Post on 19-Nov-2015
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Los Nuevos Productos y
el Ciclo de Vida
CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO SEGN SU CICLO DE VIDA
INTRODUCCION
Ventas bajas
Costo elevado por cliente
Utilidades Negativas
Clientes Innovadores
Competencia poca
MADUREZ
Ventas pico
Costo estables, bajo
por cliente
Utilidades elevadas,
caen
Mayora media
Competencia intensa
CRECIMIENTO
Ventas en rpido ascenso
Costo medio por cliente
Utilidades en ascenso
Adaptadores tempranos
Competencia en aumento
DECLIVE
Ventas en declive
Costo bajo por cliente
Utilidades pocas
Leales y rezagados
Competencia disminuye
DECISIONES ESTRATGICAS SEGUN CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCION
Lograr distribucin
mayorista
Lograr distribucin
minorista
Lograr conocimientos
de la marca
Lograr prueba del
producto
Conseguir primeros
adaptadores
Construir imagen de
marca
MADUREZ
Buscar nuevos
usuarios
Extensin de
nuevas lneas
Mantener
distribucin
Mantener lealtad
Consolidar Imagen
de marca
CRECIMIENTO
Mantener usuarios
Incrementar el uso
bsico
Incrementar la fre-
cuencia de compra
Ampliar la distribucin
Adecuar inventarios en
mayoristas
Adecuar inventarios en
minoristas
Continuar construyendo
Imagen de marca
DECLIVE Optimizar lnea de
productos / envases
Optimizar formulas
Captar compradores
indecisos
Retrasar decrecimiento
de usuarios bsicos
Limitar lnea de
productos
Retrasar perdida de
distribucin
Maximizar rentabilidad
eliminar o relanzar
RELANZAMIENTO
A traves de:
Una importante
mejora en el
producto
Reposicionamiento
porcentual
Nuevos canales de
ventas
Nuevos usos
Otras formas
Anlisis del Portafolio de Productos
MATRIZ BCG
PARTICIPACION DE LA COMPAA EN EL MERCADO
TA
SA
DE
CR
EC
IMIE
NT
O
DE
LA
IN
DU
ST
RIA
ALTA BAJA
ALTA
BAJA
Estrellas Interrogaciones
Vacas de efectivo Perros
GENERA UTILIDAD/LIQUIDEZ
I
N
V
E
R
S
I
O
N
Reduccin de los Ciclos de Vida
0 5 10 15 20 25
Cosmeticos
Juguetes
Herramientas
Alimentos
Medicamentos
Duracin del Ciclo de Vida en Aos
Actualidad Hace 50 Aos
Fase de Desarrollo
Time to Market
http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=TkVQ3m9Zf4QPRM&tbnid=QRwA1Z5nQJeeOM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.docstoc.com%2Fdocs%2F129101716%2FProduct-Life-Cycles&ei=oETSUbqgHpO80AHRyoHQCA&bvm=bv.48572450,d.dmQ&psig=AFQjCNHah73f7RojPXs4cQCTE00oy5PLfQ&ust=1372821001119943
Qu es una ventana de oportunidad?
Periodo de tiempo en el cual una empresa
puede realsticamente entrar a un nuevo
mercado.
Momento donde es particualmente ventajoso
entrar. Puede durar poco por lo que debe tomar
una decisin rpida o lamentarse de haber
dejado pasar la oportunidad.
Cuando un nuevo producto se establece en el
mercado la ventana esta abierta a nuevos
competidores.
En algn momento el mercado madura y la
ventana se cierra para nuevos participantes.
http://4.bp.blogspot.com/_do469iTlR78/TNArQ8Ji-gI/AAAAAAAAAcw/FrRSmVNr89E/s1600/window.jpg
METAS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Time to Market
Ventaja de Precio premium
Time
Time
Ventas
Unid.
Precio
100%
90%
Time to Market
Impacto en el Volumen
Mejor Time
to market
Mayor
rentabilidad
Retos de los Negocios
Incrementar la
velocidad de
lanzamiento de
productos
Incrementar el Retorno
de Inversin por los
productos
Reducir los costos
directos y evitar costos
innecesarios
Uso del capital
intelectual en futuros
proyectos
Incrementar Nmero de Lanzamientos de
Productos en menor tiempo
Status Quo ERP/CRM/APS
Desarrollo y Lanzamiento de Productos
Cmo mejorar el Time to Market?
Qu pasos seguira?
Por qu un Proceso?
Elevar las posibilidades de xito de las iniciativas.,
Servir como filtro para las buenas ideas.
Optimizar el uso de los recursos.
Controlar el presupuestos de las iniciativas.
0. Estrategia de Nuevos Productos
1. Generacin de Ideas
2. Anlisis del Negocio
3. Desarrollo del Concepto
4. Desarrollo del Producto
5. Desarrollo de lnversiones
6. Planeacin del Lanzamiento
7. Lanzamiento y Seguimiento
ETAPAS DEL
DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
BUSQUEDA DE NUEVOS PRODUCTOS
58 Ideas Bsicas
45 No superan primer anlisis
Quedan 13 Anlisis comercial, Inversin publicitaria, Red Comercial
Quedan 7 Anlisis mezcla comercial
Quedan 3 Etapa de desarrollo, Caro, no gusta
Quedan 1 Que es lanzada
Fuente: BOOZ ALLEN-HAMILTON
53 empresas encuestadas
Lecciones para el xito
Un mejor producto si cuenta: Superioridad y distintividad
Orientacin al Mercado: Desarrollo enfocado en consumidor.
Mayor trabajo en el pre-desarrollo previo al desarrollo mismo.
Temprana definicin del proyecto (mercado objetivo, concepto,
especificaciones producto).
Esfuerzo Multifuncional.
Identificar proyectos ganadores temprano en el proceso (y
suspender los que no lo son).
Controlar el proceso. Investigacin y Desarrollo completos,
consistentes y con calidad en la ejecucin.
Rapidez (pero no arriesgando calidad).
Cul es el Punto de Partida?
ESTRATEGIAS
SON LOS CAMINOS ESCOGIDOS POR
LA ALTA DIRECCION PARA LOGRAR
LOS OBJETIVOS COMPROMETIDOS
DURANTE EL PERIODO
PLANIFICADO
ESTRATEGIAS GENERICAS
(Porter)
DIFERENCIACION LIDERAZGO EN
COSTOS
CONCENTRACION O
ENFOQUE DE ESPECIALISTAS
(SEGMENTACION)
VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
PERCEPCION TOTALMENTE
DIFERENTE DEL PRODUCTO COSTOS BAJOS
TODO EL
SECTOR
INDUSTRIAL
SEGMENTO
CONCRETO
OB
JE
TIV
O E
ST
RA
TE
GIC
O
ESTRATEGIA GENERICAS (M.Treacy) Lineamientos estratgicos
LIDERAZGO DE PRODUCTO
Mejor Producto
EXCELENCIA OPERATIVA
Menor costo y confiable
INTIMIDAD CON EL CLIENTE
Mejor Solucin Total
PRECIOS BAJOS OPTIMA OPERATIVIDAD PARA BRINDAR PRODUCTOS Y SERVICIOS MENOR GRADO DE DIFICULTAD EN LA OBTENCIN DEL SERVICIO.
INNOVACION CONSTANTE SUPERAN LOS LIMITES DE DESEMPEO DE PRODUCTOS COMPETIDORES CONSTANTES INNOVACIONES TECNOLGICAS
CONSEJO EXPERTO SATISFACCION DE LAS NE- CESIDADES UNICAS DEL CLIENTE A LA MEDIDA. CULTIVAR RELACIN CON EL CLIENTE. PERSONAL RESPONSABLE POR LOS RESULTADOS. NIVEL EXTRAORDINARIO DE SERVICIO VENTAJA COMPETITIVA PERSONAL. PROACTIVIDAD.
Estrategias Genricas que desarrollan
Ventaja Competitiva (Kotler)
Diferenciacin Liderazgo en
costos
P unit
P unit
premium
CT u
CT u
premium
Margen
estndar
Margen
superior
P unit
menor
CT u
menor
CT u
bajo
Margen
estndar
Margen
superior
Margen estndar < Margen
superior
Margen estndar < Margen
superior
PROPUESTA O PROMESA DE VALOR
Representan los atributos que las empresas
suministran a travs de sus productos y servicios
para crear fidelidad y satisfaccin en los segmentos
de clientes seleccionados. Debe brinda beneficios
diferentes a lo que ofrece la competencia.
Ser nico es mejor que ser el mejor
Concepto clave para poder identificar los procesos
internos, del negocio, establecer los inductores e
indicadores y la infraestructura necesaria que le
dar vida a la estrategia.
DIMENSIONES DE LA
PROPUESTA DE VALOR
1. Atributos de los productos y o servicios:
Est relacionada con la funcionalidad, oportunidad, la calidad y el
precio.
2. Relacin con los clientes:
Incluye la respuesta a los clientes, plazos de entrega y sensacin del
cliente, experiencia de compra.
3. Imagen y prestigio:
Refleja los factores intangibles que atraen a un cliente hacia una
empresa, permitiendo as definirse a si misma de manera proactiva
para sus clientes.
Mercado Actual
Producto Actual Producto Nuevo
Mercado Nuevo
Estrategias Comerciales de Crecimiento
Matriz Producto Mercado (Ansoff) con Tipos de
Nuevos Productos
Penetracin de
Mercado
Reducciones de Costo
Desarrollo de
Mercado
Reposicionamientos
Desarrollo de
Producto
Reformulaciones,
Nuevas versiones
Extensiones de Lnea
Diversificacin
Extensiones de Marca
Nuevas invenciones
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO (Kotler)
CRECIMIENTO
INTEGRADO
CRECIMIENTO
DIVERSIFICADO
CRECIMIENTO
INTENSIVO
PENETRACION AL MERCADO
DESARROLLO DEL MERCADO
DESARROLLO DEL PRODUCTO
DIVERSIFICACION CONCENTRICA
DIVERSIFICACION HORIZONTAL
INTEGRACION HACIA ATRAS
DIVERSIFICACION CONGLOMERADA
INTEGRACION HACIA ADELANTE
INTEGRACION HORIZONTAL
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
DESARROLLO DEL
MERCADO
PENETRACION AL
MERCADO
INCREMENTAR LA PARTICIPACION DEL MCDO.
DESARROLLAR LA DEMANDA GENERICA
EXPANSION TERRITORIAL
NUEVOS SEGMENTOS DE COMPRADORES
NUEVAS CARACTERISTICAS / FUNCIONES
NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCION
EXTENDER LA GAMA DE PRODUCTOS
NUEVA GENERACION DE PRODUCTOS
PRODUCTOS ACTUALES
EN MERCADOS ACTUALES
PRODUCTOS ACTUALES
EN MERCADOS NUEVOS
PRODUCTOS NUEVOS
EN MERCADOS ACTUALES
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
DIVERSIFICADO
DIVERSIFICACION
CONGLOMERADA
DIVERSIFICACION
HORIZONTAL
DIVERSIFICACION
CONCENTRICA
NUEVOS PRODUCTOS
NUEVOS CLIENTES
CON LA MISMA INFRAESTRUCTURA
NUEVOS PRODUCTOS
LOS MISMOS CLIENTES
DIFERENTE INFRAESTRUCTURA
NUEVOS PRODUCTOS
NUEVOS CLIENTES
DIFERENTE INFRAESTRUCTURA
Ocano Azul Kim Chan & Renee Mauborgne
http://www.youtube.com/watch?v=7SQDGBSjty4
Crear mercados sin rivales no
preocuparnos por la competencia.
A diferencia de lo que
normalmente creemos, la
mejor estrategia para ganar a
la competencia es dejar
de preocuparnos por ella
Cmo ?
Ampliar los horizontes del
mercado a travs de la
innovacin.
Dejando a un lado la competencia destructiva
y en su lugar: Innovar
Un mundo competitivo: 2 Oceanos
El mundo competitivo est
compuesto por dos tipos de
ocanos:
ocanos rojos
ocanos azules
Los ocanos rojos representan a todas las industrias
existentes en la actualidad.
Es el espacio conocido del mercado. Las fronteras de
las industrias estn definidas y aceptadas y se
conocen las reglas del juego.
Las compaas tratan de superar a sus rivales a fin
de llevarse una mayor participacin del mercado.
A medida que se satura el espacio del mercado, se
reducen las perspectivas de rentabilidad y
crecimiento.
Los productos se convierten en bienes genricos y la
competencia a muerte tie de sangre el agua del
ocano.
Ocanos
rojos
.
Los ocanos azules representan a todas las industrias
que no existen actualmente.
Es el espacio desconocido del mercado.
Son los mercados que an no han sido aprovechados
por la creacin de demanda y oportunidades para un
crecimiento altamente rentable
La mayora surge de los ocanos rojos al expandirse los
lmites de los negocios ya existentes.
En los ocanos azules la competencia pierde validez
porque las reglas del juego todava no existen.
ocanos azules
http://www.youtube.com/watch?v=clp-IMpuwaQ
Crear ocanos azules
Las industrias no permanecen estticas
sino que evolucionan constantemente.
Para tener xito, las compaas tendran
que dejar de competir entre s.
Centrarse en el ocano rojo es, negar la
fortaleza que distingue al mundo
empresarial: la capacidad de crear
espacios nuevos sin competencia.
Para lograr nuevas oportunidades de
crecimiento y rentabilidad, las compaas
deben crear ocanos azules
constantemente.
OCEANO ROJO
OCEANO AZUL
Competir en el espacio
existente del mercado.
Crear un espacio sin
competencia en el mercado.
Vencer a la competencia. Hacer que la competencia
pierda total importancia.
Explotar la demanda existente
en el mercado.
Crear y capturar nueva
demanda.
Elegir entre la disyuntiva de
valor o costo.
Romper la disyuntiva de valor
o costo.
Alinear todo el sistema de las
actividades de una empresa
con la decisin estratgica de
la diferenciacin o del bajo
costo.
Alinear todo el sistema de las
actividades de una empresa
con el propsito de lograr
diferenciacin y bajo costo.
Vs.
Starbucks
Caso 1. Starbucks Considerada por la revista Fortune como una de las empresas ms grandes del
mundo .
A lo largo de 30 aos, se han abierto ms
de 8000 tiendas en Estados Unidos,
Canad, Europa, Medio Oriente, Asia y
Latinoamrica
Es la compaa lder en la venta de caf
preparado a travs de un sistema de
distribucin en el cual la degustacin del
caf de una excelente calidad, en un
ambiente cmodo y agradable, servido por
un equipo experto, lo ha convertido en
todo un concepto de negocios conocido
como Experiencia Starbucks
Cuadro Estratgico de cafeteras tradicionales
Esquema de las 4 acciones
Reducir Cules variables se
deben reducir muy
por debajo de la
norma de la industria?
Incrementar Cules variables se
deben incrementar
muy por encima de la
norma de la industria?
Crear Cules variables se
deben crear porque la
industria nunca las ha
ofrecido?
Eliminar Cules variables,
que la industria da por
sentada, se deben
eliminar?
Una
nueva
curva de
valor
Menor costo
Ms valor
Matriz ERIC (Starbucks)
Cmo crear la nueva curva de valor?
Eliminar
Servicio a la mesa
Lugar de paso
Incrementar
Variedad de bebidas Gourmet
El precio con respecto a los cafs comunes
Reducir
Carta de comidas/Dulces
Crear
Lugar cmodo para pasar con amigos y
familia (Third Place Tercer Lugar)
Variedad de Caf Gourmet
Especializacin en el tema de Caf
Caf en grano para llevar
Entretenimiento cultural
Cuadro estratgico luego de aplicar el
esquema de las cuatro acciones
Circo del Sol
cirque_du_soleil.wmv
Atributos de Valor Circe du Soleil
http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=Ao9pgev183xyhM&tbnid=YavF6_Nfa7Q9qM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fjaviermegias.com%2Fblog%2F2012%2F06%2Fherramientas-la-curva-de-valor-de-la-competencia%2F&ei=2Sd4U4bcAenksAS_9ICwCg&bvm=bv.66917471,d.aWw&psig=AFQjCNFG5UBjd3ZTPLD9taLwS1V7ObD4zw&ust=1400469818571816
Pasos de la Aplicacin:
El cuadro estratgico actual
El esquema de las 4 acciones
La matriz eliminar-reducir-
incrementar-crear
El cuadro estratgico deseado
Tres caractersticas de una
buena estrategia:
foco
divergencia
mensaje contundente
Aplicacin Prctica de la estrategia
Preprense para innovar y crear su
propio ocano azul!!!
Ideas para Nuevos
Productos
Cmo identificar una oportunidad?
Observando
tendencias: Economicas,
Sociales,
Tecnolgicas,
Polticas.
Resolver
Problemas
Caractersticas personales
del emprendedor
Oportunidad de
Negocio o
Producto
Idea para un
nuevo negocio o
producto
Experiencia Previa.
Pensamiento Analtico.
Redes Sociales
Creatividad
Ver los seales y
signos
http://www.youtube.com/watch?v=vKFJ_AI3PWA
Ejemplo:
Fuerzas Sociales que pueden
generar nuevas oportiunidades
Patrones de familia y trabajo
Edad de la poblacin
Aumento de la diversidad en el trabajo
Preocupacin por la salud y el fitness
Proliferacin del la internet
Mas gente con celulares y smarthphones
Nuevas formas de entretenimiento
www.append.es
Consumer Trends for Foods Eventhough its limitations and critics, consumers can
define trends and assest ideas for new products
OPORTUNIDADES DE MERCADO
PERCEPCIN DE
LOS CONSUMIDORES
ANLISIS ESTRUCTURA
DEL MERCADO
POSICIONAMIENTO
MARCAS EXISTENTES
PREFERENCIAS EN
LOS ATRIBUTOS
VALORACIONES
IDEALES
OPORTUNIDADES EN
MERCADOS O SEGMENTOS
POSIBILIDAD NUEVO
PRODUCTO
IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES PARA INNOVAR:
PROCEDIMIENTOS DE CREACIN DE IDEAS
A. MTODOS INTUITIVOS TECNICAS CREATIVAS PARA GENERAR IDEAS
1. ENUMERACIN DE ATRIBUTOS
2. LISTA DE VERIFICACION
3. PROVOCACIN DE IDEAS (BRAINSTORMING).
4. PROVOCACIN DE RESPUESTAS
5. RELACIONES FORZADAS
6. ANLISIS MORFOLGICO
7. LA SOLUCIN SINTETICA
B. PROCEDIMIENTOS INTENCIONADOS DE BUSQUEDA O
RAZONADOS
1. INVESTIGACIN CUALITATIVA.
2. ANALOGA CON MERCADOS EXTRANJEROS.
3. ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO - ESTUDIOS DE BASE
http://www.google.com.pe/imgres?imgurl=http://betacontinua.com/blog/wp-content/uploads/2009/06/creatividad.jpg&imgrefurl=http://betacontinua.com/blog/tag/creatividad/&usg=__sHamuWzrnSNS8-G98SUZoe7bTCo=&h=300&w=300&sz=14&hl=es&start=44&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=gbG0ATAmTp5KCM:&tbnh=116&tbnw=116&prev=/images?q=creatividad+imagenes&start=40&um=1&hl=es&sa=N&ndsp=20&tbs=isch:1
Una frase para pensar
Si buscas
resultados
distintos, no
hagas siempre
los mismo.
Albert Einstein
Lluvia de Ideas
Hacer que un grupo de personas
piense sin limitaciones y sin
autocensura en la modificacin de un
producto o en la solucin de un
problema.
Tambin conocido como Tormenta
de Ideas o Brainstorming
PENSAMIENTO INNOVADOR - PASOS A SEGUIR
1.- DEFINA EL PROBLEMA
EN FORMA PRECISA, CLARA Y ENFOCADA
2.- CONOZCA MAS, INVESTIGUE
VEA QUE HACEN OTROS, EL RETO SERIA ADAPTAR.
CONSULTE TODO LO QUE SABE DEL CLIENTE.
ASISTA A FOCUS GROUPS, HABLE CON CLIENTES
VEA SUS PROGRAMAS. COMPRE SUS REVISTAS.
3.- GENERE IDEAS
HAGA BRAINSTORMING Y LISTE.
3.- SELECCIONE LA MEJOR
LAS QUE SEAN EFECTIVAS EN CONSTRUIR
NEGOCIO Y EN COSTO
4.- CONVIERTA LA IDEA EN UN PLAN DE ACCION
http://www.google.com.pe/imgres?imgurl=http://eduempresas.com/images/innovacion empresarial.jpg&imgrefurl=http://www.eduempresas.com/nota-principal/innovacion-empresarial/&usg=__zaGP-AeWZk4HgGAl3eXEuqm6tBg=&h=300&w=300&sz=19&hl=es&start=26&zoom=1&um=1&itbs=1&tbnid=-xQR42SCHw2QeM:&tbnh=116&tbnw=116&prev=/images?q=innovacion+imagenes&start=20&um=1&hl=es&sa=N&ndsp=20&tbs=isch:1
ALGUNAS REGLAS DEL BRAINSTORMING
Suprimir las crticas, el pensamiento
enjuiciador evaluador no esta permitido.
La libre manifestacin es bienvenida, se
aceptan todas las ideas, las ms
aparentemente disparatadas y atrevidas
mejor.
La cantidad es deseable, mientras ms
ideas es ms probables de encontrar
algunas tiles.
Combinacin y mejoras son
estimuladas, adems de aportar ideas
propias, vale combinar y afines ideas de
otros
Eliminar
Quitar, Sustituir
Emplear diferente,
Otro uso, Invertir,
Ver los opuesto, Divergir
Cambiar, No en principio
Incrementar
Ampliar, Agrandar
Aadir, Aumentar
Componer, Combinar
Modificar
Acoplar, Adaptar
Reducir
Disminuir
Reajustar
Reorganizar
Acomodar
Reagrupar
Crear
Visin diferente, Inferir
Combinar, Mezclar
Modificar, Transformar
Verlo de otro ngulo
Lo opuesto. Trastocar
Extrapolar, Derivar
.
Creacin de Valor
VERBOS DE GENERACIN DE INNOVACIONES
Preguntas para estimular Generacin de Ideas
Sustituir - Qu pasa si sustituimos o cambiamos, cosas, gente, lugares, ideas, procesos... ?
Combinar Y si combinamos temas, conceptos, ideas, emociones...
Adaptar Cmo es en. ? Adaptar ideas de otros contextos, tiempos, personas, escuelas, etc.
Modificar Aadir una idea a un producto o transformar,
Cmo?
Para otro uso Extraer posibilidades ocultas... Eliminar Sustraer conceptos, partes, elementos del
problema
Reordenar Qu pasa si se pudiera . invertir elementos, lugares, roles?
http://www.youtube.com/watch?v=G8w0rJhztJ4
Thinking
Qu nos impide ser ms innovadores o creativos?
http://www.google.com.pe/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&docid=uTw9FSq_Uwf8kM&tbnid=4RjK3DrW6dD5wM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.barcelonaschiringuito.com/pandilla-de-acojonados&ei=NBczU67xGYjksASenoC4CQ&bvm=bv.63738703,d.b2I&psig=AFQjCNHjffFVhJas9GGpGipnZfRpHeu2aA&ust=1395943593439196
PENSAMIENTO INNOVADOR
IR MAS ALLA DE LAS IDEAS ACEPTADAS
ROMPA PARADIGMAS,
NO PORQUE NO SE HA REALIZADO ANTES
SIGNIFICA QUE NO PUEDE HACERSE