Aldrid Mochamad (1102130070)Rizki Ananda Nur A (1102134318)Sayyidina Ganesha (1102134323)

BAB 18Mengelola Komunikasi Massa: Iklan, Promosi

Penjualan, Acara dan Pengalaman serta Hubungan Masyarakat

Komunikasi Pemasaran

• Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung kepada produk yang akan dijual.

BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN• Bauran komunikasi pemasaran(marketing

communication mix) terdiri dari delapan model komunikasi utama :

1. Iklan2. Promosi penjulan3. Acara dan pengalaman4. Hubungan masyarakat dan publisitas5. Pemasaran langsung6. Pemasaran interaktif7. Pemasaran dari mulut ke mulut8. Penjualan personal

Komunikasi Pemasaran Massa

• Sarana perusahaan mengajak, membujuk, mengingatkan konsumen secara langung maupun tidak langsung terhadap merek yang mereka jual, dalam penyampaian pesannya menggunakan media massa.

Ruang lingkup komunikasi pemasaran massa yang dibahas :

1. Iklan2. Promosi Penjualan3. Acara dan Pengalaman4. Humas dan Publisitas

Periklanan

• Perikalanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.

Lima Keputusan Utama

5M:1. Mission2. Money3. Message4. Media5. Measurement

Mission

• Apa tujuan iklan anda?• Dilihat dari:1. Tujuan penjualan2. Tujuan iklan

Money

• Berapa banyak uang yang kita habiskan?• Faktor:1. Tahap PLC2. Pangsa pasar dan basis konsumen3. Persaingan4. Frekuensi iklan5. Kemampuan penggantian produk

Message

• Apa pesan yang harus kita kirimkan?

1. Pembentukan pesan2. Evaluasi dan pemilihan pesan3. Pelaksanaan pesan4. Review tanggung jawab sosial

Media

• Apa media yang harus kita gunakan?

1. Jangkauan, frekuensi, dampak2. Jenis media utama3. Sarana media khusus4. Penetapan waktu media5. Alokasi media geografis

Measurement

• Bagaimana kita harus mengevaluasi hasilnya?

1. Dampak komunikasi2. Dampak penjualan

Tujuan Iklan

• Sasaran iklan/tujuan iklan (advertising goal) adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu.

• Klasifikasi:1. Iklan informatif2. Iklan persuasif3. Iklan pengingat4. Iklan penguat

1. Iklan Informatif

• Menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.

2. Iklan Persuasif

• Menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian produk atau jasa.

3. Iklan Pengingat

• Menstimulasikan pembelian berulang produk dan jasa.

4. Iklan Penguat

• Meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan tepat.

Memutuskan Anggaran Iklan

• Faktor:1. Tahap dalam siklus hidup produk2. Pangsa pasar dan basis konsumen3. Persaingan dan kerumunan4. Frekuensi iklan5. Kemampuan pengganti (subsitusi) produk

1. Tahap dalam siklus hidup produk

• Produk baru mendapat anggaran besar untuk menciptakan kesadaran dan pelanggan mencoba produk

• Merek mapan anggaran iklan rendah

2. Pangsa pasar dan basis konsumen

• Pangsa pasar tinggi pengeluaran iklan rendah untuk mempertahankan pangsa pasar

• Biaya tinggi saat ingin membangun pangsa dengan meningkatkan ukuran pasar

3. Persaingan dan kerumunan

• Merek harus beriklan lebih kencang saat jumlah pesaing banyak

• Kerumunan sederhana iklan yang tidak bersaing secara langsung dengan merek membutuhkan iklan lebih banyak

4. Frekuensi iklan

• Jumlah repetisi untuk melewatkan pesan merek kepada konsumen mempunyai dampak jelas bagi anggaran iklan.

5. Kemampuan penggantian (substitusi) produk

• Merek yang kurang terdiferensiasi seperti bir, minuman ringan, bank, dan maskapai penerbangan perlu iklan besar-besaran

Elastisitas iklan

• Menurut studi klasik bahwa peningkatan anggaran iklan TV memberikan dampak yang dapat diukur pada penjualan selama separuh waktu saja.

Mengembangkan kampanye iklan

• Iklan mencerminkan klaim merek• 3 tahap:1. Pembentukan dan evaluasi pesan2. Pengembangan kreatif dan pelaksanaan3. Review tanggung jawab sosial

1. Pembentukan dan evaluasi pesan

• Pengiklan mencari ide hebat yang menghubungkan merek dengan konsumen secara rasional dan emosional, membedakan merek secara tajam, serta cukup luas dan fleksibel untuk diterjemahkan kedalam berbagai media, pasar, dan periode waktu.

2. Pengembangan kreatif dan pelaksanaan

• Dampak iklan tergantung dari apa yang disampaikan

• Media iklan:1. Iklan televisi2. Iklan media cetak3. Iklan radio

1. Iklan televisi

• Sebagai media iklan paling kuat dan menjangkau spektrum konsumen yang luas.

• Punya 2 kekuatan:1. Sarana efektif mendemonstrasikan atribut

produk dengan jelas dan secara persuasif menjelaskan manfaat bagi konsumen

2. Menggambarkan pengguna dan pencitraan penggunaan, kepribadian merek.

2. Iklan media cetak

• Memberikan informasi produk yang rinci dan mengkomunikasikan pencitraan pengguna dan kegunaan dengan efektif.

• Pasif• Presentasi atau demonstrasi dinamis menjadi

sulit• Majalah dan surat kabar

3. Iklan Radio

• Kelebihan • Fleksibilitas : sasaran radio jelas, pembuatan

dan penempatan iklan relatif tidak mahal, respon cepat karena penutupan yang cepat.

• Kelemahan• Kurangnya citra visual

Masalah hukum dan sosial

• Pembuat kebijakan publik membentuk badan hukum dan regulasi yang substansial untuk mengatur iklan

Memutuskan Media dan Mengukur Efektivitas

Setelah memilih pesan,tugas pengiklanan yang selanjutnya adalah memilih media yang akan

membawanya.

Memilih Jenis Media Utama

• Perencanaan media harus mengetahui kapasitas jenis media iklan utama yang gunanya untuk menghantarkan jangkauan,frekeuensi,dan dampak.

Perencanaan media membuat pilihannya dengan mempertimbangkan variabel-

variabel berikut :• Kebiasaan Pemirsa media

sasaran • Karakteristik produk• Karakteristik pesan• Biaya

Alternatif Opsi Lain

• Iklan Tempat atau iklan luar rumah adalah kategori luas yang mencakup banyak bentuk kreatif dan tak terduga untuk meraih perhatian konsumen.

Alternatif Opsi Lain

• Papan iklan Papan iklan telah mengalami perubahan dan kini

menggunakan grafis berwarna yang dibuat secara digital,cahaya belakang,suara,gerakan, dan citra yang tidak biasa-bahkan tiga dimensi.

Alternatif Opsi Lain• Ruang PublikRuang Publik. Pengiklan menempatkan iklan di

tempat-tempat yang tidak biasa seperti film, pesawat terbang, dan lounge, dan juga ruang kelas, arena olahraga,lift kantor dan hotel,serta tempat publik lainnya.

Alternatif Opsi Lain• Titik Pembelian Ada banyak cara untuk berkomunikasi dengan

konsumen pada titik pembelian(point of purchase-p-o-p). Daya tarik titik pembelian terletak pada fakta bahwa dalam banyak kategori produk,konsumen mengambil banyak keputusan merek akhir mereka di dalam toko.

MENGEVALUASI MEDIA ALTERNATIF

• Sekarang iklan dapat muncul hampir di mana saja ketika konsumen mempunyai beberapa menit atau bahkan detik waktu senggang memperhatikannya.

Keuntungan media utama tradisional : media ini sering dapat menjangkau dan memukau pemirsa yang tepat dengan cara yang efektif biaya

Tantangan media nontradisional : menunjukkan dan efektivitasnya melalui riset kredibel

Mengevaluasi Efektivitas Iklan

• Tujuannya untuk mengukur pengaruh komunikasi sebuah iklan.

• Mencakup potensial terhadap kesadaran pengetahuan atau prefensi.

Riset Pengaruh Komunikasi atau Pengujian Duplikat

• Tujuannya untuk menentukan apakah iklan berkomunikasi secara efektif.

Cara mengujinya dengan,sebelum iklan ditampilkan di media dan sesudah iklan itu ditampilkan di media atau cetak.

Terdapat tiga metode prapengujian utama:• Metode umpan balik konsumen • Uji portofolio • Uji laboratorium

• Uji Laboratorium menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis seperti detak jantung,tekanan darah,dilatasi pupil,respon kulit galvanik(pembesaran pori-pori) dan pernafasan.

Secara garis besar pengujian ini mengukur kekuatan untuk mendapatkan perhatian.tetapi tidak mengungkapkan kepercayaan sikap atau maksud iklan tersebut.

Riset pengaruh penjualan• Penjualan itu meningkatkan kesadaran merk 20% dan 10%

prefensi(anggapan)Kesadaran = Cukup sadar oh adaAnggapan = Sampai bisa menilai bagus atau engga

Dampak penjualan paling mudah diukur disaat situasi penjualan langsung

(Pembeli banyak atau engga)Paling Sulit pada saat iklan pembangunan merk atau citra perusahaan.Periset pada dasarnya engukur dampak penjualan dari analisis data

historis(data masa lalu) dan ekperimental(uji lagi di pasar)

Promosi Penjualan

Merupakan bahan inti dalam promosi pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau pedagang.

Cakupan Promosi Penjualan :• Promosi konsumen• Promosi dagang• Promosi bisnis dan tenaga penjualan

• TujuanAlat promosi penjualan berbeda-beda dari segi tujuan tertentunya. Sejumlah manfaat promosi penjualan mengalir ke produsen dan konsumen.

Manfaat• Produsen : dapat menyesuaikan variasi jangka

pendek dalam persediaan dan permintaan serta menguji seberapa tinggi harga resmi yang dapat dikenakan.

• Konsumen : promosi mendorong konsumen mencoba produk baru dan menimbulkan format eceran yang lebih beragam, seperti penetapan harga murah setiap hari dan penetapan harga promosi.

Iklan versus PromosiSatu dekade yang lalu, rasio iklan terhadap promosi penjualan adalah sekitar 60 : 40. saat ini, promosi penjualan menduduki sekitar 75% anggaran gabungan, 50% adalah promosi dagang & 25% adalah promosi konsumen.

Iklan menawarkan alasan untuk membeli Promosi penjualan menawarkan insentif

untuk membeli

Promosi harga? Tertarik?Studi yang telah dilakukan, dari 1.000 promosi hanya 16% yang menghasilkan. Persaingan harga harga sering digunakan oleh merek kecily yang berusaha meperbesar pangsanya, tetapi kurang efektif bagi pemimpin kategori yang pertumbuhannya tergantung pada perluasan seluruh kategori

Keputusan Utama• Menentukan Tujuan : Tujuan promosi penjualan diperoleh dari

tujuan promosi yang lebih luas, yang diperoleh dari tujuan pemasaran yang lebih mendasar yang dikembangkan untuk produk tersebut

• Memilih alat promosi konsumen, alat promosi perdagangan, alat promosi dan promosi tenaga penjualan. Perencana promosi seharusnya memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi penjualan, kondisi persaingan dan efektivitas biaya masing-masing alat. Produsen menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan. Perusahaan menggunakan alat promosi bisnis untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat pelanggan terkesan dan memberi imbalan kepada tenaga penjualan, dan memotivasi mereka untuk bekerja lebih keras.

• Mengembangkan program : Pemasar makin menggabungkan beberapa media ke dalam suatu konsep kampanye total.

• Pengujian awal, implementasi, pengendalian, dan evaluasi program : Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, seharusnya dilakukan pra-pengujian atau pengujian awal untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif tersebut optimal, dan apakah metode penyajiannya efisien.

Acara dan PengalamanPertemuan setiap hari dengan merk dapat mempengaruhi sikap dan keyakinan konsumen terhadap merk.

Contoh: saat American Expressmenjadi sponsor turnamen tenis AS Terbuka pada 2006, diperoleh tingkat kesadaran sponsor tertinggi dari penonton di lapangan dan peningkatan loyalitas pemegang kartu. .

Tujuan Acara/Event

Pemasar melaporkan sejumlah alasan mengapa mereka mensponsori acara :

1. Untuk mengindentifikasi sebuah pasar sasaran khusus atau gaya hidup

2. Untuk meningkatkan kesadaran nama perusahaan atau nama produk

Pemberi sponsor sering menawarkan paparan yang tahan lama terhadap suatu merek,kondisi yang diperlukan untuk membangun pengakuan merek dan meningkatkan merek.

3. Untuk menciptakan atau mengukuhkan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci.

4. Untuk memperkuat citra korporatPemberian sponsor dapat meningkatkan

persepsi bahwa perusahaan disukai dan bergengsi.

5. Untuk menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan

Perasaan yang ditimbulkan oleh acara yang menarik atau berharga secara tidak langsung dapat menghubungkan acara dengan merek.

Contoh:

Produsen Crayolamensponsori tur perusahaan yang bagus dan menarik jutaan pengunjung setiap tahun.

6. Untuk mengekspresikan komitmen pada komunitas atau pada isu/masalah sosial

Pemasaran yang terkait gerakan amal mensponsori organisasi dan lembaga amal nirlaba.

• Untuk menghibur klien utama atau memberi penghargaaan pada karyawan kunci

Banyak acara menyediakan tenda keramahtamahan mewah serta layanan atau kegiatan khusus lainnya hanya bagi sponsor dan tamu mereka.

7. Untuk penjualan barang dagangan atau peluang promosi

Banyak pemasar mengaitkan kontes atau undian,barang dalam toko,respons langsung,atau kegiatan pemasaran lain dengan sebuah acara.

• Keputusan utamaPengembangan acara khusus (events) yang berhasil disponsori mencakup pemilihan peristiwa khusus yang tepat; merancang program pensponsoran yang optimal untuk acara khusus; dan mengukur efek pensponsoran.

• Memilih peluang untuk acara khusus• Merancang program pensponsoran

Pemasar dapat mensurvei penonton acara untuk mengukur ingatan atas sponsor acara tersebut sertasikap dan maksud yang dihasilkan terhadap sponsor. Ada tiga titik pendekatan :

1. Penelusuran langsung promosi yang berhubungan dengan pemberian sponsor

2. Riset kualitatif3. Analisis kuantitatif

Menciptakan PengalamanKonsultan dan pengarang Pine dan Gilmore, berpendapat bahwa kita berada pada awal “Ekonomi Pengalaman” era ekonomi baru dimana semua bisnis harus menyelenggarakan acara yang selalu diingat oleh pelanggan mereka.

• Jika anda mengenakan harga untuk barang, anda berada dalam bisnis komoditas.

• Jika anda mengenakan biaya untuk hal yang nyata, anda berada dalam bisnis barang.

• Jika anda mengenakan biaya untuk kegiatan yang anda lakukan, anda berada dalam bisnis jasa

• Jika anda mengenakan biaya untuk waktu yang dihabiskan pelanggan bersama anda, saat itulah anda berada dalam bisnis pengalaman.

Hubungan Masyarakat

• Masyarakat merupakan kelompok yang memiliki minat aktual atau mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk mencapai tujuannya

• Hubungan masyarakat meliputi program mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual perusahaan

Pelaksanaan 5 fungsi:1. Hubungan pers : Mempresentasikan berita tentang

organisasi dalam pandangan positif2. Publisitas produk : Mensponsori usaha untuk

mempublikasikan produk tertentu3. Komunikasi korporat : Mempromosikan pemahaman

organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal4. Melobi : Negosiasi dengan pembuat peraturan untuk

melonggarkan UU dan peraturan5. Konseling : Saran kepada manajemen tentang

masalah publik, posisi perusahaan saat citra baik dan buruk

Memasarkan Hubungan Masyarakat

• Mendukung promosi dan pembentukan citra produk• Tugas MPR (marketing public relations):1. Meluncurkan produk baru2. Mereposisi produk yang matang3. Membangun minat dalam kategori produk4. Memengaruhi kelompok sasaran tertentu5. Mempertahankan produk yang menghadapi masalah

publik6. Membangun citra korporat dengan cara yang

mencerminkan kesukaan dalam produknya

1. Meluncurkan produk baru

2. Memposisi produk yang matang

3. Membangun minat dalam kategori produk

• Membangun minat dalam komoditas yang menurun, seperti susu, telur, daging sapi

• Memperluas konsumsi produk, seperti teh, jus jeruk

4. Memengaruhi kelompok sasaran tertentu

• Mensponsori acara tertentu untuk membagun iktikad baik

5. Mempertahankan produk yang menghadapi masalah publik

6. Membangun citra korporat dengan cara yang mencerminkan kesukaan dalam produknya