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Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
Ricerche di marketing
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
“il vero viaggio di scoperta non consiste nel cercare nuove terre ma nel possedere nuovi occhi”.
M. Proust
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
- dato, informazione, conoscenza
- la conoscenza concerne le credenze ed il coinvolgimento
- la conoscenza riguarda l’azione; è sempre diretta ad un fine
- la conoscenza, come l’informazione, concerne i significati,
quindi è specifica del contesto e relazionale.
Conoscenza ed informazione
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Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
L’informazione offre una nuova prospettiva di interpretazionidi eventi ed oggetti che permette di cogliere significati
in precedenza nascosti e di gettare luce su relazioni inattese.
Essa rappresenta un fattore di mediazione o un materiale
necessario a produrre e costruire conoscenza ed influisce su
quest’ultima ristrutturandola o integrandola con nuovi elementi.
Conoscenza ed informazione
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
“E’ evidente che oggi ci stiamo impantanando. La specializzazione nelle varie
discipline si estende e gli aggiornamenti diventano sempre più rapidi. Il ricercatore è
talmente bombardato dalle scoperte e dalle conclusioni di migliaia di colleghi che non
riesce a trovare il tempo di esaminarle quando vengono pubblicate, nè tanto meno
può ricordarle; la specializzazione diventa sempre più necessaria per un progresso
autentico e lo sforzo di gettare un ponte tra le discipline diviene superficiale.
Nelle nostre attività professionali siamo ancora attaccati in modo piuttosto rigido a
metodi per riferire, trasmettere e recensire i risultati che sono vecchi di generazioni e
ormai inadeguati ai nostri scopi”.
Vannevar Bushvicepresidente MIT 1938
La gestione delle informazioni
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
Filosofia aziendale che riconosce l’importanza del cliente: per avere successo in un ambiente competitivo è necessario soddisfare i bisogni dei clienti.
In altre parole:è bene che un’azienda produca ciò che riesce a vendere piuttosto che vendere ciò che produce.
Il Marketing
Ricerche di Marketing
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Il marketing nell’impresa
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Settore(insieme dei venditori)
Mercato(insieme degli acquirenti)
Informazioni
$
Prodotti(Beni, servizi, …)
Comunicazione
I 4 flussi del marketing
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
Per soddisfare i clienti è necessario conoscere e valutare i loro bisogni.
Il marketing ha a che fare con tutte le attività connesse con lo sviluppo, la produzione e la distribuzione dei prodotti sui mercati obiettivo individuati.
La strategia di marketing consiste nel selezionare un segmento di mercato (target) e disegnare il mixappropriato di prodotto, prezzo, promozione e distribuzione per soddisfarne i bisogni.
Soddisfare i bisogni
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Il sistema di marketing
Ambiente
Fornitori
IMPRESA
Concorrenti
Intermediari Mercato
Ricerche di Marketing
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Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
Qual è il mercato sul quale vogliamo puntare?
Come segmentare il mercato?
Quali sono i bisogni in ciascun segmento?
Come si misura la dimensione di ciascun segmento?
Chi sono i nostri concorrenti?
Come soddisfano i bisogni dei consumatori?
A quale segmento del mercato ci indirizzeremo?
Quali caratteristiche deve avere il prodotto?
Quale deve essere il prezzo di vendita?
Qual è l’iniziativa promozionale più efficace?
Qual è il metodo di distribuzione più efficiente?
Definire una strategia di marketing
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
Aiutano i managers a prendere decisioni mettendo a disposizione informazioni nuove per la soluzione di specifici problemi.
Si tratta di ricerche sistematiche ed oggettive su:• lo sviluppo di un prodotto
• l’identificazione del mercato
• l’individuazione di metodi di vendita, di distribuzione, di promozione
• l’ambiente sociale e culturale
• i cambiamenti in ambito politico e legale
• gli sviluppi tecnologici.
Le Ricerche di marketing
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Il Sistema Informativo di Marketing
Ricerche di Marketing
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Necessità diinformazione
Gestionedell’informazione
SistemaInformativo di Marketing
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
• L’attività di marketing richiede un flusso informativo costante sull’ambiente e sul mercato.
• Marketing come funzione di confine in un’impresa intesa come sistema aperto e cibernetico.
• Necessità di utilizzare informazioni corrette– impiego di strumenti diversi dal prezzo– complessità crescente del consumatore
– crescente dimensione delle imprese e dei mercati– turbolenza e complessità ambientale.
• Miglioramento delle tecniche di raccolta ed elaborazione.
Il SIM
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Ricerche di Marketing
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La costruzione del SIM
Identificare le situazioni decisionali
Determinazione delleinformazioni necessarie
Analisi dei costi e dei benefici
Progettazione del sistema
Ricerche di Marketing
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Le ricerche nel marketing
Ricerche di Marketing
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La ricerca di marketing consiste nella sistematicaprogettazione, raccolta, analisi e presentazionedei dati e delle informazioni rilevanti per unaspecifica situazione di marketing a cui l’impresadeve far fronte.
Ordine di importanza nel contesto aziendale:
Mediamente 2,5% fatturato aziendale
Picco 3,5%-4% fatturato aziendale
La ricerca di marketing
Ricerche di Marketing
Master in MARKETING STRATEGICO E PRODUCT MANAGEMENT
Ricerche di Marketing
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• Indagini riferite a particolari fenomeni di marketing.
• Normalmente sono affidate a specialisti esterni.
• Oggetto: prodotto, vendite, pubblicità, ambiente.
• Finalità: identificazione del problema, descrizione di una situazioni e indicazione di soluzioni, conoscenza di determinati fenomeni, monitorare una particolare situazione.
Le ricerche di mercato
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BREVE STORIA
Prima del 1905: nascono negli USA le prime rudimentaliapplicazioni della ricerca ai problemi di marketing.
1905-1919: le ricerche di mercato si avviano ad assumere unruolo più significativo nelle attività commerciali(principalmente in USA e GB).
1919-1930: la ricerca di mercato comincia ad esserestrutturata come disciplina propria con pubblicazionispecializzate. Negli USA (1926) viene fondato l’AmericanMarket Research Council. Gallup (1928) conduce il primosondaggio.
1930-1945: le ricerche di mercato si diffondono e le loro basimetodologiche si consolidano.
Ricerche di mercato
Ricerche di Marketing
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BREVE STORIA 2
1945-1973: nascono le ricerche di mercato moderne con forteconnotazione interdisciplinare.
Si utilizzano:- la teoria dei campioni- tecniche di analisi statistica sofisticata- concetti e tecniche psicologiche per lo studio del comportamento del consumatore- le tecniche per la misura degli atteggiamenti.
Nascono il Journal of the Market Research Society (1959) e il Journal of Marketing Research dell’AMA (1964).
Ricerche di mercato
Ricerche di Marketing
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Ricerche di mercato
Obiettivi
Lo scopo primario delle ricerche di mercato
è assistere i manager nel processo di decisione,
fornendo loro le informazioni atte a compiere
le migliori scelte gestionali.
Ricerche di Marketing
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Aree di intervento
1. Identificazione di problemi ed opportunità• Debolezza/possibilità di rafforzamento dell’immagine dell’impresa e delle sue marche.
• Calo/possibilità di ampliamento del potenziale e della quota di mercato.
• Previsione delle vendite e delle tendenze di mercato.
2. Risoluzione di problemi• Sviluppo e valutazione di strategie alternative volte a conseguire
obiettivi prefissati.
• Segmentazione e posizionamento di mercato.
• Sviluppo e progettazione di prodotti, della distribuzione, della vendita.
Ricerche di Marketing
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3. Monitoraggio di strategie di mercato avviate• Verifica dell’efficacia di strategie promozionali.
• Misura della penetrazione di un nuovo prodotto sul mercato obiettivo.
• Valutazione dell’efficacia di una linea di distribuzione.
4. Analisi dei processi di marketing• Classificazione dei fenomeni di mercato.
• Individuazione dei prodotti a più alto tasso di redditività.
• Ottimizzazione dei tassi di redditività degli investimenti pubblicitari.
Aree di intervento
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Ricerche di mercato
I LIMITI
1. Tempi
2. Costi
3. Errori di misura
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Fattorifuori
controllopromotion product
priceplace
Ambito Politico legislativo
Ambito socio-culturale
Risorse interne e obiettivi aziendali
Ambiente tecnologico e competitivo
Ambito economico
Fattori controllati dalmarketing mix
Ricerche di marketing: ambiti di influenza
Ricerche di Marketing
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Passato Presente Futuro
Descrizione
DiagnosiPrevisione
La ricerca di marketing assolve a tre funzioni principali:
Funzione descrittiva
Funzione diagnostica
Funzione predittiva
Le funzioni delle ricerche di marketing
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Problema di marketing
Carenza di informazioni?
Esplorare altre vie
Informazioni in azienda?
Sono sufficienti?
Aggiornate?Pertinenti?
Strutturarle per il Marketing
si
no
Contattare un ricercatore
no
si
no
si
Quando fare una ricerca di marketing
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Ricerca di marketing
Antropologia
Psicologia Scienze della comunicazione
Statistica
Sociologia
Economia
Ricerche applicate multidisciplinari
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Metodologie per le ricerche nel marketing
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Ricerche di Marketing
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Ricerche di Marketing
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a. Ricerche Esplorativeconsistono nella raccolta preliminare dei dati per delineare più chiaramente la natura di un problema ed eventualmente suggerirne un approccio risolutivo (documentale-qualitativa)
b. Ricerche Descrittivedestinate alla descrizione, appunto, di determinate grandezze o fenomeni (Es.:profilo socio-demografico di un segmento diutenza, descrizione del comportamento di acquisto…)
c. Ricerche Causaliricavare le relazioni di causa-effetto fra le variabili/caratteristiche in esame (Es.: variazione volume di acquisti in base al prezzo…)
Tipologie di ricerca
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Per poter predisporre e realizzare efficaci piani di marketing è necessario disporre di informazioni su:
a. Mercato
b. Concorrenti
c. Consumatori
Attraverso queste informazioni si potrà:
• prendere decisioni
• controllare le proprie scelte
Informazioni per il marketing
Ricerche di Marketing
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Sono utili soprattutto per individuare le macrotendenze.
Sono chiamate così perché vengono svolte utilizzando dati già disponibili come ad esempio le indagini macro realizzate da soggetti istituzionali.
Possono essere molto utili per:
1. Delineare il quadro generale dell’ambiente di marketing
2. Evidenziare tendenze significative
3. Fornire indicazioni sul futuro
Desk research
Ricerche di Marketing
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1. Definire il problema e gli obiettivi della ricerca
2. Individuare le fonti di informazioni
3. Raccogliere le informazioni
4. Analizzare le informazioni
5. Presentare i risultati.
Il processo di ricerca nel marketing
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Clienti Fiere commerciali Concorrenza Stampa specializzata Ricerche di mercato Fornitori Servizi brevetti Università Agenzie di trasferimento di tecnologie Associazioni professionali Banche dati Congressi Consulenti Banche Stampa Camere di commercio
Le fonti di informazioni
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Interni Risultati di vendita Attività di marketing (input) Dati relativi ai costi Rapporti dei distributori Feed back dai clienti
Esterni1. Dati secondari Governo Associazioni commerciali Periodici/quotidiani Rapporti annuali di aziende ed organizzazioni non commerciali Studi privati2. Fonti di dati di marketing standard Audit punti vendita Panel di acquisto tra consumatori3. Fonti di dati primari Osservazione Comunicazione Sperimentazione
Le fonti dei dati di marketing
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1. Definire la necessità di effettuare una ricerca ad hoc
2. Definire gli obiettivi della ricerca
3. Definire il metodo di indagine
4. Definire il campione rappresentativo
5. Valutare l’investimento necessario
6. Messa a punto del metodo di contatto
7. Rilevamento dei dati
8. Trattamento dei dati
9. Presentazione e valutazione dei risultati.
Il processo di ricerca ad hoc
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• Che cosa si ha bisogno di acquistare (marche possedute , esaminate,ecc.
• Quanto (quale è la quantità di prodotto acquistata nell’unità di tempo);
• Come si acquista e come si utilizza il prodotto;
• Dove viene acquistato il prodotto;
• Quando viene acquistato, con che frequenza, in quali circostanze;
• Da chi L’identificazione del soggetto familiare che consuma il prodotto o
ne influenza l’acquisto e l’individuazione del processo attraverso il quale si giunge alla decisione di acquistare ed alla scelta relativa sono determinanti tanto per l’impostazione delle ricerche quanto per quella delle politiche di prodotto, di promozione e di comunicazione che da esse derivano.
Parole chiave
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metodo dell’indagine
metodo dell’osservazione
metodo dell’esperimento
metodo della rilevazione continua
I metodi di ricerca
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1. UNIVERSALE
utilizza come riferimento tutta la popolazione
2. CAMPIONARIA
utilizza un campione rappresentativo dell’intera popolazione, estrapolato su base statistica.
Tipologie di indagine
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Possono essere Qualitative o Quantitative
Le indagini Qualitative esprimono giudizi su comportamenti, fenomeni, atteggiamenti.
Le indagini Quantitative forniscono risultati numerici trattabili con metodi statistici.
Le indagini campionarie
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La scelta del campione rappresentativo dell’universo che si intende esplorare attraverso la ricerca di mercato è un elemento decisivo sia per l’attendibilità dei risultati che si potranno ottenere che per l’investimento necessario allo svolgimento della ricerca stessa.
La scelta del campione implica tre decisioni: a. La definizione delle unità campione “chi deve essere intervistato”
b. La determinazione della numerosità “quante persone devono essere intervistate”
c. La scelta della procedura di campionamento “in che modo devono essere scelti” 1. casuale (semplice, stratificato) 2. non casuale (per quote, ragionato)
Le indagini campionarie
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campione probabilistico o casuale: è il sottoinsieme, estratto con criteri di casualità, da una popolazione nella la quale ciascuna unità ha priorità nota a priori, e non nulla, di essere estratta. Questo tipo di campione è rappresentativo della popolazione: ed è possibile estendere all’intera popolazione i risultati desunti dall’analisi del campione misurando, in termini probabilistici, i limiti di errore e l’intervallo di confidenza di tale estensione.
campione empirico : è il sottoinsieme costituito da unità scelte ed assortite con criteri empirici e/o ragionati ma non rigorosamente casuali. Tale campione non è probabilisticamente rappresentativo della popolazione. I risultati da esso forniti possono anche essere estesi alla intera popolazione ed, in taluni casi, possono anche essere più vicini alla realtà di quelli del campione probabilistico. Non è possibile, però, conoscerne e quantificarne il limite di errore e l’intervallo di confidenza.
Le indagini campionarie
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La numerosità (n) del campione dipende1. Dimensione dell’universo (N)
2. Errore di campionamento (e) intervallo di confidenza
3. Livello fiduciario (z) (95% di solito accettato)
livello fiduciario o livello di confidenza4. Grado di eterogeneità dell’universo (SD)
(SD: dispersione dei valori rispetto alla media).
Esistono tavole prontuario per la determinazione della numerosità campionaria
Le indagini campionarie
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Confronto tra tipologie di ricerche
Ricerche qualitative Ricerche quantitative
Obiettivo
Acquisire conoscenze approfondite sui fenomeni di mercato (PERCHE’)
Descrivere e dimensionare determinate caratteristiche
dei mercati (COME)Numerosità del campione
bassa ampia
Costi
inferiori molto elevati
Risultati
Non generalizzabili generalizzabili
Metodi
Tratti da psichiatria, psicologia, sociologia, …. Tecniche statistiche
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a. Valutare un nuovo prodotto (nome, marca, packaging)
b. Valutare i ricordi su: - prodotto - marca - azienda - pubblicità
c. Analizzare il comportamento di acquisto
d. Verificare la soddisfazione dei clienti
Le indagini quantitative
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SI EFFETTUANO attraverso INTERVISTE
1. personali (face to face)
2. telefoniche
3. postali
Le indagini quantitative
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VantaggiOffrono molte garanzie sull’attendibilità delle risposte
E’ il metodo più “caldo” dal punto di vista della comunicazione
I soggetti che fanno parte del campione vengono intervistati individualmente da intervistatori secondo un copione stabilito.
Permettono di raccogliere molte informazioni
Per contro......Sono molto costose
Richiedono un impianto complesso
L’esito dipende molto dalla professionalità dell’intervistatore
Le interviste dirette
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VantaggiSono sempre più diffusi
Consentono una raccolta tempestiva dei dati
Hanno costi molto più ridotti rispetto alle interviste dirette
La raccolta dei dati può essere facilitata da computers
Per contro......Non garantiscono la copertura ottimale del campione (non tutta la popolazione ha il telefono)
% di risposta inferiore alle interviste dirette
Non c’è la certezza dell’identità dell’intervistato
I sondaggi telefonici
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VantaggiHanno molte applicazioni, specie nel largo consumo
Hanno costi molto ridotti, anche per l’assenza dell’intervistatore
L’intervistato ha più tempo a disposizione per rispondere.
Per contro......C’è il rischio che il campione non sia rappresentativo (le persone scelgono se rispondere o no)
Basso tasso di risposta
Diffidenza degli intervistati
Non c’è la certezza dell’identità dell’intervistato
I sondaggi postali
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Sono utili per:
a. valutare il lancio di un nuovo prodotto
b. valutare l’immagine di marca o d’azienda
c. verificare l’efficacia della comunicazione
d. esplorare il comportamento d’acquisto
Le ricerche qualitative
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a. I colloqui clinici Individuali durano 45-60 minuti l’intervistatore è uno psicologo atteggiamenti, motivazioni, azioni libertà di esprimersi sull’argomento
b. Le interviste semi-strutturate individuali, anche telefonici durano 30-45 minuti schema di domande argomenti trattati in modo specifico
Le ricerche qualitative
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c. I focus groups nei casi in cui si ritiene che il gruppo di appartenenza influenzi il comportamento
numero limitato di persone (7-8)
ambiente idoneo
libera discussione sull’argomento
Le ricerche qualitative
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I questionari per le interviste
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I questionari
Il questionario, (detto anche formulario, scheda o strumento
di misurazione) è un insieme formalizzato e strutturato
di domande finalizzato all’ ottenimento di un preciso set
di informazioni necessario al perseguimento di alcuni
precisi obiettivi, da un insieme predefinito di rispondenti.
Poteremmo quindi dire che un questionario è una sequenza controllata di domande che veicolano precise ipotesi volte a verificare la consistenza delle tesi del ricercatore, al minor costo possibile.
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I questionari
Il questionario persegue tre obiettivi specifici, che contemporaneamente lo distinguono da un qualsiasi altro insieme di domande e risposte.
1. Traduce le informazioni ricercate in un insieme di domande a cui l’intervistato vuole e può rispondere fornendo solo l’informazione desiderata.
2. Incoraggia l’intervistato lo coinvolge e lo motiva a collaborare fino al compimento dell’intervista. Una intervista incompleta è infatti inutilizzabile.
3. Implementa una strategia di contenimento degli errori
sia di interpretazione da parte dell’intervistato che di registrazione da parte dell’intervistatore.
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In generale devono essere:1. diretti2. chiari 3. semplici4. brevi
LE DOMANDE devono richiedere uno sforzo limitato essere comprensibili da tutti gli intervistati seguire una sequenza di difficoltà crescente riguardare un solo aspetto favorendo risposte omogenee non coinvolgere il prestigio o l’autovalutazione dell’intervistato
I questionari
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LE RISPOSTE possono essere
a. apertel’intervistato può parlare liberamente, senza limitazioni
b. chiuseo precodificate, determinate a priori, standard
c. semichiuserisposte chiuse a cui si aggiunge una opzione generica(es. “Altro” (specificare)...)
I questionari
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Costruire il questionario
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Costruire il questionario
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Le risposte ottenute dai questionari costituiscono dati o informazioni di notevole importanza.
I dati raccolti normalmente vengono classificati, codificati e sintetizzati in tabelle che consentono una lettura più agevole dei risultati ottenuti.
Le tabelle possono essere anche rappresentate graficamente (istogrammi, colonne, diagrammi) per cogliere i fenomeni descritti in modo più intuitivo ed evidente.
I dati ottenuti dalla ricerca possono anche essere elaborati ulteriormente attraverso strumenti di analisi statistica complessi (analisi multivariata, interpolazione).
Sintetizzare le informazioni
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Grazie per l’attenzione
stefano principato
valoriprimilab.blogspot.comsp@valoriprimi.it
Ste
fan
o P
rin
cip
ato