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Grundlagen des Regional‐ und Standortmarketing:Wie kann die Attraktivität einer Stadt (auch für Fachkräfte)
verbessert werden?
Vortrag auf der3. Fachtagung des Innovationsbüros Fachkräfte für die Region
zum Thema
„Was Fachkräfte bewegt ‐ Regionen erfolgreich im Wettbewerb um Fachkräfte positionieren“
29. November 2013
Ingo BalderjahnUniversität Potsdam
Bestimmungsgründe des Standortwettbewerbs
Prof. Dr. Ingo Balderjahn © 2
.Faktor‐ und Infrastruktur‐ausstattung
Wettbewerbs‐fähigkeit ansässiger
Unternehmen
Nachfrage‐bedingungen
Verwandte und unter‐stützende
Branchen
In Anlehnung an Porter: Nationale Wettbewerbsvorteile, 1993
Nationen
Regionen
Städte
Effizienz stattlicher Institutionen
Vorhan
densein von
Arbe
itskräften
Deutschland im globalen Wettbewerb‐ The World Competitiveness Scoreboard 2013 ‐
Prof. Dr. Ingo Balderjahn © 3
1. USA2. Schweiz3. Hong Kong4. Schweden5. Singapore6. Norwegen7. Canada8. UAE9. Deutschland10. Qatar…
Wirtschaftliche Leistung (Handel, Investitionen, Beschäftigung)
Effizienz staatlicher Institutionen (öffentliche Finanzen, Gesetze, gesellschaftliche Rahmenbedingungen)
Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen (Produktivität, Arbeitsmarkt, Finanzkraft)
Infrastruktur (Verkehr, Technologie, Wissenschaft, Bildung)
Bewertet werden 60 Länder auf der Basis von 333 Kriterien aus 4 Hauptgruppen.
2/3 der Daten kommen aus statistischen Veröffentlichungen (harte Daten) und 1/3 sind Umfrage- und Meinungsdaten.
Verfügbarkeit, Qualifikation …
Arbeitsmarkt
IMD Lausanne 2013 (www.imd.org/wcc/news‐wcy‐ranking/)
Deutschland im globalen Wettbewerb‐ Global Competitiveness Index 2013/14 ‐
Prof. Dr. Ingo Balderjahn © 4
World Economic Forum: Global Competitiveness Report 2013‐2014, S. 9 (www.weforum.org/issues/global‐competitiveness)
Deutschland im globalen Wettbewerb‐ Global Competitiveness Index 2013/14 ‐
Prof. Dr. Ingo Balderjahn © 5
World Economic Forum: Global Competitiveness Report 2013‐2014, S. 9 (www.weforum.org/issues/global‐competitiveness)
Wettbewerb der Regionen
Prof. Dr. Ingo Balderjahn © 6
Prognos Zukunftsatlas 2010 Regionen (www.prognos.com/Zukunftsatlas‐2010‐Regionen.753.0.html)
29 makro‐ und sozioökonomischen Indikatoren aus vier Determinantengruppen: Demografie, Arbeitsmarkt, Wettbewerb & Innovation sowie Wohlstand & Soziale Lage.
Städteranking 2012
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Quelle: Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft, Köln 2012
Die Besonderheiten des Standortmarketing
Prof. Dr. Ingo Balderjahn © 8
Der Standort als „Leistungsbündel“
Der Standort als „virtuelles
Unternehmen“
Zielgruppen des Standortmarketing
Ausbildung, Infrastruktur, Grundstücke etc.
Zielgruppenspezifische Vermarktung von Standortleistungen
Aktivitäten zur Gestaltung eines attraktiven Angebots(Standortpolitik)
Ansässige und standortsuchende Unternehmen
Organisationen und Verbände Fach- und Führungskräfte Touristen Bürger
Balderjahn: Standort‐Marketing, Stuttgart 2000, S. 58
Vermarktungsfähige und nachgefragte
Leistungen des Standortes Der Standort als
„Marketing-organisation“
AkteureStandortfaktoren
Auch für Fachkräfte
Die Region als „virtuelles Unternehmen“
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Die Akteure der Regionen bilden in Netzwerkstrukturen eine „virtuelle Unternehmung “ und leisten in Kooperation einen abgestimmten Beitrag zum Leistungsangebot und zur Attraktivität der Region.
Der Standort
als virtuelles
Unter-nehmen
Unter‐nehmen
öffentlicheVerwaltung
Wirt‐schafts‐förderer
Bildungs‐einrich‐tungen
Die Region als Leistungsbündel:Die Standortfaktoren
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Wirtschaft BIP-Wachstum Pro-Kopf-Einkommen Wirtschafts- und
Branchenstruktur Marktgröße/Markt-
entwicklung Korruption
Kultur Sprache kulturelle Nähe
Bildung, Wissen-schaft und Forschung Schulen Universitäten Forschungs-
einrichtungen
Lebensqualität Wohnungen Kriminalität Natur Freizeitwert
Image Image des Landes Image der Verwaltung
Infrastruktur Verkehr Telekommunikation Versorgung Entsorgung
Politische Stabilität Regierungsstärke innere Sicherheit politische
Unterstützung relevante Gesetze und
Regelungen
Arbeitsmarkt Fachkräfteangebot Arbeitskosten Arbeitsproduktivität Qualifikation
Zulieferungen qualifizierte
Lieferanten Zölle
Investitionsklima Kompetenz und
Zuverlässigkeit der Behörden
Investitionsbestim-mungen
Arbeitsmarkt Fachkräfteangebot Arbeitskosten Arbeitsproduktivität Qualifikation Mobilität …
Lebens- und Arbeitsqualität Sprachangebote Kitas und Schulen Keine Diskriminierung Arbeitsmöglichkeiten für
Familienangehörige …
Bestimmungsgründe der Attraktivität einer Regionen für externe Zielgruppen (z.B. Fachkräfte)
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Von Zielgruppen(Fachkräften)gestellte
Anforderungen
?
Wahrgenommene Eignung der Region für Zielgruppen
=Standort‐attraktivität
(Standortimage)
Kenntnisse erforderlich
Fernsicht
Bestimmungsgründe der Zufriedenheit interner Zielgruppen mit der Region
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Leistungs‐erwartungenan die Region
?
Leistungserfüllungin der Region
=Zufriedenheit
mit der Region
Nahsicht
Zielgruppenanalyse
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weniger attraktiv sehr attraktiv
sehrattraktiv
wenigerattraktiv
Touristen
Investoren
Gründer Fachkräfte
RegionaleUnternehmen
Bürger
Attraktivität der Zielgruppefür die Region
externe ZG
interne ZG
bestimmte Branchen
Attraktivität der Region für Zielgruppen
Einordnung des Standortmarketing
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Standort‐marketing
B‐to‐C B‐to‐B
Marke Individualität
Kundenintegration Beratung/Coaching
Bereiche des Standortmarketing
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Strategische Standortanalyse
Planung der Standortmarketing‐Konzeption
Kontrolle der Ergebnisse
Leitbilder und Ziele
Strategien
Maßnahmen
Leistungs‐politik
Kommunikati‐onspolitik
Kunden‐beziehungs‐
politik
Marken‐politik
Strategische Standortanalyse
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interne Analyse externe Analyse
Standort Konkurrenz‐standorte
Standort‐märkte
Standort‐umfeld
Potential‐analyse
Konkurrenz‐analyse
Zielgruppen‐analyse
Umfeld‐analyse
Chancen‐Risiken‐Analyse
Stärken‐Schwächen‐Analyse
Standortfaktoren: Die Entscheidungskriterien
Standortimage fördert Standortattraktivität
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Als Image einer Region bzw. eines Standortes wird das stereotypisierte Gesamtbild bezeichnet, das mit dieser Region im Allgemeinen verbunden wird. Images fassen ähnliche Vorstellungen und Assoziationen einer Zielgruppe zur Region bildhaft zusammen.
Standort‐Image
Standort‐attraktivität
Imagekampagne „Invest in Germany, Land of Ideas“ 2006
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www.land‐der‐ideen.de/CDA/claudia_schiffer,6221,0,,de.html
Topmodel Claudia Schiffer wirbt um Investitionen in Deutschland an den drei wichtigsten ausländischen Börsenplätzen London, New York und Tokio. Bilder sollen Lust auf Deutschland machen (4 Wochen lang).
Standortmarke fördert Standortpräferenz
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Die „Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten ... fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“.*
Meffert, H. et al.: Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert, H. et al. (Hrsg.): Markenmanagement, 2002, S. 6.
Landes‐ oder Stadtmarke als Gedächtnisbild
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Markenbildende Eindrücke entstehen … … durch Kommunikation
(symbolisch)… durch persönliche Erlebnisse
(real)
sprachlich visuell eigene andererMarkenname Logo, Bilder
GedächtnisbildAssoziationen, Vorstellungen, Emotionen
?
Zwei Gründe für Standortmarken
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in Anlehnung an Tomczak, T./Brockdorff, B. (2000): Bedeutung und Besonderheiten des Markenmanagements für Dienstleistungen, in: Belz, C./Bieger, T. (Hrsg.): Dienstleistungskompetenz und innovative Geschäftsmodelle, St. Gallen, S. 491
Die Marke differenziert und
profiliert die Region
Hohes Entscheidungsrisiko
Zielgruppe
Starke Austauschbarkeit konkurrierender Regionen
Standortwettbewerb
Die Marke schafft Vertrauen und
Präferenz