Post on 07-Jun-2015
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MERCADOTECNIA
TERCERA SESION
INDICE
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCION (Antecedentes)
“Las empresas se deben concentrar en ser diferenciadoras del producto, líder en costo bajo o creadora de nichos”
Michael Porter
PRODUCTO
Producto
Permite satisfacer las necesidades del consumidor.
Fundamental para la mercadotecnia y la empresa.
Permite tomar decisiones a largo plazo.
Concepto de Producto
Responde a dos preguntas fundamentales: ¿Qué es lo que vende
la empresa? ¿En que negocio
está?
Concepto de Producto
Enfoques: Centrado en el producto en si mismo. Centrado en la necesidad que resuelve.
Niveles de Concepto de Producto
BENEFICIOS BASICO
ASPECTOS FORMALESProducto “Tangible”
Calidad
Envase
Marca
Estudio/diseño
ASPECTOS AGREGADOS
Producto Aumentado
Entrega
Garantía
Servicio Postventa Financiero
Mantenimiento
Instalación
¿Qué aspectos cubre Lexus?
Concepto y Finalidad de la Marca
Marca identifica y diferencia formalmente de los demás.
Es el nombre, término, símbolo o diseño. (AMA).
Los más importantes nombre y logotipo.
TRIANGULO DE POSICIONAMIENTO BASADO EN LA COMPETENCIA
CATEGORIA
MARCA BMARCA ARASGO DIFERENCIAL
PUNTOS DE
PARIDAD O MODELOS
PUNTOS DE
PARIDAD O MODELOS
MARKETING SEGÚN KELLOGG
RECOPILACION DE DAWN IACOBBUCCI
EDITORIAL VERGARA
Logotipos que distinguen empresas
Logotipos que distinguen un producto
Análisis de estrategia de marca
ANÁLISIS DE ESTRATEGIA DE
MARCA
Análisis de clientes:Tendencias
Motivaciones Segmentos
Necesidades Insatisfechas
Análisis de competidores:
I
Imagen y posición de marca.
Fortalezas y debilidades.
Autoanálisis:Imagen de la marca
existente.Herencia de la marca
Fortalezas y debilidades.La esencia de la marca
Vínculos a otras marcas.
Tipología de la marca
Clasificación: Características del nombre. (Ford,7up,
Telmex). Componentes de la marca . (Banorte: el
Banco fuerte de México). Cobertura o alcance. (Herdez y Yamaha).
Valor de la marca.
El valor de marca es el valor agregado que ésta proporciona al producto, tal como lo percibe el consumidor
Activos y pasivos vinculados a la marca, nombre y símbolo.
Activo intangible. Es la base competitiva. Difícil de valuar. Los beneficios son percibidos por el
consumidor.
Valor de la marca y capitalización de la marca.
MARCA INDUSTRIA CAPITALIZACION VALOR DE LA MARCA
Coca Cola Bebidas 142.2 83.8
Disney Entretenimiento 52.5 32.3
Mc Donald Comida 40.9 26.2
BMW Automóviles 14.9 11.2
Nike Deportes 10.5 8.1
Apple Computadoras 5.5 4.3
AOL Software 24.0 4.3
Ralph Laurent Ropas 2.5 1.6
Yahoo Software 12.7 1.8
Amazon.com Libros 18.5 1.4
Posicionamiento
Lugar que ocupa el producto o marca en la percepción del consumidor, con relación a otros productos o marcas.
De acuerdo al posicionamiento se orientan estrategias y se determinan acciones.
Lugar donde se lleva a cabo el posicionamiento
“El campo fundamental del marketing es la mente”
Al Ries
Tipos de Posicionamiento
Mayor calidad Mas rendimiento. Mas confiabilidad. Mayor duración. Mayor seguridad. Más rapidez. Menos costoso.
Más prestigioso. Mejor diseñado. Mas fácil de usar. Mas conveniente. Mejor valor por el
dinero.
Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets
Producto nuevo.
Es observable únicamente por el comprador. Presenta diferencias significativas.
Producto nuevo.
PRODUCTO NUEVO
NUEVA MARCA
INNOVACION
NUEVO MODELO
1
2
3
4
5
6
7
GENERACION DE IDEAS
CRIBADO DE IDEAS
DESARROLLO Y TEST DEL
CONCEPTO
DISEÑO DE ESTRATEGIA Y
ANÁLISIS ECONÓMICO
DESARROLLO DEL PRODUCTO
TEST DEL PRODUCTO
TEST DEL MERCADO
8LANZAMIENTO Y COMERCIALIZACI
ÓN
FASE
DE PLANEACIÓN
DE NUEVOS
PRODUCTOS.
Causas de fracaso de un producto nuevo. No satisface realmente una necesidad. Canibalización. Sobrestimación de la demanda. Exceso de
optimismo en las previsiones de venta. Mal diseño de la estrategia. Falta de experiencia o de conocimiento del
sector o mercado.
Proceso de adopción.
PRODUCTONUEVO
INNOVADORES
PRIMEROS ADOPTADOR
ES
PRIMERA MAYORÍA
ÚLTIMA MAYORIA
RE
ZA
GA
DO
S
2.5
13.5 34
34
16.5
Fases del Proceso de Adopción.
ATENCIÓN
INTERÉS
EVALUACION
PRUEBA
ADOPCIÓN
El Ciclo de Vida del Producto.
Se le consideran a las etapas que transcurren desde el momento de lanzamiento de un bien, servicio o idea al mercado hasta su retirada. Sus etapas son introducción, crecimiento, madurez y declive.
Ciclo de Vida del Producto
Introducción
Crecimiento
Madurez Declive
PRECIO
Precio
El precio produce ingresos. Las otras 3 p´s producen costos.
MARKETING SEGÚN KELLOGG RECOPILACION DE DAWN IACOBBUCCI
EDITORIAL VERGARA
El precio es un termómetro que mide lo bien que se ha hecho el trabajo del marketing mix.
LA REVOLUCION DEL MARKETING
KEVIN J. CLANCY Y ROBERT SHULMAN
Concepto de precio
Iguala el valor monetario con el valor del producto, y permite hacer la transacción.
Para el comprador P=U + Costo. Utilidad puede ser de forma, lugar, tiempo,
posesión e información.
Supuestos del Precio.
Maximiza la utilidad a corto plazo. La empresa y los clientes son los únicos
interesados en el precio. Los precios se fijan con independencia del
resto del Marketing Mix. La empresa tiene el control del precio. Es predecible el efecto del cambio de precio.
Como afecta el aumento de precios con respecto a la utilidad.(aumento de 1% en el precio) Coca Cola 6.4% Fuji 16.7% Ford 26.0 % Philips 28.7% Compañía típica U.S.12%
Nota: El Volumen de venta se mantiene constante.
Robert J. Dolan: “Power Pricing Policies” HBS, 17 de junio 1997.
Métodos de fijación de precios.
Costos. Competencia. Mercado o demanda.
Los determinantes del precio.
PRECIO
VALOR PARA EL CONSUMIDOR
COMPETENCIACOSTOSINTERMEDIARIOS DEL
CANALREGULACION
Superior Buena Estándar Económica
Alto MarriotMarquis
Encima Promedio. Marriot
Promedio Courtyard
Bajo Fairfield Inn
280 180 80 50
ANALISIS DE PRECIO CON RESPECTO CON RESPECTO AL MERCADO
Estrategias de precios.
Estrategias diferenciales. Estrategias competitivas. Estrategias de precios psicológicos. Estrategias de precios para líneas de
productos. Estrategias de precios para líneas de
productos.
Nota en cada una de estas estrategias existen estrategias particulares. Revisar.
Estrategias de precios diferenciales.
Discrimina precios. Aplica precios distintos de acuerdo a los
diferentes segmentos de mercado. Discrimina precios sobre una base temporal
o de lugar.
Estrategias de precios diferenciales.
Estrategia de precios fijos o variables. Descuentos por cantidad. Precios no
lineales. Descuentos por pagos. Aplazamiento de pago. Descuentos periódicos (rebajas o baratas). Descuento en segundo mercado. Precios de profesionales. Precios éticos.
Estrategias competitivas.
Aprovecha las situaciones competitivas. Se establecen precios primados. Precios descontados. Y ventas a pérdidas.
Estrategias de precios psicológicos.
El mercado percibe el monto del precio y lo vincula con las características y atributos.
Estrategias de precios psicológicos.
Precio acostumbrado o habitual. Comparten la mayoría de las marcas.
Precio de precio. Cuando se percibe la superioridad del producto.
Precio redondeado. Precio impar. Precio según valor percibido. Precio de referencia. Precio estándar basado
en precios comparados para compras consideradas.
Estrategias de precios para líneas de productos. Considera la utilidad global de la línea. Toma en cuenta la utilidad de los distintos
productos.
Estrategia de precios para líneas de productos. Precio de paquete. Mas bajo que la suma de
sus partes. Precio de productos cautivos. Precio bajo
para el producto principal y alto para accesorios.
Precio con dos partes. Precio para una parte fija y otra variable.
Precio único. Un solo precio. Unefon.
Precios de productos nuevos.
Se emplean precios de acuerdo al momento del ciclo de vida del producto.
Existen la estrategia de descremación y penetración.
Descremación= Precio alto. Penetración= Precio bajo.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
Canal de distribución.
Camino o ruta por la cual fluyen los productos.
Etapa inicial: fabricante. Etapa final: consumidor. Personas entre productor y consumidor:
intermediarios.
Funciones de los intermediarios
Reduce el número de transacciones. Adecua la oferta a la demanda Crea surtido. Mueve físicamente el producto al último destino. Realiza actividades de mercadotecnia. Transmite la propiedad, posesión, o derecho de uso
del producto Financia. Asume riesgos.
GRACIAS