Post on 25-Nov-2015
UNIVERSITA' DEGLI STUDI DI NAPOLIFEDERICO II
POLO DELLE SCIENZE UMANE E SOCIALIFACOLT DI ECONOMIA
CORSO DI LAUREA INTERFACOLT INSCIENZE DEL TURISMO AD INDIRIZZO MANAGERIALE
in collaborazione con laFacolt di Lettere e Filosofia
TESI DI LAUREAIN
DISCIPLINE DELLO SPETTACOLO
LA CULTURA DIVENTA MARKETINGPERCORSI SON ET LUMIRE
Relatore: Candidato:Ch.mo Prof. Maria LucciFabiana Sciarelli matr. 693/1102
ANNO ACCADEMICO 2005-06
INDICE
PREFAZIONE....... I
RINGRAZIAMENTI...IV
CAPITOLO I - MARKETING CULTURALE
1.1 Rapporto tra marketing e cultura1
1.1.1 Il marketing applicato al settore culturale1
1.1.2 Il concetto di marketing culturale.6
1.2 Modello di marketing culturale.....8
1.2.1 Ambiente...8
1.2.2 Mercato.10
1.2.3 Marketing mix.. 12
1.3 Il prodotto culturale.. 19
1.3.1 Il prodotto spettacolo20
1.3.2 Il prodotto bene culturale. 22
CAPITOLO II - LA SINERGIA TRA
SPETTACOLO E BENE CULTURALE
2.1 Valorizzazione del bene culturale attraverso lo
spettacolo..25
2.1.1 Beni Culturali:concetti di tutela e valorizzazione.25
2.1.2 Funzione didattica dello spettacolo: un nuovo
approccio alla conoscenza del bene culturale.. 28
2.1.3 Promozione del bene culturale. 30
2.1.4 Preservazione e rispetto del monumento..31
2.2 Finanziamenti.. 33
2.2.1 Finanziamenti pubblici.36
2.2.2 Finanziamenti privati42
2.3 Accordi... 50
2.3.1 Accordi nella gestione degli spettacoli.54
2.3.2 Accordi nella gestione dei beni culturali..57
2.4 Spettacoli Son et Lumire 63
2.4.1 Definizione e caratteristiche.63
2.4.2 Storia e tradizioni. 68
CAPITOLO III
CASO DI STUDIO: SON ET LUMIRE,
SUONI E LUCI A VILLA BORGHESE
3.1 Il marchio Son et Lumire..75
3.1.1 La storia....75
3.1.2 Son et Lumire..... 77
3.2 Suoni e Luci a Villa Borghese 83
3.2.1 Lo spettacolo.... 83
3.2.2 Descrizione del progetto artistico.90
3.2.3 Analisi economica dellevento..102
3.3 Altri eventi: Racconti di Luce a Palazzo Ducale
di Lucca............................................................................ 108
3.4 Conclusioni... 111
POSTFAZIONE.... 112
BIBLIOGRAFIA...115
SITOGRAFIA.... 118
IPREFAZIONE
Se si pensa ad un monumento, ad un quadro e ad uno spettacolo,
facile intuire come il minimo comune denominatore sia
rappresentato dalla valenza artistica connaturata in essi. Pur se di
genere e forma diversi, essi appartengono infatti a quellambito
dellagire umano che potremmo definire emozionale. Al lato
opposto di questi si trova la sfera razionale, che nella filosofia
platonica indicata quale sede della facolt intellettiva
delluomo. Leconomia, in quanto scienza, appartiene di fatto a
questa seconda sfera antropica.
intuibile come larte, o meglio la cultura in generale, e
leconomia appaiano tra loro aspetti antitetici ed inconciliabili;
secondo un aforisma della scrittrice statunitense Willa Cather
Leconomia e larte sono delle estranee. Eppure, come ben
spesso accade in natura, due mondi diversi, nellentrare in
contatto tra loro, possono arricchirsi vicendevolmente. Lo stesso
pu avvenire tra cultura ed economia: se da un lato la prima pu
beneficiare di una gestione pi razionale (attraendo a s
unaudience maggiore e divulgando conoscenza a vantaggio
dellintera collettivit), la seconda pu trovare produttive aree
daffari ancora inesplorate. Se vero poi che nella sinergia tra
pi elementi lazione ha unefficacia potenziata rispetto alla loro
semplice sommatoria, questa si rafforza quando si aggiunge la
II
collaborazione tra due forme darte, quale un monumento storico
e uno spettacolo.
I percorsi Son et Lumire sono un esempio fruttifero di questa
combinazione tra diversi elementi, di queste nuove idee, di
questo modo innovativo di pensare larte, attraverso lutilizzo di
mezzi sofisticati e una gestione economica ben organizzata alle
spalle.
Oggetto del presente lavoro appunto analizzare come
economia, spettacolo e bene culturale possano creare
congiuntamente un prodotto innovativo e proficuo sotto tutti i
punti di vista.
Nel primo capitolo viene presentato il marketing culturale quale
strumento specifico di azione di questo insolito business,
soffermandosi in particolare sullo spettacolo e sul bene culturale
come due distinti prodotti.
Nel secondo capitolo vengono illustrati i concetti di tutela e
valorizzazione del bene culturale, fondamentali per chiunque
decida di allestire progetti in questo campo, in quanto solo
conoscendo i limiti e gli obiettivi di fondo possono essere
elaborate consone linee dazione. Per quanto riguarda la gestione
economica si ritenuto opportuno approfondire, nel medesimo
capitolo, la funzione dei finanziamenti e degli accordi, aspetti
vitali nellallestimento di spettacoli e nella realizzazione di
progetti che prevedano il coinvolgimento di beni pubblici quali i
beni culturali.
III
Si passa infine ad illustrare i percorsi Son et Lumire, un format
poco conosciuto in Italia, ma che proprio nel nostro paese
troverebbe innumerevoli scenari in cui essere allestito, con
profitti per le societ commissionate ed aiuti in termini
economici e di valorizzazione per il bene culturale.
La prima societ in Italia a riproporre nel nome e nelle forme
questo spettacolo innovativo la Son et Lumire, analizzata
come caso aziendale nel terzo capitolo.
IV
RINGRAZIAMENTI
Alla fine di questo lavoro cos duro, ma nello stesso tempo cos
stimolante, non posso che guardarmi indietro e ringraziare le
persone che mi hanno sostenuto durante il cammino.
Prima di ogni altra cosa i miei genitori Annamaria e Riccardo:
grazie alla loro presenza, alla loro fiducia, al loro affetto e ai loro
consigli ho sempre avuto una solida base alle spalle che mi
permettesse di procedere serenamente nello studio. Li ringrazio
soprattutto perch non mi hanno mai forzato, n hanno mai
preteso da me in campo universitario, al contrario mi hanno
sempre appoggiato in ogni scelta.
Ringrazio con tanta stima nel cuore il mio relatore: la
Professoressa Fabiana Sciarelli, che con il suo corso ha
risvegliato in me questa passione per un mondo cos eterogeneo
quale quello economico-artistico e che durante lelaborazione
della tesi ha saputo offrirmi ottimi consigli, incoraggiandomi e
mostrandosi sempre presente e disponibile.
Un grazie davvero speciale va al mio tutor Diego Guardiola, che
mi ha seguito costantemente durante la stesura, sopportando le
mie domande stupide e correndo nelle correzioni a causa dei
tempi sempre pi ristretti grazie perch non c cosa pi bella
che lavorare con un sorriso!
Unaltra figura preziosissima in questo cammino si rivelata
Serena Ferrari, la project manager della societ Son et Lumire:
Voffrendomi la possibilit di confrontarmi su un argomento del
quale pochi sono pienamente a conoscenza, ha aperto la mia
mente e arricchito la mia esperienza; la ringrazio profondamente
per avermi fornito tutto laiuto e la collaborazione possibile non
solo nello sterile reperimento dei dati, ma anche
nellapprofondimento di essi e nelle meticolose spiegazioni in
tutti gli ambiti del progetto, dandomi la possibilit di entrare
davvero in quel mondo per me nuovo.
Oltre a queste colonne portanti, il mio pensiero non pu non
rivolgersi agli amici che mi hanno sostenuto durante questi tre
anni, quelli universitari in primis.
Grazie innanzitutto a Fabrizio, il mio compagnello di banco
dal primo giorno di corsi fino allultimo, il mio migliore amico
universitario: ci siamo conosciuti durante una fila in segreteria e
da quel giorno non ci siamo pi separati! Le sue opinioni e i suoi
consigli si sono sempre rivelati preziosi, le nostre ansie e le
nostre lamentele prima degli esami un valido sostegno emotivo
(mal comune mezzo danno, giusto?), il suo appassionato tifo
durante i miei esami non ha paragoni Grazie di cuore Chicco!
Grazie a Luigi, la scoperta dellultimo anno, un nuovo grande
amico anche al di fuori delle mura universitarie: con la sua
seriet e razionalit mi ha saputo consigliare al meglio nelle
ultime scelte, con la sua follia ci siamo divertiti durante le nostre
serate insieme!
VI
Voglio poi ringraziare unaltra grande rivelazione dellultimo
anno: la mia dolce amica Antonella, con la quale ho in
particolare condiviso le ansie, le difficolt e le incognite di
questo ultimo periodo di tesi e con la quale finir il mio
percorso, lo stesso giorno e so che ci terremo mano nella mano
nel momento della proclamazione.
Grazie ancora a Marco, con il quale ho invece condiviso le gioie
e i problemi allinizio di questo mio intenso percorso; io, Marco
e Fabrizio: un trio praticamente inseparabile!
E ancora ringrazio Rosy, Gabry e tutti gli altri colleghi e amici
universitari con cui mi sono confrontata durante tutti questi anni.
Ma anche al di fuori dellambiente prettamente universitario,
tanti altri amici mi hanno fiancheggiato: ringrazio davvero
tantissimo Iolanda, che, grazie alla sua esperienza in ambito
aziendale, mi ha aiutato in concreto nel relazionarmi con questo
mondo per me fino ad allora sconosciuto.
Ringrazio Marcella, la mia migliore amica, che mi ha
letteralmente sopportato (e non solo in merito ai miei studi)! I
nostri rituali prima di ogni esame mi infondevano tanta fiducia e
so che ad ogni prova lei era l col pensiero a sostenermi, per poi
chiedermi subito come fosse andata!
Grazie di tutto cuore a mio cugino Nico, che fin da piccola ho
ammirato e seguito come esempio e che mi ha aiutato nel pratico
con le sue conoscenze, la sua esperienza e la sua disponibilit.
VII
Un grazie ancora alla mia sorella maggiore Lisa, che sa
elargire sempre preziosi consigli e dolci sorrisi per ogni evento
della mia vita.
Il ringraziamento pi speciale va a TUTTI I MIEI AMICI, alle
persone che mi sono state vicine in questo ultimo periodo
Ai miei fratelloni Peppe e Lorenzo, ai miei cugini, al gruppo
Scoppa, al gruppo Marrelli, al gruppo della Spagna, al
gruppo di Capoeira (in particolare a Manuela che mi sempre
vicina e ad Andrea con i suoi salvifici passaggi dauto!)
ragazzi siete troppi, unelencazione sarebbe davvero ridicola, ma
sappiate che vi ringrazio di cuore uno per uno!
Vi voglio tanto tanto bene
1CAPITOLO I
MARKETING CULTURALE
1.1 RAPPORTO TRA MARKETING E CULTURA
1.1.1 Il Marketing applicato al settore culturale
Da sempre economia e cultura sono apparse quali ambiti distinti
e inconciliabili. Questa divergenza nata, in particolar modo,
dall iniziale diffidenza, da parte del mondo culturale, nei
confronti di quello economico. Le ragioni di questo
atteggiamento sono molteplici: da semplici questioni
terminologiche (riguardo la durezza di alcune espressioni), alla
tanto temuta mercificazione dellarte e della cultura stessa,
allignoranza dei principi di marketing, alla mancanza di uno
specifico modello applicabile alla particolarit del settore, alla
paura di perdite di posizione da parte dei responsabili.1 Il timore
maggiore derivava dalla possibilit che il profitto potesse
assoggettare la cultura, depredandola dei suoi contenuti e
quindi del suo compito primario di contribuzione al progresso
sociale e civile di una comunit.2
1 Squadrilli L., Marketing e cultura: un binomio possibile?,www.ideaimmagine.it2 Solima L., Limpresa culturale, Carocci Editore, Roma, 2004.
2Se da un lato pu essere criticabile la generalit del paradigma
economico (definito da alcuni3 imperialismo economico),
elevato ad archetipo generale delle scienze sociali e pertanto
applicabile a tutti gli ambiti del comportamento umano, dallaltro
inconfutabile che questo insolito incontro possa generare un
rilevante valore aggiunto e molteplici vantaggi di cui entrambe le
parti possono beneficiare.
I motivi che hanno portato ad un approccio marketing-oriented
dellarte e della cultura sono chiaramente esposti in 10 punti da
Armin Klein (docente di management culturale al Ludwigsburg
Polytechnic in Germania), estrapolati da un suo intervento
durante il Seminario Internazionale sul Marketing Culturale
tenutosi a Torino nel febbraio 20004:
1. crisi finanziaria dei budget pubblici;
2 . cambiamento nel carattere della pubblica
amministrazione (nuovi modelli e nuovi approcci
maggiormente orientati al cliente e agli aspetti
progettuali);
3. crescita delle competenze gestionali degli operatori delle
organizzazioni culturali;
3 Radnitzky G., Bernholz P. (ed. By), Economic Imperialism: The EconomicApproach Applied Outside the Traditional Areas of Economics, ParagonHouse, New York, 1985; Hirshleifer J., The Expanding Domain ofEconomics, American Economic Review, n.75,6,1985. Boitani A., RodanoG. (a cura di), Relazioni pericolose, lavventura delleconomia nella culturacontemporanea, Laterza, Bari, 1995.4 Klein A., 2000, 10 ragioni per spiegare perch il marketing culturale sempre pi necessario per le organizzazioni culturali, www.fizz.it
34. aumento dellofferta e maggiore concorrenza nel settore
del tempo libero;
5. incremento della mobilit e del turismo culturale;
6. nuove partnership tra leconomia e larte (rafforzamento
del connubio pubblico-privato);
7. arte e cultura sono diventati degli importanti fattori nella
differenziazione degli stili di vita;
8. evoluzione nel concetto di cultura, democratizzazione
del concetto di cultura;
9. orientamento allevento;
10 . maggiore responsabilizzazione di chi gestisce arte e
cultura, orientamento al progetto.
La questione viene affrontata anche da Alessandro Bollo che
individua, tra le ragioni che hanno portato questo cambiamento
verso una rivalutazione del marketing in campo culturale,
linsufficienza delle risorse pubbliche, lincremento dellofferta
di servizi per il tempo libero, il maggiore coinvolgimento dei
privati sui progetti culturali, la crescita delle competenze
gestionali degli operatori culturali e il consumo di arte e cultura
come fattore di differenziazione degli stili di vita e di costruzione
di una nuova identit collettiva.5
In pratica i mutamenti sociali e ambientali, che oramai investono
costantemente ogni aspetto dellagire umano, hanno coinvolto
5 Bollo A., 2000, Il marketing culturali in Italia, la fine di un ossimoro?. In Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.
4anche questo settore, che sembrava cos distante da tutto ci che
potesse essere tecnico e calcolato; oramai anche le
organizzazioni culturali devono competere tra loro per
richiamare il consumatore (ampliando la propria quota mercato)
e ottenere la propria parte di fondi statali (che come vedremo pi
avanti sono indispensabili per questo tipo di attivit): devono, in
altri termini, affrontare un problema di marketing6.
Ma tale principio di management aziendale non pu essere
applicato tout court alla cultura: pur mutuando gli strumenti base
delle discipline economiche, il marketing culturale deve
utilizzare strumenti ad hoc, atti a rispettare la natura specifica del
prodotto culturale, instaurando un dialogo con esso, attuando uno
scambio biunivoco e reciproco e fissando obbiettivi comuni per
raggiungere una fertilizzazione incrociata.7 Il fulcro
rappresentato dal prodotto quale creazione incontaminata
dellartista e, come tale, vincolo e punto di partenza dellazione
manageriale. A differenza di quello tradizionale, in cui il mercato
contemporaneamente punto iniziale e finale del processo, nel
marketing culturale il punto di partenza il prodotto e la
destinazione il mercato: lobbiettivo non dunque quello di 6 Secondo Philip Kotler il marketing un processo sociale e managerialediretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione escambio di prodotto e valori. l' arte e la scienza di individuare, creare efornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento,realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.www.wikipedia.org7 Rigaud J., Impresa & cultura: le opportunit di una fertilizzazioneincrociata, in Bondardo Comunicazione (a cura di), Porta lontano investirein cultura, Il Sole 24 Ore, novembre 2000, pag. 63.
5appagare imprescindibilmente i bisogni dei consumatori, ma
quello di raggiungere le fasce di pubblico potenzialmente
interessate al prodotto culturale, incoraggiandone la diffusione.
Pertanto gli strumenti da utilizzare non devono prevaricare la
vocazione culturale delle organizzazioni per una
commercializzazione che potrebbe danneggiare lintegrit
artistica, ma piuttosto dovrebbero stabilire unintesa produttiva
con queste. Come gi anticipato, questa sorta di nuova
simbiosi non pu che portare vantaggi per entrambe le parti: la
cultura, di fatti, pu rappresentare una risorsa innovativa (e non
una merce da cui trarre profitto), mediante la quale limpresa pu
diversificarsi acquisendo un vantaggio competitivo; dallaltro
lato il prodotto culturale, attraverso unadeguata azione
manageriale che ne rispetti la vera essenza, pu essere
valorizzato stimolando linteresse di un pubblico, che pur
incuriosito, non sempre trova le occasioni e lopportunit per
relazionarsi ad esso.
Tutto ci ha ancora pi valore in un paese come lItalia, tra i pi
grandi detentori dell Heritage8 universale, ma in cui il sistema
dei beni artistici e culturali orientato esclusivamente alla
sopravvivenza e alla conservazione (o addirittura alla loro 8 Cultural heritage is the legacy of physical artifacts and intangible attributesof a group or society that are inherited from past generations, maintained inthe present and bestowed for the benefit of future generations Physical or"tangible cultural heritage" includes buildings and historic places,monuments, artifacts, etc., that are considered worthy of preservation for thefuture. In pratica esprime leredit del passato da cui apprendere e di cui lapi ampia fascia di popolazione deve poter godere. www.wikipedia.org
6mummificazione a beneficio di pochi eletti) ed appannaggio
esclusivo delle amministrazioni pubbliche, per cui considerato da
sempre estraneo alle logiche di business.
1.1.2 Il concetto di marketing culturale
La disciplina del marketing ha origine nel 1910 quando per la
prima volta questa parola fu utilizzata per definire la gestione
delle relazioni tra lazienda e la sua clientela; con il passare del
tempo i concetti e gli strumenti operativi si sono evoluti,
estendendosi in diversi settori della societ.9
Per quanto riguarda il nostro ambito di riferimento, la prima
indicazione di marketing culturale si ha nel 1967 con Philip
Kotler. Questi pose in evidenza, per la prima volta, il fatto che le
organizzazioni culturali producono prodotti a tutti gli effetti:
pertanto anche le organizzazioni suddette devono competere per
acquisire consumatori e fondi statali e da qui la necessit di
ricorrere a tecniche di marketing10.
Da questa sono derivate ulteriori definizioni, tra le quali ne
vengono citate alcune a titolo illustrativo.
Diggles afferma che lo scopo principale del marketing delle arti
quello di portare un numero adeguato di persone in una forma
appropriata di contatto con lartista e, in questo modo, ottenere il
9 Colbert F., Evoluzione del marketing nelle arti e nella cultura, www.fizz.it10 Kotler P., Marketing Management, Analysis, Planning and Control,Englewood Cliffs, Prentice-Hall, New Jersey, 1967.
7miglior risultato finanziario compatibile con il raggiungimento di
quell obbiettivo.11
Per Mokwa il marketing non dice ad un artista come creare
unopera darte, piuttosto il suo ruolo consiste nel far incontrare
le creazioni e le interpretazioni dellartista con il pubblico
adatto.12
Infine Melillo sostiene che le performing arts, per la loro natura
essenzialmente artistica, richiedono una trasformazione dei
principi di marketing (tecniche e processi derivanti) prima di
integrarli nel processo creativo. Solo a queste condizioni sono
pronti a trovare un pubblico per un evento di spettacolo. I
principi di marketing sono invariabili, il processo sempre un
elemento organico della situazione.13
Combinando queste definizioni, possiamo trovare esaustiva
quella di Franois Colbert (docente di marketing culturale e
direttore dell'cole des Hautes tudes Commerciales de
Montral), secondo cui il marketing culturale larte di
raggiungere quei segmenti di mercato che possono
potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le
variabili commerciali (prezzo, distribuzione e promozione) al
prodotto per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente 11 Diggles K., Guide to Arts Marketing: The Principles and Practise ofMarketing as they Apply to Arts, Rhinegold Publishing Limited, London,1986.12 Mowka M.P., Dawson W.M., Prieve E.A. Marketing in the Arts, PraegerPublishers., New York, 1980.13 Melillo J.V. Market the Arts, Foundation for the Extension andDevelopment of the American Professional Theatre, New York, 1983.
8numero di consumatori e per raggiungere gli obbiettivi coerenti
con la missione dellimpresa culturale.14
1.2 MODELLO DI MARKETING CULTURALE
Come gi accennato in precedenza, il modello di marketing
culturale si differenzia da quello tradizionale, pur mutuandone
gli strumenti. Nel marketing tradizionale limpresa parte dal
mercato, dai bisogni dei consumatori e manipola i quattro
elementi del marketing mix15 in funzione di questi: dunque il
mercato contemporaneamente punto iniziale e finale del
processo. Nel marketing culturale cambia il punto di partenza
che , invece, il prodotto: questi non viene pi considerato come
leva, ma come vincolo immodificabile. Il questo caso limpresa
individua i potenziali consumatori e adegua in funzione di questi
le restanti tre leve (prezzo, distribuzione e comunicazione).
1.2.1 Ambiente
Lo svolgimento dellattivit di unimpresa non pu
assolutamente prescindere dal contesto in cui essa opera.
14 Colbert F. Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.15 Il termine marketing mix indica la combinazione ( mix) di variabilicontrollabili (leve decisionali) di marketing che le imprese impiegano perraggiungere i propri obiettivi. Le variabili che tradizionalmente si includononel marketing mix sono le 4P (in inglese four P's) teorizzate da JeromeMcCarthy e riprese in seguito da molti altri: Product (Prodotto), Price(Prezzo), Place (Distribuzione), Promotion (Promozione).www.wikipedia.org
9Lambiente, difatti, determina un sistema di vincoli e opportunit
che condizionano fortemente il mercato e lazienda, limitandone
larea di azione. In particolare due sono i fattori che influenzano
costantemente le imprese: le variabili macro-ambientali e la
concorrenza. Le prime sono variabili incontrollabili che
condizionano stabilmente il mercato e le organizzazioni: queste
ultime sono costrette ad adeguarsi, di volta in volta, a mutamenti
radicali, senza poter minimamente reagire ad essi. La
concorrenza, invece, considerata una variabile semi-
controllabile, in quanto, pur influenzandosi reciprocamente
(anche indirettamente), permane sempre, per i competitor,
unarea di manovra con molteplici reazioni possibili.
Per quanto riguarda lambito culturale, essenziale posizionare il
prodotto nel pi ampio contesto del mercato del tempo libero;
per questo motivo limpresa culturale pu trovarsi a fronteggiare
tre diversi tipi di concorrenza: tra prodotti omogenei (museo-
museo), tra generi diversi, ma sempre culturali (museo-teatro),
tra generi completamente diversi (museo-viaggio).
In generale, secondo Porter16, la concorrenza va ricondotta a
cinque principali forze che possono causare la frammentazione17
16 Porter M.E., Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.17 Si dice che un settore frammentato se i concorrenti sono piccoli, manumerosi, se le barriere che bloccano il loro ingresso nel settore industrialesono deboli e se i compratori o i fornitori hanno il controllo sulleorganizzazioni allinterno del settore industriale .Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.
10
di un settore: concorrenti nello stesso settore, prodotti sostitutivi,
nuovi potenziali entranti, fornitori e clienti.
Il settore delle arti un settore decisamente frammentato, per cui
limpresa deve cercare di differenziarsi il pi possibile dalla
concorrenza, acquisendo un vantaggio competitivo, per apparire
unica agli occhi del consumatore18.
1.2.2 Mercato
In termini economici, si ha un mercato in tutti i casi in cui vi
siano due o pi contraenti disposti a scambiare tra loro i beni
rispettivamente posseduti.19 Nellambito culturale esistono
quattro differenti mercati: il consumatore finale, gli agenti di
distribuzione, lo Stato e gli sponsor. Particolare importanza
assume quello del consumatore, il cui comportamento un
rilevante oggetto di studio per il marketing. I complessi processi
decisionali che stanno alla base dellacquisto forniscono preziose
informazioni che possono essere sfruttate dallazienda, al fine di
indirizzare verso il proprio prodotto la potenziale clientela.
Questo mercato formato da individui che esprimono bisogni20 e
desideri21 di prodotti o servizi; acquistandoli, i consumatori
18 Ibidem19 Sciarelli S., Fondamenti di economia e gestione delle imprese, Cedam,Padova, 2004.20 Secondo Lambin il bisogno un sentimento di mancanza nei confronti diuna soddisfazione generale legata alla condizione umanaLambin J.J., Marketing strategico e operativo, Milano, McGraw-Hill, 2000.21 Secondo Solima il desiderio la modalit attraverso cui un individuoidentifica il mezzo attraverso cui pu soddisfare il bisogno
11
danno origine alla domanda, ovvero la quantit richiesta dal
mercato e dai consumatori di un certo bene o servizio.22
Obbiettivo dellimpresa culturale quello di cercare i
consumatori i cui bisogni possano essere soddisfatti dal proprio
prodotto. In questo caso strumenti quali la segmentazione e il
posizionamento nel mercato rivestono un ruolo fondamentale.
La segmentazione consiste nella ripartizione del mercato in pi
sub-mercati, segmenti appunto, comprendenti ciascuno una
particolare classe di compratori che, per omogeneit interna ed
eterogeneit esterna, sono meritevoli di essere gestiti in maniera
distinta. Pertanto limpresa, in base a questa suddivisione, pu
attuare diverse strategie di marketing:
1. Marketing indifferenziato parte dal presupposto che il
mercato cui l'azienda si rivolge sia omogeneo e quindi
non segmentato.
2. Marketing differenziato limpresa sceglie vari segmenti
cui rivolgersi e mette a punto una serie di programmi di
marketing differenti per ciascuno di essi.
3. Marketing concentrato limpresa si rivolge ad un unico
segmento utilizzando un unico programma di marketing
(raccomandata per le organizzazioni culturali a causa
delle risorse limitate e della particolare missione).23
Solima L., Limpresa culturale, Carocci Editore, Roma, 200422 www.wikipedia.org23 Sciarelli S., Fondamenti di economia e gestione delle imprese, Cedam,Padova, 2004.
12
Stabilito il segmento (o i segmenti) a cui rivolgersi, necessario
considerare unulteriore categoria di soggetti con cui limpresa
deve confrontarsi nellavvicinarsi al mercato: i competitor.
Ognuno di essi occupa una specifica posizione allinterno di
ciascun segmento, in funzione delle politiche di marketing
attuate, e determina, in questo modo, uno specifico livello di
concorrenza. Il posizionamento esprime il modo in cui il
prodotto percepito da un gruppo rilevante di clienti (target)
rispetto ai prodotti con in quali in concorrenza.24
Come gi anticipato, scopo finale quello di ritagliarsi una
porzione di mercato (nicchia) in cui si dispone di un vantaggio
competitivo duraturo nei confronti della concorrenza, cercando
di differenziarsi al massimo da questa.
Il secondo tipo di posizionamento in rapporto a uno o pi
segmenti; nella maggior parte dei casi il posizionamento del
prodotto culturale definito in rapporto ai benefici ricercati dai
consumatori.
1.2.3 Marketing Mix
Come stato precedentemente osservato il marketing mix di
unimpresa artistico culturale detto residuo, in quanto
composto dalle tre leve restanti, ossia il prezzo, la distribuzione e
la comunicazione, ma non dal prodotto, che ricordiamo essere un
24 Ibidem
13
vincolo dimpresa.25 Per le attente scelte da formulare in ciascun
ambito, tali variabili vengono analizzate in maniera distinta,
nonostante debbano formare un insieme estremamente uniforme.
PREZZO Il prezzo, principalmente nellambito culturale, non
corrisponde semplicemente al valore economico di un bene o al
servizio espresso in moneta, ma comprende anche le spese
correlate ad esso e lo sforzo compiuto dal consumatore per
lacquisto e il consumo.
Nella sua determinazione (pricing ) bisogna tenere in
considerazione variabili endogene, quali la dimensione
economica dello sforzo sostenuto26 e il break-even point 27, e
variabili esogene, quali i consumatori28 e i concorrenti29.
In particolar modo i consumatori sono piuttosto sensibili alle
variazioni di prezzo: se la domanda elastica30, un lieve
incremento di prezzo pu condurre ad una rilevante diminuzione
del volume delle vendite. I prodotti culturali generalmente
25 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato, GianniniEditore, Napoli, 2005.26 Con questo metodo il prezzo si determina aggiungendo al costo di base unmark up (ricarico) per generare profitto.27 In questo modo viene analizzato il punto di pareggio tra costi e ricavi.28 Secondo la teoria tradizionale di marketing, il prezzo migliore quelloche il consumatore propenso a pagare.29 Questo metodo deriva dalla scelta del proprio posizionamento rispetto aglialtri competitor.30 Lelasticit della domanda rispetto al prezzo il rapporto tra la variazionepercentuale della quantit domandata e la variazione percentuale del prezzo.
14
presentano una domanda poco elastica, per la caratteristica di
unicit della creazione artistica o del bene culturale.
La determinazione di un prezzo , dunque, il risultato di una
precisa scelta strategica, in relazione con gli obbiettivi che
lazienda vuole conseguire. Per quanto riguarda il lancio di un
nuovo prodotto, le politiche attuabili sono essenzialmente due31:
la strategia di scrematura, che parte da un prezzo elevato per
ottenere il massimo profitto per unit venduta, e quella di
penetrazione, che al contrario fissa il prezzo pi basso possibile
per raggiungere una pi ampia fetta di mercato.
Nel settore culturale il prezzo assume una valenza specifica, in
quanto spesso gli operatori si ritrovano ad erogare il servizio a
titolo gratuito, in nome dellinteresse pubblico e della crescita
culturale della collettivit (il che legittima, come vedremo,
lintervento dello Stato); per questo motivo, in alcuni casi, la
variabile prezzo pu essere assente o non rientrare nella sfera di
competenza dellimpresa culturale.
DISTRIBUZIONE Lattivit di distribuzione comprende
linsieme di azioni che devono essere sviluppate perch il
prodotto realizzato, ovvero il servizio offerto, venga ad essere
collocato sul mercato ed entri nella disponibilit del
consumatore32. Questa variabile composta da tre elementi: i
31 Sciarelli S., Fondamenti di economia e gestione delle imprese, Cedam,Padova, 2004.32 Solima L., Limpresa culturale, Carocci Editore, Roma, 2004.
15
canali distributivi (includono tutti coloro che svolgono un ruolo
nel passaggio del prodotto dal produttore al consumatore), la
distribuzione fisica (il coordinamento delle attivit di impresa
che mirano a trasferire materialmente i prodotti al
cliente/consumatore nei tempi attesi) e la localizzazione (luogo
fisico dove il prodotto viene venduto o consumato).
I principali tipi di strategie di distribuzione sono due: da un lato
abbiamo le strategie push (attirare il potenziale acquirente verso
il punto di vendita) e pull (avvicinarsi al potenziale acquirente)33;
dallaltro la strategia intensiva (massimo numero dei punti di
vendita), selettiva (scelta di limitati e specifici dettaglianti) ed
esclusiva (numero contenuto di punti di vendita).
Nel settore culturale il tempo, il luogo e la durata del consumo
rivestono un ruolo fondamentale, tanto vero che la forma di
consumo a determinare le modalit di distribuzione del prodotto:
nel consumo individuale (ad esempio leggere un libro) il cliente
ha un totale potere di scelta sul quando, dove e per quanto tempo
beneficiare di quel prodotto o servizio culturale34 , per cui la
distribuzione sar simile a quella di ogni altro bene di consumo
(con unampia gamma di scelta); nel consumo collettivo (come
uno spettacolo teatrale) si perde questo potere di controllo, in
particolare per la contestualit della fruizione (che obbliga il
33 Entrambe le strategie push e pull sono applicabili ai prodotti culturali.Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.34 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , GianniniEditore, Napoli, 2005.
16
consumatore a recarsi presso uno specifico luogo), per cui
limpresa dovr informarsi circa le abitudini e il processo di
consumo affinch possa attuare un modello di distribuzione
efficiente.
COMUNICAZIONE La comunicazione un processo
attraverso il quale limpresa trasmette flussi di informazione
verso lesterno, con lo scopo di rendere visibile lorganizzazione
e i prodotti e servizi che essa produce.
Gli obbiettivi che la comunicazione d impresa si pu porre sono:
informare, educare, dare unimmagine positiva, invogliare,
convincere, muovere allacquisto35. Tra questi limmagine dell
azienda riveste il ruolo fondamentale. Essa implica una promessa
che induce ad unaspettativa, che se non soddisfatta pienamente,
pu causare conseguenze disastrose.
I principali strumenti della comunicazione sono: la pubblicit, la
promozione, il direct marketing, le pubbliche relazioni.
La pubblicit uno strumento impersonale a pagamento,
mediante il quale limpresa interagisce con il proprio target.36
Questo tipo di messaggio pu essere divulgato con lausilio di
vari media: televisione, radio, cinema, internet, stampa,
volantini, locandine, cartellonistica Per selezionare il veicolo
pubblicitario pi appropriato si ragiona su cinque dimensioni: la
35 Ibidem36 Sciarelli S., Fondamenti di economia e gestione delle imprese, Cedam,Padova, 2004.
17
copertura geografica (nazionale, regionale, provinciale o
comunale), la copertura specifica (le caratteristiche peculiari dei
destinatari), la tipologia di messaggio, la frequenza di
trasmissione del messaggio necessaria per essere memorizzata
(esiste una soglia minima di utilizzo al di sotto della quale la
pubblicit risulta inefficace), il costo (detto costo contatto, di non
facile determinazione).37 Nelle imprese culturali vengono
principalmente impiegati il manifesto e i quotidiani.
La promozione ha come scopo quello di incentivare gli acquisti,
mediante lofferta di vantaggi specifici, per limitati periodi di
tempo38; strumenti utilizzati nellambito culturale sono gli
sconti, la campagna abbonamenti, gadget e card.
Con il direct marketing il messaggio viene trasmesso instaurando
un rapporto dinamico ed interattivo con la domanda, creando,
appunto, un contatto diretto con i potenziali clienti; indicato per
messaggi pi complessi e articolati, che necessitano attenzione,
approfondimento e personalizzazione, nonch la possibilit di
una risposta39. In questo senso il telemarketing (via telefono) e il
web marketing (via internet) rappresentano strumenti innovativi
applicati con successo nel settore culturale.
37 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , GianniniEditore, Napoli, 2005.38 Sciarelli S., Fondamenti di economia e gestione delle imprese, Cedam,Padova, 200439 Argano L., Bollo A., Dalla Sega P., Vivalda C., Gli eventi culturali.Ideazione, progettazione, marketing, comunicazione, Franco Angeli, Milano,2005
18
Obbiettivo delle pubbliche relazioni, infine, non tanto quello di
influenzare il processo decisionale che sta alla base dellatto di
acquisto, quanto, piuttosto, quello di sviluppare atteggiamenti e
relazioni positive tra limpresa e i suoi diversi stakeholders
(interlocutori), creandone unimmagine favorevole40.
Si pu bene intuire come questo mezzo di comunicazione sia
fondamentale per le imprese culturali, la cui sopravvivenza
fortemente legata ad una continua ingerenza pubblica.
In questo settore le pubbliche relazioni sono affidate allufficio
stampa, struttura che si occupa dellattivit di comunicazione
verso i mezzi di informazione di massa; la sua funzione
principale quella di selezionare, filtrare e veicolare il flusso di
informazioni dellimpresa verso gli organi di informazione, in
modo da raggiungere, tramite questi, i potenziali clienti.41
Le finalit principali sono quelle di aumentare la domanda,
costruire e consolidare unimmagine positiva dellimpresa e
rafforzarne il prestigio, attraverso unazione mirata a critici,
giornalisti specializzati, press opinion maker. Gli strumenti di
comunicazione pi utilizzati sono il comunicato stampa e la
conferenza stampa.42
40 Ibidem41 www.urp.it42 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , GianniniEditore, Napoli, 2005.
19
1.3 IL PRODOTTO CULTURALE
Il prodotto culturale pu essere definito quale risultato della
elaborazione, trasformazione o semplice organizzazione di alcuni
input, molto spesso di natura creativa ed artistica, che si
traducono nella proposta di unesperienza43.
La sua natura complessa dovuta allesistenza di una
dimensione estetica, elemento soggettivo non quantificabile.
Oggi la sua progettazione riveste una concezione pi ampia
rispetto al passato, in quanto tende a formare un vero e proprio
sistema di offerta.44 In questo sistema complessivo possiamo
individuare tre tipologie di prestazioni: il servizio di base o
primario (offerta centrale o core), i servizi complementari o
secondari (che integrano i contenuti del primo) e i servizi
accessori o ausiliari (che, nonostante lo scarso legame con la
prestazione principale, migliorano il livello di soddisfazione del
cliente e contribuiscono al miglioramento dellofferta in
generale). Tutto ci evidenzia la maggiore considerazione delle
potenzialit offerte da questo inconsueto tipo di prodotto.
Al fine di unanalisi pi approfondita opportuno individuare,
allinterno delleconomia della cultura, due specifiche branche,
caratterizzate da distinte connotazioni: la prima concernente le
manifestazioni artistiche, la seconda i beni culturali. Queste
pongono problemi diversi alleconomista, inerenti
43 Argano L., Nuove logiche e nuovi strumenti per la progettazione,intervista di Alessandro Bollo, www.fizz.it44 Ibidem
20
principalmente ad una gestione profittevole per le prime, e
allallocazione delle risorse, pubbliche e/o private, per le
seconde45.
1.3.1 Il prodotto spettacolo
Lo spettacolo viene comunemente identificato con la
rappresentazione al pubblico di un evento artistico, musicale,
rievocativo, drammatico, coreografico, teatrale, lirico e
cinematografico46. Il suo ruolo centrale nellevoluzione di una
comunit, in quanto ne promuove lintegrazione culturale.
Nell ambito economico suscita particolare interesse la
manifestazione dal vivo. Aspetti peculiari di quest ultima sono:
lunicit (ogni rappresentazione irripetibile), la
personalizzazione (le risorse umane sono le componenti
fondamentali di questo prodotto), limmaterialit (comporta una
conoscenza intellettiva), lintangibilit (in quanto immateriale),
la forte valenza simbolica (implica un arricchimento culturale, un
piacere estetico o lappagamento di un bisogno di distrazione e
divertimento).
Afferma Throsby47 che nonostante possa essere considerato
quale prodotto, lo spettacolo differisce dal risultato industriale, in
quanto realizza un evento singolo mai meccanicamente
45 Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli,1999.46 Balducci D., Spettacoli & Fisco, Edizioni FAG, Milano, 2005.47 Throsby D., The Production and Consumption of the Arts: A View ofCultural Economics , Journal of Economic Literature, XXXII, march 1994.
21
ripetitivo; da qui deriva limpossibilit di testare in anticipo gli
esiti della produzione. Questa peculiarit, insieme al ciclo di vita
limitato48 e limpossibilit di conservazione, rendono le imprese
culturali imprese ad alto rischio.
Sebbene sia possibile realizzare profitti (con condizioni idonee),
mediamente le organizzazioni del settore non realizzano risultati
e perseguono finalit sociali (numerose sono le imprese non
profit). Questi due aspetti, insieme alla non piena sostituibilit
dei fattori produttivi, sono tra le principali cause delle difficolt
finanziarie. Baumol e Bowen (1965)49 per primi affrontano
questo problema, formulando la cosiddetta legge della crescita
sbilanciata, anche nota come morbo dei costi: la malattia di
cui sono afflitti gli spettacoli dal vivo rappresentata
dallaumento inarrestabile dei costi, raramente coperti dai ricavi.
Questo accade in quanto, a differenza della maggior parte dei
settori economici (definiti progressivi), il settore artistico
(definito stagnante) poco sensibile al progresso scientifico e
tecnologico che induce ad un generale aumento di produttivit:
in pratica il settore culturale caratterizzato da una funzione di
produzione a coefficienti fissi.
Indipendentemente da questo, la remunerazione degli artisti deve
crescere in maniera proporzionale allandamento dei salari degli
48 Questo tipo di prodotto deve essere ritirato dal mercato indipendentementedal suo successo: ha, dunque, un ciclo di vita predeterminato.Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.49 Baumol W.J., Bowen W.G., On the Performing Arts: the Anatomy of theirEconomics Problems, American Economic Review, 55, 1965, pp.495-502.
22
altri settori progressivi. Laumento della remunerazione delle
risorse umane, unito alla stabilit della produttivit, provoca nel
settore stagnante un deficit permanente tra costi e ricavi, che
tende, peraltro, ad aumentare50. In questo lintervento dello Stato
si rivela salvifico.
Il valore sociale, educativo ed economico degli spettacoli, unito
alle difficolt per il reperimento di fondi necessari alla loro stessa
sopravvivenza, fanno si che le organizzazioni siano indotte ad
elaborare specifiche strategie per fidelizzare i giovani spettatori,
allargare la loro missione, reperire nuove fonti, diffondere lo
spettacolo e conoscere meglio il mercato.
1.3.2 Il prodotto bene culturale
A livello legislativo vengono definiti beni culturali quelli che
compongono il patrimonio storico, artistico, monumentale,
demoetnoantropologico, archeologico, archivistico e librario e gli
altri che costituiscono testimonianza avente valore di civilt51.
Lo stesso articolo prevede: la loro tutela, gestione,
valorizzazione, promozione.
I beni culturali, beni unici e non riproducibili, sono beni
semipubblici52 di natura meritoria 53, in quanto la loro fruizione
50 Solima L., Limpresa culturale, Carocci Editore, Roma, 2004.51 D. Lg. 112/1998 Art.14852 Dai quali, cio non possibile escludere nessuno, ma hanno una capacitlimitata che genera rivalit.53 Musgrave R.A., The Theory of Public Finance, McGraw-Hill, NewYork,1959.
23
deve essere diffusa a tutte le fasce di reddito della societ e
hanno, inoltre, carattere di esternalit, ovvero determinano
benefici diretti (appagamento dei bisogni del consumatore) e
benefici indiretti (estensione di effetti positivi sul livello
culturale dellintera collettivit). Questi tratti distintivi
giustificano lo Stato quale garante della trasmissione del
patrimonio artistico, storico, naturalistico alle generazioni
future54. Infatti anche in questo specifico settore, il sempre
crescente fabbisogno finanziario, in particolare originato
dallattivit di conservazione del patrimonio, di competenza
essenzialmente pubblica, nonostante il recente interessamento
dei privati (in particolare delle imprese non profit).
La distinzione rispetto alle attivit artistiche individuata
essenzialmente nella materialit, nella testimonianza storica,
nella non riproducibilit e nei giudizi di valore espressi da una
ristretta lite di esperti55.
Dal punto di vista economico la valutazione di un bene culturale
resa difficile dalle sue caratteristiche di irreversibilit (in
mancanza di tutela il bene pu essere distrutto, con scarse
possibilit di restauro), incertezza (riguardo leventuale
54 Lintervento dello stato legittimato anche dall Art.9 della CostituzioneItaliana, secondo il quale La Repubblica promuove lo sviluppo della culturae la ricerca scientifica e tecnica. Tutela il paesaggio e il patrimonio storico eartistico della nazione.55 Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli,1999.
24
limitazione delle scelte per le generazioni future) e unicit (che
dovrebbe determinare una maggiore attenzione)56.
In ogni modo possono essere applicati, nellanalisi, criteri di
misurazione economica dei benefici, distinti in diretti (valore
monetario) e indiretti (misurazione degli effetti nella relazione
stimolo-risposta)57. Un metodo di valutazione diretta, ma
ancora in via sperimentale, la valutazione contingente, che,
basata sul confronto di scenari ipotetici, ricava informazioni da
questionari che studiano le reazioni individuali circa le
variazioni, qualitative o quantitative, di un certo bene; queste
considerazioni sono particolarmente importanti allorch il
metodo applicato nella stima della disponibilit a pagare
(DAP). Il DAP viene impiegato per determinare la cifra massima
che un individuo disposto a pagare per ottenere un particolare
beneficio ed , di conseguenza, un indicatore importante se si
vuole stabilire un rapporto tra costo di produzione e valore
attribuito, utile per una razionale politica economica.58
Tutto questo tenendo sempre presente il fine di valorizzare e
promuovere il bene culturale, rendendolo disponibile ad una
sempre pi ampia gamma di utenze, pur mantenendo inalterate le
azioni destinate alla conservazione e alla tutela.
56 Solima L., Limpresa culturale, Carocci Editore, Roma, 2004.57 Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli,1999.58 Sapienza C., La valutazione economica dei beni culturali,www.patrimoniosos.it
25
CAPITOLO II
LA SINERGIA TRA SPETTACOLO E
BENE CULTURALE
2.1 VALORIZZAZIONE DEL BENE
CULTURALE ATTRAVERSO LO SPETTACOLO
2.1.1 Beni Culturali: concetti di tutela e valorizzazione
I beni culturali si contrappongono, per definizione, ai beni
naturali in quanto questi ultimi ci sono offerti dalla natura,
mentre i primi sono il prodotto della cultura dell'essere umano1.
Inestimabile espressione della nostra essenza, turbato dal
trascorrere del tempo e da coloro che non ne riconoscono il
valore, il bene culturale viene considerato un soggetto debole di
cui prendersi cura o, pi precisamente, da tutelare.
In Italia le attivit di tutela si distinguono in: interventi di
emergenza non programmati, eseguiti con i finanziamenti della
programmazione annuale (circa 200.000 euro lanno) e
operazioni pianificate a seguito di grandi lavori (art. 28 comma 4
del Codice dei beni culturali e del paesaggio)2.
1 www.wikipedia.org2 Nava M. L. (Soprintendente archeologo di Napoli), intervento durante unseminario sulle Tematiche della fruizione dei Beni archeologici edell'acheologia urbana, tenutosi al complesso universitario di MonteSantAngelo, Napoli, il 04/05/2006.
26
Tuttavia, man mano che lesigenza della tutela diventa sempre
pi pressante, si va consolidando lidea che il modo pi efficace
per risolvere i contrasti con gli enti di sviluppo del territorio sia
quello di affiancare al concetto di tutela quello di messa in
valore: divulgando, tramite una maggiore fruizione, la
conoscenza del bene, la comunit pu, in questo modo,
sviluppare un senso di appartenenza tale da sentire il bisogno
intrinseco di proteggerlo3.
In questi ultimi anni si cercato, dunque, di infondere nel bene
culturale una sorta di valore aggiunto, di accrescerne il prestigio
e la conoscenza, mediante strumenti di valorizzazione.
A livello normativo, la Corte costituzionale sembra porre il
discrimine tra i concetti di tutela e valorizzazione
nellinteresse pubblico perseguito e nelle situazioni soggettive, in
modo che norme di tutela sono quelle tese conformemente
allinteresse pubblico a salvaguardare il valore culturale del
bene, delimitando la sfera soggettiva dei destinatari, mentre
norme di valorizzazione sono quelle di esplicitazione del
valore culturale del bene che si sostanzia nella possibilit
regolamentata dei terzi di fruire del bene in modo che la loro
azione non diverga dal fine insito nel valore culturale e nella sua
3 Tocco G. (Soprintendente per i Beni Archeologici di Salerno, Avellino,Benevento), intervento durante un seminario sulla Valorizzazione delpatrimonio archeologico e sul rapporto tra pubblico e privato nella gestionedel bene culturale, tenutosi al complesso universitario di Monte SantAngelo,Napoli, il 20/04/2006.
27
funzione di interesse pubblico4; nello specifico viene indicata la
tutela come attivit diretta a riconoscere, conservare e
proteggere i beni culturali e ambientali e la valorizzazione
come attivit diretta a migliorare le condizioni di conoscenza e
conservazione dei beni culturali e ambientali ed incrementarne la
fruizione5. In tale contesto la gestione altro non pu che essere
lattivit materiale di amministrazione del bene culturale
ambientale che ne coinvolge luso6 Di fatti la valorizzazione (in
termini stranieri evaluation o mis en valeur) ha in s laspetto
economico7.
In Italia le attivit di valorizzazione si distinguono in: interventi
eseguiti con i fondi (esigui) del Ministero per i Beni e per le
Attivit Culturali e interventi eseguiti in collaborazione con gli
enti locali, concessionari di scavo (come ad esempio le
universit).
4 Rago P., Valorizzazione dei Beni Culturali e Ambientali e Titolo V dellaCostituzione, www.ambientediritto.it.5 D. Lg. 31 marzo 1998, n. 112, art. 1486 Fo S., La gestione dei beni culturali, G. Giappichelli Torino, 2001; BrutiLiberati E., Pubblico e privato nella gestione dei beni culturali: ancora unadisciplina legislativa nel segno dellambiguit e del compromesso, in Aedon,n. 3, 2001; Scarselli F., La gestione dei servizi culturali tramite fondazioni,in Aedon, n. 1, 2002.7 De Caro S. (Soprintendente Archeologo per le Provincie di Napoli eCaserta), intervento durante un seminario sulla valorizzazione del patrimonioarcheologico e sul rapporto tra pubblico e privato nella gestione del beneculturale, tenutosi al complesso universitario di Monte SantAngelo, Napoli, il20/04/2006.
28
2.1.2 Funzione didattica dello spettacolo: un nuovo
approccio alla conoscenza del bene culturale
Lo spettacolo dal vivo ha da sempre assunto una forte carica
comunicativa grazie alla sua fisicit; questa caratteristica ne ha
determinato le funzioni principali, esistenti fin dalle sue origini
nel rito. La funzione ludica data dallintrattenimento, dal
momento di sfogo e di distensione che la rappresentazione
comporta; evidente la valenza che veniva attribuita a tutto
questo durante le feste dedicate a Dioniso.
Utilizzata spesso nella storia con fini propagandistici la
funzione di influenza, determinata dal giudizio condiviso:
individui anche molto distanti tra loro, nellassistere ad una
rappresentazione, mostrano le medesime reazioni. Vi un
coinvolgimento emozionale che suscita negli spettatori un effetto
benefico che li libera dalle passioni; per Aristotele la tragedia
attraverso la piet e il terrore produce la catarsi da simili
emozioni8.
Unulteriore funzione che ben esprime la valenza sociale e civile
dello spettacolo quella didattica: gi nellantichit si
trasmettevano insegnamenti tramite questa forma di messaggio
immediata e semplice; i destinatari privilegiati diventavano gli
analfabeti e le generazioni successive (si tramandavano ricette,
modalit di costruzione degli scudi).
8 Alone R., Tessari R., Manuale di Storia del Teatro, Utet Libreria, 2001.
29
Nel momento in cui il bene culturale (un sito archeologico, un
edificio storico) diventa contemporaneamente scenografia ed
oggetto della rappresentazione, la funzione ludica raggiunge la
sua massima essenza.
La storia di quel luogo, la vita quotidiana di coloro che vi
abitavano, le forme di spettacolo presenti allepoca, possono
essere presentati al pubblico in maniera semplice e piacevole.
Gli spettacoli Son et Lumire, le parate storiche in costume,
larcheologia sperimentale, le rappresentazioni delle tragedie
classiche nei teatri greci sono tutti eventi in cui lo spettacolo si
compenetra nel bene culturale per comprenderne la storia e
raccontarla infine agli altri.
In questo contesto la diffusione del messaggio non una
comunicazione verbale sterile: il pubblico entra in contatto con i
suoni, la musica, i modi di vestire, i modi di vivere di uomini e
donne vissuti tanto tempo fa Lo spettacolo riesce a dar vita ad
una sorta di prodigio che non concesso a nessun altra forma di
comunicazione: permette, infatti, una suggestiva ed originale
immersione nel passato, una comprensione profonda e reale (in
opposizione a quella virtuale) della storia.
Linterazione diventa forte, il messaggio si arricchisce, la
comprensione immediata, il ricordo permane nel tempo, la
divulgazione si espande facilmente.
La storia si fa spettacolo e le persone che assistono possono
avvertirne pienamente lessenza, sentendola propria.
30
2.1.3 Promozione del bene culturale
Lo spettacolo pu diventare anche promotore del bene culturale.
Questi infatti pu vestirsi di una nuova immagine, pi moderna e
pi vicina al pubblico ed attirare nuovi, potenziali clienti. Una
fruizione innovativa, infatti, rinfresca un prodotto gi conosciuto
e, nello stesso tempo, permette una pi ampia diffusione della
sua conoscenza.
In questo ambito un ruolo di notevole interesse gioca la
tecnologia: questa permette di parlare linguaggi diversi dal
tradizionale, di creare collegamenti spazio temporali pi consoni
ad un pubblico giovane, di destare e mantenere lattenzione con
contenuti nuovi, flessibili e divertenti. I target raggiungibili si
moltiplicano: da un pubblico pi qualificato ed elitario, che pu
essere soddisfatto da infiniti livelli di approfondimento, a coloro
che hanno un generico interesse di un arricchimento culturale e
di unesperienza coinvolgente, che possono essere attratti da un
approccio maggiormente emotivo. Le tecnologie, dunque,
permettono oggi di comunicare i contenuti del bene culturale non
solo attraverso una mera descrizione, ma riproducendoli nelle
loro caratteristiche e contestualizzandoli allepoca e ai fenomeni
storico-artistico-sociali che ne hanno visto la nascita9.
9 Granelli A., Tracl F., Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale, il Sole 24 Ore Fondazione Cotec, Milano, 2006.
31
2.1.4 Preservazione e rispetto del monumento
Nel rispetto del principio di fondo di valorizzazione del bene
culturale lintroduzione dello spettacolo nel sito culturale non
deve, ovviamente, apportare modifiche al bene, n tantomeno
danneggiarlo. Nellistallazione di tutti i mezzi tecnici
fondamentale, dunque, la cura e il rispetto del patrimonio,
tenendo ben presente nel corso dei lavori che il sito culturale
deve essere lasciato cos come era prima dellintervento.
Per quanto riguarda lutilizzo dei beni culturali, il Decreto
Legislativo 22 gennaio 2004, n. 4210 vieta di adibirli ad usi non
compatibili con il loro carattere storico o artistico oppure tali da
recare pregiudizio alla loro conservazione, gi sancito dalla
legge 1 giugno 1939, n. 1089 (artt. 11-12) ed ora codificato
all'art. 20 d.lg. 42/2004, che, come noto, costituisce una delle
"misure di protezione" in cui si sostanzia lo speciale regime di
tutela dei beni culturali11.
Oltre a ci importante che gli strumenti tecnici e gli impianti
utilizzati per lo spettacolo non diventino visibili, danneggiando
la fruizione estetica: distogliendo lattenzione del pubblico e
rendendo difficile la suggestione del viaggio temporale, tutta la
magia si dissolverebbe in un alone di delusione, un po come
nello scoprire i trucchi di un prestigiatore.
10 Codice dei beni culturali e del paesaggio, ai sensi dell'articolo 10 dellalegge 6 luglio 2002, n. 137.11 Brocca M., La disciplina duso dei beni culturali, www.aedon.mulino.it
32
Fig. 3 Esempio di illuminazioni inserite preservando il contestoarcheologico: Pompei di notte, Pompei (Napoli).
33
34
2.2 FINANZIAMENTI
Lallestimento di uno spettacolo complesso quale Son et Lumire
necessita indubbiamente di risorse finanziarie di cui la societ
privata chiamata ad attrezzarla difficilmente dispone; in questo
senso gli aiuti di maggiore consistenza derivano dai
finanziamenti pubblici (in Italia erogati dalle Regioni) e dalle
sponsorizzazioni di societ che gestiscono le attrezzature
utilizzate per la messa in scena.
Il settore artistico-culturale in generale ha da sempre mostrato la
necessit di un sostegno esterno, soprattutto a livello finanziario.
Nellantica Atene, come dimostrato da Baumol12, le produzioni
teatrali di autori quali Eschilo, Euripide o Aristofane non
potevano essere sostenute da una popolazione tanto esigua, per
cui dovevano essere sovvenzionate da donazioni (sia da parte
della collettivit che da privati) per motivi religiosi (le feste
Lenee a gennaio e quelle di Dioniso a marzo).
In epoca romana (circa 70 a.C.) nasce il mecenatismo con Gaio
Mecenate, scrittore e uomo politico che, quando si ritir a vita
privata, si circond di artisti, scrittori e poeti, sostenendone la
produzione artistica; latteggiamento sostenuto da Mecenate
divenne un modello nel 1400, quando la presenza di artisti dava
lustro e fama ai casati delle ricche corti e signorie.
12 Baumol W.J., Economics of the Athenian Drama: Its Relevance for the Artin Small Cities Today, Quaterly Journal of Economics, 85, 1971
35
Ci che nel corso degli anni ha indotto donatori pubblici e privati
a contribuire allo sviluppo di questo settore soprattutto il valore
sociale connaturato in esso.
Il deficit permanente, intrinseco nelle imprese culturali, richiede
sempre maggiori finanziamenti, in particolare per la convergenza
di due fenomeni: da un lato lesponenziale incremento dei costi e
dallaltro la riduzione delle risorse pubbliche destinate al settore.
Per questo motivo emersa una nuova figura professionale, il
fund raiser, ovvero il cacciatore di fondi13.
Il fund raising l'insieme delle strategie e delle azioni che
un'azienda non profit deve mettere in atto affinch si sviluppi nel
tempo un continuo afflusso di risorse elargite gratuitamente per
sostenere le attivit istituzionali (anche sotto forma di progetti)
dell'ente14. Le risorse da reperire possono comprendere sia quelle
materiali ed immateriali (in senso ampio), oppure quelle
propriamente monetarie (in senso stretto). Caratteristiche
distintive sono la natura sociale, il contenuto relazionale, la
valenza filantropica15.
I soggetti coinvolti in questo sistema di relazioni sono: il
prestatore, lorganizzazione, i consumatori finali; essi vengono
13 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , GianniniEditore, Napoli, 2005.14 www.consorziomeridia.it/glossario.html15 Solima L., Limpresa culturale, Carrocci Editore, Roma, 2004.
36
coinvolti in un circolo virtuoso16 che determina un
miglioramento del sistema sociale nel suo complesso.
Le attivit di spettacolo e i beni culturali possono essere
affidati a soggetti diversi, definiti in modo preciso dalla
normativa di settore. Si tratta di soggetti pubblici, come lo Stato,
le Regioni, gli enti locali o altri enti pubblici e di soggetti privati,
come persone fisiche, persone giuridiche con fine di lucro e non
profit, enti ecclesiastici o altri enti non riconosciuti17.
In Italia la gestione delle attivit e dei beni culturali in
prevalenza pubblica; lo Stato interviene per assestare il
funzionamento del mercato, riconoscendo limportanza sociale
ed economica dellarte e della cultura. Recentemente, tuttavia,
anche i privati stanno mostrando interesse per questo ambito; ci
sia a causa del passaggio di competenze da parte dello Stato nella
gestione dei patrimoni culturali, sia per la consapevolezza che la
cultura costituisce una delle possibili destinazioni del leisure
time dei cittadini e, quindi, una delle possibili destinazioni del
loro denaro. Per privati si intendono le associazioni, le
fondazioni, le imprese o i semplici cittadini, tutte categorie che
possono contribuire al settore culturale con diversi contributi.
Tra questi, il settore non profit sta vivendo negli ultimi anni uno
sviluppo straordinario.
16 Ibidem.17 Granelli A., Tracl F., Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale, il Sole 24 Ore Fondazione Cotec, Milano, 2006.
37
2.2.1 Finanziamenti pubblici
Nel 1776 Adam Smith18 afferm che tutte le forme darte,
listruzione e la cultura quanto pi sono diffuse in una societ,
tanto pi determinano benefici, sia ai diretti fruitori che allintera
comunit. Circa due secoli dopo Robbins scriver che gli effetti
positivi che derivano [] dalla conservazione del patrimonio
culturale non sono limitati a coloro che sono disposti a pagare
per goderne, ma si diffondono a beneficio di strati molto pi
ampi della collettivit, cos come avviene per i benefici
dellapparato pubblico a tutela delligiene o di un paesaggio
urbano ben pianificato19. Rielaborando questi due concetti,
distanti tra loro nel tempo, si pu affermare che per giustificare
lintervento pubblico si prendono in esame le esternalit del
consumo20.
In pratica, i beni e le attivit culturali determinano, oltre a
benefici diretti (nei riguardi del fruitore), anche dei benefici
indiretti, legati agli effetti positivi che si diffondono sul livello
culturale e sulla qualit della vita dellarea in cui questi sono
disponibili. I benefici indiretti, in quanto riferibili allintera
collettivit, non sono escludibili, per cui non pu essere associata
alla fruizione degli stessi il pagamento di un corrispettivo: si
18 Smith A., Indagine sulla natura e le cause della ricchezza delle nazioni,Mondatori, Milano, 1977.19 Robbins L., Art and the State, Politics and Economics. Paper in PoliticalEconomy, McMillan, London, 1963.20 Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli,1999.
38
verifica, pertanto, un gap tra benefici sociali e benefici privati,
che genera il fallimento del mercato21. In base a ci lo Stato deve
intervenire nel settore culturale con interventi correttivi che
azzerino questo deficit di risorse.
Sia nel campo delle manifestazioni dal vivo che nel caso dei beni
culturali le esternalit sono dedotte dal prestigio di cui il paese
pu godere per la corretta conservazione del proprio patrimonio
culturale, dal beneficio che ne trae la collettivit e dalla
trasmissione alle generazioni future dellattuale patrimonio
culturale22.
Per ci che attiene i beni culturali, tuttavia, la giustificazione pi
consona dellintervento pubblico in questo settore risiede nel
giudizio di qualit dei beni stessi, definiti, di conseguenza, di
merito (merit wants). Secondo Musgrave, lautore che li ha
identificati, tali bisogni sono soddisfatti da servizi soggetti al
principio di esclusione e sono soddisfatti dal mercato nei limiti
della domanda effettiva. Essi diventano bisogni pubblici se
vengono considerati cos meritori che la loro soddisfazione viene
garantita attraverso il bilancio pubblico al di l della quantit
offerta dal mercato e pagata dai privati compratori La
soddisfazione dei merit wants, per sua natura, implica 21 Lapproccio normativo motiva lintervento pubblico sulla basedellesistenza dei fallimenti di mercato, ovvero della non esistenza oggettivadelle condizioni che consentono al mercato di raggiungere lefficienteallocazione nella produzione e/o nello scambio.Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli,1999.22 Ibidem.
39
uninterferenza con il principio della sovranit del
consumatore23. In pratica la natura meritoria dei beni culturali
deriva dall esigenza di garantire la fruizione a tutte le fasce di
reddito della societ, indipendentemente dalla presenza di
unadeguata domanda esercitata dal mercato. In tale prospettiva
il sostegno pubblico motivato dal positivo effetto ridistributivo
realizzato a favore di classi sociali meno abbienti24.
I finanziamenti pubblici in Italia si distinguono a seconda se
vengano erogati dalla Comunit Europea, dal Ministero per i
Beni e le Attivit Culturali e dagli Enti Locali.
Per quanto riguarda i finanziamenti comunitari, i fondi si
articolano secondo due linee di intervento: i fondi strutturali e i
programmi comunitari. I primi hanno lo scopo di favorire la
coesione economica e sociale attraverso la correzione dei
principali squilibri regionali europei. Gli strumenti utilizzati sono
il FESR (Fondo Europeo di Sviluppo Regionale), che finanzia
interventi a sostegno di uno sviluppo economico locale
sostenibile e di carattere duraturo25 e il FSE (Fondo Sociale
Europeo), che sostiene la strategia europea per l'occupazione,
garantendo la coerenza e la complementarit delle azioni avviate
per migliorare il funzionamento del mercato del lavoro e lo
23 Musgrave R.A., The Theory of Public Finance, McGraw-Hill, New York,195924 Solima L., Limpresa culturale, Carrocci Editore, Roma, 2004.25 www.ponricerca.miur.it
40
sviluppo delle risorse umane26; nellambito di quest ultimo un
rilevante piano strategico il POR (Programma Operativo
Regionale), in cui si vengono fissate le azioni prioritarie sulla
base di progetti e iniziative.
I programmi comunitari, invece, riguardano progetti specifici
gestiti dalle DG (Direzioni Generali) suddivise per ambiti di
attivit27. Per quanto riguarda il settore culturale lunico
strumento di programmazione e di finanziamento per le azioni
comunitarie il programma "Cultura 2000", istituito per il
periodo che va dal 1 gennaio 2000 al 31 dicembre 2006; questo,
che raggruppa i precedenti programmi "Raffaello", "Arianna" e
"Caleidoscopio", mira a realizzare uno spazio culturale comune
promuovendo il dialogo culturale e la conoscenza della storia, la
creazione, la diffusione della cultura e la mobilit degli artisti e
delle loro opere, il patrimonio culturale europeo, le nuove forme
di espressione culturali, nonch il ruolo socioeconomico della
cultura28.
Per ci che concerne lintervento statale, i finanziamenti possono
assumere la forma di contributi o sovvenzioni: i contributi sono
in quantit determinata sia in conto esercizio che capitale, mentre
26 http://europa.eu27 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , GianniniEditore, Napoli, 2005.28 http://europa.eu
41
le sovvenzioni sono correlate allesistenza di un disavanzo sia in
conto esercizio che di capitale29.
Il settore dei beni culturali concorre, nellattribuzione delle
risorse pubbliche, con altri settori sussidiati che soddisfano
bisogni primari quali la salute e listruzione30.
In Italia le competenze in materia di sostegno al settore culturale
spettano attualmente al Ministero per i Beni e le Attivit
Culturali. Nello specifico ambito delle attivit artistiche il
predetto Ministero gestisce il FUS (Fondo Unico per lo
spettacolo), la cui misura determinata annualmente dallo Stato.
La gestione del Fondo consente di assegnare contributi ad enti,
istituzioni, associazioni, organismi ed imprese operanti nei
settori delle attivit cinematografiche, musicali, di danza, teatrali,
circensi e dello spettacolo viaggiante, nonch di promuovere e
sostenere manifestazioni ed iniziative di carattere e rilevanza
nazionali da svolgere in Italia o all'estero31.
Infine, in ambito locale, i finanziamenti possono essere concessi
dalle Amministrazioni Comunali, le Amministrazioni Provinciali
e le Regioni. Queste ultime, nella gestione dei fondi dedicati ai
beni e alle attivit culturali, utilizzano spesso strumenti
legislativi, emanando leggi regionali apposite per il settore.
29 Argano L., La Gestione dei Progetti di Spettacolo, Franco Angeli,Milano, 1997.30 Mazzanti M. "Metodi e strumenti di analisi per la valutazione economicadel patrimonio culturale", Franco Angeli, Milano, 2003.31 http://www.beniculturali.it/
42
Esistendo una legislazione concorrente tra Stato (a livello
generale) e Regione (a livello specifico), le norme regionali
dovrebbero improntarsi sulla loro specifica identit32, per
favorire uno sviluppo pi conforme alle diverse situazioni
territoriali.
Secondo i dati del 2000, i finanziamenti pubblici per i beni
culturali sono stati pari a 11.968 miliardi di lire: il maggiore
finanziatore della cultura lo Stato con il 59,9% del totale delle
risorse erogate, seguono i Comuni (27,7%), le Regioni (11%) e
le Province (1,4%). In particolare, la spesa statale per i beni
culturali ha interessato il patrimonio artistico (82,5% del totale
della spesa), gli archivi (8,9%) e le biblioteche (8,6%)33.
Come precedentemente riscontrato, le istituzioni culturali
vertono da sempre in una situazione di difficolt economica. La
ristrettezza dei finanziamenti pubblici, di fatto la principale fonte
di sussistenza, rallenta notevolmente il processo innovativo34.
32 DIppolito F., intervento durante lincontro su Le buone pratiche 2006. Laquestione meridionale del teatro, tenutosi a Napoli il 7/12/2006.33 Cicerchia A., Attene S., Le risorse finanziarie per i beni culturali, inRapporto sulleconomia della cultura in Italia a cura di Bodo C., Spada C.,2004.34 Granelli A., Tracl F., Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale, il Sole 24 Ore Fondazione Cotec, Milano, 2006.
43
2.2.2 Finanziamenti privati
In questo contesto si rivela, dunque, strategica la ricerca di nuovi
finanziatori che possano supportare gli enti pubblici nello
sviluppo delle attivit e beni culturali.
Le risorse aggiuntive (di capitali finanziari, ma anche di
competenze manageriali pi adeguate) dei privati possono,
infatti, contribuire attivamente alla promozione del settore
culturale, garantendo uno slancio rilevante della nuova economia
e stimolando la crescita di risorse umane, tecniche, organizzative
ed imprenditoriali35; le modalit di partecipazione possono essere
molteplici.
Nellambito specifico dei beni culturali, lapertura ai privati e, in
senso lato, lingresso di una cultura manageriale nel comparto
culturale, deriva dal forte orientamento al cliente e dalla nuova
visione del settore culturale quale promettente area di business36.
Il primo passo in questa direzione stata lapprovazione della
legge 14 gennaio 1993 n4, pi nota come legge Ronchey, che
oltre aver riconosciuto il diritto di fruizione da garantire al
pubblico, ha introdotto loutsourcing nel comparto museale,
consentendo ai privati i servizi di accoglienza, i cosiddetti
servizi aggiuntivi; oltre ad un miglioramento di qualit nel
35 Enti privati e beni culturali: i finanziamenti e la gestione della cultura,http://db.formez.it36 Granelli A., Tracl F., Innovazione e cultura. Come le tecnologie digitalipotenzieranno la rendita del nostro patrimonio culturale, il Sole 24 Ore Fondazione Cotec, Milano, 2006.
44
servizio offerto, tale formula ha creato una nuova fonte
finanziaria garantita dai canoni erogati dai concessionari.
Lingresso dei privati nella gestione dei servizi aggiuntivi
contemplato nel caso in cui lamministrazione non sia in grado di
provvedere in maniera autonoma e deve essere finanziariamente
conveniente per lamministrazione concedente, aumentando i
proventi, creandone di nuovi o riducendo i costi37.
La tendenza dunque quella di esternalizzare i servizi e le
attivit correlati al bene culturale e alla sua valorizzazione,
mentre la tutela resta di totale appannaggio statale.
Le tipologie di finanziamento privato sono molteplici.
La pi comune in questo settore senzaltro la sponsorizzazione,
definita dal Codice delle sponsorizzazioni, approvato dalla
camera di commercio internazionale: ogni comunicazione per
mezzo della quale uno sponsor fornisce contrattualmente un
finanziamento od un supporto di altro genere, al fine di associare
positivamente la sua immagine, la sua identit, i suoi marchi,
prodotti o servizi, ad un evento, unattivit, unorganizzazione o
una persona da lui sponsorizzata38. In pratica si stipula un
contratto tra due parti: il soggetto promotore dell'evento si
obbliga a pubblicizzare l'immagine dello sponsor che a sua volta
si obbliga ad una prestazione in denaro come corrispettivo per la
richiamata attivit di divulgazione pubblicitaria (Ris. Min. 17
37 Ibidem.38 Glossario www.fizz.it
45
settembre 1998 n. 148/E)39. E evidente come questo binomio
produce effetti vantaggiosi per entrambe le parti, in quanto la
funzione sociale del progetto culturale pu dare prestigio
allimpresa che lo promuove, mentre garantito il sostegno ad
enti che notoriamente non dispongono delle risorse necessarie40.
Fondamentalmente i possibili interventi di sponsorizzazione sono
di due tipi: in denaro oppure in servizi, mezzi, materiali
(sponsorizzazioni tecniche).
Gli elementi attraverso i quali lo sponsor valuta lefficacia e
lefficienza di un contratto di sponsorizzazione, individuati da
Fisher e Broulillet41, sono: il numero di visitatori o partecipanti
allevento, la posizione del logo sul materiale promozionale, la
visibilit dello sponsor allinterno dellevento, la copertura dei
media, limpatto sociale, limmagine e il potenziale commerciale
dellevento.
Dal 1995 al 2003 la percentuale di aziende impegnate
nellattivit di sponsorizzazioni cresciuta di 47 punti
percentuali; allinterno di tale mercato le attivit culturali
rivestono un ruolo importante: circa il 35% del totale delle
39 Enti privati e beni culturali: i finanziamenti e la gestione della cultura,http://db.formez.it40 Argano L., La Gestione dei Progetti di Spettacolo, Franco Angeli,Milano, 1997.41 Fisher V., Brouillet R., Les commandites: la pub de demain, ditionsSaint-Martin, Montreal, 1990In Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.
46
sponsorizzazioni42. Il fenomeno motivato dagli effetti positivi
che queste iniziative hanno sulla percezione dei consumatori: i
dati pervenuti da unindagine sullopinione degli italiani sul
rapporto impresa-cultura43, attestano, a titolo esemplificativo,
che il 58% del campione attribuisce allazienda che investe in
cultura un forte senso di responsabilit sociale e una maggiore
modernit e che il 52% degli intervistati preferisce acquistare in
prodotti da chi opera nel settore culturale rispetto a chi non lo fa.
Nel maggio 2004, con lentrata in vigore del nuovo Codice per i
beni culturali e paesaggistici44, formalmente prevista la
sponsorizzazione di beni culturali da parte delle aziende, nel
campo della tutela e della valorizzazione patrimoniale.
Non vi dubbio che in una societ sempre pi mediatica, si
individuino con attenzione i soggetti che permettono
lorganizzazione e la fruizione di determinati eventi.
Ad incentivare ancor di pi la presenza dei privati nel settore
culturale va ricordata la piena deducibilit fiscale per le imprese
che investono in cultura, con la legge 342/200045.
42 Grossi R. (a cura di), Politiche, strategie e strumenti per la cultura Secondo rapporto annuale Federculture 2004, Allemandi & C., 2004.43 Bondardo Comunicazione, Porta lontano investire in cultura: lopinionedegli italiani sul rapporto impresa-cultura, Il Sole 24 ORE, 2000.44 Articolo 120 del Decreto Legislativo numero 42 del 22 gennaio 2004.45 In Italia solo da poco tempo applicata la detassazione per linvestimentoculturale rispetto allEuropa. Si pensi alla Gran Bretagna, in cui dal 1936 leimprese sono autorizzate a dedurre dal reddito tassabile le erogazionifilantropiche, con un giro daffari intorno al mondo culturale di circa 4.500milioni di sterline (800 milioni di euro) provenienti dallo Stato, e con oltre180 milioni di euro provenienti dalle imprese.
47
I soggetti destinatari delle erogazioni devono possedere
determinati requisiti: non possono perseguire fini di lucro, il loro
statuto deve prevedere finalit da realizzare nei settori culturali e
dello spettacolo, tali attivit devono essere effettivamente svolte.
Possono dunque beneficiare di liberalit i soggetti che svolgono
attivit di tutela, conservazione e valorizzazione dei beni
culturali, nonch di gestione e promozione di attivit di
spettacolo46.
Questa forma di sussidio molto diffusa negli Stati Uniti
dAmerica ed motivata dallobiettivo di offrire maggiori
opportunit a coloro che offrono beni o attivit culturali; questo
sussidio attraverso imposte non riscosse prende il nome di tax
expediture47.
In Italia nel 2003 le risorse destinate alla cultura sono ammontate
a 16.933,693 euro con un aumento di 2 milioni di euro rispetto
allanno precedente; per la deduzione dagli utili imponibili delle
somme da destinare a programmi culturali e dello spettacolo,
necessaria la comunicazione al Ministero del totale delle
erogazioni effettuate lanno precedente48.
Enti privati e beni culturali: i finanziamenti e la gestione della cultura,http://db.formez.it46 Per il settore dei beni culturali: D. Lg 31 marzo 1998, n.112; D. Lg. 20ottobre 1998, n.368; D. Lg. 29 ottobre 1999, n.409. Per il settore dellospettacolo: L. 30 aprile 1985, n.163 e dal D Lg. 31 marzo 1198, n.112.In Scardulla S., Investire nella cultura, adesso conviene di piwww.whynet.net/BANCaeuropa47 Di Maio A., Economia dei beni e delle attivit culturali, Liguori, Napoli,1999.48 Ibidem.
48
In questo fenomeno di neo-mecenatismo le fondazioni bancarie
assurgono al ruolo di protagoniste, in quanto sono tra le strutture
che negli ultimi anni hanno contribuito maggiormente al rilancio
della valorizzazione culturale. Ci motivato sia dalle normative
vigenti, che impongono la destinazione di una parte degli utili ad
opere di pubblica utilit, sia per una capillare diffusione sul
territorio, che le lega profondamente alle comunit locali,
generando una forte dimensione territoriale dazione49.
In base al primo censimento Istat sul non profit50, il settore di
attivit privilegiato dalle Fondazioni italiane la sanit, cui viene
destinato il 32% delle risorse totali, seguito subito dopo da arte e
cultura, cui si dedica il 26%.
Unaltra forma di finanziamento privato il cause related
marketing, strumento nato nel contesto anglosassone il cui
obiettivo quello di promuovere un prodotto o un servizio
abbinandolo al marchio di unorganizzazione non profit; in
pratica si tratta di una strategia di marketing congiunto, in cui lo
sforzo promozionale per aumentare le vendite o migliorare la
posizione sul mercato legato ad azioni che arrecano benefici
anche allorganizzazione non profit51. Tra i vantaggi acquisiti
dallimpresa privata assume un peso rilevante la riduzione del
rischio: a differenza delle sponsorizzazioni, in cui i rischi di
49 Sciarelli F., La gestione dellimpresa teatrale tra arte e mercato , GianniniEditore, Napoli, 2005.50 Dati Il Sole 24 Ore, novembre 2004.51 Colbert F., Marketing delle arti e della cultura, Etas, Milano, 2000.
49
gestione ricadono interamente sullo sponsor, nel cause related
marketing questi vengono pienamente condivisi tra le societ
partner.
Recentemente si sta proponendo in ambito culturale un nuovo
possibile modello per il finanziamento e la realizzazione di
interventi di valorizzazione culturale: il project financing.
Il project financing una tecnica finanziaria innovativa volta a
rendere possibile il finanziamento di iniziative economiche sulla
base della valenza tecnico-economica del progetto stesso
piuttosto che sulla capacit autonoma di indebitamento dei
soggetti promotori dell'iniziativa. Il progetto viene valutato dai
finanziatori principalmente per la sua capacit di generare flussi
di cassa, che costituiscono la garanzia primaria per il rimborso
del debito e per la remunerazione del capitale di rischio,
attraverso un'opportuna contrattualizzazione delle obbligazioni
delle parti che intervengono nell'operazione. La fase di gestione
dell'opera costituisce elemento di primaria