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Progetto "Dai Credito Alle Tue Idee", Azione Bando delle Idee, APQ Lazio 2007‐2009, finanziato da
Enrico Cogno Alcuni suggerimenti per comunicare con efficacia un nuovo progetto.
Roma, 22 novembre 2012
Progetto "Dai Credito Alle Tue Idee", Azione Bando delle Idee, APQ Lazio 2007‐2009, finanziato da
Alcuni assiomi di base: Se non colpisci il bersaglio, la colpa non è
mai del bersaglio. Fare bene e farlo sapere. Semplificare senza impoverire. Stabilire mete chiare: se non sai dove
andare, qualsiasi direzione è sbagliata. Eliminate gli sprechi di tempo e le attività
che non aggiungono valore (Muda).
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Obiettivi concreti, realistici, misurabili. Una formula di successo: Obiettivi S.M.A.R.T.
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L’acronimo indica: Specific Specifico, concreto, ben definito,
dettagliato. Cosa esattamente si deve fare? Chi lo fa? Con quale strategia? Quale risultato intendiamo ottenere?
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L’acronimo indica:
Measurable Misurabile in maniera oggettiva. Come appuriamo quando è stato
raggiunto l'obiettivo? Come possono essere ottenuti i
parametri per la misura?
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L’acronimo indica:
Achievable Raggiungibile. Non troppo distante nel tempo né troppo
vicino Sono accettabili i limiti e le condizioni per la
sua realizzazione? Riusciamo a raggiungerlo con le risorse che
abbiamo?
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L’acronimo indica:
Realistic Per quanto “sfidanti”, gli obiettivi hanno
una loro ragionevolezza? Il loro raggiungimento non solo è
possibile, ma è probabile?
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L’acronimo indica:
Time bound Entro quanto si intende raggiungere
l’obiettivo? Quali sono gli step di misurazione
intermedia?
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Il posizionamento
E’ l’individuazione delle nicchie di specializzazione in grado di creare sul mercato un'immagine distintiva e competitiva.
(Al Ries e Jack Trout, 1968)
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Il posizionamento si determina in base all’analisi SWOT: Contesto interno (punti di forza e aree di miglioramento del progetto) Contesto esterno (opportunità del mercato e superamento delle minacce)
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Il posizionamento può prevedere un Prodotto/servizio
Apri-pista Follower
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Per le Start up apri-pista occorre un posizionamento distintivo basato sull’impiego del U.S.P.
Unique Selling Proposition (Unica Argomentazione di vendita) (Modello della Ted Bates & Co. riportato da Rosser Reeves in Reality in Advertising)
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Un posizionamento distintivo (USP) richiede che la promessa non sia avanzata da nessun altro competitore e che unica per quel prodotto/servizio. Esempio: Merito, l’unico appretto con il manico!
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Esempi di USP:
Problema: I bambini hanno fame, mamma e papà sono troppo stanchi per far da mangiare. Vogliono una pizza subito! Domino’s Pizza (pizze a domicilio) Ti consegniamo la pizza in 30 minuti, altrimenti è gratis.
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Esempi di USP: La parte delle persone che spediscono pacchi espressi vuole che arrivino a destinazione nel più breve tempo possibile. FedExp: When it absolutely, positively has to be there overnight!
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La più celebre teoria per determinare posizionamenti vincenti è definita Teoria dell’Oceano Rosso e dell’Oceano Blu. (W. Chan Kim - Renée Mauborgne)
Enrico Cogno 17
OCEANO ROSSO ------------------------------ Operare in settori esistenti
Competere nei mercati conosciuti
Cercare di battere la concorrenza
Sfruttare la domanda esistente
OCEANO BLU --------------------------- Creare uno spazio di mercato nuovo
Aggirare la concorrenza
Creare una nuova domanda
Aprire un nuovo mercato
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Se si tratta di un Me-too product (Follower) occorre identificare il competitore che offre più garanzie di riuscita in termini di benchmarking.
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L’annuncio pubblicitario di un Follower che ha fatto storia. HERZ, negli USA, era leader nel mercato dell’autonoleggio. Poteva contare su elevatissimi investimenti. AVIS, suo “follower”, poteva disporre solo di un decimo del budget del leader. Doveva quindi usare una comunicazione che costasse 1 ma valesse 10.
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AVIS is only n°2 in rent a cars. So we try harder. AVIS need you, you don’t need AVIS. We never forget this. AVIS è solo seconda nell’autonoleggio. Per questo ce la mettiamo tutta. AVIS ha bisogno di te, tu non hai bisogno di AVIS. Questo, non lo dimentichiamo mai.
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L’analisi del competitori Come sono posizionati i concorrenti? Quanto investono in promozione? Come promuovono i loro prodotti?
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Realizzare una mappa del mercato, classificando i competitori secondo determinati asset: - Qualità dei servizi - Rapporto costo/qualità - Affidabilità - Livello degli investimenti ecc.
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Rapporto costo/qualità
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Mission Vision Valori
I tre documenti strategici
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La Mission (perché esiste l’impresa) E’ la risposta a tre domande fondamentali: 1) Chi siamo? 2) Cosa facciamo? 3) Come lo facciamo?
Chi. Il profilo dell’impresa
Cosa. Le nostre eccellenze.
Come. Il nostro credo.
L’Impresa
Mission
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Esempi di Mission aziendali FedEx: il profitto al servizio delle persone. Realizzare eccellenti rendimenti finanziari con servizi di trasporto globali, competitivi e totalmente affidabili, garantendo la massima consegna rapida. Walt Disney: Rendere felici le persone.
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La Vision
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La Vision E’ la capacità di anticipare i trend. Risponde alla domanda: dove saremo
entro 5 anni. Sintetizza il sogno che ispira l’impresa. Deve essere facile da memorizzare. Deve spronare al raggiungimento della
meta.
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Esempi di Vision aziendali Microsoft Un computer su ogni tavolo e un software Microsoft installato Nokia (1995) Voice goes mobile (2005) Life goes mobile
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I valori dell’impresa
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I valori dell’impresa McDonald’s Qualità, servizio e pulizia. Mars Qualità, Responsabilità, Reciprocità, Efficienza e Libertà.
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Esempio di carta dei valori
I comportamenti aziendali sono ispirati alla trasparenza, alla correttezza negoziale, al rispetto delle norme etiche, allo sviluppo compatibile.
Le comunicazioni interne ed esterne dell’impresa sono ispirate al rispetto delle persone, alla loro crescita culturale e sociale, alla loro sicurezza, al rispetto dei loro valori, senza discriminazioni ideologiche, religiose, razziali o culturali.
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Triple bottom line Considerazioni in base alle quali, nelle scelte aziendali, si tengono conto di tre profili: economico, sociale, ambientale (Profit, People, Planet)
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La CSR (Corporate Social Responsability) E’ la volontà, da parte dell’impresa, di farsi carico degli aspetti sociali ed ecologici nello svolgimento della sua attività e nel rapporto con gli stakeholder.
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Identificazione degli Stakeholder. La mappa degli influenti
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Gli stakeholder
Portatori d’interesse consapevoli di poter intervenire positivamente o negativamente sul raggiungimento degli obiettivi d’impresa.
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Abitualmente sono considerati stakeholders:
Giornalisti, blogger, influenti sociali Decisori pubblici e influenti istituzionali Corpi sociali Gruppi di interesse locale Finanziatori, banche, assicurazioni Clienti (o Prospect) Fornitori Azionisti (sharekolders) Collaboratori Trade
Stakeholder mapping Stakeholder mapping
Alleati
A
B Competitori
Mappa degli attori principali dello scenario relativo al problema, indicati per ruolo professionale (e se possibile anche con gli estremi per il contatto: nominativo, recapito, ecc.) A3
B3
A2
A1
B2
B1
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La comunicazione
d’impresa
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Il communication mix: Advertising Public relations Sales Promotions Unconventional
Communication
Advertising
Messaggi diretti a specifici target mediante l’acquisto di spazi e tempi dalle concessionarie dei mass media
Public Relations
Relazioni permanenti con gli stakeholder al fine di creare goodwill e reciproca comprensione
Sales promotion Trial (sampling, 3x2, riduzioni temporanee di prezzo, buoni sconto ecc.) Loyalty (fidelity card, riduzioni su acquisti ripetuti ecc.)
La pubblicità (per molto tempo) ha suddiviso le attività in: AtL (Above the Line) BtL (Below the Line) Oggi il BtL (o Beyond the Line) comprende anche la Comunicazione non Convenzionale.
PUBBLICITÀ ABOVE THE LINE: Tutte le azioni veicolate dai mass media
Pubblicità Above the Line: Stampa, affissioni, radio, TV.
PUBBLICITÀ BELOW THE LINE: Tutte le azioni che non utilizzano i tradizionali mass media
Pubblicità Below the Line: web banner, gadget, etichette, flyers, shopper, ambient advertising, stampati pubblicitari, materiali per il punto vendita, Web Communication, strumenti di Comunicazione non convenzionale ecc.
Perché: the Line?
AtL
BtL
COMUNICAZIONE NON CONVENZIONALE
Publicity (attività di Press Agentry)
Direct marketing (relazione One to One)
Altri elementi del mix di comunicazione
Sponsorship (supporto a progetti)
Product placement (presenze pubblicitarie nei film)
Packaging (confezionamento) Merchandising (presenze
nella distribuzione) Marketing non convenzionale
Guerrilla Marketing (Jay Conrad Levinson, 1984) Azioni e strumenti innovativi a basso costo per creare clamore a favore di un brand o di un evento.
Utilizzano il passaparola (prevalentemente on line) e diversi mezzi e azioni: ambient advertising, architectural advertising, viral marketing ecc.
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Strategie d’azione Una corretta strategia deve essere: • Flessibile (Se non va, si cambia) • Morbida (Si adatta alle persone e al problema) • Facile (chiara e applicabile)
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Strategia di
comunicazione
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Indica in estrema sintesi come attuare la comunicazione per raggiungere gli obiettivi. Non contiene i dettagli, che sono contenuti nel media planning.
Note essenziali per un piano di relazioni pubbliche
Domandarono a Philips Kotler una sintetica definizione per relazioni pubbliche. Rispose: Pencils. Pubblication (attività editoriale) Event (partecipazione a eventi di settore) News (informazioni agli stakeholder) Community (relazioni con la comunità) Identity (forte e unica attività distintiva) Lobby (attività di relazione con i decisori) Social (Corporate Social Responsability)
Note essenziali per un piano di relazioni pubbliche
Domandarono a Philips Kotler una sintetica definizione per relazioni pubbliche. Rispose: Pencils. Pubblication (attività editoriale) Event (partecipazione a eventi di settore) News (informazioni agli stakeholder) Community (relazioni con la comunità) Identity (forte e unica attività distintiva) Lobby (attività di relazione con i decisori) Social (Corporate Social Responsability)
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Esempio di strategia di comunicazione
Per i primi 12 mesi, comunicazione di alto profilo:
Advertising: Above the line istituzionale, Below the line di prodotto; CNC (Comunicazione Non Convenzionale) prevalentemente on line.
Relazioni Pubbliche: informazione costante agli stakeholders. Eventi di alto profilo; sponsorizzazioni culturali.
Sales Promotion: dirette al trade (per incentivare il selling out); dirette ai consumatori (per una politica di Loyalty).
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Strumenti di comunicazione Sito Internet Stampati promozionali News letter informatico per stakeholder Articoli su periodici di settore Relazioni a convegni professionali Attività presso associazioni e circoli
culturali/sportivi
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Strumenti di comunicazione
App fruibili on line Media relations (favorire interviste su stampa, radio, TV, web radio ecc.) Pubblicazione sui siti professionali di articoli sull’impresa Essere attivi sui social network (Linkedin, in particolare) Organizzazione di eventi (reading per presentazione di libri del settore) Creazione del Club “Amici dell’Impresa” Programma di auguri per onomastico e compleanno degli stakeholder
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Tecniche per eliminare le MUDA (sprechi di tempo e procedure che non producono valore)
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Nella cultura manageriale nipponica questi principi sono fondamentali: Kay (Cambio) Zen (buono, migliore)
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BUSINESS WEEK, in tema di qualità, ha rilevato che nelle aziende manifatturiere degli USA si spreca dal 20 al 50% del tempo per sistemare gli errori conseguenti a un lavoro mal fatto. Significa che esiste una entità invisibile composta dal 25% del personale dell’impresa, retribuito per fare cose che non generano valore.
Ciò che non genera valore è definito MUDA.
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Vi sono tre tipi di attività:
Attività che non creano valore, ma inevitabili (Muda di primo grado)
Attività che assorbono valore, e che devono essere eliminate subito (Muda di secondo grado)
Attività che non creano valore, e che devono essere eliminate quanto prima (Muda di terzo grado)
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Tipologie di MUDA Muda di Over production (copie, moduli e
relazioni inutili) Muda di Stock non necessari (cancelleria,
fatture non lavorate, ordini per lancio produzione ecc.)
Muda di Difetti (ribattitura testi, relazioni, rapporti, archiviazione errata ecc.)
Muda di Movimenti non necessari (riunioni evitabili, spostamento tra scrivanie, ricerca pratiche o documenti attuali in archivio ecc.)
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Tipologie di MUDA Muda di Lavorazioni non appropriate
(multiplicità di firme, doppie registra zioni, copie documenti già presenti sul Pc ecc.)
Muda per Attesa (per decisioni tardive, per ritardo nelle informazioni, per riparazione e/o aggiornamento PC ecc.)
Muda di Trasporto (spostamento documenti, archivio, cancelleria ecc.)
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Muda per mancato utilizzo del Potenziale umano
Muda di Sistemi Non idonei Muda di Energia & Acqua Muda di Materiali Muda nel Service & Uffici Muda di Difetti nella Customers
Relantionship
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I nove sprechi della CANON 1. Continui lavori in corso 2. Scorte di articoli non necessari al momento (non
applicazione del Just in Time) 3. Scarti (Produzione di articoli difettosi) 4. Impianti fermi o lenti 5. Personale male utilizzato 6. Eccesso di preventivi non accolti 7. Risorse Umane (utilizzo non allineato alle
competenze) 8. Scarsa automazione 9. Lentezza nell’avvio delle attività.
Lavoriamo con passione e gioia! Un sorriso, la curva che raddrizza tutto. Dobbiamo muovere 38 muscoli del viso per fare la faccia feroce. Solo 22 per un sorriso. Conviene sorridere.
Grazie per l’attenzione
e.cogno@tiscali.it