Post on 31-Dec-2015
description
12/15/2012
1
Deși impramarea acestui document duce la creșterea
cererii pentru hârtie, ar fi un act de responsabilitatea față
de mediu sa nu o faceți.
MARKETINGUL PRODUSELOR
FORESTIERE
octombrie 2012
Şef lucrări dr. ing. Liviu NICHIFOREL
Marketingul cursului de marketing
Marketingul este o disciplină
care lucrează cu percepţii
Realitatea este o
construcție sociologică.
Nu există decât percepţia
realităţii
Marketingul nu este o
bătălie a produselor în
sine, ci a percepţiilor pe
care consumatorii le au
asupra produselor
12/15/2012
2
Este ceea ce ni se spune...
Nu-ti vând suc de portocale... îți vând
sănătate!
Nu-ți vând servicii de telefonie... îți vând
liberatatea de a comunica oriunde!
Nu-ți vând un ceas ROLEX...îți vând senzația
de lux!
Nu-ți vând adidași... îți vând senzația că...
dacă vrei cu adevărat POȚI!
Marketingul este despre conformism... trend...modă
este gradul în care membrii unui grup îşi
schimbă părerile, vederile şi atitudinile
pentru a se integra în anumite grupuri
un grup îşi poate influenţa membrii în mod
inconştient sau prin presiuni sociale sau
individuale
12/15/2012
3
Experimentul Solomon Asch (1951)
A examinat modul în care
presiunea celorlalţi oameni
afecteaza percepţiile
personale
Le-a spus subiecţilor că de
fapt studiază percepţiile lor
vizuale
Sarcina subiecţilor a fost să
decidă care dintre
următoarele linii au aceeaşi
lungime cu cea din stânga
Studenţii erau rugaţi să spună cu voce tare răspunsul considerat corect
A repetat procedeul cu 18 seturi de linii diferite
Doar un student în fiecare grup era subiectul cercetării, pus penultimul în ordinea răspunsurilor
Ceilalţi au fost instruiţi să dea răspunsuri incorecte
Credeţi că s-a luat “după turmă”?
Experimentul Solomon Asch (1951)
12/15/2012
4
Rezultate
37 din 50 subiecţi sau conformat majorităţii cel puţin
odată
14 dintre ei sau conformat majorităţii în mai mult de
jumătate din cele 12 încercări
“Tendinţa de conformare la grup în cadrul societăţii
actuale este atât de mare încât persoane inteligente şi
bine intenţionate ajung să spună că albul este de fapt
negru”.
Care au fost cauzele acestui conformism?
Intrebaţi după experiment cei mai mulţi au spus că au
realizat că răspunsul este greşit dar au mers alături de
grup din frica de a nu fi ridiculizaţi
În concluzie oamenii se conformează la o anumită
părere deoarece:
Doresc să fie plăcuţi de către grup
Deoarece cred că cei din grup sunt mai bine pregătiţi
Presiunea grupului dată de opiniile greşite exprimate
poate duce la modificarea şi distorsionarea acelor
păreri astfel încât ajungi să crezi ceea ce grupul îţi
spune
12/15/2012
5
Marketingul cursului de marketing
Marketingul de calitate nu se învață la cursuri
Cu toți facem marketing
Cercetare de piață
Găsirea unei nișe de piață
Propunerea unui produs
Trimiterea un mesaj publicitar
Folosirea unor tehnici de vânzare
Obiective principiale pentru marketingul forestier
Introducerea conceptelor de bază privind
marketingul
Mixul de marketing (Preț, Produs, Piață și
Promovare)
Este sau nu posibil un marketing al produselor
forestiere? Particularitățile producției forestiere
Brandingul produselor lemnoase
Marketingul teritorial al serviciilor oferite de pădure
Marketing prin certificare și CSR
12/15/2012
6
Structura curs marketing
C1/2 Introducere. Bazele marketingului
C3/4 Mixul de marketing. Politica de produs
C5/6 Politica de distributie. Politica de promovare
C7/8 Publicitatea. Promovarea prin CSR
C9/10 Tipologia marketingului produselor forestiere
C11/12 Promovarea teritorială a serviciilor
C13/14 Brandul. Sufocarea prin marketing – NO LOGO
Structura seminarii
S1/2 Cercetarea de marketing
S3/4 Metode de analiză a piețelor la nivel macro
S5/6 Metode de analiză a piețelor la nivel local
S7/8 Ancheta de marketing
S9/10 Elaborarea chestionarelor de analiză
S11/12 Elaborarea unei politici de promovare
S13/14 Prezentarea rezultatelor referatului
12/15/2012
7
Tematica referat
Realizarea unui studiu de marketing care
sa analizeze
A. Preferințele clienților = Studiul consumatorului
sau
B. Strategia de marketing a firmei
Referatul reprezintă 60% din nota finală
pentru una din următoarele teme
- vânzarea buștenilor de lemn (certificat vs. necertificat,
tipuri de licitație, promovare)
- produse semifinite (certificat vs. necertificat,
promovare)
- produse/firme producatoare de mic mobilier din lemn
vs. lemn masiv, mobila
- activități de vânătoare
- ciuperci, fructe de pădure
- promovarea activităților de silvoturism
- promovare serviciilor ecosistemice (protejarea
mediului, salvarea pădurilor, campanie împotriva
corupției)
12/15/2012
8
Referatul va conține
I . Analiza datelor primare privind problema aleasa
- Caracteristicile pieței: număr de producători, concurența,
cererea și oferta potențială, exemple la nivel
internațional/național
II. Elaborarea unui chestionar de studiu al pieței
- Argumentarea tipului de chestionar
- Partea introductivă – scrisoare de motivare
- Elaborarea a 10-15 întebări
- Folosirea diferitelor tipuri de scalare
III. Elaborarea unei politici de promovare
Bazele marketingului
Ce este MARKETINGUL?
identificarea, anticiparea şi cuantificarea
nevoilor şi dorinţelor consumatorilor ţintă
şi satisfacerea acestora într-un grad mai înalt
decît concurenţa
12/15/2012
9
Regulile simple de marketing
Ce să ofere? Cui? Când? Unde? Cum?
Dacă vrei să atragi publicul trebuie să descoperi
ce îl interesează
Ceea ce îl interesează nu este practic ceea ce ai vrea
tu să-l intereseze
Clienţii sunt cei care fac legea
Clienții nu cumpără produse ci soluții pentru
problemele lor
Femeile nu petrec ore întregi în magazine pentru că
nu au cu ce se îmbrăca ci pentru că vor să arate bine
Marketingul - orientarea către client
Abilitatea de a crea şi păstra consumatorii profitabili
Baza de clienţi - cel mai important activ al firmei
Câştigarea clienţilor - se realizează cu promisiuni
Păstrarea clienţilor- prin satisfacerea nevoilor
Întregul personal al firmei - mentalitate de marketing
12/15/2012
10
Studiul consumatorului
Consumatorul este suveran
Comportamentul şi motivaţia consumatorului
pot fi înţelese prin cercetare
Comportamentul consumatorului poate fi
influenţat
Influenţarea consumatorului este social
legitimă!?
Nevoile biologice, primare
(respiraţie, hrană, apă, adăpost, somn, sex...)
Nevoia de a aparţine unui grup social
Nevoia de securitate
(familie, un loc de muncă, pensie, diverse asigurări)
Autorespectul şi respectul
celorlalţi
Nevoia de
auto-realizare
Nevoile
spirituale
Oamenii sunt cei care
creează nevoi
Marketerii doar “trezesc
nevoile la viaţă”,
conştientizează
publicul… educă publicul
Oferă stimuli pentru
conştientizarea nevoii
Cunoaşterea
comportamentului
consumatorului ca bază
de marketing
Identificarea nevoilor şi motivaţiilor
12/15/2012
11
Practici comerciale bazate pe identificarea nevoilor
Nevoia de siguranță – de confort
Siguranţa – fidelitatea faţă de marcă
Automobile
“Dormi liniştit FNI lucrează pentru tine”
Confortul – comoditatea – vânzarea cât mai aproape de
consumator
Nevoia de a aparține unui grup social
Afectivitatea – dorinţa de a fi apreciat – conformism
Practici comerciale bazate pe identificarea nevoilor
Nevoia de auto-respect
Orgoliul – mândria, dorinţa de a fi primul
A cumpăra automat modelul cel mai nou
Shoppingul – cumpărături inutile pentru plăcere
Noutatea – curiozitatea – nevoia de schimbare
Cât de repede se schimbă performanţa calculatoarelor,
mobilelor
Nevoia de autorealizare
Experiența de calitate – “sunt prea sărac ca să
cumpăr ceva ieftin”
12/15/2012
12
Experienţa de calitate
Consumatorii simt nevoia
să trăiască o experienţă şi
să li se spună o poveste
Imaginea pe care ţi-o creezi în mintea celor din jurul tău este capitalul tău cel mai important
Elementul critic în marketing este credibilitatea
Schimbarea perspectivelor de utilizare a pădurilor
Pădurea ca sursă de resurse primare: hrană, adăpost chiar haine
Pădurea ca sursă de protecţie, securitate
Pădurea ca sursă spirituală
Dezvoltarea societăţii a schimbat perspectiva asupra pădurilor: Societăţile sărace, rurale cu societăţi agrare pădurea este
esenţială pentru asigurarea traiului zilnic: hrană, sursă de medicamente, lemn de foc, protecţie împotriva catastrofelor naturale
Societăţile în curs de industrializare văd în pădure în principal sursa de lemn
Societăţile bogate pun mare preţ pe multiplele bunuri sau servicii oferite de pădure (servicii de recreare, sanogene etc)
12/15/2012
13
Marketingul personal
Marketing prin propria persoană
Cum să te poziționezi tu însuți și
cum să-ți poziționezi propria carieră
Marketingul de relații
Cum să te integrezi într-un anumit
grup social
Marketingul politic
Studierea electorală și comunicarea
politică
Recapitulare C1/2
Marketingul este despre percepții – percepția
consumatorilor despre un anumit produs
Marketingul se bazeaza pe studiul
consumatorilor
Marketingul presupune identificarea nevoilor
consumatorilor și satisfacerea acestora
Piramida lui Maslow
Cercetarea de marketing – ancheta de marketing
Marketingul nu este doar despre publicitate
12/15/2012
14
C3/4 Mixul de marketing
2. Politica de distribuţie
3. Politica de preţ
4. Politica promoţională
1. Politica de produs
Adaptarea ofertei la particularităţile clienţilor
Adăugarea de valoare - satisfacţie produselor
realizarea principiului celor 5 potriviri:
produsul potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul
şi la preţul potrivit
proiectarea cât mai atractivă a produsului
facilitarea obţinerii produsului
prezentarea într-o formă cât mai atractivă
asocierea unor simboluri acestuia
Mixul de marketing
12/15/2012
15
Diferenţierea
Ce te diferenţiază? Ce te scoate în evidenţă pe piaţă? De
ce aş cumpăra de la tine şi nu de la concurentul tău
direct?
USP (unique sales point) - element unic care să te
diferenţieze de concurenţii tăi direcţi, mai devreme
sau mai târziu
Produse de calitatea deosebită sau
Produsele cele mai ieftine sau
Cea mai mare perioadă de garanţie
Mixul de marketing – Produs, preţ, piaţă, promovare
Planul de marketing
Politica de produs Politica de preț Politica de
distibuție
Politica de
promovare
Strategii
-Specializare
- Diversificare
- Inovare
Acțiuni
- Caracterisitici
tehnice
- Calitate
- Stil
- Marcă
-Garantie
Strategii
- Prestigiu
- Intrare pe piață
- Aliniere la
concurență
Acțiuni
-Tarife
- Metode de plată
- Metode de
finanțare
Strategii
- intensivă
- extensivă
- exclusivă
Acțiuni
-Rețeaua de
distribuție
-Logistica
- Puterea de
vânzare
Strategii
- extensivă
- selectivă
Acțiuni
-Publicitate
-Promoții
-Vânzări directe
- Relații publice –
sponsorizări
- Certificare
12/15/2012
16
Politica de produs
ROLUL POLITICII DE PRODUS
Politica de produs reprezintă principala componentă a
mixului de marketing a întreprinderii. Fără a avea produse
competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă, nimeni nu are
nici o şansă în competiţia pentru atragerea unui cât mai
mare număr de clienţi
Politica de produs are în vedere conduita pe care o
adoptă o întreprindere referitor la dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi
servicii ce fac obiectul propriei activităţi
12/15/2012
17
Conceptul de produs
Bunuri materiale – lemn, produse nelemnoase
Servicii – vânătoare, recreere, etc
Persoane – sportivi, artiști
Locuri – Delta Dunării, Retezat, Bucovina
Organizații –RNP, WWF
Ideilor
Păstrați pădurile virgine – WWF
Lemnul resursă regenerabilă – EUBois
Produse substituibile
GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI
- grupă de produse înrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale,
sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice, asemănătoare.
- linii de produse: produse omogene din punct de vedere al
materiei prime sau al tehnologiei de fabricaţie
Dimensiunile gamei de produse sunt:
- Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii de
produse din cadrul gamei;
- Profunzimea, constă în identificarea numărului de produse
distincte din cadrul fiecărei linii de fabricaţie
- Lungimea suma produselor din toate liniile gamei de
produse;
12/15/2012
18
CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a
lungul prezenţei sale pe piaţă sunt:
1) Lansarea - introducere
2) Creşterea - fidelizare
3) Maturitatea – stabiliatea pieție
4) Declinul – pierderea poziției de piață
Lansare Creştere Maturitate Declin
Timp
Vo
lum
ul
vâ
nză
rilo
r
Profit
CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI
12/15/2012
19
Factorii de influenţă a duratei ciclului de viaţă a unui produs
A. Factori generali
A1) Progresul tehnico-ştiinţific
A2) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei (indirect)
B. Factori specifici
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate a produsului în momentul lansării
B3) Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări
12/15/2012
20
ÎNNOIREA PRODUSELOR
distincţie între produsele efectiv noi şi cele
perfecţionate
noutăţile efective se refera la produse care nu au mai
existat anterior pe piaţă
• Noutăţi absolute (la nivel mondial)
• Noutăţi pentru anumite pieţe
• Noutăţi la nivelul unei pieţe
• Noutăţi la nivelul întreprinderii
Tipuri de producători/consumatori în funcţie de rapiditatea acceptării produselor
noi cinci grupe de adoptanţi:
1. Inovatorii (sau Entuziaştii)
2. Acceptanţii timpurii (sau Vizionarii)
3. Majoritatea timpurie (sau Pragmatici)
4. Majoritatea întârziată (sau Conservatorii)
5. Acceptanţii întârziaţi (sau Scepticii)
12/15/2012
21
Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea
acceptării produselor noi Consumatori
Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea
acceptării produselor noi
ACCEPTANŢII
INTÂRZIAŢI
MAJORITATEA
ÎNTÂRZIATĂ
MAJORITATEA
TIMPURIE
ACCEPTANŢII
TIMPURIIINOVATORI
Timp
Nu
măru
l co
nsu
mato
rilo
r
12/15/2012
22
Alegeri strategice la nivel de produs
Produs lider - Produsul principal al gamei pe care se
bazează cifra de afaceri, imaginea și profitul firmei
(BMW X5)
Produs de apel - Produsul care are rolul de a atrage
clienții prin prețul său (BMW X3)
Produs de reglare - Produs care asigură o cifră de
afacere constantă, puțin flexibilă la fluctuațiile pieței
(BMW Seria 3)
Produs tactic - Poziție principală în cadrul strategiilor
anticoncurențiale (BMW X6)
Produs de viitor – Produs nou destinat să devină lider
(BMW X5/6 Hybrid)
Produsele unei întreprinderi
?
10x 4x 2x 1.5x 1x
20%-
18%-
16%-
14%-
12%-
10%-
8%-
6%-
4%-
2%-
0
Rata
de
cre
şte
re a
pie
ţei
Cota relativă de piaţă
Vedete
Vaci de muls
Dileme
Pietre de moară
? ??
.5x .4x .3x .2x .1x
12/15/2012
23
Piața produselor
pu
ţin
e
Nu
mă
r d
e a
van
taje
co
mp
eti
ţio
nale
Mărimea avantajului competiţional
Pieţe
“în impas”
maremic
mu
lte Pieţe
“specializate”
Pieţe
“fragmentate”
Pieţe
“de volum”
STRATEGII DE PRODUS
DIMENSIUNILE ŞI
STRUCTURA GAMEI DE
PRODUS
NIVELUL CALITATIV AL
PRODUSELOR DIN CADRUL
GAMEI
GRADUL DE NOUTATE AL
GAMEI DE PRODUSE
strategia selecţiei
sortimentale,
strategia stabilităţii
sortimentale
strategia diversificării
sortimentale diversificarea
orizontală
diversificarea
verticală
diversificarea
laterală
strategie de adaptare a
calităţii
strategie de diferenţiere
calitativă
strategie a stabilităţii
calitative
menţinerea gradului
de noutate
perfecţionarea
produselor existente
asimilarea de noi
produse
12/15/2012
24
Politica de distribuție
POLITICA DE DISTRIBUTIE
totalitatea activităţilor economice care au loc
pe „traseul” parcurs de marfă între
producător consumatorul final.
Distribuţia cuprinde două procese, distincte, importante:
„gestionarea” canalelor de distribuţie, adică a părţii
economice a traseului mărfurilor şi
logistica mărfurilor (distribuţia fizică) care are în
vedere latura fizică a traseului de la producător la
consumatorul final
12/15/2012
25
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Lungimea canalului se referă la numărul de verigi
intermediare prin care mărfurile trec în drumul parcurs
de ele de la producător la consumatorul final
Lăţimea canalului este determinată de numărul
unităţilor independente prin care se realizează
distribuirea unui produs în cadrul fiecărei verigii a
procesului de distribuţie – de exemplu câți detailiști?
Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii
distribuitorului de punctele efective de consum
POLITICA DE DISTRIBUTIE
12/15/2012
26
POLITICA DE DISTRIBUTIE
POLITICA DE DISTRIBUTIE
12/15/2012
27
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Comertul on-line
12/15/2012
28
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Logistica mărfurilor sau distribuţia fizică are
drept componente principale ale traseului fizic
parcurs de mărfuri următoarele activităţi:
Transportul mărfurilor
Stocarea mărfurilor
Depozitarea mărfurilor
Manipularea fizică a mărfurilor
Distribuţia inversă
Fluxurile informaţionale
12/15/2012
29
POLITICA DE DISTRIBUTIE
Decizii Mod
Cost pe tonă
Rapiditatea livrării
Acces Frecvenţă Siguranţă
Nici-nici Nici-nici Mare Mică Ridicată
F. scump F. mare Nici-nici Mare F. ridicată
Scump Mare F. mare F. mare Medie
F. ieftin Scăzută Scăzut F. mică Scăzută
Exxon Valdes 750000 barili
12/15/2012
30
Cum ar arata o rețea de distribuție pentru
exportul de bușteni?
exportul de cherestea?
exportul de produse semifinite?
exportul de mobilier?
Transport busteni
12/15/2012
31
Export in masă
Uraganul Gudrun / Suedia
8-9 Ianuarie 2005
70 milioane mc / 5 x posibilitatea anuală a
zonei
20,000,000,000 €
12/15/2012
32
Gundrun – Politica de stocare
2,5 km / 13 m / 60 m
12/15/2012
33
2000 turisti /zi
C5/6 Mixul de marketing
2. Politica de distribuţie
3. Politica de preţ
4. Politica promoţională
1. Politica de produs
12/15/2012
34
Politica de preț
POLITICA DE PREŢ
12/15/2012
35
Stabilirea obiectivelor de pret
maximizarea profiturilor este obiectivul cel
mai atractiv urmarit de o întreprindere
obtinerea unei anume cote de piata
stabilizarea preturilor - se urmareste
deoarece cele mai multe întreprinderi nu
agreaza variatiile bruste ale preturilor
descurajarea concurentei - prin practicarea
unor preturi mici sau chiar foarte mici
12/15/2012
36
Strategii de preț
Strategia preţurilor înalte preţurile de fructificare a avantajului de piaţă (sau preţuri de
luare a caimacului – skimming prices)
preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices)
preţuri pentru performanţe de excepţia (premium prices).
Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile psihologice („momeală” sau „magice”).
Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum preţurile promoţionale (promotional prices),
preţurile de descurajare (keep-out prices),
preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices) etc.
Prețuri premium - Comerţ echitabil
"Fair Trade este un parteneriat, bazat pe dialog, transparenţă şi respect, care urmăreşte o mai mare echitate în comerţul internaţional. Acesta contribuie la dezvoltarea durabilă oferind condiţii mai bune de comercializare şi asigurând dreptul muncitorilor şi producătorilor marginalizaţi – cu preponderenţă a celor
din Sud“ [definiţie acceptată a Fair Trade, in conformitate cu Fairtrade Labelling International (FLO) şi World Fair Trade Organization (WFTO)]
12/15/2012
37
1 Catering (fructe, răcoritoare, aperitive)
2 Articole turistice şi artizanale
3 Mobilier de exterior
4 Mobilier decorativ de interior
5 Obiecte de artizanat
6 Îmbrăcăminte
7 Produse din piele
Sectoare unde CE a fost introdus cu succes
• Nesiguranţă în
introducerea
principiilor de Comerţ
Echitabil la nivelul
achiziţiilor din UE.
• Există diferite iniţiative
naţionale la nivelul UE
(Belgia, Germania,
Danemarca, Olanda,
etc.)
Comerţul echitabil
Îmbinarea gestionării sustenabile a pădurilor cu
comerţul echitabil
Dacă produsele forestiere sustenabile nu sunt valorificate la un preţ echitabil sau preţ
premiu sau dacă nu li se asigură un acces pe piaţă, de ce ar investi un proprietar de
pădure de mici dimensiuni mai mult timp şi resurse pentru a asigura gestionarea
durabilă a pădurii?
Conceptul de Comerţ Echitabil asigură comunităţilor locale şi asociaţiilor micilor
proprietari de pădure să fie compensaţi pentru o gestionare sustenabilă a pădurilor
asigurând preţuri echitabile sau preţuri premiu.
12/15/2012
38
POLITICA DE PROMOVARE
Promovarea caută să modifice gândurile şi
comportamentul consumatorilor în mai
multe moduri, pentru a atinge unul sau mai
multe din obiectivele de bază:
informarea,
convingerea şi
reamintirea
C in e S u r s a
C e M e s a j
s p u n e ( tr a n s m ite )
c ă tr e
C u m Ţ in t ă
p r in c e
C a n a l S u p o rt
c u c e
E f ic ie n ţ ă E f e c t
Figura 2-2 Modelul comunicaţiei lui Lasswell
Procesul de comunicaţie promoţională
12/15/2012
39
Obiectivele promovării
Promovarea trebuie:
să atragă atenţia (prin contrast, culori vii, litere îngroşate sau subliniate, prin variaţii de volum),
să trezească interesul (printr-o bună prezentare sau demonstrare, ori prin reclame bine concepute şi realizate);
să creeze dorinţa (prin evidenţierea modului în care produsul poate satisface necesităţile clientului)
printr-o ofertă specială sau prin repetiţie trebuie să determine acţiunea (efectuarea cumpărării)
Obiective promoţionale
Nivelul
cognitiv
Schimbarea informațiilor
- informaţii referitoare la apariţia unui nou produs
- anunţarea modificărilor de preţ
- informare asupra unor noi posibilităţi de folosire a produselor
deja prezente pe piaţă
- explicaţii privind folosirea unui nou produs
Nivelul
afectiv
Schimbarea atitudinilor
- îmbunătăţirea imaginii unei mărci
- crearea unui sentiment faţă de un anumit produs
- (re)poziţionarea produsului
Nivelul
conativ
Schimbarea motivațiilor
- creşterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi
precum şi a clienţilor concurenţei
- dobândirea de către clienţi a obiceiului de cumpăra regulat
produsul firmei
- obţinerea fidelităţii clienţilor pentru produs
12/15/2012
40
Politica promoțională
Obiectivele
urmărite de
activitatea
promoţională
Rolul
activităţii
promoţionale
Atitudinea faţă
de structura
pieţei
Frecvenţa
desfăşurării în
timp
Modul de
organizare
1.Strategia
promovării
imaginii
produselor
firmei
2.Strategia
promovării
imaginii firmei
1. Strategie
defensivă
2. Strategie
ofensivă:
2.1. moderată
2.2. agresivă
1. Strategie
diferenţiată
2. Strategie
concentrată
3. Strategie
Nediferenţiată
1.Strategia
activităţii
promoţionale
permanente
2.Strategia
activităţii
promoţionale
intermitente
1. Strategia
organizării în
cadrul firmei
2. Strategia
organizării în
afara firmei
Politica de promovare
Instrumentele mixului promoţional
Marketingul direct
Vânzarea personală
Publicitatea comercială (prin reclamă plătită)
Promovarea vânzărilor
Relaţiile publice şi publicitatea necomercială (CSR)
12/15/2012
41
Marketingul direct
utilizarea serviciilor poştale, a telefonului, a
poştei electronice sau a Internetului
pentru a comunica direct cu anumiţi clienţi şi
clienţi potenţiali
sau de a solicita un răspuns direct din partea
acestora
Mixul de marketing direct = 4 P sau 4 C
Produs
Preţ
Plasament
Promovare
(N. Borden)
Cerinţele consumatorului
Cheltuielile
Comoditate în achiziţie
Comunicare
(R. Lauterborn)
12/15/2012
42
Mixul tradiţional vs. mixul de marketing direct set de instrumente pe care firma le utilizează pentru a atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă.
Mixul tradiţional de
marketing
1. Produsul
2. Preţul
3. Plasamentul
(distribuţia)
4. Promovarea
Mixul de marketing
direct
1. Baza de date
2. Oferta
3. Logistica
4. Comunicarea
Mixul de marketing direct conţine:
baza de date: ansamblul datelor structurate în raport cu diferite criterii referitoare la
clienţii efectivi şi potenţiali ai organizaţiei
oferta: sinteză a tuturor componentelor mixului de marketing tradiţional
incluzând atât elemente referitoare la produs şi preţ (semnificativ evidenţiate), cât şi la distribuţie şi comunicare
comunicarea: se diferenţiază semnificativ de componenta specifică mixului de
marketing tradiţional prin prisma manierei de implementare şi în
raport cu caracteristicile comunicării directe
logistica: vizează asigurarea suportului tranzacţional al campaniilor de marketing direct
şi activităţile asociate componentei relaţionale a acestora (gestionarea reacţiilor)
12/15/2012
43
Optimizarea mixului
a) abordarea empirică:
regula „40-40-20” (baza de date – oferta –
comunicarea)
versiunea upgradată a lui B. Stone:
regula 40 – 35 – 15 – 10 (baza de date – oferta –
mediile – mesajul)
b) abordare ştiinţifică
- modelul Cobb–Douglas
DCBAkQ
dcba
Baze de date
Tipuri de date Consumatori
individuali
Consumatori
organizaţionali
Date de identificare Nume şi prenume, titlu profesional
sau social, tel.fix sau mobil, email
Denumire, sediu,nr. tel.fix, mobil,
fax, persoane de contact,
Date de profil
Regiune, vârstă, sex, stare civilă,
profesie, pregătire, ocupaţie,
venituri, stil de viaţă, frecvenţa
cumpărării
Regiune, regim juridic, formă de
proprietate, domeniu de
activitate(cod CAEN), CA, profit,
nr. angajaţi, stil management,
frecvenţa cumpărării unor produse
Date tranzacţionale Datele cumpărările produselor,
valoarea, service
Datele cumpărările produselor,
valoarea, service
Date de proiectare Tipuri de ofertă, medii
comunicare, suport logistic
Tipuri de ofertă, medii
comunicare, suport logistic
Alte date Nume şi prenume soţ/soţie,
nr.copii, vârsta copiilor, tip
locuinţă, client VIP-sensibil-fidel
Relaţii cu membrii comunităţii
de afaceri, tip client VIP-
sensibil-fidel
12/15/2012
44
Furnizorii de baze de date
Oficiul Naţional al Registrului Comerţului (ONRC)
-Principalul serviciu de marketing direct oferit de ONRC este serviciul Recom, care permite organizaţiilor care intenţionează să abordeze segmentul consumatorilor organizaţionali să-şi poată crea o bază de date constituită în raport cu un set de informaţii de identificare
Camera de Comerţ şi Industrie a României (CCIR)
oferă un serviciu similar Roleg, care permite obţinerea de aceeaşi natură cu cele accesibile prin serviciul Recom (informaţii de identificare, informaţii comerciale despre firmă, informaţii financiare (active totale, capitaluri proprii, datorii totale, cifra de afaceri, venituri din exploatare, cheltuieli pentru exploatare, profit brut, pierderi înainte de impozitare, profit net, număr de salariaţi
Kompass România
este o firmă cu capital integral privat românesc, specializată în dezvoltarea de servicii de promovare şi comunicare directă de tip Business to Business la scara internă şi internaţională, reprezentantul pe piaţa românească un grup internaţional specializat în activităţi implicând crearea de baze de date în 75 de ţări
Casa de Editură Sedona din Timişoara
este un furnizor de baze de date care editează din 1991 Cartea Galbenă
12/15/2012
45
12/15/2012
46
Tipologia ofertei
Principalele tipuri de ofertă folosite în campaniile de marketing direct:
► oferirea de informaţii gratuite sau a unor mostre gratuite
(în marketingul direct trebuie să conţină instrumente specifice de răspuns (trimiterea unui cupon-răspuns pentru a comanda produsul, un număr de telefon pus la dispoziţie, adresa de e-mail
► oferirea unei perioade de probă
(editura Reader’s Digest practică o astfel de ofertă )
► practicarea unei durate-limită de valabilitate a ofertei
(Clientul poate achiziţiona un anumit produs beneficiind de avantaje suplimentare sau de anumite premii şi cadouri până la o limită precizată explicit în cadrul ofertei campaniei de marketing direct )
► ofertele de tip da-nu
(Clientul potenţial primeşte două instrumente de răspuns: da, doresc să cumpăr produsul… şi nu, nu doresc să cumpăr produsul…de ex., editurile care vând cărţi prin poştă )
12/15/2012
47
Tipologia ofertei (2)
.► oferta „vino cu un prieten!” (la asigurări)
► oferta bazată pe reducerea preţului de vânzare
(când clientul potenţial are o imagine clară a preţului de cumpărare al produsului şi când acest preţ este unul destul de ridicat
► oferta de participare la concursuri
► oferirea de cadouri clienţilor organizaţiei
► oferta de tip club (ex., Club Capital)
► oferta de tip „load-up” este o formulă preferată de editorii seriilor continue, pentru vânzarea unui număr cât mai mare de serii complete. De ex., editura Prietenii cărţii.
► oferta de tip „add-on” (modalitate de ofertare folosită în situaţia în care organizaţia intenţionează să promoveze şi să comercializeze şi alte produse în afara celui care a făcut deja obiectul campaniei de marketing direct )
► oferta multiprodus – asemănător vânzării grupate
Comunicarea
Mediile de comunicare folosite în campaniile de
marketing direct sunt:
medii specifice (poşta, telefonul, mediile şi suporturile telematice, internetul)
medii tradiţionale
(presa, radioul, televiziunea)
Marketingul direct este un marketing INTERACTV
12/15/2012
48
Structura curs marketing
C1/2 Introducere. Bazele marketingului
C3/4 Mixul de marketing. Politica de produs si pret
C5/6 Politica de distributie. Politica de promovare
C7/8 Publicitatea. Promovarea prin CSR şi
certificare
C9/10 Tipologia marketingului produselor forestiere
C11/12 Promovarea teritorială a serviciilor
C12/13 Brandul. Sufocarea prin marketing – NO LOGO
C7 Publicitatea
12/15/2012
49
Publicitatea
Publicitatea cuprinde
toate acţiunile de comunicare impersonale,
plătite de un susţinător (firmă, organizaţie, individ
etc.)
realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare
în masă
cu scopul influenţării comportamentului ţintelor
vizate (consumatorilor)
12/15/2012
50
Momente importante în istoria publicităţii
1441 Descoperirea tiparului de către Johannes Gutenberg
1477 Primul anunţ publicitar
1625 Primul anunţ publicitar într-un ziar de limbă engleză.
1751 Primul ziar specializat în publicitate
1799 Primul anunţ de mică publicitate
1840 Primul anunţ publicitar într-un ziar românesc
1871 Apariţia primei agenţii specializate pe publicitate
1887 Publicitatea în reviste
1917 Înfiinţarea Asociaţiei Americane a Publicităţii
1926 Publicitatea la radio
1947 Începutul utilizării publicităţii la televiziune
anii ‘90 Utilizarea reţelelor interactive de calculatoare drept suport pentru publicitate
Globalizarea activităţii publicitare .
Campanii publicitare simultane şi similare în întreaga lume.
Criteriul Modalităţi de realizare a publicităţii
A. Obiectul publicităţii 1. Publicitatea de produs
2. Publicitatea de marcă
3. Publicitatea instituţională
B. Ţinta publicităţii
1. Publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţă naţională
2. Publicitate destinată consumatorilor finali de pe piaţă (alta decât cea
naţională)
3. Publicitate destinată intermediarilor
C. Aria geografică de
răspândire a
publicităţii
1. Publicitate locală
2. Publicitate regională
3. Publicitate naţională
4. Publicitate internaţională
D. Vârsta produsului
pentru care se
realizează publicitatea
1. Publicitate de informare
2. Publicitate de susţinere
3. Publicitate de reamintire
E. Tipul mesajului
publicitar
1. Publicitate factuală
2. Publicitate emoţională
F. Suportul mesajelor
publicitare
1. Publicitatea prin presă
2. Publicitatea prin radio
3. Publicitatea prin televiziune
4. Publicitatea prin cinematograf
5. Publicitatea exterioară
6. Publicitatea prin tipărituri
Formele publicităţii
12/15/2012
51
Obiectivele publicității
•nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoaşte
deja);
•nivelul afectiv (în funcţie de informaţiile cu
privire la produs consumatorul realizează o
evaluare a acestuia);
•nivelul conativ sau comportamental
(transpunerea în practică a atitudinii faţă de
produs)
Elaborarea mesajului
Reclamele trebuie să acţioneze simplu şi rapid
Publicitatea este echivalentă cu comunicarea
Eficienţa constă în găsirea mesajului în formă
corectă pentru publicul ţintă
Jocuri de cuvinte
Poveştiri cu final neaşteptat
Muzica
Personaje simbol -Figuri sportive
12/15/2012
52
Bugetul de publicitate
Publicitatea costă bani
Etapa din ciclul de viață al produsului - produsele
noi necesită un buget de publicitate consistent
Cota de piață - mărcile cu cote de piață superioare
necesită cheltuieli mai mari
Concurența si aglomerația
Diferențierea produsului: o marcă ce se aseamănă
cu alte mărci din aceeași clasă de produse (cafea
măcinată, detergenți, gumă de mestecat, bere,
băuturi răcoritoare) necesită cheltuieli mai mari cu
publicitatea
12/15/2012
53
Mituri despre publicitate
Dacă un produs nu se vinde trebuie să i se facă
publicitate
mai promovăm produsele vechi?
Marketing-ul trebuie să distreze, să amuze.
Marketing-ul trebuie să vândă.
- oamenilor le place marketing-ul distractiv, dar nu reacţionează la el, eficienţa marketing-ului se măsoară în creşterea profitului, nu în hohote de râs
Publictatea stimulează vânzarea le place produsul
își permit prețul
îl pot găsi pe piață
Etica publicității
Protecția copiilor
Publicitatea subminează autoritatea părinților
Publicitatea induce tinerii - care nu au abilitatea
intelectuală să se protejeze de manipulări
psihologice - în actiuni dăunatoare:
Băutul alcoolului
Fumatul tutunului
Consumul mâncărilor nesănătoase, precum "fast food"
stil american
Relații sexuale la o vârstă fragedă
Publicitatea duce la o filozofie materialistică
12/15/2012
54
Etica publicității
Protecția societății
Poluarea spațiului public cu reclame stradale -
haos estetic.
Accessul abuziv la spațiul mental individual
interesele comerciale ajung să controleze
conținutul programelor de radio și televiziune prin
folosirea puterii lor de cumpărare
Manipularea publicului prin metode de „spălare a
creierului” care induce acest public să întreprindă
acțiuni împotriva propriului său interes
Promovarea vânzărilor
12/15/2012
55
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Philip Kotler:
ansamblu divers de instrumente specifice
majoritatea pe termen scurt
destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă
sau într-un volum mai mare a unor produse sau
servicii de către consumatori
Tipuri de activităţi
Tehnici “push” (de împingere),
care împing produsul spre consumator
Tehnici de atragere
care aduc consumatorul potenţial spre produs
12/15/2012
56
Tehnici push
Reducerile de preţ
Preţul de lansare promoţional
Oferta specială
Vânzarea grupată
Oferta de rambursare
Bonuri de reducere sau cupoane
3 pentru 2
Achiziţionarea produselor uzate
Tehnici de atragere
Primele
Primele directe
Prima înglobată
Punctele-cadou
Tehnicile de joc
Concursurile promoţionale
Jocurile
Loteriile
12/15/2012
57
Nebunia Maggi
http://www.iqads.ro/
a_723/campania_ma
ggi_urmeaza_ti_inim
a_si_castiga_a_ajuns
_la_sfarsit.html
C8. Relații publice. Responsabilitatea socială a companilor
12/15/2012
58
RELAȚII PUBLICE
Reputaţie Percepţie
Credibilitate
Încredere
Înţelegere
reciprocă
Adevăr şi
informaţie
completă
Armonie
Relaţii
publice
… totul ţine de reputaţie: rezultatul a ceea ce
faci, ceea ce spui şi ceea ce se spune despre
tine
“Efortul planificat şi susţinut pentru a stabili şi
menţine bunăvoinţa şi buna înţelegere între o
organizaţie şi publicul său “
arta de a folosi creativitatea si imaginaţia in
elaborarea programelor de relaţii publice
12/15/2012
59
Metode şi tehnici de PR
Relaţii cu
mass
media
Material
scris
Buletin
informativ;
Discursuri, luări de cuvânt
Evenimente
speciale
Sponsorizări
Lobby
IMAGINEA
COMPANIEI
CSR
Responsabilitatea socială a
întreprinderilor
Responsabilitatea socială a corporatiilor (CSR)
12/15/2012
60
Responsabilitatea Socială a Corporatiilor (CSR)
CSR este un concept conform căruia companiile
integrează în mod voluntar preocupări față de
problemele sociale și de mediu, în operațiunile /
activitățile de afaceri și în interacțiunile lor cu
grupurile cointeresate (CE, 2001).
Coduri de bune practici (OECD Guidelines, ILO Standards, UN
Global Compact etc.)
Standardele de Management (EMAS, EMS - ISO 14001, SA 8000,
ISO26000 etc.)
Raportarea socială și de mediu
Etichetarea (Fair Trade, Social Labels, EU Eco Lable, FSC, PEFC)
Investițiile Responsabile Sociale (Comisia Europeană, 2004)
Marketing social
Formă de marketing social care se adresează și
trebuie să sensibilizeze
Clienții, furnizorii, consumatorii
Organizațiile de mediu, de protejare a drepturilor
muncitorilor, etc
Statul și Autoritățile Publice
12/15/2012
61
Corporaţiile nu se mai pot ascunde...
Nu contează dacă
corporaţiile sunt
responsabile sau nu
pentru problemele de
mediu... Atâta timp cât
ele nu vor fi parte din
soluţie ele vor fi tot
timpul atacate
Avantaje comerciale... cu ce preţ
“The business of business is to do business and earn profit “ (Freidman) “Scopul afacerilor este sa faci afaceri si sa iesi în profit”
12/15/2012
62
Bun simț și responsabilitate
http://www.youtube.com/watc
h?v=oZ30frZ1Z2Q
Soluţii (1)
Companiile implementează voluntar o serie de standarde de mediu (ISO) ISO 14000 Standard al gestiunii ambientale pentru ambientele de producţie;
ISO 14001: Sistemul managementului de mediu - Cerinţele şi liniile directoare pentru folosire (NF EN ISO 14001)
ISO 14002: Sistem de management de mediu.Ghid pentru intreprinderi mici şi mijlocii
ISO 14004: Sisteme de management de mediu. Ghid general privind principiile, sistemele şi tehnicile de aplicare
ISO 14010: Ghidul pentru auditul de mediu. Principii generale
ISO 14011: Ghidul pentru auditul de mediu. Proceduri de audit. Auditarea sistemelor de management de mediu
ISO 14011.2: Ghidul pentru auditul de mediu. Auditul de conformitate
ISO 14011.3: Ghidul pentru auditul de mediu. Audit pentru declaraţia de mediu
ISO 14012: Ghidul pentru auditul de mediu. Criterii de calificare pentru auditori interni
ISO 14013 Ghidul pentru auditul de mediu. Managementul programelor de audit
ISO 14014: Ghid pentru analiza preliminara de mediu
ISO 14015: Ghid pentru evaluarea de mediu a amplasamentului
ISO 14031: Evaluarea performantelor de mediu. Ghid
ISO 14040: Principiile şi cadrul seriei ISO 14040;
ISO 14041: Definirea obiectivului, câmpul de studiu şi analiza de inventariere;
ISO 14042: Evaluarea impactului „ciclul vieţii”;
ISO 14043: Interpretarea „ciclului vieţii”;
ISO 14048: Formatele schimburilor de date informatizate;
ISO 14049: Rapoartele tehnice asupra exemplelor de analiză a inventarelor conform ISO 14041;
ISO 14050: Managementul de mediu. Termeni şi definiţii
ISO 14060: Ghid pentru includerea aspectelor de mediu în standardele de produs
12/15/2012
63
Companiile asigura transparenta procesului de productie prin raportarea performantelor de mediu
Solutii (2)
http://www.responsabilitatesociala.ro/index.php?Itemid=180&option=com_search&searchword=onsabilitate
12/15/2012
64
Relevanţa CSR pentru sectorul forestier
Răspunderea socială a
întreprinderilor în sectorul forestier
și furnizarea sustenabilă a lemnului
Relevanța CSR pentru sectorul forestier
provocări în gestionarea durabilă a pădurilor: activitățile ilegale, defrișările, degradarea pădurilor, corupția etc.
mediul privat de afaceri este un operator important și constituie un element cheie în controlul activităților ilegale și al corupției în sectorul forestier;
CSR este foarte relevant pentru sectorul forestier, deoarece acțiunile responsabile ale sectorului privat ar putea contribui la lupta împotriva problemelor sociale și ecologice (Comisia Europeană, 2001)
12/15/2012
65
(a) Managementul iresponsabil al pădurilor (exploatarea se face conform legilor, dar fără a
asigura continuitatea funcțiilor pădurii)
(b) Tăierile și comerțul ilegal de produse lemnoase (fără respectarea legii)
(c) Gestionarea pădurii, exploatarea și comerțul produselor forestiere este în contrast cu principiile de echitate și justiție socială
(c)
(b)
Modelul de gestionare Ne-sustenabilă
Tăierile ilegale în sectorul forestier
• Practicile ilegale şi iresponsabile de
conversie a pădurilor în terenuri
agricole sunt principala cauză a
despăduririlor şi a degradării
pădurilor la nivel global
• Tăierile ilegale ameninţă bunăstarea
comunităţilor dependente de pădure
(FAO, World Bank).
• Tăierile ilegale în sectorul forestier
duc la distorsionarea competiţiei pe
piaţa lemnului.
Ţara % din producţia totală
Bolivia 80
Brazil 20 - 47
Cambodia 90
Cameroon 50
Colombia 42
Ecuador 70
Gabon 70
Ghana 60
Indonesia 70 - 80
Laos 45
Malaysia Up to 35
Myanmar 50
Papua New Guinea 70
Peru 80
Thailand 40
Vietnam 20-40
Câteva valori pentru ţările tropicale:
12/15/2012
66
Despăduriri - Schimbarea folosinţei terenului
Impact asupra mediului
Consecinte
-Despăduriri
-Pierderi în biodiversitate
-Epuizarea resursei apă potabilă
-Epuizarea resurselor oceanice
-Deşeuri
-Schimbări climatice
Borneo
12/15/2012
67
Defrișare – Cauze naturale sau antropice
Impact asupra mediului
Impact social
Inundațiile catastrofale din ultimii ani au fost puse în
seama modului în care pădurile țării sunt gestionate
12/15/2012
68
O creștere a acțiunilor de conștientizare a publicului
Cum luăm poziţie
Creșterea interesului cumpărătorilor în ceea ce
cumpără
Amploarea tăierilor ilegale în Romania
12/15/2012
69
Amploarea defrişărilor în Romania
In Romania se taie
trei hectare de
paduri pe ora?
https://maps.google.com/maps?hl=en
http://www.greenpeace.org/romania/ro/campaigns/schimbari-
climatice-energie/paduri/activitati/Romania-taie-3-hectare-de-
padure-pe-ora/
12/15/2012
70
Responsabilitatea socială a
companiilor mari
139
140
12/15/2012
71
Certificarea – instrument de marketing social
•Legalitatea – faptul că proprietarul/administratorul pădurii deţine dreptul
legal de a recolta, iar lemnul este recoltat, procesat şi comercializat în
conformitate cu legile internaţionale, naţionale şi locale relevante.
•Sustenabilitatea de mediu – faptul că pădurea este administrată într-un
mod care prezervă sănătatea pădurii pentru generaţiile viitoare.
•Sustenabilitate socială – faptul că lemnul este recoltat, procesat şi
comercializat cu respectarea drepturilor şi condiţiilor de muncă a celor direct
afectaţi.
Gestionarea durabila inseamna armonizarea productiei de
lemn si a serviciilor sociale și de mediu furnizate de padure
Ce reprezintă lemn sustenabil?
12/15/2012
72
Responsibilitatea UE faţă de ilegalitate
2003, EU15:
import 82,24 Milioane mc de
lemn ilegal (~ 20%)
(EC e WWF UK, 2004)
ITALIA: • 6° importator mondial
• 2° importator european
• 1° partner pentru Camerun,
Coasta de Azur, Bosnia, Albania
şi Serbia
• 1° imporator lemn de foc
• 10% importuri totale de lemn
pentru 2-4 Mld. US$
• Din martie 2013, Regulamentul UE privind exploatarea lemnului (EUTR) va
solicita ca tot lemnul de pe piaţa UE să provină din surse legale.
• Operatorilor care introduc lemn pe piaţă pentru prima dată li se va cere să
aibă implementat un sistem de precauţie necesară (due diligence).
Cum tratează UE problema ilegalităţii lemnului:
12/15/2012
73
Certificarea gestionării sustenabile a pădurilor
O schemă de certificare a sustenabilităţii gestionării
pădurilor:
• cere respectarea principiilor de legalitate şi de
sustenabilitate de mediu şi socială;
• este în măsură să asigure o verificare independentă,
terţă a faptului că lemnul provine din păduri administrate
sustenabil;
• include mecanisme pentru depistarea produselor din
pădurea de origine şi de-a lungul lanţului de
aprovizionare, până la consumatorul final denumit lanţ de
custodie (CoC).
Există două scheme internaţionale principale:
•Consiliul de Administrare al Pădurilor - The Forest Stewardship
Council (FSC) – www.fsc.org
•Programul pentru Asigurarea Certificării Forestiere - The Programme
for the Endorsement of Forest Certification (PEFC) – www.pefc.org
Majoritatea politicilor de achiziţii de lemn sustenabil acceptă oricare dintre
aceste etichetări ca mod de demonstrare a conformităţii cu cerinţele de
sustenabilitate
Certificarea sustenabilităţii
12/15/2012
74
Sistemul de verificare:
La nivel
international
ASI
La nivel
naţional
Certificarea sustenabilităţii
Raţiunea lanţului de custodie:
• Toate inelele din lanţul de
producţiei trebuie să fie
acoperite printr-un
certificat valid FSC COC
• Principiul aplicabil este
acelaşi atât pentru FSC
cât şi pentru PEFC
Certificarea sustenabilităţii
12/15/2012
75
Semnificaţia logoului (FSC)
Virgin FSC
FSC Controlled
Reclaimed
FSC 100%: 100% material certificat FSC.
FSC Mix: Material certificat FSC + Lemn
Controlat + material reciclat (marcat cu un
conţinut minim de 70% cu excepţia unor
produse unde este acceptat 50%).
FSC Recycled: Materiale reciclate post-
consum (minimum 85%) .
For more information refers to FSC-STD-40-004 V2-1 and FSC-STD-50-001 V2-0
Labels significance (PEFC)
Virgin PEFC
Non controversial
source
Reclaimed
PEFC Certified & Recycled:
minim 70% produse reciclate
post-consum sau pre-
consum şi material certificat.
PEFC Certified: minim 70%
material certificat integral
certificat şi restul din surse
necontroversate .
For more information go to www.pefc.org/standards/logo-use
12/15/2012
76
Cum verificăm o factură care conţine
un număr valid FSC or PEFC pentru
lanţul de custodie legat de produsul
supus achiziţiei
Good
questio
n!
O factură simplă
incluzând produsele
certificate FSC
[idem pentru PEFC]
12/15/2012
77
Code de
certificare
Descrierea
produsului
Declinare a
responsabilitatii
Elemente obligatorii
FSC international free database
Numele companiei
Cod de certificare FSC
Eg. AAA – COC – 11111 Produsul
Specia lemnoasă
Ţara
Statul certificatului: valid, suspendat, retras…
http://info.fsc.org
12/15/2012
78
PEFC international free database
Numele companiei
Numărul certificatului PEFC
Ţara
Statutul certificatului: recunoscut, ne recunoscut…
www.pefcregs.in
fo
Achiziţii publice ecologice
12/15/2012
79
Ce reprezintă Achiziţiile Publice Ecologice (APE)?
• Un proces prin care autorităţile publice iau în considerare în
sistemul de achiziţii publice impactul de mediu, social şi
economic al produselor şi serviciilor pe parcursul întregului lor
ciclu de viaţă.
• Ciclul de viaţă al unui produs:
• Exploatarea/Extragerea materiei prime
• Procesarea materialului şi asamblarea produsului
• Transportul materialului şi al produsului
• Consumul produsului în utilizare (energie, apă etc.)
• Colectarea şi reciclarea produsului la final
Exemple de APE
• Achiziţionarea de calculatoare eficiente energetic care să îndeplinească
anumite cerinţe de ierarhizare a eficienţei
• Cererea de produse alimentare organice şi cafea provenită din comerţul
echitabil în manifestări care necesită produse de catering
• Stabilirea unor performanţe energetice standard pentru noile clădiri şi
pentru cele aflate în reparaţii capitale
• Utilizarea unor furnizori de servicii care angajează persoane
cu dezabilităţi
• Achiziţionare de energie verde, produse din surse regenerabile
12/15/2012
80
“CumpărăEco Viena”
Factori de succes:
• Punct de plecare (politica): Programul de Protecţie a Climei (“KliP Wien“)
• Colaborarea între diferite departamente municipale : Finanţe, Mediu,
Construcţii
• Marketing agresiv (videoclipuri, jocuri în şcoli, campanii de conştientizare)
• Implicarea sistematică a grupurilor interesate (180 de angajaţi ai
municipalităţii au fost implicaţi în dezvoltarea criteriilor)
• Decret la nivelul superior al administraţiei care să facă criteriile
“CumpărăEco Viena” obligatorii pentru cumpărători
Source: www.oekokauf.wien.at
Exemple de succes: Alimentaţie
In 2009:
•30% în spitalele publice
•12% în şcoli
•18% în aziluri de bătrâni
•51% în grădiniţele de copii
“CumpărăEco Viena”
Din 2004-2007:
• 44,4 Milioane de Euro (ca. 17 milioane
EUR/an)
103,000 t CO2 (cca. 30,000t/an)
12/15/2012
81
De la Achizițiile Publice Ecologice la
comercializare de lemn sustenabil… o
scurtă imagine la nivel UE
APE pentru
produse
lemnoase
UE(1/3)
GPP policies for wood products GPP criteria for some wood products
Source: Oliver, 2009; Nielsen, 2011
12/15/2012
82
APE la nivelul produselor lemnoase în ţările
europene (2/3)
FRA GER BEL DK UK NL
Guvernelor
centrale-
federale
Obligatoriu Obligatoriu Obligatoriu
Obligatoriu
pentru
hârtie şi
lemn
Obligatoriu Obligatoriu
Administraţiei
locale
Promovare şi
consiliere
Promovare
şi consiliere Consiliere
Promovare
şi consiliere
Promovare
şi consiliere
Promovare
şi consiliere
Cota din
achiziţii
Până la 25% 5% la
nivel
federal
> La nivel
de land
Min 5-10 % 15-25%
(lemnului
tropical)
Min 8%-
15%
N/A
Source: FFI, 2009; Nielsen, 2011
APE la nivelul produselor lemnoase în ţările
europene (3/3)
Source: FFI, 2009; Nielsen, 2011
FRA GER BEL DK UK NL
Cerinţe
Legalitatea
provenienţei
şi
sustenabilitat
e
Sustenabilitat
e
Sustenabilit
ate
Legalitatea
provenienţei
şi
sustenabilitat
e
Sustenabil
itate şi
licenţă
FLEGT
Sustenabilit
ate
Defineşte
guvernul
criteriile?
Nu
-
Da
Da
Da
Da
12/15/2012
83
Lemn sustenabil și ... suport pentru
obiectivele politice locale
În procesul de achiziţie a produselor lemnoase, autorităţile publice
pot să ia în considerare oportunitatea implementării unor acţiuni de
promovare a unor obiective de politică locală
Conştientizare publică în privinţa asigurării gestionării durabile
a pădurii prin achiziţii ecologice
“Achiziţionarea [produsului] provenit din lemn sustenabil şi/sau
reciclat, împreună cu activităţi de conştientizare”
Exemple de bună practică
Majoritatea lemnului consumat de autorităţile publice din
Europa este folosit în construcţii
Lemul nu este în mod obişnuit achiziţionat de autorităţi ci
mai degrabă de către companiile de construcţii care
execută lucrările
Trebuie totuşi să se solicite în mod direct ca lemnul
utilizat să îndeplinească standardele menţionate în acest
ghid, şi să se solicite contractorului să prezinte dovezi
E.g. 60-70% din lemn a fost furnizat de membrii ai
Federaţiei Comerţului cu Lemn din Marea Britanie->
www.ttf.co.uk
London 2012
Parcul Olimpic şi
Velodromul
Obiective locale: Lemn responsabil în lucrări de construcţii
Exemplu:
12/15/2012
84
Tot mai des autorităţile publice vor solicita dovezi de
conformitate cu standardul de muncă internaţional sau
chiar standarde sociale mai bune.
Lemn sustenabil și...
alte standarde sociale
Pentru a reduce emisiile de carbon şi a atinge ţintele
politicilor de combatere a schimbărilor climatice unele
autorităţi publice pot prefera furnizorii care pot demonstra
că lemnul sau parte din produsele furnizate provine de la
întreprinderi locale din domeniul lemnului
Lemn sustenabil și...
Provenit din surse locale
12/15/2012
85
O autoritate contractantă ar putea dori să contribuie la
dezvoltarea silvică a comunităţii solicitând în acest scop
produse care provin din păduri administrate de grupuri
comunitare care pot să îndeplinească atât standardele
sociale cât şi pe cele de mediu.
Lemn sustenabil și ..
provenit de la comunităţi
Example
Example:
• FSC 100% din păduri comunale;
• Oportunitate de a comercializa produse care provin
din păduri de mici dimensiuni și păduri comunale
• Disponibil din 2012
C9/10 Tipologia marketingului produselor forestiere
12/15/2012
86
Clasificarea bunurilor și serviciilor forestiere
Bunuri și servicii ale
pădurii
Bunuri lemnoase și nelemnoase
Servicii de protecție și de
recreere
Valoare culturală
Bunuri oferite
Produselor lemnoase
Produselor nelemnoase Ciuperci, fructe de pădure, vânatul
12/15/2012
87
Servicii
Servicii protective
Menținerea biodiversității
Calitatea și cantitatea de apă
Regularizarea climei
Sechestrarea carbonului
Controlul erosiunii
Servicii culturale
Valorile culturale ale pădurii
Turism și recreere
Tradiții, cultură, religie și spiritualitate
Știință și educație
12/15/2012
88
Crearea piețelor presupune schimbarea drepturilor de proprietate
Ce bunuri și servicii poate de fapt promova un proprietare
privat?
Drepturi diferite pentru aceeași bucata de pădure
175
12/15/2012
89
Marketing politic
În situația gestionării pădurilor private sunt
active politici de lobby care intenționează
schimbarea modului de folosire al acestora
Tipologia bunurilor în marketing
Clasificarea bunurilor cu caracteristici similare
care răspund unor acțiuni similare de marketing:
Scopul și destinația lor
Bunuri industriale / produse in masă: bunurile
producătorului
Bunuri de consum : bunurile cumpărătorului
Durata utilizării
Bunuri cu durabilitate ridicată
Bunuri de scurtă folosință / non-durabile
Serviciile
12/15/2012
90
Particularitățile marketingului produselor forestiere
Bunuri și servicii
Bunuri industriale: materia primă
Bunuri de consum: produse finite specializate
Servicii complementare
Bunuri și servicii
cu piață – marketingul urmează strategia 4P
fără piață - este necesară crearea unei piețe noi
Pădurea promovată dual
Resursă regenerabilă – necesar a fi utilizată
Imagine a unui comportament ecologic
12/15/2012
91
A. PRODUCTIA DE MASĂ
Produse în masă – marketing de masă
Producerea unor cantități ridicate de produse
standardizate pentru un număr mare de
consumatori
Factorii competitivi
reducerea costurilor de producție
politica de prețuri reduse
Investiții majore de capital, tehnologie și muncă
Integrarea pe verticală: lanț de aprovizionare
Preluarea unor riscuri majore în condiții de
instabilitate a pieței
12/15/2012
92
Ce mix de marketing folosim ?
Produs: standardizate, calitate
Locație: logistică: import - export
Preț: minimizarea costurilor
Promovare
+
Putere politică
Susținerea comunităților locale
12/15/2012
93
Producție de masă
Plantatii de eucalipt în Brazilia
Creștere curentă > 50m3/an/ha, ciclul de producție - 7 ani
20-30 km de fabrică
Stora Enso
Producție de masă
Stora Enso “…From Chile to Portugal, from Brazil to
Indonesia, from Uruguay to Spain,
from South Africa to New Zealand, from India to
Thailand, people are organizing to oppose what
they have called tree deserts, green cancer, green
invading army, selfish trees or socioeconomic
deserts…”
12/15/2012
94
http://www.storaenso.com/
Producția de masă pentru produse accesorii
Mixul de marketing:
Produs: standardizate, calitate
Distribuție: logistica de export
Preț: minimizarea costurilor
Promovare
12/15/2012
95
Ciuperci
Major sources
Yunnan Province 300 tons
Sichuan Province 100 tons
Northeast China provinces around 60 tons
12/15/2012
96
Fructe de pădure
12/15/2012
97
Fructe de pin
Italia- 100 euro/ Kg
On-line – 20-30 euro/kg
Marketing de masă
Produse standardizate și de calitate
Prețuri atractive – reducerea costurilor de
producție
Rețeau de distribuție – cel puțin la nivel
continental
Promovare
Promovarea prețului și a facilității achiziției
Promovarea prin răspundere socială (CSR)
Produse concurente: produsele tradiționale
create/promovate la nivel local
12/15/2012
98
Specializarea producție
Identificarea nișelor de
piață care pot aduce
vânzări ridicate
Complementarea
producție: crearea de
sinergii cu alte bunuri
sau servicii (turism,
recreere etc)
2 strategii alternative
Strategii alternative pentru produsele de masă
Promovarea tradiției și a gestionării
responsabile a resurselor
la nivel european vs. nivel național
Sensibilizarea consumatorilor privind
produsele tradiționale – certificare și
constituirea branduri locale
Integrarea produselor în pachete complete -
silvoturism
12/15/2012
99
C11/12 Marketingul teritorial al bunurilor și serviilor pădurii
B. Produse si servicii specializate
Produse și servicii specializate
Produse ne-standardizate, diferențiate între
locații
Disponibile în cantități limitate
Specifice pe o anumită piață
Ce mix de marketing?
12/15/2012
100
Ce mix de marketing folosim ?
Produs: calitatea dată de tradiție,
certificare, ambalare
Distribuție: directă
Preț: depinde de cerere
Promovare: marketing direct, asociații
locale, e-marketing
+
Putere politică
Susținerea comunităților locale
1. Produse locale cunoscute
Milișăuți – orașul varză
12/15/2012
101
2. marketingul valorii teritoriale: produse promovate la nivel local
12/15/2012
102
3. produse oferite ca și “eco”
12/15/2012
103
4. Produse certificate “eco”
12/15/2012
104
5. Certificarea conform regulilor UE
Dreptul comunitar al consumatorului
protectia elementelor care indica originea
geografică a produselor agricole și alimentare
(Reg 2081/92)
Garantarea produselor tradiționale (Reg 2082/92)
Garantarea producției organice (Reg 2092/91)
Certificare forestieră
12/15/2012
105
6. Exemple relevante – promovare produse lemnoase locale
12/15/2012
106
12/15/2012
107
9. Noi metode de vânzare
Vânzări directe: culege-ți singur castanele!
Adoptă un castan
Culegerea si pregatirea la gratar
E marketing
12/15/2012
108
Dezvoltarea produsului
Concluzii - Produse specializate
Pot oferii profituri semnificative pentru
intreprinderile mici
Oferă posibilitatea perceperii unor prețuri mai
mari decât pentru producția de masă
Promovarea unor multiple utilizări a produselor
pădurii
Necesită asocierea pentru promovare
Afectate de sezonalitate
Impact redus la nivelul economiei regionale
12/15/2012
109
Integrarea acestora în
produse complementare
Produse care pot fi
vândute și utilizate în
strânsă asociere cu
altele
O nouă ramură a
marketingului
Marketingul teritorial
Strategii – produse specializate
C13/14 Tehnici de Branding
12/15/2012
110
Definiții
Brandul este un nume, simbol, termen, semn sau o combinaţie a acestora care ajută la identificarea bunului şi creează loialitatea consumatorilor
Brandul furnizează patru feluri de înţelesuri:
atribute – aduce în mintea consumatorului atributele produsului
beneficii –atributele sunt transformate în beneficii
valori – brandul spune multe despre valorile consumatorilor
personalitate – proiectează personalitatea
Definiții
Logo – logogramă – siglă
un element grafic folosit pentru identificarea unei
firme, a unui produs, a unei organizații, a unui
eveniment etc
http://vimeo.com/10149605?utm_medium=nxt.st-mailto
12/15/2012
111
Numele brandului
Logo
Mesaj
Produse tipic
IKEA
Ikea – un stil modern de
viata
Documentar
Rolul tehnicilor de
branduire
Publicitatea agresiva
The greatest movie ever sold (2011)
12/15/2012
112
Naomi Klein, No Logo
Klein, jurnalist canadian
No Logo (2000)
Publicitatea nu mai exprima calitățile bunurilor
Specificitatea produsului devine irelevanta
Nu se cumpără produse ci se cumpără branduri
12/15/2012
113
Percepția tradiționalistă a brandingului
rolul brandului = convingă publicul despre proprietățile
produsului
Campanii de marketing - 1900 – multitudinea de produse noi –
radio, fonograf, masini
promovarea - informații privind calitățile produsului
1940 – importanța creerii unei identități prin brand
1980s
1988: Philip Morris (tobac) cumpără
Kraft (așimente) pentru $12.6 miliarde
Valoarea tranzacției fiind estimata la 3-6 ori mai
mare decât valoarea bunurilor cumpărate
brandul Kraft era cel mai de valoare lucru din
companie
o nouă recunoaștere a rolului brandurilor
12/15/2012
114
Brandingul
creează o impresie despre produse
fără a fi măcar testate
permite o visibiliate crescută a
tuturor produselor sub un singur
logo…
12/15/2012
115
Promovarea brandurilor
Klein: nu este doar despre vânzarea produsului
brand = mesajul pe care îl trimite o corporație
corporații de success din anii 1980s:
Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger, Intel
producerea bunurilor – importanță mai scăzută
subcontractarea către zone libere de taxe
Singapore, Taiwan, Hong Kong
producerea cât mai ieftină a bunurilor
cheltuieli ridicate de publicitate
Nike CEO Phil Knight:
“For years we thought of ourselves as a production-oriented company,
meaning we put all our emphasis on designing and manufacturing the
product. But now we understand that the most important thing we do is
market the product.
Producere de imagini
corporație care cumpără bunuri și
le pune brandul personal
Tommy Hilfiger nu produce nimic
Cumpără haine de la Jockey și
blugi dela Pepe, etc
Marile corporații nu mai produc
bunuri ci priduc imagini
reprezentând un set de ideologii
Cumpărând un Brand
nu cumpărăm un produs
se cumpără un mod de viață, o atitudine,
un set de valori, o imagine, o idee, o
ideologie
12/15/2012
116
Brandul ecologic
Labeluri ale organizatiilor private
12/15/2012
117
Certificarea forestieră ca instrument de marketing
Eco-logouri nationale
Blue Angel – Germania – 1997
10000 produse in 80 de categorii
produse cu responsabilitate fata
de mediu
Nordic Swan – țările scandinave
67 grupe diferite de produse
chimic, mobilier, hotelier
12/15/2012
118
Eco-labeluri definite de institutii publice
Folosirea pădurii pentru publicitate
12/15/2012
119