Post on 05-Aug-2015
Khoa Nông Lâm
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
II. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ORION
III. VI. KẾT LUẬN
1. Quá trình hình thành thương hiệu.
- Trước thập niên 80: Khái niệm về thương hiệu hoàn toàn
xa lạ với giới kinh doanh. Họ đánh giá tài sản của doanh
nghiệp chỉ là những vật hữu hình như: nhà xưởng, máy
móc, thiết bị,…
- Thập niên 80: Sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta
nhận thức được thương hiệu là 1 tài sản đáng giá.
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
2. Khái niệm – Đặc điểm – Thành phần.
• Khái niệm: Có nhiều quan điểm về thương hiệu, cơ bản có thể chia thành hai quan điểm chính:
• Theo quan điểm truyền thống: theo quan điểm của Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association):
“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố này nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.”
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
• Theo quan điểm tổng hợp:
“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Còn sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.
Thương hiệu là một thành phần của sản phẩm
SẢN PHẨM
SẢN PHẨM
THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU
Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu
Hình 1: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
(B)(B)(A)(A)
Phân biệt giữa thương hiệu (brand) và nhãn hiệu (trademark)
Thương hiệu (brand) Nhãn hiệu (trademark)
1. Khái niệm về thương mại, tài sản vô hình.2. Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.3. Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng chấp nhận.4. Xây dựng trên hệ thống tổ chức của doanh nghiệp.
1. Khái niệm về luật pháp, tài sản hữu hình.2. Hiện diện trên văn bản pháp lý.
3. Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức năng công nhận.4. Xây dựng trên hệ thống luật pháp quốc gia.
8
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
T höông hieäu K odax
C haân thaät(S inceri ty )
T höông hieäu B eneton
K ích ñoäng, höùng khôûi(E xc i tem ent)
T höông hieäu I B M
N aêng lö ïc(C om petence)
T höông hieäu M ercedes
T inh teá(S ophisti cation)
T höông hieäu N ike
P hong traàn- m aïnh m eõ(R uggedness)
N haân caùch thöông hieäu(T he big fi ve)
Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là:
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
Sơ đồ 1 : Quy trình 9P trong Maketing
II. TỔNG QUAN VỀ CTY ORION
1. Sơ lược quá trình hình thành Cty ORION.
Công ty TNHH thực phẩm ORION Vina có tên giao dịch là
ORION, được hình thành từ năm 1957 dựa trên cơ sở sản xuất
ban đầu là công ty TNHH bánh kẹo Tong Yang – Hàn Quốc.
Tháng 5 – 1997, xây dựng nhà máy Langfang tại Trung Quốc và
bắt đầu sản xuất Chocopie Orion.
Tháng 10 – 2006, thành lập công ty TNHH thực phẩm ORION
Vina – Việt Nam, tại KCN Mỹ Phước 2 – Bình Dương.
Hiện nay, Cty có chi nhánh: Hà Nội, Bắc Ninh, Đà Nẵng,…
14
II. TỔNG QUAN VỀ CTY ORION
Sản phẩm của Orion được phân phối trên 65 quốc gia trên thế giới.
II. TỔNG QUAN VỀ CTY ORION
2. Các mặt hàng kinh doanh chính.
II. TỔNG QUAN VỀ CTY ORION
3. Tình hình sản xuất và tiêu thụ thị trường nội địa.• Tình hình sản xuất:
II. TỔNG QUAN VỀ CTY ORION
• Tình hình tiêu thụ nội địa:
Mặt hàng
Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Doanh thu (đồng)
Tỷ lệ (%)
Doanh thu (đồng)
Tỷ lệ (%)
Doanh thu (đồng)
Tỷ lệ (%)
Chocopie 11.804.920.960 55.75 12.300.651.200 55.9 12.522.752.000 52.08
Custas 6.717.938.366 25.9 6.822.422.960 31.1 7.032.032.800 29.01
O’star 2.500.248.800 9.44.521.372.360
18.3 6.540.268.570 23.4
Tiramisu 500.893.056 2.3 700.366.320 2.48 700.932.800 3.1
Goute 1.362.273.984 6.1 1.403.637.760 6.3 1.700.047.200 6.5
Viola 900.966.464 4.2 1.000.184.960 4.5 1.277.731.200 4.6
Khác 200.057.700 0.95 200.166.000 0.905 201.280.000 0.7
TỔNG 21993.006.810 100 22.584.677.830 100 24.722.105.760 100
(Nguồn: Phòng kế toán)
III. PHAÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
1. Chính sách hỗ trợ của nhà nước về phát triển thương hiệu.
-UBNN Tp. Hồ Chí Minh đã hỗ trợ mạnh mẽ việc phát động chương trình “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, “Sáng tạo xây dựng thương hiệu Việt” của UBTrung ương Hội Liên hiệp Thanh Niên.-Theo chương trình 1.000 nhãn hiệu hàng hóa thì Sở Khoa học – Công nghệ và môi trường sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa.- Trong năm 2001, giá của 30 giây quảng cáo trên VTV vào giữa phim buổi tối dành cho Cty LD nước ngoài là 26.700.000đ trong khi đó thì Cty Việt Nam chỉ trả 13.750.000đ cho cùng 1 mẫu quảng cáo, và 2005 thì cả 2 phía chỉ trả chung 1 giá cho cùng 1 thời lượng quảng cáo.
20
III. PHAÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
2. Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu.
III. PHAÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Là 2 thành phần quan trọng của thương hiệu, nó phản ánh giá trị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng như thế nào để từ đó có nhưỡng chiến lược thương hiệu, hiệu quả hơn.
Sản phẩm của Cty ORIONTỷ lệ nhận biết của
khách hàng (%)
1. Bánh O’Star 29.2
2. Bánh Cutas 16.7
3. Bánh Chocopie 41.7
4. Các loại bánh kẹo khác 12.5
Tổng 100
Thăm dò người tiêu dùng trong Hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao
21
III. PHAÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Người tiêu dùng hài lòng về sản phẩm:
Mức độ hài lòng (%)
1. Thuận tiện mua sắm và dễ sử dụng
55.4
2. Chất lượng 41.5
3. Mẫu mã/Bao bì sản phẩm 26.2
4. Giá 24.6
Tổng 100
(Nguồn: Số liệu thu thập của công ty)
III. PHAÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
3. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
43.10%
23.80%
25.40%
7.70%
CƠ CẤU KHÁCH HÀNG HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY
HS-SV
CÔNG NHÂN VIÊN
NỘI TRỢ
KHÁC
III. PHAÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu
Mức thu nhập
Tần suất sử dụng
Đặc điểm tâm lýSản phẩm ưa
thích
1. Công nhân viên
Thu nhập ổn định 3-5 triệu đồng/tháng.
2 - 3 lần/tuần
Ưa thích sự thuận tiện trong việc mua sắm do không có nhiều thời gian.
Các sản phẩm đang bán của công ty.
2. Nội trợ
Thu nhập gia đình 1-2 triệu đồng/tháng.
2-3 lần/tuần
Thận trọng trong việc chi tiêu và quan tâm nhiều hơn đến giá trị khi mua sắm.
Các sản phẩm đang bán của công ty.
3. Học sinh , Sinh viên
Chưa có thu nhập.
3 - 4 lần/tuần
Thích đi đây đó và khám phá những sp mới nên trung thành với thương hiệu.
Chocopie và O’Star
Bảng: Phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu.
III. THÖÏC TRAÏNG XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU CUÛA COÂNG TY ORION
- Trong nhiều năm qua, công ty đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu.- Công ty có thương hiệu do công ty mẹ xây dựng nhưng vẫn chưa có thương hiệu Việt vững mạnh trong lòng người Việt.
III. THÖÏC TRAÏNG XAÂY DÖÏNG VAØ PHAÙT TRIEÅN THÖÔNG HIEÄU CUÛA COÂNG TY ORION
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
• Định hướng phát triển- Nâng cao và ổn định chất lượng sản phẩm theo hướng sản phẩm “sạch” và “chất lượng” đáp ứng nhu cầu thị trường- Tăng cường quảng bá thương hiệu- Đầu tư nghiên cứu và cải tiến sản phẩm- Phát triển sản phẩm thế mạnh Chocopie
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
27
• Mục tiêu Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu- Kích thích nhu cầu- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng- Nâng cao hình ảnh thương hiệu
• Xây dựng các thành phần thương hiệu* Tên và logo thương hiệu
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
* Câu khẩu hiêu (Slogan)“The name we can trust”* Xây dựng tính cách cho thương hiệu“An toàn và trẻ trung”
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
* Xây dựng tính cách cho thương hiệu“An toàn và trẻ trung”
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
Chiến lược sản phẩmPhân tích sản phẩmNâng cao và ổn định chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm tạo uy tính cho thương hiệuĐầu tư nghiên cứu, cải tiến sản phẩmXây dựng một cảm nhận toàn diện về chất lượng thương hiệu
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
33
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
35
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
36
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
38
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
39
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
40
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
41
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
43
IV. Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu công ty Orion
44
45
46
47
48
49