Post on 09-Jan-2016
description
KÍCH HOẠT NHÃN HIỆU
MỘT VÀI CÂU CHUYỆN
Oprah winfrey, talkshow truyền hình lớn nhất nước Mỹ và “song of Solomon” của Toni Morision
Colgate ← → Crest tại Mỹ và dấu chứng nhận ADA và FDA
Chương trình Sampling 2 triệu Lifebuoy thông qua viện Pasteur và ngày chủng ngừa bại liệt
Một bài báo trên Người Lao động nói về lượng Acid quá quy định trong Enpha Growth
Phương pháp kích hoạt
PR-quan hệ công chúngSponsorship – tài trợEvent – sự kiệnSampling – phát mẫu
PR – quan hệ công chúng
Sử dụng ý kiến người khác nói về nhãn của mình
Thay vì “trả tiền” để tới với người tiêu dùng một cách trực tiếp, chúng ta đến với họ gián tiếp thông qua “nhân tố” ảnh hưởng, nhân tố mà họ tin tưởng và kính trọng
Nhân tố có ảnh hưởng sẽ nói với những người khác, hình thành cái gọi là “hiệu quả truyền miệng” – một thứ “virus marketing” có sức lan truyền mạnh mẽ tức thì
PR – sự khác biệt
PR là nhận được, không phải là mua PR là hai chiều, không phải một chiều Có thể dùng để tấn công hoặc phòng thủ Có thể nói những điều mà quảng cáo không
thể Có thể nhắm tới những đối tượng mục tiêu
nhỏ hẹp hơn trong tổng thể đối tượng mục tiêu Dùng giọng nói của “họ”, không phải của ta
Ai là nhân tố tác động?
Kể tên những nhân tố tác động các bạn biết
PR – vũ khí hiệu quả mang lại sự tin cậy của công chúng
Công chúng Tin bác sĩ về những vấn đề sức khoẻ Tin người mẫu về thời trang và làm đẹp Tin phóng viên về các vấn đề xã hội, cuộc sống
….. Họ sẽ:
Xem chương trình “Sức khoẻ và gia đình” trên TV Lật trang “Thời trang cuộc sống” trên báo Đọc bình luận về phim mới chiếu
Bản tóm tắt yêu cầu PR
Tại sao chúng ta cần PR Sự thật ngầm hiểu nào hướng dẫn PR Nhóm khán thính giả là người tiêu dùng mục tiêu cho PR Họ đang làm hay nghĩ gì (trong mối quan hệ với nhãn hàng và
ngành hàng) Chúng ta muốn họ làm gì hay nghĩ gì sau khi bị tác động bởi PR
(có thể là mục tiêu của marketing) Câu chuyện nào chúng ta có thể kể để đạt được mục tiêu trên Các dữ kiện cần: ( chứng cớ, số liệu của cơ quan độc lập, dữ
liệu kỹ thuật, nghiên cứu thị trường) Thời gian và ngân sách Những lưu ý khác (các cản ngại, thay đổi của tình thế)
Sponsorship – Tài trợ
Mối quan hệ qua lại được xây dựng dựa trên niềm đam mê của người tiêu dùng và nhãn hiệu của chúng ta sáng tạo ra một giá trị của đôi bên, làm đôi bên gần gũi và yêu mến nhau
Chúng ta không nhằm nói rằng tôi có niềm đam mê giống bạn mà chúng tôi đam mê niềm vui này, và quyết định tài trợ cho nó.
Sponsorship – Tài trợ
Nhãn hiệu
Người tiêu dùng Nhãn hiệu
Hoạt động/đam mê
Sponsorship – Tài trợ
Người tiêu dùng: Từ giá trị cộng thêm của những hoạt động của
nhãn hàng mang lại cho họ niềm vui thụ hưởng và trải nghiệm niềm đam mê của họ
Nhãn hàng Từ sự nhận biết lớn lao và nâng cao giá trị hình ảnh
mang lại lòng trung thành và ý định mua hàng. Những hoạt động tài trợ nhất thiết phải có được hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với nhãn.
Hoạt động, đam mê Mang lại cho nhãn và NTD mối quan hệ tăng
cường bởi giá trị qua lại sẻ chia niềm đam mê
Nguyên lý tài trợ
Tài trợ của chúng ta nhất định phải mang lại một giá trị cộng thêm cho người tiêu dùng mục tiêu
Thích hợp với giá trị cốt lõi của nhãn và sự thật ngầm hiểu “Sân chơi” không nhất thiết phải là thể thao hay nghệ thuật mà
còn bao gồm những hoạt động bên ngoài truyền thống →Tài trợ dựa trên sự phát triển sáng kiến không chỉ là có sẵn.
Thu hút được sự quan tâm của các dạng truyền thông khác Phải có được mối quan hệ tin cậy và sự kết hợp lâu dài với đối
tác – chủ chương trình Hiểu rõ các cấu trúc tài trợ và điều khoản thực thi mà chủ
chương trình đã bán cho ta. Các dạng thông thường: Tài trợ độc quyền Đồng tài trợ Nhiều mức tài trợ
Sân chơi
Kể tên những sân chơi bạn biết
Event – sự kiện
Là 1 dạng của tài trợ nhưng nhắm vào các hoạt động đơn lẻ mang tính chất độc đáo, bất thường, thu hút được sự chú ý của công chúng và truyền thông đại chúng và thích hợp với giá trị và sự thật ngầm hiểu của nhãn hiệu
Castrol và gặp gỡ BeckhamDutch Lady và “ngày của em”
Sampling – phát mẫu
Mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm mang lại cho họ cơ hội dùng thử sản phẩm của chúng ta Dùng thử -> nảy ý định mua -> mua về dùng ->
mua lại lần nữa Kỹ thuật sampling:
Door to door (tới hộ dân) Tại nơi công cộng Tại sự kiện do nhãn hiệu chúng ta tài trợ Thông qua hợp tác với nhãn hàng khác Thông qua đơn vị thứ 3
Sampling – phát mẫu
Chủ động và linh hoạt trong kế hoạch tổ chức thực hiện Nâng cao giá trị của nhãn thông qua các hoạt động
trưng bày bắt mắt và thu hút sự chú ý của công chúng nơi công cộng
Nhân viên phát mẫu phù hợp, được huấn luyện và mặc đồng phục
Địa điểm phát mẫu là nơi giàu đối tượng mục tiêu của nhãn
Khi tổ chức với đơn vị thứ 3 hay hợp tác với nhãn khác phải phù hợp giá trịnhãn hàng và sự thật ngầm hiểu
BÀI HỌC TỪ COCA COLA
GiỚI THIỆU
Một trong những lãnh vực Coca cola, không một chút nghi ngờ, nắm giữ vị trí hàng đầu là Khoa Học Kích Hoạt Nhãn Hiệu. Trong nhiều năm họ đã đạt được thành quả tăng trưởng đến những mức độ ấn tượng thông qua các hoạt động xây dựng “lý lịch” và “hình ảnh” nhãn hiệu của mình xuyên suốt trên từng thị trường từ nhỏ nhất đến tầm vóc toàn cầu
Kích hoạt nhãn hiệu là chìa khoá giúp nhà tiếp thị mang nhãn hàng của mình vào cuộc sống, gắn liền với cuộc sống, là một phần của cuộc sống. Nhà tiếp thị sẽ xây dựng một thế giới ở đó cuộc sống không thể có ý nghĩa trọn vẹn nếu không có nhãn hàng của mình
Kích hoạt nhãn hiệu liên quan đến việc sử dụng mọi kênh có thể để nối kết với người tiêu dùng, đào sâu mối quan hệ và kinh nghiệm của họ với nhãn hiệu. Điều này đòi hỏi sự kết hợp một cách sáng tạo giữa năng lực am hiểu sâu sắc cộng đồng và việc thể hiện những thực thi các giá trị cốt lõi của nhãn hàng
Đó là những lãnh vực Coca cola đã thể hiện sự vượt trội trong nhiều năm. Để nắm được bí quyết những thành công của họ, trong phần này ta sẽ xem xét 8 bài học then chốt mà chúng ta hoàn toàn có thể ứng dụng vào việ kích hoạt nhãn hiệu của mình trong môi trường kinh doanh hôm nay
BÀI HỌC 1
Hiểu tường tận điều gì thúc đẩy người tiêu dùng hình thành quyết định mua và
tiêu dùng
Nhu cầu của NTD định hướng mọi hoạt động của công ty
Cty luôn bị ám ảnh về việc tìm ra sự thực người ta muốn uống gì? Khi nào họ muốn uống thứ đó? Tại sao?
Cung cấp các giải pháp Về sản phẩm, bao bì, giá cả Tương ứng với tình trạng NTD khi nảy sinh nhu
cầu Tương ứng với thời điểm nảy sinh nhu cầu
Cả công ty được định hướng và cấu trúc để thực hiện nhiệm vụ này
Hiểu người mua hàng
Tại châu Âu Coca tăng trưởng 27% trong khu vực siêu thị những năm gần đây nhờ đáp ứng hiệu quả cho những khám phá vềngười mua sắm (NMS) thông qua hàng loạt nghiên cứu thị trường NMS nói rằng họ uống Coca trong khi mua sắm-> máy bán
hàng tự động nằm bên ngoài siêu thị Con nít hay đòi uống nước trên đường về -. Tủ lạnh tại quầy
tính tiền Chai PET lớn tại khu vực nước ngọt -> giá tiết kiệm Đóng gói nhiều chai PET nhỏ cho trẻ uống khi đi chơi Trong mỗi trường hợp là hình ảnh các tình huống uống Coca
khac 1nhau trưng bày tại các vị trí -. Kích thích mua hàng
Hiểu hành vi và động cơ của NTD
Cũng tại châu Âu 50% doanh số của Coca đến từ tiệm tạp hoá. Cỡ bao bì đang bán đồng loạt đóng gói 6 chai x 1.5 lít. Nghiên cứu cho thấy:
NTD sống trong chung cưu cao tầng, đi chợ hàng ngày, mang xách bằng giỏ
Đóng gói 6x1.5l không vừa giỏ, quá nặng để khiêng lên lầu, không vừa tủ lạnh
Chuyển sang đóng gói 6x 1 lít (giảm 30% khối lượng cho mỗi đơn vị hàng được mua
Tổng khối lượng bán ra chẳng những không giảm mà còn tăng đáng kể
Bài học 2
Đưa sản phẩm đến trong tầm tay những cổ họng “thèm khát”
Sẵn để dùng
Mục tiêu của thập niên 90: sẵn cho mọi người mua, bất cứ lúc nào
Không phải để nhìn thấy nơi có Coca mà để nhìn thấy nơi không có Coca
Acceptability Availability
Affordability
Săn người tiêu dùng
Worldcup France 98 bản đồ SVĐ được nghiên cứu tỉ mỉ cho việc đặt các máy bán hàng tự động
Sẵn để dùng hay sẵn để dùng sau?
Uống tại chỗ hay đem về nhà?
Uống chung hay uống riêng?
Bài học 3
Linh hoạt tạo nên sự phân cấp giá giữa những phân khúc khác nhau
Bài học 4
Mở rộng truyền thông nhãn hiệu đi ra ngoài lớp vỏ bọc marketing truyền thống
Xây dựng nhãn từ below the line
66% ngân sách marketing đầu tư cho below the line
Sponsorship: World cup $100M, NBA $80M
PR: Chrismas CaravanĐức: Thu hút ½ triệu ngườiMexico city: 3 triệu ngườiEvent marketing: Coca cola Olympic city
Bài học 5
Phát triển “sân chơi” cho các hoạt động xây dựng nhãn hiệu lâu dài
Liên kết chiến lược với thể thao
Không có gì phổ biến bằng THỂ THAO và không có gì phổ biến bằng Coca – cola
Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu gắn bó với thể thao cho phép tạo được sự gắn bó với NTD ở 1 mức độ “đồng điệu” cao
Các hoạt động gắn bó với thể thao mang lại sự chú ý của truyền thông và NTD giúp xây dựng giá trị và nhắc nhở nhãn hiệu thường xuyên
Liên kết chiến lược của Pepsi Cola
Thanh thiếu niên, thế hệ mới mê say ÂM NHẠC
Michael JacksonSpice girlsRobbie WilliamRicky MartinBritney Spears
Bài học từ Pepsi
Xây dựng 1 sự cam kết gắn bó chiến lược lâu dài với 1 “sân chơi”
Dùng sân chơi như 1 đòn bẩy giúp truyền đạt thông điệp của một danh mục nhãn hiệu và các yếu tố của chương trình truyền thông
Dùng sân chơi để mở rộng kênh liên kết với NTD tại buổi hoà nhạc, hộp đêm, trường học
Bảo đảm mọi sự liên kết với sân chơi đều phải thông qua nhãn hiệu: thông qua Pepsi để có poster hoặc CD của Britney Spear
Bài học 6
Xây dựng tài sản giá trị thương hiệu có được nhận biết tức thời
Mở rộng cơ hội cho NTD nhận biết
Tận dụng mọi cơ hội “gặp gỡ” của NTD với nhãn trong những dáng vẻ khác nhau để truyền đi giá trị và nhận biết nhãn hiệu
Dáng vẻ gắn kết nhãn với những liên tưởng tích cực và lợi ích của sản phẩm Thể, dạng Màu sắc Biểu tượng Nhạc Tính chất Tuyên bố
Bài học 7
Giữ cho mọi việc hết sức giản dị và tập trung
Coca cola nhãn hàng có giá trị thị trường cao nhất thế giới
Chỉ kinh doanh trong lãnh vực nước giải khát không cồn
85% doanh số đến từ 4 nhãn NGK chínhCực kỳ ít sản phẩm nhưng triển khai ở
diện cực rộng và quy mô cực lớnTìm mọi cách kháng cự lại mọi “cám dỗ”
mở rộng mặt hàng về phía những sản phẩm “kích thích” – tiêu dùng nhanh khác…
Bài học 8
Nhận ra vai trò chiến lược của kích hoạt trong xây dựng nhãn hiệu
Tạo khả năng liên kết với cộng đồng địa phương
Đáp ứng linh hoạt những mong mỏi của cộng đồng địa phương bằng cách này xây dựng nối kết nhãn hàng với hàng triệu cá nhân, tạo ra cơ hội gia tăng kinh doanh, biến 1 cty xa lạ trở nên gần gũi với mọi cộng đồng trên hành tinh và XD nên 1 tập đoàn thật sự hùng mạnh – thật sự toàn cầu
Tiêu chuẩn lựa chọn sân chơi để tham gia
Phải làm giàu thêm giá trị nhãn và tính cách nhãn
Giúp nêu sự khác biệt của nhãn Gợi hứng cho những ý tưởng thực thi sáng
tạo Liên quan đến nhóm tiêu dùng mục tiêuđạt
được sự chú ý cao của giới truyền thông Giúp phát mẫu và bán hàng Được sở hữu và thống trị bởi nhãn Có được cơ hội xây dựng nhãn lâu dài
Giá trị cốt lõi của nhãn hàng
Bối cảnh môi trường kinh doanh và nhóm tiêu dùng mục tiêu
Giá trị của nhãn và tính cách nhãn Sự khác biệt trong tính cách và trong
công dụngLý do để tin – sự thật ngầm hiểu
Hướng dẫn
Phạm vi của nhãn hàng bạn bao gồm những gì Những hoạt động nào quan trọng và là sinh lực sức sống của
nhóm tiêu dùng mục tiêu Họ hành động ra sao, cách thức họ tìm đến niềm vui? Có
những nhận thức mạnh mẽ Những đề tài và tình huống cuộc sống nào liên quan
đến phạm vi trên Khi nào thì phạm vi này trở nên cơ bản với nhóm tiêu dùng
mục tiêu Nơi chốn nào cho họ trải nghiệm nó Mức độ thường xuyên và trải nghiệm Khoảnh khắc nào đối với họ việc trải nghiệm là quan trọng