Post on 23-Oct-2015
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SSOOMMMMAAIIRREE
IInnttrroodduuccttiioonn.................................................................................................................. 1
I/ Le marché ................................................................................................................ 3
A- Les marchés de référence ................................................................................... 3
B- Structure du marché ............................................................................................ 4
II/ L’univers concurrentiel ............................................................................................ 5
A- Les forces qui structurent la concurrence ............................................................ 5
B- Type d’environnement concurrentiel .................................................................... 9
III/ L’environnement ................................................................................................... 10
A- Environnement général ................................................................................... 10
B- Matrice des variables cruciales........................................................................ 12
Bibliographie .............................................................................................................. 14
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IINNTTRROODDUUCCTTIIOONN
Il fut un temps où le briquet était un objet possédant une forte valeur symbolique.
Plus qu’un simple produit pratique - plus efficace et plus esthétique qu’une boîte
d’allumettes - il représentait notamment la naissance d'un certain tabagisme
mondain, pour s'étendre à un symbole et constituer un mode de consommation
ostentatoire. Il détient une place importante dans la panoplie historique des objets à
fort statut social. Il y a trente ans encore, le possesseur d'un briquet, comme d'un
certain nombre d'objets bien codifiés (étui à cigarettes, gros cigare, montre en or...)
était celui qui détenait le pouvoir et l'argent. Il est alors devenu un produit de luxe
dont la possession tient en partie du “spectacle social”.
Mais au cours des années, le pouvoir a changé de mains. Le pouvoir économique et
social s'est dépersonnalisé ; il appartient maintenant à des groupes souvent
multinationaux. L'avoir culturel n'est plus lié à l'avoir financier.
Dans les années 1960-1970, le briquet a commencé à se banaliser en devenant
jetable, donc très bon marché.
Puis il est devenu pour certains le symbole du tabagisme, montré du doigt par les
campagnes de santé publique. Si bien qu'aujourd'hui il a perdu de sa signification :
les briquets de luxe restent des objets convoités par ceux qui ont de l'argent, mais ils
ne représentent plus que les symboles d'une réussite économique. L'avoir financier
qui était perçu comme une réussite, devient maintenant une source de contestation
car souvent il n'est plus le corollaire de l'avoir culturel et de l'avoir social.
Evoluant en même temps que les mentalités, l’image du briquet a changé, et sa
valeur, auparavant forte, est aujourd’hui relative. Les attentes des consommateurs
sont plus pragmatiques, ils recherchent un produit efficace et pratique, dont le prix
est fonction de son niveau d’utilité, et misent sur des valeurs plus essentielles
comme la solidité, la sécurité, l’économie… mais aussi associées à des valeurs
modernes comme l’éthique, l’écologie…
C’est à la suite de ces réflexions que l’idée de mon PFR m’est venue, et le constat
d’une offre statique depuis l’évolution majeure du briquet de luxe au briquet jetable.
En effet, le briquet fait partie des rares objets que ses possesseurs ont toujours avec
2
eux, qu’ils soient hommes ou femmes, et ils me semblent donc possible d’en faire
évoluer sa dimension. Il s’agit de développer ses caractéristiques, et d’augmenter
ainsi sa double valeur émotionnelle et pratique, afin de le placer comme équipement
nomade de référence, ceux qu’on l’on possède toujours sur soi comme le sont
devenus les téléphones portables.
La première idée qui m’est venue est celle répondant à une problématique de
localisation et de visibilité dans les zones obscures : un briquet phosphorescent
serait une des réponses. J’ai donc choisi cette idée comme point de départ au
développement de mon Produit Fil Rouge, bien que les possibilités d’amélioration du
briquet en tant qu’objet multifonctions soient bien plus larges à mon sens (boussole,
lumière, horloge, clé usb…).
La première étape consiste donc à étudier et dresser un état des lieux du marché, et
c’est l’objet de ce premier dossier.
Nous étudierons donc le marché sur lequel mon produit évolue, puis les forces
concurrentielles qui y prennent place, avant enfin d’analyser les tendances
environnementales qui façonnent son évolution.
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I/ LE MARCHE
A- Les marchés de référence
Briquets jetables
Briquets de luxe
Briquets utilitaires
Allumettes
Allume-cigares
Pierres à feu
Briquets piston
Allume-feux
…
Tabac, cannabis, barbecues,
cheminées, bougies, cuisinières à
gaz…
Marché générique : Produits d’allumage
Marchés complémentaires
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B- Structure du marché
Il s’agit ici d’étudier le marché potentiel du produit. Etant donné sa nature, tout
individu est susceptible d’avoir besoin d’un briquet. Les seuls non consommateurs
absolus sont les enfants, car la dangerosité de l’objet les écarte forcément de nos
cibles.
Les non consommateurs relatifs sont ceux qui ne possèdent pas de briquet car ils
n’en ont pas l’utilité présente (par exemple les non-fumeurs) ou utilisent d’autres
produits (allumettes…).
Selon l’INSEE, la population française au 1er janvier 2013 est de 65 585 857 de
personnes, et le nombre de moins de 15 ans, nos non consommateurs absolus,
représentent 18,4% de cette population, soit 12 067 798 de personnes.
Nous avons donc un marché potentiel de 53 518 059 de personnes.
Pour résumer :
Population française : 65,6 millions
Non consommateurs
absolus : enfants (12
millions)
53,6 millions de personnes
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II/ L’UNIVERS CONCURRENTIEL
A- Les forces qui structurent la concurrence
1- Les concurrents en présence
On peut répartir les principaux vendeurs sur le marché des briquets en sous
marchés avec leurs parts de marchés respectives:
Les briquets jetables : Les principaux offreurs sont BIC (30%), SWEDISH
MATCH (16%), et TOKAÏ (16%)1.
Les briquets de luxe : ST DUPONT (70%)2, CARTIER, DUNHILL, ZIPPO
Il ressort que les parts de marché sont réparties entre un petit nombre de sociétés
importantes, hors comme nous l’avons vu précédemment, le potentiel de ce marché
est énorme. On peut donc parler d’oligopole.
1 Source : BIC, Document de référence, 2011
2 Source : S.T DUPONT, Document de référence et rapport financier annuel 2009-2010
Les différents types de marchés
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2- Schéma de Porter : Modèle 5(+1)
Le modèle des cinq forces concurrentielles de Michael Porter (professeur de
stratégie d'entreprise à Harvard) est un outil d’analyse stratégique de
l’environnement concurrentiel. Porter part du postulat selon lequel la « performance »
de l’entreprise dépend de sa capacité à affronter, influencer et résister aux pressions
de son environnement. En effet, l’objectif principal d’une entreprise est d’obtenir un
avantage concurrentiel sur son marché.
Ce modèle a donc pour but d’identifier les forces en présence dans
l’environnement concurrentiel et leur intensité, d’adapter sa stratégie pour obtenir un
avantage concurrentiel et ainsi, de réaliser des profits supérieurs à la moyenne du
secteur.
Le modèle original néglige une forme de pression sur les entreprises : les
contraintes légales imposées par l’Etat. J’ai ainsi décidé d’intégrer la forme évoluée
du modèle, compte-tenu de l’influence du cadre légal applicable à mon PFR
(notamment législation du tabac et sécurité liée au feu) :
Figure 1 : Les Forces concurrentielles de Porter
*
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Pouvoir de négociation des fournisseurs : FORT
Les fournisseurs possèdent un fort pouvoir de négociation dû à la hausse de la
demande et la pénurie de l’offre pour le pétrole, indispensable pour la production de
plastique pour les briquets, et en butane liquide. Les fournisseurs de matières
premières sont peu nombreux et puissants, et les alternatives de substitution faibles..
* Pouvoir de négociation des clients : FAIBLE
Les clients sont très nombreux et la demande atomisée, leur pouvoir de négociation
est faible.
Les distributeurs sont également très nombreux (tabac, papeteries, bijouteries…) et
peu puissants. Attention cependant à l’augmentation de la part de distribution en
grandes surfaces, qui représentent des distributeurs plus puissants et donc plus
influents (concentration, quantités importantes…).
* Menace des entrants potentiels : ASSEZ FAIBLE
Près de 80% des parts du marché sont possédées par les quelques concurrents de
grande taille et de long terme. Cela leur permet de réaliser d’importantes économies
d’échelle sur des produits à faible valeur ajoutée, et de posséder une notoriété solide
et influente. Leurs ressources en capitaux leur permet d’investir dans des dépenses
non-récupérables afin d’assurer leur position (publicité, R&D…).
La seule faiblesse vient de leurs coûts de production non compressibles (main-
d’œuvre) menacés par l’arrivée en masse de produits asiatiques jusqu’à deux fois
moins chers. Cependant, les acteurs en place peuvent compter sur la qualité de
leurs produits et sur leur notoriété. Cette menace reste donc assez faible à l’heure
actuelle.
* Menace de substitution : FAIBLE
Les produits de substitution au briquet de poche sont peu nombreux, le seul produit
directement concurrent dans son utilisation étant l’allumette, mais son usage reste
marginal par rapport aux briquets. La menace d’innovation technologique est
également peu importante.
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*Contraintes légales de l’Etat : MOYENNE
Le choix d’inclure le cadre étatique dans le modèle de Porter se justifie dans le cas
de mon PFR par l’influence de la législation sur cette activité.
En effet, en 2007, l’Union européenne a imposé la norme ISO-9994 aux importateurs
et aux fabricants. Cette norme concerne notamment les caractéristiques de flamme
(hauteur, extinction…) mais aussi les dispositifs de sécurité enfants mis en place.3
Cela représente un coût pour l’entreprise de mettre en place cette norme, bien que
ce soit également un moyen de se protéger contre la concurrence bon marché.
* Intensité concurrentielle : FORTE
Le marché est situation d’oligopole, quelques grandes entreprises se répartissent la
majorité des parts de marché, tandis que la croissance nationale sur ce secteur est
faible. Le principal problème des forces en présence est la stagnation des ventes,
voire une légère baisse. Le degré de différenciation des produits est faible malgré
quelques initiatives (achats de licences, packaging…). Le manque d’innovation
devient alors problématique.
Dans les même temps, les acteurs historiques du marché voit une nouvelle menace
entrer dans le jeu concurrentiel. L’arrivée des briquets asiatiques depuis les années
1990, principalement chinois, a tiré les prix mais aussi la qualité vers le bas,
entraînant une nouvelle donne. Les fabricants français doivent depuis jouer sur un
double front : d’une part, ils doivent faire face à leurs concurrents historiques à
moyenne concurrence se répartissant les parts de marché, et d’autre part, aux
concurrents asiatiques pratiquant une concurrence agressive sur les prix et les
volumes.
3 Source : « Hors d’atteinte », par Colin Scaife, ISO Focus – Mars 2010
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B- Type d’environnement concurrentiel
Le marché des briquets est secteur accédant à la maturité. En effet, il se caractérise
par :
- Un ralentissement de la croissance
- Un marché de renouvellement régulier
- Une lutte pour les parts de marchés
Quelles sont donc les réponses stratégiques possibles que peuvent employés les
acteurs du secteur pour y faire face :
- Un marketing de combat
- Une différenciation accrue sur les prix
- Une internationalisation de la compétition
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III/ L’ENVIRONNEMENT
A- Environnement général
Il s’agit ici d’analyser les tendances qui régissent l’environnement général du secteur
en terme d’opportunités et de menaces, afin d’établir un diagnostic externe des
influences sur l’entreprise et son devenir.
1- Les menaces :
International
- Concurrence agressive des produits asiatiques, deux fois moins chers
Politique
Lutte contre le tabagisme et publicité choquante contre le tabac
Economie
- Augmentation du prix du tabac ce qui ralentit la consommation
- Baisse du pouvoir d’achat des français
Ecologie
- Augmentation des considérations de développement durable incompatibles
avec la notion de produits jetable
Technologie
- Croissance forte des ventes de cigarettes électronique
2- Les opportunités :
Economie
- Augmentation du pouvoir d’achat dans les pays à forte croissance, notamment
en Amérique du Sud (Brésil, Mexique) où le leader sur le marché a réalisé une
croissance de 10% de chiffre d’affaires en 2011, mais aussi en Asie où les
vente ont presque doublé sur la même année4
Législation
- Norme de sécurité ISO-9994 qui est un frein pour les concurrents asiatiques,
et représente un avantage différentiel en terme qualitatif.
4 Source : BIC, Document de référence 2011, p.87
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B- Environnement spécifique
L’analyse de l’environnement spécifique concerne les acteurs directement
influençables par l’entreprise (marchés, clients, fournisseurs, concurrents…)
1- Les menaces
Marché
- Faible croissance du secteur, marché à maturité
Concurrents
- Présence des principaux concurrents sur le long terme, donc forte notoriété et
image de marque
- Importants moyens financiers, techniques, technologiques
Fournisseurs
- Augmentation de la distribution en grandes surfaces au détriment des
distributeurs traditionnels (bureaux de tabac, kiosques de presse…). Fort
pouvoir d’influence et guerre des prix de ces fournisseurs
Clients
- Clients qui n’associent plus le briquet à un produit de luxe d’une part, et qui,
dans le même, se désintéressent du jetable et se préoccupent de la gestion
des déchets.
2- Les opportunités
Marché
- Marché en stagnation, opportunité de changement
Concurrents
- Peu ou pas d’innovations des grands fabricants, stratégie concentrée sur
l’internationalisation, libre place à une révolution structurelle
Fournisseurs
- Circuit traditionnel en difficulté, enclin à un regain d’activité
Clients
- Nouvelles préoccupations des consommateurs, nouveaux besoins et
nouvelles attentes (développement durable, polyvalence, gain de temps et de
place, recherche d’émotion…)
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CONCLUSION
MATRICE DES VARIABLES CRUCIALES
Opportunités ou menaces Influence forte Influence faible
A court terme
Potentiel du marché
des pays à forte
croissance
Concurrence asiatique
A long terme
Lutte contre le
tabagisme et
augmentation du prix du
tabac
ISO-9994 et avantage
qualitatif
Augmentation des
ventes de cigarette
électronique (possible
effet de mode)
Augmentation des
considérations
écologiques,
désintéressement du
jetable
A l’heure actuelle, la demande des consommateurs se recentre sur des briquets
pratiques et modernes. Ainsi, depuis déjà de nombreuses années, les ventes de
briquets jetables sont en constante évolution (aujourd’hui le marché mondial des
Légende :
Opportunité
Menace
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briquets jetables est estimé à 7,2 milliards d'unités par an et le leader de ce marché
vend, rien qu’à lui seul dans le monde entier, plus de 4 millions de briquets par jour).
Cependant, dans le même temps, les préoccupations des consommateurs dans nos
sociétés occidentales ont évoluées et aucune réponse ne semble n’avoir été mise en
place par entreprises, qui ont préférer orienter leur développement vers la conquête
de marchés à l’international. L’écologie et l’idée d’une consommation plus durable et
moins éphémère en est un exemple, comme la rationalisation des tâches et des
possessions : on ne cherche plus à accumuler des produits aussitôt obsolètes, mais
à consommer de façon utile et optimisée. Dans cette optique, je reste stupéfait que le
marché des briquets soit scindé en deux catégories extrêmes : le briquet de luxe,
dont la valeur marchande ne se justifie que par la valeur sociale qu’on lui associe, et
le briquet jetable, qui se consomme aussi frénétiquement que les cigarettes qu’il sert
à allumer.
Je pense qu’un juste milieu est possible, c’est-à-dire un briquet durable sur le moyen
terme et dont les spécificités lui accorderont un attachement moins précaire. Le
champ des possibilités semble infini…
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BIBLIOGRAPHIE
Documents et revues
BIC’tween us, Document de référence 2011
S.T DUPONT, Document de référence et rapport financier annuel 2009-2010
« Briquets de sécurité enfants », par René Frigière, ISO Focus+ – Mars 2010
Sites Internet
http://strategies4innovation.wordpress.com :
- Les 5 (+1) forces de Porter
http://www.actinnovation.com :
- Les forces de Porter
http://www.iutenlignet.net :
- L’entreprise et son environnement, Chapitre 2 : L’environnement
spécifique de l’entreprise.
http://www.cetice.u-psud.fr/aunege/MarketingFondamental :
- Module de Marketing Fondamental
http://www.ekwo.org :
- La flamme indestructible, par Monica FOSSATI
http://www.insee.fr :
- Chiffres sur la population française
http://marketingtechdecobordeaux.jimdo.com