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Observatoire - AFRC - Orange Business Services
des Usages du Digital – étude 2013
« Les parcours client digitaux,
quelles sont les stratégies gagnantes ? »
Septembre 2013 Auteurs: Laurent Deslandres / Bruno Vidal Colorado
Un observatoire : En partenariat avec :
2 2 2
L
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3 3 3
Executive Summary
1. L’ omniprésence des outils digitaux dans la vie des français s’est fortement renforcée au cours
des deux dernières années
2. Le digital est présent à toutes les étapes des parcours clients. Cinq méta-parcours permettent de comprendre les logiques d’usages et les activités menées durant ces parcours
3. Au delà des outils, le digital impacte les comportements et attentes du client, et offre un nouveau paradigme de consommation d’abondance à bas prix
4. La marque est entrée dans une logique de perte de contrôle de sa maitrise du client et fait face à une pression sur les prix et une exigence client grandissante
5. Une des réponse convaincante est de proposer une expérience client qui sorte le client de sa pure logique de comparaison
6. Parmi les trois grands types d’expérience clients gagnantes identifiées, l’expérience client d’élection est un des plus exigeantes, mais une des plus créatrices de valeur
7. Le persona est l’outil méthodologique qui permet de définir les pré requis et les contre indications de chaque expérience
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4 4 4
1
2
3
L’observatoire des usages du digital
Le nouveau consommateur digital
L’extension des parcours clients
4 L’expérience client
5 Les stratégies gagnantes
Agenda de la présentation
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5 5 5
1 L’observatoire des usages du digital
Une approche originale d’observation des usages…
… sans équivalent en France
5
6 6 6
L’observatoire des usages du digital
Une base d’analyse de 180 entretiens qualitatifs depuis septembre 2011
L’étude 2012: «comment le numérique va révolutionner la Relation Client»
Trois convictions fortes
1. Observer d’abord la sphère personnelle et interpersonnelle: C’est dans cette sphère privée que se forment les nouveaux gestes, les nouvelles normes sociales qui auront un impact dans l’univers de la relation marchande.
2. Observer les usages plutôt que les perceptions et les appétences: La question clé «comment faites-vous ? », plutôt que «qu’en pensez-vous?»
3. Observation qualitative au fil de l’eau: Des entretiens en face à face pour être en mesure d’explorer les nouveaux usages. Les productions
de l’Observatoire
Analyse au fil de l’eau
3 Analyses Insight
Etude de synthèse annuelle
6
7 7 7
L’Observatoire des Usages du Digital
Le dispositif d’étude
Focus 2013: les parcours clients: Comprendre comment le digital peut amplifier les parcours et changer l’expérience client
Avant Pendant l’achat Après
Information Réclamation
Gestion
Partage
Interactions
Comparaison
Urgence
Préparation
Décision
Recommandation
Analyse Qualitative: 30 personnes à leur domicile pendant 1h30 (Paris, Lille, Dijon, Tours, Marseille) 15 entretiens de suivi de 45 min au téléphone ou en face à face (ceux sur Paris) De janvier à mai 2013
Analyse Quantitative: 1000 répondants adultes Echantillon représentatif (âge, sexe, CSP, régions) 20 Minutes Du 17 juin au 25 Juin 2013
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8 8 8
2 Le nouveau consommateur digital
8
9 9 9
Le nouveau consommateur digital … un consommateur suréquipé
Un consommateur digital suréquipé
En moyenne
6 équipements
Télévision
Téléphone fixe
Appareil photo numérique
Ordinateur fixe
Ordinateur portable Smartphone
Téléphone portable (sans accès internet)
Tablette
Console de jeu
Clé 3G-4G
Notebook
97% au
moins un
ordinateur
La compétition des canaux devient la compétition des «devices»
93% au
moins un
téléphone portable
80% déclarent avoir
une autre activité
quand ils regardent la
télévision (tablette, téléphone,
magazines…)
2 outils en
moyenne emportés en
vacances
9
10 10 10
En permanence,
tout au long de la journée
Le nouveau consommateur digital …un accès permanent aux ressources digitales
Une immersion digitale permanente: le fondement de l’omnichannel
96% utilisent
leur téléphone
portable à leur domicile
82% dans
la rue
73% dans
les files d’attente
55% dans
les transports en commun
Régulièrement,
plusieurs fois par jour 46% envoient
des sms
26% envoient des sms
18% consultent leurs
emails 10% recherchent des infos sur
Internet
35% consultent
leurs emails
28% recherchent des
infos sur Internet
10
11 11 11
Le nouveau consommateur digital …appétent aux nouveaux services digitaux!
Le mobile télécommande de la relation client
Êtes-vous intéressé par les fonctionnalités suivantes sur votre smartphone ? (% oui)
78 % Accumuler des
points de fidélité
73% Trouver le
magasin le plus proche qui propose
le produit qui vous intéresse
69% Consulter
votre compte client et vos commandes
70% Faciliter la
comparaison des produits en
magasin
61% Faire une
réclamation
34 % tout à fait 44% oui, plutôt 26 % tout à fait
47% oui, plutôt 26 % tout à fait 44% oui, plutôt
25 % tout à fait 44% oui, plutôt
20 % tout à fait 41% oui, plutôt
11
12 12 12
Le nouveau consommateur digital … le digital change les besoins
Le digital change les besoins…
29%
11%
36%
24%
Le score d’immédiateté
2012
23%
11%
37%
29%
2013
25%
29%
25%
21%
Le score de dépendance
2012 2013
25%
25%
24%
26%
Le score d’anonymat
2012 2013
32%
23%
29%
17%
31%
32%
23%
15%
Entre 2012 et 2013: une diminution sensible des personnes les plus en recherche d’anonymat
Score de 1 à 4
3
4
2
1
12
13 13 13
3 L’extension des parcours client
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14 14 14
Les parcours clients …renouvelons l’analyse des parcours clients !
Une définition du parcours client La séquence des actions et interactions effectuées par un client pour mener à bien un achat – du choix à son utilisation du produit.
Les activités effectuées au cours du parcours
Le temps consacré et les lieux de ces activités
Les canaux utilisés
Comprendre la problématique du client à chaque étape du parcours est au moins aussi important que la séquence de canaux utilisée
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Les parcours clients …les activités varient d’un secteur à l’autre
26% 59 %
Energie Biens d’équipement
Je compare les caractéristiques d’une sélection de produits
Je cherche à comprendre l’offre des produits / services disponibles pour mieux
cerner mes besoins
22% 46 %
Alimentaire Telecom/ Multimédia
17% 44 %
Energie Biens d’équipement
Je me renseigne sur les dernières nouveautés
15% 38 %
Habillement Vacances
Je consulte les forums pour avoir les avis consommateurs
23 %
57 %
Telecom/ multimedia Habillement
Je vais en magasin pour voir et toucher le produit
18% 49 %
Alimentaire Biens d’équipement
Je choisis un produit qui m’intéresse, mais j’attends une promotion pour l’acheter
moins cher
8% 42 %
Habillement Biens d’équipement
Je recherche les conseils d’un expert
MIN MAX Analyse sur 7 secteurs de consommation
Alimentaire
Biens d’équipement (technologie,
électroménager, etc…)
Loisirs (musique, livres, jeux
vidéo)
Télécoms/Multimédia
(abonnement, équipement)
Contrats d’énergie
Habillement
Vacances (trajet, hébergement,
activités)
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16 16 16
Les parcours clients …les sources d’information ne sont pas les mêmes
Avant d’effectuer l’achat d’un produit ou d’un service, quelles sources d’information utilisez-vous?
Magasins Sites
marchands
Amis Connaissances Sites de
Marques
Forums Internet
Alimentaire: 65% Habillement: 50% Vacances: 15%
Biens d’équipement: 35% Telco-Multimédia: 28%
Les acheteurs privilégient: Les sites marchands et les magasins pour les biens matériels Les amis, connaissances et forums Internet pour les services
Alimentaire: 8% Habillement:19% Vacances: 17%
Biens d’équipement: 46% Telco-Multimédia: 25%
Alimentaire: 11% Habillement: 28% Vacances: 18%
Biens d’équipement: 33% Telco-Multimédia: 28%
Alimentaire: 18% Habillement: 18% Vacances: 34% Biens d’équipement: 27% Telco-Multimédia: 29%
Alimentaire: 7% Habillement: 9% Vacances: 31%
Biens d’équipement: 33% Telco-Multimédia: 29%
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Les parcours clients …les temps privilégiés
Et à quel(s) moment(s) effectuez-vous ces recherches d’information ?
En semaine, pendant les heures
ouvrées
En semaine,
le soir en rentrant du travail
Le reste du week-end
Le samedi en journée
Alimentaire : 65% Habillement : 50% …Energie : 14%
Biens d’équipement: 46% Loisirs: 45% …Alimentaire : 8%
Telecom : 28% Habillement : 28% …Alimentaire : 11%
Vacances : 34% Telecom / Multimédia : 29% …Habillement : 16%
En moyenne, seulement un tiers des recherches d’information est fait en semaine pendant les heures ouvrées
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18 18 18
Les parcours clients …les parcours multicanaux installés durablement
65% préfèrent utiliser
Internet pour la recherche d’information
Internet (39%) et
magasins
(38%) pour
des conseils d’utilisation
51% préfèrent les
magasins pour effectuer
des achats
Réclamations Magasins:
34% Internet: 24% Téléphone: 20%
83%
ont déjà utilisé
Achat Internet et livraison à domicile
53%
Achat Internet et retrait en magasin
36%
Achat en magasin et livraison à
domicile
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Les parcours clients …la clé de lecture des méta - parcours :
Le parcours ritualisé
Le parcours divertissant
Le parcours le prix
le plus bas
Le parcours rébarbatif
Le parcours découverte
Le plaisir du parcours connu et répété, permettant de s’imaginer à l’avance dans la plaisir de la consommation. « préparer ses vacances »
Le confort de retrouver ses habitudes et son rituel « Le marché du dimanche »
Le challenge de comprendre les produits, ses besoins La peur de se tromper, le besoin de conseils « Acheter un nouvel ordinateur »
La délivrance de réussir à finaliser l’achat « l’habillement pour certains »
Une expertise dans la recherche du prix discount: le seul vrai critère « l’achat discount »
Complexité: Temps: Conseil :
Complexité: Temps: Conseil :
Complexité: Temps: Conseil :
Complexité: Temps: Conseil :
Complexité: Temps: Conseil :
Les cinq méta-parcours pour comprendre les objectifs « méta » du client …et donner sa cohérence aux comportements clients
Le parcours « nominal »
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Les parcours clients …la digitalisation des comportements clients
Une digitalisation des outils… L’utilisation immersive des outils digitaux et la place particulière du mobile Une digitalisation des règles du commerce et des comportements La transposition des pratiques digitales en magasin (tout voir, tout comprendre…) Les attentes : pouvoir tout toucher, accès instantané et permanent à l’offre Les contraintes du magasins sont souvent mal vécues: horaires d’ouverture, peu de vendeurs disponibles, attente en caisse, … Une digitalisation aussi des irritants, des facteurs anxiogènes Les irritants du commerce changent: la disponibilité des produits, les difficultés de livraison, les regrets d’avoir raté le meilleur prix… Un nouveau paradigme de consommation : la disparition de l’effet rareté … Une offre infinie d’Internet, où il suffit d’attendre pour voir son produit en promotion. Le digital provoque une comparaison prix permanente où les différences produits sont parfois gommées
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Les parcours clients …la perte de contrôle des marques
La perte de puissance de la marque La marque n’est plus systématiquement le référent des consommateurs La perte de contrôle des sources d’information La marque ne contrôle plus l’information et la présentation sur ses produits et services La perte de contrôle de la gamme de prix Les prix sont comparés, au détriment des différences produits, les promotions systématisées, et les gammes de prix gommées Mais elle reste responsable en dernier ressort Désintermédiée dans la recherche d’information, elle reste le recours en cas de problème à l’utilisation Un enjeu majeur: retrouver un équilibre face au Client « Enfant Roi »
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4 L’expérience client
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L’expérience Client … créer un ancrage positif au-delà de la transaction !
Une définition de l’expérience client Le vécu subjectif du client, propre à chaque individu. La façon dont le client vit son parcours. Chaque événement venant s’agréger pour former une mémoire longue de la relation
Les activités effectuées au cours
du parcours
Le temps consacré et les lieux
de ces activités
Les canaux utilisés
² L’expérience client se sédimente peu à peu pour imprimer fortement les
comportements et les attentes du client
Le parcours client L’expérience client
H. Droit
H. Gauche
Le cognitif La sédimentation des expériences passées
L’émotionnel Les émotions positives ou négatives
Les valeurs La reconnaissance dans la marque ou ses valeurs, mais aussi les préjugés sur les marques
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L’expérience Client … l’implication cognitive du client
Le client se voit comme rationnel et attentif, mais surestime souvent sa rationalité ! L’observation qualitative montre aussi l’inverse: la faible implication du client sur nombre de ses achats Le client « répartit » son capital d’attention Une même personne montrera des niveaux très variables d’implication selon les séquences d’achat Son objectif est aussi de tirer implicitement les leçons des expériences passées pour accélérer son processus de choix !
Je veille à recueillir toutes les informations
pour effectuer le meilleur choix:
30 % Tout à fait 59 % : Oui, plutôt
Je fais mes achats sans y réfléchir,
presque de manière automatique
42 % Non, plutôt pas
28 %: Non, pas du tout
- + Faible implication et attention, peu d’intérêt Critères de choix réduits
Une variable clé : l’implication du client !
Forte implication , mobilisation de toutes les ressources cognitives
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L’expérience Client … la trace émotionnelle des parcours clients
94% se
reconnaissent dans
des émotions positives
69% se
reconnaissent dans
des émotions négatives
L’émotion, un facteur d’ancrage fort ! Les émotions « neutres » sont fréquentes (quali): indifférence, ennui Un certaine intensité est nécessaire pour ancrer l’émotion
Satisfaction Plaisir Certitude Surprise
Hésitation Frustration Inquiétude Stress …
Causes les plus fréquentes:
J’ai bénéficié des prix les plus avantageux (48%) Le mode de livraison me convenait (45%) J’ai pu facilement décider de mon achat (40%)
Causes les plus fréquentes:
Le produit que j’ai choisi n’était pas disponible (31%)
Je n’étais pas sûr de payer le meilleur prix (31%) Le produit acheté ne correspondait pas à mes
attentes (30%)
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L’expérience Client … les valeurs et opinions des clients
Les parcours s’organisent aussi en fonction des valeurs et opinions des clients Les attentes fortes ou élevées et le niveau de confiance sont essentiels dans le niveau de satisfaction du client Les opinions, même quand elles relèvent du préjugé, sont des ancrages efficaces
43% Je ne change pas car je ne
serais pas mieux traité ailleurs
48% Je ne change pas car je ne
serais pas mieux traité ailleurs
Contrats Bancaires Contrats d’énergie
42% Je suis un client de longue
date et mon ancienneté joue en ma faveur
15% Je reste client car il est trop
compliqué de changer d’entreprise
30% Je suis un client de longue
date et mon ancienneté joue en ma faveur
22% Je reste client car il est trop
compliqué de changer d’entreprise
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5 Les Stratégies Gagnantes
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Les stratégies gagnantes … pourquoi avoir une stratégie d’expérience client ?
Maitriser le non-dit et le subjectif de la Relation pour ancrer le client dans une expérience positive avec la marque Élargir le champ de la Relation avec ses clients pour ne pas la résumer à un arbitrage basique (prix, disponibilité), perdant pour la marque Suppose la parfaite compréhension de trois dimensions:
Le parcours et points d’ancrage à développer
Quelles sont les
caractéristiques clés, les étapes clés attendues du
parcours
Ce parcours permet l’ancrage cognitif, émotionnel ou de partage de valeur du client
Le persona
Chaque client est différent !
Il faut raisonner en termes de persona (archétype client,
profilé, incarné, représentatif d’une cible relationnelle)
NB: persona : archétype
d'utilisateurs utilisé dans la mise au point ergonomique des sites
Internet
Les Ressources
Le client reste maître de son parcours et de ses choix.
L’objectif est de lui proposer les bonnes ressources (en termes
d’outils, d’information, d’expertise) sur les différentes
étapes de son parcours
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Les stratégies gagnantes … la stratégie de marque d’élection
Le graal de la Relation Client: devenir la marque d’élection Après la phase de découverte et d’expérience, vient aussi le moment où le client choisit sa marque ou son fournisseur d’élection. Le client économise le temps et l’énergie dédiés à la comparaison, il capitalise sur ses expériences passées et bénéficie du confort d’un parcours client connu. Une situation gagnée de haute lutte pour les marques!
Les points d’ancrage
La fluidité
Ne pas perdre de temps
La prévisibilité Savoir à l’avance ce qui va se passer, les recours en cas de
problème.
La compétitivité Un besoin de réassurance sur la
compétitivité de l’offre (réassurance, pas de
matraquage)
Le persona
Un client averti, qui connait ses besoins. Très exigeant sur la
qualité du service
Mais souhaite désormais gagner du temps et ne pas se reposer à chaque fois la question du choix
Satisfait par ses expériences
passées, mais vigilant
Les ressources
Les outils d’autonomie La fluidité passe par l’autonomie du client (selfcare)
Les modes de livraison Ce persona va choisir le mode achat-livraison le plus souple (et qui peut varier): pick-up magasin, drive, livraison urgente…
Le servicing Une information proactive et des services personnalisés
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Les stratégies gagnantes … la stratégie d’engagement
Aider les clients à découvrir et partager sur leurs besoins profonds La stratégie d’engagement vise à engager le dialogue et favoriser l’expression du client, l’échange autour de son projet, le partage avec les autres clients. Au-delà du produit ou du service à choisir, il s’agit d’ancrer le client dans la découverte et la valorisation de son projet.
Les points d’ancrage
La pédagogie Un objectif d’accompagnement du client dans sa montée en
compétences
La reconnaissance Aller au-delà du produit pour reconnaitre l’homme et son
projet
Le partage et la conversation
Partager avec les vendeurs et surtout les autres clients
Le persona
Un client qui souhaite comprendre, s’entourer de
conseils et de retours d’expérience avant de s’engager
Mais aussi quelqu’un qui
souhaite partager autour de son projet et de sa passion
Les ressources
L’information selon les phases
Respecter le processus de découverte et d’apprentissage
Le conseil
L’apport d’expertise est fondamental
Le partage communautaire Le partage communautaire est un levier majeur de la stratégie
d’engagement
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Les stratégies gagnantes … la stratégie expérientielle
Proposer un parcours expérientiel, générateur d’émotion L’objectif est ici de proposer une « expérience » au client, génératrice d’un vécu riche en émotions, ancré dans la mémoire et susceptible d’être partagé On trouve les vraies limites du digital, la rencontre physique ou le magasin deviennent les lieux de création d’émotion irremplaçables
Les points d’ancrage
Créer l’émotion au cours du parcours
Le produit au fond n’est que le souvenir du parcours
L’affinitaire
Le partage avec d’autres personnes (proches en termes de profils) est un multiplicateur
d’émotion
Le persona
Un client qui souhaite éprouver et ressentir plus que simplement
détenir
Les ressources
Le contact Le contact personnel est le premier vecteur d’émotion
L’événement
La participation à un événement unique et typique. Le magasin est réinventé: un
lieu de partage et de spectacle
L’histoire L’expérience doit pouvoir être racontée et diffusée au plus
grand nombre
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Les stratégies gagnantes … et les stratégies perdantes
Les dangers des incohérences stratégiques Chaque stratégie a aussi ses «refroidisseurs», facteurs de détachement
Certains aspects recherchés par un persona peuvent être mal perçus par d’autres! La stratégie d’expérience client est un choix stratégique d’entreprise: 1. Renforcer son Persona dominant Identifier les ancrages et les ressources attendues
1. Se donner comme objectif de changer de persona dominant
Équivaut à un repositionnement stratégique de l’entreprise
Stratégie 2 Engagement
Stratégie 1 Marque d’élection
Stratégie 3 Expérientiel
Les promotions Remet le persona dans une logique de comparaison
Trop d’engagement Le persona est dans une logique de consommation personnelle
L’autonomie (sans support) Le persona est demandeur d’opportunités de dialogue
L’émotionnel « parasite » L’émotionnel « parasite », loin de ses préoccupations, est un repoussoir
Le parcours automatique Un parcours court et automatique est sans intérêt
Un parcours purement digital La vraie limite du digital est dans la génération d’émotions
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Les stratégies gagnantes …donner de l’énergie à votre Relation Client
L’expérience client : ouvrir les chakras de la Relation Client
Donner du sens à votre relation client
Ouvrir des espaces de conversation et d’engagement
Créer de l’émotion chez vos clients
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Cette étude a été réalisée pour le compte de l’AFRC et d’Orange Business Services par Colorado Conseil - 8, rue de la ferme - 92100 BOULOGNE-BILLANCOURT - www.colorado-conseil.com
Merci pour votre
attention
Contacts :
Bérénice Carrillo AFRC berenice.carrillo@afrc.org Tél : 0826 805 801
Didier Duchassin Orange Business Services didier.duchassin@orange.com Tél : 01 44 37 68 38
Laurent Deslandres COLORADO ldeslandres@colorado-conseil.com +33 (0)1 46 10 11 00
Un observatoire : En partenariat avec :