Post on 22-Apr-2015
GESTÃO DE MARCAS
CARLOS FREIRE – 2014.2
Gestão de Marcas
Carlos Freire – 2014.2
Prova : 03/12/2014Trabalhos não haverá apresentação, entrega na mesma
data.
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Programas de Marketing para construção de Brand Equity
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Novas perspectivas sobre o marketing
As novas condições do cenário de negócios alteraram
profundamente as estratégias e táticas de marketing.
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Novas perspectivas sobre o marketing
Tais mudanças aconteceram em todas as áreas:Globalização da economia;Tecnologia;Político- legal;Sociocultural e Competitivo.
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Novas perspectivas sobre o marketing
Segundo Kotler, são 5 os movimentos mais importantes:Digitalização e conectividade (internet, intranets e
mobile);Desintermediação e reintermediação ( novos
intermediários de todos os tipos);Customização e customerização (produtos
personalizados e fornecimento de ingredientes para que os próprios clientes façam)
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Novas perspectivas sobre o marketing
Convergência de setores (pela indefinição de fronteiras entre os setores);
Novas capacidades de clientes e empresas. (inovar sem perder de vista os objetivos)
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Novas perspectivas sobre o marketingComo consequência, o marketing está, cada vez mais, abandonando as práticas de massa, que construíram marcas fortes nas décadas de: 1950, 1960 e 1970, e adotando novas abordagens.
Assim temos que:
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Durante os últimos 50 anos prevaleceu a ideia de que as empresas desenvolviam uma proposta de valor: branco mais branco, dentes mais limpos, bom até a última gota.
Refinavam as propostas em mercados teste e divulgavam massivamente e fixavam as propostas na mente do consumidor.
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Nesse esquema, o fabricante sabia tudo e, de cima para baixo, vendia os produtos via massificação publicitária.
Hoje, voltou-se à época do armazén de secos e molhados.
Neles, o proprietário conhecia todos seus clientes, suas preferências, a idade dos filhos, o que faziam nas horas de lazer.
A loja era uma marca, um estabelecimento comercial e um amigo.
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Por tudo isso, vive-se em plena era da Personalização do Marketing.
Por desejo dos consumidores de que isso aconteça;Pelo acirramento da concorrência;
Surgem conceitos tais como: Marketing de Experiência, Marketing One-to-one e Marketing de Permissão.
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Nese cenário, os consumidores caracterizam-se por:
. Aumento substancial do poder do cliente;
. Variedade maior de bens e serviços disponíveis;
. Quantidade maior de informações sobre qualquer coisa;
. Maior facilidade de interação e para fazer e receber pedidos e
. Possibilidade de conversar com desconhecidos e comparar produtos e serviços.
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Nese cenário, as empresas caracterizam-se por:. Operar um novo e poderoso canal de informação e vendas com maior alcance geográfico;. Coletar informações mais completas e ricas sobre seus mercados, clientes e concorrentes;. Facilitar a comunicação com seus clientes, aumentando a eficácia das transações;. Enviar anúncios, cupons, promoções por email a clientes que lhes deêm permissão;. Customizar suas ofertas e serviços para clientes individuais;. Melhorar sua compra, recrutamento, treinamento e comunicação interna e externa.
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O conceito de Marketing de Experiência.
Como isso funciona?
Associando o produto ou serviço a experiências exclusivas e interessantes. Lembram do restaurante da última aula?
“A ideia não é vender algo a alguém, mas demonstrar como uma marca pode enriquecer a vida do cliente.”
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Pine e Gilmore , pioneiros no tema, dizem que estamos no limiar da ‘economia de experiência’, uma nova era econômica em que as empresa devem orquestrar eventos memoráveis para seus clientes. Na visão deles:. Se você cobra pelo que vende, está no negócio de mercadorias;. Se você cobra por coisas tangíveis, está no negócio de bens;. Se você cobra por atividades que executa, está no negócio de serviços; . Se você cobra pelo tempo que os clientes passam com você, então e, somente então, está no negócio de experiência.
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Ainda segundo Pine e Gilmore as experiências vendáveis apresentam-se sobre 4 variedades:. Entretenimento;. Educação; . Estética e . Escapismo.
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Empresas que aplicam o Marketing de Experiência caracterizam-se por:. Focalizar a experiência do cliente;. Focalizar a situação do consumo;. Ver os clientes como seres racionais e emocionais e. Usar ferramentas e métodos variados.
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Schimitt salienta que:
‘O grau que uma empresa é capaz de oferecer uma experiência desejável, usando tecnologia da informação, marcas, comunicação integrada de marketing e entretenimento, determinará em grande parte seu sucesso nesse milênio’.
Para ele são 5 os tipos de experiências: perceber, sentir, pensar, agir e relacionar-se.
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Schimitt salienta que:
‘O grau que uma empresa é capaz de oferecer uma experiência desejável, usando tecnologia da informação, marcas, comunicação integrada de marketing e entretenimento, determinará em grande parte seu sucesso nesse milênio’.
Para ele são 5 os tipos de experiências: perceber, sentir, pensar, agir e relacionar-se.
Mas, afinal, o que é isso?
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Exemplo:
No final da década de 1990 a Coca-Cola reduziu à metade a verba de patrocínios esportivos e reinvestiu em uma área chamada Coca-Cola Experience no estádio de futebol Turn Field em Atlanta.Nesse ambiente os espectadores podiam, beber refrigerantes, assistir ao jogo e socializar-se em um local privilegiado.
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Marketing One to One
Don Peppers e Martha Rogers popularizaram o conceito de marketing one to one.Eles o justificam como decorrência de:. Mudança do Marketing de Transação para o Marketing de Relacionamento;. Os avanços das tecnologias de comunicação (Internet);. Fragmentação constante das mídias de massa.
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Marketing One to One
Empresas
Clientes
InformaçãoAjudando a Agregar Valor
Entregando Valor Agregado
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Conceitos fundamentais do Marketing One to One
. Foco no cliente individual por meio de bancos de dados de clientes;
. Resposta ao diálogo do cliente via interatividade;
. Customização de produtos e serviços.
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Exemplo:Rede Hotéis Ritz- Carlton.
. No Ritz de São Francisco o cliente pede uma taça de vinho branco com uma pedra de gelo;. Essa informação vai para o Banco de dados;. No futuro o cliente se hospeda no Ritz- Nova Iorque, será servida a ele uma taça de vinho branco com uma pedra de gelo;. O cliente se surpreende positivamente;. Ponto para a marca.
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Marketing de Permissão.
É a prática de promover o marketing junto aos consumidores somente após a sua permissão expressa.
Ferramenta com a qual as empresas podem romper a saturação e construir fidelidade de clientes.
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Marketing de Permissão.
Estima-se que uma pessoa receba algo em torno de 3 mil mensagens de marketing por dia.
Isso é saturação.
Quanto maior a saturação, mais lucrativos se tornam os esforços de marketing de permissão.
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Como obter a permissão?
. Amostras grátis;
. Promoção de vendas;
. Desconto;
. Concursos.
Utilizando essas técnicas o marketing pode obter a cooperação dos clientes e fazer com que desejem receber mais mensagens no futuro.
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Etapas do Marketing de Permissão
1. Oferecer ao cliente um incentivo para que ele se ofereça como voluntário;
2. Oferecer ao cliente interessado uma espécie de manual, instruindo-o sobre o produto ou serviço que está sendo promovido;
3. Reforçar o incentivo para que o cliente mantenha a permissão;
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Etapas do Marketing de Permissão
4. Oferecer incentivos adicionais para obter mais permissão do cliente;5. Com o tempo, alavancar a permissão para mudar o comportamento do cliente, de modo que aumente a lucratividade.
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Exemplo de Marketing de Permissão
A Columbia House, clássica usuária de marketing de permissão, envia aos membros de seu clube uma seleção mensal de músicas – algo que eles esperam e que lhes é relevante. A seleção é pessoal, uma vez que representa uma categoria de música que o interessado informou ser de sua preferência.Se o associado não gostar e optar por não ficar com a seleção, ele simplesmente devolve.
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Mas como fazer essa personalização em uma realidade de milhares de milhares de clientes?
Como adotar a postura da mercearia nesse novo cenário de negócios?
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Utilizando as metodologias e os recursos tecnológicos existentes.
Utilizando o CRM – Customer Relationship Manegement.
O que é o CRM?
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1. É um processo orientado para o cliente, que permeia toda a empresa.
2. Ele usa intensivamente a informação do cliente, apoiada pela informatização de marketing, vendas e serviços.
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• Os passos para a implantação do CRM são:
1. Definir como os clientes serão tratados, quais eventos de relacionamento serão armazenados e o plano de comunicação para estimular os contatos dos clientes.
2. Redesenhar o atendimento ao cliente para adaptá-lo ao CRM.
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• Os passos para a implantação do CRM são:
3. Comprar uma solução de tecnologia.
4. Implantar o CRM de fato.
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• Para trabalhar com o CRM os funcionários da empresa precisam estar motivados e treinados.
• É importante fazer com que o funcionário compreenda a relevância do relacionamento e concorde com ele.
• O comprometimento do funcionário pode ser conquistado por meio de treinamentos corretos e avaliações de desempenho adequadas.
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• Por fim, uma questão bastante importante para o êxito da
adoção do marketing de relacionamento por todos os
funcionários da empresa é a atenção direta e a intervenção da
alta diretoria da empresa, pois as mudanças de procedimentos e
de cultura para essa adoção são muito grandes.
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• Diagrama de CRM
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• Exercício em Sala de Aula:
Explique o que é:
1. Marketing de Experiência;
2. Marketing One to One;
3. Marketing de Permissão.