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Kunden-Netzwerke: Soziale Bindungen im Kundenbestand analysieren und nutzen!
Beilngries, 22. April 2010
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Agenda
Was? Soziale Bindungen unter Kunden analysieren
Warum? Anwendungen und Nutzen
Woher? Datenquellen für Kunden-Netzwerke
Womit? Einige Software-Lösungen
Was?
Soziale Bindungen unter Kunden analysieren
Analyse sozialer Netzwerke oderSocial Network Analysis (SNA)
DefinitionEin soziales Netzwerk besteht aus Individuen oder Organisationen (Knoten),
die (auf beliebige Weise) miteinander verbunden sind.
SNA befasst sich mit der Analyse der Netzwerkstruktur. Dabei wird entweder
das gesamte Netzwerk betrachtet oder das Netzwerk aus Sicht eines
Teilnehmers.
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Einige Meilensteine für die Entwicklung der SNA
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1930er
•Erstmals systematische Entwicklung von Analysemethoden für soziale Netzwerke
1969
•Mark Granovetter entdeckt „The Strength of Weak Ties“
1970er
•Aufstieg zu einem interdisziplinären Forschungsgebiet
•Fortschritte in Graphentheorie und Computertechnik
2000er
•„Soziale Netzwerke“ gehen in den allgemeinen Sprachgebrauch ein
•Facebook, Xing & Co
Die entwickelten Methoden lassen sich auf Kunden-Netzwerke übertragen
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Kunden sind nicht isolierte Individuen, sondern kommunizieren miteinander
Kunden bilden Netzwerke, über die Informationen, Meinungen, Erfahrungen übertragen werden
Unternehmen haben oft schon Informationen über Verbindungen zwischen Kunden, ohne diese zu nutzen
Software-Anbieter entwickeln moderne Tools für die SNA, getrieben durch Web 2.0-Anwendungen und wenige große B2C-Unternehmen
SNA nutzen!
Warum?
Anwendungen und Nutzen der SNA
Kunden als Multiplikatoren
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Multiplikatorenhaben viele Kontakte
sind zufriedene Kunden
vermitteln Informationen glaubwürdig
Fehler vermeidenGefahr der „Bestechung“
Auch negative Botschaften werden multipliziert
Multiplikatoren nutzen: Kunden sprechen lassen
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Kundenwert vollständig bestimmen: Weiterempfehlungspotenzial
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Data Mining: Erhöhung der Vorhersagekraft durch Nutzung von Netzwerkdaten
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Neue Kennzahlen als Input-Variablen für Vorhersagemodelle
Anzahl Kontakte des Kunden
Betweenness: die Bedeutung des Kunden für den Informationsfluss im Netzwerk
Rollen im NetzwerkCluster sind Teilnetzwerke mit starkem internem Zusammenhalt
Rollen charakterisieren die Position von Personen im Bezug auf ihr Cluster
Brücken-Kunden
Soziale Kunden
Individual-Kunden
Cliquen-Kunden
exte
rne
Ver
bind
unge
n
interne Verbindungen
Woher?
Datenquellen für Kunden-Netzwerke
Vorhandene Daten zur Identifizierung von Netzwerken nutzen!
Adress-analyse
Familien-verbünde
Haus-Verbünde
Dubletten
Freunde, Bekannte
Kunden werben KundenWeb-Communities
Branchen-spezifische
Daten
Gemeinschafts-konten
Geschenk-Abonnements
Gemeinschafts-Besteller
Womit?
Software-Lösungen für SNA
Software-Lösungen:SAS Customer Link Analytics
Software-Lösungen:KXEN Social Network Analysis
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InFlow
NetMiner
Software-Lösungen: Weitere Beispiele
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Lesenswertes zu sozialen Netzwerken und deren Analyse
Albert-Laszlo Barabasi: Linked: How Everything Is Connected to Everything Else and What It Means for Business, Science, and Everyday Life. ISBN 9780452284395
De Nooy/Mrvar/Batagelj: Exploratory Social Network Analysis with Pajek. ISBN 9780521602624
Peter Gerngross: Analyse sozialer Bindungen: Über Netzwerkdaten zu mehr Kundenwissen. http://mayato.com/downloads/mayato_Whitepaper_ASB.pdf
Malcolm Gladwell: The Tipping Point. ISBN 9780316679077
Mark Granovetter: The Strength of Weak Ties, American Journal of Sociology 78, S. 1360-1380
Wassermann/Faust: Social Network Analysis: Methods and Applications. ISBN 9780521387071
Schlussfolie
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