Post on 21-Aug-2015
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Pontos fundamentais que gerentes devem questionar sobre o comportamento de reclamação do cliente
Por que os clientes reclamam?
Qual é a proporção de clientes insatisfeitos que reclama?
Por que clientes descontentes não reclamam?
Quem tende mais a reclamar?
Onde os clientes reclamam?
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Categorias de respostas de clientes a falhas de serviço (Figura 13.1)
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Dimensões de justiça percebida em processos de recuperação de serviço (Figura 13.2)
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Proporção de clientes descontentes que compra novamente dependendo do processo de reclamação
9%
37%
19%
46% 54%
70%
82%
95%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Cliente não
reclamou
Reclamação não
foi resolvida
Reclamação
foi resolvida
Reclamação foi
resolvida
rapidamente
Custo problema > $100 Custo problema $1-5
Source: TARP study
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Impacto da recuperação eficaz de serviço sobre a retenção
Nenhum
problema
Problema
não resolvido
Retenção do cliente
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
84%
92%
46%
Fonte: IBM-Rochester study
Problema, mas resolvido eficazmente
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Componentes de um sistema eficaz de recuperação de serviço (Figura 13.4)
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Estratégias para reduzir barreiras às reclamações de clientes (Tabela 13.1)
Barreiras às reclamações de
clientes insatisfeitos
Estratégias para reduzir essas barreiras
Inconveniência
Difícil saber qual é o procedimento
de reclamação correto.
Esforço, p. ex., escrever uma carta.
O retorno deve ser fácil e conveniente:
Imprima números de telefone exclusivos e
endereços postais e de e-mail em todos os
materiais de comunicação com clientes.
Compensa dar retorno?
Não têm certeza se a empresa
tomará alguma providência nem de
qual providência ela tomaria para
lidar com o assunto que deixou o
cliente insatisfeito.
Assegure aos clientes que os retornos serão
levados a sério e valerão a pena:
Implementando procedimentos de
recuperação e comunicando isso aos
clientes.
Divulgue as melhorias de serviço que
resultaram de retorno do cliente.
Aborrecimento
Medo de ser tratado com
descortesia.
Receio de ser maltratado.
Sentir-se constrangido.
Transforme o retorno em uma experiência
positiva:
Agradeça aos clientes pelo retorno.
Treine a linha de frente para que trate bem os
clientes e os faça sentir à vontade.
Permita retorno anônimo.
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Como habilitar a recuperação eficaz de serviço
Seja proativo – aja imediatamente, não espere os clientes reclamarem.
Planeje procedimentos de recuperação.
Ensine habilidades de recuperação ao pessoal relevante.
Fortaleça o pessoal para que use seu discernimento e habilidades para desenvolver soluções de recuperação.
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Diretrizes para solução eficaz de problemas (Dica de gerenciamento 13.1)
Aja rapidamente.
Admita erros mas não fique na defensiva.
Entenda o problema do ponto de vista do cliente.
Não discuta com clientes.
Reconheça os sentimentos do cliente.
Dê o benefício da dúvida.
Esclareça as etapas para resolver o problema.
Mantenha os clientes informados sobre o andamento da reclamação.
Considere uma compensação.
Persista na reconquista da boa vontade.
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Garantias de serviço promovem e obtêm fidelidade de serviço
Obrigam as empresas a focalizar o que os clientes querem.
Determinam padrões claros.
Destacam falhas de custo de serviço.
Exigem sistemas para gerar e utilizar o retorno do cliente.
Reduzem riscos de compra e desenvolvem fidelidade.
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Tipos de garantia de serviço
Garantia específica para um único atributo: cobre um atributo fundamental do serviço.
Garantia específica para vários atributos: cobre alguns tributos importantes do serviço.
Garantia de satisfação total: cobre todos os aspectos do serviço, sem exceção.
Garantia combinada: igual à de satisfação total, porém acrescenta padrões explícitos de desempenho mínimo em atributos importantes.
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Objetivos fundamentais de sistemas eficazes de retorno do cliente
Avaliação de qualidade e desempenho de serviço e comparação com padrões estabelecidos.
Aprendizagem e melhorias voltadas para o cliente.
Criação de uma cultura de serviço voltada para o cliente.
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Desenvolvendo um sistema de retorno do cliente
Levantamentos do mercado total.
Levantamentos transacionais.
Levantamentos de cliente em andamento.
Comitês consultivos de clientes.
Levantamentos/comitês consultivos de funcionários.
Grupos de foco.
Compra incógnita.
Análise de reclamações.
Coleta de dados operacionais de serviço.
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Representativo,
confiável
Pontos fortes e pontos fracos das principais ferramentas de coleta de retorno de clientes (Tabela 13.3)
Potencial para recuperação de serviço
Ferramentas de
coleta
Nível de medição Acionável
Aprendizagem
de primeira
mão
Eficácia em
custo Empresa Processo
Específico
de
transação
Pesquisa de mercado total (incluindo concorrentes)
Levantamento anual sobre satisfação geral
Levantamento transacional
Cartões de retorno de serviço
Compra incógnita
Retorno não solicitado (como reclamações)
Grupos de discussão (focus groups)
Revisões de serviços
Cumpre requisitos: Totalmente Moderadamente Apenas cumpre/não cumpre
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Registro de pontos de retorno não solicitado
Funcionários atendendo clientes frente a frente ou pelo
telefone.
Intermediários atuando como fornecedor original.
Gerentes contatando clientes no escritório central/regional.
Cartões de reclamações enviados por correio ou colocados em
uma caixa especial.
Reclamações passadas para a empresa por terceiros
recipientes:
Grupos de defesa do consumidor.
Organizações comerciais.
Agências legislativas.
Outros clientes.