Week 1 12/06/2011

Introduction of Marketing Research

เนื้อหา

§  ความหมายของการวิจัย §  ลักษณะของการวิจัย §  ความหมายของการวิจัยทางธุรกิจ §  ประเภทของการวิจัยธุรกิจ §  ขอบเขตของการวิจัยธุรกิจ §  ประโยชน์ของการวิจัยธุรกิจ §  ตัวอย่างผลงานวิจัยทางธุรกิจ §  จรรยาบรรณของนักวิจัย §  ทักษะของนักวิจัย §  ปัญหาการทำวิจัยของนักศึกษา

www.darunee.com/brm 2

ความหมายของการวิจัย

§  เป็นการค้นคว้าเพื่อหาข้อมูลอย่างถี่ถ้วนตามหลักวิชา (ราชบัณฑิตยสถาน, 2542: 1072)

§  เป็นกระบวนการค้นคว้าหาข้อเท็จจริงอย่างมีระบบ ระเบียบ มีจุดมุ่งหมายที่แน่นอน เพื่อให้ได้ความรู้ใหม่ที่เชื่อถือได้

(บุญธรรม กิจปรีดาบริสุทธิ์, 2540:1)

www.darunee.com/brm 3

ความหมายของการวิจัย

§  การวิจัย เป็นกระบวนการเชิงระบบในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลอย่างสมเหตุสมผล เพื่อวัตถุประสงค์อย่างใดอย่างหนึ่ง

(Schumacher & Mcmillan, 1993:8 อ้างในบุญธรรม กิจปรีดาบริสุทธิ์,

2540:มน.)

§  การวิจัย เป็นกระบวนการศึกษา ค้นคว้า หาความรู้ความจริง อย่างเป็นระบบด้วยวิธีการที่ถูกต้อง มีเหตุมีผล เชื่อถือได้ ในการเก็บรวบรวมข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อนำไปสู่การตัดสินใจ

(พันธณีย์ วิหคโต, 2549: 10)

www.darunee.com/brm 4

ลักษณะที่เกี่ยวข้องกับงานวิจัย

§  เป็นการกำหนดความรู้หรือสร้างองค์ความรู้ §  เป็นการทำให้ประจักษ์ §  เป็นกระบวนการศึกษาค้นคว้าซ้ำ ๆ §  เป็นกรรมวิธีการวางแผนอย่างเป็นระบบ §  เป็นวิธีแห่งปัญญา §  เป็นการประดิษฐ์คิดค้น §  เป็นกระบวนการที่ใช้เหตุผล

www.darunee.com/brm 5

คุณลักษณะของงานวิจัยที่ดี

§ มีการสังเกตการณ์ที่ถูกต้อง § มีการกำหนดขอบเขตของปัญหาอย่างชัดเจน § มีวัตถุประสงค์และเหตุผลถูกต้องตามหลักตรรกวิทยา § ควรมีการตั้งสมมติฐานเพื่อใช้ในการพิสูจน์ข้อเท็จจริง § นำไปสู่การแก้ปัญหา § มีแบบแผนที่ดี § มีการบันทึกและรายงานอย่างระมัดระวัง

www.darunee.com/brm 6

ความหมายของการวิจัยธุรกิจ Business Research

§  ซิคมุนด์ (Zikmund) กล่าวว่า

1. การวิจัยธุรกิจ เป็นการสำรวจที่มีระบบ มีการควบคุม การค้นคว้าทดลอง และการใช้หลักเหตุผลเกี่ยวกับเหตุการณ์ที่สนใจ เพื่อการตัดสินใจในการบริหารองค์การ

2. การวิจัยธุรกิจ เป็นกระบวนการที่มีระบบและมีวัตถุประสงค์ในการรวบรวม บันทึก วิเคราะห์ข้อมูล เพื่อช่วยในการตัดสินใจทางธุรกิจ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้อง เพื่อใช้ในการตัดสินใจอย่างมีระบบและมีวัตถุประสงค์ที่แน่นอน

www.darunee.com/brm 7

ความหมายของการวิจัยทางธุรกิจ

www.darunee.com/brm

หมายถึง... การศึกษาค้นคว้าข้อความจริงเกี่ยวกับธุรกิจด้วยวิธีที่มีหลักเกณฑ์และถูกต้องตามกระบวนการวิจัย ที่มีการกำหนดปัญหา วัตถุประสงค์ ขอบเขตการวิจัยที่ชัดเจน และวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อให้ธุรกิจดำเนินงานบรรลุวัตถุประสงค์อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น

§  การวิจัยด้านการผลิต §  การวิจัยด้านการตลาด §  การวิจัยด้านการเงิน §  การวิจัยด้านการบัญชี §  การวิจัยด้านทรัพยากรมนุษย์ §  การวิจัยด้านการจัดการ §  การวิจัยทางเศรษฐกิจ §  การวิจัยด้านคอมพิวเตอร์เทคโนโลยี §  การวิจัยทางสังคมศาสตร์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ

8

ประเภทและขอบเขตของการวิจัยธุรกิจ

1. จำแนกตามจุดมุ่งหมายการวิจัย

2. จำแนกตามลักษณะของข้อมูล

3. จำแนกตามระเบียบวิธีวิจัย

www.darunee.com/brm 9

ประเภทของการวิจัย

1. จำแนกตามจุดมุ่งหมายการวิจัย แบ่งได้

1.1 การวิจัยพื้นฐาน (Basic Research)

หรือการวิจัยบริสุทธิ์ (Pure Research)

1.2 การวิจัยประยุกต์ (Applied Research)

www.darunee.com/brm 10

1. จำแนกตามจุดมุ่งหมาย

www.darunee.com/brm 11

1.1 การวิจัยพื้นฐาน/บริสุทธิ์

§  สร้างความรู้ใหม่ แนวคิดใหม่ §  ค้นหาข้อเท็จจริง §  เพื่อสร้างกฎ ทฤษฎี §  เพื่อเป็นฐานในการศึกษาเรื่องอื่นๆ

1.2 การวิจัยประยุกต์

§ นำผลการวิจัยไปใช้แก้ปัญหา § นำผลการวิจัยช่วยในการตัดสินใจ

การวิจัยพื้นฐาน/บริสุทธิ ์(Basic or pure research)

§  เป็นการวิจัยเพื่อสร้างสรรค์ความรู้ใหม่ หรือขยายขอบเขตของความรู้ โดยมีการพิสูจน์เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับทฤษฎีให้ชัดเจนขึ้น แทนที่จะมุ่งแก้ไขปัญหาในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ซึ่งนักการตลาดไม่สามารถนำข้อมูลนี้ไปใช้ในทันท ี

www.darunee.com/brm 12

ตัวอย่าง.. งานวิจัยของ Parasuraman และคณะ (1978) ที่ศึกษาองค์ประกอบคุณภาพการบริการ (Service quality) ผลการวิจัยพบว่า คุณภาพในการบริการที่ผู้บริโภคเห็นว่าสำคัญม 5ีองค์ประกอบ ดังนี้

1. สิ่งที่จับต้องได้ (Tangibles)

2. การตอบสนองอย่างรวดเร็วของพนักงาน (Responsiveness)

3. ความเชื่อถือ (Reliability)

4. การทำให้มั่นใจ (Assurance)

5. การเอาใจใส่ (Empathy)

การวิจัยประยุกต์ (Applied research)

§  เป็นการวิจัยเพื่อแก้ปัญหา หรือตัดสินเกี่ยวกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในธุรกิจ เช่น การศึกษาลักษณะตลาดเป้าหมาย การศึกษาสาเหตุของความล้มเหลว การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ซึ่งจะนำผลลัพธ์ที่ได้ไปใช้ในการกำหนดนโยบายของธุรกิจ เช่น

ตัวอย่าง...การแบ่งส่วนตลาดและการกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ L’oreal, การพัฒนาคุณภาพการให้บริการของโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์

www.darunee.com/brm 13

ประเภทของการวิจัย

2. จำแนกตามลักษณะของข้อมูล แบ่งได้

2.1 การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research)

- เก็บข้อมูลปฐมภูมิ

- วิเคราะห์เกี่ยวกับตัวเลข

- ใช้วิธีการทางสถิติเพื่อสรุปผลวิจัย 2.2 การวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research)

- เก็บข้อมูลทุติยภูมิ

- สัมภาษณ์ สังเกต ศึกษาเอกสาร

- เน้นการวิจัยทางสังคม หรือ มนุษยวิทยา

www.darunee.com/brm 14

ประเภทของการวิจัย

3. จำแนกตามระเบียบวิธีวิจัย แบ่งได้

3.1 การวิจัยเชิงบรรยาย (Descriptive Research)

ศึกษาข้อเท็จจริงในเหตุการณ์ในปัจจุบัน เพื่อตอบคำถามว่า อะไร

เป็นอะไร ( What is …?)

3.2 การวิจัยเชิงประวัติศาสตร์ (Historical Research)

วิเคราะห์เหตุการณ์ในอดีต ถึงปัจจุบัน และอนาคต เพื่อค้นหาสาเหต ุ

ที่ส่งผลในปัจจุบัน ตอบคำถามว่า อะไรเป็นอะไรในอดีต (what

was…?)

3.3 การวิจัยเชิงทดลอง (Experimental Research) ศึกษาการเปลี่ยนแปลงของเหตุการณ์ที่เป็นอยู่/ที่จะเกิดขึ้น ควบคุม ตัวแปรที่ไม่เกี่ยวข้อง ตอบคำถามว่าอะไรจะเป็นอะไรในอนาคต (What will be…?)

www.darunee.com/brm 15

ขอบเขตการวิจัยการตลาด

§  การวิจัยส่วนประสมของการตลาด (4Ps) §  การวิจัยผลิตภัณฑ์ §  การวิจัยโฆษณา §  การวิจัยผู้บริโภค

www.darunee.com/brm 16

ปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดให้สภาพของตลาดเปลี่ยนแปลงในอนาคต

1.  การคาดคะเนความต้องการของตลาด หมายถึง ความพยายามของผู้ทำวิจัยที่จะหาคำตอบของคำถามต่อไปนี้ ที่สามารถจะคาดคะเนความต้องการของตลาดได้

2.  ปัจจัยสำคัญในการคาดคะเนความต้องการของตลาด 3.  เทคนิคการวิจัยการตลาด

www.darunee.com/brm 17

ปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดให้สภาพของตลาดเปลี่ยนแปลงในอนาคต

1.  การคาดคะเนความต้องการของตลาด หมายถึง ความพยายามของผู้ทำวิจัยที่จะหาคำตอบของคำถามต่อไปนี้ ที่สามารถจะคาดคะเนความต้องการของตลาดได้

§  สินค้าของกิจการจะขายได้หรือไม่ §  อุปสงค์อุปทานในตลาดเป็นอย่างไร §  ราคาของสินค้าควรเป็นเท่าใด พิสัยของราคาอยู่ในระดับใด §  แนวโน้มต่อไปจะเป็นอย่างไร ศักยภาพของตลาดเป็นอย่างไร §  วิธีดำเนินงานด้านตลาดแบบใดจึงจะเหมาะสมที่สุด และค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานด้านการตลาดเป็นอย่างไร

§  ฤดูกาลของตลาดเป็นอย่างไร §  อุตสาหกรรมประเภทนี้ในตลาดปัจจุบันเป็นอย่างไร §  มีผู้ลงทุนอยู่แล้วกี่ราย มีรายใดบ้างที่เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมดังกล่าว §  องค์ประกอบและปัจจัยในการผลิตเป็นอย่างไร §  หากจะต้องปรับปรุงสินค้าให้ตรงตามความต้องการของตลาดแล้ว จะต้องใช้เงินลงทุนมากน้อยเพียงใด

www.darunee.com/brm 18

ปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดให้สภาพของตลาดเปลี่ยนแปลงในอนาคต

2.  ปัจจัยสำคัญในการคาดคะเนความต้องการของตลาด 2.1 ขนาดของตลาดและอัตราการเจริญเติบโต การนำสินค้าออกสู่ตลาด จำเป็นต้องศึกษาขนาดของตลาด เพื่อจะได้ทราบถึงโอกาสของสินค้าที่จะขายได้ในแต่ละส่วนของตลาด ผู้ทำการวิจัยจะต้องประเมินขนาดของตลาด อัตราการเจริญเติบโต และสัดส่วนการครองตลาดของสินค้า โดยการศึกษาถึง

§  อุปสงค์อุปทานของตลาด §  ส่วนแบ่งของตลาดเป้าหมาย §  การแข่งขันและโครงสร้างของการแข่งขันในตลาด §  โครงสร้างของราคาที่ตลาดยอมรับ

www.darunee.com/brm 19

ปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดให้สภาพของตลาดเปลี่ยนแปลงในอนาคต

2.  ปัจจัยสำคัญในการคาดคะเนความต้องการของตลาด 2.2 ปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจและสังคม มีปัจจัยด้านเศรษฐกิจและสังคมหลายประการที่มีผลกระทบต่อการคาดคะเนความต้องการของตลาด ซึ่งจะต้องศึกษาและวิจัย เช่น

§  ปัญหาด้านการขนส่ง การสื่อสาร และช่องทางการจัดจำหน่าย §  สภาพความเป็นอยู่ของผู้บริโภคแต่ละท้องถิ่น รวมถึงนิสัย การใช้ พฤติกรรมการซื้อและรูปแบบของการดำเนินชีวิต

§  รายได้ของประชากรแต่ละท้องถิ่น §  เจตคติของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ รสชาติ และบรรจุ ภัณฑ์ของสินค้า

www.darunee.com/brm 20

ปัจจัยที่เป็นตัวกำหนดให้สภาพของตลาดเปลี่ยนแปลงในอนาคต

3.  เทคนิคการวิจัยการตลาด 3.1 การวิจัยส่วนประสมของการตลาด

3.2 การทดสอบตลาด

www.darunee.com/brm 21

เทคนิคการวิจัยการตลาด

1.  การวิจัยส่วนประสมของการตลาด

§  การศึกษาวิธีการขนส่งสินค้าที่ดีที่สุด §  การศึกษาช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสมที่สุด §  การศึกษาวิธีส่งเสริมสินค้าที่ประหยัดและมีประสิทธิภาพที่สุด §  การศึกษาถึงระบบการตั้งราคา §  การศึกษาถึงระบบการให้สินเชื่อและเงื่อนไขการขาย

www.darunee.com/brm 22

เทคนิคการวิจัยการตลาด

2. การทดสอบตลาด

2.1 การทดสอบร้านค้า

2.2 การทดสอบเมือง

2.3 การทดสอบเขต

www.darunee.com/brm 23

การทดสอบตลาด

1. การทดสอบร้านค้า เป็นการทดสอบที่ง่ายที่สุดและมีประโยชน์น้อยที่สุด โดยทั่วไปแล้วมักจะใช้การทดสอบ 2 วิธีร่วมกัน คือ การให้เลือกราคาและการออกแบบบรรจุภัณฑ์ วิธีการทดสอบร้านค้ามักจะเลือกกลุ่มของร้านค้า 2 กลุ่มๆ ละ 20-24 ร้าน โดยนำสินค้าไปขายคนละแบบในแต่ละกลุ่ม ใช้เวลาประมาณ 1 สัปดาห์ แล้วนำตัวเลขมาเปรียบเทียบกัน ในการพิจารณาข้อมูลที่เป็นผลจากการทดสอบวิธีนี้ จะต้องใช้ดุลพินิจและประสบการณ์ทางการตลาดของผู้บริหารมาช่วยอย่างมาก เพราะเป็นการศึกษาที่มีตัวอย่างน้อยและอคติของร้านค้าจะเข้ามามี

บทบาทบิดเบือนข้อมูลอยู่มาก

www.darunee.com/brm 24

การทดสอบตลาด

2. การทดสอบเมือง มีวิธีทำนอวเดียวกัน เพียงแต่เป็นการเลือกเมืองหรือจังหวัดทำการทดสอบแทนการเลือกร้านค้า มักจะใช้ประโยชน์ในการทดสอบเกี่ยวกับแผนโฆษณาและการตั้งเวลา การทดสอบเมืองมักจะพบปัญหา คือ การหาเมืองหรือจังหวัดที่สามารถเป็นตัวแทนของจังหวัดทั้งประเทศไม่ได้ เพราะแต่ละเมืองและแต่ละท้องถิ่นมีความแตกต่างกันในเรื่องอุปนิสัย บุคลิกภาพ และเจตคติ ที่เป็นปัจจัยตัวแปรทางจิตวิทยา ซึ่งเป็นผลมาจากความแตกต่างของสภาพแวดล้อมทางกายภาพ

www.darunee.com/brm 25

การทดสอบตลาด

3. การทดสอบเขต แบ่งตามสภาพภูมิศาสตร์ โดยทั่วไปจะเลือกทดสอบเป็นคู่ๆ เพื่อเปรียบเทียบวิธีการในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ในระยะรณรงค์ออกสู่ตลาดใหม่กับผลิตภัณฑ์ที่นำเข้าสู่ตลาดในรูปแบบขั้นสุดท้ายที่พร้อมจะขายจริง หลังจากนั้นก็อาจจะมีการสำรวจเจตคติของผู้บริโภค การเลือกเขตทดสอบนั้นจะต้องมีลักษณะ

1. มีลักษณะไม่แตกต่างไปจากลักษณะของทั้งประเทศ

2. อาณาเขตใหญ่พอสมควร ที่จะนำยอดขายมา พิจารณาการคาดคะเนยอดขายทั้งประเทศ

www.darunee.com/brm 26

ขอบเขตของการวิจัยผลิตภัณฑ์ (Product Research)

การทดสอบสินค้าว่าเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคเพียงใด เรียกว่า การทดสอบแนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ (Product Concept Test) ซึ่งเป็นการศึกษาถึงความชอบของผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค โดยอาจจะวิเคราะห์ข้อมูลแต่ละเรื่อง เช่น สี รสชาติ ขนาด การออกแบบรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ วัสดุที่ใช้ ประโยชน์ใช้สอย การดูแลรักษา รายละเอียดทางเทคนิคหรือกรรมวิธีการผลิต

www.darunee.com/brm 27

เทคนิคการวิจัยผลิตภัณฑ ์

การวิจัยผลิตภัณฑ์ทำหลายวิธี ได้แก่ การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (Depth Interview) และการสัมภาษณ์แบบกลุ่ม (Focused Group Interview)

www.darunee.com/brm 28

การทดสอบแนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ (Product concept Test)

จะทำในลักษณะของการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) และการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เพื่อทำการทดสอบ 2 ประการ คือ

1. การมองเห็นผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค (Perception of Product) คือ การที่ผู้บริโภคมองว่าสินค้านั้นเป็นสินค้าประเภทใด จะพบได้ที่ใด ระดับใด น่าซื้อที่ใด ราคาควรจะอยู่ในระดับใด

2. การยอมรับผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภค (Acceptance of Product) คือ การที่ผู้บริโภคจะยอมรับ สนใจ และตระหนักในจุดเด่นของสินค้า ซึ่งจะเป็นจุดขายสำคัญของสินค้านั้นว่ามีความสำคัญต่อผู้บริโภคเพียงใด และมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าตามแนวคิดเห็นดังกล่าวหรือไม่

www.darunee.com/brm 29

ขอบเขตของการวิจัยโฆษณา

§ การศึกษางานสร้างสรรค์โฆษณา (Creative Studies) § การทดสอบชื่อ § การทดสอบแนวความคิดโฆษณา § การทดสอบคำขวัญ § การทดสอบโฆษณาในลักษณะ Motionboard

§ การทดสอบบรรจุหีบห่อ

www.darunee.com/brm 30

1. เทคนิคการวิจัยโฆษณา

1.  การศึกษางานสร้างสรรค์โฆษณา (Creative Studies) 2.  การทดสอบแนวคิดการโฆษณา 3.  การทดสอบบทโฆษณา (Motion Board Test)

www.darunee.com/brm 31

การศึกษางานสร้างสรรค์โฆษณา (Creative Studies)

§ การทดสอบชื่อ

www.darunee.com/brm 32

ถ้าผู้ผลิตตั้งชื่อแบบ (Functional name) ควรตั้งชื่อที่มีความเกี่ยวข้องกับคุณสมบัติบางประการของสินค้า เป็นต้นว่า

ถ้าเน้นวัสดุที่ใช้ผลิต เช่น นำ้มันถั่วเหลืองตราองุ่น

ถ้าเน้นคุณภาพสินค้า เช่น สะอาด

ถ้าเน้นมาตรฐาสินค้า เช่น อย่างหนาต้องตราช้าง

ถ้าเน้นชื่อผู้ผลิตสนค้า เช่น หนองโพ นมโคแท้ๆ

การศึกษางานสร้างสรรค์โฆษณา (Creative Studies)

§ การทดสอบชื่อ

www.darunee.com/brm 33

การตั้งชื่อแบบ (Fancy name) หมายถึง การใช้คำดีๆ ไพเราะๆ ที่น่าสนใจมาใช้ บางทีก็มีความหมาย บางทีก็ไม่มีความหมาย ที่มีความหมายก็ไม่ได้มีความหมายเกี่ยวข้องโดยตรงกับสินค้า แต่ก่อให้เกิดความรู้สึกที่ดีและเข้าใจถูกต้องเกี่ยวกับสินค้า เช่น รสทิพย์ ไวไว เปาบุ้นจิ้น มะลิ เป็นต้น

Fancy nameที่นำมาใช้เป็นชื่อสินค้าที่เป็นคำที่ไม่มีความหมาย เช่น

เป๊ปซี่ ปีโป้

วิธีการทดสอบชื่อเชิงปริมาณ

โดยการนำรายชื่อนั้นมาพิมพ์เป็นแบบสอบถามคู่ไปกับคุณลักษณะของสินค้า แล้วถามว่าผู้บริโภคชอบชื่อใดมากที่สุดจำนวนประชากรที่ควรใช้ไม่ควรตำ่กว่า 290 ถ้าหากต้องการความเชื่อมั่น 95 เปอร์เซนต์ และความคาดเคลื่อนไม่เกินบวกลบ 5 เปอร์เซนต์ จากค่าสถิติที่หาได้ควรจะใช้ขนาดของตัวอย่างเท่านี้

www.darunee.com/brm 34

€

±

วิธีการทดสอบชื่อเชิงคุณภาพ

โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์กลุ่ม (Focused group Interview) คือ เสนอชื่อ 3 หรือ 5 ชื่อที่เลือกไว้แล้วให้ผู้บริโภคที่เชิญมาในกลุ่มอภิปราย ให้ข้อติชมกัน การทดสอบเชิงคุณภาพจะต้องจัดสลับลำดับชื่อในการเสนอ กล่าวคือ ไม่เอาชื่อใดชื่อหนึ่งเสนอก่อนทุกครั้งหรือสุดท้ายทุกครั้ง เพื่อขจัดการเกิดอคติ เช่น ถ้ามี 5 ชื่อ บางกลุ่มอาจจะเสนอตามลำดับเป็น 1-2-3-4-5 บางกลุ่มอาจเสนอ 3-5-1-2-4 บางกลุ่มอาจเสนอ 4-2-5-1-3 หรือลำดับแบบไหนก็ได้ที่เปลี่ยนสลับกันไป การใช้วิธีสัมภาษณ์กลุ่มนี้ ไม่เพียงแต่จะได้คำตอบว่าชื่อใดมีแนวโน้มเป็นที่พอใจสูงยังจะได้ข้อติชมที่จะนำมาพิจารณา และบางที่อาจจะได้ชื่อใหม่ที่สร้างขึ้นมาจากข้อติชมขณะอภิปรายก็ได้

www.darunee.com/brm 35

การทดสอบแนวคิดการโฆษณา (Advertising Concept Test)

การทดสอบขั้นนี้จะไม่มีบทโฆษณาหรือข้อความโฆษณาที่แท้จริง แต่เป็นเพียงการทดสอบแนวคิดที่ผู้ทำวิจัยจะนำมาใช้เป็นทางนำไปสู่การวางตำแหน่งสินค้า (Product Positioning) ที่ประกอบด้วยจุดขายเด่นๆ และจุดขายรองลงไป

แนวคิดทางโฆษณาที่ผ่านการทดสอบ หรือเป็นที่ยอมรับโดยสมบูรณ์ หรือโดยต้องแก้ไขดัดแปลงตามความเหมาะสม จะถูกนำไปสร้างเป้ฯเรื่องราว นำสถานการณ์ต่างๆ เข้ามาใส่ให้กลายเป็นบทโฆษณาขึ้นมา ซึ่งภาษาโฆษณาจะเรียกขั้นตอนในการนำแนวคิดทางโฆษณาไปสร้างเป็นเรื่องราวนี้ว่า Execution of Advertising Concept

www.darunee.com/brm 36

การทดสอบบทโฆษณา (Motion Board Test)

§  คือ การทดสอบโฆษณาที่เป็นเรื่องเป็นราวแล้วที่เรียกว่า Motion Board test เนื่องจากโฆษณาที่ถูกนำมาทดสอบนั้นอยู่ในลักษณะของภาพสไลด์ที่ต่อกันอยู่ในแถบบันทึกภาพเคลื่อนไปเรื่อยๆ ไม่ถึงกับแบบเคลื่อนที่อย่างภาพยนตร์ แต่จะเป็นลักษณะของภาพนิ่งที่เคลื่อนกันไปเป็นเรื่องเป็นราว

ประเด็นที่ใช้ถามขณะสัมภาษณ์หรือเพื่อทดสอบโฆษณาก็คือ

§  ข้อความของการเสนอขาย §  ความน่าสนใจของโฆษณาดังกล่าว §  ระดับภาพพจน์ของสินค้า §  ความสามารถในการจูงใจ

www.darunee.com/brm 37

การทดสอบ USP (Unique Selling Proposition Test)

หมายถึง การทดสอบข้อความที่ตั้งขึ้นเป็นเอกลักษณ์ของการเสนอขาย ที่จะให้สินค้ามีลักษณะเด่น มีผลประโยชน์ที่ให้กับผู้บริโภคแตกต่างไปจากสินค้าอื่น ซึ่งก็เป็นการทดสอบอีกแบบหนึ่งที่อยู่ในขอบข่ายของ Creative Studies การทดสอบ UPS มีวิธีการและขั้นตอนเช่นเดียวกับการทดสอบชื่อ ซึ่งอาจจะเลือกทำวิจัยแบบเชิงประเมินหรือเชิงคุณภาพก็ได้ กระบวนการและวิธีการทดสอบก็ทำแบบเดียวกับการทดสอบชื่อนั่นเอง

www.darunee.com/brm 38

การวัดประสิทธิผลของการโฆษณา

§  การวัดแบบระลึกได้ (Recognize) คือ ให้คนดูภาพหรือข้อความโฆษณาเพียงขณะหนึ่งแล้วถามว่าจำได้ไหมว่าเป็นโฆษณาอะไร ถ้าหากดูแล้ว ฟังแล้ว จำได้ ก็หมายความว่าโฆษณานั้นมีประสิทธิผลในด้านของความน่าประทับใจที่ทำให้คนจำได้

§  อีกกลุ่มหนึ่งจะสนใจแบบระลึกได้ (Recall) มากกว่าเพราะคิดว่าการวัดแบบจำได้นั้นผู้บริโภคอาจจะกลัวถูกหาว่าโง่ก็เลยพูดว่าจำได้ และการได้มองขณะหนึ่งนั้นอาจจะช่วยทำให้ตอบถูกต้องว่าเป็นโฆษณาอะไร

www.darunee.com/brm 39

ขอบเขตของการวิจัยผู้บริโภค

ผู้บริโภค คือ ประชากรผู้มีความต้องการและมีอำนาจซื้อ จึงเกิดพฤติกรรมในการซื้อการบริโภคและอุปโภคเกิดขึ้น การบริหารงานตลาดและการวางแผนโฆษณานั้น จะทำโดยไม่รู้จักผู้บริโภคไม่ได้

www.darunee.com/brm 40

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

1.  การเล็งเห็นปัญหา 2.  การแสวงหาภายใน 3.  การแสวงหาภายนอก 4.  การประเมินค่า 5.  การตัดสินใจ 6.  เจตคติหลังการตัดสินใจ

www.darunee.com/brm 41

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

1.  ด้านความรู้ความเข้าใจ (Cognition) 2.  ความรู้สึก (Affection) 3.  พฤติกรรม (Behavior) 4.  ทะเบียนประชากร (Demographics)

5.  จิตวิทยา (Psychographics)

www.darunee.com/brm 42

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

•  ความเข้าใจแนวคิดของสินค้า •  การรู้จักสินค้ายี่ห้อต่างๆ สรรพคุณของสินค้านั้นๆ •  ความเข้าใจในส่วนผสมของสินค้าว่ามีประสิทธิภาพอย่างไร •  ความรู้ความเข้าใจในนโยบายของบริษัทผู้เผลิต •  ความรุ้เกี่ยวกับลักษณะดีของสินค้าที่โฆษณาในเชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่ง •  ประสบการณ์ที่เคยได้มาจากการนำสินค้าไปใช้ •  ความเข้าใจวิธีการใช้สินค้าได้อย่างถูกต้อง •  ความรู้ในการเก็บรักษาและถนอมสินค้า •  การเคยเห็นโฆษณา •  การจำภาพโฆษณา •  การจำข้อความโฆษณา •  การเข้าใจเรื่องราวโฆษณา •  ความเข้าใจในตัวเอง ตลอดจนความรู้สึกว่าตนเองต้องการอะไร

www.darunee.com/brm 43

ด้านความรู้ความเข้าใจ (Cognition)

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

•  ค่านิยมและเจตคติที่มีต่อสินค้าต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราคา ขนาด สีสันของบรรจุภัณฑ์ คุณภาพของสินค้า ความรู้สึกที่มีหลังจากได้ใช้สินค้าแล้ว การมองภาพพจน์ของสินค้า การพอใจหรือไม่พอใจโฆษณาหรือวิธีการส่งเสริมการขายอื่นๆ ที่บริษัทจัดขึ้น ความรู้สึกเมื่อเปรียบเทียบสินค้าที่โฆษณากับสินค้าอื่นในด้านต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง

www.darunee.com/brm 44

ด้านความรู้สึก (Affection)

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

1. ด้านซื้อ

ซื้อที่ไหน จำนวนเท่าไหร่ ใครเป็นผู้ซื้อ ซื้อบ่อยแค่ไหน ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น ทำไมจึงตัดสินใจซื้อเท่านั้นเท่านี้ ซื้อยี่ห้ออะไรเพราะเหตุใด

2. ด้านการใช้

ใช้อย่างไร ใครเป็นผู้ใช้ จำนวนเท่าไหร่ ใช้บ่อยเพียงใด ขจัดของที่เหลืออย่างไร นำสินค้าไปใช้ทำอะไรบ้าง ใครแนะนำให้ใช้ ใช้ตามใคร ใช้ตามฉลากเขียนแนะนำไว้หรือไม่ ใช้ที่ไหน และทำไมทุกสิ่งทุกอย่างจึงเป็นเช่นนั้น

3. ด้านพฤติกรรมสื่อ ดูรายการโทรทัศน์อะไรบ้าง ดูบ่อยแค่ไหน ฟังรายการวิทยุอะไรบ้าง ฟังบ่อยแค่ไหน ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น ชอบดูรายการอะไรมาก ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น

www.darunee.com/brm 45

ด้านพฤติกรรม (Behavior)

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

§  เรื่องนี้เหมือนกับการศึกษาประชากร เพื่อให้ได้ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย ในด้านเพศ การศึกษา รายได้ครอบครัว รายได้ส่วนตัว อาชีพ ที่อยู่อาศัย อายุ ขนาดครอบครัว สิ่งเหล่านี้จะทำให้ผู้วิจัยทราบโครงร่าง (Profile) ของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย เพื่อช่วยในการวางยุทธวิธีในการสร้างสรรค์โฆษณาและวางแผนซื้อสื่อให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

www.darunee.com/brm 46

ด้านทะเบียนประชากร (Demographics)

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค

1. ความต้องการ 2. แรงจูงใจ 3. บุคลิกภาพ 4.  การรับรู้ 5.  เจตคติ 6. ค่านิยม 7.  กลุ่มสังคม 8.  การเรียนรู้ 9.  วัฒนธรรม

www.darunee.com/brm 47

ด้านจิตวิทยา (Psychographics)

เทคนิคของการวิจัยผู้บริโภค

การทำวิจัยผู้บริโภคทำได้หลายวิธี อาจเป็นการสำรวจโดยใช้แบบสอบถามที่มีโครงสร้างแน่นอน การสัมภาษณ์แบบเจาะลึกโดยไม่ใช้แบบสอบถาม หรือการสัมภาษณ์แบบกลุ่มก็ได้

สิ่งที่สำคัญอย่างยิ่งก็คือ การที่จะศึกษาวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคได้ดีนั้น นักวิจัยจะต้องไม่เป็นเพียงนักวิจัยหรือนักสถิติที่อ่านตัวเลขออกเท่านั้น แต่เขาจะต้องเป็นนักสังคมศาสตร์ นักมนุษยวิทยาที่เข้าใจจิตวิทยา พฤติกรรมศาสตร์ เศรษฐกิจการเมือง วัฒนธรรม ศิลปะ และรูปแบบชีวิตของสังคมที่เขากำลังศึกษาอยู่ ไม่เช่นนั้นแล้วแนวทางในการตีความหมายของข้อมูลจะแคบและไม่ระเอียดลึกซึ้งเพียงพอที่จะเป็นประดชโยชน์แก่ผู้บริหารงานตลาด

www.darunee.com/brm 48

ตัวอย่างผลงานวิจัยทางธุรกิจ

§ การศึกษาความคาดหวังของประชาชนในกทม.เกี่ยวกับการให้บริการรถไฟฟ้าใต้ดิน

§ การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้าและบริการในห้างสรรพสินค้าตั้งฮั่วเส็ง

§ การศึกษาความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อการให้บริการของร้านมนต์นมสด

www.darunee.com/brm 49

ประโยชน์จากการวิจัยทางธุรกิจ

1. ทำให้เกิดองค์ความรู้ใหม่ทั้งทางด้านทฤษฎีและการปฏิบัติ ช่วยให้รู้ในสิ่งที่ไม่รู้หรือรู้แล้วทำให้เกิดความเข้าใจที่ดีขึ้น

2. ช่วยตอบคำถามที่คลุมเครือ ทำให้แก้ปัญหาได้อย่างถูกต้อง

3. ช่วยในการกำหนดนโยบาย การวางแผนได้อย่างรวดเร็ว ตลอดจนสามารถช่วยในการประเมินผลการดำเนินผลการดำเนินงานที่ผ่านมาโดยให้เกิดความผิดพลาดน้อยที่สุด

4. ช่วยให้เข้าใจปรากฏการณ์ ตลอดจนพฤติกรรมที่เกิดขึ้นทำให้สามารถ

ปฏิบัติงานได้อย่างถูกต้องและมีเหตุผล

5. ช่วยให้ผู้บริหารตัดสินปัญหาได้อย่างถูกต้อง เพราะทราบถึงสาเหตุของ

ปัญหาและชี้แนวทางในการแก้ไขปัญหาที่ถูกต้อง

www.darunee.com/brm 50

ประโยชน์จากการวิจัยทางธุรกิจ (ต่อ)

6. ช่วยให้นักบริหารใช้เป็นข้อมูลในแก้ปัญหา ข้อบกพร่องต่างๆให้ดีขึ้น

7. ช่วยในการทำนายพฤติกรรมและปรากฏการณ์ต่างๆได้อย่างถูกต้องและ

มีประสิทธิภาพ

8. ช่วยให้เกิดการประสานงานและความเข้าใจระหว่างหน่วยงานต่างๆขององค์การ

9. ช่วยให้มีผลงานวิจัยเพิ่มมากยิ่งขึ้น ทำให้รู้ถึงข้อเท็จจริงตามความเป็นจริง ซึ่งสามารถนำข้อมูลการวิจัยช่วยในการบริหารและพัฒนาองค์การให้ดียิ่งขึ้น

www.darunee.com/brm 51

(อ้างอิงจาก พันธณีย์ วิหคโต, 2549:11; นราศรี ไววนิชกุล และชูศักดิ์ อุดมศรี, 2551: 11)

จรรยาบรรณของนักวิจัย

1. นักวิจัยต้องซื่อสัตย์และมีคุณธรรมในทางวิชาการและการจัดการ 2. นักวิจัยต้องตระหนักถึงพันธกรณี ในการทำวิจัย ตามข้อตกลงที่ทำไว้ กับหน่วยงานที่สนับสนุนการวิจัย และต่อหน่วยงาน ที่ตนสังกัด

3. นักวิจัยต้องมีพื้นฐานความรู้ในสาขาวิชาการที่ทำวิจัย 4. นักวิจัยต้องมีความรับผิดชอบต่อสิ่งที่ศึกษาวิจัย ไม่ว่าจะเป็นสิ่งที่มีชีวิต หรือไม่มีชีวิต

5. นักวิจัยต้องเคารพศักดิ์ศรี และสิทธิของมนุษย์ที่ใช้เป็นตัวอย่างในการวิจัย 6. นักวิจัยต้องมีอิสระทางความคิด โดยปราศจากอคติในทุกขั้นตอนของการทำวิจัย 7. นักวิจัยพึงนำผลงานวิจัยไปใช้ประโยชน์ในทางที่ชอบ 8. นักวิจัยพึงเคารพความคิดเห็นทางวิชาการของผู้อื่น 9. นักวิจัยพึงมีความรับผิดชอบต่อสังคมทุกระดับ

www.darunee.com/brm 52

จรรยาบรรณในงานวิจัยธุรกิจ

§  นักวิจัยต้องมีความซื่อสัตย์ และคุณธรรมทางวิชาการ §  นักวิจัยจะต้องปฏิบัติตามระเบียบและรับผิดชอบต่อข้อตกลงที่กำหนดไว้ §  นักวิจัยจะต้องมีความรู้ ความชำนาญและประสบการณ์ในสาขาที่ทำการวิจัย §  นักวิจัยต้องรักษาในสิ่งที่ตนเองศึกษาค้นคว้าให้คงเดิมต่อไป §  นักวิจัยจะต้องเคารพสิทธิส่วนบุคคลและรักษาความลับของกลุ่มที่ปฏิบัติงาน §  นักวิจัยจะต้องมีอิสระทางความคิด ไม่มีอคติต่อขั้นตอนในการวิจัย §  นักวิจัยต้องเผยแพร่งานวิจัยที่เป็นจริง เพื่อประโยชน์ทางวิชาการและสังคม §  นักวิจัยต้องยอมรับความคิดเห็นของผู้อื่น และพร้อมที่จะปรับปรุงเมื่อรู้ข้อผิดพลาด

§  นักวิจัยจะต้องรับผิดชอบในผลงานการวิจัยเพื่อความก้าวหน้าทางวิชาการและสังคม

www.darunee.com/brm 53

(อ้างจากสำนักงานคณะกรรมการการวิจัยแห่งชาติ:

http://elearning.nrct.go.th/moodle/mod/resource/view.php?id=35#21)

ทักษะของนักวิจัย

การสื่อสาร

สติปัญญา

การจัดการ

การสร้างแรงจูงใจ

ความอิสระ

ทักษะของนักวิจัย

www.darunee.com/brm

เทคโนโลยี

54

§  สามารถสื่อสารความได้เข้าใจเกี่ยวกับขอบข่ายงานของตนเอง เช่นการนำเสนอรายงานหรือวิทยานิพนธ์ ซึ่งจะต้องนำเสนอทั้งงานเขียนและทั้งการอภิปราย ดังนั้นนักวิจัยจะต้องมีการสื่อสารที่ชัดเจนและแจ่มแจ้ง

www.darunee.com/brm 55

ด้านสติปัญญา

§  มีความรู้หรือความจำที่ดีตามหลักข้อเท็จจริง §  มีความเข้าใจในข้อมูลที่ค้นคว้ามาเป็นอย่างดี §  สามารถนำเอาความรู้และประสบการณ์ไปใช้ได้เป็นอย่างดี §  มีความสามารถในการแยกแยะข้อมูลเป็นส่วนๆ §  มีความสามารถในการสร้างข้อมูล จากข้อมูลอื่น §  สามารถประเมินค่าเพื่อตัดสินข้อขัดแย้งที่เกิดขึ้นได้

www.darunee.com/brm 56

ด้านการใช้เทคโนโลยี

§  การวิเคราะห์ข้อมูลเทคโนโลยีสารสนเทศเพื่อช่วยในงานวิจัยธุรกิจอย่างน้อยต้องมีความรู้ความเชี่ยวชาญในโปรแกรมด้านเอกสาร(Word Processing) เพื่อช่วยในการสร้าง แก้ไขเอกสารและนอกจากนั้นยังต้องมีความรู้เรื่องโปรแกรมเกี่ยวกับสถิติอีกด้วย(Statistical Package for the Social Science) หรือนักวิจัยควรจะมีความสามารถในการค้นคว้าข้อมูลจากสื่อออนไลน์อีกด้วย

www.darunee.com/brm 57

ด้านการจัดการ

§  นักวิจัยที่ดีจะต้องมีทักษะทางด้านการวางแผนการจัดการ การควบคุมสถานการณ์ การแบ่งเวลาเพื่อปฏิบัติงานให้ได้ประสิทธิภาพมากที่สุด

www.darunee.com/brm 58

ด้านการสร้างแรงจูงใจ

§  แรงจูงใจ เป็นตัวผลักดันให้งานวิจัยมีคุณภาพและทำให้เสร็จสมบูรณ์มากยิ่งขึ้น มีปัจจัยเสริมที่ทำให้เกิดแรงจูงใจ เช่น หัวข้อที่น่าสนใจที่จะนำมาอภิปรายหรือสัมมนาและการประชุมทางวิชาการ

www.darunee.com/brm 59

ความอิสระ

§  การจะเป็นนักวิจัยที่ดีนั้น จะต้องมีความคิดเป็นของตัวเองปราศจากอคติหรือการครอบงำจากสิ่งใดๆ ความอิสระของนักวิจัย ไม่ได้หมายถึงความมั่นใจหรือความเชื่อมั่นในตัวเองสูง แต่เป็นการวิจัยที่ถูกต้องตามหลักการ

www.darunee.com/brm 60

ผู้ที่เกี่ยวข้องกับจรรยาบรรณการวิจัยทางธุรกิจ

นักวิจัย

ผู้ให้ข้อมูล เจ้าของทุนวิจัย

www.darunee.com/brm 61

สังคม (ธุรกิจ ชุมชน และประเทศชาติ)

ปัญหาการทำวิจัยของนักศึกษา

§  ขาดความเชื่อมั่นในตนเอง §  การบูรณาการทางด้านความคิด §  การสื่อความหมายในการนำเสนอแนวคิด §  การแปรผลการวิจัย §  ขั้นตอนการทำวิจัย

www.darunee.com/brm 62

Week 1 12/06/2011