Economic Marketing

โครงการปริญญาโทเศรษฐศาสตร์ธุรกิจ ม.วิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ศรีราชา รุ่น 13

ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติผู้ทรงคุณวุฒพิิเศษ ม.เกษตรศาสตร์

2

ดร.พงษ์ศักดิ์ สวสัดิเกียรติ (Ph,D.)

กรรมการบริหาร และ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการพิสิษฐ์กรุ๊ป

TEL: 081-7543838 FAX. :02-9137471

e-mail: pongsakswat@yahoo.com

FB: pongsak swatdikiat LINE ID :dr.mink

BLOG:www.pongsakswat.blogspot.comผู้พิพากษาสมทบศาลเยาวชนและครอบครัว จ.พระนครศรีอยุธยา

ผู้ทรงคุณวุฒิพิเศษ คณะวิทยาศาสตร์การกีฬา ม.เกษตรศาสตร์กรรมการผู้ทรงคุณวุฒิเขตพื้นที่การศึกษามัธยมศึกษา 1อาจารย์พิเศษ โครงการปริญญาเอกวิทยาศาสตร์การกีฬา ม.เกษตรศาสตร์

โครงการปริญญาโทเศรษฐศาสตร์ธุรกิจ ม.เกษตรศาสตร์MBA . ม.ขอนแก่น / ม.ท.ราชมงคลโครงการปริญญาโท วิศวกรรมศาสตร์ ม.เกษตรศาสตร์ ศรีราชา

อุปนายก สมาคมนักเรียนเก่า สามเสนวิทยาลัยกรรมการสมาคมนิสิตเก่าคณะเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ ม.เกษตรศาสตร์ประธานชมรมผู้บริจาคโลหิต 100 ครั้ง

MBE 13 SRC เงื่อนไขแบ่งกลุ่ม กลุ่มละไม่เกิน 12/13 คน4 กลุ่ม จัดท าแผนการตลาดhttp://www.otoptoday.com/shop/ชลบุรี

กลุ่มแปรรูปผลิตภัณฑ์จากสมุนไพรบ้านงาม / ร้านตะวันออกหมูหยอง

ชมรมศึกษาพันธุ์พืชไทย / กลุ่มสตรีโคกสุวรรณพัฒนา

เกณฑ์การประเมินผลงาน

กลยุทธ์ 4 P 30

การน าเสนอ 15

เวลาในการน าเสนอ 5

เปเปอร์ 40

การซักถามและตอบค าถาม 10

What is Marketing? Personal Selling? Advertising? Publicrelation Making products available in

stores? Maintaining inventories?

What is Marketing?

– The American Marketing Association:

“Marketing is an organizational function and a

set of processes for creating, communicating,

and delivering value to customers and for

managing customer relationships in ways that

benefit the organization and its stakeholders”.

– Essentially:

• Marketing deals with identifying and meeting

human and social needs. It is essentially about

“meeting needs profitably.”

11

What is Marketing Management?

Marketing management is the

art and science

of choosing target markets

and getting, keeping, and growing

customers through

creating, delivering, and communicating

superior customer value.

1- 12

A. Identify and profile distinct groups of buyers who might prefer or require varying products and services mixes by examining:

– Demographic information

– Psychographic information

– Behavioral information

B. Target market: which segments do we focus on?

C. Market offering – what do we offer? What proposition should we make to customers?

D. Offering and Brands

– Value proposition: a set of benefits they offer to customers to satisfy their needs

– Brand: is an offering from a known source

Core Marketing Concepts

13

E. Value and Satisfaction

– Successful if it delivers value and satisfaction to

the target buyer

– Value is a central marketing concept

– Satisfaction reflects a person’s judgment of a

product’s perceived performance

F. Marketing Channels:

Communication channels: different media used

in promotions and marketing communications

– Distribution channels: intermediaries

– Service channels: banks, logistics firms

Core Marketing Concepts

14

Core Marketing Concepts

G. Supply chain:

– The supply chain is a longer channel stretching

from raw materials to components to final

products that are carried to final buyers.

H. Competition and the Marketing Environment:

Marketing doesn’t take place in a vacuum; there

are many uncontrollable forces and stakeholders

that will impact on the marketing firm

Types of environmental factors: Competition,

demographic, social-cultural, political-legal and

technological

15

Marketing Management

Philosophies

Philosophy Key Ideas

Production

Sales

Market

Societal

Focus on efficiency of internal operations

Focus on satisfying customer needs and wants

Focus on satisfying customer needs and wants while enhancing individual and societal well-being

Focus on aggressive techniques for

overcoming customer resistance

PRODUCT CONSUMER NEED / SOLUTIONNICH

PRICE COST

NOBILITYดูดีมีระดับ

PLACE CONVENIENCENETWORK

PROMOTION COMMUNICATIONINNOVATIVE

ความต้องการ ที่แตกต่าง

ทั้ง 3 ค า แปลว่า ความต้องการ เหมือนกัน

แต่ในวิชา การตลาด นั้น ทั้ง 3 ค านี้แตกต่างกัน

1.NEED ความต้องการ ที่จ าเป็น

2.WANT ความต้องการ ที่เลือกได้

3.DEMAND ความต้องการ ที่เลือกได้และสามารถจ่ายได้

1. PRODUCT

2. CUSTOMER

3. HAPPY LIFE NICE SOCIETY

What is Marketed?

Goods

Services

Events & Experiences

Persons

Places & Properties

Organizations

Information

Ideas

การขาย

๑.จุดที่เน้น คือ การมีผลิตภัณฑ์เสนอขายกับลูกค้า

๒.บริษัทท าการผลิตสินค้าขึ้นมาก่อน แล้วจึงหาวิธีในการ ขายสินค้าให้ได้

๓.ผู้บริหารจะเนน้ที่ปริมาณการขายที่ได้เป็นส าคัญ

๔.การวางแผนจะเป็นระยะสั้น โดยคิดถึงสินค้าในปัจจุบัน และตลาดในปัจจุบัน

การตลาด

๑.จุดที่เน้น คือ ความต้องการของลูกค้า

๒.บริษัทคิดถึงความต้องการของลูกค้าก่อน แล้วจึงหาวิธีการ ผลิตสินค้า หรือบริการ ที่จะสนองตอบต่อความต้องการนั้นและหาทางกระจายสินค้าให้ถึงมือในเวลาที่ลูกค้าต้องการ

๓.ผู้บริหารเน้นการท าก าไรที่จะได้จากสินค้า / บริการ

๔.การวางแผนจะเป็นระยะยาว คิดถึงสินค้าใหม่ในตลาดอนาคตรวมทั้งการเจริญเติบโตของตลาดในอนาคต

What is

Marketing?

Products and

Services

Needs, wants,and demands

Exchange, transactions,and relationships

Markets

CoreMarketingConcepts

Value, satisfaction,and quality

CRM / CEMCONSUMER RELATION & EXPERIENCE MANAGEMENT

CUSTOMER EXPERIENCEประสบการณ์ของลูกค้า(IMPRESSION)

RELIABILITYความไว้วางใจได้RESPONSIVENESSตอบสนองดว้ยความเต็มใจ/รวดเร็วASSURANCEความเชื่อถือ / มั่นใจEMPATHYความเข้าใจเป็นรายบุคคลTANGIBLEสิ่งแวดล้อมทางกายภาพ

ความปลื้มปิติของลูกค้าCUSTOMER DELIGHT

CUSTOMER LOYALTYความภักดีของลูกค้า

•PRODUCTION ERA

•PRODUCT ERA

•SELLING ERA

•MARKETING ERA

•SOCIAL /

•GREENMARKETING ERA

•E-MARKETING ERA

Discussion Question

32ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ

500 CC

20 BAHT

1B/ 25CC

420 CC

16 BAHT

1B/26.25CC

350 CC

13 BAHT

1B/26.92

ถ้าบรรจุ 250 ซีซีกล่องยูเอชที ???

THREE STAGES OF NEW MARKETING PARADIGM

SELLING CONCEPT FACTORY PRODUCT

SELLING &PROMOTING

PROFIT THROUGH SALES VOLUME

MARKETING CONCEPT CUSTOMER NEED

OFFERING & MARKETING MIX SEGMENTATION

TARGETING POSITIONING

PROFIT THROUGH CUSTOMER

SATISFACTION

HOLISTIC MARKETING CONCEPT

INDIVIDUAL CUSTOMER REQUIREMENTS

CUSTOMER’S VALUE

COMPANY CORE COMPETENCIES

COLLABORATIVE NETWORK

DATABASE MANAGEMENT & VALUE CHAIN LINKAGE

PROFITABLE GROWTH THROUGH

CUSTOMER SHARE & LOYALTY

& LIFETIME VALUE

• ASYMMETRY OF INFORMATION ไม่เท่าเทียมกันDEMOCRATIZATION INFO

• MAKE AND SELL &

SENCE AND RESPONSE

• LOCAL & REGINAL &

GLOBAL

• ECONOMIC OF DEMINISHING ถดถอย &

ECONOMIC OF INCREASING RETURNเพิ่มพูน

• OWINING ASSET &

GAINING ASSET แบรนด์ / ลิขสิทธิ์• CORPORATE GOVERNANCE &

MARKET GOVERNANCE

• MASS MARKET &

MARKET OF ONE

• JUST IN TIME &

REAL TIME

38ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ

CUSTOMER

WHO

WHAT

WHEN

WHERE

WHY

WHOM

HOW

HOW MUCH

39ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ

พฤติกรรมผูบ้ริโภค “แมคแคน”

• กระแสดูแลสุขภาพ• การผสมผสานทางวัฒนธรรม สร้างความเฉพาะตัวของสินค้า/บรกิาร• การผ่อนคลายจากความเครียดสะสม• ช้อปปิ้งออนไลน์ / shopping at home

• เติมเต็มจินตนาการ ผสานเทคโนโลยี่• วัฒนธรรมเอเชียมีอิทธิพลต่อสินค้า• สินค้าที่เสริมสร้างแรงบันดาลใจ• มุ่งท าความดีและตอบแทนสังคม

:

• 1.) Consumers Expect More:ผู้บริโภคคาดหวังกับแบรนด์ที่จะตอบสนองและส่งมอบสิง่ที่พวกเค้าต้องการมากขึ้น จะให้ดีส่งมอบ

อะไรที่เกินความคาดหมายได้เลยยิ่งดี

2.) Attention Must Be Paid to Brands:แบรนด์ต่างๆ ไม่เพียงแต่จะต้องเป็นที่รู้จักเท่านั้นว่า ขายสินค้าอะไร ให้บริการอะไร แต่ต้องท าให้

ผู้คนรู้ด้วยว่า สินค้าและบริการนั้น มีความหมายและส าคัญยังไงกับผู้บริโภค

3.) Category is King:แบรนด์ต่างๆ จะไม่สามารถน าเสนอข้ามกลุ่มผลิตภัณฑ์ได้ พวกเค้าต้องมีความเชียวชาญในกลุ่ม

ผลิตภัณฑ์นั้นๆ เช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์ กลุ่มเสื้อผ้า กลุ่มอาหาร กลุ่มรถยนต์ เป็นต้น

4.) Brands will Get Emotional:ในขั้นตอนการตัดสินใจเลือกแบรนด์ ผู้บริโภคจะใช้อารมณ์ในการตัดสินใจมากขึ้น แบรนด์ที่

ประสบความส าเรจ็จะสามารถบ่งบอกถึง อารมณ์ที่มีคุณค่า มีความหมาย และแตกต่างจากคู่แข่งในใจผู้บริโภคคืออะไร เช่น แบรนด์นี้ใช้แล้วเท่ แบรนด์น้ีใช้แล้วหรู แบรนด์นี้ใช้แล้วดูดี เป็นต้น

• 5.) Real Brand "Engagement" Defined:แบรนด์ต่างๆ ต้องใส่ใจในการสร้างความผูกผัน (Engagement) กับผู้บริโภคให้มากขึ้น

เพื่อที่สร้างความจงรกัภักดี ยอดขาย และก าไรในระยะยาว

6.) Targeting Becomes Personal:การก าหนดกลุ่มเป้าหมายต้องลงไปในระดับบุคคลมากขึ้น เพราะผู้บริโภคแต่ละรายมีความคาดหวงั

มากขึ้นในการได้รับการตอบสนองที่ดีท่ี สุดส าหรับพวกเค้า ทั้งในแง่ผลิตภัณฑ์ แบรนด์ และการสื่อสาร

7.) Digital Done Right:การตลาดดิจิตอล โดยเฉพาะการตลาดออนไลน์ พวก Social Network ต่างๆ จะมี

ความส าคัญมาก แบรนด์ต่างๆ ต้องใส่ใจมากขึ้นในการใช้เป็นช่องทางในการเข้าถึงผู้บริโภคในการสร้างความ ผูกผัน

8.) Content is King:การตลาดคอนเทนท์ หรือการตลาดสร้างเนื้อหาผ่านทางช่องทางดจิิตอลต่างๆ จะมีความส าคัญมาก

ขึ้น แบรนด์ต่างๆ ต้องสร้างช่องทางออนไลน์ และใช้ช่องทางนั้นในการป้อนเนื้อหาเกี่ยวกับแบรนด์ รวมถึงรับฟังเนื้อหาจากผู้บริโภค และน าไปปรับปรุงพัฒนาแบรนด์ ซึง่การสื่อสารจะต้องเป็นไปในลักษณะ 2 Way Communication อย่างแท้จรงิ

• 9.) Mobile Optimized:การตลาดผ่านสมาร์ทโฟนจะมีความส าคัญมากขึ้น ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใช้เวลากับมือถือ

มากกว่าสื่อชนิดอื่น แบรนด์ที่สามารถสร้างเนื้อหาที่น่าสนใจผ่านสมาร์ทโฟน และใช้สมาร์ทโฟนเป็นช่องทางสือ่สารหรือรับบริการต่างๆ ได้ จะได้เปรียบแบรนด์อื่นๆ มาก

10.) Fewer Tedious Texts:เนื้อหาต่างๆ ที่นักการตลาดสร้างจะเป็นในรูปแบบข้อความน้อยลง และจะต้องใช้ภาพหรือ

วีดีโอที่น่าสนใจในการสื่อสารกับผู้บริโภคมากขึ้น ตัวอย่างที่ดีก็คือ Viral Marketing ในรูปแบบภาพหรือวีดีโอต่างๆ ที่ประสบความส าเร็จนั้นเอง

11.) Integration Intensification:การรวมกันท าตลาดระหว่างช่องทางและสื่อที่เคยท ามา (Traditional) กับช่องทาง

และสื่อดิจิตอล (Digital) จะมีความส าคัญมากขึ้น การเพิ่มน้ าหนักไปยังโลกดิจิตอลจะมีความส าคัญในการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ แต่ก็ต้องบาลานซ์กับช่องทางและสื่อเดิมให้ดี ไม่งั้นอาจจะสูญเสียกลุ่มลูกค้าเดิมได้

1/CONSUMER ORIENTED

2/MARKETING SEGMENTATION

3/NICH MARKET

4/CONSUMER BEHAVIOR

5/FULLSERVICE MARKETING

6/DIRECT MARKETING

7/EXPERIENCE MARKETING

8/EMOTIONAL MARKETING ..TVC

9/PRODUCT DIFFERENTIATE

10/PROMOTION PRICING

11/CONSUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

12/CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT(CEM)

13/CUSTOMIZE MARKETING

14/INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC)

15/GREEN/SOCIAL MARKETING

16/MARKETING ENGINEARING

17/MARKETING INNOVATION

18/CONSUMER APPLICATION

19/INTERNAL MARKETING

20/INOVATION EVENT MARKETING

• 21/ PRIDE MARKETING AND SELF IMAGE

• 22/ BRAND MARKETING AND BRAND IMAGE

• 23/VIRALL MARKETING / BRAND

COMMUNITY

47ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ

Customer Value and Satisfaction

Total Customer Value

Customer Satisfaction

Expectation

Total customer cost

Customer Delivery Value48ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ

Determinants of Customer

Delivered Value

Product value

Services value

Personnel value

Image value

Monetary cost

Time cost

Energy cost

Totalcustomer

value

Psychic cost

Totalcustomer

cost

Customerdelivered

value

1. WHAT BUSINESS WE ARE IN ?

2. WHO IS YOUR TARGET CUSTOMER ?

2. HOW DID WE GET THERE ?

3. WHEN WE WANT / SHOULD ENTER ?

4 .HOW DO WE GET THERE ?

5. WITH WHOME WE CHOICE TO GO ?

consumer

COMPETITOR COMPANY

COST COMPETITIVE

DIFFERENTIATION

FOCUS TO CUSTOMER

value

satisfaction

volume

INCREAS NUMBEROF IN CIDENT OFUSE

INCREAS CONSUMPTIONRATE

• NEW USER

• SWITCHING BRAND

• NEW VARIOUS USAGE

• FREQUENCY

• CONSUMPTIONPER USAGE

• NEW USAGE

INCREAS NUMBER OF IN CIDENT OF USE

• NEW USER

• SWITCHING BRAND

• NEW VARIOUS USAGE

INCREAS CONSUMPTION RATE

• FREQUENCY

• CONSUMPTIONPER USAGE

• NEW USAGE

BRAND

B3 B1 B2

BENFIT

PRICE

P 3

P 2

P 1

P 4

P 5

VDSS

ORGANIC

แฟซ่า

แพนทีน / รีจอยซ์

SUNSILK

PRODUCT SUNSILK

35

PANTEIN

55

VDSS

80

แฟซา่

21

ORGANIC

62

SORCE OF

CREDITABILITY

ช่างผม

/

ไทย

~ ช่างฝร่ัง

~

สถาบัน

~ INSTITUTE

??

SORCE OF

ASPIRATION

ดารา ดารา MOELING

ฝร่ัง/

EUROSIAN

ชาวบ้าน HISO !!

PRODUCT

CONCEPT

ไข่

มะกรูด

อัลมอน

วิตามิน

PRO

VITAMIN

B5

??? NATURAL PARCEL

MCX

GLUCOSIL

TARGET GROUP แม่บ้าน

ช่างผม

ดารา

เข้าใจง่าย

~

EDUCATED

URBAN

ดารา + V5

URBAN

HISO

EDUCATED

??

ฝรังเข้าใจ?

ราคา++

ทั่วไป

??

RURAL

HISO

EDUCATED

URBAN

HI INCOME

MCX ??

58ดร.พงษ์ศักดิ์ สวัสดิเกียรติ