Post on 01-Nov-2014
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Das Themenmagazin von Ketchum Pleon | Januar/Februar 2013
Guten Morgen 2013.
Inspire #02
Schwerpunkt Entwicklungen
SCHWERPUNKT ENTWICKLUNGEN
Liebe Leserinnen, liebe Leser,
Sind Sie Frühaufsteher oder Langschläferin? Beide Angewohnheiten haben Vor- und Nachteile. „Der
frühe Vogel fängt den Wurm“, heißt ein Spruch. Ein anderer lautet: „Gut Ding will Weile haben“. Auch
in Bezug auf die Entwicklungen, die sich in unserer Branche abzeichnen, müssen wir uns tagtäglich
die Frage stellen: Wo liegen die Chancen, wo die Risiken? Sollten Sie Trends besser abwarten oder
die Gelegenheit beim Schopfe ergreifen?
In diesem Themendossier wollen wir Ihnen Impulse liefern und Anregungen, mit denen Sie diese
Fragen für sich beantworten können. Eines zeichnet sich ab: Der Wandel der Kommunikation schrei-
tet weiter voran – und damit verändern sich die Kanäle, Strukturen und Aufgaben für Kommunikati-
onsverantwortliche. Wir laden Sie deshalb ein, gemeinsam mit uns einen Blick auf ausgewählte
Themen zu werfen, unter anderem auf den Leitgedanken der „Collaboration“, das neue Buzzword
„Content Strategy“, die Enterprise 2.0 und das kollektive Fernseherlebnis im Social TV.
Viel Spaß bei der Lektüre, ob zum Frühstück oder später,
Ihr Team von Ketchum Pleon
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INHALT
4 Es lebe das Kollektiv! Das Zeitalter der Collaboration Ein Plädoyer für neue Formen der Zusammenarbeit. Im eigenen Unternehmen, mit Kunden und Dienstleistern.
6 Content unserMit dem Ansatz der „Content-Strategie“ ist ein inhaltsgetriebener Kommunikationsangang en vogue – nicht wirklich neu, oder?
8 Die zwei Türme Der Wahlkampf beginnt. Wie im Schach werden Regierung und Opposition sorgsam ihre Züge und Themen wählen. Ein Ausblick.
10 Ziemlich beste Feinde? Verbraucherkritik kann konstruktiven Kundendialog ermöglichen – oder Trolle auf den Plan rufen.
12 Social Business IT-Prozess oder Transformationsaufgabe? Wenn Social-Media-Anwendungen im Business-Alltag ankommen.
14 Metathemen 2013 Hier entwickelt sich was: „Denken Sie groß“, lautet bei den Themen „Big Involvement“ und „Big Data“ die Devise.
16 The Next (Digital) Thing Fünf Köpfe, vier Meinungen. Unsere Social-Media-Experten blicken in die digitale Glaskugel.
19 Schön, Sie zu sehen! Ausgewählte Agenturveranstaltungen und Branchenhighlights für den Kalender. Weil persönlicher Austausch auch in 2013 unschlagbar bleibt.
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Die Medienwelt befindet sich im Umbruch: Traditionelle Marken ver-
schwinden vom Markt, Unternehmen steigen in Venture-Capital-
Projekte ein oder produzieren eigenständig reichweitenstarke
Mediencoups (Red Bull). Mashups und Kickstarter-finanzierte Pro-
jekte sprießen aus dem Social-Web-Boden. Marken binden Crea-
tive Communities für die Auftritte ihrer Produkte ein oder produzie-
ren mit Nutzern eigene TV-Formate. Service-Leistungen werden
nicht mehr nur gekauft sondern gegen Shares, Medienleistungen
usw. getauscht.
All diesen Entwicklungen ist eines gemein: Sie gehen zurück auf
eine neue Art der Interaktion und Werterzeugung, die das Internet
erst ermöglicht hat. Willkommen in der Era of Collaboration, in der
das fortwährende Verknüpfen, Kombinieren und Kooperieren – von
Inhalten, Ideen, Menschen, Dienstleistungen und Technologien –
erfolgsentscheidend ist. Für Unternehmen ergeben sich vielfältige
Chancen, sei es in Form neuer Geschäftsmodelle und Innovationen
oder durch die inspirierende Vernetzung von Teams und eine verbes-
serte Zusammenarbeit mit Dienstleistern.
In der Collaboration offenbart sich aber auch ein Paradoxon unserer
Zeit: Theoretisch könnten die neuen Techniken unseren Alltag erleich-
tern. Experten lassen sich einfacher identifizieren, Wissensmanage-
ment, Teamarbeit und Kooperationen effizienter gestalten. In der
ES LEBE DAS KOLLEKTIV. WILLKOMMEN IM ZEITALTER DER COLLABORATION Wie neue Formen der Zusammenarbeit die Kommunikationsarbeit verändern.
von Dirk Popp
CEO Ketchum Pleon Deutschland
4 // COLLABORATION
COLLABORATION
Praxis fühlen sich viele durch die Masse an Informationen, Anwen-
dungen, Memes und Trends aber einfach nur – überfordert. Gerade
Kommunikationsprofis verspürten oft eine „Möglichkeitsblind-
heit“, so die Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen und Hanne
Detel. Althergebrachte Kontexte kollabieren, die explosionsartige
Zunahme an Möglichkeiten führt eher zu Verzagtheit, selten zu inno-
vativen Angängen. Kommunikation geschieht deshalb vielerorts nur
noch situationsbedingt und ad hoc. Fakt ist also: An vielen Stellen
verändert sich unsere Arbeit. Aber auch Unternehmenskulturen und
-ausrichtungen können sich der Collaboration nicht länger entziehen.
Drei Beispiele.
Wissensarbeit: Die Verarbeitung und Aufbereitung von Informatio-
nen und die Erzeugung neuen Wissens entwickeln sich zur Kollektiv-
arbeit – bei uns geschieht dies bereits heute unter anderem über
unsere Plattformen Mindfire und Ide8. Je nach Bedarfslage bilden
sich Teams spontan und flexibel neu und bringen Kollegen, externe
Partner, Zulieferer, Kunden oder die Community zusammen. Wir
selbst ziehen bei Kreativprozessen zum Beispiel gern Fachexperten
aus kommunikationsfernen Bereichen hinzu, die wertvolle Impulse
liefern. Als Kommunikatoren sollten wir uns nicht nur dazu verpflich-
tet fühlen, diese Veränderung der Wissensarbeit intern zu begleiten,
sondern wir müssen auch unser Know-how darüber an Kollegen
weitergeben. Kommunikationsverantwortliche rücken stärker in die
Beratungsrolle, lautet folgerichtig auch der Tenor unseres European
Communication Expert Panel.
Polyfonie: Dass Unternehmen mit einer Stimme sprechen könnten
und sich sämtliche Kommunikationsmaßnahmen in einer Abteilung
bündeln ließen, ist ein Irrglaube, von dem wir uns im Zeitalter der
kollektiven Zusammenarbeit endgültig verabschieden dürfen. Mitar-
beiter geben Informationen gegenüber Bewerbern, Journalisten und
Kunden heute schneller denn je weiter, bewusst oder unbewusst.
„One message“ statt „one voice“, lautet folglich die Devise für Kom-
munikatoren. „Polyfonie“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass
die selbstständigen Stimmen aller Mitarbeiter zusammen ein stim-
miges Gesamtbild formen. Es geht entsprechend darum, eine
gemeinsame Haltung zum Unternehmen, zu Produkten und Servi-
ces zu vermitteln. Alle Mitarbeiter und Zielgruppen sollten ein
gemeinsames Verständnis darüber entwickeln, wofür das Unterneh-
men steht. Das ist eine Herkulesaufgabe, allerdings eine lohnende.
Die Polyfonie wird zum Kommunikationsvorteil, wenn die unter-
schiedlichen Geschichten auf das gleiche Unternehmensverständnis
einzahlen.
Nachwuchskräfte: Vor dem Hintergrund der vernetzten Zusammen-
arbeit klingt es zunächst wie ein Widerspruch: Die Mitarbeiterbin-
dung bleibt aber ein wichtiges Thema. Der demografische Wandel
setzt den Arbeitsmarkt unter Druck, Bewerber können Unterneh-
men deshalb mit einer klaren Anspruchshaltung gegenübertreten.
Wir dürfen uns aber nichts vormachen. Agenturen sind mittlerweile
vergleichbar mit etablierten Organisationen. Mit der Strahlkraft
unkonventioneller Start-ups können beide nicht mithalten. Entspre-
chend gilt es, das „Employer Branding“ stärker zu fokussieren und
auch die eigene HR-Abteilung im Bereich Social Media Recruiting zu
schulen. Wir müssen die Türen öffnen, Interessierte einladen und
mit den eigenen Abteilungen und Nachwuchskräften im Unterneh-
men kooperieren.
Wissensarbeit, Polyfonie und Nachwuchskräfte sind nur drei The-
menfelder von vielen, die sich im Zeitalter der kollektiven Zusam-
menarbeit dramatisch verändern werden. Als Kommunikationsprofis
mögen wir zwar die Notwendigkeit erkennen, dergleichen Prozesse
zu begleiten. Allein: Das Budget setzt uns oftmals Grenzen, vor
allem, solange die Themen keine Aufmerksamkeit im Management
genießen. Das innovative Neuland lässt sich aber auch gezielt erkun-
den. Einen interessanten Ansatz haben hierbei zum Beispiel Google
und Coca-Cola gewählt: Unter der Prämisse „70/20/10“ widmen
beide Unternehmen 70 Prozent ihrer Zeit dem Bestandsgeschäft
und 20 Prozent verwandten Arbeiten, die restlichen 10 Prozent
investieren sie in Neuland – im vollen Bewusstsein, dass sie dabei
auch Fehler machen und in Sackgassen laufen können. Aber auch
mit der Chance, dass 10 Prozent Innovationszeit sich zu 70 Prozent
ihres Bestandsgeschäfts entwickeln können.
Ausblick: Das Schlagwort Collaboration beschreibt die neue Form
der kollektiven Zusammenarbeit wie kaum ein anderes. Als Leitmo-
tiv haben wir es bei uns in verschiedensten Bereichen bereits in den
Agenturalltag integriert, zum Beispiel in Form eines „Code for Colla-
boration“. In den folgenden Artikeln werden Sie verschiedene
Aspekte der „Era of Collaboration“ wiedererkennen. Wir sind
gespannt, wohin die Reise uns führt. Sicher ist: Die Arbeit in der
Kommunikationsbranche wird in weniger als zwei Jahren eine gänz-
lich andere sein als heute. Im Idealfall haben Sie diese Entwicklung
als Frühaufsteher aktiv mit vorangetrieben oder sind zu einer Zeit
eingestiegen, die für Sie und Ihre Arbeit am meisten Sinn ergibt. Wir
freuen uns, den vor uns liegenden Weg kollaborativ gemeinsam mit
Ihnen zu gehen. //
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„Content is King“. Das ist keine neue Erkenntnis für Kommunikato-
ren. Täglich neu ist aber die Herausforderung, wie der eigene Con-
tent in der stetig wachsenden Flut der Posts, Tweets und YouTube-
Videos noch eine ausreichend große Zahl Leser, Hörer und Seher
erreicht. Eine gute Strategie muss her – darum ist Content Strategy
auch schon jetzt eines der großen Schlagworte des Jahres.
Nabelschau war gestern
Wie bei jeder guten Strategieplanung ist es auch hier von Vorteil zu
wissen, auf welcher Basis man eigentlich arbeitet: Worauf kann auf-
gebaut werden, was kann ausgeschlossen werden? Markenmono-
loge, ausschweifende Unternehmensbeschreibungen und Selbst-
darstellungen langweilen den heutigen Mediennutzer eher. Dieser
hat ein verändertes Auswahlverfahren bei seinem Medienkonsum
entwickelt, welches eher an Speeddating erinnert: Was sofortigen
Mehrwert verspricht, was – ganz subjektiv – hier und jetzt relevant
ist, was allgemein skandalös ist oder prima unterhält, informiert, wei-
terbringt, wird dann auch gerne Freunden und Freundesfreunden
empfohlen. Und der Rest? Versendet sich in den Untiefen des medi-
alen Rauschens. Rebecca Lieb und Jeremiah Owyang von Altimeter
bringen das notwendige neue Verständnis auf den Punkt: „Build
Content Around the Brand/Product/Service, Not About It“. Dabei ist
es dank fortschreitender Digitalisierung aller Medien zweitrangig, auf
welchem Kanal und in welchem Medium die Inhalte bereitgestellt
werden. Von Converged Media ist die Rede: für den Nutzer ist die
Trennung von Paid (zum Beispiel Ads), Owned (zum Beispiel Kunden-
magazine) und Earned Media (Zeitschriften, Blogs) von gestern. Es
CONTENT UNSERWas lässt Menschen seit mehr als 40.000 Jahren immer wieder neu zusammenkommen? Feuer, Essen und – eine gute Geschichte. Auch im digitalen Zeitalter haben gute Geschichten nichts von ihrer Anziehungskraft verloren. Im Gegenteil, die Netzgemeinde verlangt geradezu danach. Das neue Hohelied heißt „Content Strategy“.
6 // CONTENT UNSER
CONTENT UNSER.
gibt sogar bereits Versuche, klassische „Paid“-Mechanismen in der
privaten Kommunikation zu etablieren – Facebook bietet Privatleu-
ten an, ihre Posts gegen Gebühr sicher an alle ihre Freunde zuzustel-
len – zu Preisen wie einst Postkarte oder SMS.
Was eine gute Content Strategy auszeichnet
Aller guten Dinge sind hier vier:
1. Inhalte finden und aufbauen. Die Denksportaufgabe: Welches
Thema, das unsere Nutzer interessiert und das gleichzeitig den
Anspruch und das Markenversprechen des Unternehmens wider-
spiegelt, können wir nutzen und auf- beziehungsweise ausbauen?
Kleenex ruft eine „softe“ Grußaktion ins Leben, getreu dem Motto
„Behind every share, there is a story“. Denn der Nutzer soll inspiriert
werden, selbst mitzumachen, im Zweifel sogar einen Werbespot zu
kreieren, wie die jüngste Einladung der Marke Skittles.
2. Anschlussfähigkeit der Geschichte sichern. Evian nutzt sein
Engagement bei den US Open, um mit prominenten Instagram-Nut-
zern eine Art „Behind the scenes“-Galerie auf Instagram (#evian-
Day) aufzubauen. Auf diese Weise entsteht spannender Inhalt, der
nicht nur Evians aktuelle Kampagne widerspiegelt, sondern auch von
Tennisinteressierten und Instagram-Fans weiter geteilt wird.
3. Die Geschichte über mehrere Kanäle erzählen. Die handwerkli-
che Kunst besteht darin, einen inhaltlichen Faden, konstanten Dialog
und Mehrwert in sämtliche Kommunikationsaktivitäten zu weben.
Transmediales Storytelling ist hier das Schlagwort, das sich vehe-
ment gegen abteilungsinternes Silo- und Budgetdenken stellt. Visu-
elle Angebote spielen insgesamt eine wichtigere Rolle – Bilder, Info-
grafiken, Fotos und vor allem Videos, auch mobil nutzbar, sind die
besten Freunde der Content Strategy.
4. Eigene und fremde Inhalte verknüpfen. Eine weitere Tendenz
schwappt von privaten Netzwerken wie Pinterest in den professionel-
len Kommunikationsbereich, die „Content Curation“: Im Netz bereits
existierende Inhalte werden hier zusammengeführt und vom Unter-
nehmen kommentiert. Ein Beispiel von L'Oréal: Auf dem eigenen
YouTube-Kanal „Destination Beauty“ kuratiert das Unternehmen
Make-up-Tutorials von YouTube-Gurus.
Neues Rollenverständnis: Das Unternehmen als digitaler Medienverlag
Wenn eine Content Strategy im Zentrum der Kommunikation steht,
wird ein Unternehmen zu einer Art Medienverlag, der neben seinen
Kernprodukten ein weiteres im Sortiment hat: Geschichten. Promi-
nentestes Beispiel: Red Bull. Um dies zu leisten, muss der Kom-
munikationsmanager oder die Agentur in Zukunft die Funktionen
eines „Corporate Journalist“ erfüllen. In den USA ist die entspre-
chende Position des Chief Content Officers bereits im Gespräch.
Was das neue Rollenprofil auszeichnet: Gespür für Themen und
Geschichten, Erfahrungen in Medienproduktion, Redaktionskennt-
nisse und technisches Verständnis. Erinnert Sie an ein ganz anderes
Berufsfeld? Stimmt: Tatsächlich wird auch Journalisten bereits eine
neue Zukunft in Unternehmen prognostiziert.
Schlussendlich ist eine Content Strategy die verdiente Refokussie-
rung der Kommunikation auf Inhalte, die für die Zielgruppe relevant
sind. Diese Inhalte werden vernetzt und kollaborativ mithilfe aller zur
Verfügung stehenden Kanäle und Medien bereitgestellt. Auf diese
Weise nehmen Unternehmen Kunden und Stakeholder ernst, gehen
auf ihre Interessen ein und werden zur interessanten und verlässli-
chen Anlaufstelle für das jeweilige Themengebiet. Das Ziel dabei:
Die Reputation eines Unternehmens, das Image einer Marke und
die Kundenbindung können nachhaltig gestärkt und weiterentwi-
ckelt werden. Und auch hier gilt die alte Marktfrauenweisheit: „Gute
Geschichten verkaufen Produkte“. Insgesamt führt uns die Content
Strategy also auf den Kern unserer Arbeit zurück: das Erzählen guter
Geschichten, die für Zielgruppe und Unternehmen zu einer verbin-
denden Anlaufstelle aller Kommunikation werden. Das altbekannte
Treffen am Lagerfeuer eben. //
WeiteRfühReNDe LiNkS
Unterhaltsam zusammengefasst ist die Idee der „Content Strategie“ in
Cokes Klassiker „Content 2020“.
Dem Thema Medienkonvergenz widmet sich der Vortrag „The Con-
verged Media Imperative: How Brands Must Combine Paid, Owned
and Earned Media“.
Konsequenzen von Content-Strategien für Unternehmen werden in
diesem Webinar aufgezeigt.
Schönes Beispiel für Content Curation ist das Ridebook von Harley
Davidson, verschiedene Online-Tools zur Content Curation finden Sie
bei Mashable zusammengefasst.
@Yasmine Cordesleitet das Business Development Team Deutschland. Faible für vi-suelle Trends und die Veränderung der Kommunikationslandschaft.
@Frederik TautzBusiness Director Social Media mit untrüglichem Gespür für digi-tale Entwicklungen und am besten online erreichbar.
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DIE ZWEI TüRME Jenseits von Kandidaten, Kampagnen und Empörung: Ein Blick auf die Wahlkampfthemen 2013.
Im Schach wird das Endspiel häufig über die Türme entschieden.
Parallelen zum Bundeswahlkampf und zu den Landtagswahlen in
Niedersachsen, Bayern und Hessen drängen sich hier geradezu auf.
Die Türme, das sind das Bundesministerium der Finanzen (BMF) und
das Bundesministerium für Arbeit und Soziales (BMAS) – gleicher-
maßen Bollwerke und schlagkräftige Figuren. Das Endspiel ist der
Kampf um die Themen: Die Bundesregierung wird das Finanzminis-
terium in Sachen Euro-Krisenmanagement und solide Haushaltspoli-
tik für sich in Stellung bringen; 2014 will sie einen ausgeglichenen
Bundesetat einbringen. Die Opposition wiederum wird versuchen,
das Bollwerk zu erschüttern, und vermeintlich geheime Spar- und
Streichlisten lancieren. Das BMAS wird die positive Entwicklung auf
dem Arbeitsmarkt für sich reklamieren; die Opposition wird den
Turm mit einer Kampagne um gerechte Löhne und auskömmliche
Renten angreifen. Das Spiel um die beiden Türme wird mit über den
Wahlausgang entscheiden. Doch welche Spielzüge beziehungs-
weise Themen gibt es darüber hinaus? Ein kurzer überblick.
energiewende: mehr Gerechtigkeit
Noch 2011 hatte die gleichnamige Ethikkommission die „Sichere
Energieversorgung“ Deutschlands als nationales Gemeinschafts-
werk bezeichnet. Heute gönnt keine Partei mehr der anderen den
energiepolitischen Erfolg. Unterdessen stagniert der Netzausbau.
Eigentlich notwendige neue Gaskraftwerke werden nicht gebaut, da
sie als nicht profitabel gelten. Projekte zum Ausbau erneuerbarer
Energien stoßen allzu oft auf lokale Widerstände. Und das Vermitt-
lungsverfahren zur steuerlichen Förderung energetischer Sanierung
8 // DIE ZWEI TÜRME
DIE ZWEI TÜRME
wurde nach zähen Verhandlungen erfolglos beendet. Während die
Regierungskoalition die Energiewende auf einem guten Weg sieht,
spricht die Opposition von einer verheerenden Bilanz.
Fakt ist: Das Misstrauen in der Bevölkerung ist hoch. Die Bun-
desbürger befürchten, dass sie den Großteil der Kosten für die
Energiewende tragen müssen. Das macht es wahrscheinlich,
dass die Frage nach der gerechten Lastenverteilung zum Wahl-
kampfthema wird. Ausreichend Zündstoff für Debatten liefern
vor allem Themen wie die Sicherung der Wettbewerbsfähigkeit
von energieintensiven Industrien, die Vorgaben für Energieeffizi-
enz von Unternehmen, die Auswirkungen der energetischen
Gebäudesanierung auf die Mietpreisentwicklung sowie die
staatliche Beteiligung an Energieinfrastrukturen.
Gesundheitssystem: mehr transparenz
Infolge der Organspendenskandale und der mangelhaften Verfolgung
korrupter Ärzte gerät das Gesundheitsministerium weiter unter
Handlungsdruck. Bereits im November 2012 hat die SPD einen
Antrag zur Bekämpfung von Korruption im Gesundheitswesen einge-
reicht. Es ist somit absehbar, dass ein Regierungswechsel schärfere
Regulierungsmaßnahmen und ein höheres Transparenzgebot mit sich
bringen würde. Einen Systemwechsel im Gesundheitswesen könnte
zudem die von Rot-Grün angestrebte Bürgerversicherung auslösen.
Diese würde zwar nicht das Ende der privaten Krankenversicherun-
gen bedeuten. Allerdings könnten diese langsam aushungern, da
viele Versicherte schlicht wegfallen. Zur Debatte steht die Leistungs-
fähigkeit der Bürgerversicherungen: Entsteht in Deutschland per-
spektivisch ein großer Markt für private Zusatzversicherungen, wie
es ihn zum Beispiel bereits in den Niederlanden gibt?
Verbraucher: mehr (oder weniger) Schutz
Otto Normalverbraucher ist Geschichte. Ginge es nach den Parteien,
ist der Verbraucher entweder mündig oder real. Der mündige Verbrau-
cher – der auf Basis von Informationen rationale Entscheidungen trifft –
sei in Deutschland in der Minderheit, sagt die SPD und widerspricht
damit dem Verbraucherleitbild der schwarz-gelben Bundesregierung.
Die Mehrheit vertraue auf Aussagen von Handel und Produzenten und
benötige daher mehr Schutz – zum Beispiel in Form einer Ampelkenn-
zeichnung für Lebensmittel oder über die Ombudsstelle gegen den
Marktmissbrauch im Handel. Diese Linie unterstützen auch Bünd-
nis 90/Die Grünen. Eine neue Regierungskonstellation wird also sehr
wahrscheinlich ein neues Verbraucherleitbild mit sich bringen, mit
einem Mehr an Regulierung und rigiden Eingriffen in den Markt.
Steuergerechtigkeit: mehr einnahmen
Auch die nächste Bundesregierung wird sich mit den Folgen der Ent-
scheidungen zur Eurorettung beschäftigen müssen, vor allem mit
der Absicherung der Risiken. Die SPD rüttelt an den Grundfesten des
Bankensystems und will weg vom System der Universalfinanz-
dienstleister. Das bürgerliche Lager plant, gezielt gegen die Steuer-
optimierungspraktiken internationaler Konzerne vorzugehen. In den
Fokus geraten könnte außerdem die Angleichung der Mehrwert-
steuersätze – eine Herkulesaufgabe für den Finanzminister. Mehr
Gerechtigkeit soll darüber hinaus entstehen, indem die Steuerhinter-
ziehung eingedämmt wird – über das Wie gibt es jedoch unter-
schiedliche Meinungen. Eines scheint allerdings sicher: Die Vermö-
genden müssen sich in jedem Fall auf mehr Abzüge einstellen, egal
wie die künftige Regierung auch aussehen mag.
Die Auseinandersetzung wird also auf zahlreichen Themenfeldern
geführt werden. Jedes Statement, jede Schlagzeile, jede Meinungs-
umfrage bietet Zündstoff. Stehen Themen erst einmal auf der
Agenda, verhärten sich die Fronten aufgrund des Zwangs zur Positi-
onierung schnell – mit Folgen für die gesamte Legislaturperiode. Das
Gebot der Stunde lautet: gut informiert und nah am Geschehen sein.
Die Figuren werden derzeit in Stellung gebracht und das Spiel um
die zwei Türme kann beginnen. //
WeiteRfühReNDe LiNkS
Eine tagesaktuelle Übersicht über die Online-Aktivität von Parteien und
Politikern bietet http://wahl.de/. Auf dem Politikblog http://www.spreng-
satz.de/ werden Aktivitäten aus Politik, Medien und Wahlkampf
beleuchtet.
Zum Thema Energie bieten sowohl das BMU als auch das BMWi aus-
führliche Informationen an.
Das Thema Ernährung wird beispielsweise im Themenforum Verbrau-
cherpolitik der SPD diskutiert, wie auch auf www.foodfunk.de. Food-&-
Beverage-Experten von Ketchum Pleon in Deutschland bloggen hier zu
den aktuellen Entwicklungen der Branche.
Als Finanzlektüre empfehlen wir den Abschlussbericht „High-level
Expert Group on reforming the structure of the EU banking sector”.
Unter anderem für den Gesundheitsbereich lohnt ein Blick in den Berli-
ner Informationsdienst auf polisphere.eu, dem Thinktank für politische
Beratung.
@Jan BöttgerBusiness Director am Standort Berlin und Leiter der Food Unit. Findet auch Geschmack am Wahlkampf.
@Thomas Helmunser neuer Head of Governmen-tal Affairs mit Sitz in Berlin.
// 9
ZIEMLICH BESTE FEINDE?Verbraucherkritik erfordert von Unternehmen eine pass-genaue Kommunikation. Gerade in Social Media können kleine Ärgernisse schnell große Probleme auslösen – entsprechend professionell muss die Reaktion ausfallen. „Kritik ist ein Geschenk – denn sie enthält immer eine Einladung.“ Dieser Grundsatz der Kommunikation gilt auch für den Umgang mit Verbraucherkritik. Denn Klagen und Beschwerden von Kunden bieten die Gelegenheit, ihre Unzufriedenheit aufzufangen, bevor sie sich vom Unter-nehmen abwenden oder – noch schlimmer – ihren Unmut öffentlich machen.
10 // ZIEMLICH BESTE FEINDE?
ZIEMLICH BESTE FEINDE?
vermeiden und Provokationen der Gegenseite ignorieren. Denn ins-
besondere in Social Media trifft man immer wieder auf sogenannte
Trolle. Sie suchen Streit und sind Argumenten nicht zugänglich. Ihren
Provokationen sollte das Unternehmen mit der höflichen Bitte zu
einem sachlichen Dialog begegnen.
Die eigene Schmerzgrenze definieren
Auch in Social Media ist eine klare Haltung erfolgsentscheidend. Die
Community erwartet Antworten des Unternehmens. Die Chance,
die eigene Sichtweise und die wichtigsten Argumente darzustellen,
sollte deshalb genutzt werden. Zunächst empfiehlt sich allerdings
eine klare Analyse der Situation, aus der sich eine angemessene
Reaktion ableitet. Zwar ist es gefährlich, berechtigte und massive
Kritik zu ignorieren. Genauso kritisch kann für ein Unternehmen aber
eine überreaktion sein, die für zusätzliche Aufmerksamkeit sorgt.
Daher ist es in jedem Falle ratsam, vorab die eigene Schmerzgrenze
zu definieren. Die entscheidende Frage hierfür lautet: Wie sehen
und bewerten die Kunden und andere bedeutende Anspruchsgrup-
pen das Thema? Wer darüber Klarheit hat, kann verhindern, dem ver-
meintlichen öffentlichen Druck unnötig stark nachzugeben. Gleich-
zeitig lassen sich auf dieser Basis die notwendigen Verbesserungen
herleiten und eigene Botschaften entwickeln. Die Erfahrung zeigt:
So können Unternehmen sogar größere Stürme überstehen, ohne
dass ihr Geschäft bleibenden Schaden nimmt. //
Im Zeitalter von Social Media können Kundenanliegen schnell große
Kreise ziehen, an Vehemenz gewinnen und sich kritisch auf das
Unternehmen und seine Wahrnehmung auswirken. Wer dies verhin-
dern will, der muss die Kritik frühzeitig erkennen und adäquat beant-
worten. Eine Hotline, eine zentrale E-Mail-Adresse und zunehmend
auch die eigene Facebook-Seite bilden gute Möglichkeiten, um auf-
kommende Kritik zu kanalisieren. Was viele dabei jedoch übersehen:
Da Facebook ein öffentlicher Raum ist, ist gerade bei Facebook eine
schnelle und passgenaue Reaktion notwendig. Und hier haben
Unternehmen meist den größten Nachholbedarf.
klare Prozesse erleichtern den Umgang mit Anfragen
Die Fachzeitschrift W&V hat 2012 getestet, wie Unternehmen bei
Verbraucheranfragen und -kommentaren auf Facebook reagieren.
Die Ergebnisse sind ernüchternd. Nur die wenigsten antworteten
schnell und inhaltlich zielführend. Bei vielen fehlt es offensichtlich an
notwendigen Strukturen und verbindlichen Prozessen. Diese legen
fest, wie mit Anfragen umzugehen ist, und beschleunigen so die
Reaktionszeit. Eine „Issues Bible“ hilft, auf die häufigsten Fragen
schnell und richtig zu antworten, ohne jeweils lange, interne Freiga-
beprozesse absolvieren zu müssen. Bereits das schnelle, individu-
elle Eingehen auf die Meldung und der Hinweis, dass man sich des
Themas angenommen hat, erweisen sich hier erfahrungsgemäß als
wirksame Deeskalation.
in der öffentlichen Auseinandersetzung bestehen
Neben Politik und Medien haben auch NGOs vielfach eine eigene
Agenda – und manchmal kein echtes Interesse an einer sachlichen
Diskussion. Einige verfolgen primär das Ziel, ein Unternehmen über
eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne an den öffentlichen Pranger
zu stellen, oft stellvertretend für eine ganze Branche oder Kategorie.
Die differenzierte Betrachtung und Bewertung des Themas fällt dann
der Kampagnenmechanik zum Opfer. Und gerade das macht die
medienwirksame Inszenierung für Unternehmen so gefährlich, ihr
Geschäft und ihre „License to operate“ werden unmittelbar bedroht.
Auch im Sturm flagge zeigen
Wie können Unternehmen nun reagieren, wenn sie zur Zielscheibe
von Kritik geworden sind und der berüchtigte Shitstorm aufzieht?
Wichtigster Grundsatz: Auch im Sturm stets Flagge zeigen. Hierzu
gehört, eine klare Haltung zu haben und diese konsequent zu vertre-
ten. Außerdem empfiehlt es sich, eigene Fehler klar zu benennen
und deutlich aufzuzeigen, dass man dagegen etwas tun will. Dazu
müssen nicht sofort erste Ergebnisse präsentiert werden, die Kom-
munikation muss aber auch nicht warten, bis Resultate vorliegen. Es
ist durchaus angebracht, über die einzelnen Schritte, die das Unter-
nehmen eingeleitet hat, zu berichten. Denn dies zeigt: „Wir küm-
mern uns.“ Wichtigste Regel dabei: Immer sachlich bleiben, Polemik
WeiteRfühReNDe LiNkS
Fach- und Wirtschaftspresse greifen die Krisenthematik regelmäßig
auf: So testete die W&V Unternehmen auf ihre Reaktionsgeschwindig-
keit, das Handelsblatt bietet in einem Artikel Hilfestellung. Auch promi-
nente Fälle werden gerne aufgegriffen, so das Beispiel der ING-DiBa
oder auch lokale Entwicklungen, deren Reichweiten überraschen. Hilf-
reiche Informationen bietet darüber hinaus der Blog von James Don-
nelly, Senior Vice President, Crisis Management bei Ketchum.
@Kerstin Steglichleitet den Dresdner Standort und verfügt neben starken Nerven über vielfältige Krisenexpertise.
@Christiane SchulzManaging Partner, Standortleiterin Berlin und Board-Mitglied, ist er-probt im Umgang mit verbraucher-kritischen Themen.
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Analysten und Marktforscher sagen für das Jahr 2013 den Durch-
bruch bei Social Business voraus – so war es kürzlich in den VDI
Nachrichten nachzulesen. Der Einsatz von Social-Media-Technolo-
gien in Unternehmen – und um nichts anderes dreht es sich beim
Schlagwort Social Business – soll nach Jahren kritischer wie eupho-
rischer Diskussionen und insgesamt zurückhaltender Probeläufe sei-
nen Durchbruch feiern.
Effizienz und Transparenz locken
Die Analysten von Gartner, Forrester und IDC betrachten naturgemäß
vorrangig die technologische Perspektive und geben Orientierung im
Markt der Anbieter: IBM mit Connections, Microsoft mit Yammer,
Salesforce mit Chatter und – last but not least – das Start-up-Unter-
nehmen Jive mit seinem gleichnamigen Lösungsangebot teilen sich
derzeit den Markt; wobei IBM dem Wettbewerb wohl eine Nasen-
länge voraus ist. Aus dem beratungsnahen Umfeld wie etwa beim
IBM Institute for Business Value oder seitens McKinsey folgen die
messbaren Nutzenargumente wie höhere Produktivität und Effizienz
der Mitarbeiter sowie eine höhere Innovationsgeschwindigkeit. Das
McKinsey Global Institute beziffert die erwarteten Produktivitätsver-
besserungen dabei mit 3 bis 11 Prozent je nach Industriezweig, rei-
nen Wissensarbeitern billigt die Studie „The Social Economy“ sogar
bis 20 bis 25 Prozent zu. Die betroffenen Unternehmen wiederum
erwarten sich vor allem auch eine effizientere und transparentere
Interaktion mit Kunden, Partnern und Mitarbeitern. Dementspre-
chend haben derzeit laut IBM auch Marketing und Public Relations
die Social-Business-Nase vorn, wobei die größten Steigerungen für
das Jahr 2013 aus dem Kundendienst und Vertrieb erwartet werden.
Andrew McAfee von der Sloan School of Management – einer, wenn
nicht gar der Urvater des ganzen Themas – wird im Netz oft mit Aus-
sagen zu den transformatorischen Aspekten zitiert, die die Einfüh-
rung von Social-Media-Technologien innerhalb von Unternehmen mit
sich bringt. In diesem Zusammenhang trifft man auf Wahrheiten wie,
dass Mitarbeiter ihre Arbeitsweisen ändern und Social Media als
natürlichen Bestandteil des Tagesgeschäfts betrachten müssten.
Öfter, offener und transparenter müssten sie zudem kommunizieren,
was beim Management tendenziell eher Unbehagen auslöst. Denn
SOCIAL BUSINESSOder: Wenn Technologie die Unternehmenskultur verändert.
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12 // SOCIAL BUSINESS
SOCIAL BUSINESS
die Grenze zwischen innen und außen ist längst fließend, jeder
mutiert somit irgendwie zum Sprecher – Kontrolle ade.
Viele Bohrer und ein ganz dickes Brett
Haben Sie schon einmal nachgezählt, wer beim Thema Social Busi-
ness so alles mitredet? Allen voran das Management natürlich und die
IT-Abteilung, gefolgt von Human Resources, der Führungskräfteent-
wicklung, Change- und Transformationsexperten, dem Marketing, der
Public Relations, dem Vertrieb – und nicht zu vergessen der Betriebs-
rat, der nebenbei gesagt zumeist ein Zuviel an Transparenz fürchtet.
Wenn es nun darum geht, erfolgreiche Social-Business-Vorhaben
von der Kommunikationsseite her zu begleiten, stellt sich aus unse-
rer Sicht die eine zentrale Herausforderung: Wird das Vorhaben als
das verstanden, was es de facto ist, nämlich ein Transformationspro-
zess mit all den inhärenten Implikationen? Oder wird es als IT-Projekt
betrachtet im Sinne von „Wir führen eine neue Software unterneh-
mensweit ein“? Letzteres ist ein kommunikativer Teilaspekt – ein
nicht unerheblicher, aber eben nur ein Teilaspekt. Ersteres ist der
richtige Ausgangspunkt, um ein Konzept zu entwickeln, das alle Sta-
keholder intern wie extern entsprechend berücksichtigt.
Denn die Transformation hin zu einem Social Business löst vor allem
tradierte Arbeitsweisen und zentralistische, streng hierarchische
Strukturen auf. An deren Stelle rücken die autonome Selbststeue-
rung von Teams und die Weisheit der Masse. Das hört sich gut an,
klingt nach Zukunftsorientierung und den prognostizierten Wettbe-
werbsvorteilen. Doch für alle Unternehmen, ganz gleich ob Weltkon-
zern oder familien- wie inhabergeführter Betrieb, ist das damit ver-
bundene kulturelle Umdenken die größte Herausforderung. Sowohl
die Führungsrollen als auch die Mitarbeiterfunktionen ändern sich
von Grund auf. Wer beispielsweise nicht bereit ist, als Führungskraft
sein Wissen zu teilen oder als Mitarbeiter mehr Verantwortung zu
übernehmen, wird in der neuen Arbeitswelt schlichtweg scheitern.
Im Social-Business-Kontext bedeutet Wissen nicht mehr Macht oder
gar mehr Macht. Per definitionem darf es Vorsprungs- oder Herr-
schaftswissen erst gar nicht mehr geben. Employability, also die
generelle Arbeitsmarktfähigkeit, muss um die Eigenschaft der Inter-
aktionskompetenz angereichert werden – und zwar von allen Mitar-
beitern, egal ob Management oder Belegschaft.
Auf Partnersuche
Wer als Unternehmen einen Partner für die Kommunikationsseite
sucht, sollte sich im besten Fall an eine Agentur wenden, die mit
einem Expertennetzwerk aufwarten kann. Schließlich geht es
darum, ein extrem breites Spektrum abdecken zu können: Erfahrun-
gen in den Disziplinen Change Management, Veränderungs- und
interne Regelkommunikation sollten ebenso zum Repertoire gehö-
ren wie Expertise in den Bereichen Digital und Social Media. Kein
Auftraggeber will erklären müssen, welche Rolle Foren, Wikis und
Blogs im Projektkontext spielen. Und selbst wenn nur ein Teilauftrag
vergeben werden soll, muss die Agentur kompetente Schnittstellen
zu anderen Disziplinen und Teilprojekten aufbieten können. Und das
Ganze bitte durchgängig international. Spannend ist auch die Frage,
ob der Agenturpartner eine ähnliche Transformation durchläuft oder
bereits durchlaufen hat – und vielleicht sogar einen vergleichbaren
wirtschaftlichen Strukturwandel bereits begleitet hat.
Social Business or out of Business
Die ganze Diskussion erinnert dabei doch auffallend an das Thema
E-Business im ersten Drittel der 1990er-Jahre. Von den einen als
Marketing-Hype abgetan, von den anderen als rein technologischer
Fortschritt tituliert, hat E-Business in Wahrheit die gesamte Wirt-
schaft verändert – wenn nicht gar revolutioniert. Oder kennen Sie ein
Unternehmen, das heute noch nicht alle digitalisierbaren Geschäfts-
prozesse auch digitalisiert hat? Larry Ellison, der Gründer und CEO
von Oracle, wird oft mit dem Satz aus dem gleichnamigen Buch von
Mark Barrenechea zitiert: „(It's either …) E-Business or out of Busi-
ness“. Künftig wird es heißen: „It's either Social Business or out of
Business“. Wir sollten also ab und zu auch zurückschauen, um den
Weg nach vorne erfolgreich zu beschreiten, und das Rad nicht immer
wieder neu erfinden wollen. //
WeiteRfühReNDe LiNkS
Die Studien des IBM Institute for Business Value „The Business of
Social Business“ sowie des McKinsey Global Institute „The social econ-
omy: Unlocking value and productivity through social technologies”
bieten interessante Einblicke in die Thematik.
Das Blog von Andrew McAfee, dem Erfinder des Begriffs „Enterprise
2.0”, sowie die Blogs enterprise2blog und enterprise20blog beleuchten
unterschiedliche Aspekte der Enterprise 2.0. Für Buchfreunde sind „Die
Kunst loszulassen, Enterprise 2.0“ und „DNAdigital – Wenn Anzugträ-
ger auf Kapuzenpullis treffen: Die Kunst, aufeinander zuzugehen“ inter-
essant.
@Rüdiger Maeßenist Co-Office Head Düsseldorf/Bonn und Head of Digital & Social Media.
@Sabine Hückmannist Managing Partner und leitet den Stuttgarter Standort mit einem Faible für Issues Management und Technologie.
// 13
DENKEN SIE GROSS: METATHEMEN FüR 2013Diese Entwicklungen sollten Kommunikationsprofis auf dem Schirm haben, denn hier wächst etwas heran, was uns lange begleiten wird.
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14 // DENKEN SIE GROSS
DENKEN SIE GROSS
Big involvement
Eigentlich genügt ein Blick auf die Gewinner der aktuellen Cannes
Lions, um einen relevanten Trend abzulesen. Er lautet „Involvierung“,
wie zum Beispiel folgende prämierten Beispiele „Curators of Swe-
den“ und „Inspired by Iceland“ zeigen.
Beteiligung über einen Kanal – Schweden:
Das Land im Norden machte alle seine Bürger zu Botschaftern und
öffnete im Rahmen der Aktion „Curators of Sweden“ den offiziellen
Schweden-Twitterkanal für die Bevölkerung. Das Resultat kann sich
sehen lassen. Die Skandinavier erschufen eigenen Content und zeich-
neten so ein facettenreiches und authentisches Bild ihrer Heimat –
bunter und packender, als es jede Hochglanz-Tourismus-Broschüre
leisten könnte. 65.000 Menschen aus aller Welt lesen mit, kommen-
tieren und führen einen Dialog mit den Schweden.
Beteiligung über mehrere Kanäle – Island:
In der Kampagne „Inspired by Iceland“ lockte das Reiseland mit ganz
privaten Einsichten und machte seine Bewohner zu Gastgebern.
Muscheln ernten bei einer Fischerin und ihrer Familie, Open Band
Rehearsal bei jungen Musikern in der WG, Pancakes mit dem Präsi-
denten von Island, Kaffee und Kuchen beim Bürgermeister von Reyk-
javík – die Bandbreite an Rahmenprogrammen für eine Reise war
groß. Isländer und Neugierige im Ausland waren dabei gleicherma-
ßen eingebunden, indem sie kommentierten und sich für die Touren
meldeten. Die Kampagne involvierte die Zielgruppen über mehrere
Kanäle, darunter Print, TV, die Kampagnenwebsite, Facebook,
YouTube und nicht zuletzt die eigentlichen Veranstaltungen. Tau-
sende Isländer machten mit und öffneten ihre Häuser. In 57 Ländern
berichteten Medien über die Aktion. Die Zahl der Touristen legte um
16 Prozent zu. Auch hier gilt also: Erfolgreich ist, was involviert.
Warum wird uns „Involvierung“ als Erfolgsrezept für Kampagnen auch
2013 und darüber hinaus begleiten? Weil der gesellschaftliche Wandel
die Kernelemente dieses Ansatzes begünstigt: teilen, tauschen, koope-
rieren. In der Netzwerkgesellschaft von morgen – wie sie der Report
„Agenturen der Zukunft“ voraussagt und wie sie auch der Soziologe
Dirk Baecker in seinen Thesen zur nächsten Gesellschaft be-
schreibt – sind Beziehungen und Kooperationen die wichtigsten Treiber.
Denn Netzwerke funktionieren weniger über Kontrolle und Anweisung
als vielmehr über Empathie, Motivation und Austausch. Darüber hinaus
erleben wir einen ökonomischen Wandel der westlichen Welt hin zur
Post-Wachstums-Gesellschaft. Diese wird sich mit Themen wie Wett-
bewerbsdruck und Effizienz ebenso auseinandersetzen müssen wie
mit den Prinzipien des Selbermachens, Tauschens und Teilens.
Big Data
Das Internet ist eine wunderbare Welt für Kommunikatoren. Nie zuvor
war es leichter, den Erfolg von Maßnahmen mit belastbaren Kenn ziffern
zu belegen. Nahezu alles lässt sich messen: Conversion Rates, View
Call ups und Co. Und nie zuvor waren Stakeholder-Meinungen zu Pro-
dukten, Marken und Unternehmen so transparent und sauber doku-
mentiert einsehbar wie auf Plattformen, in Blogs sowie bei den Face-
books (Facebooks Interests) und Qypes dieser Welt. über Apps
tauschen User Interessen, Wünsche und Vorlieben aus, beispielsweise
mit Meeps („the place to share interests“), Want! („share your desi-
res“), Recco („Share Recommendations“) oder Googles Schemer.
Die Erhebung, Aufbereitung und Analyse von „Big Data“ – milliarden-
fach erstellter Content von Anwendern – werden Kommunikationspro-
fis in Zukunft daher immer stärker beschäftigen. Die Herausforderung
wird sein, die schiere Masse an Informationen zu bewältigen. Eine US-
Studie schätzt das im Jahr 2012 erzeugte Datenvolumen auf 2,8 Zetta-
byte, also 2,8 Billionen Gigabyte. Aber: „Wer hebt das Datengold?“ So
fragte etwa die Wochenzeitung DIE ZEIT. Wer eine Antwort auf diese
Frage geben kann, liest in Echtzeit Trends und Themen aus dem Netz,
die das eigene Unternehmen betreffen, und weiß jederzeit, nach was
die Zielgruppe verlangt. So verdankt US-Präsident Obama seinen Wahl-
erfolg zum Teil auch „Big Data“. Ein Team von Wissenschaftlern wertete
kontinuierlich alle verfügbaren Informationen über die Wähler aus und
konnte so punktgenau bestimmen, in welchen Bereichen Nachbesse-
rungsbedarf bestand. Die Wahlkampagne konnte ihre Maßnahmen
dann auf Basis dieser Analyse anpassen.
Die Entwicklung im Bereich „Big Data“ wird Auswirkungen auf die
Evaluation von PR-Kampagnen haben. Ergebnisse werden nicht erst
im Nachhinein präsentiert („… so lief die Kampagne“), sondern
Maßnahmen können in Echtzeit validiert und verifiziert werden. Wer
mehr über diesen Trend erfahren will, kann hier ein Interview mit
Rick Smolan zu seinem Projekt „The Human Face of Big Data“
nachlesen. Der New Yorker Fotograf regt darin einen weltweit
geführten Diskurs zu Big Data an. //
WeiteRfühReNDe LiNkS
Ketchum Pleon verfügt über eine eigene Research Unit, die Sie bei der
Erhebung und Auswertung von Online-Daten sowie der Messung des
Wertbeitrags durch Social Media unterstützt. Außerdem kooperieren
wir mit dem Hamburger Unternehmen Content Fleet, um unsere Kun-
den bei der Nutzung von „Big Data“ zu unterstützen.
@Christian Decker Kreativer PR Consultant und zertifizierter Social Media Manager im Business Development Team Deutschland.
@Christof Biggeleben hat als Head of Campaigning (Standort Berlin) das richtige Gespür für gute Leitideen und Branchenentwicklungen.
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Das Zeitalter des Social tVvon Norbert Brema
In den vergangenen Jahren hat sich das Fernsehverhalten drama-
tisch verändert. Der Zuschauer von heute gibt sich nicht länger mit
nur einem Bildschirm zufrieden. Der Trend geht vielmehr in Richtung
„Second Screen“: Via Smartphone, Tablet oder Laptop tauscht sich
das moderne TV-Publikum parallel über das Gezeigte aus oder infor-
miert sich über Programm und Protagonisten.
Diese Entwicklung verlief anfänglich eher intuitiv und ungerichtet,
ohne großes Zutun der Fernsehsender. Die Zuschauer bedienten
sich bereits bestehender Internetangebote, zum Beispiel der Inter-
net Movie Database, oder diskutierten über Netzwerke wie Face-
book und Twitter. Das Fernsehen wurde „social“.
2013 ist jetzt das Jahr, in dem sich immer mehr TV-Anstalten dieser
Entwicklung bewusst werden und daraus offensiv Vorteile gewinnen
wollen. Dabei wird es den Sendern vor allem darum gehen, die Diskus-
sionen auf ihre eigenen Online-Kanäle – Social-Media-Präsenzen oder
Microsites – zu lenken. So können sie neue Werbeplattformen schaf-
fen, die sich durch hohe Emotionalität und ein starkes Engagement der
Konsumenten auszeichnen. Marken haben dadurch die Möglichkeit,
ihre Produkte noch effektiver zu bewerben und in eine bereits beste-
hende Geschichte einzubetten. Das Stichwort hierzu heißt: Storytelling.
Wie sich das Potenzial von Social TV erfolgreich nutzen lässt, hat der
US-amerikanische Sender AMC vorgemacht. Für das Serienformat
„The Walking Dead“ hatte er eine eigene Microsite namens „Story
Sync“ entwickelt. Dort konnten die Zuschauer exklusive Videos
schauen, an Umfragen teilnehmen und Triviales rund um die Serie
und ihre Charaktere erfahren – parallel zur Ausstrahlung der Episode
im klassischen Fernsehen. Auf der Microsite wurde regelmäßig Wer-
bung eingespielt. Die Anwendung trug zusammen mit der Serie
maßgeblichen Anteil an der Steigerung des Marktanteils von AMC
um 7 Prozent zum Ende des letzten Jahres. Zudem gewann die
Microsite den Variety Award‚ Best Second Screen TV App 2012.
Heise Online „Social TV: Gemeinsam fernsehen im Netz“Weitere Artikel http://mashable.com/category/social-tv/
transmedia Storytellingvon Christian Wilfer
Das Web hat die neue Zielgruppe des Digital Natives hervorgebracht.
Er unterscheidet nicht länger zwischen TV, Internet, Buch oder Tele-
fon. Er fühlt sich im vernetzten Social-Media-Kosmos genauso zu
Hause wie im echten Leben. Dieses Publikum lässt sich gern in
unbekannte Story-Welten entführen. Transmedia Storytelling geht
genau hierauf ein. Es bedeutet, eine Geschichte über mehrere Platt-
formen und Kanäle hinweg zu erzählen. Dabei stehen Medien bezie-
hungsweise Interaktionsmöglichkeiten wie Film, Spiel, Buch, Artikel
und Rollenspiel zur Verfügung. Mit neuen erzählerischen Ansätzen
erlauben sie es dem Zuhörer und Zuschauer, durch sogenannte
„Rabbit Holes“ aktiv in die Geschichte einzutauchen – wie Alice, die
durch das Kaninchenloch ins Wunderland fällt. Case Study: Die aktu-
16 // THE NEXT (DIGITAL) THING
THE NEXT (DIGITAL) THING
THE NExT (DIGITAL) THING – FüNF KÖPFE, VIER MEINUNGEN. Fünf Social Media Experten von Ketchum Pleon über Social TV, transmediale „rabbit holes“, die Prognostizierbarkeit von Themenkurven im Netz und die Frage, ob Facebook tot ist.
elle BBC-Serie „Sherlock Holmes“ weist transmediale Züge auf.
Sie spielt in der heutigen Zeit, sodass Holmes und Watson zur
Ermittlung Smartphones, Computer und Internet nutzen. Zuschauer
haben die Möglichkeit, sich aktiv an der Serie zu beteiligen, indem
sie Watsons Blog lesen und sich über die Ermittlungen informieren
oder auf Holmes Seite weitere Einblicke über gefundene Doku-
mente gewinnen, die in der Serie eine Rolle spielen.
Weiteres Beispiel: Die Batman-Kampagne „I believe in Harvey Dent“ zum Film The Dark Knight. Die Kampagnenseite kann nicht
gefunden werden? Absicht, dahinter steckt der Joker. Markieren Sie die restliche Website, erscheinen Buchstaben, die das Gelächter des Jokers wiedergeben sollen. Dazwischen verstecken sich weitere Buchstaben, die, neu zusammengesetzt, die Botschaft „See you in december“ erge-ben. Die Kampagne hatte verschiedene Versatzstücke und mobilisierte tausende von Fans. In der übersicht hier.
eine lange Betrachtung des kurzen Lebens der Lemmingevon Frederik Tautz
Lemminge haben nicht viel Zeit in ihrem kurzen Leben. Darum hält
sich Lemmus lemmus nicht lange mit dem Abwägen möglicher
Wanderrouten auf, sondern folgt lieber gleich der Herde. Ähnlich
handelt auch Homo sapiens postmedialis. Hier heißt die Herde dann
auf Neudeutsch: Crowd.
Wer das Online-Verhalten dieser Crowds analysiert – wie jüngst am
MIT oder bei HP Labs geschehen –, kann zu erstaunlichen Einsich-
ten gelangen: Künftige Themenkarrieren lassen sich treffsicher vor-
hersagen. So kennt das MIT die Trend-Themen auf Twitter bereits
fünf Stunden im Voraus. Die HP Labs wissen gleich für die folgenden
30 Tage, welches Thema populär wird. Für den Medienarbeiter wird
diese angewandte Grundlagenforschung spannend, wenn man
einen zweiten Trend damit verknüpft: Journalistische Arbeit wird
zunehmend von Social Media beeinflusst. Es sei nur an #nogauck
und #notmypresident erinnert – die Anti-Gauck-Tweets schafften es
über die Online-Ausgaben aller deutschen Leitmedien in die bundes-
deutschen Mainstream-Medien. Ausgerüstet mit dem Wissen um
die Trend-Themen der kommenden Stunden oder Tage, könnten
Medienarbeiter beispielsweise ganz opportunistisch die Aufhänger
der eigenen Medienansprache darauf abstimmen und so die The-
menwelle zwecks höherer Abdruckwahrscheinlichkeit elegant absur-
fen. Aber auch im taktischen Krisenmanagement ist diese Medien-
Glaskugel möglicherweise nicht zu unterschätzen – bei der
spannenden Frage, ob die Krise morgen heißer oder kälter wird.
Weitere Details zum Forschungsstand gibt es bei MIT und HP Labs.
Ketchum Pleon arbeitet in diesem Feld mit dem Hamburger Unter-
nehmen Content Fleet zusammen, dessen Monitoring-Anwendung
ebendiese Trendverläufe und Themenentwicklungen – für Unterneh-
men individualisiert – antizipiert. Ideen, wie moderne Unterneh-
menskommunikation darauf kapitalisieren kann, gibt es beim freund-
lichen Ketchum Pleon Berater in Düsseldorf, Berlin, Frankfurt, Bonn,
Stuttgart, München, Dresden, Wien und Graz. //
// 17
facebook ist tot! Lang lebe facebook?von Sabine Lorenz und Christopher Langner
Das vergangene Jahr war ausgesprochen turbulent für Facebook: Der
Börsengang und der zunehmende Druck der Investoren machten dem
Unternehmen schwer zu schaffen. Zugleich nahm bei den Mitgliedern
der Unmut zu über die zunehmende Kommerzialisierung und die
Geschäftspraktiken des Netzwerks. In der Kritik steht vor allem der
sogenannte EdgeRank. Dabei handelt es sich um einen Algorithmus,
mit dem Facebook bestimmt, welche Inhalte für Nutzer relevant sein
könnten und welche nicht.
Die Folge: In den USA stagniert das Wachstum von Facebook erst-
mals. Das Aktivitätsniveau sinkt. Viele Nutzer haben inzwischen mit-
bekommen, dass es Plattformen gibt, die ihren Mitgliedern nicht so
viele Vorschriften machen. Bei Tumblr und Flipboard beispielsweise
entscheiden die User selbst, was für sie interessant ist. Die Netzge-
meinde verteilt sich inzwischen vermehrt auf Nischenplattformen wie
die Fotodienste Snapchat oder Instagram. Letzteren hatte Facebook
erst unlängst erworben. Es muss sich noch zeigen, ob diese und ähn-
liche Zukäufe dazu beitragen, dass es am Ende dann doch heißt: Lang
lebe Facebook!
Für Unternehmen unterstreicht diese Entwicklung zumindest einmal
mehr, dass nicht die Plattform, sondern der Content entscheidend ist,
um Zielgruppen zu erreichen. Bestes Beispiel hierfür ist Red Bull: Der
Brausehersteller setzt auf eine contentbasierte Social-Media-Stra-
tegie. Macht dieser Ansatz Schule, wird Facebook künftig nur noch
einer von vielen Kanälen sein. //
// Fortsetzung von Seite 17 „The next (digital) thing“
18 // THE NEXT (DIGITAL) THING
TERMINE
Schulterklopfer. Warum nicht mit einer eigenen Kampagne
bei einem der Branchen-Awards bewerben? Eine Auszeichnung
bestätigt nicht nur die eigenen Projekte, sondern ist ein High-
light im Arbeitsalltag. Demnächst endende Fristen: 15.02.2013
Best of Corporate Publishing Award, 28.03. Cannes Lions,
19.04. Euro Effies, 15.05. International Business Awards.
klassentreffen und klasse treffen. Die Klassiker der Veran-
staltungsliste: Die PR Report Award Preisverleihung (16.05.), das
Cannes Lions Festival (16.–22.06.), der Kommunikationskon-
gress (26.–27.09.) und der Politikkongress (18.11.) in Berlin. Besu-
chen Sie uns doch bei der Gelegenheit in unserem Büro vor Ort.
Darüber hinaus treffen Sie unsere Berater unter anderem auf der
SXSW (07.–18.03.) in Austin, dem Digital Innovators' Summit
(18.–19.03.) in Berlin und der Internet World (19.–20.03.) in Mün-
chen. Auch auf der Next (23.–24.04.) und re:publica (06.–08.05)
sind wir für Sie unterwegs, um neuen Ideen nachzuspüren. Ak-
tuelle Informationen hierzu immer auch auf www.kpg-blog.de.
Zu hause ist's am schönsten? In regelmäßigen Abständen la-
den wir zu Standortveranstaltungen in unsere lokalen Offices ein.
Mit internen und externen Gästen und Rednern beleuchten wir ver-
schiedene Aspekte aus der Kommunikationswelt, von der Verände-
rung des Journalismus über die aktuellen Herausforderungen von
Public Affairs bis hin zu Impulsvorträgen zu Kreativtrends in der Kom-
munikation. Die Mittagspause findet zum Beispiel circa alle acht
Wochen in Berlin sowie an den Standorten Düsseldorf und Stuttgart
statt. Die Idee: Ein Quick Lunch kombiniert mit einem Impulsvortrag.
Die Politikdinner bieten thematisch fokussierte Denkanstöße und
Diskussionen sowie die Möglichkeit zum Meinungsaustausch zwi-
schen Politik- und Wirtschaftsvertretern. Sie finden quartalsweise,
unter anderem in Berlin, Stuttgart und Düsseldorf, statt. Und eine
sommerliche Vorankündigung haben wir noch: Auch dieses Jahr wird
wieder ein Inspiration Day als ganztägiges Inspirations- und Net-
workingevent in entspannter Atmosphäre geplant. Termin voraus-
sichtlich im Sommer. Bei Interesse wenden Sie sich gerne an Ihren
persönlichen Ansprechpartner vor Ort. //
SCHÖN, SIE ZU SEHEN!Vielfältige Veranstaltungen laden auch 2013 zum persönlichen Treffen ein. Wir würden uns freuen, Sie auf dem ein oder anderen Event zu treffen. Ein Ausblick auf Termine und Formate.
Foto
: Mar
io F
öllm
er// 19 TERMINE
Januar 2013
Ketchum Pleon GmbHHausvogteiplatz 2
10117 Berlin+49 (0)30 726139-810
+49 (0)30 726139-61810
Konzept und Realisierung: Business Development
Schlusslektorat: Ulrich Nitsche, Thomas Fischer
Layout: Yasmine Cordes, Mario Föllmer
Fotos und Illustration:
Yasmine Cordes BassoLTD (Titelfoto), CDWaldi (Foto S.14),
zoostory (S.12)