Post on 15-Oct-2021
Marketing PúblicoJuliane Silva Ribeiro
Cuiabá-MT2015
Presidência da República Federativa do BrasilMinistério da Educação
Secretaria de Educação Profissional e TecnológicaDiretoria de Integração das Redes de Educação Profissional e Tecnológica
Equipe de Revisão
Universidade Federal de Mato Grosso – UFMT
Coordenação InstitucionalCarlos Rinaldi
Coordenação de Produção de Material Didático ImpressoPedro Roberto Piloni
Designer EducacionalFrancisco Rodrigues dos Santos
Designer MasterDaniela Mendes
IlustraçãoTatiane Hirata
DiagramaçãoTatiane Hirata
Revisão de Língua PortuguesaLivia de Sousa Lima Pulcherio
Instituto Federal de Educação Ciência e Tecnologia- Sudeste de Minas Gerais –
Campus Juiz de Fora/MG
Curso Técnico em Serviços PúblicosCoordenação Geral
Prof. Paulo Roberto Rufino
Coordenação de CursoProfª. Silvia Augusta do Nascimento
ReitorProf. Mário Sérgio Costa Vieira Filho
DiretorProf. Paulo Rogério Araújo Guimarães
Projeto GráficoRede e-Tec Brasil / UFMT
Ficha Catalográfica Elaborada pela Bibliotecária Cleuza Diogo Antunes CRB 11/864
© Este caderno foi elaborado em parceria entre o Instituto Federal Sudeste de Minas – Juiz de Fora, o Ministério da Educação e a Universidade Federal de Mato Grosso para a Rede e-Tec Brasil.
3
Prezado(a) estudante,
Bem-vindo(a) à Rede e-Tec Brasil!
Você faz parte de uma rede nacional de ensino que, por sua vez, constitui uma das ações do
Pronatec - Programa Nacional de Acesso ao Ensino Técnico e Emprego. O Pronatec, instituído
pela Lei nº 12.513/2011, tem como objetivo principal expandir, interiorizar e democratizar
a oferta de cursos de Educação Profissional e Tecnológica (EPT) para a população brasileira
propiciando caminho de acesso mais rápido ao emprego.
É neste âmbito que as ações da Rede e-Tec Brasil promovem a parceria entre a Secretaria de
Educação Profissional e Tecnológica (Setec) e as instâncias promotoras de ensino técnico,
como os institutos federais, as secretarias de educação dos estados, as universidades, as es-
colas e colégios tecnológicos e o Sistema S.
A educação a distância no nosso país, de dimensões continentais e grande diversidade re-
gional e cultural, longe de distanciar, aproxima as pessoas ao garantir acesso à educação
de qualidade e ao promover o fortalecimento da formação de jovens moradores de regiões
distantes, geográfica ou economicamente, dos grandes centros.
A Rede e-Tec Brasil leva diversos cursos técnicos a todas as regiões do país, incentivando os
estudantes a concluir o ensino médio e a realizar uma formação e atualização contínuas. Os
cursos são ofertados pelas instituições de educação profissional e o atendimento ao estudan-
te é realizado tanto nas sedes das instituições quanto em suas unidades remotas, os polos.
Os parceiros da Rede e-Tec Brasil acreditam em uma educação profissional qualificada – in-
tegradora do ensino médio e da educação técnica – capaz de promover o cidadão com ca-
pacidades para produzir, mas também com autonomia diante das diferentes dimensões da
realidade: cultural, social, familiar, esportiva, política e ética.
Nós acreditamos em você!
Desejamos sucesso na sua formação profissional!
Ministério da Educação
Junho de 2015
Nosso contato
etecbrasil@mec.gov.br
Apresentação Rede e-Tec Brasil
Rede e-Tec Brasil3
Os ícones são elementos gráficos utilizados para ampliar as formas de
linguagem e facilitar a organização e a leitura hipertextual.
Atenção: indica pontos de maior relevância no texto.
Saiba mais: oferece novas informações que enriquecem o
assunto ou “curiosidades” e notícias recentes relacionadas ao
tema estudado.
Glossário: indica a definição de um termo, palavra ou expressão
utilizada no texto.
Mídias integradas: remete o tema para outras fontes: livros,
filmes, músicas, sites, programas de TV.
Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em
diferentes níveis de aprendizagem para que o estudante possa
realizá-las e conferir o seu domínio do tema estudado.
Reflita: momento de uma pausa na leitura para refletir/escrever
sobre pontos importantes e/ou questionamentos.
Indicação de Ícones
Rede e-Tec Brasil5
Palavra da Professora-autora
Rede e-Tec Brasil7
Prezado (a) estudante:
Seja bem-vindo(a) ao componente curricular de Marketing Público! Prepa-
ramos esta disciplina para que você tenha a oportunidade de tomar contato
com o universo do marketing e sua relação com a prestação de serviços
públicos.
Este caderno é apenas uma parte de um conjunto de acontecimentos que
compõem a trajetória dos estudos que você irá realizar. Você poderá contar
com o uso do ambiente virtual e o apoio do seu professor tutor sempre que
necessitar. É importante destacar que este é apenas um ponto de partida
para o aprendizado da disciplina, mas é necessário sua dedicação e trabalho.
Essa é uma caminhada que só terá sucesso se atuarmos em parceria. Você
terá que reservar parte do seu tempo para o estudo, leituras e desenvolvi-
mento das atividades pospostas. A ideia é que, neste material, você en-
contre um conteúdo interessante e uma linguagem clara e objetiva para
alcançar o sucesso em seu processo de aprendizagem.
Bom trabalho e boa sorte!
Olá, estudante,
Neste caderno você inicialmente estudará o conceito de marketing, para
posteriormente falarmos de administração de marketing suas aplicações e
filosofias, tipos de mercado e demais conceitos centrais da matéria.
Em uma etapa subsequente traremos o conceito de mix de marketing, para,
aí sim, entramos no detalhamento do marketing no setor público. A partir
daí, aprofundaremos nossa visão a respeito da relação dos cidadãos e as
agências governamentais e demonstraremos as ferramentas utilizadas na
iniciativa privada que podem ser utilizadas no serviço público.
Na sequência de nosso caderno, estudaremos marketing de serviços, e mix
do marketing e o setor público. E, por fim, veremos como se dá o planeja-
mento de marketing no setor público.
Apresentação da Disciplina
Rede e-Tec Brasil9
Rede e-Tec Brasil 10
Aula 1. Marketing público 131.1 Afinal o que é marketing? 14
Aula 2. Administração de marketing 192.1 Conceitos centrais de marketing 19
2.2 Tipos de mercado 24
2.3 Aplicações do marketing 25
2.4 Filosofia de administração de marketing 27
Aula 3. O mix do marketing 313.1 O conceito de mix do marketing 31
3.2 Tipos de demandas 37
Aula 4. Características do marketing no setor público 414.1 Objetivo central do marketing público 42
4.2 Sistemas de trocas do marketing no setor público 43
4.3 A relação dos cidadãos e as agências governamentais 43
4.4 Ferramentas utilizadas atualmente no setor privado que podem
beneficiar o setor público 45
Aula 5. Marketing de serviços 495.1 Marketing e abrangência do setor de serviços 49
5.2 Mix de serviços 50
5.3 Características dos serviços 53
5.4 Fatores determinantes da qualidade dos serviços 54
5.5 Serviços públicos 55
Aula 6. O mix de marketing e o setor público 61
Aula 7. Planejamento de marketing no setor público 717.1 Esquema de plano de marketing no setor público 71
Palavras Finais 80
Guia de Soluções 81
Rede e-Tec Brasil11
Sumário
Referências 88
Obras Consultadas 89
Currículo da Professora-autora 90
Rede e-Tec Brasil 12
Objetivo:
• analisar as várias definições de marketing e suas implicações.
Prezado (a) estudante,
Vamos começar nossa disciplina de Marketing Público para o curso de Ser-
viços Públicos. Neste momento inicial é importante a fixação dos diversos
conceitos de marketing fundamentais para adentrarmos mais no assunto ao
longo de nossas aulas. Bons estudos!
O marketing está por toda parte, ele está em tudo que fazemos desde o
que comemos, vestimos e em todos os anúncios que vemos. Se você estiver
sentado frente à TV ou lendo um letreiro no ônibus, o marketing está pre-
sente e, desta forma, ele afeta intensamente nossa vida cotidiana. Em quase
todos os setores, as práticas de marketing estão aplicadas para aumentar as
chances de sucesso nos negócios.
O marketing hoje é visto como uma função importante para a gestão de
empresas e peça fundamental para o planejamento estratégico das or-
ganizações. No entanto, durante muito tempo, o marketing foi visto com
desconfiança e como algo desnecessário para o alcance dos resultados da
empresa. E, como não teve uma definição muito clara sobre o que realmen-
te representava, criou-se uma confusão em relação à sua denominação.
Planejamento estratégico: é o processo de estruturar e escla-recer os caminhos da organiza-ção e os objetivos que devem ser alcançados. Ele define com base na missão da empresa. O planejamento estratégico aplica-se à totalidade da organização e a cada parte também, ou seja, será aplicado a cada setor da empresa, tais como recursos humanos, marketing, financeiro e cada um desses setores define a sua estratégia com base no planejamento estratégico.
Figura 1Fonte: ilustradora
Rede e-Tec BrasilAula 1 - Marketing público 13
Aula 1. Marketing público
O marketing começa a ganhar maior relevância com as transformações ocor-
ridas no mercado, na economia e na sociedade, que obrigaram as organi-
zações contemporâneas a encontrar novas ferramentas para aproveitar as
oportunidades e enfrentar os novos desafios.
O novo cenário é caracterizado por um mercado cada vez mais competitivo
e as empresas são obrigadas a encontrar novas tecnologias, aumentar a pro-
dutividade e cada vez mais aderir às inovações. Neste contexto, a empresa
passou a dar mais ênfase às necessidades dos clientes, que são cada vez
mais exigentes, e o marketing passou a ocupar cada vez mais uma posição
importante na tomada de decisão das organizações.
Observa-se, então, que, com o mundo dos negócios cada vez mais desen-
volvido, surgiu a necessidade de se conhecer melhor o marketing e sua
aplicabilidade na área de gestão das empresas.
1.1 Afinal o que é marketing?Vamos apresentar alguns conceitos fundamentais que sustentam o estudo
do marketing e a importância de sua análise integrada na busca da satisfa-
ção do público das organizações.
Muita gente pensa em marketing apenas como propaganda ou venda, mas
o verdadeiro marketing tem um sentido muito mais amplo que o simples ato
de vender. Vendas e propaganda são apenas duas funções dentre as muitas
inerentes ao marketing.
O equívoco em relação ao marketing atinge até mesmo as estratégias das
organizações, pois muitas empresas, visando maximizar seus resultados,
concentram suas estratégias de marketing na venda de seus produtos com
a intenção de obter um lucro maior , não levando em consideração a influ-
ência de cada consumidor em potencial no processo, ou seja, a parte mais
interessada fica de fora do planejamento estratégico de marketing. Nesses
casos, o foco deste tipo de empresa não é o cliente.
Segundo Kotler (1998-A, p. 3), “o mais importante para o marketing, não é
vender! Vendas é a ponta do iceberg do marketing”. Na obra Administração
de Marketing, Kotler (2006) utiliza as definições da American Marketing
Association (AMA).
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 14
O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos
que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público interessado.
Ainda na mesma obra, Kotler (2006) estabelece definições diferentes de
marketing sob a perspectiva social e gerencial. Assim ele define: “Marke-ting é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e
valores uns com os outros”. Considerando tal definição, o marketing na
sociedade é entendido como um processo social pelo qual o indivíduo e os
grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e
da livre troca de produtos e serviços. Na perspectiva gerencial, o marketing
é descrito de maneira genérica como “a arte de vender produtos”.
Quem é Kotler?
Professor da Kellog School of Management, da
Northwestern University (EUA), Philip Kotler é
uma das maiores autoridades em marketing. Faz
palestras em todas as partes do mundo e estão
inseridas em seu currículo consultorias a nume-
rosas empresas, entre elas: General Eletric, Gene-
ral Motors, IBM, AT&T, Honeywell, Bank of Amé-
rica e Merck. Em 2008, foi listado como a “6ª
pessoa mais influente no mundo dos negócios”
pelo Wall Street Journal, publicado em Nova Iorque. Escreveu vários
livros (vendidos em 58 países) e artigos sobre o tema, bem como rece-
beu prêmios por sua atuação prática e como professor de marketing.
(ANDRADE, 2010, p.18)
Peter Drucker, um dos principais teóricos da administração, (DRUCKER apud
KOTLER, 2006, p.4), apresenta esta questão da seguinte forma.
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender, mas o ob-
jetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço
Rede e-Tec Brasil15Aula 1 - Marketing público
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então
seria tornar o produto ou serviço disponível.
Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 6), marketing “é um sistema total de
atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e
distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atingir
objetivos organizacionais”.
Existem vários conceitos para definir marketing, mas conforme afirma Kotler
há uma necessidade constante de atualizá-los.
Por fim, entende-se que o marketing exerce importante função de identifi-
car as necessidades, os desejos do consumidor e determinar o público-alvo,
além de oferecer os subsídios necessários para a empresa melhor planejar
produtos, serviços e programas que atendam a demanda do mercado. Outro
ponto importante consiste no fato de que o marketing não pode ser consi-
derado uma função isolada, devendo ser articulado e pensado em conjunto
com demais setores da empresa.
ResumoNesta aula, estudamos que o marketing está por toda parte, ele está em tudo
que fazemos desde o que comemos, vestimos e em todos os anúncios que
vemos. Se você estiver sentado em frente à TV ou lendo um letreiro no ôni-
bus, o marketing está presente e, desta forma, ele afeta intensamente nossa
vida cotidiana. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão
aplicadas para aumentar as chances de sucesso nos negócios. O marketing
hoje é visto como uma função importante para a gestão de empresas e peça
fundamental para o planejamento estratégico das organizações. No entanto,
durante muito tempo o marketing foi visto com desconfiança e como algo
desnecessário para o alcance dos resultados da empresa. E, como não teve
uma definição muito clara sobre o que realmente representava, criou-se uma
confusão em relação à sua denominação.
Observamos que marketing é uma função organizacional e um conjunto
de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor
para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles,
de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Tivemos a
oportunidade de compreender que o objetivo do marketing é tornar supér-
fluo o esforço de venda. Ou melhor, o objetivo do marketing é conhecer e
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 16
entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e
se venda sozinho.
Nossa aula trouxe outro conceito de marketing, considerando-o como um
sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para planejar, dar pre-
ço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos mercados-
-alvo e atingir objetivos organizacionais. Por fim, vimos que o marketing
exerce a importante função de identificar as necessidades e os desejos do
consumidor e de determinar o público-alvo, além de oferecer os subsídios
necessários para a empresa melhor planejar produtos, serviços e programas
que atendam a demanda do mercado.
Atividade de Aprendizagem: 1. O que você entende por marketing? Procure dar uma definição com suas
próprias palavras.
Chegamos ao final de nossa primeira aula. Espero que esteja gostando do
conteúdo que está sendo oferecido a você. Faça o exercício de atividade de
aprendizagem e, caso tenha alguma dúvida, procure seu professor tutor.
Nosso trabalho está apenas começando.
Rede e-Tec Brasil17Aula 1 - Marketing público
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 18
Objetivos:
• identificar os conceitos centrais de marketing; e
• categorizar as filosofias da administração de marketing, distin-
guindo as diversas orientações da empresa.
Aula 2. Administração de marketing
Caro (a) estudante,
Nesta segunda aula, trabalharemos os conceitos centrais de marketing, e
teremos oportunidade de nos aprofundar nos termos associados ao tema:
necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade,
troca, transações, relacionamentos e mercados. Posteriormente, falaremos
das aplicações do marketing, para, em seguida, vermos a filosofia da sua
administração sob as seguintes orientações: de produção, de produto, de
vendas e de marketing. Preparados para mais uma etapa na construção no
conhecimento? Então vamos ao trabalho!
2.1 Conceitos centrais de marketingNa visão de Kotler (1998-B), os conceitos centrais de marketing podem ser
explicados pelos seguintes termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relaciona-mentos e mercados. Todos estão interligados, cada um se baseando no
anterior.
Rede e-Tec BrasilAula 2 - Administração de marketing 19
2.1.1 Necessidades e desejos humanosSobre as necessidades humanas vale mencionar sua propriedade em re-
lação às ciências econômicas que definem como problema econômico fun-
damental a relação entre recursos produtivos e as necessidades humanas.
Para as ciências econômicas, a questão central consiste no fato de que as
necessidades humanas são ilimitadas frente a recursos produtivos escassos.
Do ponto de vista do marketing, Kotler (1998-B, p.3) entende que “[...] as
necessidades humanas são estados de carência”. Não é algo produzido
pelo marketing ou pelos profissionais de marketing. É algo que faz parte da
natureza humana.
As necessidades podem ser coletivas ou individuais. As individuais são neces-
sidades isoladas de cada ser humano e as coletivas são as que se manifestam
por um grupo de pessoas.
Com relação às necessidades, é importante também fazer referência à teoria de Maslow sobre a hierarquia das necessidades humanas. Segundo este au-
tor, as necessidades humanas são divididas em cinco categorias, conforme a
figura na próxima página.
Figura 2Fonte: autora
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 20
As necessidades fisiológicas estão na base da hierarquia. As pessoas procu-
ram satisfazê-las antes de se preocuparem com as de um nível mais elevado.
Em qualquer ponto da hierarquia, uma necessidade precisa ser atendida
antes que a necessidade de um nível superior fique em evidência, pois, caso
alguma necessidade não seja saciada, a pessoa ficará estacionada nesse nível
de motivação.
Assim que uma necessidade deixa de ser existir ou ser sentida, a pessoa
passa a ter interesses pela ordem seguinte de necessidade. À medida que a
pessoa prospera, ela vai percorrendo os outros níveis da hierarquia buscando
atender uma após a outra até chegar na autorrealização. Importante tam-
bém aludir que uma necessidade pode predominar sobre as demais, devido
a fatores como idade, meio social ou personalidade.
Desejos na definição de Kotler (1998-B, p.4) “[...] são as necessidades hu-
manas moldadas pela cultura e pelas características individuais”, ou seja, os
desejos dependem do meio onde as pessoas vivem, da cidade onde moram,
do ambiente que frquentam etc.
Os desejos podem ser considerados objetos que satisfazem as necessidades.
Estes objetos podem ser bens, serviços, eventos, uma viagem. Enfim, o ho-
mem pode desejar infinitas coisas. À medida que a sociedade evolui e que
o homem passa a conhecer mais objetos, seu interesse e desejo aumentam.
Quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas.
Figura 3Fonte: Kotler (1998-B) (adaptado pela ilustradora)
Rede e-Tec BrasilAula 2 - Administração de marketing 21
A função da empresa é, portanto, fornecer produtos e serviços que satisfa-
çam estas necessidades e desejos das pessoas.
As empresas que administram seus negócios sob o enfoque das orientações
do marketing adotam as seguintes práticas:
• empenham-se em conhecer as necessidades, desejos e demandas de
seus clientes;
• fazem pesquisas sobre os consumidores, estudam suas críticas, pergun-
tas e sugestões;
• treinam seus vendedores para descobrirem desejos não realizados dos
clientes; e
• analisam clientes que usam produtos de seus concorrentes para descobrir
quais são as suas preferências.
Produtos: Na definição de Kotler (1998-B, p. 5), produto “[...] é qualquer
coisa que pode ser oferecida no mercado para satisfazer uma necessidade
ou desejo”. O produto no conceito de marketing abrange bens físicos, ser-
viços e enfim uma multiplicidade de coisas que possam satisfazer as necessi-
dades e desejos das pessoas.
Um erro muitas vezes cometido pelas empresas está no fato de que muitas
se concentram mais nos produtos físicos e se esquecem de focar nos bene-
fícios propiciados por eles, idealizando seus produtos pensando apenas na
venda e não em atender uma necessidade. Assim, quando surge no merca-
do um novo produto concorrente a um custo menor ou que atende melhor
às necessidades do consumidor, este irá preferir o novo produto.
2.1.2 Valor, satisfação e qualidadeValor, satisfação e qualidade. São atributos que irão influenciar a escolha
do consumidor. O valor está relacionando ao benefício percebido pelo con-
sumidor. O consumidor avalia um serviço ou produto pela relação custo/
benefício. Quanto maior o benefício propiciado, mais o consumidor estará
disposto a pagar pelo produto ou serviço de acordo com sua restrição orça-
mentária, ou seja, seu poder de compra.
BenefíciosValor=
Custos
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 22
A satisfação é determinada pelo desempenho do produto e está relacionada
às expectativas que o consumidor possui sobre o produto. Se o desempenho
faz jus às expectativas, o consumidor fica satisfeito e, se ultrapassa as suas
expectativas, ele ficará encantado. As empresas devem então encantar os
seus clientes.
Com relação à qualidade, este atributo tem uma relação direta com o de-
sempenho do produto e consequentemente afeta a satisfação do cliente
também de forma direta. As empresas cada vez mais se utilizam de técnicas
de gestão da qualidade total como ferramenta para aumentar o desempe-
nho dos seus produtos. A qualidade tem sentido mais amplo para as em-
presas com foco no cliente. Para estas empresas, a qualidade não é definida
apenas como “ausência de defeitos” e inclui também a satisfação do cliente.
Segundo Kotler (1998-B, p.70),
[...] definições focalizadas no cliente sugerem que a empresa só che-
ga a uma qualidade total quando seus produtos ou serviços atendem
ou superam as expectativas do cliente. Assim a meta fundamental do
movimento atual de qualidade total tornou-se a satisfação total do
cliente. Qualidade começa com as necessidades do cliente e termina
com a satisfação dele.
2.1.3 Trocas, transações e relacionamentosTroca é o conceito central de marketing. Para que haja uma troca, algumas
condições devem ser satisfeitas:
• pelo menos duas partes envolvidas;
• cada parte tem algo de valor para a outra;
• cada parte tem liberdade de aceitar ou rejeitar oferta da outra; e
• cada parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objetivo prome-
tido.
Acatando estas condições e desde que as partes cheguem a um acordo, a
troca será possível.
Rede e-Tec BrasilAula 2 - Administração de marketing 23
A transação é compreendida em marketing como unidade de medida que
consiste na troca de valores entre duas partes. Mas, é importante citar que
nem todas as transações envolvem dinheiro. Por exemplo, em uma transa-
ção de escambo você pode trocar sua geladeira velha por um guarda roupa
usado de outra pessoa.
O marketing de transação está compreendido no conceito mais amplo de
marketing de relacionamento que compreende a ideia de que os pro-
fissionais de marketing, além de criar transações a curto prazo, precisam
construir uma rede de relacionamento a longo prazo com seus clientes, for-
necedores, comerciantes e distribuidores. O marketing de relacionamento
busca fidelidade dos clientes.
2.2 Tipos de mercadoMercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham
de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fa-
zerem uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. No estudo do
marketing, existem alguns tipos básicos de mercado, dentre eles: mercado
consumidor, mercado organizacional, mercado global e mercado sem fins
lucrativos. Vamos falar um pouco sobre cada um deles.
Mercado consumidor: é representado por empresas que comercializam
produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, produtos de
beleza, eletrodomésticos, roupas, automóveis, etc. As empresas sempre bus-
cam estabelecer uma imagem de marca superior. A solidez de uma marca
vai depender de o produto ser superior ou não. Quanto mais um produto
for considerado superior mais sólida será sua marca e por isso as empresas
para se manterem no mercado precisam sempre buscar melhorar a marca de
seus produtos para que ganhem maior credibilidade perante o consumidor.
Mercado organizacional: é o mercado onde as empresas vendem bens e
serviços a outras empresas. Nesta situação, a empresa vendedora encontrará
profissionais de compras bem capacitados e informados, que utilizam várias
técnicas para avaliar a oferta de vários concorrentes. Neste tipo de mercado,
os compradores não são consumidores comuns, eles são conhecidos como
compradores organizacionais, que compram bens para fabricar outros bens
ou para revendas.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 24
Mercado global: empresas que vendem seus produtos e serviços para ou-
tros países. Estas empresas enfrentam muitas decisões adicionais, tais como:
decidir em qual país entrar, como adequar as características de seus produ-
tos e serviços a cada um deles, como adequar sua comunicação a diferentes
culturas, como determinar o preço de seus produtos em países diferentes.
Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor): Neste caso, as empre-
sas vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas,
universidades, instituições de caridade, órgãos públicos. Neste tipo de mer-
cado, as empresas precisam determinar seus preços com cautela, pois essas
organizações têm poder de compra limitado. Preços mais baixos afetam
as características e a qualidade dos bens e serviços que o fornecedor pode
incluir em sua oferta. Muitas compras do governo exigem licitação e, na
ausência de fatores que justifiquem um preço mais elevado, é favorecida a
proposta que apresenta o menor preço.
2.3 Aplicações do marketingA tarefa de marketing está envolvida no processo e planejamento e execu-
ção de vários tipos de produtos e serviços para satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores. O marketing pode ser aplicado em bens, serviços,
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, infor-
mações e ideias. Veja mais detalhes sobre os vários campos de aplicação
do marketing:
Bens: os bens tangíveis, ou seja, bens físicos, tais como automóveis, roupas,
joias, móveis.
Serviços: à medida que a economia se
desenvolve as atividades cada vez mais se
concentram na produção de serviços. En-
tre os serviços estão aqueles prestados por
empresas aéreas, salões de beleza, oficinas
mecânicas, hotéis, bancos, seguradoras.
Muitas empresas ofertam bens e serviços
ao mesmo tempo, como, por exemplo, um
restaurante onde o cliente adquire um pro-
duto com um serviço.
Figura 4Fonte: sxc.hu
Rede e-Tec BrasilAula 2 - Administração de marketing 25
Eventos: as empresas promovem vários eventos como feiras, espetáculos,
shows, congressos, festas de final de ano etc.
Experiências: as empresas podem comercializar experiências, como, por
exemplo, passar uma semana em um centro de treinamento de futebol jo-
gando com grandes craques veteranos.
Pessoas: o marketing pessoal hoje é muito utilizado por artistas e músicos
e por muitos presidentes de empresas, médicos, advogados entre outros
profissionais bem sucedidos que recorrem a empresas de marketing de ce-
lebridade.
Lugares: o marketing de lugares serve para atrair turistas. O marketing de
lugares pode ser direcionado a um país, estado, cidade ou a qualquer região.
O marketing de lugares envolve diversas áreas e especialistas para o seu pla-
nejamento tais como agentes imobiliários, bancos comerciais, agências de
publicidades, agentes de turismo etc.
Figura 5Fonte: sxc.hu
Figura 6Fonte: sxc.hu
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 26
Propriedades: são direitos intangíveis de posse como bens financeiros
(ações, títulos). Os direitos de propriedade podem ser comprados e vendidos
e, desse modo, utiliza-se também das práticas de marketing.
Organizações: as organizações se esforçam para preservar e melhorar sua
identidade corporativa e criar uma imagem sólida. O marketing é uma fer-
ramenta importante para alcançar este objetivo. Universidades, museus,
organizações sem fins lucrativos utilizam-se do marketing para melhorar sua
imagem pública e competir por públicos e recursos.
Informações: as informações também podem ser produzidas e comerciali-
zadas como produtos, tais como revistas, jornais, periódicos, livros etc. Sen-
do assim, as empresas que estão inseridas neste tipo de negócio adotam
também estratégias de marketing para alcançar sucesso.
Ideias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia. Em muitos
anúncios, o que se promove é uma ideia e não o produto. Por exemplo,
este anúncio: “Se beber não dirija, se dirigir não beba” promove uma ideia
e não um produto.
2.4 Filosofia de administração de marketingSegundo Kotler (1998-B), as organizações podem conduzir suas atividades
de marketing de acordo com as seguintes orientações:
• orientação de produção;
• orientação de produto;
Figura 7Fonte: Arjun Kartha (http://arjunkarthaphotography.com)
Rede e-Tec BrasilAula 2 - Administração de marketing 27
• orientação de vendas; e
• orientação de marketing.
Vejamos abaixo cada uma delas.
2.4.1 Orientação de produçãoA orientação da produção afirma que os consumidores preferem adquirir
produtos acessíveis e mais baratos e, deste modo, a organização deverá
concentrar seus esforços para aprimorar a produção, manter baixo custo e
eficientes canais de distribuição em massa.
Essa orientação é mais útil quando a demanda de um produto excede a ofer-
ta e há necessidade de aumentar a produção e quando o custo do produto
é muito alto, sendo necessário aumentar a produtividade para reduzir custo.
O risco que as empresas correm ao adotar esta filosofia consiste no fato
de que, na euforia de manter baixos custos, elas acabam-se concentrando
demasiadamente em suas operações,se esquecem de inovar seu produto e
com isso acabam perdendo mercado.
O objetivo dominante desta orientação é o aumento da produção. Esta filo-
sofia é a mais antiga.
2.4.2 Orientação de produtoA orientação de produto sustenta que os consumidores preferem adquirir
produtos com qualidade superior, melhor desempenho e com aparência ino-
vadora. Neste caso, as empresas devem-se concentrar no aperfeiçoamento
contínuo de seus produtos.
O objetivo dominante desta orientação é o produto.
2.4.3 Orientação de vendasA orientação de vendas parte da hipótese de que os consumidores e as em-
presas não compram os produtos em quantidades suficientes e, neste caso,
a organização deve fazer um esforço agressivo de vendas e promoção.
Muitas empresas que têm excesso de produção geralmente adotam esta
orientação, com o objetivo de vender o que se produz e não de fazer o que
o mercado deseja. O grande risco que se tem ao adotar esta prática é que as
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 28
empresas acabam concentrando os esforços em desenvolver transações de
vendas e se esquecem de construir relacionamentos lucrativos e duradouros
com os clientes.
Esta prática também é muito utilizada quando os produtos têm pouca pro-
cura.
O objetivo dominante desta orientação é vender muito e sempre.
2.4.4 Orientação de marketingA orientação de marketing se baseia no princípio de que a empresa, para
atingir suas metas organizacionais, deve determinar as necessidades e dese-
jos do mercado-alvo e promover a satisfação de forma mais eficiente que os
concorrentes.
O propósito do marketing é gerar valor para o cliente com lucro.
O objetivo dominante desta orientação é conhecer os desejos e as necessi-
dades do cliente.
Resumo Tivemos a oportunidade de aprender nesta aula que os conceitos centrais
de marketing podem ser explicados pelos seguintes termos: necessidades,
desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações,
relacionamentos e mercados.
Observamos que mercado consiste em todos os consumidores potenciais
que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e ha-
bilitados para fazerem uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
No estudo do marketing, existem alguns tipos básicos de mercado, dentre
eles: mercado consumidor, mercado organizacional, mercado global e mer-
cado sem fins lucrativos.
Vimos, também, que o marketing pode ser aplicado em bens, serviços,
eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, infor-
mações e ideias. Por fim, expusemos a filosofia de administração de ma-rketing sob as seguintes orientações: de produção, de produto, de vendas
e de marketing.
Rede e-Tec BrasilAula 2 - Administração de marketing 29
Atividades de Aprendizagem1. Os conceitos centrais de marketing podem ser explicados por quais ter-
mos?
2. Quais os vários campos de aplicação do marketing?
Finalizamos mais uma aula. Como você está-se sentido em relação à expo-
sição dos conhecimentos? Lembre-se de reler sempre o material para fixar
os conhecimentos. Ainda temos um caminho longo até o final da disciplina.
Não desanime e estude sempre!
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 30
Prezado (a) estudante,
Vamos iniciar mais uma aula! Agora falaremos de mix de marketing. É im-
portante frisar que todas as informações aqui expostas são importantes para
que seja criada uma visão crítica a respeito do assunto, o que será funda-
mental para a construção de conhecimentos necessários para conclusão de
seu curso. Preparados? Então, vamos lá!
3.1 O conceito de mix do marketingRibeiro e Fleury (2006) definem marketing como “o processo de entender
e atender ao mercado” e ensinam que, para implementar seu conceito, é
necessário :
• compreender como os consumidores se comportam e estudar e anteci-
par o comportamento dos concorrentes;
• oportunizar a criação e adaptação dos produtos e serviços, de maneira
que satisfaçam os consumidores a preços competitivos;
• ofertar, comunicar e expor produtos e serviços ao mercado, enquanto se
gerencia uma rede de relacionamentos comerciais com fornecedores e
distribuidores; e
• avaliar os resultados decorrentes das atividades de marketing que foram
implementadas através de pesquisas periódicas (para medir a participa-
ção de mercado, a satisfação, a fidelização dos clientes e o reconheci-
Rede e-Tec BrasilAula 3 - O mix do marketing 31
Aula 3. O mix do marketing
Objetivos:
• discutir os tipos de demandas e conhecer as ferramentas do mix
de marketing; e
• ilustrar como a empresa pode obter vantagem competitiva ao
utilizar o mix de marketing.
mento da marca).
E, para atender o mercado, é necessário decidir sobre:
• como diferenciar nosso produto ou serviço dos oferecidos pelos concor-
rentes;
• como será esse produto, que características deve ter, que serviços serão
agregados;
• como e onde vamos distribuí-lo no mercado;
• qual será seu preço; e
• como, onde e quando vamos comunicá-lo ao mercado.
É o que se conhece como composto mercadológico, mix ou os 4 P’s do
marketing, em que as principais variáveis são :
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
As decisões coordenadas sobre tais variáveis é que viabilizam o processo
de troca no mercado, disponibilizando não somente produtos e serviços de
valor, mas processos valiosos.
Kotler e Armstrong (2005, p. 47) ensinam que o “mix de marketing pode
ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e con-
troláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mer-
cado-alvo”, ou ainda como, “o conjunto de ferramentas que a empresa
usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo” (KOTLER,
1998-C).
Assim, podemos entender que um conjunto de fatores variáveis são combi-
nados para compor as atividades de marketing, conforme Serrano (2006):
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 32
O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo,
pela primeira vez em 1949. Borden afirma em sua obra que o termo
lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (Ja-
mes Culliton), que chamava os executivos de liquidificadores (mixers),
já que a sua função era a de materializarem receitas, seja misturando
os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos ele-
mentos.
A partir de então a expressão marketing mix (mistura de marketing) ou
composto de marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a
teoria mais aceita para efetivar atividades de marketing.
Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a
Teoria de Borden e definiu os quatro grandes grupos de atividades que
representariam os ingredientes do composto e os separou em: Product;
Price; Promotion; Place.
Os 4 Ps do marketing foram desenvolvidos por McCarthy em 1960, serviram
de guia para muitos outros estudos e são entendidos como:
Produto: são as mercadorias ou serviços que se apresentam ao mercado
para divulgação e venda. São as características de qualquer bem, serviço,
ideia, pessoa, instituição etc. que potencialmente possuem valor de troca.
Entre essas características estão o design do produto em si, a embalagem,
as cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras. É definido ainda
como um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos
para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, como itens tangíveis,
serviços e ideias. Ao comprar um automóvel, por exemplo, o consumidor
comprará, além de seus itens físicos (pneus, peças, vidros, bancos, motor
etc.), benefícios intangíveis como conforto, transporte, status, entre outros.
Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios sufi-
cientes que possam motivar pessoas a comprá-los.
Preço: é o valor atribuído às mercadorias ou aos serviços apresentados no
mercado, quantificado monetariamente; é o montante de dinheiro exigido
pelo vendedor, para a transferência de posse de um produto ou serviço ao
consumidor. O processo de definição de um preço para o produto inclui
descontos e financiamentos. No preço encontram-se variáveis que refletem
o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito,
Rede e-Tec BrasilAula 3 - O mix do marketing 33
condições de pagamento, aceitação ou não de cartões, entre outras. A de-
finição de preço considera os aspectos psicológicos de uma precificação. O
preço deve ser coerente com os outros itens do composto de marketing.
Logo, a formação de preços exige estudos do mercado, da concorrência e
dos fatores internos e externos à organização, de forma que o resultado
seja um valor coerente com a estratégia de marketing. Esta estratégia deve
considerar reflexões e decisões sobre os fatores micro e macroeconômicos,
sobre concorrência, distribuição, legislação vigente e a situação da demanda
do setor e da empresa.
Promoção: é o método pelo qual os benefícios trazidos pelos produtos são
comunicados, em um esforço de sugerir o preço. É o processo de comuni-
cação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo
pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de
propaganda, relações públicas, além de venda pessoal.
Praça ou ponto de distribuição: é a habilidade e a estratégia do vendedor
em expor aos compradores seus produtos e ao mesmo tempo fazer com que
os produtos cheguem às mãos dos compradores. É tudo que se relaciona à
distribuição, localização física (geográfica) e logística envolvida para fazer
um produto chegar às mãos do consumidor. Refere-se aos canais através dos
quais o produto chega aos clientes, de forma coerente com a imagem e o
público visado pelo produto.
Quadro 3.1 Produto Preço Praça Promoção
Assistência técnicaCaracterísticasDesign
DiferenciaçãoEmbalagemGarantias
MarcaQualidadeServiços
Variedade
Condições de créditoCondições de pagamento
CréditoDescontos
Descontos por quantidadesPolíticas de preços
Subsídios
ArmazenagemCanais de distribuiçãoCentros de distribuição
Distribuição físicaLogística
Transportes
PromoçõesPropagandaPublicidade
Relações PúblicasVendas pessoais
Segundo Muckian (2002, p.7), os 4 Ps
[...] ajudam a definir a combinação de marketing para qualquer pro-
duto ou serviço. Eles são fatores de controle que ajudam a atrair, com-
prometer, envolver e, finalmente, vender ao consumidor a marca de
manteiga ou sabonete que o vendedor estiver promovendo. Os concei-
tos devem ser levados em consideração em qualquer esforço de marke-
ting. Sem eles, o esforço falhará.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 34
Alguns autores criticam a teoria dos 4Ps por considerarem somente o ponto
de vista do vendedor e não o do comprador.
Em 1990, Robert Lauterborn desenvolveu o conceito dos 4 Cs, que subs-
tituem os 4Ps de McCarthy, para configurar o lado do comprador : Con-sumers Wants and Needs; Cost to Satisfy; Convenience to Buy; Communi-cation. Lauterbom defendia a importância de se ter um produto ou serviço
para ofertar e de se ter um cliente para satisfazer. E, ainda, para reter um
cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tor-
nar esse cliente fiel.
No Brasil, os 4 Cs foram traduzidos como: necessidades e desejos do con-
sumidor; custo para satisfazer o consumidor; conveniência para comprar e
comunicação.
Cada um dos 4 Ps de McCarthy teria um substituto no novo marketing mix
dos 4 Cs:
Quadro 3.24 Cs 4 Ps
Necessidades e Desejos do Consumidor Produtos
Custo para Satisfazer o Consumidor Preço
Conveniência para Comprar Praça
Comunicação Promoção
Os elementos componentes dos 4 Ps e dos 4 Cs, desenvolvidos em conjunto
ou separadamente, são os determinantes das ações estratégicas para aten-
der as necessidades e desejos dos consumidores.
O suíço naturalizado brasileiro Raimar Richers definiu um modelo que com-
preende as funções básicas de uma administração de marketing, os 4 As: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Conhecido como Sistema Inte-
grado de Marketing, veio também em contraposição aos 4 Ps de McCarthy
(Produto, Preço, Praça e Promoção) e descreve, além do composto merca-
dológico, a interação da organização com o meio ambiente e avalia os re-
sultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos
objetivos da organização.
Rede e-Tec BrasilAula 3 - O mix do marketing 35
Quadro 3.3
AnáliseIdentifica as forças vigentes no mercado (política, sociedade, legislação, tecnologia, concorrência etc.) e suas interações com a organização, utilizando a pesquisa de mer-cado e o sistema de informação em marketing.
Adaptação
É a fase de adaptação ou adequação dos produtos ou serviços às necessidades levan-tadas na fase de análise, o que ocorre através da apresentação ou configuração básica do produto : design, embalagem ou marca, e ainda por meio do preço e da assistência ao cliente.
Ativação
É a fase de concretizar os planos através da distribuição (seleção dos canais), a logística (a entrega e armazenagem de produtos), a venda de pessoal (o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising).
AvaliaçãoÉ a fase de análise dos esforços despendidos e das forças e fraquezas organizacionais (também chamada auditoria de marketing).
Dadas as oportunidades de criar diferenciação no mercado, a American Marketing Association apresentou uma nova definição de marketing com
ênfase em processos:
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos
para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores, bem como
gerir as relações entre empresa e cliente, a fim de beneficiar a organi-
zação e os constituintes da relação.
Vê-se que o marketing é abordado como um conjunto de processos e não
como mais um departamento na organização, o que fortalece a necessidade
do envolvimento de todas as funções na geração de valor ao mercado, que
é muito bem exemplificado por Ribeiro e Fleury (2006):
O desenvolvimento de produtos envolve, principalmente, a participa-
ção da engenharia, de profissionais especializados em pesquisa e de-
senvolvimento, e comercialização. Nos processos de precificação dos
produtos, são envolvidos profissionais responsáveis pela comercializa-
ção e administradores financeiros. No estabelecimento e gerenciamen-
to de relacionamentos com fornecedores e distribuidores, participam
profissionais de assessoramento mercadológico, comercialização, com-
pras, suprimentos, logística, entre outros.
Assim, o marketing tem como principal função a integração interna e ex-
terna da organização: ao identificar os requisitos de demanda do cliente
(externamente), o traz para o centro da estratégia da organização e, inter-
namente, ao processar as informações de mercado, envolvendo todas as
demais funções da organização para atender aos requisitos demandados
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 36
pelos clientes.
3.2 Tipos de demandasUm dos objetivos dos profissionais de marketing é influenciar o nível e a
composição da demanda para atender os objetivos da organização. São pos-
síveis oito estados de demanda:
1- Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem
até mesmo pagar para evitá-lo.
2- Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou
não estão interessados nele.
3- Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessida-
de que não pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.
4- Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto
com menos frequência ou deixam de comprá-lo.
5- Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais
ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário.
6- Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os
produtos colocados no mercado.
7- Demanda excessiva: há mais procura do produto e menos oferta, ou
seja, há mais consumidores interessados em comprar o produto do que
produtos disponíveis.
8- Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos
que têm consequências sociais indesejadas.
Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar as causas sub-
jacentes do estado de demanda e determinar um plano de ação para alterá-
-las para um estado mais desejado.
Resumo Em nosso terceiro encontro, vimos que marketing pode ser definido como
o processo de entender e atender o mercado e que, para atender o merca-
Rede e-Tec BrasilAula 3 - O mix do marketing 37
do, é necessário decidir sobre como diferenciar nosso produto. Como será
esse produto? Que características deve ter? Que serviços serão agregados?
Como e onde vamos distribuí-lo no mercado? Qual será seu preço? Como,
onde e quando vamos comunicá-lo ao mercado? Estas decisões estão rela-
cionadas ao que se conhece como composto mercadológico, mix ou os 4
Ps do marketing, em que as principais variáveis são: produto, preço, praça
e promoção. Mix de marketing pode ser definido como um conjunto de
ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para
produzir a resposta que deseja no mercado-alvo ou, ainda, como o conjunto
de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing
no mercado-alvo. Os 4 Ps do marketing foram desenvolvidos por McCarthy
em 1960. Alguns autores criticam a teoria dos 4 Ps por considerar somente
o ponto de vista do vendedor e não o do comprador. Por isso , em 1990,
Robert Lauterborn desenvolveu o conceito dos 4 Cs, que substituem os 4 Ps
de McCarthy, para configurar o lado do comprador : Consumers Wants and Needs; Cost to Satisfy; Convenience to Buy; Communication. No Brasil os
4 Cs foram traduzidos como: necessidades e desejos do consumidor; custo
para satisfazer o consumidor; conveniência para comprar e comunicação. O
suíço naturalizado brasileiro Raimar Richers definiu um modelo que com-
preende as funções básicas de uma administração de marketing, os 4 As:
Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.
Por fim, tivemos a oportunidade de aprender que um dos objetivos dos pro-
fissionais de marketing é influenciar o nível e a composição da demanda
para atender os objetivos da organização. São possíveis oito estados deman-
da: demanda negativa; demanda inexistente; demanda latente; demanda
em declínio; demanda irregular; demanda plena; demanda excessiva; e de-
manda indesejada.
Atividades de Aprendizagem1. O que é mix de marketing? Quais são os 4 Ps do marketing? Comente um
pouco sobre cada um deles.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 38
Terminamos a terceira aula na qual somamos mais um pouco de conheci-
mento a respeito de marketing público. Faça uma revisão da matéria estu-
dada e procure resolver o exercício proposto nas Atividades de Aprendiza-
gem. Ainda temos conteúdo pela frente. Vamos ao próximo assunto!
Rede e-Tec BrasilAula 3 - O mix do marketing 39
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 40
Caro (a) estudante,
Estamos chegando à nossa quarta aula. Mantenha sua disciplina nos estudos
e releia o material sempre que tiver alguma dúvida. Agora falaremos do
marketing no setor público. Vamos continuar nosso trabalho? Bons estudos!
O marketing pode ser utilizado tanto por organizações públicas ou privadas,
porém, devido à tradição, ele é mais explorado no mundo dos negócios das
empresas privadas. Seu conceito e ferramentas podem, contudo, também
ser aplicados às organizações públicas e, desta forma, pode-se dizer que o
foco do marketing público será orientar as práticas da administração pública
para que a mesma obtenha mais eficiência em suas atividades.
Torquato do Rego (1990), ao caracterizar marketing público, defendeu que
suas ações estão ligadas à lógica do mercado aplicadas à administração pú-
blica.
Segundo Campos (2007), os conceitos básicos da disciplina de marketing
são os mesmo para o marketing público, porém ele afirma que pouca aten-
ção é prestada ao marketing direcionado ao setor público, existindo poucas
publicações a respeito do assunto.
Apesar do pouco interesse em se conhecer mais sobre marketing público
e de sua pouca utilização pela própria administração pública, Kotler e Lee
(2008) afirmam que:
Hoje, muitos executivos públicos e suas equipes estão “voltando à es-
cola”. Participam de seminários da área financeira, de marketing, com-
Rede e-Tec BrasilAula 4 - Características do marketing no setor público 41
Aula 4. Características do marketing no setor público
Objetivo:
• exemplificar o objetivo central do marketing público e a impor-
tância do cidadão neste processo.
pras, liderança, criação de novos negócios, estratégias e operações.
Estão participando de cursos em escolas de administração pública ou
em escolas de negócios, para melhorar suas habilidades e sua com-
preensão acerca de tema escolhido. Desejam evitar a obsolescência
e dependência do serviço público e de critérios de antiguidade para
proteger seus empregos ou qualificar-se para promoções.
Isto é um bom sinal, pois mostra que muitos gestores da administração pú-
blica estão preocupados em torná-la mais eficiente.
Outro ponto importante que deve ficar claro relacionado ao tema marketing
público é o fato de que muitas vezes ele é confundido com o marketing
político praticado pelos partidos políticos e que tem como objetivo a eleição
dos seus militantes e o poder. Mas, isso é um erro que deve ser evitado, pois
o marketing público deve ser compreendido como um procedimento que
visa informar aos cidadãos as políticas definidas pelos governantes e que se
pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas pelos cidadãos eleitores.
4.1 Objetivo central do marketing públicoSegundo Kotler e Lee (2008), o marketing acaba sendo a melhor plataforma
de planejamento para uma agencia pública que queira atender às necessida-
des do cidadão e que queira entregar valor real. A preocupação central do
marketing é a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza. No setor
privado, o mantra do marketing é a valorização e satisfação do cliente. No
setor público, o mantra é a valorização e a satisfação do cidadão.
O marketing público pode ser uma ferramenta útil para o desenvolvimento,
elaboração e avaliação de política pública. Na visão de Campos (2007), o go-
verno, em todos os níveis e em todas as suas áreas de atuação política, sofre
pressões por mudanças no sentido de pensar de modo mais responsável e
Figura 8Fonte: autora (adaptada pela ilustradora)
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 42
operar mais efetivamente. Os debates de marketing público possuem uma
dimensão própria em que a formulação de políticas públicas e dos demais
programas públicos necessitam da interação entre os cidadãos e os governos.
4.2 Sistemas de trocas do marketing no setor públicoNo marketing do setor privado, a troca se baseia em bens/serviços e valor
monetário, ou seja, o consumidor paga um preço por um bem ou serviço o
qual ele deseja e acredita que irá satisfazê-lo, porém no marketing do setor
público as troca são mais complexas e se baseiam nas necessidades a serem
atendidas pelos serviços prestados pelo setor público. O mecanismo de troca
no setor público ocorre da seguinte forma:
4.3 A relação dos cidadãos e as agências governamentaisKotler e Lee (2008) afirmam que as agências governamentais devem apro-
veitar as oportunidades para atender a necessidades dos cidadãos de forma
a contribuir, não somente para o bem social, mas também para o bem eco-
nômico e o bem ambiental. Ele cita vários pontos positivos alcançados pelas
agências governamentais quando se voltam para esta necessidade, tais como:
Políticas públicas: de acordo com a publicação revista Sebrae (2008): “[...] Políticas públicas são um conjunto de ações e de-cisões do governo, voltadas para a solução (ou não) de problemas da sociedade [...]”
Dito de outra maneira, entende-se por políticas públicas a totali-dade de ações, metas e planos que os governos (nacionais, estaduais ou municipais) traçam para alcançar o bem-estar da sociedade e o interesse público.
Figura 9Fonte: autora (adaptada pela ilustradora)
Rede e-Tec BrasilAula 4 - Características do marketing no setor público 43
• através da oferta de programas e serviços de qualidade, as agências go-
vernamentais obtiveram aumento no interesse do cidadão, aumento de
receita e de satisfação;
• por meio de melhorias e de relatos sobre o desempenho dessas agências,
elas conseguiram apoio;
• mediante desenvolvimento de infraestrutura que leva em consideração
os comportamentos e inclinações do cidadão, desenvolveram a saúde e
a segurança pública; e.
• através de comunicação de acesso fácil a serviços, elevaram sua utiliza-
ção e também baixaram os custos.
Pode-se dizer, com base nos pontos citados acima, que é possível o alcance
de resultados positivos quando as agências governamentais direcionam seu
foco na satisfação do cidadão, identificando o de que ele realmente necessi-
ta. Porém, isso nem sempre ocorre e os serviços prestados pelo governo são
criticados, sendo comum no nosso dia a dia nos depararmos com queixas do
tipo:
• os impostos são muito altos e não vemos nosso dinheiro bem emprega-
do;
• a infraestrutura pública da nação está-se deteriorando apesar do paga-
mento de impostos;
• agências públicas são em geral vagarosas e inflexíveis em função de nor-
mas e burocracias excessivas;
• funcionários públicos são superprotegidos, mesmo frente a incompetên-
cias ou ao comportamento antiético; e
• falhas na escola pública levam a uma educação precária.
Enfim, existem numerosas queixas, o que mostra que de fato o setor público
precisa melhorar seu desempenho real a fim de aumentar a confiança e a
satisfação do povo e,consequentemente, obter maior apoio. Quando essas
reivindicações não são atendidas, o cidadão toma atitudes como questionar
os pagamentos dos impostos.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 44
4.4 Ferramentas utilizadas atualmente no setor privado que podem beneficiar o setor públicoComeçaremos este próximo tópico com uma pergunta complexa: Como me-lhorar o desempenho do setor público?
Responder a esta questão é o mesmo que encontrar a chave para o sucesso
das atividades realizadas pela administração pública em qualquer nível de
governo.
Com relação a este litígio, Kotler e Lee (2008) afirmam que uma solução para
melhorar o desempenho é adotar ferramentas que o setor privado utiliza para
operar os negócios de maior sucesso e aplicá-las ao setor público. Eles citam
várias ferramentas tais como:
• administração da qualidade total;
• estratégia dirigida para o cliente;
• equipes autogerenciáveis;
• organização com poucos níveis hierárquicos;
• liderança visionária;
• reengenharia;
• medição e avaliação de desempenho;
• sistema de incentivo e recompensa por desempenho;
• análise custo/benefício e custo/eficácia;
• terceirização
• serviços e informações governamentais online;
• organização que aprende; e
• produção enxuta.
Rede e-Tec BrasilAula 4 - Características do marketing no setor público 45
Com a utilização destas ferramentas, fica possível a criação de agências pú-
blicas mais eficientes, eficazes e inovadoras, mas para muitos cidadãos este
sonho é impossível, pois eles vêem muitos contrastes entre o governo e as
organizações de negócios. Veja o quadro abaixo.
Quadro 4.1
Organizações do governo Organizações de negócios
Organizações de governo são geralmente monopólios.Organizações de negócio existem em mercados competiti-vos.
O governo é constituído para servir aos interesses dos cidadãos.
O objetivo dos negócios é o lucro.
Líderes políticos são instrumentos de grupos de eleitores.Líderes de negócios são responsáveis perante o conselho de administração.
Atividades do governo acontecem à luz pública e rece-bem bastante atenção da mídia.
Atividades de negócios são protegidas da mídia e ocorrem de forma desconectada da opinião pública, governamental.
Na maioria das democracias modernas, os cidadãos pos-suem uma forte desconfiança com relação ao governo, são mal- informados e demonstram fraca participação.
Líderes de negócios têm forte interesse em suas empresas.
Unidades do governo possuem, em geral, mandatos pouco compreendidos e com campos de atuação limita-dos. Suas funções evoluem ao acaso, com consideráveis duplicações e sobreposições.
Empresas de negócios possuem divisões de trabalho especí-ficas e operações organizacionais.
Cidadãos supervisionam as ações de líderes políticos através de eleições, de votações e de relatos da mídia
Líderes de negócios são cobrados pelos conselhos
Operações de governo são frequentemente, subfinan-ciadas.
Negócios podem conseguir fundos de que necessitam quan-do podem demonstrar que essa ação levará a lucros satis-fatórios.
Governo está envolvido, virtualmente, em todas as áreas da vida.
O negócio está centrado nos produtos e serviços.
Apesar de existirem todas estas diferenças, Kotler e Lee (2008) afirmam que
elas são em geral exageradas e não deveriam ser usadas como desculpas para
ineficiência, ineficácia ou desperdício.
Para estes autores, é possível utilizar a filosofia de marketing de maneira a
contribuir para que os objetivos de agências governamentais sejam compa-
tíveis com:
• aumento de receitas;
• aumento de utilização de serviços;
• aumento de compras de produtos;
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 46
• aumento de aceitação de leis;
• melhoria de segurança e saúde públicas;
• aumento de ações do cidadão para proteger o meio ambiente;
• diminuição de custos para entrega de serviços;
• melhoria da satisfação do cliente; e
• criação de programas de apoio ao cidadão.
Resumo Observamos nesta aula que o marketing público deve ser compreendido
como um procedimento que visa informar aos cidadãos as políticas definidas
pelos governantes e que se pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas
pelos cidadãos eleitores. Estudamos que a preocupação central do marketing
é a produção de resultados que o mercado-alvo valoriza, ou seja, no setor
privado o mantra do marketing é a valorização e satisfação do cliente. Já no
setor público, o mantra é a valorização e a satisfação do cidadão.
Verificamos que as agências governamentais devem aproveitar as oportuni-
dades para atender a necessidades dos cidadãos de forma a contribuir, não
somente para o bem social, mas também para o bem econômico e o bem
ambiental. Para isso, é possível utilizar a filosofia de marketing de maneira a
contribuir para que os objetivos de agências governamentais sejam compa-
tíveis com:
• aumento de receitas;
• aumento de utilização de serviços;
• aumento de compras de produtos;
• aumento de aceitação de leis;
• melhoria da segurança e saúde públicas;
• aumento de ações do cidadão para proteger o meio ambiente;
Rede e-Tec BrasilAula 4 - Características do marketing no setor público 47
• diminuição de custos para entrega de serviços;
• melhoria da satisfação do cliente; e
• criação de programas de apoio ao cidadão.
Atividades de Aprendizagem1. Como você compreende o marketing no setor público?
2. Como as agências governamentais devem aproveitar as oportunidades
para atender a necessidades dos cidadãos de forma a contribuir, não somente
para o bem social, mas também para o bem econômico e o bem ambiental?
Com esta quarta aula, passamos da metade de nosso curso. No entanto,
ainda faltam ser vistos alguns assuntos como marketing de serviços e a re-
lação entre o mix e o planejamento de marketing com o setor público. Não
desanime!
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 48
Rede e-Tec BrasilAula 5 - Marketing de serviços 49
Aula 5. Marketing de serviços
Objetivos:
• conceituar e classificar os serviços; e
• demonstrar as características dos serviços e os fatores de quali-
dade que influenciam a sua prestação.
Prezado (a) estudante,
Estamos iniciando a quinta aula, na qual falaremos de marketing de servi-
ços. Esperamos que você esteja conseguindo acompanhar a apresentação
do conteúdo exposto até aqui. É importante manter a curiosidade sobre
o assunto, para que ela seja o motor de seu processo de aprendizagem.
Lembre-se de que o material deste caderno é apenas uma referência, pois o
acúmulo de conhecimento depende da sua vontade de expandir uma busca
por mais informações, além das que lhe estão sendo oferecidas. Só depende
de você!
5.1 Marketing e abrangência do setor de serviçosDe acordo com Las Casas (2006), marketing de serviço é uma área crescente
e em plena estruturação que procura definir os fenômenos e os fatos relacio-
nados à venda de serviço. Entende-se que serviço é um produto intangível
que não se pega, não se cheira e geralmente também não se experimenta,
mas há satisfação que se compensa no valor gasto na realização de desejos
e/ou nas necessidades dos clientes.
O setor de serviço é muito diversificado, compreendendo desde a área go-
vernamental, que presta serviços através dos tribunais, serviços militares, cor-
reios, corpos de bombeiro, escolas, até a área não governamental (ONGs),
que presta serviços através de fundações, museus e instituições de caridade.
Existe ainda a área comercial, na qual são oferecidos serviços através de com-
panhias áreas, hotéis, bancos, seguradoras, escritórios de advogados etc.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 50
A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham em empre-
sas de serviços, mas abrange também pessoas que prestam serviços dentro
de indústrias, como advogados, médicos, instrutores de vendas.
Serviço pode ser definido com qualquer ato ou desempenho, essencialmen-
te intangível, que uma parte oferece a outra e que não resulta na proprieda-
de de um bem. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um
produto concreto.
5.2 Mix de serviçosO componente de serviço pode ser parte secundária ou parte principal da
oferta global. Existem cinco categorias de oferta ao mercado.
a) Bem tangível - A oferta consiste principalmente em um bem tangível,
como creme dental, sabão, não havendo nenhum tipo de serviço associado.
b) Bem tangível associado a serviço - A oferta consiste em um bem tan-
gível associado a um ou mais serviços, como, por exemplo, carros, computa-
dores, que são produtos que precisam prever a disponibilidades de serviços
ao consumidor.
Figura 10Fonte: ilustradora
Figura 11Fonte: ilustradora
Rede e-Tec BrasilAula 5 - Marketing de serviços 51
c) Híbrida - A oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por exem-
plo, pessoas frequentam restaurantes pela comida e pelo serviço oferecido.
d) Serviço principal associado a bens ou serviços secundários - A
oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de
apoio. Por exemplo, passageiros de companhias áreas compram o serviço
de transporte, mas estão incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como
comidas e bebidas.
e) Serviço puro - A oferta consiste essencialmente em um serviço. São
exemplos os serviços de psicoterapia. massagem e baby-sitter.
Figura 12Fonte: ilustradora
Figura 13Fonte: sxc.hu
Figura 14Fonte: sxc.hu
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 52
Devido a esse mix variável de bens e serviços, fica difícil generalizar os ser-
viços sem uma distinção mais aprofundada. Veja abaixo algumas distinções
adicionais que podem ser úteis.
• Os serviços podem ser baseados em equipamentos (lava-jatos de auto-
móveis, máquinas de vendas) ou em pessoas (médicos, serviços de con-
tabilidade). Os serviços baseados em pessoas podem ser divididos entre
os que não requerem nenhuma qualificação, os que requerem alguma
qualificação e os que exigem especialização.
• As empresas prestadoras de serviços podem optar por diferentes proces-
sos para fornecer o serviço.
• Alguns serviços exigem a presença do cliente, outros não.
• Os serviços diferem quanto ao tipo de atendimento das necessidades. Há
serviços que atendem a necessidade pessoal (serviço pessoais) e outros
que atendem a uma necessidade empresarial (serviços empresariais) e
para cada serão necessárias estratégias de marketing diferentes.
• Prestadores de serviços diferem em objetivo (com ou sem fins lucrativos)
e em propriedade (privados ou públicos). Essas duas características, quan-
do combinadas, produzem quatro tipos de organização bem diferentes.
A natureza do mix de serviços também tem implicações sobre como os con-
sumidores avaliam a qualidade. No caso de alguns serviços, os clientes não
conseguem julgar a qualidade técnica mesmo depois de terem recebido o
serviço.
Os serviços apresentam elevados níveis de qualidade experimentáveis e cre-
denciáveis e sua aquisição apresenta um maior índice de risco. Esse fato tem
diversas consequências.
• Os consumidores de serviço confiam mais nas informações do boca a
boca do que em propaganda.
• Ao julgar a qualidade, os consumidores dão grande importância ao pre-
ço, ao funcionário e aos fatores visíveis.
• Os consumidores são fiéis a prestadores de serviços que os satisfazem.
Rede e-Tec BrasilAula 5 - Marketing de serviços 53
5.3 Características dos serviçosOs serviços apresentam quatro características fundamentais que afetam
enormemente a elaboração de programas de marketing.
Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade
• Intangibilidade - Para entender sobre Intangibilidade, devemos com-
preender o que significa tangível. Tangível é qualquer coisa física que
pode ser palpável, ou seja, tocada e intangível é tudo que não se toca,
não é palpável.
Os serviços, ao contrário dos produtos físicos, não podem ser vistos, sen-
tidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos. Para reduzir as
incertezas, os compradores procuram sinais de qualidade do serviço. Tiram
suas conclusões sobre qualidade a partir de tudo que puderem observar
sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicação e o
preço. Portanto, a tarefa do prestador de serviços é tornar esse serviços tan-
gíveis. Dessa forma, cabem aos profissionais de marketing de serviços dar
tangibilidade às suas ofertas intangíveis.
Os profissionais de marketing de serviços precisam ser capazes de transfor-
mar serviços intangíveis em benefícios concretos.
• Inseparabilidade - Os produtos físicos são fabricados, estocados mais
tarde, vendidos e, por fim consumidos. Porém, os serviços são primeiro
vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo.
Em serviço, produção e consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis
daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas.
Se o empregado presta serviços, ele é parte do serviço. Quando ele eventu-
almente comete erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da
simultaneidade. Como o cliente também está presente quando o serviço é
produzido, a interação fornecedor-cliente é um aspecto especial do marke-ting de serviço.
• Variabilidade - Os serviços são altamente variáveis, sua qualidade de-
pende de quem os proporciona e de quando, onde e como são propor-
cionados.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 54
Com relação à qualidade, para controlá-la as empresas de prestação de ser-
viços devem tomar três providências.
• Investir em bons processos de contratação e treinamento - Sele-
cionar os funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento
são providências essenciais, independentemente do nível de qualificação.
Os funcionários devem mostrar competência, interesse, capacidade de
resposta, iniciativa, habilidade para solucionar problemas, boa vontade.
• Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organi-zação - Essa padronização é facilitada pelo preparo de um projeto de
serviços que simule ocorrências e processos em um fluxograma, com o
objetivo de detectar falhas potenciais.
• Acompanhar a satisfação do cliente - Utilize sistema de sugestão e de
reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes. As
empresas podem desenvolver bancos de dados e sistemas de informa-
ções de clientes para oferecer um serviço mais personalizado.
• Perecibilidade - Os serviços são perecíveis, não podendoser estocados
para vendas ou uso futuro.
5.4 Fatores determinantes da qualidade dos serviços• Confiabilidade
– Entregar o serviço como prometido
– Mostrar segurança ao lidar com os problemas de serviço do cliente.
– Entregar o serviço certo na primeira vez
– Entregar o serviço no prazo prometido
– Manter registro sem erros
• Capacidade de resposta
– Manter o cliente informado sobre data em que o serviço será reali-
zado
– Efetuar um atendimento rápido dos clientes
– Mostrar disposição para ajudar os clientes
Rede e-Tec BrasilAula 5 - Marketing de serviços 55
– Estar preparado para atender às solicitações do cliente
• Segurança
– Dispor de funcionários que inspiram confiança
– Fazer os clientes se sentirem em suas transações
– Dispor de funcionários que são consistentemente cordiais
– Dispor de funcionários que têm o conhecimento necessário para res-
ponder às perguntas do cliente
• Empatia
– Dar aos clientes atenção individual
– Dispor de funcionários que tratam os clientes com atenção
– Ter em mente os melhores interesses do cliente
– Dispor de funcionários que entendem as necessidades do cliente
– Oferecer horário de funcionamento conveniente
• Itens tangíveis
– Equipamentos modernos
– Instalações com visual atraente
– Funcionários com aparência asseada e profissional
– Materiais visualmente atraentes associados ao serviço
5.5 Serviços públicosOs serviços públicos são aqueles prestados diretamente à comunidade pela
administração depois de definida a sua essencialidade e necessidade. Assim,
são privativos do poder público, ou seja, só a administração pública deve
prestá-los. São exemplos de serviços públicos a preservação da saúde públi-
ca e os serviços de polícia.
Outros serviços públicos, chamados de serviços de utilidade pública, são
aqueles cuja conveniência para a coletividade a administração pública re-
conhece, prestando-os diretamente ou delegando-os a terceiros, nas condi-
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 56
ções regulamentadas e sob o seu controle, como, por exemplo, o transporte
coletivo, a energia elétrica, o serviço de telecomunicações e o fornecimento
de água.
Os serviços que são prestados individualmente a cada cidadão, como, por
exemplo, o fornecimento de água, luz, telecomunicações etc., geralmente o
são por empresas privadas mediante concessão outorgada pelo poder públi-
co e sob pagamento da tarifa respectiva diretamente pelo usuário.
Segundo Meirelles (1988, p.290), serviço público é entendido como "[...]
todo aquele prestado pela administração ou por seus delegados, sob normas
ou controles estatais, para satisfazer necessidades essenciais ou secundárias
da coletividade, ou simples conveniência do Estado".
5.5.1 Características e elementos dos serviços públicosAs características dos serviços públicos são: intangibilidade, inseparabilidade
e heterogeneidade.
Intangibilidade Inseparabilidade Heterogeneidade
• Intangibilidade - O serviço representa uma experiência, não podendo
ser tocado e tampouco testado.
• Inseparabilidade - Não há separação entre servidores e o serviço pres-
tado.
• Heterogeneidade - A heterogeneidade do serviço resulta no alto grau
de variabilidade que o caracteriza. Isso ocorre em virtude da ligação à
pessoa do fornecedor, bem com à pessoa do cliente, ao local e ao tempo.
Em linhas gerais, depende de quem, quando, onde e como são providos
os serviços.
Desta forma, a intangibilidade, a inseparabilidade e a heterogeneidade tor-
nam o serviço público perecível, irreversível e irreprodutível, ou seja, não
pode ser armazenado, não pode ser consertado e não é possível garantir sua
repetição.
5.5.1.1 Elementos dos serviços públicosFazem parte dos serviços públicos os seguintes elementos: servidores públi-
Rede e-Tec BrasilAula 5 - Marketing de serviços 57
cos, instalações e equipamentos, sistemas organizacionais, procedimentos e
padrões.
• Servidores públicos - As características dos serviços, principalmente
a intangibilidade e a simultaneidade, fazem com que seja inevitável a
vinculação do serviço prestado à pessoa do funcionário público que in-
terage com o cliente. Assim, os servidores públicos com os quais os
clientes-cidadãos interagem exercem importante papel na percepção que
o cliente terá da qualidade do serviço. Dos servidores públicos dependerá
a satisfação dos clientes. Buscar o envolvimento de todos os servidores,
independentemente de nível, cargo ou função, com a melhoria do servi-
ço público, o aperfeiçoamento contínuo e a satisfação do cliente é fun-
damental. Da mesma forma, é preciso valorizar o servidor por meio da
capacitação permanente, boa remuneração, bom ambiente de trabalho,
oportunidade de desenvolvimento de suas potencialidades etc.
• As instalações e equipamentos - Os clientes-cidadãos relacionam o
ambiente físico e a modernidade dos equipamentos com a qualidade
do serviço prestado. Quanto mais agradável for o local de prestação de
serviço melhor impressão os cidadãos terão do serviço prestado e esta
característica aumenta a valorização do serviço público.
• Procedimentos, padrões e sistemas organizacionais - Os procedi-
mentos, os padrões e sistemas organizacionais devem estar alinhados às
necessidades dos clientes, devendo ser aperfeiçoados para que ocorra a
entrega real de valor ao cliente e, no caso de serviços públicos, os cida-
dãos.
5.5.2 Diferenças entre o setor público e privadoSobre os serviço público é preciso considerar que o setor público difere do
setor privado em alguns pontos essenciais. As principais diferenças estão
relacionadas abaixo.
• Os empresários são motivados pela busca do lucro; as autoridades gover-
namentais se orientam pelo desejo de serem reeleitas.
• O setor privado recebe dos clientes a maior parte dos seus recursos; o
setor público é custeado pelos contribuintes. O cliente atendido, no setor
privado, remunera diretamente a organização; no setor público, o cliente
atendido paga indiretamente, pela via do imposto, sem qualquer simetria
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 58
entre a quantidade e a qualidade do serviço recebido e o valor do tributo
que recolhe.
• O setor privado normalmente trabalha em regime de competição; o setor
público usa habitualmente o sistema de monopólio.
• A preocupação em satisfazer o cliente no setor privado é baseada no
interesse, enquanto no setor público essa preocupação tem que ser ali-
cerçada no dever.
• As políticas voltadas para a qualidade no setor privado referem-se a me-
tas de competitividade no sentido da obtenção, manutenção e expansão
de mercado; enquanto no setor público a meta é a busca da excelência
no atendimento a todos os cidadãos, ao menor custo possível;
Mesmo com estas diferenças acima apresentadas é possível aplicar os con-
ceitos de marketing aos serviços públicos para torná-los mais eficientes e
eficazes. Kotler (1998-B) afirma que, de maneira geral, o marketing pode
contribuir para a melhor eficiência dos serviços públicos. A agência do go-
verno que deseja operar tranquilamente, receber fundos adequados, apoio
do legislativo e evitar más relações com a imprensa, deverá prestar atenção
ao nível do serviço oferecido a cada um de seus públicos. O papel do marke-ting na agência governamental será o de estabelecer as necessidades de seus
vários públicos, desenvolver os produtos e serviços adequados, arranjar sua
distribuição e comunicação eficientes e aferir o grau de satisfação.
ResumoTivemos a oportunidade de aprender nesta aula que marketing de serviço
é uma área crescente e em plena estruturação, que procura definir os fenô-
menos e os fatos relacionados à venda de serviço. Entende-se que serviço é
um produto intangível que não se pega, não se cheira e geralmente também
não se experimenta, mas que gera satisfação a qual se compensa no valor
gasto para a realização de desejos e ou para o atendimento das necessidades
dos clientes. O setor de serviço é muito diversificado, compreendendo des-
de a área governamental, que presta serviços através dos tribunais, serviços
militares, correios, corpos de bombeiros, escolas até a área não governa-
mental (ONGs), que presta serviços através de fundações, museus, institui-
ções de caridade. Serviço, então, pode ser definido como qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte oferece a outra e
que não resulta na propriedade de um bem. A execução de um serviço
Rede e-Tec BrasilAula 5 - Marketing de serviços 59
pode estar ou não ligada a um produto concreto. Os serviços apresentam
quatro características fundamentais que afetam enormemente a elaboração
de programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade
e perecibilidade. Os fatores determinantes para a qualidade dos serviços são:
confiabilidade, capacidade de resposta, segurança, empatia e o oferecimen-
to de itens tangíveis.
Vimos, também, que os serviços públicos são aqueles prestados diretamente
à comunidade pela administração depois de definida a sua essencialidade e
necessidade. Assim, são privativos do poder público, ou seja, só a adminis-
tração pública deve prestá-los, como é o caso, por exemplo, da preservação
da saúde pública e dos serviços de polícia. Sobre os serviços públicos é
preciso considerar que o setor público difere do setor privado em alguns
pontos essenciais. As principais diferenças são: os empresários são motiva-
dos pela busca do lucro, as autoridades governamentais se orientam pelo
desejo de serem reeleitas; o setor privado recebe dos clientes a maior parte
dos seus recursos, já o setor público é custeado pelos contribuintes; o setor
privado normalmente trabalha em regime de competição, o setor público
usa habitualmente o sistema de monopólio; a preocupação em satisfazer o
cliente no setor privado é baseada no interesse, enquanto no setor público
essa preocupação tem que ser alicerçada no dever; as políticas voltadas para
a qualidade no setor privado referem-se a metas de competitividade no sen-
tido da obtenção, manutenção e expansão de mercado, enquanto no setor
público a meta é a busca da excelência no atendimento a todos os cidadãos,
ao menor custo possível.
Atividades de Aprendizagem1. O que são serviços para a área de marketing?
2. Qual a diferença entre os serviços oferecidos pelo setor público e o setor
privado?
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 60
Este é o fim da quinta aula na qual falamos do setor de serviços. Em nosso
próximo encontro, falaremos do mix de marketing e o setor público. Vamos
trabalhar!
Rede e-Tec BrasilAula 6 - O mix do marketing e o setor público 61
Aula 6. O mix de marketing e o setor público
Objetivo:
• definir como o mix de marketing (produto, preço, praça, pro-
moção) se comporta quando os serviços oferecidos são públicos.
Prezado (a) estudante,
Vamos iniciar nossa sexta aula. Neste momento, agregaremos ainda mais co-
nhecimento para que ao final do curso você possa ter uma visão crítica sobre
o assunto marketing público. Não se esqueça de que esta é uma disciplina
muito importante para sua formação no curso de Serviços Públicos. Vamos
continuar? Então, ao trabalho!
Enquanto no setor privado o marketing preocupa-se com a valorização e a
satisfação do cliente, no setor público destacam-se a valorização e a satisfa-
ção do cidadão.
O marketing público está centrado no cidadão e exige uma análise situacio-
nal, o estabelecimento de metas, a segmentação do mercado, a condução
de pesquisas de marketing, o posicionamento da marca, a escolha de uma
combinação estratégica de ferramentas de marketing e do estabelecimento
de um plano de implementação, orçamento e avaliação, amplamente defen-
dido por Kotler e Lee (2008).
Figura 15Fonte: ilustradora
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 62
A filosofia do marketing aplicada ao setor público contribui para que seus
objetivos (do setor público) sejam compatíveis com o aumento de receitas,
com o aumento de utilização de serviços; com o aumento de compras de
produtos; com o aumento de aceitação de leis; com o aumento de seguran-
ça e saúde pública; com o aumento de ações do cidadão para proteger o
meio ambiente; com a diminuição de custos para a entrega de serviços; com
a melhoria de satisfação do cliente e com a criação de programas de apoio
ao cidadão. Vamos ver a seguir como o mix de marketing (produto, preço,
praça, promoção) se comporta quando os serviços oferecidos são públicos.
Produto
Estudamos que produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado, por uma organização ou por um indivíduo, para satisfazer uma
vontade ou necessidade. Além de bens físicos e serviços, são também even-
tos, pessoas, lugares, a própria organização, informações, ideias.
Observe abaixo um paralelo entre o setor privado e o público.
Quadro 6.1 – Setor Privado x Setor Público
Tipo de Produto Setor Privado Setor Público
Bens físicos Televisão de plasma Passaportes
Serviços Salão de beleza Exames de HIV/AIDS realizados em laboratórios públicos
Eventos Festa Desfile de 7 de setembro
Pessoas Ivete Sangalo Presidente da República
Lugares Shopping Independência Parque Estadual de Ibitipoca
Organizações Microsoft Secretaria Municipal da Fazenda
Informações O Globo Cadastro de Pessoa Física
Fonte: Kotler, Philip. Lee, Nancy. Marketing no setor público. Porto Alegre: Brookman, 2008. p. 61. Adaptação.
Alguns termos de marketing merecem destaque no setor público, conforme
quadro a seguir:
Quadro 6.2. – Termos de Marketing que se destacam no setor público
Qualidade de produto: é o desempenho do produto. Ex.: a precisão
de um exame de HIV/AIDS;
Rede e-Tec BrasilAula 6 - O mix do marketing e o setor público 63
Características de produto: são as variedade de componentes as-
sociados ao produto. Ex.: o número de dias (ou horas) que se leva na
obtenção do resultado de um exame de HIV/AIDS; as placas sinaliza-
doras nas trilhas de caminhadas e quiosque de informações no Parque
Nacional da Serra do Cipó.
Estilo e design de produto: o estilo é facilmente destacado em pro-
dutos tangíveis (Ex.: estética do corredor de lojas de um aeroporto) e
o design refere-se à funcionalidade e facilidade de uso do produto (a
localização de lojas com relação aos portões de embarque).
Linha de produto: um grupo de produtos estreitamente relaciona-
dos, com funções similares, mas de características e estilos diferen-
tes. Ex.: serviço de abastecimento de água que oferece uma variedade
de equipamentos para poupar água, como sistemas econômicos de
descargas sanitárias, chuveiros de baixa pressão, silos para armazenar
água da chuva.
Mix de produto: ou composto de produto consiste em todos os itens
de produto diferentes que uma organização oferece, geralmente re-
fletindo uma variedade de tipos de produtos, idealmente selecionados
para oferecer suporte à missão da organização e a objetivos estra-
tégicos. Ex.: uma empresa municipal de energia elétrica possui uma
plataforma de estratégias desenvolvida em conjunto com a adminis-
tração da cidade que, além da geração de energia elétrica e melhorias
na transmissão de distribuição de energia, abrange o monitoramento
do uso da energia de forma a evitar desperdícios. O mix de produto
aparece alinhado com essa plataforma e é planejado para fornecer um
número grande de produtos que ajudarão e motivarão os consumido-
res de energia residenciais e comerciais a pouparem energia.
Fonte: Kotler e Lee (2008. p. 60). Adaptação.
O marketing identifica três níveis de produto, a partir da perspectiva do
cliente, ou seja, o que o cliente espera obter quando compra ou usa um
produto.
Nível 1 - o produto central é visto como o centro do produto total e é o
motivo pelo qual o cliente está comprando o produto.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 64
Nível 2 - o produto real ou esperado inclui aspectos como qualidade, ca-
racterísticas, embalagem, estilo e design. As decisões de compra são toma-
das com base nas necessidades e preferências dos clientes, que levam em
consideração os produtos ofertados pela concorrência.
Nível 3 - o produto ampliado inclui características e serviços que acrescen-
tam valor à transação; alguns autores consideram esse nível como supérfluo
(o cliente não tem que possuí-lo, mas, em muitos casos, é o item de diferen-
ciação da concorrência.
Observe os exemplos de níveis de produto no setor público:
Quadro 6.3 – Níveis de Produtos no Setor Público
Setor Público Produto Central Produto Real Produto Ampliado
Universidade (UFJF) Educação AulasMonitoria para acompa-nhamento dos alunos
Sistema de Trânsito Transporte Ônibus Transporte agendado (dia/hora) para portadores de necessidades especiais
Fonte: Kotler, Philip. Lee, Nancy. Marketing no setor público. Porto Alegre: Brookman, 2008. p. 65. Adaptação.
Kotler e Armstrong (2005) sugerem oito estágios para o desenvolvimento de
um novo produto:
• geração de ideia;
• seleção de ideia;
• desenvolvimento e teste de conhecimento;
• estratégia de marketing;
• análise de negócio;
• desenvolvimento de produto;
• teste de mercado; e
• comercialização.
Rede e-Tec BrasilAula 6 - O mix do marketing e o setor público 65
Desde sua introdução no mercado até sua retirada total, o produto passa
pelos estágios de introdução, crescimento, maturidade e declínio. É o ciclo de vida do produto, representado graficamente abaixo.
Preço
O preço é considerado uma das mais poderosas ferramentas do marketing
por influenciar diretamente a decisão dos clientes, pois estes possuem ne-
cessidades e desejos ilimitados e recursos limitados. De modo geral, o cliente
só irá adquirir um produto se o preço justificar o nível de satisfação por sua
compra.
No sentido de expressão monetária do bem ou serviço, Nickels e Wood
(1999) definem preço como sendo:
[...] quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede
em troca de um produto. Não importa qual seja a palavra utilizada, o
preço de um produto é aquilo que a empresa espera receber em troca
de um bem, um serviço ou uma idéia.
Las Casas (2006) destaca:
O preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço
feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital,
mão de obra e manufatura dos produtos comercializados. Os preços
Figura 16Fonte: Kotler e Lee (2008, p. 73)
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 66
para os mercadológicos são muito importantes, pois além de represen-
tar o retorno dos investimentos feitos no negócio constituem-se em
indispensável ferramenta mercadológica. Uma boa determinação de
preços poderá levar uma empresa ao desenvolvimento e lucrativamen-
te, ao passo que uma má determinação poderá levar uma empresa até
mesmo à falência.
O marketing envolve trocas que por sua vez envolvem benefícios. Variáveis
como qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços, dentre outros são
consideradas na aquisição de produtos, mas o preço é a variável mais fa-
cilmente comparável (a qualidade, por exemplo, só será percebida após a
compra).
Segundo Tucker (1999), para determinar o preço, existem modelos teóricos
que se resumem em quatro fatores: objetivos (de venda, de lucro, de con-
corrência); custos (fixos, variáveis, marginais); demanda (unitária, elástica,
inelástica) e concorrência.
No caso da prestação de serviços públicos, existem outras quatro ferramen-
tas de preço adicionais que influenciam a participação e o comportamento
do cidadão.
Incentivos financeiros (descontos para pagamento à vista do IPTU, in-
centivo para estimular a frequência escolar); desincentivos financeiros
(multas por espalhar lixo em vias públicas); incentivos não financeiros
(reconhecimento público de uma empresa ecologicamente correta, es-
tímulo a compra de produtos ecologicamente corretos); e desincenti-
vos não financeiros (exposição pública em função de dívida de impos-
tos atrasados) (KOTLER e NANCY, 2008. p. 90).
Praça ou Ponto
Os canais de distribuição possibilitam o acesso do consumidor/cidadão ao
produto.
As escolhas quanto à praça afetam a resposta do cidadão, conforme Kotler
e Lee (2008, p. 110):
• participação em programas (onde e quando são oferecidos treina-
mentos de primeiros socorros);
Rede e-Tec BrasilAula 6 - O mix do marketing e o setor público 67
• utilização de serviços (ambiente de um centro comunitário);
• cumprimento de regras e regulamentos (onde as latas e contêineres
de lixo são dispostos para coleta seletiva);
• compra de produtos (localização dos campi do Instituto Federal do
Sudeste de Minas Gerais); e
• satisfação (a antecedência que o passageiro precisa chegar ao aero-
porto para passar pelas filas de segurança).
Atender aos desejos de resposta do cidadão passa pela quantidade de horas
e dias da semana para efetivar um atendimento, assim como pelo ambiente
onde é atendido.
São opções para disponibilizar acessos aos programas e serviços públicos, as
próprias instalações físicas, telefone, fax, correio, unidades móveis, internet,
videoconferência, entregas em domicílio, quiosques.
Promoção
A promoção é a comunicação das informações entre quem oferece determi-
nado produto e quem tem a pretensão de adquiri-lo. São formas de infor-
mar os consumidores sobre os produtos e serviços e sobre a própria imagem
da organização.
Nickels e Wood (1999) afirmam que a comunicação (promoção) “não se limi-ta simplesmente a informar o mercado sobre um produto; o que se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de levar o consumidor a realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade e maximizando o lucro da organização.”
Segundo Torquato do Rego (1990), a comunicação é estruturada formal-
mente nas organizações públicas com o objetivo de "levar à opinião pública
fatos de significação ocorridos na esfera governamental". É desenvolvida
através de atividades de jornalismo, relações públicas, publicidade, propa-
ganda, marketing político e, mais recentemente, de marketing público.
São variadas as ferramentas de comunicação responsáveis por transmitir a
informação, como propaganda, promoção de vendas, relações públicas e
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 68
marketing direto.
A Associação Americana de Marketing define propaganda como qualquer
forma paga de apresentação não pessoal e de promoção de ideias, bens
ou serviços por um patrocinador identificado. Tem por objetivo atingir um
grande número de pessoas e apresentar-se repetitivamente, a fim de fixar a
mensagem na mente do consumidor.
Promoção de vendas é um incentivo da organização para induzir o consu-
mo do produto de forma imediata, por tempo limitado, exemplificada por
cupons, ofertas especiais, brindes e prêmios, amostras grátis, degustação de
produtos, displays em ponto de venda, entre outros.
Segundo Kotler (1998-B), “marketing direto é um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta ou transa-ção mensurável em qualquer localização”. Suas ações possibilitam atingir o
consumidor individualmente, como venda porta a porta, telemarketing ativo
e receptivo, internet, venda por meio da mídia (ligue agora), mala direta.
Kotler (1998-B) define ainda as atividades de relações públicas que en-
volvem uma variedade de programas destinados a promover e/ou proteger
a imagem de uma organização ou seus produtos, objetivando aumentar a
consciência da marca, gerar atitudes favoráveis em relação a uma empresa
e seus produtos e encorajar o comportamento de compra. A diferença entre
relações públicas e propaganda é que a publicidade gerada pela primeira
tem espaço gratuito na mídia.
É importante lembrar que todas as ferramentas de marketing devem fazer
parte de um planejamento integrado que possibilite transmitir o negócio da
organização, a sua marca e os valores que a mesma pretende apresentar
para o cliente/consumidor/cidadão.
ResumoEstudamos nesta aula como o mix de marketing (produto, preço, praça, pro-
moção) se comporta quando os serviços oferecidos são públicos.
Produto - São exemplos de produtos oferecidos pelo setor público: emissão
de passaportes, realização de exames de saúde, serviços de fornecimento de
energia elétrica etc.
Rede e-Tec BrasilAula 6 - O mix do marketing e o setor público 69
Preço - No caso da prestação de serviços públicos, existem quatro ferramen-
tas de preço adicionais que influenciam a participação e o comportamento
do cidadão. São eles: incentivos financeiros (descontos para pagamento à
vista do IPTU, incentivo para estimular a frequência escolar); desincentivos
financeiros (multas por espalhar lixo em vias públicas); incentivos não finan-
ceiros (reconhecimento público de uma empresa ecologicamente correta, es-
tímulo a compra de produtos ecologicamente corretos); e desincentivos não
financeiros (exposição pública em função de dívida de impostos atrasados).
Praça - Os canais de distribuição possibilitam o acesso do consumidor/ci-
dadão ao produto. Atender aos desejos de resposta do cidadão passa pela
quantidade de horas e dias da semana para efetivar um atendimento, as-
sim como pelo ambiente onde é atendido. São opções para disponibilizar
o acesso aos programas e serviços públicos as próprias instalações físicas,
telefone, fax, correio, unidades móveis, internet, videoconferência, entregas
em domicílio, quiosques.
Promoção - É a comunicação das informações entre quem oferece deter-
minado produto e quem tem a pretensão de adquiri-lo. A comunicação é
estruturada formalmente nas organizações públicas com o objetivo de levar
à opinião pública fatos de significação ocorridos na esfera governamental.
É desenvolvida através de atividades de jornalismo, relações públicas, publi-
cidade, propaganda, marketing político e, mais recentemente, o marketing
público.
Por fim, vimos que é importante lembrar que todas as ferramentas de marke-ting devem fazer parte de um planejamento integrado que possibilite transmi-
tir o negócio da organização, a sua marca e os valores que a mesma pretende
apresentar para o cliente/consumidor/cidadão.
Atividades de Aprendizagem1. Como se comportam os itens do mix de marketing (produto, preço, praça,
promoção) quando os serviços oferecidos são públicos?
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 70
Estudante, acabamos de estudar mais um assunto e estamos próximos do
fim, faltando apenas uma aula! Não perca o ânimo, se mantenha atento e
estudando. Não se esqueça de resolver as questões consideradas nas Ati-
vidades de Aprendizagem. Há um Guia de Soluções ao final deste Caderno
para que você possa verificar uma sugestão de resolução de todos os exercí-
cios propostos. Vamos para sétima e última aula? Então vamos lá!
Rede e-Tec BrasilAula 7 - Planejamento de marketing no setor público 71
Aula 7. Planejamento de marketing no setor público
Objetivo:
• indicar como criar um plano de marketing para o setor .
Caro estudante (a),
Nesta aula, vamos aprender como elaborar um plano de marketing para o
setor público. Com base no esquema, é possível criar um plano de marketing,
para um programa, serviço ou para uma área específica no setor público.
O desenvolvimento de um plano de marketing exige um processo siste-
mático que se inicie com a análise da situação atual e do ambiente, passe
para o estabelecimento de objetivos e de metas de marketing, identificando
públicos-alvo, determinando o posicionamento desejado e projetando um
composto (mix) de marketing estratégico (4”Ps”) para depois concluir com
o desenvolvimento de planos de avaliação, orçamento e implementação.
O plano pode ser criado para um programa, produto, lugar ou serviço es-
pecífico dentro de uma agência. Por exemplo, pode ser criado um plano de
marketing para aumentar do número de visitantes de um parque nacional,
voltado para um segmento da população específico, como os jovens. Os
planos podem ser desenvolvidos para períodos de um ano a três, com atua-
lizações mensais.
7.1 Esquema de plano de marketing no setor públicoVeja nas próximas páginas um esquema básico para se criar um plano de
marketing para o setor público.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 72
Sumário executivo
Breve resumo enfatizando os principais objetivos e metas de marke-ting que o plano pretende alcançar; público-alvo e posicionamento
desejado; estratégias do composto (mix) de marketing (4Ps); planos de
avaliação, orçamento e implementação.
2.0 - Análise da situação
2.1- Informações antecedentes e propósitos do plano. 2.2- Identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.2.3- Concorrência: direta e indireta.2.4-Esforços anteriores ou similares: atividades, resultados e apren-dizados.
3.0- Objetivos e metas do marketing
3.1- Objetivos: Exemplos: aumento na utilização de serviços, níveis de participantes, vendas de produto, mudança de comportamento, níveis de obediência, participação de mercado, satisfação de cliente, fideli-dade de cliente.3.2-Metas: resultados quantificáveis, mensuráveis e específicos pre-tendidos.
4.0- Público-alvo
4.1- Perfil: demográfico, comportamental, psicológico, tamanho, capacidade de compra. 4.2- Barreiras percebidas e benefícios relacionados a objetivos de marketing.
5.0 - Posicionamento
5.1- Como você deseja que o programa, ou a agência, seja visto pelo público-alvo.
6.0 - Composto (mix) de marketing: estratégias para influenciar o público–alvo
6.1- Produto: bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, agên-cias, ideias, componentes: central, real e ampliado.6.2- Preço: custos financeiros (taxas), incentivos e desincentivos finan-ceiros e não financeiros.6.3- Local (praça): como, quando e onde programas, produtos e ser-viços podem ser acessados.
Rede e-Tec BrasilAula 7 - Planejamento de marketing no setor público 73
6.4- Promoção: mensagens-chave, fontes de mensagem e canais de comunicação.
7.0- Plano de avaliação
7.1- Propósito e público para avaliação.7.2- O que será mensurado: produção, resultado e impacto das me-didas.7.3- Como serão mensurados.7.4- Quando serão mensurados.
8.0 - Orçamento
8.1- Custos para implementação do plano de marketing.8.2- Quaisquer receitas incrementais previstas ou economia de custos.
9.0 Plano de implementação
9.1- Quem fará o quê e quando.
Vamos analisar cada item do esquema.
a) Análise da situação
Nessa seção do seu plano, você apresenta as informações antecedentes
relevantes, uma análise de forças organizacionais e de mercado, que você
considera no momento da determinação de estratégia de mercado e um
retrospecto de desempenho e aprendizado, a partir de esforços similares,
anteriores.
Informações antecedentes e propósito do plano
Inicie esta sessão com um resumo de fatores que levaram ao desenvolvimen-
to do plano. Por que você está fazendo isso? Poderia ter ocorrido em função
de uma queda na utilização de serviços (turista), de uma crise na saúde
pública (obesidade, falta de médicos, falta de medicamentos etc.) de um
aumento de comportamentos de risco (uso de metanfetaminas), de um de-
sejo de revitalizar o transporte comunitário, ou da oportunidade de oferecer
um novo programa ou serviço que vá ao encontro de alguma necessidade
pública.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 74
A inclusão de uma declaração clara do propósito e do foco de interesse do
plano nesse momento é importante, pois você terá referência e um ponto-
-base para as decisões de planejamento subsequente.
Análise de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças
Neste item, faça uma lista de forças organizacionais mais importantes a ma-
ximizar e de fraquezas que precisa minimizar, incluindo fatores como recur-
sos disponíveis, suporte de gestão para projeto, alianças e parcerias atuais,
possibilidades de sistema de prestação de serviço, reputação da agência e
questões prioritárias.
Análise da concorrência
Neste item, faça uma lista das forças e fraquezas da concorrência, conside-
rando jogadores diretos e indiretos. Concorrentes diretos são aqueles cujas
ofertas são similares às suas (por exemplo livrarias concorrem com biblio-
tecas). Concorrentes indiretos são aqueles que satisfazem as necessidades
do público-alvo, mas de maneira diferente (por exemplo: televisão concorre
com as bibliotecas).
b) Objetivos e metas de marketing
Os objetivos de marketing são mais detalhados que suas declarações de
propósitos e devem ser expressos em termos de comportamentos ou de
ação desejada, mudanças de imagem de marca ou aumento de conscienti-
zação que deseja alcançar. São vários exemplos:
• aumento de compras de embalagens oferecidas em agências de correios;
• aumento de voluntários para programas de ensino após o horário de aula
(atividade extraclasse);
• aumento da utilização de serviços online para renovações de carteira de
motoristas;
• redução do número de pessoas alcoolizadas que voltam para casa dirigin-
do depois de eventos esportivos;e
• melhoria da percepção a respeito dos agentes policiais que garantem o
Rede e-Tec BrasilAula 7 - Planejamento de marketing no setor público 75
cumprimento da lei.
As metas de marketing são expressões quantificáveis e mensuráveis de
seus objetivos de marketing. Respondem às questões, por exemplo, de:
• quantos roubos de carros você deseja que este plano evite;
• qual a porcentagem de proprietários de veículos deseja que renovem a
sua carteira de motorista online; e
• quantos participantes se deseja ter em um evento público.
c) Público–alvo
A seleção do público-alvo será feita primeiramente através da segmentação
do mercado, avaliação da segmentação e, então, pela escolha de um ou
mais como ponto central para posicionamento e oferecimento de estratégias
do composto (mix) de marketing. Uma descrição completa do público-alvo
deve ser oferecida nessa seção do seu plano de marketing.
Você deve descrever seu público-alvo e para isso deverá conhecê-lo muito
bem. Você deve definir o perfil demográfico do seu público-alvo através
da utilização das variáveis como idade, gênero, tamanho da família, renda,
ocupação, instrução, religião, raça e nacionalidade. Em alguns casos, é im-
portante também, dependendo do segmento de mercado, definir caracterís-
ticas de valores, estilo de vida e personalidade predominantes no segmento
em questão. É importante também descrever os possíveis benefícios que
seu público-alvo percebe como algo que ele receberá ou que deseja muito
receber, como resultado da realização de ações que seu plano de marketing
tenta influenciar.
d) Posicionamento
Após a identificação, descrição e compreensão do segmento-alvo, essa parte
do plano de marketing descreve, de maneira breve, o posicionamento dese-
jado para o programa, serviço, agência ou outro produto oferecido no ponto
central do plano. Essa é uma etapa essencial, anterior ao desenvolvimento
de sua estratégia de marketing, uma vez que uma estratégia de sucesso é
sempre construída sobre segmentação, definição do público-alvo e posicio-
namento.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 76
O posicionamento desejado pode ser descrito utilizando poucas frases, até
mesmo através de pontos-chaves (itens), que esclareçam como você quer
que sua oferta seja vista por seu público-alvo. Pode incluir uma proposta
de valor, pois o importante é determinar e articular uma posição clara que
enfatize, para o seu público-alvo, os benefícios e que reduza as barreiras es-
pecíficas que o colocam em posição favorável com relação ao concorrente.
Deve definir os pontos de diferença apropriados, bem como os pontos de
equivalência relativos a concorrentes diretos e indiretos.
e) Composto(mix) de marketing
O composto de marketing (mix) já foi discutido e se trata dos “4Ps”: produ-
to, preço, praça (local) e promoção.
Produto - Descreva os níveis do produto central, real e ampliado. O produ-to central é constituído pelos benefícios que o público-alvo receberá como
resultado da ação e são aqueles que você ira enfatizar. O produto real inclui
aspectos associados ao produto como características, nome, qualidade, esti-
lo, design e embalagem. Produto ampliado refere-se a qualquer característi-
ca adicional, objetos e/ou serviços que você incluirá e que irão agregar valor
percebido à transação.
Preço - Mencione quaisquer custos financeiros (taxas) cobrados pelos pro-
dutos, programas e serviços e, se oferecidos, mencione os incentivos não
financeiros para estimular a ação, como reconhecimento. Enfatize também
quaisquer desincentivos financeiros, como multas e desincentivos não finan-
ceiros, como visibilidade pública negativa.
Praça - As decisões de praça referem-se ao local que você escolheu para
entregar a sua oferta e às formas que os cidadãos possuem para acessá-
-la. Você irá delinear quais os canais de distribuição que serão utilizados,
escolhendo entre as opções que incluem locais físicos, telefone, fax, correio,
unidades móveis, internet, vídeos, entrega em casa/solicitações feitas por
telefone dentre outras que se fizerem necessárias.
Promoção - Nessa seção, você irá descrever suas estratégias de comunica-
ção persuasivas, abrangendo decisões relativas a mensagens-chave (o que
quer comunicar), as fontes de mensagem (quaisquer porta-vozes, patrocina-
dores, parceiros ou atores que utiliza para entregar mensagem) e canais de
comunicação (onde as mensagens promocionais irão aparecer). É importan-
Rede e-Tec BrasilAula 7 - Planejamento de marketing no setor público 77
te expor o composto (mix) de marketing na sequência aqui apresentada, co-
meçando com uma descrição de produto e encerrando com uma estratégia
promocional.
f) Plano de avaliação
Nessa parte de seu plano, você destaca as mensurações que serão utilizadas
para avaliar o sucesso de seu esforço e como e onde serão realizadas. Esse
plano pode incluir uma ou mais das seguintes mensurações de monitora-
mento e avaliação de desempenho.
• Mensurações de produção - Irão identificar as atividades de marketing
e recursos que serão informados, com relação ao que já foi realizado (por
exemplo, número de folhetos distribuídos).
• Mensurações de resultado - Irão se centrar na resposta do cidadão,
observando quais ações você mensurará, refletidas em níveis de com-
portamentos (por exemplo, número de participantes em uma aula de
exercícios de idosos).
• Mensurações de impacto - Levam ao próximo nível, respondendo
às questões mais difíceis como: “que benefícios tudo isso trouxe? Suas
mensurações pretendidas poderiam estar refletidas em aumento de re-
ceita, melhoria do congestionamento de trânsito, de redução de gravidez
na adolescência, de melhoria na disponibilidade das escolas, de melhoria
de qualidade de água, de reduções de ferimentos no trânsito, de redução
de criminalidade ou de aumento de apoio e aprovação para um projeto
governamental.
Gastos para avaliação serão mencionados na seção de orçamentos de seu
plano e itens de ação.
g) Orçamento
Custos associados ao desenvolvimento e à implementação do plano de
marketing são delineados nessa seção. No orçamento você incluirá custos
incrementais para o desenvolvimento do produto, qualquer incentivo de
preço e custos adicionais relativos a canais de distribuição, bem como o
desenvolvimento e a disseminação da comunicação.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 78
h) Plano de implementação
Você irá finalizar seu plano com um documento que especifique quem fará o quê, quando e por quanto tempo. Isso transforma as estratégias de
marketing em ações.
Enfim, acima foram descritos cada item do Esquema do Plano de Marketing
no Setor Público. Ao elaborar um plano, estimula-se o pensamento estraté-
gico, que se inicia com a definição de uma proposta e um foco de interesse
e uma descrição de onde estamos, o que leva à identificação de “onde que-
remos chegar”, expresso em termos de metas e objetivos de marketing.
Resumo Tivemos a oportunidade de aprender nesta aula como realizar um plano de
marketing para o setor público através de um esquema que se baseia nos
seguintes itens:
- Sumário executivo - Breve resumo enfatizando os principais objetivos
e metas de marketing que o plano pretende alcançar; público-alvo e posi-
cionamento desejado; estratégias do composto (mix) de marketing (4Ps);
planos de avaliação, orçamento e implementação.
- Análise de situação - Informações antecedentes e propósitos do plano;
identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças; concorrência:
direta e indireta; esforços anteriores ou similares: atividades, resultados e
aprendizados.
- Objetivos e metas do marketing - Objetivos: exemplos, aumento na uti-
lização de serviços, níveis de participantes, vendas de produto, mudança de
comportamento, níveis de obediência, participação de mercado, satisfação
de cliente, fidelidade de cliente; metas: resultados quantificáveis, mensurá-
veis e específicos pretendidos.
- Público-alvo - Perfil: demográfico, comportamental, psicológico, tama-
nho, capacidade de compra; barreiras percebidas e benefícios relacionados
a objetivos de marketing.
- Posicionamento - Como você deseja que o programa ou a agência sejam
vistos pelo público-alvo.
Rede e-Tec BrasilAula 7 - Planejamento de marketing no setor público 79
- Composto (mix) de marketing - Estratégias para influenciar o público-
-alvo: produto: bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, agências,
ideias; componentes: central, real e ampliado; preço: custos financeiros (ta-
xas), incentivos e desincentivos financeiros e não financeiros; local (praça):
como, quando e onde programas, produtos e serviços podem ser acessados;
promoção: mensagens-chave, fontes de mensagem e canais de comunica-
ção.
- Plano de avaliação - Propósito e público para avaliação; o que será men-
surado: produção, resultado e impacto das medidas; como serão mensura-
dos; quando serão mensurados;
- Orçamento - Custos para implementação do plano de marketing; quais-
quer receitas incrementais previstas ou economia de custos.
- Plano de implementação - Quem fará o quê e quando.
Atividades de Aprendizagem1. Quais os itens que devem ser levados em consideração ao se elaborar um
plano de marketing para o setor público? Comente um pouco sobre cada
um deles.
Caros (a) estudantes, este foi nosso último encontro. Aqui, vimos como ela-
borar um pano de marketing para o setor público, o que representa uma es-
pécie de resumo de tudo que vimos ao longo deste Curso. Espero que você
tenha conseguido absorver as informações que lhe foram disponibilizadas.
Boa sorte!
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 80
Palavras Finais
Parabéns estudante, você concluiu mais uma disciplina em seu curso de Ser-
viços Públicos!
Você conseguiu assimilar os pontos mais importantes das aulas? Faça revisão
dos objetivos e perceba o quanto aprendeu.
Espero que tenha gostado da jornada e ao mesmo tempo esteja preparado
para os próximos caminhos que virão com tempo, através de novas ativida-
des e da experiência profissional que terá.
Tenha a certeza de que todo conhecimento adquirido tornar-se-á útil em
sua vida pessoal e profissional. Sabemos que este aprendizado é só o início e
que não podemos ficar parados esperando as oportunidades chegarem em
nossas vidas. Temos que estar sempre prosseguindo, nos preparando cada
vez mais para o mercado de trabalho. Portanto, mantenha sempre a chama
acesa da curiosidade, formulando indagações na área que estudou, pois esta
atitude nos predispõe para novas aprendizagens.
Ter boas perguntas pode ser mais importante do que ter boas respostas.
Quanto mais indagativo, mais interesse terá para buscar novos aprendiza-
dos.
O que temos a dizer neste final é que FOI MUITO BOM TRABALHAR COM
VOCÊ... ESTAREMOS AQUI quando precisar!
Rede e-Tec Brasil81
Guia de Soluções
Aula 1
1. Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que be-
neficie a organização e seu público interessado. O objetivo do marketing é
tornar supérfluo o esforço de venda. Ou melhor, o objetivo do marketing é
conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja ade-
quado a ele e se venda sozinho. Outro conceito de marketing o considera
como um sistema total de atividades de negócios desenvolvidas para plane-
jar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os desejos dos
mercados-alvo e atingem os objetivos organizacionais.
Aula 2
1. Os conceitos centrais de marketing podem ser explicados pelos seguintes
termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, quali-
dade, troca, transações, relacionamentos e mercados.
2. O marketing pode ser aplicado em bens, serviços, eventos, experiências,
pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
Bens - são os bens tangíveis, ou seja, bens físicos, tais como automóveis,
roupas, joias, móveis.
Serviços - À medida que a economia se desenvolve as atividades cada vez
mais se concentram na produção de serviços. Entre os serviços estão aqueles
prestados por empresas aéreas, salão de beleza, oficina mecânica, hotéis,
bancos, seguradoras. Muitas empresas ofertam bens e serviços ao mesmo
tempo, como, por exemplo, um restaurante onde o cliente adquire um pro-
duto com um serviço.
Eventos - As empresas promovem vários eventos como feiras, espetáculos,
shows, congressos, festa de final de ano etc.
Experiências - As empresas podem comercializar experiências, como, por
exemplo, passar uma semana em um centro de treinamento de futebol jo-
gando com grandes craques veteranos.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 82
Pessoas - O marketing pessoal hoje é muito utilizado por artistas, músicos
e celebridades em geral e muitos presidentes de empresas, médicos, advo-
gados, entre outros profissionais bem sucedidos recorrem a empresas de
marketing de celebridade.
Lugares - O marketing de lugares serve para atrair turistas. O marketing de
lugares pode ser direcionado a um país, estado, cidade, a qualquer região.
O marketing de lugares envolve diversas áreas e especialistas para o seu pla-
nejamento, tais como agentes imobiliários, bancos comerciais, agências de
publicidade, agentes de turismo etc.
Propriedades - São direitos intangíveis de posse como bens financeiros
(ações, títulos). Os direitos de propriedade podem ser comprados e vendidos
e, desse modo, utilizam-se também as práticas de marketing.
Organizações - As organizações se esforçam para preservar e melhorar sua
identidade corporativa e criar uma imagem sólida e o marketing é uma fer-
ramenta importante para alcançar este objetivo. Universidades, museus,
organizações sem fins lucrativos utilizam-se do marketing para melhorar sua
imagem pública e competir por públicos e recursos.
Informações - As informações também podem ser produzidas e comer-
cializadas como produtos, tais como revistas, jornais, periódicos, livros etc.
Sendo assim, as empresas que estão inseridas neste tipo de negócio adotam
também estratégias de marketing para alcançar o sucesso.
Ideias - Toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia e em
muitos anúncios o que se promove é uma ideia e não o produto. Veja, por
exemplo, este anúncio: “Se beber não dirija, se dirigir não beba”. Ele pro-
move uma ideia e não um produto.
Aula 3
1. Mix de marketing é definido como um conjunto de ferramentas de
marketing, táticas e controláveis, que a empresa utiliza para produzir a
resposta que deseja no mercado-alvo, ou ainda como o conjunto de fer-
ramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo.
Assim, podemos entender que um conjunto de fatores variáveis são com-
Rede e-Tec Brasil83
binados para compor as atividades de marketing. Após sua definição, a ex-
pressão marketing mix (mistura de marketing) ou composto de marketing,
como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria mais aceita para efetivar
atividades de marketing. Jerome McCarthy, professor da Universidade de Mi-
chigan, definiu os quatro grandes grupos de atividades que representariam
os ingredientes do composto e os separou em: Product; Price; Promotion; Place.
Os 4Ps do marketing foram desenvolvidos por McCarthy em 1960 e serviram
de guia para muitos outros estudos, sendo entendidos como:
Produto - São as mercadorias ou serviços que se apresentam ao mercado
para divulgação e venda. São as características de qualquer bem, serviço,
ideia, pessoa, instituição etc. que potencialmente possuem valor de troca.
Entre essas características estão o design do produto em si, a embalagem,
as cores, seu aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras. É definido ainda
como um agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos
para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, como itens tangíveis,
serviços e ideias. Ao comprar um automóvel, por exemplo, o consumidor
comprará, além de seus itens físicos (pneus, peças, vidros, bancos, motor
etc.) outros benefícios intangíveis como conforto, transporte, status, entre
outros. Os produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios
suficientes que possam motivar pessoas a comprá-los.
Preço - É o valor atribuído às mercadorias ou aos serviços apresentados no
mercado, quantificado monetariamente; é o montante de dinheiro exigido
pelo vendedor, para a transferência de posse de um produto ou serviço ao
consumidor. O processo de definição de um preço para o produto inclui
descontos e financiamentos. No preço encontram-se variáveis que refletem
o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito,
condições de pagamento, aceitação ou não de cartões, entre outras. A
definição de preço considera os aspectos psicológicos de uma precificação.
O preço deve ser coerente com os outros itens do composto de marketing.
Logo, a formação de preços exige estudos do mercado, da concorrência e
dos fatores internos e externos à organização, de forma que o resultado
seja um valor coerente com a estratégia de marketing. Esta estratégia deve
considerar reflexões e decisões sobre os fatores micro e macroeconômicos,
sobre concorrência, distribuição, legislação vigente e a situação da demanda
do setor e da empresa.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 84
Promoção - É o método pelo qual os benefícios trazidos pelos produtos são
comunicados, em um esforço de sugerir o preço. É o processo de comuni-
cação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo
pretendido. Para tanto, envolve a criação e veiculação de programas de pro-
paganda, relações públicas, além de venda pessoal.
Praça ou ponto de distribuição - É a habilidade e a estratégia do vendedor
em expor aos compradores seus produtos e ao mesmo tempo fazer com que
os produtos cheguem às mãos dos compradores. É tudo que se relaciona à
distribuição, localização física (geográfica) e logística envolvida para fazer
um produto chegar às mãos do consumidor. Refere-se aos canais através dos
quais o produto chega aos clientes, de forma coerente com a imagem e o
público visado pelo produto.
Aula 4
1. O marketing público deve ser compreendido como um procedimento que
visa informar aos cidadãos as políticas definidas pelos governantes e que se
pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas pelos cidadãos eleitores. A
preocupação central do marketing é a produção resultados que o mercado-
-alvo valoriza, ou seja, no setor privado o mantra do marketing é a valoriza-
ção e satisfação do cliente. Já no setor público, o mantra é a valorização e a
satisfação do cidadão.
2. As agências governamentais devem aproveitar as oportunidades para
atender as necessidades dos cidadãos de forma a contribuir, não somente
para o bem social, mas também para o bem econômico e o bem ambiental.
Para isso, é possível utilizar a filosofia de marketing de maneira a contribuir
para que os objetivos de agências governamentais sejam compatíveis com:
• aumento de receitas;
• aumento de utilização de serviços;
• aumento de compras de produtos;
• aumento de aceitação de leis;
• melhoria de segurança e saúde públicas;
Rede e-Tec Brasil85
• aumento de ações do cidadão para proteger o meio ambiente;
• diminuição de custos para entrega de serviços;
• melhoria de satisfação de cliente; e
• criação de programas de apoio ao cidadão.
Aula 5
1. Serviço é um produto intangível que não se pega, não se cheira e geral-
mente também não se experimenta, mas gera satisfação que compensao
valor gasto na realização de desejos e/ou para satisfazer as necessidades
dos clientes. O setor de serviços é muito diversificado. Compreende desde a
área governamental, que presta serviços através dos tribunais, serviços mili-
tares, correios, corpos de bombeiro escolas, até a área não governamental
(ONGs), que presta serviços através de fundações, museus, instituições de
caridade. Serviço, então, pode ser definido com qualquer ato ou desem-
penho, essencialmente intangível, que uma parte oferece a outra e que
não resulta na propriedade de um bem. A execução de um serviço pode
estar ou não ligada a um produto concreto. Os serviços apresentam qua-
tro características fundamentais que afetam enormemente a elaboração de
programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e
perecibilidade. Os fatores determinantes para a qualidade dos serviços são:
confiabilidade, capacidade de resposta, segurança, empatia e o oferecimen-
to de itens tangíveis.
2. As principais diferenças são: os empresários são motivados pela busca
do lucro, as autoridades governamentais se orientam pelo desejo de se-
rem reeleitas; o setor privado recebe dos clientes a maior parte dos seus
recursos, já o setor público é custeado pelos contribuintes; o setor privado
normalmente trabalha em regime de competição, o setor público usa habi-
tualmente o sistema de monopólio; a preocupação em satisfazer o cliente
no setor privado é baseada no interesse, enquanto no setor público essa
preocupação tem que ser alicerçada no dever; as políticas voltadas para
a qualidade no setor privado referem-se a metas de competitividade no
sentido da obtenção, manutenção e expansão de mercado, enquanto no
setor público a meta é a busca da excelência no atendimento a todos os
cidadãos, ao menor custo possível.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 86
Aula 6:
1. Os compostos do mix de marketing (produto, preço, praça, promoção) se
comportam da seguinte maneira, quando os serviços oferecidos são públi-
cos:
Produto - São exemplos de produtos oferecidos pelo setor público: emissão
de passaportes, realização de exames de saúde, serviços de fornecimento de
energia elétrica etc.
Preço - No caso da prestação de serviços públicos, existem quatro ferramen-
tas de preço adicionais que influenciam a participação e o comportamento
do cidadão. São elas: incentivos financeiros (descontos para pagamento vista
do IPTU, incentivo para estimular a frequência escolar); desincentivos finan-
ceiros (multas por espalhar lixo em vias públicas); incentivos não financeiros
(reconhecimento público de uma empresa ecologicamente correta, estímulo
para a compra de produtos ecologicamente corretos); e desincentivos não
financeiros (exposição pública em função de dívida de impostos atrasados).
Praça - Os canais de distribuição possibilitam o acesso do consumidor/ci-
dadão ao produto. Atender aos desejos de resposta do cidadão passam
pela quantidade de horas e dias da semana para efetivar um atendimento,
assim como pelo ambiente onde é atendido. São opções para disponibilizar
o acesso aos programas e serviços públicos as próprias instalações físicas,
telefone, fax, correio, unidades móveis, internet, videoconferência, entregas
em domicílio, quiosques.
Promoção - É a comunicação das informações entre quem oferece deter-
minado produto e quem tem a pretensão de adquiri-lo. A comunicação é
estruturada formalmente nas organizações públicas com o objetivo de levar
à opinião pública fatos de significação ocorridos na esfera governamental.
É desenvolvida através de atividades de jornalismo, relações públicas, publi-
cidade, propaganda, marketing político e, mais recentemente, de marketing
público.
Aula 7
1. Um plano de marketing para o setor público deve-se basear em um es-
quema que considera os seguintes itens:
Rede e-Tec Brasil87
- Sumário executivo - Breve resumo enfatizando os principais objetivos
e metas de marketing que o plano pretende alcançar; público-alvo e posi-
cionamento desejado; estratégias do composto (mix) de marketing (4Ps);
planos de avaliação, orçamento e implementação.
- Análise de situação - Informações antecedentes e propósitos do plano;
identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças; concorrência:
direta e indireta; esforços anteriores ou similares: atividades, resultados e
aprendizados.
- Objetivos e metas do marketing - Objetivos: exemplos, aumento na uti-
lização de serviços, níveis de participantes, vendas de produto, mudança de
comportamento, níveis de obediência, participação de mercado, satisfação
de cliente, fidelidade de cliente; metas: resultados quantificáveis, mensurá-
veis e específicos pretendidos.
- Público-alvo - Perfil: demográfico, comportamental, psicológico, tama-
nho, capacidade de compra; barreiras percebidas e benefícios relacionados
a objetivos de marketing.
- Posicionamento - Como você deseja que o programa ou a agência, sejam
vistos pelo público-alvo.
- Composto (mix) de marketing: estratégias para influenciar público-alvo
- Produto: bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, agências, ideias,
componentes: central, real e ampliado; preço: custos financeiros (taxas), in-
centivos e desincentivos financeiros e não financeiros; local (praça): como,
quando e onde programas, produtos e serviços podem ser acessados; pro-
moção: mensagens-chave, fontes de mensagem e canais de comunicação;
- Plano de avaliação - Propósito e público para avaliação; o que será men-
surado: produção, resultado e impacto das medidas; como serão mensura-
dos; quando serão mensurados.
- Orçamento - Custos para implementação do plano de marketing; quais-
quer receitas incrementais previstas ou economia de custos.
- Plano de implementação - Quem fará o quê e quando.
Marketing PúblicoRede e-Tec Brasil 88
Referências
ANDRADE, Carlos Frederico de. Marketing: o que é? Quem faz? Quais as tendências?
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Currículo da Professora-autora
Juliane Silva Ribeiro possui graduação em Ciências Econômicas pela Uni-
versidade Federal de Viçosa (2000) e Especialização em Gestão da Adminis-
tração Pública. Atualmente, é professora do Instituto Federal de Educação,
Ciência e Tecnologia do Sudeste de Minas, Campus Juiz de Fora - MG, e
professora do EAD no curso de Serviços Públicos.