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UNIVERSITÉ D’ANTANANARIVO
FACULTÉ DE DROIT, D’ÉCONOMIE, DE GESTION
ET DE SOCIOLOGIE
DEPARTEMENT ECONOMIE
TROISIEME CYCLE
THÈSE DE DOCTORAT NOUVEAU RÉGIME
EN SCIENCES DE GESTION
LES CONSÉQUENCES DE LA PRATIQUE
DU YIELD MANAGEMENT SUR LES
CONSOMMATEURS
Soutenue publiquement le 9 janvier 2014 par
RAKOTOVAO Finaritra Manovosoa
MEMBRES DU JURY
Président :
Directeur de thèse :
Rapporteur interne :
Rapporteur externe :
Monsieur Jean RAZAFINDRAVONONA
Professeur titulaire, Université d’Antananarivo
Madame Sahondravololona RAJEMISON RAKOTOMAHARO
Professeur titulaire, Université d’Antananarivo
Monsieur Mamy Raoul RAVELOMANANA
Professeur titulaire, Université d’Antananarivo
Monsieur RAMAMBAZAFY RALAINONY
Professeur titulaire, Université d’Antananarivo
UNIVERSITÉ D’ANTANANARIVO
FACULTÉ DE DROIT, D’ÉCONOMIE, DE GESTION
ET DE SOCIOLOGIE
DEPARTEMENT ECONOMIE
TROISIEME CYCLE
THÈSE DE DOCTORAT NOUVEAU RÉGIE
EN SCIENCES DE GESTION
LES CONSÉQUENCES DE LA PRATIQUE
DU YIELD MANAGEMENT SUR LES
CONSOMMATEURS
Soutenue publiquement le 9 janvier 2014 par
RAKOTOVAO Finaritra Manovosoa
MEMBRES DU JURY
Président :
Directeur de thèse :
Rapporteur interne :
Rapporteur externe :
Monsieur Jean RAZAFINDRAVONONA
Professeur titulaire, Université d’Antananarivo
Madame Sahondravololona RAJEMISON RAKOTOMAHARO
Professeur titulaire, Université d’Antananarivo
Monsieur Mamy Raoul RAVELOMANANA
Professeur titulaire, Université d’Antananarivo
Monsieur RAMAMBAZAFY RALAINONY
Professeur titulaire, Université d’Antananarivo
i
Remerciements
« Pour moi, m’approcher de Dieu, c’est mon bien : je place mon refuge dans le Seigneur,
l’Éternel, afin de raconter toutes tes œuvres ». (Psaumes73 : 28), loué soit l’Éternel mon Dieu pour
son amour inconditionnel.
Plusieurs personnes ont contribué par leur soutien et leur conseil à l’aboutissement de cette
recherche doctorale. Nous souhaitons leur consacrer ces quelques lignes.
Nos remerciements s’adressent d’abord à mon directeur de thèse, le Professeur
Sahondravololona RAJEMISON RAKOTOMAHARO. La confiance et l’attention qu’elle nous a
accordées tout au long de ce processus doctoral ont constitué de véritables motivations dans
l’accomplissement de cette recherche. C’est un grand privilège de l’avoir comme Directeur de
Recherche.
Nous tenons également à remercier vivement tous les membres du jury d’avoir accepté,
d’évaluer notre travail. C’est un très grand honneur de le soumettre à la critique de mesdames et
messieurs les professeurs Jeannot RAMIARAMANANA, Président du jury, Sahondravololona
RAJEMISON RAKOTOMAHARO, Directeur de Thèse, Mamy Raoul RAVELOMANANA
Rapporteur interne et de RAMAMBAZAFY RALAINONY Rapporteur externe.
Nous remercions infiniment le professeur Mamy Raoul RAVELOMANANA, pour ses
précieuses et clairvoyantes recommandations, qui ont permis l’achèvement de cette thèse et la
réalisation de la soutenance.
Nous remercions l’ADEMA, particulièrement Monsieur Razafinjatovo VAUGIROND
Danny, Directeur de L’exploitation et de la Navigation Aérienne d’avoir permis et facilité nos
recherches au sein de l’Aéroport de Madagascar.
Nous désirons manifester notre reconnaissance à plusieurs personnes qui nous’ont apporté
leur aide à des moments clés de la recherche. Nous pensons particulièrement, à Rija RAVALSON
pour son amitié, son appui professionnel et personnel, Aristide ANDRIANARIMISA, pour sa très
grande disponibilité et son aide sur les traitements statistiques. Un grand merci à Madame Simone
RAVAOMALALA et à Bakoly RAKOTOMANAMPY pour leurs relectures attentives des dernières
versions de ce manuscrit.
ii
Nous voilà donc au terme de cette thèse qui représente un chapitre important de notre vie
avec ses hauts et ses bas, ses rires et ses larmes, ses souffrances et ses satisfactions, ses rencontres et
ses départs. Nous avons la chance tout au long de ce périple d’avoir été accompagné des personnes
qui nous aiment. Nous tenons à remercier notre belle-famille. Nous dédions cette thèse à notre famille,
de tout notre cœur, en particulier à ma femme, mes fils, mon père et ma mère pour leurs soutiens et
leurs prières tout au long de ces années. Nous remercions enfin notre grand-mère, l’ensemble des
membres de la famille qu’il serait trop long de citer ici, mais qui ont chacun à leurs manières enrichies
et embellies ces dernières années.
Enfin, nous souhaiterons adresser ces derniers mots à Manoa: merci d’avoir été là dans les
moments de joie et surtout de doute. Sans toi, je n’aurais jamais pu surmonter toutes ces épreuves. À
présent, une nouvelle vie commence pour nous !
iii
Liste des acronymes
ACP : Analyse factorielle en composante principale
ACSI: American Customer Satisfaction Index
ADEMA : Aéroport de Madagascar
AFC : Analyse Factorielle Confirmatoire
AFE : Analyse Factorielle Exploratoire
AGFI: Adjust Goodness of Fit
AIC : Akaïke Information Criterium
AMOS: Analysis of Moment Structures.
CAA: Civil Aviation Authority
CAB : Civil Aeronautics Board
CFI : Comparative Fit Index
CRM : Customer Relationship Management
DOT: Department of Transportation
EMSR: Expected Marginal Seat revenue
EP: Evaluated Performance Model
FAA: Federal Aviation Authority
GFI : Goodness of Fit
HS : Hub and Spoke
KMO : Kaiser, Meyer et Olkin
LCC : Low costs Companies
MSA : Measure of Sampling Adequacy
iv
NFI : Normed Fit Index
NQ: Normal Quality Model
NTIC : Nouvelle Technologie d’Information et de Communication
OCDE : Organisation de Coopération et de Développement Economique
PZB: Parasuraman, Zeithaml et Berry
RM : Revenue management
RMSA: Root Mean Square Error of Approximation
TLI : Tucker Lewis Index
YM : Yield management
v
Liste des tableaux
Tableau 1.1 : Quelques définitions du concept de services ............................................................... 13
Tableau 1.2 : Les catégories de services. .......................................................................................... 17
Tableau 1.3 : Evolution de la part de marché du transport aérien américain sur le marché US-Europe.
........................................................................................................................................................... 42
Tableau 1.4 : Evolution du transport aérien américain sur le marché US-Europe (Domestique et
International). .................................................................................................................................... 42
Tableau 1.5 : Positionnement des industries de services suivant la tarification et la durée. ............. 47
Tableau 1.6 : Principales catégories de barrières .............................................................................. 66
Tableau 2.1 : Quelques définitions de la satisfaction recensées dans la littérature ........................... 82
Tableau 2.2 : Remise en question de la disconfirmation des attentes ............................................. 103
Tableau 2.3 : Tableau récapitulatif des différents standards utilisés ............................................... 105
Tableau 2.4 : Synthèse des études sur l’impact des réactions émotionnelles au processus de
satisfaction. ...................................................................................................................................... 109
Tableau 2.5 : Les dimensions de l’attribution causale .................................................................... 116
Tableau 2.6 : Synthèse des littératures sur les réponses à l’insatisfaction ...................................... 124
Tableau 2.7 : Les dimensions de la qualité relationnelle ................................................................. 141
Tableau 2.8 : Relation entre la satisfaction et la confiance ............................................................. 142
Tableau 3.1 : Tableau récapitulatif des échelles utilisées ................................................................ 153
Tableau 3.2 : Quelques recommandations sur la valeur de l’alpha de Cronbach. ........................... 165
Tableau 3.3 : Analyse de la variance expliquée des facteurs. ......................................................... 166
Tableau 3.4 : Interprétation des tests d’adéquation (Bartlett et KMO) ........................................... 167
Tableau 3.5 : Analyse de la qualité de la représentation des variables ........................................... 168
vi
Tableau 3.6 : Analyse de la variance expliquée des facteurs. ......................................................... 168
Tableau 3.7 : Analyse de la variance expliquée des facteurs. ......................................................... 169
Tableau 3.8 : Indices d’ajustement retenus ..................................................................................... 173
Tableau 3.9 : Tableau récapitulatif des règles de décision d’une analyse multigroupe .................. 182
Tableau 3.10 : Tableau récapitulatif des échelles utilisées .............................................................. 183
Tableau 4.1 : Genre ......................................................................................................................... 187
Tableau 4.2 : Age ............................................................................................................................ 187
Tableau 4.3 : Profession .................................................................................................................. 187
Tableau 4.4 : Objet du voyage ......................................................................................................... 188
Tableau 4.5 : Revenu mensuel (Euro) ............................................................................................. 188
Tableau 4.6 : Niveau d’éducation .................................................................................................... 189
Tableau 4.7 : Connaissance du yield management .......................................................................... 189
Tableau 4.8 : Moyenne et écart-type des scores obtenus pour l’ensemble des items « équité du
processus » ...................................................................................................................................... 190
Tableau 4.9 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité du processus ................ 192
Tableau 4.10 : Test de fiabilité équité du processus ........................................................................ 192
Tableau 4.11 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité du processus après
épuration .......................................................................................................................................... 193
Tableau 4.12 : La matrice de corrélation de l’équité du processus ................................................. 194
Tableau 4.13 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « équité du
processus » ...................................................................................................................................... 195
Tableau 4.14 : Test de validité ........................................................................................................ 195
Tableau 4.15 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « équité du
processus » après épuration ............................................................................................................. 196
Tableau 4.16 : Coefficients de régression et variance “équité du processus“ ................................. 197
vii
Tableau 4.17 : Moyenne et écart-type des scores obtenus pour l’ensemble des items « équité du prix »
......................................................................................................................................................... 198
Tableau 4.18 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité du prix ....................... 199
Tableau 4.19 : Test de fiabilité des items équité du prix ................................................................. 200
Tableau 4.20 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité du prix après épuration
......................................................................................................................................................... 200
Tableau 4.21 : Matrice de corrélation de l’équité du prix ............................................................... 201
Tableau 4.22 : Coefficients de régression et variance “équité du prix“ .......................................... 202
Tableau 4.23 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire “équité du prix“
......................................................................................................................................................... 202
Tableau 4.24 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items « équité globale »
......................................................................................................................................................... 203
Tableau 4.25 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité globale après épuration
......................................................................................................................................................... 204
Tableau 4.26 : Matrice de corrélation de l’équité globale ............................................................... 204
Tableau 4.27 : Coefficients de régression et variance “équité globale“ .......................................... 205
Tableau 4.28 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire “équité globale“ ........................... 205
Tableau 4.29 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items « satisfaction »
......................................................................................................................................................... 206
Tableau 4.30 : Structure factorielle des items de la perception de la satisfaction après épuration 207
Tableau 4.31 : Matrice de corrélation de la satisfaction .................................................................. 207
Tableau 4.32.: Coefficients de régression et variance “satisfaction“ .............................................. 208
Tableau 4.33 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire “satisfaction“
après épuration. ............................................................................................................................... 209
Tableau 4.34 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items « satisfaction
globale » .......................................................................................................................................... 210
viii
Tableau 4.35 : Structure factorielle des items de la perception de la satisfaction globale après
épuration .......................................................................................................................................... 211
Tableau 4.36 : Matrice de corrélation de la satisfaction globale ..................................................... 211
Tableau 4.37: Coefficients de régression et variance « satisfaction globale » ................................ 212
Tableau 4.38 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « satisfaction
globale » .......................................................................................................................................... 212
Tableau 4.39 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items « Confiance »
......................................................................................................................................................... 214
Tableau 4.40 : Structure factorielle des items de la confiance ....................................................... 214
Tableau 4.41 : Test de fiabilité confiance ....................................................................................... 215
Tableau 4.42 : Structure factorielle des items de la confiance après exclusion de con8 ................ 215
Tableau 4.43 : Structure factorielle des items de la perception de la confiance ............................. 216
Tableau 4.44 : Matrice de corrélation de la confiance .................................................................... 217
Tableau 4.45 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire “confiance“
......................................................................................................................................................... 218
Tableau 4.46 : Test de validité ........................................................................................................ 218
Tableau 4.47 : Coefficients de régression et variance “confiance“ ................................................. 218
Tableau 4.48 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items « fidélité » .. 219
Tableau 4.49 : Structure factorielle des items de la fidélité après épuration .................................. 220
Tableau 4.50 : Matrice de corrélation de la fidélité ......................................................................... 220
Tableau 4.51 : Coefficients de régression et variance “fidélité“ ..................................................... 221
Tableau 4.52 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire “fidélité“ .. 222
Tableau 4.53 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items « familiarité »
......................................................................................................................................................... 223
Tableau 4.54 : Structure factorielle des items de la familiarité après épuration. ............................ 223
ix
Tableau 4.55 : Matrice de corrélation de la fidélité......................................................................... 224
Tableau 4.56 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « familiarité »
......................................................................................................................................................... 225
Tableau 4.57 : Mesure mono-item de la « familiarité » .................................................................. 225
Tableau 4.58 : Tableau récapitulatif des échelles de mesure retenues ............................................ 226
Tableau 4.59 : Variables descriptives des dimensions de l’équité du processus ............................. 227
Tableau 4.60 : Variables descriptives des variables équité du prix ................................................. 227
Tableau 4.61 : Variables descriptives des variables équité globale ................................................ 228
Tableau 4.62 : Variables descriptives des variables de la satisfaction ........................................... 228
Tableau 4.63 : Variables descriptives des variables de la satisfaction globale ............................... 228
Tableau 4.64 : Variables descriptives des variables de la confiance ............................................... 229
Tableau 4.65 : Variables descriptives des variables de la fidélité ................................................... 229
Tableau 4.66 : Variables descriptives des variables de la familiarité .............................................. 229
Tableau 4.67 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « influence de
l’équité du processus sur l’équité du prix ». .................................................................................... 230
Tableau 4.68 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « influence de
l’équité du prix sur l’équité du processus » ..................................................................................... 231
Tableau 4.69 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « influence de
l’équité du processus et du prix sur la perception globale de l’équité » .......................................... 232
Tableau 4.70 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « influence de
l’équité globale sur la satisfaction » ................................................................................................ 232
Tableau 4.71 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « influence de
la satisfaction sur la satisfaction globale » ...................................................................................... 234
Tableau 4.72 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire Relations entre
les variables de la qualité relationnelle et la fidélité »..................................................................... 235
Tableau 4.73 : Résultats des principaux indicateurs des modèles générés. ..................................... 236
x
Tableau 4.74 : Résultats de la comparaison entre les groupes ........................................................ 236
Tableau 4.75 : Résultats des principaux indicateurs des modèles générés ...................................... 237
Tableau 4.76 : Résultats de la comparaison entre les groupes ........................................................ 237
Tableau 4.77 : Résultats des principaux indicateurs des modèles générés ...................................... 238
Tableau 4.78 : Résultats de la comparaison entre les groupes ........................................................ 238
Tableau 4.79 : Résultats des principaux indicateurs des modèles générés ...................................... 238
Tableau 4.80 : Résultats de la comparaison entre les groupes ........................................................ 239
Tableau 4.81 : Tableau récapitulatif des hypothèses et des résultats .............................................. 240
Figure 4.16 : Une modélisation de la satisfaction suivant la théorie de la justice ........................... 243
xi
Liste des figures
Figure I.2 : Démarche méthodologique du paradigme de Churchill (1979). ...................................... 8
Figure 1.1 : Part du secteur des services dans l’ensemble de l’emploi ............................................. 12
Figure 1.2 : Le triangle des services .................................................................................................. 16
Figure 1.3 : La production matérielle classique. ............................................................................... 19
Figure 1.4 : La production des services. ............................................................................................ 20
Figure 1.5 : Échelle de dominante tangible à dominante intangible. ................................................ 22
Figure 1.6 : Analyse du point mort.................................................................................................... 33
Figure 1.7 : Ajustement de l’offre de service face à une demande fluctuante dans un environnement
instable .............................................................................................................................................. 34
Figure 1.8 : Desserte point à point .................................................................................................... 43
Figure 1.9: Réseau “hub and spoke“ ................................................................................................. 43
Figure 1.10: L’objectif du YM .......................................................................................................... 46
Figure 1.11 : Importance du temps et du prix dans le choix du consommateur ................................ 50
Figure 1.12 : La démarche ym selon Jones in Zrelli (2008) .............................................................. 55
Figure 1.13 : Le système ym selon Yeoman et Watson (1999) ......................................................... 57
Figure 1.14 : Cartographie de la demande ........................................................................................ 59
Figure 1.15 : Arbre de décision pour un choix à tarif réduit ............................................................. 62
Figure 1.16 : Principe de la tarification différenciée ......................................................................... 64
Figure 1.17 : Schéma de la surréservation ........................................................................................ 68
Figure 1.18 : Niveau optimum de surréservation : une approche par les coûts ................................. 69
Figure 2.1 : Le modèle conceptuel de disconfirmation des attentes de Cadotte et al. ....................... 83
Figure 2.2 : Une modélisation de la satisfaction comme un processus dual ..................................... 86
xii
Figure 2.3 : Facteurs influençant les attentes des consommateurs .................................................... 90
Figure 2.4 : Le modèle initial de disconfirmation des attentes. ......................................................... 98
Figure 2.5 : Le modèle de disconfirmation amélioré. ....................................................................... 99
Figure 2.6 : La zone d’indifférence. ................................................................................................ 101
Figure 2.7 : La zone d’indifférence et la zone de tolérance. ........................................................... 102
Figure 2.8 : L’attribution causale .................................................................................................... 115
Figure 2.9 : Les dimensions de l’attribution causale et les réponses des consommateurs à la
satisfaction/insatisfaction. ............................................................................................................... 117
Figure 2.10 : Lien de causalité entre l’équité du processus, l’équité du prix et la perception globale de
l’équité. ............................................................................................................................................ 137
Figure 2.11 : La justice perçue et la satisfaction ............................................................................. 138
Figure 2.12 : Lien de causalité entre l’équité globale et la satisfaction transactionnelle ................ 139
Figure 2.13 : Lien de causalité entre la satisfaction transactionnelle et les variables de la qualité
relationnelle ..................................................................................................................................... 142
Figure 2.14 : Lien de causalité entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité ............. 144
Figure 3.1 : Modèle de mesure de l’équité du processus................................................................. 173
Figure 3.2 : Modèle de mesure de l’équité du prix .......................................................................... 174
Figure 3.3 : Modèle de mesure de l’équité globale ......................................................................... 174
Figure 3.4 : Modèle de mesure de la satisfaction vis-à-vis de la prestation .................................... 175
Figure 3.5 : Modèle de mesure de la satisfaction globale ............................................................... 175
Figure 3.6 : Modèle de mesure de la confiance ............................................................................... 176
Figure 3.7 : Modèle de mesure de la fidélité ................................................................................... 176
Figure 3.8 : Modèle de mesure de la familiarité .............................................................................. 177
Figure 3.9 : Influence de l’équité du processus et de l’équité du prix sur l’équité globale ............. 178
xiii
Figure 3.10 : Influence de l’équité globale sur la satisfaction ......................................................... 178
Figure 3.11 : Influence de la satisfaction liée à la prestation sur les variables de la qualité relationnelle
......................................................................................................................................................... 179
Figure 3.12 : Influence des variables de la qualité relationnelle sur la fidélité ............................... 180
Figure 3.13 : Schématisation de z comme modératrice entre x et z ................................................ 181
Figure 3.14 : Test de la variable modératrice .................................................................................. 181
Figure 4.1 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de « l’équité du
processus » ...................................................................................................................................... 195
Figure 4.2 : Variables de « l’équité du processus » après épuration ............................................... 196
Figure 4.3 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de “l’équité du prix“
après épuration ................................................................................................................................ 201
Figure 4.4 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de “l’équité globale“
......................................................................................................................................................... 205
Figure 4.5 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de la satisfaction .... 208
Figure 4.6 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de la satisfaction globale.
......................................................................................................................................................... 212
Figure 4.7 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de la « confiance ». 217
Figure 4.8 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de “fidélité “ .......... 221
Figure 4.9 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de “familiarité “ ..... 224
Figure 4.10 : Influence de l’équité du processus sur l’équité du prix ............................................. 229
Figure 4.11 : Influence de l’équité du prix sur l’équité du processus ............................................. 230
Figure 4.12 : Influence de l’équité du processus et du prix sur l’équité globale ............................. 231
Figure 4.13 : Influence de l’équité globale sur la satisfaction ......................................................... 232
Figure 4.14 : Influence de la satisfaction transactionnelle sur la satisfaction globale ..................... 233
Figure 4.15 : Relations entre les variables delà qualité relationnelle sur la fidélité ........................ 235
xiv
Figure 4.16 : Une modélisation de la satisfaction suivant la théorie de la justice ........................... 243
xv
Sommaire
Introduction générale ......................................................................................................................... 1
Chapitre 1 : : La pratique du yield management dans le secteur des services : un souci
d’optimisation du revenu ................................................................................................................ 10
Section 1 : Comprendre le secteur des services ................................................................................. 11
Section 2 : Revue de la littérature sur le yield management .............................................................. 35
Chapitre 2 : Fondements théoriques, construction du modèle de recherche et génération des
hypothèses ......................................................................................................................................... 77
Section 1 : Étude du concept de satisfaction ...................................................................................... 78
Section 2 : Théorie de l’équité : cadre d’évaluation de l’impact du yield management sur la
satisfaction ........................................................................................................................................ 126
Chapitre 3 : Méthodologie de la recherche .................................................................................. 147
Section 1 : Le questionnaire ............................................................................................................. 148
Section 2 : L’échantillonnage et le recueil des données ................................................................... 155
Section 3 : Méthodologie de test d’hypothèses ................................................................................ 158
Chapitre 4 : Présentation des résultats et discussions ................................................................. 186
Section 1 : Caractéristiques de l'échantillon et validation des échelles de mesure ........................... 186
Section 2 : Test des hypothèses et discussions ................................................................................. 227
Conclusion générale ....................................................................................................................... 252
1
Introduction ge ne rale
Contexte général
Un nouveau contexte économique, de nouveaux enjeux pour les
entreprises
La logique de survie des entreprises change et la vitesse du changement est d'un rythme
effréné. Cette évidence est d’autant plus essentielle dans le cadre de l’industrie de service. Pour
expliquer ce postulat à partir duquel il devient évident pour les entreprises de mettre en œuvre de
nouveaux points de vue, il est essentiel d’avancer les raisons de cette situation qui se fondent
essentiellement sur le changement au niveau du contexte économique et la tertiarisation de
l’économie, engendrant ainsi de nouveaux enjeux pour les entreprises.
Le contexte économique mondial a évolué. Pour les entreprises, une des conséquences
indéniables de la mondialisation constitue l’internationalisation de la concurrence et l’accroissement
de sa vigueur. La concurrence est devenue rude et brutale, et se focalise essentiellement sur une lutte
au niveau du prix et par conséquent de la maîtrise des coûts. Outre cela, les consommateurs
deviennent de plus en plus exigeants, ils veulent faire respecter leurs exigences et optent pour des
produits de plus en plus personnalisés. Par ailleurs, les nouveaux moyens de communication (NTIC)
ont profondément bouleversé l’ensemble de l’économie au point que l’on parle maintenant
de « nouvelle économie ». Ces propos sont d’ailleurs soutenus rien que par internet qui permet à des
milliards de consommateurs de vendre ou d’acheter à temps réel.
Bien que la notion de service soit sans doute plus ancienne que celle des hommes, elle n’a été
mise en évidence explicitement que par Adam Smith (1776) dans "les recherches sur la nature et les
causes de la richesse des nations“. À partir des années 30, les économistes tels Fisher (1935) ou
Clark (1940) (à qui l’on doit la dénomination « tertiaire ») ont observé un glissement des emplois et
de l’investissement du secteur primaire (activités agricoles et extractives) vers le secondaire (les
industries de transformation) et enfin, vers le tertiaire (le reste). Depuis les années 60, le secteur de
service s’est fortement développé et les économistes parlent plus que jamais de “tertiarisation “ de
l’économie. Cette transformation est ressentie dans presque la totalité des économies du monde. Il se
trouve qu’il existe une forte corrélation entre le développement et le basculement de l’économie vers
le secteur de services.
2
Cette transformation en question présente des impacts majeurs sur de l’environnement au sein
duquel opèrent les entreprises, de nouvelles règles apparaissent, de nouvelles contraintes doivent être
prises en compte dans le management proprement dit.
Le ym, une nouvelle orientation stratégique
Aux États-Unis, avant la dérégulation, le transport aérien a été soumis à de nombreuses
restrictions, le prix affiché était imposé par le “Civil Aeronautics Board “ (CAB), le secteur relève
plutôt d’un service à cause humanitaire que d’une industrie à caractère lucratif où la recherche du
profit prime au-dessus de toute autre idée. La concurrence était quasi inexistante ; d’un côté, les tarifs
alignés, le réseau routier et l’horaire de vol étaient régis par une réglementation, de l’autre côté,
l’accès au marché était pratiquement impossible. Cette situation autorisait une faible concurrence, par
ailleurs, les échanges avec les consommateurs étaient organisés de façon ponctuelle qui privilégiait
une qualité d’échange transactionnel.
Suite à la dérégulation, la situation de concurrence a ouvert une véritable guerre des prix sur
le marché (qui a conduit à la faillite de nombreuses grandes compagnies telles Pan Am, Continental,
America West ou encore la TWA). Il se trouve que ces compagnies low cost proposaient des tarifs
allant jusqu’à 60% moins cher que ceux alignés par les majors ou les grandes compagnies. Par
conséquent, ces derniers ont vu leurs parts de marché ainsi que leur revenu diminuer. C’est alors que
le ym fut œuvré par les majors par le biais d’American Airlines. Refusant dans un premier temps
d’aligner les mêmes tarifs que ceux présentés par les compagnies low cost et d’accepter de perdre du
revenu, dans un second temps d’accepter de perdre de la part de marché et de maintenir les mêmes
tarifs ; les majors, exploitant la différence de sensibilité au prix des consommateurs pouvaient aligner
des tarifs plus bas encore que ceux alignés par les compagnies low cost, afin de maintenir et même
d'augmenter leurs parts de marché, par ailleurs, ils réservaient une certaine quantité de sièges pour
des clients peu sensibles au prix dit “clients à haute contribution “ afin de garantir un niveau élevé
de revenu.
Selon Smith, Leimkuhler, Darrow et Samules (1992) le ym est « une forme sophistiquée de
gestion de l’offre et de la demande par l’action simultanée sur les tarifs et la capacité disponible,
c’est un processus d’allocation du meilleur service au meilleur client, au meilleur prix et au meilleur
moment ». Elle est même qualifiée de tarification la mieux adaptée aux caractéristiques des services
(Durrande et Morreau, 2002).
Plusieurs études ont montré l’impact significatif du ym sur le revenu de l’entreprise. Cross
(2008), Smith, Leimkuhler et Darrow (1992) ont souligné que l’adoption du ym a permis à American
Airlines de bénéficier d’une augmentation de son résultat de près de 1,4 milliard de dollars en trois
3
ans, entre 1989 et 1992. Toujours dans le cadre du transport aérien, Delta Airlines a enregistré un
surcroît de près de 300 millions de dollars de revenu dès la première année de l’implantation du ym
au sein de la compagnie1. Netessine et Shumski (2002) ont souligné que l’application de ces mêmes
techniques à l’industrie hôtelière a permis entre autres à la chaîne Marriott d’engranger chaque année
un surplus de 100 millions de dollars. À part les compagnies aériennes et l’industrie hôtelière, le ym
est appliqué dans d’autres domaines, ainsi, Il a permis d’accroître le revenu du National Car Rental
de $56 millions (Geraghty et Johnson, 1997).
L’efficacité du ym réside dans deux points essentiels : premièrement, elle répond aux
problématiques essentielles du management de service ; deuxièmement, elle permet d’adapter l’offre
à la demande.
Les problématiques du management de service : la fluctuation de la demande, la rigidité de
la capacité et la structure de coût dominée par les coûts fixes, tout cela en tenant compte de la
périssabilité d’une prestation de service engendre deux situations de manque à gagner pour une
entreprise de service. Premièrement, lors des périodes de pointes, il est quasi impossible d’élargir la
capacité, le fait de devoir refuser des clients supplémentaires constitue un manque à gagner important.
Deuxièmement, lorsque des capacités sont disponibles, des clients ne peuvent pas être conservés pour
des utilisations ultérieures comme pour le cas des biens. Cette situation de manque à gagner est due
à une sous-utilisation de la capacité, le ym apparaît comme une solution à ces problèmes dans la
mesure où lors des périodes fastes, une partie de la demande sera déplacée vers des périodes plus
calmes et elle sera stimulée lors des périodes creuses.
Problématique de la recherche
Dans le cadre d’un contexte concurrentiel élevé comme celui du secteur de service
d’aujourd’hui, afin de pouvoir satisfaire les consommateurs dans tous les niveaux, l’entreprise se doit
de connaître en amont les besoins et les désirs de sa clientèle afin de concevoir une offre qui peut la
satisfaire, le tout, dans une optique de rentabilité significative (Fullerton, 1988).
Une entreprise aspire à satisfaire sa clientèle et ce n’est ni pour le plaisir de cette dernière, ni
par philanthropie, cette exigence s’inscrit dans une obligation de survie. Dans un contexte
concurrentiel, les possibilités d’une alternative sont infinies ; il en ressort que l’entreprise doit
impérativement se soucier de la satisfaction de ses clients, décrite comme source de leur fidélité. Une
compétition axée sur le prix n’est plus possible, les entreprises doivent mettre l’accent sur une
1 Wen Chiuan Chiang, Jason Chen et Xiaojing Xu (2007), An overview of research on revenue management:
current issues and future research, Int.J. Revenue Management, vol. 1 No.1, pp97-128, p99.
4
recherche continue de la satisfaction des consommateurs, tout cela dans un souci de fidélisation de la
clientèle.
Selon Hart, Heskett et Sasser (1990), attirer de nouveaux clients coute cinq fois plus cher que
de fidéliser un client, dans une perspective assez similaire, Reichheld (1996) soutient qu’une
augmentation de 5% du taux de fidélisation accroît le profit de 25 à 85% selon le secteur d’activité.
Il n’est plus question de prioriser la recherche de nouveaux clients. Certes, il est important
d’augmenter la part de marché, mais surtout, il faut fidéliser les clients. Un échange purement
transactionnel laisse place à la recherche d’une qualité relationnelle. Selon Morgant et Hunt (1994),
l’objectif d’une démarche relationnelle est de maintenir et de développer des relations fructueuses
avec les clients dans le long terme. Le maintien d’une relation à long terme entre l’entreprise et le
consommateur nécessite la satisfaction des consommateurs durant tout le processus d’échange
(Olivier et Swan, 1989), c’est-à-dire, il requiert une prédisposition de l’entreprise à offrir les
avantages recherches par les clients dans l’ensemble du processus (Anderson, Fornell et Lehman,
1994).
Outre l’objectif de fidélité, la recherche de la satisfaction s’inscrit aussi dans le cadre de la
recherche de nouveaux clients et une barrière à la fuite de certains. Selon une étude du cabinet de
consultig Bain2, une hausse de 12% de la recommandation peut doubler les ventes, mais que le
bouche-à-oreille négatif engendre des répercussions néfastes pour l’entreprise. Actuellement, à
l’heure où les moyens de communication sont tellement avancés, ce bouche-à-oreille négatif peut
engendrer des dégâts considérables, comme le souligne Freid Reichheld cité par Riou (2009) : dans
le passé, on disait communément qu’un consommateur déçu pouvait en parler à 10 amis. Aujourd’hui,
il peut en parler à 10 000 amis.
L’objectif consiste ainsi à trouver une adéquation entre d’un côté, la satisfaction des clients
et de l’autre côté, la maximisation des profits. Dans ce contexte, le ym apparaît comme la solution à
cette équation, elle peut agir à la fois sur l’offre et la demande. Il permet d’ajuster la capacité
disponible aux comportements du marché par le biais d’études prévisionnelles, permettant par la suite
de générer un maximum de revenu.
Actuellement, toute une série de remise en question du ym émerge de la littérature, comme
le soulignent certains auteurs, “Custumers seem to have been forgottent in this stream of research “
Les consommateurs semblent être oubliés de la recherche sur le ym (Wirtz et al., 2003, p217). Dans
une même perspective, plusieurs auteurs avancent l’idée que des interrogations sur l’équité de la
2 Nicolas Riou (2009), Marketing Anatomy, Les nouvelles tendances du Marketing passées au scanner, Editions
d’Organisation, Groupe Eyrolles.
5
pratique doivent être posées. Les différences tarifaires peuvent influencer négativement le jugement
des consommateurs (Kimes et Wirtz, 2002 ; Wirtz et al. 2003). Un des axes de remise en question
réside dans la place de l’équité dans le processus ym (Kimes et Wirtz, 2003 ; Noone et al.2003).
Cependant, dans le cadre du ym, nous n’avons recensé quelconques études empiriques autour d’un
lien de causalité entre la perception de l’équité et la satisfaction.
Une proposition ou une explication ne revêt de valeur scientifique que si elle a été prêtée à
des tests empiriques permettant de les infirmer. Dans une perspective scientifique, pour soutenir des
propos tels que la perception de l’équité dans le cadre du ym influence la perception de la satisfaction,
il faut étudier le sujet dans le cadre de la théorie de la satisfaction en mettant en avant un modèle
intégrant à la fois l’équité et la satisfaction et par ailleurs mettre en œuvre des recherches empiriques
dans ce sens.
Notre recherche s’inscrit dans cette perspective et porte sur la place de l’équité dans le cadre
du processus de la qualité relationnelle dans le cadre du ym. Notre problématique peut être reformulée
explicitement sous forme d’une seule question : la perception de l’équité présente-t-elle des impacts
sur la satisfaction et par ailleurs sur la fidélisation de la clientèle ?
Objectifs de la recherche
Selon les propos de Hunt (1991), les théories participent à la compréhension scientifique par
l’explication et la prédiction. Tout travail de recherches scientifiques est effectué dans un objectif de
recherche d’explications générales à des phénomènes actuels, permettant par la suite une
accumulation du savoir. Cette recherche a pour objet d’étudier l’effet de la perception de l’équité sur
la satisfaction et la fidélité dans le cadre du ym.
Nous essayerons d’apporter notre contribution à la recherche sur la satisfaction et de la fidélité
des consommateurs dans le cadre du ym. Afin de développer notre conception de la satisfaction, nous
nous sommes fondés sur la théorie de l’équité. Par ailleurs, nous étudierons le rôle modérateur de la
familiarité et du contexte culturel sur la satisfaction des consommateurs en question. Suivant cette
perspective, les objectifs spécifiques de notre recherche se présentent comme suit :
(1) Comprendre comment se forme la satisfaction et par ailleurs la fidélité. Nous ferons une
synthèse des travaux antérieurs réalisés en marketing de services et dans des disciplines
connexes telles la psychologie et la sociologie.
(2) Affiner le modèle de la satisfaction dans le cadre de l’équité en intégrant deux
composantes de l’équité que sont : l’équité du prix et l’équité du processus. Ce dernier se
présente comme une voie de recherche prometteuse pour une meilleure définition de la
6
satisfaction et de la fidélité dans le cadre du ym. Par ailleurs, nous nous appuierons sur la
littérature issue de la théorie de l’équité pour élargir le cadre conceptuel de la notion de
satisfaction.
(3) Tester l’apport de chacune de ces composantes dans la formation de l’équité globale et
dans la formation de la satisfaction.
(4) Tester l’apport des variables relationnelles dans la formation de la fidélité.
(5) Tester l’effet modérateur de la familiarité et le contexte socioculturel dans la formation
de la satisfaction et de la fidélité.
Intérêts de la recherche
Dans un point de vue académique, cette recherche se propose d’apporter trois contributions
majeures :
Premièrement, elle permet d’approfondir les connaissances sur la théorie de la satisfaction en
apportant de nouvelles perspectives de conception de ce dernier suivant les deux composantes de
l’équité que sont : l’équité du prix et l’équité du processus.
Deuxièmement, elle permet de créer et de valider des échelles de mesure de ce concept en
adaptant des échelles de mesure issues des travaux ultérieurs.
Troisièmement, elle permet de tester (par le biais de la méthode par équation structurelle) la
conception de la satisfaction dans le cadre de la théorie de l’équité et par ailleurs, de tester l’effet
modérateur de la familiarité et du contexte socioculturel dans la formation de la satisfaction.
Dans un point de vue managérial, elle permet de formuler des recommandations afin
d’améliorer la qualité relationnelle entre le prestataire et le consommateur. D’un point de vue
historique, depuis que l’homme échange, le relationnel a toujours été la base du commerce et compte
tenu du contexte économique actuel, l’importance de ce relationnel est aujourd’hui de plus en plus
sollicitée. Dans un cadre relationnel, l’objectif de l’entreprise est de développer une relation durable
avec le client tout en se souciant de sa satisfaction et de sa fidélité. Notre recherche permet de
renseigner les managers sur la perception du ym et donne ainsi des indications sur les différentes
possibilités permettant d’améliorer la qualité relationnelle suivant cette optique de management.
7
Méthodologie
Selon Kaplan (1964), la méthodologie, au sens le plus large du terme concerne les procédures
de formation des concepts et hypothèses, d’observation et de mesure, de réalisation des expériences
de construction de modèles et de théorie de proposition des explications et de formulation des
prédictions.
Une approche de recherche est considérée comme une manière d’être et de faire, qui est en
accord avec ce que nous estimons être justes dans les rapports que nous entretenons avec le réel
(Rousseau, 1996). Afin de satisfaire les buts que nous nous sommes fixés, nous avons opté pour une
méthodologie quantitative.
La méthode quantitative est mise en œuvre pour mesurer des opinions ou des comportements,
et par ailleurs, de décrire une caractéristique de la population. Plus qu’un simple décompte d’individus
émettant des opinions, elle vise à tester des hypothèses et à illustrer des théories par la mise en
évidence des corrélations entre des variables (Agathe, 2002). Nous avons pris en compte cette
démarche méthodologique dans le but de tester nos hypothèses. Dans cette perspective, nous avons
pris en considération la démarche méthodologique présentée dans le cadre du paradigme de Churchill
(1979). Cette démarche quantitative a été mobilisée particulièrement pour deux principales raisons :
la première c’est qu’elle a permis de valider les échelles de mesures que nous avons développées pour
mesurer nos construits. La seconde est qu’elle a permis, par le biais de la méthode d’équation
structurelle de tester nos hypothèses de recherche.
Le paradigme de Churchill fut développé par Churchill (1979), c’est une démarche
méthodologique qui, selon Läla (2001) « vise à intégrer les connaissances concernant les théories de
la mesure ainsi que les techniques appropriées pour l’améliorer dans une procédure systématique »3.
Cette démarche est utilisée par de nombreuses recherches, essentiellement dans le cadre du marketing
(Parasuraman et al., 1990 ; Evrard et al., 2000). Churchill (1979) illustre la démarche en question
comme suit :
3 Läla Benraiss (2001), Construction d’une échelle de mesure de l’équité salariale : Application du paradigme
de Churchill, Université de droit, d’économie et des sciences d’Aix Marseille, Institut d’Administration des
entreprises, W.P n 600, mars 2001, p3.
8
Figure I.2 : Démarche méthodologique du paradigme de Churchill (1979).
Source: Adaptée de Churchill (1979)
Dans un premier temps, nous avons entrepris une étude documentaire, elle consiste à cerner
les théories relatives au ym et à la satisfaction. Suite à la revue de la littérature, des enquêtes ont été
entreprises. Parmi les 120 questionnaires distribués, 102 ont été rendues. Suivant les
recommandations sur la méthode par équation structurelle (Hoyle, 1995 ; McCallum et al., 1999), la
taille de notre échantillon est suffisante pour une analyse par équation structurelle. Dans un premier
temps, les analyses factorielles exploratoires et confirmatoires ont permis de valider nos échelles
unidimensionnelles, la méthode par équation structurelle a permis de valider nos échelles
multidimensionnelles. Dans un second temps, les tests d’hypothèses nous ont permis d’analyser les
différents liens de causalité entre les variables de notre modèle.
Spécifier le domaine du construit
Générer l’échantillon d’items
Collecter les données
Purifier l’instrument de mesure
Collecter les données
Estimer la fiabilité
Estimer la validité
Sélectionner les dimensions
Revue de littérature
Alpha de Cronbach, analyse
factorielle exploratoire
Alpha de Cronbach, analyse
factorielle exploratoire
Analyse factorielle confirmatoire
Procédure de Fornell et Larker (1981)
Revue de littérature
Technique recommandée Technique recommandée
9
Présentation de la thèse
Cette recherche est structurée autour de six chapitres :
Le premier chapitre aborde la notion de ym. Il y a lieu de cerner le concept de services, par-
dessus, les caractéristiques et les problématiques liés au management de service. Par la suite, il y a
lieu de retracer les origines du ym dans une perspective historique, et enfin, de synthétiser les
connaissances déjà acquises sur le ym.
Le second chapitre a pour objectif de présenter les différentes théories autour de la notion de
satisfaction. Il présente une synthèse des différentes conceptualisations de la notion dans la littérature.
Par ailleurs, il y faut présenter la différence entre la notion de satisfaction et d’autres concepts voisins
à savoir : la qualité perçue, la valeur perçue et l’attitude.
Le troisième chapitre se rapporte à la présentation du modèle conceptuel et aux hypothèses.
Dans un premier temps, la présentation de l’équité à travers le concept d’équité du prix et l’équité du
processus. Par la suite, le modèle conceptuel et les hypothèses afférentes seront mis en exergue.
Le chapitre six est relatif à la présentation de la démarche méthodologique. La première
section tourne autour du questionnaire, l’élaboration du questionnaire. La seconde section se porte
sur l’échantillonnage et le recueil des données. Enfin, dans la dernière section, nous exposerons les
méthodes d’analyses mobilisées dans le cadre de notre travail, d’abord, afin de valider et de purifier
notre instrument de mesure, ensuite, afin de tester notre modèle de recherche.
Le cinquième chapitre présente, dans un premier temps les résultats concernant la validation
des échelles de mesure des différents concepts mobilisés dans notre modèle. Par la suite, il y a lieu de
présenter le résultat du test de différentes hypothèses avancées. Les apports empiriques,
méthodologiques et managériaux ainsi que leurs limites et les futures voies de recherches seront
présentées dans le cadre de la conclusion.
10
Chapitre 1 : La pratique du yield
management dans le secteur des
services : un souci d’optimisation du
revenu
Depuis le début des années 2000, le ym est devenu un élément incontournable du management
de service. Bien qu’auparavant, il soit considéré comme la chasse gardée de l’industrie aérienne, il
est actuellement pratiqué dans tous les secteurs tels les hôpitaux, l’industrie hôtelière… les
consommateurs sont tout le temps, consciemment ou inconsciemment confrontés aux pratiques du
ym. Le choix d’une consommation se traduisant par leurs préférences est du moins en partie limité
ou influencé par le système en question. A priori, une compréhension de l’impact de la pratique du
ym au niveau des consommateurs passe en premier lieu par une investigation des pratiques du ym.
Le fonctionnement et la naissance même du ym sont liés à l’évolution du secteur de service,
principalement du transport aérien, il s’en suit que l’ensemble du système ym constitue une réponse
aux problématiques dont le management de service doit faire face. Une compréhension du ym aussi
bien son objectif que son fonctionnement passe nécessairement par une connaissance de
l’environnement du management de service. Il est important dans un premier temps de comprendre
le secteur des services, son évolution tant au niveau du concept qu’au niveau du secteur lui-même.
Le point de vue et la place du service au sein du secteur économique n’ont pas toujours été
comme ils le sont aujourd’hui, et le développement du secteur, tant dans le domaine académique que
pratique dont il jouit actuellement dépend du moins partiellement du développement du marketing
des services.
Dans un second temps, un examen de la littérature sur le ym est de mise, l’application du ym
ne peut se faire sans la présence de certaines prédispositions considérées comme les conditions
d’applications du ym. Dans le cas d’une situation favorable à son application, ce dernier s’avère être
une stratégie permettant non seulement de maximiser le revenu, mais aussi une arme redoutable face
à la concurrence. Par son fonctionnement et ses nombreux leviers, cette jeune science est la stratégie
idéale au management des services.
11
Ce chapitre porte sur l’étude de l’environnement du management de service et du ym, il se
structure autour de deux sections : une première section se rapporte sur le secteur des services, son
évolution et ses enjeux. La deuxième section se rapporte sur une revue de la littérature autour du ym.
Section 1 : Comprendre le secteur des services
Le mot “service “ fait aujourd’hui partie de notre vocabulaire journalier. N’importe où,
n’importe quand; nous sommes en présence d’une quelconque forme de service : Effectuer nos
courses, aller dîner au restaurant, prendre l’avion, se connecter sur internet, appeler nos proches, aller
chez le coiffeur, bref… le service est partout et ne cesse de gagner de l’importance, ne serait-ce que
par le biais du développement de la technologie. Ce secteur joue un rôle important dans le contexte
économique contemporain au point qu’il est présenté comme le catalyseur de développement pour
l’ensemble de l’économie (Heskett, 1986). Pourtant, si actuellement il jouit d’une telle importance
aussi bien économiquement que socialement (prenons le cas de Facebook) et même politiquement ;
(nous avons pu constater la place même de Facebook lors de l’élection présidentielle américaine de
2008) cela n’a pas été toujours le cas.
1.1 : L’évolution du secteur des services
1.1.1 : Les services au 18e siècle
Vers le 18e siècle, où l’économie a été dominée par la production agricole, le concept de
service a été vu comme “toute activité autre que la production agricole “(Walters et Bergiel 1982).
L’agriculture a été considérée comme la seule activité productrice. Par conséquent, le service a été
considéré comme improductif. Peu après, Adam Smith a émis une réflexion sur le sujet en apportant
la notion de tangibilité, une notion qui aujourd’hui est encore reprise par bon nombre de chercheurs
et qui est présentée comme l’élément caractérisant les services à la production. Ainsi, il a revisité la
définition du concept en la qualifiant de « toute activité qui ne conduit pas à un produit tangible »
(Walters et Bergiel 1982). Par ailleurs, arrive à la conclusion que l’activité de service est
improductive, car il n’aboutit pas à un résultat tangible.
Ce point de vue qualifiant l’activité de service comme improductive a été reprise par
différentes recherches même jusqu’en 1987 où Eiglier et Langeard ont apporté une définition comme :
« nous vivons encore sur une culture d’un siècle et demi d’industrialisme triomphant, où la
production de richesse ne peut être que le fait de la production des biens matériels. Seule la
production d’objets et de machines est noble et aux yeux de la société, les entreprises de services,
publiques ou privées sont considérées comme improductives, parasites, à la limite du mal dont on
sait qu’il est nécessaire. Cette culture se traduit dans nos valeurs et notre système éducatif, qui
12
donnent toujours une primauté incontestée à l’ingénieur, celui qui maîtrise la production ». En 20
ans, la perception de ce secteur a connu un énorme bouleversement tant au niveau de son concept
qu’au niveau du statut qu’on lui a accordé. Le secteur est passé du négligeable à l’indispensable.
1.1.2 : Les services : le secteur indispensable d’aujourd’hui
À partir des années qui suivent la révolution industrielle, la structure sectorielle de la
demande, de l’emploi et de la production dans le secteur des services a radicalement changé
(Maddison, 1981), le secteur agricole a enregistré un recul massif au détriment du secteur industriel
et du service. Cette restructuration s’est poursuivie jusqu’aux années 60 où le secteur industriel a
connu son apogée. Il s’en suit que c’est à partir de cette période que le secteur de service en question
s’est fortement développé.
Ce secteur est aujourd’hui tellement indispensable que l’on va jusqu’à qualifier l’économie
de l’OCDE d’économie de services. En effet, si vers les années 50, il représentait 35% de la valeur
ajoutée et de l’emploi dans les pays de l’OCDE, actuellement, ce chiffre avoisine les 70% dans tous
les pays membres (voir fig.1.1). À part cela, il assure la quasi-totalité de l’emploi dans la zone4.
Figure 1.1 : Part du secteur des services dans l’ensemble de l’emploi
Source : Les services et la croissance économique, Emploi, productivité et innovation,
Réunion du conseil de l’OCDE au niveau ministériel de 2005, p5.
Indéniablement, le développement du secteur tertiaire est avant tout une logique économique,
comme l’histoire a vu une mutation de l’agriculture vers l’industrie, actuellement, on assiste à une
tertiarisation de l’économie. Ledit développement résulte d’une mutation sectorielle se traduisant par
un changement tant au niveau de l’offre que de la demande. D’un côté, la demande des produits de
4 Rapport de la commission sur l’économie immatérielle (2006), l’économie de l’immatériel, la croissance de
demain.
13
service s’est accentuée ces dernières années et d’un autre côté, l’intensification de la concurrence au
sein de ce secteur en question contraint les entreprises à une recherche constante de nouveaux produits
ou à une innovation constante de l’ensemble du processus de production. L’ensemble de ces facteurs
ont contribué à ce dynamisme du secteur tertiaire.
1.1.3 : Un secteur très diversifié
Le secteur de service se caractérise essentiellement par sa grande diversité (Lovelock, Wirtz
et Lapert, 2004). En effet, il regroupe des activités complexes, multiples et hétérogènes. D’un côté,
les prestataires de services peuvent être de grandes multinationales (telles les grandes entreprises de
télécommunications ou d’informations, les grandes chaînes hôtelières, les grandes compagnies
aériennes…) comme des prestataires à titre individuel (coiffeur, masseur …). D’un autre côté, une
prestation de service se retrouve aussi bien dans le secteur privé le secteur non marchand que dans le
secteur public ou semi-public. Enfin, une prestation de service peut très bien être destinée à des clients
finaux qu’à des entreprises ou des services dits business to business comme le cas des publicitaires,
des consultants, à un simple consommateur individuel qu’à une grande multinationale…, bref, un
secteur très diversifié.
1.1.4 : Recherche d’une définition du concept
Bien que le management de service ait fait l’objet de recherches pendant un demi-siècle,
aucune définition du concept ne fait l’unanimité. Le tableau suivant montre quelques définitions du
concept recensées dans la littérature et qui illustrent parfaitement cette difficulté.
Tableau 1.1 : Quelques définitions du concept de services
Auteurs Définitions proposées
Hill (1978)
des changements dans la condition d’un individu ou d’un
bien, relevant d’une unité économique quelconque, qui
apparaît comme le résultat de l’activité d’une autre unité
économique, avec l’accord préalable de la personne ou de
l’unité économique antérieurement considérée
Kotler (2001) Un acte ou une performance qu’une partie peut offrir à une
autre, ils sont essentiellement intangibles.
Grönroos (2000)
Processus qui se rapporte à une série d’activités où différents
types de ressources sont utilisés en interaction directe avec le
consommateur
Rathmell (1966) Un service est un acte, une performance, un effort.
Lovelock (2004)
Une action ou une prestation offerte par une partie à une
autre. Bien que le processus puisse être lié à un produit
physique, la prestation est transitoire, souvent intangible par
nature, et ne résulte pas normalement de la possession de l’un
des facteurs de productions.
Source : Élaboration personnelle
14
Comme nous l’avons indiqué au cours des paragraphes précédents, les premiers essais de
définition du produit remontent vers le 18e siècle où la notion de tangibilité a été le plus souvent citée.
Le concept de service était alors en ce temps présenté comme toute activité autre que la production
agricole ou encore une activité ne conduisant pas à un produit tangible. La proposition de définition
d’Adam Smith qui en découle est encore considérée comme une référence sur la définition du service,
il a décrit le service comme improductif, qui ne conduit pas à la production d’éléments ayant une
existence physique.
C’est Jean Baptiste Say (1803) qui a utilisé pour la première fois le terme “immatériel “.
Suite à l’observation d’un physicien examinant un patient, prescrit un remède, puis s’en va sans
déposer un certain produit, il émet l’idée que c’est ce qui s’appelle un produit immatériel (Hill, 1999).
La définition de Lambin (1960) ouvre de nouvelles idées de définitions, il propose ainsi une
définition du service suivant la notion de besoin et d’utilité, selon lui, la satisfaction des besoins
humains n’exige pas toujours l’utilisation d’une chose concrète. En effet, si un bien matériel lui-
même n’est utile que par les services qu’il rend et par les utilisations attendues de lui, très souvent,
ces utilisations et ces services peuvent être rendus par l’intermédiaire d’un agent humain aux
spécificités particulières : un acte de l’homme, un effort qu’il accomplit pour son compte ou pour le
compte d’autrui peut donc avoir cet effet d’utilité. Dans cette dernière perspective, on peut diviser
l’ensemble de l’activité économique en deux secteurs : d’une part les activités industrielles qui
ajoutent une utilité à la matière ; et d’autre part, les services qui, quoique génératrices d’utilités ne
s’incorporent pas à la matière “. Il définit ainsi le service comme "des prestations génératrices
d’utilités qui ne se matérialisent pas par la livraison à l’acheteur d’une marchandise déterminée»5.
Dans la littérature économique, les contributions de Hill (1977, 1999) et de Gadrey (2000)
méritent une particulière attention. La définition de Hill est d’ailleurs devenue une classique dans
l’économie de service ; par ailleurs, elle constitue une référence pour bon nombre de chercheurs dans
le domaine, il stipule ainsi : « un service peut être défini comme un changement dans la condition
d’un individu ou d’un bien, relevant d’une unité économique quelconque, qui apparaît comme le
résultat de l’activité d’une autre unité économique, avec l’accord préalable de la personne ou de
l’unité économique antérieurement considérée »6. En amont, Hill (1977) soutient l’idée que la
5 Lambin in Christophe Sempels (2005), L’intangibilité d’une offre globale des services : conceptualisation,
opérationnalisation, variables d’influence et impact sur le niveau de risque perçu, Université catholique de
Louvain, p39. 6 Traduction d’après P. Zarifian (voir Zarifian P. (2000), “valeur de service et compétence“, cahier du genre,
n°28, pp.71-96, p73). Le texte original de P. Hill stipule: “A service may be defined as a change in the condition
of a person, or a good belonging to some economic unit, which is brought about as the result of the activity of
some other economic unit, which the prior agreement of the former person or economic unit“ Voir Hill P.,
(1977), “On Goods and Services“, The review of Income and Wealth, 4-23, pp.315-338.
15
définition d’une chose comme étant un bien ou un service nécessite une certaine condition, c’est
qu’elle doit faire le sujet d’une transaction entre deux ou plusieurs agents économiques. Par ailleurs,
la différence entre un service et une marchandise découle de l’interaction entre le prestataire et les
utilisateurs. Pour le cas d’un produit, il y a une indépendance entre le producteur et l’utilisateur. Par
conséquent, il y a une séparation physique entre la production et les activités d’échanges, ce qui n’en
est pas le cas pour une prestation de service où il y a coproduction de la prestation entre l’entreprise
et le consommateur.
Par ailleurs, Hill met en évidence deux points fondamentaux : premièrement, un service
consiste à une transformation de la condition d’un individu ou d’un bien. Deuxièmement, celle-ci
résulte d’un accord, d’un consensus entre les parties prenantes impliquées dans la relation de
service. Cependant, l’implication de cette définition nécessite une profonde réflexion,
essentiellement sur la notion d’individu qu’il avance. Au fait, quand Hill parle d’individu, il se réfère
à une unité individualisée, or il en est que le service n’est pas seulement destiné à un client individuel.
D’un côté, une prestation de service est aussi adressée aux entreprises, tel est l’exemple d’un réseau
Intranet mis à la disposition de toute une entreprise. D’un autre côté, il n’y a pas que le client qui peut
être une entreprise, le prestataire de service peut tout aussi bien en être.
En s’appuyant sur les idées de Hill, J. Gadrey formule une définition qui abandonne cette
vision individualiste, essentiellement cette référence aux agents économiques trop étroite de Hill. Il
définit ainsi l’activité de service comme : “une opération visant une transformation d’état d’une
réalité C, possédée ou utilisée par un consommateur (ou client ou usager) B, réalisée par un
prestataire A à la demande de B, et souvent en relation avec lui, mais n’aboutissant pas à la
production d’un bien susceptible de circuler économiquement indépendamment du support C “7 (voir
fig.1.2). D’une manière un peu plus générale, et non moins claire, la production d’un service consiste
à une organisation de solution à un problème, qui ne nécessite pas l’achat d’un bien (Gadrey et al.,
1995).
7 Gadrey J., (2003), Socioéconomie des services, Paris, La Découverte, coll. “Repères“, p18.
16
Figure 1.2 : Le triangle des services
Source : Adaptée de Gadrey (2003), p18.
Gadrey (2000) est en accord avec Hill sur deux points fondamentaux : premièrement, le
service constitue une assistance ou une intervention ; deuxièmement, c’est une prestation qui
entretient une capacité technique que les consommateurs sont disposés à saisir en échange d’un
certain payement. Il ajoute à ces deux idées le fait que le service constitue une performance “vécue
en direct “8. Les trois points fondamentaux que Gadrey a avancés présentent une implication aussi
bien au niveau du type relation que du type d’interaction entre le prestataire et le consommateur.
Les idées de Gadrey évoquent un accès à une certaine capacité sociotechnique à travers des
compétences humaines et des appareils techniques. Dans le cas d’une demande d’assistance ou
d’intervention, cette capacité sociotechnique consiste à des moyens permettant d’exécuter des
diagnostiques, de maintenir, de réparer ou de produire les effets désirés sur un objet appartenant à
l’acheteur de service. Dans le cadre d’un accès pour maintenir une certaine capacité technique, elle
peut être invisible à l’utilisateur. Enfin, vu que c’est une performance en direct, cette capacité est
visible à travers une organisation complexe nécessitant une performance humaine et un arrangement
de moyens matériaux.
Bien que ces définitions évoquent plusieurs idées, elles font ressortir plusieurs points de
convergences. Premièrement, le service permet de satisfaire des besoins par le biais d’utilités dont il
génère. Deuxièmement, c’est une prestation intangible à la différence des produits. Une prestation de
service n’implique pas un transfert de propriété, il s’agit d’une expérience vécue.
8 Traduction libre selon le terme de Gadrey “Live performance“.
Demande
d’intervention
Opération visant une
transformation de C
A
C
B
Pour possession ou
utilisation
Possibilité d’une
collaboration
17
1.2 : Différentes formes des services
Hormis les différences entre biens et services, des différences importantes existent aussi entre
les différents secteurs de services. Lovelock (2007), dans une perspective purement opérationnelle
propose une classification en quatre groupes (voir tab.1.3). Chacune des catégories de services
proposés présente des processus de fabrication très différents.
Tableau 1.2 : Les catégories de services.
Récepteur de services
Nature de l’acte de service Personnes Biens
Actions tangibles
Processus de traitement des
personnes (services
s’adressant au corps des
personnes)
Transport de passagers
Soins et santé
Hébergement
Salon de beauté
Gymnases/clubs
Restaurant/Bars
Coiffeurs
Services funéraires
Processus de traitement des
biens (services s’adressant aux
possessions physiques)
Transport de marchandises
Maintenance et réparation
Entrepôt/Stockage
Services de nettoyage de
bureaux
Distribution de détail
Blanchisserie
Ravitaillement/carburant
Jardinage
Évacuation/assainissement
Actions intangibles
Processus de stimulation
mentale (services s’adressant
à l’esprit des personnes)
Publicité/Relation publique
Arts et divertissements
Radio et télévision
Conseil en management
Formation
Services information
Concerts
Psychothérapie
Religion
Processus d’information
(services s’adressant à des
biens intangibles)
Comptabilité
Banque
Traitement de données
Assurance
Services légaux
Programmation
Recherche/Études
Investissement de garantie
Consulting informatique
Source : Lovelock (2007), p20.
Dans le cas des traitements des personnes, pour bénéficier de l’ensemble de ces services, tels
les soins, les transports …ces derniers se doivent impérativement d’entrer dans le processus de
fabrication du service en question. Il y a une interaction et une étroite coopération entre le prestataire
et le client. Une prestation à distance n’est pas possible vu que dans ce cas, le client en question
demande à être transformé. Le niveau d’implication du client varie suivant le service en question, tel
est l’exemple concret de la différence entre une coupe de cheveux où le client ne reste que 15 minutes
chez le coiffeur à un soin hospitalier nécessitant des jours d’hospitalisation.
18
Concernant le traitement des biens, les clients demandent aux prestataires de procéder à un
traitement de leurs biens. Dans ce cas, l’implication du client est moins importante que lors du
traitement des personnes. L’implication du client est tout au plus limitée à l’apport de l’objet en
question, à sa reprise et au payement. Il y a même des cas où les biens ne peuvent pas être mobilisés,
dans ce cas, ce sont les prestataires qui se déplacent et exercent la prestation sur place.
Concernant le processus de stimulation mentale, il s’agit de services qui interagissent avec
l’esprit des gens et par ailleurs, peuvent modifier les attitudes et influencer les comportements. Il
demande surtout un investissement temporel de la part des clients, mais pas nécessairement un
déplacement de ces derniers. Par exemple, les services de divertissements peuvent être transmis à la
télé sans que les clients fassent quelconques déplacements. Par contre, les projections dans les salles
de cinéma demandent un déplacement de la part des clients en question.
La dernière catégorie de service concerne le processus d’information. Bien qu’elle puisse être
transformée en biens durables (livres …), elle est considérée par Lovelock (2007) comme la forme la
plus intangible du service. Pour le cas des services d’informations, la rencontre avec le prestataire et
le client est dans la majorité des cas inutile, elle peut se faire uniquement par des canaux électroniques,
téléphoniques ou automatiques.
1.3 : Les enjeux du management des services
Le concept et l’opérationnalisation du management des services se sont construits autour du
fait que les services diffèrent des produits sur plusieurs caractéristiques et par ailleurs, ces
caractéristiques ont largement structuré la discipline.
1.3.1 : La spécificité des services
La spécificité des services, essentiellement de la distinction entre un service et un bien a
depuis des années fait l’objet d’études dans de nombreuses disciplines essentiellement le marketing.
Sur tout ce qui est de la spécificité des services, la littérature marketing se focalise essentiellement
sur les caractéristiques qui différencient les services des biens, ainsi que les implications, résultants
ces caractéristiques (Lovelock, 1983). Ces études ont permis de conclure qu’un service n’est pas un
bien. Par conséquent, une adaptation des techniques du management traditionnel est impérative dans
le domaine des services. Cette différence entre un bien et un service est d’autant plus soulignée par
les affirmations de Grönroos : « Le changement le plus important sur la situation du marketing des
produits est que le produit ait disparu »9.
9 Traduction d’après Grönroos, (1998), p235: “The most important change from the product marketing situation
is that the product is missing“.
19
Hormis les caractéristiques, la littérature s’est aussi intéressée au processus de production,
essentiellement aux interactions entre le prestataire et le consommateur. Contrairement à un produit
où il y a une distinction entre le rôle de l’entreprise en tant que producteur et les consommateurs en
tant que clients, en matière de service, le prestataire et le client coproduisent le service.
Bien qu’il semble que la spécificité du service ressort du domaine marketing, un point de
vue économique de cette dernière s’avère être un point de vue tout aussi intéressant. Sur ce, nous
allons voir la spécificité des services sous deux angles : un angle économique et un angle marketing.
1.2.3.1 : Un point de vue économique
Sur ce point, les travaux de J.C. Delaunay (2001) nous semblent intéressants. Dans ses
réflexions autour des services, il a mis l’accent sur la prestation de service et son résultat. Il montre
dans un premier temps que la prestation est éphémère et suscite un échange sur le marché, dans un
second temps, le résultat est durable et non échangeable. Prenons le cas d’un cours à domicile, l’élève
ne peut acheter le savoir du professeur, il ne peut solliciter sa disponibilité, un temps de travail qualifié
en vue d’assimiler un savoir. Par la suite, le résultat de la prestation dépend et du travail du professeur,
et du travail de l’élève. Sur ce, la valeur de la prestation dépend du temps nécessaire à sa production
et la valeur du résultat dépend d’une part du travail réalisé par le prestataire et d’autre part, du travail
effectué par le consommateur (voir fig.1.4).
Afin de souligner la spécificité de la production des services, voyons en premier lieu le
schéma suivant montrant la production matérielle classique.
Figure 1.3 : La production matérielle classique.
Source : Delaunay J.C. (2001), p123
E : Entreprise
P : Production de l’activité
R : Résultat
S : Prestation
C : Consommateurs
E C R S P
20
« L’entreprise (E) met en œuvre un procès de production (P=activité de production), lequel
se traduit par un résultat matériel (R=activé-résultat) fonctionnant comme marchandise. Celle-ci est
transférée au marché. Le travail dépensé pendant le procès de production prend la forme de valeur
de résultat. Il y a recouvrement exact entre l’activité production et l’activité résultant »10.
Figure 1.4 : La production des services.
Source : Delaunay J.C (2001), p123.
E : Entreprise
P : Production de l’activité
R : Résultat
S : Prestation
C : Consommateurs
L’auteur met en avant, d’un côté, le processus de production qui se traduit par une
coproduction de l’entreprise E et du consommateur C ; d’un autre côté, il insiste sur la différence
entre la prestation et le résultat. Selon ses propres termes : “L’entreprise (E) met en œuvre un procès
de production (P=Production de l’activité) auquel le client participe à des degrés divers, l’objet de
travail de P étant une partie de C. le fonctionnement du procès de production se traduit par un
produit, ou un résultat, utilisé et consommé par le client. Cependant, la marchandise vendue par (E)
est la prestation de service (S), laquelle est la forme valeur du travail dépensé dans (P) par les forces
de production de (E). Le résultat (R) et le travail dépensé pour l’obtenir (la prestation) sont disjoints
“11.
10 Delaunay J.C., “Valeur et activités de service dans le capitalisme d’aujourd’hui“, in Delaunay J.C. (2001),
Le capitalisme contemporain : question de fond, Paris, L’Harmattan, p123. 11 Delaunay J.C., (2001), op.cit, p123.
E C
R
S
P
21
La différence fondamentale entre la production d’un bien et d’un service réside
principalement dans cette distinction entre le résultat et la prestation. La valeur de son résultat est
indiquée comme non marchande et elle repose en partie sur une contribution du consommateur. La
valeur marchande du service en question est définie à partir de la valeur de sa prestation, une
prestation qui est définie par un certain temps de travail que le prestataire met à la disposition du
destinataire.
Concernant ce temps de travail, il englobe l’ensemble de temps travail directement lié à la
prestation (par exemple celui qui conduit un taxi) et du temps de travail indirectement liés à la
prestation (ceux qui ont produit le véhicule), en guise de remarque, ce temps de travail peut être mort
ou vivant. La mise à disposition d’un temps de travail se traduit par une mise à disposition des
capacités techniques et humaines. Gadrey (2003) distingue trois niveaux d’importance constituant
trois différentes logiques de services:
Premièrement, quand il s’agit d’un temps de travail mort et que la participation du client à la
prestation est importante comme pour le cas d’une location de voitures ; dans ce cas, la prestation
correspond à une logique de mise à disposition de capacités techniques entretenues.
Deuxièmement, quand il s’agit d’un temps de travail vivant et le processus de production
nécessite une participation active du consommateur, la prestation est qualifiée d’une logique d’aide
ou d’intervention, tel est l’exemple d’un cours de musique.
Troisièmement, quand il s’agit d’un temps de travail vivant et que la production ne nécessite
pas une intervention quelconque du consommateur, la prestation correspond à une logique de
représentation humaine ou de spectacle vivant, tel est le cas d’un concert ou d’un spectacle.
Outre ce point de vue économique de la prestation de service, qui d’ailleurs est non moins
intéressant, le point de vue marketing semble être la référence dans tout ce qui caractérise les services.
1.2.3.2 : Un point de vue marketing
Le service présente des caractéristiques qui le diffèrent des biens. Ces caractéristiques ont été
développées pendant près de trois siècles de réflexions philosophiques et ces derniers sont reconnus
dans de nombreuses recherches comme les références en matière de service. Quatre types de
caractéristiques sont souvent utilisées (Kotler, 2001 ; Pride et Ferell, 2003 ; Solomon et Stuart, 2003),
et ce sont ceux que nous nous proposons aussi de retenir à savoir : l’intangibilité, l’hétérogénéité,
l’inséparabilité et la périssabilité, connues sous l’appellation d’IHIP. Trois points de vue issus de trois
pays différents ont permis de forger ces caractères : en Écosse, Adam Smith (1723-1790) a mis en
relief la notion de périssabilité. En France, Jean Baptiste Say (1767-1832) a introduit la notion
22
d’intangibilité et d’inséparabilité. En Angleterre, Joan Robinson (1903-1983) apporte la notion
d’hétérogénéité. Bien que la notion de service fût initiée par les économistes, le développement de la
discipline a été attribué au management, particulièrement le marketing.
1.2.3.2.1 : L’intangibilité
Selon des auteurs tels Zeithaml, Parasuraman et Berry (1985), Filipo (1988), Rushton et
Carson (1989), il s’agit de la caractéristique la plus déterminante permettant de distinguer les services
aux produits et ils vont même jusqu’à dire que l’inséparabilité et la périssabilité ne sont que les
conséquences de ce premier concept. Shostack cité par Lovelock (2007), afin de distinguer les biens
de services suggère une échelle de dominante tangible à dominante intangible (voir fig.1.5).
Figure 1.5 : Échelle de dominante tangible à dominante intangible.
Source : Lynn Shostack (1977), p77.
L’intangibilité est reconnue par de nombreuses recherches comme la seule caractéristique
commune aux services (Filipo, 1988 ; McDougall et Snetsinger, 1990). Plusieurs descriptions sont
associées à la notion d’intangibilité, Shostack (1977), Filipo (1984) ou Zeithaml et Bitner (2000)
associent ce concept à un point de vue purement physique. Par conséquent, ils le présentent comme
le manque d’existence physique ou l’inaccessible aux cinq sens. Selon Shostack (1977), tangible
signifie “palpable“ par conséquent intangible, son antonyme signifie “impalpable“ ou “immatériel“
une prestation de service ne peut pas être touchée ni essayée ou encore exposée dans une vitrine, outre
cela elle est aussi très difficile à quantifier.
Vu qu’il s’agit d’une expérience et d’une performance et non un objet physique, l’évaluation
de la qualité et de la valeur du service n’est possible qu’à partir du moment où le consommateur a
expérimenté ou reçu le service en question. Cependant, les consommateurs examinent préalablement
Détergent
Sel
Dominant
Tangible
Dominant
Intangible
Cosmétiques Restauration
rapide
Automobiles
Restauration
rapide Agences de
publicité Transport
aérien Conseil
Boissons sans
alcool
Assurance
Enseignement
23
des signaux tangibles à propos du processus et de la qualité afin de réduire les doutes sur la prestation
(Coldren 2006).
Dubé Rioux et al (1990) évoquent l’idée de deux composantes ou dimensions d’intangibilité
dont : une dimension “concrète“ et une dimension “spécifique“. Il en résulte qu’un service est
concret si l’on peut apercevoir par ses sens les caractéristiques qui l’émane et ses résultats. Le service
de nettoyage est l’exemple qu’ils donnent à l’appui ; selon eux, c’est un service tout à fait concret. En
regardant le travail effectué, on peut toucher la propreté de l’endroit, toucher les éléments qui ont été
lavés et sentir le parfum des produits d’entretien (Sempels, 2005). Par ailleurs, une prestation de
services tel le cas d’un voyage en avion est moins concret. Concernant la dimension spécifique, plus
le service présente un haut degré de spécificité, plus il est difficile à décrire avec les mots et
d’expliquer clairement avec des phrases.
Laroche et al (2001) présentent une idée assez proche à celles cités auparavant, mais à un
détail près, au lieu d’une composante à deux dimensions, ils proposent un point de vue
tridimensionnel. La première dimension est l’incessibilité au sens, c’est à peu près la même idée que
la composante physique de l’intangibilité pré cité. Cette première dimension stipule que le service ne
peut être vu, touché ou senti. La seconde dimension est ce qu’ils appellent la généralité. C’est une
dimension assez similaire à la dimension spécifique, la généralité indique si le consommateur peut
présenter le service d’une manière générale ou spécifique. La troisième dimension est l’aspect mental
de l’intangibilité. Ce n’est pas parce qu’un service est intangible physiquement que le consommateur
peut se le présenter, d’autant plus si le consommateur a peu d’expérience par rapport au service
(McDougall et Snestinger, 1990).
Si tel est le cas des consommateurs, pour ce qu’il en est du prestataire, Hoffman et Bateson
(2001) stipulent que les problèmes les plus significatifs liés à l’intangibilité du service constituent
entre autres l’impossibilité de stockage les services, l’impossibilité de protéger les services par le
biais de brevets quelconques et enfin, les difficultés au niveau de la tarification et de la
communication.
Premièrement, de par son caractère intangible, les services ne peuvent pas être stockés ; par
conséquent, l’achat d’un service quelconque nécessite une attente de la part des consommateurs.
Chaque service demandé n’est pas disponible de suite, sa production nécessite un certain temps plus
ou moins long suivant le service voulu. Par conséquent, une attente de la part des consommateurs. De
leur côté, les prestataires sont limités dans leurs capacités à vendre et à produire.
Deuxièmement, un service intangible ne peut faire l’objet d’une protection quelconque.
L’impossibilité de protéger les services par le biais de brevets implique que des services aussi bien
24
existants que de nouvelles prestations peuvent faire l’objet de copie. Par conséquent, il est difficile
pour les entreprises de service de maintenir un avantage compétitif sur une longue période. Cette
situation implique aussi une difficulté au niveau de la promotion du service associée par le fait que
les services ne peuvent être touchés ni vus.
Finalement, du fait de son intangibilité ; il est difficile d’attribuer un prix au service aussi
bien qu’il est aussi difficile pour les consommateurs d’évaluer le prix d’une prestation. Pour le cas
d’un produit, il est évident d’attribuer un coût à la production ce qui n’est pas le cas pour une
prestation de service où l’évaluation des coûts est moins évidente du fait qu’ils sont essentiellement
basés sur le travail. Il est difficile pour le prestataire d’évaluer la valeur du temps passé à l’élaboration
du service, par ailleurs, il est difficile pour le consommateur d’attribuer une valeur au temps consacré
par le prestataire.
Plusieurs suggestions de solutions sont proposées face aux problèmes du management de
service liés à l’intangibilité citée ci-dessus. Sur ce, plusieurs approches sont avancées telle la création
d’indices tangibles, création d’une forte image et une adoption de bonne relation clientèle (Hoffman
et Bateson, 2001).
Coldren (2006) pour sa part avance l’idée qu’afin de construire une relation pertinente avec
les consommateurs, le prestataire doit trouver le moyen de communiquer efficacement le processus
de service, la distribution et les bénéfices.
Muddy et Pirrie, (2006) adoptent un point de vue assez similaire à celui de Coldren (2006),
pour eux, les consommateurs doivent avoir une image préalable de ce que sera la prestation, pour
cela, l’organisation d’un service doit fournir un signal tangible au processus de service, tel est le cas
exemple d’une simulation virtuelle d’une coupe de cheveux. Le signal tangible indiquant la qualité
de service et de sa valeur résulte de plusieurs facteurs dont : l’interaction personnelle entre le
prestataire et le consommateur, la manière et les techniques de communication, la tarification et
l’environnement physique dans lequel se déroule la prestation (Coldren, 2006).
Beaucoup de consommateurs n’ont pas la capacité d’évaluer objectivement une offre de
service, par conséquent, ils se réfèrent à des évaluations plus subjectives communiquées par des amis,
de la famille ou des leaders d’opinion (Hoffman et Baterson, 2001). Par conséquent, les managers de
service doivent prendre en considération l’importance de ces réseaux d’informations informelles telle
est l’exemple de la communication par bouche-à-oreille. Outre cela, il faut donner une importance à
la relation entre les consommateurs, c’est un facteur important qui permet de minimiser le risque
perçu par les clients. Les managers de services doivent élaborer une attitude appropriée aux exigences
25
des consommateurs et renvoyer une image convenable de leurs personnalités (à travers leurs
apparences, leurs attitudes et leurs techniques de communication).
Selon Hoffman et Bateson (2001), le prestataire de services doit s’efforcer de créer une forte
image organisationnelle afin de réduire le risque perçu par les consommateurs. Il faut par exemple
construire une identité de marque constante permettant aux consommateurs de différencier clairement
la firme aux concurrents.
Bref, le prestataire a besoin de tangibiliser le service offert afin de surmonter les difficultés
associées à la caractéristique d’intangibilité des services. Il est évident que ces signaux tangibles
permettent de réduire le risque perçu associé à l’achat d’une prestation, mais il se trouve que leurs
mises en valeur ne sont pas évidentes. Indéniablement, l’intangibilité n’est pas l’unique
caractéristique des services. Le paragraphe suivant est accentué sur l’hétérogénéité se référant à
l’impossibilité de standardiser les prestations.
1.2.3.2.2 : L’hétérogénéité ou variabilité
L’hétérogénéité est caractérisée par l’aspect instable du service, ce caractère s’accroît suivant
l’importance de la main-d’œuvre dans la production (Pride et Ferrel, 2003). Le service repose sur une
relation interpersonnelle et son évaluation relève à la fois d’un aspect situationnel et subjectif.
Les services reposent dans la majeure partie des cas sur la main-d’œuvre comme pour le cas
de la restauration, le coiffeur… Un changement au niveau de ces mains-d’œuvre affecte la prestation
(Pride et Ferrell, 2003 ; Kotler, 2003 ; Solomon et Stuart, 2003 ; Kerin et al, 2003). Les biens facturés
sont produits dans certaines conditions, contrôlés, conçus pour optimiser à la fois la productivité, la
qualité et pour vérifier la conformité avec des standards de qualité avant d’arriver chez les clients.
Contrairement aux machines, les facteurs humains ne peuvent assurer une prestation standard. Ces
derniers sont incontrôlables et leurs comportements et attitudes sont variables, or ces paramètres
présentent un impact sur la manifestation de la prestation perçue par le consommateur.
Cette variabilité peut se ressentir suivant le temps, la personne qui délivre le service et enfin
le lieu où se déroule la rencontre de service. Du fait que le comportement humain est lié étroitement
à la prestation de service ; l’interaction entre le prestataire et le consommateur est différente d’un jour
à l’autre, par conséquent, la qualité de service perçue par le consommateur varie aussi d’un moment
à l’autre (Sasser, Olsen, Wyckoff, 1978). Qui d’entre nous n’a encore fait l’expérience qu’un repas
jugé très appétissant aujourd’hui l’est moins la semaine d’après ou qu’une coupe de cheveux jugée
réussie aujourd’hui ne l’est plus le mois prochain ? Concernant l’aspect subjectif de celui qui délivre
le service, il se peut aussi qu’un coiffeur chez un salon de beauté nous semble plus compétent que
son collègue du coin de la rue, l’expérience diffère selon notre interaction avec le premier ou le second
26
coiffeur. Le dernier point concerne le lieu, l’évaluation du service présente aussi un intérêt
situationnel.
À part l’interaction entre le consommateur et le prestataire, la variation du service est aussi
due à la présence d’autres consommateurs au moment de la livraison du service, mais aussi des
variations de l’environnement externe tel le temps qu’il fait (Desmet, Van Looy et Dierdonck, 1998).
Toutefois, il faut faire la différence entre la variation de la consistance du service livré et la
variation de la perception des services par les consommateurs. Ce dernier point ne s’applique pas
seulement à l’appréciation des services, la perception ou l’expérience qu’un consommateur partage
avec un produit varie aussi.
Pour le cas de l’hétérogénéité, deux problèmes majeurs sont mis en évidence à savoir la
difficulté au niveau du contrôle de la qualité et celle de la promotion. Comme la prestation de service
est basée sur la main d’œuvre, il est difficile de maintenir une certaine standardisation de la qualité.
Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette différence de performance tel l’état physique ou émotionnel
de celui qui produit le service. Par ailleurs, cette inconsistance du service pose problème à la politique
de promotion. Indéniablement, maintenir tout le temps une certaine consistance et une confiance de
la part des consommateurs est une tâche difficile, cependant, cette tâche est encore plus difficile dans
le cadre de l’activité de services.
Face aux problèmes occasionnés par l’hétérogénéité, Hoffman et Bateson (2001) ont identifié
deux solutions. Ces deux solutions proposées se réfèrent essentiellement à la personnalisation et à la
standardisation de l’offre.
La production de marchandises se fait dans un environnement isolé des consommateurs. Par
conséquent, la production en masse ne rencontre pas les mêmes problèmes que la production des
services où l’offre est conçue suivant les exigences de chaque consommateur. Pour le cas d’une
prestation de service, le prestataire et le client font partie intégrante du processus, par conséquent, il
est facile de personnaliser le service suivant les instructions spécifiques du consommateur (Hoffman
et Bateson, 2001). L’inconvénient d’une offre personnalisée est que son élaboration nécessite
beaucoup de temps contraignant ainsi le prestataire à afficher un tarif plus cher. Même si le
consommateur accepte un temps de livraison beaucoup plus long et de payer un tarif plus élevé, il
éprouvera toujours un doute sur la qualité de la prestation ; cela est dû au fait que chaque service
personnalisé est différent et que le consommateur n’est jamais sûr de ce que la prestation sera jusqu’à
ce que celle-ci soit livrée (Hoffman et Bateson 2001).
27
À part la personnalisation de l’offre, la standardisation peut aussi réduire les problèmes liés
à l’hétérogénéité. La standardisation est actuellement une tendance dans le cadre du management de
service, il apparaît clairement que le recours à la standardisation permet un meilleur contrôle du
processus de production et par conséquent, permet de diminuer les coûts (Sundbo, 1994). D’un autre
côté, la standardisation simplifie le contrôle de qualité et permet ainsi d’attribuer un certain niveau de
qualité à la prestation.
Néanmoins, une standardisation nécessite avant tout de déterminer et d’éliminer
l’incompatibilité entre le trait de personnalité de celui qui délivre le service et le consommateur qui
reçoit le service (Muddie et Pirrie, 2006). Afin de surmonter le problème lié à la variabilité, le
prestataire doit s’assurer que c’est une même personne qui établit le contact avec un consommateur
et qui se charge de la livraison de la prestation. Les points de vue de Coldren (2006) semblent appuyer
ce point de vue et ajoutent qu’afin de réduire le risque perçu par les clients, il est essentiel de
standardiser certains services ; accompagnant cette perspective, il faut aussi standardiser la
compétence de l’ensemble du personnel prestataire.
Cependant, Solomon et Stuart (2003) notent que la standardisation n’est pas vraiment
souhaitable pour beaucoup de services et que les consommateurs apprécient bien plus la
personnalisation de l’offre qui répond mieux à leurs besoins spécifiques.
1.2.3.2.3 : L’inséparabilité
L’inséparabilité des services est inhérente au concept d’interaction et de rencontre de service
(Czepiel, Solomon et Surprenant, 1985). Le processus de production de service est simultané à sa
distribution et à sa consommation. Par conséquent, le consommateur participe de nombreuses façons
à la production ou plus précisément, il y a une coproduction de la prestation (Solomon et al., 1985).
« La production de service est impossible sans le consommateur ou sans une participation directe ou
indirecte de ce dernier »12. Eiglier et Langeard (1987) mettent en avant quatre formes de
participation : la coopération, la participation physique, la participation intellectuelle et la
participation affective. Dans le cadre d’une coopération, le client émet des informations afin de
préciser la demande. Ces informations peuvent être orales, écrites ou gestuelles. Tel est l’exemple du
diagnostic médial où le malade émet des informations sur les symptômes de la maladie ; un autre
exemple est celui du coiffeur où le client choisit la longueur des cheveux, les caractéristiques de la
coupe en question. Pour ce qui en est de la participation physique, le client est physiquement impliqué
dans la réalisation du service. Tel est l’exemple d’un achat dans un hypermarché où le client doit
pousser son caddy, prendre ses produits, faire la queue…pour le cas d’une participation intellectuelle,
12 Groöroos (2000), Service Management and Marketing, A Customer Relationship Management Approch, 2nd
edn. Chichester: John Wiley&Sons, p48.
28
le client doit mémoriser, comprendre, analyser une situation ou un mode d’emploi spécifique pour
obtenir son service. Tel est l’exemple d’un distributeur automatique de billets. La participation
affective quant à elle correspond à un sentiment d’appartenance du consommateur à l’entreprise.
Cette situation entraine d’un côté une interaction entre le personnel et les consommateurs et
d’un autre côté, une interaction entre consommateurs consommateurs. Contrairement aux produits où
la date de production diffère souvent de la date de consommation, le produit fini est d’abord stocké
dans les magasins avant d’être distribué dans les différents points de vente pour être acheté et
consommé par des consommateurs ; la création et la consommation de service se font simultanément,
outre cela, les ventes précédent la production (tel le cas de la restauration où la commande passe avant
les travaux de cuissons). Lors de l’achat d’un produit, le client achète un bien qui préexiste déjà, la
production précède la vente et par conséquent, le produit peut faire l’objet d’une évaluation. Ce qui
n’est pas le cas d’une consommation de service où le consommateur n’achète qu’une promesse de
satisfaction future.
Un tel scénario implique le fait que le client participe d’une manière ou d’une autre à la
production du service. Selon Vargo et Lusch (2006), les consommateurs sont des intégrateurs de
ressources, ils mettent à profit leurs compétences, leurs services. Ce fait est souligné pour le cas des
médecins ou des psychologues où la prestation ne peut se faire sans une participation active des
clients. Cet aspect d’interaction entre le prestataire et le client est dit moment de vérité. Il arrive même
dans certains cas que le consommateur produit lui-même la prestation qu’il désire le tout ou en partie.
C’est le cas s’un client dans une lingerie automatique qui décide lui-même de prendre en charge le
service qu’il désire.
Hormis l’interaction entre le consommateur et le personnel, comme nous l’avons souligné
précédemment, il y a aussi une interaction entre les consommateurs et cette interaction affecte tout
aussi bien la perception et l’expérience perçues par ces mêmes consommateurs (McGarth et Otnes,
1995 ; Aubert-Gamet et Cova, 1999). Le comportement des autres clients n’est pas neutre pour les
consommateurs, il peut avoir un effet sur la satisfaction vis-à-vis de l’expérience de service (Grove
et Fisk, 1997) et sur les intentions d’achat (Harris et al., 1999). Concernant la première idée qu’est
l’effet des autres clients sur la satisfaction, les clients peuvent dégrader l’expérience de service (Grove
et Fisk, 1997) (tel l’exemple d’un enfant qui crie et pleure dans un transport en commun) ou
l’améliorer par l’échange d’informations (Harris et al., 1999) ou par un soutien social (Adelman et
al., 1994). B. Schneider cité par Lovelock (2007) met en relief l’importance des clients dans un lieu
de services : « people make the place ».
29
Par analogie à l’implication du prestataire, comme nous avons souligné auparavant, le
consommateur fait aussi partie intégrante du processus. L’apport du consommateur se ressent
particulièrement dans la stimulation de la production et surtout la consommation. Le prestataire est
amené à gérer soigneusement le processus dans la mesure où le consommateur est attentif aussi bien
à sa personnalité, à sa présentation qu’à ces actions, et ce dernier émet des jugements sur sa qualité et
sa valeur. Suivant les idées d’Hoffman et Bateson (2001), l’implication des consommateurs dans le
processus varie selon trois niveaux : (1) la réalisation de la prestation requiert la présence physique
du consommateur tel le cas des soins dentaires ; (2) la présence du consommateur est sollicitée au
début et à la fin de la prestation par exemple la réparation de voitures ; (3) la prestation nécessite
seulement la présence mentale du consommateur, tel est l’exemple des achats sur internet. Chaque
scénario reflète différents niveaux de contact avec le consommateur, inversement, chaque conception
reflète le niveau de ces contacts. La consommation fait partie intégrante de l’environnement de la
production de service, par conséquent, le prestataire doit adapter toutes les opérations de façon à tenir
compte de la présence du consommateur pour qu’il soit aussi un élément tangible dans l’évaluation
de la qualité du service (Mudie et Pirrie, 2006). Plus le contact avec les consommateurs s’accroît, plus
l’efficience de l’opération décroît. Plus étroitement, le consommateur présente un impact sur le type
de service désiré et la durée de la livraison (Hoffman et Bateson, 2001). Par conséquent, le prestataire
se doit de chercher l’équilibre entre le besoin des consommateurs et l’efficience dans le processus de
production.
Durant l’interaction entre le prestataire et le consommateur, ce dernier fournit un certain type
d’input au processus de production (Hoffman et Bateson, 2001). Il joue aussi un rôle important sur le
succès de la rencontre de service. Dans la mesure où la production et la consommation de service se
font simultanément, il se peut que plusieurs consommateurs partagent la même expérience de service.
L’expérience négative ou positive de l’un ou de l’autre peut dans ce cas influencer l’expérience des
autres consommateurs présents.
1.2.3.2.4 : La périssabilité
Adam Smith (1776) fut le premier à utiliser ce terme, il a souligné entre autres la périssabilité
du résultat de service. Dans un contexte assez moderne, le service est non un objet, mais une action
et un processus, sur ce, elle ne peut pas être stockée (Kurtz et Clow, 1998). D’autres auteurs avancent
l’idée qu’une prestation de service n’existe seulement qu’au moment de leurs productions (Zeithaml,
30
Parasuraman et Berry, 1985 ; Fisk, Grove et John, 2000). « Un service ne peut être sauvé, stocké,
réutilisé ultérieurement ou revendu »13.
Les capacités productives telles les locaux, les équipements et le personnel nécessaire pour la
création d’un service peuvent être tenus, prêts et disponibles, mais ils ne constituent que les moyens
de production et non la prestation proprement dite. Tel est l’exemple d’une salle de classe avec chaise,
bureaux…mais tant que les étudiants ne sont pas dans la salle en présence du professeur, il n’y a pas
de service. D’autres exemples concrets sont les avions ou bus qui sont de simples capacités
productives en absence de passagers. Les services invendus ne peuvent pas être remis à la vente, par
conséquent, la perte engendrée par un décollage avec des sièges vides est irréversible. D’un autre
côté, lorsque la demande dépasse l’offre, le fait de devoir refuser un client en plus constitue un
manque à gagner. Afin de pallier ce manque à gagner, une gestion efficace de la capacité est de mise.
Pour le consommateur aussi bien que pour le prestataire, ce caractère présente de nombreux
problèmes. Du point de vue du consommateur, il sous-entend qu’un service consommé ne peut pas
être rendu. Pour le cas d’achat d’un appareil quelconque tel un appareil électroménager, si le
consommateur n’est pas satisfait du fonctionnement de l’appareil, il peut être échangé ou rendu. Par
contre, lorsqu’une coupe de cheveux est ratée, il faut attendre que les cheveux repoussent pour
pouvoir faire une nouvelle coupe plus satisfaisante.
Par ailleurs, le service ne pouvant pas être stocké, le prestataire ne peut pas gérer la capacité
d’une façon consistante. Quand la demande est inférieure à l’offre, un service invendu ne peut pas
être revu à la vente ; quand la demande excède l’offre, il est impossible de recourir à des stocks de
prestations pour combler la différence. La périssabilité du service engendre un problème au niveau
de la gestion des capacités, essentiellement au niveau du taux d’occupation. En effet, afin de soigner
sa rentabilité, les entreprises de services sont contraintes de maintenir un certain niveau de taux de
remplissage. Un taux de remplissage faible est synonyme d’un manque à gagner suite à une utilisation
partielle de capacités. Hormis ce manque à gagner, cette sous-exploitation engendre aussi un coût
excédentaire non moins significatif au résultat de l’entreprise. Ce problème de la gestion des capacités
est renforcé par une fluctuation importante de la demande. Le cas du transport aérien est moins
significatif par rapport au cas des restaurants ou de l’hôtellerie, il est difficile de prévoir le nombre
de clients, leur arrivées leurs durées de consommation, est-ce qu’il y aura des clients en groupe, etc.
Tous ces éléments combinés rendent la gestion des capacités compliquée et il est difficile de maintenir
un taux d’occupation satisfaisante sur le long terme.
13 Lovelock, C.H., and Gummesson, E. (2004) Whither Services Marketing? Journal of Service Research, 7
(1), pp. 20-41, p.29.
31
Un second schéma de manque à gagner se présente lorsque l’entreprise est contrainte de
refuser un client supplémentaire faute de la disponibilité des capacités. Lors des saisons de pointes, il
se peut que la demande excède l’offre, cependant, du fait de la capacité fixe des entreprises de service,
une augmentation de cette dernière est impossible. Si l’on prend par exemple le cas de l’hôtellerie,
une fois que l’hôtel s’affiche complet, il est impossible de construire une chambre supplémentaire
pour une demande supplémentaire. Il va devoir refuser un client supplémentaire, mais ce refus
constitue un manque à gagner.
Afin d’éviter ces deux cas de manque à gagner, une action simultanée sur l’offre et la
demande doit être entreprise (Hoffman et Bateson, 2001).
D’un point de vue de la demande, plusieurs cas de figure peuvent être entrepris, mais deux
démarches sont indispensables pour les entreprises de services. Premièrement, il faut développer un
système de réservation. Elle permet non seulement comme pour le cas du transport aérien et de
l’hôtellerie de réduire les fluctuations dans le temps, mais elle permet également de faire face aux
problèmes engendrés par les longues files d’attente, une situation que les recherches de Fisk et Young
(1985) le montrent constitue une grande source de frustration pour les clients et une dégradation de
la qualité service du prestataire. Cependant, la réservation à l’avance peut engendrer une situation
désagréable pour le prestataire, il se peut que des clients ayant réservé ne se présentent pas pour le
service, on les appelle les no shows14.
Un autre cas de figure est la pratique de réduction en périodes creuses pour stimuler la
demande. D’un côté, cette action permet de déplacer une partie de la demande lors des périodes de
pointes vers des périodes plus calmes et d’un autre côté, elle permet de s’adresser à de nouvelles
cibles non encore clients lors des périodes où la demande est faible. Dans tous les cas de figure, elle
assure une grande souplesse de gestion.
Outre cela, l’utilisation d’employés d’une manière temporaire permet de mieux gérer la
demande dans les périodes de pointes (Hoffman et Bateson, 2001). Des procédures classiques
d’ajustement de la capacité sont aussi couramment utilisées, les entreprises de services peuvent
externaliser une partie de la demande. Pour le transport aérien, il y a par exemple le recours au code
sharing fait par les agences de voyages. Les entreprises de services peuvent recruter aussi
occasionnellement à temps partiel des ressources humaines lors des périodes de pointe. Il s’agit
d’adapter ses ressources humaines aux différents niveaux d’activités.
14 Les no-shows sont les clients qui ne se présentent pas pour la consommation d’un service préalablement
réservé et qui n’ont pas annulé leurs réservations.
32
Malgré toutes ses mesures sur l’offre et la demande, les entreprises de services ne peuvent
que résoudre temporairement les problèmes engendrés par la périssabilité des services. De plus cela
ne permet de résoudre qu’une partie des problèmes liés à la gestion des capacités. Il se présente que
l’élément clé, source d’opportunité et de grandes possibilités d’action est le prix. Une modification
tarifaire présente un impact significatif immédiat sur les ventes et à coût négligeable. De plus sa mise
en œuvre est d’une grande facilité.
La mise en place d’actions simultanées adéquates entre l’offre et la demande nécessite une
stratégie de prix intelligente et bien étudiée. Une stratégie de tarification flexible doit tenir compte de
la valeur en temps réel de chaque unité, cependant, une action simultanée sur l’offre et la demande
est loin des habitudes du management traditionnel, sur ce, le challenge à relever est non seulement la
résolution des problèmes engendrés par l’offre, mais aussi les problèmes de rendement.
1.3.2 : Les problématiques des entreprises de services
Suite aux caractères de l’offre de service pré cité, les entreprises de services sont confrontées
à de nombreux défis. Elles sont soumises à de nombreuses contraintes que l’on peut principalement
regrouper en trois catégories dont : la fluctuation de la demande, la structure des coûts et les
contraintes liées aux capacités.
1.2.3.2.1 : La fluctuation de la demande
Le comportement de la demande de service présente une fluctuation importante dans le temps.
Cette fluctuation résulte de plusieurs facteurs, dans le domaine du transport aérien par exemple,
Tretheway et al. (1992) avance entre autres : le prix, le revenu, la commodité et le prix des autres
transports, la fréquence du service, le moment du service, le jour de la semaine, la saison de l’année …
Ces facteurs diffèrent suivant les segments des clientèles auxquels appartient le demandeur.
Selon toujours Tretheway et al. (1992), le prix est le facteur le plus important pour les clients
d’agrément tandis que la convenance et l’horaire sont les facteurs le plus déterminants pour les clients
d’affaires. Pavaux (1984) rejoint cette idée, dans le cadre du transport aérien, il affirme que le prix
reste le facteur le plus déterminant de la demande du transport aérien. Cependant, les réactions face
au prix sont différentes selon les types de clientèle et les motifs du voyage.
Tout cela rend difficile les prévisions, toutefois, les grandes tendances, suivant des cycles ou
saisonnalités sont prévisibles. Selon Tretheway et al. (1992), la demande est très saisonnière et dépend
du mois de l’année, de la semaine du moins, du jour de la semaine ainsi que de l’heure de la journée.
33
1.2.3.2.2 : Les coûts
Les entreprises de services sont confrontées à une structure de coût dominé par des coûts fixes
élevés, alors que les coûts variables sont faibles. Les coûts fixes tels les charges du personnel, les
coûts d’entretien ne dépendent pas du volume des opérations et ne s’annulent pas si le vol a été annulé
ou si la chambre n’est pas occupée et elle est relativement élevée, quelles qu’en soient les
circonstances. Par contre, les coûts unitaires décroissent d’une manière exponentielle au fur et à
mesure que le taux de remplissage augmente.
Dans un premier temps, la structure des coûts pour les entreprises de service est moins
évidente que pour les autres entreprises, cette situation est source de problème, ne serait-ce qu’au
niveau de la tarification. Pour Daudel et al. (1989), le calcul du prix de service, contrairement à celui
d’un produit industriel, ne peut se faire directement en référence aux coûts. Cette idée est soutenue
par Pavaux (1984) qu’il n’est pas probable de déterminer les tarifs par les coûts.
Dans un second temps, cette situation oblige les entreprises de service à assurer un taux de
remplissage suffisant pour couvrir les coûts fixes et réaliser des profits (voir fig.1.6)
Figure 1.6 : Analyse du point mort
Source: Daudel et Vialle (1989), p31.
Point mort
Taux de remplissage
100% 71%
Rec
ette
s/co
ûts
Coûts fixes
Recettes
Pertes
Profit
Coûts variables
Coûts total
34
Pour le cas de l’industrie aérienne, selon Daudel et Vialle (1989), le point mort est atteint
avec un taux de remplissage de 71%. Cela dit, il faut un taux de remplissage important pour pallier
l’importance des coûts engendrés principalement par les coûts fixes.
1.2.3.2.3 : La contrainte des capacités
L’un des plus grands défis de l’industrie de service réside dans la contrainte liée aux capacités.
La contrainte de capacité apparaît lors de la confrontation de l’offre et de la demande du service. La
capacité devient une contrainte lorsque l’on tente d’ajuster l’offre de service, ayant ses contraintes,
face à une demande fluctuante, afin d’offrir un service de qualité. Le schéma suivant nous aide mieux
à comprendre la gestion de la capacité.
Figure 1.7 : Ajustement de l’offre de service face à une demande fluctuante dans un environnement
instable
Source: Élaboration personnelle
Au deçà d’un certain niveau, il y a une sous-utilisation de la capacité, cette situation se traduit
par des coûts de capacité inutilisés. Une utilisation moyenne de la capacité ne se traduit pas forcément
par une qualité de service optimale. Il existe une capacité d’utilisation optimale qui ne correspond pas
nécessairement à l’utilisation optimale de la capacité disponible qui permettrait d’optimiser le revenu
et doit être accompagnée d’un service de qualité.
Bonne qualité de
service
Revenue optimale
Coût de capacité
inutilisé
Qualité de
service pas
forcément
optimale
Revenu moyen
Utilisation
moyenne de la
Sous-utilisation
de la capacité
Capacité allouée
Clients et profits perdus
Demande
Utilisation optimale
de la capacité
35
Pour Daudel et al. (1989), l’entreprise doit chercher à obtenir la synchronisation de la
fourniture et de la demande de service. Encore une fois, tout le challenge du management de service
réside sur cette recherche de la coordination entre l’offre et la demande, cela nécessite entre autres
une stratégie permettant de contrôler aussi bien l’offre que la demande, c’est dans ce sens que le ym
entre en jeu.
Fitzsimmons et Fitzsimmons (1999) avancent l’idée que le ym permet d’agir simultanément
sur l’offre et la demande. Il permet de faire face aux problèmes du management de services. Il semble
être jusqu’à preuve du contraire la stratégie la plus adaptée au management de service. La
performance du ym dans ce secteur réside dans sa capacité à résoudre du moins en partie les
problématiques du management de services. Les entreprises de services prennent souvent des mesures
dont ils les appliquent soit à l’offre, soit à la demande ; il s’avère que ces mesures prises isolément ne
peuvent en aucun cas résoudre les problèmes, ne serait-ce que ceux liés à la gestion des capacités.
L’équilibre entre l’offre et la demande, quand elle est atteinte, est généralement provisoire, le ym
permet de se rapprocher d’une façon durable de cet équilibre. Il permet de mener une action conjointe
sur l’offre et la demande, par ailleurs, elle permet une meilleure gestion de la capacité disponible tout
en optimisant le revenu généré par les ventes. En d’autres termes, Cross (1998) va même jusqu’à
conclure qu’il permet la vente du bon service au bon client au bon moment et au bon prix.
Section 2 : Revue de la littérature sur le yield management
L’origine du ym remonte vers les années 70 aux États-Unis. Deux axes de recherches majeurs
ont contribué à son éclosion : le surbooking et les recherches sur l’allocation optimale des sièges. La
première recherche sur le surbooking a été initiée par Rothstein (1968), quant aux recherches sur
l’allocation des sièges, Littlewood (1972) a établi la première règle d’allocation optimale pour deux
classes tarifaires. C’est cette même règle qui fut révisée et développée par Peter Belobaba (1982) et
qui l’a conduit au concept de valeur marginale probable d’un siège ou espérance du revenu marginal
d’un siège ou EMSR (Expected Marginal Seat revenue), devenue par la suite incontournable dans
l’ensemble des travaux sur le ym.
D’un point de vue opérationnel, le ym fut utilisé pour la première fois par American Airlines
pour faire face à la concurrence arrogante des compagnies charters suite à la déréglementation du
transport aérien aux États-Unis en 1978. Michelle Volle (2000) in Zarrouk (2008) décrit l’idée
d’invention du ym comme suit :
À la suite d’une réunion de travail portant sur l’offre de charter de la compagnie, Bob
Crandall, président de la Compagnie avait émis une réflexion suite à une analyse d’un dessin d’avion
36
que quelqu’un a fait sur le tableau. “Pourquoi American devrait-il exploiter des vols charters alors
que ses vols réguliers sont à moitié vides ? Pourquoi ne pas dire que la moitié vide de l’avion soit un
charter ?“ s’écria-t-il. Quelqu’un s’approcha du tableau et dessinait une ligne à travers l’avion. Il ne
s’agissait pas en ce temps de segmenter l’avion en plusieurs classes supplémentaires, mais de vendre
à bas prix certains sièges. L’objet était de vendre des sièges à des passagers qui sont sensibles aux
prix tout en privilégiant les ventes aux passagers peu ou pas sensibles aux prix, c'est-à-dire qui
achètent quel qu’en soit le prix. Crandall se concentrait par la suite sur la problématique du ym en se
posant la question : “Comment la compagnie pourrait-elle déterminer le nombre de sièges à vendre
en avance ? Si elle en vendait trop, elle risquerait de perdre des voyageurs d’affaires qui payent le
prix fort, mais font leurs projets à la dernière minute. Mais si elle fermait trop tôt la vente de billets
à prix réduit, les avions continueraient à partir avec des sièges vides“. La question de Crandall met
la lumière sur tout le challenge du ym consistant à répondre aux questions : combien de sièges doit-
on allouer aux prix réduits ? Combien faut-il protéger pour les hautes contributions ? Comment
assurer un taux de remplissage élevé en prenant en compte que des passagers désistent aussi au dernier
moment ?
Dans cette section, nous allons faire le tour des idées autour du ym. Comme le ym permet
d’agir simultanément sur l’offre et la demande et nous allons développer les mécanismes permettant
cette gestion optimisée.
2.1 : Le yield management
2.1.1 : Un essaye de définition
Les auteurs s’accordent sur le fait qu’une définition unanime du ym (Weatherford and Bodily,
1992 ; Jones, 1999) n’existe pas. Il est considéré tantôt comme une technique, tantôt comme une
approche stratégique. La définition du ym dépend de l’appréhension du problème par les chercheurs,
Zrelli (2008) avance l’idée que trois raisons constituent la source de cette confusion à savoir : le statut
de l’auteur, la traduction du terme et le domaine de son application. En effet, le statut du ym varie
selon le domaine d’activité et la discipline auquel on l’associe. Par ailleurs, selon Kuhlmann (2004),
l’évolution du ym au cours de ces 30 dernières années a entrainé cette différence au niveau de sa
définition. Il est cependant possible de se référer aux définitions suivantes qui sont souvent reprises
dans de nombreux travaux de recherches.
Au niveau de la traduction, Capiez (2003) stipule que “yield“ est le revenu ou le rendement,
le terme « yield management » est donc traduit comme la “gestion du rendement“ ou “management
du rendement ». Dans une même perspective, Lovelock (2007) traduit le terme par « le management
du revenu » cependant, certains auteurs reconnaissent qu’il n’existe aucune différence entre ses
37
différentes traductions. D’autres axes de raisonnement sont aussi à considérer, Daudell et Vialle
(1989) raisonnent en termes de capacités pour stipuler qu’il s’agit de “la gestion des capacités“.
Grasse (2003) raisonne en termes de tarification et avance l’idée que c’est “une tarification en temps
réel“. Des chercheurs ont avancé l’idée que le ym ne se limite pas seulement à la seule gestion de la
capacité ou à la tarification, mais les deux simultanément, c’est la raison pour laquelle, pour Desiraju
et Shugan (1999) c’est “un système prix capacités“.
Outre la traduction, la définition du ym varie aussi suivant le contexte de l’étude. Dans le
domaine du transport aérien, American Airlines (1987) conclut que le ym a pour objectif de
“maximiser le revenu en vendant le bon siège au bon client au bon moment “. Belobaba (1987) pour
sa part définit le ym comme “le revenu miles passagers“.
Dans l’optique de l’hôtellerie, Jauncey et al (1995) statuent que “ le ym a pour objectif la
maximisation du revenu par chambre et repose sur une manipulation structurée des tarifs, afin de
prendre en compte des schémas prévus de la demande“.Kimes (1989) estime que le YM est “le
processus d’allocation de la bonne capacité au bon consommateur, au bon prix et au bon moment
afin de maximiser le revenu ou le yield“15.
Outre le contexte de l’étude, le concept connaît aussi une multitude de signification suivant
l’approche suivie. Zrelli (2008) propose deux types d’approches différentes, dont une approche
opérationnelle et une approche stratégique. Selon l’optique opérationnelle, Autissier (2000) le
qualifie de “pratique“. Pour Daudel et Vialle (1989), c’est “un ensemble de technique“, ou encore
que c’est “la technique du revenu“ selon Donaghy, McMahon et McDowell (1995).
Dans le cadre d’une approche stratégique, Kimes (1989) le définit comme “un processus ou
démarche d’allocation“. Jauncey et al (1995) ainsi que Lieberman (1991) s’accordent sur le fait que
ce n’est pas une technique, mais “une approche intégrée et continue“ qui est aussi “un véritable
levier de gestion“.
Des définitions plus générales sont toutefois entreprises tel celui de Dubois, P.L. et Frendo,
M.C (1995) estimant que “le ym offre la possibilité de gérer en temps réel les capacités disponibles
et les remettre dans le circuit de la vente à une classe tarifaire plus favorable que celle à laquelle
elles étaient préalablement acceptées, afin d’optimiser le revenu global du site“. Lieberman (1991)
semble cerner tous ces aspects en proposant que le ym soit en fait “une approche programmée visant
la maximisation de rentabilité et l’amélioration du service client…il est loin d’être un système
informatique ou une composition de techniques mathématiques…mais il faut avoir une base
15 Kimes (1989) in Donaghy et al. (1998), The realism of yield management, Prog. Tourism Hospit. Res.4, pp.
187-195, p188.
38
informatisée permettant de prévoir la demande, les annulations, les no-shows, les go-shows16 et le
nombre idéal de ventes à prix réduit…il sert à développer un climat de transparence à travers
l’instauration d’une politique de communication efficace aussi bien en interne qu’en externe“.17
Malgré l’unanimité des auteurs sur le fait qu’une définition universelle du ym n’existe pas,
plusieurs aspects du construit sont sujets de débats : il s’agit essentiellement de la terminologie à
employer (Yield management ou revenue management ?) et de la détermination du processus
(technique ou philosophie ?).
2.1.1.1 : Yield management ou Revenue management : un débat récurrent
Yield ou revenue management ? Les deux terminologies désignent elles un même concept ?
Pour bon nombre de chercheurs (Belobaba, 1987; Daudel et Vialle, 1989 ; Kimes, 1989 ; Lieberman,
1991 ; Lieberman, 1993 ; Smith, Leimkuler, et Darrow, 1992 ; Cross, 1998 ; Kimes, et Wirtz, 2003 ;
Andreson, 2004 ; Selmi, 2007 ; Cross, 2009 ; Ahmat, 2011) considèrent que les deux terminologies
révèlent un même concept, par conséquent, un débat sur le terme à employer n’a pas vraiment raison
d’être. Par ailleurs, la différence entre ces deux appellations résulterait de deux facteurs :
premièrement, le ym fait l’objet d’étude au sein de plusieurs disciplines : l’économie, le marketing et
la sociologie. Par conséquent, la différence d’interprétation et de conception entre le ym et le rm
résulterait de la différence d’appréhension du concept dans chaque domaine. Par ailleurs, le concept
étant utilisé dans le cadre du transport aérien (Smith, Leimkuhler et Darrow, 1992 ; Ingold et Huyton,
1997) aussi bien que dans l’industrie hôtelière (Huyton et Peters, 1997 ; Jones, 1999 ; 2000) ou la
restauration (Kimes, 1999), en passant par les entreprises de location de voitures (Carol et Grimes,
1995), dans le transport ferroviaire (Hood, 1997), dans les industries de divertissements …bref dans
l’ensemble de l’industrie de services, cette différence de terminologie peut être attribuée à la
différence de l’industrie de service auquel il s’applique. Deuxièmement, il y a des asymétries sur la
compréhension du concept d’origine qui a engendré des différences de conceptualisations (Liberman,
1993).
Cependant, ce point de vue n’est pas partagé par l’ensemble des chercheurs. Suivant cette
perspective, le “revenue management“ (rm) désigne un concept plus large que le ym, ce dernier relève
plutôt d’une attitude et que le ym n’est qu’une des techniques à la disposition de cette philosophie
(Cross, 1998 ; Burgess et Bryant, 2001).
16 Les go-shows sont les clients se présentant sans réservation au moment de la prestation. 17 Lieberman (1991), Making Yield Management Work for You: Ten Steps to Enhanced Revenues, Journal
Management Science, 23, 2, pp.173-180.p173.
39
En ce qui nous concerne, nous rejoignons le point de vue des auteurs stipulant qu’il n’y a pas
de distinction entre les deux terminologies dans la mesure où les deux définitions décrivent le même
processus. Dans cette recherche, nous avons choisi d’utiliser le terme ym.
2.1.1.2 : Le yield management : une technique, ou une philosophie ; une tactique ou une
stratégie.
Un des points de divergences de la conceptualisation du ym réside aussi dans la place qu’il
est accordé au niveau de l’organisation, le premier point de discordance réside dans l’adoption du ym
à travers une technique ou une philosophie. Certains auteurs avancent l’idée que le ym est une
technique ou (Cross, 1998 ; Daudel et Vialle, 1989 ; Donaghy, McMahon et McDowell, 1991;
Donaghy, McMahon, Yeoman et Ingold, 1998, Autissier, 2000 ; Selmi ; 2007) qui relève plutôt d’une
application purement professionnelle, comme le stipulent les points de vue de Donaghy et al. (1995)
comme quoi, le ym est « une technique de maximisation du revenu qui vise à augmenter le rendement
net par une prévision d’allocation de la capacité disponible concernant des segments de marché
prédéterminé à un prix optimal »18ou encore de Selmi (2007) qui avance l’idée que « cette technique
permet d’agir simultanément sur l’offre et la demande»19. Suivant cette perspective, elle est définie
comme une manière de faire dans un objectif de maximisation du revenu. Pour d’autres auteurs, le
ym est plutôt d’ordre philosophique, en prenant la définition d’une philosophie comme « une
conception de quelque chose qui repose sur un ensemble de principes »20 , le ym va au-delà d’un
simple technique, elle est adoptée dans le cadre de la culture de l’entreprise (Donaghy et al, 1995 ;
Jauncey et al, 1995). Afin de définir la notion de culture, il faut d’abord partir du principe comme
quoi, « l’entreprise est une entité sociale qui secrète des règles, des coutumes, des préférences et des
croyances propres qui, partagées forment le ciment de l’organisation et les conditions de son bon
fonctionnement »21. L’adoption d’une culture yield s’agit de développer une communauté de pensée
et d’action autour du ym. Suivant cette perspective, le ym est définie comme « l’art et la manière
d’acquérir la connaissance des véritables attentes du marché, et la sagesse permettant de les
satisfaire efficacement »22.
Le second point de discordance réside dans la place du ym comme une tactique ou une
stratégie. La définition de tactique et de stratégie est quelque peu voisine dans le dictionnaire, la
18 Donaghy et al. (1995) in Wenli Li (2010), Revenue Management in China’s Hotel Industry, 2010 International
Conference on E-Business, Management and Ecnomics, IPEDR vol 3, IACSIT Press, Hong Kong, pp144-147,
p144. 19 Selmi (2007), Le revenue management : de la gestion optimisée des revenus à la gestion des conflits 2e
Journée du Marketing IRIS « La relation client dans les activités de service ». Lyon, 15 mars 2007, p6. 20 Définition selon de dictionnaire Larousse, http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/philosophie. 21 Lovelock (2007), Marketing des services 6e Edition, Pearson Education Inc/Prentice Hall, p78. 22 Cross (1998) cité par Zrelli (2008), Le Yeld Management, entre rentabilité et orientation relationnelle, Journée
Rochelaise de recherche sur le tourisme mars 2008, Groupe Sup de Co La Rochelle, p5.
40
tactique est définie comme : « Art de diriger une bataille, en combinant par la manœuvre l'action
des différents moyens de combat et les effets des armes, afin d'obtenir un résultat déterminé ; cette
manière de combattre elle-même pendant la bataille »23 tandis que la stratégie est décrite comme
« Art de coordonner des actions, de manœuvrer habilement pour atteindre un but, Art de combiner
l'action de forces militaires en vue d'atteindre un but de guerre déterminé »24. Seulement, si la tactique
est à la bataille, la stratégie est plutôt à la guerre. Des auteurs comme Cross (2009) le présentent
comme une tactique en avançant l’idée que «cette tactique permet de conserver un volume de vente
en période de faible demande »25. Suivant cette idée, il s’inscrit dans une perspective à court terme,
engageant des fonctions de l’entreprise, essentiellement : la tarification, la segmentation et la gestion
des capacités (Donaghy et al., 1995), le système d’information (Kimes et Wirtz, 2003). Pour d’autres
auteurs (Lovelock et Wirtz, 2005), il s’agit d’une stratégie, sur ce, Zrelli (2008) apporte une définition
comme « une nouvelle arme stratégique pour conquérir des positions compétitives »26. Cette idée est
soutenue par Lieberman (1991) qui le définit comme « une approche programmée visant la
maximisation de rentabilité » 27.Suivant cette idée, il s’inscrit dans une perspective globale à long
terme qui nécessite la mobilisation de l’ensemble des fonctions de l’entreprise.
Une fois que le sujet a été défini, nous allons maintenant cerner les problématiques entourant
le ym mais avant toute chose, son historique sera d’abord présenté.
2.1.2 : La genèse du ym
En examinant le contexte historique, le mérite du développement et du perfectionnement du
ym revient au transport aérien. Suite à la dérégulation, l’environnement du transport aérien a connu
un bouleversement sans précédent, un bouleversement qui a conduit à la naissance de la notion
(Kimes, 1989 ; McMahon-Beattie et al., 1999).
2.1.2.1 : La dérégulation du transport aérien aux États-Unis
Depuis son existence jusqu’à la date de la dérégulation, tous les aspects de l’industrie aérienne
américaine ont été planifiés, réglés et contrôlés par le “Civil Aeronautics Board“ (CAB). Le CAB
régulait l’industrie du transport aérien civil aux États unis ainsi qu’entre les États-Unis et les autres
pays. Avec cette structure, l’obtention des licences d’exploitations, la tarification, les accords de
coopérations nécessitaient des accords émanant du CAB. Selon Stephen Shaw (1982) cité par Filippos
23 Définition selon de dictionnaire Larousse, http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/tactique. 24 Définition selon de dictionnaire Larousse, http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/stratégie. 25 Cross (2009), Revenue Management’s Renaissance: The Art and Science of Profitable Revenue Generation,
Cornelle Hospitality Quarterly, vol 50, Issue 1, pp.56-81, p60. 26 Zrelli (2008), Le Yeld Management, entre rentabilité et orientation relationnelle, Journée Rochelaise de
recherche sur le tourisme mars 2008, Groupe Supde Co La Rochelle, p3. 27 Lieberman (1991), Making Yield Management Work for You : Ten Steps to Enhanced Revenues, Journal
Management Science, 23, 2, pp.173-180.p173.
41
(2001), le CAB était une initiative du gouvernement américain pour s’assurer de la satisfaction de
certains objectifs ne pouvant pas être satisfaits dans un libre marché. Avant la dérégulation, le
transport aérien a été surtout considéré comme un service à une cause humanitaire où la situation de
faillite ni de concurrence n’existait pas, le plus important était de servir le public.
Le 24 octobre 1978, le Congrès décidait de décréter l’acte de dérégulation, ce dernier a été
suivi en 1979 par l’acte sur la concurrence du transport aérien international. Ces événements ont réduit
le pouvoir du CAB jusqu’à son abolition. Pour le reste, les fonctions de régulations nécessaires ont
été transférées à des agences telles que le “Federal Aviation Authority“ (FAA), le “Civil Aviation
Authority“ (CAA) et le “Department of Transportation“(DOT) (Filippos, 2001).
L’acte de dérégulation a été appliqué afin de faciliter l’entrée sur marché, par ailleurs, afin
que le prix et la structure de la route soient sujets aux lois du marché, et ce, dans le but de promouvoir
la compétition. L’acte en question écarte le contrôle du gouvernement sur les prix et les services, par
contre, n’enlève en rien son rôle de régulateur de la sécurité (Filippos, 2001).
L’acte a fait l’objet d’opposition dans la mesure où ses détracteurs ont émis l’idée qu’en
laissant le marché décider du prix, de la quantité et de la qualité de service ; d’un côté, cela
détériorerait les règles de sécurité et d’un autre côté, cela aurait des conséquences négatives sur les
petites communautés du fait que le transport aérien ne sera plus un service humanitaire. Malgré ces
oppositions, l’acte de dérégulation a constitué la base sur laquelle les transformations de l’industrie
du transport aérien actuel ont été établies.
2.1.2.2 : Les conséquences de la dérégulation
L’acte a permis d’éliminer les régulations sur les limitations de la liberté tarifaire, du
développement des capacités, de l’exclusion des nouveaux entrants sur le marché et a encouragé la
liberté d’offrir des services suivant les attentes des consommateurs.
La dérégulation a été appliquée aussi bien pour le réseau domestique qu’internationale ; sur
le plan domestique, les conséquences ont été rapidement visibles. Le nombre de compagnies offrant
des services domestiques passait de 36 en 1978 à 120 en 1985 (Bureau of Transportation Statistics,
Department of Transportation). Sur le plan international, elle a permis une augmentation significative
de la part de marché du transport aérien américain. Les compagnies aériennes américaines opéraient
plus efficacement en établissant des accords et des politiques de développement avec des pays
étrangers, sur le marché US-Europe, la part du marché des compagnies américaines passait de 43,9%
en 1978 à 49,2 % en 1988 (voir tab.1.4)
42
Tableau 1.3 : Evolution de la part de marché du transport aérien américain sur le marché US-Europe.
Années %
1978 43,9
1979 44,6
1980 42,9
1981 41,0
1982 44,9
1983 46,5
1984 47,2
1985 47,2
1986 43,0
1987 46,6
1988 49,2
Source: US International Air Travel Statistics, US Department of Transportation in Fillipos
Servitopoulos (2001), p21.
Hormis l’évolution de la part de marché, le développement vertigineux du transport aérien
américain a été aussi marqué par le croissance du revenu (voir tab.1.5).
Tableau 1.4 : Evolution du transport aérien américain sur le marché US-Europe (Domestique et
International).
1960 1970 1980 1990 1997
Domestique (,000 $) 2 178 339 7 180 161 26 440 297 57 980 508 82 249 568
International (,000 $) 705 938 2 109 497 6 442 144 17 990 355 27 318 034
Source: US International Air Travel Statistics, US Department of Transportation in Fillipos
Servitopoulos (2001), p22.
Outre l’accroissement de la part de marché des compagnies aériennes américaines, la
dérégulation américaine, suivie par les Européens a radicalement changé l’environnement du
transport aérien international. Dans la mesure où la régulation constituait une barrière d’entrée et de
sortie au marché, la dérégulation a stimulé la création d’un environnement concurrentiel au sain
secteur. L’absence de compétition a conféré aux entreprises un pouvoir de monopole ; d’un point de
vue théorique, cette situation se caractérise par une proposition d’offre largement inférieure et un prix
beaucoup plus élevé par rapport à une situation d’environnement concurrentiel. Hormis cela, la
régulation a freiné l’innovation, par conséquent, la qualité de la prestation a été moins bonne et le
coût de production a été élevé par rapport à une situation de concurrence. Suite à cette situation
caractérisée par un niveau de coût élevé, un prix élevé et un environnement protégé, la régulation ne
permet en aucun cas de générer un profit élevé. La dérégulation a engendré deux changements
majeurs : un changement au niveau de la structure des réseaux routiers et la naissance du ym.
43
2.1.2.2.1 : La structure des réseaux routiers
La dérégulation a permis aux industries de transport de développer ce qu’on appelle le réseau
“hub and spoke“ (HS). Le HS consiste à mettre en place un réseau aérien organisé en étoile, inspiré
par le système de tri et de distribution de chèques utilisés par les réseaux bancaires28. Certaines
destinations ne sont plus servies directement, les passagers voyagent d’abord vers le centre (hub)
comme des aéroports tels New York, St Louis, Minneapolis, Chicago et Atlanta pour prendre ensuite
des vols qui les relient à leurs destinations. Afin d’apporter plus de clarification, voyons les figures
1.8 et 1.9 :
Figure 1.8 : Desserte point à point
Source: Élaboration personnelle
Figure 1.9: Réseau “hub and spoke“
Source: Élaboration personnelle
28 Favennec Y., (2003), Rapport sur, l’avenir du transport aérien français et la politique aéroportuaire,
Assemblée nationale, rapport d’information n°1016, juillet.
44
Afin de clarifier notre exemple, prenons le cas suivant : une compagnie disposant de 200
réseaux d’escales, qui souhaite les relier les uns aux autres devrait mettre en place 200 x 199 = 39800
liaisons aériennes. En mettant en place un hub au centre pour relier les autres escales dans les deux
sens, il faudra seulement 2 x 199 = 398 liaisons. Il y a un rapport d’un à cent entre les deux types de
réseaux en nombre d’avions à mettre en ligne29. Le hub permet ainsi de générer des économies de
densité ou de fréquences qui se reposent sur trois éléments dont : la fréquence des vols, la
multiplication des marchés origine-destination et le détournement des vols de correspondances au
profit du hub.
Premièrement, pour ce qui en est de la fréquence des vols, un hub est organisé en plusieurs
plages constituées d’une vague de départs et d’arrivées, cadencées pour assurer un maximum de
correspondances dans un minimum de délai. Un hub présente plusieurs avantages pour une
compagnie30. D’une part, les compagnies peuvent mettre en place une offre plus diversifiée, une telle
situation permet d’accroître la demande. D’un autre côté, le hub permet d’engendrer une économie
d’envergure, en effet, les ressources seront concentrées sur les lignes radiales (spokes), cela permet
une optimisation de l’emploi des ressources ; par ailleurs, les coûts fixes seront répartis sur davantage
de vols.
Deuxièmement, pour ce qui en est du marché “origine-destination“, l’organisation HS
permet d’additionner le trafic moyen-courrier au trafic long-courrier. Cette situation tout en limitant
le nombre de vols augmente la possibilité de ralliement d’un point à un autre. Par ailleurs, cela permet
d’assurer un meilleur taux de remplissage.
Troisièmement, pour le cas des vols de correspondance, le hub permet de détourner une partie
du trafic des vols des aéroports voisins et de limiter l’accès aux transporteurs qui voudraient offrir
des vols directs entre les villes périphériques.
2.1.2.2.2 : La naissance du ym
Sous la régulation, les compagnies n’étaient pas autorisées à pratiquer les tarifs qui leur
convenaient, sur ce, tous les tarifs appliqués devaient être approuvés par les autorités. Ce genre de
réglementation engendre deux conséquences : d’un côté, les compagnies aériennes n’étaient pas
disposées d’initiatives visant à réduire les coûts en optimisant l’ensemble des opérations et à
augmenter la productivité. D’un autre côté, les prix issus des prestations étaient très élevés (Andreas
Knorr et Silvia Zigova, 2004).
29 Bordes-Pages G.,(2004), “comprendre la logique des hubs“, les cahiers de l’IAURIF, n°139-140, 4éme trim.
2003/1er trim. 2004, pp. 60-65. 30 Bailey E., Graham D.R., Kaplan D.P., (1995), Deregulating the airlines, M.I.T. Press,
45
La dérégulation a permis de libéraliser la tarification, par conséquent, chaque compagnie est
libre d’aligner les tarifs qui leur conviennent. Elle a aussi permis une baisse des tarifs (Dresner et
Tretheway, 1992), par la levée des barrières d’entrées au marché et des barrières tarifaires, on a
enregistré une augmentation considérable de l’offre, par conséquent, comme la loi du marché le
stipule, une augmentation de l’offre engendre automatiquement une diminution au niveau du prix.
Cependant, cette liberté tarifaire a permis l’arrivée des compagnies dites “Low costs
Companies“ (LCC). Tels People Express, New YorkAir, Southwest pour ne citer que cela. En guise
de remarque, une stratégie “low cost“ est différente de celle de “low fare“ comme le souligne Jacques
Mosnier31. Une stratégie “low fare“ consiste à vendre en dessous de son coût de revient, cette stratégie
comporte des limites évidentes dans la mesure où elle permet de conduire rapidement à la faillite. Par
ailleurs, la stratégie “low cost“ repose sur une structure de coûts qui rend durablement possible la
vente à bas prix. Elle repose sur une offre efficace pour réduire les coûts à savoir : un produit
standardisé, une distribution directe ainsi qu’une tarification simple et unique. Par conséquent, ces
compagnies peuvent offrir des prix allant même à un tarif 60% moins cher que les majors offraient.
Suite à cette stratégie “low cost“, les grandes compagnies se sont trouvés en difficultés et ont
vu leurs parts de marchés diminuer. Face à une telle situation, deux dispositions étaient
envisageables : la première a été de maintenir ses prix et d’accepter de perdre des parts de marché, la
seconde quant à elle a été d’aligner leurs prix à celle de la concurrence. Cependant, ni l’une ni l’autre
ne semblaient être satisfaisantes, alors il a fallu trouver une stratégie permettant de garder aussi bien
ses clients que ses revenus. C’est ainsi que le ym fut appliqué.
2.1.3 : L’objet du yield management
Selon le point de vue de Jones et Hamilton (1992), dans le cadre des industries hôtelières dont
leurs recherches se sont focalisées, le ym permet d’optimiser le revenu issu des prestations quand la
demande dépasse l’offre et permet de maximiser le taux d’occupation quand la demande est faible
par rapport à l’offre. Un autre point de vue semble avoir l’approbation de nombreux auteurs : Il
consiste à maximiser le revenu par le biais d’une gestion ingénieuse des capacités suivant une analyse
pointue de la demande. (Jauncey et al 1995 ; McMahon-Beattie et al, 1999). C’est une procédure
permettant de maximiser le profit en utilisant les informations issues des ventes et des achats pour
mettre en place les structures tarifaires et contrôler la capacité disponible (Lee-Ross et Johns, 1997),
l’application de tous ces outils aura pour seul objectif l’augmentation des recettes. Schématiquement
l’objectif du ym se présente comme suit :
31 Mosnier J. (2003), Le phenomène low cost. Contre un certain nombre d’idées reçues, Problèmes économiques
n°2843, La documentation française, 2003.
46
Figure 1.10: L’objectif du YM
Source: Élaboration personnelle
Le ym permet de contrôler les volumes vendus à chaque segment de clients et d’augmenter
ainsi sensiblement le revenu. Cette augmentation du revenu devient possible par le fait que la
multiplication des tarifs permet d’augmenter la recette (partie centrale de la fig. 1.10) et de réduire
les pertes de volume et de prix (Zones aux extrémités de la fig. 1.10)
De nombreuses recherches ont avancé l’idée que le ym se concentre sur deux points essentiels
dont la gestion des capacités et la tarification (Kimes, 1989 ; Brotherton et Mooney, 1992 ; Writz et
al, 2003). La gestion des capacités est axée sur la façon dont la capacité aussi va être mise à la
disposition de la demande que soit qualitativement ou quantitativement et la tarification cherche à
attribuer le meilleur tarif suivant les caractéristiques de la demande. Weatherford et al (2001) adoptent
un point de vue assez similaire et stipulent que deux stratégies inséparables permettent d’optimiser le
revenu à savoir la tarification et gestion de la durée d’utilisation des services. Sur ce, Weatherford et
al (2001) ainsi que Kimes (2002), avancent l’idée que de nombreuses combinaisons de tarification et
de durée caractérisent les entreprises de services (Tableau 1.6).
RECETTES Perte
de
volume
Perte de
prix
Capacité
Maxi
0 q q1 q2
p2
p1
p
Prix
47
Tableau 1.5 : Positionnement des industries de services suivant la tarification et la durée.
Source : Adapté de Kimes (2000), p127.
Les industries présentes dans le quadrant 2 sont celles qui utilisent habituellement le ym
(Weatherford et al.,2001). Ces industries associent l’application de la tarification flexible pour une
durée d’utilisation prévisible ou spécifiée. Bien que son application soit propice pour les industries
dans le quadrant 2, la démarcation entre les différents quadrants est néanmoins moins marquée. Un
certain nombre de secteurs glissent dans le quadrant 2 en adaptant leurs stratégies tarifaires.
C’est une stratégie efficace, non seulement pour optimiser le revenu de l’entreprise
proprement dit, mais il se trouve que c’est aussi une arme redoutable contre la concurrence. De
nombreuses entreprises ont payé le frais de l’application du ym par ses concurrents.
Tarification
Fixe Fixe
Quadrant 2
Compagnies aériennes
Hôtels
Transport et location de
voitures
Médias
Quadrant 1
Salles de spectacles
Musées
Stades
Centres de congrès
Quadrant 4
Hôpitaux
Cliniques
Centres de soins
Quadrant 3
Restaurants
Clubs sportifs
Parcours de golf
Fournisseurs internet
Du
rée
d’u
tili
sati
on
du
ser
vic
e
Pré
vis
ible
Im
pré
vis
ible
48
2.1.4 : Le yield management : une stratégie gagnante et un avantage concurrentiel
significatif
2.1.4.1 : Un impact considérable sur le revenu
L’importance de l’impact du ym sur l’industrie du transport aérien est tel que d’après Robert
Crandall, président d’American Airlines : « le ym est la seule technique importante qui a été
développée dans le cadre de l’industrie de transport depuis la dérégulation »32.
Plusieurs auteurs ont souligné l’impact majeur que le ym apporte sur le revenu de l’entreprise
(Belobaba, 1987 ; Smith et al., 1992 ; Lieberman et Raskin, 2005 ; Cross (2009). Sur ce, Smith,
Leimkuhler et Darrow (1992) ont souligné que l’adoption du ym a permis à American Airlines de
bénéficier d’une augmentation de son résultat de près de 1,4 milliard de dollars en trois ans, entre
1989 et 1992. Toujours dans le cadre du transport aérien, Delta Airlines a enregistré un surcroît de
près de 300 millions de dollars de revenu dès la première année de son implantation du au sein de la
compagnie33.
Dans d’autres domaines de services, Netessine et Shumski (2002) ont souligné que
l’application de ces mêmes techniques à l’industrie hôtelière a permis entre autres à la chaîne Marriott
d’engranger chaque année un surplus de 100 millions de dollars. Des études menées par Emeksiz,
Gursoy et Icoz (2005) sur la performance d’hôtels en Turquie ont montré son impact positif sur la
performance financière et opérationnelle de l’hôtel. Par ailleurs, Kimes et Wirtz (2003) ont noté que
les entreprises ayant mis en œuvre le ym ont enregistré un accroissement de leurs revenus de l’ordre
de 2% à 5%.
Underwood (2003), suite à une étude sur la performance du ym au sein de l’Hôtel Harra’s
conclut qu’il a permis d’accroître le revenu de l’hôtel à près de 15%, dans d’autres secteurs, autres
que l’industrie hôtelière, elle serait à l’ordre de 3 à 7% (Cross 1997).
À part les compagnies aériennes et l’industrie hôtelière, des études ont aussi permis
d’appliquer cette stratégie dans d’autres domaines. Ainsi, son application a permis d’accroître le
revenu du National Car Rental de $56 millions (Geraghty et Johnson, 1997). La location de voitures
présente les mêmes caractéristiques que les compagnies aériennes, tout comme pour le cas du
transport aérien qui offre plusieurs classes, la location de voitures offre aussi différentes classes de
32 Robert Crandall cité par Cross (2009), Revenue Management’s Renaissance : The Art and Science of
Profitable Revenue Generation, Cornelle Hospitality Quarterly, vol 50, Issue 1, pp. 56-81, p57 : « Yield
management is the single most important technical development in transportation management since we
entered the era of airline deregulation ». 33 Wen Chiuan Chiang, Jason Chen et Xiaojing Xu, (2007), An overview of research on revenue management:
current issues and future research, Int.J. Revenue Management, vol. 1 No.1, pp97-128, p99.
49
services telles les voitures de luxe et les voitures économiques. Kimes et al. (1998, 2002, 2004)
proposent une application du ym à la restauration, bien que l’application du ym soit un peu difficile
pour la restauration que pour le transport aérien, la restauration présente les conditions favorables à
l’application du ym à savoir : une capacité fixe, une demande fluctuante, un offre périssable, un
marché segmentable et enfin, un coût variable négligeable. Pour sa part, Lieberman (2004) a mené
des recherches sur son application dans les services de santé et les hôpitaux. Des études d’application
du ym dans les services de télécommunications, de l’internet (Nair et Bapna 2001, Wytner et al 2004),
Nair et Bapna (2001) ont conclu que le ym est applicable dans des service similaires du fait que ce
secteur présente les conditions idéales pour son application dont la périssabilité de l’offre, une
possibilité de segmentation de la demande et une capacité fixe ; néanmoins, l’application du ym dans
le service de l’internet et de la télécommunication nécessite une certaine modification de son
application traditionnelle. Les recherches sur le ym se sont aussi développées en dehors des activités
de service, Coulter (2001) formule l’idée que le ym peut se retrouver dans des industries dont l’offre
n’est pas nécessairement périssable et il a apporté la preuve comment le ym permet de maximiser le
revenu pour les produits saisonniers. Cette stratégie a non seulement un impact significatif sur le
revenu, mais il s’avère être aussi une arme redoutable contre la concurrence.
2.1.4.2 : Une arme redoutable contre la concurrence
En 1985, People Express avait aligné un tarif 50% à 70% inférieur à ceux que les grandes
compagnies telles qu’American Airlines ont offerts sur le marché. En ce temps, l’entreprise était
considérée comme la compagnie la plus prometteuse aux États-Unis. Une telle politique de
tarification a été rendue possible du fait qu’elle avait présenté une structure de coût 50% inférieure à
celui d’American Airlines. Par conséquent, ce dernier a perdu une part importante du marché au profit
de People Express. Cependant, en septembre 1986, People Express “was died“ si l’on reprend les
propos de Donald Burr, président de l’entreprise en ce temps. Ce qui a changé la situation est
qu’American Airlines a appliqué le ym.
La stratégie de riposte d’American Airlines a consisté d’un côté à proposer quelques sièges à
un prix encore plus bas que celui de People Express, de l’autre côté, elle mettait un certain nombre
de capacités pour les passagers à haute contribution. Il se trouve que le ym est aussi une stratégie
efficace pour les compagnies leaders sur le marché pour faire face aux concurrents pratiquant une
politique de prix bradé. Le positon dominant de la compagnie lui permet de privilégier les clients à
hautes contributions tout en cédant leurs résidus à des prix encore plus bas que ceux de la concurrence.
Selon Daudel, S, G. Vialle (1995) tout en préservant leurs économies le ym permet de tirer la recette
de leurs concurrents vers le bas.
50
2.1.5 : Le ym : une discrimination tarifaire et temporelle
Selon un point de vue économique, le ym vise à s’approprier le surplus du consommateur,
c'est-à-dire le montant entre la valeur et la transaction pour le client et le prix payé. Pour ce faire, la
devise du ym qu’est de vendre le bon produit, au bon client, au bon moment et au meilleur prix
exploite la préférence pour le présent des consommateurs en modifiant leurs structures de prix.
Comme Kimes le stipule, “le ym est essentiellement une forme de discrimination“34, il permet de
fixer les prix tout en tenant compte de la valeur que le consommateur attribue au temps.
Si la discrimination par les prix a déjà été développée par des auteurs néoclassiques, des
auteurs contemporains tels que Becker (1965) ou Holbrook et Hirschman (1982), au même titre que
le prix souligne tout aussi bien l’importance du facteur temps dans la prise de décision du
consommateur. Le schéma suivant illustre l’importance aussi bien du temps que du prix dans la prise
de décision du consommateur, admettant que la qualité technique des trois cliniques est équivalente,
le consommateur est face au dilemme suivant :
Figure 1.11 : Importance du temps et du prix dans le choix du consommateur
Source : Source : Lovelock (2007), p165.
Considéré comme une ressource rare, le temps est tout aussi bien un élément indissociable à
la décision d’achat. En effet, la décision de consommer un montant quelconque de bien ou de service
requiert aussi un montant de temps alloué pour la consommation. Sur ce, l’introduction d’une
contrainte temporelle comme le suggère Becker (1965) peut aussi être un facteur de dispersion des
34 Kimes in Kevin Donaghy, U. McMahon-Beattie, I. Yeoman and A. Ingold, (1998), “The realism of yield
management“, Progress in Tourism and Hospitality Research. 4, pp.1987-1995, p189
Prix : 45 $
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vendredi : 8h-22h.
Heure d’attente moyenne sur
place : zéro à quinze minutes
51
prix, par ailleurs des conditions idéales à une discrimination. C’est pour cette raison que la tarification
est toujours associée à des contraintes et restrictions temporelles.
2.1.5.1 : Une discrimination par les prix
La théorie moderne de discrimination par les prix a largement hérité des travaux de Pigou
(1920) et de Robinson (1933). En parlant de la discrimination par les prix, Robinson et Pigou
associent cette pratique au monopole discriminant, cette interprétation est décrite comme un
inconvénient comme Diemer (2000) le note, outre ce côté péjoratif, il est analysé comme un cas
spécial de la littérature économique, qui ne peut être appréhendé qu’après la discussion sur le
monopole simple (Phillips, 1998), cependant, il peut être soutenue que la discrimination soit le résultat
de pratiques commerciales courantes et que la non-discrimination soit simplement un cas limite de
discrimination (Leontief, 1940).
Issue de la concurrence imparfaite, la discrimination par les prix permet au producteur
d’accaparer le surplus maximum des consommateurs. Elle repose surtout sur les asymétries
d’informations qui existent entre les différents antagonistes du marché (Diemer, 2000). Du fait de
leur statut de producteurs, ces derniers sont mieux informés sur la qualité et les prix des services et
des biens. Les consommateurs, dans leurs rôles de consommateurs sont obligés de rechercher le
meilleur rapport qualité/prix, cependant, cette recherche engendre un surplus de coûts qui sera
supporté par le consommateur, un coût qui viendra s’ajouter au prix du bien ou du service dont il
convoite. Le très malin producteur va proposer un prix faible pour les consommateurs qui ont des
coûts de recherches élevés et un prix élevé pour les consommateurs qui ne se donnent pas la peine
d’effectuer des recherches. Tel est l’explication des clients de dernière minute qui sont vus attribuer
les tarifs les plus élevés.
Selon Engel et al., (1978), le choix du consommateur est un processus séquentiel où la
recherche d’informations est préalable à la décision de consommation proprement dite. Suivant cette
perspective, les travaux sur les asymétries d’informations permettent de ressortir deux points de vue :
premièrement, en partant de l’idée que cette situation est favorable aux producteurs, face à cette
imperfection, le consommateur va prendre au hasard des prestataires et achète le produit ou le service
dont il a l’intention d’acquérir lorsque le prix est égal ou inférieur au prix qu’il attend. Afin de
connaître quel prestataire pratique le prix le plus bas, il sera forcé d’augmenter la taille de son
échantillon ce qui engendrera plusieurs types de coûts dont35 : (i) le coût de prospection pour visiter
les marchés, limier les achats aux prix les plus bas et déceler les produits de substituts. (ii) le coût
35 Arnaud Diemer, (1996), “Le temps, un moyen de segmentation et de révélation des préférences“, Document
de travail, Université de Reims, p9.
52
d’évaluation pour définir les caractéristiques perçues des biens et/ou des services et vérifier
l’authenticité des signaux émis par les producteurs. (iii) le coût de perception pour identifier les
caractéristiques pertinentes des objets. Par ailleurs, ce coût de perception engendre des dispersions de
prix (Diemer, 1996). En effet, s’il n’y avait pas de dispersion de prix, le consommateur n’est pas
amené à des travaux de recherches et d’apprentissages si couteux.
Deuxièmement, du fait de la différence de la capacité des consommateurs à rassembler et à
analyser des données, les coûts de recherches sont différents pour chaque consommateur. La
dispersion par les prix permet une segmentation des consommateurs et par conséquent, permet la
politique de discrimination. D’un côté, il y a les consommateurs les mieux informés qui seront plus
sensibles aux prix (demande élastique) et d’un autre côté, les consommateurs les moins informés qui
seront insensibles au prix (demande inélastique).
Cette politique constitue la fondation même du ym dans la mesure où le ce dernier cherche à
maximiser les ventes d’une prestation sur la base d’une segmentation pertinente de la demande se
traduisant par l’élasticité de cette dernière.
2.1.5.2 : Une discrimination par le temps
Becker (1965) a analysé le temps, au même titre que les autres ressources, soumises à des
contraintes et à une certaine limitation. Au même titre que le revenu, l’achat d’un bien ou d’un service
nécessite la dépense d’un certain montant temporelle. La maximisation de l’utilité du consommateur
n’est plus régie par sa simple contrainte budgétaire, mais, aussi par une contrainte temporelle (Becker,
1965 ; Diemer, 1996). Selon Diemer (1996) : « La discrimination temporelle par les prix consiste à
exploiter la rareté du temps et les différents usages de celui-ci »36.
Il apparaît clairement que les coûts de recherches d’informations ne sont pas seulement
d’ordre financier, mais aussi d’ordre temporel (ex. : temps nécessaires pour les recherches
d’informations), par ailleurs, les consommateurs se différencient par la valeur dont ils accordent au
temps. En effet, les consommateurs n’auront jamais la capacité temporelle à prospecter tous les
prestataires et les magasins. L’asymétrie d’informations repose sur les usages particuliers du temps
(Diemer, 1996). Au même titre qu’il y a des consommateurs sensibles et insensibles au prix, il y a des
consommateurs sont disposés à faire usage de beaucoup plus de temps dans la recherche
d’informations et d’autres qui préfèrent épargner du temps pour le consacrer à d’autres activités. Il en
résulte que ces consommateurs qui préfèrent épargner du temps sont disposés à être mal informés et
36 Diemer (1996), Le temps, un moyen de segmentation et de révélation des préférences, Document de travail,
n°3, -1996, LAME, Université de Reims, mars 1996, p7.
53
seront insensibles au prix ; d’autres consommateurs, disposés à allouer beaucoup plus de temps à la
recherche d’informations seront plus informés et seront plus sensibles au prix.
Les points de vue de Dana (1999) soutiennent ce point de vue en avançant l’idée que c’est
une discrimination à travers le temps d’achat37. D’une manière ou d’une autre, la discrimination
repose sur l’asymétrie d’informations qui entraine la dispersion des prix, le vendeur utilise cette
dispersion de manière à tirer parti de l’hétérogénéité des consommateurs.
Bien que les bases économiques du ym soient claires, son application nécessite la satisfaction
de certaines conditions, des conditions qui sont principalement reliées aux caractéristiques des
services présentés au cours de la section précédente.
2.2 : Les conditions d’applications du YM
Plusieurs études (Kimes, 1989 ; Liberman, 1993 ; Donaghy, McMahon, Yeoman et Ingold,
1998) ont montré que les techniques du ym ne s’appliquent pas à toutes formes de vente ni à toute
forme d’activités. Si l’on tient compte des travaux de Kimes (1989), l’application des techniques du
ym nécessite la disposition de six conditions préalables dont : une offre périssable, une demande
saisonnière ou fluctuante, une possibilité de segmentation du marché, une capacité fixe de la firme et
un emploi des systèmes de réservations pour vendre ses prestations à avance et enfin, des coûts de
vente et de productions marginales. Par contre, des coûts de changement de capacités élevés. Tallury
et Van Ryzing (2004), en revisitant les idées de Kimes (1989) ont ajouté d’autres conditions dont :
(1) un prix qui n’est pas un signe de la qualité ou du prestige (2) un potentiel en technologie
d’informations (3) une structure pertinente et (4) une culture yield management.
Nous exposerons ci-après les conditions d’applications que nous avons développées sur la
base des travaux de Kimes (1989) et reprises par plusieurs auteurs (Donaghy, McMahon, Yeoman et
Ingold, 1998 ; Selmi, 2007).
2.2.1 : Offre périssable
Cette condition reprend l’une des caractéristiques des services. Comme tout management de
service qui se respecte, le ym concernent les services périmés, sans valeur après une date déterminée.
Toutes prestations invendues après une date donnée sont synonymes de perte pour l’entreprise. Il
permet de réduire les pertes engendrées par les prestations non vendues. Une meilleure connaissance
de la demande permet une meilleure connaissance des valeurs perçues par chaque segment de
consommateurs et par conséquent, une meilleure allocation des capacités.
37 Dana in Irène C., L. Ng, (2007), Advanced demand and a critical analysis of revenue management, The
service industries journal, vol.27, n°5, p8.
54
2.2.2 : Demande irrégulière
Face à une capacité rigide dont une éventuelle modification engendre des coûts très élevés
d’une part et une fluctuation de la demande d’autre part, la demande est dans certains moments
supérieurs à l’offre et dans d’autres moments, inférieure à cette dernière. Malgré l’incapacité des
industries de services à altérer cette capacité, le ym permet de canaliser cette demande. Il s’agit d’un
côté d’essayer de basculer l’excès de la demande vers des périodes plus calmes et d’un autre côté, de
générer un revenu supplémentaire. Pour ce faire, des réductions et tarifs promotionnels sont proposés
afin de stimuler la demande et les inciter à choisir les moments où la demande est relativement faible.
Lors des périodes de pointes, les tarifs sont au contraire augmentés afin de soutirer le maximum de
revenu.
2.2.3 : Marché segmentable
La valeur d’un produit perçu n’est pas la même pour tous les consommateurs, par conséquent,
une segmentation tarifaire doit être pratiquée puisque dans ce sens, faire payer le même prix pour tout
le monde alors que la valeur perçue du produit varie suivant le consommateur ne suit pas logique. Le
ym permet d’exploiter cette opportunité. Les entreprises ne pratiquant pas la segmentation perdent
deux types d’opportunités : premièrement, toute entreprise pratiquant des tarifs fixes gaspille
l’occasion de faire payer plus cher les clients peu sensible au prix, deuxièmement, elles perdent
l’occasion d’une marge plus importante lors des périodes où la demande est élevée.
2.2.4 : Capacité fixe
L’une des conditions les plus importantes du ym est la présence d’une capacité fixe. À un
moment donné, l’entreprise se retrouve limitée quant à ses capacités de traiter un client
supplémentaire, dans d’autres périodes, il est dans l’incapacité de réduire ses capacités lorsque la
demande est faible. Ce semblant de faiblesse peut être transformé en avantage par le ym. Comme
Selmi le stipule : “Au lieu de chercher à vendre plus, il s’agit de vendre mieux“38.
2.2.5 : Vente à l’avance
Cette condition est une dérivée de la caractéristique d’inséparabilité des services stipulant
l’existence d’une désynchronisation entre la vente et la production. Étant donné que la vente se fait
bien avant la production, la condition suivante suppose la possibilité d’une vente ou d’un système de
réservation bien avant la date d’usage. Le ym agit sur les deux variables que sont le prix et le temps
pour vendre les capacités offertes. Il s’agit pour le même service de proposer des prix différenciés
pendant différents intervalles de temps.
38 Nourredine Selmi, (2007), “Le revenue management“ : de la gestion optimisé des revenus à la gestion des
conflits, 2éme journée du Marketing IRIS “La relation client dans les activités de service“, Lyon, 15 mars, p8.
55
2.2.6 : Coût fixe élevé
La dernière condition est la prédominance des coûts fixes. La structure des coûts pour les
entreprises de service est dominée par les coûts fixes (investissements en locaux, aménagement,
équipements et personnels). L’introduction d’une nouvelle prestation engendre des coûts
négligeables. Tout en gardant un certain niveau de qualité de l’offre, le ym permet de bénéficier
davantage de prestation. Cette condition peut être inférée à la rigidité des capacités.
Si les conditions citées ci-dessus sont remplies, le terrain est idéal pour l’application du ym.
Sa réussite, quel que soit sa définition, son domaine d’application réside sur un panel de leviers
stratégiques basés sur la demande, sur l’offre et l’allocation des capacités.
2.3 : Les composantes du YM
Gornin et Belobaba (2004), présentent le ym sous trois composantes essentielles : la prévision
de la demande, la gestion des capacités et la tarification. Park et Piersma (2002) ont quelque peu
modifié ces composantes et avancent entre autres : la surréservation, la prévision et la gestion des
capacités. Jones (2000) cité par Zrelli (2008) le présente à travers un processus se décomposant en
deux systèmes, dont un système d’information et un système de décision (voir fig.1.12).
Figure 1.12 : La démarche ym selon Jones in Zrelli (2008)
Source : Jones (2000) in Zrelli, (2008), p23.
Enquête des clients
Processus de décision
stratégique
SYSTEME DE DECISION
Réservations
Ressources humaines Technologie
Analyse de la demande
SYSTEME D’INFORMATION
En
vir
onnem
ent
ex
tern
e
Processus de décision
opérationnelle
56
Suivant cette démarche, le ym se divise en plusieurs composantes qui ont fait l’objet d’études
menées par différents auteurs (Kimes, 1990 ; McGill & Van Ryzin, 1999). Selon ces auteurs, il peut
être divisé en quatre sous problèmes à savoir : la prévision désagrégée de la demande, l’allocation
optimale des sièges, le surbooking, et la tarification.
La pertinence de la prévision présente un impact direct sur le revenu, selon Lee.À (1988), une
amélioration de 10% de la prévision permet une augmentation du revenu de 3% à 5%. Une prévision
doit prendre en considération les historiques de la demande au niveau des différentes classes tarifaires
en se focalisant sur les points importants tels le taux de no shows, de go shows…sur la base de ses
prévisions de la demande, outre cela, il permet de déterminer l’allocation optimale des sièges
contribuant à optimiser le revenu. Une des composantes importantes du ym énuméré par les auteurs
cités ci-dessus constitue le surbooking, en effet, grâce au surbooking, le ym permet d’atténuer l’effet
des no shows et d’assurer un taux de remplissage élevé à la date de la prestation. Enfin, le dernier
élément important concerne la tarification. Elle cherche la meilleure politique de tarification
permettant d’optimiser le revenu, et ce, en fonction des caractéristiques de la demande telle la
sensibilité du prix des clients. Toutes ces composantes forment la chaîne opérationnelle du ym..
Récemment, hormis les composantes qualifiées de “standards“, d’autres éléments sont jugés
tout aussi importants que les composantes techniques. L’application du ym ne présente pas la même
performance dans toutes les entreprises, cette différence n’est cependant pas due à une différence du
niveau technique, mais aussi du niveau social. D’autres composantes telles la structure, l’organisation,
la formation du personnel (Kimes, 1989 ; Donaghy et al, 1997 ; Yeoman et Watson, 1997 ; Farrel et
Whelan Ryan 1998 ; Hansen et Eringa, 1998 ; Brotherton et Turner, 2001 ; Tallury et Van Ryzin,
2004) doivent aussi être prises en considération. Suivant cette optique, l’orientation ym favorise une
culture intégrée, ayant pour objectif le développement à long terme à travers une bonne qualité
relationnelle (Lieberman, 1991). Cette stratégie bien qu’utilisant différents techniques nécessitant
l’appui de moyens informatiques dépend en grande partie du personnel et de la relation avec les
clients.
Dans le cadre de cette nouvelle perspective, Yeoman et Watson (1999) présentent le système
ym comme un modèle intégrant trois principales composantes : la prévision de la demande, la
stratégie et les ressources humaines39 (voir fig. 1.13).
39 Traduction libre des termes employés par Yeoman et Watson (1999): Forecasting, People, Stategy.
57
Figure 1.13 : Le système ym selon Yeoman et Watson (1999)
Source : Adaptée de Yeoman et Watson (1999)
La prévision de la demande est un des points fondamentaux du ym (Glover et al., 1982 ;
Reaside 1997). Il s’agit de connaître ses consommateurs, ses habitudes, ses préférences et ses
mouvements. Selon Cross (1997) le ym s’appuie sur des décisions basées non pas sur les intuitions
ou les inspirations, mais sur les prévisions.
Historique de
la demande
Connaissance des
consommateurs
Processus
en cours
Facteurs liés
aux
Temps
Compétition
Risque
Saisonnalité
Management de
l’information
Prévisions
Organisation
Yield management
Réunions Équipe en place Ressources
humaines
Options
et
tactiques
Demande
élevée
Demande
faible
Client
s
Stratégie
Segmentation
Réglementation
s
58
Selon Yeoman et Ingold (1997), le ym est un processus de prise de décision. Une stratégie
ym doit être développée au préalable afin de guider l’ensemble de ses prises de décisions. La stratégie
déployée doit tenir compte d’un ensemble de scénarios et d’options dans l’intérêt d’une maximisation
du revenu de l’entreprise dans différents segments du marché.
Le processus du ym est basiquement une activité humaine. Les prévisions et les stratégies
sont seulement des sources d’informations et d’options, mais ce sont les yield managers qui prennent
les décisions. L’ensemble du système ym nécessite tout un ensemble d’organisations et de
responsabilités dans une optique de ym.
En prenant compte de l’ensemble de ces idées, nous allons développer le ym sous deux
composantes : les supports techniques et les supports sociaux et structurels.
2.3.1 : Les supports techniques
Les supports techniques comportent six points essentiels à savoir : la segmentation, la
prévision de la demande, l’allocation des capacités, la surréservation, et le système d’information.
2.3.1.1 : La segmentation
Un segment est un groupe d’acheteurs potentiels caractérisé par un comportement homogène,
la segmentation est la division du marché en sous-ensemble homogène (Lovelock, 2007). Elle
constitue sans doute l’élément le plus important, les consommateurs doivent être clairement
segmentés suivant leur élasticité par rapport au prix, et ce, afin de pouvoir appliquer une stratégie de
discrimination par le prix et par le produit qui constitue par ailleurs le cœur du ym. Selon Donaghy
(1998), une identification des segments du marché est nécessaire pour pouvoir appliquer une politique
de tarification sur mesure. Une fois les segments établis, il est nécessaire de savoir le profil d’offre
adapté à tel ou tel segment. La segmentation présente un double objectif : premièrement, elle permet
de cartographier la demande, une segmentation pertinente doit permettre de séparer d’un côté, les
consommateurs sensibles au prix et de l’autre côté, ceux insensibles aux prix. Outre cela, elle permet
aussi la mise en place d’une politique de différenciation. La segmentation du marché exploite
l’hétérogénéité du marché à travers la prédisposition à payer des consommateurs et leurs structures
de préférences suivant le temps. Daudel et al. (1989), proposent une cartographie de la clientèle
suivant la durée, la sensibilité, la flexibilité et la sensibilité au prix (voir fig.1.14).
59
Figure 1.14 : Cartographie de la demande
Source : Adaptée de Daudel et al, (1989).
Les voyageurs d’agrément sont plus sensibles au prix, par contre, ils sont très flexibles au
temps. En revanche, les voyageurs d’affaires sont très sensibles au temps et à la flexibilité, notamment
en raison d’agenda très chargé, par contre, ils sont peu sensibles au prix.
Le problème de la segmentation réside sur le fait qu’actuellement, le marché est imprévisible
(Irène, 2005). Des années auparavant, le profil d’achat était associé à certains paramètres tels le style
de vie, l’âge ou la situation socioéconomique. Il était prévisible que ceux qui ont beaucoup d’argent
dépensent beaucoup, les personnes âgées adoptaient un comportement d’achat destiné aux personnes
âgées, il en est de même pour les jeunes qui achètent des biens ou des services destinés aux jeunes,
une certaine règle de vie a été suivie. Actuellement, les personnes âgées se prennent pour des jeunes,
et vice versa, les personnes qui ont peu de revenus dépensent beaucoup (par exemple lors d’achats à
crédit), avec l’adoption de la globalisation, même la culture et le style de vie deviennent beaucoup
plus complexes (Irène, 2005). Face à de tels changements, les outils de segmentations traditionnels
deviennent moins pertinents. Les approches sociodémographiques, démographiques et
socioéconomiques de la segmentation ne sont plus évidentes. En employant même les technologies
les plus avancées, certains schémas de la segmentation ne sont pas évidents (Neal and Wurst, 2001).
À l’heure où nous sommes en possession de moyens permettant d’obtenir bon nombre d’informations,
il devient de plus en plus difficile de connaître le comportement des consommateurs.
Par ailleurs, la difficulté au niveau de la segmentation de la demande réside sur le fait que la
valeur qu’on associe à un profil de consommateur donné n’est plus tout à fait évidente, d’un autre
côté, une fois la demande segmentée, il faut aussi voir quel profil d’offre sera attribué à tel ou tel
Sensibilité au prix
Sen
sib
ilit
é à
la f
lex
ibil
ité
Faible
Faible
Forte
Pas de demande
Hommes d’affaires
(Sensible au temps et à la
flexibilité)
Vacanciers
(sensible au prix)
Pas d’offre
Forte
Sen
sib
ilit
é à
la d
uré
e
60
segment. Il n’est pas intéressant de tailler à l’avance un profil d’offre destiné à un segment de
consommateur donné, une proposition d’offre avec des modalités plus flexibles permet une auto
segmentation du marché (Irène 2005).
Une gestion de l’offre intelligente doit être appliquée pour éviter que les différents segments
du marché ne s’autodétruisent. Pour éviter un tel scénario catastrophique, il est impératif d’attribuer
des barrières ou comme nombreux auteurs le disent “rate fences“ à chaque segment. Un autre
problème suscite encore une réflexion, l’application de ces barrières peut être perçue comme injuste
pour les consommateurs (Kimes, 1994 ; Kimes and Wirtz, 2002). En plus de la nécessité de la
segmentation dans la gestion de l’offre et de la demande, elle permet aussi une meilleure coordination
des coûts (Irène, 2005). L’adoption d’offre spécifique à des segments spécifiques de consommateurs
engendre dans tous les cas un surplus de coûts, par conséquent, en adoptant un profil d’offre standard,
accessible à tous les segments, non seulement les consommateurs s’auto segmentent, mais le surplus
de coûts s’annule.
2.3.1.2 : La prévision de la demande
L’un des éléments clés du ym réside dans la capacité de l’entreprise à prévoir la demande
(Jauncey et al., 1995 ; Park et Piersma, 2002 ; Kimes, 1999, 2003 ; Gorin et Beobaba, 2004). Le
système de YM doit être capable d’avoir une idée sur le comportement de la demande en analysant
les modèles de réservations, d’arrivées et de départs. Bien que la prévision de la demande soit
importante au sein des entreprises, elle l’est beaucoup plus en ym dans la mesure où elle influence
directement la gestion des capacités et par ailleurs le revenu de l’entreprise.
Les prévisions peuvent utiliser deux méthodes à savoir : les méthodes qualitatives et les
méthodes quantitatives (Capiez, 2003). La méthode qualitative est surtout recommandée pour le
développement de nouvelles prestations dans la mesure où elle ne tient pas compte de l’historique de
la demande, elle est basée sur un simple jugement d’experts. La méthode quantitative quant à elle est
selon Kimes (2000) la plus adaptée au contexte du ym. Elle est fondée sur des extrapolations dans la
mesure où on suppose que les séquences historiques se reproduisent dans le futur.
Cependant, trois types de problèmes entravent la pertinence de la prévision de la demande :
premièrement, les caractéristiques de la demande sur lesquelles le ym étudie se réfèrent au
comportement des consommateurs (Chase, 1999 ; Lieberman, 1993 ; Relihan, 1989 ; Boyd, 2004 ;
Desiraju et Shugan, 1999), il s’avère qu’une simple observation du passé n’est pas un bon indicateur
pour futur (Cary, 2004). Deuxièmement, le comportement de la demande passée a été régi par de
nombreux facteurs telle la stratégie de tarification des concurrents, ainsi que la réaction de l’entreprise
en ce temps. Du fait que le comportement des concurrents et de l’entreprise n’est pas uniforme dans
61
le temps, le comportement de la demande aussi ne sera jamais uniforme dans le temps.
Troisièmement, le comportement de la demande peut être influencé, les besoins ne sont pas
indépendants et les consommateurs, du fait de nombreux échanges avec le producteur peuvent avoir
modifié leurs besoins (Schumpeter, 1951 ; Liebhafsky, 1968). Dans ce cas, il serait plus intéressant
de comprendre les attributs des consommateurs plutôt que les antécédents de la demande (Irène,
2007).
2.3.1.3 : L’allocation des capacités
La capacité de service se réfère aux ressources que l’entreprise doit mobiliser pour créer des
services Lovelock (2007), la capacité peut être les installations physiques destinées à recevoir des
personnes tels les hôtels ou les cliniques ; le travail tel les nombres de serveurs dans un restaurant ou
d’infirmières dans des cliniques ; les infrastructures, des entreprises dépendent d’un accès suffisant à
des infrastructures privées ou publiques pour apporter à leurs clients un service de qualité, l’exemple
de problème de capacité allant dans ce sens est le cas d’un trafic aérien encombré qui entraine des
restrictions de vol. Il relève bien à la fois de l’économie par le biais de la recherche de la meilleure
combinaison tarifaire possible afin de maximiser le revenu, mais il présente aussi un aspect marketing
dans la mesure où l’offre doit répondre aux attentes et besoins des consommateurs (Vinod 2004).
Le problème de l’allocation des capacités a fait l’objet de plusieurs études depuis 1972. Les
travaux inhérents au domaine peuvent être qualifiés d’une progression des travaux de Littlewood
(1972) qui a suggéré une règle pour le cas de deux classes tarifaires. Les travaux de Littlewood ont
été suivis par d’autres chercheurs (Belobaba, 1989 ; Curry, 1990 ; Wollmer, 1992 ; Brumelle et
McGill, 1993 ; Robinson, 1995 ; Van Ryzin et McGill, 2000) présentant des modèles de plus en plus
complexes et de plus en plus complets. Certaines compagnies Aériennes ont même incorporé des
aspects de ces différences modèles dans la pratique (Vinod, 2006). Ces flots de travaux montrent que
l’allocation des capacités joue un rôle important dans le système du ym.
En ym, l’essentiel le la gestion des capacités réside sur le fait à limiter les places allouées
pour les classes à basses contributions au profit des classes à hautes contributions. Le calcul du
nombre de sièges à protéger et du nombre des sièges à vendre repose sur une prévision probabiliste
de la demande.
Afin d’illustrer la situation, prenons le cas d’une compagnie aérienne décidant de mettre en
vente sa capacité (C) en deux classes tarifaires. Soit (Q) la quantité de sièges dont la compagnie a
décidé de protéger pour les clients à hautes contributions. Les classes tarifaires n’étant pas encore
fermées, un client se présente et demande un siège à tarif réduit. Est-ce que la compagnie va accepter
la demande, sur ce, le niveau des sièges protégés va être réduit de Q à Q-1 ; ou est-ce qu’il va garder
62
le niveau de siège protégé à Q et devoir refuser le client qui se présente ? Le processus de décision de
la compagnie se déroule suivant l’arbre suivant :
Figure 1.15 : Arbre de décision pour un choix à tarif réduit
Source: Adaptée de Netessine et Shumski (2002), p5.
Le calcul de chaque probabilité se fait sur la base de la connaissance de la fonction de
distribution de la demande estimée à partir de l’historique des réservations. La problématique de la
gestion des capacités réside dans la décision de vendre des sièges plus tard ou dans un avenir incertain.
Elle consiste à arbitrer trois formes de risques dont : (1) le risque de gâchis : l’avion part avec des
sièges vides suite à un refus de réservation dans l’attente d’un passager prêt à payer plus cher. (2) :
risque de déchet : toutes les réservations ont été vendues à prix réduit. Cela élimine la possibilité de
vendre plus cher à un client de dernière minute. (3) : risque de refus, le fait d’une mauvaise
appréciation de la pratique du surbooking, la compagnie va devoir refuser un client supplémentaire.
La solution au problème décrite ci-dessus émerge d'une technique standard développée pour
les compagnies aériennes. La technique est appelée "Expected Marginal Seat Revenue" (EMSR) par
Peter Belobaba40.
Afin de clarifier la technique, prenons le cas de deux classes tarifaires rH : le tarif à hautes
contribution et rL : le tarif réduit. D est une variable aléatoire présentant la distribution de la demande
à haute contribution. Puisqu’il n’y a que deux classes tarifaires, la quantité optimale allouée aux les
tarifs réduits équivaut à la capacité totale diminuée de Q*.
40 Peter P. Belobaba, (1989), Application of probabilistic Decision to Airline Seat Inventory Control", Operation
research Vol.37, N°2,
Oui- Accepter de baisser Q à Q-1
Baisser le
niveau de Q à
Q-1 Non-
protéger Q
Vendre plus
tard à plein
tarif
Siège invendu
REVENUE
Tarif réduit
Plein Tarif
0
63
Globalement, la solution proposée par le EMSR se présente comme suit: d'habitude, le
nombre de sièges à hautes contributions est toujours fixé à Q, or il se passe que le nombre des
personnes qui font des réservations pour ces chambres à hautes contributions tend à augmenter ou à
diminuer, alors il y a lieu de varier la valeur de Q. Si la compagnie décide de protéger trop de
chambres à hautes contributions c'est-à-dire: D>Q, alors il court le risque de ne rien gagner pour les
chambres Q-D, ainsi, elle aura une perte C équivalente à rL par chambres invendues. Par contre, si
les sièges protégés s'avèrent insuffisantes, c'est-à-dire D<Q, elle aura un manque à gagner B de rH-rL
pour chaque D-Q chambres vendues. Le seuil critique est de :
𝐵
𝐵 = 𝐶=
𝑅H − 𝑅L
𝑅L + 𝑅H − 𝑅L=
𝑅H − 𝑅L
𝑅H
Le niveau optimal constitue la plus petite valeur Q* tel que:
𝐹(𝑄 ∗)𝐵
𝐵 + 𝐶+
𝑅H − 𝑅L
𝑅H
2.3.1.4 : La tarification
Selon plusieurs auteurs la tarification se présente comme un élément important du ym
(Jauncey et al., 1995 ; Donaghy and McMahon, 1995 ; Kimes, 2000 ; Talluri and Van Ryzin, 2004).
Elle suit le principe de la tarification différenciée et est basée sur la théorie du monopole discriminant.
D’une manière très simple, comme Robinson (1933) le présente, il s’agit de « vendre le même article
produit sous un même contrôle à différents prix suivant les acheteurs »41.
Dans une optique de coût, pour une entreprise de service, le coût marginal d’une prestation
supplémentaire est constant alors que les coûts fixes décroissent suivant le taux d’occupation de la
capacité, par conséquent, la courbe des coûts décroît avec le taux d’occupation de la capacité
disponible. La tarification différenciée permet de couvrir le coût total par l’ensemble des revenues
dégagées des différents tarifs pratiqués, alors qu’un seul tarif égal au coût marginal ne le permet pas
(voir fig. 1.13).
41 Robinson in Diemer (2001), Discrimination par les prix et concurrence imparfaite : les apports de Joan
Robinson, Colloque international « Joan Robinson », septembre 2000, Université de Dunkerque, Cahiers de
l’économie de l’innovation n°14, vol 2, septembre 2001, L’Harmattan, pp.55-67, p1.
64
Figure 1.16 : Principe de la tarification différenciée
Source: Élaboration personnelle
Si l’on prend le seul prix p4 égal au coût marginal variable, le revenu total est égal à Op4Aq4.
Le coût est égal à Op3Aq4, qui occasionne une perte égale à p4p3AB.
Dans une optique de revenu, comme Dupuit (1844) le stipule, « si un objet fort utile ne coûte
qu’un franc de frais de production à celui qui en a le monopole …celui-ci aura recours à une infinité
de ruses pour se faire payer par chacun (des acheteurs) la plus grande part possible de ce
bénéfice »42. En mettant en vente seulement au prix p2, l’entreprise perdra d’un côté l’opportunité de
vendre à prix p1 et de l’autre côté, de remplir une capacité à q3 qui serait perdue pour une seule vente
à p2.
Avec une stratégie basée sur la tarification différenciée, q1 passagers vont payer p1, q1-q2
vont payer p2, q3-q2 vont payer p3, etc.avec cette stratégie, le revenu total dépasse le coût total. Une
telle tarification se base sur une discrimination par les prix, ce qui suppose en amont une possibilité
de segmentation de la clientèle en fonction de la volonté à payer. Elle doit être supportée par une
segmentation pertinente qui identifie les différents besoins et attentes des différents secteurs du
marché (Donaghy et al., 1995). Le challenge consiste à synchroniser aussi bien les caractéristiques
liées à la production à ceux liés à la présentation et à la tarification aux différents comportements
42 Dupuit (1844) in Arnaud Diemer (2000), Jules Dupuit et la discrimination par les prix, Les traditions
économiques françaises : 1848,1939, CNRS Editions, pp337-355, p337.
Quantité
Coût marginal
variable
q3 q1 q2 q4
p4
Courbe de coût total
moyen
Courbe de demande
B
A
Prix
p2
p3
0
p1
65
d’achat de chaque classe tarifaire. L’élément le plus important concerne la capacité du système ym à
déceler et établir les besoins respectifs de chaque segment de marché Donaghy et al.1995).
Dans la réalité il existe au moins deux segments de clientèle qui présentent des sensibilités
différentes par rapport au prix. D’un côté, les gens qui partent en vacances font leurs prévisions
plusieurs semaines à l’avance et sont très sensibles au prix, d’un autre côté, les voyageurs d’affaires
qui prennent leurs décisions au dernier moment sont insensibles au prix, mais souhaitent plus de
flexibilité pour exécuter leurs programmes. Dans tous les cas, le principe de construction tarifaire doit
obéir à certaines règles (Daudel et Viale, 1989) :
Premièrement, le prix de marché, les niveaux de prix doivent être définis en fonction des
sensibilités au prix des différents segments de clientèle, mais également en fonction des prix pratiqués
par la concurrence.
Deuxièmement, la flexibilité, la structure tarifaire choisie devra comporter une certaine
flexibilité pour pouvoir s’adapter aux modifications des politiques tarifaires concurrentes.
Troisièmement, l’étanchéité ; la structure de prix devra assurer une certaine étanchéité entre
les différents segments, afin de dissuader les clients moins sensibles au prix de profiter des tarifs
réduits. C’est l’identification des barrières naturelles ou des contraintes particulières qui permettront
de limiter ce qu’on appelle le phénomène de « dilution tarifaire ». Les barrières peuvent être
matérielles ou immatérielles. Les premières font référence à des différences tangibles entre les
services par rapport à des prix différents comme la taille d’équipement dans une chambre d’hôtel. Les
secondes se réfèrent à la consommation, à la transaction ou aux caractéristiques de l’acheteur par
exemple, les frais d’annulation ou de changement, la réservation longtemps à l’avance.
Les contraintes utilisées par les compagnies aériennes sont par exemple : la contrainte de
samedi permettant de dissuader les hommes d’affaires de profiter des tarifs réduits, ou encore la
pénalité de remboursement en cas d’annulation (pour les tarifs réduits) permettant de différencier les
passagers dont le voyage est certain de ceux dont le déplacement comporte une part d’incertitude et
qui ne peuvent pas se permettre d’utiliser ces tarifs. Le tableau suivant montre des exemples de
barrières tarifaires.
66
Tableau 1.6 : Principales catégories de barrières
Barrières Exemples
Barrières matérielles
Produit de base
Classe sur un vol (économique ou affaires)
Taille et équipements d’une chambre d’hôtel
Emplacement de siège dans un théâtre
Privilèges Petit déjeuner offert dans un hôtel
Voiture gratuite sur un terrain de golf
Niveau de service
Priorité sur une liste d’attente
Augmentation du poids de bagages autorisé
Ligne téléphonique directe
Équipe de vente dédiée
Barrières non matérielles
Caractéristique des transactions
Data de réservation Conditions requises pour achat à l’avance
Tarif réglé deux semaines avant la date de départ
Lieu de réservation Les passagers qui réalisent le même voyage ne payent pas le
même tarif selon le pays
Flexibilité d’utilisation d’un billet Frais d’annulation et de changement pouvant aller jusqu’à
l’annulation totale du billet
Caractéristiques de consommation
Date et durée d’utilisation
Dîner avant 20 h 00 dans les restaurants
Obligation de rester la nuit de samedi pour bénéficier d’un
tarif avantageux pour une compagnie aérienne, un hôtel
Obligation de rester cinq nuits
Lieu de consommation
Le prix dépend de la localité de départ, en particulier pour
les vols internationaux
Les prix varient selon le lieu (entre les villes, entre le
centre-ville et la périphérie)
Caractéristiques de l’acheteur
Volume et fréquence de
consommation
Les partenaires privilégiés (carte platine) ont des prix
avantageux, des rabais, etc.
Appartenance à un club Réduction pour les étudiants, enfants, personnes âgées
Affiliation à certaines associations (ex anciens élèves)
Taille du groupe Rabais en fonction de la taille du groupe
Source : Lovelock (2007), p170
Les barrières sont plus palpables dans les barrières physiques (différence entre un vol en
classe économique et en première classe), les barrières non matérielles quant à eux font référence à
un même service de base.
Quatrièmement, la dégressivité, pour le cas de certains passagers où les contraintes associées
à la prestation ne correspondent pas aux contraintes associées au prix prévu, ces clients peuvent se
reporter au tarif supérieur, sans surcoût exorbitant au lieu d’aller chez les concurrents.
Cinquièmement, la lisibilité, le système de prix pratiqué devra être suffisamment clair pour
assurer une communication aisée avec le réseau de distribution et les clients finaux. Cette acceptation
permet une acceptation de la règle de jeu par la clientèle.
67
2.3.1.5 : La surréservation
Selon Lieberman (1993), la surréservation est un élément essentiel du ym. Les travaux sur la
surréservation constituent sans doute les plus anciens travaux parmi les composantes du ym.
Beaucoup d’auteurs, dont la plupart rattachés à la science économique se sont penchés sur la
question, un lauréat du prix Nobel (Vickrey, 1972) en économie a d’ailleurs apporté son point de vue.
Plusieurs approches ont été développées :
Il y a d’abord les modèles basés sur les coûts (Beckman, 1958 ; Kosten, 1960), plus
précisément, de limiter le niveau du coût total. Le coût total qui est la somme des coûts occasionnés
par la perte de revenu due aux sièges vides et les coûts de compensations des OK non embarqués. Le
niveau de la surréservation est ainsi calculé afin de minimiser le coût total.
Le modèle de Peter Belobaba (1987) sur la base du EMRS, au même titre que l’allocation des
capacités propose une heuristique permettant de prendre en compte le taux de no-shows par classe
tarifaire, une proposition qu’il a induite dans une partie de sa thèse sur laquelle il a évoqué le problème
de no-shows.
D’autres modèles ont pris en compte le caractère dynamique de la surréservation en prenant
en compte les annulations et les nouvelles réservations en cours. Rothstein (1968-1971) a proposé
une approche s’appuyant sur un processus dynamique permettant d’ajuster le niveau de surbooking
au fur et à mesure que la date de départ s’approche. Cette approche semble être la plus intéressante
du fait qu’elle répond pleinement aux problématiques du surbooking. Le seul problème de son modèle
est qu’il ne prend pas en considération le cas de plusieurs classes tarifaires.
Pour leurs parts, Alstrup et al (1986) ont proposé un modèle plus développé que celui de
Rothstein (1968-1971) en prenant en compte deux classes tarifaires. Ce modèle a été mis en
application à la compagnie scandinave SAS. Des modèles similaires à celui de Rothstein (1968-1971)
ont été proposés dans le cadre de l’industrie hôtelière (Landy, 1976-1977 ; Lieberman et Yechili,
1978). Ces modèles semblent encore être plus généralisés puisqu’ils sont étendus à plusieurs classes
tarifaires.
Un des problèmes des entreprises de services, essentiellement des compagnies aériennes
réside dans les annulations tardives et les no-shows. D’un côté, le phénomène de no shows engendre
une perte considérable pour les compagnies aériennes, soit dans les 50 millions de dollar par année
pour une compagnie majeure (Alstrup 1989). En Europe, ce taux varie entre 5 à 20% et aux États-
Unis, il est de l’ordre de 15 à 30%. D’un autre côté, une augmentation de seulement 1% du taux de
remplissage équivaut à un surplus de plusieurs millions de chiffres d’affaires et peut se traduire par
68
le retour à des marges excédentaires (Rothstein 1985). Il s’en suit que les compagnies aériennes se
doivent d’atténuer les pertes engendrées par le phénomène de no shows.
La surréservation est une pratique consistant à « mettre en réservation un nombre de places
supérieur à la capacité disponible »43. Pour l’exemple du transport aérien, il consiste à mettre en
vente plus de réservations sur un vol que de sièges physiques contenus dans l’avion (Leimkuhler,
Darrow et Smith, 1992). L’objectif est de pallier l’effet des no-shows et des annulations tardives.
Cependant, la pratique de la surréservation se heurte à deux grands problèmes, d’un côté, un
taux de réservation plus bas n’annulerait pas les effets des no-shows et des annulations de dernière
minute. Dans ce cas, l’avion risquerait quand même de partir avec des sièges vides. D’un autre côté,
une surestimation de la surréservation engendrerait un autre phénomène, celui des OK non
embarqués44. Ces OK non embarqués sont synonymes de coût tels les coûts de débarquement sous
forme de compensation financière, mais par-dessus tout, il peut nuire à l’image de la compagnie du
fait des mécontentements et voire même des attaques en justice (voir fig.1.17).
Figure 1.17 : Schéma de la surréservation
Source: Élaboration personnelle
Afin de résoudre le problème de la surréservation, il y a lieu de trouver le meilleur compromis
entre la perte du revenu engendrée par les sièges vides et le coût créé par les OK non embarqués.
43 Daudel, S. et Vialle, G. (1989), le Yield management : la face encore cachée du marketing des
services InterEditions, Paris, p73. 44 Les OK non embarqués sont ceux qui ont fait leurs réservations, mais qui se sont vu refuser le service puisque
la capacité est pleine. Pour le cas d’un vol, ils ne peuvent pas embarquer dans un vol faute de siège disponible.
Chiffre
d’affaires
Capacité allouée
Coût (refus<gâchis) (Refus>gâchis)
Capacité réelle
Optimum
théorique
69
L’optimum sera atteint lorsque le nombre des annulations et des no- shows est égal au niveau de
surréservation (fig.1.18).
Figure 1.18 : Niveau optimum de surréservation : une approche par les coûts
Source: Élaboration personnelle
Le calcul du niveau du niveau de la surréservation n’est pas évident dans la mesure où la
réservation présente un caractère dynamique. Afin de calculer le niveau de surbooking, les
compagnies utilisent la formule : capacité
1−% No show . Du fait du problème de la réservation décrite ci-dessus,
il est calculé suivant une simple estimation du taux de no show.
D’un point de vue pratique, les compagnies utilisent plusieurs méthodes. Certaines
compagnies basent leurs calculs sur les historiques de no-shows de la compagnie ou en prenant
compte du taux le plus récent. D’autres compagnies utilisent des modèles mathématiques plus
complexes, cependant, le comportement de no-shows dépend de plusieurs facteurs tels le temps
séparant la date de réservation à la date de départ, le prix du billet, les événements… des techniques
plus récentes sont appliquées en prenant en considération les renseignements individuels des
passagers contenus dans la base de réservation et pouvant influencer le comportement des no-shows.
2.3.1.6 : Le système d’information
Que ce soit par le biais d’un système manuel ou informatique, un système d’information
efficient est essentiel au succès du ym (Donaghy et al., 1998). Les responsables du ym prennent leurs
décisions à partir des informations recueillies et analysées à l’aide d’un système de technologie
d’information, par conséquent, nous supposons que la technologie d’information est un élément
technique important du système. Les chercheurs définissent la technologie d’information comme le
hardware, software et les éléments humains nécessaires pour configurer et entretenir le système
Capacité physique
Coût
Coût de gâchis
Coût total
Optimum
Coût de refus
70
d’information afin entretenir les affaires (Stratman et Roth, 2002). L’utilisation d’une intelligence
artificielle est importante dans sa faculté à résoudre des problèmes complexes, à prévoir et analyser
des données (Mc Cool, 1987 ; Berkus, 1988). Les entreprises sont capables de segmenter le marché,
comprendre l’élasticité de la demande des consommateurs par rapport au prix, gérer efficacement la
capacité par l’utilisation des données et des programmes avec un système de technologie
d’information (Tallury et van Ryzin, 2004). Ce dernier est toujours sollicité et est déterminant dans
l’efficacité des arbitrages rendus chaque jour pour le “yield manager“. La capacité de traitement
d’informations doit être pertinente et d’une grande fiabilité dans les systèmes de prévisions, mais doit
aussi permettre de faire face aux nombreuses décisions engendrées par une analyse approfondie des
montées en charge. Bien que les utilisateurs doivent mettre en œuvre leurs propres expertises et ajuster
judicieusement le système, la technologie d’information facilite le processus de décision.
Bien qu’il soit évident que l’utilisation de la technologie d’information améliore la
performance du ym, son impact dans la performance a fait l’objet d’une remise en question. Le terme
“paradoxe de productivité“ avait été d’ailleurs utilisé pour décrire les investissements en
technologies d’informations sans être accompagné par un gain de productivité (Brynjolfsson et Hitt,
1996 ; Brynjolfsson et Hitt, 1998 ; Carr, 2003). Cependant, de nombreuses recherches ont montré que
son utilisation pour améliorer et compléter les compétences des entreprises peuvent bien être un
avantage compétitif significatif (Brynjolfsson et Hitt, 1996 ; Bhardarwaj, 2000 ; Dedrick et al. 2003 ;
Bhatt et Grover, 2005).
2.3.2 : Les supports sociaux et organisationnels
Les supports sociaux et organisationnels se réfèrent surtout aux composantes liées aux
ressources humaines et à l’organisation. Si ces composantes ne sont pas toujours citées dans les
premières pages de nombreuses recherches, elles sont non moins importantes que les supports
techniques.
2.3.2.1 : Les ressources humaines
Comme Nickson (1999) le décrit, la ressource humaine constitue le plus important atout. En
effet, ce dernier joue un rôle central au sein d’une organisation et par conséquent, dans la réalisation
de sa mission et de sa réussite. Selon Brotherton et Turner (2001), les ressources humaines peuvent
compenser l’absence ce d’un système informatique sophistiqué, mais aucun système informatique ne
peut se substituer aux ressources humaines.
71
Selon Yeoman (1996), le ym est un « système d’activité humaine »45. L’ensemble du système
ym est avant tout une activité humaine. Les supports techniques tels la segmentation, les prévisions,
l’overbooking… ne sont que des outils facilitant la prise de décision, mais le succès ou l’échec su
système en question résulte de l’utilisation d’une manière efficiente de l’ensemble de ces outils. Le
ym n’est pas un système informatique qui est programmé automatiquement, mais constitue avant tout
un ensemble de prise de décision initié par des acteurs humains compétents et entrainés (Liberman,
2003 ; Yeoman et Watson, 1997). Une des illustrations de l’importance de la compétence des
ressources humaines dans le processus est le simple refus ou acceptation d’une vente ; est-ce qu’il
faut accepter une vente à ce prix ou attendre qu’un client accepte de payer à un prix plus élevé ? L’une
ou l’autre des décisions peut être facteur de risque dans la mesure où si la vente en question est
acceptée, la compagnie risquerait de perdre un surplus pour un client à haute contribution qui pourrait
acheter la capacité à un prix beaucoup plus élevé, si la vente est refusée la compagnie risque de gâcher
la vente d’une capacité. Bien sûr, la prise de décision n’est pas le fruit de l’intuition ou d’un simple
hasard, l’ensemble des supports techniques permet de faire le point sur l’ensemble des problématiques
en question et le système informatique émet aussi des recommandations sur les décisions à prendre ;
néanmoins, la décision en question relève de la compétence du décideur, par ailleurs, le système
informatique ne prend pas en considération certains facteurs comme la fidélité du client qui se
présente.
La gestion des ressources humaines concerne essentiellement : le recrutement et la sélection,
l’orientation/introduction et la socialisation, la flexibilité et les termes de références, la formation et
le développement, la rémunération et enfin la gestion/évaluation des performances.
Une bonne gestion des ressources humaines doit tenir compte des points suivants : (i)
identifier et embaucher les bonnes personnes, dans le marché, il y a aussi ce qu’on appelle « la guerre
pour le talent »46 l’entreprise en question est en concurrence avec d’autres entreprises dans la
recherche du meilleur professionnel, avant toute chose l’entreprise doit avoir une valeur attractive
pour les chercheurs d’emplois tels une bonne image, une réputation…quelque chose qui fait la fierté
de ses employés ; outre cela, dans le cadre d’une entreprise de service, vu qu’une prestation de service
est avant tout une rencontre avec les clients, il faut privilégier les candidats ayant une bonne qualité
relationnelle ce que Lovelock (2007) qualifie de chaleur humaine. (ii) le second point consiste à offrir
une formation pertinente au personnel. Former c’est avant tout transmettre (et faciliter
l’appropriation) des connaissances (savoir) des méthodes et techniques (savoir-faire) (Phillipe
R.Amond, 2004 in Lovelock, 2007), les formations doivent en premier lieu le développement de
45 Traduction de Yeoman (1996): System of human activity. 46 Lovelock (2007), Marketing des services 6e Edition, Pearson Education Inc/Prentice Hall, p361.
72
l’efficacité collective du personnel, le travail en équipe est incontournable si l’entreprise veut offrir
une qualité de service irréprochable à sa clientèle (Lovelock, 2007) ; outre le travail en équipe, il faut
aussi développer les connaissances techniques du personnel, mais surtout responsabiliser le
personnel, dans le cadre de l’industrie de service, Lovelock (2007) avance qu’il y a un lien fort entre
délégation et responsabilité du personnel et satisfaction de la clientèle. (iii) Adopter une politique
pertinente de motivation la capacité du personnel dépend des capacités de motivation (Lovelock,
2007). Selon les études d’Opren (1995) cité par Loveock (2007), l’évaluation de la performance
constitue l’élément le plus important de la gestion des ressources humaines. J.W. Mariott, président
des hôtels Mariott
Bill Mariott, président des hôtels Mariott soutient l’idée que les employés doivent d’abord
être satisfaits avant que les clients soient satisfaits. Son argument repose sur l’idée que si les employés
sont satisfaits, ils vont aimer leurs travaux et éprouvent une certaine fierté vis-à-vis de l’Hotel et en
retour, faire en sorte que les clients soient bien servis et satisfaits (Gremler et al., 1994). Les individus
sont satisfaits et motivés en sachant qu’ils font un bon travail.
La gestion des ressources humaines inclut également le style de gestion et de leadership. « Les
entreprises leaders sont celles qui se débarquent sur leurs marchés et secteurs d’activités respectifs.
Mais elles ont toujours besoin de leaders pour les conduire dans la bonne direction »47. La majorité
des théories du leadership contemporain sont essentiellement focalisées sur les bouleversements et
les changements ; sur ce, les leaders doivent faire preuve d’un savoir-faire exceptionnel en matière
de gestion du changement (Chathoth et Olsen, 2002) ; l’environnement est en constante évolution et
est de plus concurrentiel, par conséquent, un style de management proactif est de préférence pour
garder le niveau de profit et augmenter le revenu. À tous les niveaux, les leaders doivent avoir la
capacité de percevoir les changements au niveau de l’environnement comme source d’opportunité,
avoir une vision et une passion et être capables de la partager aux autres (Greger et Paterson, 2000),
c’est ce qui caractérise un style proactif. D’autres styles de management peuvent être réactifs ; cela
dit, partager le point de vue que le résultat des opérations dépend entièrement de l’environnement,
que les forces extérieures sont permises à conduire l’affaire et croire qu’il n’y a aucun moyen
d’influencer ces circonstances (Hughes, 2004). Pour le style réactif, il s’agit de s’harmoniser avec le
milieu en guise de réponse aux changements au sein de l’environnement; au contraire, pour ce qui en
est du style proactif, il y a lieu d’exploiter les avantages issus des changements au niveau de
l’environnement d’où considérer les menaces comme source d’opportunités pour influencer le revenu.
47 Lovelock (2007) Marketing des services 6e Edition, Pearson Education Inc/Prentice Hall, p512.
73
De nombreuses recherches sur le ym qui ont souligné l’importance des ressources humaines
dans le système mettent en avant l’idée que pour qu’il soit efficace (Donaghy et al, 1995 ; Jauncey et
al, 1995), le “ym culture“ou “yield culture“ doit être adopté.
Selon Jones et Hamilton (1992), la première et la plus importante étape de la mise en place
d’une culture ym est de s’assurer que chaque individu ayant un rôle à jouer au sein du système doit
comprendre les problématiques du concept. Le ym doit faire partie intégrante du travail journalier de
chacun, par conséquent, l’application du système ym requiert un certain niveau de formation pour
l’ensemble du personnel, essentiellement pour ceux qui sont en contact permanent avec la demande
(Donaghy et al., 1995).
Dans sa pratique, deux types d’obstacles sont souvent rencontrés au niveau du personnel :
premièrement les principaux dirigeants ne comprennent pas le concept en question, deuxièmement,
le développement de l’emploi des nouvelles technologies dans le système éclipse l’élément humain.
Il faut que les dirigeants comprennent le concept comme une stratégie d’entreprise dont l’application
nécessite la contribution de chaque individu. Des recherches avancent l’idée que l’utilisation des
technologies affecte la technicité du personnel (Kimes, 1989 ; Brothertoon and Mooney, 1992),
cependant, d’autres auteurs soutiennent l’idée que cela renforce la capacité des employés. Par ailleurs,
les problèmes engendrés par le moral des employés peuvent être perçus comme un facteur de
risque (Zeithaml et Bitner, 2003) ; en effet, certains employés peuvent ressentir une certaine
inconfortablité avec le règle établie et les nombreuses restrictions. Sur ce, il est primordial qu’un
“yield culture“ soit établi dans toute l’organisation, des employés aux principaux dirigeants
(Brothertoon et Turner, 2001). Cela dit, pour ceux qui sont directement concernés par le ym aussi
bien pour ceux qui sont indirectement concernés, bref, l’organisation tout entière doit avoir
suffisamment de connaissance sur le système, le concept et le fonctionnement de l’environnement du
ym.
L’application du ym est caractérisée par un travail d’équipe où les échanges d’informations
sont primordiaux. Afin d’optimiser ce travail d’équipe, chaque membre doit montrer une capacité de
communication, de leadership et d’adaptabilité.
2.3.2.2 : Le management de la relation avec les consommateurs
Pour que le ym soit une stratégie profitable à l’organisation, il est indispensable d’accorder
une place importante à la satisfaction des clients (Bowen et Schoemaker, 1998 ; Choi et Mattila,
2003). Plusieurs recherches ont mis en relief la qualité relationnelle et concluent que la qualité de la
relation perçue c'est-à-dire l’appréciation globale de la prédisposition d’une entreprise à satisfaire les
74
attentes des clients présente un impact significatif sur la performance de la démarche (Kimes, 1994 ;
Anderson, Fornell et Lehman, 1994 ; Bitner et Hubbert, 1994).
L’une des difficultés de l’activité de service réside dans la recherche et la conservation des
valeureux clients (Vinod, 2004). Des études ont montré que les efforts déployés pour attirer de
nouveaux clients sont cinq fois supérieurs (en termes de temps, d’argent et de ressources) à ceux
employés pour conserver les clients existants. Sur ce, un traitement particulier doit être adopté vis-à-
vis de la clientèle fidèle, l’entreprise peut perdre une rentabilité immédiate (par exemple en offrant
des rabais aux clients fidèles lors des périodes de pointes), mais le ym développe une qualité
relationnelle perçue avec des segments lui permettant de rentabiliser l’activité globale sur le moyen
et le long terme (Capiez, 2003).
Le comportement relationnel consiste à construire des relations à long terme satisfaisantes
avec les interlocuteurs essentiels c'est-à-dire les clients, les fournisseurs, les distributeurs (Kotler,
1995). Cela dit, la satisfaction des consommateurs est essentielle pour la survie d’un business, cette
situation implique qu’il faut maintenir un niveau élevé de services, être conscient aux attentes des
consommateurs et améliorer constamment les services et les produits offerts (Pizam et Ellis, 1999).
Il existe plusieurs façons d’estimer la qualité de la prestation offerte et la satisfaction des
consommateurs, un des exemples consiste à étudier la satisfaction des consommateurs par le biais des
questionnaires afin de déterminer les attitudes des consommateurs et leurs perceptions de la qualité
des services qu’ils reçoivent. Comprendre les attentes des consommateurs en termes de qualité
constitue la clé d’une prestation de qualité (Bebko, 2000). Du fait que la qualité d’une prestation est
déterminée à partir de sa disposition à répondre aux attentes et exigences des consommateurs, la
perception du service est essentielle pour identifier les besoins et la qualité exigée des consommateurs
(Pizam et Ellis, 1999).
La clé du succès dépend de la satisfaction des consommateurs et la satisfaction dépend
largement du confort associé à la prestation (Adamo, 1999 ; Pizam et Ellis, 1999). En général, il y a
deux types de conforts : le confort physique et psychologique, le confort physique est déterminé par
des choses telles la température, la lumière, la ventilation…et le confort psychologique est déterminé
par la sécurité, l’intimité et l’hygiène (Adamo, 1999).
Suivant les études de Noone et al. (2003), ces dernières années, bon nombre d’entreprises ont
adopté ce qu’on appelle le Customer Relationship Management“ (CMR). Le CMR peut être défini
comme “une philosophie de management qui appelle à une reconfiguration des activités de
75
l’entreprise autour du consommateur“48. Maintenir une bonne relation avec le consommateur est
extrêmement important dans la mesure où c’est par le biais d’une bonne politique de gestion des
consommateurs que l’entreprise peut influencer positivement l’investissement du consommateur au
sein de l’entreprise (Dorsch, 2001). En même temps, une telle politique assure la satisfaction des
consommateurs en retour aux investissements dont ils fournissent. Quand une telle relation est
développée de la sorte, les deux parties se trouvent dans une situation gagnante-gagnante qui aura
pour conséquence un développement des investissements des deux parties, une telle situation se
présente comme un avantage concurrentiel important et durable.
La performance du ym réside dans la recherche permanente d’ajustement entre les attentes
des clients et les caractéristiques des prestations offertes (Capiez, 2003), un climat de confiance doit
être instauré entre les parties prenantes afin de favoriser un engagement dans le long terme (Patterson,
Wirtz et ho Pheng Theng, 2001).
Le ym et son impact sur les consommateurs constituent le concept central de cette recherche,
et sera largement décrite et expliquée dans le deuxième chapitre du présent document.
2.3.2.3 : L’organisation
La performance de l’organisation influence la performance de l’application du ym. Dans la
littérature du management, les chercheurs s’accordent sur le fait que la structure de l’organisation
affecte la performance de l’organisation (Van de Ven, 1976 ; Hall, 1977 ; Dalton et al., 1980 ;
Galbraith et Lawler, 1998). La structure doit être adéquate à la stratégie de l’entreprise, à
l’environnement concurrentiel (Lawrence et Lorsch, 1967, Galbraith, 1977 ; Ruekert et al., 1985 ;
Russo et Harrisson, 2005). Cependant, il n’y a pas de structure par défaut ou de structure
organisationnelle idéale.
Des études sur le ym ont avancé l’importance de la structure organisationnelle dans la
performance de son application (Kimes, 1989 ; Hansen et Eringa, 1998). Ces études ont avancé que
la personne responsable doit inspirer le respect et doit avoir suffisamment d’autorité pour créer un
changement. Hormis cela, ils soutiennent l’idée que la structure organisationnelle affecte la
performance par conséquent, il faut trouver une structure qui catalyse au maximum la performance.
Outre cela, la structure organisationnelle doit permettre une fluidité de l’information.
L’ensemble des acteurs concernés dans le processus ym doit disposer d’un même niveau
d’information.
48Traduction de la définition de Picolli et al., (2003), Customer Relationship Management, Cornell Hotel and
Restaurant Administration Quarterly, August, pp.61-73, p62.
76
Conclusion
Ce chapitre nous a permis de cerner dans un premier temps les questions relatives au
management de service. Le secteur de service n’a cessé de prendre de l’importance, principalement
au cours de ces vingt dernières années qu’actuellement, il devient incontournable dans le contexte
économique. Il ne cesse de gagner de l’importance au point de devenir le catalyseur de l’ensemble de
l’économie.
Le management de service s’est forgé autour des caractéristiques de services, et par ces
caractéristiques, les entreprises de services doivent faire face à de nombreuses contraintes,
principalement liées à la fluctuation de la demande, à la structure des coûts et à la gestion des
capacités. Dans le management traditionnel des services, ces derniers prennent des mesures dont ils
appliquent soit à l’offre, soit à la demande ; or il s’avère que ces mesures, prises indépendamment ne
peuvent résoudre les problématiques liées au management de service. Sur ce, tout l’intérêt du ym
réside dans sa capacité à agir simultanément sur l’offre et la demande.
Le ym fut initié par les grandes compagnies aériennes pour faire face à un nouvel
environnement concurrentiel où apparaissent de nouveaux prestataires offrant des tarifs jusqu’à 60%
moins chers. Fondé sur le fait que les consommateurs présentent des sensibilités différentes par
rapport au prix, faire payer le consommateur le même prix pour une prestation alors que leurs
dispositions à payer ne sont pas les mêmes n’est pas logique. Par conséquent, par le biais d’un
ensemble de composantes aussi bien techniques que sociales et organisationnelles, le ym permet
d’offrir le bon produit au bon client, au bon prix et au bon moment et par conséquent permet
d’optimiser le revenu de l’entreprise tout en tirant ceux des concurrents vers le bas.
Cependant, l’application d’une telle stratégie n’est pas sans conséquence au niveau des
consommateurs. Dans le prochain chapitre, nous nous intéresserons sur les impacts du ym au niveau
des consommateurs, cette pratique peut être jugée injuste et par ailleurs peut être source
d’insatisfaction pour les clients.
77
Chapitre 2 : Fondements the oriques,
construction du mode le de recherche et
ge ne ration des hypothe ses
Une étude au niveau des consommateurs passe impérativement sur la satisfaction de ce
dernier. Si la notion de satisfaction de la clientèle prend une place si importante au sein de l’entreprise,
ce n’est pas par philanthropie ou pour le plaisir de ces derniers, mais dans une logique dans un
contexte concurrentiel. En effet, sans concurrence, l’obligation de satisfaction est secondaire pour
l’entreprise, les clients n’ont pas d’autres choix que de consommer les produits qui leur sont offerts ;
le seul objectif pour l’entreprise est alors la maximisation du profit, la minimisation des coûts, quitte
à en avoir des clients insatisfaits. L’environnement concurrentiel induit des alternatives pour les
consommateurs, par conséquent, les entreprises doivent présenter des intérêts vis-à-vis de la
satisfaction de ses clients, vu que la satisfaction est décrite comme source de leur fidélité.
Si l’entreprise exerce un intérêt grandissant vis-à-vis de la satisfaction, les recherches
manifestent tout aussi bien un intérêt significatif sur le sujet. Le sujet est d’autant plus important qu’à
l’issue d’une revue de la littérature, Evrard (1993) stipule que “…la satisfaction des consommateurs
apparaît clairement comme un champ majeur de la recherche en marketing faisant l’objet à la fois
de l’intérêt de la recherche académique que des études appliquées en entreprise“49.
Dans le cadre de la littérature sur le ym, l’équité de la pratique fait l’objet d’une certaine
critique (Kimes et Wirtz, 2002 ; Reinartz et Kumar, 2002 ; Noone et al., 2003). Sur ce, le système de
tarification du ym, par son caractère dynamique et discriminant est souvent pointé du doigt (Kimes
et Wirtz, 2003 ; Wirtz et al. 2003). D’autres recherches avancent même l’idée que c’est une pratique
immorale par le fait de faire payer aux consommateurs des prix différents pour une même prestation
(Desmet, 2000 ; Kimes, 2002). Dans une même perspective, Kahneman, Knetsch et Thaler (1986),
Kimes (1994), Wirtz, Kimes, Ho Phengtheng et Patterson (2003) concluent que le ym peut être perçu
comme inéquitable par le consommateur, et par ailleurs, influence négativement la perception de la
satisfaction de ce dernier. Outre l’injustice attribuée à la tarification, suivant les études de Kimes et
49 Évrard, Y. (1993). La satisfaction du consommateur : état des recherches, Revue Française du Marketing,
144-145:4-5.53-65, p62.
78
Wirtz (2002) le changement constant du mode de tarification induit par le ym entraine une certaine
confusion chez les consommateurs, créant par la suite une certaine insatisfaction.
Les idées sur les éventuels impacts du ym recensées dans la littérature accordent une grande
importance au sentiment d’injustice et d’iniquité engendré par la pratique. Par conséquent, il nous
semble pertinent que l’étude de la satisfaction des consommateurs vis-à-vis du ym doive être
expliquée par le biais de la théorie de l’équité.
Ce chapitre s’articule autour de deux sections, dans la première section, nous allons voir
d’abord la théorie de la satisfaction où il y a lieu de cerner la théorie dans une optique
multidisciplinaire et conceptuelle. Puis, nous allons développer les antécédents et les conséquences
de la satisfaction.
La seconde section se rapporte à l’évaluation de l’impact du ym par le biais de la théorie de
l’équité et à la présentation de notre modèle de recherche et nos hypothèses. Il y a lieu dans un premier
temps de faire une présentation de la théorie de l’équité qui se structure autour de la notion d’équité
de prix et de processus, deux éléments importants de la perception de l’équité d’une transaction. Par
la suite, le ym sera analysé dans le cadre de la théorie de l’équité. Notre modèle de recherche et nos
hypothèses s’articulent autour de deux axes bien définis : premièrement, la relation entre l’équité, la
satisfaction, la qualité relationnelle et la fidélité ; deuxièmement, le rôle modérateur de la familiarité
et du contexte socioculturel du consommateur dans le cadre de l’évaluation du ym.
Section 1 : Étude du concept de satisfaction
La notion de “satisfaction“ occupait depuis longtemps une place importante dans la science
économique, elle constitue même un des piliers sur lesquels la théorie néoclassique du consommateur
fut bâtie. Une théorie qui avance l’idée où chaque individu recherche sa satisfaction ou son utilité
maximale. Cependant, malgré l’importance qu’elle représente et malgré les siècles de réflexion
économiques, la littérature constate une certaine difficulté dans l’appréhension du concept tant au
niveau de la définition que de son contenu. “Il n’existe pas de consensus quant à la définition, les
antécédents et la mesure de la satisfaction de ce concept. En matière de service, les chercheurs ont
largement focalisé leurs études sur le concept de qualité perçue“. (Llosa, 1996).
1.1 : Le concept de satisfaction : de l’économie au marketing en passant par
les sciences sociales
La notion de satisfaction, bien qu’empruntant les points de vue des sciences sociales semble
être un privilège du domaine du marketing. Depuis les travaux de Cardozo (1965) qui est sans doute
79
le précurseur de la satisfaction dans le cadre de la consommation, en passant par Olivier (1980) ou
encore Ngobo (1998), toutes les recherches autour de la question sont établies dans le cadre du
marketing et le concept se voit même comme un « élément central du concept marketing »50.par
ailleurs, les auteurs sur le sujet semblent aussi être à l’unisson sur cette idée que le concept en question
relève du marketing, tel est le cas d’Evrard (1993) qui stipule que “la satisfaction des consommateurs
apparaît clairement comme un champ majeur de la recherche en marketing, faisant l’objet à la fois
de l’intérêt de la recherche académique et des études appliquées en entreprise“51, ou encore plus
récemment, Riadh (2005) qui cite : “c’est une tendance qui caractérise la recherche dans le domaine
du marketing“52. Cependant, en introduisant le concept d’homoeconomicus dans la recherche, le point
de vue d’une notion de la satisfaction seulement comme un concept marketing n’est pas, dans tous
les cas pertinent.
Depuis Adam Smith, le père fondateur de l’économie moderne, le raisonnement économique
est basé sur le principe d’homoeconomicus : un être rationnel et calculateur. En analysant le concept
de l’homoeconomicus, la notion de satisfaction est aussi essentielle dans le domaine de l’économie,
car elle ne constitue rien d’autre que la finalité recherchée par l’homoeconomicus en question. Les
premières théories formulées par les marginalistes sur l’utilité ont, dans cette perspective, laissé sous-
entendre l’utilité comme un synonyme de la satisfaction (Menger, 1976), les deux concepts font même
l’objet d’une certaine confusion. Hélas, comme Simon le souligne, “il faut prendre le monde tel qu’il
est, comme l’économie s’intéresse plus à la rationalité procédurale, elle devra nécessairement avoir
recours à la psychologie ou construire pour elle-même une théorie beaucoup plus complète dans le
processus cognitif humain qu’elle n’a été dans le passé“53. La conscience de l’impertinence des
outils de l’économie standard dans les recherches qui entourent le processus cognitif a sans doute fait
basculer les recherches autour de la satisfaction dans le cadre du marketing.
Cependant, Gary Becker, dans sa nouvelle conception de la théorie du consommateur a
intégré l’économie dans des domaines aussi bien cognitifs que sociaux. Toutefois, même si le concept
de la satisfaction ne relève pas simplement du domaine du marketing, étant donné le privilège que ce
dernier avait eu sur le sujet depuis plus de 40 ans, toutes les études sur la théorie de la satisfaction
empruntent nécessairement quelques notions marketing.
50 Lai M. et Richard W (1992), Determinants Of Consumer’s Satisfaction with Service: A Preliminary Study,
Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol.6, pp166-174, p167. 51 Evrard Y, La satisfaction des consommateurs : état des recherches, Revue Française du Marketing, n°144-
145, 4-5, p62. 52 Riadh Ladhari, (2005), La satisfaction du consommateur, ses déterminants et ses conséquences, Revue de
l’Université de Moncton, vol.36, n°2, pp171-201, p172 53 Simon H.A., (1992), From Substantive to Procedural Rationality in SJ Lastis (Ed) Method and Appraisal in
economics, Cambridge, MA, Cambridge University Press, pp129-148, Tras fr: De la rationnalité substantive à
la rationalité procedural, Piste n°3, Octobre, p2.
80
1.2 : La satisfaction : une multitude de conceptualisations
D’un point de vue épistémologique, le mot satisfaction revêt deux sens qui subsistent encore
aujourd’hui et qui constituent les bases de la définition du concept dans le cadre des études sur les
consommateurs, c’est sans doute aussi cette différence au niveau du concept épistémologique qui a
conduit à l’inexistence de consensus sur sa définition dans le cadre des écrits sur la théorie des
consommateurs.
La première utilisation du mot satisfaction remonte vers 1155, selon Olivier (1997), elle est
issue du Latin “satis“ qui signifie : assez et “facere“ qui veut dire faire. Le sens original du mot
signifiait : excuse, réparation, amende honorable. Vers le 13e siècle, son sens s’est quelque peu
modifié et il en devient le synonyme de “pénitence“ au sens de satisfaction sacramental en théologie
(Rey, 2001). Malgré quelques modifications sémantiques, ce premier sens subsiste encore aujourd’hui
et est reflété dans de nombreux travaux (Howard et Seth, 1969 ; Hunt, 1977).
La deuxième signification est apparue bien plus tard que la première, elle remonte vers le 18e
siècle, et elle a donné un sens comme : un sentiment de contentement éprouvé face à une attente, un
désir et il devient ainsi en quelque sorte comme un synonyme du mot bonheur. Ce deuxième sens,
tout aussi bien comme la première est encore utilisée, surtout dans le domaine du marketing (Cadotte,
Woodruff et Jenkins, 1987 ; Mano et Olivier, 1993). En guise de remarque, le terme insatisfaction
n’est apparu que vers le 17e siècle et par ailleurs, ne s’est répandu qu’au 20e siècle, auparavant, l’usage
était l’expression “mal satisfait“.
Le concept de satisfaction n’a été appréhendé dans le cadre de la théorie des consommateurs
que très récemment. Malgré un nombre consistant de recherches sur le sujet, depuis Cardozo (1965)
jusqu’à aujourd’hui, aucune définition consensuelle de la satisfaction n’a été trouvée. « Tout le monde
sait ce que la satisfaction est jusqu’à ce qu’on en demande la définition »54. Certains auteurs se
limitent au simple fait que la satisfaction correspondrait à un état psychologique postérieur à l’achat
(Evrard, 1993 ; Aurier et Evrard, 1998) en abandonnant toute idée d’accomplissement de ce qui était
recherché ; d’autres par contre ont avancé des définitions la possibilité d’aller au-delà du simple
accomplissement de ce qui est désiré (Hunt, 1977).
Malgré des années d’études sur le sujet, aucune définition consensuelle de la satisfaction n’a
été trouvée. En effet, Giese et Cote (2000) ont identifié une vingtaine de définitions plus ou moins
similaires les unes des autres. Dans certaines recherches, elle est présentée comme un jugement
54 Olivier (1997), Satisfaction, A Behavioral Perspective on the Consumer, New York : The McGraw-Hill
Companies, Inc, p.13
81
(Olivier1997), d’autres avancent l’idée d’une réponse affective (Halstead et al., 1994). D’autres
auteurs abordent le concept suivant deux types d’évaluations : une évaluation transactionnelle où la
mesure se fait après une unique transaction. Sur ce, elle est comme “un jugement évaluatif post achat
immédiat ou une réaction affective à l’expérience transactionnelle la plus récente avec la firme“
(Garbarino et Johnson, 1999). Outre l’évaluation transactionnelle, une évaluation relationnelle est
aussi mobilisée. Concernant ce second type d’analyse, il prend en compte la relation continue
existante entre le prestataire et le consommateur. Suivant cette perspective, Ngobo (1997) parle de
“l’impression globale du consommateur de la supériorité/infériorité de l’entreprise et de ses
services“. Par ailleurs, d’autres auteurs décrivent la satisfaction comme une émotion (Rust et al.,
1996) sur ce, elle est définie comme « une réponse émotionnelle générée suite à la valeur délivrée »55.
Outre les points précités, cette absence de consensus est tout aussi bien soulignée par l’idée
que , d’un côté, des chercheurs avancent que la satisfaction relève du résultat du processus
d’évaluation, elle constitue une réponse résultant d’une expérience de consommation (Howard et
Seth, 1969 ; Olivier, 1981, 1997 ; Halstead et al., 1994), d’un autre côté, elle est définie comme un
processus d’évaluation (Hunt, 1977 ; Olivier, 1981 ; Yi, 1990 ; Fornell, 1992 ; Giese et Cote, 2000).
Selon la première perspective, des points de divergences apparaissent encore, des auteurs tels
Howard et Seth (1969) avancent l’idée d’aspect cognitif, ils avancent une définition comme “ Un état
cognitif de l’acheteur lorsqu’il est récompensé de façon adéquate ou pas pour les sacrifices courus“.
D’autres auteurs quant à eux soutiennent que le concept relève plutôt d’un aspect émotionnel (Day,
1980 ; Olivier, 1997) , tel est la position de Westbrook et Reilly (1983) qui considèrent que c’est “une
réponse émotionnelle à des expériences procurées par, et associées à des produits ou services
spécifiques, des points de vente ou (…) au marché en général“. Enfin, un dernier groupe d’idées
considèrent la question comme associant à la fois les aspects cognitifs et affectifs, Olivier (1981)
soutien cette idée et parle de la satisfaction comme “un état psychologique synthétique résultant de
l’émotion accompagnant la disconfirmation des attentes quand elle est couplée aux sentiments
extérieurs à propos de l’expérience de consommation“.
Pour ce qu’il en est de la satisfaction vue comme un processus, selon le point de vue de Hunt
(1977), c’est une “évaluation qui rend compte que l’expérience fut au moins aussi bonne qu’elle était
supposée l’être“. Engel et Blackwell (1982) avancent quant à eux un processus nettement cognitif :
“une évaluation de l’alternative retenue considérée comme conforme par rapport à des croyances
antérieures eu égard à cette alternative“. Tse et Wilton (1988) insistent eux aussi sur l’aspect cognitif
du processus, mais leurs définitions mêlent les notions de réponse et de processus : “la réponse du
55 Rust et al. (1996) in Day E.et Crask M.R. (2000), Value Assesment: The antecedent of Customer Satisfaction,
Journal Of Consumer Satisfaction and Complaining Behavior, vol.13, pp52-60, p54.
82
consommateur à l’évaluation des divergences perçues entre ses attentes antérieures (ou une autre
norme de performance) et la performance actuelle du produit telle qu’elle est perçue après sa
consommation“. Le tableau suivant illustre les nombreuses contradictions autour de la notion de
satisfaction.
Tableau 2.1 : Quelques définitions de la satisfaction recensées dans la littérature
Auteurs Conceptualisation Délimitation
temporelle Focus
Olivier (1997) Accomplissement/Jugement Pendant la
consommation Produit ou service
Halstead, Hartman,
et Schmidt (1994)
Réponse affective Pendant ou après la
consommation
Performance du
produit comparé à
un standard ultérieur
Mano and Oliver
(1993)
La satisfaction est une
attitude, un jugement
évaluatif post-
consommation
Post-consommation Produit
Fornell (1992) Une évaluation post-achat Post-achat
Comparaison entre
la performance
perçue d’un produit
en post-achat et en
les attentes en
préachat
Source : Giese et Cote (2000), p5.
Afin de cerner tous les points autour du sujet, dans un premier temps nous allons aborder la
définition de la satisfaction dans le cadre d’une cognition, d’un sentiment et enfin d’un processus
dual. Puis, nous allons voir le caractère transactionnel et relationnel de la satisfaction et ensuite faire
le tour des écrits sur la question de dimension de la satisfaction.
1.2.1 : La satisfaction : une cognition, un affect, un processus dual
1.2.1.1 : La satisfaction comme une cognition
Dans le cadre de la satisfaction comme une cognition, elle est appréhendée suivant trois types
de théories qui ont toutes apporté leurs contributions à l’affinement du concept. Il est à souligner
qu’un développement de chacune des théories présentées sera œuvré dans les sections suivantes.
1.2.1.1.1 : La théorie de la disconfirmation des attentes
Selon cette théorie, la satisfaction résulterait d’une comparaison entre la finalité d’une
expérience vécue par un consommateur et un standard utilisé comme référence préalable. Suivant
cette perspective, deux apports théoriques significatifs figurant parmi la théorie des contradictions
(Guzzo, 1980) ont permis de construire la théorie de la disconfirmation dont : la théorie du niveau de
comparaison et la théorie du niveau d’adaptation.
83
La première théorie dite “théorie du niveau de comparaison“ fut initiée par Thibaut et Kelley
(1959), son adaptation à la théorie des consommateurs fut attribuée à Latour et Peat (1979). Cette
théorie avance l’idée selon laquelle, le consommateur compare les performances de chaque attribut à
un niveau déterminé. Ce niveau est basé sur trois points essentiels dont : l’expérience subjective vécue
par le consommateur lui-même, l’expérience des autres ainsi que les informations disponibles. Il en
résulte que si la comparaison est jugée favorable elle conduit à la satisfaction, dans le cas contraire,
on parle de dissatisfaction.
La seconde théorie est connue sous le nom de “théorie du niveau d’adaptation“. Elle a été
initiée par Helson (1959) et stipule entre autres que l’individu ne perçoit un stimulus que s’il le
compare à un standard préexistant. L’application de cette théorie en question dans le cadre de la
théorie des consommateurs fut l’œuvre d’Olivier (1977). Il en résulte que ce sont les expériences
antérieures qui influencent la satisfaction ou la dissatisfaction.
Le modèle de Cadotte et al. (1987) repris ci-dessous met en évidence ce processus de
disconfirmation sur deux périodes : une période initiale avant la consommation et une période après
la consommation (voir fig. 2.1).
Figure 2.1 : Le modèle conceptuel de disconfirmation des attentes de Cadotte et al.
Source : Cadotte et al. (1987) in Nganmini (2009) p134.
Cette théorie fut développée par de nombreuses recherches (Oliver, 1980; Churchill et
Surprenant, 1982 ; Oliver et de Sarbo, 1988 ; Oliver et de Sarbo, 1988 ; Tse et Wilton, 1988 ;
Période T Période T+1
Attentes
Attitude
Intentions
Choix
Perception de l’expérience
d’usage
Disconfirmation de la
conviction
Satisfaction/
Dissatisfaction
Occasion pour
l’utilisateur
84
Oliver, 1993). Cependant, la théorie a aussi fait l’objet de critiques virulentes autour de trois points
bien précis à savoir : la nature du standard de comparaison (Woodruff et al., 1993, Ngobo, 1997), la
pertinence de la disconfirmation comme variable médiatrice (Bearden et Teel,1983) et le rôle des
réactions émotionnelles (Westbrook, 1980 ; Olivier, 1993).
1.2.1.1.2 : La théorie de l’attribution
La théorie de l’attribution est fortement liée aux comportements de réclamations. Bitner
(1990) définit l’attribution comme ceux que les gens accordent comme facteur explicatif à leurs
comportements et celle des autres. Les consommateurs insatisfaits suite à la consommation d’un
produit ou d’un service donné cherchent à identifier les causes de leurs insatisfactions, les dimensions
de l’attribution les plus connues sont celles proposées par Weiner (1985, 1986) qui suppose que les
causes des “échecs“ ou des “réussites“ d’une expérience de consommation dépendent de bon nombre
d’inférences causales pouvant être classifié en trois catégories ou dimensions : l’attribution de
stabilité, l’attribution de causalité et l’attribution de contrôlabilité.
L’attribution de stabilité se porte sur le caractère temporaire ou stable des causes de
l’événement, par ailleurs, elle donne une indication au consommateur à la possibilité qu’un tel
événement se produise. L’attribution de causalité se réfère à la notion de responsabilité, si la cause
ressort du consommateur, dans ce cas, on parle de cause interne ; ou si la cause est accordée au
producteur, il s’agit dans ce cas de cause externe. Cette seconde dimension est considérée par Folkes
(1984) comme la dimension dominante. Enfin, la dernière dimension est constituée par l’attribution
de contrôle, cette dernière dimension se réfère aux causes de l’événement, si elles sont volontaires
(c'est-à-dire qu’il y a possibilité de choix) ou involontaires (lorsqu’il y a contraintes).
L’application de la théorie de l’attribution a été développée suivant trois idées précises. D’un
côté, l’attribution est avancée comme un antécédent direct à la satisfaction (Folkes, 1984). D’un autre
côté, Bitner (1990) développe un autre modèle en induisant l’attribution en tant que variable
médiatrice entre la satisfaction et la disconfirmation des attentes. Par ailleurs, l’attribution est
développée comme antérieure aux réactions émotionnelles qui, par la suite, constituent un
déterminant de la satisfaction (Olivier, 1993).
1.2.1.1.3 : La théorie de l’équité
Cette théorie est issue d’autres disciplines, essentiellement de la psychologie sociale et de la
sociologie (Olivier et DeSarbo, 1988). Elle se rapporte sur une comparaison entre les bénéfices ou
“rétributions“ attendus pour chaque partie de l’échange et les coûts engagés ou les “contributions“
dans la transaction. Cette théorie constitue l’une des dimensions de la justice perçue développée par
les travaux sur l’échange social à savoir : justice distributive (qui se porte sur les moyens mis en
85
œuvre et les résultats escomptés), justice procédurale et (qui porte sur les moyens utilisés dans le
processus d’échange) la justice interactionnelle (qui porte sur les aspects interpersonnels en jeu au
cours du processus d’échange).
Selon cette théorie, l’acheteur est amené d’un côté à comparer son rapport-bénéfice escompté/
coût à celui de l’offreur, d’un autre côté, les consommateurs peuvent se comparer entre eux, le même
acheteur peut comparer le ratio rétributions/contributions à celui d’un autre consommateur achetant
le même produit ou service. Il en résulte que chaque partie se sent satisfaite si le rapport entre les
coûts engagés et les bénéfices escomptés à l’issue de la transaction est équivalent pour chaque partie,
par ailleurs, si l’un ou l’autre a le sentiment d’être inéquitablement traité, il sera moins satisfait.
Plusieurs recherches ont avancé l’idée qu’au même titre que la disconfirmation, l’équité
constitue un élément important du processus de satisfaction (Smith, Bolton et Wagner, 1999). Olivier
et DeSarbo (1988) avancent l’idée que l’équité constitue l’une des variables les plus significatives de
la satisfaction avec la disconfirmation, la performance et les attentes. Szymanski et Henard (2001)
cité par Riadh (2005), arrivent à la conclusion que l’équité constitue la variable la plus fortement
corrélée à la satisfaction (r=0,50), puis s’en suit la disconfirmation (r= 0,46), puis de la performance
perçue (r= 0,34) enfin, les attentes (r = 0,27). Nous allons développer davantage cette théorie au cours
des prochains chapitres.
1.2.1.2 : La satisfaction comme un affect
Westbrook (1980) a mis l’accent sur le fait que l’aspect cognitif de la satisfaction caractérisé
essentiellement par le paradigme de la disconfirmation des attentes ne laisse aucune place aux liens
entre la satisfaction et les réactions affectives. Cette idée est soutenue par plusieurs recherches
stipulant que la satisfaction est purement cognitive, distincte de l’émotion (Hunt, 1977 ; Olivier,
1981). Seulement, ce point de vue est considéré entre autres comme l’une des limites les plus
importantes de la théorie en question.
Seulement, vers le début des années 1980, toute une série de recherche a essayé d’analyser le
lien entre la satisfaction et les états affectifs (Westbrook, 1981 ; Westbrook et Reilly, 1983 ; Tse et
Wilton, 1988 ; Olivier et DeSarbo, 1988 ; Olivier, 1989). Plusieurs idées émergent de ces recherches
dont l’une d’entre elles est soulignée par Westbrook et Reilly (1983) selon laquelle, la satisfaction
même est une réaction émotionnelle. Suivant cette perspective, Lai et Richard. (1992) apportent une
définition du concept comme : « une évaluation rendue … en termes d’affect, une évaluation
d’émotion »56. La satisfaction qui est une réaction émotionnelle est établie sous l’influence de
56 Lai M. et Richard W (1992), Determinants Of Consumer’s Satisfaction with Service: A Preliminary Study,
Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol.6, pp166-174, p167.
86
l’émotion générale. Fournier et Mick (1999) ont remis en cause ce caractère cognitiviste individualiste
de la satisfaction et mettent en avant une dimension sociale de la satisfaction. Sur ce, Remy (2000)
parle « d’affectivation » de la satisfaction dans la mesure où la principale source de satisfaction est
liée à la dimension sociale, tel est le cas des services culturels.
Les réactions émotionnelles ont pris progressivement une place dans les recherches sur la
satisfaction, cependant, les recherches autour de cette conceptualisation de la satisfaction comme
étant purement émotionnel ont laissé la place à des recherches sur d’éventuels liens de causalité entre
ces deux construits.
1.2.1.3 : La satisfaction comme un processus dual
Verne (2000), en prenant comme exemple les services culturels mettent en avant l’idée que
la satisfaction doit être conceptualisée de manière duale. Sur ce, la satisfaction intègre les deux points
de vue cités ci-dessus. Elle est liée aussi bien à une évaluation rationnelle qu’à des émotions. Dans
un cadre cognitif, le consommateur évalue les performances perçues issues de l’expérience de
consommation par rapport à un standard initial, en même temps, dans un cadre affectif, une évaluation
globale permet de définir les sentiments qui l’accompagnent. Ce point de vue est présenté par Olivier
(1993) dans un modèle qui résume les deux perspectives : cognitive et affective de la satisfaction
(voir fig. 2.2).
Figure 2.2 : Une modélisation de la satisfaction comme un processus dual
Source : Olivier (1993), p 419.
Outre les aspects cognitifs et affectifs de la satisfaction, un point important dans la
compréhension du concept réside dans son appréhension dans une perspective temporelle.
Attentes
Performances sur
l’attribut
Disconfirmation
Satisfaction
Affect positif/négatif
Attribution
Equité/Iniquité
87
1.2.2 : Une conception transactionnelle et relationnelle de la satisfaction
Hormis la conception affective et cognitive de la satisfaction, un autre point de divergence
autour du sujet réside dans son évaluation dans une perspective temporelle. Sur ce, trois axes d’idées
ressortent de l’analyse des nombreux écrits autour de la question : tantôt, la satisfaction revêt un
caractère transactionnel (Olivier, 1981 ; Churchill et Surprenant, 1982 ; Olivier et DeSarbo, 1988 ;
Wirtz et Bateson, 1992), tantôt, elle revêt un aspect relationnel (Fornell, 1992 ; Anderson et al. ,1994),
par ailleurs, des idées sur une conceptualisation à la fois transactionnelle et relationnelle sont aussi
avancées (Ngobo, 1997 ; Iacobucci, et al., 1994, Rust et Olivier, 1994).
Dans une perspective transactionnelle, elle est présentée par Garbarino et Johnson (1999)
comme un jugement évaluatif post achat immédiat ou une réaction affective à l’expérience
transactionnelle la plus récente avec la firme. Ngobo (1997), en adoptant cette voie, on parle de
rencontre discrète pendant une période définie. Selon ces définitions, cette conceptualisation met en
évidence une certaine limite temporelle à l’évaluation de la satisfaction du fait qu’elle constitue un
jugement post-achat immédiat à court terme, suite à une expérience de consommation définie.
Dans une perspective relationnelle, Ngobo (1997) en donne une définition comme “une
évaluation globale continue de l’aptitude de l’entreprise ou de la marque à fournir les bénéfices
recherchés par le client“57. Ce point de vue avance une idée de la satisfaction comme issue d’une
expérience cumulée dans le temps (Ngobo, 1997 ; Garbarino et Johnson, 1999 ; Vanhamme, 2002).
D’autres auteurs proposent l’idée d’une satisfaction à la fois transactionnelle et relationnelle
(Llosa, 1996 ; Johnson, 2000). En s’appuyant sur les idées de Parasuraman et al. (1994), sur les liens
entre la satisfaction et la qualité perçue, elle conclut que dès lors l’on se situe dans une perspective
temporelle, la qualité perçue d’une expérience spécifique influence la satisfaction vis-à-vis de cette
expérience. Puis, la satisfaction d’une expérience de consommation spécifique, additionnée à d’autres
expériences influence la perception globale de la perception d’une entreprise. Ces idées font ressortir
qu’une évaluation post achat immédiat permet de juger la satisfaction vis-à-vis de cette expérience.
En addition à cela, la satisfaction issue de plusieurs expériences, fusionnée entre elles permet de
ressortir une évaluation globale sur le prestataire.
1.2.3 : Les dimensions de la satisfaction
Dans de nombreuses recherches, la satisfaction se présente comme un concept
unidimensionnel opposant deux extrémités : la satisfaction et l’insatisfaction (Howard et Seth, 1969 ;
Olivier, 1980 ; Westbrook, 1987), d’autres chercheurs ont avancé l’idée d’un concept
57 Ngobo P.V., (1997), Qualité perçue, et satisfaction des consommateurs : un état des recherches, Revue
Française du Marketing, n°163, pp.67-79, p69.
88
multidimensionnel, par ailleurs la satisfaction et l’insatisfaction ne sont pas opposées, mais deux
concepts distincts. Cette absence de consensus au niveau de la dimension de satisfaction qui,
cependant, parait à priori évidente, conforte l’idée de la difficulté que rencontrent les chercheurs dans
l’appréhension du sujet.
L’un des chercheurs ayant préconisé cette idée fut Hertzberg (1959) dans sa théorie
bifactorielle. En observant les médecins qui traitent des problèmes mentaux, il conclut que le contraire
de la satisfaction n’est pas obligatoirement l’insatisfaction, entre les deux concepts, il existe une zone
de non-satisfaction et une zone de non-insatisfaction. Par ailleurs, les éléments contribuant à la
satisfaction dits “facteurs d’hygiène“ sont aussi différents des éléments influençant l’insatisfaction
dite “facteurs de motivation“.
D’autres chercheurs semblent conforter les points de vue d’Hertzberg, en mobilisant la
théorie des deux facteurs (Swan et Combs, 1976 ; Maddox, 1981 ; Mackoy et Sprengs, 1995), à
avancer l’idée que la notion de satisfaction et d’insatisfaction sont deux notions totalement
différentes. Suivant cette perspective, la satisfaction s’oppose à l’absence de satisfaction ou la non-
satisfaction et de son côté, l’insatisfaction s’opposent à l’absence d’insatisfaction se traduisant par la
non-insatisfaction. Les dynamiques qui stimulent la satisfaction dans une expérience de
consommation sont différentes de ceux qui participent à l’insatisfaction. Swan et Combs (1976)
avancent l’idée que le consommateur apprécie un produit suivant deux types de déterminants dits
« instrumental » et « expressif ». Le premier se réfère à la performance physique du produit et le
second relève de la performance psychologique. Il en résulte que la satisfaction se manifeste si les
composantes expressives sont supérieures ou égales aux attentes. Si les performances relatives aux
composantes instrumentales sont au déca des attentes, l’insatisfaction se manifeste.
Non seulement ces hypothèses font l’objet d’études empiriques (Czepiel et al., 1974 ;
Maddox, 1981), mais ils sont aussi validés par de nombreux travaux (Cadotte et al, 1988 ; Llosa,
1996). Cependant, vu la difficulté rencontrée dans la confirmation de ce point de vue, essentiellement
les problèmes rencontrés au niveau des méthodes de mesure (Llosa, 2001), cette piste d’une
conception multidimensionnelle de la satisfaction a été abandonnée. Comme Vanhamme (2001) le
rapporte : “cette approche bifactorielle doit plutôt être considérée comme une approche
complémentaire à l'approche traditionnelle dans la mesure où elle permet une compréhension plus
qualitative des types d'attributs menant à la satisfaction et à l'insatisfaction, alors que l'approche
89
traditionnelle, elle vise plutôt à fournir un résumé de l'évaluation de l'expérience de
consommation/achat par le biais d'un score unique“58.
Une exploration des différentes significations du concept seulement ne permet pas de
comprendre le fond de ce qu’il représente. L’étude de la satisfaction dans la perspective de
consommation ne peut être appréhendée sans une étude sur les antécédents et les impacts de cette
dernière.
1.3 : Les antécédents de la satisfaction
Selon Vanhamme (2001), l’expérience de Cardozo (1965) a été le premier travail de
recherche sur les antécédents de la satisfaction. Par la suite, les travaux d’Olshavsky et Miller (1972)
et Anderson (1973), sans se référer à la notion de satisfaction ont analysé les liens entre les attentes
et leurs influences sur la performance perçue des produits. Il se trouve que ces trois travaux constituent
les fondations de la recherche sur la satisfaction.
Le modèle le plus connu de la théorie de la satisfaction est sans doute la notion de
disconfirmation des attentes, ce concept a été introduit pour la première fois par Olivier (1980). Par
ailleurs, les recherches autour de la discipline se sont essentiellement structurées autour de cette
notion. Depuis les années 70, de nombreuses théories ont essayé tour à tour d’approfondir la question,
cependant, les majeures parties de ces nouveaux modèles ne sont que des dérivées du modèle de la
disconfirmation. Nous allons discuter ci-dessous des principaux antécédents de la satisfaction
répertoriés dans la littérature.
1.3.1 : Le modèle cognitif
Dans notre définition, nous avons pu mettre en lumière les antécédents de type cognitif. Le
processus cognitif peut comporter trois principaux déterminants : les attentes, la performance perçue
et la disconfirmation. Avant la consommation proprement dite, le consommateur établit son propre
point de vue, qui constitue ses attentes vis-à-vis du produit ou du service. Par la suite, il apprécie les
performances de ce dernier lors de la consommation. Enfin, la satisfaction nait de la comparaison
entre ces attentes et les performances perçues. Avant de développer le modèle cognitif, nous allons
insister dans un premier temps sur la notion d’attente et de performance perçue, deux éléments
essentiels du modèle en question.
58 Joëlle Vanhamme (2001), la satisfaction des consommateurs spécifique à une transaction : définition,
antécédents, mesures et modes, Université Catholique de Louvain, Institut d’Administration et de Gestion,
2001, p5.
90
1.3.1.1 : Les attentes
1.3.1.1.1 : La formation des attentes
Dans le cadre des recherches sur la satisfaction, les attentes ont été rarement abordées. Cette
rareté de recherches consacrée au domaine de la formation et de la gestion des attentes est soulignée
par Seth et Sisodia (1999), un domaine qui mérite une attention particulière selon eux.
Les attentes peuvent être définies comme “des croyances formées par l’individu sur les
performances d’un produit ou d’un service avant l’achat et la consommation de celui-ci“.59 (Evrard,
1993). Olivier (1981) cité par Parasuraman et al (1988), avance une définition comme «la probabilité
d’occurrence d’événements négatifs ou positifs si le consommateur est amené à s’engager dans un
comportement donné »60. La conception et la formation des attentes naissent à partir d’éléments
internes et externes, Parasuraman et al. (1985) soutiennent cette idée en avançant que les attentes se
forment à partir de quatre sources dont : les expériences passées, les communications de l’entreprise,
le bouche-à-oreille, et les besoins personnels du client.
Lovleock (2007) avance l’idée que l’attente des consommateurs se décompose en plusieurs
éléments (voir fig 2.3) : le service attendu, le service adéquat, le service prédit et une zone de
tolérance.
Figure 2.3 : Facteurs influençant les attentes des consommateurs
Source: Lovelock (2007), p52.
Le type de service que le client souhaite recevoir est dit service désiré, il se réfère au niveau
de service souhaité, ce qu’il estime pouvoir et devoir recevoir afin de satisfaire ses besoins personnels.
59 Evrard Y., (1993), La satisfaction des consommateurs : État des recherches, Revue Française du Marketing,
Paris, Nathan, p59. 60 Olivier (1981),"Measurement and Evaluation of Satisfaction Process in Retail Setting." Journal of Retailing
57 (Fall): 25-48. p33.
Besoins personnels
Conviction sur ce qui est
possible
Altérations de la
perception du service
Facteurs situationnels
s
Service désiré
Service adéquat
Promesse explicite et
implicite du service
Bouche-à-oreille
Expériences passées
Service annoncé
ZONE DE
TOLERENCE
91
Les consommateurs, conscients que les prestataires de services ne peuvent pas toujours fournir ce
niveau de service souhaité, ils définissent le service adéquat qui est décrit comme le niveau de service
minimum satisfaisant. Le niveau d’attente désiré est influencé par les promesses explicites et
implicites faites par le prestataire, le bouche-à-oreille et les expériences passées avec l’entreprise ;
par ailleurs, le service annoncé influence directement le service adéquat. Plus le niveau de service
annoncé est élevé, plus le service adéquat le sera. Par ailleurs, le niveau de service adéquat est fonction
des facteurs situationnels. La zone de tolérance constitue l’ampleur de la variation acceptable pour le
consommateur entre le service désiré et le service adéquat.
Dans la littérature, la théorie des attentes partage un lien étroit avec la théorie de la motivation.
Pour cerner les questions relatives sur la formation des attentes, plusieurs théories aussi bien
anciennes que plus récentes peuvent être mobilisées, dans une perspective plus ancienne remontant
vers les points de vue néoclassiques, la théorie de l’altruisme (Pareto, 1909) peut nous donner des
indications sur le sujet. C’est une théorie assez proche de la comparaison sociale et de la théorie de la
motivation. Elle propose deux points de vue. Le premier point de vue est que l’homme compare les
sensations qu’il perçoit dans différentes conditions et détermine par la suite celui qui lui est le plus
agréable. Cette notion de comparaison fait allusion à une prédisposition de ce qui est défini par plus
agréable et qui se traduit dans notre lexique par les attentes. Le second point de vue est celui qui est
similaire à la théorie de la comparaison sociale et nous irons même jusqu’à dire que l’un avait sans
doute influencé l’autre. Ainsi, outre la comparaison entre ses propres sensations, il compare aussi ses
sensations avec celles des autres. Cette comparaison lui fournit une idée sur comment il doit agir et
quelles sont ses attentes afin de satisfaire un certain nombre d’objectifs.
Outre la théorie de l’altruisme, les théories autour de la motivation peuvent aussi être
mobilisées. Les travaux de Ruth Kanfer (1990) constituent sans aucun doute la référence la plus
inspirante sur la théorie de la motivation et elle peut fournir une panoplie d’idées sur la formation des
attentes. La théorie de la motivation repose sur trois paradigmes, à savoir61 : (1) celui des besoins-
mobiles-valeurs (2) celui du choix cognitif (3) et celui de l’autorégulation, mais nous jugeons que
notre champ d’études se limite aux deux premières idées.
Le paradigme des besoins- mobiles-valeurs développe principalement les déterminants
personnels et situationnels du comportement, les déterminants personnels se réfèrent au contexte
interne tandis que les paramètres situationnels ont fait allusion aux contextes externes. Par ailleurs, il
constate trois grandes idées à savoir : (i) les théories des besoins, (ii) les théories de la motivation
intrinsèque et (iii) la théorie de l’équité. La théorie des besoins part du principe que tout individu a
61 Ruth Kanfer in Patrice Roussel, (2000), La motivation au travail-concept et théorie, LIHRE, Université
Toulouse I-sciences sociales, note N°326, Octobre, p5.
92
des besoins et c’est cette volonté de satisfaire ces besoins qui motive et par conséquent, qui lui pousse
à agir. Maslow (1943) soutient l’idée qu’il y a une hiérarchisation des besoins que l’individu cherche
à satisfaire par ordre de priorité croissante, il distingue entre autres : les besoins physiologiques, les
besoins de sécurité, les besoins d’amour, les besoins d’estime et les besoins de réalisation de soi. Tant
que l’individu ne parvient pas à assouvir une classe de besoin quelconque, sa motivation continue
dans ce sens tant qu’il ne l’aura pas satisfait, dans le cas contraire, il passe à une autre classe de
besoins. Quant à l’idée de la motivation intrinsèque, elle fut développée au cours des années 1970-
1980, par analogie au paradigme besoins-mobiles-valeurs. Elle cherche aussi à identifier les forces
internes et externes déclencheurs de la décision individuelle à agir. Cette théorie avance l’idée de la
motivation intrinsèque qui pousse l’individu à effectuer des activités de façon volontaire, pour son
intérêt, pour le plaisir et la satisfaction qu’il en retire. Deci et Ryan, (1971, 1975) avancent l’hypothèse
que la motivation intrinsèque serait déclenchée par des besoins que chaque individu développe à de
degrés divers, ces besoins sont principalement des besoins de compétence et d’autodétermination.
Concernant les besoins de compétence, elles se manifestent par les recherches à développer ses
capacités à interagir efficacement avec son environnement. Ces capacités se développent non
seulement à travers les expérimentations et l’accumulation des connaissances qu’il tire de ses
interactions avec son environnement, mais aussi par la force de ce besoin qui le pousse à chercher à
la satisfaire. Conjointement aux besoins de compétence, il y a aussi le besoin d’autodétermination, la
motivation d’un individu est aussi relative au besoin de se sentir autodéterminé. Ce dernier se
manifeste par le développement d’une capacité à pouvoir choisir dans le plus grand nombre de
situations possibles. Pour satisfaire ce besoin, il s’agit pour l’individu de développer sa perception
d’être à l’origine de son comportement. Enfin, pour le cas de la théorie de l’équité, elle fut développée
au cours des années 1960 et connut de nouvelles régénérations vers les années 1980. Dans le cadre
de la motivation, elle permet d’expliquer les motivations dans le cadre du travail (Adams, 1963,
1965). L’individu compare sa situation personnelle par celle des autres, cela entraine par ailleurs une
dissonance cognitive entre ce qui est désiré et ce qui est perçu62. La constatation de cet écart provoque
un comportement qui tend à la réduire. Par ailleurs, l’individu se fixe des objectifs, source de
motivation dans une perspective à réduire ces écarts.
Pour ce qui en est du choix cognitif, cette idée part du postulat que les choix du comportement
de l’homme s’expliquent par le principe de comportement hédoniste qui le guide, “il essaye de
maximiser l’affect positif et de minimiser l’affect négatif en adoptant des comportements visant à
l’obtention des résultats associés à la plus grande valeur ou utilité globale perçue“63. Cette théorie
62 Festinger, L.,(1957), A Theory of cognitive dissonance, Evanston, Ill, Row, Peterson,. 63 Ruth Kanfer in Patrice Roussel (2000), La motivation au travail-concept et théories, LIHRE, Université
Toulouse I-sciences sociales, note N°326, Octobre, p10.
93
propose une classification suivant trois approches : l’approche cognitive interactionnelle classique,
l’approche cognitive intermittente et les dynamiques de l’action. L’approche cognitive
interactionnelle peut être expliquée par la théorie du mobile d’accomplissement (Atkinson, 1957). Le
mobile de l’accomplissement explique le comportement d’un individu vers des buts qu’il valorise. La
théorie d’Atkinson explique la motivation selon un processus d’interaction de six facteurs. Le premier
facteur concerne le mobile d’accomplissement ou mobile d’accès au succès. Le second concerne le
mobile à éviter l’échec. Pour ce qui en est du troisième et du quatrième, il s’agit d’expectations, soit
de succès, soit d’échec. Les deux deniers facteurs correspondent aux valeurs incitatrices, soit du
succès, soit de l’échec. Dans le cadre de l’approche cognitive intermittente, les travaux de Vroom
semblent être la référence en la matière. La force motivationnelle est l’intensité conduisant à mener
une action, il en résulte que le choix de ses actions s’explique par un processus psychologique qui
l’anime à faire des choix raisonnés. Il en résulte que ces choix dépendent d’une part de ses perceptions
et d’autre part des conséquences possibles des différentes alternatives qui se présentent. La dernière
perspective concerne l’approche dynamique de l’action. Cette théorie repose sur l’opposition de deux
forces motivationnelles déterminant du comportement : les forces consommatrices et les forces
incitatrices. Les forces incitatrices poussent le comportement vers une action donnée à un moment
donné tandis que les forces consommatrices entrent ultérieurement en action afin de diminuer la
motivation pour cette activité.
Outre les recherches sur la motivation, un autre antécédent qui est tout aussi bien intéressant
que les autres précités semble être négligé : l’instinct (Pierre Louart, 2002). Il s’en suit que l’idée des
besoins-mobiles-valeurs, du choix cognitif et de l’instinct constituent les paramètres permettant à
l’individu de faire son choix parmi les alternatives qui se présentent et forment ainsi ses attentes.
Les attentes constituent une référence sur quoi le consommateur effectue son appréciation.
Par conséquent, elles jouent un rôle important dans la détermination de la satisfaction. Le niveau de
satisfaction que le consommateur attribue à une expérience de service ou une consommation
quelconque est fonction des attentes initiales.
1.3.1.1.2 : Caractéristiques des attentes
Le niveau des attentes est dynamique et il est modifié systématiquement après chaque
expérience de consommation. Plus précisément, chaque expérience fournit au consommateur de
nouvelles informations sur ce qui peut être réalisable ou pas. Gonrös (1993) a particulièrement
souligné cette relation entre expérience de service et niveau des attentes. Il en résulte qu’un client
insatisfait aura tendance à réévaluer ses attentes à la baisse. Dans ce cas, il ne constatera pas un écart
élevé entre ses attentes et ses perceptions. Par contre, un client satisfait aura tendance à réévaluer à la
hausse le niveau de ses attentes.
94
Le phénomène d’ajustement des attentes peut être expliqué par une combinaison entre la
théorie de l’assimilation (Sherif et Hovland, 1961) et la dissonance cognitive (Festinger, 1957). Selon
la théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) dont nous avons eu un aperçu précédemment,
les gens ont besoin d’ordre et d’uniformité, cependant ce qui est perçu est souvent différent de ce qui
est désiré, on dit qu’il y a une dissonance entre ce qui est perçu et ce qui est désiré, cette situation crée
une tension psychologique au niveau de l’individu. De ce fait, l’individu cherche à réduire cette
tension et cette dissonance.
Le système cognitif présente un certain état qu’il juge favorable et qui par ailleurs tend à la
stabilité ; aussi, tout écart perçu par rapport à ces états provoque un travail cognitif ayant pour objectif
de réduire ces écarts. Par ailleurs, Olshavsky et Miller (1972), sans doute inspirés par la théorie de la
comparaison sociale de Festinger (1954) ont montré que la satisfaction nait d’un processus de
comparaison. D’une manière ou d’une autre, le consommateur a tendance à réduire la tension
psychologique par une modification de son échelle d’évaluation par rapport à ses attentes : des attentes
fortes engendrent une évaluation forte et des attentes faibles engendrent une évaluation plus faible.
Outre la théorie de l’assimilation et de la dissonance cognitive, les points de vue d’Engel et
al. (1978) sur le processus de décision permettent aussi d’expliquer le caractère dynamique des
attentes. Suivant cette perspective, le choix de consommation est conduit par des besoins influencés
par un certain nombre de facteurs internes et externes. Ces facteurs sont constitués par le style de vie
(Engel et al., 1978 ; Salomon et Ben-Akiva, 1983) qui sont influencés par la motivation interne, la
culture et la valeur (Salomon et Ben-Akiva, 1983), ou encore, l’environnement économique et
démographique, la classe sociale, la famille (Engel et al., 1978). Il s’en suit que les nouvelles
expériences, les informations, les publicités, les changements économiques et sociaux expérimentés
par l’individu changent leurs besoins (Engel et al., 1978 ; McCracken, 1988).
Suivant ces points de vue, les attentes peuvent faire l’objet d’ajustement d’une manière
consciente : un consommateur déçu ou satisfait modifie le niveau de ses attentes après une bonne ou
mauvaise expérience de consommation ; les publicités, les changements économiques et sociaux
peuvent amener de nouveaux besoins caractérisés par de nouvelles attentes. Cet ajustement peut être
tout aussi effectué d’une manière inconsciente : la recherche d’une stabilité psychologique
précédemment évoquée conduit le consommateur à réduire inconsciemment l’écart entre ses attentes
et ses perceptions.
Miller (1977) distingue quatre types d’attentes, à savoir : l’attente idéale, l’attente anticipée,
le minimum tolérable et l’attente désirée. Concernant l’attente idéale, d’un point de vue théorique,
elle est issue des modèles de points idéaux de choix et de préférence du consommateur. Boulding et
95
al., (1993) en donnent une définition comme le service parfait, que celui-ci soit réaliste, faisable ou
non. Ainsi, le consommateur espère une expérience idéale, parfaite. L’attente anticipée est définie par
Olivier (1981) comme la probabilité d’occurrence d’événements positifs ou négatifs définis par le
consommateur et qui dépend du comportement qu’il va adopter, dans cette situation. Il espère une
prestation ou une consommation qu’il pense obtenir avec un certain niveau de performance. Le
minimum tolérable est défini comme l’expérience de consommation doit être. Enfin, concernant
l’attente désirée, le consommateur espère une expérience de consommation correspondant
parfaitement à ce que cette dernière doit se dérouler. Selon Parasuraman (1998), cette attente est un
désir ou un besoin, elle est fonction des désirs ou des besoins des consommateurs et cette attente
correspond à ce que le consommateur pense que le prestataire pourrait offrir et devrait offrir.
Hormis les attentes, l’une des composantes les plus importantes du modèle cognitif constitue
la performance perçue.
1.3.1.2 : L’expérience de consommation
Dans la théorie de la disconfirmation des attentes, l’expérience de consommation est une
étape importante du processus de satisfaction, car c’est ce qui permet de vérifier la conformité des
performances par rapport aux attentes. Si pour le cas d’un bien, l’expérience de consommation est
beaucoup plus facile à définir par le biais de la consommation du bien en question, l’expérience de
consommation dans le cadre d’un service reste beaucoup plus difficile à cerner et fait l’objet de
nombreux écrits aussi divers qu’enrichissants les uns des autres. Comme notre étude est axée sur les
services, il nous semble pertinent de faire le point sur les différents concepts autour de la question.
Selon Filser (2002) l’expérience de consommation serait un ensemble des conséquences
positives et négatives que le consommateur retire de l’usage d’un bien ou d’un service, par ailleurs,
il est composé d’un élément utilitaire et expérientiel. Du point de vue d’Holbrook et Hirschman
(1982), c’est un état subjectif de conscience accompagné de significations ou d’interprétations
symboliques, hédonistes ou esthétiques dont le consommateur est l’initiateur.
Ce concept fait l’objet de plusieurs formulations, des chercheurs tels Llosa (1996) ou
Lovelock (2007) parlent de « rencontre de service », dans d’autres recherches, le concept est décrit
comme « moment de vérité » (Solomon et al., 1985 ; Lovelock, 2007), ou encore « tranche de vie »
(Langeard et Eiglier, 1994). Aucune définition consensuelle n’est proposée sur la notion d’expérience
de consommation, dans le cadre de concept de rencontre de service, Solomon et al. (1985) avancent
une définition comme « une interaction en face à face entre acheteur et vendeur »64. Suivant l’idée
64 Salomon et al. (1985) cité par Bartikowski (1999), La satisfaction des clients dans les services : une vue
situationnelle du poids fluctuant des éléments, Marseille, Université de droit, d’économie et des sciences d’Aix
96
de moment de vérité, Lovelock (2007) par analogie à la tauromachie, le moment de vérité est l’instant
ou le matador vainc le taureau avec son épée. La durée du lien entre l’entreprise et le client est mise
en péril lors de la rencontre, à l’inverse de la tauromachie l’objectif est d’empêcher de détruire ce qui
est déjà, ou en voie de devenir une relation durable. L’idée d’une tranche de vie avancée par Langeard
et Eiglier (1994) décrit le service comme un épisode à durée définie qui peut être intégré dans une
relation plus globale entre l’entreprise de service et son client.
Comme l’objet de notre étude, bien que ne minimisant aucunement l’importance de ce
concept de rencontre de services se focalise essentiellement sur la satisfaction, nous allons formuler
une simple définition comme : “moment d’évaluation du produit ou du service“.
1.3.1.3 : La performance perçue/ qualité perçue
Dans la littérature, ces termes font l’objet d’une certaine confusion, cependant, une analyse
de ces terminologies nous fait apparaître une certaine distinction. La performance perçue se réfère
plutôt à une évaluation spécifique rattachant à la performance du produit en question. La littérature
sur le marketing nous montre l’étendue du concept qualité perçue, selon les écrits dans le domaine, la
qualité perçue peut tout aussi bien être spécifique que globale. Un développement ultérieur nous
permet d’apporter plus de clarification sur ces notions.
La performance perçue représente la perception de ce que le client a de la performance du
produit ou du service. C’est un élément important de la satisfaction. Des études montrent qu’il est
plus important que les autres déterminants, par exemple, Churchill et Surprenant (1982) montrent que
pour les biens durables, la qualité perçue affecte directement la satisfaction plutôt que les attentes.
Olivier et DeSarbo (1988) confirment cette idée en montrant que la disconfirmation et la qualité
perçue ont un impact plus fort sur la satisfaction que les attentes.
1.3.1.4 : La disconfirmation des attentes
La théorie de la disconfirmation des attentes constitue le modèle le plus connu de la théorie
de la satisfaction, ce point de vue est partagé par Ngobo (1997) qui stipule que « la littérature sur la
satisfaction est dominée par le paradigme de la disconfirmation des attentes ». Selon ce modèle
identifié par Engel, Blackwell et Kollat (1978), le client formula au moment de l’achat des prévisions
sur la performance future de l’objet. Lors de son utilisation, le consommateur compare la qualité de
la performance à ses attentes. Par conséquent, si la performance est égale ou supérieure à ce qu’il
attendait, il sera satisfait.
Marseille, Institut d’administration des entreprises, Centre d’étude et de recherche sur les organisations et la
gestion, Février 1999, http://www.iae.univaix. fr/cerog/wp/marketing/wp542, p5.
97
Selon ce modèle cognitif de base, le processus de la satisfaction se fait par l’intermédiaire de
plusieurs étapes. Premièrement, les attentes à propos du service ou du produit se forment avant la
consommation. Par la suite, une phase d’expérimentation des performances de la prestation se
manifeste lors de la consommation. Après cette phase d’expérimentation, il y a une phase de
comparaison entre les performances perçues et les attentes. Ce n’est qu’à la fin de ce processus que
la disconfirmation se manifeste. Elle peut être neutre si le niveau des attentes est égal à la performance
perçue, elle peut être positive si la performance perçue est supérieure aux attentes et au contraire, elle
peut être négative si le niveau des attentes est supérieur à la performance perçue.
Olivier (1980), en reprenant ce paradigme conforte ce point de vue et décrit le processus à
travers lequel les jugements de satisfaction résultent de la disconfirmation entre les attentes et la
performance perçue. Premièrement, les consommateurs établissent leurs attentes d’un produit ou d’un
service avant l’achat. Deuxièmement, l’expérimentation de la consommation révèle le niveau de
performance du produit ou du service. Troisièmement, la performance perçue peut confirmer ou
disconfirmer les attentes préalablement établies. Le niveau des attentes fournit donc une ligne de base
autour de laquelle le jugement de confirmation ou de disconfirmation est établi. Ce jugement est
ensuite utilisé en vue de l’évaluation de la satisfaction (Olivier, 1980 ; Olivier et DeSarbo, 1988 ;
Olivier et Westbrook, 1993). Par conséquent, si les performances du produit ou du service atteignent
les attentes, la satisfaction se manifeste. Dans le cas contraire, si les performances du produit sont au
deçà des attentes, il s’en suit une insatisfaction (Westbrook, 1980). Le terme employé par certains
écrits stipulant que “lorsque la performance perçue est supérieure aux attentes, la satisfaction se
manifeste“ nous laisse un peu perplexes. En reprenant la théorie de l’utilité caractérisée par la
recherche de la satisfaction ou de l’utilité maximale, à partir du moment où l’utilité maximale a été
atteinte, toute unité d’utilité en plus est synonyme d’insatisfaction, cela dit, quand l’expérience de
consommation est bien supérieure aux attentes, cela peut créer une insatisfaction. Nous pensons dans
ce cas que le terme supérieur aux attentes est moins approprié.
Le modèle de la disconfirmation des attentes est illustré par Olivier (1980) de la manière
suivante.
98
Figure 2.4 : Le modèle initial de disconfirmation des attentes.
Source: Olivier (1980) in Riadh Ladhari, p177.
Dans le modèle de base, la théorie de la disconfirmation des attentes focalise essentiellement
sur une comparaison entre les attentes et les aspects positifs du produit, cependant, Fournier et Mick
(1999) montrent dans leurs études que lorsque des aspects négatifs attendus ne se concrétisent pas, la
satisfaction se manifeste également.
1.3.2 : Le modèle cognitif revisité
Dans le modèle de base, la disconfirmation est vue comme variable médiatrice entre
l’influence de la performance et les attentes sur la satisfaction (Evrard, 1993). Des travaux de
recherches antérieurs ont permis de constater que ce point de vue, bien qu’il ne soit pas faux ne
représente qu’une partie du modèle. Par la suite, des travaux antérieurs ont permis de développer le
modèle de la disconfirmation en plus du lien entre les attentes et les performances via la
disconfirmation des attentes. Un lien direct, d’une part entre les attentes et la satisfaction et d’autre
part, entre la performance perçue et la satisfaction s’est aussi développé.
Plusieurs recherches ont avancé l’idée que la satisfaction et les attentes peuvent s’associer à
la disconfirmation pour expliquer la satisfaction. Par ailleurs, les attentes et la performance peuvent
avoir un impact via la disconfirmation tout aussi bien qu’un impact direct sur la satisfaction (Olivier
et DeSarbo, 1988 ; Anderson et Sullivan, 1993 ; Olivier, 1993, 1994)(voir fig. 2.5).
Performance
Attentes
Disconfirmation Satisfaction
99
Figure 2.5 : Le modèle de disconfirmation amélioré.
Source: Adaptée d’Olivier (1980).
Plusieurs études empiriques tel l’exemple de celui de Churchill et Surprenant (1982) suite à
leurs expériences sur les plantes ont conclu que les attentes et les performances perçues exercent tout
aussi bien une influence directe sur la satisfaction qu’une influence indirecte via la disconfirmation
des attentes. Olivier et DeSarbo (1988), Olivier (1993), dans le domaine des transactions boursières
soutiennent cette idée. Leurs recherches confirment que la satisfaction est influencée directement et
indirectement (en passant par disconfirmation des attentes) par la performance. Parallèlement,
Bearden et Teel (1983), dans leurs études sur un service de réparation automobile concluent que les
attentes exercent un lien direct et indirect (via la disconfirmation) sur la satisfaction.
D’autres études vont même jusqu’à conclure que dans certains cas, la disconfirmation n’a pas
d’influence sur la satisfaction. Les recherches de Churchill et Surprenant (1982), sur les biens
durables arrivent à la conclusion que la performance perçue exerce un lien direct avec la satisfaction.
Suivant ces études, la performance est meilleur prédicateur de la satisfaction que la disconfirmation.
Des résultats similaires ont été trouvés par Tse et Wilton (1988), dans leurs études sur les cd, ils ont
trouvé une corrélation de .81 entre la satisfaction et la performance perçue. Par ailleurs selon (LaTour,
1979), quand le consommateur n’a aucune expérience sur le produit, la performance devient le
premier déterminant de la satisfaction.
Ces liens directs ont développé les idées sur le processus de la formation de la satisfaction
(Olivier, 1993 ; Evrard, 1993). Toutefois, la disconfirmation reste la variable la plus utilisée dans la
majorité des études.
Performance
Attentes
Disconfirmation Satisfaction
100
1.3.3 : Caractéristiques de la relation disconfirmation-satisfaction
Le précepte de la disconfirmation des attentes se base sur l’idée qu’il existe un lien linéaire
entre la satisfaction et la disconfirmation des attentes, il suppose que le poids des éléments influençant
la satisfaction demeure constant et est par ailleurs prédéfini, peu importe les conditions au sein duquel
se déroule l’expérience de consommation. Cependant, cette idée est considérée comme un point de
vue assez simpliste du sujet. En effet, le lien entre la disconfirmation et la satisfaction est plus
complexe que ce qui est décrit précédemment.
1.3.3.1 : Une relation non linéaire et fluctuante
Dans leurs recherches, la “prospect theory“ avancée par Kahneman et Tversky (1979) induit
une notion importante du comportement, ils concluent que par rapport à un point de référence,
l’évaluation des attributs est asymétrique. Par ailleurs, la relation entre la satisfaction et la
performance est tout aussi asymétrique. Anderson et al. (1993), en expliquant ce constat avance l’idée
de deux types d’attributs : les attributs de maintien de la satisfaction et les attributs de rehaussement
de la satisfaction. Les attributs de maintien sont nécessaires au maintien de la satisfaction globale et
sont susceptibles de produire à terme des rendements décroissants. Par ailleurs, les attributs de
rehaussement sont ceux qui ne sont pas attendus par les clients, mais qui produisent des rendements
croissants.
Teas (1993) avance, quant à lui, l’idée d’un attribut vectoriel et d’un attribut classique du
point idéal. Il conclut entre autres qu’une relation linéaire se manifeste pour le cas d’un attribut
vectoriel, c'est-à-dire que le critère du point idéal est infini. Cependant, elle n’est pas linéaire pour le
cas d’un attribut classique du point idéal c'est-à-dire que le niveau de point idéal est fixe et qu’en
dépassant ce point idéal, il y aura une manifestation du mécontentement.
Olivier (1995) confirme ses propos dans ses travaux et il conclut que la relation linéaire se
manifeste jusqu’à un certain niveau, un niveau maximum et qu’à partir de ce niveau, l’utilité
n’entraine pas proportionnellement plus de satisfaction. Cette idée de seuil maximum a déjà été
avancée par les auteurs marginalistes et ce sont ces derniers qui ont, sans doute, au moins une partie,
influencé les points de vue d’Olivier dans sa conception de la théorie de la satisfaction. L’auteur fait
la remarque qu’à partir de ce niveau maximum, trois types de réactions puissent se manifester :
l’appréciation, l’ennui ou l’indifférence.
Dans une autre perspective, la contribution des poids des éléments donne aussi une idée sur
le caractère fluctuant de la relation entre satisfaction et performance. Bartikowski (1999), en reprenant
les travaux de Llosa (1996) soutient que les chercheurs en matière de satisfaction se sont focalisés sur
l’étude de la confirmation/infirmation des attentes sur des attributs, mais ont ignoré le rôle,
101
l’importance, associés à ces attributs. En reprenant les idées du poids fluctuant dans les perspectives
de la théorie de la satisfaction, le poids d’un élément dans la contribution à la satisfaction n’est pas
toujours préétabli et par ailleurs, est évolutif suivant l’expérience de service. Llosa (1996), dans la
même vague d’idée, en s’appuyant sur la théorie bifactorielle d’Hertzberg (1959) montre dans ses
travaux que les éléments contribuant à la satisfaction sont instables contrairement à ce que le
processus confirmation/infirmation laisse supposer.
D’une manière ou d’une autre, ces apports montrent que la relation linéaire avancée par la
théorie standard de la disconfirmation des attentes n’est pas toujours valable.
1.3.3.2 : Une relation neutre
La théorie de la zone d’indifférence est celle qui est la plus explicative de cette situation de
lien neutre entre la satisfaction et la disconfirmation des attentes. Ce concept suppose l’existence
d’une zone appelée zone d’indifférence, au sein de laquelle, toute performance perçue laisse les
consommateurs totalement indifférents et par conséquent n’ont pas d’incidence aussi bien
positivement que négativement sur la satisfaction (Woodruff et al., 1983 ; Bartikowski, 2002). La
figure suivante illustre ce concept.
Figure 2.6 : La zone d’indifférence.
Source: Olivier (1997) in Bartikowski (2002), p6.
La satisfaction, aussi bien négativement que positivement ne se manifeste qu’en dehors de
cette zone d’indifférence, il en ressort qu’une performance jugée inférieure à la borne inférieure de la
zone entraine une insatisfaction et au contraire, une performance supérieure à la borne supérieure de
la borne supérieure de la zone en question entraine une satisfaction.
Adéquate
Zone d’indifférence
Désirée
Faible Appréciation de la performance Elevé
102
Cette zone d’indifférence a aussi été reprise et expliquée par Bartikowski (1999) par la théorie
des normes dans les travaux de Woodruff et al. (1983) qui stipulent qu’il y a une zone à l’intérieur de
laquelle, il n’y a ni évaluation positive, ni évaluation négative.
Dans de nombreuses recherches, il y a une certaine confusion entre la zone d’indifférence et
la zone de tolérance. Cependant, ce sont deux concepts totalement différents comme Olivier (1997)
le souligne et nous le montre.
Figure 2.7 : La zone d’indifférence et la zone de tolérance.
Source : Olivier (1997), p72.
La zone de tolérance est beaucoup plus large que la zone d’indifférence, ce dernier fait partie
de la première ; la satisfaction est indifférente de la performance seulement dans la zone
d’indifférence.
Dans une tout autre perspective que celle de la zone d’indifférence, Bartikowski (2002)
explique cette nature neutre de la relation par le biais d’une tout autre idée. Par le biais des idées de
Llosa (1996), il avance la théorie du seuil d’inconscience. Il avance que le consommateur n’est pas
toujours conscient de ses attentes vis-à-vis d’une expérience de consommation. C’est ce qui explique
cette indifférence entre la satisfaction et la performance ainsi dégagée par l’expérience en question.
Idéal
Excellent
Désiré
Mérité
Voulu
Adéquat
Minimum tolérable
Intolérable
Zone
d‘indifférence
Zone de
tolérance
Désiré
Attendu
103
1.3.4 : Les limites de la disconfirmation des attentes
Les modèles de la disconfirmation des attentes stipulent que la satisfaction naît d’un
processus de comparaison entre la performance perçue lors de la phase d’expérimentation d’un
produit ou d’un service à un standard préétabli constitué par les attentes. Bien que la théorie de la
disconfirmation des attentes ait fait l’objet de nombreux écrits et par ailleurs validé par de nombreuses
études empiriques, elle fait l’objet de plusieurs remises en question. Des recherches vont même
jusqu’à conclure que la diconfirmation des attentes n’affecte pas la satisfaction (Churchill et
Surprenant, 1982 ; Swan et Martin, 1981). Le tableau suivant donne un aperçu de nombreuses remises
en question du modèle.
Tableau 2.2 : Remise en question de la disconfirmation des attentes
Auteurs Limites de la disconfirmation des attentes
Llosa (1996)
Bien que la satisfaction naisse d’un processus comparatif entre
un standard de comparaison préétabli et la performance, il
n’existe pas de consensus sur le standard servant de point
d’ancrage.
Woodruff et al. (1983)
Il existe une zone appelée zone d’indifférence entre la
satisfaction et l’insatisfaction au sein de laquelle la performance
perçue n’a aucune influence sur la satisfaction aussi bien
positivement que négativement.
Latour et Peat (1979)
Le modèle des attentes est inadapté dans le cadre de l’expérience
d’un nouveau produit. Même si l’entreprise propose des attentes
peu réalistes qui devraient provoquer une non-confirmation
négative, le consommateur sera toujours satisfait, car le produit
est meilleur qu’aucun autre existant sur le marché.
Westbrook et Reilly (1983),
Llosa (1996), Bartikowski
(1999)
L’idée d’un standard de comparaison préétablie n’est pas
toujours valable, les standards de comparaison varient aussi bien
temporellement que spatialement, suivant l’expérience de
consommation.
Ngobo (1998)
Les consommateurs peuvent utiliser plusieurs standards de
référence pour évaluer une même expérience de consommation,
par ailleurs, un standard de comparaison représente un ensemble
de critères.
104
Auteurs Limites de la disconfirmation des attentes
Latour et Peat (1979)
Que se passe-t-il lorsqu’un consommateur attend qu’un produit
le satisfasse pauvrement, mais l’achète quand même? si l’article
le satisfait faiblement, les attentes du consommateur devraient
être confirmées ce qui engendre une satisfaction. Or
intuitivement, on peut prévoir l’insatisfaction du consommateur.
Decrop et Boudart (1997)
Du fait de l’aspect dynamique des attentes, les attributs
permettant de déterminer les attentes de pré consommation sont
différents de ceux qui évaluent la performance perçue.
Llosa (1996)
Selon le paradoxe d’apprentissage, le client apprend au cours du
temps et modifie ainsi ses attentes suivant leur degré
d’apprentissage.
Cadotte, Wodruff et Jenkins
(1987)
D’autres facteurs comme l’information, les marques favorites,
les produits concurrents…peuvent aussi avoir une influence sur
la consommation
Iacobucci, Grayson et Ostrom
(1994)
Les attentes se modifient constamment suivant le déroulement
de l’expérience de consommation
Dufer et Moulins (1989)
Du fait de l’existence de certaines attentes dites basiques, une
simple confirmation standard de comparaison peut ne pas
influencer la satisfaction
Gronrös (1993)
Selon le paradoxe du mauvais service, même si l’écart entre la
performance et l’attente est nul, la satisfaction ne se manifeste
pas. Par conséquent, il n’existe pas toujours une relation linéaire
entre la disconfirmation et la satisfaction.
Source : Élaboration personnelle
La prise en considération de ces nombreuses remises en question a conduit la recherche sur
la satisfaction à de nouvelles perspectives. Les nouveaux axes de recherche se sont essentiellement
intéressés à deux idées : les recherches sur les nouveaux standards de comparaison et la prise en
considération des réactions affectives dans la formation de la satisfaction.
1.3.4.1 : La remise en question des attentes comme standard
Suite à ces critiques, des travaux autour d’une révision des déterminants du paradigme de la
non-confirmation des attentes ont été entrepris (Zeithaml et al., 1990 ; Spreng et Olshavsky, 1993 ;
Dröge et al., 1997 ; Ngobo, 1997). Par ailleurs, ces travaux ont souligné les limites du concept des
105
attentes comme antécédent à la satisfaction, et par ailleurs ont proposé une réflexion sur de nouveaux
standards. Le tableau suivant fournit un point de vue récapitulatif des standards proposés.
Tableau 2.3 : Tableau récapitulatif des différents standards utilisés
Référence théorique Standards proposés Résumé de la théorie proposée
Théorie des
attentes/valeurs Attentes implicites
Croyance sur les attributs ou la performance du
produit à un moment donné dans le futur
(résultent des promesses implicites ou du
bouche-à-oreille).
Théorie du niveau de
comparaison
Attentes persuasives Promesse explicite du vendeur sur la
performance du produit
Dernière expérience
de consommation
La plus récente expérience que le client a eue
avec la marque ou la catégorie de produits.
La performance
moyenne
La performance que le client croit qu’un produit
ou service typique devrait offrir
La marque favorite La performance qu’un client croit recevoir de sa
marque favorite
La meilleure
performance
disponible
La performance que le client croit être la
meilleure disponible sur le Marché
La meilleure
performance sur les
attributs
La performance qu’un client croit pouvoir
recevoir sur chaque attribut, même si aucune
marque n’est meilleure sur tous les attributs au
même moment
La performance
minimale et tolérable
La performance minimale qu’un client peut
tolérer de la part d’un produit ou d’une marque
La catégorie de
produits
La performance que le client croit obtenir,
comparée à une performance obtenue dans une
autre catégorie de produits
Le type de produits
La performance que le client croit obtenir
comparée à la performance pour un autre type
de produits dans une même classe de produits
La performance
obtenue
par les autres
Niveau de performance connue par les autres et
que le client pense devoir obtenir
106
Théorie de la
catégorisation Schéma
La performance qu’un client croit devoir
résulter d’une marque appartenant au schéma
d’une catégorie de produits donnée
Théorie de l’équité La performance
équitable ou méritée
La performance qu’un client croit qu’il devrait
recevoir étant donné son engagement dans
l’échange
Théorie des chaînages
Cognitifs
Désirs basés sur les
Valeurs
La performance qu’un client croît conduire à la
réalisation de ses valeurs supérieures
Théorie du regret Le regret
La performance qu’un client devrait obtenir
comparée à celle qu’il aurait dû obtenir s’il avait
fait un autre choix
Théorie du point idéal La performance idéale
ou parfaite
La meilleure performance qu’un client puisse
imaginer, un idéal abstrait
Source : Ngobo (1997), p63.
D’autres facteurs, autres que les attentes peuvent être utilisées comme standard de
comparaison tels les normes (Woodruff et al., 1983), les désirs (Spreng et Olshavsky, 1993), l’équité
(Tse et Wilton, 1988, Olivier et Swan, 1989 ; Woodruff et al., 1991).
Le modèle de la disconfirmation préconise l’utilisation d’un seul standard de comparaison à
partir duquel dérive sa satisfaction, mais ces standards sont aussi des prédispositions stables dans le
temps. Pourtant le concept de standard de comparaison dans le processus de formation de la
satisfaction n’est pas aussi simple que le modèle de la disconfirmation le présente (Halstead, 1999).
Du point de vue de Llosa (1996), les standards de références ne sont pas forcément préétablis, chaque
expérience de service peut créer ses propres standards. Suivant cette perspective, d’autres recherches
soutiennent l’idée que les standards de comparaisons ne sont formés que lors de la consommation
(Iacobucci et al., 1991 ; Ngobo, 1997). Par ailleurs, la mesure des attentes n’est pas stable avant et
après la consommation (Halstead, 1999) et il n’y a pas de consensus quant à la relation entre la
satisfaction et les attentes. Droge et Halstead (1999), ont identifiés une relation négative entre les
attentes et la satisfaction quand les attentes sont mesurées après l’expérience de consommation alors
qu’Anderson et Sullivan (1990) ont mis en avant une relation positive.
Le paradigme de la disconfrimation des attentes est basé sur un jeu d’attente que l’esprit ne
fait que confirmer ou infirmer, cependant, le mécanisme n’est pas aussi simple que le stipule ce
paradigme. En effet, les clients se fondent sur plusieurs détails dont il n’avait pas conscience avant
l’expérimentation McGill et Iacobucci (1992). Suivant cette perspective, dans des domaines comme
107
les services culturels, les consommateurs forment souvent ses attentes pendant l’expérience de
consommation et non avant, compte tenu du caractère prototype du service culturel (Evrard, 1993).
Plusieurs travaux (Cadotte, Woodruff et Jenkins, 1987 ; Tse et Wilton, 1988 ; Spreng et al.,
1996 ; Fournier et Mick, 1999) ont conclu que les consommateurs peuvent utiliser simultanément
différents standards et que ceux-ci peuvent ne se manifester qu’au moment de la consommation du
produit ou du service.
Fournier et Mick (1999) montrent également l’instabilité de ces standards par le fait qu’un
même consommateur peut utiliser successivement différents standards de comparaison, voire
différentes combinaisons de ces derniers dans le temps pour un même produit/ service. Bartikowski
(1999) confirme cette idée, stipule que la nature du standard utilisé varie suivant les circonstances
temporelles et spatiales au sein desquelles se déroule l’expérience de service.
Par ailleurs, le choix des standards utilisé par les consommateurs dépend de ce qu’il
consomme, c'est-à-dire soit d’un service, soit d’un produit. Cet élément est souligné par les travaux
de Churchill et Surprenant (1982) qui avancent l’idée que les processus guidant la formation du
jugement de satisfaction varient selon les produits/ services.
1.3.4.2 : Les réactions affectives comme antécédents à la satisfaction
Malgré la prédominance du modèle cognitif par le biais de la disconfirmation des attentes
dans la littérature sur la satisfaction, ce modèle a fait l’objet d’une remise en question (Westbrook,
1987 ; Mano et Olivier, 1993 ; Olivier, 1993). Plusieurs modèles furent développés dont le plus
significatif sortant littéralement du modèle cognitif est la proposition des réactions affectives comme
antécédent à la satisfaction.
L’une des limites les plus significatives du paradigme de la disconfirmation des attentes se
manifeste par sa négligence des éléments affectifs dans la conception de la satisfaction (Olivier,
1993). Ce concept est basé sur le seul élément cognitif. Pendant longtemps, la conception du
processus de satisfaction s’est focalisée sur sa nature cognitive, cependant, vers les années 1980, toute
une littérature inspirée par les travaux en psychologie apparait en avançant l’idée d’une prise en
compte des états émotionnels dans la recherche (Westbrook, 1987 ; Debraix, 1987 ; Westbrook, 1987 ;
Olivier, 1989 ; Debraix et Pham, 1989 ; Westbrook et Olivier, 1991 ; Olivier, 1993). En guise de
remarque, une certaine clarification est à priori nécessaire pour définir le mot affect en question. Le
terme affect est utilisé pour comprendre “l’ensemble des émotions, humeurs, sensations et pulsions“
(Batra et Ray, 1986).
108
Les travaux de Westbrook (1987) furent sans doute l’une des recherches ayant souligné cette
limite et furent aussi le précurseur de l’intégration des éléments émotionnels dans la théorie de la
satisfaction. Inspiré par les travaux d’Izard (1977) sur les émotions basiques définissant la
satisfaction, il a mis en avant deux facteurs : l’affect positif et l’affect négatif. Dans ces recherches,
l’auteur n’a pas cherché à remplacer le modèle de la disconfirmation des attentes, mais a incorporé
des variables affectives telles l’humeur, l’optimisme/le pessimisme, la joie, la colère… bipolarisés en
affect positif et négatif. Ses travaux ont conduit à la conclusion que l’influence des variables affectives
dans la conception de la satisfaction varie selon le type de produit et qu’il y a des cas de consommation
où l’effet des variables affectif était non médiatisé par la disconfirmation ou les attentes et par ailleurs,
constitue les meilleures variables prédictives de la satisfaction que la disconfirmation en question.
Dans une perspective semblable à celle de Westbrook (1987), Olivier et Westbrook (1991) avancent
l’idée que les émotions expliquent entre 40% à 45% de la variation de la satisfaction.
Depuis les travaux de Westbrook (1987), les recherches sur l’intégration des réactions
émotionnelles dans la théorie de la satisfaction n’ont cessé de se développer. Ces travaux ont abouti
à divers résultats aussi variés et significatifs les unes que les autres, par exemple : Olivier (1993)
confirme les résultats de Westbrook et conclut dans ses travaux que les émotions positives et négatives
sont de meilleures variables prédictives de la satisfaction que la disconfirmation ; Mano et Olivier
(1993) aboutissent à des résultats qui mettent en évidence des relations causales : activation réaction
affective positive ou négative satisfaction ; Dubé et Menon (1998) associent les émotions telles la
frustration ou la colère à l’insatisfaction et par ailleurs, la joie et la sérénité à la satisfaction. D’autres
idées, associant l’émotion générale ont aussi été avancés selon lesquelles, la satisfaction est formée
sous l’influence de l’émotion générale (Nyer, 1997 ; Brockman, 1998 ; Nyer, 1998). Le tableau
suivant montre quelque un des résultats obtenus dans ces recherches.
109
Tableau 2.4 : Synthèse des études sur l’impact des réactions émotionnelles au processus de
satisfaction.
Étude Produits/s
ervices Échantillon Principaux résultats
Westbrook
(1987)
Automobil
e et câble
TV
200
propriétaires de
voitures et 154
chefs de
ménages.
Les réactions émotionnelles vécues
par les consommateurs sont de deux
types : les réactions émotionnelles
négatives (par exemple : la colère, le
mépris et le dégoût) et les réactions
émotionnelles positives (par exemple :
la joie).
Les réactions émotionnelles positives
et les réactions émotionnelles
négatives influencent de façon
indépendante la satisfaction.
Les réactions émotionnelles sont
indépendantes de la disconfirmation
des attentes.
La disconfirmation des attentes est le
déterminant le plus important de la
satisfaction.
Les réactions émotionnelles négatives
sont le meilleur déterminant du
bouche-à-oreille.
Dubé (1990)
Services
de
restauratio
n
52
consommateurs
Les réactions émotionnelles et les
jugements cognitifs ont des effets
indépendants et significatifs sur la
satisfaction.
Les réactions émotionnelles ont un
pouvoir explicatif important de la
satisfaction.
110
Étude Produits/s
ervices Échantillon Principaux résultats
Muller, Tse et
Venkatasubrama
niam (1991)
Voyage 364 touristes
Les émotions positives et les émotions
négatives forment deux dimensions
distinctes.
Les émotions positives et les émotions
négatives dépendent de la
disconfirmation des attentes.
Wetbrook et
Olivier (1991)
Automobil
e
152
propriétaires
Il existe cinq groupes de
consommateurs possédant un pattern
distinct de réactions émotionnelles : le
groupe “content“, le groupe “surprise
positive“, le groupe “non
émotionnel“, le groupe “surprise
négative“ et le groupe “fâché“.
Les groupes “surprise positive“ et
“content“ sont des plus satisfaits alors
que les groupes “fâché“ et “surprise
négative“ rapportent les scores de
satisfaction les plus bas.
Mano et Olivier
(1993)
Produits
divers 118 étudiants
Il existe une relation positive entre les
réactions émotionnelles positives et la
satisfaction.
Il existe une relation négative entre
les réactions émotionnelles négatives
et la satisfaction.
Evrard et Aurier
(1994)
Films et
cinéma
165 amateurs
de cinéma
Les réactions émotionnelles positives
et les réactions émotionnelles
négatives ont respectivement des
effets positifs et des effets négatifs sur
le niveau de satisfaction des amateurs
de cinéma.
L’implication a un effet indirect (via
l’intensité des réactions
émotionnelles) sur la satisfaction.
111
Étude Produits/s
ervices Échantillon Principaux résultats
Olivier (1993) Automobil
e et cours
125
propriétaires
d’automobile et
178 étudiants
La disconfirmation des attentes, les
réactions émotionnelles positives, les
réactions émotionnelles négatives et
les évaluations venant des attributions
ont toutes un impact significatif sur la
satisfaction globale.
Les réactions émotionnelles positives
et les réactions émotionnelles
négatives exercent des influences
respectivement positives et négatives
sur la satisfaction.
Dubé, Belanger
et Trudeau
(1996)
Services
hospitalier
s
211 patients
La nature de la relation entre les
émotions négatives et le niveau de
satisfaction dépendent de la cause à
l’origine des émotions négatives
vécues par les patients.
Il existe une relation positive entre les
émotions négatives attribuées à la
situation (par exemple, l’anxiété et la
dépression) et la satisfaction à l’égard
des services hospitaliers.
Liljander et
Standvik (1997)
Services
publics
142 utilisateurs
de services
offerts par un
bureau
d’emploi
Il existe une corrélation positive entre
les réactions émotionnelles positives
et la satisfaction et une corrélation
négative entre les réactions
émotionnelles négatives et la
satisfaction.
La surprise négative est la réaction
émotionnelle la plus fortement
corrélée à la satisfaction ; la colère est
la réaction émotionnelle négative la
plus fortement corrélée à
l’insatisfaction.
112
Étude Produits/s
ervices Échantillon Principaux résultats
Dubé et Menon
(1998)
Services
hospitalier
s
74 participants
Il existe 5 dimensions de réactions
émotionnelles : les émotions
positives, les émotions négatives
attribuées à la situation, les émotions
négatives attribuées au fournisseur de
service, les émotions négatives
attribuées à soi et les émotions
intenses.
Parmi ces 5 dimensions, ce sont les
émotions négatives attribuées au
fournisseur de service qui ont l’impact
le plus important sur la satisfaction du
patient.
L’expression de certaines émotions
négatives comme l’anxiété et la
dépression a un impact positif sur le
niveau de satisfaction du patient.
L’impact des réactions émotionnelles
sur la satisfaction dépend du type de
service hospitalier : la relation entre
les réactions émotionnelles et la
satisfaction est plus forte dans le cas
des services fonctionnels (les services
médicaux et paramédicaux) et des
services expérientiels (la logistique et
l’atmosphère) que dans les cas des
services administratifs.
Wirtz et Bateson
(1999)
Services
bancaires
134
consommateurs
La disconfirmation des attentes a un
effet direct sur la satisfaction.
La disconfirmation des attentes a un
effet indirect (via la dimension plaisir)
sur la satisfaction.
113
Étude Produits/s
ervices Échantillon Principaux résultats
Ladhari (2003) Films et
cinéma
470 amateurs
de cinéma
Les dimensions plaisir et stimulation
ont des effets significatifs sur la
satisfaction de l’amateur de cinéma.
La disconfirmation des attentes a un
impact sur les dimensions plaisir et
stimulation.
La disconfirmation des attentes a des
effets directs et indirects (via la
dimension plaisir et stimulation) sur la
satisfaction.
Source : Riadh Ladhari (2005) p182.
Une analyse des écrits sur les réactions émotionnelles et la satisfaction fait ressortir deux axes
de résultats bien définis : le premier axe met en évidence l’existence de réactions indépendantes entre
les réactions émotionnelles et de la disconfirmation des attentes (Westbrook, 1987 ; Olivier et
Westbrook, 1991 ; Yi, 1990); le second axe, quant à lui propose une relation séquentielle : éléments
cognitifs éléments émotionnels satisfaction (Olivier, 1993 ; Olivier, Rust et Varki, 1997 ; Wirtz
et Bateson, 1999).
En guise de remarque, les études sur l’impact des émotions sur la satisfaction se focalisent
essentiellement sur les produits “utilitaires“ et non “hédoniques“. Par conséquent, les émotions
positives ont des impacts positifs sur la satisfaction et les émotions négatives ont des impacts négatifs
sur la satisfaction. Toutefois, dans le cadre d’exemple de produits hédoniques, les études de Spreng
(1995) sur le caractère effrayant d’un film montrent que les émotions négatives accroissent le niveau
de satisfaction.
1.4 : Les conséquences de la satisfaction et de l’insatisfaction
Après avoir fait le tour des nombreux déterminants de la satisfaction, il est maintenant
question des conséquences de la satisfaction et de l’insatisfaction. Les consommateurs satisfaits et
insatisfaits peuvent manifester divers types de réactions : le rachat (ou la fidélité), le bouche-à-oreille
positif et négatif et la réclamation. Deux notions théoriques, issues des sciences sociales peuvent être
mobilisées afin d’analyser les conséquences de la satisfaction et de l’insatisfaction dont ; la théorie
de l’attribution et le paradigme Exit, voice, loyalty.
114
1.4.1 : La théorie de l’attribution
1.4.1.1 : Présentation de la théorie
Influencée par le célèbre ouvrage : “The psychology of interpersonal relation de Heider
(1958), Weiner (1972) développé la théorie de l’attribution. L’attribution causale est un des thèmes
les plus développés dans le domaine de la psychologie sociale depuis les années 70 (Ross et Fletcher,
1985). Sur ce, les recherches ont abouti à plusieurs définitions du concept. Selon Heider (1958) cité
par Bourhis et al. (1999), l’attribution se décrit comme « le processus par lequel l’homme appréhende
la réalité et peut la prédire et la maîtriser. C’est la recherche par un individu des causes d’un
événement, c’est-à-dire la recherche d’une structure permanente, mais non directement observable
qui sous-entend les effets, les manifestations directement perceptibles »65. Par ailleurs, Nicole Dubois
(1994) en donne une définition comme une démarche qui « vise à décrire le processus par lequel les
individus expliquent et interprètent les conduites et les états émotionnels »66.
Selon cette théorie, l’individu, cherche toujours à comprendre son environnement. Ainsi, afin
de pouvoir orienter et réguler son comportement l’individu est obligé de procéder à un traitement
cognitif des informations recueillies suivant le contexte au sein duquel le résultat est issu (Ross et
DiTecco, 1975), cette situation se produit davantage lorsque l’on est en face d’une situation inattendue
ou de l’insatisfaction. Ce processus de recherche, d’analyse des causes des succès ou des échecs reçoit
l’appellation d’attribution causale, la compréhension de l’origine d’un événement permet d’en donner
un sens. Suivant cette perspective, Bourhis et al. (1999), avancent l’idée que l’attribution est un
processus qui se déroulerait en trois étapes : au cours de la première étape, le sujet repère les effets
d’une action. Au cours de la seconde étape, il compare ces effets aux effets des actions possibles,
mais non effectuées par le sujet acteur afin de déterminer les effets communs et les effets spécifiques.
Enfin au cours de la dernière étape, le sujet observateur attribue, il établit une correspondance entre
l’action, une intention et une disposition en se basant sur les effets spécifiques de l’action choisie et
des actions rejetées. D’une manière un peu plus simple, l’attribution causale répond au « pourquoi »
un événement ou un état est apparu. Skinner (1995) schématise l’attribution causale comme suit :
65 Bourhis R. Y. & Leyens, J. P. (1999), Stéréotypes, discrimination et relations intergroupes.
Sprimont, Belgique : Mardaga, p101. 66 Dubois, N. (1994), La norme d’internalité et le libéralisme. Grenoble : Presses Universitaires de Grenoble,
p12.
115
Figure 2.8 : L’attribution causale
Source : Skinner (1995) in Paquet (2005), p24.
Selon la théorie avancée par Heider, pour comprendre et prédire les événements qui les
concernent, les individus se basent sur leurs croyances et des théories psychologiques du sens
commun qu’ils construisent eux-mêmes. Ainsi, pour comprendre les comportements d’autrui comme
pour les justifier, trois causes sont déterminantes : la capacité, l’environnement et la motivation. Si le
concept d’environnement semble être clair, la notion de capacité ce que Heider appelle le “can“ se
réfère à la capacité ou l’habilité nécessaire à réaliser le comportement. Concernant la motivation ou
le “try“, il met en avant l’intention et la volonté de l’individu de réaliser l’acte. Par ailleurs, ces causes
peuvent être regroupées en deux causes principales : les causes personnelles ou internes d’une part,
incluant la motivation et capacité et les causes, d’autres parts, les causes externes ou impersonnelles
incluant l’environnement.
L’idée générale formulée par Heider, fut l’objet d’une certaine critique vers la fin des années
80, ces critiques se sont surtout focalisées dans la négligence de la théorie originale des facteurs
situationnels au détriment des seuls facteurs dispositionnels.
Au fait, d’après les points de vue d’Heider, le jugement d’une personne ne prend pas en
considération tout ce qui est imputable aux circonstances, et parallèlement, ne s’intéresse qu’aux
RESULTAT
ATTRIBUTION CAUSALE
CONSEQUENCES
Interp
rétation
Résu
ltat C
on
séqu
ences
116
aspects qui la concerne individuellement (Ross, 1977 ; Deutch, 1985 ; Gilbert, Krull et Pelham, 1988 ;
Moscovici, 1982). Par ailleurs, ce caractère interne de l’attribution ne peut pas être généralisé du fait
qu’elle serait propre aux sociétés individualistes comme le cas de l’Amérique du Nord, d’Europe
occidentale ; seulement, dans des sociétés comme les Indiens et chez les Occidentaux, l’attribution
serait plutôt externe (Miller, 1984). Suivant cette perspective, Dubois (1994) soutient l’idée que les
comportements relèvent plutôt des circonstances, des conventions sociales, ou de la simple
soumission à autrui qu’à des facteurs internes.
Suite à ces critiques, des reformulations au niveau de l’idée générale de la théorie ont été
entreprises, tel est le point de vue de Moscovici (1972) qui soutient l’idée que le processus de
l’attribution causale consiste à émettre un jugement, à inférer quelque chose, une intuition, une
qualité, un sentiment sur son état ou l’état d’un autre individu à partir d’un objet, d’une disposition
spatiale, d’un geste, d’une humeur.
Bien que les points de vue concernant le sujet aient quelque peu modifié, les auteurs
s’accordent sur le fait qu’il existe plusieurs dimensions causales : les idées les plus reprises sont celles
de Weiner (1979, 1980). Selon eux, il existerait quatre dimensions causales : l’internalité, la stabilité,
la globalité et la contrôlabilité (voir tab.2.4).
Tableau 2.5 : Les dimensions de l’attribution causale
Interne Externe
Stable Modifiable Stable Modifiable
Contrôlable
Compétences
acquises, effort
habituel
Effort
occasionnel,
intention
Pouvoir
d’autrui Aide autrui
Incontrôlable Aptitude, traits
de personnalité
Humeur, état
(physique et
psychologique)
Difficulté de
la tâche,
situation
Chance,
hasard,
circonstance
Source : Perrin (2010), p46.
La première dimension qu’est l’internalité différencie les causes propres à la personne, elle
permet une classification suivant deux catégories : d’une part, les causes internes liées à l’individu
qui se traduit par son habilité ou sa capacité ; d’autres parts, les causes externes liées à
l’environnement ou à la chance. Par exemple, le cas d’un étudiant qui a obtenu une bonne note à
l’examen, une attribution externe serait que l’examen était facile, par ailleurs, une attribution interne
s’il se dit qu’il a travaillé fort.
La seconde dimension reflète la stabilité : les causes peuvent être stables ou variables aussi
bien temporelle que situationnelles. Les aptitudes intellectuelles par exemple ne varient pas
117
continuellement d’un moment à l’autre, elles sont relativement stables. Cette dimension se réfère à la
notion de temps, une cause demeure stable d’un moment à l’autre.
La troisième dimension concerne la globalité. Elle a été induite par Abramson et al. (1978),
elle fait référence à la généralité ou à la spécificité du facteur. Cette dimension se réfère à la
généralisation (une cause se retrouve à plusieurs situations). Quelqu’un peut être un mauvais chanteur
ou bien en tant que ténor, il ne peut pas chanter basse.
La dernière dimension se réfère à la contrôlabilité, elle a été initiée par Rosenbaum (1972),
elle concerne le contrôle que peut exercer l’individu sur ces causes, cette notion met en cause le fait
que l’individu peut ou aurait pu agir autrement.
1.4.1.2 : La théorie de l’attribution dans les conséquences de la
satisfaction/insatisfaction
Plusieurs chercheurs ont proposé la théorie de l’attribution pour expliquer les conséquences
de l’insatisfaction du consommateur tel Folkes (1984) qui soutient que la perception de la raison de
la défaillance influence les réponses des consommateurs. Selon la théorie de l’attribution avancée
auparavant, les consommateurs insatisfaits cherchent à déterminer la ou les causes de l’insatisfaction
et attribuent, en conséquence, la responsabilité de la cause de cette insatisfaction. Cette théorie fournit
un support théorique fondamental pour comprendre les réactions des consommateurs en reprenant en
compte les trois dimensions avancées par Weiner, (1986): la stabilité, c'est-à-dire dans quelle mesure
le problème est susceptible de se reproduire à l’avenir ; l’origine, s’agit-il d’une cause externe ou
interne au fournisseur du produit ou de service et enfin, la contrôlabilité de la cause, selon que les
causes sont involontaires ou volontaires (voir fig.2.9).
Figure 2.9 : Les dimensions de l’attribution causale et les réponses des consommateurs à la
satisfaction/insatisfaction.
Source : Folkes (1984) in Blodgett et Granbois (1992), p97.
Attribution de
Stabilité
Attribution
Internalité/externalité
Attribution de
Contrôlabilité
Remboursements
Échanges
Excuses
Fâchés
+
-
+
+
+
+
+
118
Dans le cadre de la dimension internalité/externalité, Folkes (1984) avance l’idée que les
consommateurs qui perçoivent une cause externe (non lié à sa propre personne) sont ceux qui
demandent un remboursement, un échange ou des excuses. Ceux qui optent pour une attribution
interne qui accepte la responsabilité ou une partie de la responsabilité de la faille sont ceux qui ne
demandent souvent de redressement. Suivant cette perspective, Richins (1987) montre la réaction des
consommateurs insatisfaits est fonction de la responsabilité du fournisseur et par ailleurs, de la gravité
du problème.
La dimension stabilité est une référence au caractère permanent ou temporaire de la cause de
l’insatisfaction. Sur ce, Folkes (1984) avance l’idée que les consommateurs qui perçoivent les causes
comme permanentes préfèrent être remboursés qu’échangés.
La notion de contrôlabilité est une référence au fait que le fournisseur aurait pu prévenir le
problème ou bien si c’était vraiment un accident. Selon Folkes (1984) les consommateurs qui
constatent que le prestataire aurait pu prévenir le problème, mais n’avaient pas pris suffisamment de
précautions seront les plus mécontents et chercheront par conséquent à se venger de la compagnie.
1.4.2 : Le modèle Exit, Voice, Loyalty
1.4.2.1 : Présentation du paradigme
Les idées autour des formes de réponses à l’insatisfaction ont été développées autour du
paradigme « exit, voice, loyalty » développé par Hirschman (1970). Dans l’optique d’un économiste
qu’il se défend farouchement être, l’auteur propose trois concepts qu’il tire de l’observation des
consommateurs mécontents suite à l’expérience d’un bien ou d’un service. Dépassant le seul cadre
de l’économie, ce modèle est aujourd’hui utilisé dans de nombreuses disciplines tels les sciences
sociales, la psychologie, le marketing ou encore la politique. Le modèle que l’auteur propose est
appelé “modèle EVL“ ou exit (défection), voice (prise de parole), loyalty (fidélité). Le point de vue
d’Hirschman s’inscrit dans une perspective utilitariste par laquelle, les consommateurs disposent
d’une capacité à analyser les avantages et les inconvénients de ses réactions. Par conséquent, il choisit
celle qui est la plus gratifiante, facile et efficace pour lui. Pour construire son raisonnement, il met en
évidence deux principaux critères : premièrement, la présence d’alternatives et deuxièmement,
l’efficacité escomptée de l’action envisagée en termes de rapport coût/avantage.
1.4.2.1.1 : La défection
La défection est présentée comme l’état d’action qui est privilégiée prioritairement. Dans un
point de vue d’homoeconomicus, un individu rationnel abandonnera le produit de moindre qualité
pour une autre de même utilité offerte sur le marché. Elle se présente comme la solution la plus facile
et par ailleurs, la moins onéreuse parmi les alternatives possibles (Hirschman, 1970).
119
La défection ou réaction de fuite se caractérise par une rupture de la relation, l’individu sort
du système d’interaction, cesse la coopération, se soustrait à l’autorité, au pouvoir qu’il exerce ou
qu’il subit (Guy Bajoit, 1988). Dans le cadre d’une expérience de consommation, la réponse de sortie
se traduit par un arrêt de l’achat des produits de la marque ou des prestations de l’entreprise. C’est
une décision facile du fait qu’elle ne nécessite pas de confrontation directe avec l’autre partie prenante
de la relation et surtout, elle ne connaît pas de variation de degré, soit on reste, soit on part et c’est
tout.
La littérature traitant la défection est moins abondante que pour les autres solutions telles la
plainte et la loyauté. C’est sans doute dû au fait que le concept en question parait très clair et compris
par tous. La défection, bien que présentée comme l’état d’action privilégiée, nécessite une condition
irrévocable : elle n’est praticable que dans la mesure où il existe une possibilité d’une substitution à
la relation présente d’une relation équivalente.
L’idée que la défection est peu onéreuse que les autres alternatives n’est pas toujours valable.
Tel est le cas d’une relation qui s’inscrit dans le moyen et le long terme (Morgan et Hunt, 1994), sur
ce, Hirschman lui-même a souligné le fait qu’il n’attribue pas un caractère général au fait que la
défection apparaît comme la solution la moins onéreuse. Il évoque le cas des entreprises dont les
produits sont destinés à un nombre restreint d’acheteurs ; comme il le souligne : “la prise de parole
est davantage susceptible de se faire entendre efficacement lorsque le nombre de produits est restreint
ou lorsque les achats d’un petit nombre de personnes représentent une part importante des ventes
d’une entreprise“67. Dans ces conditions, les clients suite à une défaillance choisissent en premier
lieu la prise de parole pour avoir directement une influence sur les responsables, ce n’est que quand
l’option de la prise de parole est un échec que la défection est envisagée (Blodgett et al., 1992). Outre
cela, la défection est aussi limitée par les coûts associés à construction d’une nouvelle relation
(Gronhaug et Gilly, 1991).
Il y a deux types de défection : la défection temporaire et la défection définitive. La défection
temporaire constitue une rupture temporaire, généralement sur le court terme de la relation, ce type
de défection laisse place à deux possibilités : la première est que le consommateur n’utilise plus le
produit ou le service pendant une courte durée, dans ce cas, il se passe du produit ou du service ayant
la même utilité ou satisfaisant le même besoin (Hirschman, 1970). Cependant, une fois la période
d’insatisfaction passée, le consommateur rétablit la relation, moins, autant ou plus qu’auparavant. La
seconde est que le consommateur peut se tourner pendant cette période vers d’autres produits ou
67 Hirschman, O.A., (1970), Défection et prise de parole: théories et applications, éditions Fayard (L’espace
politique), paris, 205p., p69.
120
services offerts par d’autres prestataires et rétablir par la suite le lien, moins, plus ou comme avant
tout en gardant ou rompre le lien avec le substitut.
Outre la défection temporaire, il y a la défection définitive. Dans le cas d’une sortie définitive,
il n’y a plus de possibilité de rétablissement du lien entre le consommateur et le prestataire ou le
produit désigné par le consommateur comme étant à l’origine de son insatisfaction. Dans ce cas, ce
dernier se tourne définitivement vers d’autres produits ou services offerts par d’autres entreprises, ou
vers d’autres produits de substituts procurant la même satisfaction.
1.4.2.1.2 : La plainte
Elle est présentée par Hirchman (1970) comme l’action qui consiste à s’adresser et faire part
de l’insatisfaction aux responsables et par ailleurs, amener le responsable à chercher l’origine de
l’insatisfaction et chercher d’éventuelles possibilités de réparation à l’insatisfaction en question. Une
action de plainte outre la recherche d’une réparation a une finalité économique particulière
(Baillergeau et Benavent, 2006). Cette finalité économique, basée sur la discussion pour une action
conjointe entre les deux parties a pour finalité l’espérance que le fournisseur compense la perte subie
à la hauteur de la gravité perçue. Selon Colgate et Norris (2001), elle se présente comme le seul type
de réponse à l’insatisfaction bénéfique pour l’organisation dans la mesure où il offre à l’entreprise
l’opportunité de remédier aux problèmes des consommateurs tout en maintenant la relation avec ces
derniers.
À l’inverse de la défection, l’individu reste, mais cherche à réduire ou à supprimer son
mécontentement en essayant de changer le système d’interaction de l’intérieur. Dans ce cas, il
continue à coopérer, mais entre en conflit plus ou moins ouvert (Guy Bajoit, 1988). Le second type
de réaction : “voice“ selon Hirschman (1970) fait l’objet d’une traduction diversifiée. Tantôt, il est
traduit par “plainte“, ou encore “protestation“ tantôt, elle reçoit l’appellation de “prise de parole“.
Néanmoins, peu importe sa traduction, l’idée est que le consommateur, confronté à une insatisfaction
peut rechercher à remonter le mécontentement dans l’objet d’améliorer la situation. Sur ce, il remet
en question l’unité de la notion de défection et montre que la plainte peut être aussi profitable et
applicable.
Contrairement à la défection, la plainte est une action beaucoup moins nette. Elle peut
connaître plusieurs degrés et revêtir plusieurs formes : collective ou individuelle, publique ou privée
(Dowing et al., 2000) ; des actions en justice, des violences, par le biais des médias…(Jeffrey et
Donald, 1992). Outre cela, elle peut s’exprimer de façon visible, par le biais de réclamations auprès
de la direction ou des services de l’entreprise, des revendeurs (Richins, 1983) ; ou exprimer de façon
invisible, tel est le cas d’une action de protestation générale comme le bouche-à-oreille négatif, ou
121
une simple menace de sortie. Bien que considéré comme onéreux et plus couteux que la défection, ce
qui rend la plainte beaucoup plus intéressante que cette dernière permet de conserver la possibilité
d’une action de défection ultérieurement.
Le recours à la voix, selon Hirschman (1970) dépend de deux facteurs, le premier constitue
la probabilité de succès de ce dernier, comme son affirmation en témoigne. L’auteur est très sceptique
dans la possibilité de la réussite d’une action de plainte. C’est pourquoi il pose cette condition dans
un premier temps. Outre la probabilité de réussite, la seconde condition est que le recours à la plainte
dépend de la volonté de chaque consommateur à se plaindre, mais aussi à la disposition d’un
mécanisme servant de moyen de communication facile et efficace de la plainte (Blodgett et Granbois,
1992).
Dans le cadre d’un arbitrage en matière de coût entre la défection et la plainte, en prenant en
considération le coût monétaire et temporel nécessaire à la plainte, elle se présente comme beaucoup
plus onéreuse que la défection. Outre cela, compte tenu du fait que la majorité des produits que nous
achetons ne sont pas très importants, le coût d’une action de plainte se trouve être beaucoup plus
important que le bénéfice attendu (Blodgett et al.1992). Par ailleurs, dans l’ordre de priorité entre les
deux alternatives, il n’y a aucun consensus sur qui serait la plus bénéfique, selon Guy Bajoit (1988),
la plainte est considérée comme figure de résidu, dans le cas où la défection s’avère impossible68.
Cette situation plaçant la plainte comme alternative en cas d’échec de défection est justifiée par le fait
qu’elle est considérée comme beaucoup plus onéreuse que cette dernière. Le coût engendré par la
plainte est beaucoup plus important que le bénéfice qui en découle, outre cela, la probabilité de la
réussite d’une action de plainte est considérée comme perdue d’avance69. Par contre, selon Blodgett
et al., (1992), la défection n’est envisagée seulement si la parole est vouée à l’échec70. Selon Blodgett
et al. (1992), la plainte serait plus adaptée pour le cas des biens durables, pour le cas de biens non
durables, les consommateurs préfèrent changer de marque. Par ailleurs, il s’agit de la mode de réponse
utilisée en cas d’absence ou peu d’alternative pour le consommateur (Crié et Ladwein, 1998).
68 “Quiconque ne fait pas défection est susceptible de prendre la parole“ (Hirscman, 1970, p59) 69 “Comme toujours, le déploiement de la parole est rendu malaisé par l’apathie et la passivité des membres,
mais aussi parce qu’il sera contré d’une façon insidieuse, mais d’autant plus efficace et réprimé par les
organisations mises en place pour fournir ces services“ Hirschman in Guy Bajoit, Exit, voice, loyality…and
apathy. Les réactions individuelles au mécontentement, Revue Française de sociologie, 1988, 29-2pp.325-345,
p330. 70 Traducion libre de Blodgett et al., (1992), Toward an integrated conceptual model of consumer omplaining
behaviour, Journal of consumer satisfation, Dissatisfaction and complaining behaviour, vol. 5, 1992, pp.93-103,
p95 : « Exit…is often a last resort after voice has failed ».
122
1.4.2.1.3 : La loyauté
Selon la définition d’Hirschman (1970), “le loyaliste est celui qui hésite à quitter
l’organisation à laquelle il appartient, même s’il est en désaccord avec elle“71. La définition
d’Hirschman semble floue. En considérant le concept de loyauté dans le cadre d’un environnement
de travail, l’auteur avance l’idée que ce sont les fidèles employés qui se plaignent de la détérioration
de leurs conditions de travail, du déclin de la performance de l’entreprise ou autres problèmes qu’ils
perçoivent, les non fidèles préfèrent juste quitter l’entreprise. Suivant cette optique, les fidèles sont
ceux qui ne désertent pas, sur ce, il y a ceux qui optent pour la plainte ou ceux qui se taisent (Guy
Bajoit, 1988). Suivant cette optique, le comportement de plainte constitue un soubassement de la
loyauté.
Les points de vue de Fournier (1998) nous semblent intéressants sur le sujet. Selon lui, le
consommateur peut opter, en cas d’insatisfaction pour un comportement de minimisation qui englobe
à la fois l’acceptation et le comportement réducteur. Sur ce, le consommateur essaye de dédramatiser
la situation et par exemple rester optimiste (Duhachek et Iacobucci, 2005), il en résulte qu’un
consommateur loyal n’est pas forcément un consommateur satisfait. Dans le cadre d’un
comportement loyaliste, le consommateur va : soit accepter la situation telle qu’elle est, sans attendre
particulièrement de changement, soit adopter un comportement réducteur. Ce genre de comportement
résulte d’une certaine socialisation des individus dans une relation, le consommateur et le prestataire
sont animés d’un certain lien, d’un certain attachement réciproque. Sur ce, l’insatisfaction serait
considérée comme passagère, un accident et surtout pas importante par rapport au gain espéré suivant
cette relation. Guy Bajoit (1988) émet une nuance sur la notion de fidélité en avançant que sont
considérés comme fidèles ceux qui présentent un certain attachement au système d’interaction, aux
objectifs, à ses dirigeants, sur ce, il avance le concept « d’apathie » pour ceux qui, par résignation
n’émettent aucun comportement de protestation ou ne désertent.
En guise de remarque, plusieurs réponses peuvent être adoptées simultanément par l’individu.
Une réponse particulière peut s’accompagner d’un autre type de réponse sans qu’il y ait une liaison
de cause à effet entre les deux types de réponses. Dans certains, cas, il y a l’existence d’une liaison
de cause à effet entre les deux réponses. Cela dit, une manifestation d’une ou de plusieurs réponses
peut en déclencher une ou plusieurs autres. Dans d’autres cas encore, un consommateur peut
commencer par exprimer un type de réponse particulière pour ensuite abandonner et se tourner vers
d’autres types de réponses (Crié et Ladwein, 1998).
71 Hirschman, O.A., (1970), Défection et prise de parole: théories et applications, éditions Fayard (L’espace
politique), paris, 205p, 101.
123
1.4.2.2 : Les réponses comportementales et l’insatisfaction
Suite aux travaux d’Hirshman (1970), de nombreuses études aussi bien théoriques
qu’empiriques ont permis d’étudier les formes de réactions des consommateurs à l’insatisfaction (Day
et Landon, 1977 ; Hunt, 1977 ; Richins, 1987 ; Singh, 1988, 1990 ; Crié, 2001) dans une perspective
assez similaire, mais plus développée que celui d’Hischman (1970).
Richins (1983) propose trois types de réponses : le changement de marque ou le refus de se
rendre à nouveau dans le magasin qui va dépendre de la disponibilité de substituts convenables, la
plainte au vendeur ou à une tierce partie et enfin le bouche-à-oreille négative en informant les autres
à propos du produit ou du détaillant insatisfaisant.
Singh (1990) a développé une tout autre approche en proposant un modèle “voice, private
and third party“. Il distingue les actions verbales dirigées vers le vendeur ou “voice“ ; puis, le
bouche-à-oreille négatif et/ou la sortie “private“ et enfin, la plainte à des tierces parties extérieures à
l’échange ou “third party“.
Day (1980) propose trois possibilités de réactions : la recherche de réparation, la plainte dans
un but expressif par la communication de son insatisfaction et enfin le boycotte personnel en arrêtant
l’achat du produit.
L’ensemble de ses travaux font ressortir que premièrement : le consommateur insatisfait peut
recourir à deux formes d’actions : une forme passive se caractérisant par l’inaction et l’acceptation de
la situation telle qu’elle soit, tout en espérant une amélioration de la situation dans l’avenir, une action
auprès d’organismes public ou privé. Deuxièmement, la forme de réponse peut varier d’une
expression verbale (bouche-à-oreille, engager une discussion avec l’entreprise afin d’obtenir une
éventuelle réparation du préjudice subi) à la vengeance (causer un dégât matériel ou psychologique à
l’entreprise) ou entreprendre une action devant le tribunal pour demander une réparation du dommage
(voir Tab 2.4).
124
Tableau 2.6 : Synthèse des littératures sur les réponses à l’insatisfaction
Auteur Formes de réponse du consommateur à l’insatisfaction
Hirshman (1970) Exit/voice/loyalty
Day et Landon (1977) Action publique/action privée
Valle et Krishman (1978) Action privée/action juridique/réparation/inaction
Day (1980) Réparation/réclamation/boycott
Bearden et Teel (1983) Hiérarchisation des actions
Ross et Hulin (1985) Rupture/l’évitement/rétorsion/réévaluation des
attentes/tolérance
Richins (1987) Défection/bouche-à-oreille négatif/réclamation
Singh (1988) Réponse verbale/réponse privée/tierce partie
Singh et Pandya (1990) Départ/bouche-à-oreille/action verbale/tierce partie
Hunt (1991) Exit/voice/retaliation
Maute et Forester (1993) Départ/réponse verbale/fidélité
Huefner et Hunt (2000, 2002) La vengeance
Ping (1993) Voice/exit
Baillergeau et Bénavent
(2005)
Action publique/action privée/compensation vengeance
Source : Adapté de Crié (2001) et de Gammoudi L. (2006).
1.4.2.3 : Les styles de réponses
Concernant la conséquence de l’insatisfaction, certains auteurs développent leurs recherches
sur les styles de réponses plutôt que les types de réponses, sur ce, Masson et Himes (1973) ont été les
premiers à proposer une typologie duale des styles de comportements des consommateurs insatisfaits,
ils ont constaté entre autres : les fâchés non actifs : ce sont des groupes de consommateurs insatisfaits,
mais qui n’entreprennent aucune action, c’est un groupe passif. Les fâchés actifs, contrairement aux
fâchés non actifs, ce sont des consommateurs insatisfaits qui réagissent de façon comportementale.
Dans un registre assez similaire, des auteurs distinguent les activistes qui se plaignent à des
parties formelles et les non- activistes ou les passifs qui ne se plaignent pas (Pfaff et Blivice, 1977),
ou encore l’idée des plaignants/ non-plaignants (Bearden, 1983).
Day et Landon (1977) sortent de ce cadre de typologie duale en établissant trois classes :
l’action publique, l’action privée ou aucune action. L’action privée consiste à une résolution par un
moyen personnel de l’insatisfaction, tel est l’exemple du boycott du vendeur ou du fabricant, un
changement du lieu d’achat ou un bouche-à-oreille négatif vers l’entourage. L’action publique
consiste à une réponse verbale en se plaignant et en essayant d’obtenir réparation auprès de
l’entreprise, ou en intentant une action légale, en se plaignant à des organisations publiques ou
privées. Il faut noter que l’utilisation de l’action publique et de l’action privée peut être cumulée
(Singh, 1990).
125
Singh (1990), sur des données empiriques relatives à l’intention du comportement de
réclamation dans quatre activités de service avance quatre styles de comportements : premièrement,
les passifs : ils représentent près de 14% des individus de l’échantillon, ce sont des consommateurs
qui, même en cas d’insatisfaction ont tendance à ne pas réagir. Deuxièmement, les réclamants, ils
s’expriment directement auprès de la firme pour demander une réparation plutôt que de s’adresser à
des tiers ou faire des propagations par le bouche-à-oreille négatif, ils représentent 37% des individus
de l’échantillon. Troisièmement, les irrités, représentant 21% des individus de l’échantillon, ce sont
des consommateurs en colère, ils privilégient la réponse privée par le bouche-à-oreille et le boycott.
Enfin, les activistes, ce sont les consommateurs qui préfèrent le recours à des tiers, ils représentent
28% de l’échantillon.
Les travaux mentionnés ci-dessus, bien qu’ils semblent différents présentent des points
communs. Tout d’abord, il y a les consommateurs en colère, mais qui n’entreprennent aucune action ;
puis les consommateurs qui décident d’entreprendre des actions : certains préfèrent se plaindre
directement à l’entreprise tandis que d’autres privilégient les actions auprès des tiers tels recourir à
des actions auprès de la justice.
Afin de mieux comprendre le concept de satisfaction, il est essentiel de le différencier avec
des concepts tout aussi proches et qui peuvent être confondus à ce dernier.
126
Section 2 : Théorie de l’équité : cadre d’évaluation de l’impact du yield
management sur la satisfaction
Bien que le ym ait fait les preuves de son efficacité dans le cadre du secteur de services, bon
nombre d'entreprises restent perplexes quant à son adoption du fait qu’il est interprété comme une
pratique qui présente un impact négatif vis-à-vis de la satisfaction des consommateurs (Kimes et
Wirtz, 2003).
Dans une même perspective, de nombreuses études (Kanheman, Knetsch et Thaler, 1986 ;
Kimes, 1994 ; Ho Pheng et Patterson, 2003) soutiennent l’idée que la pratique peut être vue comme
injuste pour les consommateurs et par ailleurs, engendre une insatisfaction significative. Wirtz et al.
(2003) vont même jusqu’à affirmer que les consommateurs semblent être oubliés dans le cadre de la
pratique du YM.
Dans cette section, il y a lieu de voir en premier les fondements théoriques de la notion
d’équité. Par la suite nous développerons le concept d’équité du prix et d’équité du processus : les
deux composantes de l’équité. Enfin nous analyserons le ym dans le cadre de la théorie de l’équité.
2.1 : Fondements théoriques de la notion d’équité
Dans la littérature, la théorie de l’équité se réfère à la théorie de la justice distributive (Swan
et Olivier, 1984 ; Lai et Richard, 1992). Selon l’idée avancée par Huppertz et al., (1978), dans le cadre
d’un échange social, les individus comparent leurs ratios apports/bénéfices par rapport à une
référence. La référence en question peut être un autre individu, une expérience antérieure,
etc..(Evans, 1982).
Le concept naît de l’apport de différents concepts et théories sociales tels que les théories de
la comparaison sociale et de la dissonance cognitive, la notion du niveau de comparaison, la théorie
du groupe de référence et les théories de l’échange. Les fondements de la théorie de l’équité en
question furent initiés par les travaux de Homans (1961), en analysant le concept de la justice dans le
cadre des relations sociales, il arrive aux conclusions suivantes qui forment les fondements de la
théorie en question:
Premièrement, la notion de justice est inhérente à l’échange social, mais la perception de la
valeur des récompenses et des coûts et la pertinence des investissements pris en compte dans
l’évaluation de l’échange social sont liées à la société, à l’époque et au groupe.
Deuxièmement, la notion de justice distributive est issue d’un processus de comparaison entre
les récompenses et les coûts des différents partenaires directs et indirects.
127
Troisièmement, dans une situation juste, il existe une proportionnalité des récompenses et des
coûts des différents partenaires. Les profits de chacun sont égaux et plus les investissements sont
jugés importants, plus les profits doivent être importants.
Quatrièmement, la perception d’une injustice est accompagnée d’une réaction émotionnelle
qui est la colère pour les sous rétribués et la culpabilité pour les sur rétribués ; ces deux réactions sont
asymétriques au sens où l’individu sur rétribué trouve plus facilement des arguments pour expliquer
le déséquilibre que l’individu sous rétribué.
Cinquièmement, la justice sociale nécessite une congruence des récompenses, des coûts et
des investissements.
Enfin, la justice d’un échange peut devenir elle-même une valeur et constituer une
récompense et un individu peut renoncer à un échange qu’il juge inéquitable.
Selon Walster, Walster et Bersheid (1978), la théorie de l’équité postule deux hypothèses
fondamentales : (1) les individus cherchent à maximiser leurs rétributions relatives à leurs
contributions. (2) Les individus pensent qu’ils peuvent maximiser leurs rétributions en se comportant
équitablement. Suivant ces hypothèses, une transaction est décrite comme équitable quand une
personne engagée dans un échange constate que sa ratio rétribution/contribution est égal au ratio
rétribution/ contribution de l’autre partie (Walster, Walster et Bersheid, 1978). Suivant cette
perspective, l’équité dépend de la perception de chaque partie du déroulement de l’échange. Par
ailleurs, il induit une idée de comparaison entre un individu et un autre avec lequel il est en relation.
Il est avant tout important de souligner que la théorie de l’équité diffère de la notion de comparaison
sociale initiée dans le cadre de la théorie de la dissonance cognitive de Festinger (1954), bien qu’elle
ait été influencée par cette dernière, elle relève plutôt de la justice distributive (Homans, 1961).
L’équité peut être décrite comme un jugement à deux dimensions basées sur l’évaluation des
contributions (coûts, investissements) et des rétributions (avantages) échangées. Il faut souligner que,
la notion de contribution se réfère à tout ce que l’individu peut apporter dans le cadre de l’échange
tel que ses expériences, ses compétences, ses efforts, les différentes ressources matérielles ou
financières. La notion de rétribution, quant à elle, désigne les récompenses matérielles, financières ou
sociales reçues lors de l’échange.
La première dimension concerne l’équité interne, l’individu évalue ses contributions et ses
rétributions, puis les compare. Par conséquent, l’individu a le sentiment d’être traité avec équité s’il
constate que les rétributions qu’il perçoit sont proportionnelles à ses contributions. La seconde
dimension concerne l’équité externe, il y a lieu d’évaluer les contributions et les rétributions par le
128
biais d’un référent. L’individu va comparer ses ratios avec d’autres personnes ou d’autres expériences
prises comme référence. Par conséquent, l’individu aura le sentiment d’être traité avec équité s’il
constate que les rétributions relatives à ses contributions qu’il perçoit sont proportionnelles aux
rétributions et contributions des personnes ou des expériences avec lesquelles il avait fait sa
comparaison.
Dans le cadre de la justice distributive, la limite la plus significative de la règle de l’équité
c’est qu’elle n’attache de l’importance qu’à la dernière étape du processus de la distribution
(Leventhal, 1976). Par ailleurs, un développement plus récent de la notion d’équité induit la notion
de processus dans le cadre de la théorie (Bolton, Warlop et Alba, 2003). Outre le jugement du rapport
entre la contribution et la rétribution, l’équité serait aussi appréciée par le jugement qu’une rétribution
ou le processus mobilisé pour l’acquisition de la rétribution soit raisonnable, acceptable ou juste.
2.2 : Les composantes de l’équité
Une analyse de la littérature sur l’équité fait ressortir l’idée que la notion se compose en deux
déterminants essentiels : l’équité du prix et l’équité du processus. Cependant, l’appréciation de l’une
et de l’autre composante s’établit par rapport à un certain référent dit prix de référence ou transaction
de référence.
2.2.1 : La notion de prix ou de transaction de référence
Dans le cadre d’une relation économique, la notion de prix de référence ou de transaction de
référence est mobilisée pour évaluer l’équité d’une transaction (Kanheman, Nketsch et Thaler, 1986 ;
Kimes et Wirtz, 2003). Il s’agit du prix ou d’une transaction que les consommateurs utilisent comme
élément de comparaison pour évaluer le prix ou le processus d’offre de service.
La transaction de référence et le prix de référence sont instables au fil du temps. Selon la
théorie de l’adaptation, la familiarité d’un individu avec une transaction quelconque l’amène au fil du
temps à accepter la transaction en question. Par conséquent, un terme d’échange initialement rejeté
par l’individu peut, à partir d’un certain temps, acquérir le statut d’une transaction de référence
(Kahneman, Kneth et Thaler, 1986). Le prix et la transaction de référence sont les bases du jugement
des consommateurs parce qu’elle est normale, non pas parce qu’elle est juste (Kahneman, Kneth et
Thaler, 1986).
Cette instabilité de la transaction de référence est tout aussi justifiée par l’inconsistance des
résultats issus des études du comportement des consommateurs vis-à-vis de la pratique du ym au sein
de l’industrie du transport aérien et de l’industrie hôtelière. Le ym a fait l’objet d’une pratique au
niveau du transport aérien, il y avait une trentaine d’années et l’industrie hôtelière l’a adopté beaucoup
plus tard. Selon les études de Kimes (1994) sur la perception du ym par les consommateurs, les
129
résultats sont différents dans le cadre du transport aérien et de l’industrie hôtelière. En effet, les
consommateurs acceptent la pratique du ym au sein du transport aérien alors qu’ils la considèrent
comme injuste dans l’industrie hôtelière. Or huit ans plus tard, les études de Kimes et de Noone (2002)
ont stipulé que la perception du ym par les consommateurs est identique aussi bien pour le transport
aérien que pour l’industrie hôtelière. L’auteur émet la conclusion que la transaction de référence dans
le cadre de l’industrie hôtelière avait changé du fait de la familiarité des consommateurs à la pratique
du ym. Ce qui a conduit à cette acceptation.
Dans une même perspective, selon Lan, Kent et Jennifer (2004), pour un consommateur ayant
passé des expériences répétitives satisfaisantes avec un offreur pendant un certain temps, une
augmentation du prix de la part de l’offreur est jugée acceptable pour le consommateur même si
l’augmentation en question n’est pas justifiée. Il y a une adaptation du prix de référence pour chaque
contexte d’achat. Par conséquent, il y a en quelque sorte une adaptation de la perception de l’équité à
des standards existants à un moment donné.
2.2.2 : L’équité du prix
2.2.2.1 : La notion d’équité du prix
Le principe d’équité a fait l’objet d’études dans de nombreux domaines (Thaler, 1985 ;
Urbany, Madden et Dickson, 1989 ; Kimes, 1994 ; Compbell, 1999 ; Kimes et Wirtz, 2002). Il y a été
conclu que la notion d’équité apparaît comme le facteur déterminant dans la satisfaction du
consommateur et la fidélité.
Dans le cadre de l’échange économique, les travaux de Kanheman, Knetsch et Thaler (1986)
constituent la référence en la matière. Dans leurs recherches, ils s’intéressent aux normes et aux
critères d’équité et ainsi, analyser les implications de ceux-ci sur le comportement du marché. Ils
avancent l’idée que lors d’une transaction, l’offreur a le droit de soutirer un certain niveau de profit.
Par ailleurs, le consommateur a le droit de se voir attribuer un certain niveau de gain. Une
augmentation de prix pour être perçue comme juste doit être effectuée en vue de protéger ce niveau
de profit redevable à l’offreur (Kanheman, Knetch et Thaler, 1986). Quand la balance penche en
faveur de l’une ou de l’autre partie, il se présente une situation d’iniquité.
Leurs travaux ont conduit à ce qu’ils appellent le principe de la dualité des droits par rapport
à un prix ou une transaction de référence déterminée. Selon cette théorie de la dualité des droits, les
partenaires se reconnaissent un droit déterminé suivant les termes d’échange par rapport à une
transaction ou à un prix de référence.
130
2.1.2.2 : Équité du prix par rapport au prix de référence
Dans le cadre d’un échange économique, le prix se présente comme la variable de
comparaison. Si le prix est jugé différent du prix de référence72, cette différence engendre la
perception d’iniquité. La comparaison du prix amène les consommateurs à émettre l’un de ces trois
jugements ci-après : égale, inégale avantageux ou inégale désavantageux. L’ensemble des trois
jugements déclenchent le jugement d’équité par rapport au prix de référence. Il en résulte qu’une
perception d’égalité ou d’inégalité avantageuse serait perçue comme prix équitable. Par contre, une
perception d’inégalité désavantageuse serait perçue comme prix inéquitable.
L’équité du prix se présente comme une appréciation d’ordre subjectif et est généralement
jugée suivant la perspective de l’offreur. Sur ce, la perception de l’équité diffère du côté des
consommateurs et de l’offreur. Cette différence est due à l’intérêt personnel du consommateur vis-à-
vis de l’échange. Selon Olivier et Swan (1999), le consommateur essaie toujours de maximiser ses
rétributions par le fait qu’il cherche à payer le prix le plus bas. Par conséquent, le jugement et la
sensation associés à la perception d’un prix avantageux ou désavantageux sont différents pour
chacune des parties. La perception de l’iniquité est plus significative quand l’inégalité est en défaveur
du consommateur. Dans le cas contraire, pour un même degré d’inégalité, il y a une perception moins
marquante de l’iniquité quand l’inégalité est en faveur du consommateur que quand elle est en faveur
de l’offreur (Ordonez, Connolly et Coughlan, 2000). Selon Martins (1995), outre la différence de
perception de l’iniquité entre le consommateur et l’offreur, la perception de l’iniquité est aussi plus
significative pour l’individu vis-à-vis d’une personne qui fait la même acquisition pour un prix
inférieur au sien qu’une personne qui paie plus cher que ce qu’il a payé.
Selon le principe de la justice distributive, fondement de la théorie d’équité, dans le cadre
d’une relation d’échange, toutes les parties prenantes devraient avoir une rétribution proportionnelle
à ce qu’elles ont contribué dans l’échange (Homans, 1961). Il s’en suit l’hypothèse fondamentale sur
l’équité de prix : plus les ratios entre les contributions et les rétributions des partenaires sont perçus
comme égaux, plus le prix perçu est jugé comme acceptable pour chacun des partenaires.
La théorie de l’équité se présente comme un développement de cette perspective en induisant
une multitude de références influençant la perception de l’équité de l’échange (Adams, 1965). La
référence peut être une autre personne, une catégorie de personne, une organisation ou l’individu lui-
même par le biais de ses expériences antérieures. La comparaison du prix, explicitement ou
implicitement est nécessaire, mais ne constitue pas une condition suffisante pour juger de l’équité
d’une transaction. Comme nous l’avons souligné, la théorie de l’équité mobilise aussi bien la
72 Selon Monroe in Zollinger (1993), “le prix de référence…le prix que les acheteurs utilisent comme élément
de comparaison pour évaluer le prix d’un produit ou service offert ».
131
contribution et la rétribution du consommateur que la contribution et la rétribution du prestataire.
Cependant, le consommateur ne dispose pas d’informations suffisantes pour déterminer la structure
des coûts de l’offreur, qui se traduit par ses contributions (Bolton, Warlop et Alba, 2003). Il s’en suit
que le consommateur se réfère à ses propres expériences ou au prix payé par les autres consommateurs
pour juger de l’équité du prix qu’ils ont payé. Sur ce, la théorie de la comparaison sociale stipule que
les individus ont tendance à juger la similitude entre les deux parties à comparer. La perception d’une
similarité amène les individus à chercher les informations sur les supports de ces similitudes. Il s’en
suit que ces similitudes mobilisent l’effet d’assimilation qui amène à son tour la perception d’égalité
entre les deux parties (Mussweiler, 2003). Par ailleurs, si une dissimilitude est constatée entre les
deux parties, les individus chercheront à accéder aux informations causant cette différence, ce qui
mobilise l’effet de contraste (Mussweiler, 2003). Ces effets de contraste amènent un jugement
d’inégalité entre les parties qui se traduisent par un jugement d’iniquité par rapport à la différence de
prix. Selon Major et Testa (1989), la comparaison sociale a davantage d’influence sur la satisfaction
que la comparaison avec l’expérience antérieure de l’individu lui-même.
Outre cela, les entreprises qui appliquent le ym mettent en avant une multitude de prix pour
un même service. Quand le consommateur est devant une multitude de prix, pour un même type de
service, ce dernier a tendance à comparer ce qu’ils ont payé par rapport à ce que les autres
consommateurs ont payé (Martins et Monroe, 2003 ; Bolton, Warlop et Alba, 2003 ; Kimes et Wirtz,
2003). Quand les informations sur la transaction en question sont insuffisantes, ce qui est le cas de
toutes les transactions en général, l’appréciation de la transaction se base sur les transactions
antérieures entre le consommateur et le prestataire, ou entre une transaction passée entre le prestataire
et d’autres consommateurs, ou encore entre une transaction passée entre le consommateur et d’autres
prestataires.
Hormis l’appréciation du prix, des recherches plus récentes (Kimes et Wirtz, 2003 ; Lan Xia,
Kent et Jeniffer ; 2004), ont avancé l’idée qu’une transaction équitable résulte non seulement d’un
prix équitable, mais aussi d’un processus d’établissement de prix équitable. Cette perspective
nécessite la mobilisation de la théorie de la justice procédurale.
2.2.3 : L’équité du processus
2.2.3.1 : La notion d’équité du processus
La perception de l’équité d’une transaction ne concerne pas seulement le prix à payer, mais
aussi le processus par lequel le prix est établi. Sur ce, un prix équitable résulte d’un processus de
tarification équitable (Dickson et Kalapurakal, 1994). L’évaluation de l’équité de la procédure
nécessite la mobilisation de la théorie de la justice procédurale.
132
La justice procédurale peut être définie comme la justice des procédures et méthodes utilisées
pour prendre des décisions. Elle se réfère aux caractéristiques formelles d’un système (Konovsky,
2000). D’un point de vue théorique, elle s’établit dans le cadre des procédures d’attribution des
avantages distribués (Folger et Greenberg, 1985 ; Greenberg, 1999), elle constitue une mesure
d’équité du processus dans le cadre de l’échange. Le concept de justice procédurale est basé sur deux
hypothèses fondamentales : (1) la notion de contrôle du processus et (2) la notion d’appartenance.
Thibaut et Walker (1975) sont considérés comme les pionniers du concept de la justice
procédurale. Dans leurs travaux sur l’évaluation des décisions de juge dans le cas d’un arbitrage d’un
litige, ils ont constaté que soit l’arbitrage, favorable ou défavorable, les justiciables acceptent mieux
la décision finale lorsque les parties ont la possibilité d’exprimer leurs points de vue. La possibilité
de donner son opinion sur la procédure permet de contrôler le processus décisionnel. Par le principe
de la rationalité économique, l’individu est amené à maximiser les résultats attendus. Par conséquent,
il adopte une attitude d’optimisme quant aux résultats de l’échange auquel il s’est engagé. Cet
optimisme vis-à-vis du résultat dépend d’un côté du niveau d’anticipation des résultats futurs et de
l’autre côté, de la probabilité de la réalisation de cette anticipation. L’importance des procédures
d’allocation des ressources réside dans le fait que, de par leurs caractères stables, ils donnent des
informations sur les résultats futurs (Bocker et Wiesenfeld, 1996). Il en résulte que des procédures
perçues comme équitables amènent davantage d’optimisme à un résultat favorable. Autrement dit,
dans le cadre d’un échange, dans une optique de maximisation du résultat, l’individu cherche à
contrôler le processus ; l’importance du caractère équitable des procédures réside dans le fait qu’elle
est la garante d’un résultat favorable. Suivant cette perspective, Leventhal (1976) avance l’idée que
l’évaluation des composantes procédurales de la justice influence la perception de la distribution du
résultat. Si les procédures sont perçues comme justes, le résultat le sera également, même s’il est
défavorable. Dans le cas contraire, lorsque l’individu n’a pas confiance au processus, il perd aussi
confiance aux décisions.
La notion d’appartenance s’inscrit dans le cadre du modèle relationnel de la justice
procédurale de Lind et Tyler (1988). Selon Brockner et Wiesenfeld (1996), l’individu attribue de la
valeur aux relations qu’il entretient et par ailleurs, prouve un besoin d’appartenance à un groupe pour
forger son identité. L’importance des procédures se justifie par le fait qu’elles informent l’individu,
dans un premier temps au système de valeur du groupe auquel il appartient et dans un second temps,
à la valeur que le groupe en question lui confère.
Malgré le fait que les recherches s’accordent sur-le-champ d’application de la notion de
justice procédurale, les éléments qui la composent divergent selon les recherches et ne sont pas
133
clairement identifiés. Les travaux les plus cités dans le cadre de la justice procédurale sont ceux de
Thibaut et Walker (1975) ainsi que de Laventhal (1980).
Thibaut et Walker (1975) ont émis une règle de justice permettant de valider la justesse d’une
procédure : la participation au processus. Cette règle se réfère à la possibilité des acteurs à exprimer
leurs opinions. Selon eux, la participation au processus serait un moyen de contrôler la décision, c'est-
à-dire d’influencer le résultat de la décision.
Le travail de Leventhal (1980) est considéré comme le concept le plus développé dans le
cadre de la justice procédurale (Colquitt et al., 2001 ; Greenberg, 1990). Il avance six caractéristiques
influençant la perception de la justice procédurale. Sur ce, une procédure juste respecte les critères
suivants :
(1) la cohérence : dans toutes les situations, toutes les personnes reçoivent le même traitement.
Par ailleurs, la procédure doit être cohérente temporellement. Cette règle suppose l’application d’une
procédure égale à tous et exclut tout privilège particulier. La cohérence dans le temps induit une
stabilité, au moins à court terme, des modifications fréquentes de la procédure influencent
négativement la perception de la justice procédurale.
(2) L’impartialité : les décisions ne doivent pas être influencées par les intérêts ou les
préférences du décideur. Nul ne peut être son propre juge.
(3) La précision : les informations transmises sont sures et exhaustives, le processus de
distribution doit être basé sur un maximum d’informations de qualité.
(4) : L’adaptabilité : il y a possibilité de corriger les décisions inappropriées
(5) : La représentativité : les intérêts de tous doivent être pris en considération et la procédure
doit refléter les valeurs et la vision de l’ensemble des parties prenantes. Si l’individu estime que des
paramètres importants n’ont pas été pris en compte, sa perception du processus devient moins juste.
(6) : L’éthique : cela se réfère aux valeurs telles que le respect mutuel, le droit à la
parole…comme pour le cas de la justice distributive, le choix des règles appliquées en matière de
justice procédurale dépend aussi du contexte situationnel.
Bien que susceptible de faire l’objet d’une confusion, la justice procédurale nous semble être
un cadre d’analyse intéressant. Ainsi, les notions suivantes nous semblent être importantes à tenir en
compte dans le cadre de l’évaluation de l’équité des procédures.
134
2.2.3.2 : Les dimensions les plus importantes de l’équité du processus
Une analyse de la littérature sur la justice procédurale nous amène à prendre en considération
les éléments suivants : l’information, l’impartialité du prestataire et la transparence du système.
La première dimension concerne l’information. Selon Folger (1996), la notion de processus
auquel se réfère la justice procédurale renvoie à l’ensemble des opérations traitant les contributions.
Plusieurs études ont conclu l’importance de la pertinence des informations dans l’évaluation de la
justice procédurale (Barrett, Howard et Tyler, 1986 ; Greenberg, 1987). Il se trouve que la justice
procédurale est violée lorsque la décision est prise sur la base d’informations inappropriées
(Leventhal, 1980). Le sentiment de justice est influencé par la compréhension des étapes du processus
(Scheler, 1993). Dans le domaine des services, Bitner et al.(1990) ; Parasuraman et al. (1985)
soulignent essentiellement l’importance de l’information relative à la conception et à la délivrance
dans le cadre de l’évaluation du service en question.
La seconde dimension concerne l’impartialité du décideur. Selon le modèle développé par
Tyler et Lind (1992), il existe un lien étroit entre le sentiment de la justice procédurale et la perception
d’impartialité vis-à-vis du décideur. Ces affirmations ont d’ailleurs fait l’objet d’une validation
empirique et par ailleurs, il y a lieu de confirmer que ces études empiriques ont confirmé l’existence
de ce lien. Plus le décideur est perçu comme impartial, plus le sentiment de justice procédurale se
trouve être amélioré (Tyler, 1989). Cette dimension renvoie à la règle de la justice distributive, les
individus devant avoir la même chance d’obtenir le même résultat (Leventhal, 1980). Sur les écrits
autour des dimensions de la justice procédurale, le concept d’impartialité est souvent avancé dans le
cadre de la qualification du décideur et il va de pair avec la compétence du décideur en question.
Selon plusieurs travaux, la considération par les individus que le décideur soit compétent favorise la
perception de la justice procédurale à l’égard des procédures suivies pour évaluer le rendement
(McEvoy et Buller, 1987 ; Herland, 1995).
Enfin, la dernière dimension concerne la transparence du système. La notion de transparence
du système apparaît comme une dimension importante de la justice procédurale (Leventhal et al.,
1980). En effet, la transparence du système est d’une part synonyme d’engagement du décideur à
satisfaire ses responsabilités, et d’autre part, un garant au principe de justice. Selon Folger et
Greenberg (1985), la transparence du système serait la preuve que le décideur n’a rien à cacher, ce
qui serait une assurance de la non- transgression des règles.
2.3 : Le YM et l’équité
Le principe de dualité des droits (Kahneman, Knetch et Thaler, 1986) implique deux
hypothèses fondamentales : (a) si les coûts augmentent, une augmentation du prix est justifiée. (b)
135
dans le cas contraire, une augmentation du prix sans justification par les coûts n’est pas jugée
inacceptable pour les consommateurs. Par exemple, une augmentation du prix d’un billet d’avion sous
prétexte que le prix du carburant augmente est jugée acceptable. Sinon, une augmentation du prix
sans raison valable est inacceptable. Selon ce raisonnement le ym viole le principe de dualité des
droits. Selon le point de vue des consommateurs, d’un côté, le prix qu’ils devront débourser doit être
raisonnable et de l’autre côté, la compagnie aérienne doit faire un profit raisonnable. Une
augmentation du prix sous prétexte que le marché est en haute saison (Kimes et Wirtz, 2003), sans
justification par les coûts ni une valeur quelconque de l’offre, le prix est perçue comme une arnaque.
Vus sous cet angle, les consommateurs pensent que l’entreprise cherche à maximiser leurs profits de
manière illégitime.
Dans une même perspective, Kahneman, Knetch et Thaler (1986), dans leurs études sur la
perception de prix dans le cadre d’un service de restauration, ont émis la conclusion selon laquelle
une augmentation de 5$ pour une réservation de table chaque weekend, jours où la demande est la
plus importante, est perçue comme injuste par les consommateurs.
Suivant la théorie de la justice procédurale, pour être équitable, le processus doit respecter,
entre autres, la règle de stabilité. Cela dit, la procédure doit présenter une certaine consistance et
uniformité dans le temps. Cependant la méthode de tarification dynamique du ym induit un
changement fréquent de prix. Outre le fait qu’il n’y a aucune transparence sur la structure de prix, les
consommateurs ne savent plus quel prix payer aujourd’hui, ou demain. Outre la règle de stabilité, la
règle de précision se trouve être violée. En effet, le consommateur ne dispose pas suffisamment
d’informations lui permettant de prendre une décision judicieuse, parce que le prestataire ne lui fournit
aucune information pertinente. D’une manière ou d’une autre, la transgression à cette règle de stabilité
et de précision influence négativement la perception de l’équité.
La pertinence de l’information est une des règles de la justice procédurale. A ce propos, Berry
et Yadav (1996) citée par Selmi (2007) mettent en avant l’importance d’un système de tarification
lisible et compréhensible par les consommateurs. Cependant, le ym amène à une certaine complexité
au système tarifaire qui par ailleurs est un élément réduisant la transparence de l’information (Kimes,
1994). Il se trouve que par le ym, le consommateur est soumis à une tonne d’informations liées à une
multitude d’offres avec plusieurs tarifs et conditions associées à celles-ci (Dubois et Frendo, 1995).
L’information doit obéir aux règles de quantitativité et de qualitativité. Au plan quantitatif, la
disponibilité d’une certaine quantité d’informations doit être de mise afin que le consommateur ait
connaissance des détails sur la transaction. Au plan qualitatif, l’information doit être claire et facile à
comprendre. Dans le cadre du ym, non seulement, le consommateur ne dispose pas d’informations
concernant les modifications tarifaires, mais également, il fait face à une multitude d’informations
136
tarifaires incompréhensibles. Outre la perception d’inéquité, la non-conformité du ym à ces deux
critères amène directement une certaine influence négative sur la satisfaction (Kimes, 1989).
Outre cela, l’implantation de la tarification dynamique implique la possibilité qu’une classe
à tarif réduit soit rouverte à une date donnée, bien après sa fermeture. Par conséquent, l’entreprise se
voit de nouveau accepter des clients à tarif réduit après en avoir refusé d’autres qui auparavant se
présentaient pour le même tarif. Hormis la règle de stabilité, la règle d’impartialité aussi se trouve
être voilée par la technique de la tarification dynamique.
Une des pratiques courantes du ym consiste à protéger un certain nombre de capacités pour
les consommateurs à hautes contributions. Il se peut que le prestataire se doive même de refuser des
ventes afin de mettre de côté ses capacités à protéger. Cette pratique viole la règle d’impartialité de
la justice procédurale. Selon le principe d’impartialité, le processus doit être équitable pour tous. Par
ailleurs, les décisions ne doivent pas être influencées par les intérêts du décideur. Cependant cette
situation laisse penser à une certaine préférence pour les consommateurs à haute contribution où la
décision est conduite par le seul intérêt de l’offreur à maximiser son revenu. Filipo (1999) va même
jusqu’à s’interroger si une telle pratique n’a pas comme seul objectif de faire payer au client le prix
le plus élevé.
Sur ce point, selon Noone et al. (2003) le ym présente un impact significatif sur la fidélité et
la relation à long terme avec les clients. Un des scénarios illustrant ce propos est que l’entreprise se
voit devoir refuser des clients fidèles au détriment des clients à hautes contributions. Bien que
profitable à court terme, cette option présente une répercussion négative sur la relation avec la
clientèle et la vie de l’entreprise en général à long terme (Bowen et Shoemaker, 1998).
2.4 : Proposition d’hypothèses
Dans cette section, nous présenterons les hypothèses ainsi que leurs justifications à partir de
la littérature existante.
2.4.1 : Impact de l’équité du prix et du processus sur la perception globale de
l’équité
Le jugement de l’équité d’une transaction relève à la fois d’une évaluation suivant le principe
de la justice distributive et de la justice procédurale. La justice distributive est mobilisée dans le cadre
de l’appréciation du prix par rapport aux avantages accordés à ce prix. La justice procédurale, quant
à elle, est mobilisée dans le cadre de l’évaluation du processus de tarification et de l’ensemble de la
distribution du service. Il se trouve que l’importance de la justice distributive et procédurale dans
l’évaluation du service diffère selon le consommateur (Kimes et Wirtz, 2003). Par ailleurs leurs
137
impacts sur la perception de l’équité globale influençant la satisfaction diffèrent aussi. Par exemple
Mc Farlin et Sweney (1992) trouvent que la justice distributive est le meilleur prédicateur de la
satisfaction dans le cadre d’un environnement de travail que la justice procédurale.
Dans le cadre d’un contexte d’achat, les consommateurs s’informent avant tout sur le prix
avant de discuter d’éventuelles procédures. Selon des études réalisées dans le cadre de l’industrie
hôtelière, outre le fait que le prix constitue l’élément le plus important pour les consommateurs il est
aussi le principal déterminant de l’iniquité perçue (Anderson et Simester, 2004 ; Diaz, 2004). Suivant
ces études, si le prix était le déterminant principal de l’équité, une perception du prix équitable
entraînerait une perception de l’échange global comme équitable, et cela dit, des procédures aussi.
La justice procédurale influence positivement la perception de la justice globale, elle participe
à diminuer l’impact d’une décision qui n’est pas favorable (Lind et Tyler, 1988 ; Folger et Konovsky,
1989). Plus l’individu perçoit le processus comme juste, plus il sera tolérant avec les résultats, même
si elles lui sont défavorables. Par exemple, Folger et Konovsky (1989) stipulent que les employés
pensant que leur directeur a évalué leur performance d’une manière juste ont tendance à voir des
niveaux supérieurs de satisfaction vis-à-vis du salaire, de loyauté envers leur organisation et de
confiance dans le directeur, et ce, indépendamment du montant du salaire perçu. Par conséquent, la
perception de la justice procédurale influence positivement la perception de la justice distributive. Le
lien de causalité adopté est donc :
Figure 2.10 : Lien de causalité entre l’équité du processus, l’équité du prix et la perception
globale de l’équité.
Source: Élaboration personnelle
H1.2
H1.1
Équité du
processus
Équité
du prix
Perception
globale de
l’équité
138
H1.1 : L’équité du prix influence positivement la perception de l’équité globale.
H1.2 : L’équité du processus influence positivement la perception de l’équité globale.
2.4.2 : L’équité comme déterminant de la satisfaction
Comme nous l’avons souligné au cours du chapitre précédent, l’équité se révèle comme un
déterminant important à la satisfaction (Swan et Olivier, 1984,1985 ; Lai et Richard, 1992), du point
de vue de Swan et Olivier (1984), « l’équité est un prédicateur affectif de la satisfaction »73. Selon
Olivier et DeSarbo (1988), l’individu sera satisfait si dans un échange, il perçoit son ratio
contribution/rétribution équitable. Par ailleurs, une insatisfaction se manifeste quand l’échange est
perçu inéquitable. Ce point de vue est soutenu par Haws et Bearden (2006) qui stipulent qu’un
sentiment élevé d’équité amène un haut niveau de satisfaction. Suivant cette idée, la perception de
l’équité résultant d’une diminution de prix influence positivement la satisfaction (Darke et Dahl,
2003). Dans une même perspective,
Szymanski et Henard (2001) cité par Riadh (2005) arrivent à la conclusion que l’équité est la
variable la plus fortement corrélée avec la satisfaction (r=0,5), devançant les autres antécédents tels
la disconfirmation (r=0,45), la performance perçue (r=0,34), les réactions affectives (r=0,27) et les
attentes (r=0,27). Olivier et Swan (1989) développent la relation entre la satisfaction et l’équité de la
manière suivante :
Figure 2.11 : La justice perçue et la satisfaction
Source: Olivier et Swan (1989), p27.
73 Swan et Olivier (1984) in Lai et Richard (1992), Determinants Of Consumer’s Satisfaction with Service: A
Preliminary Study, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, vol.6, pp166-
174, p168.
Contributions
des clients
Avantage des
clients
Contributions
des vendeurs
Avantage des
vendeurs
Préférence
Equité
Satisfaction Intention
Disconfirmation
des attentes
139
Hormis la disconfirmation qui est souvent utilisée dans la littérature, dans leur modèle,
Olivier et Swan (1989) ont induit deux nouvelles variables explicatives de la satisfaction : l’équité et
les préférences. Dans leurs études, ils ont abouti à la conclusion que (1) dans l’explication de la
satisfaction, les consommateurs prennent en considération l’équité et non pas les préférences ; (2)
l’équité se présente comme plus significative que la disconfirmation qui est pourtant la variable la
plus utilisée dans la littérature. Le lien de causalité adopté est :
Figure 2.12 : Lien de causalité entre l’équité globale et la satisfaction transactionnelle
Source: Élaboration personnelle
H2 : L’équité influence positivement la satisfaction
2.4.3 : Les relations entre la satisfaction et les variables de la qualité relationnelle
(satisfaction et confiance)
Dans la littérature, les études sur la relation entre l’entreprise et le consommateur sont
englobées dans le concept de “la qualité relationnelle“. La notion de qualité relationnelle se présente
comme un concept multidimensionnel englobant les principaux déterminants de la relation entre une
entreprise et un consommateur. Il n’y a pas de consensus quant à la conceptualisation de la qualité
relationnelle. Cependant, plusieurs auteurs avancent l’idée que la satisfaction relationnelle et la
confiance sont les principales composantes de la qualité relationnelle (Crosby et Alii, 1990 ;
Garbarino et Johnson, 1999).
2.4.3.1 : Relation entre la satisfaction vis-à-vis de la prestation de service et la
satisfaction relationnelle
La satisfaction vis-à-vis de la prestation de service est définie dans une cadre transactionnelle.
Elle se réfère à une évaluation ponctuelle éprouvée par un individu suite à une expérience de
consommation bien définie. La satisfaction relationnelle quant à elle, se présente comme un construit
abstrait et cumulatif qui décrit l’expérience totale (cumulée) de consommation d’un produit ou d’un
service (Ohnson et Alii, 1995). L’évaluation de la satisfaction relationnelle ne relève pas d’une seule
transaction, mais d’une évaluation de plusieurs expériences de service (Garbarino et Johnson, 1999).
Selon plusieurs études, un niveau de satisfaction élevé engendre une rétention accrue des
consommateurs (Fornell, Johnson, Anderson, Cha et Bryant, 1996 ; Vanhamme, 2002). Il se présente
H2 Satisfaction
vis-à-vis de
la prestation
Perception
globale de
l’équité
140
qu’une augmentation de seulement 5% du taux de rétention amène une augmentation des résultats de
l’ordre de 100% (Reichheld et Sasser, 1990). Par conséquent, il est important de construire une
relation à long terme avec le consommateur.
2.4.3.2 : Relation entre la satisfaction vis-à-vis de la prestation de service et la confiance
Dans le cadre de la théorie des consommateurs, la notion de confiance a été étudiée par
Howard et Seth (1969) vers la fin des années soixante. Il est admis par plusieurs auteurs que la
confiance est un élément important de l’établissement d’une relation à long terme (Morgan et Hunt,
1994 ; Garbarino et Johnson, 1999). Bien qu’il soit admis que la confiance est un élément important
dans le cadre d’une relation, les auteurs divergent quant à sa conceptualisation et c’est aussi dans ce
sens qu’il n’y a pas d’unanimité quant à la définition de la confiance.
Suivant une conceptualisation unidimensionnelle, Morgan et Hunt (1994) définissent la
confiance comme un ensemble d’activités qui permet d’établir, de développer et de maintenir des
échanges relationnels importants. Du point de vue de Fournier (1994), elle est décrite comme
l’espérance forte que le partenaire d’échange fournira ce qui est attendu plutôt que celui qui est craint.
Des auteurs (Morgan et Hunt, 1994 ; Ganesan, 1994) présentent la confiance comme un
concept bidimensionnel, cependant, les idées divergent encore quant aux dimensions retenues.
Suivant cette perspective, Morgan et Hunt (1994) avancent les dimensions : honnêteté et
bienveillance. Par ailleurs, Gesan (1994) avance des dimensions composées de la crédibilité et la
bienveillance. La crédibilité concerne la volonté du partenaire de respecter ses promesses. Elle est
présentée comme une notion plus large que l’honnêteté qui se réfère aussi à la compétence du dit
partenaire.
Une conceptualisation tridimensionnelle de la confiance est aussi proposée. Sur ce, Gruviez
et Korchia (2002) avancent l’idée d’un concept intégrant la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance.
Ils apportent ainsi une définition de la confiance comme un ensemble de présomption accumulée. Par
ailleurs, cette présomption en question et influencée par des éléments cognitifs et affectifs.
Akrout et Akrout (2004) avancent un concept quadridimensionnel intégrant : la bienveillance,
la compétence, l’honnêteté et la sécurité. Suivant cette perspective, Gefen et Straub (2004), quant à
eux présentent les composantes : Bienveillance, intégrité, capacité, prévisibilité.
La relation entre la confiance et la satisfaction est toujours étudiée dans le cadre de la notion
de qualité relationnelle où la satisfaction cumulée est prise en compte. Cependant, aucune étude
pertinente n’est portée sur l’impact de la satisfaction vis-à-vis d’une prestation sur la confiance.
141
2.4.3.3 : Les relations entre les deux variables de la qualité relationnelle
Selon Quazi (2003), la qualité relationnelle représente une évaluation globale et un indicateur
pertinent qui décrit l’intensité et le climat de la relation dans le temps. Malgré le nombre important
des écrits sur la question, il se présente une certaine discordance sur la dimension présentée (voir tab.
3.1).
Tableau 2.7 : Les dimensions de la qualité relationnelle
Auteurs Dimensions Secteur
Crosby, Evans et
Cowles (1990) Satisfaction, confiance Services
Johnson et alii (1993) Satisfaction, coopération et stabilité
relationnelle Distribution
Kumar, Scheer et
Seenkamp (1995)
Conflit, confiance, engagement,
prédisposition d’investir dans la relation,
attente et continuité
Distribution automobile
Dorsch, Swanson et
Kelley (1998)
Confiance, satisfaction, engagement,
opportunisme, orientation client, profil
éthique
Relation vendeur acheteur
dans les services
Smith (1998) Satisfaction, confiance, engagement B to B
Garbarino et Johnson
(1999)
Satisfaction globale, confiance,
engagement Services
Naudé et Buttle (2000) Confiance, satisfaction, coordination,
puissance, profit B to B
Mimouni et Volle
(2003)
Satisfaction relationnelle, confiance,
engagement Transport aérien
Roberts, Varki et
Brodie (2003)
Intégrité, bienveillance, engagement,
conflit satisfaction Service industriel
Walter et alii (2003) Satisfaction, confiance, engagement B to B industriel
Ulaga et Eggert (2006) Satisfaction, confiance, engagement B to B
Rauyruen et Miller
(2007)
Qualité des services, confiance,
engagement, satisfaction B to B dans les services
Choo, Jung et Chung
(2009) Satisfaction, confiance Distribution
Liu, Zeng et Su (2009) Satisfaction confiance, engagement Business to Consumer
Moliner (2009) Satisfaction confiance, engagement Services
Qin, Zhao et Yi (2009) Satisfaction confiance, engagement Service client
Chen, Hung et Tseng
(2010) Satisfaction confiance, engagement
B to B
interorganisationnel
Chubg et Chin (2010) Satisfaction confiance, engagement e-commerce
Vesel et Zabkar (2010) Satisfaction confiance, engagement
émotionnel, engagement calculé Distribution
Source : Najjar et Zaiem (2011), p6.
Dans notre étude se présentera une chaine relationnelle bidimensionnelle intégrant la
satisfaction relationnelle et la confiance. Le tableau suivant illustre quelques contributions théoriques
quant à cet axe relationnel.
142
Tableau 2.8 : Relation entre la satisfaction et la confiance
Auteurs Résultats Cotexte d’étude
Georges et Decock
Good (2004)
La satisfaction exerce un effet positif sur
la confiance des clients.
Relation
Fournisseur/service client
Dixon et al (2005) La satisfaction agit positivement sur la
confiance des clients au point de vente.
Relation consommateur
/magasin.
Opsomer et Kaâbachi
(2006)
La satisfaction cumulée agit positivement
sur la confiance à l’enseigne de
distribution.
Relation
consommateur/enseigne
de distribution.
Zboja et Voorhees
2006)
La satisfaction à la marque agit
positivement sur la confiance à la marque.
La satisfaction au distributeur agit
positivement sur la confiance au
distributeur.
Milieu Business to
Consumer.
Chumpitaz et
Paparoidamis (2007)
La satisfaction relationnelle agit
positivement sur la confiance.
Milieu Business to
Business.
Source : Najjar et Zaiem (2011), p57.
Dans le cadre d’une étude de la chaine relationnelle de la marque pour expliquer la fidélité,
Aurier et al. (2001) ont identifié une chaine satisfactionconfiance. Dans une même perspective,
Siriex et Dubois (1999), ainsi que Frisou (1998) stipulent que la satisfaction vis-à-vis de la marque
engendre la confiance.
Pour tester l’impact de la satisfaction vis-à-vis de la prestation sur les variables de la qualité
relationnelle, nous proposons les liens de causalités suivants :
Figure 2.13 : Lien de causalité entre la satisfaction transactionnelle et les variables de la qualité
relationnelle
Source: Élaboration personnelle
H4
H3.2
H3.1
Satisfaction
vis-à-vis de
la prestation
Satisfaction
relationnelle
Confiance
143
H3.1 : La satisfaction vis-à-vis de la prestation influence positivement la satisfaction
relationnelle
H3.2 : La satisfaction vis-à-vis de la prestation influence positivement confiance vis-à-
vis de l’entreprise
H4 : La satisfaction relationnelle influence positivement confiance
2.4.4 : Les relations entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité
Moulins (1998) souligne l’idée d’une fidélité comme une relation dynamique. Par
conséquent, c’est un processus développé et renforcé par le biais des apports entre les deux parties
(Dwyer et alii, 1987 ; Evans et Laskin, 1994). Les consommateurs fidèles se présentent comme les
plus profitables, ils coûtent moins et par ailleurs, leurs consentements à payer sont plus élevés que les
autres consommateurs. Suivant cette perspective, les clients fidèles sont ceux qui choisissent
systématiquement la même offre par rapport à celles proposées par la concurrence (Trinquecoste,
1996). Outre cela, ils sont un moyen efficace d’une communication par bouche-à- oreille positif
(Noone et al., 2003) et acceptent des prix relativement plus cher (Aydin et Özer, 2005). On parle de
fidélité quand le consommateur est fortement engagé dans un certain type de produit ou de service
(Olivier, 1997).
Dans le cadre de la relation entre la satisfaction et la fidélité, plusieurs recherches ont avancé
l’idée d’une relation positive entre la satisfaction et la fidélité (Zeithaml et al., 1990 ; Reicheld et
Sasser, 1993 ; Taylor et Baker, 1994 ; Colgate et Steward, 1998). Dans une même perspective, les
travaux de Wong et Law (2003) relatifs à l’expérience touristique ont analysé que la satisfaction du
consommateur vis-à-vis d’une expérience touristique influence sur leurs intentions à retourner sur la
même destination.
La confiance se présente comme une variable importante dans le cadre de la relation entre
l’entreprise et les consommateurs (Garbarino et Johnson, 1999). Selon Morgan et Hunt (1994), la
confiance permet de préserver les relations avec les clients. Elle permet également de résister aux
alternatives et réduit l’incertitude liée à l’échange. Berry (1993) va même jusqu’à dire que la
confiance est le fondement de la fidélité.
Afin de tester l’impact des variables de la qualité relationnelle sur la fidélité, nous proposons
les liens de causalités suivantes :
144
Figure 2.14 : Lien de causalité entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité
Source: Élaboration personnelle
H5.1 : La satisfaction relationnelle influence positivement la fidélité.
H5.2 : La confiance influence positivement la fidélité
2.4.5 : Le rôle de modérateur de la familiarité et du contexte socioculturel
La satisfaction vis-à-vis d’une prestation de service et la perception du ym n’est pas le même
dans toutes les situations. Elle est influencée par de nombreux facteurs comme la familiarité et le
contexte socioculturel du consommateur.
2.4.5.1 : L’effet de la familiarité dans la perception du ym
Dans le cadre du transport aérien, le ym fait partie de l’environnement transactionnel depuis
de nombreuses années. Les consommateurs se sont adaptés à la pratique en question. Le ym fait partie
ainsi du processus, et cette adaptation diminue la perception d’iniquité.
D’un côté, la familiarité du consommateur avec l’environnement du transport aérien diminue
la perception de l’iniquité de la pratique du ym. D’un autre côté, tous les secteurs adoptent la même
politique d’offre. Par conséquent, le consommateur n’a pas le choix et est en quelque sorte forcé
d’accepter la situation.
Le jugement de l’équité est influencé par une certaine norme de référence partagée par
l’ensemble des consommateurs (Kahneman, Knetch et Thaler, 1986). Il en est de même dans le cadre
du ym (Kimes, 1994 ; Kimes et Noone, 2002). Autrement dit, plus le consommateur se familiarise
H5.2
H5.1
Fidélité
Satisfaction
relationnelle
Confiance
145
avec la pratique du ym, plus la perception de l’iniquité de la pratique en question diminue du fait de
la modification de la norme de référence. Le ym se considère comme une norme dans le transport
aérien (Grewal, Hardesty et al. 2004). Par ailleurs, il fait partie des dimensions de la prestation au
même titre que la qualité par exemple. Outre cela, le jugement de l’équité est influencé par le niveau
de confiance développé par le biais de différents niveaux de transactions passés entre le prestataire et
le consommateur (Xia et al., 2004). Par conséquent, la perception de l’équité diffère suivant la
familiarité du consommateur avec l’entreprise.
Pour tester l’impact de la familiarité sur la perception de l’équité du ym, nous proposons de
tester les hypothèses suivantes :
H6.1 : La familiarité modère la relation entre l’équité perçue et la satisfaction vis-à-vis
de la prestation
H6.2 : La familiarité modère la relation entre la qualité de la relation et la fidélité du
consommateur
2.4.5.2 : L’effet du contexte culturel dans la perception du ym
Comme nous l’avons souligné précédemment, le jugement de l’équité est influencé par une
certaine norme de référence partagée par l’ensemble des consommateurs (Kahneman, Knetch et
Thaler, 1986). L’établissement de cette norme ou référence dépend aussi de la culture du
consommateur. Des recherches ont confirmé que la perception du prix diffère suivant les
consommateurs. Par exemple, Lee et Udalgo (1997) concluent, au niveau des fast foods, que les
consommateurs américains et coréens évaluent le service différemment. Si les consommateurs
américains accordent une importance majeure au prix, les consommateurs coréens, quant à eux, se
préoccupent plus d’autres dimensions du service telle l’empathie. Par ailleurs, les études de Kimes et
Wirtz (2003) avancent l’idée que la perception de l’équité varie suivant la culture du consommateur.
Pour tester l’impact de la culture sur la perception de l’équité du ym, nous proposons de tester
les hypothèses suivantes :
H7.1 : Le contexte socioculturel du consommateur modère la relation entre l’équité
perçue et la satisfaction vis-à-vis de la prestation
H7.2 : Le contexte socioculturel du consommateur modère la relation entre la qualité
de la relation et la fidélité du consommateur
146
Conclusion
Ce chapitre nous a permis d’un côté, de développer les différentes théories autour de la notion
satisfaction et de l’autre côté, de développer notre modèle de recherche et nos hypothèses de
recherches. Ce concept est en effet multidisciplinaire qui fascine aussi bien le domaine de l’économie
que du marketing. Cependant, suite aux limites des outils économiques vis-à-vis du sujet, la notion
en question est devenue une discipline marketing à part entière.
Au cours de la première section, nous avons développé le concept de la satisfaction dans le
cadre d’un affect, d’une cognition et d’un processus dual. Par la suite, nous avons développé ses
antécédents et ses conséquences tout, d’abord suivant le modèle standard du processus de satisfaction
ou le modèle de la disconfirmation des attentes, puis suivant des développements plus contemporains
du processus en question.
Concernant la seconde section, afin de développer notre modèle de recherche, nous nous
sommes basés sur la théorie de l’équité. Nous avons développé le concept d’équité suivant deux
construits essentiels de la théorie : l’équité du prix et l’équité du processus. Nous avons analysé par
la suite le ym dans le cadre de la théorie de l’équité.
Dans cette section, nous avons aussi présenté notre modèle et nos hypothèses de recherches.
Deux types d’hypothèses sont posés :
(1) les hypothèses relatives à la relation entre l’équité du prix, l’équité du processus, la
perception de l’équité globale, la satisfaction vis-à-vis de la prestation, la qualité de la relation et la
fidélité.
(2)Les hypothèses pour tester le rôle modérateur de la familiarité et du contexte socioculturel
du consommateur vis-à-vis de la perception du ym.
147
Chapitre 3 : Me thodologie de la
recherche
L’objectif de ce chapitre est d’exposer la méthodologie suivie pour tester nos propositions et
hypothèses de recherches. Notre démarche méthodologique se définit à partir du “paradigme de
Churchill“ une procédure proposée par Churchill (1979) qui selon lui est “une méthode pour
développer de meilleures mesures“ (Churchill, 1979). C’est une procédure à trois étapes : La première
phase dite définition du domaine conceptuel se porte sur une réflexion théorique autour du construit,
permettant ainsi de le définir clairement. Cette phase a été appréhendée au cours des chapitres
précédents. La seconde phase dite phase exploratoire permet de générer une série d’items regroupés
dans un questionnaire. Ces items sont par la suite purifiés par des analyses factorielles et les calculs
d’alpha de Cronbach. La dernière phase dite phase de validation permet, à partir des items purifiés de
vérifier la fiabilité de l’instrument et la validité du construit. Il en résulte ainsi de prendre acte de la
cohérence interne de ces nouvelles données, leurs liaisons avec d’autres mesures, leurs liens avec les
hypothèses théoriques.
Cette démarché a été renforcée par l’analyse confirmatoire et le développement d’équations
structurelles et par ailleurs, de nombreux mis à jour du paradigme de Churchill (1979) en question
ont été proposés par de nombreux auteurs (Rossister, 2002 ; Bergkvist et Rossister, 2009).
En tenant compte du paradigme de Churchill (1979), et de ses mis à jours relatifs, nous avons
construit une méthodologie que nous allons présenter dans les trois sections articulant ce chapitre :
La première section tourne autour du questionnaire, de l’élaboration du questionnaire. Elle a
été faite suivant des règles méthodologiques en vigueur (Evrard et al.1993 ; C. Javeau, 1997), tout en
prenant en considération l’objet de notre axe de recherche qui consiste à étudier l’impact de l’équité
du ym sur la satisfaction des consommateurs. Cette section se divise en trois sous- sections dont le
contenu du questionnaire, l’échelle de mesure et la définition opérationnelle des variables. La seconde
section se porte sur l’échantillonnage et le recueil des données. L’opérationnalisation des variables a
été élaborée en prenant en considération notre modèle de recherche, mais aussi les recherches faites
par d’autres auteurs dans des domaines voisins au nôtre. Enfin, dans la dernière section, nous
exposerons les méthodes d’analyses mobilisées dans le cadre de notre travail, dans un premier temps,
afin de valider et de purifier notre instrument de mesure et dans un second temps, afin de tester notre
modèle de recherche.
148
Section 1 : Le questionnaire
1.1 : Définition opérationnelle des variables
Le processus de la mesure est défini comme le passage du monde théorique au monde
empirique (Angot et Milano, 2003). Dans un registre, théorique, les pôles de recherches sont
appréhendés et délimités par rapport à des concepts théoriques. Dans un registre empirique, après
avoir défini les éléments empiriques observables, il s’agit de traduire la notion théorique en une notion
empirique.
Avant de tester notre modèle de recherche et les hypothèses afférentes, il nous faut d’abord
opérationnaliser les différentes variables. Le choix des échelles de mesure doit être adéquat aux
objectifs de la recherche en question. Outre cela, la question d’échelle mesure des variables est un
point très important dans la mesure où sa qualité détermine la validité et la fiabilité des mesures et
par ailleurs, la pertinence des données ainsi que son exploitabilité.
Dans le cadre de l’opérationnalisation des variables, deux possibilités s’ouvrent au
chercheur : la première est qu’il peut utiliser des instruments de mesure déjà utilisés par d’autres
chercheurs, la deuxième est qu’il construit de nouveaux instruments de mesure. Pour notre cas, nous
avons opté pour la première possibilité en choisissant des échelles de mesure issues de travaux
empiriques ultérieurs.
Sur la question de choix d’instruments de mesure issu de la littérature, Angot et Milano (2003)
ont émis quelques recommandations : tenir compte de la validité, de la fiabilité et enfin, de la
faisabilité opérationnelle des instruments de mesure. Concernant la notion de validité, il faut que
l’instrument de mesure “mesure bien les attributs, concepts, variables qu’il est censé mesurer“
(Usunier et al, 2000). Ce concept sera toutefois développé au cours de la section 3. La notion de
fiabilité se réfère à “la stabilité de la mesure et de réduction de la partie aléatoire de l’erreur de
mesure“ Usunier et al., 2000). Enfin, la faisabilité opérationnelle se définit par “la facilité de lecture
(nombre d’items) et de compréhension (vocabulaire utilisé) des items de l’échelle“74.
En tenant compte de ces recommandations, le choix des instruments de mesure que nous
avons adoptée a été guidé par plusieurs critères, à savoir : (1) l’adaptation de l’échelle de mesure à
notre modèle. (2) la réputation de l’échelle qui prend en compte la renommée des chercheurs l’ayant
développé et la fréquence de son utilisation dans les travaux de recherches. (3) La longueur de
l’échelle, les échelles prises en compte sont dans la majorité des cas, de type Likert, ou compris entre
74 Angot J. et Milano P. (2003), “Comment lier concept et données ?“ in Thiétart (éd), Méthodes de recherche
en management, Dunod, Paris, pp.169-187, p180.
149
4 et 9, dans un objectif d’éviter une lourdeur du questionnaire, compte tenu de la complexité de notre
modèle. (4) La clarté des items, les items employés doivent être facilement compréhensibles.
Parmi ces échelles reprises dans la littérature, certaines ont fait l’adaptation en français et
d’autres, en anglais. Pour ceux en anglais, nous avons utilisé la technique de traduction, retraduction
(back to back translation), avec l’aide de plusieurs personnes bilingues. Les items sont d’abord
traduits de l’anglais en français par trois personnes, puis retraduits du français vers l’anglais par trois
autres personnes, les six traducteurs se réunissent par la suite afin de trouver un consensus sur la
formulation finale des items en question.
1.1.1 : L’équité
Du fait qu’il se rattache à un jugement subjectif, l’équité se heurte à un problème de mesure.
En effet, Bernaïss et Peretti (2001) n’ont recensé que trois études seulement qui tentent de la mesurer
(Milkovic et Newman, 1990 ; Tremblay, 1991 ; Summers et Hendrix, 1991). Outre ce problème de
mesure, l’ensemble des travaux recensés se rapporte sur l’équité liée au travail qui, d’une manière ou
d’une autre, diffère quelque peu de notre domaine d’étude. La recherche qui semble être proche de
notre sujet est sans doute les travaux d’Hermann, Lan Xia, Monroe et Huber (2007). Les items de
mesure utilisés dans le cadre de notre recherche sont ainsi issus de leurs travaux.
Dans cette étude, nous retenons la conceptualisation de l’équité selon deux composantes :
l’équité du prix et l’équité du processus. La mesure de l’équité du prix est basée sur le jugement entre
le prix, la performance ou la qualité du service et les attentes du consommateur (Voss et al., 1998 ;
Monroe, 2003 ; Hermann, Lan Xia, Monroe et Huber, 2007). D’un côté, le prix est jugé adéquat à la
performance ou à la qualité du produit, il y aura une certaine appréciation favorable, et par la suite,
une perception d’équité du prix. D’un autre côté, si le prix correspond à un certain niveau
correspondant aux attentes du consommateur, il y aura aussi un jugement favorable. Les mesures de
l’équité du processus ont été inspirées des items utilisés dans l’échelle “Price offer fairness“ initiée
par Hermann, Lan Xia, Monroe et Huber, (2007) ainsi que de l’échelle “rules and administration“
de Welbourne (1994). Par ailleurs, les échelles de mesures utilisées sont de type “Likert“ à cinq points
où “5“ signifie “tout à fait d’accord“ et “1“ signifie “pas du tout d’accord“.
Pour ce qui en est de l’équité du prix, elle s’inspire du principe de la justice procédurale. Nous
nous proposons de retenir 5 items de Darke et Dahl (2003). Cette échelle est fiable avec un alpha de
cronbach à 0,93. Tous les items se réfèrent à la perception et à la justification du prix. Les échelles de
mesures utilisées sont de type “Likert“ à cinq points où “5“ signifie “tout à fait d’accord“ et “1“
signifie “pas du tout d’accord“.
150
Outre l’équité du prix et du processus, nous avons mesuré la perception globale de l’équité
dans les travaux d’Ahmat (2011). Nous avons décidé de retenir cinq items se rapportant au traitement
durant l’expérience de service, aux attentes par rapport au prix et enfin, à la perception du service
offert par la compagnie par rapport aux services offerts par les autres compagnies aériennes. Les
échelles de mesures utilisées sont de type “Likert“ à cinq points où “5“ signifie “tout à fait d’accord“
et “1“ signifie “pas du tout d’accord“.
1.1.2 : La satisfaction
Les mesures de la satisfaction peuvent être catégorisées en deux groupes, le premièr groupe
est une mesure se basant sur les facettes de la satisfaction : cognitive, affective ou conative. Le second
groupe quant à lui conçoit la satisfaction dans le cadre d’une transaction spécifique ou d’une
accumulation d’expérience. Dans le cadre de notre recherche, la seconde option semble pertinente.
La satisfaction est mesurée sous deux aspects : la satisfaction vis-à-vis d’une prestation et la
satisfaction globale. Afin de mesurer la satisfaction vis-à-vis d’une prestation, nous avons repris les
mesures multi items de la satisfaction utilisée par Olivier (1980). Pour mesurer la satisfaction globale,
nous avons utilisé l’échelle de satisfaction de Dimitriades (2006). Cette échelle a été déjà utilisée dans
d’autres recherches (Najjar et al., 2011) et par ailleurs elle est fiable (α= 0,8560). Les échelles de
mesure utilisées sont de type de “Likert“ à cinq points où “5“ signifie “tout à fait d’accord“ et “1“
signifie “pas du tout d’accord“
1.1.3 : La confiance
Afin de mesurer la confiance des consommateurs vis-à-vis de la compagnie, nous avons fait
appel aux items utilisés dans les études de Gruviez et Korchia (2002). La mesure de la confiance est
effectuée sous trois dimensions : la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance. Les échelles de mesure
utilisées sont de type de “Likert“ à cinq points où “5“ signifie “tout à fait d’accord“ et “1“ signifie
“pas du tout d’accord“.
1.1.4 : La fidélité
La fidélité se réfère à l’intention de fidélité, sur ce, la mesure est effectuée par le biais des
items identifiés au cours des études de PZB (1996) et de Garbarino et Johnson (1999). Les items
utilisés ont aussi été utilisés dans Park (2007) dans le cadre d’une étude sur la visite d’un musée. Elle
se réfère à l’intention de voyager avec la compagnie pour le prochain voyage, de recommander et
pour les voyageurs fréquents, de devenir un abonné de la compagnie. Par ailleurs, les échelles de
mesure utilisées sont de type de “Likert“ à cinq points où “5“ signifie “très certainement“ et “1“
signifie “certainement pas“.
151
1.1.5 : La familiarité
Dans la littérature, la mesure du concept de familiarité est vue sous deux approches majeures.
La première approche est de nature objective, elle est fondée sur des indicateurs et des actes de
consommations ; la seconde approche, quant à elle se, rapporte à la connaissance subjective du
consommateur, ce dernier est tenu d’évaluer lui-même sa familiarité avec le produit. Cette seconde
approche de mesure se rapporte au concept de familiarité expertise, deux notions confondues et
étroitement liées par des liens de causalité (Alba et Hutchinson, 1987).
Dans le cadre de notre recherche, nous privilégierons la seconde approche, en prenant en
considération les recommandations de Nabec et Fontaine (2003) comme quoi, il est préférable de
retenir une mesure subjective qui devrait permettre de mieux prendre en compte les différences
individuelles dans le traitement de l’information. Par conséquent, chaque individu peut retirer des
choses différentes d’une même expérience avec le produit, la marque ou la prestation.
Afin de mesurer la familiarité, nous avons eu recours à la mesure multi items utilisés par
Flavian et Guanaliu (2007). Les items utilisés concernent essentiellement, d’une part la familiarité
avec la compagnie et d’autre part la familiarité avec le mode de tarification de l’industrie aérienne.
Les échelles de mesure utilisées sont de type de “Likert“ à cinq points où “5“ signifie “très
certainement“ et “1“ signifie “certainement pas“.
1.1.6 : Les variables démographiques
L’opérationnalisation des variables démographiques est adaptée du travail de Park (2007),
l’auteur a mené ses études empiriques dans le musée d’art contemporain en Corée du Sud. Nous
réadapterons quelques items à notre terrain d’étude.
9 variables ont été pris en considération à savoir : la nationalité, le genre, l’âge, la profession,
l’objet du voyage, le revenu, le niveau d’éducation, le niveau de connaissance du ym et enfin, la classe
tarifaire au sein duquel l’individu a voyagé.
1.2 : L’élaboration du questionnaire
Comme Evrard (2003) le souligne, la rédaction d’un questionnaire représente
l’instrumentation des hypothèses de l’étude réalisée. Cela dit, l’élaboration du questionnaire doit obéir
à certaines règles en vigueur.
Selon les idées de Pol Debaty dans son livre “la mesure des attitudes“ citées par C. Javeau
(1997), la rédaction des questions doit obéir à cinq points essentiels, à savoir : l’item doit exprimer
une opinion, non un fait ; l’item doit être court ; l’item doit exprimer une pensée complète ; l’item
doit être exprimé à la voix active et enfin, l’objet de l’attitude mesurée doit être le sujet de la phrase.
152
Par ailleurs, l’auteur préconise que la rédaction du questionnaire doive éviter chez le répondant la
crainte de se faire juger; le désir de se conformer à la norme sociale ; le refus de se laisser impliquer
personnellement et la suggestibilité au contenu des questions.
Après une modification du questionnaire suite à un pré enquête, le questionnaire final a été
structuré ainsi (voir tab. 4.1) : 8 questions pour l’équité du processus dont 4 questions relatives à la
perception du prix et 4 questions relatives à la perception de la procédure de tarification ; 6 questions
pour l’équité du prix ; 19 questions sur la perception globale de l’équité dont 9 questions relatives au
traitement durant l’expérience de service, 3 questions relatives à la connaissance du prix, 2 questions
relatives aux attentes par rapport au prix, et 5 questions relatives à la disponibilité d’informations sur
le prix. 5 questions sur la satisfaction vis-à-vis d’une prestation ; 3 questions sur la satisfaction
globale ; 9 questions sur la confiance, dont 3 questions relatives à la crédibilité, 3 questions relatives
à l’intégrité et 3 questions relatives à la bienveillance ; 6 questions sur la familiarité ; 5 questions sur
la fidélité ; 9 questions sur les variables sociodémographiques.
1.3 : L’échelle de mesure
Selon Evrard et al. (1993), on peut identifier quatre catégories d’échelles : les échelles de
proportion, les échelles d’intervalle, les échelles ordinales et les échelles nominales. L’intérêt des
échelles ordinales ou d’intervalles c’est qu’elles permettent le traitement statistique, sur ce, nous
avons retenu ce type d’échelle sous un type Likert dans un souci de manipulation statistique.
Concernant le nombre d’échelons, selon Perrier et al. (1983), il n’y a pas de règle précise
quant aux nombres d’échelons à retenir, seulement, d’après Bentler et Chou (1987), les méthodes
statistiques des variables continues peuvent être utilisées avec des échelles de plus de quatre points.
La prise en compte de tous ces aspects théoriques et dans un souci des aspects pratiques nous
a permis de choisir des échelons à cinq points allant de “pas du tout d’accord“ à “tout à fait
d’accord“. Une échelle à cinq points se trouve être moins lourde qu’une échelle à sept points, vu la
longueur, la complexité de notre questionnaire.
153
Tableau 3.1 : Tableau récapitulatif des échelles utilisées
Construit Équité du processus
Sources Hermann, Lan Xia, Monroe et Huber (2007) et De Welbourne (1994)
Perception du prix
pro1 Le prix et les conditions de services associés sont clairs et compréhensibles
pro2 La procédure de tarification est honnête
pro3 Je crois que le prix est basé sur le coût
Perception de la procédure de tarification
pro4 Le principe de tarification est équitable
pro5 Le mode de tarification est équitable pour tous les consommateurs
pro6 Le mode de tarification est clair et compréhensible
Disponibilité d’informations sur le prix
pro7 La compagnie fournit des informations pertinentes sur le prix et les conditions associés
pro8 Les informations sur le prix et les conditions associées sont faciles d’accès
pro9 Les informations sur les conditions associées aux classes tarifaires disponibles ont influencé mes décisions à choisir cette compagnie
Construit Équité du prix
Sources Darke et Dahl (2003)
pri1 Le prix est justifié
pri2 Le prix que j'ai payé est honnête
pri3 Le prix est équitable
pri4 Le prix que j’ai payé est discutable
pri5 Le prix que j’ai payé est vraiment une arnaque
Construit Équité globale
Sources Ahmat (2011)
eg1 Je suis satisfait des conditions de services offerts
eg2 Le service mérite le prix que j'ai payé
eg3 J’ai reçu un traitement équitable de la part de la compagnie
eg4 Par rapport aux autres compagnies aériennes (avec la même classe tarifaire), j'ai été satisfait de mon expérience
eg5 D'un point de vue global, cette compagnie offre ce qu'elle a promis pour chaque classe tarifaire
154
Construit Satisfaction vis-à-vis du service
Sources Olivier (1980)
sat1 Choisir cette compagnie fut un bon choix si je devais refaire mon choix
sat2 Je suis satisfait de la prestation de service de la compagnie.
sat3 Je me sens coupable d'avoir choisi cette compagnie
sat4 Je ne suis pas content d'avoir choisi cette compagnie
sat5 Choisir cette Compagnie était ce qu'il fallait faire
Construit Satisfaction globale
Sources Dimitriades (2006)
sag1 Je suis totalement satisfait de cette compagnie
sag2 Cette compagnie répond toujours à mes attentes
sag3 Mes expériences avec cette compagnie sont excellentes
Jusqu’à présent, je ne suis jamais déçu de cette compagnie sag4
Construit Confiance
Sources Gurvier et Korchia (2002)
Crédibilité
con1 Cette compagnie tient les promesses qu'elle m’a faites
con2 Je peux compter sur cette compagnie
con3 Cette compagnie est sérieuse
Intégrité
con4 Cette compagnie est sincère envers les consommateurs
con5 Cette compagnie est honnête envers ses clients
con6 Cette compagnie montre de l'intérêt pour ses clients
Bienveillance
con7 Je trouve que la compagnie est concernée par mon bien-être
con8 Je trouve que la compagnie se préoccupe de mes intérêts
Construit Familiarité
Sources Flavian et Guinaliu (2007)
fam1 Je suis familier avec cette compagnie
fam2 Comparé aux autres consommateurs, je crois que je suis familier avec cette compagnie
fam3 Je suis familier avec cette compagnie par rapport aux autres compagnies aériennes
fam4 Je voyage souvent avec cette compagnie
155
Construit Fidélité
Sources Park (2007)
fid1 je parlerai probablement du bien de la compagnie à mon entourage
fid2 Je recommanderai cette compagnie à ceux qui me demanderont conseil
fid3 Je ressens de l'attachement à cette compagnie
fid4 J'envisage d'y revenir pour mon prochain voyage
Construit Variables démographiques
Sources Park (2007)
Nationalité
Genre
Âge
Profession
Objet du voyage
Revenu mensuel
Niveau d’éducation
Connaissance du ym
Classe tarifaire
Source : Élaboration personnelle
Section 2 : L’échantillonnage et le recueil des données
2.1.: L’échantillon
Après avoir défini la forme et le contenu du questionnaire, nous pouvons maintenant aborder
la notion de l’échantillon, à laquelle le questionnaire proprement dit sera adressé.
Selon C. Javeau (1997), effectuer une enquête, c’est d’abord rechercher au sein de la
population, un certain nombre d’individus qui ensemble constituent l’échantillon dont on estime qu’il
soit représentatif de cette population. Par ailleurs, la constitution d’un échantillon fait face à deux
principaux problèmes à savoir la taille de l’échantillon et le choix des individus faisant partie de
l’échantillon proprement dit.
Concernant la taille de l’échantillon, l’auteur préconise la prise en considération des quelques
aspects suivants : (1) aucun échantillon ne devrait comporter moins de trente individus ; (2) Par
rapport à la population, l’échantillon représente en principe une proportion d’autant plus faible que
cette population est plus importante ; (3) Un échantillon ne se définit pas, en général, au départ d’un
156
seul caractère de population. On peut donc calculer sa taille en fonction de différents critères
successifs ; (4) Les théories statistiques ne doivent pas toujours être appliquées à la lettre. Le problème
de la taille des échantillons peut parfois être résolu de manière plus empirique ; (5) Les deux facteurs
qui déterminent la représentativité d’un échantillon sont que sa taille est suffisante en nombre absolu
et que tous ses membres ont été choisis strictement au hasard.
Par ailleurs, sur la seconde question, il avance l’idée que tout en mettant en avant l’objectif
d’un échantillon représentatif, il existe différentes méthodes pour construire un échantillon. La
première méthode qui est considérée comme la méthode ou la représentativité d’un échantillon est la
moins déformée est l’identification des individus par un tirage au sort, sans prendre en compte
n’importe quel préalable que ce soit. La seconde méthode qui est la méthode dite “méthode par
quotas“ consiste à sélectionner un échantillon ou les quotas d’individus représentent parfaitement les
proportions préalablement identifiées de ces individus dans la population générale. Enfin, la troisième
méthode dite “la stratification “ se présente comme une combinaison entre les deux méthodes
précédentes. Dans un premier temps, il consiste à diviser la population en strates selon un certain
critère connu à l’avance. Ce qui la différencie de la méthode par quotas est que le choix de
l’échantillon se fait par tirage au sort dans chacune des strates établies.
Vue sous cet angle purement théorique, la question de représentativité de l’échantillon parait
parfaitement claire. Cependant, il n’est pas aussi simple qu’il parait. Le problème fondamental réside
dans la connaissance de la population globale. La science statistique avance que pour connaître les
liens entre différentes caractéristiques d’une population théorique, il faut connaître exhaustivement
au préalable certaines caractéristiques de cette population. Komarev (2007) illustre la question par le
biais d’un tirage de boules. Dans une urne, des boules de couleurs noires et rouges, de taille et de
poids identiques sont disposées,
Sur ce, l’échantillon sera constitué en tenant compte des lois de la probabilité statistique. Si
l’on agit de telle manière que chaque unité de la population possède une chance égale de figurer dans
l’échantillon, et si l’on donne à l’échantillon la taille optimale que l’on a déterminée, on peut être
assuré que la mise en œuvre de la loi des grands nombres nous fera obtenir, quelle que soit la
technique employée, un échantillon représentatif, au sens statistique du terme.
Selon les recommandations de Janssens et al.(2008), pour s’assurer d’une bonne fiabilité, le
nombre de réponses doit être 5 à 10 fois supérieur au nombre d’items. Dans le cadre de notre étude,
l’échelle qui a le plus grand nombre d’items est l’échelle de la perception de l’équité du processus
avec 9 items. Le nombre minimum requis pour valider l’échelle est d’au moins 45 réponses c'est-à-
dire 5 fois les 9 items.
157
Loehlin (2004), quant à lui avance l’idée d’un échantillon de 100 à 200 individus, il conclut
que le modèle se comportait correctement si la taille de l’échantillon respecte cette condition.
En tenant compte de ses théories méthodologiques, et des difficultés liées à l’enquête en
question, aussi, celles liées à la disponibilité des individus à questionner et celles liées à la longueur
de notre questionnaire, nous avons réalisé une enquête auprès de 101 individus.
Dans le cadre de cette recherche, la population est composée des personnes qui voyagent en
avion, nous avons questionné des passagers de l’ensemble des compagnies aériennes desservant
l’aéroport d’Ivato (Air Madagascar, Air Austral, Air Mauritus, Air France, Kenya Airways, de Corsair
et Airlinks). Même si notre échantillon présentait des limites, nous avons défini un échantillon
permettant de tester pertinemment notre modèle de recherche.
Nous avons ciblé les personnes en attente d’embarquements dans le hall de l’aéroport d’Ivato.
Parmi ces personnes, nous avons exclu les personnes de moins de 15 ans. Par ailleurs, l’enquêteur
reste à côté des répondants jusqu’à ce qu’ils finissent de répondre au questionnaire en question, et ce,
afin de les aider à clarifier certaines questions ou de les aider à remplir le questionnaire.
2.2 : L’enquête préliminaire
L’enquête préliminaire est une étape non négligeable dans la construction et la validation du
questionnaire (Boudreau et al., 2001), il s’agit de pré tester le questionnaire sur un échantillon réduit
(Hinkin,1995), sur ce, dans le but d’évaluer la compréhension du questionnaire en question par les
personnes interrogées et la pertinence des concepts et par conséquent, améliorer la qualité du
questionnaire en question (Malhotra, 2004). Il s’en suit qu’un questionnaire bien présenté permet
d’améliorer considérablement le taux de retour de celui-ci (Malhotra, 2004) . Nous avons réalisé
l’enquête préliminaire entre le 3 et le 10 août 2012. Sur trente questionnaires distribués, vingt-cinq
questionnaires ont été récupérés, deux questionnaires furent refusés pour cause de réponses
incomplètes. Suite à cette enquête préliminaire, nous avons procédé à une reformulation de certaines
questions difficiles à comprendre et source d’une certaine ambigüité de la part des personnes
interrogées.
2.3 : L’enquête principale
Suite à l’enquête préliminaire, nous avons modifié la formulation de certains questionnaires.
Par la suite, notre enquête principale a été effectuée entre le 25 août et le 25 septembre 2012. Parmi
les 115 questionnaires distribués, 105 questionnaires ont été rendus, parmi les questionnaires rendus,
101 questionnaires sont exploitables, les 4 questionnaires sont refusés pour cause de réponses
incomplètes.
158
2.4 : Le terrain d’observation
L’aéroport international d’Ivato se trouve être comme notre terrain d’observation. Elle se
situe à 20 km au Nord Ouest du centre-ville d’Antananarivo. Il constitue le principal aéroport de
Madagascar avec une capacité d’accueil de 3 millions de passagers, desservie par sept compagnies
régulières (Air Madagascar, Air Austral, Air Mauritus, Air France, Kenya Airways, Corsair et
Airlinks). C’est une plateforme mixte civile et militaire et elle constitue entre autres le hub principal
de la compagnie nationale Air Madagascar.
En premier lieu, nous avons sollicité l’ADEMA, l’entité s’occupant de la gestion des
Aéroports à Madagascar à émettre un avis favorable sur notre demande après la mise au point de
quelques formalités administratives.
Nous avons profité de l’affluence des passagers en haute saison. Dans un premier temps, nous
avons essayé d’intercepter des passagers qui viennent de débarquer, mais il nous a paru vraiment
difficile de procéder dans ce sens à cause de la longueur de notre questionnaire et de la disponibilité
des passagers en question. Par conséquent, il nous a été plus pratique d’intercepter des passagers
dans les salles d’embarquements du fait que : premièrement, les informations recueillies sont
similaires puisque les voyageurs questionnés ne résident pas à Madagascar, donc ils ont forcément
voyagé par avion du moins en venant à Madagascar. Deuxièmement, les passagers sont plus
disponibles à répondre à notre question.
Section 3 : Méthodologie de test d’hypothèses
Afin de tester nos hypothèses de recherches, nous avons utilisé la modélisation par les
équations structurelles. Il s’agit d’une méthode d’analyse multivariée permettant de prendre en
compte l’association de nombreuses variables et l’introduction des variables latentes.
Selon les recommandations des spécialistes en modèle d’équations structurelles (Anderson et
Gerbing, 1988 ; Baines et Langfield-Smith, 2003), la validation des hypothèses par la méthode
d’équations structurelles comprend deux étapes : la première étape consiste à tester le modèle de
mesure, ce test est communément appelé “test externe“ ou “test des relations externes“ il convient
de soumettre au test statistique les modèles de mesures de chacune des variables latentes mis en
exergue dans le modèle. La deuxième étape consiste à valider le modèle de causalité, après la
validation des échelles de mesure, la seconde étape dite “test du modèle interne“ ou “test du modèle
structurel“ consiste à tester les relations structurelles entre les concepts. Il s’agit de valider
statistiquement le modèle des relations structurelles dans son ensemble et vérifier ainsi les hypothèses
de recherches formulées en fonction des relations entre les variables latentes. Avant d’aborder
159
chacune de ces étapes, nous allons d’abord présenter quelques notions du modèle d’équation
structurelle.
3.1 : Notion de modèle d’équation structurelle
3.1.1 Avantages de la méthode par équation structurelle
Selon Jakobowicz (2007), les modèles d’équations structurelles à variables latentes
constituent une méthode de modélisation de phénomène apte à bien définir des systèmes complexes
en interaction. Les travaux sur les méthodes d’estimations par équations structurelles se sont
développés vers les années 60-70, par le biais du développement des technologies informatiques75 ;
c’est d’ailleurs en ce temps que le travail de Joreskog (1970)76, considéré comme la grande référence
en la matière a été présentée. Cette méthode offre la possibilité au chercheur non seulement de tester
un modèle complexe, mais aussi de comparer plusieurs modèles et de choisir le modèle le plus abouti.
Afin d’apprécier les possibilités de la technique d’équation structurelle, nous allons la
confronter à trois techniques statistiques plus anciennes qui sont et largement utilisées : le modèle à
régression linéaire, le modèle d’équations simultanées et l’analyse de cheminements et enfin,
l’analyse factorielle.
La première technique largement utilisée et la plus ancienne dans le domaine de la statistique
est le modèle à régression linéaire. Elle introduit la notion de variables endogènes ou variables à
expliquer et les variables exogènes ou explicatives, à travers les coefficients de régression des
variables exogènes ; dans un premier temps, elle permet d’estimer dans quelle mesure ces derniers
permettent d’estimer la variable endogène. Dans un second temps, par le biais du coefficient R2 (part
de la variance de la variable endogène expliquée par la régression proposée) elle permet d’estimer le
pouvoir prédictif des variables explicatives sur les variables expliquées. La mesure des variables du
modèle se fait par le biais d’échelles que le chercheur construit et qu’il valide ensuite par l’alpha de
Cronbach. Sur ce, il y a une parfaite homogénéité des items de mesure pour un alpha égal à 1.
Cependant, le seuil généralement admis comme fiable est entre 0,7 et 0,9 par conséquent, il a y un
manque de précision de l’échelle de mesure (1 – α) qui varie entre 0 et 0,3, seulement. Cette erreur
n’est pas prise en considération par la technique de modèle à régression linéaire. La technique des
équations structurelles prend en compte cette erreur dans la mesure où les variables prises en
considération dans la régression sont les variables latentes estimées par le biais des variables mesurées
qui impliquent un terme d’erreur dans chaque variable de mesure. Outre cela, l’autre avantage du
75 La première publication dans le domaine s’intitule “Sructural equation models in the social sciences“,
Seminar Press/Harcourt Brace, New york, 1973. 76 Le premier article de Jöreskog “A general mehod for estimating a linear structural equation system“ fut publié
dans l’ouvrage “Structural equation models in the social sciences“ cité précédemment.
160
modèle à équation structurelle est aussi la possibilité que des variables expliquées dans un modèle dit
de premier ordre deviennent des variables explicatives dans un modèle plus élargi. Toutefois, dans le
cadre du traitement des variables modératrices du modèle, la méthode des régressions multiples est
plus pertinente que la méthode à équations structurelles.
Concernant la technique des équations simultanées et l’analyse des cheminements, elle est
présentée comme “une méthode pour étudier les effets directs et indirects des variables
indépendantes sur des variables dépendantes“77. Elle permet d’envisager “une multitude de relations
entre plusieurs variables de manière à ce que la variable dépendante d’une équation devienne la
variable dépendante d’une autre équation“78. Cette méthode permet de pallier une des lacunes de la
régression linéaire simple présentée ci-dessus. Cependant, l’analyse des cheminements ne peut
échapper aux problèmes liés aux erreurs dans les instruments de mesure. Outre cela, la technique
d’analyse des cheminements ne tient compte que des relations récursives c'est-à-dire aucune relation
causale réciproque alors que dans le cadre de la technique de modèles structurels une variable
expliquée peut devenir directement ou indirectement une variable explicative de la variable qui
l’explique.
Concernant la technique de l’analyse factorielle, la méthode par équation structurelle se
relève d’une analyse factorielle dite confirmatoire qui, d’ailleurs, est complémentaire à l’analyse
factorielle exploratoire. Dans le cadre de mesures multidimensionnelles, on avance au préalable
hypothèse des axes factoriels regroupant les items qui lui sont composés théoriquement. Par la suite,
les liens entre les différents axes sont mis en évidence par les covariances entre les variables latentes.
Comme le confirme Aaker et Bagozzi (1979), il s’agit bien d’une analyse factorielle confirmatoire
dans la mesure où l’appartenance des items aux axes n’est pas estimée librement, mais au contraire,
est déjà arrêtée à travers les hypothèses du modèle de mesure.
La technique des équations structurelles se présente comme une réunion des techniques de
régression linéaire, l’analyse factorielle confirmatoire et l’analyse des cheminements (path analysis).
Selon les descriptions de Smith et Langfield-Smith (2004), la méthode des équations structurelles
permet de confirmer, d’un autre côté la pertinence des items de mesure par le biais de
l’unidimensionnalité et la cohérence des items de mesure pour chaque variable latente du modèle et
de l’autre côté, les relations de cheminements représentées par les équations simultanées sur les liens
entre les variables latentes.
77 Smith et Langfield Smith (2004), “Structural Equation Modeling in Management Accounting Research:
Critical analysis and Opportunities“, Journal of Accounting Literature, Vol 23, pp. 49-86, p53. 78 Smith et Langfield-Smith (2004) op cit.
161
3.1.2 La portée de la méthode par équation structurelle
Les modèles d’équations structurelles peuvent être mobilisés pour les trois axes de recherches
suivantes : lors des études strictement confirmatoires, lors de test et de comparaison entre différents
modèles et par la suite, le choix du modèle le plus abouti et enfin, lors de la construction d’un modèle
(Smith et Langfield-Smith, 2004).
Dans un cadre confirmatoire, il s’agit de valider ou non un modèle théoriquement élaboré.
Suivant cette perspective, la méthode par équation structurelle est sollicitée dans un cadre de
recherche déductive. Un modèle théorique préalablement construit sera confronté aux données
empiriquement collectées. Par conséquent, il s’agit de juger si le modèle permet d’expliquer la réalité
observée. Le cadre confirmatoire se limite à l’acceptation ou au rejet du modèle testé, sans savoir si
des modèles dérivés du modèle initial peuvent être plus aboutis et permettent de mieux expliquer la
réalité. C’est dans ce cadre qu’intervient la seconde possibilité de la méthode en question.
La seconde possibilité ressort d’un cadre inductif, il permet de tester plusieurs possibilités
d’explication d’un phénomène et d’identifier celle qui est la plus généralisable. Comme il est toujours
recommandé d’avoir une issue de secours ou un plan B dans la vie quotidienne, il est tout aussi
pertinent de toujours avoir un ou plusieurs modèles alternatifs théoriquement moins appropriés que
le modèle principal. Cette méthode est d’autant plus justifiée dans des domaines où deux ou plusieurs
axes théoriques sont avancés. Il en résulte que dans le cas où le modèle initial a été validé, et que les
modèles dérivés ont été rejetés ou jugés moins pertinents que le modèle initial, ce dernier sera retenu
du fait qu’il représente le mieux la réalité. Dans le cas contraire, si le modèle initial est jugé moins
pertinent que l’un des modèles alternatifs, il sera rejeté au détriment du modèle alternatif qui est
considéré comme représentant le mieux la réalité.
Les propos d’Aaker et Bagozzi (1979) décrivent mieux la troisième possibilité de la méthode
par équation structurelle, selon les auteurs, “ le chercheur va le plus souvent commencer avec
l’hypothèse d’un premier modèle d’essaye qu’il va tester, raffiner et retester jusqu’à arriver à un
modèle satisfaisant“79. Cette possibilité ressort d’une démarche purement déductive, suivant cette
perspective, deux options sont envisagées : premièrement, le chercheur part d’un modèle simple et
rajoute des relations structurelles entre les variables pour aboutir à un ou à des modèles plus ou moins
sophistiqués au sein duquel le modèle qui explique le mieux la réalité sera retenu. Inversement, le
chercheur part d’un modèle sophistiqué et par la suite, il élimine des relations structurelles entre les
variables jugées non significatives pour aboutir à un ou à des modèles plus simples.
79 Aaker et Bagozzi (1979), “Unobservable Variables in Structural Equation Models with an Application in
Industrial Selling“, Journal of Marketing research, Vol. 16, N°2, pp. 147-158, p153.
162
3.1.3 Les préalables d’une méthode par équation structurelle
Selon Roussel et al (2002), certaines contraintes préalables sont assignées à l’utilisation d’une
méthode par équation structurelle. La première est que toutes les variables doivent avoir une
distribution multinormale. Il en ressort d’ailleurs que la première d’entre les travaux de préparation
de l’analyse des données statistiques est de vérifier que les données suivent une distribution normale.
La seconde contrainte se rapporte à la taille de l’échantillon. Sur ce, il n’y a pas de consensus
concernant la taille idéale requise, selon les recommandations de Janssens et al.(2008) que nous avons
soulignées auparavant, pour s’assurer d’une bonne fiabilité, le nombre de réponses doit être 5 à 10
fois supérieur au nombre d’items. Dans une même perspective, Bentler et Chou (1987) avancent l’idée
d’un échantillon minimum de cinq observations par paramètre observé du modèle. Suivant une
perspective quelque peu différente, Hoyle (1995) cité par Mbengue (2005) avance l’idée d’un
nombre minimum de 100 observations. Dans une perspective quelque peu différente, McCallum et al
(1996) avancent l’idée que le minimum d’observation requise pour pouvoir estimer avec la méthode
de maximum de vraisemblance, les paramètres inconnus d’un modèle structurel sont égaux au nombre
des variables mesurable dans le modèle, ce critère absolu est parfaitement rempli pour le cas de notre
échantillon ; Hoyle et Kenny (1999) affirment que les tests du modèle d’équations structurelles
peuvent être correctement réalisés sur des échantillons de petites et de très petites taille.
3.1.4 Transformation du modèle théorique en modèle d’équations structurelles
3.1.4.1 : Le modèle général d’équation structurel
En prenant compte de l’ensemble de ces recommandations sur la méthode des équations
structurelles, à ce stade, nous pouvons transformer nos modèles structurels en modèle d’équations
structurelles (voir 3.2).
Les variables latentes sont désignées par des ellipses, les variables mesurables par des
rectangles et les erreurs de mesures par des petits cercles (Roussel et al., 2002). Il est à souligner que
les modèles initialement proposés seront modifiés au fur et à mesure que les différentes échelles de
mesure utilisée sont affinées.
3.1.4.2 : La notion de modèle d’équation structurelle de premier et de second ordre
Comme nous l’avons souligné ultérieurement, la modélisation par équation structurelle induit
la notion de variable latente et des variables observables, par ailleurs ces variables latentes se trouvent
être mesurables par ces dernières. Le test de notre modèle nécessite la mobilisation de la notion
d’équation structurelle de second ordre. Dans ce cas, une variable latente n’est pas mesurée
directement par des variables observables, mais par une ou plusieurs variables latentes représentant
163
les dimensions de la première. Ce sont ces dimensions qui sont mesurées par les variables observables
en tenant compte des erreurs de mesure pour chaque item. Pour le cas d’un modèle de second ordre,
des variables latentes, mesurées individuellement permettent à leur tour d’estimer une variable latente
dite de second ordre. Par ailleurs, les erreurs de mesures prises en compte sont associées aux variables
latentes de premier ordre.
3.2 : Test externe
Comme nous l’avons présenté ultérieurement, le test externe est relatif à la validation de
l’échelle de mesure avancée, la notion de test interne mobilise trois types d’analyses : l’analyse de
validité de l’échelle, l’analyse de fiabilité et enfin l’analyse factorielle aussi bien exploratoire que
confirmatoire.
3.2.1 : La validité d’une échelle
Le test de validité a pour objectif de vérifier si les différents items d’un instrument sont une
bonne représentation du phénomène étudiée : mesure-t-on ce que l’on cherche à mesurer ? (Evrard et
al., 2003). Selon les propos de Hair et al. (2006), la validité d’une mesure désigne sa capacité à
appréhender un phénomène.
La première étape consiste à valider les échelles de mesures prises en compte dans le cadre
de l’étude en question. Dans un article intitulé “Un paradigme pour développer les meilleures
mesures des construits marketing“, Churchill (1979) propose une procédure pour renforcer la validité
et la fiabilité des mesures. C’est une fois que la question de validité et fiabilité est établie que l’analyse
factorielle aussi bien exploratoire que confirmatoire est abordée.
La littérature avance trois niveaux de validité d’une échelle : la validité du contenu, la validité
nomologique et la validité du construit.
3.2.1.1 : La validité du contenu
Selon Nunnally et Bernstein (1994), il consiste à s’assurer que les items retenus forment un
échantillon représentatif et exhaustif du construit théorique domaine du construit. Il est relatif à une
évaluation subjective du chercheur et par ailleurs, la validité du contenu est acquise lorsque les items
capturent les différentes facettes du phénomène étudié (Evrard et al., 2003). Cette notion se traduit
par l’existence d’un consensus sur le fait que la mesure se rapporte et capture bien le phénomène
étudié.
Concernant nos recherches, l’ensemble des items a été issu de la littérature et par ailleurs,
repris dans le cadre de nombreux travaux de recherches ultérieures. Par conséquent, il nous est
possible d’affirmer que la validité du contenue est acquise.
164
3.2.1.2 : La validité nomologique
Concernant la validité nomologique, selon Evrard et al (2003), il s’agit de vérifier si les
relations entre les différents concepts sont en conformité avec les prédictions issues des théories
fondées sur les recherches précédentes. Au même titre que celui affirmé dans le cadre de la validité
du contenu, le fait que l’ensemble des items utilisés dans le cadre de notre recherche sont issus de la
littérature permet de valider la validité nomologique de notre échelle.
3.2.1.3 : La validité du construit
Selon Jolibert et Jourdan (2006), il s’agit de s’assurer que l’instrument mesure parfaitement
et uniquement le construit considéré. Il y a deux niveaux de validité du construit : la validité
convergente et la validité discriminante.
La validité convergente s’agit de vérifier si les indicateurs supposés mesurer le même
phénomène sont fortement corrélés entre eux (Evrard et al., 2003). Elle peut être validée par le biais
du test de Student ou t test. Selon les recommandations de Roussel et al. (2002), le test est significatif
lorsque le t test associé à chacune des contributions factorielles est supérieure à 1,96.
Pour ce qui en est de la validité discriminante, il s’agit de vérifier si les indicateurs supposés
mesurer le même phénomène sont faiblement corrélés entre eux (Evrard et al., 2003). Nous
mobiliserons la technique recommandée par Bagozzi et Phillips (1982) afin de vérifier la validité
discriminante de notre échelle. Selon eux, la valeur discriminante est acquise lorsque le modèle testé,
en laissant les corrélations entre les différentes variables latentes libres, s’avère meilleur qu’un
modèle où les corrélations entre ces variables sont fixées à 1.
3.2.2 : La fiabilité d’une échelle
Selon les définitions d’Evrard et al. (2000), la fiabilité se réfère à la qualité d’un instrument
qui, appliquée plusieurs fois à un même phénomène doit donner les mêmes résultats. L’alpha de
Cronbach se trouve être le coefficient le plus utilisé pour mesurer la fiabilité d’une échelle (Jolibert
et Jourdan, 2006).
L’alpha de Cronbach est défini comme : “une estimation de la variance du score total de
l’échelle due à tous les facteurs communs propres aux items de l’échelle testée. Il indique quelle est
la part du score total qui dépend des facteurs généraux propres à l’ensemble des énoncés plutôt que
d’items particuliers“80. Quant à son interprétation, “ce coefficient permet de vérifier si les énoncés
partagent des notions communes, c'est-à-dire si chaque item présente une cohérence avec l’ensemble
80 Cronbach (1951) in Igalens et Roussel (1998), Méthodes de recherche en gestion de ressources humaines,
Economica, Paris, p141.
165
des autres énoncés de l’échelle. Si une échelle a une bonne cohérence interne, alors les items qui sont
censés mesurer un même phénomène, le mesurent effectivement“81.
La covariance des items doit être élevée c'est-à-dire proche de 0,982, un alpha faible indique
que l’échantillon d’items ne capture pas le construit. La valeur minimale préconisée de l’alpha varie
suivant l’objectif de la recherche, elle doit être supérieure à 0,6, voire même 0,7 (Evrard et al., 2003,
Malhotra et al., 2007). Le tableau suivant résume des recommandations formulées par quelques
auteurs.
Tableau 3.2 : Quelques recommandations sur la valeur de l’alpha de Cronbach.
Auteurs Nature de l’étude Valeurs recommandées
Nunnally (1978)
Recherche exploratoire 0,50-0,6
Recherche fondamentale 0,8
Recherche appliquée 0,9-0,95
Peter (1979)
Recherche exploratoire 0,50-0,6
Recherche fondamentale 0,8
Recherche appliquée 0,9
Evrard et al. Recherche exploratoire 0,6-0,8
Recherche confirmatoire >0,8
Malhotra Non indiquée valeur acceptable à partir de 0,60
Source : Élaboration personnelle
En prenant compte de l’ensemble de ces recommandations, nous avons retenu les valeurs
suivantes :
81 Igalens et Roussel (1998), op cit. 82 Au-delà de 0,9, l’alpha risque de traduire davantage une redondance inter items, appauvrissant ainsi le
domaine conceptuel étudié (Peterson, 1995).
166
Tableau 3.3 : Analyse de la variance expliquée des facteurs.
Coefficient Valeurs obtenues Interprétation
Alpha global
<0,6 Insuffisant
Entre 0,6 et 0,65 Faible
Entre 0,65 et 0,7 Minimum acceptable
Entre 0,7 et 0,8 Bon
Entre 0,8 et 0,9 Très bon
>0,9 Considérer la réduction du nombre d’items
Alpha par item alpha sans item> alpha global l’item doit être exclu
Source : Élaboration personnelle
3.2.3 : L’analyse factorielle exploratoire
L’analyse factorielle exploratoire est « une pratique impliquant le traitement d’une matrice
de corrélations d’indicateurs (ou items) par un logiciel statistique (…) la seule spécification pouvant
être celle du nombre de facteurs, la procédure extrait automatiquement des facteurs et effectue une
rotation afin de permettre une meilleure interprétation »83 . Elle désigne un ensemble de techniques
initiées dans le cadre des travaux de Pearson (1901). Elle a été d’abord développée par les
psychologues sans justifications théoriques au niveau statistique. Plus tard, vers 1940, les fondements
théoriques statistiquement parlant ont été établis pour certaines variantes de l’analyse factorielle en
question.
Selon Fabrigar et al. (1999), l’objectif de l’AFE est d’arriver à une conceptualisation
parcimonieuse de traits latents, en déterminant le nombre et la nature d’un ensemble restreint de
facteurs expliquant les réseaux de corrélation parmi un ensemble de variables. Dans un registre un
peu plus pratique, l’AFE permet d’éliminer les items présentant des qualités psychométriques peu
satisfaisantes. La démarche méthodologique pour ce test en question se décompose en sept étapes
dont nous allons voir successivement ci-après.
3.2.3.1 : Adéquation des données pour l’analyse factorielle
Il s’agit d’analyser si les données disponibles sont factorisables. “Les données forment elles
un ensemble suffisamment cohérent pour qu’il soit raisonnable d’y chercher des dimensions
communes qui aient un sens et ne soient pas des artefacts statistiques ?“ Evrard et al. (2000), telle
est la question qui se pose. Dans cette étape, deux types de tests sont mobilisés afin de répondre à
83 Gerbing, D. W., & Hamilton, J. G. (1996). Viability of exploratory factor analysis as a precursor to
confirmatory factor analysis. Structural Equation Modeling, 3, 62-72, p6.
167
cette question : le test de spécificité de Bartlett et le Measure of Sampling Adequacy (MSA)
couramment appelé test de Kaiser, Meyer et Olkin (test de KMO).
Le test de Bartlett permet de tester que les corrélations entre les différentes variables sont
statistiquement significatives (Jolibert et Jourdan, 2006). Il teste l’hypothèse nulle selon laquelle la
matrice de corrélations serait une matrice identité. Par conséquent, il n’existerait aucun lien entre les
items. Si le résultat est significatif, l’hypothèse nulle est rejetée et par ailleurs, il y a corrélation entre
les items. L’inconvénient du test en question est qu’il est souvent satisfait sur des grands échantillons.
Le résultat est jugé très significatif lorsque la signification tend vers 0,00. Selon Pett et al. (2003), si
le test n’est par significatif, le chercheur devrait s’abstenir à faire une analyse factorielle à moins de
pouvoir identifier et éliminer des items qui, en raison d’une variance insuffisante ou des communautés
trop faibles causeraient ce résultat.
Concernant l’indice de KMO, elle indique dans quelles proportions les variables retenues
forment un ensemble cohérent et mesurent de manière adéquate un concept (Carricano et al., 2010).
Un indice de KMO de 0,9 indique un excellent ajustement aux facteurs latents ; un indice de 0,8 à 0,9
un indice faible selon les recommandations de Pett et al. (2003), pour un indice inférieur à 0,6,
l’ajustement est insuffisant. Par conséquent, le chercheur doit renoncer à entreprendre une analyse
factorielle à moins de pouvoir identifier et éliminer les items qui seraient l’origine de ce résultat.
Tableau 3.4 : Interprétation des tests d’adéquation (Bartlett et KMO)
Test Valeurs clés Commentaires
Test de Bartlett Le test est significatif (p<0.05) La forme du nuage de point a la forme
d’une sphère (toutes les directions ont la même importance)
Test de KMO La valeur est comprise entre 0.5 et 1 Si l’indice KMO est compris entre 0,6 et 1, les données sont factorisables (Pett et al.,
2007).
Source : Élaboration personnelle
3.2.3.2 : Le choix de l’analyse factorielle
L’analyse factorielle en composante principale (ACP) est souvent mobilisée dans le cadre
d’une approche empirique. Il offre des possibilités d’épuration du questionnaire et de validation des
échelles, et par ailleurs, elle est la méthode descriptive multidimensionnelle la plus utilisée et dont le
domaine d’application est la plus étendue, en passant par la psychologie, le marketing, la
communication ou encore l’éducation.
Le type d’analyse factorielle à réaliser dépend du type d’échelle utilisé. Une analyse
factorielle sans rotation est préconisée pour un construit unidimensionnelle et par ailleurs, une analyse
factorielle avec rotation est recommandée pour le cas d’un construit multidimensionnel. Vu que les
168
échelles utilisées pour notre recherche sont théoriquement multidimensionnelles, nous opterons pour
une analyse factorielle avec rotation.
Sur ce, deux types de rotation peuvent être mobilisés : une rotation orthogonale (Varimax,
Quartimax et Equamax) ou une rotation oblique (Oblimin ou Promax). Dans le cadre d’une analyse
en composante principale, la solution de rotation est toujours orthogonale du fait que la procédure de
calcul veut que les dimensions définies soient indépendantes. Une rotation Varimax est préconisée
du fait qu’il permet d’améliorer l’interprétation des résultats tout en conservant la rotation
orthogonale. D’ailleurs, c’est le type de rotation le plus utilisé (Fabrigar et al.,1999).
3.2.3.3 : L’analyse de la qualité de la représentation des variables
Il s’agit d’une analyse permettant de savoir si les items sont bien représentés par les
dimensions du construit. L’interprétation de cette analyse en question est expliquée de la manière
suivante (Tab 4.4).
Tableau 3.5 : Analyse de la qualité de la représentation des variables
% de variance expliquée pour chaque variable
Interprétation des résultats
Si >0.5 Bonne qualité de représentation des variables
Si <0.5 Mauvaise qualité de représentation des variables : variable exclue et
une nouvelle analyse factorielle réalisée.
Source : Élaboration personnelle
3.2.3.4 : L’analyse de la variance expliquée des facteurs
Cette analyse permet de savoir si les axes résument bien l’information. Le seuil retenu varie
suivant les auteurs, Pett (2003) met en avant un seuil de 75% ou 80%, par ailleurs, Henson (2001)
propose un seuil à 70%. Dans le cadre de notre recherche, nous allons prendre en considération les
recommandations de Malhotra (1993) en fixant un seuil à 60%.
Tableau 3.6 : Analyse de la variance expliquée des facteurs.
% de variance expliquée pour chaque variable Interprétation des résultats
Si la valeur propre >1 Le facteur est retenu quand sa valeur propre est > 1
(règle de Kaiser)
Si la valeur cumulée >60% Les axes retenus doivent expliquer plus de 60% de la
variance (Malhotra, 1993)
Source : Élaboration personnelle
3.2.3.5 : L’analyse de corrélation entre les variables et les axes
Il s’agit d’analyser les corrélations entre les variables et les axes afin de savoir si les items
contribuent à une explication correcte des axes.
169
Tableau 3.7 : Analyse de la variance expliquée des facteurs.
Type d’analyse factorielle Matrice Règles de décision
Analyse sans rotation Matrice des composantes Corrélation > 0.5
Analyse avec rotation orthogonale ou oblique :
Rotation Varimax Rotation Oblimin
Matrice des composantes Matrice des types
Corrélation > 0.5
Différence de contribution entre l’axe principal et un autre axe > 0.3
Source : Élaboration personnelle
3.2.4 : L’analyse factorielle confirmatoire
3.2.4.1 : Principe de l’analyse factorielle confirmatoire
L’analyse factorielle confirmatoire (AFC) « fournit un moyen de tester rigoureusement un
modèle qui doit être spécifié à priori »84. Elle se trouve être une application des modèles structurels
et par ailleurs, elle constitue un prolongement de l’analyse factorielle exploratoire, c’est une étape
beaucoup plus avancée dans la recherche que l’analyse factorielle exploratoire. Elle permet de mettre
à l’épreuve des hypothèses spécifiques concernant l’influence des variables latentes85 sur les données
recueillies ; elle permet en quelque sorte de tester un modèle théorique. C’est ce qui justifie la notion
d’étape plus avancée ou de prolongement de l’AFC par rapport à l’AFE. L’AFE se réfère plutôt à une
procédure permettant de faire émerger une théorie sans la mettre à l’épreuve. L’AFC doit s’élaborer
à partir dune théorie explicite soutenue à priori par un ensemble d’hypothèses concernant les données
qu’il s’apprête à recueillir. Par ailleurs, il doit identifier au préalable les variables latentes (les
facteurs) faisant partie du modèle théorique qu’il va mettre à l’épreuve et par ailleurs, les variables
observables utilisées comme reflets de l’influence des variables latentes.
Selon Roussel et al. (2002), trois critères doivent être pris en compte dans le cadre de l’analyse
factorielle confirmatoire à savoir la validité du construit, la fiabilité du construit et enfin, le degré
d’ajustement du modèle de mesure. Si la question de validité et de fiabilité a été abordée
précédemment, nous nous focaliserons sur la notion de degré d’ajustement du modèle de mesure.
3.2.4.2 : Ajustement du modèle de mesure
Tout comme pour l’analyse factorielle exploratoire, la qualité d’ajustement en analyse
factorielle confirmatoire est faite par le biais d’un examen de plusieurs indices.
La première étape consiste à vérifier la validité de la valeur estimée. Les corrélations, les
variances, les covariances et les matrices de corrélations. Si des valeurs non conformes se présentent,
84 Gerbing et Hamilton (1996), Viability of exploratory factor analysis as a precursor to confirmatory factor
analysis. Structural Equation Modeling, 3, 62-72, p62. 85 Les variables latentes sont des phénomènes abstraits, non observés directement.
170
elles peuvent être dues aux erreurs ou à un mauvais modèle. Par ailleurs, il faut procéder aux t tests
(test de Student) sur les poids des relations reliant les items à leurs construits (i) et les variables
latentes. Le test en question permet de vérifier si les i sont différents de zéro et que les différents
items de mesure convergent tous vers un même construit. Son niveau est de 0,05 et le test statistique
doit être plus ou moins de 1,96.
Par la suite, il faut vérifier si le modèle est représenté de manière adéquate par les différentes
mesures observées. Les SMC et le R2 varient entre 0 et 1 et doivent être les plus élevés possibles
pour que les variables observées puissent être une bonne estimation des variables latentes. Le seuil
minimum acceptable est de 0,5.
Les indices d’ajustement peuvent être classés en trois grandes familles : les indices absolus,
les indices incrémentaux et les indices de parcimonie.
3.2.4.2.1 : Les indices absolus
Les indices absolus permettent d’évaluer “dans quelle mesure le modèle théorique posé à
priori reproduit correctement les données collectées“86. Plusieurs types d’indices sont généralement
mobilisés : le x2, le GFI et l’AGFI et le RMSEA.
Le x2 est proposé par Satora et Bentler (1988), il est donné à titre indicatif par ailleurs, il
permet de tester l’hypothèse selon laquelle la matrice de variance est différente de la matrice de
covariance. Il n’y a pas de valeur souhaitable concernant le x2.
Le GFI (Goodness of Fit) et l’AGFI (Adjust Goodness of Fit) ont été initiés par Jöreskog et
Sörbom (1984). Concernant le GFI, il mesure la part relative de la variance-covariance expliquée par
le modèle (Roussel et al., 2002). Il prend des valeurs allant de 0 à 1. Sur ce, des valeurs supérieures à
0,9 indiquent un bon ajustement du modèle. L’AGFI est une variante améliorée de la GFI, il mesure
cette même part ajustée par le nombre de variables par rapport au nombre de degrés de liberté (Roussel
et al., 2002), les valeurs de l’AGFI supérieur ou égal à 1 indiquent un modèle parfaitement ajusté, par
ailleurs, des valeurs inférieures ou égales à 0 signifient un modèle très peu ajusté ou d’un trop petit
échantillon. Comme pour le cas de la GFI, l’AGFI minimum acceptable est de 0,9.
RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) ou racine carrée des erreurs
d’approximation. Cet indice a été initié par Steiger et Lind (1980) et par la suite a été amélioré par
Browne et Cudeck (1993) et Steiger (2000). il représente la différence moyenne, par degré de liberté,
attendue dans la population totale, non dans l’échantillon (Roussel et al., 2002). Cet indicateur permet
86 Roussel P., Durrieu, F., Campoy E. er El Akermi A., (2002), Méthodes d’équations structurelles : Recherche
et application en Gestion, Economica, Paris, p62.
171
de voir si le modèle s’ajuste bien aux données. L’appréciation du RMSEA varie suivant les auteurs,
pour Brown et Cudeck (1993) une valeur inférieure à 0,05 indique un bon ajustement, une valeur
supérieure à 0,08 indique une erreur raisonnable d’approximation. Par ailleurs, selon MacCallum et
al. (1996), une valeur entre 0,08 et 0,1 indique une qualité d’ajustement moyen et une valeur
supérieure à 0,1 indique un ajustement pauvre. Pour ce qui en est de la recommandation de Browne
et Cudeck, (1993), un RMSEA≤0,05 est synonyme de très bon ajustement du modèle ; si le RMSEA
est entre 0,05 et 0,08 il y a un bon ajustement du modèle ; un RMSEA≥0,1 indique que le modèle doit
être respecifié.
3.2.4.2.2 : Les indices incrémentaux
Les indices incrémentaux ou“ indices de comparaison“ (Roussel, 2002) quant à eux, évaluent
l’amélioration de l’ajustement d’un modèle en le comparant à un modèle plus restrictif dit “modèle
de base“ (Bentler, 1990 in Roussel et Wacheux, 2005). Selon les propos de l’auteur, ils mesurent
“l’amélioration de l’ajustement en comparant le modèle testé à un modèle plus restrictif, dit modèle
de base. Le modèle de base le plus couramment utilisé est le modèle nul ou modèle indépendant“87.
Le NFI (Normed Fit Index) et le CFI (Comparative Fit Index) sont les principaux indices utilisés.
Le NFI a été initié par Bentler et Bonett (1980), il représente la proportion de la covariance
totale entre les variables, expliquée par le modèle testé, et celle expliquée par le modèle de base
(Roussel et al., 2002). La valeur de la NFI est jugée satisfaisante quand elle est supérieure à 0,9.
Le TLI (Tucker Lewis Index) aussi a été proposé par Bentler et Bonett (1980), il teste
l’amélioration apportée par le modèle théorique par rapport au modèle de base en prenant compte de
la parcimonie du modèle. Généralement, le seuil d’acceptation est de 0,90.
Le CFI (Comparative Fit Index) de Bentler et Bonett (1980) se présente comme une
amélioration du CFI. Il mesure la diminution relative du manque d’ajustement. Celle-ci est estimée
suivant la distribution non centrée du x2 di modèle à tester par rapport au modèle de base (Roussel et
al., 2002).
3.2.4.2.3 : Les indices de parcimonie
Selon Roussel et al. (2002), l’indice de parcimonie présente un triple objectif : premièrement,
ils permettent d’éviter de surestimer un modèle donné, deuxièmement, de détecter si le mauvais degré
d’ajustement d’un modèle ne provient pas à l’opposé d’une sous-estimation du modèle testé et enfin,
permettre de déterminer, parmi plusieurs modèles plausibles équivalents, celui qui présente la
87 Roussel P., Durrieu, F., Campoy E. er El Akermi A., (2002), Méthodes d’équations structurelles : Recherche
et application en Gestion, Economica, Paris, p65.
172
meilleure parcimonie et qui devrait, par conséquent, être préféré aux autres. Plusieurs indices de
parcimonie sont proposés dans la littérature, les plus recommandés sont :
Le x2 normé ou x2/ddl88 initiés par Jöreskog (1969). Cet indice permet de déceler les modèles
“surajusté“ ou “sous-ajusté“. Par ailleurs, il permet de détecter parmi les modèles alternatifs, lequel
est le plus parcimonieux. Selon la description de Roussel et al. (2002), il est utilisé pour mesurer le
degré de parcimonie absolu du modèle. L’appréciation de la valeur de l’indice en question varie
suivant les auteurs ; Komarev (2007) soutient l’idée qu’une valeur inférieure à 2 témoigne d’un très
bon ajustement du modèle. Par contre, une valeur inférieure à 1 à est, soit synonyme d’un modèle
presque parfait, soit d’un modèle peu parcimonieux. Selon Kline (1998), une valeur inférieure à 3 est
aussi acceptable. Malgré l’inexistence de consensus, les auteurs semblent unanimes sur l’idée que sa
valeur doit être inférieure à 5.
AIC (Akaïke Information Criterium) proposé par Akaïke (1987), au même titre que le x2, il
permet de détecter les modèles “surajusté“ ou “sous-ajusté“. Il permet de tester la divergence entre
le modèle testé et celui suggéré par la matrice empirique des variances-covariances (Komarev, 2007).
Pour ce qui en est de la valeur de l’AIC, à l’instar des autres indices, son appréciation se fait suivant
une comparaison entre l’AIC du modèle indépendant. Sur ce, sa valeur doit être inférieure à celui de
l’AIC du modèle indépendant.
Nous avons choisi au moins un indice par catégorie, par ailleurs, notre choix a été guidé par
la non-sensibilité des indices à la taille de l’échantillon. Le tableau suivant montre les principaux
indices retenus ainsi que leurs significations et les normes acceptables pour chaque indice.
88 Degrés de liberté.
173
Tableau 3.8 : Indices d’ajustement retenus
Indices Auteurs signification Normes usuelles
Indices absolus
X2 Satora et
Bentler (1988)
indicateur de la fiabilité % de variance de la variable observée qui peut être expliquée par la variable latente
RMSEA Browne et
Codek (1993) Permet de voir si le modèle s’ajuste
bien aux données <0,1 la plus faible possible
de 0
Indices Incrémentaux
NFI Bentler et
Bonett (1980) Indices relatifs permettant de comparer le modèle testé au modèle le plus contraint qui est le modèle d’indépendance
>0,9
CFI Bentler (1989) >0,9
TLI Bentler et
Bonett (1980 >0,9
Indices de parcimonie
X2/dl Jöreskog
(1969) indication sur la qualité du modèle structurel <5, la plus faible possible
ECVI
évalue sur un seul échantillon la vraisemblance que le modèle se valide d’un échantillon à l’autre de même taille dans la même population
ECVI du modèle < ECVI du modèle indépendant Valeur de la comparaison la plus faible possible
AIC Akaïke (1987)
Indices de parcimonie, dont le but de tenir compte de la complexité du modèle par la prise en compte du nombre de degrés de liberté du modèle testé et du modèle servant de base à la comparaison
AIC du modèle < AIC du modèle indépendant Valeur de la comparaison la plus faible possible
Source : Adaptaté de Byrne (1998), Roussel et al. (2002)
3.2.4.3 : Les modèles de mesure des construits
Le test externe permet de tester indépendamment les modèles de mesures initiés pour chacun
des construits du modèle global. Les items de mesure de chaque construit ou de chaque dimension
pour les échelles nécessitant une modélisation à second ordre sont représentés par des rectangles ; les
liens de causalité sont représentés par des flèches. Le poids d’un item est fixé au préalable, il en ressort
que les apports des autres items seront mesurés en comparaison avec celui fixé à l’unité (Roussel et
al., 2002).
Figure 3.1 : Modèle de mesure de l’équité du processus
Source: Élaboration personnelle
174
Selon l’échelle adaptée d’Hermann, Lan Xia, Monroe et Huber (2007) et De Welbourne
(1994), l’équité du processus implique trois dimensions : la perception du prix, la perception de la
procédure et enfin, la disponibilité d’informations sur le prix. Chaque dimension mobilise trois items.
Les relations entre les dimensions sont notées par des liens de covariance, représentées par des flèches
bilatérales en forme d’arc.
Figure 3.2 : Modèle de mesure de l’équité du prix
Source: Élaboration personnelle
Selon l’échelle de mesure adaptée de Darke et Dahl (2003), la mesure de l’équité du prix
implique cinq items.
Figure 3.3 : Modèle de mesure de l’équité globale
Source: Élaboration personnelle
Selon l’échelle de mesure adaptée d’Ahmat (2011), la mesure de l’équité globale implique
cinq items.
175
Figure 3.4 : Modèle de mesure de la satisfaction vis-à-vis de la prestation
Source: Élaboration personnelle
Selon l’échelle de mesure adaptée d’Olivier (1980), la mesure satisfaction vis-à-vis de la
prestation implique cinq items.
Figure 3.5 : Modèle de mesure de la satisfaction globale
Source: Élaboration personnelle
Selon l’échelle de mesure adaptée de Gremler et de Gwinner (2000), la mesure de la
satisfaction globale implique trois items.
176
Figure 3.6 : Modèle de mesure de la confiance
Source: Élaboration personnelle
Selon l’échelle adaptée de Gurvier et Korchia (2002), la mesure de la confiance implique trois
dimensions : la crédibilité, l’intégrité et enfin, la bienveillance. Les dimensions crédibilité et intégrité
mobilisent trois items ; la dimension bienveillance, quant à elle, mobile deux items. Les relations
entre les dimensions sont notées par des liens de covariance représentés par des flèches bilatérales en
forme d’arc.
Figure 3.7 : Modèle de mesure de la fidélité
Source: Élaboration personnelle
Selon l’échelle de mesure Park (2007), la mesure de la fidélité implique quatre items.
177
Figure 3.8 : Modèle de mesure de la familiarité
Source: Élaboration personnelle
Selon l’échelle de mesure Flavian et Guinaliu (2007), la mesure de la familiarité implique
quatre items.
3.3 : Test des hypothèses
3.3.1 : Test des hypothèses à lien de causalité
Une fois que la validation des échelles de mesure a été achevée, “le test structurel“ consistant
à tester les relations structurelles entre les concepts peut être entretenu. Il s’agit dès lors de vérifier
les hypothèses de recherche. Nous présenterons ci-après les différents modèles structurels à tester
relatifs aux hypothèses formulées dans le cadre de notre recherche.
178
Figure 3.9 : Influence de l’équité du processus et de l’équité du prix sur l’équité globale
Source: Élaboration personnelle
Le modèle présenté par la figure permet de tester les hypothèses H1.1 et H1.2, que sont : d’un
côté, l’influence de l’équité du processus sur la perception de l’équité globale et de l’autre côté,
l’influence de l’équité du prix sur la perception de l’équité globale.
Figure 3.10 : Influence de l’équité globale sur la satisfaction
Source: Élaboration personnelle
Le modèle présenté par la figure permet de tester l’hypothèse H2 relative à l’influence de
l’équité globale sur la satisfaction.
179
Figure 3.11 : Influence de la satisfaction liée à la prestation sur les variables de la qualité
relationnelle
Source: Élaboration personnelle
Le modèle présenté par la figure 4.12 permet de tester l’hypothèse H3.1 relative à l’influence
de la satisfaction transactionnelle ou la satisfaction liée à l’achat sur la satisfaction relationnelle ou la
satisfaction globale. H3.2 relative à l’influence de la satisfaction transactionnelle sur la confiance. H4
relative à l’influence de la satisfaction globale sur la confiance.
180
Figure 3.12 : Influence des variables de la qualité relationnelle sur la fidélité
Source: Élaboration personnelle
Le modèle présenté par la figure 4.17 permet de tester l’hypothèse H5.1 relative à la
satisfaction globale sur la fidélité et l’hypothèse H5.2 relative à l’influence de la confiance sur la
fidélité
3.3.2 : Test des hypothèses relatif aux variables modératrices
Un modérateur est une variable qualitative ou quantitative qui affecte la direction ou la force
de la relation entre la variable indépendante ou prédictive et une variable dépendante ou de caractère.
La modération implique que la relation entre ces deux variables change en fonction de la variable
modératrice. (Baron et Keny, 1986). Autrement dit, la variable modératrice modifie l’influence de la
181
variable indépendante sur une variable dépendante (Evrard et al.2003). Schématiquement, dans le
cadre d’un modèle quelconque, une variable modératrice, par exemple z est représenté comme suit :
Figure 3.13 : Schématisation de z comme modératrice entre x et z
Source: Élaboration personnelle
D’après la figure 4 .19, z se présente comme modérateur de la relation entre x et y, sur ce, à
partir de laquelle trois perspectives sont déduites (voir fig.4.20):
Figure 3.14 : Test de la variable modératrice
Source: Élaboration personnelle
Afin de valider l’effet modérateur de z, il faut d’abord montrer qu’il y a une interaction
significative entre x et z. Afin de tester l’effet d’une variable modératrice dans le cadre d’une méthode
par équation structurelle, Sauer et Dick (1993) proposent deux types de possibilités suivant la nature
de la variable modératrice en question.
Premièrement, dans le cadre d’une variable modératrice dichotomique, on a recours à une
analyse multigroupe. Il s’agit de construire deux modèles d’équations structurelles, d’un autre côté,
un modèle dit témoin ou la variable modératrice n‘influence pas les liaisons entre la variable
indépendante et la variable dépendante ; de l’autre côté, le modèle réel. La comparaison entre les deux
modèles est faite entre la statistique du dx2 qui est la différence entre le x2 des modèles. Par
conséquent, si le test est significatif, le rôle modérateur est justifié.
Deuxièmement, pour le cas d’une variable modératrice continue, il y a lieu de créer une
variable x*z en multipliant la variable modératrice z par une variable dépendante x. Par la suite, on
doit aussi tester deux modèles dont : un modèle n’incluant pas la variable d’interaction présentée ci-
dessus et un modèle incluant la variable d’interaction. Comme pour le cas précédent, on compare les
x y
z
x
x et z
z y
182
deux modèles par la statistique du dx2 qui est la différence entre le x2 des modèles. Par conséquent, si
le test est significatif, le rôle modérateur de la variable z est justifié.
Pour notre cas, nous mobiliserons l’analyse multigroupe pour le test de nos variables
modératrices. Concernant la familiarité, on aura deux groupes dont : les non-familiers et les familiers.
Pour ce qui en est de la culture, on aura deux groupes dont les étrangers et les nationaux.
Les principes de l’analyse multigroupe que nous allons mobiliser sont issues des travaux de
Steenkamp et Baumgartner (1998). Le test se fait en plusieurs étapes : la première étape consiste à
tester un modèle de base qui doit présenter des indices d’ajustements corrects. Par la suite, un premier
modèle sera proposé en fixant des contraintes d’invariance des coefficients de régression entre les
groupes, il s’en suit que si ce modèle ne diffère pas statistiquement du premier, il se trouve que les
coefficients de régression sont égaux entre les groupes. L’étape suivante consiste à introduire
davantage de contraintes en fixant des contraintes d’invariance des coefficients de régression de
variances et de covariances entre les groupes. Si ce nouveau modèle ne diffère pas statistiquement du
modèle de base, il se trouve que l’ensemble de ces facteurs sont égaux entre les groupes. La dernière
étape consiste à fixer des contraintes d’invariance des coefficients de régression de variances et de
covariances des facteurs et des termes d’erreur, invariants entre les groupes, comme pour les deux
modèles contraints précédents. Si ce nouveau modèle ne diffère pas statistiquement du modèle de
base, il se trouve que l’ensemble de ces facteurs sont égaux entre les groupes. Bollen (1989) souligne
entre autres qu’établir l’invariance entre le modèle de base, le premier et le second modèle se présente
comme le critère le plus important pour apprécier l’égalité entre les groupes. Sylvie (2003) illustre
les règles de décision d’une analyse multigroupe comme suit :
Tableau 3.9 : Tableau récapitulatif des règles de décision d’une analyse multigroupe
Étapes Buts Règles de décision
Test de cohérence des modèles
Établir que les modèles contraints sont correctement ajustés et
permettent de tester les invariances
Vérification des indices d’ajustement des modèles sur la
base des indicateurs usuels (AGFI, RMSEA, ..).
Test d’invariance entre les groupes
Établir l’invariance (ou la différence) des coefficients de
régression, des facteurs de covariance et de variance et des termes d’erreur entre les groupes
Significativité de la différence entre les χ2 des modèles
Une valeur significative permet de
rejeter l’hypothèse d’invariance entre les groupes
Source : adapté de Sylvie (2003).
3.4 : Récapitulatif des méthodes mis en œuvre dans la recherche
Le tableau suivant récapitule l’ensemble des hypothèses testées et les méthodologies utilisées
afin de tester chacune des hypothèses avancées.
183
Tableau 3.10 : Tableau récapitulatif des échelles utilisées
Construits Méthodes
Validation des échelles de mesure
Échelle de mesure de l’équité du processus Équations structurelles
Échelle de mesure de l’équité du prix AFC
Échelle de mesure de l’équité globale AFC
Échelle de mesure de la satisfaction vis-à-vis de la prestation AFC
Échelle de mesure de la satisfaction globale AFC
Échelle de mesure de la confiance Équations structurelles
Échelle de mesure de la fidélité AFC
Échelle de mesure de la familiarité AFC
Test des hypothèses à lien de causalité
H 1.1 : l’équité du prix influence positivement l’équité du processus
Équations structurelles
H 1.2 : l’équité du processus influence positivement l’équité du prix
H 1.3 : l’équité du processus influence positivement l’équité globale
H 1.4 : l’équité du prix influence positivement l’équité globale
H 2 : l’équité globale influence positivement la satisfaction transactionnelle
H 3.1 : la satisfaction transactionnelle influence positivement la satisfaction globale
H 3.2 : la satisfaction transactionnelle influence positivement la confiance
H 4 : la satisfaction globale influence positivement la confiance
H 5.1 : la satisfaction globale influence positivement la fidélité
H 5.2 : la confiance influence positivement la fidélité
Test des hypothèses relatives aux variables modératrices
H6.1 : La familiarité modère la relation entre l’équité perçue et la satisfaction vis-à-vis de la prestation
Analyse multi groupe sous équation structurelle
H6.2 : La familiarité modère la relation entre la qualité de la relation et la fidélité du consommateur
H7.1 : Le contexte socioculturel du consommateur modère la relation entre l’équité perçue et la satisfaction vis-à-vis de la prestation
H7.2 : Le contexte socioculturel du consommateur modère la relation entre la qualité de la relation et la fidélité du consommateur
Source : Élaboration personnelle
184
3.5 : Les outils de traitements statistiques
Les traitements statiques sont opérés par le biais du logiciel SPSS89 (vesion 7) et AMOS90
(version 20).
SPSS est un logiciel de gestion et d’analyse des données statistiques. Dans le cadre de notre
travail, il est sollicité essentiellement pour la préparation de notre base de données, dans le cadre des
statistiques descriptives et enfin lors de l’analyse factorielle exploratoire. Selon Chavent et al. (2007),
lors d’une étude comparative entre trois logiciels : SPAD, SAS et SPSS, ce dernier présente certains
avantages lors de l’analyse factorielle.
SPSS est utilisé en complémentarité au logiciel AMOS. En effet, dans le cadre de notre
recherche, AMOS est sollicité aux analyses factorielles confirmatoires aussi bien dans le cadre de la
validation de notre échelle de mesure que lors du test de la relation entre les différentes variables du
modèle. Ce logiciel a été choisi par rapport au logiciel LISREL pour sa convivialité et sa simplicité
d’utilisation. En effet, il se trouve que LISREL se base sur une démarche de programmation plutôt
difficile à opérer, AMOS se base sur une démarche graphique simple qui permet de spécifier les
modèles et les relations entre les indicateurs grâce à un assistant graphique (Roussel et al., 2002).
Outre cela, nous avons suivi les recommandations de Chandon (2007) selon quoi, AMOS se présente
comme le logiciel le plus compatible avec SPSS.
89 Statistical Packages for the Social Sciences. 90 Analysis of Moment Structures.
185
Conclusion
Ce chapitre est axé sur la méthodologie mise en œuvre dans le cadre de notre recherche aussi
bien pour le développement des instruments de mesure que pour le test des hypothèses.
Dans un premier temps, nous nous sommes focalisés sur la question d’opérationnalisation des
variables de notre modèle conceptuel de recherche. Nous avons été guidés par plusieurs critères dans
le choix de nos instruments de mesure à savoir : (1) l’adaptation de l’échelle de mesure à notre modèle.
(2) la réputation de l’échelle qui prend en compte la renommée des chercheurs l’ayant développé et
la fréquence de son utilisation dans les travaux de recherches. (3) La longueur de l’échelle (4) la clarté
des items.
Dans un second temps, nous avons développé le processus d’échantillonnage et de recueil
des données. Suivant des recommandations méthodologiques sur la technique d’échantillonnage et
sur la modélisation par équation structurelle tout en tenant compte de la difficulté liée à l’enquête en
question, nous avons mené notre étude auprès de 101 individus. Par ailleurs, nous avons présenté la
phase de pré test et d’administration du questionnaire et par la suite, notre terrain d’observation.
La seconde partie du chapitre est axée sur la méthodologie de test des hypothèses. Nous avons
d’abord développé la question autour de la technique de modélisation par équation structurelle. Il a
été conclu que premièrement, il nous faut mener des tests externes relatifs aux différentes échelles de
mesure. Deuxièmement, le test des hypothèses est induit dans le cadre de test interne.
Par la suite, nous avons présenté les modèles de mesure et les modèles d’hypothèses à tester.
Les modèles de mesures unidimensionnels seront testés par l’analyse factorielle confirmatoire et les
modèles de mesures multidimensionnels seront testés par une modélisation par équation structurelle.
Concernant le test des hypothèses, les hypothèses à lien de causalité seront testées par une
modélisation par équation structurelle et par ailleurs, les hypothèses relatives aux variables
modératrices seront testées par une analyse multigroupe par équations structurelles.
Nous nous proposons dans le prochain chapitre de présenter les différents résultats issus des
différents tests proposés dans le cadre de notre méthodologie et par la suite, présenter nos points de
vue vis-à-vis de ces résultats.
186
Chapitre 4 : Pre sentation des re sultats
et discussions
Ce chapitre a pour objet de présenter les résultats des tests statistiques en vue de vérifier
les modèles théoriques développés précédemment. Ce chapitre s’articule autour de trois sections.
Dans la première section, nous allons faire une description détaillée des personnes enquêtées
dans le cadre de notre étude. La description en question sera établie à partir des critères
sociodémographiques présentés précédemment.
Dans la seconde section, nous aborderons la question de validation de notre échelle de
mesure. Sur ce, pour les mesures unidimensionnelles, nous mobiliserons la méthode d’analyse
factorielle exploratoire et confirmatoires. Pour celles qui en sont des mesures multidimensionnelles,
nous utiliserons la méthode d’équations structurelles. Nous disposerons donc à partir de cette étape
des échelles de mesure suffisamment solide afin de tester nos hypothèses.
Dans la troisième section, nous allons présenter les résultats des tests de nos hypothèses par
le biais de la méthode par équations structurelles. Dans un premier temps, nous allons présenter les
statistiques descriptives pour chaque variable retenue ; dans un second temps, nous allons présenter
les résultats des tests des hypothèses de recherches.
Il est à rappeler que les différents tests statistiques en question ont été effectués par le biais
du logiciel SPSS 21 et AMOS 21.
Section 1 : Caractéristiques de l'échantillon et validation des échelles
de mesure
Avant de procéder aux tests d’équations structurelles, il est d’usage de recourir à quelques
analyses de statistiques descriptives pour décrire les principaux paramètres de la population étudiée.
1.1 : Caractères sociodémographiques de l’échantillon
Le tableau 5.1 présente la description de la variable sexe. Les résultats montrent que
l’échantillon est composé d’un nombre plus important de femmes que d’hommes. Sur les 102
individus questionnés, 55 sont des femmes, soit 53,9%, les hommes représentent 46,1%, soit 47
individus.
187
Tableau 4.1 : Genre
Variable Item Effectifs Pourcentage
Genre
F 55 53,9
H 47 46,1
Total 102 100,0
Le tableau 5.2 montre les fréquences d’âge de l’échantillon, les personnes entre 31-40 sont
les plus nombreux avec 38,2% des personnes enquêtés, soit 39 individus. Après les 31-40 viennent
les 21-30, avec 25 individus, soit 24,5%. Les 15-20 représentent 17,6% de l’échantillon, soit 18
individus. Les 61-70 se trouvent être les moins représentés avec seulement 4 individus enquêtés, soit
3,9% de l’échantillon.
Tableau 4.2 : Age
Variable Item Effectifs Pourcentage
Âge
15-20 18 17,6
21-30 25 24,5
31-40 39 38,2
41-50 10 9,8
51-60 6 5,9
61-70 4 3,9
Total 102 100,0
Le tableau suivant est relatif à la profession des passagers enquêtés. L’échantillon est
composé en majeure partie d’étudiants, avec 45.1% de l’échantillon, soit 46 individus sur les 102
enquêtés. Outre les étudiants, la catégorie « autre » est tout aussi nombreuse, avec 23,5% de
l’échantillon, soit 24 individus. Les administrateurs arrivent en troisième place avec 17,6% de
l’échantillon, soit 18 individus. Les ménagères se trouvent être les moins nombreuses avec seulement
3 individus, soit 2,9% des personnes enquêtées.
Tableau 4.3 : Profession
Variable Item Effectifs Pourcentage
Profession
Administrateur 18 17,6
Autres 24 23,5
Étudiant 46 45,1
Fonctionnaire/enseignant 4 3,9
Gérant/chef d'entreprise 7 6,9
Ménagère 3 2,9
Total 102 100,0
188
Le tableau 5.4 est relatif à l’objet du voyage. La majorité de personnes enquêtées ont fait le
voyage pour une raison familiale, soit 45,1% de l’échantillon, avec 46 individus. Outre cela, la
catégorie « autre » est aussi importante avec 21,6% de l’échantillon, soit 22 personnes sur les 102
enquêtés. Ceux qui ont fait le voyage pour affaire sont les moins nombreux avec 12,7% de
l’échantillon, soit 13 individus seulement.
Tableau 4.4 : Objet du voyage
Variable Item Effectifs Pourcentage
Objet du
voyage
Affaire 13 12,7
Autres 22 21,6
Loisir 21 20,6
Visite 46 45,1
Total 102 100,0
Le tableau 5.5 montre la répartition de l’échantillon en termes de revenu. Vu que c’est un
sujet assez délicat, 16 personnes, soit 15,7% de l’échantillon n’ont pas voulu nous répondre. Sur les
personnes ayant répondu, 29,4%, soit 30 individus appartiennent à la classe 1000-1999€. La classe
de 2000-2999€ représente 12,7% de l’échantillon, soit 13 individus. La classe 4000-4999€ se trouve
être la moins importante avec 5,9% de l’échantillon, soit 6 individus.
Tableau 4.5 : Revenu mensuel (Euro)
Variable Item Effectifs Pourcentage
Revenu
mensuel
ND91 16 15,7
-500 10 9,8
1000-1999 30 29,4
2000-2999 13 12,7
3000-3999 9 8,8
4000-4999 6 5,9
500-999 7 6,9
5000 ET + 11 10,8
Total 102 100,0
Le tableau suivant concerne le niveau d’éducation. Le tableau montre que le niveau d’étude
de personnes interrogées semble relativement élevé. En effet, 43,1% de l’échantillon, soit 44 individus
disposent d’un BAC + 5 et plus, ceux disposant d’un BAC+3 et +4 sont aussi importants avec 33,3%,
soit 34 individus. Les individus disposant d’un BAC+1/+2 sont les moins nombreux avec seulement
91 Non déclaré.
189
6,9% de l’échantillon, soit 7 individus. 16,7% de l’échantillon ; 17 individus ont arrêté leurs études
avant le BAC.
Tableau 4.6 : Niveau d’éducation
Variable Item Effectifs Pourcentage
Niveau
d’éducation
AV BAC 17 16,7
BAC +1/+2 7 6,9
BAC+3/+4 34 33,3
BAC+5 ET + 44 43,1
Total 102 100,0
Le tableau 5.7 est relatif à la connaissance du ym. La majorité de personnes interrogées ne
connaissent pas le ym, soit 92,2% de l’échantillon avec 94 individus ; 3,9% de l’échantillon, soit 4
individus ont pris connaissance du ym dans des compagnies aériennes. Il en est de même pour ceux
qui ont suivi des cours à l’université ou autres établissements.
Tableau 4.7 : Connaissance du yield management
Variable Item Effectifs Pourcentage
Connaissance
du YM
Compagnies aériennes 4 3,9
Non 94 92,2
Universités ou autres 4 3,9
Total 102 100,0
1.2: Validation des échelles de mesure
Dans le cadre de l’analyse factorielle exploratoire, nous avons utilisé le logiciel SPSS 21. Par
ailleurs, suivant la méthodologie initiée, nous avons mis en exergue les critères suivants :
Premièrement, s’assurer que les données forment un ensemble cohérent, sur ce, le test de
KMO et de Bartlett est mobilisé. L’indice de KMO doit être compris entre 0,5 et 1 et le test de
spécificité de Bartlett doit être significatif.
Pour ce qui en est de l’épuration des items, nous avons pris acte des recommandations
d’Evrard, Roux et Pras (2000) selon lequel, pour être retenue, l’item doit avoir un coefficient de
corrélation avec l’axe supérieur à 0,5 ; la différence de contribution entre l’axe principal avec un autre
axe doit être supérieur à 0,3. Par la suite, nous testerons la fiabilité des items par l’Alpha de Cronbach,
l’item qui détériore l’alpha sera exclu.
Pour ce qui est de l’analyse factorielle confirmatoire, nous avons utilisé le logiciel AMOS
version 21. Nous présenterons dans cette section les différents résultats relatifs aux analyses
190
factorielles exploratoires et confirmatoires et par ailleurs, les tests de fiabilité et de validité des
échelles de mesures utilisées dans le cadre de notre recherche.
1.2.1 : Échelle de mesure de l’équité du processus
Nous allons voir dans un premier temps la moyenne et l’écart-type pour chacun des items.
Pour rappel :
pro1 : Le prix les conditions de services associés sont claires et compréhensible
pro2 : La procédure de tarification est honnête
pro3 : Je crois que le prix est basé sur le coût
pro4 : le principe de tarification est équitable
pro5 : le mode de tarification est équitable pour tous les consommateurs
pro6 : Le mode de tarification est clair et compréhensible
pro7 : La compagnie fournit des informations pertinentes sur le prix et les conditions associées
pro8 : Les informations sur le prix et les conditions associées sont faciles d’accès
pro9 : Les informations sur les conditions associées aux classes tarifaires disponibles ont influencé
mes décisions à choisir cette compagnie
Tableau 4.8 : Moyenne et écart-type des scores obtenus pour l’ensemble des items « équité du
processus »
pro1 pro2 pro3 pro4 pro5 pro6 pro7 pro8 pro9
Moyenne 2,75 3,04 2,92 2,88 2,82 2,90 3,04 2,95 2,77
Écart-type 1,031 ,994 1,158 1,008 ,969 1,095 1,052 1,028 1,250
Minimum 1 1 1 1 1 1 1 1 1
Maximum 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Pour mesurer l’équité du processus, trois dimensions ont été avancées à savoir : la perception
du prix (pro1, pro2, pro3), la perception de la procédure de tarification (pro4, pro5, pro6) et enfin, la
disponibilité d’informations sur le prix (pro7, pro8, pro9). Dans l’échantillon (N=102) ; en se
positionnant sur l’échelle de Likert allant de 1 à 5, la moyenne des items associés à l’équité du
processus varie entre 3,04 et 2,75. Pour la dimension perception du prix, elle oscille entre 3,04 et
191
2,75 ; pour la perception de la procédure de tarification, entre 2,92 et 2,82 et enfin, pour la
disponibilité d’informations sur le prix, elle varie entre 3,04 et 2,77.
L’écart type quant à lui varie de 0.994 à 1.158 pour la première dimension ; de0.696 à 1.095
pour la seconde dimension, et enfin, de 1.028 à 1.250 pour l troisième dimension.
1.2.1.1 : Analyse factorielle exploratoire
Comme le tableau ci-après le montre, une analyse factorielle sur les 9 items de la perception
de l’équité du processus fait ressortir que : premièrement, les tests de Bartlett et de KMO autorisent
la factorisation. Une analyse de la qualité des représentations des variables montre que tous les
variables sont de bonnes qualités (entre 0.673 et 0.900). Par ailleurs, il en ressort une structure
factorielle à 4 dimensions.
Le premier facteur réunit les items suivants : pro1 : « Le prix et les conditions de services
associés sont clairs et compréhensibles » ; pro6 : «Le mode de tarification est clair et
compréhensible » et enfin pro9 : « Les informations sur les conditions associées aux classes tarifaires
disponibles ont influencé mes décisions à choisir cette compagnie ».
Le deuxième facteur réunit pro4 : « Le principe de tarification est équitable », pro5 : « Le
mode de tarification est équitable pour tous les consommateurs » et pro2 : « La procédure de
tarification est honnête ».
Enfin, le troisième facteur réunit pro8 : « Les informations sur le prix et les conditions
associées sont faciles d’accès », pro7 : « La compagnie fournit des informations pertinentes sur le
prix et les conditions associées » et pro3 : « Je crois que le prix est basé sur le coût ».
Le tableau suivant montre la structure factorielle des items de la perception de l’équité du
processus en question.
192
Tableau 4.9 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité du processus
Composante Qualité de la
représentation 1 2 3 4
pro1 ,918 ,862
pro6 ,847 ,763
pro9 ,735 ,744
pro4 ,879 ,825
pro5 ,872 ,776
pro2 ,776 ,673
pro8 ,807 ,728
pro7 ,795 ,703
pro3 ,945 ,900
Indice KMO et test de Bartlett
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-
Olkin.
,703
Test de sphéricité de Bartlett
Khi deux approximé 297,684
ddl 36
Signification de Bartlett ,000
Suite à cette étape, le tableau suivant montre le test de fiabilité pour chaque item.
Tableau 4.10 : Test de fiabilité équité du processus
Alpha de Cronbach en
cas de suppression de
l'élément
pro1 ,706
pro2 ,720
pro3 ,776
pro4 ,719
pro5 ,728
pro6 ,709
pro7 ,733
pro8 ,739
pro9 ,690
Alpha de Cronbach ,749
Une analyse de la fiabilité des items donne un alpha de Cronbach à 0,749. Il se trouve que
pro3 détruit considérablement l’alpha (Alpha sans pro3= 0.776>Alpha global= 0.749). L’item pro3
sera exclu et par la suite, une nouvelle analyse factorielle sera réalisée.
193
Cette nouvelle analyse factorielle fait ressortir une structure factorielle à 3 dimensions avec
une bonne qualité de représentation des variables (entre 628 et 854). Suite à l’élimination de pro3,
KMO est passé de 0,703 à 0,712, le test de Bartlett est significatif (sig. :0,000). Trois facteurs
permettent d’expliquer 73,301% de la variance totale. Par ailleurs, l’alpha est passé à 0,776. Le
tableau suivant montre les principaux résultats.
Tableau 4.11 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité du processus après
épuration
Dimensions Code Composante Qualité de la
représentation 1 2 3
Connaissance du prix
pro1 ,921 .865
pro6 ,834 .728
pro9 ,762 .700
Alpha= 0,822
Perception de la procédure de
tarification
pro4 ,883 .808
pro5 ,874 .779
pro2 ,768 .643
Alpha= 0,815
Disponibilité d’informations sur le
prix
pro7 ,813 .689
pro8 ,785 .653
Alpha= 0,538
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-
Olkin.
,712
Test de sphéricité de Bartlett
Khi deux approximé 285,546
ddl 28
Signification de Bartlett ,000
Suite à l’analyse factorielle exploratoire, pour mesurer l’équité du processus, trois dimensions
ont été retenues, mais les items composant ces dimensions ont été quelque peu modifiés.
La dimension perception de la procédure de tarification regroupe les items relatifs à la
perception de l’équité du processus de tarification vis-à-vis des consommateurs : « Le principe de
tarification est équitable », « Le mode de tarification est équitable pour tous les consommateurs »,
« La procédure de tarification est honnête ».
La dimension connaissance du prix est relative à la compréhension du prix en question. Il
correspond aux items : « Le mode de tarification est clair et compréhensible“ « Le prix et les
conditions de services associés sont clairs et compréhensibles », « Les informations sur les conditions
associées aux classes tarifaires disponibles ont influencé mes décisions à choisir cette compagnie ».
194
La dimension disponibilité d’informations sur le prix est relative à l’accès aux informations
sur le prix et les conditions associées pour chaque catégorie tarifaire. Il correspond à l’idée de la
pertinence de l’information initiée par Barrett, Howard et Tyler (1986) et de Greenberg (1987) dans
le cadre des dimensions liées à l’équité du processus. Cette dimension regroupe les items : « La
compagnie fournit des informations pertinentes sur le prix et les conditions associées », « Les
informations sur le prix et les conditions associées sont faciles d’accès ». Le tableau suivant montre
la corrélation entre les variables de l’équité du processus.
Tableau 4.12 : La matrice de corrélation de l’équité du processus
pro1 pro2 pro4 pro5 pro6 pro7 pro8 pro9
pro1 1,000 ,203 ,238 ,202 ,688 ,174 ,184 ,662
pro2 ,203 1,000 ,578 ,501 ,158 ,245 ,157 ,278
pro4 ,238 ,578 1,000 ,709 ,250 ,182 ,205 ,199
pro5 ,202 ,501 ,709 1,000 ,208 ,114 ,081 ,163
pro6 ,688 ,158 ,250 ,208 1,000 ,235 ,295 ,505
pro7 ,174 ,245 ,182 ,114 ,235 1,000 ,368 ,330
pro8 ,184 ,157 ,205 ,081 ,295 ,368 1,000 ,338
pro9 ,662 ,278 ,199 ,163 ,505 ,330 ,338 1,000
La corrélation entre tous les items de l’équité du prix est positive et significative (p<0,01).
Cela dit, il existe une corrélation entre les variables.
1.2.1.2 : Analyse factorielle confirmatoire
La phase exploratoire a fait ressortir une échelle de mesure de l’équité du processus à trois
dimensions : perception de la procédure de tarification, connaissance du prix et enfin, la disponibilité
d’informations sur le prix, ces facteurs ont fait l’objet d’une analyse factorielle confirmatoire.
195
Figure 4.1 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de « l’équité du
processus »
Le résultat des principaux indices d’ajustements se présente comme suit :
Tableau 4.13 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « équité
du processus »
Indices Résultats Normes usuelles
X2 29,628
X2/dl 1,559 <5, la plus faible possible
IFI 0.962 >0,9
CFI 0.960 >0,9
RMSEA 0.074 <0,1 la plus faible possible de 0
AIC 79.628 <327.797
ECVI .788 <3.246
D’après le tableau, les résultats obtenus sont satisfaisants, l’IFI : 0,962 et le CFI : 0.960 sont
largement au-dessus de 0.9. Le RMSEA : 0.074 est inférieur à 0.1. Par ailleurs l’ECVI : .788 et l’AIC :
79.628 sont loin de ceux du modèle indépendant : 327.797 et 3.246. Le tableau suivant montre les
résultats du test de validité.
Tableau 4.14 : Test de validité
PERCE CONN DISPO
ρVC 0.63 0.84 0.40 R2ij PERCE 1 R2ij CONN .24 1 R2ij DISPO .17 .17 1
Le test de t student a permis de montrer que toutes les contributions factorielles sont
significatives au niveau p=0.01. Par ailleurs, la variance moyenne extraite est supérieure à 0.5 sauf
196
pour la dimension DISPO. Ces deux conditions n’étant pas réunies, on ne peut pas conclure à la
validité convergente. Sur ce, il nous faut éliminer la dimension disponibilité d’informations sur le
prix qui ne remplit pas la condition de validité convergente et dont la valeur de l’alpha est la plus
faible.
Nous avons décidé d’éliminer la dimension “disponibilité d’informations sur le prix“ pour
la suite de l’analyse, par ailleurs, nous avons obtenu les résultats suivants :
Figure 4.2 : Variables de « l’équité du processus » après épuration
Le résultat des principaux indices d’ajustements suite à cette nouvelle analyse se présente
comme suit :
Tableau 4.15 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « équité
du processus » après épuration
Indices Résultats Normes usuelles
X2 11,793
X2/dl 1,179 <5, la plus faible possible
IFI 0.993 >0,9
CFI 0.992 >0,9
RMSEA 0.042 <0,1 la plus faible possible de 0
AIC 45.793 <274.966
ECVI .453 <2.722
Les résultats issus de ce nouveau modèle sont vraiment satisfaisants. X2/dl s’est amélioré et
passe de 1,609 ; l’IFI, le TLI et le CFI, respectivement de 0.975, 0.962 et 0.975 sont largement
supérieur à 0.9. Par ailleurs, le RMSEA est de 0.078, inférieur à 0.1. L’AIC : 50.092 et l’ECVI : .496,
respectivement sont inférieurs à ceux du modèle indépendant : 278.149 et 2.754. Le tableau suivant
montre les coefficients de régression et variance de l’échelle de mesure de l’équité du processus.
197
Tableau 4.16 : Coefficients de régression et variance “équité du processus“
Code Items SMC
Perception de la procédure de tarification
pro2 “Le principe de tarification est équitable“ ,731 ,535
pro5 “Le mode de tarification est équitable pour tous les consommateurs“ ,805 ,649
pro4 “La procédure de tarification est honnête“ ,824 ,679
Informations sur les services offerts
pro6 “Le mode de tarification est clair et compréhensible“ ,735 ,541
pro1 “Le prix et les conditions de services associés sont clairs et compréhensibles“ ,934 ,872
pro9 “Les informations sur les conditions associées aux classes tarifaires disponibles ont influencé mes décisions à choisir cette compagnie“
,706 ,499
D’après le tableau, les i sont significatifs (>0,7), par ailleurs les corrélations multiples au
carrées sont toutes proches ou supérieur à 0,5 pour l’ensemble des items.
1.2.1.3 : Discussions
L’échelle utilisée a été adaptée des travaux d’Hermann (2003) et de Welborne (1994).
Initialement composée de 9 items répartis en 3 dimensions, après une analyse factorielle exploratoire
et confirmatoire, l’échelle a été réduite à deux dimensions avec 6 items. Comme Bernaïss et Peretti
(2001) le soulignent, l’équité se heurte à un problème de mesure. Par ailleurs, ces échelles de mesure
ont été reprises dans des domaines qui ne sont pas proches du nôtre, les études d’Hermann (2003) ont
été entreprises dans un contexte d’achat de voitures et les travaux de Welbourne (1994) se rapportent
sur l’équité salariale.
Pro3 : « je crois que le service est basé sur le coût » a été éliminé. Il n’est pas évident pour
un passager de faire une évaluation des coûts engagés par la compagnie aérienne et par ailleurs, il est
difficile d’émettre un jugement sur le rapport prix/coûts.
Outre pro3, pro7 : « La compagnie fournit des informations pertinentes sur le prix et les
conditions associées » et pro8 : « Les informations sur le prix et les conditions associées sont faciles
d’accès » ont été aussi éliminés. La formulation des deux items est assez similaire et il s’en suit que
c’est pro9 : « Les informations sur les conditions associées aux classes tarifaires disponibles ont
influencé mes décisions à choisir cette compagnie » qui permet de définir clairement la place de
l’information dans le processus.
Il en ressort que les items restants ont été groupés autour de deux dimensions et ont donné
lieu à de nouvelles échelles de mesure de l’équité du processus. Ce dernier est composé des deux
dimensions : « perception de la procédure de tarification » et « informations sur les services offerts ».
Avec un alpha de 0.776, l’échelle que nous avons retenue affiche une certaine fiabilité. Par ailleurs,
198
ces résultats confirment qu’il n’existe pas d’échelle de mesure universelle pour mesure l’équité du
processus.
1.2.2 : Échelle de mesure de l’équité du prix
Dans un premier temps, nous allons d’abord présenter la moyenne et l’ écart-type de chacun
des items. Pour rappel :
pri1 : Le prix est justifié
pri2 : Le prix que j'ai payé est honnête
pri3 : le prix est équitable
pri4 : Le prix que j’ai payé est discutable
pri5 : Le prix que j’ai payé est vraiment une arnaque
Tableau 4.17 : Moyenne et écart-type des scores obtenus pour l’ensemble des items « équité du
prix »
pri1 pri2 pri3 pri4 pri5r
Moyenne 2,75 2,69 2,68 3,04 3,34
Écart-type ,951 1,072 1,064 1,143 1,270
Minimum 1 1 1 1 1
Maximum 5 5 5 5 5
Pour mesurer l’équité du prix, nous avons utilisé une échelle de mesure préconisée par Darke
et Dahl (2003). Dans l’échantillon (N=102) ; en se positionnant sur l’échelle de Likert allant de 1 à
55, la moyenne des items associés à l’équité du prix varie entre 2.69 et 3.34. l’écart type quant lui
varie de 0.951 à 1.270.
1.2.2.1 : Analyse factorielle exploratoire
Comme les items pri4 et pri5 sont des items inversés, il est d’abord nécessaire de recoder ces
variables, par conséquent, nous avons eu deux nouveaux items (pri4r et pri5r). C’est avec ces
nouveaux items recodés que l’exploitation de pri4 et de pri5 se fera. Les résultats se présentent comme
suit :
199
Tableau 4.18 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité du prix
Composante Qualité de représentation
1 2
pri3 ,905 ,819
pri1 ,868 ,764
pri5r ,841 ,714
pri2 ,796 ,680
pri4r ,987 ,977
Indice KMO et test de Bartlett
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-
Olkin.
,804
Test de sphéricité de Bartlett
Khi deux approximé 214,045
Ddl 10
Signification de Bartlett ,000
Nous avons effectué une analyse factorielle en composante principale avec rotation Varimax
sur les 5 items de l’équité du prix. Une analyse de l’adéquation a permis d’obtenir un indice de KMO=
0,804.
Les résultats de l’analyse factorielle sur les 5 items de la perception globale de l’équité font
ressortir une structure factorielle à 2 dimensions.
La première dimension réunit les items pri3 : « Le prix est équitable », pri1 : « Le prix est
justifié », pri5r : « Le prix que j’ai payé est vraiment une arnaque » et enfin pri2 : « Le prix que j'ai
payé est honnête ».
La deuxième dimension est représentée par le seul item pri4r : « Le prix que j’ai payé est
discutable ».
Une analyse de la qualité des représentations des variables montre que tous les variables sont
de bonnes qualités (entre 0.680 et 0.977).
200
Tableau 4.19 : Test de fiabilité des items équité du prix
Alpha de Cronbach
en cas de
suppression de
l'élément
pri1 ,708
pri2 ,694
pri3 ,669
pri4 ,872
pri5r ,686
Alpha de Cronbach ,777
Une analyse de la fiabilité des items conclut que pri4 détruit considérablement l’alpha (Alpha
sans pri4= 0.872 >Alpha global= 0. 777). Pri4 sera exclue et par la suite, une nouvelle analyse
factorielle sera réalisée sur les 4 items restants.
Après une nouvelle analyse factorielle, une structure factorielle unidimensionnelle en ressort,
avec des variables de bonne qualité (entre 0,657 et 0,833). KMO=0,810, le test de Bartlett est
significatif (sig. : 0,000).
Une analyse de la fiabilité des items après suppression de pri4r montre une amélioration de
l’alpha en passant de 0.777 à 0.872.
Tableau 4.20 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité du prix après
épuration
Dimensions Code Composante Qualité de la
représentation
Équité du prix
pri3 ,904 818
pri1 ,857 ,735
pri5r ,845 ,713
pri2 ,811 ,657
Alpha= 0,872
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-
Olkin.
,810
Test de sphéricité de Bartlett
Khi deux approximé 209,547
ddl 6
Signification de Bartlett ,000
201
Parmi les 5 items de Darke et Dahl (2003), l’item « Le prix que j’ai payé est discutable » n’a
pas été retenu. Les items retenus sont : « Le prix est équitable », « Le prix que j'ai payé est honnête »,
« Le prix est justifié », « Le prix que j’ai payé est vraiment une arnaque ». Le tableau suivant montre
la matrice de corrélation entre les variables de l’équité du prix.
Tableau 4.21 : Matrice de corrélation de l’équité du prix
pri1 pri2 pri3 pri5r
pri1 1,000 ,543 ,740 ,639
pri2 ,543 1,000 ,666 ,582
pri3 ,740 ,666 1,000 ,669
pri5r ,639 ,582 ,669 1,000
La corrélation entre tous les items de l’équité du prix est positive et significative (p<0,01).
Cela dit, il existe une corrélation entre les variables.
1.2.2.2 : Analyse factorielle confirmatoire
L’analyse factorielle exploratoire a fait ressortir une échelle unidimensionnelle avec 4 items ;
cette échelle a fait l’objet d’une analyse factorielle confirmatoire. Sur ce, elle a été validée, il se trouve
que le modèle s’ajuste parfaitement aux données. La figure suivante montre les résultats obtenus lors
de la phase confirmatoire.
Figure 4.3 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de “l’équité du prix“
après épuration
Le tableau suivant montre les coefficients de régression et variance de l’échelle de mesure de
l’équité du prix.
202
Tableau 4.22 : Coefficients de régression et variance “équité du prix“
Code Items SMC
pri1 “Le prix est équitable“ ,812 ,659
pri2 “Le prix que j'ai payé est honnête“ ,725 ,525
pri3 “Le prix est justifié“ ,902 ,814
pri5r “Le prix que j’ai payé est vraiment une arnaque“ ,762 ,581
D’après le tableau, les i sont significatifs (>0,7), et les corrélations multiples au carrées sont
supérieur à 0,5 pour l’ensemble des items. Le tableau suivant montre les résultats des indices
d’ajustement retenus
Tableau 4.23 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire “équité du
prix“
Indices Résultats Normes usuelles
X2 2.919
X2/dl 1,460 <5, la plus faible possible
IFI 0.996 >0,9
CFI 0.996 >0,9
RMSEA 0.067 <0,1 la plus faible possible de 0
AIC 26.919 <230.141
ECVI .267 <2.279
D’après le tableau, l’ajustement du modèle en question, est satisfaisant. L’IFI, le TLI et le
CFI, respectivement de 0.996, 0.987 et 0.996 sont largement au-dessus de 0.9. Le RMSEA est de
0.067, inférieur à 0.1, par ailleurs l’AIC : 26.919 et l’ECVI : 26.919 et .267 sont loin de ceux du
modèle indépendant : 230.141 et 2.279.
Par ailleurs, la mesure de la validité convergente montre que l’échelle permet de capturer
93% de a variance, par ailleurs le test de la validité convergente est confirmée.
1.2.2.3 : Discussions
Cette échelle a été empruntée auprès des études de Darke et Dahl (2003). Sur les 5 items
avancés, quatre ont été retenus. Dans leurs études, Darke et Dahl (2003) ont testé l’échelle à la fois
dans des études sur l’achat de films et l’achat de portable stéréo. Ces résultats confirmaient la fiabilité
de l’échelle en question.
Comme le souligne Ingalens et Roussel (1998), l’introduction d’un item inversé dans
l’échelle a pour objectif d’éviter l’effet de halo et susciter plus d’attention de la part du répondant.
Les résultats ont montré que les répondants ont pris conscience des items inversés dans le
questionnaire (effet souhaité), cependant, il se trouve que Pro4 : « Le prix que j’ai payé est discutable»
203
a été éliminé. Discutable est est présenté dans sn sens comme voisin de « équitable ». Il se peut que
le répondant ait attribué un autre sens à cet item comme quoi un prix discutable est un prix
« négociable ». Souvent introduit dans le cadre d’un échange commercial, dans la culture Malgache,
« ady-varotra » veut dire discuter, négocier le prix ; c’est peut-être dans ce sens que le terme
discutable a été compris.
1.2.3 : Échelle de mesure de l’équité globale
Dans un premier temps, nous allons d’abord présenter la moyenne et l’écart-type de chacun
des items. Pour rappel :
eg1 : Le service mérite le prix que j'ai payé
eg2 : Le prix correspond à mes attentes
eg3 : J’ai reçu un traitement équitable de la part de la compagnie
eg4 : par rapport aux autres compagnies aériennes (avec la même classe tarifaire), j'ai été satisfait
de mon expérience
eg5 : D'un point de vue global, cette compagnie offre ce qu'elle a promis pour chaque classe tarifaire
Tableau 4.24 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items « équité
globale »
eg1 eg2 eg3 eg4 eg5
Moyenne 2,75 2,50 2,87 2,74 2,75
Écart-type 1,029 1,002 1,002 ,911 1,103
Minimum 1 1 1 1 1
Maximum 5 5 5 5 5
Pour mesurer l’équité globale, nous avons utilisé une échelle de mesure préconisée par Ahmat
(2005). Dans l’échantillon (N=102), en se positionnant sur l’échelle de Likert allant de 1 à 5, la
moyenne des items associés à l’équité globale varie entre 2.50 et 2.75. L’écart type quant à lui varie
de 0.911 à 1.103.
1.2.3.1 : Analyse factorielle exploratoire
Nous avons effectué une analyse factorielle en composante principale avec rotation Varimax
sur les 5 items de la perception globale de l’équité. Il ressort de cette analyse factorielle une structure
factorielle unidimensionnelle. Toutes les variables sont de bonnes qualités (entre 0,643 et 0,765).
204
L’indice de KMO est de 0,861. Le test de Bartlett est significatif (sig. : 0,000). Une analyse de la
fiabilité des items donne un alpha de Cronbach=0,889.
Tableau 4.25 : Structure factorielle des items de la perception de l’équité globale après
épuration
Dimensions Code Composante Qualité de la
représentation
Équité globale
eg3 ,875 ,765
eg1 ,847 ,717
eg4 ,839 ,704
eg5 ,809 ,655
eg2 ,802 ,643
Alpha= 0,889
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-
Olkin.
,861
Test de sphéricité de Bartlett
Khi deux approximé 272,574
ddl 10
Signification de Bartlett ,000
Il en ressort que les 5 items avancés pour construire l’échelle ont tous été retenus : « J’ai reçu
un traitement équitable de la part de la compagnie », « D'un point de vue global, cette compagnie
offre ce qu'elle a promis pour chaque classe tarifaire », « Le service mérite le prix que j'ai payé »,
« Par rapport aux autres compagnies aériennes (avec la même classe tarifaire), j'ai été satisfait de
mon expérience“ et enfin “Le prix correspond à mes attentes ».
Pour ce qui en est de la corrélation entre les variables de l’équité globale, elle se présente
comme suit :
Tableau 4.26 : Matrice de corrélation de l’équité globale
eg1 eg2 eg3 eg4 eg5
eg1 1,000 ,648 ,642 ,648 ,592
eg2 ,648 1,000 ,666 ,547 ,497
eg3 ,642 ,666 1,000 ,668 ,661
eg4 ,648 ,547 ,668 1,000 ,634
eg5 ,592 ,497 ,661 ,634 1,000
La corrélation entre tous les items de l’équité du prix est positive et significative (p<0,01).
Cela dit, il existe une corrélation entre les variables.
205
1.2.3.2 : Analyse factorielle confirmatoire
L’analyse factorielle exploratoire a fait ressortir une échelle unidimensionnelle avec 5 items ;
cette échelle a fait l’objet d’une analyse factorielle confirmatoire. Sur ce, elle a été validée, il se trouve
que le modèle s’ajuste parfaitement aux données. La figure suivante montre les résultats obtenus lors
de la phase confirmatoire.
Figure 4.4 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de “l’équité globale“
Le tableau suivant montre les coefficients de régression et variance de l’échelle de mesure de
l’équité globale
Tableau 4.27 : Coefficients de régression et variance “équité globale“
Code Items SMC
eg1 Je suis satisfait des conditions de service offert ,797 ,635
eg2 Le service mérite le prix que j’ai payé ,746 ,557
eg3 J’ai reçu un traitement équitable de la part de la compagnie ,849 ,721
eg4 Par rapport aux autres compagnies aériennes (avec la même classe tarifaire), j'ai été satisfait de mon expérience
,794 ,630
eg5 D'un point de vue global, cette compagnie offre ce qu'elle a promis pour chaque classe tarifaire
,756 ,571
D’après le tableau, les i sont significatifs (>0,7), les corrélations multiples au carrées sont
supérieur à 0,5 pour l’ensemble des items. Le tableau suivant montre les résultats des indices
d’ajustement retenus.
Tableau 4.28 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire “équité globale“
Indices Résultats Normes usuelles
X2 9.214
X2/dl 1.843 <5, la plus faible possible
IFI 0.985 >0,9
CFI 0.984 >0,9
RMSEA 0.091 <0,1 la plus faible possible de 0
AIC 39.214 <299.492
ECVI .388 <2.978
206
D’après le tableau, l’ajustement du modèle est satisfaisant. L’IFI, le TLI et le CFI,
respectivement de 0.985, 0.969 et 0.984 sont largement au-dessus de 0.9. Le RMSEA est de 0.091,
inférieur à 0.1, par ailleurs l’AIC : 39.214 et l’ECVI : .388 sont loin de ceux du modèle indépendant :
299.492 et 2.978.
Par ailleurs, la mesure de la validité convergente montre que l’échelle permet de capturer
69% de a variance, par ailleurs le test de la validité convergente est confirmé.
1.2.3.3 : Discussions
Cette échelle a été élaborée à partir des items issus des travaux d’Ahmat (2005). Par ailleurs,
elle a été retenue dans son intégralité. Ahmat (2005) a entrepris leurs recherches dans le cadre de
l’industrie hôtelière, un contexte très proche du nôtre. Les items présentés sont clairs et s’adaptent
bien dans le cadre du transport aérien. Compte tenu du fait que l’échelle multidimensionnelle
introduite par Ahmat (2005) n’a pas été copiée dans son intégralité. Les items retenus ont donné lieu
à une nouvelle échelle unidimensionnelle permettant de mesurer la perception globale de l’équité
dans le cadre du transport aérien.
1.2.4 : Échelle de mesure de la satisfaction
Dans un premier temps, nous allons d’abord présenter la moyenne et l’écart-type de chacun
des items. Pour rappel :
sat1 : Choisir cette compagnie fut un bon choix si je devais refaire mon choix
sat2 : je suis satisfait de la prestation de service de la compagnie.
sat3r : Je me sens coupable d'avoir choisi cette compagnie
sat4r : je ne suis pas content d'avoir choisi cette compagnie
sat5 : choisir cette Compagnie était ce qu'il fallait faire
Tableau 4.29 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items
« satisfaction »
sat1 sat2 sat3r sat4r sat5
Moyenne 2,93 3,08 3,25 3,18 2,87
Écart-type 1,017 1,031 1,189 1,121 1,096
Minimum 1 1 1 1 1
Maximum 5 5 5 5 5
207
Pour la mesure de la satisfaction, nous avons utilisé l’échelle de mesure développée par
Olivier (1980). Dans l’échantillon (N=102), en se positionnant sur l’échelle de Likert allant de 1 à 5,
la moyenne des items associés à la satisfaction varie entre 2.87 et 3.25. l’écart type quant à lui oscille
entre 1,017 et 1,189.
1.2.4.1 : Analyse factorielle exploratoire
Les items sat3 et sat4 sont des items inversés, par conséquent, il est d’abord nécessaire de
recoder ces variables, il en ressort deux nouveaux items (sat3r et sat4r). C’est avec ces nouveaux
items recodés que l’exploitation de sat3 et de sat4 se fera.
Nous avons effectué une analyse factorielle en composante principale avec rotation Varimax
sur les 5 items de la satisfaction permet d’avoir une structure factorielle unidimensionnelle. Toutes
les variables sont de bonnes qualités (entre 0,555 et 0,747), l’indice de KMO est de 0,859.
Tableau 4.30 : Structure factorielle des items de la perception de la satisfaction après épuration
Dimensions Code
Component
Qualité de la
représentation
Satisfaction
sat5 ,864 ,747
sat1 ,861 ,742
sat3r ,836 ,699
sat2 ,785 ,616
sat4r ,745 ,555
Alpha= 0,876
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-
Olkin.
,859
Test de sphéricité de Bartlett
Khi deux approximé 248,920
ddl 10
Signification de Bartlett ,000
Les 5 items d’Olivier (1980) ont tous été retenus : « Je me sens coupable d'avoir choisi cette
compagnie », « Je ne suis pas content d'avoir choisi cette compagnie », « Je suis satisfait de la
prestation de service de la compagnie », « Choisir cette Compagnie était ce qu'il fallait faire »,
« Choisir cette compagnie fut un bon choix si je devais refaire mon choix ». La corrélation entre les
variables de la satisfaction se présente comme suit :
Tableau 4.31 : Matrice de corrélation de la satisfaction
sat1 sat2 sat3r sat4r sat5
sat1 1,000 ,638 ,644 ,497 ,720
208
sat2 ,638 1,000 ,525 ,468 ,596
sat3r ,644 ,525 1,000 ,591 ,655
sat4r ,497 ,468 ,591 1,000 ,542
sat5 ,720 ,596 ,655 ,542 1,000
La corrélation entre tous les items de l’équité du prix est positive et significative (p<0,01).
Cela dit, il existe une corrélation entre les variables.
1.2.4.2 : Analyse factorielle confirmatoire
L’analyse factorielle exploratoire a fait ressortir une échelle unidimensionnelle avec 5 items ;
cette échelle a fait l’objet d’une analyse factorielle confirmatoire. Sur ce, elle a été validée, il se trouve
que le modèle s’ajuste parfaitement aux données. La figure suivante montre les résultats obtenus lors
d la phase confirmatoire.
Figure 4.5 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de la satisfaction
Le tableau suivant montre les coefficients de régression et variance de l’échelle de mesure de
la satisfaction.
Tableau 4.32.: Coefficients de régression et variance “satisfaction“
Code Items SMC
sat1 “Je suis satisfait de la prestation de service de la compagnie“ ,841 ,708
sat2 “Choisir cette Compagnie était ce qu'il fallait faire“ ,718 ,515
sat3r “Je ne suis pas content d'avoir choisi cette compagnie“ ,780 ,608
sat4r “Je me sens coupable d'avoir choisi cette compagnie“ ,651 ,424
sat5 « Choisir cette compagnie était ce qu’il fallait faire » ,844 ,712
D’après le tableau, les i sont significatifs (>0,7), les corrélations multiples au carrées sont
supérieur à 0,5 pour l’ensemble des items. Le tableau suivant montre les résultats des indices
d’ajustement retenus
209
Tableau 4.33 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire
“satisfaction“ après épuration.
Indices Résultats Normes usuelles
X2 6.457
X2/dl 1.1291 <5, la plus faible possible
IFI 0.994 >0,9
CFI 0.994 >0,9
RMSEA 0.054 <0,1 la plus faible possible de 0
AIC 36.457 <275.238
ECVI .361 <2.738
D’après le tableau, l’ajustement du modèle en question, est satisfaisant (en tenant compte des
indices d’ajustements retenus). Tous les indices sont significatifs, le RMSEA est de 0,066, largement
au-dessus de 0,1 ; le CFI : de 0,99 et de 1,00 ; outre cela, l’ECVI : 0,21 et l’AIC : 18,77 sont largement
au-dessous de ceux du modèle indépendant, respectivement 275.238 et 2.738.
Par ailleurs, la mesure de la validité convergente montre que l’échelle permet de capturer
72% de a variance, sur ce, le test de la validité convergente est confirmée.
1.2.4.3 : Discussions
L’échelle de mesure de la satisfaction a été issue des travaux d’Olivier (1980). Initialement,
l’échelle a été développée en anglais et comporte six items. Nous avons adapté la version traduite par
Vo et Jolibert (2005) et par ailleurs, suivant les recommandations de Devellis (2003), l’item
correspondant au sentiment de déception du consommateur afin de faire face au problème de la
multidimensionnalité artificielle a été éliminé.
Il est à rappeler que l’introduction d’un item inversé dans l’échelle a pour objectif d’éviter
l’effet de halo et susciter plus d’attention de la part du répondant. Les résultats ont montré que les
répondants ont pris conscience des items inversés dans le questionnaire (effet souhaité).
Suite à l’analyse fatorelle exploratoire et confirmatoire, elle a été retenue dans son intégralité.
Selon Giese et Cote (2000), dans le cadre de la recherche sur la satisfaction, les chercheurs peuvent
développer leurs propres instruments de mesure, adapter l’instrument en question suivant le contexte
de l’étude. Par conséquent que notre adaptation de l‘échelle développée par Oivier (1980) concorde
parfaitement au contexte de l’étude. En effet, l’échelle avancée a été retenue dans son intégralité.
Par ailleurs, même si aucun instrument de mesure universelle n’a été reconnu pour mesurer
la satisfaction, l’échelle d’Olivier a encore montré toute sa pertinence.
210
1.2.5 : Échelle de mesure de la satisfaction globale
Dans un premier temps, nous allons d’abord présenter la moyenne et l’écart-type de chacun
des items. Pour rappel :
sag1 : Je suis totalement satisfait de cette compagnie
sag2 : cette compagnie répond toujours à mes attentes
sag3 : mes expériences avec cette compagnie sont excellentes
sag4 : jusqu’à présent, je ne suis jamais déçu de cette compagnie
Tableau 4.34 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items
« satisfaction globale »
sag1 sag2 sag3 sag4
Moyenne 3,09 2,97 3,12 2,94
Écart-type 1,063 1,067 1,074 1,079
Minimum 1 1 1 1
Maximum 5 5 5 5
Pour la mesure de la satisfaction globale, nous avons utilisé l’échelle de mesure développée
par Dimitriades (2006) qui a été repris par Najjar et al. (2011). Dans l’échantillon (N=102), en se
positionnant sur l’échelle de Likert allant de 1 à 5, la moyenne des items associés la satisfaction
globale varie ente 3.12 et 2.94. L’écart type quant à lui oscille entre 1.063 et 1.079.
1.2.5.1 : Analyse factorielle exploratoire
L’item sag3 est un item inversé, par conséquent, il est d’abord nécessaire de recoder cette
variable, il en ressort un nouvel item (sag3r). C’est avec cet item recodé que l’exploitation de sag3
sera effectuée.
L’analyse factorielle des 4 items de la satisfaction globale fait ressortir un indice de
KMO=0,808, le test de Bartlett est significatif (sig. :0,000). Une structure factorielle
unidimensionnelle ressort de cette analyse, par ailleurs tous les variables sont de bonnes qualités
(entre 0,607 et 0,754). Une analyse de fiabilité donne un alpha de Cronbach= 0, 852. Le tableau
suivant montre la structure factorielle de l’échelle perception de la satisfaction globale.
211
Tableau 4.35 : Structure factorielle des items de la perception de la satisfaction globale après
épuration
Dimensions Code
Component
Qualité de la
représentation
Perception de la satisfaction globale
sag2 ,869 ,754
sag3 ,846 ,716
sag1 ,834 ,696
sag4 ,779 ,607
Alpha= 0,862
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-
Olkin.
,808
Test de sphéricité de Bartlett
Khi deux approximé 171,145
ddl 6
Signification de Bartlett ,000
Les 4 items de l’échelle ont tous été retenus à savoir : « Je suis totalement satisfait de cette
compagnie », « Cette compagnie répond toujours à mes attentes », « Mes expériences avec cette
compagnie sont excellentes », «Jusqu’à présent, je ne suis jamais déçu de cette compagnie ». La
corrélation entre les variables de la satisfaction globale se présente comme suit :
Tableau 4.36 : Matrice de corrélation de la satisfaction globale
sag1 sag2 sag3 sag4
sag1 1,000 ,674 ,606 ,488
sag2 ,674 1,000 ,634 ,566
sag3r ,606 ,634 1,000 ,570
sag4 ,488 ,566 ,570 1,000
La corrélation entre tous les items de l’équité du prix est positive et significative (p<0,01).
Cela dit, il existe une corrélation entre les variables.
1.2.5.2 : Analyse factorielle confirmatoire
L’analyse factorielle confirmatoire sur les 4items retenue pour l’échelle de la satisfaction
globale a donné les résultats présentés ci-dessous.
212
Figure 4.6 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de la satisfaction
globale.
Le tableau suivant montre les coefficients de régression et variance de l’échelle de mesure de
la satisfaction globale.
Tableau 4.37: Coefficients de régression et variance « satisfaction globale »
Code Items SMC
sag1 « Je suis totalement satisfait de cette compagnie » ,781 ,611
sag2 « Cette compagnie répond toujours à mes attentes » ,839 ,704
sag3 « Mes expériences avec cette compagnie sont excellentes » ,777 ,604
sag4 « Jusqu’à présent, je ne suis jamais déçu de cette compagnie » ,676 ,458
D’après le tableau, les i sont significatifs (>0,7), les corrélations multiples au carrées sont
supérieur à 0,4 pour l’ensemble des items. Le tableau suivant montre les résultats des indices
d’ajustement retenus.
Tableau 4.38 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire
« satisfaction globale »
Indices Résultats Normes usuelles
X2 2.319
X2/dl 1.159 <5, la plus faible possible
IFI .998 >0,9
CFI .998 >0,9
RMSEA 0.040 <0,1 la plus faible possible de 0
AIC 26.319 <190.897
ECVI .261 <1.890
D’après le tableau, l’ajustement du modèle en question, est satisfaisant (en tenant compte des
indices d’ajustements retenus). Tous les indices sont significatifs, le RMSEA est de 0,040, largement
au-dessus de 0,1 ; l’IFI et le CFI : 0,98 est largement au-dessus de 0.9; outre cela, l’AIC et l’ECVI :
26.319 et .261 sont largement au-dessous de ceux du modèle indépendant, respectivement 190.897 et
1.890.
213
Par ailleurs, la mesure de la validité convergente montre que l’échelle permet de capturer
53% de la variance, par ailleurs le test de la validité convergente est confirmé.
1.2.5.3 : Discussions
Afin de mesurer la satisfaction globale, nous avons emprunté l’échelle de mesure développée
par Dimitriades (2006) qui a été repris par Najjar et al. (2011). Dans leurs études sur la satisfaction
vis-à-vis d’un point de vente, Najjar et al. (2011) n’ont retenu que 3 items parmi les 4 items de
l’échelle. Cependant, dans notre étude, l’échelle a été retenue dans son intégralité. À notre
connaissance, outre notre travail, l’échelle de mesure de Dimitriades (2006) n’a été utilisée qu’une
seule fois.
Nos résultats confirment ceux de Najjar et al. (2011) sur la fiabilité de l’échelle en question,
en effet ils ont trouvé un alpha de 0.852, pour nous l’alpha est de 0.852.
Comme pour le cas de la satisfaction transactionnelle, cette échelle de mesure s’adapte
parfaitement à notre contexte d’étude. Par ailleurs, ces résultats confirment encore une fois les propos
de Giese et Cote (2000) selon lequel, il n’y a pas d’échelle de reférérence dans le cadre de la
satisfaction, les chercheurs peuvent développer leurs propres mesures suivant les contextes de l’étude.
1.2.6 : Échelle de mesure de la confiance
Dans un premier temps, nous allons d’abord présenter la moyenne et l’écart-type de chacun
des items. Pour rappel :
con1 : Cette compagnie tient les promesses qu'elle m’a faites
con2 : Je peux compter sur cette compagnie
con3 : cette compagnie est sérieuse
con4 : cette compagnie est sincère envers les consommateurs
con5 : cette compagnie est honnête envers ses clients
con6 : Cette compagnie montre de l'intérêt pour ses clients
con7 : je trouve que la compagnie est concernée par mon bien-être
con8 : je trouve que la compagnie se préoccupe de mes intérêts
214
Tableau 4.39 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items
« Confiance »
con1 con2 con3 con4 con5 con6 con7 con8
Moyenne 3,00 3,03 3,20 2,72 2,75 2,90 2,42 2,38
Écart-type 1,034 ,969 1,194 1,111 1,087 1,113 1,076 1,178
Minimum 1 1 1 1 1 1 1 1
Maximum 5 5 5 5 5 5 5 5
Pour la mesure de la confiance, nous avons utilisé l’échelle de mesure développée par Gruviez
et Korchia (2002. Dans l’échantillon (N=102), en se positionnant sur l’échelle de Likert allant de 1 à
5, la moyenne des items associés la confiance varie ente 2.20 et 3.20. L’écart type quant à lui oscille
entre 0.969 et 1.194.
1.2.6.1 : Analyse factorielle exploratoire
La mesure de la confiance a été menée par le biais de l’échelle multidimensionnelle de
Gruviez et Korchia (2002), avec les dimensions : Crédibilité, Intégrité et Bienveillance. Les résultats
de l’analyse factorielle sur les 8 items de la perception globale de l’équité font ressortir les résultats
suivants :
Tableau 4.40 : Structure factorielle des items de la confiance
Composante Qualité de la
représentation 1 2 3
con5 ,868 ,806
con6 ,868 ,816
con4 ,807 ,767
con2 ,839 ,807
con1 ,838 ,837
con3 ,821 ,785
con8 ,853 ,775
con7 ,824 ,736
Indice KMO et test de Bartlett
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-
Olkin.
,805
Test de sphéricité de Bartlett
Khi deux approximé 401,892
ddl 28
Signification de Bartlett ,000
215
L’analyse factorielle des 8 items de l’échelle fait ressortir une structure factorielle
tridimensionnelle, les variables sont de bonnes qualités (entre 0,736 et 0,837). L’indice de KMO est
de 0,805.
Tableau 4.41 : Test de fiabilité confiance
Alpha de Cronbach en
cas de suppression de
l'élément
con1 ,830
con2 ,840
con3 ,833
con4 ,831
con5 ,839
con6 ,835
con7 ,856
con8 ,859
Alpha de Cronbach ,858
Une analyse de la fiabilité donne un alpha= 0,858, il se trouve que con8 détruit
considérablement l’alpha (alpha sans con8 : .859> 858) ; par ailleurs, con8 sera exclue et une nouvelle
analyse factorielle sera réalisée.
Tableau 4.42 : Structure factorielle des items de la confiance après exclusion de con8
Composante Qualité de la
représentation 1 2
con2 ,880 ,101
con1 ,804 ,358
con3 ,803 ,312
con7 ,530 ,171
con6 ,223 ,874
con5 ,202 ,874
con4 ,323 ,814
Indice KMO et test de Bartlett
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-
Olkin.
,823
Test de sphéricité de Bartlett
Khi deux approximé 357,273
ddl 21
Signification de Bartlett ,000
216
Une nouvelle analyse factorielle des 7 items restants fait ressortir une structure factorielle
bidimensionnelle, cependant, con7 (.311) ne présente pas une bonne qualité de représentation. Sur ce,
con7 sera exclue et une nouvelle analyse factorielle sera réalisée.
Une analyse factorielle sur les 6 items restants fait ressortir une structure factorielle
bidimensionnelle avec des variables de bonne qualité (entre .772 et .818). L’indice de KMO est de
808, par ailleurs une analyse de fiabilité donne un alpha égal à 871.
Tableau 4.43 : Structure factorielle des items de la perception de la confiance
Dimensions Composante Qualité de la
représentation 1 2
con6 ,880
Intégrité con5 ,869
con4 ,821
Alpha= 0,860
con2 ,891
Crédibilité con1 ,831
con3 ,821
Alpha= 0,870
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-Meyer-
Olkin.
,808
Test de sphéricité de Bartlett
Khi deux approximé 338,668
ddl 15
Signification de Bartlett ,000
L’échelle tridimensionnelle de la confiance avancée par Gruviez et Korchia (2002) n’a pas
été retenue dans son intégralité. La dimension bienveillance a été écartée et les dimensions retenues
sont : la crédibilité composée des items : «Cette compagnie tient les promesses qu'elle m’a
faites », « Cette compagnie tient les promesses qu'elle m’a faites », «Cette compagnie est sérieuse » ;
la dimension intégrité quant à elle est composée des items : « Cette compagnie est sincère envers les
consommateurs », « Cette compagnie est honnête envers ses clients », « Cette compagnie montre de
l'intérêt pour ses clients ». La corrélation entre les variables de la confiance se présente comme suit :
217
Tableau 4.44 : Matrice de corrélation de la confiance
con1 con2 con3 con4 con5 con6
con1 1,000 ,691 ,721 ,491 ,502 ,482
con2 ,691 1,000 ,628 ,357 ,289 ,333
con3 ,721 ,628 1,000 ,535 ,435 ,395
con4 ,491 ,357 ,535 1,000 ,661 ,698
con5 ,502 ,289 ,435 ,661 1,000 ,716
con6 ,482 ,333 ,395 ,698 ,716 1,000
La corrélation entre tous les items de l’équité du prix est positive et significative (p<0,01).
Cela dit, il existe une corrélation entre les variables.
1.2.6.2 : Analyse factorielle confirmatoire
L’analyse factorielle exploratoire a fait ressortir une échelle bidimensionnelle de la
confiance : intégrité et crédibilité, cette échelle a fait l’objet d’une analyse factorielle confirmatoire.
Sur ce, elle a été validée, il se trouve que le modèle s’ajuste parfaitement aux données. La figure
suivante montre les résultats obtenus lors de la phase confirmatoire.
Figure 4.7 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de la « confiance ».
Le résultat des principaux indices d’ajustements se présente comme suit :
218
Tableau 4.45 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire
“confiance“
Indices Résultats Normes usuelles
X2 13,845
X2/dl 1,731 <5, la plus faible possible
IFI 0.983 >0,9
CFI 0.982 >0,9
RMSEA 0.085 <0,1 la plus faible possible de 0
AIC 51.845 <372.443
ECVI .513 <3.688
D’après le tableau, les résultats obtenus sont satisfaisants, l’IFI : 0,983 et le CFI : 0.982 sont
largement au-dessus de 0.9. Le RMSEA : 0.085 est inférieur à 0.1. Par ailleurs l’ECVI : .513 et l’AIC :
51.845 sont loin de ceux du modèle indépendant : 3.688 et 372.433. Le tableau suivant montre les
résultats du test de validité.
Tableau 4.46 : Test de validité
CREDIB INTEG
ρVC 0.92 0.89 R2ij CREDIB 1 R2ij INTEG .57 1
Le test de t student a permis de montrer que toutes les contributions factorielles sont
significatives au niveau p=0.01. Par ailleurs, la variance moyenne extraite est supérieure à 0.5. Ces
deux conditions étant réunies, on peut conclure à la validité convergente.
Par ailleurs, la variance que les dimensions partagent avec ses mesures est supérieure à ce
qu’elle partage avec les autres dimensions. Ainsi, la validité discriminante est conclue. Le tableau
suivant montre les coefficients de régression et variance de l’échelle de mesure de la confiance.
Tableau 4.47 : Coefficients de régression et variance “confiance“
Code Items SMC
Crédibilité
con1 “Cette compagnie tient les promesses qu'elle m’a faites“ .906 .822
con2 “Je peux compter sur cette compagnie“ .756 .571
con3 “Cette compagnie est sérieuse“ .808 .653
Intégrité
con4 Cette compagnie est sincère envers les consommateurs .817 .668
con5 Cette compagnie est honnête envers ses clients .825 .681
con6 Cette compagnie montre de l'intérêt pour ses clients .854 .729
D’après le tableau, les i sont significatifs (>0,7), les corrélations multiples au carrées sont
supérieures à 0,5 pour l’ensemble des items.
219
1.2.6.3 : Discussions
La mesure de la confiance a été initiée suivant l’échelle de mesure de Gruviez et Korchia
(2002). Initialement avec trois dimensions : Bienveillance, crédibilité et intégrité, l’échelle de mesure
a été réduite à deux dimensions : crédibilité et intégrité. La dimension bienveillance avec les items :
« Je trouve que la compagnie est concernée par mon bien-être » et « Je trouve que la compagnie se
préoccupe de mes intérêts » n’a pas été retenue. Bien que dans des recherches (Gesan, 1994 ; Morgan
et Hunt, 1994), la confiance est présentée comme un concept bidimensionnel, les auteurs divergents
dans les éléments qui la composent. Gesan (1994) a retenu les dimensions bienveillance et crédibilité,
Morgan et Hunt (1994) ont retenu les éléments : honnêteté et bienveillance. En retenant les
dimensions crédibilité et intégrité, nous remarquons que c’est la première fois que le concept de
bienveillance a été omis de l’échelle de mesure dans la recherche autour de la confiance. Ces résultats
confirment encore une fois qu’à l’heure actuelle, il n’existe pas d’échelle de mesure unanimement
reconnue dans la communauté académique pour mesurer le concept.
Les études de Gurviez et Korchia (2002) ont été initiées dans le cadre de la confiance envers
une marque, c’est sans doute la différence entre le contexte d’étude qui a conduit à cette
transformation de l’échelle. Les consommateurs sont plus souvent en contact avec une marque par
rapport à une compagnie aérienne et par conséquent, la conception de la confiance est différente vis-
à-vis d’une marque et une compagnie aérienne.
1.2.7 : Échelle de mesure de la fidélité
Dans un premier temps, nous allons d’abord présenter la moyenne et l’écart-type de chacun
des items. Pour rappel
fid1 : je parlerai probablement du bien de la compagnie à mon entourage
fid2 : Je recommanderai cette compagnie à ceux qui me demanderont conseil
fid3 : Je ressens de l'attachement pour cette compagnie
fid4 : j’envisage d'y revenir pour mon prochain voyage
Tableau 4.48 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items « fidélité »
fid1 fid2 fid3 fid4
Moyenne 3,00 3,24 2,81 3,19
Écart-type ,890 ,946 ,972 1,002
Minimum 1 1 1 1
Maximum 5 5 5 5
220
Pour la mesure de la fidélité, nous avons utilisé l’échelle de mesure développée par PZB
(1996) ainsi que de Garbarino et Jonhson (1999). Dans l’échantillon (N=102), en se positionnant sur
l’échelle de Likert allant de 1 à 5, la moyenne des items associés fidélité varie ente 2.81 et 3.24.
L’écart type quant à lui oscille entre 0.890 et 1.002.
1.2.7.1 : Analyse factorielle exploratoire
Les résultats de l’analyse factorielle sur les 4 items de la fidélité font ressortir une structure
factorielle unidimensionnelle. Une analyse de la qualité des représentations des variables montre que
tous les variables sont de bonne qualité (entre 0,763 et 0,884), l’indice de KMO=0,799. Une analyse
de la fiabilité donne un alpha= 0,927.
Tableau 4.49 : Structure factorielle des items de la fidélité après épuration
Dimensions Code Composante Qualité de la
représentation
Fidélité
fid2 ,940 ,884
fid4 ,924 ,853
fid3 ,885 ,784
fid1 ,874 ,763
Alpha= 0,927
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-
Meyer-Olkin.
,843
Test de sphéricité de Bartlett
Khi deux approximé 325,093
Ddl 6
Signification de Bartlett ,000
L’échelle de mesure de la fidélité a été retenue dans son intégralité. Pour ce qui en est
de la corrélation entre les variables, elle se présente comme suit :
Tableau 4.50 : Matrice de corrélation de la fidélité
fid1 fid2 fid3 fid4
fid1 1,000 ,788 ,664 ,721
fid2 ,788 1,000 ,770 ,841
fid3 ,664 ,770 1,000 ,778
fid4 ,721 ,841 ,778 1,000
La corrélation entre tous les items de la familiarité est significative (p<0,01), outre cela, la
corrélation entre tous les items se montre positive. Par conséquent, les quatre items de la mesure de
la fidélité ont tous été retenus dont : « je parlerai probablement du bien de la compagnie à mon
221
entourage », « Je recommanderai cette compagnie à ceux qui me demanderont conseil », « Je ressens
de l'attachement à cette compagnie », « J'envisage d'y revenir pour mon prochain voyage ».
1.2.7.2 : Analyse factorielle confirmatoire
L’analyse factorielle exploratoire a fait ressortir une échelle unidimensionnelle 4 item ; cette
échelle a fait l’objet d’une analyse factorielle confirmatoire. Elle a été validée, il se trouve que le
modèle s’ajuste parfaitement aux données. La figure suivante montre les résultats obtenus lors de la
phase confirmatoire.
Figure 4.8 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de “fidélité “
Le tableau suivant montre les coefficients de régression et variance de l’échelle de mesure de
la fidélité.
Tableau 4.51 : Coefficients de régression et variance “fidélité“
Code Items SMC
fid1 « Je parlerai probablement du bien de la compagnie à mon entourage » ,821 ,674
fid2 « Je recommanderai cette compagnie à ceux qui me demanderont conseil » ,937 ,879
fid3 « Je ressens de l'attachement à cette compagnie » ,832 ,693
fid4 « J'envisage d'y revenir pour mon prochain voyage » ,901 ,812
D’après le tableau, les i sont significatifs (>0,8), les corrélations multiples au carrées sont
supérieur à 0,5 pour l’ensemble des items. Le tableau suivant montre les résultats des indices
d’ajustement retenus.
222
Tableau 4.52 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire “fidélité“
Indices Résultats Normes usuelles
X2 3.340
X2/dl 1.670 <5, la plus faible possible
IFI .996 >0,9
CFI .996 >0,9
RMSEA 0.081 <0,1 la plus faible possible de 0
AIC 27.340 <348.220
ECVI .271 <3.448
D’après le tableau, les principaux résultats sont satisfaisants : l’IFI et le CFI : .0996 sont
satisfaisants, le RMSEA est de 0.081, inférieur à 0.1. Par ailleurs, l’AIC : 27.340 et l’ECVI : .271
sont loin de ceux du modèle indépendant : 348.220 et 3.448.
Par ailleurs, la mesure de la validité convergente montre que l’échelle permet de capturer
53% de la variance, le test de la validité convergente est confirmé.
1.2.7.3 : Discussions
La fidélité a été mesurée suivant des items de PZB (1996) ainsi que de Garbarino et Jonhson
(1999) et par la suite identifiée dans les travaux de Park (2007). Après une analyse factorielle
exploratoire et confirmatoire, l’échelle avancée a été retenue dans son intégralité.selon Jones et Taylor
(2007), la conceptualisation de la fidélité présente un certain nombre de discordances et par ailleurs,
cette absence de consensus se rattache aussi à la mesure du concept en question. Par ailleurs, nous
nous sommes basés sur la conceptualisation de Reiccheld (2003) et de Söderlun (2006) avançant
l’idée de la fidélité comme intention de rachat ou de recommandation.
1.2.8 : Échelle de mesure de la familiarité
Dans un premier temps, nous allons d’abord présenter la moyenne et l’écart-type de chacun
des items. Pour rappel
fam1 : Je suis familier avec cette compagnie
fam2 : comparé aux autres consommateurs, je crois que je suis familier avec cette compagnie
fam3 : je suis familier avec cette compagnie par rapport aux autres compagnies aériennes
fam4 : je voyage souvent avec cette compagnie
223
Tableau 4.53 : Moyenne et écart type des scores obtenus pour l’ensemble des items
« familiarité »
fam1 fam2 fam3 fam4
Moyenne 2,74 2,53 2,57 2,75
Écart-type 1,043 ,864 1,130 1,173
Minimum 1 1 1 1
Maximum 5 5 5 5
Pour la mesure de la familiarité, nous avons utilisé l’échelle de mesure développée Flavian et
Guinaliu (2007). Dans l’échantillon (N=102), en se positionnant sur l’échelle de Likert allant de 1 à
5, la moyenne des items associés familiarité varie ente 2.53 et 2.75, l’écart type quant à lui oscille
entre 0.864 et 2.75.
1.2.8.1 : Analyse factorielle exploratoire
Les résultats de l’analyse factorielle sur les 4 items de la familiarité font ressortir une structure
factorielle unidimensionnelle. Une analyse de la qualité des représentations des variables montre que
tous les variables sont de bonne qualité (entre 0,713 et 0,847), l’indice de KMO=0,799. Une analyse
de la fiabilité donne un alpha= 0,894
Tableau 4.54 : Structure factorielle des items de la familiarité après épuration.
Dimensions Code Composante Qualité de la
représentation
Familiarité
fid2 ,920 ,847
fid4 ,889 ,713
fid3 ,847 ,791
fid1 ,844 ,718
Alpha= 0,894
Mesure de précision de l'échantillonnage de Kaiser-
Meyer-Olkin.
,799
Test de sphéricité de Bartlett
Khi deux approximé 258,530
Ddl 6
Signification de Bartlett ,000
L’échelle de mesure de la fidélité a été retenue dans son intégralité. Pour ce qui en est
de la corrélation entre les variables, elle se présente comme suit :
224
Tableau 4.55 : Matrice de corrélation de la fidélité
fam1 fam2 fam3 fam4
fam1 1,000 ,772 ,742 ,699
fam2 ,772 1,000 ,642 ,550
fam3 ,742 ,642 1,000 ,726
fam4 ,699 ,550 ,726 1,000
La corrélation entre tous les items de la familiarité est significative (p<0,01), outre cela, la
corrélation entre tous les items se montre positive. Par conséquent, les quatre items de la mesure
de la familiarité ont tous été retenue dont : « Je suis familier avec cette compagnie », « Comparé aux
autres consommateurs, je crois que je suis familier avec cette compagnie », « Je suis familier avec
cette compagnie par rapport aux autres compagnies aériennes », « Je voyage souvent avec cette
compagnie ».
1.2.8.2 : Analyse factorielle confirmatoire
L’analyse factorielle exploratoire a permis de retenir 4 items pour la mesure de la familiarité.
L’analyse factorielle confirmatoire sur les 4 items retenus a donné le résultat présenté ci-dessous.
Figure 4.9 : Résultats de l’analyse factorielle confirmatoire sur les variables de “familiarité “
Le tableau suivant montre les résultats des indices d’ajustement retenus
225
Tableau 4.56 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire
« familiarité »
Indices Résultats Normes usuelles
X2 12.582
X2/dl 6.291 <5, la plus faible possible
IFI .960 >0,9
CFI .959 >0,9
RMSEA 0.229 <0,1 la plus faible possible de 0
AIC 36.582 <280.198
ECVI .362 <2.782
Les résultats issus de l’analyse factorielle confirmatoire ne sont pas satisfaisants. Le RMSEA
est de 0,229, largement au-dessus de 0,1, malgré quelques valeurs satisfaisantes telles l’IFI et le CFI
respectivement de 0.960 et 0.959 ou encore l’AIC et l’ECVI qui sont largement au-dessus du modèle
indépendant.
Étant donné que la mesure multi items de la familiarité n’a pas été validée, nous allons prendre
le mesure mono-item que nous avons inclus dans notre questionnaire par précaution afin de tester
notre modèle global quelque soit les résultats. C’est cette mesure qui sera utilisée dans le cadre de la
familiarité.
Tableau 4.57 : Mesure mono-item de la « familiarité »
“Voyagez-vous souvent avec cette compagnie ?“
jamais Pas souvent moyennement souvent Très souvent
1 2 3 4 5
1.2.7.3 : Discussions
L’ensemble des items de l’échelle de mesure de la familiarité n’a pas été retenu. La familiarité
correspond à l’expérience passée d’un consommateur avec le produit. Bien que la familiarité ait fait
l’objet de nombreuses études, l’échelle de mesure proposée par Flavian et Guianaliu (2007) n’est pas
adaptée au contexte de notre étude.
1.3 : Récapitulatif des échelles de mesure retenues
Après validation par le biais d’analyse factorielle exploratoire et confirmatoire ; certaines de
nos échelles de mesure n’ont pas été retenues dans leurs intégralités. Pour avoir un point de vue plus
précis des échelles retenues, le tableau suivant récapitule les items et les dimensions retenues pour
chaque mesurer chaque construit.
226
Tableau 4.58 : Tableau récapitulatif des échelles de mesure retenues
Construit Équité du processus
Perception de la procédure de tarification pro2 “Le principe de tarification est équitable“ pro5 “Le mode de tarification est équitable pour tous les consommateurs“ pro4 “La procédure de tarification est honnête“
Connaissance du prix
pro6 “Le mode de tarification est clair et compréhensible“ pro1 “Le prix et les conditions de services associés sont clairs et compréhensibles“
pro9 “Les informations sur les conditions associées aux classes tarifaires disponibles ont influencé mes décisions à choisir cette compagnie“
Construit Équité du prix
pri1 “Le prix est équitable“ pri2 “Le prix que j'ai payé est honnête“ pri3 “Le prix est justifié“ pri5r “Le prix que j’ai payé est vraiment une arnaque“
Construit Équité globale
eg1 « Je suis satisfait des conditions de service offert » eg2 « Le service mérite le prix que j’ai payé » eg3 « J’ai reçu un traitement équitable de la part de la compagnie »
eg4 « Par rapport aux autres compagnies aériennes (avec la même classe tarifaire), j'ai été satisfait de mon expérience »
eg5 « D'un point de vue global, cette compagnie offre ce qu'elle a promis pour chaque classe tarifaire »
Construit Satisfaction vis-à-vis du service
sat1 “Je suis satisfait de la prestation de service de la compagnie“ sat2 “Choisir cette Compagnie était ce qu'il fallait faire“ sat3r “Je ne suis pas content d'avoir choisi cette compagnie“ sat4r “Je me sens coupable d'avoir choisi cette compagnie“ sat5 « Choisir cette compagnie était ce qu’il fallait faire »
Construit Satisfaction globale
sag1 « Je suis totalement satisfait de cette compagnie » sag2 « Cette compagnie répond toujours à mes attentes »
sag3 « Mes expériences avec cette compagnie sont excellentes » « Jusqu’à présent, je ne suis jamais déçu de cette compagnie » sag4
Construit Confiance
Crédibilité con1 “Cette compagnie tient les promesses qu'elle m’a faites“ con2 “Je peux compter sur cette compagnie“ con3 “Cette compagnie est sérieuse“
Intégrité
con4 Cette compagnie est sincère envers les consommateurs con5 Cette compagnie est honnête envers ses clients con6 Cette compagnie montre de l'intérêt pour ses clients
Construit Fidélité
fid1 « Je parlerai probablement du bien de la compagnie à mon entourage » fid2 « Je recommanderai cette compagnie à ceux qui me demanderont conseil » fid3 « Je ressens de l'attachement à cette compagnie » fid4 « J'envisage d'y revenir pour mon prochain voyage »
227
Construit Familiarité
“Voyagez-vous souvent avec cette compagnie ?“
Construit Variables démographiques
Nationalité Genre Âge Profession Objet du voyage Revenu mensuel Niveau d’éducation Connaissance du ym Classe tarifaire
Source : Élaboration personnelle
Section 2 : Test des hypothèses et discussions
2.1 : Test des hypothèses
2.1.1 : Analyse descriptive des variables
Avant de procéder aux tests d’hypothèses, il faut recourir à statistiques descriptives afin de
vérifier les zones de variations et les modèles de distributions de variables étudiées.
Tableau 4.59 : Variables descriptives des dimensions de l’équité du processus
Item Moyenne Écart-type Minimum Maximum
Procédure de tarification 2,92 ,991 1 5
pro2 3,04 1,014 1 5 pro5 2,83 ,976 1 5 pro4 2,87 1,002 1 5
Connaissance du prix 2,81 1,127 1 5
pro1 2,75 1,059 1 5 pro6 2,92 1,140 1 5 pro9 2,75 1,240 1 5
La dimension connaissance du prix est moins bien évaluée que la perception de la procédure
de tarification. Les consommateurs attribuent un score élevé à l’item pro2 : « la procédure de
tarification est honnête ». Par ailleurs, les scores relatifs aux items pro1 : «Le prix et les conditions
de services associés sont clairs et compréhensibles » et pro9 : « Les informations sur les conditions
associées aux classes tarifaires disponibles ont influencé mes décisions à choisir cette compagnie »
sont les moins élevés.
Tableau 4.60 : Variables descriptives des variables équité du prix
Item Moyenne Écart-type Minimum Maximum
Équité du prix 2,86 1,126 1 5
Pri1 2,75 ,951 1 5 Pri2 2,69 1,072 1 5 Pri3 2,68 1,064 1 5 Pri5r 3,34 1,270 1 5
228
Concernant la perception de l’équité du prix, l’item inversé pri5r : « Le prix que j’ai payé est
vraiment une arnaque » récolte le score le plus élevé, par ailleurs, pri2 : « Le prix que j'ai payé est
honnête » est le moins élevé.
Tableau 4.61 : Variables descriptives des variables équité globale
Item Moyenne Écart-type Minimum Maximum
Équité globale 2,72 1,015 1 5
Eg1 2,75 1,029 1 5 Eg2 2,50 1,002 1 5 Eg3 2,87 1,002 1 5 Eg4 2,74 ,911 1 5 Eg5 2,75 1,103 1 5
Concernant la perception de l’équité globale, eg2 : « Le service mérite le prix que j'ai payé »
enregistre le score le moins élevé, par contre, eg3 : « J’ai reçu un traitement équitable de la part de
la compagnie » est le plus élevé. D’un point de vue global, la perception globale de l’équité se trouve
être la moins évaluée parmi toutes les échelles de mesure présentées dans le questionnaire.
Tableau 4.62 : Variables descriptives des variables de la satisfaction
Item Moyenne Écart-type Minimum Maximum
Satisfaction 3,06 1,098 1 5
Sat1 2,93 1,017 1 5 Sat2 3,08 1,031 1 5 Sat3r 3,25 1,189 1 5 Sat4r 3,18 1,121 1 5 Sat5 2,87 1,096 1 5
Sat5 : « Choisir cette Compagnie était ce qu'il fallait faire » se trouve être l’item le moins
évalué parmi les items de la satisfaction, par contre, sat3r : « Je me sens coupable d'avoir choisi cette
compagnie » est le pus évalué.
Tableau 4.63 : Variables descriptives des variables de la satisfaction globale
Items Moyenne Écart-type Minimum Maximum
Satisfaction globale 3,03 1,070 1 5
sag1 3,09 1,063 1 5 sag2 2,97 1,067 1 5 sag3 3,12 1,074 1 5 sag4 2,94 1,079 1 5
Pour ce qui en est de la perception globale de la satisfaction, sag2 : « Cette compagnie répond
toujours à mes attentes » se trouve être le moins évalué alors que l’item sag3 : « mes expériences avec
cette compagnie sont excellentes » se trouve être le plus évalué.
229
Tableau 4.64 : Variables descriptives des variables de la confiance
Items Moyenne Écart-type Minimum Maximum
Crédibilité 3,08 1,070 1 5
Con1 3,00 1,034 1 5 Con2 3,03 ,969 1 5 Con3 3,20 1,194 1 5
Intégrité 2,79 1,103 1 5
Con4 2,72 1,111 1 5 Con5 2,75 1,087 1 5 Con5 2,90 1,113 1 5
Tableau 4.65 : Variables descriptives des variables de la fidélité
Items Moyenne Écart-type Minimum Maximum
Fidélité 3,06 ,964 1 5
fid1 3,00 ,890 1 5 fid2 3,24 ,946 1 5 fid3 2,81 ,972 1 5 fid4 3,19 1,002 1 5
Tableau 4.66 : Variables descriptives des variables de la familiarité
Items Moyenne Écart-type Minimum Maximum
Fidélité 2,75 1,173 1 5
2.1.2 : Influence de l’équité du processus sur l’équité du prix
Nous rappelons H1.1 : « l’équité du processus influence positivement l’équité du prix ».
Figure 4.10 : Influence de l’équité du processus sur l’équité du prix
230
Tableau 4.67 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « influence
de l’équité du processus sur l’équité du prix ».
Indices Résultats Normes usuelles
X2 58.013
X2/dl 1,706 <5, la plus faible possible
IFI 0.952 >0,9
CFI 0.951 >0,9
RMSEA 0.084 <0,1 la plus faible possible de 0
AIC 120.013 <571.647
ECVI 1.188 <5.660
Les résultats sont satisfaisants, les principaux indices retenus sont tous significatifs : l’IFI et
le CFI, respectivement 0.952 et 0.951 sont supérieurs à 0.9, le RMSEA est de 0.084 inférieur à 0.1.
Par ailleurs, l’AIC et l’ECVI sont satisfaisants. Il en résulte que l’hypothèse H1.1 : « l’équité du
processus influence positivement l’équité du prix » est validée.
2.1.3 : Influence de l’équité du prix sur l’équité du processus
Nous rappelons H1.2 : « l’équité prix influence positivement l’équité du processus ».
Figure 4.11 : Influence de l’équité du prix sur l’équité du processus
231
Tableau 4.68 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « influence
de l’équité du prix sur l’équité du processus »
Indices Résultats Normes usuelles
X2 45.572
X2/dl 1,823 <5, la plus faible possible
IFI 0.947 >0,9
CFI 0.945 >0,9
RMSEA 0.090 <0,1 la plus faible possible de 0
AIC 103.572 <447.605
ECVI 1.025 <4.432
Les résultats sont satisfaisants, l’IFI et le CFI, respectivement de 0.947 et 0.945 sont
largement supérieurs à 0.9, le RMSEA est de 0.090, largement inférieur à 0.1 ; par ailleurs, l’AIC :
103.572 et l’ECVI : 1.025 sont inférieurs à ceux du modèle indépendant : 447.305 et 4.432. Par
conséquent, l’hypothèse H 1.2 : « L’équité du prix influence positivement l’équité du processus » est
validée.
2.1.4 : Influence de l’équité du prix et du processus sur l’équité globale
Nous rappelons H1.3 et H1.4 : « l’équité du processus influence positivement l’équité
globale », « l’équité du prix influence positivement l’équité globale » sont validées.
Figure 4.12 : Influence de l’équité du processus et du prix sur l’équité globale
232
Tableau 4.69 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « influence
de l’équité du processus et du prix sur la perception globale de l’équité »
Indices Résultats Normes usuelles
X2 170.947
X2/dl 1,921 <5, la plus faible possible
IFI 0.902 >0,9
CFI 0.900 >0,9
RMSEA 0.095 <0,1 la plus faible possible de 0
AIC 262.947 <988.405
ECVI 2.603 <9.786
Les résultats sont satisfaisants. L’IFI et le CFI, respectivement de 0.902 et 0.900 sont
supérieur à 0.9, le RMSEA : 0.095 est inférieur à 0.1 et par ailleurs, l’AIC et l’ECVI sont significatifs.
Sur ce, les hypothèses H1.3 et H1.4 : « l’équité du processus influence positivement l’équité
globale », « l’équité du prix influence positivement l’équité globale » sont validées.
2.1.5 : Influence de l’équité globale sur la satisfaction
Nous rappelons H2 : « l’équité globale influence positivement la satisfaction ».
Figure 4.13 : Influence de l’équité globale sur la satisfaction
Tableau 4.70 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « influence
de l’équité globale sur la satisfaction »
Indices Résultats Normes usuelles
X2 50.366
X2/dl 1,439 <5, la plus faible possible
IFI 0.973 >0,9
CFI 0.973 >0,9
RMSEA 0.066 <0,1 la plus faible possible de 0
AIC 110.366 <644.367
ECVI 1.093 <6.380
233
Les résultats sont satisfaisants. L’IFI et le CFI : 0.973 sont supérieur à 0.9, le RMSEA : 0.066
est inférieur à 0.1 et par ailleurs, l’AIC et l’ECVI sont significatifs. Sur ce, l’hypothèse H2 : « l’équité
globale influence positivement la satisfaction » est validée.
2.1.6 : Influence de la satisfaction transactionnelle sur les variables de la qualité
relationnelle
Nous rappelons :
H3.1 : « la satisfaction transactionnelle influence positivement la satisfaction
H3.2 : « la satisfaction transactionnelle influence positivement confiance ».
H4 : « la satisfaction globale influence positivement la confiance ».
Figure 4.14 : Influence de la satisfaction transactionnelle sur la satisfaction globale
234
Tableau 4.71 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire « influence
de la satisfaction sur la satisfaction globale »
Indices Résultats Normes usuelles
X2 51.917
X2/dl 1,958 <5, la plus faible possible
IFI 0.954 >0,9
CFI 0.953 >0,9
RMSEA 0.097 <0,1 la plus faible possible de 0
AIC 106.917 <598.881
ECVI 1.059 <5.930
Les résultats sont satisfaisants. L’IFI et le CFI, respectivement de 0.954 et 0.953 sont
supérieurs à 0.9, le RMSEA : 0.097 est inférieur à 0.1 et par ailleurs, l’AIC et l’ECVI sont significatifs.
Sur ce, l’hypothèse H3.1 : « la satisfaction transactionnelle influence positivement la satisfaction
globale» est validée.
2.1.7 : Relations entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité
Nous rappelons :
H5.1 : « la satisfaction globale influence positivement la fidélité »
H5.2 : « la confiance influe positivement la fidélité »
235
Figure 4.15 : Relations entre les variables delà qualité relationnelle sur la fidélité
Tableau 4.72 : Résultats des principaux indices de l’analyse factorielle confirmatoire Relations
entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité »
Indices Résultats Normes usuelles
X2 103.070
X2/dl 1.393 <5, la plus faible possible
IFI 0.970 >0,9
CFI 0.970 >0,9
RMSEA 0.062 <0,1 la plus faible possible de 0
AIC 193.070 <1100.744
ECVI 1.912 <10.899
Les résultats sont satisfaisants. L’IFI et le CFI : 0.925 et 0.923 sont supérieurs à 0.9, le
RMSEA : 0.099 est inférieur à 0.1 et par ailleurs, l’AIC et l’ECVI sont significatifs. Sur ce, les
236
hypothèses H5.1 : « la satisfaction globale influence positivement la fidélité », H5.2 : « la confiance
influe positivement la fidélité » : sont validées.
2.1.8 : Test des effets modérateurs de la familiarité
2.1.8.1 : Effets modérateurs de la familiarité sur relation entre la perception de l’équité
et la satisfaction
Nous rappelons H6.1 : « la familiarité modère la relation entre la perception de l’équité et la
satisfaction ». Le tableau suivant illustre le résultat des principaux indices retenus pour l’ensemble
des modèles générés. Nous allons générer trois modèles dont : M1 : modèle sans contrainte, M2 :
modèle avec coefficients de régression contraints et enfin M3 : modèle avec coefficients de régression
et les facteurs de variances et de covariances contraints. Le tableau suivant illustre les principaux
résultats
Tableau 4.73 : Résultats des principaux indicateurs des modèles générés.
Modèle X2 dl IFI CFI RMSEA
M1 50.572 38 .977 .976 .058 M2 61.056 52 .976 .976 .042 M3 66.928 54 .976 .976 .049
Normes usuelles <5 >0,9 >0,9 <0,1
L’ensemble des modèles contraints présente des indices d’ajustement satisfaisants. Outre
cela, les modèles générés pour tester l’hypothèse sont correctement ajustés, nous pouvons procéder à
l’analyse d’invariance.
Tableau 4.74 : Résultats de la comparaison entre les groupes
Modèle comparé dX2 Ddl p
M2-M1 10.484 14 N.S M3-M1 16.356 16 N.S
D’après le tableau, la différence entre les modèles par le biais des différences entre les x2/dl
entre les modèles n’est pas significative. Par conséquent, l’hypothèse nulle d’égalité entre les modèles
ne peut être rejetée. Il n’y a pas de différence significative entre aussi biens au niveau des coefficients
de régression qu’au niveau des facteurs de variance et de covariance.
L’hypothèse H6.1 : « la familiarité modère la relation entre la perception de l’équité et la
satisfaction » est rejetée.
237
2.1.8.2 : Effet modérateur de la familiarité sur la qualité de la relation et la fidélité
Nous rappelons H6.2 : « la familiarité modère la relation entre la qualité de la relation et la
fidélité ». Nous allons générer trois modèles dont : M1 : modèle sans contrainte, M2 : modèle avec
coefficients de régression contraints et enfin M3 : modèle avec coefficients de régression et les
facteurs de variances et de covariances contraints. Le tableau suivant illustre les principaux résultats.
Tableau 4.75 : Résultats des principaux indicateurs des modèles générés
Modèle X2 dl IFI CFI RMSEA
M1 196.198 144 .949 .947 .060 M2 221.452 168 .946 .945 .056 M3 231.742 173 .941 .940 .058
Normes usuelles <5 >0,9 >0,9 <0,1
L’ensemble des modèles contraints présente des indices d’ajustement satisfaisants. Outre
cela, les modèles générés pour tester l’hypothèse sont correctement ajustés, nous pouvons procéder à
l’analyse d’invariance.
Tableau 4.76 : Résultats de la comparaison entre les groupes
Modèle comparé dX2 ddl p
M2-M1 25.254 24 <0.02 M3-M1 34.2 29 <0.00
D’après le tableau, la différence entre les modèles par le biais des différences entre les x2/dl
entre les modèles est significative, par conséquent, l’hypothèse nulle d’égalité entre les modèles peut
être rejetée. Il se présente une différence significative entre aussi bien au niveau des coefficients de
régression qu’au niveau des facteurs de variance et de covariance.
L’hypothèse H6.2 : « la familiarité modère la relation entre la qualité de la relation et la
fidélité » est validée.
2.1.9 : Test des effets modérateurs du contexte culturel
2.1.9.1 : Effet modérateur du contexte socioculturel sur relation entre la perception de
l’équité et la satisfaction
Nous rappelons H7.1 : « le contexte socioculturel modère la relation entre la perception de
l’équité et la satisfaction ». Nous allons générer trois modèles dont : M1 : modèle sans contrainte,
M2 : modèle avec coefficients de régression contraints et enfin M3 : modèle avec coefficients de
régression et les facteurs de variances et de covariances contraints. Le tableau suivant illustre le
résultat des principaux indices retenus pour l’ensemble des modèles générés.
238
Tableau 4.77 : Résultats des principaux indicateurs des modèles générés
Modèle X2 dl IFI CFI RMSEA
M1 50.675 38 .976 .976 .058 M2 86.152 52 .943 .943 .076 M3 90.961 54 .929 .929 .083
Normes usuelles <5 >0,9 >0,9 <0,1
L’ensemble des modèles contraints présente des indices d’ajustement satisfaisants. Sur ce, les
modèles générés pour tester l’hypothèse sont correctement ajustés, nous pouvons procéder à l’analyse
d’invariance.
Tableau 4.78 : Résultats de la comparaison entre les groupes
Modèle comparé dX2 Ddl p
M2-M1 35.447 14 0.00 M3-M1 40.286 16 0.00
D’après le tableau, la différence entre les modèles par le biais des différences entre les x2/dl
entre les modèles est significative. Par conséquent, l’hypothèse nulle d’égalité entre les modèles peut
être rejetée. Il se présente une différence significative entre aussi bien au niveau des coefficients de
régression qu’au niveau des facteurs de variance et de covariance.
L’hypothèse H6.1 : « la familiarité modère la relation entre la perception de l’équité et la
satisfaction » est validée
2.1.9.2 : Effet modérateur du contexte culturel sur la qualité de la relation et la fidélité
Nous rappelons H7.2 : « le contexte socioculturel modère la relation entre la qualité de la
relation et la fidélité ». Nous allons générer trois modèles dont : M1 : modèle sans contrainte, M2 :
modèle avec coefficients de régression contraints et enfin M3 : modèle avec coefficients de régression
et les facteurs de variances et de covariances contraints. Le tableau suivant illustre le résultat des
principaux indices retenus pour l’ensemble des modèles générés.
Tableau 4.79 : Résultats des principaux indicateurs des modèles générés
Modèle X2 dl IFI CFI RMSEA
M1 189.484 144 .953 .952 .056 M2 238.967 168 .925 .924 .065 M3 256.26 173 .912 .911 .069
Normes usuelles <5 >0,9 >0,9 <0,1
L’ensemble des modèles contraints présente des indices d’ajustement satisfaisants. Sur ce, les
modèles générés pour tester l’hypothèse sont correctement ajustés, nous pouvons procéder à l’analyse
d’invariance.
239
Tableau 4.80 : Résultats de la comparaison entre les groupes
Modèle comparé dX2 ddl p
M2-M1 29.568 24 0.00 M3-M1 57.843 29 0.00
D’après le tableau, la différence entre les modèles par le biais des différences entre les x2/dl
entre les modèles est significative, par conséquent, l’hypothèse nulle d’égalité entre les modèles peut
être rejetée. Il se présente une différence significative entre aussi bien au niveau des coefficients de
régression qu’au niveau des facteurs de variance et de covariance.
L’hypothèse H7.2 : « le contexte socioculturel modère la relation entre la qualité de la
relation et la fidélité » est validée.
2.2 : Analyse des résultats et discussions
2.2.1 : Récapitulatif des hypothèses de recherches et des résultats
Dans le cadre de cette recherche, nous nous sommes proposé d’étudier les conséquences de
la pratique du y mur les consommateurs. Il s’agit principalement de tester les liens de causalité entre :
les dimensions de l’équité et la perception globale de l’équité ; la perception globale de l’équité et la
satisfaction transactionnelle ; la satisfaction transactionnelle et les variables de la qualité
relationnelle et enfin, les variables de la qualité relationnelle et la fidélité. La démarche employée
étant de nature hypothético-déductive, plusieurs hypothèses ont été émises et qui, par la suite ont été
testés par le biais de la méthode des équations structurelles. Le tableau suivant résume les hypothèses
avancées ainsi que les résultats.
240
Tableau 4.81 : Tableau récapitulatif des hypothèses et des résultats
H 1.1 : l’équité du prix influence positivement l’équité du
processus
Validée
H 1.2 : l’équité du processus influence positivement l’équité du
prix
Validée
H 1.3 : l’équité du processus influence positivement l’équité
globale
Validée
H 1.4 : l’équité du prix influence positivement l’équité globale validée
H 2 : l’équité globale influence positivement la satisfaction
transactionnelle
Validée
H 3.1 : la satisfaction transactionnelle influence positivement la
satisfaction globale
Validée
H 3.2 : la satisfaction transactionnelle influence positivement la
confiance
Validée
H 4 : la satisfaction globale influence positivement la confiance Validée
H 5.1 : la satisfaction globale influence positivement la fidélité Validée
H 5.2 : la confiance influence positivement la fidélité Validée
H6.1 : La familiarité modère la relation entre l’équité perçue et la
satisfaction vis-à-vis de la prestation
Rejetée
H6.2 : La familiarité modère la relation entre la qualité de la
relation et la fidélité du consommateur
Validée
H7.1 : Le contexte socioculturel du consommateur modère la
relation entre l’équité perçue et la satisfaction vis-à-vis de la
prestation
Validée
H7.2 : Le contexte socioculturel du consommateur modère la
relation entre la qualité de la relation et la fidélité du
consommateur
Validée
2.2.2 : Lien de causalité entre l’équité du prix, l’équité du processus et la
perception globale de l’équité
D’après les résultats, l’équité du processus et l’équité du prix influencent simultanément et
positivement la perception globale de l’équité. Dans leurs recherches, Olivier et Swan (1989) dans
leurs recherches sur l’équité et la satisfaction ont avancé un concept unidimensionnel de l’équité basé
241
sur le rapport entre les contributions et les rétributions des vendeurs et des consommateurs. Les
résultats de notre recherche ont avancé un concept de l’équité bidimensionnel influencé à la fois par
l’équité du processus et par l’équité du prix.
Par ailleurs, si notre le concept de l’équité du prix est basé sur la perception du prix et
avantage perçue par les consommateurs, le concept de l’équité du processus mérite une certaine
attention. En se référant au concept de la justice procédurale dans le cadre de l’échange social, l’équité
du processus se définit comme la justice des méthodes de prises de décisions. Bien que le concept
introduit par Thibaut et Walker (1975) a fait l’objet d’études pendant de nombreuses années, aucun
consensus n’est trouvé sur les éléments qui composent cette notion. Si Thibaut et Walker (1975), ont
avancé une composante essentielle : la participation. Dans le cadre des services, Fisk et Young (1985)
ont avancé que l’équité du processus est influencée par a duré des attentes qui prévaut « la livraison »
du service en question. Pour notre cas, les résultats ont avancé un concept de l’équité du processus
influencé par deux règles : la règle de cohérence et la règle d’information.
Concenrnant la première règle : la cohérence, il s’agit du fait que dans toutes les
circonstances, le mode de tarification doit être perçue comme la même pour tous les consommateurs.
Concernant la seconde règle : l’information, il correspond à la mise à disposition aux consommateurs
des informations clairs et précis.
Par ailleurs, les résultats confortent les résultats obtenus par Hermann et al.(2007) comme
quoi, dans le cadre d’achat complexe, la mise à disposition des consommateurs d’informations
pertinents est signe de transparence et influence d’une manière positive de jugement du
consommateur vis-à-vis du service offert.
Plus le consommateur est informé, plus il perçoit la procédure comme équitable. Il est à noter
que suivant les résultats de notre recherche, la contribution de la règle de cohérence est plus
significative que celle de la règle de l’information.
2.2.3 : Lien de causalité entre la perception globale de l’équité, la satisfaction
transactionnelle et la satisfaction globale
2.2.3.1 La notion de satisfaction : un élément cognitif et un concept unidimensionnel
Un des points de divergence de la notion de satisfaction c’est son appréhension en tant que
cognition ou en tant qu’affect. Suivant une perspective rationnelle, elle est considérée comme un état
cognitif de l’acheteur lorsqu’il est récompensé de façon adéquate ou pas pour les sacrifices courus
242
(Howard et Seth, 1969), suivant une perspective émotionnelle, elle est appréhendée comme une
réponse émotionnelle générée à la valeur délivrée (Rust et al., 1996).
Bien que nos résultats ne peut trancher définitivement sur la conceptualisation de la
satisfaction en tant que cognition ou émotionnel, notre conception au départ de la notion, par ailleurs,
notre méthodologie s’est focalisée sur une étude de la satisfaction en tant que cognition. La limite
même de notre étude est cette appréhension de la satisfaction comme une cognition. Cela dit, la
satisfaction, du moins celle qui résulte de l’équité présente une dimension cognitive.
L’autre point de divergence autour du concept de satisfaction réside dans les dimensions de
la satisfaction. Suivant une première idée, la satisfaction est perçue comme un élément
unidimensionnel opposant deux extrémités : satisfaction et insatisfaction (Howard et Seth, 1969 ;
Olivier, 1980 ; Westbrook, 1987). Suivant une autre approche, elle est perçue comme un concept
multidimensionnel, par ailleurs la notion de satisfaction et d’insatisfaction ne sont pas deux concepts
opposés, mais totalement différents. Par ailleurs, les déterminants de la satisfaction et de
l’insatisfaction sont tout aussi différents, les éléments qui contribuent à la satisfaction sont dits
facteurs d’hygiène et ceux de l’insatisfaction sont dits facteurs de motivation. Pour notre cas, en
utilisant l’échelle de mesure d’Olivier (1981), nos conclusions rejoignent l’idée que la satisfaction se
présente comme un concept unidimensionnel. En tout cas, cela ne contredit pas la conceptualisation
de la satisfaction comme un élément multidimensionnel, mais nous nous sommes seulement limités
au concept de la satisfaction et les éléments qui le déterminent tout en laissant de côté le concept
d’insatisfaction et de ses déterminants.
2.2.3.2 : La perception globale de l’équité : un déterminant de la satisfaction
D’après les résultats de la recherche, la perception globale de l’équité influence positivement
la satisfaction transactionnelle ou la satisfaction vis-à-vis d’une prestation. Ces résultats confirment
ceux trouvés par Olivier et Swan (1989), cependant, si leurs études ont été faites dans le cadre des
biens, essentiellement dans le cadre de vente de voitures, notre recherche quant à elle a été faite dans
le cadre des services.
Les recherches sur la satisfaction ont toujours été dominées par le modèle de la
disconfirmation des attentes. Par ailleurs, les modèles qui se sont développés dans le domaine dérivent
plus ou moins de ce modèle. Selon le modèle de la disconfirmation des attentes initié par Olivier
(1980), la satisfaction résulterait d’un processus comparatif entre d’un côté : les attentes et de l’autre
côté : la performance perçue. Ce rapport qui sera ensuite confirmé ou disconfirmé déterminera le
niveau de la satisfaction qui en résulte. Cependant, les résultats de notre recherche soutiennent que la
théorie de l’équité est une théorie solide pour expliquer le processus de formation de la satisfaction.
243
Les résultats de nos recherches rejoignent l’idée suivant la perspective de la disconfirmation
des attentes comme quoi la satisfaction résulterait la finalité d’une expérience vécue et un standard
utilisé comme référence préalable. La figure suivante nous donne une idée sur la formation de la
satisfaction.
Figure 4.16 : Une modélisation de la satisfaction suivant la théorie de la justice
Source : Investigation personnelle
L’équité du prix résulte d’une comparaison entre les contributions et les rétributions lors de
l’échange. Elle se réfère essentiellement à la justice distributive et se rapporte concrètement suite à
une comparaison entre le prix payé par le consommateur et les avantages perçus lors de
l’expérimentation du service.
L’équité du processus quant à elle se réfère à un jugement subjectif vis-à-vis des règles et
procédures utilisées pour déterminer la rétribution. Pour notre cas, elle résulterait d’une comparaison
entre les procédures de tarification et les avantages perçus lors de l’expérimentation de service.
La satisfaction se manifeste suite à la perception globale de l’équité qui, elle résulte de la
perception de simultanée de l’équité du processus et de l’équité du prix. Pa ailleurs, notre étude
confirme les propos de Szymanski et Henard (2001) cité par Riadh (2005) qui arrivent à la conclusion
que t à la conclusion que l’équité est la variable la plus fortement corrélée avec la satisfaction (pour
notre étude, r= 0,75) devançant les autres antécédents tels la disconfirmation (r=0,45), la performance
Equité du prix
Equité de la
procédure
Equité globale Satisfaction
Contribution
Rétribution
Régles et
procédures
Rétribution
244
perçue (r=0,34), les réactions affectives (r=0,27) et les attentes (r=0,27). Il est à noter que dans leurs
études, ils ont trouvé une corrélation de 0,5 entre la satisfaction et l’équité.
En se référant au ym, une perception équitable du yied management résulte de deux éléments
importants : la justification de la tarification et l’information. Certes, comme tout processus suivant
une approche « satisfaction des consommateurs », il est important de soigner le rapport entre le prix
offert et le service rendu, seulement, les deux ponts présentés ci-dessus sont tout aussi, sinon plus
importants. Le premier point qu’est la justification de la tarification se réfère aux règles de cohérence
qu’on a énumérées ultérieurement. Concernant le ym, la mode de tarification « dynamique » s’établit
suivant l’affuance de la demande, si la demande est faible, on abaisse le prix afin de la stimuler et par
contre, si la demande est importante, on augment le prix afin de maximiser le revenu. Une perception
équitable de la pratique du ym passe en premier lieu par une justification pertinente de cette
tarification dynamique. Le second point de référé à la règle d’information. Sivant cette règle, plus le
consommateur est informé sur les conditions de services, plus sera positif son jugement vis-à-vis du
processus. Sur ce, une perception équitable de la pratique du ym nécessite la mise à disposition des
consommateurs d’informations précises, faciles d’accès.
2.2.3.3 : Attentes et références : deux concepts identiques ou voisins ?
La notion d’attente a toujours été abordée dans le cadre de la conceptualisation de la
satisfaction suivant la disconfirmation. Suivant cette perspective, la satisfaction nait d’une
comparaison entre la performance perçue et l’attente. Selon Evraard (1993), les attentes sont définies
comme des « croyances formées par l’individu sur les performances d’un produit ou d’un service
avant l’achat et la consommation de celui-ci ». Ce qui nous intéresse particulièrement concerne les
caractéristiques des attentes, selon Gronrös (1993), le niveau des attentes est dynamique et est
modifiée systématiquement après chaque expérience de consommation. Chaque expérience de
consommation enrichit les informations disposées par le consommateur, qui modifie à son tour le
niveau des attentes.
Suivant la conception de la satisfaction, l’équité se manifeste par le biais d’une comparaison
entre une référence prix de référence par exemple et le prix affiché. Par ailleurs, le prix de référence
est instable au fil du temps.il et à noter que le prix ou la transaction de référence nait et est modifié
par les expériences passées et l’expérience d’autrui. Ce qui nous interpelle entre les deux notons : prix
de référence et attentes sont les caractéristiques identiques des deux notions. Dans la littérature,
aucune étude n’a essayé de montrer si les deux concepts : références et attentes sont les mêmes ou ce
sont des concepts totalement différentes.
245
2.2.3.4: Formation des références
Dans la littérature, au même titre que le concept d’attente, la notion de prix ou de transaction
de référence a quelque peu été délaissée. Nous nous proposons dans ces prochains paragraphes
d’essayer d’apporter quelques tentatives d’éclaircir ou de donner des idées de recherches sur la notion
de référence.
La notion noter observation, le concept de prix ou de transaction de référence naît de la
combinaison de quatre théories dont d’une part, la théorie issue des sciences sociales qu’est la théorie
des représentations. D’autre part, les théories pouvant être englobées dans ce qu’on appelle théorie
des perceptions. Ce sont d’un côté, la théorie du niveau d’adaptation et de l’assimilation contraste et
de l’autre côté, la théorie de l’utilité transactionnelle. Bien que les théories du niveau d’adaptation et
de l’assimilation contraste aient été abordées au cours des chapitres précédents, nous allons les
recadrer dans le concept de prix de référence.
La théorie de la représentation est actuellement l’un des sujets les plus développés dans le
cadre de la psychologie sociale. Par ailleurs, étant donné que le domaine d’étude auquel elle se réfère
est vaste, le concept de représentation fait l’objet d’une multitude de définitions. Selon le dictionnaire
universel de Furetire (cité par Ricoeur, 2000), la représentation est définie suivant deux sens : d’un
côté, l’évocation d’une chose absente par le biais d’une chose substituée et de l’autre côté, l’exhibition
et la visibilité d’une chose présente tout en faisant abstraction de l’opération de substitution qui
signifie le remplacement de l’absent.
Jodelet (1995) affirme que la notion renferme deux idées : La première peut être traduite par
“tenir lieu de, être à la place de“. Cette première signification renvoie à une sorte de délégation, la
suppléance de quelque chose. La seconde idée, quant à elle, signifie “rendre présent à l’esprit, la
conscience“. Par conséquent, il y a une sorte de réplique mentale d’une chose. Elle a ainsi défini la
représentation comme : “contenu mental concret d’un acte de pensée qui restitue symboliquement
quelque chose d’absent, qui rapproche quelque chose de lointain“92.
Selon cette théorie, par le biais de différentes formes d’apports personnels et sociaux,
l’individu façonne une reproduction encyclopédique de son environnement, des objets qui
l’entourent. Ce dernier constitue une définition du monde par l’individu en question. Devant une
situation donnée, l’individu va repérer un répertoire dans son registre encyclopédique pour identifier
et traiter le cas présent. La création d’une représentation nécessite un ensemble de traitement
92 Jodelet D. (1994). Représentations, pratiques, société et individus sous l’enquête des sciences sociales, http://
classiques .uqac.ca/, p362.
246
d’informations. Il y a une reconstruction de la réalité par laquelle l’individu sélectionne, organise,
schématise et réduit cette réalité.
La représentation elle-même ne reflète pas exactement les éléments qui composent la réalité.
Sur ce, Moscovici (1976) avance l’idée de deux processus essentiels : Premièrement, le processus
perceptif ou sensoriel et deuxièmement, le processus conceptuel. Le processus sensoriel permet de
saisir et d’enregistrer l’objet tandis que le processus conceptuel permet de travailler, d’organiser ce
qui est perçu. Devant une situation de consommation quelconque, l’individu va mobiliser les images
qu’il façonne sur cette situation, c’est cette image (ou cette simulation au sens informatique du terme)
qu’il va vérifier lors de la consommation en question. Cette théorie permet ainsi d’expliquer la notion
de référence servant de comparaison que le consommateur développe en amont, lors d’une situation
de consommation.
Suivant la théorie du niveau d’adaptation (Helson, 1964) qui a été adapté dans le cadre de
la théorie du consommateur (Monroe, 1979), l’individu s’adapte à trois types de stimuli : organiques,
focaux et contextuels. Les prix auxquels les consommateurs ont été exposés dans le passé constituent
les stimuli organiques. Les stimuli focaux sont constitués par la comparaison d’offres d’achat. Enfin,
les stimuli contextuels sont définis par le contexte, la situation ou l’environnement au sein duquel se
déroule l’expérience de consommation. Il s’en suit que le niveau d’adaptation ou le prix de référence
est déterminé par l’interaction entre ces stimuli. Par ailleurs, une modification de l’une ou de
l’ensemble de ces stimuli modifie le niveau d’adaptation.
Selon la théorie d’assimilation, contraste (Hovland et Sherif, 1952), l’individu dispose d’un
cadre de référence interne pour juger ou réagir à un stimulis. Ce cadre comprend deux zones
principales (Sherif, 1973) : la marge d’acceptation et la marge de rejet, il s’en suit que la position de
l’individu vis-à-vis du stimulis en question dépend de la position du stimulis dans ce cadre de
référence. D’un côté, si le stimulis se situe à l’intérieur de la marge d’acceptation, on parle d’effet
d’assimilation par lequel, par un processus d’adaptation, l’exposition à ce stimulis tend à modifier le
comportement de l’individu. De l’autre côté, lorsque le stimulis se situe dans la marge de rejet,
l’exposition au stimulis ne modifie pas la position de l’individu. On parle dans ce cas d’effet de rejet.
Cette théorie d’assimilation contraste se présente comme un complément de la théorie du niveau
d’adaptation essentiellement dans le concept de prix de référence. L’individu dispose d’une marge
appelée prix d’encrage, constituée par le prix de référence, le prix acceptable le plus bas et le prix
acceptable le plus élevé. À l’intérieur de ce prix d’encrage, un effet d’assimilation se produit et le prix
est accepté. Dans le cas contraire, l’effet de contraste rejette tout prix à l’extérieur de cette marge.
247
La théorie de l’utilité transactionnelle (Thaler, 1985) nait sous l’influence de la théorie des
perspectives de Kahneman et Tverski (1979). Cette théorie permet d’expliquer le comportement du
choix des consommateurs. Sur ce, une transaction se réalise par le biais de deux processus : le
processus d’évaluation et le processus de transaction, les deux processus en question s’établissent en
fonction de la valeur perçue de la transaction en question. La valeur d’une transaction, quant à elle,
est la somme de l’utilité d’acquisition et de l’utilité de transaction.
L’utilité d’acquisition correspond à la comparaison entre les bénéfices perçus et les sacrifices
perçus (Monroe et Chapman, 1987). En d’autres termes, elle exprime la différence entre le prix
proposé et la valeur monétaire attribuée au produit. L’utilité de transaction, quant à elle, se réfère à la
différence entre le prix de référence et le prix proposé. Il dépend des avantages perçus par le
consommateur lors de l’échange. Une utilité de transaction négative, c’est-à-dire si le prix demandé
est supérieur au prix de référence, réduira la probabilité d’achat du consommateur. Inversement, une
utilité de transaction positive, c'est-à-dire si le prix demandé est inférieur au prix de référence,
augmentera la probabilité d’achat.
Les individus catégorisent mentalement leurs transactions financières en gains ou en pertes
de manière à mieux contrôler l’utilisation de leurs ressources (Thaler, 1985). Dans le cadre d’une
situation de consommation, le consommateur procède à un calcul des possibilités entre les gains et
les pertes perçus pour chaque utilité. Selon un calcul arithmétique mental qui lui est propre (Thaler,
1985), cette théorie de Thaler (1985), avec les autres théories mentionnées ci-dessus justifie le
fondement de l’utilisation du prix de référence. Cette théorie est surtout mobilisée dans le cadre de la
notion de prix de référence.
2.2.3.5 : Un concept de satisfaction à la fois transactionnelle et relationnelle
Suivant le modèle que nous nous sommes proposé de tester, nous avons mis en avant un
concept de la satisfaction à la fois transactionnelle et relationnelle.
Suivant la première perspective, la notion serait issue d’une expérience de consommation
post achat immédiat ou une réaction affective à l’expérience transactionnelle a plus récente avec la
firme. Suivant cette perspective, elle résulte d’une réaction sur une période bien définie.
Suivant la perspective relationnelle, elle résulterait d’une évaluation cumulée (suite à
plusieurs expérimentations). Dans ce cas elle n’est pas définie dans le temps, mais résulte son
appréciation résulte d'une cumulation de N expérimentation avec l’entreprise.
248
Bien que nos résultats ne puissent trancher définitivement le point de divergence de la notion
de satisfaction suivant une perspective temporelle, il permet de confirmer que la satisfaction présente
à la fois un aspect transactionnel et un aspect relationnel.
Alors que de nombreuses recherches s’accordent sur le fait que la satisfaction est un élément
important dans l’établissement d’une relation à long terme (Olivier, 1980 ; Anderson et Sullivan,
1993), dans l’appréhension de la notion dans le cadre de la fidélité, il y a souvent confusion entre le
point de vue transactionnel et relationnel du construit. En effet, aucune précision n’est donnée sur la
dimension de la satisfaction qui influence la fidélité en question que souvent à ce stade, il n’y a plus
de distinction entre les deux construits (Najjar et al., 2001 ; Boyer et Nefzy, 2008).
Les résultats de nos recherches confirment les propos selon lesquels, il faut faire la distinction
entre la satisfaction par rapport à une transaction et une satisfaction d’ensemble (Olivier, 1997), par
ailleurs, il y a une forte corrélation entre-les deux notions (0.88), cela dit, la satisfaction vis-à-vis de
la transaction (satisfaction vis-à-vis d’un vol donné avec la compagnie aérienne) renforce la
satisfaction vis-à-vis de l’entreprise en général (satisfaction vis-à-vis de la compagnie aérienne elle-
même.
Nos résultats sont plus proches des idées d’auteurs comme Llosa (1996) Johnson (2000).
Dans leurs études, sur le lien entre la satisfaction et la qualité perçue, ils ont trouvé que si l’on se situe
dans une perspective temporelle, la qualité percue d’une expérience spécifique influence la
satisfaction vis-à-vis de cette expérience. Puis, par la suite, la satisfaction d’une expérience spécifique,
additionnée à d’autres expériences influence la perception globale de l’entreprise. Pour notre cas, ce
qui diffère nos résultats à ceux de Llosa (1996) ou de Johnson (2000) ce n’est pas le concept de
satisfaction elle-même, mais les variables explicatives de la satisfaction. Néanmoins, en nous
appuyant sur ces auteurs, nous pouvons déduire que : pour une expérience la perception globale de
l’équité influence la satisfaction vis-à-vis de cette expérience. Par la suite, la satisfaction vis-à-vis
d’une expérience de consommation, additionné à d’autres expériences influence la perception globale
de l’entreprise qui se traduit par la satisfaction globale.
Par ailleurs, il est à souligner que parmi les deux dimensions de la satisfaction présentée dans
la littérature, celle qui entre en compte dans le cadre de la fidélité est la satisfaction relationnelle.
2.2.3.6 : La nécessité de recadrer la tarification
La nécessité de recadrer la tarification ne réside pas seulement par le fait que la satisfaction
des consommateurs en dépend, aussi, compte tenu de l’idée que le ym est initié pour maximiser la
rentabilité de l’entreprise, il est nécessaire de mettre en avant les atouts relatifs aux classes tarifaires
dont il jouit. Comme Kahneman (2012) le souligne, le cerveau de l’homme au même titre que les
249
animaux, sans doute par instinct présente un mécanisme pour accorder plus d’importance aux
situations négatives. Cette idée rejoint sans doute une perspective darwinienne selon laquelle la survie
de l’espèce prime par-dessus tout. Il en résulte que les mauvaises nouvelles sont synonymes de danger
et c’est pour cela que les humains en sont plus sensibles. Des mots chargés émotionnellement attirent
très vite l’attention et dans ce sens, les mots négatifs, attirent plus vite encore que les mots positifs
(Kahneman, 2012). Dans le cadre du ym, le risque de se faire refuser une classe tarifaire quelconque
est courant. C’est le système même qui oblige les compagnies aériennes à faire des ajustements
suivant les évolutions de la demande. Le fait de se voir refuser un service est toujours synonyme de
mauvaise nouvelle, par conséquent, serait plus remarqué par le consommateur en question. Ce
fonctionnement de la nature humaine couplé aux exigences du ym nécessite des dispositions visant à
atténuer le mauvais côté engendré par la situation de refus en question. Tout ajustement de tarif doit
être considéré comme gain pour le consommateur que d’une déception de ne pas avoir eu le tarif
voulu si jamais il est amené à changer de classe tarifaire.
2.2.4 : Lien de causalité entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité
2.2.4.1 : Les variables de la qualité relationnelle : important dans le cadre d’une relation
à long terme
Les résultats de notre recherche ont confirmé l’importance des variables de la qualité
relationnelle dans l’établissement d’une relation à long terme. Malgré que ce point de vue soit partagé
par de nombreux auteurs, une certaine discordance se présente quant aux nombres et à la qualité des
éléments qui composent cette la qualité relationnelle en question. Najjar et al. (2011), dans leurs
recherches ont identifié pas moins de 9 différentes formes de qualité relationnelle. Il y a ceux avec
même 6 composantes comme pour les recherches de Dorsch et al.(1998) : Confiance, satisfaction,
engagement, opportunisme, orientation client, profil éthique ; et ceux qui ne sont qu’avec 2
composantes : satisfaction et confiance (Cosby et al., 1990). Parmi les 19 recherches sur les
dimensions de la qualité relationnelle avancée par Najjar et al. (2011), la satisfaction et la confiance
revient dans 17 travaux ce qui témoigne une certaine unanimité autour de ces deux dimensions. Outre
cela, en s’appuyant sur des recherches antérieures (Baker et alii, 1999 ; Henning-Thurau et alii, 2002),
la satisfaction et la confiance sont présentées par Boyer et Nefzi (2008) comme les principales
composantes de la qualité relationnelle.
Dans le cadre de notre recherche, les résultats rejoignent l’idée d’une qualité relationnelle
avec deux composantes. Ainsi, nos résultats rejoignent les conclusions de Crosby et al. (1998) sur
l’idée qu’une qualité relationnelle présente deux variables : la confiance et la satisfaction. Au même
titre que le nôtre, les travaux de Crosby et al. (1998) ont été entrepris dans les entreprises de services.
250
Ainsi, dans le cadre des services, la présentation d’une qualité relationnelle à deux dimensions montre
toute sa pertinence.
Concernant la relation entre la satisfaction globale et la fidélité, les résultats confirment ceux
trouvés par Bitner et al. (1990), de Cornin et Taylor (1994) stipulant l’influence positive de la
satisfaction globale sur la fidélité.
Par ailleurs, il se trouve que la confiance influe de manière plus importante la fidélité par
rapport à la satisfaction globale. Ces résultats sont contraires à ceux trouvés par Najjar et al.(2011)
qui ont trouvé que l’influence de la satisfaction globale et plus significative que l’influence de la
confiance. Les études de Najjar et al. (2001) ont été entrepris dans le cadre de la relation entre les
consommateurs et un point de vente, la différence au niveau du résultat trouvé par Najjar et al (2011)
et notre résultat résulte indéniablement de la différence dans les champs de l’étude.
Par ailleurs, il se trouve qu’au même titre des résultats de Najjar et al. (2001) les variables de
la qualité relationnelle influent positivement la fidélité. Il est ainsi admis que la qualité relationnelle
crée un contexte favorable pour le maintien d’une relation dans le temps.
2.2.4.2 La fidélité comme conséquence de la satisfaction
La relation entre la satisfaction ont fait l’objet de nombreuses recherches dont l’un des plus
célèbres est sans doute le modèle Exit, Voice, Loyaltyd’Hirchman (1970). Selon ce modèle, suite à
l’insatisfaction, les consommateurs disposent de trois options dont il va choisir celle qui sera la plus
gratifiante : la défection, la plainte et la loyauté.
La défection est l’état d’action qui est privilégiée prioritairement. Suivant un point de vue
homoeconomicus, un individu rationnel abandonnera le produit de moindre qualité pour une autre de
même utilité offerte sur le marché. La plainte quant à elle consiste à faire part de l’insatisfaction aux
responsables et par ailleurs, à amener le responsable à chercher l’origine de l’insatisfaction et chercher
d’éventuelles possibilités de réparation. En ce qui concerne la loyauté, ceux sont qui sont fidèles.
Suivant ces études, les conclusions divergent : des auteurs soulignent une directe entre la
satisfaction et la fidélité, la satisfaction se trouve ainsi à une plus grande fidélité (Bitner, 1990),
d’autres auteurs quant à elles rapportent que la satisfaction a un effet indirect via l’attitude postérieure
à la consommation d’achat (Olivier, 1980) ou encore des effets directs et indirects via la qualité perçue
du service (Bitner, 1990).
Pour notre cas, nos résultats concluent qu’il existe une coorélaton (r=0,63) et par conséquent
une relation directe entre la satisfaction et la fidélité.
251
Conclusion
Ce chapitre a été assigné à un double objectif : dans un premier temps il a permis de vérifier
si les modèles de mesures correspondent parfaitement aux données collectées et dans un second
temps, de tester nos hypothèses de recherches. L’analyse factorielle exploratoire a d’abord été
mobilisée pour déterminer la structure factorielle des échelles de mesure. Le test de Bartlett, l’indice
de KMO et l’indice de fiabilité s’avèrent satisfaisants pour l’ensemble des échelles retenues. Suite à
l’analyse factorielle exploratoire, l’analyse factorielle confirmatoire a permis de tester la structure
factorielle qui ressort de l’analyse factorielle exploratoire. Il en résulte que la structure factorielle des
échelles de mesure retenues après l’analyse factorielle confirmatoire est suffisamment solide pour
nous permettre de tester nos hypothèses de recherches.
Suite à la validation des instruments de mesure, la seconde section de ce chapitre est axée
sur le test des hypothèses de recherches. Les hypothèses de recherches à lien de causalité ont été
testées par une méthode par équation structurelle. Par ailleurs les hypothèses de recherches relatives
aux variables modératrices ont été testées par le biais d’une analyse multi groupe sous équation
structurelle. Il est à rappeler que l’ensemble des tests a été entrepris sous le logiciel AMOS 21.
Suite aux tests des hypothèses, les résultats suivants ont été conclus : parmi les 14 hypothèses
proposées, 13 ont été validées et une seule a été rejetée. Il a été validé que (H 1.1) l’équité du prix
influence positivement l’équité du processus (H 1.2) l’équité du processus influence positivement
l’équité du prix (H 1.3) l’équité du processus influence positivement l’équité globale (H 1.4) l’équité
du prix influence positivement l’équité globale (H4) la satisfaction globale influence positivement la
confiance (H 5.1) : la satisfaction globale influence positivement la fidélité (H 5.2) la confiance
influence positivement la fidélité (H6.2) la familiarité modère la relation entre la qualité de la relation
et la fidélité du consommateur (H7.1) le contexte socioculturel du consommateur modère la relation
entre l’équité perçue et la satisfaction vis-à-vis de la prestation (H7.2) le contexte socioculturel du
consommateur modère la relation entre la qualité de la relation et la fidélité du consommateur. Par
ailleurs, il a été rejeté que (H6.1) la familiarité modère la relation entre l’équité perçue et la
satisfaction vis-à-vis de la prestation.
Nous nous proposons dans la conclusion générale d’apporter des éléments de discussions aux
résultats obtenus et par ailleurs de tirer les apports aussi bien théoriques que pratiques que ces résultats
impliquent.
252
Conclusion ge ne rale
Notre étude a pour ambition de contribuer à la compréhension de la relation entre l’équité et
la satisfaction dans le cadre du ym. Les critiques sur le ym soulignent particulièrement la pratique
comme inéquitable et par ailleurs présente un impact négatif sur la construction d’une relation à long
terme entre le prestataire et le consommateur. Cependant, aucune étude empirique sur une quelconque
relation entre l’équité et la satisfaction n’a été avancée dans le cadre de la pratique en question. Le
transport aérien et le ym sont indissociables, par conséquent, afin d’étudier une quelconque relation
de causalité entre l’équité et la satisfaction dans le cadre du ym, le cadre d’analyse serait l’industrie
du transport aérien.
Dans un premier temps, nous avons élaboré un modèle de recherche intégrant l’équité la
satisfaction et les variables relationnelles. Par la suite, nous avons testé les relations causales issues
du modèle et par ailleurs, testé les effets modérateurs de la familiarité et du contexte socioculturel
d’un côté dans la relation entre la perception de l’équité et la satisfaction et de l’autre côté entre la
satisfaction et les variables de la qualité relationnelle.
La conclusion générale de ce travail s’articule autour de deux points, tout d’abord, elle
présente les principaux apports de cette recherche. Par la suite, elle en avance les limites et propose
quelques voies de recherches envisageables.
Les apports de la recherche
Contributions empiriques
D’un point de vue théorique, cette recherche présente quatre apports majeurs :
Premièrement, d’après les résultats, l’équité du processus et l’équité du prix influencent
simultanément la perception globale de l’équité. Par ailleurs, l’influence de l’équité du processus (R2 :
0.894) est plus significative que l’équité du prix (R2 : 0.776). En prenant en compte les résultats de
nos recherches, nous pouvons avancer l’idée que si le consommateur perçoit que le processus est
équitable, il sera tolérant envers le prix même si le prix en question lui semble inéquitable.
Deuxièmement, les études sur la fidélité et la satisfaction s’inscrivent dans l’appréhension de
la satisfaction dans le cadre de la satisfaction globale. Selon notre recherche, il se trouve que la
satisfaction globale influe significativement la fidélité. Ces résultats confirment ceux trouvés par des
253
recherches antérieures (Cornin et Taylor, 1992 ; Cornin, Brady et Hult, 2000) stipulant l’existence
d’un lien étroit entre la satisfaction et la fidélité.
Troisièmement, une analyse des variables de la qualité relationnelle sur la fidélité montre une
influence plus significative de la confiance (R2 : 0.768) par rapport à la satisfaction globale (R2 : 0.63).
Suivant ces résultats, il est admis que la confiance est un élément important dans le développement
d’une relation à long terme. Par ailleurs, la satisfaction globale présente une influence significative
sur la confiance (R2 : 0.69)
Concernant le test des variables modérateurs, les résultats illustrent une différence entre les
tendances culturelles des consommateurs nationaux et étrangers (occidentaux). Cette différence est
expliquée par le caractère collectiviste ou individualiste des deux cultures. En effet, selon Marcus et
Kitayama (1991), la culture occidentale peut être définie comme une culture individualiste où il y a
une certaine indépendance individuelle alors que la culture orientale présente une certaine connexion
sociale et par ailleurs accorde une grande importance au contexte relationnel. Outre le contexte
socioculturel, bien que la familiarité ne présente aucun impact sur la relation entre la perception de
l’équité et la satisfaction, elle modère la relation entre la qualité de la relation et la fidélité du
consommateur
Contributions méthodologiques.
Notre étude s’est proposé de développer, à partir d’adaptations d’instruments de mesure
recensés dans la littérature, un ensemble d’instruments fiables et valides visant à mesurer l’équité du
prix et l’équité du processus, l’équité globale, la satisfaction, la satisfaction globale, l’équité et la
fidélité. Une analyse factorielle exploratoire et confirmatoire a permis de tester les échelles de mesure
ainsi avancées. Il en résulte que dans chacun de ces construits, de nouvelles échelles de mesure ont
ressorti de ces analyses factorielles, des échelles qui trouvent leurs applications dans le cadre du
transport aérien.
Contributions managériales
Le lien causal entre la perception de l’équité et la satisfaction obligent les entreprises à pallier
toute forme d’injustice ou d’iniquité pouvant être perçue par les consommateurs. La justification de
la différence de tarif auprès des consommateurs est une condition sine qua non pour la pratique du
ym (Desmet, 2000 ; Kimes et Wirtz, 2002 ; Selmi, 2007). Pour notre cas, nous proposons de tenir
compte des points ci-après afin de pallier toute forme d’iniquité pouvant être perçue par les
consommateurs et en vue d’un meilleur échange relationnel entre le prestataire et ses clients.
254
Fournir des informations transparentes et faciles d’accès
La perception d’une quelconque iniquité dans une transaction ne relève pas uniquement de la
perception d’un prix inéquitable, mais aussi la perception du comment le prix est établi. Sur ce, la
perception du coût relève d’une importance capitale dans la perception d’équité ou d’iniquité de la
part du consommateur. La mise en exergue de la légitimité des coûts permet de réduire la perception
de la marge bénéficiaire soutirée par le prestataire et par conséquent, réduire la perception d’iniquité
du prix.
L’information des consommateurs est un synonyme de bonnes intentions, qui est relatif à
l’une des dimensions de la confiance. Par conséquent, cela n’aura qu’une répercussion favorable sur
la perception de la confiance envers les consommateurs qui, influera à son tour la fidélité.
L’information des consommateurs doit respecter quelques principes préalables, à savoir : l’honnêteté,
la fiabilité, la solidarité. L’honnêteté du prix qui est à la clarté et à la véracité de l’information sur les
prix avancés. L’honnêteté du prix en question relève de plusieurs aspects des tarifs à savoir :
l’exactitude de l’information, la facilité de compréhension et la complétude sur les prix et les
conditions de services. La notion de fiabilité comme l’idée que le prix ne soit établi qu’au moment de
la transaction. L’entreprise est amenée à annoncer spontanément le prix afin d’éviter d’éventuels
problèmes et de surprises. La solidarité implique la mise à la disposition des consommateurs.
Selon Choi et Matilla (2005), le revenu management est perçu comme une pratique équitable
quand la compagnie fournit des explications sur ces mécanismes en question. Les consommateurs
acceptent quelconque mode de tarification quand le prestataire en fournit les explications. Le
consommateur accepte le fait qu’il faut payer plus cher pour des réservations de dernière minute, que
le prix d’un billet est beaucoup plus cher en période de pointe où la demande est importante quand
on leur explique la pratique en question.
Éviter toute preuve de similarité dans les transactions
La perception d’une différence de prix entre une soi-disant même transaction est source de
perception d’iniquité. Par conséquent, il faut mettre en place des barrières intelligentes, susceptibles
de différencier les produits en termes de qualité. Par ailleurs, il faut accentuer la place du facteur
temps dans la différenciation. Comme on dit, « le temps c’est de l’argent », une différence entre le
prix payé est justifié par une différence temporelle par exemple la date de réservation. Selon Lovelock
(2009) une barrière tarifaire pertinente doit être juste, visible, transparente et compréhensible par le
consommateur, logique et difficile à contourner. Il faut éviter toute complexité dans la politique de
tarification.
255
Mettre en avant le bénéfice perçu par le consommateur
En tenant compte de l’aspect théorique de la perception de l’équité comme une comparaison
entre les apports et les bénéfices perçus pour chaque partie dans le cadre de l’échange, l’entreprise
doit souligner particulièrement le gain perçu par les consommateurs. Cependant, étant donné que les
services constituent des performances et non des produits, il s’avère plus difficile de communiquer
leurs avantages. Par ailleurs, même si les consommateurs comprennent ce que le service peut leur
apporter, ces derniers auront des difficultés à différencier le niveau de performance offert par
l’entreprise en question par rapport aux autres. Cette situation est d’autant plus compliquée en matière
de ym où les entreprises affichent des prix complexes et incompréhensibles et où la comparaison entre
deux catégories d’offres, entre deux prestataires relève d’une formule mathématique que d’une
simple évaluation des couts-avantages. Les consommateurs ne savent pas ceux qu’ils obtiennent de
leurs prestataires, il est souvent difficile d’évaluer les bénéfices de la transaction vu cette totale
confusion. La pratique du ym doit être perçue par le consommateur comme une situation gagnant-
gagnant. Outre la nécessité de simplifier la présentation des avantages-prix, Il faut mettre en valeur
la différence résultant de la différence entre les prix. Par ailleurs, il faut utiliser les prix affichés et les
barrières comme des rabais. Selon Lovelock (2009), les prix barrières censés offrir des gains de
consommation (rabais) sont en général perçus comme plus justes que ceux représentant des pertes de
consommation (tarification), même si le contexte économique est stable. Le consommateur est prêt à
payer plus pour un séjour dans un hôtel le weekend si le prestataire offre une réduction pour un séjour
les autres jours de la semaine. En plus, afficher un tarif élevé aura comme conséquence d’augmenter
le prix de référence et renforce le sentiment de faire de bonnes affaires en semaine.
Concilier politique de maximisation du revenu et politique de fidélisation
Il faut intégrer dans l’ensemble du système du ym les systèmes de gestion de la relation client
(Customer Relationship Management). Étant donné que la fidélité est basée sur la relation, le client
fidèle est celui qui est le plus satisfait ; pour les entreprises telles les compagnies aériennes qui servent
des millions de clients, il est pratiquement impossible que le même client soit servi par le même
personnel lors de deux visites consécutives. Le système ym doit, outre le fait de prévoir la demande,
intégrer le CRM en construisant une base de données axée sur le profil, les préférences de chaque
client et l’historique des transactions passés avec ce dernier afin de mieux servir le client en question.
En d’autres termes, le CRM permet ainsi d’identifier les besoins des clients afin de mieux les fidéliser.
Limites et futures voies de recherches
Notre point de vue sur l’équité est purement cognitif résultant d’un calcul de la différence
entre d’un côté, une référence préétablie et de l’autre côté, la perception du prix et de la transaction.
256
Cependant, il y a des situations où l’aspect émotionnel se trouve être plus important que l’aspect
cognitif. Cette idée inspire de nouvelles voies de recherches qui sont à considérer par l’intégration
d’une dimension affective dans l’appréciation de l’équité. Par analogie à la satisfaction, une des voies
de recherches intéressantes dans l’appréhension de l’équité comme un processus dual qui intègre à
la fois un processus cognitif soutenu par la perception d’équité du prix et du processus et un processus
émotionnel. Sur ce, les individus présentant une émotion positive adaptent leurs équités, ou présentent
une zone d’équité beaucoup plus large au sein de laquelle la perception de la prestation est jugée
équitable alors que les individus présentant des émotions négatives présentent une zone d’équité plus
limitée et par conséquent présentent des jugements plus inéquitables.
Le ym a été adopté depuis de nombreuses années dans le cadre du transport aérien. Sur ce,
les consommateurs ont appréhendé la pratique en question, le ym est « normale » dans ce cadre en
question. Par ailleurs, les résultats seront différents dans d’autres industries de services. Si elle est
normale dans l’industrie du transport aérien, pour les autres filières, elle peut paraitre injuste. Sur ce,
la perception de la notion d’équité du ym dans le cadre du transport aérien serait différente de la
perception du ym dans d’autres industries qui n’ont pas une aussi longue tradition ym. Par conséquent,
une généralisation du résultat dans le cadre de l’ensemble de l’industrie de service doit être considérée
avec précaution.
Dans notre étude, l’équité est conceptualisée comme un concept transactionnel, cette idée
résulte de la conceptualisation traditionnelle de la notion elle-même avancée dans la littérature,
essentiellement dans le cadre de son lien de causalité avec la satisfaction. .Par conséquent, il a été
omis dans le cadre de cette étude une quelconque considération de l’équité dans un cadre relationnel.
Cependant, une voie de recherche prometteuse est à prendre en considération dans le cadre de l’équité
comme déterminant d’un échange relationnel. Suivant cette perspective, l’équité présente un impact
dans la fidélité du consommateur au même titre que la confiance et la satisfaction globale, les deux
variables relationnelles que nous avons intégrées dans notre étude.
En conclusion, cette thèse a permis d’élargir la conceptualisation de la satisfaction suivant
l’équité, et ce, dans le cadre du ym. Sur ce, il en ressort pertinemment que la satisfaction est influée
à la fois par l’équité du processus et par l’équité du prix. Par ailleurs, nous avons pu constater que la
satisfaction à son tour influe positivement les variables relationnelles que sont la satisfaction globale
et la confiance. Les variables relationnelles qui influent à leur tour la fidélité. Cependant, la
généralisation des résultats issus de la recherche en question doit être prise avec précaution à cause
d’un certain nombre de limites pour ne parler que de la taille de l’échantillon en question. Par ailleurs,
suivant cette perspective qui prend en compte l’équité comme déterminant de la satisfaction, une des
futures voies de recherches pertinentes serait de dépasser le cadre purement cognitif de l’équité
257
comme celui présenté dans notre thèse et par conséquent, d’intégrer la dimension émotionnelle. Par
ailleurs, une des possibilités de recherches futures serait de prendre en compte une notion d’équité
au-delà d’un cadre purement transactionnel. Par ailleurs, la recherche en question a permis de
souligner l’importance de la prise en compte de la notion d’équité dans la pratique du ym. Sur ce, il
est nécessaire de pallier toute action contraire à cette perspective pour toute politique relationnelle
visant à la fidélité du consommateur.
XVI
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Zeller G. et Carmines E. (1980), “Measurement in the Social Sciences: The Link Between Theory
and Data“, Cambridge University Press, Cambridge.
Zollinger M. (1993), Le concept de prix de référence dans le comportement du consommateur :
d'une revue de la littérature à l'élaboration d'un modèle de référence-acceptabilité, Recherche et
Applications en Marketing, 8, 2, 61-77.
Zollinger M. (2004), Le jugement comparatif des prix par le consommateur, Recherche et
Applications en Marketing, 19, 2, 73-98.
LV
Annexes
Annexe 1 : Questionnaire
Chère Madame, Cher Monsieur
Permettez-moi avant toute chose de vous remercier très chaleureusement pour votre participation à
cette étude, strictement anonyme qui s'inscrit dans le cadre de ma recherche doctorale.
Certaines phrases de ce questionnaire pourraient vous paraître un peu théoriques, étranges ou
redondantes. Cependant, soyez certain(e)s qu'elles sont toutes nécessaires à l'objet de l'étude
Aussi, vous je demanderais de veiller à répondre à l'ensemble des questions, et à prêter attention
aux nuances entre chacune d'elles. Votre questionnaire ne pourra malheureusement pas être exploité
dans l'analyse des résultats en cas de réponses manquantes.
Je vous suis profondément reconnaissant de l'attention et du temps précieux que vous allez accorder
à ce questionnaire
En vous remerciant
Comment répondre au questionnaire?
1 : Bien lire la question avant de répondre
2 : Il n'y a pas de bonnes ou de mauvaises réponses. Répondez à toutes les questions naturellement,
et sans à priori
3 : Soyez vigilant(e) en répondant à toutes les questions. Ne revenez jamais en arrière
4 : Entourez le chiffre qui correspond le mieux à votre avis, par exemple,
Pas du tout d’accord
Tout à fait d’accord
Je trouve qu'Antananarivo est une ville où il fait bon vivre 1 2 3 4 5
CELA SIGNIFIE QUE VOUS ETES TOUT A FAIT D'ACCORD
Je trouve qu'Antananarivo est une ville où il fait bon vivre 1 2 3 4 5
CELA SIGNIFIE QUE VOUS ETES MOYENNEMENT D'ACCORD
LVI
MESURE DE L'EQUITE
EQUITE DU PROCESSUS
Perception du prix
1 Le prix et les conditions de services associés sont clairs et compréhensibles 1 2 3 4 5
2 La procédure de tarification est honnête 1 2 3 4 5
3 Je crois que le prix est basé sur le coût 1 2 3 4 5
Perception de la procédure de tarification
4 Le principe de tarification est équitable 1 2 3 4 5
5 Le mode de tarification est équitable pour tous les consommateurs 1 2 3 4 5
6 Le mode de tarification est clair et compréhensible 1 2 3 4 5
Disponibilité d’informations sur le prix
7 La compagnie fournit des informations pertinentes sur le prix et les conditions associés 1 2 3 4 5
8 Les informations sur le prix et les conditions associées sont faciles d’accès 1 2 3 4 5
9 Les informations sur les conditions associées aux classes tarifaires disponibles ont influencé mes décisions à choisir cette compagnie
1 2 3 4 5
EQUITE DU PRIX
1 Le prix est justifié 1 2 3 4 5
2 Le prix que j'ai payé est honnête 1 2 3 4 5
3 Le prix est équitable 1 2 3 4 5
4 Le prix que j’ai payé est discutable 1 2 3 4 5
5 Le prix que j’ai payé est vraiment une arnaque 1 2 3 4 5
PERCEPTION GLOBALE DE L'EQUITE
1 Je suis satisfait des conditions de services offerts 1 2 3 4 5
2 Le service mérite le prix que j'ai payé 1 2 3 4 5
3 J’ai reçu un traitement équitable de la part de la compagnie 1 2 3 4 5
4 Par rapport aux autres compagnies aériennes (avec la même classe tarifaire), j'ai été satisfait de mon expérience
1 2 3 4 5
5 D'un point de vue global, cette compagnie offre ce qu'elle a promis pour chaque classe tarifaire 1 2 3 4 5
LVII
MESURE DE LA SATISFACTION
Satisfaction vis-à-vis du service
1 Choisir cette compagnie fut un bon choix si je devais refaire mon choix 1 2 3 4 5
2 Je suis satisfait de la prestation de service de la compagnie. 1 2 3 4 5
3 Je me sens coupable d'avoir choisi cette compagnie 1 2 3 4 5
4 Je ne suis pas content d'avoir choisi cette compagnie 1 2 3 4 5
5 Choisir cette Compagnie était ce qu'il fallait faire 1 2 3 4 5
Satisfaction globale
1 Je suis totalement satisfait de cette compagnie 1 2 3 4 5
2 Cette compagnie répond toujours à mes attentes 1 2 3 4 5
3 Mes expériences avec cette compagnie sont excellentes 1 2 3 4 5
4 Jusqu’à présent, je ne suis jamais déçu de cette compagnie 1 2 3 4 5
MESURE DE LA CONFIANCE
Crédibilité
1 Cette compagnie tient les promesses qu'elle m’a faites 1 2 3 4 5
2 Je peux compter sur cette compagnie 1 2 3 4 5
3 Cette compagnie est sérieuse 1 2 3 4 5
Intégrité
4 Cette compagnie est sincère envers les consommateurs 1 2 3 4 5
5 Cette compagnie est honnête envers ses clients 1 2 3 4 5
6 Cette compagnie montre de l'intérêt pour ses clients 1 2 3 4 5
Bienveillance
7 Je trouve que la compagnie est concernée par mon bien être 1 2 3 4 5
8 Je trouve que la compagnie se préoccupe de mes intérêts 1 2 3 4 5
MESURE DE LA FAMILIARITE
1 Je suis familier avec cette compagnie 1 2 3 4 5
2 Comparé aux autres consommateurs, je crois que je suis familier avec cette compagnie 1 2 3 4 5
3 Je suis familier avec cette compagnie par rapport aux autres compagnies aériennes 1 2 3 4 5
4 Je voyage souvent avec cette compagnie 1 2 3 4 5
LVIII
MESURE DE LA FIDELITE
1 je parlerai probablement du bien de la compagnie à mon entourage 1 2 3 4 5
2 Je recommanderai cette compagnie à ceux qui me demanderont conseil 1 2 3 4 5
3 Je ressens de l'attachement à cette compagnie 1 2 3 4 5
4 J'envisage d'y revenir pour mon prochain voyage 1 2 3 4 5
LIX
Annexe 2 : Test des échelles de mesures
2.1: Echelle de mesure de l’équité du processus
2.1.1: Test du model initial
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
pro2 <--- PERCE 1,000
pro5 <--- PERCE ,972 ,115 8,434 *** par_1
pro4 <--- PERCE 1,000
pro9 <--- CONN 1,000
pro6 <--- CONN ,905 ,127 7,123 *** par_2
pro1 <--- CONN 1,004 ,134 7,474 *** par_3
pro8 <--- DISPO 1,000
pro7 <--- DISPO ,995 ,391 2,547 ,011 par_5
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
pro2 <--- PERCE ,736
pro5 <--- PERCE ,797
pro4 <--- PERCE ,829
pro9 <--- CONN ,733
pro6 <--- CONN ,758
pro1 <--- CONN ,893
pro8 <--- DISPO ,615
pro7 <--- DISPO ,598
Intercepts: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
pro2 3,039 ,107 28,420 *** par_8
pro5 2,824 ,096 29,430 *** par_9
pro4 2,882 ,095 30,353 *** par_10
pro9 2,775 ,124 22,417 *** par_11
pro6 2,902 ,108 26,775 *** par_12
pro1 2,745 ,102 26,889 *** par_13
pro8 2,951 ,102 28,989 *** par_14
pro7 3,039 ,104 29,169 *** par_15
Covariances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PERCE <--> CONN ,235 ,091 2,576 ,010 par_4
DISPO <--> CONN ,263 ,104 2,529 ,011 par_6
DISPO <--> PERCE ,167 ,082 2,036 ,042 par_7
LX
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
PERCE <--> CONN ,326
DISPO <--> CONN ,459
DISPO <--> PERCE ,336
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PERCE ,625 ,118 5,304 *** par_16
CONN ,832 ,209 3,980 *** par_17
DISPO ,396 ,192 2,066 ,039 par_18
e1 ,530 ,094 5,655 *** par_19
e2 ,339 ,076 4,445 *** par_20
e3 ,286 ,069 4,156 *** par_21
e9 ,716 ,129 5,563 *** par_22
e10 ,505 ,096 5,247 *** par_23
e11 ,214 ,083 2,564 ,010 par_24
e12 ,651 ,178 3,650 *** par_25
e13 ,704 ,181 3,889 *** par_26
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
pro7 ,358
pro8 ,378
pro1 ,797
pro6 ,574
pro9 ,538
pro4 ,686
pro5 ,635
pro2 ,541
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 26 29,627 18 ,041 1,646
Saturated model 44 ,000 0
Independence model 16 295,797 28 ,000 10,564
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Default model ,900 ,844 ,958 ,932 ,957
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model ,643 ,578 ,615
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
LXI
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 11,627 ,475 30,644
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 267,797 216,252 326,800
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,293 ,115 ,005 ,303
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 2,929 2,651 2,141 3,236
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,080 ,016 ,130 ,163
Independence model ,308 ,277 ,340 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 81,627 86,714
Saturated model 88,000 96,609
Independence model 327,797 330,927
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model ,808 ,698 ,996 ,859
Saturated model ,871 ,871 ,871 ,957
Independence model 3,246 2,735 3,830 3,277
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Default model 99 119
Independence model 15 17
LXII
2.1.2: Test du model amélioré
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
pro2 <--- PERCE 1,000
pro5 <--- PERCE ,988 ,117 8,419 *** par_1
pro4 <--- PERCE 1,000
pro9 <--- CONN 1,000
pro6 <--- CONN ,868 ,103 8,430 *** par_2
pro1 <--- CONN 1,000
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
pro2 <--- PERCE ,731
pro5 <--- PERCE ,805
pro4 <--- PERCE ,824
pro9 <--- CONN ,733
pro6 <--- CONN ,743
pro1 <--- CONN ,916
Intercepts: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
pro2 3,039 ,107 28,421 *** par_4
pro5 2,824 ,096 29,430 *** par_5
pro4 2,882 ,095 30,366 *** par_6
pro9 2,775 ,127 21,917 *** par_7
pro6 2,902 ,108 26,775 *** par_8
pro1 2,745 ,101 27,094 *** par_9
Covariances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
CONN <--> PERCE ,233 ,089 2,626 ,009 par_3
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
CONN <--> PERCE ,317
LXIII
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PERCE ,618 ,118 5,257 *** par_10
CONN ,870 ,149 5,837 *** par_11
e1 ,537 ,095 5,674 *** par_12
e2 ,327 ,077 4,259 *** par_13
e3 ,292 ,070 4,196 *** par_14
e4 ,749 ,125 5,972 *** par_15
e5 ,531 ,095 5,571 *** par_16
e6 ,167 ,071 2,352 ,019 par_17
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
pro1 ,839
pro6 ,553
pro9 ,537
pro4 ,679
pro5 ,648
pro2 ,535
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 17 11,793 10 ,299 1,179
Saturated model 27 ,000 0
Independence model 12 250,966 15 ,000 16,731
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Default model ,953 ,930 ,993 ,989 ,992
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model ,667 ,635 ,662
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 1,793 ,000 14,642
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 235,966 188,301 291,069
LXIV
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,117 ,018 ,000 ,145
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 2,485 2,336 1,864 2,882
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,042 ,000 ,120 ,497
Independence model ,395 ,353 ,438 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 45,793 48,324
Saturated model 54,000 58,021
Independence model 274,966 276,753
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model ,453 ,436 ,581 ,478
Saturated model ,535 ,535 ,535 ,574
Independence model 2,722 2,251 3,268 2,740
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Default model 157 199
Independence model 11 13
2.2 : Echelle de mesure de l’équité du prix
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
pri5r <--- PRI 1,000
pri3 <--- PRI ,992 ,110 9,047 *** par_1
pri2 <--- PRI ,802 ,109 7,329 *** par_2
pri1 <--- PRI ,797 ,096 8,310 *** par_3
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
pri5r <--- PRI ,762
pri3 <--- PRI ,902
pri2 <--- PRI ,725
pri1 <--- PRI ,812
LXV
Intercepts: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
pri5r 3,343 ,126 26,579 *** par_4
pri3 2,676 ,105 25,407 *** par_5
pri2 2,686 ,106 25,320 *** par_6
pri1 2,745 ,094 29,148 *** par_7
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PRI ,928 ,214 4,340 *** par_8
e1 ,670 ,114 5,885 *** par_9
e2 ,208 ,062 3,342 *** par_10
e3 ,540 ,088 6,150 *** par_11
e4 ,306 ,057 5,330 *** par_12
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
pri1 ,659
pri2 ,525
pri3 ,814
pri5r ,581
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 12 2,919 2 ,232 1,460
Saturated model 14 ,000 0
Independence model 8 214,141 6 ,000 35,690
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Default model ,986 ,959 ,996 ,987 ,996
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model ,333 ,329 ,332
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model ,919 ,000 9,813
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 208,141 163,993 259,711
LXVI
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,029 ,009 ,000 ,097
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 2,120 2,061 1,624 2,571
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,067 ,000 ,220 ,315
Independence model ,586 ,520 ,655 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 26,919 28,169
Saturated model 28,000 29,458
Independence model 230,141 230,975
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model ,267 ,257 ,355 ,279
Saturated model ,277 ,277 ,277 ,292
Independence model 2,279 1,842 2,789 2,287
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Default model 208 319
Independence model 6 8
2.3 : Echelle de mesure de l’équité globale
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
eg5 <--- EG 1,000
eg4 <--- EG ,868 ,108 8,004 *** par_1
eg3 <--- EG 1,020 ,119 8,580 *** par_2
eg2 <--- EG ,897 ,120 7,482 *** par_3
eg1 <--- EG ,984 ,122 8,039 *** par_4
LXVII
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
eg5 <--- EG ,756
eg4 <--- EG ,794
eg3 <--- EG ,849
eg2 <--- EG ,746
eg1 <--- EG ,797
Intercepts: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
eg5 2,755 ,109 25,225 *** par_5
eg4 2,735 ,090 30,318 *** par_6
eg3 2,873 ,099 28,962 *** par_7
eg2 2,500 ,099 25,186 *** par_8
eg1 2,755 ,102 27,048 *** par_9
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
EG ,688 ,160 4,297 *** par_10
e1 ,517 ,086 5,980 *** par_11
e2 ,304 ,054 5,654 *** par_12
e3 ,277 ,057 4,902 *** par_13
e4 ,441 ,073 6,046 *** par_14
e5 ,382 ,068 5,621 *** par_15
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
eg1 ,635
eg2 ,557
eg3 ,721
eg4 ,630
eg5 ,571
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 15 9,214 5 ,101 1,843
Saturated model 20 ,000 0
Independence model 10 279,492 10 ,000 27,949
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Default model ,967 ,934 ,985 ,969 ,984
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
LXVIII
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model ,500 ,484 ,492
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 4,214 ,000 16,873
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 269,492 218,650 327,759
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,091 ,042 ,000 ,167
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 2,767 2,668 2,165 3,245
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,091 ,000 ,183 ,194
Independence model ,517 ,465 ,570 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC Default model 39,214 41,109
Saturated model 40,000 42,526
Independence model 299,492 300,755
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model ,388 ,347 ,514 ,407
Saturated model ,396 ,396 ,396 ,421
Independence model 2,965 2,462 3,542 2,978
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Default model 122 166
Independence model 7 9
LXIX
2.4 : Echelle de mesure de la satisfaction transactionnelle
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
sat1 <--- SAT 1,000
sat2 <--- SAT ,865 ,110 7,887 *** par_1
sat3r <--- SAT 1,084 ,123 8,807 *** par_2
sat4r <--- SAT ,853 ,123 6,958 *** par_3
sat5 <--- SAT 1,081 ,111 9,755 *** par_4
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
sat1 <--- SAT ,841 sat2 <--- SAT ,718
sat3r <--- SAT ,780
sat4r <--- SAT ,651
sat5 <--- SAT ,844
Intercepts: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
sat1 2,931 ,101 29,103 *** par_5
sat2 3,078 ,102 30,154 *** par_6
sat3r 3,245 ,118 27,556 *** par_7
sat4r 3,176 ,111 28,629 *** par_8
sat5 2,873 ,109 26,468 *** par_9
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
SAT ,725 ,145 5,009 *** par_10
e7 ,300 ,061 4,917 *** par_11
e8 ,510 ,083 6,167 *** par_12
e9 ,549 ,096 5,721 *** par_13
e10 ,716 ,111 6,461 *** par_14
e12 ,342 ,070 4,866 *** par_15
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
sat5 ,712
sat4r ,424
sat3r ,608
sat2 ,515
sat1 ,708
LXX
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 15 6,457 5 ,264 1,291
Saturated model 20 ,000 0
Independence model 10 255,238 10 ,000 25,524
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Default model ,975 ,949 ,994 ,988 ,994
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model ,500 ,487 ,497
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 1,457 ,000 12,284
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 245,238 196,858 301,044
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,064 ,014 ,000 ,122
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 2,527 2,428 1,949 2,981
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,054 ,000 ,156 ,400
Independence model ,493 ,441 ,546 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 36,457 38,352
Saturated model 40,000 42,526
Independence model 275,238 276,501
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model ,361 ,347 ,468 ,380
Saturated model ,396 ,396 ,396 ,421
Independence model 2,725 2,246 3,278 2,738
LXXI
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Default model 174 236
Independence model 8 10
2.4 : Echelle de mesure de la confiance
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
con3 <--- CREDIB 1,000
con2 <--- CREDIB ,759 ,093 8,121 *** par_1
con1 <--- CREDIB ,971 ,103 9,426 *** par_2
con6 <--- INTEG 1,000
con5 <--- INTEG ,945 ,102 9,304 *** par_3
con4 <--- INTEG ,956 ,104 9,211 *** par_4
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
con3 <--- CREDIB ,808
con2 <--- CREDIB ,756
con1 <--- CREDIB ,906
con6 <--- INTEG ,854
con5 <--- INTEG ,825
con4 <--- INTEG ,817
Intercepts: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
con3 3,196 ,118 27,026 *** par_6
con2 3,029 ,096 31,562 *** par_7
con1 3,000 ,102 29,300 *** par_8
con6 2,902 ,110 26,343 *** par_9
con5 2,745 ,108 25,502 *** par_10
con4 2,716 ,110 24,678 *** par_11
Covariances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
INTEG <--> CREDIB ,573 ,129 4,436 *** par_5
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
INTEG <--> CREDIB ,631
LXXII
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
CREDIB ,922 ,198 4,663 *** par_12
INTEG ,893 ,177 5,050 *** par_13
e1 ,491 ,095 5,141 *** par_14
e2 ,399 ,069 5,805 *** par_15
e3 ,189 ,065 2,887 ,004 par_16
e6 ,332 ,077 4,316 *** par_17
e7 ,373 ,076 4,881 *** par_18
e8 ,406 ,081 5,018 *** par_19
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
con4 ,668
con5 ,681
con6 ,729
con1 ,822
con2 ,571
con3 ,653
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 19 13,845 8 ,086 1,731
Saturated model 27 ,000 0
Independence model 12 348,443 15 ,000 23,230
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Default model ,960 ,925 ,983 ,967 ,982
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model ,533 ,512 ,524
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 5,845 ,000 20,282
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 333,443 276,366 397,947
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,137 ,058 ,000 ,201
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 3,450 3,301 2,736 3,940
LXXIII
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,085 ,000 ,158 ,197
Independence model ,469 ,427 ,513 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 51,845 54,675
Saturated model 54,000 58,021
Independence model 372,443 374,230
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model ,513 ,455 ,656 ,541
Saturated model ,535 ,535 ,535 ,574
Independence model 3,688 3,122 4,326 3,705
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Default model 114 147
Independence model 8 9
2.6 : Echelle de mesure de la fidélité
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
fid1 <--- FID 1,000
fid2 <--- FID 1,633 ,256 6,375 *** par_1
fid3 <--- FID 1,210 ,225 5,381 *** par_2
fid4 <--- FID 1,672 ,262 6,394 *** par_3
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
fid1 <--- FID ,613
fid2 <--- FID ,858
fid3 <--- FID ,657
fid4 <--- FID ,867
LXXIV
Intercepts: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
fid1 2,931 ,084 34,938 *** par_4
fid2 3,176 ,098 32,432 *** par_5
fid3 2,598 ,095 27,415 *** par_6
fid4 3,127 ,099 31,532 *** par_7
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
FID ,267 ,083 3,221 ,001 par_8
e9 ,444 ,068 6,493 *** par_9
e10 ,256 ,067 3,853 *** par_10
e11 ,516 ,082 6,326 *** par_11
e12 ,246 ,068 3,623 *** par_12
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
fid4 ,752
fid3 ,432
fid2 ,735
fid1 ,376
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 12 2,849 2 ,241 1,425
Saturated model 14 ,000 0
Independence model 8 170,498 6 ,000 28,416
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Default model ,983 ,950 ,995 ,985 ,995
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model ,333 ,328 ,332
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model ,849 ,000 9,670
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 164,498 125,571 210,850
LXXV
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,028 ,008 ,000 ,096
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 1,688 1,629 1,243 2,088
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,065 ,000 ,219 ,324
Independence model ,521 ,455 ,590 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 26,849 28,099
Saturated model 28,000 29,458
Independence model 186,498 187,331
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model ,266 ,257 ,353 ,278
Saturated model ,277 ,277 ,277 ,292
Independence model 1,847 1,461 2,305 1,855
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Default model 213 327
Independence model 8 10
LXXVI
2.7 : Echelle de mesure de la fidélité
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
fid1 <--- FID 1,000
fid2 <--- FID 1,633 ,256 6,375 *** par_1
fid3 <--- FID 1,210 ,225 5,381 *** par_2
fid4 <--- FID 1,672 ,262 6,394 *** par_3
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
fid1 <--- FID ,613
fid2 <--- FID ,858
fid3 <--- FID ,657
fid4 <--- FID ,867
Intercepts: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
fid1 2,931 ,084 34,938 *** par_4
fid2 3,176 ,098 32,432 *** par_5
fid3 2,598 ,095 27,415 *** par_6
fid4 3,127 ,099 31,532 *** par_7
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
FID ,267 ,083 3,221 ,001 par_8
e9 ,444 ,068 6,493 *** par_9
e10 ,256 ,067 3,853 *** par_10
e11 ,516 ,082 6,326 *** par_11
e12 ,246 ,068 3,623 *** par_12
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
fid4 ,752
fid3 ,432
fid2 ,735
fid1 ,376
LXXVII
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 12 2,849 2 ,241 1,425
Saturated model 14 ,000 0
Independence model 8 170,498 6 ,000 28,416
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Default model ,983 ,950 ,995 ,985 ,995
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI Default model ,333 ,328 ,332
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model ,849 ,000 9,670
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 164,498 125,571 210,850
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,028 ,008 ,000 ,096
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 1,688 1,629 1,243 2,088
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,065 ,000 ,219 ,324
Independence model ,521 ,455 ,590 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 26,849 28,099
Saturated model 28,000 29,458
Independence model 186,498 187,331
LXXVIII
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model ,266 ,257 ,353 ,278
Saturated model ,277 ,277 ,277 ,292
Independence model 1,847 1,461 2,305 1,855
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Default model 213 327
Independence model 8 10
2.8 : Echelle de mesure de la familiarité
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
fam3 <--- FAM 1,000
fam2 <--- FAM ,888 ,089 9,999 *** par_1
fam1 <--- FAM 1,081 ,104 10,369 *** par_2
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
fam3 <--- FAM ,799
fam2 <--- FAM ,873
fam1 <--- FAM ,933
Intercepts: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label fam3 2,569 ,112 22,953 *** par_3
fam2 2,569 ,091 28,275 *** par_4
fam1 2,725 ,103 26,338 *** par_5
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
FAM ,807 ,172 4,696 *** par_6
e1 ,458 ,078 5,850 *** par_7
e2 ,198 ,045 4,425 *** par_8
e3 ,139 ,056 2,507 ,012 par_9
LXXIX
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
fam1 ,871
fam2 ,762
fam3 ,638
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 9 ,000 0
Saturated model 9 ,000 0
Independence model 6 197,699 3 ,000 65,900
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Default model 1,000 1,000 1,000
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model ,000 ,000 ,000
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model ,000 ,000 ,000
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 194,699 152,267 244,545
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,000 ,000 ,000 ,000
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 1,957 1,928 1,508 2,421
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Independence model ,802 ,709 ,898 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 18,000 18,742
Saturated model 18,000 18,742
Independence model 209,699 210,194
LXXX
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model ,178 ,178 ,178 ,186
Saturated model ,178 ,178 ,178 ,186
Independence model 2,076 1,656 2,570 2,081
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Default model
Independence model 4 6
LXXXI
Annexe 3 : Test des hypothèses à lien de causalité
3.1 : Influence de l’équité du processus sur l’équité du prix
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PROCES <--- PRI 1,000
PERCE <--- PROCES ,532 ,100 5,342 *** par_6
CONN <--- PROCES ,445 ,112 3,987 *** par_7
pro2 <--- PERCE 1,000
pro5 <--- PERCE ,956 ,111 8,600 *** par_1
pro4 <--- PERCE 1,000
pro9 <--- CONN 1,000
pro6 <--- CONN ,906 ,104 8,716 *** par_2
pro1 <--- CONN 1,000
pri5r <--- PRI 1,000
pri3 <--- PRI 1,107 ,124 8,954 *** par_3
pri2 <--- PRI ,819 ,119 6,898 *** par_4
pri1 <--- PRI ,808 ,105 7,692 *** par_5
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
PROCES <--- PRI ,865
PERCE <--- PROCES ,703
CONN <--- PROCES ,506
pro2 <--- PERCE ,732
pro5 <--- PERCE ,781
pro4 <--- PERCE ,838
pro9 <--- CONN ,734
pro6 <--- CONN ,757
pro1 <--- CONN ,907
pri5r <--- PRI ,721
pri3 <--- PRI ,953
pri2 <--- PRI ,700
pri1 <--- PRI ,779
LXXXII
Intercepts: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
pro2 3,049 ,109 28,080 *** par_8
pro5 2,843 ,097 29,227 *** par_9
pro4 2,892 ,095 30,496 *** par_10
pro9 2,735 ,125 21,809 *** par_11
pro6 2,873 ,110 26,042 *** par_12
pro1 2,755 ,102 27,122 *** par_13
pri5r 3,343 ,126 26,579 *** par_14
pri3 2,676 ,105 25,407 *** par_15
pri2 2,686 ,106 25,320 *** par_16
pri1 2,745 ,094 29,148 *** par_17
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PRI ,831 ,204 4,079 *** par_18
e19 ,280 ,306 ,915 ,360 par_19
e13 ,323 ,108 2,984 ,003 par_20
e14 ,637 ,130 4,918 *** par_21
e1 ,553 ,095 5,792 *** par_22
e2 ,373 ,076 4,938 *** par_23
e3 ,271 ,064 4,206 *** par_24
e4 ,732 ,122 5,984 *** par_25
e5 ,525 ,096 5,470 *** par_26
e6 ,185 ,069 2,693 ,007 par_27
e15 ,766 ,119 6,419 *** par_28
e16 ,102 ,053 1,919 ,055 par_29
e17 ,579 ,089 6,512 *** par_30
e18 ,353 ,058 6,043 *** par_31
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
PROCES ,748
CONN ,256
PERCE ,494
pri1 ,606
pri2 ,490
pri3 ,909
pri5r ,520
pro1 ,822
pro6 ,573
pro9 ,539
pro4 ,702
pro5 ,610
pro2 ,536
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 31 57,291 34 ,007 1,685
Saturated model 65 ,000 0
Independence model 20 546,147 45 ,000 12,137
LXXXIII
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Default model ,895 ,861 ,955 ,938 ,954
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model ,756 ,676 ,720
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 23,291 6,245 48,209
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 501,147 429,549 580,190
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,567 ,231 ,062 ,477
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 5,407 4,962 4,253 5,744
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,082 ,043 ,118 ,082
Independence model ,332 ,307 ,357 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 119,291 126,868
Saturated model 130,000 145,889
Independence model 586,147 591,036
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model 1,181 1,012 1,428 1,256
Saturated model 1,287 1,287 1,287 1,444
Independence model 5,803 5,095 6,586 5,852
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Default model 86 99
Independence model 12 13
LXXXIV
3.2 : Influence de l’équité du processus sur l’équité du prix
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PROCES <--- PRI 1,000
PERCE <--- PROCES 1,000
CONN <--- PROCES 1,000
pro2 <--- PERCE 1,000
pro5 <--- PERCE ,909 ,086 10,587 *** par_1
pro4 <--- PERCE 1,000
pro1 <--- CONN ,677 ,160 4,224 *** par_2
pri1 <--- PRI 1,000
pri2 <--- PRI 1,197 ,161 7,442 *** par_3
pri3 <--- PRI 1,652 ,160 10,332 *** par_4
pri5r <--- PRI 1,452 ,190 7,651 *** par_5
pro6 <--- CONN ,588 ,150 3,929 *** par_6
pro9 <--- CONN ,646 ,166 3,888 *** par_7
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
PROCES <--- PRI ,894
PERCE <--- PROCES ,742
CONN <--- PROCES ,495
pro2 <--- PERCE ,780
pro5 <--- PERCE ,821
pro4 <--- PERCE ,879
pro1 <--- CONN ,915
pri1 <--- PRI ,705
pri2 <--- PRI ,694
pri3 <--- PRI ,964
pri5r <--- PRI ,710
pro6 <--- CONN ,750
pro9 <--- CONN ,722
LXXXV
Intercepts: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
pro2 3,039 ,119 25,583 *** par_8
pro5 2,824 ,103 27,512 *** par_9
pro4 2,882 ,105 27,329 *** par_10
pro1 2,745 ,103 26,703 *** par_11
pri1 2,745 ,087 31,502 *** par_12
pri2 2,686 ,106 25,320 *** par_13
pri3 2,676 ,105 25,407 *** par_14
pri5r 3,343 ,126 26,579 *** par_15
pro6 2,902 ,109 26,651 *** par_16
pro9 2,775 ,124 22,321 *** par_17
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PRI ,381 ,083 4,582 *** par_18
e13 ,096 ,112 ,852 ,394 par_19
e7 ,390 ,135 2,884 ,004 par_20
e8 1,473 ,769 1,914 ,056 par_21
e1 ,558 ,097 5,766 *** par_22
e2 ,348 ,069 5,019 *** par_23
e3 ,256 ,064 4,008 *** par_24
e5 ,174 ,084 2,076 ,038 par_25
e14 ,386 ,059 6,510 *** par_26
e15 ,590 ,090 6,550 *** par_27
e16 ,080 ,056 1,434 ,152 par_28
e17 ,793 ,122 6,481 *** par_29
e18 ,523 ,096 5,426 *** par_30
e19 ,746 ,130 5,752 *** par_31
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
PROCES ,799
CONN ,245
PERCE ,550
pro9 ,522
pro6 ,563
pri5r ,504
pri3 ,929
pri2 ,481
pri1 ,497
pro1 ,837
pro4 ,772
pro5 ,673
pro2 ,609
LXXXVI
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 31 58,013 34 ,006 1,706
Saturated model 65 ,000 0
Independence model 20 531,647 45 ,000 11,814
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Default model ,891 ,856 ,952 ,935 ,951
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model ,756 ,673 ,718
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 24,013 6,778 49,113
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 486,647 416,100 564,641
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,574 ,238 ,067 ,486
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 5,264 4,818 4,120 5,591
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,084 ,044 ,120 ,073
Independence model ,327 ,303 ,352 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 120,013 127,591
Saturated model 130,000 145,889
Independence model 571,647 576,536
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model 1,188 1,018 1,437 1,263
Saturated model 1,287 1,287 1,287 1,444
Independence model 5,660 4,961 6,432 5,708
LXXXVII
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Default model 85 98
Independence model 12 14
3.3 : Influence de l’équité du prix sur l’équité du processus
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PERCE <--- PROCES 1,000
CONN <--- PROCES ,632 ,270 2,339 ,019 par_6
PRI <--- PROCES 1,103 ,477 2,312 ,021 par_7
pro2 <--- PERCE 1,000
pro5 <--- PERCE ,972 ,112 8,681 *** par_1
pro4 <--- PERCE 1,000
pro8 <--- CONN ,883 ,405 2,177 ,029 par_2
pro7 <--- CONN 1,000
pri1 <--- PRI 1,000
pri2 <--- PRI 1,011 ,132 7,644 *** par_3
pri3 <--- PRI 1,300 ,129 10,092 *** par_4
pri5r <--- PRI 1,252 ,155 8,070 *** par_5
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
PERCE <--- PROCES ,670
CONN <--- PROCES ,502
PRI <--- PROCES ,776
pro2 <--- PERCE ,734
pro5 <--- PERCE ,798
pro4 <--- PERCE ,831
pro8 <--- CONN ,576
pro7 <--- CONN ,638
pri1 <--- PRI ,797
pri2 <--- PRI ,715
pri3 <--- PRI ,926
pri5r <--- PRI ,747
LXXXVIII
Intercepts: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
pro2 3,039 ,107 28,291 *** par_8
pro5 2,824 ,096 29,430 *** par_9
pro4 2,882 ,095 30,394 *** par_10
pro8 2,951 ,102 28,989 *** par_11
pro7 3,039 ,104 29,169 *** par_12
pri1 2,745 ,094 29,148 *** par_13
pri2 2,686 ,106 25,320 *** par_14
pri3 2,676 ,105 25,407 *** par_15
pri5r 3,343 ,126 26,579 *** par_16
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PROCES ,282 ,144 1,960 ,050 par_17
e7 ,346 ,137 2,529 ,011 par_18
e8 ,334 ,199 1,676 ,094 par_19
e18 ,226 ,150 1,508 ,132 par_20
e1 ,538 ,094 5,741 *** par_21
e2 ,337 ,073 4,590 *** par_22
e3 ,281 ,066 4,254 *** par_23
e5 ,699 ,186 3,761 *** par_24
e6 ,650 ,222 2,926 ,003 par_25
e14 ,327 ,057 5,689 *** par_26
e15 ,556 ,088 6,316 *** par_27
e16 ,160 ,057 2,798 ,005 par_28
e17 ,707 ,115 6,131 *** par_29
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
PRI ,602
CONN ,252
PERCE ,449
pri5r ,558
pri3 ,858
pri2 ,511
pri1 ,635
pro7 ,407
pro8 ,332
pro4 ,691
pro5 ,637
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 29 45,572 25 ,007 1,823
Saturated model 54 ,000 0
Independence model 18 411,605 36 ,000 11,433
LXXXIX
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Default model ,889 ,841 ,947 ,921 ,945
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model ,694 ,618 ,656
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 20,572 5,449 43,515
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 375,605 314,019 444,642
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,451 ,204 ,054 ,431
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 4,075 3,719 3,109 4,402
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,090 ,046 ,131 ,062
Independence model ,321 ,294 ,350 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 103,572 109,946
Saturated model 108,000 119,868
Independence model 447,605 451,561
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model 1,025 ,876 1,253 1,089
Saturated model 1,069 1,069 1,069 1,187
Independence model 4,432 3,822 5,115 4,471
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Default model 84 99
Independence model 13 15
XC
3.4 : Influence de l’équité du processus et du prix sur l’équité globale
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PROCES <--- EG 1,000
PERCE <--- PROCES 1,000
CONN <--- PROCES 1,000
PRI <--- EG 1,109 ,208 5,329 *** par_9
pro2 <--- PERCE 1,000
pro5 <--- PERCE ,900 ,086 10,456 *** par_1
pro4 <--- PERCE 1,000
eg1 <--- EG 1,000
eg2 <--- EG 1,289 ,180 7,173 *** par_2
eg3 <--- EG 1,554 ,178 8,723 *** par_3
eg4 <--- EG 1,277 ,162 7,869 *** par_4
eg5 <--- EG 1,486 ,197 7,538 *** par_5
pri5r <--- PRI 1,000
pri3 <--- PRI ,980 ,106 9,227 *** par_6
pri2 <--- PRI ,810 ,108 7,519 *** par_7
pri1 <--- PRI ,790 ,094 8,359 *** par_8
pro9 <--- CONN 1,000
pro1 <--- CONN ,954 ,102 9,318 *** par_10
pro6 <--- CONN ,880 ,105 8,382 *** par_11
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
PROCES <--- EG ,837
PERCE <--- PROCES ,704
CONN <--- PROCES ,657
PRI <--- EG ,640
pro2 <--- PERCE ,797
pro5 <--- PERCE ,816
pro4 <--- PERCE ,876
eg1 <--- EG ,616
eg2 <--- EG ,722
eg3 <--- EG ,871
eg4 <--- EG ,787
eg5 <--- EG ,757
pri5r <--- PRI ,766
pri3 <--- PRI ,896
pri2 <--- PRI ,736
pri1 <--- PRI ,808
pro9 <--- CONN ,766
pro1 <--- CONN ,897
pro6 <--- CONN ,789
XCI
Intercepts: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
pro2 3,039 ,118 25,669 *** par_12
pro5 2,824 ,104 27,119 *** par_13
pro4 2,882 ,108 26,735 *** par_14
eg1 2,755 ,090 30,502 *** par_15
eg2 2,500 ,099 25,186 *** par_16
eg3 2,873 ,099 28,962 *** par_17
eg4 2,735 ,090 30,318 *** par_18
eg5 2,755 ,109 25,225 *** par_19
pri5r 3,343 ,126 26,579 *** par_20
pri3 2,676 ,105 25,407 *** par_21
pri2 2,686 ,106 25,320 *** par_22
pri1 2,745 ,094 29,148 *** par_23
pro9 2,775 ,132 21,022 *** par_24
pro1 2,745 ,108 25,523 *** par_25
pro6 2,902 ,113 25,729 *** par_26
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
EG ,312 ,074 4,234 *** par_27
e13 ,134 ,084 1,580 ,114 par_28
e12 ,454 ,120 3,780 *** par_29
e14 ,586 ,165 3,546 *** par_30
e20 ,553 ,135 4,096 *** par_31
e1 ,516 ,093 5,555 *** par_32
e2 ,366 ,073 5,042 *** par_33
e3 ,274 ,068 4,051 *** par_34
e7 ,512 ,077 6,649 *** par_35
e8 ,476 ,076 6,234 *** par_36
e9 ,239 ,052 4,571 *** par_37
e10 ,312 ,054 5,786 *** par_38
e11 ,515 ,085 6,031 *** par_39
e16 ,660 ,111 5,935 *** par_40
e17 ,220 ,058 3,779 *** par_41
e18 ,521 ,085 6,143 *** par_42
e19 ,311 ,056 5,518 *** par_43
e21 ,727 ,130 5,610 *** par_44
e22 ,228 ,076 3,008 ,003 par_45
e23 ,485 ,092 5,268 *** par_46
XCII
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
PROCES ,701
PRI ,410
CONN ,432
PERCE ,495
pro6 ,623
pro1 ,804
pro9 ,587
pri1 ,653
pri2 ,542
pri3 ,803
pri5r ,587
eg5 ,572
eg4 ,620
eg3 ,759
eg2 ,522
eg1 ,379
pro4 ,767
pro5 ,666
pro2 ,636
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 46 170,947 89 ,000 1,921
Saturated model 135 ,000 0
Independence model 30 928,405 105 ,000 8,842
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Default model ,816 ,783 ,902 ,883 ,900
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model ,848 ,692 ,763
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 81,947 48,798 122,901
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 823,405 729,735 924,531
XCIII
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model 1,693 ,811 ,483 1,217
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 9,192 8,153 7,225 9,154
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,095 ,074 ,117 ,001
Independence model ,279 ,262 ,295 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 262,947 280,265
Saturated model 270,000 320,824
Independence model 988,405 999,700
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model 2,603 2,275 3,009 2,775
Saturated model 2,673 2,673 2,673 3,176
Independence model 9,786 8,859 10,787 9,898
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Default model 67 73
Independence model 15 16
XCIV
3.5 : Influence de l’équité globale sur la satisfaction
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
EG <--- SAT 1,000
sat1 <--- SAT 1,000
sat2 <--- SAT ,942 ,118 7,993 *** par_1
sat3r <--- SAT 1,208 ,130 9,311 *** par_2
sat4r <--- SAT ,934 ,132 7,066 *** par_3
eg5 <--- EG 1,000
eg4 <--- EG ,759 ,074 10,204 *** par_4
eg3 <--- EG ,915 ,078 11,703 *** par_5
eg2 <--- EG ,784 ,084 9,318 *** par_6
eg1 <--- EG ,846 ,085 10,004 *** par_7
sat5 <--- SAT 1,172 ,117 10,043 *** par_8
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
EG <--- SAT ,745
sat1 <--- SAT ,813
sat2 <--- SAT ,709
sat3r <--- SAT ,789
sat4r <--- SAT ,647
eg5 <--- EG ,821
eg4 <--- EG ,817
eg3 <--- EG ,885
eg2 <--- EG ,772
eg1 <--- EG ,807
sat5 <--- SAT ,831
Intercepts: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
sat1 2,931 ,095 30,977 *** par_9
sat2 3,078 ,102 30,154 *** par_10
sat3r 3,245 ,118 27,556 *** par_11
sat4r 3,176 ,111 28,629 *** par_12
eg5 2,755 ,126 21,918 *** par_13
eg4 2,735 ,096 28,502 *** par_14
eg3 2,873 ,107 26,914 *** par_15
eg2 2,500 ,105 23,844 *** par_16
eg1 2,755 ,108 25,467 *** par_17
sat5 2,873 ,109 26,468 *** par_18
XCV
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
SAT ,598 ,115 5,209 *** par_19
e11 ,479 ,111 4,311 *** par_20
e7 ,307 ,056 5,512 *** par_21
e8 ,523 ,084 6,255 *** par_22
e9 ,529 ,093 5,707 *** par_23
e10 ,722 ,111 6,503 *** par_24
e12 ,519 ,089 5,866 *** par_25
e13 ,310 ,053 5,889 *** par_26
e14 ,250 ,051 4,909 *** par_27
e15 ,449 ,072 6,218 *** par_28
e16 ,412 ,069 5,974 *** par_29
e17 ,369 ,071 5,212 *** par_30
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
EG ,555
sat5 ,690
eg1 ,651
eg2 ,595
eg3 ,783
eg4 ,667
eg5 ,675
sat4r ,419
sat3r ,623
sat2 ,503
sat1 ,661
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 30 50,366 35 ,045 1,439
Saturated model 65 ,000 0
Independence model 20 604,367 45 ,000 13,430
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Default model ,917 ,893 ,973 ,965 ,973
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model ,778 ,713 ,756
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
XCVI
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 15,366 ,397 38,325
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 559,367 483,693 642,480
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,499 ,152 ,004 ,379
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 5,984 5,538 4,789 6,361
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,066 ,011 ,104 ,247
Independence model ,351 ,326 ,376 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 110,366 117,700
Saturated model 130,000 145,889
Independence model 644,367 649,256
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model 1,093 ,945 1,320 1,165
Saturated model 1,287 1,287 1,287 1,444
Independence model 6,380 5,631 7,203 6,428
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Default model 100 115
Independence model 11 12
XCVII
3.6 : Influence de la satisfaction transactionnel sur la satisfaction globale
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
SAT <--- SAG 1,000
sat1 <--- SAT 1,000
sat2 <--- SAT ,883 ,111 7,936 *** par_1
sat3r <--- SAT 1,126 ,124 9,093 *** par_2
sat4r <--- SAT ,899 ,123 7,299 *** par_3
sat5 <--- SAT 1,088 ,112 9,718 *** par_4
sag1 <--- SAG 1,097 ,147 7,481 *** par_5
sag2 <--- SAG 1,232 ,147 8,353 *** par_6
sag3 <--- SAG 1,147 ,148 7,746 *** par_7
sag4 <--- SAG ,968 ,150 6,460 *** par_8
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
SAT <--- SAG ,880
sat1 <--- SAT ,825
sat2 <--- SAT ,719
sat3r <--- SAT ,795
sat4r <--- SAT ,674
sat5 <--- SAT ,833
sag1 <--- SAG ,762
sag2 <--- SAG ,853
sag3 <--- SAG ,788
sag4 <--- SAG ,662
Intercepts: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
sat1 2,931 ,101 29,103 *** par_9
sat2 3,078 ,102 30,154 *** par_10
sat3r 3,245 ,118 27,556 *** par_11
sat4r 3,176 ,111 28,629 *** par_12
sat5 2,873 ,109 26,468 *** par_13
sag1 3,088 ,105 29,331 *** par_14
sag2 2,971 ,106 28,127 *** par_15
sag3 3,118 ,106 29,306 *** par_16
sag4 2,941 ,107 27,523 *** par_17
XCVIII
Variances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
SAG ,540 ,129 4,184 *** par_18
e12 ,158 ,051 3,064 ,002 par_19
e7 ,327 ,059 5,561 *** par_20
e8 ,509 ,080 6,341 *** par_21
e9 ,516 ,088 5,869 *** par_22
e10 ,679 ,104 6,513 *** par_23
e13 ,363 ,067 5,457 *** par_24
e14 ,470 ,079 5,939 *** par_25
e15 ,308 ,064 4,831 *** par_26
e16 ,433 ,076 5,716 *** par_27
e17 ,648 ,100 6,457 *** par_28
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
SAT ,774
sag4 ,438
sag3 ,621
sag2 ,727
sag1 ,581
sat5 ,695
sat4r ,454
sat3r ,631
sat2 ,516
sat1 ,681
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 28 50,917 26 ,002 1,958
Saturated model 54 ,000 0
Independence model 18 562,881 36 ,000 15,636
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Default model ,910 ,875 ,954 ,935 ,953
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model ,722 ,657 ,688
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 24,917 8,442 49,174
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 526,881 453,765 607,429
XCIX
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model ,504 ,247 ,084 ,487
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 5,573 5,217 4,493 6,014
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,097 ,057 ,137 ,031
Independence model ,381 ,353 ,409 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 106,917 113,071
Saturated model 108,000 119,868
Independence model 598,881 602,837
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model 1,059 ,895 1,299 1,120
Saturated model 1,069 1,069 1,069 1,187
Independence model 5,930 5,206 6,727 5,969
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Default model 78 91
Independence model 10 11
3.8 : Relations entre les variables de la qualité relationnelle et la fidelité
Estimates (GROUP 1 - Default model)
Scalar Estimates (GROUP 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (GROUP 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
CONF <--- FID 1,114 ,153 7,274 *** par_12
CRE <--- CONF 1,000
INT <--- CONF ,627 ,130 4,819 *** par_11
SAG <--- FID 1,000
sag1 <--- SAG 1,000
sag2 <--- SAG 1,007 ,095 10,559 *** par_1
sag3 <--- SAG ,913 ,099 9,182 *** par_2
sag4 <--- SAG ,798 ,105 7,632 *** par_3
fid1 <--- FID 1,000
fid2 <--- FID 1,300 ,106 12,233 *** par_4
C
Estimate S.E. C.R. P Label
fid3 <--- FID 1,198 ,117 10,211 *** par_5
fid4 <--- FID 1,366 ,113 12,071 *** par_6
con3 <--- CRE 1,000
con2 <--- CRE ,798 ,093 8,590 *** par_7
con1 <--- CRE ,956 ,098 9,803 *** par_8
con6 <--- INT 1,000
con5 <--- INT ,939 ,101 9,314 *** par_9
con4 <--- INT ,951 ,103 9,225 *** par_10
Standardized Regression Weights: (GROUP 1 - Default model)
Estimate
CONF <--- FID ,785
CRE <--- CONF ,997
INT <--- CONF ,628
SAG <--- FID ,705
sag1 <--- SAG ,826
sag2 <--- SAG ,862
sag3 <--- SAG ,782
sag4 <--- SAG ,687
fid1 <--- FID ,789
fid2 <--- FID ,925
fid3 <--- FID ,829
fid4 <--- FID ,917
con3 <--- CRE ,802
con2 <--- CRE ,789
con1 <--- CRE ,887
con6 <--- INT ,857
con5 <--- INT ,823
con4 <--- INT ,816
Intercepts: (GROUP 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
sag1 3,088 ,114 26,991 *** par_13
sag2 2,971 ,111 26,881 *** par_14
sag3 3,118 ,110 28,240 *** par_15
sag4 2,941 ,110 26,755 *** par_16
fid1 3,000 ,084 35,505 *** par_17
fid2 3,235 ,094 34,546 *** par_18
fid3 2,814 ,096 29,230 *** par_19
fid4 3,186 ,099 32,107 *** par_20
con3 3,196 ,118 27,026 *** par_21
con2 3,029 ,096 31,562 *** par_22
con1 3,000 ,102 29,300 *** par_23
con6 2,902 ,110 26,343 *** par_24
con5 2,745 ,108 25,502 *** par_25
con4 2,716 ,110 24,678 *** par_26
Variances: (GROUP 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
FID ,448 ,088 5,086 *** par_27
e16 ,347 ,140 2,486 ,013 par_28
e15 ,455 ,102 4,476 *** par_29
e17 ,006 ,122 ,047 ,962 par_30
e18 ,545 ,124 4,410 *** par_31
CI
Estimate S.E. C.R. P Label
e1 ,419 ,080 5,218 *** par_32
e2 ,318 ,070 4,560 *** par_33
e3 ,478 ,084 5,717 *** par_34
e4 ,645 ,102 6,334 *** par_35
e5 ,273 ,043 6,416 *** par_36
e6 ,128 ,029 4,485 *** par_37
e7 ,293 ,048 6,162 *** par_38
e8 ,158 ,033 4,734 *** par_39
e9 ,503 ,090 5,586 *** par_40
e10 ,351 ,061 5,729 *** par_41
e11 ,227 ,056 4,040 *** par_42
e12 ,325 ,077 4,238 *** par_43
e13 ,377 ,077 4,918 *** par_44
e14 ,409 ,081 5,045 *** par_45
Squared Multiple Correlations: (GROUP 1 - Default model)
Estimate
CONF ,616
INT ,395
CRE ,994
SAG ,497
con4 ,666
con5 ,678
con6 ,735
con1 ,786
con2 ,622
con3 ,644
fid4 ,842
fid3 ,687
fid2 ,855
fid1 ,622
sag4 ,472
sag3 ,612
sag2 ,743
sag1 ,683
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 45 103,070 74 ,014 1,393
Saturated model 119 ,000 0
Independence model 28 1044,774 91 ,000 11,481
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Default model ,901 ,879 ,970 ,963 ,970
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CII
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model ,813 ,733 ,788
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 29,070 6,279 59,897
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 953,774 853,458 1061,520
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model 1,020 ,288 ,062 ,593
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 10,344 9,443 8,450 10,510
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model ,062 ,029 ,090 ,235
Independence model ,322 ,305 ,340 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 193,070 208,768
Saturated model 238,000 279,512
Independence model 1100,774 1110,541
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model 1,912 1,686 2,217 2,067
Saturated model 2,356 2,356 2,356 2,767
Independence model 10,899 9,906 11,966 10,995
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Default model 94 104
Independence model 12 13
CIII
Annexe 4 : Test des hypothèses relatifs aux variables modératrices
4.1 : Effets modérateurs de la familiarité
4.1.1 : Effets modérateur de la familiarité sur la relation entre la perception de l’équité
et la satisfaction
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Unconstrained 50 50,572 38 ,083 1,331
Measurement weights 44 53,522 44 ,154 1,216
Measurement intercepts 36 61,056 52 ,183 1,174
Structural weights 35 65,777 53 ,112 1,241
Structural covariances 34 66,928 54 ,111 1,239
Structural residuals 33 67,798 55 ,115 1,233
Measurement residuals 25 78,788 63 ,087 1,251
Saturated model 88 ,000 0
Independence model 32 588,256 56 ,000 10,505
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Unconstrained ,914 ,873 ,977 ,965 ,976
Measurement weights ,909 ,884 ,983 ,977 ,982
Measurement intercepts ,896 ,888 ,983 ,982 ,983
Structural weights ,888 ,882 ,976 ,975 ,976
Structural covariances ,886 ,882 ,976 ,975 ,976
Structural residuals ,885 ,883 ,976 ,976 ,976
Measurement residuals ,866 ,881 ,970 ,974 ,970
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Unconstrained ,679 ,620 ,663
Measurement weights ,786 ,714 ,772
Measurement intercepts ,929 ,832 ,913
Structural weights ,946 ,841 ,924
Structural covariances ,964 ,855 ,941
Structural residuals ,982 ,869 ,959
Measurement residuals 1,125 ,974 1,092
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
CIV
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Unconstrained 12,572 ,000 35,190
Measurement weights 9,522 ,000 32,171
Measurement intercepts 9,056 ,000 32,730
Structural weights 12,777 ,000 37,555
Structural covariances 12,928 ,000 37,876
Structural residuals 12,798 ,000 37,844
Measurement residuals 15,788 ,000 42,560
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 532,256 458,076 613,888
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Unconstrained ,506 ,126 ,000 ,352
Measurement weights ,535 ,095 ,000 ,322
Measurement intercepts ,611 ,091 ,000 ,327
Structural weights ,658 ,128 ,000 ,376
Structural covariances ,669 ,129 ,000 ,379
Structural residuals ,678 ,128 ,000 ,378
Measurement residuals ,788 ,158 ,000 ,426
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 5,883 5,323 4,581 6,139
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Unconstrained ,058 ,000 ,096 ,362
Measurement weights ,047 ,000 ,086 ,525
Measurement intercepts ,042 ,000 ,079 ,602
Structural weights ,049 ,000 ,084 ,490
Structural covariances ,049 ,000 ,084 ,494
Structural residuals ,048 ,000 ,083 ,505
Measurement residuals ,050 ,000 ,082 ,476
Independence model ,308 ,286 ,331 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Unconstrained 150,572 179,377
Measurement weights 141,522 166,871
Measurement intercepts 133,056 153,796
Structural weights 135,777 155,941
Structural covariances 134,928 154,516
Structural residuals 133,798 152,809
Measurement residuals 128,788 143,190
Saturated model 176,000 226,698
Independence model 652,256 670,691
CV
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Unconstrained 1,506 1,380 1,732 1,794
Measurement weights 1,415 1,320 1,642 1,669
Measurement intercepts 1,331 1,240 1,567 1,538
Structural weights 1,358 1,230 1,606 1,559
Structural covariances 1,349 1,220 1,599 1,545
Structural residuals 1,338 1,210 1,588 1,528
Measurement residuals 1,288 1,130 1,556 1,432
Saturated model 1,760 1,760 1,760 2,267
Independence model 6,523 5,781 7,339 6,707
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Unconstrained 107 122
Measurement weights 115 130
Measurement intercepts 116 130
Structural weights 109 123
Structural covariances 109 123
Structural residuals 110 123
Measurement residuals 106 118
Independence model 14 16
4.1.2 : Effets modérateur de la familiarité sur la qualité relationnelle et la fidélité
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Unconstrained 94 196,198 144 ,003 1,362
Measurement weights 84 206,398 154 ,003 1,340
Measurement intercepts 70 221,452 168 ,004 1,318
Structural weights 66 230,398 172 ,002 1,340
Structural covariances 65 231,742 173 ,002 1,340
Structural residuals 61 237,820 177 ,002 1,344
Measurement residuals 47 257,424 191 ,001 1,348
Saturated model 238 ,000 0
Independence model 56 1160,990 182 ,000 6,379
CVI
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Unconstrained ,831 ,786 ,949 ,933 ,947
Measurement weights ,822 ,790 ,948 ,937 ,946
Measurement intercepts ,809 ,793 ,946 ,941 ,945
Structural weights ,802 ,790 ,941 ,937 ,940
Structural covariances ,800 ,790 ,941 ,937 ,940
Structural residuals ,795 ,789 ,938 ,936 ,938
Measurement residuals ,778 ,789 ,932 ,935 ,932
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Unconstrained ,791 ,658 ,749
Measurement weights ,846 ,696 ,801
Measurement intercepts ,923 ,747 ,873
Structural weights ,945 ,758 ,889
Structural covariances ,951 ,761 ,894
Structural residuals ,973 ,773 ,912
Measurement residuals 1,049 ,817 ,978
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Unconstrained 52,198 19,519 92,941
Measurement weights 52,398 18,969 93,908
Measurement intercepts 53,452 18,888 96,116
Structural weights 58,398 22,863 102,016
Structural covariances 58,742 23,092 102,475
Structural residuals 60,820 24,616 105,103
Measurement residuals 66,424 28,558 112,366
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 978,990 875,083 1090,374
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Unconstrained 1,962 ,522 ,195 ,929
Measurement weights 2,064 ,524 ,190 ,939
Measurement intercepts 2,215 ,535 ,189 ,961
Structural weights 2,304 ,584 ,229 1,020
Structural covariances 2,317 ,587 ,231 1,025
Structural residuals 2,378 ,608 ,246 1,051
Measurement residuals 2,574 ,664 ,286 1,124
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 11,610 9,790 8,751 10,904
CVII
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Unconstrained ,060 ,037 ,080 ,213
Measurement weights ,058 ,035 ,078 ,252
Measurement intercepts ,056 ,034 ,076 ,296
Structural weights ,058 ,036 ,077 ,243
Structural covariances ,058 ,037 ,077 ,242
Structural residuals ,059 ,037 ,077 ,231
Measurement residuals ,059 ,039 ,077 ,214
Independence model ,232 ,219 ,245 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Unconstrained 384,198 503,835
Measurement weights 374,398 481,307
Measurement intercepts 361,452 450,543
Structural weights 362,398 446,398
Structural covariances 361,742 444,470
Structural residuals 359,820 437,457
Measurement residuals 351,424 411,242
Saturated model 476,000 778,909
Independence model 1272,990 1344,263
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Unconstrained 3,842 3,515 4,249 5,038
Measurement weights 3,744 3,410 4,159 4,813
Measurement intercepts 3,615 3,269 4,041 4,505
Structural weights 3,624 3,269 4,060 4,464
Structural covariances 3,617 3,261 4,055 4,445
Structural residuals 3,598 3,236 4,041 4,375
Measurement residuals 3,514 3,136 3,974 4,112
Saturated model 4,760 4,760 4,760 7,789
Independence model 12,730 11,691 13,844 13,443
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Unconstrained 90 97
Measurement weights 91 97
Measurement intercepts 91 98
Structural weights 90 96
Structural covariances 90 96
Structural residuals 89 96
Measurement residuals 89 94
Independence model 20 21
CVIII
4.2 : Test des effets modérateurs du contexte culturel
4.2.1 : Effets modérateur du contexte culturel sur la perception de l’équité et la
satisfaction
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Unconstrained 50 50,675 38 ,082 1,334
Measurement weights 44 59,434 44 ,060 1,351
Measurement intercepts 36 81,717 52 ,005 1,571
Structural weights 35 86,152 53 ,003 1,626
Structural covariances 34 90,961 54 ,001 1,684
Structural residuals 33 96,593 55 ,000 1,756
Measurement residuals 25 109,563 63 ,000 1,739
Saturated model 88 ,000 0
Independence model 32 577,032 56 ,000 10,304
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Unconstrained ,912 ,871 ,976 ,964 ,976
Measurement weights ,897 ,869 ,971 ,962 ,970
Measurement intercepts ,858 ,847 ,943 ,939 ,943
Structural weights ,851 ,842 ,937 ,933 ,936
Structural covariances ,842 ,837 ,929 ,926 ,929
Structural residuals ,833 ,830 ,920 ,919 ,920
Measurement residuals ,810 ,831 ,909 ,921 ,911
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Unconstrained ,679 ,619 ,662
Measurement weights ,786 ,705 ,762
Measurement intercepts ,929 ,797 ,876
Structural weights ,946 ,805 ,886
Structural covariances ,964 ,812 ,896
Structural residuals ,982 ,818 ,904
Measurement residuals 1,125 ,911 1,024
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
CIX
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Unconstrained 12,675 ,000 35,322
Measurement weights 15,434 ,000 39,682
Measurement intercepts 29,717 9,044 58,319
Structural weights 33,152 11,616 62,592
Structural covariances 36,961 14,513 67,290
Structural residuals 41,593 18,098 72,942
Measurement residuals 46,563 21,356 79,631
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 521,032 447,635 601,882
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Unconstrained ,507 ,127 ,000 ,353
Measurement weights ,594 ,154 ,000 ,397
Measurement intercepts ,817 ,297 ,090 ,583
Structural weights ,862 ,332 ,116 ,626
Structural covariances ,910 ,370 ,145 ,673
Structural residuals ,966 ,416 ,181 ,729
Measurement residuals 1,096 ,466 ,214 ,796
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 5,770 5,210 4,476 6,019
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Unconstrained ,058 ,000 ,096 ,358
Measurement weights ,059 ,000 ,095 ,329
Measurement intercepts ,076 ,042 ,106 ,097
Structural weights ,079 ,047 ,109 ,066
Structural covariances ,083 ,052 ,112 ,042
Structural residuals ,087 ,057 ,115 ,023
Measurement residuals ,086 ,058 ,112 ,020
Independence model ,305 ,283 ,328 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Unconstrained 150,675 184,069
Measurement weights 147,434 176,820
Measurement intercepts 153,717 177,761
Structural weights 156,152 179,528
Structural covariances 158,961 181,669
Structural residuals 162,593 184,633
Measurement residuals 159,563 176,260
Saturated model 176,000 234,773
Independence model 641,032 662,404
CX
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Unconstrained 1,507 1,380 1,733 1,841
Measurement weights 1,474 1,320 1,717 1,768
Measurement intercepts 1,537 1,330 1,823 1,778
Structural weights 1,562 1,346 1,856 1,795
Structural covariances 1,590 1,365 1,893 1,817
Structural residuals 1,626 1,391 1,939 1,846
Measurement residuals 1,596 1,344 1,926 1,763
Saturated model 1,760 1,760 1,760 2,348
Independence model 6,410 5,676 7,219 6,624
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Unconstrained 107 122
Measurement weights 103 117
Measurement intercepts 87 98
Structural weights 84 94
Structural covariances 81 91
Structural residuals 77 87
Measurement residuals 77 85
Independence model 14 16
4.2.2 : Effets modérateur du contexte culturel sur les variables relationnels et la fidélité
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Unconstrained 94 189,484 144 ,007 1,316
Measurement weights 84 211,741 154 ,001 1,375
Measurement intercepts 70 238,967 168 ,000 1,422
Structural weights 66 250,594 172 ,000 1,457
Structural covariances 65 256,260 173 ,000 1,481
Structural residuals 61 264,443 177 ,000 1,494
Measurement residuals 47 301,398 191 ,000 1,578
Saturated model 238 ,000 0
Independence model 56 1120,443 182 ,000 6,156
Baseline Comparisons
Model NFI Delta1
RFI rho1
IFI Delta2
TLI rho2
CFI
Unconstrained ,831 ,786 ,953 ,939 ,952
Measurement weights ,811 ,777 ,940 ,927 ,938
Measurement intercepts ,787 ,769 ,925 ,918 ,924
Structural weights ,776 ,763 ,917 ,911 ,916
Structural covariances ,771 ,759 ,912 ,907 ,911
Structural residuals ,764 ,757 ,907 ,904 ,907
Measurement residuals ,731 ,744 ,881 ,888 ,882
Saturated model 1,000 1,000 1,000
Independence model ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
CXI
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Unconstrained ,791 ,657 ,753
Measurement weights ,846 ,686 ,794
Measurement intercepts ,923 ,726 ,853
Structural weights ,945 ,734 ,866
Structural covariances ,951 ,733 ,866
Structural residuals ,973 ,743 ,882
Measurement residuals 1,049 ,767 ,926
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 1,000 ,000 ,000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Unconstrained 45,484 13,828 85,241
Measurement weights 57,741 23,534 100,002
Measurement intercepts 70,967 33,980 115,975
Structural weights 78,594 40,343 124,844
Structural covariances 83,260 44,345 130,160
Structural residuals 87,443 47,751 135,112
Measurement residuals 110,398 67,116 161,611
Saturated model ,000 ,000 ,000
Independence model 938,443 836,595 1047,771
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Unconstrained 1,895 ,455 ,138 ,852
Measurement weights 2,117 ,577 ,235 1,000
Measurement intercepts 2,390 ,710 ,340 1,160
Structural weights 2,506 ,786 ,403 1,248
Structural covariances 2,563 ,833 ,443 1,302
Structural residuals 2,644 ,874 ,478 1,351
Measurement residuals 3,014 1,104 ,671 1,616
Saturated model ,000 ,000 ,000 ,000
Independence model 11,204 9,384 8,366 10,478
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Unconstrained ,056 ,031 ,077 ,314
Measurement weights ,061 ,039 ,081 ,183
Measurement intercepts ,065 ,045 ,083 ,102
Structural weights ,068 ,048 ,085 ,064
Structural covariances ,069 ,051 ,087 ,045
Structural residuals ,070 ,052 ,087 ,036
Measurement residuals ,076 ,059 ,092 ,007
Independence model ,227 ,214 ,240 ,000
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Unconstrained 377,484 529,564
Measurement weights 379,741 515,642
Measurement intercepts 378,967 492,218
Structural weights 382,594 489,374
Structural covariances 386,260 491,422
CXII
Model AIC BCC BIC CAIC
Structural residuals 386,443 485,133
Measurement residuals 395,398 471,438
Saturated model 476,000 861,054
Independence model 1232,443 1323,044
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Unconstrained 3,775 3,458 4,172 5,296
Measurement weights 3,797 3,455 4,220 5,156
Measurement intercepts 3,790 3,420 4,240 4,922
Structural weights 3,826 3,443 4,288 4,894
Structural covariances 3,863 3,473 4,332 4,914
Structural residuals 3,864 3,468 4,341 4,851
Measurement residuals 3,954 3,521 4,466 4,714
Saturated model 4,760 4,760 4,760 8,611
Independence model 12,324 11,306 13,418 13,230
HOELTER
Model HOELTER .05
HOELTER .01
Unconstrained 93 100
Measurement weights 88 95
Measurement intercepts 85 91
Structural weights 83 89
Structural covariances 81 87
Structural residuals 81 86
Measurement residuals 76 81
Independence model 21 22
CXIII
Table des matie res
Remerciements ................................................................................................................................... i
Liste des acronymes ......................................................................................................................... iii
Liste des tableaux ............................................................................................................................... v
Liste des figures ................................................................................................................................ xi
Sommaire .......................................................................................................................................... xv
Introduction générale ......................................................................................................................... 1
Chapitre 1 : La pratique du yield management dans le secteur des services : un souci
d’optimisation du revenu ................................................................................................................. 10
Section 1 : Comprendre le secteur des services ............................................................................. 11
1.1 : L’évolution du secteur des services ........................................................................................... 11
1.1.1 : Les services au 18e siècle .................................................................................................... 11
1.1.2 : Les services : le secteur indispensable d’aujourd’hui ......................................................... 12
1.1.3 : Un secteur très diversifié ..................................................................................................... 13
1.1.4 : Recherche d’une définition du concept ............................................................................... 13
1.2 : Différentes formes des services.................................................................................................. 17
1.3 : Les enjeux du management des services .................................................................................... 18
1.3.1 : La spécificité des services ................................................................................................... 18
1.2.3.1 : Un point de vue économique ........................................................................................ 19
1.2.3.2 : Un point de vue marketing ........................................................................................... 21
1.2.3.2.1 : L’intangibilité .................................................................................................... 22
1.2.3.2.2 : L’hétérogénéité ou variabilité .......................................................................... 25
1.2.3.2.3 : L’inséparabilité ................................................................................................. 27
1.2.3.2.4 : La périssabilité .................................................................................................. 29
1.3.2 : Les problématiques des entreprises de services .................................................................. 32
1.2.3.2.1 : La fluctuation de la demande .................................................................................... 32
1.2.3.2.2 : Les coûts .................................................................................................................... 33
CXIV
1.2.3.2.3 : La contrainte des capacités ........................................................................................ 34
Section 2 : Revue de la littérature sur le yield management ....................................................... 35
2.1 : Le yield management ................................................................................................................ 36
2.1.1 : Un essaye de définition ....................................................................................................... 36
2.1.1.1 : Yield management ou Revenue management : un débat récurrent .............................. 38
2.1.1.2 : Le yield management : une technique, ou une philosophie ; une tactique ou une stratégie.
.................................................................................................................................................... 39
2.1.2 : La genèse du ym .................................................................................................................. 40
2.1.2.1 : La dérégulation du transport aérien aux États-Unis ..................................................... 40
2.1.2.2 : Les conséquences de la dérégulation ............................................................................ 41
2.1.2.2.1 : La structure des réseaux routiers ..................................................................... 43
2.1.2.2.2 : La naissance du ym .......................................................................................... 44
2.1.3 : L’objet du yield management .............................................................................................. 45
2.1.4 : Le yield management : une stratégie gagnante et un avantage concurrentiel significatif ... 48
2.1.4.1 : Un impact considérable sur le revenu .......................................................................... 48
2.1.4.2 : Une arme redoutable contre la concurrence ................................................................. 49
2.1.5 : Le ym : une discrimination tarifaire et temporelle .............................................................. 50
2.1.5.1 : Une discrimination par les prix .................................................................................... 51
2.1.5.2 : Une discrimination par le temps ................................................................................... 52
2.2 : Les conditions d’applications du YM ....................................................................................... 53
2.2.1 : Offre périssable ................................................................................................................... 53
2.2.2 : Demande irrégulière ............................................................................................................ 54
2.2.3 : Marché segmentable ............................................................................................................ 54
2.2.4 : Capacité fixe ........................................................................................................................ 54
2.2.5 : Vente à l’avance .................................................................................................................. 54
2.2.6 : Coût fixe élevé .................................................................................................................... 55
2.3 : Les composantes du YM ........................................................................................................... 55
2.3.1 : Les supports techniques ...................................................................................................... 58
CXV
2.3.1.1 : La segmentation ........................................................................................................... 58
2.3.1.2 : La prévision de la demande .......................................................................................... 60
2.3.1.3 : L’allocation des capacités ............................................................................................ 61
2.3.1.4 : La tarification ............................................................................................................... 63
2.3.1.5 : La surréservation .......................................................................................................... 67
2.3.1.6 : Le système d’information ............................................................................................. 69
2.3.2 : Les supports sociaux et organisationnels ............................................................................ 70
2.3.2.1 : Les ressources humaines .............................................................................................. 70
2.3.2.2 : Le management de la relation avec les consommateurs ............................................... 73
2.3.2.3 : L’organisation .............................................................................................................. 75
Conclusion ......................................................................................................................................... 76
Chapitre 2 : Fondements théoriques, construction du modèle de recherche et génération des
hypothèses ......................................................................................................................................... 77
Section 1 : Étude du concept de satisfaction .................................................................................. 78
1.1 : Le concept de satisfaction : de l’économie au marketing en passant par les sciences sociales .. 78
1.2.1 : La satisfaction : une cognition, un affect, un processus dual .............................................. 82
1.2.1.1 : La satisfaction comme une cognition ........................................................................... 82
1.2.1.1.1 : La théorie de la disconfirmation des attentes ................................................... 82
1.2.1.1.2 : La théorie de l’attribution ................................................................................. 84
1.2.1.1.3 : La théorie de l’équité ........................................................................................ 84
1.2.1.2 : La satisfaction comme un affect ................................................................................... 85
1.2.1.3 : La satisfaction comme un processus dual .................................................................... 86
1.2.2 : Une conception transactionnelle et relationnelle de la satisfaction ..................................... 87
1.2.3 : Les dimensions de la satisfaction ........................................................................................ 87
1.3 : Les antécédents de la satisfaction............................................................................................... 89
1.3.1 : Le modèle cognitif .............................................................................................................. 89
1.3.1.1 : Les attentes ................................................................................................................... 90
1.3.1.1.1 : La formation des attentes ................................................................................. 90
CXVI
1.3.1.1.2 : Caractéristiques des attentes ............................................................................. 93
1.3.1.2 : L’expérience de consommation .................................................................................... 95
1.3.1.3 : La performance perçue/ qualité perçue ........................................................................ 96
1.3.1.4 : La disconfirmation des attentes .................................................................................... 96
1.3.2 : Le modèle cognitif revisité .................................................................................................. 98
1.3.3 : Caractéristiques de la relation disconfirmation-satisfaction .............................................. 100
1.3.3.1 : Une relation non linéaire et fluctuante ....................................................................... 100
1.3.3.2 : Une relation neutre ..................................................................................................... 101
1.3.4 : Les limites de la disconfirmation des attentes ................................................................... 103
1.3.4.1 : La remise en question des attentes comme standard .................................................. 104
1.3.4.2 : Les réactions affectives comme antécédents à la satisfaction .................................... 107
1.4 : Les conséquences de la satisfaction et de l’insatisfaction ....................................................... 113
1.4.1 : La théorie de l’attribution .................................................................................................. 114
1.4.1.1 : Présentation de la théorie ........................................................................................... 114
1.4.1.2 : La théorie de l’attribution dans les conséquences de la satisfaction/insatisfaction .... 117
1.4.2 : Le modèle Exit, Voice, Loyalty ........................................................................................ 118
1.4.2.1 : Présentation du paradigme ......................................................................................... 118
1.4.2.1.1 : La défection .................................................................................................... 118
1.4.2.1.2 : La plainte ........................................................................................................ 120
1.4.2.1.3 : La loyauté ....................................................................................................... 122
1.4.2.2 : Les réponses comportementales et l’insatisfaction .................................................... 123
1.4.2.3 : Les styles de réponses ................................................................................................ 124
Section 2 : Théorie de l’équité : cadre d’évaluation de l’impact du yield management sur la
satisfaction ...................................................................................................................................... 126
2.1 : Fondements théoriques de la notion d’équité .......................................................................... 126
2.2 : Les composantes de l’équité ................................................................................................... 128
2.2.1 : La notion de prix ou de transaction de référence .............................................................. 128
2.2.2 : L’équité du prix ................................................................................................................. 129
CXVII
2.2.2.1 : La notion d’équité du prix .......................................................................................... 129
2.1.2.2 : Équité du prix par rapport au prix de référence .......................................................... 130
2.2.3 : L’équité du processus ........................................................................................................ 131
2.2.3.1 : La notion d’équité du processus ................................................................................. 131
2.2.3.2 : Les dimensions les plus importantes de l’équité du processus ................................... 134
2.3 : Le YM et l’équité ..................................................................................................................... 134
2.4 : Proposition d’hypothèses ......................................................................................................... 136
2.4.1 : Impact de l’équité du prix et du processus sur la perception globale de l’équité .............. 136
2.4.2 : L’équité comme déterminant de la satisfaction ................................................................. 138
2.4.3 : Les relations entre la satisfaction et les variables de la qualité relationnelle (satisfaction et
confiance) ..................................................................................................................................... 139
2.4.3.1 : Relation entre la satisfaction vis-à-vis de la prestation de service et la satisfaction
relationnelle .............................................................................................................................. 139
2.4.3.2 : Relation entre la satisfaction vis-à-vis de la prestation de service et la confiance ..... 140
2.4.3.3 : Les relations entre les deux variables de la qualité relationnelle ............................... 141
2.4.4 : Les relations entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité ........................... 143
2.4.5 : Le rôle de modérateur de la familiarité et du contexte socioculturel ................................ 144
2.4.5.1 : L’effet de la familiarité dans la perception du ym ..................................................... 144
2.4.5.2 : L’effet du contexte culturel dans la perception du ym ............................................... 145
Conclusion ....................................................................................................................................... 146
Chapitre 3 : Méthodologie de la recherche .................................................................................. 147
Section 1 : Le questionnaire .......................................................................................................... 148
1.1 : Définition opérationnelle des variables .................................................................................... 148
1.1.1 : L’équité ............................................................................................................................. 149
1.1.2 : La satisfaction ................................................................................................................... 150
1.1.3 : La confiance ...................................................................................................................... 150
1.1.4 : La fidélité .......................................................................................................................... 150
1.1.5 : La familiarité ..................................................................................................................... 151
1.1.6 : Les variables démographiques .......................................................................................... 151
CXVIII
1.2 : L’élaboration du questionnaire ................................................................................................ 151
1.3 : L’échelle de mesure ................................................................................................................ 152
Section 2 : L’échantillonnage et le recueil des données .............................................................. 155
2.1.: L’échantillon ........................................................................................................................... 155
2.2 : L’enquête préliminaire ............................................................................................................ 157
2.3 : L’enquête principale ................................................................................................................ 157
2.4 : Le terrain d’observation .......................................................................................................... 158
Section 3 : Méthodologie de test d’hypothèses ............................................................................ 158
3.1 : Notion de modèle d’équation structurelle ............................................................................... 159
3.1.1 Avantages de la méthode par équation structurelle ............................................................. 159
3.1.2 La portée de la méthode par équation structurelle .............................................................. 161
3.1.3 Les préalables d’une méthode par équation structurelle ..................................................... 162
3.1.4 Transformation du modèle théorique en modèle d’équations structurelles ......................... 162
3.1.4.1 : Le modèle général d’équation structurel .................................................................... 162
3.1.4.2 : La notion de modèle d’équation structurelle de premier et de second ordre .............. 162
3.2 : Test externe ............................................................................................................................. 163
3.2.1 : La validité d’une échelle ................................................................................................... 163
3.2.1.1 : La validité du contenu ................................................................................................ 163
3.2.1.2 : La validité nomologique ............................................................................................. 164
3.2.1.3 : La validité du construit ............................................................................................... 164
3.2.2 : La fiabilité d’une échelle ................................................................................................... 164
3.2.3 : L’analyse factorielle exploratoire ...................................................................................... 166
3.2.3.1 : Adéquation des données pour l’analyse factorielle .................................................... 166
3.2.3.2 : Le choix de l’analyse factorielle ................................................................................ 167
3.2.3.3 : L’analyse de la qualité de la représentation des variables .......................................... 168
3.2.3.4 : L’analyse de la variance expliquée des facteurs ......................................................... 168
3.2.3.5 : L’analyse de corrélation entre les variables et les axes .............................................. 168
3.2.4 : L’analyse factorielle confirmatoire ................................................................................... 169
CXIX
3.2.4.1 : Principe de l’analyse factorielle confirmatoire .......................................................... 169
3.2.4.2 : Ajustement du modèle de mesure .............................................................................. 169
3.2.4.2.1 : Les indices absolus ......................................................................................... 170
3.2.4.2.2 : Les indices incrémentaux ............................................................................... 171
3.2.4.2.3 : Les indices de parcimonie .............................................................................. 171
3.2.4.3 : Les modèles de mesure des construits ........................................................................ 173
3.3 : Test des hypothèses .................................................................................................................. 177
3.3.1 : Test des hypothèses à lien de causalité ............................................................................. 177
3.3.2 : Test des hypothèses relatif aux variables modératrices ..................................................... 180
3.4 : Récapitulatif des méthodes mis en œuvre dans la recherche ................................................... 182
3.5 : Les outils de traitements statistiques ........................................................................................ 184
Conclusion ....................................................................................................................................... 185
Chapitre 4 : Présentation des résultats et discussions ................................................................. 186
Section 1 : Caractéristiques de l'échantillon et validation des échelles de mesure ................... 186
1.1 : Caractères sociodémographiques de l’échantillon ................................................................... 186
1.2: Validation des échelles de mesure ............................................................................................ 189
1.2.1 : Échelle de mesure de l’équité du processus ...................................................................... 190
1.2.1.1 : Analyse factorielle exploratoire ................................................................................. 191
1.2.1.2 : Analyse factorielle confirmatoire ............................................................................... 194
1.2.1.3 : Discussions ................................................................................................................. 197
1.2.2 : Échelle de mesure de l’équité du prix ............................................................................... 198
1.2.2.1 : Analyse factorielle exploratoire ................................................................................. 198
1.2.2.2 : Analyse factorielle confirmatoire ............................................................................... 201
1.2.2.3 : Discussions ................................................................................................................. 202
1.2.3 : Échelle de mesure de l’équité globale ............................................................................... 203
1.2.3.1 : Analyse factorielle exploratoire ................................................................................. 203
1.2.3.2 : Analyse factorielle confirmatoire ............................................................................... 205
1.2.3.3 : Discussions ................................................................................................................. 206
CXX
1.2.4 : Échelle de mesure de la satisfaction .................................................................................. 206
1.2.4.1 : Analyse factorielle exploratoire ................................................................................. 207
1.2.4.2 : Analyse factorielle confirmatoire ............................................................................... 208
1.2.4.3 : Discussions ................................................................................................................. 209
1.2.5 : Échelle de mesure de la satisfaction globale ..................................................................... 210
1.2.5.1 : Analyse factorielle exploratoire ................................................................................. 210
1.2.5.2 : Analyse factorielle confirmatoire ............................................................................... 211
1.2.5.3 : Discussions ................................................................................................................. 213
1.2.6 : Échelle de mesure de la confiance .................................................................................... 213
1.2.6.1 : Analyse factorielle exploratoire ................................................................................. 214
1.2.6.2 : Analyse factorielle confirmatoire ............................................................................... 217
1.2.6.3 : Discussions ................................................................................................................. 219
1.2.7 : Échelle de mesure de la fidélité ......................................................................................... 219
1.2.7.1 : Analyse factorielle exploratoire ................................................................................. 220
1.2.7.2 : Analyse factorielle confirmatoire ............................................................................... 221
1.2.7.3 : Discussions ................................................................................................................. 222
1.2.8 : Échelle de mesure de la familiarité ................................................................................... 222
1.2.8.1 : Analyse factorielle exploratoire ................................................................................. 223
1.2.8.2 : Analyse factorielle confirmatoire ............................................................................... 224
1.2.7.3 : Discussions ................................................................................................................. 225
1.3 : Récapitulatif des échelles de mesure retenues ........................................................................ 225
Section 2 : Test des hypothèses et discussions ............................................................................. 227
2.1 : Test des hypothèses ................................................................................................................. 227
2.1.1 : Analyse descriptive des variables ...................................................................................... 227
2.1.2 : Influence de l’équité du processus sur l’équité du prix ..................................................... 229
2.1.3 : Influence de l’équité du prix sur l’équité du processus ..................................................... 230
2.1.4 : Influence de l’équité du prix et du processus sur l’équité globale .................................... 231
2.1.5 : Influence de l’équité globale sur la satisfaction ................................................................ 232
CXXI
2.1.6 : Influence de la satisfaction transactionnelle sur les variables de la qualité relationnelle .. 233
2.1.7 : Relations entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité ................................ 234
2.1.8 : Test des effets modérateurs de la familiarité ..................................................................... 236
2.1.8.1 : Effets modérateurs de la familiarité sur relation entre la perception de l’équité et la
satisfaction ................................................................................................................................ 236
2.1.8.2 : Effet modérateur de la familiarité sur la qualité de la relation et la fidélité ............... 237
2.1.9 : Test des effets modérateurs du contexte culturel .............................................................. 237
2.1.9.1 : Effet modérateur du contexte socioculturel sur relation entre la perception de l’équité et
la satisfaction ............................................................................................................................ 237
2.1.9.2 : Effet modérateur du contexte culturel sur la qualité de la relation et la fidélité ......... 238
2.2 : Analyse des résultats et discussions ......................................................................................... 239
2.2.1 : Récapitulatif des hypothèses de recherches et des résultats .............................................. 239
2.2.2 : Lien de causalité entre l’équité du prix, l’équité du processus et la perception globale de
l’équité .......................................................................................................................................... 240
2.2.3 : Lien de causalité entre la perception globale de l’équité, la satisfaction transactionnelle et la
satisfaction globale ....................................................................................................................... 241
2.2.3.1 La notion de satisfaction : un élément cognitif et un concept unidimensionnel ........... 241
2.2.3.2 : La perception globale de l’équité : un déterminant de la satisfaction ........................ 242
2.2.3.3 : Attentes et références : deux concepts identiques ou voisins ? .................................. 244
2.2.3.4: Formation des références ............................................................................................ 245
2.2.3.5 : Un concept de satisfaction à la fois transactionnelle et relationnelle ......................... 247
2.2.3.6 : La nécessité de recadrer la tarification ....................................................................... 248
2.2.4 : Lien de causalité entre les variables de la qualité relationnelle et la fidélité .................... 249
2.2.4.1 : Les variables de la qualité relationnelle : important dans le cadre d’une relation à long
terme ......................................................................................................................................... 249
2.2.4.2 La fidélité comme conséquence de la satisfaction ....................................................... 250
Conclusion ....................................................................................................................................... 251
Conclusion générale ....................................................................................................................... 252
Bibliographie ................................................................................................................................ XVI
CXXII
Annexes ........................................................................................................................................... LV
Annexe 1 : Questionnaire ................................................................................................................. LV
Annexe 2 : Test des échelles de mesures ......................................................................................... LIX
2.1: Echelle de mesure de l’équité du processus ......................................................................... LIX
2.1.1: Test du model initial ...................................................................................................... LIX
Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................................. LIX
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ...................................................... LIX
Maximum Likelihood Estimates ..................................................................................... LIX
Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ................................................ LIX
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) .......................... LIX
Intercepts: (Group number 1 - Default model) ................................................................ LIX
Covariances: (Group number 1 - Default model) ............................................................ LIX
Correlations: (Group number 1 - Default model) ............................................................. LX
Variances: (Group number 1 - Default model) ................................................................. LX
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ................................ LX
Model Fit Summary .......................................................................................................... LX
CMIN ............................................................................................................................... LX
Baseline Comparisons ...................................................................................................... LX
Parsimony-Adjusted Measures ......................................................................................... LX
NCP ................................................................................................................................. LXI
FMIN ............................................................................................................................... LXI
RMSEA ........................................................................................................................... LXI
AIC .................................................................................................................................. LXI
ECVI ................................................................................................................................ LXI
HOELTER ....................................................................................................................... LXI
2.1.2: Test du model amélioré ................................................................................................ LXII
Estimates (Group number 1 - Default model) ............................................................... LXII
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) .................................................... LXII
CXXIII
Maximum Likelihood Estimates ................................................................................... LXII
Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ............................................. LXII
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ........................ LXII
Intercepts: (Group number 1 - Default model) .............................................................. LXII
Covariances: (Group number 1 - Default model) .......................................................... LXII
Correlations: (Group number 1 - Default model) .......................................................... LXII
Variances: (Group number 1 - Default model)............................................................. LXIII
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ............................ LXIII
Model Fit Summary ..................................................................................................... LXIII
CMIN ........................................................................................................................... LXIII
Baseline Comparisons .................................................................................................. LXIII
Parsimony-Adjusted Measures ..................................................................................... LXIII
NCP .............................................................................................................................. LXIII
FMIN ............................................................................................................................ LXIV
RMSEA ........................................................................................................................ LXIV
AIC ............................................................................................................................... LXIV
ECVI ............................................................................................................................ LXIV
HOELTER .................................................................................................................... LXIV
2.2 : Echelle de mesure de l’équité du prix .............................................................................. LXIV
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................... LXIV
Maximum Likelihood Estimates .................................................................................. LXIV
Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ............................................ LXIV
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ....................... LXIV
Intercepts: (Group number 1 - Default model) .............................................................. LXV
Variances: (Group number 1 - Default model).............................................................. LXV
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ............................. LXV
Model Fit Summary ...................................................................................................... LXV
CMIN ............................................................................................................................ LXV
CXXIV
Baseline Comparisons ................................................................................................... LXV
Parsimony-Adjusted Measures ...................................................................................... LXV
NCP ............................................................................................................................... LXV
FMIN ............................................................................................................................ LXVI
RMSEA ........................................................................................................................ LXVI
AIC ............................................................................................................................... LXVI
ECVI ............................................................................................................................. LXVI
HOELTER .................................................................................................................... LXVI
2.3 : Echelle de mesure de l’équité globale .............................................................................. LXVI
Estimates (Group number 1 - Default model) .............................................................. LXVI
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................... LXVI
Maximum Likelihood Estimates .................................................................................. LXVI
Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ............................................. LXVI
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ..................... LXVII
Intercepts: (Group number 1 - Default model) ........................................................... LXVII
Variances: (Group number 1 - Default model) ........................................................... LXVII
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) .......................... LXVII
Model Fit Summary .................................................................................................... LXVII
CMIN ......................................................................................................................... LXVII
Baseline Comparisons ................................................................................................ LXVII
Parsimony-Adjusted Measures .................................................................................. LXVIII
NCP ........................................................................................................................... LXVIII
FMIN ......................................................................................................................... LXVIII
RMSEA ..................................................................................................................... LXVIII
AIC ............................................................................................................................ LXVIII
ECVI .......................................................................................................................... LXVIII
HOELTER ................................................................................................................. LXVIII
2.4 : Echelle de mesure de la satisfaction transactionnelle ....................................................... LXIX
CXXV
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................... LXIX
Maximum Likelihood Estimates .................................................................................. LXIX
Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ............................................ LXIX
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ....................... LXIX
Intercepts: (Group number 1 - Default model) ............................................................. LXIX
Variances: (Group number 1 - Default model)............................................................. LXIX
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ............................ LXIX
Model Fit Summary ...................................................................................................... LXX
CMIN ............................................................................................................................ LXX
Baseline Comparisons ................................................................................................... LXX
Parsimony-Adjusted Measures ...................................................................................... LXX
NCP ............................................................................................................................... LXX
FMIN ............................................................................................................................. LXX
RMSEA ......................................................................................................................... LXX
AIC ................................................................................................................................ LXX
ECVI ............................................................................................................................. LXX
HOELTER .................................................................................................................... LXXI
2.4 : Echelle de mesure de la confiance ................................................................................... LXXI
Estimates (Group number 1 - Default model) .............................................................. LXXI
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................... LXXI
Maximum Likelihood Estimates .................................................................................. LXXI
Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ............................................ LXXI
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ....................... LXXI
Intercepts: (Group number 1 - Default model) ............................................................. LXXI
Covariances: (Group number 1 - Default model) ......................................................... LXXI
Correlations: (Group number 1 - Default model) ......................................................... LXXI
Variances: (Group number 1 - Default model)............................................................LXXII
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ...........................LXXII
CXXVI
Model Fit Summary .................................................................................................... LXXII
CMIN ......................................................................................................................... LXXII
Baseline Comparisons ................................................................................................ LXXII
Parsimony-Adjusted Measures ................................................................................... LXXII
NCP ............................................................................................................................ LXXII
FMIN .......................................................................................................................... LXXII
RMSEA ..................................................................................................................... LXXIII
AIC ............................................................................................................................ LXXIII
ECVI .......................................................................................................................... LXXIII
HOELTER ................................................................................................................. LXXIII
2.6 : Echelle de mesure de la fidélité ..................................................................................... LXXIII
Estimates (Group number 1 - Default model) ........................................................... LXXIII
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................ LXXIII
Maximum Likelihood Estimates ............................................................................... LXXIII
Regression Weights: (Group number 1 - Default model) .......................................... LXXIII
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) .................... LXXIII
Intercepts: (Group number 1 - Default model) .......................................................... LXXIV
Variances: (Group number 1 - Default model) .......................................................... LXXIV
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ......................... LXXIV
Model Fit Summary ................................................................................................... LXXIV
CMIN ........................................................................................................................ LXXIV
Baseline Comparisons ............................................................................................... LXXIV
Parsimony-Adjusted Measures .................................................................................. LXXIV
NCP ........................................................................................................................... LXXIV
FMIN .......................................................................................................................... LXXV
RMSEA ...................................................................................................................... LXXV
AIC ............................................................................................................................. LXXV
ECVI ........................................................................................................................... LXXV
CXXVII
HOELTER .................................................................................................................. LXXV
2.7 : Echelle de mesure de la fidélité ..................................................................................... LXXVI
Estimates (Group number 1 - Default model) ........................................................... LXXVI
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................ LXXVI
Maximum Likelihood Estimates ............................................................................... LXXVI
Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ......................................... LXXVI
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) .................... LXXVI
Intercepts: (Group number 1 - Default model) .......................................................... LXXVI
Variances: (Group number 1 - Default model).......................................................... LXXVI
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ......................... LXXVI
Model Fit Summary ................................................................................................. LXXVII
CMIN ....................................................................................................................... LXXVII
Baseline Comparisons .............................................................................................. LXXVII
Parsimony-Adjusted Measures ................................................................................. LXXVII
NCP .......................................................................................................................... LXXVII
FMIN ........................................................................................................................ LXXVII
RMSEA .................................................................................................................... LXXVII
AIC ........................................................................................................................... LXXVII
ECVI ...................................................................................................................... LXXVIII
HOELTER .............................................................................................................. LXXVIII
2.8 : Echelle de mesure de la familiarité ............................................................................. LXXVIII
Estimates (Group number 1 - Default model) ........................................................ LXXVIII
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ............................................. LXXVIII
Maximum Likelihood Estimates ............................................................................ LXXVIII
Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ...................................... LXXVIII
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ................. LXXVIII
Intercepts: (Group number 1 - Default model) ....................................................... LXXVIII
Variances: (Group number 1 - Default model)....................................................... LXXVIII
CXXVIII
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ......................... LXXIX
Model Fit Summary ................................................................................................... LXXIX
CMIN ........................................................................................................................ LXXIX
Baseline Comparisons ............................................................................................... LXXIX
Parsimony-Adjusted Measures .................................................................................. LXXIX
NCP ........................................................................................................................... LXXIX
FMIN ......................................................................................................................... LXXIX
RMSEA ..................................................................................................................... LXXIX
ECVI ........................................................................................................................... LXXX
HOELTER .................................................................................................................. LXXX
Annexe 3 : Test des hypothèses à lien de causalité ................................................................... LXXXI
3.1 : Influence de l’équité du processus sur l’équité du prix ................................................. LXXXI
Estimates (Group number 1 - Default model) ........................................................... LXXXI
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................ LXXXI
Maximum Likelihood Estimates ............................................................................... LXXXI
Regression Weights: (Group number 1 - Default model) .......................................... LXXXI
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) .................... LXXXI
Intercepts: (Group number 1 - Default model) ......................................................... LXXXII
Variances: (Group number 1 - Default model) ......................................................... LXXXII
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ........................ LXXXII
Model Fit Summary .................................................................................................. LXXXII
CMIN ....................................................................................................................... LXXXII
Baseline Comparisons ............................................................................................ LXXXIII
Parsimony-Adjusted Measures ............................................................................... LXXXIII
NCP ........................................................................................................................ LXXXIII
FMIN ...................................................................................................................... LXXXIII
RMSEA .................................................................................................................. LXXXIII
AIC ......................................................................................................................... LXXXIII
CXXIX
ECVI ...................................................................................................................... LXXXIII
HOELTER .............................................................................................................. LXXXIII
3.2 : Influence de l’équité du processus sur l’équité du prix .............................................. LXXXIV
Estimates (Group number 1 - Default model) ........................................................ LXXXIV
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ............................................. LXXXIV
Maximum Likelihood Estimates ............................................................................ LXXXIV
Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ...................................... LXXXIV
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ................. LXXXIV
Intercepts: (Group number 1 - Default model) ........................................................ LXXXV
Variances: (Group number 1 - Default model)........................................................ LXXXV
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ....................... LXXXV
Model Fit Summary ............................................................................................... LXXXVI
CMIN ..................................................................................................................... LXXXVI
Baseline Comparisons ............................................................................................ LXXXVI
Parsimony-Adjusted Measures ............................................................................... LXXXVI
NCP ........................................................................................................................ LXXXVI
FMIN ...................................................................................................................... LXXXVI
RMSEA .................................................................................................................. LXXXVI
AIC ......................................................................................................................... LXXXVI
ECVI ...................................................................................................................... LXXXVI
HOELTER ............................................................................................................. LXXXVII
3.3 : Influence de l’équité du prix sur l’équité du processus ............................................. LXXXVII
Estimates (Group number 1 - Default model) ....................................................... LXXXVII
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ............................................ LXXXVII
Maximum Likelihood Estimates ........................................................................... LXXXVII
Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ..................................... LXXXVII
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ................ LXXXVII
Intercepts: (Group number 1 - Default model) .................................................... LXXXVIII
CXXX
Variances: (Group number 1 - Default model) .................................................... LXXXVIII
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ................... LXXXVIII
Model Fit Summary ............................................................................................. LXXXVIII
CMIN .................................................................................................................. LXXXVIII
Baseline Comparisons ............................................................................................ LXXXIX
Parsimony-Adjusted Measures ............................................................................... LXXXIX
NCP ........................................................................................................................ LXXXIX
FMIN ...................................................................................................................... LXXXIX
RMSEA .................................................................................................................. LXXXIX
AIC ......................................................................................................................... LXXXIX
ECVI ....................................................................................................................... LXXXIX
HOELTER .............................................................................................................. LXXXIX
3.4 : Influence de l’équité du processus et du prix sur l’équité globale ....................................... XC
Estimates (Group number 1 - Default model) .................................................................. XC
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ....................................................... XC
Maximum Likelihood Estimates ...................................................................................... XC
Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ................................................. XC
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ........................... XC
Intercepts: (Group number 1 - Default model) ............................................................... XCI
Variances: (Group number 1 - Default model) ............................................................... XCI
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ............................. XCII
Model Fit Summary ....................................................................................................... XCII
CMIN ............................................................................................................................ XCII
Baseline Comparisons ................................................................................................... XCII
Parsimony-Adjusted Measures ...................................................................................... XCII
NCP ............................................................................................................................... XCII
FMIN ............................................................................................................................ XCIII
RMSEA ........................................................................................................................ XCIII
CXXXI
AIC ............................................................................................................................... XCIII
ECVI ............................................................................................................................ XCIII
HOELTER .................................................................................................................... XCIII
3.5 : Influence de l’équité globale sur la satisfaction ............................................................... XCIV
Estimates (Group number 1 - Default model) .............................................................. XCIV
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................... XCIV
Maximum Likelihood Estimates .................................................................................. XCIV
Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ............................................ XCIV
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ....................... XCIV
Intercepts: (Group number 1 - Default model) ............................................................. XCIV
Variances: (Group number 1 - Default model).............................................................. XCV
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ............................. XCV
Model Fit Summary ...................................................................................................... XCV
CMIN ............................................................................................................................ XCV
Baseline Comparisons ................................................................................................... XCV
Parsimony-Adjusted Measures ...................................................................................... XCV
NCP .............................................................................................................................. XCVI
FMIN ............................................................................................................................ XCVI
RMSEA ........................................................................................................................ XCVI
AIC ............................................................................................................................... XCVI
ECVI ............................................................................................................................ XCVI
HOELTER .................................................................................................................... XCVI
3.6 : Influence de la satisfaction transactionnel sur la satisfaction globale ............................. XCVII
Estimates (Group number 1 - Default model) ............................................................ XCVII
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) ................................................. XCVII
Maximum Likelihood Estimates ................................................................................ XCVII
Regression Weights: (Group number 1 - Default model) .......................................... XCVII
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) ..................... XCVII
CXXXII
Intercepts: (Group number 1 - Default model) ........................................................... XCVII
Variances: (Group number 1 - Default model) .......................................................... XCVIII
Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model) ......................... XCVIII
Model Fit Summary ................................................................................................... XCVIII
CMIN ........................................................................................................................ XCVIII
Baseline Comparisons ............................................................................................... XCVIII
Parsimony-Adjusted Measures .................................................................................. XCVIII
NCP ........................................................................................................................... XCVIII
FMIN ............................................................................................................................XCIX
RMSEA ........................................................................................................................XCIX
AIC ...............................................................................................................................XCIX
ECVI .............................................................................................................................XCIX
HOELTER ....................................................................................................................XCIX
3.8 : Relations entre les variables de la qualité relationnelle et la fidelité ................................ XCIX
Estimates (GROUP 1 - Default model) ........................................................................XCIX
Scalar Estimates (GROUP 1 - Default model) .............................................................XCIX
Maximum Likelihood Estimates ..................................................................................XCIX
Regression Weights: (GROUP 1 - Default model) ......................................................XCIX
Standardized Regression Weights: (GROUP 1 - Default model) ........................................ C
Intercepts: (GROUP 1 - Default model) .............................................................................. C
Variances: (GROUP 1 - Default model) ............................................................................. C
Squared Multiple Correlations: (GROUP 1 - Default model) ........................................... CI
Model Fit Summary ........................................................................................................... CI
CMIN ................................................................................................................................ CI
Baseline Comparisons ....................................................................................................... CI
Parsimony-Adjusted Measures ......................................................................................... CII
NCP .................................................................................................................................. CII
FMIN ................................................................................................................................ CII
CXXXIII
RMSEA ............................................................................................................................ CII
AIC ................................................................................................................................... CII
ECVI ................................................................................................................................ CII
HOELTER ........................................................................................................................ CII
Annexe 4 : Test des hypothèses relatifs aux variables modératrices ............................................... CIII
4.1 : Effets modérateurs de la familiarité .................................................................................... CIII
4.1.1 : Effets modérateur de la familiarité sur la relation entre la perception de l’équité et la
satisfaction ............................................................................................................................... CIII
Model Fit Summary ........................................................................................................ CIII
CMIN .............................................................................................................................. CIII
Baseline Comparisons ..................................................................................................... CIII
Parsimony-Adjusted Measures ........................................................................................ CIII
NCP ................................................................................................................................ CIV
FMIN .............................................................................................................................. CIV
RMSEA .......................................................................................................................... CIV
AIC ................................................................................................................................. CIV
ECVI ................................................................................................................................ CV
HOELTER ........................................................................................................................ CV
4.1.2 : Effets modérateur de la familiarité sur la qualité relationnelle et la fidélité ................. CV
Model Fit Summary ......................................................................................................... CV
CMIN ............................................................................................................................... CV
Baseline Comparisons .................................................................................................... CVI
Parsimony-Adjusted Measures ....................................................................................... CVI
NCP ................................................................................................................................ CVI
FMIN .............................................................................................................................. CVI
RMSEA ......................................................................................................................... CVII
AIC ................................................................................................................................ CVII
ECVI ............................................................................................................................. CVII
CXXXIV
HOELTER ..................................................................................................................... CVII
4.2 : Test des effets modérateurs du contexte culturel ............................................................. CVIII
4.2.1 : Effets modérateur du contexte culturel sur la perception de l’équité et la
satisfaction ............................................................................................................................ CVIII
Model Fit Summary ...................................................................................................... CVIII
CMIN ........................................................................................................................... CVIII
Baseline Comparisons .................................................................................................. CVIII
Parsimony-Adjusted Measures ..................................................................................... CVIII
NCP ................................................................................................................................ CIX
FMIN .............................................................................................................................. CIX
RMSEA .......................................................................................................................... CIX
AIC ................................................................................................................................. CIX
ECVI ................................................................................................................................. CX
HOELTER ........................................................................................................................ CX
4.2.2 : Effets modérateur du contexte culturel sur les variables relationnels et la fidélité ....... CX
Model Fit Summary .......................................................................................................... CX
CMIN ............................................................................................................................... CX
Baseline Comparisons ...................................................................................................... CX
Parsimony-Adjusted Measures ....................................................................................... CXI
NCP ................................................................................................................................ CXI
FMIN .............................................................................................................................. CXI
RMSEA .......................................................................................................................... CXI
AIC ................................................................................................................................. CXI
ECVI .............................................................................................................................. CXII
HOELTER ..................................................................................................................... CXII
Table des matières ..................................................................................................................... CXIII
Re sume
Le ym est qualifié de tarification la mieux adaptée aux caractéristiques des services. Il permet
de générer une situation « gagnant-gagnant » entre le prestataire et le consommateur. Du point de vue
du prestataire, il permet d’optimiser le rendement de chaque unité de capacité assurant ainsi une
meilleure rentabilité de l’offre ; du point de vue du consommateur, le client se voit proposer une
prestation correspondant à ses besoins. Seulement, actuellement, toute une série de remise en question
de cette pratique émerge de la littérature. Entre autres, plusieurs auteurs avancent l’idée que des
interrogations sur l’équité de celle-ci doivent être posées.
Notre recherche s’inscrit dans cette perspective et porte sur la place de l’équité de ladite
pratique dans une vision relationnelle entre le consommateur et le producteur. Notre thèse essaye
d’apporter une contribution à la recherche sur la satisfaction et la fidélité. Afin de développer notre
conception de la satisfaction, nous nous sommes fondés sur la théorie de l’équité. Outre cela, le rôle
modérateur de la familiarité et du contexte culturel sur la satisfaction des consommateurs en question
est testé. Afin de valider les hypothèses avancées, une analyse sous équation structurelle est initiée.
Les résultats de l’étude font ressortir les points suivants : premièrement, l’équité de la
transaction et l’équité du prix influencent positivement la perception globale de l’équité qui influence
à son tour la satisfaction transactionnelle. Dans le cadre de la relation entre la satisfaction et les
variables relationnelles, la satisfaction transactionnelle influence positivement la perception globale
de la satisfaction et la confiance. Enfin, concernant les relations entre les variables relationnelles et la
fidélité, les résultats de la recherche concluent que d’un autre côté, la satisfaction globale influence
positivement la fidélité et de l’autre côté, la confiance influence positivement la fidélité.
Mots clés
Yield management, équité du prix, équité du processus, équité globale, satisfaction,
satisfaction globale, confiance, fidélité.
RAKOTOVAO Finaritra Manovosoa
manovosoa@hotmail.com