Post on 12-Apr-2017
Actitud de los Consumidores
españoles 2015
Josep-Francesc Valls
Catedrático ESADE Business & Law School
Franc Carreras
Profesor de Marketing Digital ESADE Business & Law School
Índice
1. Entorno finales de 2015
2. Explosión de consumo en el puente de los descuentos de noviembre
2015
3. Tendencias del consumo digital
4. Desestacionalización de las compras
5. Evolución de las tipologías de consumidores entre 2007 y 2015
Fuente: Deloitte, noviembre 2015
CLIMA ECONÓMICO
1. Entorno finales de 2015
EVOLUCIÓN SALARIOS ESPAÑA
Fuente: O.I.T, 2015 Fuente: OCDE, BEA, 2015
1. Entorno finales de 2015
EVOLUCIÓN GASTO HOGARES ESPAÑOLES
Fuente: BBVA, 2015
1. Entorno finales de 2015
CRECE MÁS LA FACTURACIÓN QUE LAS COMPRAS
Fuente: Kantar Worldpanel, 2015
+ MDD+ frescos+ cesta mayor+ promociones
1. Entorno finales de 2015
DESEMPLEO, PIB E IPC
• El desempleo cae al 21,2%, el tercer trimestre 2015 (frente a 23,7, en 2014 y 25,7%, en
2013)
• El PIB aumenta un 0,9%, 1,0% y 0,8% en los tres primeros meses de 2015 (frente a un
crecimiento menor, 0,3%, 0,5% y 0,5%, en 2014)
• El IPC en octubre era del -0,7% interanual (frente al -0,1 en 2014 y 2013; +3,5, en 2012;
+3, en 2011; +2,3, en 2010; -0,7% en 2009; +3,6%, en 2008 y 2007)
Fuente: propia a partir INE, 2015
1. Entorno finales de 2015
ENTRE LA EUFORIA DE CONFIANZA Y DE EXPECTATIVAS Y LA REALIDAD
El final del periodo 2007-
2015 se enmarca entre la
insistencia de muchos por
liquidar los efectos reales de
la crisis iniciada en 2008 y
las consecuencias del
deterioro en los ingresos de
los españoles que, sin duda,
va a condicionar los
próximos años.
Fuente: Valls, ESADE, 2015
1. Entorno finales de 2015
EL PUENTE DE LOS DESCUENTOS
(BLACK FRIDAY Y CIBERMONDAY 2015)
Este fenómeno importado, inédito por el extraordinario volumen de gasto tanto presencial
como online:
• Ha incrementado el 10% de la facturación global durante el BF y CM, respecto a 2014(1.172meur.; +10,6% respecto a 2013 (adigital) )
• Ha incrementado el 12% de la inversión publicitaria respecto a 2014
• Ha adelantado las compras navideñas impulsando un estirón del gasto global (previsiones
crecimiento Navidad ‘15, +4/+5%, respecto a ‘14)
2. Explosión de consumo
Fuente: Valls, ESADE, 2015
3. Tendencias del consumo digital
EFECTO POST CRISIS
Los datos de incremento de ventas en comercio electrónico apuntan a un repunte del
consumo.
- La penetración de la compra online ha pasado del 44% en 2013 al
67% este año, superando ya la mayoría (Estudio IAB 2015)
- Aumenta ticket medio: de 60 € a 70 € en el mismo periodo
- Se espera que el año acabe superando al menos los 16.000 millones
euros en ventas online representando un crecimiento entre un 11% y
18% (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia)
Fuente: Carreras, ESADE, 2015
3. Tendencias del consumo digital
CADA VEZ MÁS MÓVIL
- El móvil cada vez está jugado un mayor papel en
el proceso de decisión de compra pero las
transacciones de comercio electrónico se siguen
completando en el ordenador
- Así como en Japón las compras en el móvil ya
son costumbre habitual, en España todavía
genera más confianza realizar el pago desde el
ordenador. Se espera que eso cambie en futuras
temporadas
Fuente: Carreras, ESADE, 2015
3. Tendencias del consumo digital
MULTICANALIDAD
- Ejemplo más claro en España: Inditex, que combina compra online con
entrega o devolución en tienda, así como showrooming (mirar y tocar en
tienda para luego comprar online). Al tener producto exclusivo y e-
commerce propio todo el negocio va al mismo sitio, venga de online o de
offline
- Los pure players del e-commerce mundial están optando por abrir tiendas
físicas. Ejemplo: Amazon con la cadena de tiendas Radio Shack, que le
daría presencia en multitud de ciudades y le podría permitir una entrega
tan rápida como la de Mediamarkt en Alemania, que se beneficia de la
capilaridad de sus puntos de venta
Fuente: Carreras, ESADE, 2015
3. Tendencias del consumo digital
AUMENTO DEL EFECTO INFLUENCIADOR
Una de las vías de promoción que más ha crecido este
año ha sido la de los influencers (usuarios de
redes sociales con un nivel de seguidores a veces
superior a algunos medios de comunicación
tradicionales). La maduración del uso de las redes
sociales entre consumidores y el aumento de la
popularidad de redes como Instagram, repletas de
bloguers e instagrammers de moda ha hecho que las
marcas paguen auténticas fortunas por su
prescripción
Fuente: Carreras, ESADE, 2015
EL PUENTE DE LOS DESCUENTOS
(BLACK FRIDAY Y CIBERMONDAY 2015)
Fenómeno importado, inesperado:
• Ha provocado el proceso definitivo de desestacionalización de las compras, a la busca del
mejor día y canal para realizarlas a lo largo del año
En adelante, se van a mantener los periodos clásicos de
rebajas, pero cualquier circunstancia va a ser buena
para abrir presencial o virtualmente descuentos y
atraer a muchos clientes
4. Desestacionalización de las compras
Fuente: Valls, ESADE, 2015
TRASVASE A LO LARGO DE TODO EL AÑO
Fuente: Valls, ESADE, 2015
4. Desestacionalización de las compras
ACTITUD ANTE LAS REBAJAS Y PROMOCIONES
Fuente: Encuesta Observatorio Consumo España Cetelem-Nielsen, 2015
“Espero a la época de rebajas, los días sin IVA
y otros para realizar las compras”
4. Desestacionalización de las compras
PLANIFICACIÓN DE LOS GASTOS E INGRESOS
Fuente: Segundo estudio de comparación online sobre el ahorro inteligente, Rastreator, abril 2015
4. Desestacionalización de las compras
MEDIDAS DE AHORRO DURANTE EL ÚLTIMO AÑO
Fuente: Segundo estudio de comparación online sobre el ahorro inteligente, Rastreator, abril 2015
4. Desestacionalización de las compras
Fuente: INE, 2014
GASTO MEDIO POR HOGAR ANUAL 2008-2014
4. Desestacionalización de las compras
EVOLUCIÓN DEL GASTO EN ALIMENTACIÓN EN ESPAÑA
Fuente: Informe del Consumo de Alimentación en España, 2014
4. Desestacionalización de las compras
COMPARAR PRECIOS ANTES DE COMPRAR
Fuente: Segundo estudio de comparación online sobre el ahorro inteligente, Rastreator, abril 2015
4. Desestacionalización de las compras
© Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014
ACABA LA GUERRA ENTRE MDD Y MDF
4. Desestacionalización de las compras
TIPOS DE PRECIOS
Subastas
Compracolectiva
Segundamano
Gratis
Los descuentos,
las promociones,
el ahorro son los
motores del
consumo
4. Desestacionalización de las compras
TIPOLOGÍAS DE CONSUMIDORES
© Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014
5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015
Se mantiene la tendencia en 2015
CdV
Compra las marcas habituales; en menorproporción, las promociones; y muchomenos aún, los productos más baratos.
Para cambiar de marca, los compradores devalor se aferran cada vez más a la búsquedade la relación calidad-precio (57,3%).
Así, el interés que muestran por losdescuentos desbanca el de los precios másbaratos; ello explica el fuerte crecimientode los outlets de marcas caras
© Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014
COMPRADORES DE VALOR
5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015
© Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014
CH
Los híbridos compran caro y barato a la vez.Pero siguen, habitualmente, fieles a sus marcastradicionales. Se dejan tentar poco por laspromociones, aunque el factor para el cambiode marca es la relación calidad-precio o,directamente, el precio.
La única condición que exigen paraexperimentar con nuevas marcas es que lesreporten beneficios claros e importantes. Tantoen la compra diaria como en la ocasionalrepresentan la tipología que más varía demarca.
Si bien los híbridos eligen habitualmentemarcas premium, migran con mucha facilidadde unas a otras.
COMPRADORES HÍBRIDOS
5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015
CR
El racional busca calidad al precio ajustado.Para cambiar a otra marca, los racionales seguían por la búsqueda de la mejor relacióncalidad precio.
Tanto si hablamos de la compra diaria comode la ocasional, los racionales son los quemenos varían de marca. Por eso, tienentanta relevancia para los racionales lasmarcas de distribuidor de calidad a preciosbaratos y los outlets de marcas caras. Sonlos que más planifican sus compras
Asocian las MDF con el lujo, el prestigio y laexclusividad, y mucho menos con loajustado al precio, la responsabilidad socialy la confianza, mientras que relacionan lasMDD con lo ajustado al precio, lo caro y lopublicitado.
COMPRADORES RACIONALES
© Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014
5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015
© Valls, Sureda, Parera, Harvard Deusto M & V, 124, 2014
CdP
Se evidencia en este grupo un común denominador:los descuentos, promociones y las marcas de bajosprecios.
Los compradores de precio temen experimentar connuevas firmas, ante el miedo a que acaben siendomás caras; cuando lo hacen, solo le motiva que losnuevos productos incorporen mejores beneficios.
La tienda especializada sigue siendo su preferida,seguida del supermercado y del centro comercial. Elhipermercado pierde el peso que obtuvo antañocomo el establecimiento de compra más barato.Planifican sus compras, aunque solo se desvíande esta senda cuando aparecen los descuentosy las promociones
COMPRADORES DE PRECIO
5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015
PERFIL DEL CONSUMIDOR ESPAÑOL 2015
• Adquiere más cosas útiles que
caprichos
• Reduce gastos superfluos
• Desestacionaliza las compras
• Adopta el dinero electrónico
Gastos realizados
Fuente:Valls, ESADE. 2015 propia
Actitud del consumidor
Desea consumir menos
para hacer más
sostenible el entorno
Comparte, reutiliza y
alquila más que
compra
Es internáutico y
presencial a la vez
Planifica las compras y
las desestacionaliza a
lo largo del año
Es exigente, compara
antes de comprar
Se interesa por las
marcas valiosas sean
caras o baratas
Es infiel
Durante la compra
• Busca una experiencia y
participar más en el acto de
compra
• Le cuesta más decidirse
• Entra en la tienda con la
decisión tomada
• Es hipersensible al precio
• Es promoadicto
• Adquiere más cosas útiles que
caprichos
• Dosifica
5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015
PERFIL DEL CONSUMIDOR NAVIDEÑO 2015
• Se lanza masivamente a la compra online
(sobre todo a partir del Cibermonday)
• Se permite algunos gastos superfluos no
admitidos durante el año
• Ha desestacionalizado muchas compras
• Usa más la tarjeta de crédito
Gastos realizados
Fuente: Valls, ESADE, 2015
Actitud del consumidor
Se excita con las rebajas,
promociones y descuentos
Se libera un poco de las
apreturas económicas del
año
Prefiere la compra presencial
(éxito del Black Friday) pero
se anima a través de Internet
(éxito del Cibermonday)
Planifica las compras y
desestacionaliza muchas a lo
largo del año
Es bastante exigente
Busca el valor a precio
ajustado
Se interesa por las marcas
valiosas sean caras o baratas
Es infiel
Durante la compra
• Entra a la tienda con la decisión
tomada y se ajusta, aunque no
siempre, al presupuesto
• Adquiere cosas útiles, pero realiza
excepciones en la compra de
caprichos
• Se gastan menos dinero para regalos
• Este año se libera y aumenta el gasto
• Busca la experiencia de callejear y
participa activamente en el acto de
compra
5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015
VALORES DE LOS CONSUMIDOR ESPAÑOL DICIEMBRE 2015
-4,00 -3,00 -2,00 -1,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00
Gasta menos que el año pasado
Menos rebajas y descuentos
Menos compra e-commerce
Menos compra presencial
No planifica
No desestacionaliza
Menos exigente en las compras
Menos valor
Menos precio
Busca marcas baratas
Compra cosas útiles
Gasta más que el año pasado
Más rebajas y descuentos
Más e-commerce
Más compra presencial
Planifica
Desestacionaliza
Más exigente en las compras
Más valor
Más precio
Busca marcas valiosas
Compra caprichos y más
regalos
Fuente: Valls, ESADE, 2015
5. Evolución de las tipologías de consumidores 2007-2015
CONCLUSIONES
• Sin que haya cambiado sustancialmente la estructura de ingresos de los españoles este año y de losdatos macroeconómicos, asistimos al final de período analizado, 2007-2015, con la enormesorpresa de la excitación de consumo del puente de los descuentos de noviembre con el Black Fridayy el Cibermonday. Se ha producido un incremento del 10% de la facturación respecto al año anterior,un porcentaje parecido al de 2014. El incremento de la inversión publicitaria ha sido del 12%. Otracosa será si tras este episodio se dispara definitivamente el consumo interno
• El efecto del Blackfriday y Cibermonday ha sido dual. Por una parte, ha ampliado el período de lascompras navideñas. El incremento de las ventas previsto se sitúa entre el 4 y el 5%. Tanto encomercio presencial como en comercio comercio electrónico.
• Los datos de incremento de ventas en comercio electrónico apuntan a un repunte del consumo yaque no se explican solamente por el mayor número de compradores online. Según el Estudio IAB2015 la penetración de la compra online ha pasado del 44% en 2013 al 67% este año, superando yala mayoría. El ticket medio también aumenta, de 60€ a 70€ en el mismo periodo. Según la ComisiónNacional de los Mercados y la Competencia, se espera que el año acabe superando al menos los16.000 millones euros en ventas online representando un crecimiento entre un 11 y 18 %.
• El móvil cada vez está jugado un mayor papel en el proceso de decisión de compra pero lastransacciones de comercio electrónico se siguen completando en el ordenador. Así como en Japónlas compras en el móvil ya son costumbre habitual, en España todavía genera más confianza realizarel pago desde el ordenador. Se espera que eso cambie en futuras temporadas.
CONCLUSIONES
• La tendencia actual más pronunciada es la de la multicanalidad. El ejemplo más claro en España es Inditex, que
combina perfectamente la compra online con la entrega o devolución en tienda así como el showrooming (mirar y
tocar en tienda para luego comprar online). Al tener producto exclusivo y e-commerce propio todo el negocio va al
mismo sitio, venga de online o de offline.
• Otra prueba de la tendencia es el hecho que los pure players del e-commerce mundial estén optando por abrir
tiendas físicas como es el caso de Amazon con la cadena de tiendas Radio Shack, que le daría presencia en
multitud de ciudades y le podría permitir una entrega tan rápida como la de Mediamarkt en Alemania, que se
beneficia de la capilaridad de sus puntos de venta.
• Desde el punto de vista de marketing, una de las vías de promoción que más ha crecido este año ha sido la de los
influencers (usuarios de redes sociales con un nivel de seguidores a veces superior a algunos medios de
comunicación tradicionales). La maduración del uso de las redes sociales entre consumidores y el aumento de la
popularidad de redes como Instagram, repletas de bloguers e instagrammers de moda ha hecho que las marcas
paguen auténticas fortunas por su prescripción.
• Por otra parte, el Black Friday y Cibermonday ha producido la desestacionalización de las ventas. Lo que antes se
compraba en las fechas inmediatas de Navidad ahora se dispersa unas cuantas semanas antes, desde finales de
noviembre. El 60 % de la población espera a realizar sus compras en la época de las rebajas, en los días sin IVA y
en otras promociones (Cetelem-Nielsen, 2015); del mismo modo que el 67% de los españoles planifica las
compras (Rastreator, 2015). Cada vez menos personas están dispuestos a pagar el precio completo y buscan
otros descontados. El éxito obtenido este año abre el paso a nuevas acciones de promoción, de rebajas o gangas
en cualquier momento.
CONCLUSIONES
• Desde 2013 aparecen nítidos unos consumidores que han decidido reducir los gastos, o bien a)comprando más barato, en alimentación (76%), en sanidad (65%), en servicios detelecomunicaciones (63%) y en ropa (51%) o bien b) comprando menos, en las salidas de ocionocturno (53,88%), en las salidas a restaurantes (53,28%), en la factura de la luz (52%), en viajesy vacaciones (45,23%) o bien c) eliminando los gastos, en bricolaje (73%), reformas ymantenimiento (68%), música y decoración (67%) o gama marrón e informática (61%)(Observatorio Consumo Cetelem, 2015, y Rastreator, 2015). De hecho, a finales de 2015 apenasse han separado de esta senda, aunque se hayan tomado algunas libertades
• De 2009 a 2014, los consumidores se han movido hacia la racionalidad en los precios y hacia losprecios baratos. Sin embargo, se han mantenido los compradores de valor ampliando el númerode marcas valiosas que les interesan
• Los consumidores españoles 2015 desean consumir menos para hacer más sostenible elentorno; comparten, reutilizna y alquilan más; son internáuticos y presenciales a la vez; sonexigentes, se interesan por las marcas valiosas y amplían el número de las preferidas; y siguensiendo tan infiel como desde 2007. Buscan la experiencia en la compra y participan en el acto decompra. Son hipersensibles al precio; promoadictos; en general sigues adquiriendo cosas útilespor encima de los caprichos; y desestacionalizan sus compras al máximo
• Sin embargo, estas Navidades está cambiando algunos de estos hábitos consolidados a lo largode estos años de crisis. De modo que se excitan mucho con los descuentos y promociones; sehan liberado de las apreturas de los años anteriores; buscan más el valor aunque a un precioajustado
• Por eso, estas Navidades gastarán más que al año pasado, sobre todo en ofertas y descuentos,tanto presencialmente como a través de internet. Comprarán algunos caprichos y regalos que nose daban otros años y mirará menos los precios
Actitud de los Consumidores
españoles 2015
Josep-Francesc Valls
Catedrático ESADE Business & Law School
Franc Carreras
Profesor de Marketing Digital ESADE Business & Law School