Post on 27-Oct-2014
Planiranje medijski objava 6.3.2012.
Supera 2012 (c) Tomislav Huić 1
Tomislav Huić
Supera ožujak 2012.
OdabirOdabirmedijamedija
• Na kraju izrade plana promocije moramo odabrati najprikladnije kanale komuniciranja.
• Dva su opća tipa:
Osobni (jedan prema jedan)
• oni u kojima dvije ili nekoliko osoba izravno oni u kojima dvije ili nekoliko osoba izravno razgovaraju licem u lice, telefonom ili e‐poštom ili 'chatom' .
Neosobni (jedan prema puno)
• To su mediji koji prenose poruke bez osobnog kontakta ili mogućnosti komentiranja poruka i eventi.
Što je oglasni medij Što je oglasni medij osobniji osobniji ‐‐ to je to je ‘nametljiviji’‘nametljiviji’
Izravnapošta
Faks
Osobnaprodaja
Telefon
E-pošta
UTJE
CAJ
Tisak
InternetElektronički
medijiVanjsko
oglašavanje
MANJE VIŠEINTERAKTIVNOST
U
Oglasna Oglasna sredstvasredstva
OglašavanjeOglašavanje
• Oglašavanje može brzo doseći veliki broj potrošača na geografski razbacanom tržištu
niskom cijenom isporuke j pporuke do pojedinog potrošača, i
omogućuje da se poruka može ponavljati mnogo puta.
OglašavanjeOglašavanje
• Za proizvode masovne potrošnje, masovni mediji su idealni.
Forme koje koristi oglašavanje dozvoljavaju dramatizaciju poruka –njihovu snažniju utjecajnost, image i 'voljenost'.
Ali oglašavanje je skupo.
Planiranje medijski objava 6.3.2012.
Supera 2012 (c) Tomislav Huić 2
Mane Mane oglašavanjaoglašavanja
• S druge strane, oglašavanje ima i mane.
Neosobnost oglašavanja ne može premostiti snagu uvjerljivosti izravne ponude prodavača.
Zapravo, oglašavanje je jednosmjerna komunikacija kod koje nikada sa sigurnošću ne znamo je li zaista saslušana aktivno.
Oglasna Oglasna sredstva sredstva –– izbor ovisi od ciljaizbor ovisi od cilja
• Izbor oglasnih sredstava ovisi najviše od promotivnog cilja i sposobnosti medija da taj cilj ostvari. Primjerice:
Veleplakatomnećemo moći demonstrirati složeni proizvod, a novinama prenijeti dramatiziranu emocionalnu poruku.
Televizija plijeni pažnju, ali se brzo zaboravlja
Časopisi djeluju sporo, ali se dugo pamte
Razmak ovih plakata pri 50 km/h je 3 sekunde, pažnja 1,8 sekundu
Oglasna sredstva Oglasna sredstva ‐‐ troškovitroškovi
Radni dan osim petka Cijela stranica
Subota, blagdanCijela stranica
Večernji list, proš. izdanje Dnevna prodaja: oko 76.000 kom
27.820 kn nto 36.690 kn nto
Slobodna DalmacijaDnevna prodaja: oko 37.000 kom
23.100 kn nto 30.400 kn nto
• Objave oglasnih poruka ne koštaju isto, niti u pojedinačnom mediju niti u različitim medijima.
• One ovise o njihovoj masovnosti – čitanosti ili gledanosti, smještaju i veličini, odnosno trajanju.
• Osim toga popusti na količinu, lojalnost mediju i sl. tu sliku mogu promijeniti.
Oglasna sredstva Oglasna sredstva ––kvaliteta ili kvantitetakvaliteta ili kvantiteta
• Ali, utjecajnost nekog medijskog sredstva i specifičnost naše strategije može nas navesti na odluku da komunikacije učinke pretpostavimo pukoj ekonomskoj računici, tj. da se namjerno odlučimo za 'skuplji' medij.
Planiranje Planiranje medijskih objavamedijskih objava
• Koji su nam mediji na raspolaganju?
• Koje su njihove prednosti i mane?
• Kako ćemo planirati • Kako ćemo planirati objave u njima?
• Kako ćemo znati koliko su utjecajni?
• Kako ćemo znati da su ekonomski opravdani?
Planiranje medijski objava 6.3.2012.
Supera 2012 (c) Tomislav Huić 3
Pitanja Pitanja MPMP‐‐aa
• Koliko ljudi treba usvojiti našu poruku i zašto?
• Koliko puta radi toga poruku
5x dnevno5x dnevno
3x tjedno3x tjedno
toga poruku moramo ponoviti?
• U kojem razdoblju i na koji način to moramo učiniti?
10x mjesečno10x mjesečno
Vrste Vrste oglasnih medijaoglasnih medija
Masmediji
Tisak
Izravno
Pošta
Inter‐aktivno
Računala
Netradi‐cionalno
Aplikacije na
predmete
RTV
Vanjsko
e‐pošta
SMS
Kiosci
Mobiteli
predmete
Aplikacije u prostoru
Sredstva Sredstva masovnog oglašavanjamasovnog oglašavanja
• Tiskani mediji
Novine i časopisi (oglasi)
• Elektronički mediji (radio i televizija)
Radijski i televizijski oglasi (spotovi)
• Oglašavanje izvan kuće (outdoor)• Oglašavanje izvan kuće (outdoor)
Plakati, transparenti, podna grafika…
Izravno Izravno oglašavanjeoglašavanje
• Izravna pošta (klasična)
Pisma, letci i katalozi…
• Elektronička pošta
E‐poruke, e‐katalozi, SMS…
Interaktivno Interaktivno oglašavanjeoglašavanje
• Računala na internetu
• Internet kiosci
• Mobiteli,
• A uskoro i di it l digitalna internetska(interaktivna)televizija.
NetradicionalnoNetradicionalnooglašavanjeoglašavanje
Planiranje medijski objava 6.3.2012.
Supera 2012 (c) Tomislav Huić 4
Glavne vrste Glavne vrste oglasnih medijaoglasnih medija
Mediji
Medij
Tiskani mediji
Novine Časopisi
Interaktivni mediji
Internet Telefon
Vanjski mediji
Plakati Prolazni
Elektronički mediji
Radio TV
Sredstvojavnog
priopćavanja
ili
Medijskosredstvo
BoFrost
T-Com
Jutarnji.hr
Javno
IndexCityLight
Transport
‘Nebo’
Akzent
PIO
Pro-reklam
Sljeme RTL
Narodni Nova
101 OTV
HR HRT
Jutarnji Cosmo
Slobodna Vita
Novi list Bug
Večernji Gloria
Temeljne osobine Temeljne osobine oglasnih medija oglasnih medija (1)(1)
TV Kablovska TV Radio
Nac. Lok. Nac. Lok. Nac. Lok.
Selektivnost auditorija
Dobra Dobra Dobra
Potencijal dosega Visok Nizak Prosječan
Brzina akumulacije Brza Brza Brza
jauditorija
Brza Brza Brza
Geografska selektivnost
Slaba Dobra SlabaJako dobra
Slaba Dobra
Vrijeme rezervacije objave
Dugo (za prime time)
Kratko ‐ ‐ Kratko
Kontrola smještaja oglasne poruke
Jako dobra
Dobra ‐ ‐ Dobra
Mjesto ekspozicije Uglavnom doma Uglavnom doma Auto, posao, doma
Temeljne osobine Temeljne osobine oglasnih medija oglasnih medija (2)(2)
NovineTjedne novine
ČasopisiVanjsko
oglašavanjeTranzitno
oglašavanje
Selektivnost auditorija
Dobra Loša Vrlo dobra Loša Loša
Potencijal dosega Nizak Nizak Prosječan Visok Prosječan
Brzina akumulacije auditorija
Brza Brza Spora Spora Sporaauditorija
p p p
Geografska selektivnost
Dobra Loša/dobra Dobra Jako dobra Dobra
Vrijeme rezervacije objave
Kratko Dugo Dugo Dugo Dugo
Kontrola smještaja oglasne poruke
Slaba (ili skupa)
Slaba (ili skupa)
Slaba (ili skupa)
Relativno slaba
Slaba
Mjesto ekspozicijeU kući i izvan
njePrimarno
domaPrimarno doma,
ali često i neIzvan kuće Izvan kuće
Osnovna Osnovna medijska strategija medijska strategija
• Tradicionalno, u razvoju medija plana, medija planeri se služe tzv. strategijom slaganja ‘teških blokova’.
Započinju s ‘najjačim’ tj. nosećim medijem
• onim koji doseže najveći auditorij i
• jamči najbolje ostvarenje oglasne funkcije
informiranje, sviđanje – podsjećanje,
a zatim dodaju ‘podržavajućemedije u medija plan,
sve do medija s najmanjim dosegom.
Planiranje medijski objava 6.3.2012.
Supera 2012 (c) Tomislav Huić 5
Plan Plan medijskih objavamedijskih objava
Mas-medijsko oglašavanje:• Televizija i radio• Novine i časopisi• Vanjsko oglašavanje• Internet
Svrha SredstvaSredstva
Lansiranje, izgradnja i održavanje brenda
Za što Za što koristimo koje medije ?koristimo koje medije ?
Direktna prodajaUnapređenje prodaje
Ostali promocijski mediji• Katalozi, izravna pošta, telefon, SMS, Internet
• Kuponi, zaustavljači pažnje, ogledni kartoni…
Posebne vrste oglašavanja
• B2B Marketing• Oglašavanje profesijama
• Sportski marketing
Potrošačeva potreba za informacijomPotrošačeva potreba za informacijom
VisokaVisoka NiskaNiska
esi
ran
ja
esi
ran
ja
soka
soka
Izravna pošta
Internet Promo-reportažeSajmovi
Emotivni prikazi brenda
Odabir Odabir oglasnih sredstvaoglasnih sredstva
Mo
guć
no
st p
roc
eM
og
uć
no
st p
roc
ep
oru
kep
oru
ke Vis
Vis
Nis
kaN
iska
Izravna pošta
Mali oglasnik
Poslovni tisakDugački TV
spotovi
TV spotovi
Kratki TV spotovi
RadioNovine
Časopisi
Vanjsko
E-mailWeb baneri
Katalozi
Kada se izlažemo Kada se izlažemo oglasnim medijima?oglasnim medijima?
Logičke kombinacije Logičke kombinacije odabira medijaodabira medija
Veličina tržišta
Lokalno
Regionalno
Osobine tržišta
Demografske
Geografske
Izbor medija
Info
Nagovor
Televizija
Radio
Strategija poruka
Regionalno
Nacionalno
Globalno
Geografske
Psihografske
Ostale
Nagovor
Podsjećanje
Radio
Novine
Magazini
Vanjsko o.
Izravno o.
Internet
Unapređenje prodaje
Planiranje medijski objava 6.3.2012.
Supera 2012 (c) Tomislav Huić 6
Gledanost televizije Gledanost televizije (5. 2011.) (5. 2011.)
• AMR (Average Media Reach) ‐ prosječni medijski doseg tj. prosječni postotak gledanosti (u odnosu na sve TV gledatelje, praktično cijelu naciju stariju od 4 g.).
• SHR (Share) ‐ postotak gledatelja koji su u tom trenutku gledali dotičnu emisiju (u odnosu na one koji su pratili emisije drugih TV stanica).
Gledanost/čitanost/slušanost ili Gledanost/čitanost/slušanost ili rejtingrejting
• Mediji i nezavisne agencije za istraživanje tržišta pružaju podatke o popularnosti medija:
Postotku stanovništva (prema spolu, dobi, prihodu i obrazovanju) koji prate svaki masmediji u Hrvatskoj.
Taj postotak, pretvoren u cijeli broj (25,3% = 25) rejting je neke TV emisije ili časopisa.
DosegDoseg
• Znamo li osnovne statističke podatke o našoj zemlji, uz pomoć podatka o rejtingu medija lako ćemo izračunati koliko ljudi je bilo u prilici j j pvidjeti našu oglasnu poruku.
• Televizija među svoje gledatelje ubraja sve starije od 4 godine, a tiskani mediji starije od 7 godina.
TV auditorij cca: 4,1 milijuna
Čitatelja cca: 3,6 milijuna
Gross Gross RaitingRaitingPoint Point (GPR)(GPR)
• Na temelju rejtinga (postotka praćenosti medija) možemo izračunati komunikacijsku težinu naše oglasne akcije –medijskog plana objava (GRP = j g p jukupni broj rejting poena medijske kampanje).
Primjer: 10 objava TV spota u Dnevniku čija je gledanost 20% daje nam 10 x 20 = 200 GRP‐a.
GrosGrosRaitingRaitingPoint (GRP)Point (GRP)
• GRP je glavna opća mjera snage naših oglasnih kampanja.
Ukoliko naša kampanja obuhvaća objave u različitim TV ili radijskim emisijama i u različitim medijima,
ž čmožemo zbrojiti pojedinačne GRP‐e i izračunati ukupnu komunikacijsku težinu cijele kampanje.
GRP možemo izračunati za cijeli auditorij, ili samo našu ciljnu skupinu – žene primjerice.
GRP GRP neke oglasne neke oglasne kampanjekampanje
Emisija Rating/Doseg Br. objava GRP
TV Dnevnik 35 3 105
Serija (iza 21 h) 27 4 108
S ( i 6Sport (prime time)
32 2 64
UKUPNO GRP‐a: 277
Planiranje medijski objava 6.3.2012.
Supera 2012 (c) Tomislav Huić 7
Cost per Cost per ThousandThousand(CPT)(CPT)
• Cost per Thousand ili trošak za tisuću isporuka poruka,financijska je mjera oglašavanja.
Cijenu jedne isporuke poruke (koliko nas košta da jedan čitatelj Večernjeg lista bude u prilici vidjeti naš oglas) u praksi ne koristimo, jer iskazuje broj s previše decimala, što je nepraktično.
Zato pojedinačni trošak množimo s tisuću.
CPT CPT [[CoastCoastperperTousendTousend ]]
• Kolika je cijena isporuke poruke JEDNOM ČITATELJU Večernjeg lista? Čitanost: 150.000, cijena objave: 36.700 kn Jedna isporuka = 36.700 / 150.000 = 0,24467 kuna!
• CPT: cijena za tisuću isporuka poruke CPT: cijena za tisuću isporuka poruke (mogućnosti da se one uoče) = 0,24467 kn x 1.000 = 245 kn
• Formula:
CPT =cijena objave x 1.000
cirkulacija (čitanost)
CPT CPT ––primjeri za TV spotove primjeri za TV spotove 30 30 seksek
TV dnevnik (prekid) 34,94%
Auditorij (4g.+): 1.454.039
Cijena 1x30” 72.000 kn
CPT 49,51 kn
Serija (prekid) 26,71%
Auditorij (4g.+): 1.111.545
TV dnevnik (prekid) 12,96%
Žene 539.335
Cijena 1x30” 72.000 kn
CPTžene 133,49 kn
• Serija (prekid) 18,95%
Žene 788.610j g
Cijena 1x30” 54.000 kn
CPT 48,58 kn
Sport (prekid) 32,38%
Auditorij (4g.+): 1.347.504
Cijena 1x30” 64.800 kn
CPT 48,09 kn
Cijena 1x30” 54.000 kn
CPTžene 68,47 kn
Sport (prekid) 12,17%
Žene 506.458
Cijena 1x30” 64.800 kn
CPTžene 127,95 kn
Ukupni TV auditorij (4g.+): 4.161.532
CostCostperperPoint Point (CPP)(CPP)
• Koliko nas košta doseg kampanje u primjerice Večernjem ili Jutarnjem listu, izračunat ćemo veličinom Costper Point (cijenom po poenu).
Formula je: Cijena kampanje / GRP = CPP
Posebno korisno kada uspoređujemo dva prijedloga medija‐plana koji imaju isti promotivni cilj.
Koliko objava je Koliko objava je dovoljnodovoljno??
• Praktičari upozoravaju da često jedna objava oglasa ili TV odn. radio spota nije dovoljna. Jedan od razloga tome je što često oglasnoj poruci prvi puta ne dajemo dovoljnu pažnju, ne zapamtimo njezinu poruku, ili ju ne promislimo.
Drugi je u tome što dobar dio čitatelja, gledatelja ili slušatelja našu poruku ne vidi tijekom njezine prve, druge, treće… objave.
Koliko objava je Koliko objava je dovoljnodovoljno??
• Zato, da bismo ostvarili dovoljan broj isporuka poruka, moramo ih ponavljati. Međutim, njihovo ponavljanje nakon nekog vremena gubi ekonomski smisao.
Zato, najčešće nakon 3‐4 objave u istoj TV emisiji ili istim novinama ili časopisu, oglase nastavljamo objavljivati u drugim emisijama ili novinama/časopisima.
Planiranje medijski objava 6.3.2012.
Supera 2012 (c) Tomislav Huić 8
Do
seg
100%
Učinkovitost i isplativost Učinkovitost i isplativost oglašavanjaoglašavanja
Broj objava u nekom mediju (frekvencija)
0 2 4 6
• Prva objava doseže najviše potrošača (od njihovog ukupnog broja koji će tijekom kampanje vidjeti naš oglas).
• Nakon 3‐4 objave isplativost je upitna.
Preporučena mjesečna težina Preporučena mjesečna težina oglašavanja u medija oglašavanja u medija miksumiksu
Doseg X Frekv. = GRPs
Konzervativna strategija 50 ‐ 60% X 3 ‐ 5 = 150 ‐ 300
Štićenje tržišne pozicije
Doseg X Frekv. = GRPs
Agresivena strategija 60 ‐ 75+% X 5 ‐ 6+ = 300 ‐ 450+
Jačanje ili izgradnja tržišne pozicije
Podaci su dobiveni analizom 400 agencija, medija planera i uspješnih oglašivača u SAD‐u i testirani na reakciji 2.700 potrošača.
Raspored Raspored (plan) (plan) medijskih objavamedijskih objava
• U tisku: datumi objava, smještaj i veličine oglasnog prostora u tisku
• Na RTV: datumi, vrijeme, smještaj i trajanje spotova
• Proračun i trošak objava u svakoj • Proračun i trošak objava u svakoj grupi medija i u svakom mediju pojedinačno
• GRP i CPT cijelog auditorija i ciljnih potrošača itd.
Što još Što još treba uzeti u obzir treba uzeti u obzir
• Predispozicije auditorija
klinci mogu preferirati Internet, radio i tisak
• Kvalitativno okruženje oglasne porukeg p
Auto‐revije za oglašavanje vozačima
• Sinergijski učinak
oglašavanje u nekoliko medija ima veći učinak nego od zbir učinaka pojedinačnih medija
• Ostali faktori
kada pažljivo slušamo, čitamo, gledamo?
Slušanost radija Slušanost radija tijekom danatijekom dana DosegDoseg (broj potrošača koji su obuhvaćeni)(broj potrošača koji su obuhvaćeni)
• Za što veći doseg se borimo u pravilu kada imamo:
Novi proizvod, pa povećavamo njegovu poznatost
Široku ciljnu skupinu, pa moramo pokriti i ‘široko’ tržište
Kada privlačimo potrošače ‘Pullstrategijom’
Planiranje medijski objava 6.3.2012.
Supera 2012 (c) Tomislav Huić 9
Frekvencija Frekvencija
• Za što veću frekvenciju borimo se u pravilu kada:
Je proizvod u silaznoj fazi pa potrošače moramo podsjećati na j k k bi ‘ t i li’njega kako ga ne bi ‘otpisali’
Želimo povećati broj kupnji ili lojalnost – pa gradimo višu svijest o prisutnosti proizvoda na tržištu
Kad je ciljna skupina malobrojna
Kada komuniciramo složenu poruku koju nije lako shvatiti – da bi ostvarili poznavanje proizvoda.
50
Tri metode rasporeda Tri metode rasporeda objavaobjava
Kontinuirano oglašavanje tijekom nekog razdoblja
I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII
Izletavajuće Izletavajuće
51
Pulsirajuće
Raspored objavaRaspored objava
• Kontinuirani model ‐ oglašavanja predviđa objave koje slijede u pravilnom ritmu: svaki dan, svaki tjedan, svaki mjesec…
• Izletavajući model – planira kraća kontinuirana j poglašavanja koje slijede pauze.
• Pulsirajući model – je kombinacija prethodna dva, to je kontinuirani raspored s različitim intenzitetima.
52
Primjeri Primjeri dosega, frekvencije i kontinuitetadosega, frekvencije i kontinuiteta
Doseg
Frekvencija
Kontinuitet
Plan 1: budžet 1 mio kn
Plan 2: budžet 1 mio kn
Proizvod: Gume za žvakanje.Strategija: Maksimiraj doseg cjelogodišnje
kampanje.Taktika: Riskiraj frekvenciju da bi povećao doseg
‐ broj perspektivnih potrošača.
Proizvod: Rasprodaja odjeće na kraju sezone.S ij K k j k j k j b d ći Doseg
Frekvencija
Kontinuitet
Doseg
Frekvencija
Kontinuitet
Plan 3: budžet 1 mio kn
Strategija: Kratkotrajna kampanja koja treba doseći što je više puta relativno mali broj primarnih kupaca.
Taktika: Riskiraj doseg da bi povećao frekvenciju ‐ broj ekspozicija.
Proizvod: Vrhunski nakit.Strategija: Kontinuirana kampanja koja treba
višestruko doseći odabrane perspektivne potrošače.
Taktika: Riskiraj doseg da bi povećao frekvenciju ‐ broj ekspozicija.
Što nam znače podaci o prodaji s različitih tržišta za medija plan
54
Planiranje medijski objava 6.3.2012.
Supera 2012 (c) Tomislav Huić 10
Određivanje promotivnog Određivanje promotivnog budžeta budžeta
• Prema mogućnostima Određivanje proračuna o okviru onoga što uprava smatra prihvatljivim.
• Prema postotku od prodaje Proračun se definira u postotku prema ostvarenoj ili planiranoj prodaji (no čano ili komadno) ne nekom planiranoj prodaji (novčano ili komadno) ne nekom tržištu.
• Prema konkurenciji U okviru iznosa koji troši konkurencija (kategorija u prosjeku)
• Prema ciljevima promocije Prema procjenama učinka koje želimo ostvariti
Gdje su potrošači Gdje su potrošači koncentriranikoncentrirani
• Za medija planere nije samo važno gdje su potrošači koncentrirani,već i po njihovoj potrošnji!p j
• Uobičajeni način usporedbe prodaje, oglasnih budžeta i geografskih područja je tzv. Indeks razvoja brenda
(BDI – Brand Development Indeks).
56
Određivanje Određivanje budžeta budžeta prema tržišnim prema tržišnim potencijalimapotencijalimaTržište Populacija
%Prodaja klijenta
% Budžet prema stanovništvu
BDI
(Prodaja / populacija)
Budžet prema BDI
1 8 % 12 % 160.000 kn 12/8 = 150 % 240.000 kn
2 12 % 8 % 240.000 kn 8/12 = 67 % 160.000 kn
3 6 % 6 % 120.000 kn 6/6 = 100 % 120.000 kn
20 100 % 100 % 2.000.000 kn - 2.000.000 kn
Naš klijent prodaje na 20 tržišta i ima oglasni budžet od 2 mio kn. Medija planer nastoji odrediti lokalne budžete prema potencijalu pojedinih tržišta.
Tržište 2 (12% stanovništva konzumira 8% proizvoda) trebalo bi imati budžet od 240.000 kn (12% od 2.000.000 kn).
Ali s obzirom da konzumira 67% od prosjeka, medija planer tom tržištu daje isto toliko budžeta, a jača ostala.
57
BDI i CDIBDI i CDI
• Na isti način kako izračunavamo Indeks razvijenosti brenda na nekom tržištu, možemo izračunati i Indeks razvijenosti neke kategorije proizvoda (Category development p g y pindex – CDI).
• Uspoređujući zatim BDI i CDI vidimo koliko je naš brend superioran ili neprihvaćen na nekom tržištu.
• To nam daje smjernice za naše buduće korake u oglašavanju.
58
Takvo tržište u pravilu predstavlja dobar prodajni potencijal.
Oglašavanjem čuvamo poziciju.
Kategorija proizvoda pokazuje visok potencijal,
ali naš brend zaostaje. Treba pojačati promociju.
Analiza brenda i kategorije Analiza brenda i kategorije proizvodaproizvoda
Visok
VisokCDI
CDI
VisokVisok BDIBDI NizakNizak BDIBDI
Kategorija proizvoda se ne prodaje dobro; ali naš brend da! Promocija nas treba čuvati od pada
prodaje.
Cijela kategorija proizvoda i naš brend pokazuju slabe rezultate. Ovo tržište
vjerojatno nije dobro mjesto za promociju.
59
Nizak
Nizak
CDI
CDI