АЙТРЕКИНГ В UX ИССЛЕДОВАНИЯХ

НАТАЛЬЯ СПРОГИС, MAIL.RU GROUP

UX-ЛАБОРАТОРИЯ MAIL.RU

Какие вы знаете примеры применения айтрекинга?

АЙТРЕКИНГ В МАРКЕТИНГЕ

АЙТРЕКИНГ В МАРКЕТИНГЕ

«ЗОЛОТОЙ ТРЕУГОЛЬНИК»

Самый известный UX пример применения

айтрекинга

АКТУАЛЬНАЯ ВЕРСИЯ

О ЧЕМ Я РАССКАЖУ• На какие вопросы поможет ответить айтрекинг?

• В чем преимущества?

• В чем недостатки?

• Как понять, надо ли оно вам или можно обойтись?

О МЕТОДЕ

КАК ЭТО РАБОТАЕТ?Направление взгляда определяется по соотношению положения центра зрачка и отражением инфракрасной подсветки роговицы

Инфракрасная подсветка

Отражение подсветки

ВИДЫ АЙТРЕКЕРОВ

НА ВЫХОДЕ

• Видеозапись

• Визуализации (тепловые карты и графики движения взгляда)

• Возможность анализа разнообразной статистики, от длительности фиксаций до диаметра зрачка

ТАК ЧТО ЖЕ ЭТО ДАЕТ В UX ИССЛЕДОВАНИЯХ?

ПРИЧИНЫ UX ПРОБЛЕМ

(1)

1. ЗАМЕТНОСТЬ

Видят ли критичные для сценария элементы?

ВЫБОР СПОСОБА ОПЛАТЫ

Старая версия

ВЫБОР СПОСОБА ОПЛАТЫ

Новая версия

НАГЛЯДНО, НО НЕОБЯЗАТЕЛЬНО

Чаще всего айтрекинг в вопросе заметности только иллюстрирует проблему, которую можно найти и без него

РАБОТА ОПОВЕЩЕНИЙ

Пример, где сложнее (но не невозможно) оценить заметность без айтрекинга

НЕ ВИДЕЛ ИЛИ НЕ ПОНЯЛ?

С айтрекингом гораздо проще отвечать на этот вопрос. Хотя сочетание грамотных заданий на тесте и вопросов респонденту тоже может дать на него ответ

ССЫЛКИ НА СЕРВИСЫ

Несмотря на визуальное выделение, ссылки на перекрестные сервисы на страницах проекта Здоровье были незаметны

2. ФОКУС ВНИМАНИЯ

Какие элементы привлекают внимание, а какие нет? Хороший пример —тьюториал. Все его видят, но могут решить не читать.

ФОКУС НА ИГРЕЕсли подсказка предлагает совершить игровое действие, то много шансов, что сам текст проигнорируют

НЕ ВИДЯТ, О ЧЁМ ПОДСКАЗКА

Бегло читают текст, но не замечают, какой элемент она описывает. Как результат не усваивают материал подсказки.

ДВЕ ПОДСКАЗКИ ПОДРЯД

Если подсказка состояла из двух шагов, то даже если респонденты читали первую, то вторую с большой долей вероятности игнорировали

3. МЕНТАЛЬНАЯ НАГРУЗКА

Долгие поиски взглядом нужной кнопки, многократные перечитывания инструкций, лишние проверки… Все это говорит о сложности.

ПОДТВЕРЖДЕНИЕ ОПЛАТЫ

Пользователи многократно перечитывают текст

подтверждения оплаты, вместо того чтобы просто

закрыть форму

ЧАЩЕ ИЛЛЮСТРАТИВНО

Как и в вопросах заметности, айтрекер скорее иллюстрирует проблемы сложности, чем позволяет их найти, если речь не идет о мелкой оптимизации форм

4. ГДЕ ОЖИДАЮТ НАЙТИ?

Айтрекер даёт понять, где именно пользователи ожидали увидеть элементы, которые не заметили сразу

ПОИСК ЭЛЕМЕНТА

Респондент ищет возможность создания нового плейлиста

5. ОТВЛЕЧЕНИЯ

Как пользователи реагируют на отвлечения? Например, баннеры, оповещения, уведомления. Не создает ли это проблем?

ПРИМЕР ОТВЛЕЧЕНИЙ

Приносит ли внутренняя реклама пользу?

ПРИМЕР ОТВЛЕЧЕНИЙ

Мб баннеры на новостях? Или опять платёжка. Или из

статьи

ПОВЕДЕНИЕ

(2)

1. ПОИСКОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Как пользователи просматривают результаты поиска, как анализируют и ищут то, что им нужно

ВЫБОР ПОДАРКА В ОДНОКЛАССНИКАХВ верхней части каталога смотрят подарки детально, дальше начинают сканировать и фокусироваться только на отдельных понравившихся картинках

ПОИСК ПО КАРТИНКАМВ 97,9% случаях (233 из 238) испытуемые многократно переводили взгляд от открытой картинки к остальным результатам и обратно.

Подробнее в докладе Ксении Стерниной на UX Russia 2014

2. ПАТТЕРНЫ ЧТЕНИЯ

Полезно для медиапроектов. Позволяет понять, как читают материалы, какие форматы лучше работают, какой контент привлекает внимание.

РАЗНЫЕ ПАТТЕРНЫ ЧТЕНИЯЧтение СканированиеВыборочное чтение

ЗОНЫ ИНТЕРЕСАПользователи читают блоки текста вокруг наиболее привлекательных фотографий

ДИЗАЙН ТЕКСТАВы можете понять, работают ли разные способы выделения текста (заголовки, цитаты, выделения).

Например, справа мы видим пример того, как пользователи игнорируют цитаты, несмотря на отступы и более крупный шрифт.

КАК ИЗУЧАЮТ ГЛАВНУЮ НОВОСТЕЙ?

3. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ

Айтрекер помогает лучше понять особенности поведения пользователей

РАЗНЫЕ ПРОФИЛИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ

Переходящие с главной Mail.Ru Читающие новости по разделам Серферы (потребители рекламы)

3. ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ

На что обращают внимание в первую очередь

САЙТ ПРОЕКТАКак игроки изучают сайт игры впервые

СРАВНЕНИЕ

(3)

СРАВНИТЬ

Айтрекинг позволяет сравнить привлекательность и эффективность

©Aga Bojko, “Eye Tracking the User Experience”

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ БАННЕРОВ

Здесь в первую очередь нужно ориентироваться на статистику, а не на картинки. Сравним, например, среднюю общую длительность

фиксаций на баннерах ниже.

0,24 сек 2,02 сек

ОПТИМИЗАЦИЯ ФОРМ

Пример Люка Вроблевски в статье «Primary & Secondary Actions in Web Forms»

ПОЛЕЗНЫЕ СВОЙСТВА

1. НАГЛЯДНОСТЬ

При помощи визуализаций айтрекинга можно очень хорошо иллюстрировать проблемы, даже если их можно было найти и без него.

Например, по картинке справа хорошо видно, что респонденты практически не читали промо-текст на welcome странице, а сразу нажимали на кнопку «далее».

2. КАЧЕСТВО МОДЕРИРОВАНИЯ

Видя, как респондент изучает продукт, модератор лучше понимает его, задаёт меньше вопросов. Тесты становятся более естественными и качественными

3. ПРОЩЕ НАБЛЮДАТЕЛЯМ

За тестами с айтрекером проще следить, они лучше вовлекают наблюдателей

4. НЕОСОЗНАННОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Респонденты не смогут вам рассказать, в каком порядке они изучали продукт. И даже то, куда смотрели, а куда нет.

Сознательное

Бессознательное

5. ХОРОШО «ПРОДАЁТ»

Наглядность результатов позволяет легче доказывать руководству необходимость изменений

ОГРАНИЧЕНИЯ

ДОРОГОХороший айтрекер стоит десятки тысяч долларов. Дешевые варианты имеют слишком много ограничений.

НЕ ВСЕ ЛЮДИ КАЛИБРУЮТСЯУзкие очки, сильный макияж, или просто непонятные причины. Около 10% людей плохо подходят для исследования.

ОГРАНИЧЕНИЯ ВИЗУАЛИЗАЦИИПостроить любимые всеми хитмапы и гейзплоты можно далеко не для всякой задачи. Особенно при использовании мобильного айтрекера.

Например, картинку справа удалось сделать, потому что пользователь несколько секунд не скроллил статью. Если бы он ее всё время листал, ничего бы не получилось.

СЛОЖНОСТЬ АНАЛИЗА

Обработка результатов айтрекингисследования это долгая и непростая работа, за которую нужно знать, как браться

СМОТРЕЛ ≠ ВИДЕЛВИДЕЛ ≠ ПОНЯЛ

“The question is not what you look at, but what you see”.

– Henry David Thoreau

НЕВЕРНЫЕ ВЫВОДЫНеумелое использование айтрекингаможет привести к ошибочным суждениям. Например, повышенное внимание к определенной зоне может говорить об интересе, а может о замешательстве. Столь любимые всеми тепловые карты часто только вводят в заблуждение, если используются не по делу.

РАЗНЫЕ ХИТМАПЫ?

Эти три тепловые карты построены по одним и тем же данным, используя разные метрики. Выбор не той метрики может привести к неверным выводам.

© John Ward, «Heatmaps – The Truth Is Out There!»

НУЖНА КВАЛИФИКАЦИЯИсследователь должен обладать определенными навыками, знать методологию и уметь анализировать результаты. Также применение айтрекинга накладывает ряд ограничений на методологию. Например, лучше не использовать метод «мысли вслух».

ОНО ВАМ НАДО?

ПОЛЯРНЫЕ МНЕНИЯОдни говорят, что без айтрекинга современное исследование и проводить не стоит.

Другие считают, что метод слишком дорогой, а найти проблемы позволяют и классические методы. Поэтому и пытаться нет смысла.

КАК ПОНЯТЬ?

Так в каком же случае стоит применять айтрекинг?

©Aga Bojko, “Eye Tracking the User Experience”

ЕСТЬ АЙТРЕКЕР?

Применяйте, если это не слишком усложняет исследование, чтобы хотя бы улучшить качество модерирования. Анализируйте статистику и стройте визуализации, только если это действительно нужно.

НЕТ АЙТРЕКЕРА?

Заказывайте исследование с айтрекером, если без него не получить важные для проекта знания. Например, у вас медиапроект, вам критична мелкая оптимизация каждой формы. А может быть результаты такого исследования будут лучше восприняты руководством?

«Мы просто хотим знать, куда

они смотрят»

ЧТО ДЕЛАТЬ С ЭТИМИ ЗНАНИЯМИ?

СПАСИБО!Спрогис Наталияn.sprogis@corp.mail.ru