i digitale kanaler
• Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon) • Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre • Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster • Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet • Bruk og miks eksisterende plattformer • Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer • Gjør måling og læring til en del av prosessen
07.04.11 © MAKING WAVES 71
Kriterier for å bygge merkevarer i digitale kanaler
Merkevarer bygges over tid
Traditional Campaigns Campaigns Based on Earning Sustainable Relationships
Time Time Fa
ns/F
ollo
ws/
Frie
nds
Fans
/Fol
low
s/Fr
iend
s
http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy
• Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon)
• Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre • Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster • Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet • Bruk og miks eksisterende plattformer • Ta høyde for at hele organisasjonen
kommuniserer • Gjør måling og læring til en del av prosessen
07.04.11 © MAKING WAVES 73
Kriterier for å bygge merkevarer i digitale kanaler
• Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon)
• Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre • Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster • Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet • Bruk og miks eksisterende plattformer • Ta høyde for at hele organisasjonen
kommuniserer • Gjør måling og læring til en del av prosessen
07.04.11 © MAKING WAVES 77
Kriterier for å bygge merkevarer i digitale kanaler
• Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon) • Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre • Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster • Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet • Bruk og miks eksisterende plattformer • Ta høyde for at hele organisasjonen kommuniserer • Gjør måling og læring til en del av prosessen
07.04.11 © MAKING WAVES 80
Kriterier for å bygge merkevarer i digitale kanaler
• Fokuser på personlighet og identitet (ikke posisjon)
• Bruk digitale kanaler til å gjøre produktet bedre • Sikre gjenkjennbarhet i forskjellige kontekster • Bygg verdi over tid og ha mot til kontinuitet • Bruk og miks eksisterende plattformer • Ta høyde for at hele organisasjonen
kommuniserer • Gjør måling og læring til en del av prosessen
07.04.11 © MAKING WAVES 84
Kriterier for å bygge merkevarer i digitale kanaler
07.04.11 © MAKING WAVES 86
Implikasjon: Taktikk blir viktigere
TAKTIKK Det du gjør
STRATEGI Planen (med stor P)
Verden er faktisk litt anderledes
From: http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/01/weve-been-thinking-about-the-current-economic-climate-and-the-pressure-not-to-mention-scrutiny-digital-if-not-all-initi.html
• Om Making Waves • Dagens tema • Historie og litt bakgrunn • Digitale kanaler og sosiale medier • Merkevarebygging i digitale kanaler • Tjenestedesign og designtenkning
07.04.11 © MAKING WAVES 94
Innhold
“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make. It is the art of creating genuine customer value.
Philipp Kotler (Marketing guru)
Kundens behov og mål vs. forretnings-mål og prosesser
97 08/24/09 © MAKING WAVES
Kundereise
Brukerens mål
Kontaktpunkter
Forretningsmål
Forretningsprosesser
Knut Jensen skal handle sko til familien. For å sjekke hva som finnes, prøver han å finne en løpesko til seg selv først. Han oppdager at sko er blitt en egen vitenskap, men gidder ikke å klikke gjennom alle google-resultatene. En ekspertartikkel på g-sport.no virker allikevel ganske interessant, og han oppdager at det ikke er så mange spørsmål man må gjennom før man står igjen med et utvalg med tre sko på forskjellige prisnivå som passer til hans ambisjoner og løpestil. Han lagrer sin favoritt og starter på nytt for også å finne fotballsko til sønnen
98
Brukerhistorie: Finne riktig sko
Vi må ta høyde for mange mulige brukerhistorier
99
Reklame DM Webbanner Søk G-sport.no Butikk
Tid Sykkelannonse
Leser om sykkel i katalogent
Går I butikken for mer info; kjøper sykkel
Leser artikkel i OA* Googler “sykkel”
Kommer til g-sport.no/sykkel
Leser om sykkeldagene på Gjøvik
Går på sykkeldagene, kjøper sykkel
Sykkelbanner
Googler “sykkel”
Sykkelannonse Sykkeldag-banner
Leser om sykkeldagene i nyhetsbrev
1 2
3
4
5
6
7
*) Oppland Arbeiderblad
Tre sentrale aspekter ved enhver tjeneste og ethvert produkt
Nyttig Hvor nyttig er det
for meg?
Brukervennlig Hvor lett er det
å bruke?
Attraktivt Har jeg lyst til å
bruke det?
Kundereise og flyreise
102 08/24/09 © MAKING WAVES
Kundereise
Brukerens mål
Kontaktpunkter
Forretningsmål
Forretningsprosesser
http://www.baekdal.com http://discoverdigitallife.com/ http://nrkbeta.no/2010/02/05/slipp-folkene-ut/ http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2011/03/milestones.html http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy http://www.slideshare.net/charleneli/developing-a-social-strategy-webinar http://www.180360720.no/ http://bbh-labs.com/ http://experiencematters.criticalmass.com/ http://farisyakob.typepad.com/blog/ 07.04.11 © MAKING WAVES 104
Kilder, blogger, artikler og inspirasjon