Post on 14-Jul-2015
Projektowanie badań jakościowych – pytania, ankiety i e-commerce
Zbigniew Nowicki
Customer Experience Management
2
Sesja warsztatowa – założenia
• Dlaczego warto badać doświadczenia klientów?
• Jak przygotować się do badania satysfakcji i doświadczeń?
• Jakie segmenty badania wyróżniamy w ramach serwisu e-commerce?
• Jak poprawnie przygotować badanie oraz zestawy i formy pytań?
• Ćwiczenia praktyczne.• Proszę o bieżące zadawanie
pytań oraz komentarze.
Jak zaangażować klientów
w rozwój naszego e-commerce?
4
Nowa hybryda, gdzie 1+1=3
Sztuczny podział na off-line i on-line zanika, a „Consumer journey”dla wielu kategorii przebiega dwutorowo. Zachowania konsumentów stają się zależne od kontekstu, otwiera to zupełnie nowe możliwości badawcze. Synergia on/off, czyli śledzenie doświadczeń w obu środowiskach to uzupełniające się badania, które dostarczają bogatszych wyników, niż oddzielna obserwacja.
Obserwacja #1
5
Narzędzia opiniac.com oferują kompleksowy pomiar doświadczeń konsumentów, obejmując wszystkie punkty styku konsumenta z marką. Jednocześnie platforma pozwalana łatwe porównanie wyników środowiskowych wraz z referencją do wskaźników rynkowych.
Nowa hybryda, gdzie 1+1=3
Obserwacja #1
6
Mobilność powszednieje
Stale rośnie zbiór konsumentów posiadających smartfony – obecnie 42% badanych* deklaruje się jako ich użytkownicy. Zgodniez przewidywaniami mobile stajesię jednym z kluczowych kanałów komunikacji, reklamy, handlui dystrybucji. Dla badań oznaczato stały dostęp do konsumentów, wykorzystanie natywnych cech smartfonów, oraz ostatecznie skuteczniejsze analizy.
* Raport Generation Mobile: kobiety 38%,
mężczyźni 45%, dane z I kwartału 2013, maj 2013
Obserwacja #2
42% konsumentówdeklarujeużywaniesmartfonów
7
Mobilność powszednieje
Narzędzie opiniac.mobile umożliwia badanie zarówno serwisów mobilnych, jaki dedykowanych aplikacjidla urządzeń mobilnych. Nawigacja badania dopasowuje się do typu urządzenia oraz wielkości ekranu, dzięki czemu wypełnienie ankiet jest równie wygodne i szybkie, jak na ekranie komputera.
Obserwacja #2
8
Nasycenie rynku sprawia, że wiedza o nastawieniu i potrzebach konsumentów staje się kluczowym czynnikiem powodzeniaw osiąganiu celów biznesowych.
Obserwacja #3
Satysfakcja kształtuje dalszy wzrost sprzedaży
9
Narzędzia dostępne w portfelu opiniac.com wspierają retencję zakupową. Dzięki stałemu śledzeniu doświadczeń, na każdym etapie Consumer Journey, oferują możliwość szybkiego reagowania na zidentyfikowane zjawiska.
Obserwacja #3
Satysfakcja kształtuje dalszy wzrost sprzedaży
10
Rosnący potencjał badań realizowanych on-line
Rośnie zakres i wiarygodność badań internetowych. Postęp technologiczny i rosnący zasięg sprawiły, iż stały się one główną metodą pomiaru potrzeb, doświadczeń i zachowań konsumentów na wiodącychrynkach e-commerce.
Obserwacja #4
11
Platforma opiniac.com oferuje możliwość przeprowadzania testów z użytkownikami zdalnych grup fokusowych. Fokusy on-line stanowią jakościowe uzupełnieniei ewaluację danych z narzędzi badawczych. Jednocześnie jest to idealny moment na weryfikację hipotez budowanych w oparciuo opinie użytkowników.
Rosnący potencjał badań realizowanych on-line
Obserwacja #4
12
Konieczność analizy rosnącej ilości rozproszonych danych sprawia,że podejmowanie trafnych i zarazem bezpiecznych decyzji biznesowych jest coraz trudniejsze. Jednocześnie analiza „big data” oferuje kluczdo identyfikacji wzorców zachowańi doświadczeń.
Dane, dane, dużo danych
Obserwacja #5
13
W ramach badań platformy opiniac.com codziennej analizie poddawane są tysiące informacji ilościowych i jakościowych.Ich kombinacja pozwala określać preferencje konsumentów. Dodatkowo, dzięki uniwersalnemu API, połączenie z innymi źródłami danych, ułatwia definiowanie trendów i zjawisk konsumenckich.
Dane, dane, dużo danych
Obserwacja #5
14
Badania integralną częścią spotkań i planowania
Możliwości i rezultaty badań doświadczeń konsumentów, winny stanowić uzupełnienie spotkań planowania rozwoju biznesu. Dzięki wspólnym warsztatom agencja badawcza jest włączonaw całość procesu, rekomenduje dobór metod badawczychi wchodzi w rolę strategicznego partnera biznesowego.
Obserwacja #6
15
Badania integralną częścią spotkań i planowania
W nadchodzącym roku zespół opiniac.com, na bazie doświadczeń z badań konsumentów, oferuje eksperckie wsparcie przy projektowaniu rozwiązań e-commerce, definiowaniu procesów operacyjnych oraz ocenie efektywności komunikacji marketingowej, angażując się w spotkania warsztatowe z Klientami.
Obserwacja #6
18
Wykorzystując naturalne zaangażowanie konsumentów jesteśmy w stanie pozyskać
interesujące opinie o naszyme-commerce i usprawniać jego
funkcjonowanie.
19
Analityka – fuzja danych ilościowych i jakościowych
Dane ilościowe -
Google Analytics
Informacje jakościowe -
platforma CX
opiniac.com
Analityka on-site
Cosię wydarzyło?
Dlaczegosię wydarzyło?
Wielowymiarowe informacje o rozpoznanych i anonimowych użytkownikach, będące bazą
dla skutecznych działań w zakresie zwiększania efektywności
20
Analiza opinii i doświadczeń użytkowników
Opinie dotyczące serwisu, oferty,
procesu zakupowego itp.
Oczekiwania użytkowników i
deklaratywna chęć polecania znajomym
Wskazówki dla użyteczności,
dostępności i przyjazności działania
serwisu, a także ocena jakości obsługi
Obiektywne dane [np. statystyki
internetowe]
Subiektywne dane [np.
badanie opinii użytkownika]
Analiza ruchu użytkowników
Rejestracja zdarzeń, wąskich gardeł
Wizualizacja i ocena konwersji
21
Dlaczego łączymy CX z analityką digitalową?
ocena ekspercka
analityka cyfrowa
po
pu
lacja
ocen
a in
dyw
idu
aln
a
pojedyncze ankiety
Statystyka/SPSS
CRM
eye tracking
Customer Experience
ocena ekspercka
omnibus
wywiady
22
Subiektywna ocena przyjmuje dwojaką postać
Jakościowa Ilościowa
Subiektywne odczucia i komentarze użytkowników w odniesieniu do treści, sposobu prezentacji, nawigacji, zaufania, jakości obsługi, itd..
Indywidualna ocena użytkowników według zdefiniowanej skali w odniesieniu do parametrów i kryteriów poddanych ewaluacji.
Całość zintegrowana z klasyczną analityką webową, która pozwala nam rozróżniać użytkowników w zależności od realizacji celów, podjętych działań, rodzaju wizyty, lokalizacji, platformy sprzętowej, itd.
23
Użytkowników można zapytać w różny sposób
Dobrowolnie
Przykład:Użytkownik ocenia dopasowanie
wyników wyszukiwania do
zadanego zapytania o produkt.
Przykład:Użytkownik rozpoczyna
składanie zamówienia i
przerywa na kroku 2 z 4.
Pytamy o powód przerwania
składania zamówienia?
Przykład:Otrzymujemy zamówiony
towar do domu, a następnie w
przeciągu 2 tygodni jesteśmy
pytani o jakość dostawy.
24
3% 5% 10% 80%
Dane statystyczne opiniac.com, sierpień 2014
badania zdarzeniowe badania deklaratywne
Badania opuszczenia serwisu
Badania porzucenia zakupu
Badania ogólne Badania satysfakcji postzakupowej
Jak skuteczne są poszczególne metody?
25
Jak powinno wyglądać nawiązanie współpracy?
START 1
Rozpoznanie potrzeb i celów badawczych
2
Projektowaniei uruchomienie
badania
3
Raportowaniei ocena wyników
Realizacja
miesięcznego testu
badawczego
Ewaluacja wstępnych
opinii i doświadczeń
użytkowników
Zdefiniowanie
zagadnień, wątpliwości
i niewiadomych,
wymagających
pozyskania wiedzy
od użytkowników.
Definicja celów,
obszarów i założeń
badania
Opracowanie typów i
treści ankiet dla obszarów
badania
Konfiguracja i
uruchomienie badania
Korekty i optymalizacja
struktury badania
Gromadzenie i analiza
opinii i ocen
użytkowników
Podsumowanie
w postaci hipotez
i rekomendacji dla usprawnień
Optymalizacja
i modyfikacje badania
Uruchamianie komplementarnych
narzędzi badawczych
Rozwój badania
26
Jakie informacje świadczą o jakości firmy?
?Jaki jest zasięg badania?
Ilu użytkowników widzi
badanie w miesiącu?
Jakimi referencjami z
rynku/segmentu może
dana firma się pochwalić?
Czy w zespole badawczym
znajdują się eksperci z
wieloletnim doświadczeniem?
Czy firma oprócz projektów
komercyjnych jest zaangażowana
w działania na rzecz rozwoju
branży CX i e-commerce?
Czy każdy projekt jest
traktowany w sposób
indywidualny?
Jak wygląda
raportowanie i wsparcie
doradcze?
27
Jakie informacje świadczą o jakości narzędzi?
Jaka jest intuicyjność
panelu
administracyjnego?
Czy narzędzia mają
charakter
wyspecjalizowany
względem potrzeb?
Czy narzędzie jest
niezależnie
od platformy/systemu
prezentującego badanie?
Czy narzędzie posiada
predefiniowane scenariusze
badań dostępne
w panelu klienta?
Czy w ramach platformy
dostępne są jakościowe
wskaźniki referencyjne
dla CX i e-commerce?
Czy platforma jest w
stanie objąć analizą
kompletny user
experience funnel?
28
Badanie CX i jego przykładowe korzyści
CX
Poprawa ROI
Optymalizacja interfejsu oraz procesów
Zmniejszenie kosztu i czasu działania BOK
Słuchanie i ocena potrzeb i opinii własnych klientów
Optymalizacja wydatków na badania UX i CX
Ograniczenie negatywnych przecieków do mediów społecznościowych
Długofalowy wpływ na wzrost lojalności
33
Galaktyka – 3 stan doświadczeń
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
34
Galaktyka – punkty styku w kształtowaniu doświadczeń
Zakup
Zaufanie
Rekomendacje
Lojalność
Używanie
Pomoc
ZMOT – publikacje
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
Porównanie
Decyzja
35
Galaktyka – punkty styku w kształtowaniu doświadczeń
Zakup
Zaufanie
Rekomendacje
Lojalność
Używanie
Pomoc
ZMOT – publikacje
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
Porównanie
Decyzja
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
36
społeczności
Galaktyka – narzędzia modelowania doświadczeń
Internet / ZMOT
website / e-commerce
mobile
punkt sprzedaży
infolinia
37
Galaktyka – narzędzia modelowania doświadczeń
Zakup
Zaufanie
Rekomendacje
Lojalność
Używanie
Pomoc
ZMOT – publikacje
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
Porównanie
Decyzja
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
Internet / ZMOT
website / e-commerce
mobile
punkt sprzedaży
infolinia
społeczności
38
Galaktyka – mapowanie kształtowania doświadczeń
Zakup
Zaufanie
Rekomendacje
Lojalność
Używanie
Pomoc
ZMOT – publikacje
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
Porównanie
DecyzjaInternet / ZMOT
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
39
Galaktyka – mapowanie kształtowania doświadczeń
Zakup
Zaufanie
Rekomendacje
Lojalność
Używanie
Pomoc
ZMOT – publikacje
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
Porównanie
DecyzjaInternet / ZMOT
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
40
Galaktyka – punkty styku z udziałem e-commerce
Zakup
Zaufanie
Rekomendacje
Lojalność
Używanie
Pomoc
ZMOT – publikacje
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
Porównanie
Decyzjawebsite / e-commerce
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
41
Galaktyka – punkty styku z udziałem e-commerce
Zakup
Zaufanie
Rekomendacje
Lojalność
Używanie
Pomoc
ZMOT – publikacje
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
Porównanie
Decyzjawebsite / e-commerce
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
42
Galaktyka – mapowanie kształtowania doświadczeń
Zakup
Zaufanie
Rekomendacje
Lojalność
Używanie
Pomoc
ZMOT – publikacje
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
Porównanie
Decyzja
mobile
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
43
Galaktyka – mapowanie kształtowania doświadczeń
Zakup
Zaufanie
Rekomendacje
Lojalność
Używanie
Pomoc
ZMOT – publikacje
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
Porównanie
Decyzja
mobile
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
44
Galaktyka – mapowanie kształtowania doświadczeń
Zakup
Zaufanie
Rekomendacje
Lojalność
Używanie
Pomoc
ZMOT – publikacje
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
Porównanie
Decyzja
punkt sprzedaży
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
45
Galaktyka – mapowanie kształtowania doświadczeń
Zakup
Zaufanie
Rekomendacje
Lojalność
Używanie
Pomoc
ZMOT – publikacje
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
Porównanie
Decyzja
punkt sprzedaży
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
46
Galaktyka – mapowanie kształtowania doświadczeń
Zakup
Zaufanie
Rekomendacje
Lojalność
Używanie
Pomoc
ZMOT – publikacje
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
Porównanie
Decyzja
społeczności
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
47
Galaktyka – mapowanie kształtowania doświadczeń
Zakup
Zaufanie
Rekomendacje
Lojalność
Używanie
Pomoc
ZMOT – publikacje
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
Porównanie
Decyzja
społeczności
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
48
Galaktyka – mapowanie kształtowania doświadczeń
Zakup
Zaufanie
Rekomendacje
Lojalność
Używanie
Pomoc
ZMOT – publikacje
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
Porównanie
DecyzjaInternet / ZMOT
website / e-commerce
mobile
punkt sprzedaży
infolinia
społeczności
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
49
Galaktyka – punkty styku z udziałem e-commerce
Zakup
Zaufanie
Rekomendacje
Lojalność
Używanie
Pomoc
ZMOT – publikacje
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
Porównanie
Decyzjawebsite / e-commerce
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
50
Znaczenie punktów e-commerce
Wyszukiwanie – ułatwienie znalezienia informacji o ofercie/produkcie wraz
dopasowaniem do potrzeb i możliwości konsumenta
Pomoc – miejsce wsparcia podczas problemów z użyciem, porady oraz wskazówki
optymalnego wykorzystania oferty/produktu
Rekomendacje – możliwość publikacji ocen i opinii dla innych użytkowników
o podobnych potrzebach poszukujących oferty/produktu
ZMOT – punkt wyjścia do publikacji w szeroko rozumianej ocenie społecznościowej
w postaci oceny ilościowej, recenzji, video recenzji, video porad, unpackingu, itd..
Porównanie – szybka weryfikacja parametrów oferty/produktu w odniesieniu do
alternatywnych ofert/produktów z podobnej puli: cenowej, funkcjonalnej, warunków, itd.
Personalizacja – łatwy i szybki sposób na dopasowania cech oferty/produktu
do szczegółowych oczekiwań i preferencji konsumenta
Decyzja – moderowanie aktywności konsumenta w kierunku decyzji zakupowej,
mechanizmy wsparcia konwersji oraz zakupu produktów referencyjnych
Zakup – sprawne i przyjazne złożenie zamówienia wraz z poczuciem konsumenta
o kontroli i bezpieczeństwie transakcji, gwarancji dostawy
Lojalność – miejsce powrotu, porad eksperckich, retencja zakupowa
Zaufanie – punkt pierwszego kontaktu dla kolejnych potrzeb lub rozwiązania problemów
51
Etapy e-commerce w kształtowaniu doświadczeń
Strona główna
Landing Page
Kategoria
Produkt
???
Brak wynikówwyszukiwania
???
??? Koszyk ??? ???
Kontakti wsparcie
Zarządzaniekontem klienta
???OFF–LINE ???
Oczekiwaniena dostawęzamówienia
ROPO
???
Kontakt e-mail
ON–LINE
52
Etapy e-commerce w kształtowaniu doświadczeń
Strona główna
Landing Page
Kategoria
Produkt
Infolinia
Brak wynikówwyszukiwania
Wyszukiwarka
Wynikiwyszukiwania
KoszykProces
zamówieniaPodziękowanie
za zakup
Kontakti wsparcie
Zarządzaniekontem klienta
Punkt sprzedażyOFF–LINEDostawa
zamówienia
Oczekiwaniena dostawęzamówienia
ROPO
LiveChat
Kontakt e-mail
ON–LINE
54
Etapy e-commerce w kształtowaniu doświadczeń
Katalogi wyszukiwarka
Zamówieniei transakcja
Obsługaklienta
Dostawa i sklep tradycyjny
55
Wzorzec definicji etapu doświadczeń
Założenia
Etap na którym znajduje się
użytkownik podczas realizacji
celu/potrzeby
Akcje podejmowane przez użytkownika
w celu realizacji celu/potrzeby
Punkty styku
Definicja persony
Pytania jakie zadają sobie użytkownicy.
Obawy oraz oczekiwania użytkowników.
Doświadczenia użytkowników.
56
Etapy e-commerce w kształtowaniu doświadczeń
Strona główna
Landing Page
Kategoria
Produkt
Infolinia
Brak wynikówwyszukiwania
Wyszukiwarka
Wynikiwyszukiwania
KoszykProces
zamówieniaPodziękowanie
za zakup
Kontakti wsparcie
Zarządzaniekontem klienta
Punkt sprzedażyOFF–LINEDostawa
zamówienia
Oczekiwaniena dostawęzamówienia
ROPO
LiveChat
Kontakt e-mail
ON–LINE
57
Wybór produktu – katalog i wyszukiwarka
Strona główna
Landing Page
Kategoria
Produkt
Brak wynikówwyszukiwania
Wyszukiwarka
Wynikiwyszukiwania
??????
58
Wybór produktu – katalog i wyszukiwarka
Strona główna
Landing Page
Kategoria
Produkt
Brak wynikówwyszukiwania
Wyszukiwarka
Wynikiwyszukiwania
zamówieniepotrzeba
?
?
?
?
59
Wybór produktu – katalog i wyszukiwarka
???
Katalog usług i produktów
???WWW, infolinia, salon sprzedaży
Konsument poszukujący produkty/usługi
Jak wybrać i skonfigurować produkt/usługę?
???
Ekscytacja, Niecierpliwość, Dezorientacja
60
Wybór produktu – katalog i wyszukiwarka
Ułatwienie wyboru konkretnego produktu bądź usługi
Katalog usług i produktów
Przeglądanie i ostateczny
wybór produktu bądź usługi
WWW, infolinia, salon sprzedaży
Konsument poszukujący produkty/usługi
Jak wybrać i skonfigurować produkt/usługę?
Czy na pewno wybrałem najlepszą dla mnie opcję?
Ekscytacja, Niecierpliwość, Dezorientacja
61
Zamówienie produktu – koszyk i płatność
??????
KoszykProces
zamówieniaPodziękowanie
za zakup
Kontakti wsparcie
Zarządzaniekontem klienta
62
Zamówienie produktu – koszyk i płatność
dostawawybór
KoszykProces
zamówieniaPodziękowanie
za zakup
Kontakti wsparcie
Zarządzaniekontem klienta
? ??
?
63
Zamówienie produktu – koszyk i płatność
Sprawne przeprowadzenie konsumenta przez proces zakupu
??? ???WWW, infolinia, salon sprzedaży
???
???
Kiedy dostanę i będę mógł używać produktu/usługi?
Ekscytacja, Zaniepokojenie, Zaskoczenie
64
Zamówienie produktu – koszyk i płatność
Sprawne przeprowadzenie konsumenta przez proces zakupu
Proces zamówienia
Potwierdzenie wyboru, przejście
przez proces zakupowy, płatność
WWW, infolinia, salon sprzedaży
Konsument kupujący produkt/usługę
Czy poradzę sobie z realizacją zamówienia?
Kiedy dostanę i będę mógł używać produktu/usługi?
Ekscytacja, Zaniepokojenie, Zaskoczenie
65
Dostawa produktu – pierwsze użycie
??????
Infolinia
Kontakti wsparcie
Punkt sprzedażyDostawa
zamówienia
Oczekiwanie nadostawę zamówienia
LiveChat
Kontakt e-mail
66
Dostawa produktu – pierwsze użycie
Ocenazakup
Infolinia
Kontakti wsparcie
Punkt sprzedażyDostawa
zamówienia
Oczekiwanie nadostawę zamówienia
LiveChat
Kontakt e-mail
??
?
67
Dostawa produktu – pierwsze użycie
???
Proces dostawy ???WWW, infolinia, salon sprzedaży
Konsument oczekujący na produkt/usługę
Czy produkt/usługa jest zgodna z moimi oczekiwaniami?
???
Zależny od spełnienia oczekiwań
68
Dostawa produktu – pierwsze użycie
Dostarczenie zamówienia i spełnienie obietnicy zakupowej
Proces dostawy
Odbiór zamówienia, konfiguracja,
pierwsze użycie, poszukiwanie
wsparcia
WWW, infolinia, salon sprzedaży
Konsument oczekujący na produkt/usługę
Czy produkt/usługa jest zgodna z moimi oczekiwaniami?
Czy mogę zwrócić zamówienie?
Zależny od spełnienia oczekiwań
69
Używanie produktu – obsługa i wsparcie
??????
Infolinia
Kontakti wsparcie
Punkt sprzedażyDostawa
zamówienia
Oczekiwanie nadostawę zamówienia
LiveChat
Kontakt e-mail
70
Używanie produktu – obsługa i wsparcie
Rekomendacjezakup
Infolinia
Kontakti wsparcie
Punkt sprzedażyDostawa
zamówienia
Oczekiwanie nadostawę zamówienia
LiveChat
Kontakt e-mail
?
71
Używanie produktu – obsługa i wsparcie
???
???Dzielenie się
doświadczeniami???
Konsument korzystający z produktu/usługi
Czy mam wpływ na kształtowanie produktu/usługi?
Dopasowana komunikacja upsale
Lojalność lub nienawiść
72
Używanie produktu – obsługa i wsparcie
Utrzymanie klienta, retencja zakupowa
Codzienne używanie
zakupionego produktu/usługi
Dzielenie się doświadczeniami
WWW/ZMOT
Konsument korzystający z produktu/usługi
Czy mam wpływ na kształtowanie produktu/usługi?
Dopasowana komunikacja upsale
Lojalność lub nienawiść
73
Uzupełnij definicje punktów kształtowania doświadczeń
Zakup
???
???
???
Używanie
???
???
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
???
???website / e-commerce
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
74
E-commerce kształtuje doświadczenia w wielu punktach
Zakup
Zaufanie
Rekomendacje
Lojalność
Używanie
Pomoc
ZMOT – publikacje
Personalizacja
Potrzeba
Wyszukiwanie
ZMOT – opinie
Porównanie
Decyzjawebsite / e-commerce
Orbita poszukiwaniaproduktu
Orbita użyciaproduktu
Orbita pozytywnychdoświadczeń
79
Przykłady pytań jakościowych i ilościowych
Pytania mieszane: ilościowe z możliwością jakościowego uzupełnienia
Pytania ilościowe
Pytania jakościowe
Pytania NPS
80
Podstawowym założeniem w ankietach dla konsumentów jest
klarowność i jednoznaczność formy i treści pytań.
85
Research only – ogranicz badanie do konkretnej i spójnej tematyki
Engage respondents – nie traktuj za pewnik chęci uczestnictwa w sondażu
Satisfaction measure – analizuj na bieżąco jak użytkownicy oceniają badanie
Peronalise – pamiętaj o stylu i języku grupy celowej [Per Ty albo Pan/i]
Excite respondents – unikaj nudnego stylu w trakcie badania
Cheat free – komunikuj warunki uczestnictwa oraz konieczne zaangażowanie
Technology up-to-date – dopasowanie do standardów technologicznych
Traktujmy użytkowników z szacunkiem
87
Główne obszary badawcze w e-commerce
Katalog Produkt Koszyk Zamówienie
Search
Ogólne – użytkowe, np. rejestracja, pomoc, FAQ
88
Obszar wyszukiwarki w e-commerce
Ogólna ocena działania wewnętrznej wyszukiwarki.
Ocena rezultatów wewnętrznego wyszukiwania informacji.
Ocena przydatności wewnętrznych wyników wyszukiwania.
Pomiar przydatności predefiniowanychkryteriów wyszukiwania.
Brakujące elementyw wynikach wyszukiwania.
90
Obszar katalogu w e-commerce
Ewaluacja podziału tematycznegow katalogu produktów.
Ocena czytelnościi jakości stron kategorii.
Ocena strukturyoraz nawigacji po katalogu.
Pomiar przydatnościstron kategorii.
Brakujące produktylub kategoriew asortymencie katalogu.
92
Obszar karty produktu w e-commerce
Ocena przyjazności przeglądaniai porównywania produktów.
Ocena czytelności prezentacji produktów.
Ocena przydatności informacjiw dokumentacji dla produktu.
Gromadzenie sugestii do poprawyi poszerzenia treści produktowej.
Zbieranie informacji o problemach występujących podczas przeglądania produktów.
94
Obszar koszyk i zamówienie w e-commerce
Ocena klarowności prezentacji produktów i kosztów w koszyku.
Ocena poziomu cen produktóww sklepie.
Najważniejsze argumenty jakościowe w dostawie zamówionego towaru.
Zbieranie problemów podczas składania zamówienia.
Gromadzenie przyczyn przerwania zakupówi porzucenia procesu zamówienia.
98
Pomiar wskaźnika rekomendacji (NPS), pokazującego skłonność do polecenia naszego e-commerce.
NPS jest oparty na założeniu, że klientów dowolnej firmy można podzielić na trzy kategorie:
Promotorzy, Pasywni i Krytycy.
NPS – skłonność do polecenia oferty sklepu
Wcalenieprawdopodobne
Krytycy Pasywni Promotorzy
Wielceprawdopodobne
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
99
Promotorzy (wynik 9-10) są lojalnymi konsumentami, entuzjastami produktu
lub usługi, którzy będą powtarzać zakup i oraz motywować i zachęcać innych
konsumentów, wspierając wzrost.
Pasywni (wynik 7-8) prezentują klientów usatysfakcjonowanych bieżącym
stanem rzeczy, ale bez lojalności i entuzjazmu. Pasywni są podatni na oferty
konkurencji, łatwo zmieniają produkt lub usługę.
Krytycy (wynik 0-6) należą do grupy niezadowolonych klientów, którzy mogą
zaszkodzić marce, hamować rozwój oraz obniżać reputację poprzez
generowanie negatywnych opinii.
NPS = %Promotorów [9–10] – %Krytyków [0–6]
100
NPS – uproszczona interpretacja wyniku
NPS < 0 – konieczna identyfikacja przyczyni działania zaradcze
0 < NPS < 20 – ok, możliwa optymalizacja w dłuższej perspektywie
20 < NPS – działania znajdujące aprobatęi uznanie u konsumentów
-100 0 100
Jaka jest średniego wartość NPS w polskim e-commerce?
103
Projekt badania ankietowego
Zawartość badania
Składnia poszczególnych
pytań
Skala odpowiedzi
i podsumowania
104
Projektowanie kształtu i treści badania
Zacznij projektować mając na uwadze ostateczny cel badania.
Pozwalaj, aby pytania nieobowiązkowe pozostawały nieobowiązkowe.
Projektuj ścieżkę logiki pytań.
Pytania natury demograficznej pozostawiaj zawsze na koniec.
Pozwól użytkownikom zostawić otwartą opinię w ostatnim kroku badania.
Modeluj możliwie najkrótszy format ankiety.
Komunikuj swoje potrzeby i szacowane zaangażowanie po stronie użytkowników.
W przypadku długiej listy pytań zachęcaj respondentów nagrodami.
Zaplanuj i zrealizuj cykl komunikacji, minimum 3 kroki:
poinformowanie > przypomnienie > ostatnia szansa[Intro > Reminder > Last Call]
Stosuj zasadę 4P
Plan > Proofread > Pilot > Publicate
105
Projektowanie treści poszczególnych pytań
Używaj neutralnych sformułowań w treści pytań.
Wspomniany już KISS, czyli formułuj pytania tak proste, jak tylko jest to możliwe.
Unikaj zbyt wielu otwartych pytań, głównie dla własnej wygody.
Zadaj ogólne pytania przed konkretnymi pytaniami.
Używaj radiobuttons i pól wyboru, stosownie do ich przeznaczenia.
Uważaj, z zadawaniem pytań wyjaśniających powód wyboru lub decyzji.
W trosce o wizerunek marki unikaj negatywnego brzmienia pytań.
106
Projektowanie typów i skali odpowiedzi
Używaj równomiernych zakresów dla pozytywnych i negatywnych odpowiedzi.
Stosuj skalę oceny, której skrajne punkty są równie silne pozytywnie i
negatywnie.
Korzystaj z zakresu skali mierzącego pojedyncze kryterium.
Naturalną cechą ludzi jest tendencja do unikania skrajnych wyborów.
Już na etapie projektowania planuj, w jaki sposób będziesz porównywał wyniki w
ramach tej samej skali.
Definiuj wyraźnie odmienne punkty skali.
Zostawiaj konsumentom opcję "nie dotyczy" jeśli istnieje taka możliwość.
Bądź ostrożny z użyciem opcji "nie wiem". W wielu przypadkach respondenci
faktycznie mogą nie znać odpowiedzi, ale częściej dla własnej wygody korzystają
z opcji „nie wiem”, jako miękkiej opcji, pozwalającej im uniknąć myślenia o
pytaniu i przejść do kolejnego.
Unikaj wzajemnego wykluczania się kategorii.
W przypadku pytań typu boolean [T/N] udostępniaj opcję otwartą z pytaniem:
DLACZEGO?
110
Cel wizyty użytkowników w
kategorii TV?
Opis zamieszczony
na stronie produktu?
Nawigacja i odnalezienie informacji?
samsung.pl – ogólne badanie satysfakcji – TV
111
samsung.pl – ogólne badanie satysfakcji – TV
• Typ pytania:• Treść:
• Opcje wyboru:
Cel wizyty użytkowników w
kategorii TV?
• Typ pytania:• Treść:
• Opcje wyboru:
Opis zamieszczony na stronie produktu?
• Typ pytania:• Treść:
• Opcje wyboru:
Nawigacja i odnalezienie
informacji?
112
samsung.pl – ogólne badanie satysfakcji – TV
• Typ pytania: dropdown• Treść: Jaki jest cel Twojej wizyty w serwisie
internetowym Samsung?• Opcje wyboru: szukam telewizora, chcę
porównać telewizory, szukam instrukcji obsługi
Cel wizyty użytkowników w
kategorii TV?
• Typ pytania: boolean• Treść: Czy opis produktu spełnia Twoje
oczekiwania?• Opcje wyboru: T / N + Dlaczego?
Opis zamieszczony na stronie produktu?
• Typ pytania: suwak• Treść: Oceń łatwość znajdywania produktów
w serwisie internetowym Samsung.• Opcje wyboru: wartość od -2 do +2
Nawigacja i odnalezienie
informacji?
114
Chęć polecenia
PKO OFE?
Skłonność do przystąpienia do PKO OFE?
Zrozumienie zasad OFE?
pkopte.pl – ocena oferty PKO OFE
115
• Typ pytania:• Treść:
• Opcje wyboru:
Chęć polecenia oferty PKO OFE?
• Typ pytania:• Treść:
• Opcje wyboru:
Skłonność do rejestracji on-line?
• Typ pytania:• Treść:
• Opcje wyboru:
Zrozumienie opisu PKO OFE?
pkopte.pl – ocena oferty PKO OFE
116
• Typ pytania: NPS• Treść: Jak bardzo jest prawdopodobne, że
polecisz swoim znajomym PKO OFE?• Opcje wyboru: wartość od 0 do 10
Chęć polecenia oferty PKO OFE?
• Typ pytania: boolean• Treść: Czy opis na stronie zachęca Cię do
przystąpienia do PKO OFE?• Opcje wyboru: T / N + Dlaczego?
Skłonność do rejestracji on-line?
• Typ pytania: suwak• Treść: Oceń zrozumiałość treści na stronie
PKO OFE.• Opcje wyboru: wartość od -2 do +2
Zrozumienie opisu PKO OFE?
pkopte.pl – ocena oferty PKO OFE
118
Powód przerywania rejestracji?
Doprecyzuj problem?
Przyjazność rejestracji domen?
home.pl – powody przerwania zakupu
119
home.pl – powody przerwania zakupów
• Typ pytania:• Treść:
• Opcje wyboru:
Powód przerywania rejestracji?
• Typ pytania:• Treść:
• Opcje wyboru:
Doprecyzuj problem?
• Typ pytania:• Treść:
• Opcje wyboru:
Przyjazność rejestracji domen?
120
home.pl – powody przerwania zakupów
• Typ pytania: checkbox• Treść: Jaki jest Twój główny powód
przerwania rejestracji domeny?• Opcje wyboru: sprawdzam dostępność,
konieczność logowania, błąd techniczny
Powód przerywania rejestracji?
• Typ pytania: pole tekstowe• Treść: Prosimy o dokładne opisanie
przyczyny przerwania rejestracji domenyw home.pl
• Opcje wyboru: komentarz max 140 znaków
Doprecyzuj problem?
• Typ pytania: suwak• Treść: Oceń przyjazność rejestracji domen
w home.pl.• Opcje wyboru: wartość od -2 do +2
Przyjazność rejestracji domen?
122
Zadowoleni i lojalni klienci!
Zadowoleni klienci, gotowi do współdzielenia pozytywnych doświadczeń i rekomendacji, to finalnie najważniejsza weryfikacja jakości i przyjazności naszego biznesu.
127
Na start oferujemy BEZPŁATNE przetestowanie platformy
Wersja testowa jest dostępna przez
1 miesiąc z opcją przedłużenia
o dodatkowy miesiąc w trakcie rozmów
dla zachowania ciągłości badań.
Dostępna jest kompletna funkcjonalność
systemu z ograniczeniem wyłącznie
do ankiety podstawowej – pytającej
o najpopularniejsze wśród klientów
platformy kwestie.
Sama instalacja badania jest prosta,
podobna do wpięcia Google Analytics.
Zebrane dane pozwalają poznać faktyczne
zalety rozwiązania.
W podsumowaniu testu zakładamy spotkanie
i raport z omówieniem zgromadzonych danych
i wyników.
Wypróbuj platformę
opiniac.com