Post on 26-Jun-2015
Inhaltsverzeichnis I
Inhaltsverzeichnis…………………………………………………………………I Abkürzungsverzeichnis…………………………………………………………IV Abbildungs- und Tabellenverzeichnis………………………………………..VI
1 Einleitung 1
1.1 Vorstellung des Themas....................................................................1
1.2 Zielsetzung ........................................................................................1
1.3 Aufbau und Methodik.........................................................................2
2 Theoretische Grundlagen 4
2.1 Begriffsklärung Marketingforschung ..................................................4
2.2 Eingliederung der Situationsanalyse in den Marketing-Management-Prozess .......................................................................5
2.3 Teilanalysen der Situationsanalyse ...................................................7 2.3.1 Umfeldanalyse .........................................................................7
2.3.1.1 Mikro- und Makroumwelt...........................................7 2.3.1.2 Megatrends...............................................................9
2.3.2 Marktanalyse ...........................................................................9 2.3.2.1 Marktbestimmung ...................................................10 2.3.2.2 Konsumentenanalyse .............................................12 2.3.2.3 Konkurrenzanalyse .................................................13
2.3.3 Betriebsanalyse .....................................................................14
2.4 Strategische Analyseverfahren........................................................17 2.4.1 Stärken-/Schwächen-Analyse................................................17 2.4.2 Chancen-/Risiken-Analyse ....................................................18 2.4.3 SWOT-Analyse ......................................................................19
2.5 Der allgemeine Sportmarkt..............................................................21 2.5.1 Besonderheiten des allgemeinen Sportmarktes ....................23 2.5.2 Besonderheiten der Sportanbieter .........................................25 2.5.3 Besonderheiten der Sportnachfrage ......................................28 2.5.4 Besonderheiten der Sportprodukte ........................................29
3 Umfeldanalyse Beachvolleyball 33
3.1 Ökonomisches Umfeld ....................................................................33 3.1.1 Einkommen und Wohlstand...................................................33 3.1.2 Ausgaben für den Sport.........................................................34 3.1.3 Arbeitszeit und Freizeit ..........................................................36
3.2 Sozio-kulturelles Umfeld..................................................................37 3.2.1 Werteverschiebung................................................................37
Inhaltsverzeichnis II
3.2.2 Veralterung der Gesellschaft .................................................37
3.3 Technologisch-wissenschaftliches Umfeld ......................................42
3.4 Sportliches Umfeld ..........................................................................43 3.4.1 Mediensport ...........................................................................43 3.4.2 Professionalisierung ..............................................................44 3.4.3 Kommerzialisierung ...............................................................45
3.5 Physisch-Ökologisches Umfeld .......................................................46 3.5.1 Saisonalität ............................................................................46 3.5.2 Beachvolleyball-Anlagen .......................................................47
3.6 Politisch-rechtliches Umfeld ............................................................47
4 Marktanalyse Beachvolleyball 50
4.1 Marktabgrenzung.............................................................................50
4.2 Marktsegmentierung........................................................................50
4.3 Konsumentenanalyse ......................................................................51 4.3.1 Aktive Konsumenten..............................................................51 4.3.2 Passive Konsumenten ...........................................................54
4.3.2.1 Live-Zuschauer .......................................................55 4.3.2.2 TV-Zuschauer .........................................................56 4.3.2.3 Internet-Konsumenten ............................................58 4.3.2.4 Sponsoren...............................................................59 4.3.2.5 Motive eines Sponsoringengagements aus
Sicht der Sponsoren................................................63 4.3.2.6 Medien ....................................................................64
4.4 Konkurrenzanalyse..........................................................................65 4.4.1 Enge, weitere und weiteste Konkurrenz ................................66 4.4.2 Konkurrenz und der DSB.......................................................69
5 Betriebsanalyse DVV 70
5.1 Verbands- und Organisationsstruktur sowie Einrichtungen .............70
5.2 Zielsetzungen ..................................................................................71
5.3 Mitarbeiterstruktur............................................................................72
5.4 Mitgliederstruktur .............................................................................73
5.5 Finanzen..........................................................................................73
5.6 Rechte .............................................................................................73
5.7 Marketing und Öffentlichkeitsarbeit .................................................74
5.8 Leistungsangebot ............................................................................76
Inhaltsverzeichnis III
5.8.1 Training..................................................................................76 5.8.2 Ranglisten und Turniere ........................................................76 5.8.3 Reisen ...................................................................................81
5.9 Internationale sportliche Positionierung...........................................82
6 Stärken-/Schwächen-Analyse des DVV 85
7 Chancen-/Risiken-Analyse für Beachvolleyball 89
7.1 Chancen und Risiken durch Umfeldentwicklungen..........................89
7.2 Chancen und Risiken durch Marktgegebenheiten...........................93
8 SWOT-Analyse für Beachvolleyball bzw. den DVV 98
8.1 SO-Situation „Ausbauen“ ............................................................98
8.2 WO-Situation „Aufholen“ ...........................................................100
8.3 ST-Situation „Absichern“ ...........................................................101
8.4 WT-Situation „Meiden“ ..............................................................101
9 Fazit 104
Literaturverzeichnis und andere Quellen 105
Anhang 114
Anlage: CD-ROM
Abkürzungsverzeichnis IV
Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung
aktual. Aktualisiert (er) (e) (es)
BFSA Breiten- und Freizeitsportausschuss
BSP Bruttosozialprodukt
BVA Beachvolleyball-Ausschuss
BVO Beachvolleyball-Ordnung
bzw. beziehungsweise
ca. circa
CEV Europäischer Volleyball-Verband
DM Deutsche Mark
DSF Deutsches Sportfernsehen
DSB Deutscher Sportbund
DVJ Deutsche Volleyball-Jugend
DVV Deutscher Volleyball-Verband
f. folgende
FIVB Internationaler Volleyball-Verband
FPO For-Profit-Organisation
ff. fort folgende
Hrsg. Herausgeber
hrsg. herausgegeben (von)
i. d. R. in der Regel
i.S. im Sinne
i.S.v. im Sinne von
Kap. Kapitel
m. männlich (er) (e)
Milliarden Milliarde (n)
NOK Nationales Olympisches Komitee
NPO Non-Profit-Organisation
öff. Öffentlich(er) (e) (es)
SAE Sportsandevents GmbH
SDV Stiftung Deutscher Volleyball
s. o. siehe oben
sog. so genannte(er) (e) (es)
Abkürzungsverzeichnis V
sportl. sportlich(er) (e) (es)
Tsd. tausend (er) (e)
u.a. und andere
u.ä. und ähnlich(er) (e) (es)
überarb. überarbeitet(er) (e) (es)
USD US-Dollar
v.a. vor allem
vgl. vergleiche
w. weiblich (er) (e)
z.B. zum Beispiel
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis VI
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abb. 1: Marketing-Management Prozess im Sport 6
Abb. 2: Ressourcen-Profil für die Stärken-/Schwächen-Analyse 18
Abb. 3: System der Chancen-/Risiken-Analyse 19
Abb. 4: SWOT-Matrix zur Ableitung von Normstrategien 21
Abb. 5: Der Sportmarkt und seine Teilmärkte 24
Abb. 6: Sport als Anbieter und Nachfrager 25
Abb. 7: Die Sportbranche zwischen Staat und Markt 26
Abb. 8: Produkte im Sport 30
Abb. 9: Entwicklung des Bruttosozialproduktes und des durchschnittlichen Jahreseinkommens von 1950 bis 2000 33
Abb. 10: Drei-Sport-Sektoren Modell 35
Abb. 11: Sportmarkt in Deutschland 35
Abb. 12: Entwicklung von Arbeitszeit und Freizeit 36
Abb. 13: Wandel von der Arbeitswelt zur Freizeitwelt 38
Abb. 14: Bevölkerungspyramiden 38
Abb. 15: Organigramm des DSB 48
Abb. 16: Entwicklung der Vereinsmitglieder des DSB 49
Abb. 17: Entwicklung der Anzahl der Vereine des DSB 49
Abb. 18: Quantitative Entwicklung der aktiven Beachvolleyball-Sportler 52
Abb. 19: Quantitative Entwicklung der DVV-Mitglieder 53
Abb. 20: Geografische Verteilung der aktiven Beachvolleyball-Sportler 54
Abb. 21: Alters- und Geschlechterverteilung der Live-Zuschauer 56
Abb. 22: Alters- und Geschlechterverteilung der TV-Zuschauer nationaler Turniere 57
Abb. 23: Alters- und Geschlechterverteilung der TV-Zuschauer internationaler Turniere 58
Abb. 24: Alters- und Geschlechterverteilung der Internet-Konsumenten 59
Abb. 25: Imagefaktoren von Beachvolleyball 66
Abb. 26: Beliebtheit von Sportarten bei 12- bis 29-jährigen 67
Abb. 27: Allgemeines Interesse an Sportarten 68
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis VII
Abb. 28: Stadion für das Vodafone-Masters-Turnier in Burg auf Fehmarn 2003 78
Abb. 29: Stadion für die Deutschen Meisterschaften in Timmendorf 2003 78
Abb. 30: Stadion für das Renault Beach-Cup-Turnier in München 2003 79
Abb. 31: Stärken-/Schwächen-Profil des DVV 86
Abb. 32: Chancen und Risiken durch Umfeldentwicklungen und -bedingungen 93
Abb. 33: Chancen und Risiken durch Marktgegebenheiten 97
Abb. 34: SWOT-Matrix Beachvolleyball 99
Abb. 35: Inhalte der Kampagne „Volleyball tut Deutschland gut“ 117
Tabellenverzeichnis Tab. 1: Paradigma des Kaufverhaltens – allgemein und im Sport 13
Tab. 2: Verringerung der Spielerzahlen in neueren Sportarten 41
Tab. 3: Quantitative Entwicklung der Live-Zuschauer 55
Tab. 4: Sponsoren der Nationalteams 60
Tab. 5: Bezeichnung, Besetzung und Preis der Sponsorenpakete der Beach-Cup-Tour 2003 61
Tab. 6: Motive für ein Sponsoringengagement im Beachvolleyball aus Sponsorensicht 63
Tab. 7: Preisgeldverteilung Deutsche Beachvolleyball-Serien 2003 79
Tab. 8: Internationale Erfolge Junioren 2003 82
Tab. 9: Internationale Erfolge Damen und Herren bei Europameisterschaften seit 1994 83
Tab. 10: Wichtigste Kriterien für eine erfolgreiche Marktsegmentierung 115
Tab. 11: Klassifikation von Gütern und Diensten im Sport – gegliedert nach Art des Ausschlusses und den Zielen 115
Tab. 12: Sponsorenpakete Renault Beach-Cup 2003 116
Tab. 13: Austragungsorte Masters und Cups 2003 117
1 Einleitung 1
1 Einleitung
1.1 Vorstellung des Themas
Vom Medienspektakel des Spitzensports über den Breitensport bis hin zum
immer bedeutender werdenden Freizeit- und Erlebnissport – Sport ist in allen
seinen vielfältigen Dimensionen nicht mehr aus unserer Gesellschaft wegzu-
denken. Es hat sich bis heute ein allgemeiner Sportmarkt entwickelt, dessen
wirtschaftliches Ausmaß nicht nur in Deutschland einen sehr hohen Stellen-
wert einnimmt.1 Dieser allgemeine Sportmarkt ist dadurch gekennzeichnet,
dass seine Akteure die unterschiedlichsten Interessen verfolgen und eine
Vielzahl von Angeboten nachfragen. Die Basis hierfür stellen die einzelnen
Sportarten, deren Existenz eigene, sportartspezifische Märkte entstehen las-
sen – so auch den Sportmarkt Beachvolleyball. Beachvolleyball scheint zu
boomen, besonders im Zusammenhang mit der Bedeutungszunahme von
Sportarten, die ein bestimmtes, modernes Lebensgefühl vermitteln. Aber
welchen Anteil nimmt der Sportmarkt Beachvolleyball in Deutschland am ge-
samten Sportmarkt wirklich ein und wer sind seine Akteure? Welche Entwick-
lungen in gesamtgesellschaftlichen und sportmarktspezifischen Bereichen
können als Chancen oder Risiken für eine Weiterentwicklung der Sportart
identifiziert werden?
Die vorliegende Arbeit soll, soweit möglich, eine Klärung dieser Fragen her-
beiführen. Sie ist Teil einer Studie unter der Leitung von Dipl. Kfm./Dipl.
Sportl. Jörg Heydel, in der verschiedene Sportarten hinsichtlich ihrer spezifi-
schen Märkte unter ökonomischen Gesichtspunkten analysiert werden.
Seit einigen Jahren bin ich durch Aktivitäten im Bereich der Vermarktung von
Beachvolleyball-Teams aus dem Leistungssportbereich beruflich mit der
Sportart verbunden. So besteht auch ein persönliches Interesse an der sys-
tematischen Erfassung dieses Sportmarktes.
1.2 Zielsetzung
Das Ziel dieser Diplomarbeit ist die Erarbeitung einer umfassenden Darstel-
lung des Sportmarktes Beachvolleyball in Deutschland aus ökonomischer
1 Beachtliche 1,9% der privaten Konsumausgaben in Deutschland entfallen auf Güter im Sportbereich, vgl. HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001, 7).
1 Einleitung 2
Perspektive. Vor dem Hintergrund der Struktur und der Besonderheiten eines
allgemeinen Sportmarktes wird der spezifische Sportmarkt Beachvolleyball
abgegrenzt und in seine relevanten Teilmärkte untergliedert. Auf Grundlage
einer allgemeinen marketing-theoretischen Situationsanalyse werden die re-
cherchierten Daten und Informationen über die relevanten Teilmärkte von
Beachvolleyball miteinander in Verbindung gebracht. Es sollen die Stärken
und Schwächen des Deutschen Volleyball-Verbandes (DVV) in Bezug auf
Beachvolleyball erarbeitet werden. Diese lassen in Verbindung mit den aus
bestimmten Umfeld- und Marktbedingungen resultierenden Chancen und
Risiken den Ansatz für allgemeine strategische Stoßrichtungen im Rahmen
einer SWOT-Analyse zu. Die Ausarbeitung von allgemeinen Strategieemp-
fehlungen für die Weiterentwicklung des Sportmarktes Beachvolleyball stellt
das Ergebnis dieser Arbeit dar.
1.3 Aufbau und Methodik
Die vorliegende Arbeit ist in neun Kapitel aufgeteilt. Nach dem ersten, einlei-
tenden Kapitel erfolgt in Kapitel 2 zunächst die Ausarbeitung der Grundlagen
einer allgemeinen marketing-theoretischen Situationsanalyse, ihre Einord-
nung in den Marketing-Management-Prozess sowie die Beschreibung strate-
gischer Analyseverfahren. Danach wird ein Überblick über die Strukturen und
Besonderheiten des allgemeinen Sportmarktes in Deutschland gegeben.
Kapitel 3 zeigt die relevanten Entwicklungen und Bedingungen in den ver-
schiedenen Bereichen des Umfeldes für den Sportmarkt Beachvolleyball auf.
In Kapitel 4 wird der Sportmarkt Beachvolleyball abgegrenzt und im Rahmen
der Konsumenten- sowie Konkurrenzanalyse weitergehend untersucht. In Kapitel 5 erfolgt eine Darstellung der verschiedenen Bereiche des DVV, die
für die Sportart Beachvolleyball von Relevanz sind. Die dort beschriebenen
Organisationsbereiche werden in Kapitel 6 nach Stärken und Schwächen für
den Verband bewertet. In Kapitel 7 erfolgt die Interpretation der einzelnen
Ergebnisse aus Umfeld- und Marktanalyse hinsichtlich von Chancen und Ri-
siken, die sich aus den analysierten Bedingungen und Entwicklungen erge-
ben können. Kapitel 8 beinhaltet die SWOT-Analyse, mit deren Hilfe die be-
schriebenen Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken miteinan-
der kombiniert werden. Anhand der SWOT-Matrix werden dann Normstrate-
1 Einleitung 3
gien für die weitere Entwicklung des Beachvolleyball-Marktes abgeleitet. In
Kapitel 9 erfolgt das Fazit für die durchgeführte Situationsanalyse in dieser
Arbeit.
Den Ausarbeitungen der theoretischen Grundlagen dieser Arbeit liegen Inhal-
te allgemeiner Literatur der Betriebswirtschaftslehre und spezieller Literatur
der Sportökonomie zu Grunde. Die Recherche für die Analysebereiche der
Arbeit erfolgte im Rahmen einer Sekundärdatenerfassung. Hierfür wurde in
Fachzeitschriften, im Internet2 sowie in diversen anderen, meist ungeordne-
ten Informationsmaterialien recherchiert, die sich durch die berufliche Ausei-
nandersetzung des Autors mit dem Thema Beachvolleyball angesammelt
haben. Vereinzelt begründen sich Aussagen auch auf spezifische Erfahrun-
gen des Autors, worauf an entsprechender Stelle hingewiesen wird.
Aus Gründen der vereinfachten Wiedergabe werden Damen und Herren im
Folgenden gleichermaßen Konsumenten, Sportler, Athleten, Teilnehmer oder
Aktive genannt, wenn von einer Gesamtheit die Rede ist. Selbstverständlich
umfassen diese Bezeichnungen auch Konsumentinnen, Sportlerinnen, Athle-
tinnen oder Teilnehmerinnen.
2 Die verwendeten Internetseiten werden zusätzlich zum Literaturverzeichnis als Screen- shots auf der beiliegenden CD-ROM aufgeführt.
2 Theoretische Grundlagen 4
2 Theoretische Grundlagen
Den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet die Situationsanalyse des Sportmark-
tes Beachvolleyball. Den theoretischen Bezugsrahmen hierfür bildet die erste
Phase des auf den Sport bzw. hier auf die Sportart Beachvolleyball übertra-
genen Marketing-Management-Prozesses vor dem Hintergrund der
Besonderheiten des allgemeinen Sportmarktes.
Vor der theoretischen Einordnung der Situationsanalyse in den Marketing-
Management-Prozess ist es zunächst notwendig, kurz auf die Relevanz einer
allgemeinen Marketingforschung einzugehen.
2.1 Begriffsklärung Marketingforschung
Die Steuerung und Kontrolle der gesamten Marketingaktivitäten einer Unter-
nehmung erfolgen von Seiten des Marketing-Managements. Damit das Mar-
keting-Management bestimmte Entscheidungen treffen und für die Zukunft
planen kann, d.h. Ziele festlegen und Strategien formulieren kann, muss es
mit Marketinginformationen versorgt werden, denn:
„Grundlage einer fundierten Planung stellen Informationen über das Unternehmen, seine Wettbewerber, die sonstigen Elemente des Mark-tes sowie die weitere Umwelt dar.“ 3
Die für diese Marketing-Planung4 und Entscheidungsfindung benötigten In-
formationen, werden im Rahmen der Marketingforschung gewonnen. Sie um-
fasst die vollständige Informationsgewinnung, die für die „Vorbereitung,
Durchsetzung und Kontrolle von Marketingentscheidungen“5 relevant ist.
Hierbei werden organisationsexterne sowie -interne Informationsquellen be-
schafft und ausgewertet.6 MEFFERT definiert den Begriff der Marketingfor-
schung als die
„systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf die Probleme des Marketing von Gü-tern und Dienstleistungen beziehen.“ 7
3 NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 860) 4 „Marketing-Planung bedeutet das systematische und rationale Durchdringen des künftigen Markt- und Unternehmensgeschehens mit dem Zweck, daraus Richtlinien für das Verhalten im Marketing-Bereich abzuleiten“. (NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 820)) 5 NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 608) 6 Ebd., 606ff; WEIS (1997, 98) 7 MEFFERT (2000, 93)
2 Theoretische Grundlagen 5
Das Instrumentarium der Marketingforschung findet sich in den verschiede-
nen Teilanalysen der Situationsanalyse. Nach ihrer Einordnung in den Mar-
keting-Management-Prozess, wird auf die Teilanalysen detailliert eingegan-
gen.8
2.2 Eingliederung der Situationsanalyse in den Marketing-Management-Prozess
Die Situationsanalyse bildet die erste Phase des in insgesamt fünf Phasen
eingeteilten Marketing-Management-Prozess.9 Vorrangiges Ziel der Situati-
onsanalyse ist die Beantwortung der Frage: „Wo stehen wir?“10. Die gesam-
melten und in Form einer strategischen Diagnose interpretierten Daten bilden
dann die Basis für die vier weiteren Schritte im Prozess der Marketing-
Planung – Konzeption, Gestaltung, Realisierung und Kontrolle. Sie werden
im Rahmen dieser Arbeit aber nicht oder nur am Rande behandelt.
Bei der Durchführung einer Situationsanalyse wird die momentane Situation
einer Organisation in drei verschiedene Bereiche aufgeteilt, die jeweils für
sich betrachtet und analysiert werden.11 Für den Sportmarkt Beachvolleyball
sind es die Teilbereiche (vgl. Abb. 1, S. 6):
• Umfeld der Sportart Beachvolleyball - analysiert anhand einer Um-
feldanalyse, welche die allgemeinen gesellschaftlichen und gesamt-
wirtschaftlichen sowie die für den Sport relevanten Bedingungen und
Tendenzen widerspiegelt und erkennen lässt. So können die durch ex-
terne Einflüsse entstehenden Chancen und Risiken für den Sport-
markt einer Sportart identifiziert werden.
8 Synonym zum Begriff Marketingforschung wird in der Literatur auch der Begriff Marktfor-
schung verwendet. Marketingforschung gilt dabei als der umfassendere Begriff, da mit ihr neben dem Absatzmarkt, der im Rahmen der Marktforschung fokussiert wird, auch die Marketingaktivitäten und innerbetriebliche Sachverhalte der Organisation untersucht wer-den (vgl. MEFFERT (2000, 93f)).
9 Vgl. FREYER (2003, 107f); MEFFERT (2000, 14f); WEIS (1997, 470); NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 820ff) 10 MEFFERT (2000, 15) 11 Vgl. FREYER (2003, 118); NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 860ff); MEFFERT (2000, 63f)
2 Theoretische Grundlagen 6
I. Situationsanalyse Beachvolleyball: Daten sammeln und aufberei-ten: Wo stehen wir?
Analyse der Umfeldbedingun-gen und -entwicklungen
Konkurrenz-(Angebots-) Analyse
Konsumenten- (Nachfrage-) Analyse
Marketingbezogene Leis-Leistungsangebot, Betriebs-ziele, Finanzen etc.
Interpretation der Daten
Chancen-/Risiken- Stärken-/Schwächen- SWOT-Analyse
II. Konzeptionsphase: Strategisches Marketing
III. Gestaltungsphase: Taktisches Marketing
IV. Realisierungsphase: Marketing Implementierung
V. Kontrollphase: Marketing-Controlling
Umfeldanalyse Beachvolleyball
Marktanalyse Beachvolleyball
„Betriebsanalyse“ Deut-scher Volleyball-Verband
• Relevanter Beachvolleyball-Markt - analysiert anhand der Marktana-
lyse. Mit dem Focus auf die Konkurrenz- und Nachfrage- bzw. Kon-
sumentenanalyse untersucht sie die spezifischen Situationen der
Marktteilnehmer des Sportmarktes Beachvolleyball.
• „Betriebsanalyse“ Beachvolleyball - analysiert anhand einer Be-
triebsanalyse, durch die die marketingrelevanten Stärken und Schwä-
chen einer Organisation herausgearbeitet werden. Die rechtlichen und
organisatorischen Vorgaben für den organisierten Sport in Deutsch-
land (vgl. Kap. 3.6) machen es sinnvoll, die jeweilige Dachorganisation
für eine Sportart zu analysieren. Für Beachvolleyball ist dies der Deut-
sche Volleyball-Verband, nachfolgend DVV genannt.
Abb. 1: Marketing-Management Prozess im Sport Quelle: eigene Darstellung nach FREYER (2003, 109)
Nach Sammlung der nötigen Informationen werden diese aufbereitet und
interpretiert. Mit Hilfe der strategischen Analyseverfahren Chancen-/Risiken-,
Stärken-/Schwächen- und SWOT-Analyse werden dann Normstrategien ab-
2 Theoretische Grundlagen 7
geleitet (vgl. Kap. 2.4.3), die für den weiteren Verlauf des Marketing-
Management-Prozesses von Bedeutung sind.
2.3 Teilanalysen der Situationsanalyse
Im Folgenden werden die im vorherigen Kapitel genannten Teilanalysen der
Situationsanalyse allgemein-theoretisch und in ihrer Relevanz für den Sport-
markt Beachvolleyball beschrieben.
2.3.1 Umfeldanalyse
Durch Anwendung der Umfeldanalyse kann eine Organisation auf die laufen-
den Veränderungen der Umweltsituation durch darauf adaptierte Entschei-
dungen adäquat reagieren. MEFFERT begründet die Relevanz der Umfeldbe-
dingungen für das Marketing einer Organisation mit einer zunehmenden
Komplexität und Dynamik der Marketingumwelt.12 Für FREYER ist bei einer
Umfeldanalyse zu beachten, dass diese sehr vielfältige und unterschiedliche
Aspekte zu berücksichtigen hat, die nur sehr schwierig zu systematisieren
sind. Grundsätzlich sind dabei alle Daten und Informationen über gesell-
schaftliche Zustände und Entwicklungen, die Einfluss auf das Tätigkeitsfeld
einer Organisation bzw. auf die Marktgegebenheiten einer Sportart ausüben
können, von Interesse.13
2.3.1.1 Mikro- und Makroumwelt
Eine Differenzierung der Organisationsumwelt wird durch die Einteilung in
eine Mikro- oder auch aufgabenspezifische Umwelt und einer Makroumwelt
vorgenommen.14 Zur Mikroumwelt gehören diejenigen Transaktionspartner,
„mit denen eine Unternehmung zur Erreichung ihrer Sachziele mittelbar oder
unmittelbar interagieren kann oder muss“ 15. Dazu zählen in der allgemeinen
Marketingtheorie konkret die Anbieter, die Lieferanten, der Handel, die Kon-
sumenten, die Konkurrenten, die Kooperationen, die Aufsichtsämter und be-
12 Vgl. MEFFERT (2000, 63f) 13 Vgl. FREYER (2003, 120) 14 Vgl. MEFFERT (2000, 29); NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 613); FREYER (2003, 121) 15 NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 613)
2 Theoretische Grundlagen 8
stimmte Behörden.16 Auf den Sportmarkt übertragen besteht die Mikroumwelt
nach HERRMANNS/RIEDMÜLLER aus Input-Organisationen (Lieferanten von
Sportanlagen, Sportgeräten, Sportbekleidung etc., sowie Sponsoren und
Mäzenen), aus regulativen Organisationen (Konkurrenten und Kooperatio-
nen) und aus Output-Feldern (Nachfragemärkte des Sports).17 Soweit im Zu-
sammenhang mit der Analyse des Sportmarktes Beachvolleyball in dieser
Arbeit möglich, wird auf diese Transaktionspartner im weiteren Verlauf ein-
gegangen. Dann jedoch nicht explizit in einer Analyse der Mikroumwelt, son-
dern vielmehr im Rahmen der Markt- und Betriebsanalyse für Beachvolley-
ball (vgl. Kap. 4 und 5). Der Focus der Umfeldanalyse in dieser Arbeit richtet
sich auf die relevante Makroumwelt des Sportmarktes Beachvolleyball. Die
Makroumwelt setzt sich in der allgemeinen Marketingtheorie aus Komponen-
ten zusammen, die keinen unmittelbaren ökonomischen Einfluss auf die Or-
ganisation ausüben, von denen „jedoch eine gewichtige Beeinträchtigung
des unternehmerischen Handelns ausgehen kann“18. Auf den Sportbereich
übertragen ergeben sich hiermit Komponenten19
• ökonomischer Art: u.a. konjunkturelle, makroökonomische Rahmen-
bedingungen und Entwicklungen
• sozio-kultureller Art: u.a. demographische Entwicklungen, Werte-
wandel, Freizeitverhalten
• technologisch-wissenschaftlicher Art: u.a. technologische Innova-
tionen wie leistungsförderndes Equipment, Medientechnik etc.
• sportlicher Art: u.a. die Entwicklungen „Mediatisierung“, Professiona-
lisierung, Kommerzialisierung
• physisch-ökologischer Art: u.a. Saisonalität, spezifische Anforde-
rungen an Spiel- und Wettkampfstätten
• politisch-rechtlicher Art: u.a. Organisationsstruktur des Sports
16 Vgl. MEFFERT (2000, 29); FREYER (2003, 121) 17 Vgl. HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001a, 69f) 18 NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 614) 19 Vgl. MEFFERT (2000, 29); FREYER (2003, 121); NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 614);
HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001a, 67ff)
2 Theoretische Grundlagen 9
2.3.1.2 Megatrends
Abgesehen von den beiden Umfeldkomponenten „politisch-rechtlicher Art“
und „physisch-ökologischer Art“ rücken bei den in Kapitel 2.3.1.1 genannten
Umfeldkomponenten der Makroumwelt die sog. Megatrends in den Vorder-
grund. Megatrends sind diejenigen Einflussgrößen, die über einen längeren
Zeitraum einen besonders prägenden, die zukünftige gesellschaftliche Ge-
samtheit und somit auch den Bereich Sport betreffenden Charakter aufzei-
gen.20 Die Beachtung dieser gesamtgesellschaftlichen Entwicklungen bedarf
einer hohen Aufmerksamkeit auch im Hinblick auf eine Sportart, denn so wie
der Erfolg von Marketingprogrammen und Produkten maßgeblich von ihrer
Ausrichtung auf diese Trends abhängt, wird auch die Entwicklung eines spe-
zifischen Sportmarktes von ihnen beeinflusst.21 Nach HORX werden Mega-
trends eine ungefähre Dauer von 25 Jahren zugeschrieben.22
2.3.2 Marktanalyse
Eine allgemeine Definition für die Marktanalyse nach NIESCHLAG/DICHTL/
HÖRSCHGEN lautet:
„Die Marktanalyse hat die systematische Erfassung aller interessie-renden Sachverhalte über die gegenwärtigen und potentiellen Markt-partner einer Unternehmung zum Gegenstand.“23
Konkreter besteht die Marktanalyse nach FREYER aus drei Bereichen: der
Marktbestimmung (bestehend aus Marktabgrenzung und Marktsegmentie-
rung), der Nachfrageanalyse und der Konkurrenzanalyse.24 Im Folgenden
werden diese Bereiche näher erläutert.
20 Vgl. FREYER (2003, 122) 21 Vgl. KOTLER/BLIEMEL (2001, 280f) 22 Vgl. HORX (1995, 13) 23 NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 862) 24 Vgl. FREYER (2003, 164)
2 Theoretische Grundlagen 10
2.3.2.1 Marktbestimmung
Marktabgrenzung Die Marktabgrenzung bildet die Vorstufe einer Marktsegmentierung. Um den
zu untersuchenden Markt ein- bzw. abzugrenzen wird dieser nach folgenden
Kriterien abgesteckt:25
• Sachliche Abgrenzung: Untersuchung der Produktarten eines Marktes auf Vergleichbarkeit
(Konkurrenz), Substituierbarkeit durch andere Angebote und Nicht-
Relevanz gleicher Produktangebote für den relevanten Markt.
• Räumliche Abgrenzung: Treffen von Aussagen über das Absatzgebiet eines bestimmten Pro-
duktes im geografischen Sinne.
• Zeitliche Abgrenzung: Beschaffung von Informationen hinsichtlich der zeitlichen Komponente
eines bestimmten Marktes für ein bestimmtes Produkt. Die Ergebnisse
können je nach Zeitpunkt einer Untersuchung unterschiedlich ausfal-
len. FREYER spricht hier auch von einem „saisonalen Aspekt“.26
Marktsegmentierung Der Ansatz der Marktsegmentierung gründet auf dem Verständnis eines an-
hand der vorangegangenen Marktabgrenzung definierten, relevanten Ab-
nehmermarktes, in dem die Nachfrager keine homogene Einheit bilden, son-
dern sich bezüglich bestimmter Eigenschaften unterscheiden. Nach KAISER
bedeutet Marktsegmentierung „die Aufteilung oder Zerlegung eines Marktes
in Teilmärkte“ 27. Im marketing-strategischen Sinne ist damit die Aufteilung
eines Marktes in homogene Untergruppen von Verbrauchern (Abnehmern,
Nachfragern) gemeint, mit der Absicht, dass jede Untergruppe als Zielmarkt
durch angemessene Marketingaktivitäten erreicht werden kann.28 Die seg-
mentspezifische Bearbeitung impliziert den einzelnen Segmenten bestimmte
25 Vgl. MEFFERT (2000, 35); FREYER (2003, 172f) 26 Vgl. FREYER (2003, 172) 27 KAISER (1978, S. 11) 28 Vgl. KOTLER (1982, 202)
2 Theoretische Grundlagen 11
Voraussetzungen. Jedes Segment muss für sich betrachtet möglichst gleich-
artig bzw. homogen und sich gleichzeitig von anderen Segmenten möglichst
stark unterscheiden bzw. heterogen verhalten.29 Nach BECKER ist das grund-
sätzliche Ziel einer Marktsegmentierung ein
„möglichst hohes Maß an Identität (Identifizierungsmöglichkeit) zwi-schen einer bestimmten Art und Anzahl von Käufern bzw. Zielgruppe einerseits und dem angebotenen Produkt einschließlich seines Ver-marktungskonzepts andererseits zu realisieren“ 30.
Für eine sinnvolle Abgrenzung, Beschreibung und Bearbeitung von Markt-
segmenten sind geeignete Segmentierungskriterien zu wählen. Dafür werden
in der Literatur folgende allgemeine, sich teilweise gegenseitig bedingende
Kriterien aufgeführt:31
• Geografische Kriterien: z.B. Nationen, Bundesländer, Städte, Land-
kreise, Gemeinden, Wohngebiete, Ortsteile, Straßenabschnitte
• Soziodemografische Kriterien: z.B. Geschlecht, Alter, Familien-
stand, Ausbildung, Einkommen
• Psychografische Kriterien: verglichen mit der Analyse der geografi-
schen und soziodemografischen Merkmale, ist die Erhebung der psy-
chografischen Merkmale von Zielpersonen sehr aufwändig. Jedoch
hat sich in der Praxis gezeigt, dass soziodemografische Gleichheiten
von Nachfragern alleine nicht unbedingt auf ein homogenes Konsum-
verhalten schließen lassen können.32 Die wichtigsten psychografi-
schen Kriterien sind z.B. allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, Einstel-
lungen und Präferenzen sowie Lebensgewohnheiten (i. S. v. Lebens-
stile, „Lifestyle“).
Diese allgemeinen Segmentierungskriterien finden sich später soweit mög-
lich in der Konsumentenanalyse für Beachvolleyball wieder, die im folgenden
Abschnitt allgemeintheoretisch beschrieben wird.33
29 Vgl. BECKER (1998, 248); FREYER (2003, 174); MEFFERT (2000, 186) 30 BECKER (1998, 248) 31 Vgl. MEFFERT (2000, 186ff); FREYER (2003, 173ff); BECKER (1998, 250ff); WEIS (1997, 63ff) 32 Vgl. BECKER (1998, 255f) 33 Wichtige Voraussetzungen für eine erfolgreiche Marktsegmentierung nach BECKER können Tabelle 10 im Anhang entnommen werden.
2 Theoretische Grundlagen 12
2.3.2.2 Konsumentenanalyse
Besteht ein Überblick über die Zusammensetzung der Nachfrager nach geo-
grafischen, soziodemografischen und psychografischen Gesichtspunkten, gilt
es nun Informationen darüber zu sammeln, wie sich die Konsumenten kon-
kret bei ihrem Kauf bzw. Konsum verhalten und aus welchem Grund sie die-
ses bestimmte Verhalten an den Tag legen.34 Die Erfassung der Nachfrage
nach einem bestimmten Produkt durch Konsumenten in ihrer qualitativen und
quantitativen Dimension ist das Ziel der Nachfrage- bzw. Konsumentenana-
lyse.35 In deren Mittelpunkt steht die Kaufverhaltensforschung. Diese ver-
sucht in Abhängigkeit von bestimmten Bedingungen für die Fragestellungen
in Tabelle 1 Allgemeinaussagen abzuleiten und stellt die Basis für eine
Marktsegmentierung unter verhaltensorientierten Gesichtspunkten dar.36
FREYER überträgt die Paradigmen des allgemeinen Kaufverhaltens auf den
Sport (vgl. Tab. 1, S. 13) und bietet somit eine Grundlage für die in dieser
Arbeit zu untersuchenden Teilbereiche im Rahmen der Konsumentenanalyse
von Beachvolleyball.
Erklärungsmodelle für das Kaufverhalten In der Literatur37 finden sich zahlreiche Erklärungsmodelle und -theorien zum
Kaufverhalten von Konsumenten. Grundsätzlich ist nach NIESCHLAG/
DICHTEL/HÖRSCHGEN davon auszugehen,
„dass die Kaufentscheidung des Konsumenten einen psychischen Pro-zess verkörpert, in dem neben dem Produkt (als Reiz) eine Vielzahl von Faktoren aus der ökonomischen (Produkte und Marketing der Konkur-renten, Einkommen, Konjunktur, etc.), der politisch-rechtlichen (Regle-mentierung des Konsums, wie Surfingverbote auf bestimmten Gewäs-sern [...] und der sozialen Umwelt (Mode, Gruppenkonformität u.a.) ver-arbeitet werden“ 38.
Situative Gegebenheiten wie z. B. Zeitdruck, Beschaffungsort und -zweck,
sowie die Lebensumstände des Konsumenten (Alter, Beruf, Familiengröße
34 Vgl. NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 619) 35 Vgl. FREYER (2003, 180) 36 Vgl. MEFFERT (2000, 98); FREYER (2003, 185) 37 Detaillierte Ausführungen verschiedener Theorien zum Kaufverhalten bieten u.a. MEFFERT (2000, 98ff); NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 102ff); FREYER (2003, 186ff) 38 NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 103)
2 Theoretische Grundlagen 13
u.ä.) sind ebenfalls bei Überlegungen zum Kaufverhalten zu berücksichti-
gen.39
Tab. 1: Paradigma des Kaufverhaltens – allgemein und im Sport
Paradigmen Allgemeines Kaufverhalten Im Sport bzw. Beachvolley-
ball
Wer kauft? Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung
Sportler, Zuschauer, Medien, Staat, etc.
Was? Kaufobjekte Sportarten und –formen, Sport-geräte, Sport-Events
Warum? Kaufmotive Aktive oder passive Nachfrage
Wie? Kaufentscheidungsprozesse, Kaufpraktiken
Entscheidung, Sport zu treiben bzw. anzuschauen
Wie viel? Kaufmenge Umfang, Intensität, Häufigkeit
Wann? Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit
Zeitpunkt und Häufigkeit des Sportkonsums
Wo bzw. bei wem?
Einkaufsstätte Verein, Studio, zu Hause, live, etc.
Quelle: eigene Darstellung nach FREYER (2003, 185); MEFFERT (2000, 98)
Diese kurze Ausführung zum Kaufverhalten von Konsumenten im Allgemei-
nen soll als Hintergrundinformation dienen. Es wird jedoch nicht detaillierter
hierauf eingegangen. Der besondere Charakter des Konsums im Sport wird
in Kapitel 2.5.1 aufgezeigt.
2.3.2.3 Konkurrenzanalyse
Alle jene Faktoren, die Konkurrenten auf dem Markt einsetzen können um
Marktvorteile zu erlangen sind im Rahmen der Konkurrenzanalyse zu be-
rücksichtigen.40 Vorraussetzung hierfür ist eine klare, sachgerechte Abgren-
zung des eigenen Produktes und relevanten Marktes. Je genauer diese Ab-
grenzung erfolgt, desto weniger Konkurrenzsituationen sind zu berücksichti-
gen.41 Im Wesentlichen muss eine Organisation bei der Konkurrenzanalyse
die folgenden Fragen klären:42
39 Vgl. NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 103) 40 Vgl. WEIS (1997, 478) 41 Vgl. FREYER (2003, 194) 42 Vgl. FREYER (2003, 193f); NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 623ff)
2 Theoretische Grundlagen 14
• Wer sind ihre Konkurrenten?
• Wie verhalten diese sich auf dem Markt?
• Was kann sie von Konkurrenten übernehmen?
• Was ist und was ist nicht vergleichbar?
Der Kreis von Mitbewerbern ist durch ihren Standort und Absatzreichweite
örtlich, sachlich durch die Art ihres Angebotes und Preisniveaus und zeitlich
durch ihre Lieferfähigkeit eingeschränkt.43
Für den Sportbereich unterscheidet FREYER zwischen enger, weiter und wei-
tester Konkurrenz.44 Diese Unterscheidung wird in dieser Arbeit für die Kon-
kurrenzanalyse von Beachvolleyball herangezogen, „denn neben den direk-
ten Konkurrenten (mit gleichem Angebot) konkurriert der weite Bereich der
Freizeitaktivitäten mit dem Sport“45. Zur engen Konkurrenz zählen für FREYER
bei dieser Differenzierung diejenigen Anbieter, die zur gleichen Zeit am glei-
chen Ort mit gleichem Angebot operieren. Im Rahmen einer Analyse der wei-
teren Konkurrenz werden die Anbieter untersucht, deren Produkte nicht un-
bedingt Substitute darstellen müssen, aber können.46 Unter weiteste Konkur-
renz zählen Entwicklungen bzw. Trends in ganz anderen gesellschaftlichen
Bereichen, die für die eigenen Absatzchancen relevant sein können. Ein
Trend zum „Einkaufsbummel unternehmen“ wäre z.B. weiteste Konkurrenz
für aktiven oder passiven Sportkonsum.
2.3.3 Betriebsanalyse
„Während die Umweltanalyse47 angibt, was das Unternehmen tun könnte, ist es Zweck der Unternehmensanalyse48, abzuleiten, was das Unternehmen tun kann.“ 49
43 Vgl. NIECHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (1991, 624) 44 Vgl. FREYER (2003, 194) 45 FREYER (2003, 194) 46 Exemplarisch: Ist Fußball ein Substitut für Beachvolleyball? Sind PC-Spiele eine Konkur-
renz für Sporttreiben? 47 Die Begriffe „Umweltanalyse“ und „Umfeldanalyse“ werden in der Literatur synonym ver-
wendet, obgleich FREYER eine begriffliche Differenzierung für nötig hält, vgl. FREYER (2003, 120).
48 Die Begriffe „Unternehmensanalyse“ und „Betriebsanalyse“ werden in der Literatur syn-onym verwendet, vgl. FREYER (2003, 226).
49 HINTERHUBER (1977, 45)
2 Theoretische Grundlagen 15
Primäres Ziel der Umweltanalyse (in Verbindung mit der Marktanalyse) ist es
also, die Chancen und Risiken von Märkten in ihrem Umfeld aufzudecken. Im
Rahmen der Betriebsanalyse werden die Stärken und Schwächen der Orga-
nisation definiert, damit vor dem Hintergrund der Ergebnisse aus Umfeld-
und Marktanalyse die Chancen konsequent genutzt und die Risiken bewusst
umgangen werden können.50 Konkret wird der Ist-Zustand der eigenen Posi-
tion sowie der vorhandenen Ressourcen untersucht.51 Allgemein sind dabei
nach BECKER folgende drei Untersuchungsbereiche relevant:52
• das Potential: o Forschung und Entwicklung (Know how, Patente, Entwicklungs-
stand)
o Marketing (Konzepte, Standards, Marken)
o Fertigung (Technologie, Kapazität, Produktivität)
o Beschaffung (Systeme, Lieferantenbeziehungen, Einkaufsmacht)
o Finanzierung (Kapitalvolumen/-struktur, Investitionsintensität)
o Unternehmen insgesamt (speziell Schnittstellen-Management/
Wertschöpfungskette)
• die Ressourcen o Sachliche Mittel (Anlagen, Einrichtungen, Ausstattungen)
o Finanzielle Mittel (Liquidität, Reserven, Möglichkeiten der Kapital-
beschaffung)
o Personelle Mittel (Personalstand, -ausbildung, -entwicklung)
o Informatorische Mittel (Art, Aktualität, Komplexität)
• die Position o Gesamt- und Teilmärkte (Marktanteile, Marktprofil)
o Produkt- und Leistungsvorteile (Innovationen, Patente)
o Produkt-Mix (Umsatz-, Rentabilitäts- und Altersprofile)
Bei einer Betriebsanalyse im Sport gilt es zu unterscheiden, ob es sich bei
der zu untersuchenden Organisation um eine Profit- oder Non-Profit-
50 Vgl. BECKER (1998, 99) 51 Vgl. FREYER (2003, 225ff); WEIS (1997, 473f) 52 Vgl. BECKER (1998, 99ff)
2 Theoretische Grundlagen 16
Organisation (NPO) handelt. Hauptunterschied hierbei ist die definierte Ziel-
setzung der Organisation. Bei einer reinen Profit-Organisation stehen wirt-
schaftliche Erfolge wie die Gewinnmaximierung, Marktanteile etc. im Vorder-
grund. Bei der NPO werden hingegen, neben monetären Zielsetzungen,
auch Werte wie „gesellschaftliche und soziale Verpflichtung“ oder auch
„sportlicher Erfolg“ als vorrangige Ziele definiert, um diese später als „Profit“
verbuchen zu können.53 VOGT fasst die relevanten Aspekte im Rahmen der
Analyse einer NPO folgendermaßen zusammen:54
• Bilanzanalyse - Aufstellung der monetären Größen und Positionen
• Sportanalyse - „sportliche Bestandsaufnahme“ unter wirtschaftlichen
und sozialen Gesichtspunkten
• Imageanalyse - welches Ansehen genießt die NPO in verschiedenen
Personenkreisen?
Eine Kombination aus der von BECKER dargestellten Analyse einer Profit-
Organisation und der von VOGT ausgearbeiteten Analyse einer NPO gilt im
Untersuchungsteil dieser Arbeit als Grundlage für einen Punktekatalog, an-
hand dessen eine Betriebsanalyse für Beachvolleyball, d.h. des Deutschen
Volleyball Verbandes, angestellt wird:
o Verbandsstruktur und Einrichtungen o Zielsetzungen o Mitarbeiterstruktur o Mitgliederstruktur o Finanzen o Rechte o Marketing und Öffentlichkeitsarbeit o Leistungsangebot o Internationale sportliche Positionierung
53 Vgl. VOGT (2002, 23) 54 Ebd., 10ff
2 Theoretische Grundlagen 17
2.4 Strategische Analyseverfahren
Die im Rahmen der Teilanalysen der Situationsanalyse gewonnenen unter-
nehmensexternen und -internen Daten werden in den nächsten Schritten
zusammengeführt und miteinander verbunden. Eine schlüssige Zusammen-
führung der Daten ist für eine Zielableitung und eine adäquate Strategieaus-
wahl entscheidend. Interdependenzen zwischen Umwelt einerseits und der
Organisation andererseits sind dabei zu berücksichtigen. Es geht um die Klä-
rung der Frage, wie die Umwelt bzw. Umweltkonstellationen die Organisation
und ihre Aktionsmöglichkeiten beeinflussen, als auch um die Grenzen und
Möglichkeiten einer Beeinflussung der Umwelt durch das Unternehmen.55
2.4.1 Stärken-/Schwächen-Analyse
Das Ziel der Stärken-/Schwächen-Analyse56 ist die Identifikation des
Handlungsspielraums einer Organisation im Vergleich zu ihren
Wettbewerbern.57 Es soll festgestellt werden, „was die Unternehmung vor
dem Hintergrund der gegenwärtigen und zukünftigen Ressourcensituation
strategisch sinnvoll tun kann“58. In diesem Zusammenhang sind die Stärken
gleichzusetzen mit der Fähigkeit einer Organisation, Marktchancen zu nutzen
und Risiken zu umgehen. Die Schwächen bedeuten genau das Gegenteil.59
MEFFERT empfiehlt eine dreistufige Vorgehensweise zur Durchführung einer
Stärken-/Schwächen-Analyse:60
• Erstellung eines Ressourcenprofils
Auswahl, Erfassung und Bewertung der vorhandenen finanziellen,
physischen, organisatorischen und technologischen Ressourcen.
Meist subjektive Bewertung der Ressourcen anhand eines Skalasys-
tems.
55 Vgl. BECKER (1998, 103) 56 Bei MEFFERT gleichbedeutend mit Ressourcenanalyse, vgl. MEFFERT (2000, 196) 57 Vgl. FREYER (2003, 196f) 58 MEFFERT (2000, 66) 59 Vgl. MEFFERT/BRUHN (2000, 131) 60 Vgl. MEFFERT (2000, 66ff); FREYER (2003, 277ff)
2 Theoretische Grundlagen 18
• Ermittlung der Stärken und Schwächen
Gegenüberstellung des Ressourcenprofils zu den Schlüsselanforde-
rungen des Marktes; Identifikation der Hauptstärken und -schwächen
• Identifikation spezifischer Kompetenzen
Vergleich der spezifischen Stärken und Schwächen mit denen des
stärksten Konkurrenten; Identifikation spezifischer Wettbewerbsvor-
bzw. nachteile.
Bei der praktischen Durchführung liegen die Hauptschwierigkeiten der Stär-
ken-/Schwächen-Analyse in der Beschaffung und subjektiven Bewertung von
Daten der konkurrierenden Organisationen sowie der eigenen Ressourcen.61
Für eine beispielhafte Darstellung eines Stärken-/Schwächen-Profils einer
Sportorganisation vergleiche Abbildung 2.
Beurteilung
Ressourcen -5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Produkt • Qualität • Quantität
Personal • Hauptamtliche Kräfte • Ehrenamtliche Kräfte • Kompetenz
Finanzen • Mitgliedsbeiträge • Sponsoring • Vermögen
Marketing • Werbung • Sponsoring • Image • Vertriebswege • PR Arbeit
Abb. 2: Ressourcen-Profil für die Stärken-/Schwächen-Analyse Quelle: eigene Darstellung nach FREYER (2003, 231)
2.4.2 Chancen-/Risiken-Analyse
Die Chancen-/Risiken-Analyse integriert die Ergebnisse von Umfeld-, Markt-
und Stärken-/Schwächen-Analyse. Ziel ist es, diejenigen potentiellen Ent-
wicklungen aus Markt und weiterem Umfeld auszumachen, die mit den Stär-
ken oder Schwächen des Unternehmens zusammentreffen und somit Chan-
cen oder Risiken für die Organisation darstellen (vgl. Abb. 3, S. 19). Als
Chancen werden mögliche Marketingvorhaben der Organisation angesehen,
61 Vgl. FREYER (2003, 277ff)
2 Theoretische Grundlagen 19
die einen Wettbewerbsvorteil erbringen können. Diese identifizierten Chan-
cen müssen auf Attraktivität, Erfolgswahrscheinlichkeit und Realisierbarkeit
überprüft werden. Risiken werden in diesem Zusammenhang als ungünstige
Entwicklungen und Tendenzen innerhalb des Organisationsumfeldes be-
trachtet, die eine Bedrohung für die Organisation oder die gesamte Branche
darstellen können, wenn ihnen keine entsprechenden Marketingmaßnahmen
entgegengesetzt werden.62
Abb. 3: System der Chancen-/Risiken-Analyse Quelle: eigene Darstellung nach NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (2002, 115)
2.4.3 SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse63 stellt eine Weiterführung der Chancen-/Risiken-
Analyse dar, indem sie die konkrete Entwicklung strategischer Stoßrichtun-
gen ermöglicht.
Sie „verdichtet Informationen, wirkt damit komplexitätsreduzierend und stellt durch ihre anschauliche Visualisierung ein wichtiges Instrument bei der Generierung von Strategien dar.“64
62 Vgl. KOTLER/BLIEMEL (2001, 132f) 63 Die Abkürzungen stehen für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) 64 NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (2002, 104)
Umfeldanalyse Marktanalyse Stärken-/Schwächen-Analyse
Trifft die Markt- bzw. Umfeld-
entwicklung auf eine Stärke?
Chancen-/Risiken-Analyse
Kriterien Chancen Risiken
... x
... x
NEINJA
2 Theoretische Grundlagen 20
Die gewonnenen Informationen aus der Stärken-/Schwächen sowie Chan-
cen-/Risiken-Analyse werden hierfür in einer SWOT-Matrix zusammenge-
führt, anhand derer Normstrategien abgeleitet werden (vgl. Abb. 4, S. 21).
Die Matrix verdeutlicht, welche Normstrategien sich aus der Kombination der
allgemeinen Regel „Schwächen vermeiden, Stärken betonen“ sowie den
Chancen und Risiken ergeben. So werden unternehmensinterne Komponen-
ten (Stärken und Schwächen) und die unternehmensexternen Komponenten
(Chancen und Risiken) miteinander verbunden und in strategische Stoßrich-
tungen abgeleitet. Es ergeben sich folgende vier Normstrategien:65
• SO-Situation (Stärken/Chancen) Strategie „Ausbauen“ Sie stellt den Idealfall der Strategie-Formulierung dar. Ziel ist es auf
Basis bestehender und ausgeprägter interner Stärken große Chancen
wahrzunehmen. Es wird der Ausbau der Wettbewerbsposition i.S. ei-
ner Wachstumsstrategie empfohlen.
• WO-Situation (Schwächen/Chancen) Strategie „Aufholen“ Die Reduktion der internen Schwächen steht im Vordergrund, damit
Chancen besser genutzt werden können. Mittelfristig müssten Schwä-
chen in Stärken umgewandelt werden, um den Status einer SO-
Situation zu erreichen.
• ST-Situation (Stärken/Risiken) Strategie „Absichern“ Die eigenen Stärken werden in dieser Situation so eingesetzt, dass
sich die Risiken reduzieren oder umgehen lassen.66
• WT-Situation (Schwächen/Risiken) Strategie „Meiden“ Defensives Verhalten steht bei dieser Konstellation im Vordergrund.
Die internen Schwächen müssen minimiert werden, gleichzeitig muss
versucht werden, den Gefahren von außen auszuweichen.
65 Vgl. NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (2002, 116f) 66 Würden z.B. neue gesetzliche Regelungen die bestehenden Erfolgspotentiale einer Orga- nisation bedrohen, so wird die Strategie der Diversifikation in eine andere Branche empfohlen. Auf diese Weise würde eine Absicherung gegen die gesetzlichen Risiken erfolgen.
2 Theoretische Grundlagen 21
Mit Hilfe der SWOT-Analyse kann die analysierte Ist-Situation des Beach-
volleyball-Marktes um zukunftsgerichtete Strategieempfehlungen für die Ent-
wicklung dieses Marktes erweitert werden.
S
Auflistung der Stärken (Strengths)
W
Auflistung der Schwächen/ (Weaknesses)
O
Auflistung der Gelegenheiten (Opportunities)
SO-Situation
Einsatz von Stärken zur Nutzung von Gele-
genheiten
WO-Situation
Überwindung der eigenen Schwächen durch Nut-
zung von Gelegenheiten T
Auflistung der Bedrohungen (Threats)
ST-Situation
Nutzung der eigenen Stärken zur Abwehr von Bedrohungen
WT-Situation
Einschränkung der eige-nen Schwächen und Ver-meidung von Bedrohun-
gen
Abb. 4: SWOT-Matrix zur Ableitung von Normstrategien Quelle: NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN (2002, 117)
2.5 Der allgemeine Sportmarkt
Individuelles Joggen oder Boule spielen, Veranstaltungen wie die Olympi-
schen Spiele oder die Fußball-Weltmeisterschaften, die Erzeugnisse der
Sportartikelindustrie, der aktive Sportler oder der Medienkonsument von
Sportübertragungen – dies sind nur einige wenige exemplarisch genannte
Komponenten, aus denen sich der allgemeine Sportmarkt zusammensetzt.
Einige dieser Komponenten befriedigen weltweit die Bedürfnisse von Sport-
konsumenten, andere hingegen werden nur von einer sehr geringen Anzahl
von Personen wahrgenommen und stehen nicht im Interesse der Öffentlich-
keit.
Eine einheitliche Abgrenzung und Definition des Sportmarktes existiert in der
Literatur nicht. Er ist durch die „vielseitigen Sichtweisen und Verständnisse
der Konstrukte Sport und Markt nur sehr schwierig zu definieren und abzu-
grenzen“67. Daher wird im Weiteren die Komponente „Sport“ näher betrachtet
und im Sinne einer Annäherung an ein einheitliches Verständnis des allge-
meinen Sportmarktes mit dem ökonomischen Verständnis von „Markt“ ver-
67 HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001b, 37)
2 Theoretische Grundlagen 22
bunden. Diese Annäherung ist sinnvoll, da vor ihrem Hintergrund die Situati-
onsanalyse für Beachvolleyball durchgeführt wird.
Sport VOLKAMER definiert Sport als die
„Schaffung von willkürlichen Hindernissen, Problemen oder Konflikten, die überwiegend mit körperlichen Mitteln gelöst werden, wobei sich die Beteiligten darüber verständigen, welche Lösungswege erlaubt oder nicht erlaubt sein sollen“68.
Je nach Festlegung der Lösungswege, d.h. der Art der Regeln, kann der
Sport zum einen in verschiedene Disziplinen, den Sportarten, unterteilt wer-
den. Zum anderen bietet eine Klassifizierung des Leistungsniveaus, der indi-
viduellen Zielsetzung und des Zeitaufwandes für die Sportausübung eine
weitere Differenzierungsmöglichkeit. Daraus ergibt sich in Anlehnung an
ILKER folgende Einteilung, bei der die Übergänge zwischen den einzelnen
bereichen fließend und daher nicht eindeutig erfassbar sind:69
• Leistungssport (auch Spitzen- oder Hochleistungssport)
Sport mit sehr hohem und zeitlich aufwendigem Trainingsniveau. Ziel
ist die Erringung nationaler und internationaler Wettkämpfe und Meis-
terschaften.
• Breitensport Wettkampfsport auf mittlerem und unterem Niveau mit dem Ziel, mit
vergleichsweise niedrigem Trainingsniveau Wettkampferfolge zu er-
langen.
• Freizeitsport Unter Freizeitsport fällt jede körperlich-sportliche Aktivität, die eine
Verbesserung oder Erhaltung der Gesundheit im physischen, psychi-
schen und sozialen Bereich zum Ziel hat. Nach SINGER kann Freizeit-
sport an jedem geeigneten Ort und ohne organisatorischen Hinter-
grund durchgeführt werden. 70
68 VOLKAMER (1984, 196) 69 Vgl. ILKER (1986, 130) 70 Vgl. SINGER (1980, 112)
2 Theoretische Grundlagen 23
Markt Immer dann, wenn Wirtschaftssubjekte mit der Absicht aufeinander treffen,
Tauschverträge abzuschließen, entsteht ein Markt.71 Aus der nachfrageorien-
tierten Perspektive des Marketings bedeutet dies, dass Anbieter von Sport-
produkten72 die Konsumenten mit homogenen Wünschen und Bedürfnissen
zusammenfassen und ihnen adäquate Problemlösungsmöglichkeiten anbie-
ten. Vor diesem Hintergrund werden auf dem Sportmarkt alle potentiellen
Nachfrager von Sportprodukten zusammengefasst, „deren Bedürfnisse nach
Sport sich in einer Nachfrage nach entsprechenden Produkten und Dienst-
leistungen konkretisieren“73. Die Anbieter stellen diese Produkte und Dienst-
leistungen als nutzenstiftende Eigenschaftsbündel zur Verfügung. Daraus
folgt, dass alle durch den Sportmarkt nachgefragten Produkte bei ihrer Ver-
wendung einen unmittelbaren Bezug zum Sport aufweisen müssen.74
„Eine Taucheruhr kann beispielsweise nur dann dem Sportmarkt zuge-rechnet werden, wenn ihr Erwerb mit der Absicht vorgenommen wird, sie als Tauchequipment zu nutzen“. 75
Diese Einschränkung erschwert eine präzise Abgrenzung des allgemeinen
Sportmarktes wie auch den Markt einer speziellen Sportart.
2.5.1 Besonderheiten des allgemeinen Sportmarktes
Wie bei der vorangegangenen Annäherung an ein einheitliches Verständnis
des allgemeinen Sportmarktes schon angedeutet wurde, weist dieser eine
sehr vielseitige Struktur sowie einige Besonderheiten auf. In den folgenden
Ausführungen soll dieser Sachverhalt weiter verdeutlicht werden. Zunächst
wird ein Überblick über die existierenden Teilmärkte des Sportmarktes gege-
ben. Dabei stehen der „öffentliche Sport, der traditionell nicht nach Markt-
strukturen analysiert wird, und erwerbswirtschaftliche Sportmärkte nebenein-
ander“76.
71 Vgl. HILKE (1993, 2769) 72 Hier gleichbedeutend mit der Gesamtheit an Erzeugnissen, die auf dem Sportmarkt in Form von Dienstleistungen und Waren produziert werden. 73 HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001b, 37) 74 Vgl. HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001b, 37) 75 HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001b, 37) 76 FREYER (2003, 66)
2 Theoretische Grundlagen 24
Zu dem Teilmarkt „öffentlicher Sport“ werden die non-profit-orientierten Ver-
eine und Verbände gezählt sowie die informellen Sportmärkte wie z.B. das
individuelle Joggen. Zu den erwerbswirtschaftlichen Teilmärkten zählen der
Markt der Fitness- bzw. Sportstudios, Sportausrüstermärkte, Sport-Medien-
und Sport-Event-Märkte (vgl. Abb. 5). Auf welchem Teilmarkt die Akteure des
Sportmarktes konkret aktiv sind, ist oft nicht genau zu definieren. Die Über-
gänge stellen sich als fließend dar.77 Weiter ergeben sich auch innerhalb der
in diesem Abschnitt angesprochenen Teilmärkte Besonderheiten, die klare
Abgrenzungen erschweren und im Folgenden erläutert werden.
Abb. 5: Der Sportmarkt und seine Teilmärkte Quelle: eigene Darstellung nach FREYER (2003, 66f)
Gleichzeitigkeit von Angebot und Nachfrage Das Phänomen der Gleichzeitigkeit von Angebot und Nachfrage durch ein
und denselben Marktteilnehmer tritt im Sportmarkt so auf wie es nur in weni-
gen anderen Branchen der Fall ist. Ein Leistungssportler z.B. bietet den je-
weiligen Organisatoren durch seine Leistungen die Möglichkeit, Wettkämpfe
zu veranstalten, auf denen er wiederum Erfolge verzeichnen kann. Gleichzei-
77 Vgl. STOTLAR (1993, 23); FREYER (2003, 66)
Der SPORTMARKT und se ine TE ILMÄRKTE
Non-Profit-orientierter Bereich (z.B. Vereine, Verbände)
Erwerbswirtschaftliche Organisationen (z.B. Fitness-Center, Sport-Studios)
Informelle Märkte (z.B. individuelles Joggen)
Sportausrüstermärkte
Sport-Medien-Märkte (z.B. TV, Print, neue Medien)
Sport-Event-Märkte (Zuschauer- und Wettkampfsport)
Erwerbswirtschaftliche Sportmärkte
Öffentliche Sportmärkte
2 Theoretische Grundlagen 25
tig fragt er exemplarisch Trainingsstunden, Übungsplätze, Sportartikel und
eine Wettkampfstruktur nach (vgl. Abb. 6).
Anbieter von... Nachfrager von...
Sportler (Aktive) Sportleistungen, -wettbewerbe, -erfolge
Trainerstunden, Sportausrüstung, Anerkennung, Erfolg, Spaß, Freude, Gesundheit
Vereine Übungsbetrieb, Veranstaltungen, Geselligkeit, Tätigkeiten
Mitglieder, Trainer, Helfer, Sponsoren, Sportförderung
Verbände Sportorganisation (Ligen, Wett-kämpfe), Übertragungsrechte
Mitglieder usw. (wie zuvor), Veranstal-tungen (Meisterschaften, Olympia)
Staat Sportinfrastruktur, Schulsport, Sportausbildung
Sportlehrer, Sportler, Erfolge
Gesundheitssektor Reha-, Präventions-, Gesundheits-sport
Trainer, Betreuer, Übungsstundenlei-ter
Medien Sportberichte Übertragungsrechte, Sportergebnisse, Interviews, etc.
Event-Organisationen Events, Übertragungsrechte Sportlerleistungen, Teilnehmer, Zu-schauer
Privatwirtschaftliche Unternehmen
Sportgeräte, -ausrüstung, -ernährung
Sportler als Käufer
Sponsoren Sponsorenleistungen (Sach- oder Geldmittel)
Gegenleistungen (Werberechte) etc.
Abb. 6: Sport als Anbieter und Nachfrager Quelle: FREYER (2003, 68)
2.5.2 Besonderheiten der Sportanbieter
Die Anbieter im Sportmarkt unterscheiden sich deutlich in ihrer Art und in der
Weise, wie sie ihre Produkte erstellen und vermarkten. Es sind im Gegensatz
zu traditionellen Wirtschaftsbereichen die unterschiedlichsten Anbieter im
selben Umfeld, d.h. nebeneinander tätig. Dabei hat sich bis dato noch „keine
allgemein akzeptierte Unterteilung“78 der Anbieterstruktur in der vielseitigen
Sportlandschaft durchgesetzt. FREYER kategorisiert die Anbietervielfalt des
Sportmarktes nach den Kriterien Einnahmequellen und Finanzierung sowie
Eigentümer und Zielsetzungen. Daraus ergibt sich eine „Drei-Säulen-
Unterteilung“ in privatwirtschaftlich- kommerzielle Anbieter (For-Profit-
Organisationen, FPO), in öffentliche nicht-kommerzielle Anbieter (NPO) und
in die daraus resultierenden Mischformen (vgl. Abb. 7, S. 26).79
78 FREYER (2003, 85) 79 Vgl. FREYER (2003, 85f); WORATSCHEK (2002, 2)
2 Theoretische Grundlagen 26
Abb. 7: Die Sportbranche zwischen Staat und Markt Quelle: FREYER (2003, 89)
Zu dieser Gruppe zählen v.a. die Hersteller von Sportgeräten, -kleidung, -
ernährung, sowie viele verschiedene Sport-Dienstleistungsanbieter. In ihrer
Struktur vergleichbar mit Wirtschaftsunternehmen in anderen Branchen, ha-
ben sich diese Sportanbieter in ihrer Produktwahl auf den Sport spezialisiert.
Der öffentliche nicht-kommerziellen Anbieter im Sport ist der Staat. Durch die
Schaffung der entsprechenden Infrastruktur bietet er die Voraussetzungen
für die vielfältigen Formen des Sportbetriebes. Sein Angebot reicht von der
Einrichtung des Sports in den Schulen und Hochschulen bis hin zur Förde-
rung von Spitzensportlern und der staatlichen Gesundheitsförderung. Her-
vorzuheben ist die zunehmende Verbindung diverser institutioneller Anord-
nungen zwischen dem Markt, dem Staat, den freiwilligen Vereinigungen und
den informellen Strukturen.80 So entstehen die Mischformen unter den
Sportanbietern. Die traditionelle Non-Profit-Ausrichtung von Vereinen und
Verbänden weicht damit zunehmend einer teilweisen Profitorientierung.81
80 HEINEMANN (2001a, 18) 81 Beispiel hierfür ist die Einrichtung von Vermarktungsgesellschaften in Sportligen und Verbänden wie die Deutsche Volleyball Sport GmbH, die Handball Marketing Gesellschaft mbH etc..
Sportproduzenten u. Anbieter
Privatwirtschaftliche, kommerzielle Anbieter
(Markt)
Öffentliche, nicht-kommerzielle Anbieter
(„Staat“)
Mischformen
(“teils-teils“)
Privates Eigentum Erlöse über Markt Profitmotiv
Eigentum: privat-öffentlich Einnahmen: Markt-Staat Motive: Profit/Non-Profit
Öffentliches Eigentum Öffentliche Finanzierung Non-Profit-Motive
• Sportausrüster Geräte, Kleidung, Ernährung
• Sportfachhandel • Sportstudios: Fitness-,
Tennis-Center, Tanzschulen • Sportstättenbauer (Investo-
ren) • Sportmedien • Sportagenturen, -berater • Sportreiseveranstalter • Profisportler: Einzelsportler,
Teams
• Selbstverwalteter Sport: Vereine, Verbände, Ligen, Events
• Privat-öffentliche Sportorga-nisationen: Non-Profit-Organisation (NPO), Non-Gouvernmental-Org. (NGO), Public-Private-Partnership (PPP)
• Sportaktionen, Ideen, -kampagnen
• Privat-organisierter Sport
• Staat, öff. Verwaltung, Ge-bietskörperschaften, Schul-sport, Sportförderung, Sportstätten
• Krankenkassen, Kliniken, Kurorte
• Gesundheitssport, Rehabili-tationssport, medizinischer Sport
• Medien (öff.-rechtlich) • Bildungseinrichtungen:
Sportaus- und -weiterbildung
2 Theoretische Grundlagen 27
Grund hierfür ist u.a. der steigende Konkurrenzdruck aus dem For-Profit-
Bereich und abnehmende Subventionen durch den Staat. Auch im Bereich
der Sportveranstaltungen und -wettkämpfe sind Mischformen identifizierbar,
denn oft werden diese von Vereinen und Verbänden organisiert, vom Staat
subventioniert und von privatwirtschaftlichen Unternehmen vermarktet.82
Für die deutsche Sportlandschaft ist charakteristisch, dass das Angebot von
Sport v.a. über die NPOs, also den traditionellen Sportvereinen und
-verbänden geregelt und organisiert wird.83 Andererseits dringen neben die-
sen traditionellen Anbieterstrukturen immer mehr kommerzielle, gewinnorien-
tierte Sportanbieter auf den deutschen Sportmarkt und gewinnen zunehmend
an Einfluss.84
Konkurrenz und Kooperation Im Bereich der Sport-Wettkampf-Produktion85 ist eine weitere Besonderheit
bei den Anbietern bemerkenswert: Neben einem natürlichen Konkurrenzver-
halten, welches notwendig ist, um möglichst große, eigene Erfolge86 ver-
zeichnen zu können, müssen die einzelnen Konkurrenten gleichzeitig auch
miteinander kooperieren. Ohne Kooperation kann kein attraktiver Wettkampf
entstehen und es können keine vermarktbaren Inhalte produziert werden. Die
Liga einer bestimmten Sportart kann z. B. nur bestehen und Spannung er-
zeugen, wenn alle beteiligten, eigentlich konkurrierenden Mannschaften oder
Einzelsportler gemeinsam dazu beitragen, dass attraktive Wettkämpfe aus-
getragen werden. Eine sportliche Monopolstellung eines Vereins, einer
Mannschaft oder Einzelsportlers wäre auf Dauer für alle Beteiligten schäd-
lich, da Langeweile aufkommen würde.87
82 Vgl. FREYER (2003, 90f) 83 Vgl. HEINEMANN (2001a, 17f) 84 Im Jahr 2002 verzeichnete z.B. die Fitnessbranche über fünf Millionen Mitglieder mit
steigender Tendenz, vgl. O.V.: FOCUS Studie (2002, 10). 85 V.a. durch Sportler, Vereine und Verbände und anderen Organisationsformen, unter deren
Obhut sportliche Wettkämpfe ausgetragen werden. 86 Erfolge beim sportlichen Vergleich im Rahmen von Wettkämpfen um Titel und Meisterschaften – ein wesentliches Element des Sports. 87 Vgl. HEINEMANN (2001a, 21); FREYER (2003, 87)
2 Theoretische Grundlagen 28
2.5.3 Besonderheiten der Sportnachfrage
Auch im Bereich der Sportnachfrage soll an dieser Stelle eine Besonderheit
hervorgehoben werden. Sie stellt sich sowohl als aktive als auch passive
Form des Sportkonsums dar. HERRMANNS/RIEDMÜLLER fassen in diesem Kon-
text zusammen:
„Aus dem Wunsch nach einer aktiven Ausübung von Sportarten ent-steht eine Nachfrage nach Gütern, die einen unmittelbaren Zusam-menhang mit der physischen Aktivität aufweisen. Als zweiter Auslöser ist das Interesse einer passiven Partizipation an physischen Aktivitä-ten Dritter zu sehen, unter dem man das Zusehen beim Sport vor Ort oder via medialer Übertragung zusammenfassen kann.“88
Je nach Beteiligungsform am Sportgeschehen, aktiv oder passiv, können
dem Konsumenten somit unterschiedliche Nachfragemotive zugeordnet wer-
den. Aus diesem Grund sehen es HERRMANNS/RIEDMÜLLER als notwendig an,
„den Sportmarkt im Sinne einer nachfrageorientierten Marktdifferenzie-rung in einen Sportlermarkt (Markt für aktiven Sportkonsum) und einen Zuschauermarkt (Markt für passiven Sportkonsum) aufzuteilen“89.
In diesem Fall bildet der Sportlermarkt die Plattform, auf der sich der Zu-
schauermarkt entwickeln kann, denn nur durch das Zustandekommen von
sportlichen Leistungen – die ein bestimmtes Leistungsniveau überschreiten
müssen – entstehen vermarktbare Inhalte, die vom Zuschauermarkt nachge-
fragt werden.90
Auch in Anlehnung an FREYER und kann eine für den Sportmarkt spezifische,
nach den unterschiedlichsten Sportbedürfnissen gerichtete Differenzierung
wie folgt vorgenommen werden:91
• Aktive Nachfrager Sporttreibende, Betreuer und Trainer
o Nachfrage nach physisch-psychischer Herausforderung im
Wettkampf und/oder als entspannendes, gemeinschaftliches
Erlebnis
88 HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001b, 38) 89 Ebd. 90 Vgl. HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001b, 38f) 91 Vgl. FREYER (2003, 100ff)
2 Theoretische Grundlagen 29
o Differenzierungsmöglichkeit in die sehr unterschiedlichen
Dimensionen Freizeit-, Breiten- und Leistungssport
o Verfolgung von privaten und/ oder beruflichen Interessen
• Passive Nachfrager Zuschauer o Nachfrage nach direktem Konsum (als Live-Zuschauer) oder
indirektem Konsum (Medienkonsum) von Events, Wett-
kämpfen etc.
• Dritte aktiv/passiv-Gruppe Medien, Sponsoren und Staat o Nachfrage nach der Medienwirksamkeit und Kommunika-
tionswirkung des Sports sowie u.a. der Volksgesundheit 92
o Aktive Verwertung von Rechten und Erfolgen im Sport
Innerhalb dieser Gruppierungen können verschiedene Erklärungsmodelle für
den Sportkonsum ausgemacht werden, auf die hier nicht näher eingegangen
wird.93 Des Weiteren richtet sich die allgemeine Sportnachfrage nicht aus-
schließlich auf die Kernleistung Sport, sondern auch subjektiv unterschiedlich
auf den damit verbundenen Zusatznutzen wie Spaß, Spannung, Gesundheit
und Geselligkeit.94
2.5.4 Besonderheiten der Sportprodukte
So wie innerhalb der Anbieter und Nachfrager sind auch im Bereich der
Sportprodukte Besonderheiten hervorzuheben. Übertragen auf den Sport
steht der Begriff „Produkt“
„sowohl für materielle als auch immaterielle Güter, welche im Sport zumeist als Sachgüter (Sportgeräte, -ausrüstung) und Dienstleistun-gen (Trainerstunde) oder als Kombination aus beiden angeboten wer-den.“ 95
92 Volksgesundheit ist nur ein Beispiel für die staatliche Sportnachfrage. Prestigegewinn durch internationale Erfolge, gesellschaftspolitische Interessen, die durch Sport verfolgt werden können, etc. sind ebenso von Bedeutung. 93 Ausführliche Beschreibungen der Nachfragestruktur im Sport bieten u.a. FREYER (2003,
100ff); SHANK (1999, 11ff). 94 Vgl. HEINEMANN (2001a, 23) 95 FREYER (2003, 70)
2 Theoretische Grundlagen 30
Eine Eingrenzung und Einordnung der vielfältigen Produkte, die auf dem
Sportmarkt angeboten und nachgefragt werden, ist mit Schwierigkeiten ver-
bunden, da diese zu einem großen Teil ökonomisch nicht eindeutig „greifbar“
sind, wie diese Aussage von BRENDA/PITTS verdeutlicht:
„The SPORT INDUSTRY is the market in which the products offered to its buyers are sport, fitness, recreation, or leisure related and may be activities, goods, services, people, places, or ideas.” 96
Dabei besteht im Allgemeinen Klarheit über die materiellen Produkte im
Sportbereich. Schwieriger zu erfassen und abzugrenzen sind die immateriel-
len Produkte, die meist als Sport-Dienstleistungen bezeichnet werden, je-
doch selten ausschließlich als Dienstleistung zu identifizieren sind. Häufig
besteht ein konsumierbares Sportprodukt aus der Vermischung einer mate-
riellen und immateriellen Dimension (vgl. Abb. 8). Diese Kombination bietet
dem Konsumenten in ihrer Gesamtheit einen Nutzen.97
Abb. 8: Produkte im Sport Quelle: eigene Darstellung nach HEINEMANN (1995, 30)
96 PITTS/STOTLAR (1996, 3) 97 Vgl. FREYER (2003, 71f); HEINEMANN (1995, 30f)
MATERIELLE GÜTER
GÜTER IM SPORT
IMMATERIELLE GÜTER
Sportausrüstung Dienstleistungen AnschlussprodukteSportgelegenheiten
• Sportstätten • Sportgeräte • Sportbekleidung • Sporternährung
• Veranstaltungen • Trainingsangebote
Sportl. Erfolge/ Leistungen
• Unterhaltung • Information • Werbung/Sponsoring• Versicherungen • Lotterien/Wetten • Medizinische Ver-
sorgung • Nutzungsrechte • Nutzenerwartung
2 Theoretische Grundlagen 31
Neben der Einteilung der Sportprodukte in materielle und immaterielle Güter
ist es möglich, diese über die Regelung der Nutzungs- und Zugangsrechte zu
klassifizieren. Dabei wird unterschieden zwischen:98
• öffentliche Güter: mit ihrer Nutzung werden diese Güter nicht ver-
braucht und niemand kann aus technischen Gründen von einer Nut-
zung ausgeschlossen werden.
• Clubgüter (nicht-reine öffentliche Güter): nur wer eine entspre-
chende Zugangsberechtigung besitzt, kann ein Clubgut beliebig in-
tensiv nutzen. Ein Ausschluss erfolgt über Mitgliedschaften.
• Marktgüter: bei Marktgütern erfolgt der Nutzungsausschluss über
den Preis. Nur wer den entsprechenden Preis für eine Leistung be-
zahlt, ist zur Nutzung berechtigt.
In einem weiteren Schritt kann die Nutzenerwartung eines Konsumenten an
ein bestimmtes Gut mit den Zugangs- und Nutzungsrechten kombiniert wer-
den. Dafür werden folgende drei Dimensionen der Nutzenerwartung unter-
schieden:99
Nutzen
• aus der Verfolgung individueller, konsumptiver Ziele
• aus der Produktion und dem Verkauf von Leistungen, die sich aus
Vermarktungschancen ergeben
• durch den Konsum nicht-marktlicher, öffentlicher Güter
Eine Verdeutlichung der Gütervielfalt im Sport, die sich aus einer Kombinati-
on der jeweiligen Ausschlussregeln mit der Dimension einer bestimmten Nut-
zenerwartung ergibt, kann Tabelle 11 im Anhang entnommen werden.
Subjektivität Weiter besteht eine Besonderheit in der subjektiven Bewertung von Sport-
leistungen und -ereignissen. Der sportliche Erfolg eines Athleten im Wett-
kampf oder eine Trainingsstunde mit einem Trainer wird nicht von jedem
98 Vgl. HEINEMANN (2001a, 19f) 99 Ebd.
2 Theoretische Grundlagen 32
Konsumenten gleich bewertet oder geschätzt. „Drei Reporter, die über das
gleiche Spiel berichten, können zu ganz unterschiedlichen Einschätzungen
kommen.“100 Die Standardisierung einer Leistung oder die Bestimmung eines
marktgerechten Preises wird durch diese Subjektivität beispielsweise sehr
schwierig.
Unsicherheit und Spannung Darüber hinaus sind Unsicherheit und Spannung zwei Aspekte, die die Att-
raktivität des sportlichen Wettkampfes ausmachen und als Produkte angese-
hen werden können. Die Unsicherheit und Unvorhersehbarkeit über den
Ausgang eines Aufeinandertreffens von Kontrahenten im Sport liefert den
Reiz für den Zuschauer. Unabhängig von vorherigen Ereignissen, wird sich
ein unvorhersehbares, offenes Ergebnis einstellen. Die Qualität des Produk-
tes kann somit nicht wie bei dem Kauf eines „normalen“ Konsumgutes ge-
prüft werden. Dieser Sachverhalt birgt für beide, Anbieter und Konsumenten
von Wettkämpfen, besondere Risiken. Beide haben keinen direkten Einfluss
auf das Angebot oder das nachgefragte Produkt.101 Um den Konsumenten
ein attraktives Erlebnis bieten zu können, wird deshalb seitens der Anbieter
„oftmals weniger das Ereignis selbst (oder der Sportler, die Mannschaft) vermarktet als deren potentielle Ausprägung wie Spannung, Überra-schung oder Sensation.“102
Für Sportarten, bei denen der Bekanntheitsgrad der Akteure noch gering ist,
bedeutet dies eine Chance, trotzdem von der Öffentlichkeit wahrgenommen
zu werden.
100 FREYER (2003, 78) 101 Vgl. HEINEMANN (2001a, 21); FREYER (2003, 78f) 102 FREYER (2003, 79)
3 Umfeldanalyse 33
3 Umfeldanalyse Beachvolleyball
Die relevanten Elemente der Mikroumwelt des Sportmarktes Beachvolleyball
werden hier nicht als eigener Bereich untersucht. Sie finden sich in den bei-
den später angestellten Markt- und Betriebsanalysen wieder. Im Folgenden
wird daher auf die Makroumwelt dargestellt.
3.1 Ökonomisches Umfeld
3.1.1 Einkommen und Wohlstand
Einkommen und Wohlstand in der Gesellschaft der Bundesrepublik Deutsch-
land sind nach dem Zweiten Weltkrieg angestiegen. Die durch die Werte des
realen Bruttosozialprodukts (BSP)103 aufgezeigte, gesamtwirtschaftliche Pro-
duktion der BRD ist seit 1950 von ca. 437 Milliarden DM auf über 3.200 Milli-
arden im Jahr 2000 gewachsen.104 Parallel dazu ist das durchschnittlich ver-
fügbare Jahreseinkommen pro erwerbstätigen Einwohner von 1950 bis 2000
von nominell 1.391 DM auf ca. 35.000 DM brutto angestiegen (vgl. Abb.
9).105
Abb. 9: Entwicklung des Bruttosozialproduktes und des durchschnittlichen Jahres- einkommens von 1950 bis 2000
Quelle: eigene Darstellung nach Daten des STATISTISCHEN BUNDESAMTES (2002)
103 Nach MANKIEW beschreibt das Bruttosozialprodukt gleichzeitig das Gesamteinkommen einer Volkswirtschaft sowie die Gesamtausgaben für produzierte Waren und Dienstleistungen, vgl. MANKIEW (2000, 17). 104 Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT (2002) 105 Vgl. FREYER (2003, 127)
Entwicklung BSP
437
3.200
-
2.000
4.000
1950 2000
Jahr
in M
rd. D
M
Entwicklung Jahreseinkommen
1.391
35000
-
20.000
40.000
1950 2000
Jahr
in T
sd. D
M
3 Umfeldanalyse 34
OPASCHOWSKI fasst den Anstieg des Wohlstandes seit 1950 wie folgt zu-
sammen:
„Die Bundesbürger haben ihren Wohlstand seit 1950 um mehr als das fünffache gesteigert. Die reale Kaufkraft des verfügbaren Einkommens privater Haushalte lag 1999 pro Person 5,33-mal so hoch wie 1950“.106
Innerhalb der privaten Konsumstruktur lässt sich eine Verschiebung der Aus-
gabenanteile für Grundbedarfsgüter zugunsten der Güter des freien Bedarfs,
hierunter fallen u.a. auch die Ausgaben für den Sport bzw. die Freizeitgestal-
tung, feststellen. Fielen 1960 noch 36,6% des privaten Konsums auf Nah-
rungs- und Genussmittel waren es 2000 weniger als 20%.107 Nach Angaben
des Statistischen Bundesamtes werden im Jahr 2004 nur noch 10% des ver-
fügbaren Haushaltseinkommens für Nahrungsmittel ausgegeben.108
3.1.2 Ausgaben für den Sport
Eine genaue Aussage über die Ausgaben für den Sport im Gesamten zu tref-
fen, ist sehr schwierig. Die verschiedenen Analysen und Aufstellungen ver-
wenden unterschiedliche Begrifflichkeiten, Abgrenzungen des Marktes und
Definitionen für relevante Teilbereiche. Das macht einen Vergleich der unter-
schiedlichen Analysen nahezu unmöglich. Eine für den Beachvolleyball-
Markt spezifische Auswertung aller monetären Umsätze existiert bis heute
nicht. Aus den folgenden Daten können jedoch Tendenzen und eine grobe
Einordnung des Ausgabenvolumens für den Sport im allgemeinen aufgezeigt
werden. TROSIEN kommt 1999 bei einer Sportmarktanalyse, die er unter dem
„Drei-Sport-Sektoren-Modell“ zusammenfasst, zu folgendem Ergebnis: Ins-
gesamt wurden 52 Milliarden DM auf dem deutschen Sportmarkt umgesetzt.
Diese Summe teilt sich mit acht Milliarden DM auf die gemeinnützige Sport-
bewegung, mit neun Milliarden DM auf die staatliche Sportförderung und mit
35 Milliarden DM und damit schwerpunktmäßig auf die erwerbswirtschaftli-
chen Sport-Unternehmen auf (vgl. Abb. 10, S. 35). Eine weitergehende Un-
106 OPASCHOWSKI (2001, 46) 107 Vgl. FREYER (2003, 127) 108 Vgl. O.V. (2004)
3 Umfeldanalyse 35
1.) Staat und Sportförderung 9,0 Kommunale Haushalte 7,0 Länderhaushalte 1,7 Bundeshaushalt 0,3
2.) Selbstorganisation 8,0 Sportvereine 6,0 Sportverbände 2,0 3.) Markt und Sportwettbewerb 35,0 Medien 3,0 Wettgesellschaften 2,5 Sportwirtschaftsunternehmen 27,5 Sportsponsoring externer Unternehmen 2,0
Sportmarkt im Jahr 1999 (additiv) 52,0
Sportmarkt in Deutschland 1999 Milliarden DM
terteilung dieser drei Sektoren und die entsprechenden Umsätze können Ab-
bildung 11 entnommen werden. 109
Abb. 10: Drei-Sport-Sektoren Modell Quelle: eigene Darstellung nach TROSIEN (2000) in Sponsors 02/2000, 31
Abb. 11: Sportmarkt in Deutschland Quelle: eigene Darstellung nach TROSIEN (2000) in Sponsors 02/2000, 32
MEYER/AHLERT kamen im Jahr 2000 durch eine Input-Output-Tabelle des
Sports unter Berücksichtigung der Ergebnisse der volkswirtschaftlichen Ge-
samtrechnung des Statistischen Bundesamtes aus dem Jahr 1998 zu dem
Ergebnis, dass die privaten Haushalte ca. 40,6 Milliarden DM pro Jahr für
Sportzwecke ausgaben. Das sportbezogene Bruttoinlandsprodukt betrug ca.
109 Vgl. TROSIEN (2000) in Sponsors (02/2000, 31)
Drei-Sport-Sektoren-Modell
Staat und Sportförderung(public sector)9 Mrd. DM
Markt und Sportwettbewerb
(profit sector)35 Mrd. DM
Selbstorganisation (private sector)
8 Mrd. DM
Informelle Sphäre und Sportkonsum
3 Umfeldanalyse 36
53 Milliarden DM.110 Die durchschnittlichen pro Kopf-Ausgaben im gesamten
Freizeitsektor stiegen von ca. 94 DM im Jahr 1965 auf 840 DM im Jahr 1998
an.111
3.1.3 Arbeitszeit und Freizeit
Sportlicher Betätigung wird vor allem in der Freizeit nachgegangen, d.h. in
der Zeit, in der keiner erwerbswirtschaftlichen, beruflichen Tätigkeit nachge-
gangen wird. So gesehen sind die Zeitressourcen für das Sportreiben in den
letzten Jahren kontinuierlich gestiegen.112 Gründe dafür sind „sinkende Wo-
chenarbeitszeiten113, mehr Urlaubsanspruch, Teilzeit-Jobs und abnehmende
Überstunden“114. In Deutschland arbeiten die Bundesbürger heute 513 Stun-
den weniger als im Vergleich zu 1970. Das sind umgerechnet 64 Tage und
ein Rückgang der Arbeitszeit um 26% (vgl. Abb. 12).115
Abb. 12: Entwicklung von Arbeitszeit und Freizeit Quelle: eigene Darstellung nach Daten von FREYER (2003, 131)
110 Vgl. MEYER/AHLERT (2000, 19ff) 111 Vgl. FREYER (2003, 129) 112 Vgl. LAMPRECHT/STAMM (2002, 22) 113 Ob diese Entwicklung auch in Zukunft realistisch sein wird, ist fraglich. Vor dem Hinter- grund der politischen Diskussion über die 40-Stunden-Woche und Streichungen von Fei- ertagen müsste hier wahrscheinlich eine neue Untersuchung zur Arbeitszeit durchgeführt werden. 114 O.V. (2003) 115 Ebd.
Entwicklung von Arbeitszeit und Freizeit pro Jahr (365 Tage)
279
238
200165
86
127
165200
0255075
100125150175200225250275300325350
1950 1970 1990 2010
Jahr
Tage Arbeitstage
freie Tage
3 Umfeldanalyse 37
3.2 Sozio-kulturelles Umfeld
3.2.1 Werteverschiebung
Zunehmender Wohlstand und mehr frei zur Verfügung stehende Zeit sind
zwei elementare Gründe, die als Auslöser für eine Einstellungsverschiebung
zugunsten der Freizeit in der Gesellschaft gesehen werden können. Die
Phase der Regeneration und Erholung als Ausgleich zur Arbeit steht nicht
mehr wie traditionell gesehen im Mittelpunkt der Freizeit. Denn diese wird
zunehmend zum Lebensinhalt dadurch, dass subjektive Werte wie Erfolg und
Anerkennung nicht mehr ausschließlich über den Arbeitsbereich gewonnen
werden. Vielmehr werden Erfolg, Erlebnisse, Anerkennung und Sinnfindung
heute auch im Freizeitbereich verwirklicht (vgl. Abb.13, S. 38).116
3.2.2 Veralterung der Gesellschaft
Die Altersstruktur der deutschen Bevölkerung wandelt sich stetig. Berech-
nungen zur Bevölkerungsentwicklung in Deutschland bis 2050 ergaben fol-
gende Ergebnisse: Der Anteil der jungen Menschen unter 20 Jahren wird von
rund einem Fünftel im Jahr 2001 auf ein Sechstel im Jahr 2050 sinken. Der
Anteil der über Sechzigjährigen dagegen steigt im gleichen Zeitraum von et-
wa einem Viertel auf mehr als ein Drittel. Der Anteil der über 80-jährigen wird
sich nahezu verdreifachen und wird im Jahr 2050 bei etwa 12% liegen. Diese
Tendenzen wirken sich auf das Erwerbsalter in der Bevölkerung aus: die
Gruppe der 20- bis 35-jährigen wird sich um 24%, die der 35- bis 49-jährigen
um 31% verkleinern. Dagegen werden 2050 nur etwa 3% weniger 50- bis 64-
jährige leben. Der Anteil der Älteren innerhalb der Gruppe der Personen im
erwerbsfähigen Alter wird also erheblich ansteigen (vgl. Abb. 14, S. 38).117
116 Vgl. FREYER (2003, 134f); DIGEL (1986, 33f) 117 Vgl. STATISTISCHES BUNDESAMT (2003, 7)
3 Umfeldanalyse 38
Abb. 13: Wandel von der Arbeitswelt zur Freizeitwelt Quelle: eigene Darstellung nach DIGEL (1986, 34)
Abb. 14: Bevölkerungspyramiden Quelle: STATISTISCHES BUNDESAMT (2003, 30)
Traditionell: Arbeit Freizeit Leistung Regenera-tion Erfolg Ökonomische Sicherheit Besitz Selbstverwirklichung/ Sinnfindung
Neu: Arbeit Freizeit
Leistung
Erfolg
Ökonomische Erlebnisse Sicherheit Besitz Anerkennung
Selbstverwirklichung/ Sinnfindung
3 Umfeldanalyse 39
Mit Zunahme der freien Zeit wächst beim Individuum der Wunsch nach
Selbstverwirklichung und individueller Interessenverfolgung. Freiheit von
Bindung und Verpflichtung sowie der Wunsch nach Spontaneität und Selbst-
entfaltung sind Entwicklungen, die sich unter dem Oberbegriff Individualisie-
rung oder Differenzierung der Lebensstile zusammenfassen lassen.118
FREYER nennt für diese Werteverschiebung folgende konkrete Wertvorstel-
lungen: 119
• Ich-Bezogenheit, Selbstentfaltung, Kommunikationsbedürfnis
• Gesteigertes Gesundheitsbewusstsein, Körperlichkeit
• Lust- und Genussorientierung (Hedonismus) statt Arbeit
• Alternativkulturen
• Gesteigertes Umweltbewusstsein
SCHILDMACHER betont drei gesellschaftliche Entwicklungen innerhalb der o.g.
allgemeinen Trends hin zur Freizeitgesellschaft, die für den Sport besonders
relevant sind:120
• Die Suche nach Authentizität (i.S.v. Echtheit) Das Verlangen nach Halt, Dauerhaftigkeit und Verbindlichkeit spielt
hier eine große Rolle. Dabei kann der eigene, gut trainierte Körper als
Hülle zwischen dem Ich und der Welt und als Basis für Konstanz und
Echtheit dienen. Mehr denn je steht ein gut trainierter Körper heute für
Gesundheit, anhaltenden Erfolg und kontinuierliche Leistungsfähigkeit.
• Konsumismus Konsum und Massenkultur gehören zur heutigen Realität und bestim-
men unseren Alltag. Ein ausgeprägtes Markenverhalten, das Ausnut-
zen mehrerer Konsumangebote gleichzeitig sowie Geld verdienen für
den Konsum sind für diesen Trend bezeichnend. Besonders im Sport
ist ein ausgeprägtes Markenverhalten vorhanden. Das richtige Outfit
einer entsprechenden Marke für die jeweilige Sportart ist „Pflicht“. „No-
Name-Produkte“ haben im Sport einen äußerst geringen Marktanteil.
118 Vgl. HEINEMANN (1998, 25ff) 119 Vgl. FREYER (2003, 135) 120 Vgl. SCHILDMACHER (1998, 13ff)
3 Umfeldanalyse 40
Die mächtigen Marken bieten dem Konsumenten beim Kauf eine Ori-
entierung.
• Eventorientierung Inszenierte Ereignisse befriedigen das Bedürfnis der Erlebnisorientie-
rung, einer gesellschaftlichen Entwicklung, die uns auch in weiterer
Zukunft noch begleiten wird. Im Gegensatz zu früher bieten Events
heute mehrere verschiedene Highlights in verdichteter Form. Dies gilt
auch für Sportveranstaltungen, denn neben dem Wettkampf zählt für
den Besucher das Gesamterlebnis bzw. -ereignis. Sie werden zu ei-
nem Happening konstruiert. 121
Auch der aktive Sport ist von einem Wandel betroffen, der aus den Wertver-
schiebungen zustande kommt. Es entwickeln sich nahezu ständig immer viel-
fältigere, neue Bewegungskulturen parallel zum Aussterben von anderen, ins
Abseits gerückter Sportarten. Dabei lassen sich nach SCHILDMACHER folgen-
de Trends beobachten:122
• Vom Indoor-Sport zur Outdoor-Variante Traditionelle Sportarten wie z.B. Basketball, Volleyball, Handball wur-
den modifiziert und haben ihren ursprünglichen Austragungsort, die
Sporthalle, verlassen. Mit angepasstem Regelwerk werden sie nun
auch auf der Strasse (Streetball) oder am Strand (Beachvolleyball
bzw. -handball) ausgeübt. Von „Drinnen nach Draußen“ gilt als eine
zentrale Entwicklung im Sport.
• Vom normierten zum unnormierten Sport Dieser Trend bezieht sich u.a. auf die beiden Bereiche:
1) technische Fähigkeiten
Individuell optimale Techniken gewinnen im Gegensatz zu normier-
ten technischen Fähigkeiten immer mehr an Relevanz.123
121 Das Gesamterlebnis bilden der sportliche Wettkampf in Kombination mit z.B. Party- veranstaltungen, Mit-Mach-Aktionen, Musik, Verlosungen, Gastronomie, Einkaufs-
möglichkeiten etc.. 122 Vgl. SCHILDMACHER (1998, 13ff) 123 Z.B. bei Sportarten wie Inline-Skating, Skateboarden, Snowboarden: „Style“ und „individuelle Note“ bestimmen hier die Güte einer bestimmten Leistung.
3 Umfeldanalyse 41
2) Sportartenentwicklung
Neu entstandene Sportarten124 unterscheiden sich von ihren Mut-
tersportarten durch eine geringere Reglementierung.
• Vom großen Mannschafts- zum kleinen Gruppensport Viele neue Varianten von traditionellen Sportarten weisen eine gerin-
gere Mitspielerzahl auf. Es wird zunehmend schwieriger, genügend
Spieler an einem Ort zu einem bestimmten Termin zu versammeln,
um eine Sportart gemeinsam auszuüben (vgl. Tab. 2).
Tab. 2: Verringerung der Spielerzahlen in neueren Sportarten
Traditionelle Sportart
Anzahl Spieler Neuere Sportart Anzahl
Spieler Volleyball 6 Beach-Volleyball 2 Handball 6 (+1) Beach-Handball 3 (+1) Fußball 10 (+1) Streetsoccer 4 (+1) Basketball 5 Streetball 3
Feld-, Hallen-, Eishockey
10 (+1) bzw. 5 (+1)
Inline-Hockey 4 (+1)
Quelle: eigene Darstellung nach SCHILDMACHER (1998, 17)
• Vom verbindlichen zum unverbindlichen Sport Als Alternative bzw. Ergänzung zu den Sportvereinen haben sich Fit-
nesscenter und Sportstudios mittlerweile fest etabliert. Flexible Trai-
ningszeiten, freie Wahl des Sportangebots und die Unverbindlichkeit
sozialer Kontakte sind Gründe für die hohe Akzeptanz dieser „neuen“
Einrichtungen.
Die oben aufgeführten Entwicklungen führen zum Verlust einer eindeutigen
Identität des Sports. Sein Erscheinungsbild wird immer differenzierter und
vielfältiger. Sport wird zunehmend mit Unterhaltung, Bildung, Urlaub, Kultur
und Geselligkeit verknüpft. Die Grenzen zu anderen Formen des Freizeitver-
haltens und der Urlaubsgestaltung, in denen Erholung, Geselligkeit, Unter-
haltung, Spiel und Abwechslung gesucht werden, verschwimmen. Der Frei-
zeitsport koppelt sich vom Leistungssport ab.125
124 Z.B. die Beach-Varianten von Volleyball oder Handball. 125 Vgl. HEINEMANN (2001, 22)
3 Umfeldanalyse 42
3.3 Technologisch-wissenschaftliches Umfeld
Sport und Technik Neben den leistungssteigernden Entwicklungen in den trainingswissenschaft-
lichen und medizinischen Bereichen (Trainingsmethoden, Ernährung, etc.)
führen technische Neuerungen zu entscheidenden Veränderungen von
Sportarten. HEINEMANN spricht in diesem Zusammenhang von einer Techno-
logisierung des Sports und meint damit
„die fortlaufende Erhöhung des Leistungspotentials der verschiedenen Elemente der Sporttechnologie und damit u.a. die Tatsache, dass Leistungsverbesserung immer mehr (und oft ausschließlich) von einer technologischen Verbesserung der verwendeten Sportgeräte abhän-gig sind;“126
Im Weiteren soll hier nur kurz auf die Entwicklung im Medienbereich des
Sports eingegangen werden.
Mediale Aufbereitung des Sports Spitzensport und seine mediale Aufbereitung v.a. durch das Fernsehen ha-
ben sich in den letzten Jahren aufgrund des technologischen Fortschritts im
Übertragungsbereich und der dadurch entstandenen gegenseitigen Abhän-
gigkeiten grundlegend geändert. Dabei muss beachtet werden, dass nahezu
ausschließlich der Spitzensport für das Fernsehen interessant ist.127 Durch
die ständige Entwicklung immer ausgefeilterer Produktionstechniken (ver-
schiedenste Kameraarten und -positionen, Zeitlupen, Grafiken, etc.) bildet
das Fernsehen den Sport immer realistischer ab. Neben dem Fernsehen hat
das Internet deutlich an Wert für die Sportberichterstattung gewonnen (vgl.
Kap. 3.4.1).
126 HEINEMANN (2001b, 67) 127 80% der Sportberichterstattung fallen auf den internationalen Hochleistungssport, 16% auf den nationalen Hochleistungssport. Die untergeordnete Rolle des Freizeit- und Breitensports mit einem Anteil von unter 2% wird dabei deutlich, vgl. SCHOLZ (1993, 4).
3 Umfeldanalyse 43
3.4 Sportliches Umfeld
3.4.1 Mediensport
Fernsehen Sport und Medien bilden seit jeher ein festes Konglomerat. Dabei bildet das
Fernsehen das Leitmedium – Tageszeitung, Sportzeitschrift, Hörfunk und die
neuen Medien (Internet) richten sich meist nach den Fernsehinhalten.128 Der
Mediensport in Deutschland ist gekennzeichnet durch die überproportionale
Berücksichtigung nur einzelner Sportarten und der Konzentration auf eine
geringe Themenvarianz. So wurden im deutschen Fernsehen im Jahr 1999
ca. 4.630 Std. Fußball, 1.654 Std. Tennis und 1.483 Std. Motorsport gesen-
det. Alle weiteren Sportarten lagen unter der 1000 Std.-Grenze.129 Damit
auch Spitzenleistungen anderer Sportarten im Fernsehen präsent sein kön-
nen, besteht für die Ligen, Vereine oder Verbände die Möglichkeit, Übertra-
gungszeiten von den Sendern zu erkaufen oder sie müssen zumindest die
anfallenden Produktionskosten übernehmen.130
Internet Neben der Übermacht des Fernsehens, wird dem Bereich der Sportbericht-
erstattung im Internet eine rosige Zukunft vorausgesagt. Werbe- und Spon-
soringeinnahmen sollen sich bis 2005 verzehnfachen. Nach SCHOLZ befinden
sich ca. 350 Anbieter „im Netz“, die Sportberichterstattung betreiben. Die
derzeit größten Sportportale (sport1, Kicker-Online, Formel-Eins.de und
sport.de) verzeichnen zusammen monatlich 32,5 Millionen Seitenaufrufe.
Das Surfen im Internet geht bei ca. einem Drittel der User zu Lasten des
Fernsehens.131 Vor allem für eine erhöhte Präsenz von Randsportarten bietet
das Internet eine Reihe von Vorteilen wie z.B. eine weltweite Verbreitung,
geringe Kostenintensität und andere Aufbereitungsmöglichkeiten.132
128 Dass das Fernsehen eine Machtposition im Sport eingenommen hat, zeigt sich in den Anpassungen, die der Sport für seine TV-Präsenz unternimmt z.B. durch: Regel- änderungen, Turnierplan richtet sich nach Übertragungszeiten, Werbepausen etc.. 129 Vgl. SCHOLZ (2001, 531ff) 130 Vgl. TROSIEN (2003, 179) 131 Vgl. SCHOLZ (2001, 537ff) 132 Vgl. O.V. (2000)
3 Umfeldanalyse 44
Nach HACKFORTH werden folgende Entwicklungen im Sportjournalismus zu
beobachten sein:133
• weitere Entertainisierung des gesamten Berufsstandes – medium-unabhängig
• Personalisierung von Sachverhalten, Individualisierung von Ereignis-sen
• intensiver werdende Konkurrenzsituation führt zur aggressiven Re-cherche
• Medienunternehmen werden zunehmend Mehrspartenunternehmen und wandeln sich vom Sport-Vermittler zum Sport-Vermarkter
• mediale Vielzahl von Kanälen und Sendern bedingt nicht die publizis-tische Vielfalt
3.4.2 Professionalisierung
Sport ist schon lange nicht mehr ausschließlich dem Freizeitbereich zuzu-
rechnen. Immer mehr Menschen finden im Sportbereich auch ihren Beruf.
Sowohl im aktiven Sport wie auch in der Sportorganisation findet zunehmend
eine Professionalisierung statt. Neben den Berufssportlern aus dem Spit-
zensportbereich gibt es mittlerweile zahlreiche andere Sportberufe wie z.B.
Sportmanager, Sportvermarkter, Fitness-Trainer, Personal-Coach etc..134
Nach einer Studie von HEINEMANN verdienen 2% aller Beschäftigten in den
entwickelten europäischen Ländern ihren Lebensunterhalt mit Sport.135
Auch bei den Spitzensportlern im Beachvolleyball ist eine Professionalisie-
rung zu erkennen. Zumindest die Nationalteams können es sich mittlerweile
erlauben, neben ihrem Sport keinen weiteren Beruf ausüben zu müssen.
Dieckmann/Reckermann, mit einer internationalen Jahresendplatzierung von
Rang Fünf das beste deutsche Herrenteam, spielte im Laufe der Saison
2003 95.000 USD136 Preisgeld alleine aus internationalen Turnieren ein. Von
den Turnierteilnahmen in Deutschland kamen mindestens 16.000 Euro137
hinzu.138 Außerdem profitierte das Team von Sponsoreneinnahmen, die ins-
133 Vgl. HACKFORTH (1999, 53) 134 Vgl. FREYER (2003, 152f) 135 Vgl. HEINEMANN (1998a, 226) 136 http://www.fivb.org (03. Januar 2004) 137 Eigene Berechnung des Autors anhand der Teamerfolge bei deutschen Turnieren in 2003. 138 Preisgelder jeweils vor Steuern
3 Umfeldanalyse 45
gesamt auf mindestens 110.000 Euro geschätzt werden können sowie von
Zuschüssen der Sporthilfe (Summe unbekannt).139 In einem Interview mit
Sport 1 bestätigt Markus Dieckmann, dass die ersten 20 Teams der Welt-
rangliste von ihrem Sport mittlerweile gut leben können.140
3.4.3 Kommerzialisierung
Kommerziaden Die meisten großen Sportveranstaltungen werden heutzutage als Profitpro-
jekte ausgerichtet, die nicht nur dem Sport selbst, sondern auch, je nach
Ausmaß der Veranstaltung, der Stadt, der Region oder dem Land einen öko-
nomischen Nutzen erbringen. Im Rahmen dieser Arbeit können beispielhaft
Daten der Beachvolleyball-Weltmeisterschaft in Klagenfurt im Jahr 2001 he-
rangezogen werden. Sie galt zu diesem Zeitpunkt mit 5,6 Millionen DM (rund
2,86 Millionen Euro) als die budgetreichste Einzelveranstaltung im Beachvol-
leyball. Die Region um den Austragungsort am Wörthersee konnte im Rah-
men dieses Turniers durch ca. 20.000 Übernachtungen und den damit ver-
bundenen Gastronomiekonsum zusätzliche Einnahmen von rund sieben Mil-
lionen DM (rund 3,58 Millionen Euro) verzeichnen.141
Profit-Unternehmen Neben den privaten Organisationen (Vereine und Verbände) treten immer
mehr Profit-Unternehmen als starke Konkurrenz auf den Sportmarkt. Von
1990 bis 2000 ist beispielsweise die Anzahl der kommerziellen Fitness-
Anlagen um 48% (von 4.100 auf 6.500) gestiegen, die Mitgliederzahl um
151,8% (von 1,7 auf 4,55 Millionen) und die Umsatzentwicklung um 181,3%
(von 1,6 auf 4,74 Milliarden). Insgesamt wird geschätzt, dass etwa acht Milli-
onen Menschen außerhalb von Vereinen bei über 10.000 privatwirtschaftli-
chen Anbietern Sport treiben.142
139 Geschätzter Betrag über Sponsoreneinnahmen aus eigener Erfahrung des Autors im Bereich der Vermarktung zweier Beachvolleyball-Nationalteams. 140 http://www.sport1.de (18. Juli 2004) 141 Vgl. O.V. (2001) 142 Vgl. FREYER (2003, 154)
3 Umfeldanalyse 46
Sponsoring/Werbung und Sport Testimonials aus dem Sport sind heute genauso wenig aus der Werbung
wegzudenken wie das Sponsoring von Sportlern oder Wettkämpfen durch
Unternehmen. Zu den wichtigsten Zielen eines Sponsoring-Engagements
von Unternehmen im Sport gehören im Allgemeinen
• eine Steigerung des Bekanntheitsgrades einer bestimmten Marke
oder des Unternehmens selbst
• ein positiver Imagetransfer
• die Vernetzung des Sponsorings mit anderen Instrumenten der Marke-
ting-Kommunikation.143
Von den 100 größten deutschen Unternehmen betreiben 56 Sponsoring und
davon 49 im Bereich Sport. Dabei haben die besten Zukunftsaussichten die
Sportarten Fußball, Formel 1 und Skispringen. Auch Basketball, Golf und
Funsportarten werden zukünftig Chancen eingeräumt. Die Gesamtinvestitio-
nen für Sportsponsoring in Deutschland werden auf etwa 2,7 Milliarden Euro
geschätzt. Bis Ende 2005 wird ein Investitionsvolumen von 3,47 Milliarden
Euro prognostiziert.144
3.5 Physisch-Ökologisches Umfeld
3.5.1 Saisonalität
Für die Anbieter und Konsumenten des Sportmarktes spielt die Saisonalität
verschiedener Sportarten eine gewichtige Rolle. Das Wetter und damit auch
die Hochkonjunkturphasen verschiedener Sportarten in Deutschland werden
von den Jahreszeiten bestimmt. Bei manchen Sportarten lässt sich dank des
technologischen Fortschritts ein zunehmender Trend zur Saisonunabhängig-
keit erkennen: z.B. im Sommer Skispringen auf speziellen Grasmatten oder
Skifahren in Skihallen.145
143 Vgl. HERMANNS (2001, 394f) 144 Vgl. O.V. (2004a) 145 Vgl. HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001a, 69)
3 Umfeldanalyse 47
3.5.2 Beachvolleyball-Anlagen
Die Angaben über die Anzahl von Beachvolleyball-Anlagen schwanken. Im
Jahr 2003 sind bei DVV und den Landesverbänden 872 Beachsport-Anlagen,
davon 17 Indoor-Anlagen, mit insgesamt 1.589 Beach-Feldern registriert.146
Eine spezielle Statistik der Arbeitsgemeinschaft Deutscher Sportämter147 re-
gistriert 582 kommunale und 380 private (i.S.v. kommerziellen) Beachvolley-
ball-Anlagen (gesamt 962).148 Temporäre Spielstätten, wie sie in den Som-
mermonaten vielerorts in deutschen Strandregionen und auf öffentlichen
Plätzen für Turnier- und Spielbetrieb aufgebaut werden, sind bei diesen Auf-
stellungen jedoch nicht berücksichtigt.149
3.6 Politisch-rechtliches Umfeld
Die Dachorganisation des Sports in Deutschland und gleichzeitig die größte
Personenvereinigung Deutschlands bildet der Deutsche Sportbund (DSB).
Folgende Organisationen sind Mitglieder des DSB:
• 16 Landessportbünde
• 55 Spitzenverbände – hierzu zählt der DVV
• 11 Sportverbände mit besonderer Aufgabenstellung
• 6 Verbände für Wissenschaft und Bildung
• 2 Förderverbände
Das Selbstverständnis des DSB besteht in der Koordination aller erforderli-
chen gemeinsamen Maßnahmen zur Förderung des Sports, der Vertretung
der gemeinschaftlichen Interessen seiner Mitgliedsorganisationen gegenüber
der Öffentlichkeit und dem Staat sowie der Regelung aller überfachlichen
Fragen im In- und Ausland zum Wohle des deutschen Sports.150 Zu den
Grundelementen des Sportwesens in Deutschland zählt die staatliche Unab-
hängigkeit der Vereine und Verbände, deren Selbstverwaltung und ein auto-
146 DVV Informationsmaterial (2003) 147 Die Arbeitsgemeinschaft Deutscher Sportämter ist ein Zusammenschluss von mehr als 400 Städten, Kreisen, Gemeinden sowie anderen Betreibern von Sportstätten mit kommunaler Beteiligung. 148 Vgl. PHILIPPKA SPORTVERLAG (2003, 490ff) 149 Vgl. REGELSKI (2003, 49ff) 150 DEUTSCHER SORTBUND (2003)
3 Umfeldanalyse 48
nomer Handlungsspielraum.151 Die Organisationsstruktur des DSB kann Ab-
bildung 15 entnommen werden.
Abb. 15: Organigramm des DSB Quelle: eigene Darstellung nach DEUTSCHER SPORTBUND (2003, 91)
Die Mitgliederzahlen des DSB sind seit 1950 kontinuierlich angestiegen (vgl.
Abb. 16, S. 49). Im Jahr 2000 sind mit 26.812.757 Mitgliedern etwa 33 % der
deutschen Bevölkerung in den Sportvereinen des DSB aktiv. Abbildung 17 ist
die Entwicklung der Anzahl der im DSB organisierten Sportvereine zu ent-
nehmen. Diese stieg in demselben Zeitraum kontinuierlich von 19.874 auf
87.717.152
151 Vgl. FREYER (2003, 239) 152 Vgl. DEUTSCHER SORTBUND (2003a)
Deutscher Sportbund
Mitgliedsorganisationen
Landessportbünde Spitzenverbände
Landesfachverbände
Bezirks-, Kreis- und Stadtsportbünde Bezirks- und Kreisfachverbände
Turn- und Sportvereine
Organe
Bundestag Hauptausschuss Ständige Konferenz Präsidium
Mitgliedsorganisationen
Sportverbände mit besonderer Aufga-
benstellung
Verbände für Wissenschaft und
Bildung
Förderverbände
3 Umfeldanalyse 49
5.267.627
10.121.546
16.924.027
23.777.38726.812.757
3.204.005
0
5
10
15
20
25
30
7% 10% 17% 28% 30% 33%
Anteil der Bevölkerung und Jahr
Mill
ione
n
Anzahl der Mitglieder
Abb. 16: Entwicklung der Vereinsmitglieder des DSB Quelle: eigene Darstellung nach DEUTSCHER SPORTBUND (2003a)
87.71774.802
53.451
39.20129.486
19.874
0102030405060708090
100
1950 1960 1970 1980 1990 2000Jahr
Taus
end
Anzahl der Vereine
Abb. 17: Entwicklung der Anzahl der Vereine des DSB Quelle: eigene Darstellung nach DEUTSCHER SPORTBUND (2003a)
1950 1960 1970 1980 1990 2000
4 Marktanalyse Beachvolleyball 50
4 Marktanalyse Beachvolleyball
In Anlehnung an Kapitel 2.3.2 erfolgt im Weiteren die Marktanalyse des
Sportmarktes Beachvolleyball in drei Schritten: der Marktbestimmung
(Marktabgrenzung und Marktsegmentierung), der Nachfrage- und der Kon-
kurrenzanalyse.
4.1 Marktabgrenzung
Im Rahmen dieser Arbeit wird der Sportmarkt Beachvolleyball folgenderma-
ßen abgegrenzt:
• Sachliche Abgrenzung: Schwerpunkt der folgenden Marktanalyse bilden Informationen und
Daten über die Gegebenheiten und die Marktteilnehmer des Beach-
volleyball-Marktes und seiner Folgemärkte, die aus den Gegebenhei-
ten des offiziellen Wettkampf-Spielsystems „zwei gegen zwei“ (2:2)
entstehen.153
• Räumliche Abgrenzung: Untersuchungsgebiet ist die Bundesrepublik Deutschland.
• Zeitliche Abgrenzung: Grundlage bilden Informationen und Daten aus den Jahren von 1994
bis 2003. Daten von vor 1994 liegen nicht vor. Einige Informationen,
auf die nicht verzichtet werden sollte, sind nicht ausreichend aktuell,
werden jedoch für einen besseren Überblick verwendet. Auf die Prob-
lematik der Aktualität von Daten wird an gegebener Stelle hingewie-
sen.
4.2 Marktsegmentierung
Als Grundlage für die Marktsegmentierung, d.h. der Aufteilung des Beach-
volleyball-Gesamtmarktes in seine Teilmärkte, werden die theoretischen
Aussagen über die Strukturen des allgemeinen Sportmarktes aus Kapitel 2.5
153 Andere Spielsystem wie 3:3 oder 4:4 finden sich im Freizeitsportsektor wieder. Informa- tionen über Marktgegebenheiten und Marktteilnehmer im Bereich Freizeitsport liegen. jedoch nicht vor und können daher nicht als Grundlage für eine Untersuchung dienen.
4 Marktanalyse Beachvolleyball 51
gewählt. Die speziell für Beachvolleyball relevanten Teilmärkte und deren
Akteure finden sich in den nachfolgenden Analysen.
4.3 Konsumentenanalyse
Die Konsumentenanalyse im Beachvolleyball erfasst Daten und Informatio-
nen über die aktiven Sportler, die Zuschauer von Wettkämpfen live und im
Fernsehen, Internet-Konsumenten, Agenturen, Sponsoren von Turnieren und
Sportlern sowie die Medien.
4.3.1 Aktive Konsumenten
Die aktiven Konsumenten von Beachvolleyball können theoretisch in
Leistungs-, Breiten- und Freizeitsportler unterteilt werden. Die Übergänge
zwischen den einzelnen Bereichen sind wie in Kapitel 2.4 aufgezeigt wurde
jedoch fließend und den Akteuren kann nicht eindeutig ein bestimmter Kon-
sumbereich zugeordnet werden. Darüber hinaus fehlen konkrete Informatio-
nen über Konsumenten im Freizeitsportbereich.154 Aus diesem Grund kon-
zentriert sich die Analyse auf die Leistungs- und Breitensportler, die in einer
Gruppe zusammengefasst werden.
Breiten- und Leistungssportler Zu den Breiten- und Leistungssportlern werden hier alle diejenigen Sportler
gezählt, die in den Ranglisten des DVV sowie der einzelnen Landessport-
bünde registriert sind. Die Mitgliedschaft in einem dem DVV angeschlosse-
nen Volleyballverein ist die Zulassungsvoraussetzung für die Teilnahme an
Ranglistenturnieren (vgl. Kap. 5.8.2). Abbildung 18 (S. 52) zeigt die quantita-
tive Entwicklung der aktiven Beachvolleyball-Sportler beider Geschlechter
seit 1998:155
154 Nach einer Hochrechnung im Jahr 2001 nehmen jährlich ca. 100.000 Menschen an Beachvolleyball-Veranstaltungen in Deutschland teil, vgl. http://wwwneu.volleyball- verband.de (10. November 2003). Da diese Angabe jedoch nicht weiter fundiert wurde, stellt sie im Rahmen dieser Arbeit nur eine Nebeninformation dar. 155 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004)
4 Marktanalyse Beachvolleyball 52
Aktive Sportler
3.72
3
4.20
7
6.07
4
5.73
2
5.43
2
4.97
8
9.60
4
8.71
2
8.39
3
7.14
2 9.964 11.019
15.678 14.444 13.825
12.120
6.81
2
6.24
1
- 2.000 4.000 6.000 8.000
10.000 12.000 14.000 16.000 18.000
1998 1999 2000 2001 2002 2003
Jahr
Taus
end Frauen
Männergesamt
Abb. 18: Quantitative Entwicklung der aktiven Beachvolleyball-Sportler Quelle: eigene Darstellung nach DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004)
In den Jahren von 1998 bis 2000 ist ein zahlenmäßiger Anstieg aktiver Sport-
ler um 36% auf insgesamt 15.678 zu verzeichnen. In den Jahren 2001 bis
2003 ist die Anzahl der Aktiven um 23% rückläufig. Es betreiben konstant
mehr Männer als Frauen die Sportart.
Quantitative Entwicklung der gesamten DVV-Mitglieder Die Mitgliederzahl des DVV ist seit 1983 bis 1998 von 313.339 auf 535.627
kontinuierlich angestiegen. Seitdem fällt sie leicht, im Jahr 2003 wurden noch
509.702 Mitglieder registriert.156 Der stärkere Anstieg im Jahr 1990 erklärt
sich durch die Eingliederung der Vereine aus den neuen Bundesländern. Die
zahlenmäßige Entwicklung der aktiven Beachvolleyball-Sportler verläuft in
den Jahren von 1998 bis 2003 nahezu parallel zu der Gesamtmitgliederent-
wicklung des DVV (vgl. Abb. 19, S. 53).
156 http://wwwneu.volleyball-verband.de (05. Februar 2004)
4 Marktanalyse Beachvolleyball 53
Quantitative Entwicklung der DVV-Mitglieder
- 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
Jahr
Anza
hl
Abb. 19: Quantitative Entwicklung der DVV-Mitglieder Quelle: eigene Darstellung nach http://wwwneu.volleyball-verband.de (05. Februar 2004)
Demografische Daten STENCHLEY analysierte 1996 die aktiven Beachvolleyball-Sportler, die bis ein-
schließlich 1996 Ranglistenpunkte sammelten. Sie kam zu folgendem Er-
gebnis: 91% der Sportler sind zwischen 21 und 35 Jahre alt. 4% sind jünger
als 20 und 5% älter als 36 Jahre. Das Durchschnittsalter der Männer beträgt
27, das der Frauen 29 Jahre.157 Der Anteil der männlichen (ca. 60%) über-
wiegt dem der weiblichen Aktiven (ca. 40%) im zeitlichen Verlauf konstant
(vgl. Abb. 18, S. 52).
Geografische Verteilung Die Analyse der geografischen Herkunft der aktiven Sportler auf Basis ihrer
Gesamtanzahl von 12.120 aus dem Jahr 2003 ergibt folgendes Ergebnis: Mit
32,8 % sind im Norden Deutschlands die meisten aktiven Beachvolleyball-
Sportler zu verzeichnen. Es folgen der Osten mit 24,2% und der Westen mit
23,7 %. Im Süden sind mit 19,3% die wenigsten aktiven Beachvolleyball-
Sportler vertreten (vgl. Abb. 20, S. 54).158 Zum Vergleich: Insgesamt sind im
Jahr 2000 26.812.757 Menschen in allen Landessportbünden des DSB mit
folgender geografischer Aufteilung organisiert: Westen 38%; Süden 33%;
157 Vgl. STENCHLEY (1996, 45) 158 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004)
4 Marktanalyse Beachvolleyball 54
Norden 19%; Osten 10% (vgl. Abb. 20).159 Es fällt auf, dass, obwohl im Nor-
den und Osten relativ gesehen die wenigsten Sportler in Vereinen der Lan-
dessportbünde organisiert sind, in diesen Gebieten die meisten aktiven
Beachvolleyball-Sportler verzeichnet werden können.
Abb. 20: Geografische Verteilung der aktiven Beachvolleyball-Sportler Quelle: eigene Berechnung und Darstellung nach DVV INFORMATIONS- MATERIAL (2004); DEUTSCHER SPORTBUND (2003, 4f)
Psychografische Daten
Über die psychografischen Daten wie Beruf, Einstellungen und Motive für
den aktiven Beachvolleyball-Konsum liegen keine Informationen vor.160
4.3.2 Passive Konsumenten
Zu den passiven Konsumenten von Beachvolleyball zählen die Live-
Zuschauer von Turnieren, die Fernsehzuschauer, die Internet-Konsumenten,
die Medien, die Vermarktungs-Agenturen und die Sponsoren.
159 Vgl. DEUTSCHER SPORTBUND (2003, 4f) 160 Für eine gezielte Marktbearbeitung im Beachvolleyball wäre eine Analyse der psychografischen Daten der aktiven Beachvolleyball-Sportler ggf. im Rahmen einer weiteren Diplomarbeit sehr hilfreich.
• Verteilung sämtlicher Mitglieder aller LSB
• Verteilung aktive Beachvolleyball-Sportler
Landesverbände von:
Hamburg, Schleswig-Holstein, Niedersachsen, Bremen
Landesverbände von:
Hessen, Rheinland-Pfalz, Saarland, Nordrhein-Westfalen (WVV) Landesverbände von:
Bayern, Baden-Württemberg (Südbadischer-, Nord-badischer-, Württember-gischer LV)
Landesverbände von:
Berlin, Brandenburg, Meck-lenburg-Vorpommern, Sach-sen, Sachsen-Anhalt, Thüringen
19,3%
23,7%
32,8%
24,2%10 %
33 %
38 %
19 %
4 Marktanalyse Beachvolleyball 55
4.3.2.1 Live-Zuschauer
Im Jahr 2003 besuchten die Turniere der beiden ranghöchsten Turnierserien
des DVV (Masters- und Beach-Cup-Tour, vgl. Kap. 5.8.2) insgesamt ca.
572.500 Zuschauer. Das einzige internationale Turnier der FIVB World-Tour
auf deutschem Boden (in Berlin) besuchten im gleichen Jahr ca. 55.000
Menschen.161 Tabelle 3 zeigt die quantitative Zuschauerentwicklung der bei-
den nationalen Turnier-Serien seit 1994.162 Zuschauerdaten über andere offi-
zielle Ranglistenturniere des DVV liegen nicht vor.
Tab. 3: Quantitative Entwicklung der Live-Zuschauer
Jahr Anzahl Turniere
Zuschauer gesamt
Zuschauer-durchschnitt/
Turnier
Anzahl Turniere (inkl. Deutsche
Meisterschaften)
Zuschauer gesamt
Zuschauer-durchschnitt/
Turnier
1994 15 59.000 3.933 9 141.000 17.625 1995 24 188.000 7.833 9 212.000 23.556 1996 16 284.000 17.750 9 216.000 24.000 1997 16 340.000 21.250 9 210.000 23.333 1998 10 140.000 14.000 9 240.000 26.667 1999 9 111.000 12.333 9 239.000 26.556 2000 9 87.000 9.667 9 235.000 26.111 2001 9 133.000 14.778 9 266.000 29.556 2002 12 221.000 18.417 9 247.000 27.444 2003 12 286.500 23.875 9 286.000 31.778
Beach-Cup-Serie Masters-Serie
Quelle: eigene Berechnung und Darstellung nach DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004a)
Beide Turnierserien werden hiernach seit 1994 live vor Ort von einer stei-
genden Zuschaueranzahl besucht, wie es der Zuschauerdurchschnitt pro
Turnier belegt.
Soziodemografische und psychografische Merkmale der Live-Zuschauer Die folgenden Daten stammen aus einer Publikumsuntersuchung von
BUCKERT anlässlich der Deutschen Meisterschaften in Timmendorf im Jahr
1994.163
161 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004a) 162 Ebd. 163 Die Aktualität der Ergebnisse müsste durch eine neue Publikumsbefragung überprüft werden. Es wäre interessant zu sehen, ob die internationalen Erfolge deutscher Teams, das gestiegene Medieninteresse und die erhöhte Attraktivität der Turnierveranstaltungen zu Verschiebungen im Entscheidungsverhalten der Turnierzuschauer geführt hat.
4 Marktanalyse Beachvolleyball 56
Alter und Geschlecht Den mit Abstand größten Anteil der Live-Zuschauer bilden die 11- bis 30-
jährigen mit 65%. Die Gruppe der 31- bis 50-jährigen ist mit 26%, die der ü-
ber 51-jährigen mit 9% vertreten. Männliche Zuschauer sind mit 53,4% etwas
zahlreicher vertreten als die weiblichen mit 46,6% (vgl. Abb. 21).164
Altersverteilung
25,89
65,2
020406080
100
11-30 31-50 ab 51Alter
in %
Geschlechterverteilung
53,446,6
0
20
40
60
80
100
Frauen Männer
in %
Abb. 21: Alters- und Geschlechterverteilung der Live-Zuschauer Quelle: eigene Darstellung nach Daten von BUCKERT (1995, 47)
Besuchsmotive des Publikums In der Studie von BUCKERT stellte sich heraus, dass für mehr als die Hälfte
der Befragten das allgemeine Sportinteresse der Grund für den Besuch der
Turnierveranstaltung war. Ein sportartspezifisches Interesse gaben 43% der
Zuschauer als Besuchsmotiv an. Nahezu zwei Drittel nannte als Hauptbe-
suchsgrund das „ganze Umfeld gefällt mir“. Ein Drittel besuchte das Turnier,
weil sie gerade zufällig dort im Urlaub waren. Für ein Fünftel war der Besuch
abhängig vom „freien Eintritt“.165
4.3.2.2 TV-Zuschauer
Nationale Turniere Eine Informationsgrundlage über die sozio-demografischen Merkmale der
TV-Zuschauer von nationalen Beachvolleyball-Turnieren in Deutschland lie-
fert eine Erhebung des Deutschen Sportfernsehen (DSF) für das im Jahr
2002 ausgestrahlte Sendeformat „Jever Beachvolleyball Magazin“ (vgl. Kap.
4.3.2.6). Die insgesamt 24 Sendungen verfolgten 1,05 Millionen
164 Vgl. BUCKERT (1995, 47) 165 Ebd., 54f
4 Marktanalyse Beachvolleyball 57
Zuschauer.166 Die folgenden Daten über die Alters- und Geschlechtervertei-
lung bilden den Durchschnitt aus Erstausstrahlungen und Wiederholungen.
Zeitpunkte der Ausstrahlungen werden hier nicht beachtet.
Alter und Geschlecht Mit 36,5% bilden die über-50-jährigen den größten Anteil der TV-Zuschauer
nationaler Turniere. Knapp dahinter folgen mit 35% die Jugendlichen bis 29
Jahre. Die 30- bis 49-jährigen sind mit 28,5% vertreten. Mit 77,5% sind deut-
lich mehr Männer als Frauen (22,5%) an Beachvolleyball im Fernsehen inte-
ressiert (vgl. Abb. 22).
Altersverteilung
35,0 28,5 36,5
- 20 40
bis 29 30-49 ab 50
Alter
in %
Geschlechterverteilung
22,5
77,5
-
50
100
Frauen Männer
in %
Abb. 22: Alters- und Geschlechterverteilung der TV-Zuschauer nationaler Turniere Quelle: eigene Darstellung nach Daten von DEUTSCHES SPORTFERNSEHEN (2002)
Internationale Turniere Hier kann auf Daten des Senders Eurosport zurückgegriffen werden: Im Jahr
2003 sahen ca. 3,2 Millionen Menschen in Deutschland die Beachvolleyball-
Übertragungen von Turnieren der FIVB World-Tour durch den Sportsen-
der.167 Dabei konnte folgende Alters- und Geschlechterverteilung festgestellt
werden:
Hinsichtlich des Alters überwog mit 46% die Gruppe der über 50-jährigen.
Die 14- bis 29-jährigen machten mit 23% den kleinsten Anteil aus.
166 Vgl. DEUTSCHES SPORTFERNSEHEN (2002) 167 Außer im Rahmen des Turniers der FIVB World-Tour in Berlin wurde 2003 von keinem anderen Sender als Eurosport in Deutschland über internationalen Beachvolleyball be- richtet.
4 Marktanalyse Beachvolleyball 58
Mit 70,7% sahen deutlich mehr Männer bei den Übertragungen von Euro-
sport zu als Frauen (29,3%) (vgl. Abb. 23). 168
Altersverteilung
23 46 31
- 20 40 60
14-29 J. 30-49 J. ab 50 J.
Alter
in %
Geschlechterverteilung
70,7
29,3
- 20 40 60 80
Frauen Männer
in %
Abb. 23: Alters- und Geschlechterverteilung der TV-Zuschauer internationaler Turniere
Quelle: eigene Darstellung nach Daten von MEDIA CONTROL (2004)
4.3.2.3 Internet-Konsumenten
Für Aussagen im Bereich der Internet-Konsumenten im Beachvolleyball wird
der Internetauftritt www.beach-volleyball.de als Datengrundlage verwendet.
Es kann angenommen werden, dass diese Informationsplattform mit
2.778.401 Pageimpressions169 im Zeitraum von August 2002 bis August
2003 die wohl meistgenutzte Online-Plattform für Beachvolleyball in Deutsch-
land darstellt.170 Die User von www.beach-volleyball.de setzen sich in Alter
und Geschlecht folgendermaßen zusammen:
Die Altersgruppe der 14- bis 29-jährigen bildet mit 55% die stärkste Gruppe,
gefolgt von den 30- bis 49-jährigen (35%) und den über 50-jährigen (10%).
Bei der Geschlechterverteilung wird deutlich, dass die männlichen Internet-
Konsumenten mit 59% den weiblichen überwiegen (vgl. Abb. 24, S.59). 171
168 Vgl. MEDIA CONTROL (2004) 169 Pageimpressions beschreiben die Anzahl der Sichtkontakte beliebiger Benutzer mit einer potentiell werbeführenden HTML-Seite. Sie liefern ein Maß für die Nutzung einzelner Seiten eines Online-Angebotes, vgl. SCHOLZ (2001, 541). 170 Aus Erfahrung des Autors 171 http://www.beach-volleyball.de (14. Februar 2004)
4 Marktanalyse Beachvolleyball 59
Altersverteilung
55 35
10
- 20 40 60
14-29 30-49 ab 50
Jahrein
%
Geschlechterverteilung
59 41
- 20 40 60 80
männlich weiblich
in %
Abb. 24: Alters- und Geschlechterverteilung der Internet-Konsumenten Quelle: eigene Darstellung nach http://www.beach-volleyball.de (14. Februar 2004)
4.3.2.4 Sponsoren
Im Folgenden werden die wichtigsten Sponsoren für die Sportart Beach-
volleyball in den Bereichen Verband, Sportler und Turniere je nach Informati-
onsstand genannt und beschrieben.
Sponsoren des DVV Da keine oder nur unzureichende Informationen über die jeweiligen Inhalte
der Zusammenarbeit zwischen dem Deutschen Volleyball-Verband und sei-
nen Sponsoren bzw. Partnern vorliegen, werden diese hier nur benannt:
AET-GmbH (Bandagen), Asics Deutschland GmbH (Ausrüster), Hammer
Sport AG (u.a. Spielbälle), Molten (Spielbälle), Stiftung Deutsche Sporthilfe
(finanzielle Unterstützung von Kaderspielern), Vietentours GmbH (Sportrei-
sen), Zürich Gruppe/Deutscher Herold (Sponsor und Versicherer).172
Neben einer Link-Logoplatzierung auf der Verbandshomepage treten einzel-
ne der genannten Unternehmen außerdem als Turniersponsoren oder auch
als Sponsoren von Sportlern in Erscheinung.
Sponsoren der Nationalteams Ohne die Unterstützung von Wirtschaftsunternehmen wäre die professionelle
Ausübung von Beachvolleyball auf internationaler Ebene für die Sportler na-
hezu unmöglich. Folgende Tabelle 4 gibt Aufschluss über die Sponsorensitu-
ation der einzelnen Nationalteams (vgl. Kap. 5.8.2.2) im Jahr 2003. Alle Nati-
172 http://wwwneu.volleyballverband.de (20. Dezember 2003)
4 Marktanalyse Beachvolleyball 60
onalteams werden von Vermarktungsagenturen vertreten.173 Die rot gekenn-
zeichneten Firmennamen sind gleichzeitig auch Turniersponsoren der Mas-
ters-, der Beach-Cup- oder der FIVB World-Tour:
Tab. 4: Sponsoren der Nationalteams
Herren Dieckmann/ Reckermann
Dieckmann/ Scheuerpflug
Klemperer/ Rademacher
Brink/ Schneider
Ahmann/ Hager
Ausstatter Venice Beach Asics Speedo Venice Beach Speedo Sonstige Spon-soren mit Logo-
präsenz „On Court”174
Zürich- Versi-cherungen
Red Bull www.Beach-Volleyball.de
Renault
Renault Nivea
Brillenausstatter Oakley Oakley Weps x x sonstige Seat ? x Peugeot Swatch
Damen175 Pohl/Rau Lahme/Müsch Ahmann/Vollmer Claasen/Deister Ausstatter Venice Beach Asics Speedo Asics
Sonstige Spon-soren mit Logo-
präsenz „On Court”
Nivea Nivea www.Beach-Volleyball.de
Brillenausstatter Oakley Oakley ? ? sonstige ? ? ? ?
Quelle: Eigene Zusammenstellung
Bei vorangegangener Aufstellung fällt auf, dass ein Grossteil der Teamspon-
soren gleichzeitig auch als Turniersponsoren auftreten. Durch Einbindung
der Teams in Aktionen wie Autogrammstunden und Gewinnspiele sowie der
Erstellung von Werbematerialien für die Verkaufs- und Promotionstände auf
den Turnieren kann somit ein Engagement an einem Team kombiniert wer-
den. Über Sponsoringbeträge liegen keine zur Weitergabe gedachten Infor-
mationen vor.
Turniersponsoren Beach-Cup-Tour Seit 2002 wird die Beach-Cup-Tour durch die Agentur sportsandevents
GmbH (SAE) vermarktet. Der durch den DVV festgelegte Preis für die Ver-
173 Quelle: Recherche des Autors 174 “On Court” bezeichnet alle Logoflächen der Sportler, die während des Wettkampfs zu sehen sind. Die Platzierung und die Größe der Werbeflächen der Sportler richten sich nach den internationalen Richtlinien des FIVB, vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2003). 175 Das fünfte Nationalteam trat in der Saison 2003 nicht an.
4 Marktanalyse Beachvolleyball 61
marktungsrechte der Tour ist nicht bekannt. Für die Saison 2003 wurden von
SAE folgende Sponsorenpakete angeboten (vgl. Tab. 5):176
Tab. 5: Bezeichnung, Besetzung und Preis der Sponsorenpakete der Beach-Cup-Tour 2003
Quelle: SPORTSANDEVENTS GMBH (2002)
In welcher Form die angebotenen Sponsorenpakete von den jeweiligen Un-
ternehmen ausgenutzt wurden, ist ebenso wenig bekannt wie endgültige
Preisabsprachen bzw. Formen von Leistungsaustauschen. Die detaillierten
Inhalte der von SAE für die Saison 2003 angebotenen Sponsorenpakete
können Tabelle 12 im Anhang entnommen werden.
Turniersponsoren Masters-Tour und deutsches Turnier FIVB World-Tour Von 1994 bis Ende 2004 lagen die von dem DVV veräußerten Rechte für die
Vermarktung, die TV-Distribution und die Umsetzung der Masters-Tour (inkl.
den Deutschen Meisterschaften) sowie des deutschen Turniers der FIVB
World-Tour bei der Agentur MNP.177 Von 1993 bis 2003 konnte eine Budget-
entwicklung der Masters-Tour von 175.000 Euro auf 1,6 Millionen Euro pro
Jahr durch Sponsoreneinnahmen gedeckt werden.178 Der Preis für das kom-
plette Rechtepaket, den MNP an den DVV zahlen musste, lag Schätzungen
176 Vgl. SPORTSANDEVENTS GMBH (2002) 177 Vgl. SOHNS/KLEWENHAGEN (2003, 20f) 178 Vgl. KLEWENHAGEN (2003, 34f)
Bezeichnung Spon-sorenpaket Unternehmen Preis
Titelsponsor Renault-Nissan AG („Renault-Beach-Cup“) Summe unbekannt
Co-Sponsor Noch nicht besetzt 312.500 €
1. Support Sponsor Schwarzkopf & Henkel („Poly Blonde“) ca. 225.000 €
2. Support Sponsor Noch nicht besetzt 225.00 € 3. Support Sponsor Noch nicht besetzt 225.00 €
Sportbekleidung Windsurfing Chiemsee(u.a. Spielershirts) Summe unbekannt
Alkoholfreie Getränke Tetra Pak (u.a. Untouchable) Summe unbekannt
Medienpartner Maxim Deutschland Summe unbekannt
4 Marktanalyse Beachvolleyball 62
zufolge zwischen 1,5 und zwei Millionen Euro.179 Für welchen Zeitraum diese
Summe gezahlt werden musste, ist jedoch nicht bekannt. Titel- sowie einer
der vier Hauptsponsoren der acht Masters-Turniere und der Deutschen Meis-
terschaften ist seit 1999 das Unternehmen Vodafone. Das Engagement soll
den Mobilfunkhersteller pro Jahr ca. 500.000 Euro kosten.180 Die drei weite-
ren Hauptsponsoren der Tour sind das Brauhaus Jever (seit 1995), Beiers-
dorf (mit der Marke „Nivea“) (seit 2001) sowie das Touristikunternehmen
Preussag mit seinem Premiumlabel TUI (seit 2001). Weitere Sponsoren sind
der offizielle Ausstatter Venice Beach (seit 1998), der Autohersteller Mazda
(seit 2003) und der Verpackungshersteller Tetra Pak (seit 2001). Bacardi
Breezer ist Titelsponsor der Partys, die jeweils am Samstag der Turnierwo-
chenenden stattfinden.181
Im Rahmen des deutschen Turniers der FIVB World-Tour ist eine Teilver-
marktung durch MNP möglich.182 Dadurch konnten im Jahr 2002 Sponsoren-
einnahmen in Höhe von 550.000 Euro erzielt werden.183 Die Sponsoren der
gesamten FIVB World-Tour sind in der Saison 2003 der Schweizer Uhren-
hersteller Swatch (Titelsponsor der Tour: Swatch FIVB World-Tour), der
Sportbekleidungshersteller Speedo (Ausstatter) und der Spielballproduzent
Mikasa.184 Die nationalen deutschen Sponsoren des Turniers sind nahezu
identisch mit denen der Masters-Tour. Unterschiede liegen im Bereich des
Automobilhersteller, der von der Automarke Smart185 übernommen wird und
dem des Ausstatters, der durch den FIVB World-Toursponsor Speedo festge-
legt ist. 186
179 http://www.sponsors.de (Online-Archiv) (04. Januar 2004) 180 Vgl. ZILS, O. (2003) 181 Vgl. O.V. (2002a); http://www.sportbusiness.horizont.net (Online-Archiv) (10. März 2004) 182 Die Teilvermarktung bezieht sich auf die Akquise eines Turniertitel- und Presenting- Sponsors sowie den Teilverkauf von On-Court-Werbung, solange bestimmte Richtlinien der FIVB eingehalten und eine Branchenexklusivität für jeden Sponsor eingehalten wird, vgl. FIVB (2003). 183 Vgl. O.V. (2002a) 184 Vgl. FIVB (2003a) 185 http://www.sponsors.de (Online-Archiv) (10. März 2003) 186 Vgl. FIVB (2003a)
4 Marktanalyse Beachvolleyball 63
Sponsor Junioren Turnierserie Titelsponsor der Jugend Turnierserie des DVV ist Asics („Asics Juniors)“.
4.3.2.5 Motive eines Sponsoringengagements aus Sicht der Sponsoren
Die Motive für ein Sponsoringengagement aus Sicht der Sponsoren gehen
aus den Aussagen der jeweiligen Unternehmensvertreter oder aus Presse-
mappen der Sponsoren hervor (vgl. Tab. 6). Gleichzeitig kann durch diese
Aussagen auf die Imagedimension von Beachvolleyball geschlossen werden,
so wie sie von den Sponsoren eingeschätzt wird. Ein Vergleich mit den
Imagefaktoren aus Abbildung 25 (S. 66) weist Parallelen zur Sichtweise an-
derer Konsumentengruppen auf. Der Vergleich macht deutlich, dass insbe-
sondere Lifestyle-Attribute wie Spaß, Modernität, Unterhaltung, Dynamik,
Attraktivität und Ästhetik mit der Sportart verbunden werden. Ein Sponso-
ringengagement im Beachvolleyball kann einem Unternehmen demnach von
Nutzen sein, wenn es das Image einer Marke oder des Unternehmens selbst
über die genannten Attribute definiert.
Tab. 6: Motive für ein Sponsoringengagement im Beachvolleyball aus Sponsorensicht
Unternehmen Motive bzw. Begründungen für das Engagement Venice Beach körperliche Ästhetik, Spannung, tolle Stimmung, „Sonne“187 Renault Markenverjüngung, Ansprache neuer Käuferpotentiale188 Nivea Aktivität, Spaß, Lebendigkeit, Jugendlichkeit189
Vodafone positives Image, Happening-Charakter, Spaß- und Entertainment-affinität190
TUI Urlaubsfreude191 Jever Aktivität, Jugendlichkeit192 Swatch Energie und Lifestyle der Sportart193
Quelle: eigene Darstellung
187 Vgl. VENICE BEACH (2003) 188 Vgl. KLOTZ (2002, 32f) 189 Vgl. O.V. (2002a) 190 Ebd. 191 Ebd. 192 Vgl. O.V. (1998) 193 Vgl. O.V. (2003a)
4 Marktanalyse Beachvolleyball 64
4.3.2.6 Medien
Im Bereich der Medien liegen ausschließlich Informationen über die TV-
Situation vor. Hier können Aussagen über Übertragungszeiten der einzelnen
Turnierserien und Kooperationen mit Fernsehanstalten getroffen werden.
Die Bereiche Print, Radio und Internet können durch fehlendes Datenmateri-
al nicht bearbeitet werden.
TV-Situation Beach-Cup Die TV-Rechte für die Beach-Cup-Tour liegen bei der zuständigen Vermark-
tungsagentur SAE. Im Jahr 2002 wurde von den zwölf Turnieren durch elf
verschiedene lokale oder regionale Sender ca. 36 Minuten im Fernsehen
berichtet (ohne Wiederholungen).194
Im Jahr 2003 wurde nach Angaben von SAE die Gesamtübertragungsdauer
der zwölf Turniere im Fernsehen auf fast zehn Stunden gesteigert.195 Die
Anzahl sowie die Reichweiten der Sender sind nicht bekannt.
Für das Jahr 2004 wurde zwischen SAE und der VIVA Fernsehen GmbH ein
Kooperationsvertrag abgeschlossen. Die Kooperation beinhaltet Gewinnspie-
le, Ankündigungstrailer, redaktionelle Einbindung der Turnierveranstaltungen,
Bandenwerbung und moderative Unterstützung.196
TV-Situation Masters Serie und FIVB World-Tour Turnier in Berlin Rechteinhaber und zuständig für die TV-Produktion und -Distribution bei den
Turnieren der Masters-Tour und dem FIVB World-Tour Turnier in Berlin ist
die Vermarktungsagentur MNP. Von jedem Turnier erhalten die Sender von
der Agentur einen kostenlosen, sechsminütigen Rough Cut197 über Satellit.198
So konnten im Jahr 2002 annähernd 13 Übertragungsstunden bei verschie-
denen lokalen, regionalen und nationalen Sendern kumuliert werden. Hinzu
kam die Berichterstattung des DSF im Rahmen des „Jever Beachvolleyball
Magazins“. Durch dieses Sendeformat wurden jeweils die Endspieltage von
194 Vgl. SPORTSANDEVENTS GMBH (2002a) 195 Vgl. SPORTSANDEVENTS GMBH (2003) 196 http://www.sponsors.de (Online-Archiv) (10. März 2004) 197 Unter Rough Cut versteht man vorproduziertes Bildmaterial, welches die einzelnen Sen- der passend zu einem bestimmten Sendungsformat (z.B. Nachrichten) modifizieren können. 198 Vgl. O.V. (2002a)
4 Marktanalyse Beachvolleyball 65
sieben verschiedenen Turnieren der Masters-Tour 2002 und dem Finaltag
des Turniers der FIVB World-Tour in Berlin in einer durchschnittlich 20-
minütigen Zusammenfassung gezeigt. Jede Sendung war mit mindestens
einer Wiederholung verbunden. So strahlte das DSF 24 Sendungen mit einer
Gesamtdauer von annähernd 8,5 Stunden aus.199 „Nationales“ Beachvolley-
ball konnte somit im Jahr 2002 eine TV-Präsenz von ca. 21,5 Stunden ver-
zeichnen.
Nach der Einstellung des „Jever Beachvolleyball Magazins“ im Jahr 2003
sinkt die Gesamtübertragungszeit der Masters-Turniere und des World-Tour
Turniers in Berlin auf insgesamt ca. 7,5 Stunden. Einen großen Teil davon,
insgesamt 5,5 Stunden, machen die Übertragungen von Eurosport aus. Von
den Finalspielen des deutschen FIVB World-Tour Turniers berichtete der
Sportsender teilweise live.200
TV Situation FIVB World-Tour Eurosport berichtet in Deutschland seit 1992 (mit Ausnahme des Jahres
1999) von den Turnieren der FIVB World-Tour. Von ca. 4 Stunden im Jahr
1992 entwickelte sich die Gesamtsendedauer für Beachvolleyball durch den
Sportsender auf annähernd 51 Stunden im Jahr 2003 (inkl. Wiederholungen).
Berichtet wurde (teilweise live) von allen Finalspielen der 22 Turniere der
internationalen Turnierserie.201 Zwischen dem FIVB und Eurosport besteht
eine feste TV-Kooperation.202
4.4 Konkurrenzanalyse
Die Bestimmung der Konkurrenz von Beachvolleyball stellt eine schwierige
Aufgabe dar. Konkrete und adäquate Vergleichsvariablen bzw. -objekte zu
anderen Sportarten fehlen und müssten in speziellen Studien definiert und
beschafft werden. Daher fällt die Konkurrenzanalyse im Rahmen dieser Ar-
beit allgemein aus und kann lediglich dazu dienen, einen Überblick über die
Problematik einer konkreten Konkurrenzbestimmung zu verschaffen. In
199 Vgl. DEUTSCHES SPORTFERNSEHEN (2002) 200 Vgl. MEDIA CONTROL (2004) 201 Ebd. 202 http://www.fivb.org (11. April 2004)
4 Marktanalyse Beachvolleyball 66
Anlehnung an Kapitel 2.3.2.3 wird im Folgenden die Einteilung in eine enge,
eine weitere und eine weiteste Konkurrenz vorgenommen.
4.4.1 Enge, weitere und weiteste Konkurrenz
Enge Konkurrenz Zu der engen Konkurrenz von Beachvolleyball zählen theoretisch alle Sport-
arten oder Bewegungsformen – mit einer dem Beachvolleyball ähnlichen
Imagedimension203 wie v.a. Spaß, Modernität, Unterhaltung, Dynamik, Att-
raktivität und Ästhetik (vgl. Abb. 25). Voraussetzung ist, dass die anderen
potentiellen Sportarten zur gleichen Zeit, am gleichen Ort, bzw. auch auf glei-
chem Spielboden (Sand) von denselben Konsumenten aktiv ausgeübt oder
als Zuschauer passiv konsumiert werden können und insbesondere auch
konsumiert würden. Im Bereich der TV-Zuschauer besteht die enge Konkur-
renz in Sportsendungen, die parallel zu Beachvolleyball-Übertragungen lau-
fen und von derselben Gruppe von Zuschauern gesehen werden, wie sie in
Kapitel 4.3.2.2 dargestellt wird. Für eine Konkretisierung dieser Konkurrenz-
situation müssten hier die sozio- und psychografischen Zuschauerdaten jeg-
licher Sportarten im Fernsehen mit den Daten der TV-Zuschauer von
Beachvolleyball verglichen werden.
Imagefaktoren von Beachvolleyball
3128
1817
1613
1111
66
55
44
11
SpaßModern
UnterhaltendDynamisch
AttraktivÄsthetisch
KämpferischFair
SpannendFaszinierend
AnspruchsvollArrogant
SpießigExklusiv
TeuerHightech
in %
Abb. 25: Imagefaktoren von Beachvolleyball Quelle: eigene Darstellung nach O.V. (2002a)
203 Imagedimension der Sportart, die sowohl für den aktiven wie auch für den passiven Konsumenten von Relevanz ist.
4 Marktanalyse Beachvolleyball 67
Weitere Konkurrenz Zu der weiteren Konkurrenz für Beachvolleyball können alle existierenden
Aktivitäten sportlicher oder nicht-sportlicher Dimension gezählt werden, de-
nen von Konsumenten in ihrer Freizeit oder auch professionell nachgegan-
gen wird bzw. werden könnte. Eine Konkretisierung ist daher nur sehr schwer
möglich. Abbildung 26 kann einen Anhaltspunkt dafür geben, welche Sportar-
ten speziell bei der Altersgruppe der 12- bis 29-jährigen als mögliche, weitere
Konkurrenz anzusehen sind. Dabei wird nicht geklärt, ob die Jugendlichen
die einzelnen Sportarten aktiv oder passiv konsumieren würden. Es geht
vielmehr um die allgemeine Beliebtheit der Sportarten.
Beliebtheit von Sportarten bei 12- bis 29-jährigen
6443
373030
2827
2620
1917
1514
1313
FußballMotorsport
SkisportInlineskating
BasketballLeichtathletik
RadsportTennis
BeachvolleyballBadminton
SnowboardingMountainbiking
Bungee-JumpingWellenreiten
Skateboarding
in %
Abb. 26: Beliebtheit von Sportarten bei 12- bis 29-jährigen Quelle: eigene Darstellung nach O.V. (2002a)
Fußball führt in der Beliebtheitsskala mit Abstand vor Motor- und Skisport
und könnte somit als Hauptkonkurrent im weiteren Sinne betrachtet werden.
Auch alle anderen aufgeführten Sportarten, die in ihrer Beliebtheit prozentual
über und knapp unter Beachvolleyball (20%) liegen, stellen potentielle Kon-
kurrenzsportarten in der Altersgruppe der 12- bis 29-jährigen dar. Eine weite-
re Untersuchung nach dem allgemeinen Interesse an bestimmten Sportarten
4 Marktanalyse Beachvolleyball 68
von Männern, Frauen sowie verschiedenen Altersgruppen kam zu folgendem
Ergebnis:204
Beachvolleyball steht bei dem allgemeinen Interesse der Männer (38,3%)
hinter Fußball, Formel 1, Basketball und Tennis an fünfter Stelle. Bei den
Frauen hingegen mit Abstand an erster Stelle (61,7%). Die Altersgruppe der
20- bis 49-jährigen interessiert sich am stärksten für Beachvolleyball (61,5%)
gefolgt von Tennis, Basketball, Formel 1 und Fußball. In der Altersgruppe der
14- bis 19-jährigen steht Beachvolleyball mit 13,3% deutlich an zweiter Stel-
le, aber mit Abstand hinter Basketball (20,1%). Die Gruppe der über 50-
jährigen interessiert sich am meisten für Tennis und Fußball (vgl. Abb. 27).205
Allgemeines Interesse an Sportarten
38,3
50,8
57,3
58,6
45,1
61,7
49,2
42,7
41,4
54,9
13,3
20,1
7,4
6,4
7,9
61,5
56,4
49,1
44,2
40,2
25,1
23,5
43,4
48,5
52
0 20 40 60 80
Beachvolleyball
Basketball
Formel 1
Fußball
Tennis
in%
MännerFrauen14-19 Jahre20-49 Jahreab 50 Jahre
Abb. 27: Allgemeines Interesse an Sportarten Quelle: eigene Darstellung nach Daten von O.V. (2001a)
204 Die Frage zu dieser Untersuchung lautete: „Ich lese Ihnen jetzt einige Sportarten vor. Bitte sagen Sie mir zu jeder, ob Sie daran interessiert sind, unabhängig davon, ob Sie selber diese Sportart betreiben oder Veranstaltungen besuchen oder sich im Fernsehen, im Hörfunk oder in Zeitungen/Zeitschriften über diese informieren.“ (O.V. (2001a)). 205 O.V. (2001a)
4 Marktanalyse Beachvolleyball 69
Weiteste Konkurrenz Die weiteste Konkurrenz für Beachvolleyball beinhaltet Strömungen oder
Trends in anderen gesellschaftlichen Bereichen als dem des Sports, die po-
tentielle Konsumenten von aktivem oder passivem Sportkonsum abhalten
können.206 Somit ist auch hier keine eindeutige Aussage möglich.
4.4.2 Konkurrenz und der DSB
Durch die Satzung des DSB ist es in Deutschland keiner anderen Vereini-
gung möglich, Volleyball- bzw. Beachvolleyball-Sport in einer ähnlich organi-
sierten Form wie es durch den DVV geschieht, anzubieten, denn
„besteht für ein Fachgebiet bereits ein durch eine Mitgliedschaft der zuständigen internationalen Föderation ausgewiesener Spitzenver-band im DSB, so kann kein anderer Verband für dieses Fachgebiet in den DSB aufgenommen werden.“ 207
Der DVV beugt seinerseits der Ausrichtung von konkurrierenden Turnierver-
anstaltungen im Beachvolleyball vor. So werden offizielle Beachvolleyball-
Wettkämpfe ausschließlich durch den DVV angeboten und die Wettkampf-
teilnehmer müssen eine Vereinsmitgliedschaft eines DVV-Vereins besitzen.
Außerdem ist für alle mit Preisgeldern von über 2.500 Euro dotierten Turnie-
re208 eine Genehmigung des Verbandes notwendig.209
206 Z.B. Computerspiele, kulturelle Ereignisse, lesen etc. 207 Vgl. DEUTSCHER SPORTBUND (1998, 4) 208 Vgl. STENCHLEY (1996, 49) 209 Die „Monopolstellung“ des DVV in Bezug auf die Austragung einer national bzw. interna- tional gültigen Wettkampfstruktur geht aus der Satzung des DVV hervor wie folgt: „Die Deutsche Beachvolleyball-Serie, die Deutsche Beachvolleyball-Meisterschaft und die Deutsche Beachvolleyball-Rangliste sind Einrichtungen des DVV, die ihm unmittelbar unterstehen. Terminhoheit, Fernsehrechte und Vermarktungsrechte für diese Einrich- tungen liegen, soweit nichts anderes bestimmt wird, beim DVV.“ (DVV (2003, 1)).
5 Betriebsanalyse DVV 70
5 Betriebsanalyse DVV
In Anlehnung an Kapitel 2.3.3 wird im Folgenden eine Betriebsanalyse des
DVV in seinen für die Sportart Beachvolleyball relevanten Bereichen ange-
stellt.
5.1 Verbands- und Organisationsstruktur sowie Einrichtungen
Der DVV ist Mitglied des FIVB, des Europäischen Volleyball-Verbandes
(CEV), des DSB und als nationale Organisation für zwei olympische Sportar-
ten (Volleyball und Beachvolleyball) auch Mitglied des Nationalen Olympi-
schen Komitees (NOK).210
Untergliedert in 18 Landesverbände211 und insgesamt 5.110 Vereine vertritt
der DVV die sportlichen und organisatorischen Interessen von 509.702 orga-
nisierten Volleyball- und Beachvolleyball-Spielern212 im Spitzen-, Breiten- und
Freizeitsportbereich.213 Damit steht der DVV an 14. Stelle verglichen mit allen
anderen Verbänden des DSB.214 Vereine, die ausschließlich auf Beach-
volleyball ausgerichtet und dem DVV untergeordnet sind, existieren nicht
oder werden zumindest nicht als solche aufgeführt.
Deutsche Volleyball Sport GmbH Die Deutsche Volleyball Sport GmbH (DVS) ist die Vermarktungs- und
Dienstleistungsgesellschaft des DVV. Hauptaufgaben der gewinnorientierten
DVS sind neben der Vermarktung die Bereiche Eventorganisation, Presse-
und Öffentlichkeitsarbeit sowie der gesamte Bereich Beachvolleyball. Die
Gesellschafter der GmbH sind zu je ein Drittel der DVV, die Stiftung Deut-
scher Volleyball (SDV) und eine natürliche Person.215
210 Vgl. DVV (2003a) 211 18 deshalb, weil für das Bundesland Baden-Württemberg mit den Landesverbänden Südbaden, Nordbaden und Württemberg drei Landesverbände existieren. 212 Im vergleich dazu: Der Deutsche Fußballbund (DFB), größter aller deutschen Spitzenver- bände im Sport, zählt 6.274.021 Mitglieder (vgl. DEUTSCHER SPORTBUND (2003)). 213 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2003a) 214 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004c) 215 Vgl. DVV (2003a)
5 Betriebsanalyse DVV 71
Beachvolleyball-Ausschuss und „Beach-Büro“ Der Beachvolleyball-Ausschuss216 (BVA) ist mit Hilfe der Beachvolleyball-
Ordnung (BVO) dafür zuständig, den Spielbetrieb innerhalb des DVV zu re-
geln. Die Deutsche Beachvolleyball-Meisterschaft, die Masters- und Beach-
Cup-Serie sowie offizielle DVV-Beachvolleyball-Veranstaltungen, die Deut-
sche Rangliste und die Beachvolleyball-Nationalteams sind Einrichtungen
des DVV, die dem BVA unmittelbar unterstehen. Für seine Arbeit erhält der
Ausschuss Unterstützung von dem speziell für den Bereich Beachvolleyball
eingerichteten „Beach-Büro“. Dieses steht unter der Leitung des Geschäfts-
führers der DVS und wird von dem BVA beaufsichtigt.217
Breiten- und Freizeitsportausschuss Aufbau, Erhalt, Planung und Organisation des Volleyball- und Beachvolley-
ballsports außerhalb der in der Bundesspielordnung festgelegten Pflicht-,
Repräsentations- und Freundschaftsspiele sind die Aufgaben des Breiten-
und Freizeitsportausschusses (BFSA).218
Deutsche Volleyball Jugend Die Abteilung Deutsche Volleyball Jugend (DVJ) ist in den Bereichen Volley-
ball und Beachvolleyball selbstständig für die gesamte Jugendarbeit inner-
halb des DVV zuständig.219
5.2 Zielsetzungen
Die allgemeinen Zielsetzungen bzw. Aufgaben des DVV sind in der Satzung
festgelegt und beziehen sich auf nicht-ökonomische und sportspezifische
Aufgaben und Ziele. Es folgt eine Auswahl der wichtigsten Vorgaben der
DVV-Satzung:220
216 Der BVA setzt sich zusammen aus einem Vorsitzenden, zwei Beisitzern, zwei Spielerver- tretern der Nationalteams, einem Ligavertreter und einem Vertreter der DVJ, vgl. DVV (2003). 217 Vgl. DVV (2003) 218 Vgl. DVV (2003a) 219 Ebd. 220 Ebd.
5 Betriebsanalyse DVV 72
• Förderung der Leibeserziehung seiner Mitglieder, insbesondere der
Jugend
• Förderung, Verbreitung bzw. Mitgliedergewinnung, Übermittlung und
Übertragung des Volleyballspiels in allen seinen Erscheinungsfor-
men221
• Vertretung des Volleyballsports im In- und Ausland und Wahrnehmung
seiner Interessen gegenüber des FIVB, des CEV, dem DSB, dem
NOK und sonstigen sportlichen und staatlichen Institutionen
• Teilnahme an internationalen Wettbewerben sowie deren Ausrichtung
• Organisation und Veranstaltung der Spiele um die Deutschen Volley-
ball- und Beachvolleyball-Meisterschaften
Speziell dem BVA obliegt u.a. die Erstellung eines Konzeptes zur Förderung
von Beachvolleyball in den Landesverbänden und Vereinen sowie die Unter-
stützung bei der Umsetzung.222
Die Ziele der DVS sind wirtschaftlich orientiert und sind
• die Unterstützung des DVV in wirtschaftlichen Angelegenheiten,
• die Erzielung von monetären Gewinnen,
• die Imageverbesserung des DVV,
• die kontinuierliche Professionalisierung, Weiterentwicklung und Etab-
lierung von Beachvolleyball in Deutschland. 223
5.3 Mitarbeiterstruktur
Für den Aufgabenbereich Beachvolleyball sind für das „Beach-Büro“ zwei
hauptamtliche Stellen eingerichtet. Davon wird eine von dem Geschäftsführer
der DVS besetzt, hinzu kommt eine Praktikantenstelle. Es ist zu beachten,
dass sich die Mitarbeiter der DVS gleichzeitig um den wirtschaftlichen Be-
reich des Hallenvolleyballs kümmern.
221 Hiermit gemeint ist der allgemeine Spielbetrieb von Volleyball und Beachvolleyball in den Bereichen Breiten-, Freizeit-, Leistungs- und Spitzensport. 222 Vgl. DVV (2003a) 223 Ebd.
5 Betriebsanalyse DVV 73
Im sportlichen Bereich wird eine hauptamtliche Stelle unterhalten, welche
dem DVV untersteht: die des Bundes-Jugendtrainers für Beachvolleyball. Im
Bereich der ehrenamtlichen Mitarbeit sind die sechs Mitglieder des BVA zu
nennen und die insgesamt 18 Beachwarte der Landesverbände.224
5.4 Mitgliederstruktur
Hier muss auf die Ergebnisse der Analyse der aktiven Konsumenten in Kapi-
tel 4.3.1 zurückgegriffen werden. Eine andere Erhebung über DVV-
Vereinsmitglieder im Bereich Beachvolleyball liegt nicht vor.
5.5 Finanzen
Im Jahr 1996 war der DVV mit 1,4 Millionen DM verschuldet. Seit Ende des
Jahres 2003 ist er schuldenfrei.225 Weitere Informationen über die finanzielle
Situation und den Haushalt des DVV sowie der DVS liegen nicht vor. Aus
Informationsmaterial der DVS geht hervor, dass keine getrennte Kosten-
stellenrechnung für die Bereiche Beach- und Hallenvolleyball vorgenommen
wird.226
5.6 Rechte
Sämtliche beachvolleyball-spezifischen Rechte wurden vom DVV an die DVS
übertragen, die diese weiter veräußern kann. Dazu zählen die Vermarktungs-
und Fernsehrechte für die DVV-Turnierserien und dem FIVB World-Tour
Turnier in Deutschland sowie spezielle Rechte im Bereich der Nationalteams.
Von dem durch die Veräußerung der Rechte erzielten Gewinn partizipiert der
DVV mit einem Minimum von 10%.227 Über die Höhe der Einnahmen durch
die Veräußerung von Rechten liegen keine Informationen vor.
224 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004b) 225 http://wwwneu.volleyball-verband.de (11. März 2004) 226 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004b) 227 Ebd.
5 Betriebsanalyse DVV 74
Rechte an den Nationalteams Das Rechtebündel an den 10 Nationalteams besteht aus Titel-, Werbe- und
Ausrüsterrechten. Für ihre eigene Nutzung und Weiterveräußerung können
die Teams diese Rechte gegen die Zahlung eines bestimmten Lizenzbetra-
ges von der DVS erstehen.228 Über die Höhe dieser Lizenzbeträge liegen
keine genauen Informationen vor.
Rechte an den nationalen Turnierserien Die gesamten Vermarktungs- und Fernsehrechte an den beiden nationalen
Turnierserien sowie an dem deutschen Turnier der FIVB World-Tour werden
an Vermarktungsagenturen weiterveräußert. Der Preis für die Vermarktungs-
rechte der Beach-Cup-Tour ist nicht bekannt. Der Preis für die Rechte an der
Masters Serie sowie dem deutschen FIVB World-Tour Turnier liegt zwischen
einer und zwei Millionen Euro. 229 Für welchen Zeitraum dieser Preis gilt ist
nicht bekannt.
5.7 Marketing und Öffentlichkeitsarbeit
Homepage Der DVV unterhält eine eigene Homepage (www.volleyball-verband.de), die
umfangreich und aktuell Informationen über die Produkte aus den Bereichen
„Hallenvolleyball“, „Beachvolleyball“, „Breiten- und Freizeitsport“, „Deutsche
Volleyball Jugend“ und „Verband allgemein“ liefert. Dazu gehören u.a. ein
Ergebnisdienst für alle nationalen und internationalen Ranglistenturniere so-
wie Ankündigungsbanner für alle Top-Events. Sämtliche Sponsoren und
Partner des Verbandes werden durch Link-Logos präsentiert. Im Oktober
2003 wurde die Seite relauncht.230
228 Im Rahmen der sog. Aktivenvereinbarung zahlen die Nationalteams für die Übernahme der genannten Rechte einen Lizenzbetrag an die DVS. Die Höhe dieses Lizenzbetrages richtet sich nach der sportlichen Leistung des Teams (bestimmte Ranglistenpositionen international, Teilnahme an den Olympischen Spielen, etc..). Die Nationalteams erhalten dafür folgende Rechte zur Nutzung: 1) Nutzung und Vermarktung des Titels „Beach- Volleyball-Nationalteam des DVV“; 2) Nutzung der Werberechte des Nationalteams ent- sprechend der internationalen Werberichtlinien; 3) Ausrüstung des Nationalteams; 4) PR- und TV-Auftritte als Nationalteam, vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2003b). 229 http://www.sponsors.de (Online-Archiv) (04. Januar 2004) 230 http://wwwneu.volleyball-verband.de (12. Dezember 2003)
5 Betriebsanalyse DVV 75
Imagebroschüre Mit dem Titel “Faszination Volleyball” wurde 2003 eine 12-seitige, vierfarbige
Hochglanz-Imagebroschüre erstellt, für deren Inhalt die DVS verantwortlich
ist. Ziel der Broschüre ist es laut Vorwort von Werner von Moltke (Präsident
des DVV), die Attraktivität der beiden olympischen Sportarten Hallen- und
Beachvolleyball nach außen zu transportieren sowie Ziele des DVV wie
sportlicher Erfolg, Mitgliederzuwachs und größere Popularität zur erreichbar
zu machen. Alle Verbandssponsoren sind mit Logo vertreten. Die Broschüre
kann direkt über den DVV bezogen werden und wird an alle Landesverbände
sowie Vereine weiterverteilt.231
“Beach-Volley meets school” Das Konzept “Beach Volley meets school” wird von der DVJ zur Vermittlung
des Beachvolleyball-Spiels für Sportlehrer in der Schule herausgegeben und
soll zeigen, wie Beachvolleyball als Ergänzung zum Hallenvolleyball mit in
den Rahmenunterrichtsplan aufgenommen werden kann.232
„Volleyball tut Deutschland gut“ Diese bundesweite Kampagne, die am 1. Mai 2004 beginnt, beinhaltet den
Aufruf an alle DVV-Vereine, sich mit mindestens einer Aktion (z.B. „Tag der
offenen Tür“, „Mit-Mach-Aktionen“, Faltblattverteilungen, etc.) an dieser zu
beteiligen. Ziel ist es, Menschen für den Volleyballsport zu begeistern und sie
als aktive Sportler bzw. Mitglieder zu gewinnen. Alle Volleyball- und Beach-
volleyball-Veranstaltungen sollen bis zu den Beachvolleyball Weltmeister-
schaften im Juni 2005 in Berlin unter diesem Motto stattfinden.233 „Volleyball
tut Deutschland gut“ soll eingebunden werden in die Gesellschaftskampagne
des DSB „Sport tut Deutschland gut“.234
231 Vgl. DVV (2003b) 232 Vgl. DVJ (2001) 233 Für die konkreten Inhalte der Kampagne vgl. Abbildung 35 im Anhang. 234 http://www.volleyballtutdeutschlandgut.de (15. März 2004)
5 Betriebsanalyse DVV 76
Internationale Meisterschaften Mit der Nominierung Deutschlands zum Austragungsland für die Europa-
meisterschaften 2004 durch die CEV235 sowie der Bestimmung von Berlin als
Austragungsort für die Weltmeisterschaften 2005 durch die FIVB236, ist es
dem DVV in beiden Fällen erstmals gelungen, die zwei hochrangigsten inter-
nationalen Turniere (hinter den Olympischen Spielen) nach Deutschland „zu
holen“. Es ist anzunehmen, dass dieser Erfolg u.a. auf gezielte Marketingak-
tivitäten des DVV zurückzuführen ist.
5.8 Leistungsangebot
5.8.1 Training
Das Training im leistungsorientierten Jugendbereich wird von einem haupt-
amtlichen DVV-Bundesjugendtrainer geleitet und koordiniert. Ältere Teams
sind für die Trainerauswahl selbstverantwortlich. Das Amt eines DVV-
Bundestrainers existiert nicht.
5.8.2 Ranglisten und Turniere
Im Bereich des sportlichen Wettkampes auf Leistungs- und Breitensportebe-
ne in verschiedenen Altersgruppen bietet der DVV folgende Ranglisten sowie
Turnierserien bzw. Turniere an:237
Nationale Rangliste In der nationalen Rangliste werden alle Spieler geführt, die bei einem rele-
vanten Turnier ihrer Platzierung entsprechend Punkte erspielt haben. Dazu
zählen ausgewählte Ranglisten-Turniere der Landesverbände238, die Deut-
schen Meisterschaften der A-Jugend sowie alle Beach-Cup-, Masters-, CEV-
235 http://www.cev.lu (02. Mai 2004) 236 http://www.beach-volleyball.de (13. Oktober 2004) 237 Bei den beschriebenen Turnieren handelt es sich ausschließlich um Outdoor- Veranstaltungen. Hallenturniere werden nicht vom DVV angeboten (Anm. d. Verfassers). 238 Die Landesverbände führen jeweils eigene Ranglisten, die nach einem bestimmten Schlüssel in die nationale Rangliste integriert werden.
5 Betriebsanalyse DVV 77
und FIVB World-Tour-Turniere. Nach der Platzierung in der Rangliste richtet
sich die Setzung der Teams bei den deutschen Turnieren.239
Masters-Tour und Deutsche Meisterschaften Die Masters-Tour stellt gemessen an Preisgeld und Zuschauerresonanz die
ranghöchste Beachvolleyball-Serie in Deutschland, die größte in Europa und
eine der größten nationalen Serien weltweit dar. Sie setzt sich aus insgesamt
neun Turnieren für Männer und Frauen zusammen – den acht Masters- Tur-
nieren und den Deutschen Meisterschaften. Von diesen neun Turnieren240
sind vier Stadtturniere, die restlichen fünf finden an deutschen Stränden statt.
Austragungszeitraum sind die Sommermonate Mai bis September. Das
Preisgeld der gesamten Masters-Tour beläuft sich auf 290.000 Euro und ist
aufgeteilt in 28.000 Euro pro Masters-Turnier und 66.000 Euro bei den Deut-
schen Meisterschaften (vgl. Tab. 7, S. 79). Das Teilnehmerfeld des Hauptfel-
des setzt sich zusammen aus 16 bzw. 24 Teams bei den Männern und 16
Teams bei den Frauen.241 Die Setzliste richtet sich nach den Ranglistenpunk-
ten der Teams. Eine bestimmte Anzahl von Teams (6-8) kann sich bei den
Masters-Turnieren in einer Qualifikationsrunde für das Hauptfeld qualifizie-
ren. Generelle Vorraussetzung für die Teilnahme an diesen Turnieren ist ein
gültiger DVV-Spielerpass und die Entrichtung einer Meldegebühr. Diese be-
trägt 80 Euro und setzt sich aus 55 Euro Startgeld und 25 Euro Kaution pro
Turnier zusammen. Den Hauptfeldteilnehmern wird während eines Turniers
eine kostenfreie Hotel-Unterkunft und Verpflegung organisiert und finan-
ziert.242
Für die Turnier-Ausrichtung vor Ort wählt die DVS einen Kooperationspartner
in Form einer Agentur, eines Landesverbandes oder Vereins aus. Bei der
Vergabe der Veranstaltungen wird Wert auf einen einheitlichen und professi-
onellen Turnierstandard gelegt, der die Anforderungen eines hochwertigen
sportlichen Ereignisses mit einem publikumswirksamen und mediengerech-
239 Vgl. DVV (2003a) 240 Für die Austragungsorte 2003 vgl. Tabelle 13 im Anhang. 241 Die Anzahl richtet sich nach dem Platzangebot der Austragungsorte. 242 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2003)
5 Betriebsanalyse DVV 78
ten Erscheinungsbild erfüllt (vgl. Abb. 28 u. 29). Für die Zuschauer wird kein
Eintritt erhoben.243
Abb. 28: Stadion für das Vodafone-Masters-Turnier in Burg auf Fehmarn 2003 Quelle: HOCH ZWEI (2003)
Abb. 29: Stadion für die Deutschen Meisterschaften in Timmendorf 2003 Quelle: HOCH ZWEI FOTOAGENTUR (2003)
Beach-Cup-Tour Mit einem Gesamtpreisgeld von 96.000 Euro (8.000 Euro pro Turnier) verteilt
auf zwölf Stadt- und Strandturniere244 bildet die Beach-Cup-Serie die zweite
offizielle Turnier-Serie des DVV (vgl. Tab.7, S.79). Die Zusammensetzung
243 Vgl. DVV (2003a) 244 Für die Austragungsorte 2003 vgl. Tab. 13 im Anhang.
5 Betriebsanalyse DVV 79
des Teilnehmerfeldes245, der Turnierablauf, die Teilnahmebedingungen für
die Spieler sowie die Auswahl der Ausrichter sind dem Ablauf eines Masters-
Turniers nahezu identisch. Die beiden Hauptunterschiede liegen in der Höhe
des Gesamtpreisgeldes und in der geringeren Wertigkeit für die DVV-
Rangliste (vgl. auch Abb. 30).246
Abb. 30: Stadion für das Renault Beach-Cup-Turnier in München 2003 Quelle : SPORTSANDEVENTS GMBH (2003)
Tab. 7: Preisgeldverteilung Deutsche Beachvolleyball-Serien 2003 (in Euro) Deutsche
MeisterschaftenMänner/Frauen
16 TeamsMänner
16 TeamsMänner
24 TeamsFrauen
16 TeamsMänner
16/24 TeamsFrauen
16 Teams33.000 12.000 4.700 3.300
1 7.000 3.500 3.300 2.700 1.300 1.000 2 5.600 2.800 2.600 2.000 850 600 3 4.600 2.100 2.100 1.500 650 400 4 3.600 1.700 1.600 1.200 500 300 5 2.200 1.100 1.000 800 200 150 7 1.300 650 600 500 200 150 9 800 350 300 300 75 50 13 500 250 200 200 75 50 17 150
Beach-Cup
Platz
Masters
16.000
Quelle: eigene Darstellung nach Daten aus DVV INFORMATIONSMATERIAL (2003)
245 Um mehr lokale Spieler in die Beach Cup-Turniere zu integrieren, wird versucht, nur 2/3 der Teilnehmerplätze an DVV-Ranglisten-Spieler zu vergeben. 1/3 der Plätze erhalten Teams, die in der jeweiligen Landesverbandsrangliste des Austragungsortes gemeldet sind, vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2003). 246 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2003)
5 Betriebsanalyse DVV 80
FIVB World-Tour Im Rahmen der jährlich im Zeitraum März bis September ausgetragene FIVB
World-Tour findet seit 1995 ein Turnier in Deutschland (Berlin) statt. Im Jahr
2003 hatte dieses Turnier mit einem Gesamtpreisgeld von 600.000 USD (für
Männer und Frauen zusammen) und der doppelten Menge an Ranglisten-
punkten im Vergleich zu anderen Turnieren der FIVB World-Tour den Status
eines „Grand Slams“.247
Turniere der Landesverbände Laut DVV-Satzung sind die Landesverbände dazu aufgefordert, eigene
Beachvolleyball-Serien, -Meisterschaften sowie -Ranglisten durchzufüh-
ren.248 Insgesamt wurden im Jahr 2003 ca. 1000 Turniere249 mit dem Spiel-
system 2:2 in verschiedenen Leistungskategorien organisiert, an denen ins-
gesamt ca. 10.740 Sportler aus allen Altersklassen teilnahmen. Von diesen
Turnieren gehen insgesamt 108 Turniere in die Ranglistenwertung des DVV
ein.250 Jeder Landesverband richtet außerdem interne Landes-Meister-
schaften aus.251 Detaillierte Aussagen über Freizeitturniere der Landesver-
bände können anhand der vorliegenden Informationen nicht getroffen wer-
den.
Jugend-Turnierserie Im Jugendbereich wird von der DVJ die JUNIORS Serie als nationale Jugend
Turnierserie angeboten. Diese beinhaltet folgende Turniere für Jungen und
Mädchen: In der Altersklasse der A-Jugend252 findet der Cup der Landes-
meister, ein Qualifikationsturnier und die Deutschen Meisterschaften statt.
Für die B-Jugend253 werden zwei Qualifikationsturniere und die Deutschen
247 Die FIVB World-Tour 2003 beinhaltete insgesamt 12 Frauen und 10 Herren-Turniere weltweit. Dabei wurden insgesamt 4.860.000 USD Preisgeld ausgeschüttet. Vier Turniere hatten den Status eines „Grand Slams“, d.h. doppelte Ranglisten-Punktzahl und doppeltes Preisgeld konnten hier gewonnen werden, mind. 260.000 USD pro Konkurrenz. Bei den Weltmeisterschaften in Rio de Janeiro konnte ein Preisgeld von 400.000 USD pro Konkurrenz erspielt werden, vgl. FIVB (2003a). 248 Vgl. DVV (2003a) 249 Freizeit-, Senioren-, Mixed- und Jugendturniere eingeschlossen. 250 Jeder Landesverband darf sechs für die DVV-Rangliste relevante Turniere durchführen. 251 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2004) 252 Jahrgang 1985 und jünger. 253 Jahrgang 1987 und jünger.
5 Betriebsanalyse DVV 81
Meisterschaften organisiert, für die C-Jugend254 ein Turnier in Form der
Deutschen Meisterschaften.255
Turnierangebote des BFS Im Breiten- und Freizeitsport finden jährlich Beachvolleyball-Mixed-Turniere
auf Landes-, Regional- und Bundesebene statt. Ausgespielt werden die BFS-
Beach-Cups Mixed Nord und Süd auf Regionalebene sowie der Deutsche
BFS-Cup Beach Mixed 2/2 auf Bundesebene. Alle Personen, mit oder ohne
Spielerpass sind teilnahmeberechtigt.256 Informationen über die Anzahl der
realisierten Turniere und deren Teilnehmer liegen nicht vor.
Nationalteams Sei 1999 fördert der DVV mindestens drei (maximal fünf) Frauen- und drei
(maximal 5) Männer-Nationalteams in Form einer finanziellen Unterstützung
insbesondere für Reisekosten und Trainerhonorare sowie durch eine ganz-
jährige medizinische Betreuung. Die Auswahl der Teams durch den DVV
richtet sich v.a. nach ihren sportlichen Leistungen und Zielsetzungen. Die
Höhe der finanziellen Unterstützung ist abhängig vom Vermarktungsstand257
und der sportlichen Leistung. Ziel dieser Fördermaßnahme ist die garantierte
Teilnahme von vier Nationalteams258 bei den Olympischen Spielen.259
5.8.3 Reisen
Das Produkt Reisen bietet der DVV seit 2003 zusammen mit seinem Part-
nerunternehmen Vietentours an. Vietentours ist einer der führenden Sportrei-
severanstalter in Deutschland, der sich besonders auf sportliche Großevents
spezialisiert hat (EM, WM, Olympische Spiele). U.a. wurde eine Fanreise zur
Beachvolleyball-WM 2003 in Brasilien organisiert.260
254 Jahrgang 1988 und jünger. 255 http://www.dvj.de (15. März 2004) 256 http://wwwneu.volleyball-verband.de (29. September 2004) 257 Eine schwierige Bemessungsgrundlage, da die Teams dem DVV gegenüber nicht verpflichtet sind, Sponsorenverträge offen zu legen. 258 Jeweils zwei Damen- und zwei Herrenteams. 259 Vgl. DVV INFORMATIONSMATERIAL (2003b) 260 http://wwwneu.volleyball-verband.de (16. März 2004)
5 Betriebsanalyse DVV 82
5.9 Internationale sportliche Positionierung
Erfolge der Jugend Von zehn möglichen Endspielen bei Europa- und Weltmeisterschaften hat
der deutsche Beachvolleyball-Nachwuchs im Jahr 2003 neun erreicht. Fünf
davon wurden gewonnen. Insgesamt konnten drei dritte Plätze erzielt werden
(vgl. Tab. 8). Durch dieses Gesamtergebnis ist die deutsche Beachvolleyball-
Jugend auf europäischer und weltweiter Ebene der beste.261
Tab. 8: Internationale Erfolge Junioren 2003
Quelle: nach Daten aus http://wwwneu.volleyball-verband.de (23. Februar 2004)
Erfolge der Damen und Herren bei Europameisterschaften Außer in den Jahren 1997 und 1998 erzielten deutsche Teams seit 1994 bei
Europameisterschaften konstant Platzierungen unter den ersten Vier. Bei
den Herren werden Dieckmann/Reckermann im Jahr 2002 Europameister,
ein Jahr später werden sie Zweite. Bei den Damen ging 1994 der Titel an
Bühler/Müsch und 1995 an Borger/Paetow. Im Jahr 2003 gewinnen Pohl/Rau
die Goldmedaille und Ahmann/Vollmer Silber. Tabelle 9 (S. 83) zeigt alle
deutschen EM- Erfolge seit 1994:262
261 http://wwwneu.volleyball-verband.de (23. Februar 2004) 262 http://wwwneu.volleyball-verband.de (24. Februar 2004)
1. Platz 2. Platz 3. Platz Alters-klasse m w m w m w
U 21 X
U 18 X X X
1. Platz 2. Platz 3. Platz Alters-klasse m w m w m w
U 23 X X X
U 20 X X
U 18 X X X
EM WM
5 Betriebsanalyse DVV 83
Tab. 9: Internationale Erfolge Damen und Herren bei Europameisterschaften seit 1994
1. Platz 2. Platz 3. Platz 4. PlatzJahr
m w m w m w m w
1994 x 1995 x x 1996 x x 1997 1998
Keine EM
1999 x 2000 x 2001 x 2002 x 2003 x x x
Quelle: eigene Darstellung nach Daten aus http://wwwneu.volleyball-verband.de (24. Februar 2004) Erfolge der Damen und Herren bei Weltmeisterschaften Bei den vier bis heute ausgetragenen Weltmeisterschaften kamen deutsche
Teams (Damen und Herren) nicht über den fünften Platz hinaus.263 1999 ging
Platz fünf an Schmidt/Staub und Platz sieben an Friedrichsen/Müsch (jew.
Damen). Im Jahr 2003 wurden insgesamt vier neunte Plätze und vier 17.
Plätze (Damen und Herren) erreicht.264
Erfolge der Damen und Herren bei den Olympischen Spielen Seit den Olympischen Spielen 1996 in Atlanta ist Beachvolleyball offizielle
olympische Sportart. Bei diesem Olympia-Debüt belegte bei den Damen das
Team Bühler/Müsch den siebten Platz, bei den Herren kamen Ah-
mann/Hager auf den neunten Platz. Vier Jahre später in Sydney gewannen
Ahmann/Hager die Bronzemedaille. Bei den Damen wurden Friedrich-
sen/Müsch und Schmidt/Staub jeweils Neunte.265
Erfolge der Damen und Herren auf der FIVB World Tour Auf die Nennung aller Platzierungen deutscher Teams auf der World-Tour
wird an dieser Stelle verzichtet. Anstatt dessen werden die Ranglisten-
263 Weltmeisterschaften im Beachvolleyball finden seit 1997alle zwei Jahre statt. 264 http://wwwneu.volleyballverband.de (27. Februar 2004) 265 http://wwwneu.volleyballverband.de (28. Februar 2004)
5 Betriebsanalyse DVV 84
positionen der deutschen National-Teams zum Ende des Jahres 2003 he-
rangezogen um eine sportliche Positionierung zu ermöglichen:266
Bei den Herren belegen Dieckmann/Reckermann Rang Fünf, Dieck-
mann/Scheuerpflug Rang Zwölf, Klemperer/Rademacher Rang 22, Brink/
Schneider Rang 48 und Ahmann/Hager Rang 49.267 Bei den Damen belegen
Pohl/Rau Rang Zehn, Lahme/Müsch Rang 15, Ahmann/Vollmer Rang 20,
Claasen/Deister Rang 28.268
266 http://www.fivb.org (28. Februar 2004) 267 Die Top 20 der Herren weisen zu diesem Zeitpunkt folgende Nationenverteilung auf: USA (4 Teams), Brasilien (3), Schweiz (3), Deutschland (2), Australien (2), Österreich (1), Norwegen (1), Argentinien (1), Portugal (1), Schweden (1), Kuba (1). 268 Die Top 20 der Damen weisen zu diesem Zeitpunkt folgende Nationenverteilung auf: USA (4 Teams), Brasilen (3), Deutschland (3), China (2), Griechenland (2), Australien (1), Tschechien (1), Niederlande (1), Schweiz (1), Kuba (1), Mexiko (1).
6 Stärken-/Schwächen-Analyse des DVV 85
6 Stärken-/Schwächen-Analyse des DVV
In Anlehnung an die theoretischen Grundlagen der Stärken-/Schwächen-
Analyse (vgl. Kap. 2.4.1) wird im Folgenden auf Basis der Informationen aus
der Betriebsanalyse (vgl. Kap. 5) und der Konsumentenanalyse (vgl. Kap.
4.3) ein Stärken-/Schwächen-Profil des DVV erstellt. Die jeweiligen Bewer-
tungen basieren auf die in dieser Arbeit recherchierten Daten sowie persönli-
chen Erfahrungen des Verfassers. Hierbei ist zu beachten, dass diese einer
stark subjektiven Einschätzung unterliegen.269 Bei der verwendeten Skala
(vgl. Abb. 31, S. 86). bedeutet „0“ den Durchschnittswert einer Bewertung
und wird auch bei unzureichender Informationslage über einen bestimmten
Bereich genutzt.
Betrachtung der Bewertung Unter dem Vorbehalt, dass die Bewertungen der einzelnen Bereiche durch
subjektive Einschätzungen des Autors vorgenommen worden sind, können
folgende, allgemeine Aussagen über die Stärken und Schwächen des DVV
bezüglich der Sportart Beachvolleyball getroffen werden:
Verbands- und Organisationsstruktur sowie Einrichtungen Zielabweichungen und Reibungsverluste können durch die Zusammenarbeit
einer Non-Profit-Organisation (DVV) und der gewinnorientierten DVS entste-
hen. Ein gleitender Ablauf der Geschäfte kann durch demokratische Ent-
scheidungsfindungen behindert werden. Der Bereich Beachvolleyball ist eng
mit dem Bereich Hallenvolleyball verknüpft, jedoch wäre eine stärkere Diffe-
renzierung für eine gezieltere Steuerung der beiden Produktbereiche sinn-
voll.
269 Die einzelnen Bewertungen stellen keine relativen Bewertungen dar, die durch den Ver- gleich mit anderen Sport-Spitzenverbänden zustande kommen könnten. Hierfür fehlen geeignete Vergleichs-Richtwerte, die beispielsweise im Rahmen einer weiteren Diplom- arbeit ausgearbeitet werden könnten.
6 Stärken-/Schwächen-Analyse des DVV 86
Beurteilung Ressourcen
-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Verbands- und Organisationsstruktur sowie Einrichtungen
X
Zielsetzungen X Mitarbeiterstruktur
• Sportlicher Bereich (Trainer u. Be-treuer)
• Verwaltung und Management
X
X
Mitglieder (Ranglistenspieler) • Struktur • Entwicklung (seit 1998)
X
X
Finanzen • Liquidität • Einnahmen durch Sponsoren • Einnahmen durch Rechteverkauf
an Agenturen • Einnahmen durch Rechteverkauf
an Nationalteams • Einnahmen durch sportliche Er-
folge
XX
X
X
X
Marketing und Öffentlichkeitsarbeit • PR • TV-Präsenz270 • Kampagnen • Akquise internationaler Meister-
schaften • Sponsoren
X
X
X
X
X
Leistungsangebot • Trainings- und Leistungsstütz-
punkte • Nationale Rangliste • Nationale Turnierserien (Masters-,
Cup-, Landesverbands- , Jugend-serien sowie Serien des BFS)
• Turnier der FIVB World-Tour • Nationalteams • Reisen
X
X X
X
X X
Allgemeines Image von Beachvolleyball X Internationale sportliche Positionierung
• Jugend • Damen und Herren
X
X
Abb. 31: Stärken-/Schwächen-Profil des DVV Quelle: eigene Darstellung
270 Da sämtliche Fernsehrechte an die jeweiligen Vermarktungs-Agenturen der Turnierserien veräußert werden, sind es auch diese Agenturen, die für die Distribution von Beach- volleyball im Fernsehen hauptverantwortlich sind. Der Punkt wird jedoch hier aufgeführt, da die Auswahl der Agenturen durch den DVV maßgeblich von ihrem Potential im Fern- sehbereich abhängen sollte.
6 Stärken-/Schwächen-Analyse des DVV 87
Zielsetzungen Die Zielsetzungen des DVV sowie der DVS können im Allgemeinen als posi-
tiv eingestuft werden. Sämtliche Bereiche, die eine stetige Entwicklung der
Sportart Beachvolleyball in allen ihren Dimensionen möglich machen würde,
werden durch die bestehenden Zielsetzungen abgedeckt.
Mitarbeiterstruktur Im sportlichen Bereich besteht ein deutliches Defizit an professionellen Trai-
nern und Betreuern. Auch im Bereich Verwaltung und Management kann
erahnt werden, dass die Mitarbeiter im Rahmen eines effektiven und effizien-
ten Arbeitens überfordert sind.
Mitgliederstruktur Die Anzahl aktiver Beachvolleyball-Sportler ist seit 2001 leicht rückläufig. Die
Mitgliedergruppen der unter 21-jährigen und der über 35-jährigen sind insge-
samt deutlich unterrepräsentiert und stellen damit eine Schwäche dar. Aus
der Geschlechterverteilung ergibt sich eine Schwäche bezüglich der weibli-
chen Mitglieder, da ihr Anteil deutlich unter dem der Männer liegt.
Finanzen Da die Bereiche Beachvolleyball und Hallenvolleyball durch den DVV wirt-
schaftlich nicht getrennt betrachtet werden und keine Informationen über die
allgemeine Finanzsituation, sowie DVV-interne Geldströme bezüglich Beach-
volleyball vorliegen, ist eine Bewertung hier sehr schwierig. Es ist anzuneh-
men, dass die Rechteveräußerung für die beiden Turnierserien an Agenturen
die größte Einnahmequelle darstellt. Finanzielle Zuschüsse auf Grund inter-
nationaler, sportlicher Erfolge sind wahrscheinlich auch von hoher Bedeu-
tung.
Marketing und Öffentlichkeitsarbeit Den größten Marketingerfolg stellen wohl die Zusagen für die Ausrichtung
der Europa- und Weltmeisterschaften (in 2004 bzw. 2005) in Deutschland
dar. Über den Erfolg verschiedener Kampagnen sowie der Herausgabe der
Imagebroschüre können keine Aussagen getroffen werden – ihre Konzipie-
6 Stärken-/Schwächen-Analyse des DVV 88
rung und Zielsetzungen sind jedoch als positiv zu bewerten. Die Sponsoren-
situation kann mangels Informationen, abgesehen davon, dass sich durch-
weg namhafte Unternehmen engagieren, nicht weiter bewertet werden. Als
größte Schwäche ist die geringe Fernsehpräsenz deutscher Turniere zu wer-
ten.
Leistungsangebot Im Breiten- und Leistungssport ist die durch den DVV angebotene sportliche
Infrastruktur (Ranglisten, Turniere und -serien) als Stärke zu betrachten.
Auch die Ernennung und spezielle Förderung der Nationalteams ist grund-
sätzlich positiv zu bewerten, jedoch sollte hier eine verstärkte Vermarktungs-
aktivität erfolgen. Der Bereich Reisen wird an einen kompetenten Partner
abgetreten und kann somit auch als Stärke angesehen werden.
Allgemeines Image von Beachvolleyball Das Image der Sportart kann in Bezug auf die allgemeinen gesellschaftlichen
Werte als große Stärke für den DVV betrachtet werden.
Internationale sportliche Positionierung Im internationalen Vergleich hat sich Deutschland zu einer der führenden
Beachvolleyball-Nationen Europas – mit Abstrichen auch weltweit – entwi-
ckelt. Zweifellos stellen die guten bis sehr guten Leistungen der Athleten eine
große Stärke dar.
In wieweit sich die als Stärken oder Schwächen bewerteten Bereiche des
DVV als Chancen bzw. Risiken darstellen, wird im Rahmen der Chancen-
/Risiken-Analyse in Kapitel 7 ausgearbeitet.
7 Chancen-/Risiken-Analyse für Beachvolleyball 89
7 Chancen-/Risiken-Analyse für Beachvolleyball
In Anlehnung an die theoretischen Grundlagen in Kapitel 2.4.2 werden im
Folgenden die Ergebnisse der Umfeld- sowie der Marktanalyse für Beachvol-
leyball den Stärken und Schwächen des DVV gegenübergestellt, um somit
die Chancen und Risiken für den Verband ermitteln zu können. Ebenso wer-
den allgemeine Entwicklungen innerhalb des Beachvolleyball-Umfeldes und -
Marktes aufgeführt, die nicht unmittelbar einem bestimmten Bereich des DVV
gegenübergestellt werden können. Sie werden als allgemeine Chancen und
Risiken für die Sportart gewertet, deren Analyse für den DVV ebenso von
hoher Bedeutung ist.
7.1 Chancen und Risiken durch Umfeldentwicklungen
Interpretationsgrundlage für dieses Kapitel sind die Daten der Umfeldanalyse
für Beachvolleyball (vgl. Kap 3). Die Ergebnisse der Betrachtung werden an-
schließend in Abbildung 32 (S. 93) zusammengefasst.
Einkommen und Wohlstand, Ausgaben für den Sport Steigender Wohlstand und die Verschiebung der privaten Konsumstruktur
zugunsten von Gütern des freien Bedarfs bieten generell eine Chance für die
Entwicklung jeglicher Art von Freizeitbeschäftigung, so auch von Beachvol-
leyball. Die Finanzierung von Mitgliedsbeiträgen, Equipment271 und möglicher
Platzmieten wird somit für die aktiven Konsumenten unproblematischer. Ein
zunehmendes Engagement von Sponsoren kann ebenso eine mögliche
Chance darstellen.272 Neben der Chance auf höhere Einnahmen für die An-
bieter besteht durch diese Entwicklungen das Risiko der Verteuerung von
Sportangeboten.
Die größten Umsätze im Sportbereich werden im erwerbswirtschaftlichen
Sektor getätigt. Auf staatliche Subventionen und Mitgliedsbeiträge alleine
kann sich der Non-Profit-Sektor nicht mehr stützen. Der DVV muss sich
271 Z.B. mobile Netzanlagen, Bälle, Sportbekleidung etc. 272 Voraussetzung hierfür ist ein gutes und für Sponsoren attraktives Produkt des jeweiligen Sportanbieters.
7 Chancen-/Risiken-Analyse für Beachvolleyball 90
demnach zunehmend marktwirtschaftlich ausrichten. Mit der Gründung der
DVS GmbH wurde der erste Schritt in diese Richtung getan.
Arbeitszeit und Freizeit Zunehmende Freizeit stellt eine Chance für Beachvolleyball dar. Aktive Kon-
sumenten finden mehr Zeit für die Ausübung der Sportart, passive Konsu-
menten für den Besuch von Veranstaltungen oder den Konsum des Angebo-
tes durch die Medien.273 Gleichzeitig erhöht sich jedoch auch die Konkurrenz
durch andere Freizeitaktivitäten.
Veralterung der Gesellschaft Ein wachsender Anteil der älteren Menschen in der Bevölkerung kann in dem
Fall als Chance gesehen werden, wenn insbesondere neue Angebote im Se-
niorensport-Bereich aufgestellt werden können. Für den DVV stellt sich die
Entwicklung jedoch als Risiko dar, da der Hauptanteil der aktiven Beachvol-
leyball-Sportler nicht älter als 35 Jahre ist und die Sportart ein eher komple-
xes Anforderungsprofil besitzt.274 Gleichzeitig ist auch der schrumpfende An-
teil der Jugendlichen als Risiko im Nachwuchsbereich einzustufen.
Werteverschiebung In der Einstellungsverschiebung zugunsten der Verwirklichung von Erfolg,
Erlebnis, Anerkennung und Sinnfindung im Freizeitbereich ist eine große
Chance für den Sportbereich im Allgemeinen zu sehen. Eine spezielle Chan-
ce für Beachvolleyball liegt in dem Trend zur Eventorientierung.275 Chance
und Risiko zugleich stellen die Entwicklungen hin zu den Outdoor-Varianten
von Sportarten und der Verringerung der Spieleranzahl in den Mannschaften
dar. Zum einen sprechen diese Tendenzen für die Sportart Beachvolleyball,
273 Wie in Kapitel 3.1.3 bereits erwähnt wurde, ist die gängige Auffassung über die Entwicklung von Freizeit und Arbeitszeit eher kritisch zu bewerten und mit neuen Untersuchungen zu aktualisieren. 274 Untersuchungen über den Gesundheitsaspekt von Beachvolleyball im Seniorenbereich liegen nicht vor. 275 Immerhin gaben zwei Drittel der befragten Zuschauer bei der Publikumsumfrage von BUCKERT an, dass das Motiv ihres Besuchs in der Attraktivität des gesamten Umfeldes liegt (vgl. Kap. 4.3.2.1). Diese Aussage kann als Indiz für einen ausgeprägten Event- Charakter von Beachvolleyball-Veranstaltungen gedeutet werden.
7 Chancen-/Risiken-Analyse für Beachvolleyball 91
zum anderen wächst ihre Konkurrenz durch die Entwicklung anderer Sportar-
ten. Ein Risiko kann auch in der steigenden Anzahl kommerzieller Sportan-
gebote gesehen werden, da der unverbindliche im Gegensatz zum verbindli-
chen Sport immer stärker bevorzugt wird.
Sport und Technik Verbesserungen im trainingswissenschaftlichen Bereich und der medizini-
schen Betreuung bieten die Chance einer frühzeitigen und gezielten Nach-
wuchssteuerung, einer qualitativen Verbesserung der sportlichen Leistungen
im Allgemeinen und somit ggf. auch besserer Vermarktungsmöglichkeiten
durch die steigende Attraktivität des Wettkampfes. Ebenso können techni-
sche Entwicklungen im Medienbereich (Fernsehen, Internet) als Chance an-
gesehen werden. Es besteht die Möglichkeit Sport immer vielfältiger, realisti-
scher und somit attraktiver abzubilden.276
Mediensport Die Übermacht weniger Sportarten im Rahmen der Sportberichterstattung
durch das Fernsehen als Leitmedium stellt ein großes Risiko für die Entwick-
lung von Sportarten dar, die medial weniger repräsentiert werden. Mit Ein-
nahmen durch Sponsoren und die Veräußerung von Übertragungsrechten
können die „kleineren“ Sportarten nicht rechnen. Eine Chance besteht hinge-
gen in der wachsenden Bedeutung des Internets als kostengünstige Informa-
tionsalternative.
Professionalisierung und Kommerzialisierung Unternehmen investieren vermehrt in den Bereich des Sportsponsorings und
die Ausbildung professioneller Vereins- und Verbandsmanager bzw. Sport-
ökonomen stößt auf ein steigendes Interesse in Deutschland. Diese Entwick-
lung bietet somit eine große Chance für die Ausweitung der Professionalisie-
rung von Beachvolleyball, da mehr geschultes und professionelles Personal
auf den Arbeitsmarkt drängt. Risiken können hierdurch in der Gründung
276 Ein Risiko in diesem Bereich stellt die künstliche Steigerung des Leistungspotentials von Sportlern durch Doping dar. Neben einer gesundheitlichen Gefährdung läuft der Sport Gefahr, seine Glaubwürdigkeit zu verlieren. Beachvolleyball ist von dieser Problematik
7 Chancen-/Risiken-Analyse für Beachvolleyball 92
neuer, konkurrierender Vereinigungen liegen sowie in den zunehmenden
Abhängigkeiten von Organisationen durch wirtschaftliche Verpflichtungen.277
Saisonalität Die Saisonalität von Sportarten stellt ein Risiko für die Outdoor-
Sommersportart Beachvolleyball dar. Die Wahrscheinlichkeit „verregneter“
Turnierveranstaltungen ist in Deutschland nicht zu unterschätzen. In den
Wintermonaten muss in Hallen gespielt und trainiert werden. Leistungssport-
ler müssen ihre Wintertrainingslager im Ausland (z.B. Brasilien) absolvieren,
was einen erhöhten Kostenaufwand bedeutet.
Organisation des Sports in Deutschland Hauptanbieter von Sport in Deutschland sind die Vereine und Verbände, die
gemeinnützig und damit nicht erwerbswirtschaftlich arbeiten. Durch die zu-
nehmende Kommerzialisierung und Professionalisierung der Sportlandschaft
können durch diese Angebotsstruktur große Risiken entstehen. Es sei hier
auf die Problematik hingewiesen, die durch die Zusammenarbeit zwischen
ehrenamtlichen und hauptamtlichen Personal sowie der gleichzeitigen Exis-
tenz von Non-Profit- und For-Profit-Organisationen auf demselben Markt ent-
steht.
Dass auf der anderen Seite die Vereinslandschaft in Deutschland nicht brach
liegt, zeigen Entwicklungen des DSB: die Anzahl der Vereine und ihrer Mit-
glieder ist seit 1950 stetig angestiegen. Eine Entwicklung, die als Chance zu
werten ist.
jedoch (noch) nicht tangiert. 277 Entscheidungen im sportlichen Bereich werden ggf. von Geldgebern beeinflusst.
7 Chancen-/Risiken-Analyse für Beachvolleyball 93
Chancen und Risiken durch Umfeldentwicklungen und -bedingungen
Chancen Risiken Einkommen und Wohlstand, Ausgaben für den Sport
• Mehr Geld für Beachvolleyball • Geringer bzw. sinkender Anteil
staatlicher Subventionen
• Verteuerung der Angebote • Umstrukturierung von Non-Profit-
in For-Profit-Organisation Arbeitszeit und Freizeit278
• Mehr Zeit für Beachvolleyball • Weniger Zeit für Beachvolleyball durch steigende Konkurrenz im Freizeitbereich
Veralterung der Gesellschaft • Ausweitung des Angebotes in Rich-
tung „Alterssport“ • Nachwuchsprobleme • Anforderungsprofil der Sportart
ggf. zu komplex Werteverschiebung
• Trend zur lustorientierten Freizeit-gestaltung
• Trend zur Eventorientierung • Trend zu Outdoor-Varianten von
Sportarten
• „Mitgliederflucht“ durch lustorien-tierte Angebote außerhalb des Vereins
• Steigerung der Konkurrenz durch Entwicklung anderer Sportarten
Sport und Technik • Attraktivitätssteigerung des Wett-
kampfes • Vorteile im Nachwuchsbereich • Möglichkeiten im Bereich der Me-
dientechnik
• (Dopingproblematik) • (Werteverlust des Sports)
Mediensport • Entwicklung des Internets • Fernsehen als Leitmedium
• Dominanz weniger Sportarten • Geringes Sponsoreninteresse an
„kleineren“ Sportarten Professionalisierung, Kommerzialisierung
• Mehr Professionalität • Steigendes Interesse bei Sponso-
ren
• Autonomieverlust durch Bildung von Abhängigkeiten
• Entstehung kommerzieller Kon-kurrenz-Vereinigungen
Saisonalität • Klimatische Gegebenheiten
• Kostenintensiver Trainingsauf-wand
Organisation des Sports in Deutschland • Steigende Mitgliederzahlen in Ver-
einen • Co-Existenz von Non-Profit- und
For-Profit-Organisationen • Zusammenarbeit Haupt- und Eh-
renamt
Abb. 32: Chancen und Risiken durch Umfeldentwicklungen und -bedingungen Quelle: eigene Darstellung
7.2 Chancen und Risiken durch Marktgegebenheiten
Interpretationsgrundlage für dieses Kapitel sind schwerpunktmäßig die Daten
der Marktanalyse für Beachvolleyball (vgl. Kap. 4). Die einzelnen Marktseg-
278 Unter Vorbehalt.
7 Chancen-/Risiken-Analyse für Beachvolleyball 94
mente stehen hier in der gleichen Reihenfolge wie in Kapitel 4. Zum Teil wird
auch auf Daten aus der Betriebsanalyse des DVV (vgl. Kap. 5) zurückgegrif-
fen. Die Ergebnisse werden anschließend in Abbildung 33 (S. 97) zusam-
mengefasst.
Aktive Konsumenten Da keine fundierten Daten über die Entwicklung im Freizeitsportbereich vor-
liegen, können ausschließlich aus den Tendenzen im Breiten- und Leis-
tungssport Chancen und Risiken für den DVV abgeleitet werden. Eine große
Chance ergibt sich aus den internationalen sportlichen Erfolgen der National-
teams im Damen- und Herrenbereich. Sie können dem Verband als „Zug-
pferde“ bei der Verbreitung der Sportart in Deutschland dienen.279 In diesem
Zusammenhang können die sportlichen Leistungen im Nachwuchsbereich
ebenso als Chance gesehen werden.280
In der leichten Rückläufigkeit der aktiven Beachvolleyball-Sportler seit 2001
ist ein Risiko für den DVV zu sehen.281 Aus der geografischen Verteilung er-
gibt sich das Risiko, dass die Anzahl der Aktiven im Süden Deutschlands
weiter gering bleibt, da hier scheinbar andere Sportarten bevorzugt wer-
den.282
Passive Konsumenten Allgemein kann bei den männlichen passiven Konsumenten, in gleichem
Maße wie bei den aktiven Konsumenten, ein höheres Interesse als bei den
Frauen festgestellt werden. Die sportlichen Erfolge der Damen könnten hier
eine Chance für ein steigendes Interesse bei der weiblichen Bevölkerung
darstellen. Geschlechts-unspezifisch interessiert sich die Gruppe der 14- bis
279 Insbesondere auch im Damenbereich, da mehr Männer als Frauen aktiv Beachvolleyball konsumieren. 280 Hierzu s. Kapitel 5.9 281 Die leicht sinkende Gesamtmitgliederzahl des DVV stellt in diesem Zusammenhang ebenso ein Risiko für Beachvolleyball dar, da erfahrungsgemäß viele Sportler den Weg zu der „Sandvariante“ nicht direkt, sondern über den Hallenvolleyball finden. Es liegen je- doch keine genauen Daten darüber vor, wie viele Spieler beide Sportarten praktizieren oder von der einen zu der anderen gewechselt sind. Es wäre interessant, diesen Sach- verhalt in einer Studie zu analysieren. 282 Die Annahme begründet sich in der Tatsache, dass im Süden Deutschlands 33% aller Vereinsmitglieder Deutschlands aktiv sind. Damit liegt diese Region hinter dem Westen an zweiter Stelle!
7 Chancen-/Risiken-Analyse für Beachvolleyball 95
30-jährigen am stärksten für Beachvolleyball im Sinne des passiven Kon-
sums.283 Chancen entstehen hier für die Akquise von Sponsoren und Werbe-
kunden, die ihre Zielgruppen innerhalb dieses Altersbereichs haben. Bei den
Live-Zuschauern der Beach-Cup- und Masters-Serie kann im stetig anstei-
genden Zuschauerdurchschnitt pro Turnier eine Chance gesehen werden. Je
mehr Besucher die Turniere besuchen, desto größer werden ggf. die Ver-
marktungsmöglichkeiten durch ein steigendes Sponsoren- und Medieninte-
resse. Auch kleinere Turnierserien könnten hiervon profitieren. Die Struktur
der Internetkonsumenten gleicht dem der anderen passiven sowie auch der
aktiven Konsumenten. In Verbindung mit ihrer steigenden Bedeutung bietet
die Plattform des Internets daher eine Chance für die Verbreitung von Infor-
mationen über die Sportart an die Hauptkonsumentengruppe.
Sponsoren Die steigenden Einnahmen durch Turniersponsoren sowie die Imagedimen-
sion der Sportart in Verbindung mit dem Event-Charakter von Turnierveran-
staltungen im Beachvolleyball stellen zweifellos eine Chance für die zukünfti-
ge Sponsorensituation dar. Insbesondere das Ziel des positiven Imagetrans-
fers können diejenigen Unternehmen mit einem Engagement erreichen,
deren Image mit Lifestyle-Attributen in Verbindung stehen. Einige der beste-
henden Turniersponsoren vernetzen ihre Aktivitäten mit einem Engagement
an den Top-Teams sowie am DVV selbst. Damit ist es ihnen möglich, eine
größere Reichweite zu erlangen und ihr Engagement glaubhaft zu gestalten.
Da die Akquise der Turniersponsoren hauptsächlich über profit-orientierte
Vermarktungsagenturen geschieht, besteht die Chance einer effektiven
Sponsorenakquise. Je höher die Sponsoreneinnahmen durch die Agenturen
gestaltet werden können, desto wertvoller werden die Turnierserien für den
DVV, da die zu vergebenden Rechte im Preis steigen würden.
283 Die Daten von Eurosport stimmen hiermit nicht vollständig überein. Diese Verschiebung liegt wahrscheinlich an der allgemeinen Zuschauerstruktur des Senders.
7 Chancen-/Risiken-Analyse für Beachvolleyball 96
Medien Eine Steigerung des Vermarktungspotenzials von Beachvolleyball hängt
maßgeblich von den Übertragungszeiten im Fernsehen ab. Da die Gesamt-
übertragungszeiten verglichen mit den Top-Fernsehsportarten jedoch relativ
gering sind, entsteht ein Risiko durch das Nichtinteresse von Sponsoren an
Beachvolleyball, die Ihr Engagement auf eine große Medienreichweite aus-
gerichtet haben. Die Möglichkeit, sich z.B. durch Übernahme der Produkti-
onskosten Fernsehzeiten bei Sendern zu „erkaufen“ oder durch Finanzierung
von Sponsoren ein eigenes Sendungsformat zu produzieren, stellt hingegen
eine Chance dar.284
Chancen und Risiken durch Konkurrenzsituationen Wie Kapitel 4.4 bereits verdeutlicht hat, ist die Erfassung einer spezifischen
Konkurrenzsituation für Beachvolleyball nahezu unmöglich. Daher fällt die
Zuordnung von Chancen und Risiken in diesem Bereich nur allgemein aus.
Für den DVV könnten hier Chancen durch die gezielte Beobachtung und A-
nalyse von Sportarten mit einem im Allgemeinen höheren Entwicklungsstand
als Beachvolleyball entstehen, deren Nachfrager eine ähnliche Struktur auf-
weisen wie die der Beachvolleyball-Konsumenten. Sofern auf Beachvolley-
ball übertragbar, könnten so bestimmte Strukturen und Vorgehensweisen,
die eine Interessensteigerung bei den Konsumentengruppen der Konkur-
renzsportart hervorrufen, übernommen und im Beachvolleyball angewandt
werden. Die Satzung des DSB bietet dem DVV eine Chance, indem sie Kon-
kurrenzangebote in einer ähnlich organisierten Form wie durch den DVV
rechtlich unterbindet.
Risiken können durch eine fortschreitende Diversifikation im gesamten Be-
reich des Freizeitangebotes entstehen sowie insbesondere durch die Ent-
wicklung von Sportarten, die ähnliche Imagedimensionen wie Beachvolley-
ball aufweisen.
284 Beispielhaft zu nennen ist hier das in 2002 durch das DSF ausgestrahlte “Jever- Beachvolleyball-Magazin”.
7 Chancen-/Risiken-Analyse für Beachvolleyball 97
Chancen und Risiken durch Marktgegebenheiten Chancen Risiken
Aktive Konsumenten • Internationale Erfolge im Leistungssport
in den Bereichen Nachwuchs, Herren und Damen
• Rückläufigkeit bei den Ranglistenspie-lern
• Entwicklung der Sportart im Süden Deutschlands
Passive Konsumenten • Interessensteigerung durch internationa-
le Erfolge im Leistungssport • Steigende Zuschauerzahlen (Live-
Zuschauer) • Steigende Bedeutung des Internets • Event-Charakter und Imagedimension
der Sportart • Effektive Turnier-Vermarktung durch
Profit-Organisationen (Agenturen) • Hohes Sponsoreninteresse • Möglichkeit zur Übernahme der Produk-
tionskosten von Fernsehübertragungen
• geringe Übertragungszeiten im Fernse-hen
• Geringes Sponsoreninteresse • Rückgang der Rechtepreise • Besuchsmotiv von Turnier-
veranstaltungen ist hauptsächlich ihr Event-Charakter. Es besteht keine Iden-tifikation mit Sportlern oder Sportart.
Konkurrenzsituationen • Gezielte Beobachtung und Analyse von
Sportarten mit höherem Entwicklungs-stand
• Diversifikation des gesamten Sport- und Freizeitbereichs
• Entwicklung von Sportarten mit ähnli-cher Imagedimension wie Beachvolley-ball
• Kein Konkurrenzdruck durch andere po-tentielle Anbieter von gleichen Produk-ten
Abb. 33: Chancen und Risiken durch Marktgegebenheiten Quelle: eigene Darstellung
8 SWOT-Analyse für Beachvolleyball bzw. den DVV 98
8 SWOT-Analyse für Beachvolleyball bzw. den DVV
Anhand der in den Kapiteln 6 und 7 aufgeführten Stärken und Schwächen
bzw. Chancen und Risiken folgt nun die Zusammenführung dieser Bereiche
in Form einer SWOT-Matrix (vgl. Abb. 34, S. 99) Danach werden Normstra-
tegien abgeleitet, die sich aus der strategischen Interpretation der einzelnen
Kombinationsfelder ableiten lassen und als Stossrichtungen bezüglich der
Entwicklung von Beachvolleyball beschrieben werden können (vgl. Kap.
2.4.3).
8.1 SO-Situation „Ausbauen“
Das Image von Beachvolleyball in Verbindung mit den gesellschaftlichen
Trends zur Event-, Lust- und Lifestyle-Orientierung bietet dem DVV eine sehr
gute Basis für die Weiterentwicklung dieser Sportart. Das gesamte sportliche
Angebot für aktive und passive Konsumenten sollte weiter in Richtung dieser
Dimension ausgebaut werden. Durch die internationalen sportlichen Erfolge
ist der Grundstein für die „Medien-Sponsoren-Spirale“285 gelegt. Dabei könn-
te der erfolgreiche Nachwuchs einen Anhaltspunkt für die zukünftige Kontinu-
ität des hohen Leistungspotentials darstellen.286 Es gilt, die internationalen
Erfolge der Nationalteams sowie die Athleten selbst mit allen Mitteln bekannt
zu machen. Ziel müsste es sein, bei den Konsumenten eine Identifikation mit
den Sportlern und so auch mit der Sportart zu erreichen. In Verbindung mit
einer medialen Vermarktung der Top-Athleten könnte so die Entwicklung von
Beachvolleyball in jeglicher Dimension voranschreiten.287
285 Je höher die Medienpräsenz, desto höher das Interesse bei den Sponsoren und somit ein mögliches Anwachsen der finanziellen Ressourcen. 286 Erfolgreicher Nachwuchs ist nicht immer Garant für Erfolge im Herren- und Damenbe- reich. Es sei hier die „Drop-Out-Problematik“ im Sport erwähnt. Sie führt dazu, dass in den Nachwuchsbereich stark investiert wird, die jungen, erfolgreichen Athleten jedoch ihren Sport ab einem bestimmten Alter nicht mehr leistungsorientiert ausüben und so dem Verband nicht weiter zur Verfügung stehen. Es gilt dieser Problematik durch die Schaffung von Anreizen für die Athleten entgegenzuwirken. 287 Zur Verdeutlichung sollen hier die Beispiele „Boris Becker und Tennis“ oder „Michael Schumacher und Formel 1“ genannt werden. Mit den Erfolgen dieser Athleten boomten beide Sportarten.
8 SWOT-Analyse für Beachvolleyball bzw. den DVV 99
Stärken (Strengths)
Schwächen (Weaknesses)
SO-Situation „Ausbauen“ WO-Situation „Aufholen“ S O W O
Image der Sportart Event-, Lust- und Lifestyleorientierung;Interesse bei Spon-
soren
Mitarbeiterstruktur Professionalisierung
Internationale sport-liche Erfolge
Steigendes Interes-se bei Medien, Sponsoren und
Publikum; Identifika-tion der Zuschauer mit den Sportlern; mehr Einnahmen
TV-Situation Internationale sport-liche Erfolge; Über-nahme der Produkti-
onskosten
Sportliche Erfolge des Nachwuchses
Qualitätssicherung der sportlichen
Leistung
Wenig Identifikation der Zuschauer mit Sportart
und Athleten
Internationale sport-liche Erfolge (in Ver-
bindung mit Öffentlich-keits-Arbeit)
Internationale Turniere und Meisterschaften
Steigendes Medien-interesse
Diversifikation der Frei-zeit- und Sportlandschaft
Beobachtung und Analyse „größerer“
Sportarten Sportliche Infrastruktur (Turnierserien, Rang-
listen)
Ansprache jeder Leistungsstärke
Abgabe der Vermark-tungsrechte an Agen-
turen
Effektive Vermarktung
Mehr Geld für Beach-volleyball
Steigender Wohlstand
Chancen (Opportunities)
Anpassung des Leistungsangebots
Kommerzialisierung
ST-Situation “Absichern” WT-Situation „Meiden“ S T W T
Teilausgliederung Profit-Organisation
Finanzsituation; Rückgang staat-
licher Subventionen
Mitgliederstruktur; Sportartspezifische Anfor-
derungen
Veralterung der Gesellschaft
Marketingkampagnen Rückgang der akti-ven Sportler; stei-
gende Zeit für ande-re Sport- bzw. Frei-
zeitaktivitäten
Begrenzter Zeitraum für Turnierangebote; kein
Angebot von Hallenwett-kämpfen
Saisonalität
Freier Eintritt bei Beachvolleyball-
Turnieren
Mehr Ausgaben für konkurrierende
Sport- bzw. Freizeit-aktivitäten
TV-Situation Dominanz weniger Sportarten im TV
Monopolstellung Rückgang der Quali-tät des Leistungsan-
gebotes Organisationsstruktur;
Problematik bei Umwand-lung von Non-Profit- in
Profit-Organisation
Kommerziali-sierungsdruck;
Geringer bzw. sin-kender Anteil staat-licher Subventionen
Risiken (Threats)
Steigender Konkurrenz-druck
Diversifikation der Freizeit- bzw. Sport-
landschaft; mehr erwerbs-
wirtschaftliche Anbieter;
Trend zum unver-bindlichen Sport
Abb. 34: SWOT-Matrix Beachvolleyball Quelle: eigene Zusammenstellung
8 SWOT-Analyse für Beachvolleyball bzw. den DVV 100
Der PR- und Vermarktungsaufwand müsste in diesem Zusammenhang wei-
ter verstärkt werden. Eine sehr gute Basis dafür bieten die internationalen
Wettkämpfe, die in Deutschland stattfinden bzw. stattfinden werden.
Das bestehende Turnier- und Ranglistensystem ist gut strukturiert und bietet
für jede Leistungsstärke eine Wettkampfplattform. Um die Wettkämpfe für
alle ihrer Konsumenten (v.a. aktive) noch attraktiver zu gestalten, sollten hier
vermehrt Anreize geschaffen werden - wenn möglich durch eine Steigerung
von Preisgeldern.
Durch die Veräußerung der Vermarktungsrechte an externe Agenturen be-
steht die Chance einer effektiven Vermarktung der Turnierserien. Um auf
diese Weise optimale Vermarktungspartner gewinnen zu können, sollten die-
se detailliert auf ihr Möglichkeiten-Spektrum in den Bereichen Sponsoren-,
Medien- und PR-Arbeit analysiert werden. Je erfolgreicher sich die Vermark-
tung darstellt, desto höher sind die Einnahmen für den Verband bzw. der
DVS durch die Rechteveräußerung.288
Der allgemeine Trend zur Kommerzialisierung im Sport konnte bis heute
auch im Beachvolleyball genutzt werden. Diese Entwicklung sollte auch wei-
terhin produktiv verfolgt werden. Besonders im Bereich von Großveranstal-
tungen (WM, EM, DM) könnten potentielle Investoren (Gemeinden, Städte,
Sponsoren) anhand ökonomischer Kosten-Nutzen-Analysen für die positive
Wirkung auf das gesamte Umfeld der Veranstaltungen sensibilisiert werden.
8.2 WO-Situation „Aufholen“
Im Bereich der Mitarbeiterstruktur des DVV bestehen Defizite. Es ist anzu-
nehmen, dass der gesamte Bereich Beachvolleyball nicht in allen Dimensio-
nen effektiv und effizient bearbeitet werden kann und somit potentielle
Chancen ungenutzt bleiben.289 Es sollte überlegt werden, die Planstellen-
288 Während der Anfertigung dieser Arbeit, Ende des Jahres 2003, meldete die Agentur MNP Insolvenz an. Der Grund dafür lag Berichten zufolge nicht an einem schlechten Ergebnis der operativen Geschäftsfelder, dementsprechend auch nicht an der Vermarktung der Masters-Tour. Als nachfolgende Agentur konnte der Sportrechte-Vermarkter Sport Five gewonnen werden. Mit dem Gewinn dieses großen und einflussreichen Partners könnte ein guter Schritt unternommen worden sein, nach einer Übergangsphase im Jahr 2004, die Medien- und TV-Präsenz von Beachvolleyball zu steigern, vgl. http://wwwneu.volley- ball-verband.de (12. März 2004). 289 Über die qualitative Dimension der Arbeit, die verrichtet wird, kann keine Aussage getroffen werden.
8 SWOT-Analyse für Beachvolleyball bzw. den DVV 101
struktur durch hauptamtliche Spezialisten (z.B. Sportökonomen, Trainings-
wissenschaftler) zu erweitern. Insbesondere vor dem Hintergrund des beste-
henden Potentials durch die guten sportlichen Leistungen der Leistungs-
sportler und der attraktiven Turnierserien müssen zeitaufwendige und kom-
plizierte Aufgaben in den Bereichen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit bes-
ser erfüllt werden. Dazu gehört an erster Stelle die Verbesserung der TV-
Situation.
8.3 ST-Situation „Absichern“
Um nicht ausschließlich von staatlichen Subventionen und Mitgliedsbeiträgen
abhängig sein zu müssen, hat sich der DVV frühzeitig dafür entschlossen,
die DVS als profit-orientierte Organisation einzugliedern. Da jedoch über Zu-
sammenarbeit und Finanzströme zwischen dem Verband und der DVS keine
Informationen vorliegen, kann dieser Bereich nicht weiter strategisch inter-
pretiert werden. Die Konstellation scheint nach außen wirtschaftlich intakt zu
sein, da der DVV seit 2003 schuldenfrei ist.
Der leichten Rückläufigkeit der aktiven Sportler wirkt der DVV mit verschie-
denen Imagekampagnen entgegen. Ziel ist die Gewinnung neuer Mitglieder.
Über den Erfolg dieser Kampagnen können (noch) keine Aussagen getroffen
werden. Interessant wären hier jedoch Erfolgskontrollen durch Befragungen
neu gewonnener Mitglieder. So könnten einzelne Aktionen und Inhalte der
Kampagnen ggf. modifiziert und angepasst werden. Zwar werden mit der
allgemeinen Zunahme des Wohlstands die Möglichkeiten des Sportkonsums
für die Nachfrager vielfältiger, der DVV erleichtert zudem jedoch insbesonde-
re den Zuschauern von Beachvolleyball-Turnieren die Entscheidung für einen
Besuch: es wird kein Eintritt erhoben. So verzichtet der Verband auf
Zuschauereinnahmen zugunsten voller Tribünen. Ein Indiz dafür, dass diese
Strategie richtig ist, beweisen die steigenden Zuschauerzahlen. Sie sollte
daher beibehalten werden.
8.4 WT-Situation „Meiden“
Durch die Tendenz zur Veralterung der Gesellschaft ist der DVV gezwungen
Angebote zu schaffen, die eine breitere und v.a. ältere Konsumentengruppe
8 SWOT-Analyse für Beachvolleyball bzw. den DVV 102
ansprechen. Da die sportartspezifischen Anforderungen von Beachvolleyball
sehr hoch sind, bedeutet dies eine Anpassung oder die Einführung von Spiel-
formen, die speziell den Fähigkeiten älterer Menschen entsprechen.
Daneben muss verstärkt im Nachwuchsbereich um neue Mitglieder
geworben werden.
Die klimatischen Bedingungen in Deutschland lassen keinen kontinuierlichen
Spiel- und Turnierbetrieb im Freien zu. Für eine dauerhafte „Präsenz“ der
Sportart sollten Konzepte über die Durchführung von Beachvolleyball-
Wettkämpfen in der Halle erstellt werden.
Die Vormachtstellung einiger weniger Sportarten im Fernsehen stellt wohl die
größte Bedrohung für Beachvolleyball dar. Zwar sind die sportlichen Voraus-
setzungen für interessante Übertragungen geschaffen, trotzdem besteht in
diesem Bereich erhöhter Investitionsbedarf in konzeptioneller und finanzieller
Hinsicht. Auf Grundlage dieser Arbeit ist es jedoch nicht möglich, an dieser
Stelle eine Empfehlung dafür zu geben, wie die TV-Situation grundsätzlich
verbessert werden könnte.290
Durch die Monopolstellung des DVV in den Angebotsbereichen des Breiten-
und Leistungssports besteht eine Bedrohung in einem Qualitätsrückgang der
verschiedenen Leistungen. Hier könnte die Einführung einer leistungsabhän-
gigen Entlohnung der Mitarbeiter für Abhilfe sorgen.
Dem steigenden Konkurrenzdruck durch die zunehmende Diversifikation der
gesamten Sport- und Freizeitlandschaft, der Zunahme an erwerbswirtschaft-
lichen Sportanbietern sowie dem Trend zum unverbindlichen Sport muss mit
der Schaffung vielfältiger Angebote entgegen gearbeitet werden. Ein erster
Schritt in diese Richtung könnte sein, die Teilnahme an Ranglistenturnieren
auch für Nicht-Mitglieder durch Zahlung eines höheren Startgeldes im Ver-
gleich zu den Mitgliedern zu ermöglichen.291 Außerdem wäre es sinnvoll ei-
gene, kommerzielle Angebote zu schaffen, um bestehendes Know How ver-
äußerbar zu machen.292
290 Diese Problematik könnte in einer weiteren Diplomarbeit bearbeitet werden. 291 Die Leistungsebene der Turniere, an denen die Nicht-Mitglieder so teilnehmen könnten, müsste dann von den jeweils erspielten Ranglistenpunkten abhängig gemacht werden. 292 Z.B. in den Bereichen Training, Beratung für den Bau von Beachvolleyball-Anlagen (In- door und Outdoor), Sponsorenakquise etc..
8 SWOT-Analyse für Beachvolleyball bzw. den DVV 103
Der allgemeine Kommerzialisierungsdruck für Non-Profit-Organisationen im
Sport führt dazu, dass sich die Vereinigungen verstärkt für eine marktwirt-
schaftliche Orientierung öffnen müssen. Die Problematik einer vollständigen
Umstrukturierung oder der Eingliederung profit-orientierter Bereiche in beste-
hende gemeinnützige Strukturen im Sport ist jedoch äußerst vielfältig und
kann im Rahmen dieser Arbeit nicht im Detail ausgeführt werden. Eine be-
sondere Rolle spielen in diesem Zusammenhang die Unterschiede zwischen
Non-Profit- und For-Profit-Organisationen in den Bereichen Zielsetzung,
Struktur, Finanzierung, Autonomie oder Abhängigkeit sowie Ehren- und
Hauptamt. Hier wird auf weiterführende Literatur verwiesen.293
293 U.a. HORCH, HEINEMANN und FREYER.
9 Fazit 104
9 Fazit
Durch die Situationsanalyse des Sportmarktes Beachvolleyball in Deutsch-
land konnte eine allgemeine Übersicht über die Ausbreitung und Struktur der
Sportart in ihren verschiedenen Dimensionen herbeigeführt werden. Obgleich
die Fernsehpräsenz der Sportart im Rahmen der nationalen Wettkämpfe ge-
ring ausfällt, wurden bereits nennenswerte finanzielle Dimensionen insbe-
sondere in der Turniervermarktung erreicht. Der Bereich des Freizeitsports
konnte nicht analysiert werden.
Für eine absolute wirtschaftliche Bewertung des Stellenwertes von Beach-
volleyball im Sportgesamtmarkt fehlt es in vielen Bereichen an aussage-
kräftigen Informationen. Zu diesem Zweck müssten sämtliche Daten über die
Geldströme, die unmittelbar mit Beachvolleyball in Verbindung stehen, ana-
lysiert werden. Es bietet sich in diesem Zusammenhang an, im Rahmen ei-
ner Diplomarbeit eine Vorgehensweise auszuarbeiten, mit dessen Hilfe die
wirtschaftliche Vergleichbarkeit von Sportarten ermöglicht würde.
Speziell für den DVV wäre es sinnvoll, für die Konzeptionierung einer effekti-
ven Marktbearbeitung i.S. der Verbreitung von Beachvolleyball in allen Di-
mensionen, eine empirische Studie über die soziodemografischen Eigen-
schaften der Konsumenten sowie über die Motive für Beachvolleyball-
Konsum durchzuführen.
Zusammenfassend ist zu sagen, dass das wirtschaftliche Potential der
Sportart Beachvolleyball in Deutschland nicht zu unterschätzen ist. Es bleibt
jedoch fraglich, inwieweit es möglich sein wird, dieses Potential ausschöpfen
zu können. Die wichtigste Voraussetzung hierfür besteht in der medialen
Verbreitung der Sportart in Kombination mit internationalen Spitzenleistungen
der Nationalteams.
Literaturverzeichnis und andere Quellen 105
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Bildquellen HOCH ZWEI FOTOAGENTUR. Hamburg 2003 SPORTSANDEVENTS GMBH. München 2003
Anhang
Anhang 115
Tab. 10: Wichtigste Kriterien für eine erfolgreiche Marktsegmentierung
Messbarkeit Möglichkeit, die speziellen Käufereigenschaften und –verhaltensweisen des oder der Marktsegmente(s) hinreichend zu erfassen
Tragfähigkeit Möglichkeit, eine ausreichende Größe und Potential des bzw. der Markt-segmente(s) nachzuweisen
Erreichbarkeit Möglichkeit einer wirksamen Zielung spezieller Marketingprogramme auf das oder die Marktsegment(e)
Stabilität Möglichkeit, dass das bzw. die gefundenen Marktsegment(e) eine öko-nomische Mindestzeit ausschöpfbar sind
Profitabilität Möglichkeit, den erhöhten Produktions-, Marketing- und/oder Verwal-tungsaufwand in den Abgabepreisen mehr als nur weitergeben zu können
Quelle: BECKER (1998, 291)
Tab. 11: Klassifikation von Gütern und Diensten im Sport – gegliedert nach Art des
Ausschlusses und den Zielen Ziele Ausschluss (Finanzierung)
Konsumptive Ziele
Marktorientierte Ziele
Nicht-markt-orientierte Ziele
Ausschluss über Preis (Marktgüter)
Aktives Sporttreiben • Gesundheit • Spaß • Geselligkeit • Prestige
Zuschauersport • Spannung • Unterhaltung • Abwechslung
Werbung/Sponsoring Produktion und Verkauf von Gütern und Diensten; Einkommenserwerb
Mäzenatentum
Ausschluss über Beitrag (Clubgüter)
Vereinssport; Vergnü-gungsparks
Pauschalentgelt für Leis-tungspakete von gewerbli-chen Anbietern
Soziale Integration; Zusammengehörigkeitsgefühl;Möglichkeiten des Engage-ments
Kein Ausschluss (Öffentliche Güter)
Nationales Prestige; Lokale Identität; Optionsgut
Nebenerwerbszweige im Sport; Medien; Anschlussprodukte
Gesundheit; Soziale Integrati-on; Selbstdarstellung der Nation
Quelle: HEINEMANN (1995, 33)
Tab. 12: Sponsorenpakete Renault Beach-Cup 2003
Typ A. Co-Sponsor B: 1. Support-Sponsor C: 2. Support-Sponsor D: 3. Support-Sponsor 0 Firmenlogointegration in insgesamt fünf 1/1 Anzei-
gen in Focus und Focus Money im Zusammenhang mit der RBC-Anzeige
Firmenlogointegration in insgesamt fünf 1/1 Anzeigen in Focus und Focus Money im Zu-
sammenhang mit der RBC-Anzeige
Firmenlogointegration in insgesamt fünf 1/1 Anzei-gen in Focus und Focus Money im Zusammenhang
mit der RBC-Anzeige
Firmenlogointegration in insgesamt fünf 1/1 Anzeigen in Focus und Focus Money im Zusammenhang mit der RBC-Anzeige
1 Renault Beach Cup presented by ...
Auch als Off-Air Jingles bei den Events Presented by… Anhang wird in das Tourlogo
integriert und auf allen Pressemitteilungen
- - -
2 24 Banden Rotationssystem
30 Sek. Tribünenblenden mit RBC –Logo und presented
by…Logo
12 (24) Banden Rotationssystem
30 Sek.
12 Banden Rotationssystem
30 Sek.
12 Banden Rotationssystem
30 Sek.
3 12 Werbeflächen auf Nebenplätzen 6 Werbeflächen auf Nebenplätzen 6 Werbeflächen auf Nebenplätzen 6 Werbeflächen auf Nebenplätzen 4 8 Fahnen im Veranstaltungsbereich 4 (6) Fahnen im Veranstaltungsbereich 4 Fahnen im Veranstaltungsbereich 4 Fahnen im Veranstaltungsbereich 5 Untere Netzkante bedruckt mit Logo oder Slogan –
ab 2003 - - -
6 Präsentationsfläche im Veranstaltungsbereich Präsentationsfläche im Veranstaltungsbereich Präsentationsfläche im Veranstaltungsbereich Präsentationsfläche im Veranstaltungsbereich
7 Hohe Courtshowfrequenz
50 % der Gesamtzeit
Courtshowfrequenz 1/6 der Gesamtzeit
Courtshowfrequenz 1/6 der Gesamtzeit
Courtshowfrequenz 1/6 der Gesamtzeit
8 Logo auf allen Werbemitteln Logo auf allen Werbemitteln Logo auf allen Werbemitteln Logo auf allen Werbemitteln 9 Firmenpräsenz inkl.
-banner im Internet auf der offiziellen Seite Firmenpräsenz inkl.
-banner im Internet auf der offiziellen Seite Firmenpräsenz inkl.
-banner im Internet auf der offiziellen Seite Firmenpräsenz inkl.
-banner im Internet auf der offiziellen Seite 10 Einbindung des Sponsors in die tägliche Moderati-
on Nur bei eigenen Shows Einbindung in die Mode-
ration Nur bei eigenen Shows Einbindung in die Moderati-
on Nur bei eigenen Shows Einbindung in die
Moderation 11 Logo auf Siegerschecks Logo auf Siegerschecks Logo auf Siegerschecks Logo auf Siegerschecks 12 Fläche für Inflatable
Anzeigentafel Optional:
Fläche für Inflatable Optional:
Fläche für Inflatable Optional:
Fläche für Inflatable 13 2 oder Schiedsrichterstühle Nebencourts - - - 14 Fläche für Blow-up, Tribünen Rückseite Blow-Up , Tribünenseite Blow-Up Tribünenseite Blow–Up Tribünenseite 15 Samplingmöglichkeiten auf dem Gelände Samplingmöglichkeiten auf dem Gelände Samplingmöglichkeiten
auf dem Gelände Samplingmöglichkeiten
auf dem Gelände 16 Schirmfläche VIP-Bereich + Schiedsrichterstuhl - - 17 Logo auf Playershirts Logo auf Playershirts Logo auf Playershirts Logo auf Playershirts
Preis in €
312.500 Option 225.000 225.000
Quelle: SPORTSANDEVENTS GMBH (2002)
Anhang 117
Abb. 35: Inhalte der Kampagne „Volleyball tut Deutschland gut“ Quelle: http://www.volleyballtutdeutschlandgut.de (15. März 2004)
Tab. 13: Austragungsorte Masters und Cups 2003
Datum Masters Cups9.-11. München
16.-18. 5. Leipzig22.-25. 5. Hamburg30.5.-1.6. Tegernsee
6.-8.6. Norderney13.-15.6. Essen20.-22.6. Berlin Mannheim27.-29.6. Warnemünde4.-6.7. Dresden
11.-13.6. Binz18.-20.7. Zinnowitz Dortmund25.-27.7. Kühlungsborn Konstanz1.-3.8. St. Peter-Ording Frankfurt8.-10.8. Wangerooge14.-17.8. Burg auf Fehmarn Bonn
22.-24.8.
Timmendorf (Deutsche
Meisterschaften) Quelle: Dvv Informationsmaterial (2003)
Kampagne „Volleyball tut Deutschland gut“ (Mai 2004 bis Mai 2005)
Dachkampagne: • Gemeinsame Botschaft, einheitlicher visueller Auftritt, abgestimmte Termine • Einbindung in die Gesellschaftskampagne des DSB „Sport tut Deutschland gut“ • Zentrale Presseaktion vor, während und nach der Kampagne • Einheitliches Faltblatt für lokalen Vereinsdruck • Gestaltungsvorschläge für Poster, Plakate und Handzettel (als „Download-Tools“ im
Internet und als CD für die Verbände/Vereine zur eigenständigen Bearbeitung • Materialbörse im Internet/Projekthandbuch mit Tipps, Arbeitshilfen, Textvor-
schlägen für die Vereine • Internetforum zum Austausch von Informationen und Ideen/Info Börse • Zentrale Auftakt- und Abschlussveranstaltung
Kampagne regional und lokal: • Eingebunden in die Dachkampagne mit einer gemeinsamen Botschaft, gleichen
Materialien und Terminen • Presseaktionen zusammen mit regionalen und lokalen Medien (Zeitung, Radio,
Fernsehen etc...) • Verteilung des Faltblattes bei lokalen Aktionen oder als eigenständige Aktion • Aushängen von Plakaten der Dachkampagne und/oder aus eigener Produktion • Jeder Volleyballverein beteiligt sich mit mindestens einer Aktion • Evaluation jeder Aktion: Was wollen wir erreichen, was haben wir erreicht, wie soll
es weitergehen...
Lebenslauf
Name Marc Paluch
Anschrift Am Vorgebirgstor 27
50969 Köln
Geburtsdatum 26. Juni 1975
Geburtsort Rheinfelden
Staatsangehörigkeit Deutsch
Familienstand Ledig
Eltern Maxi Paluch, geb. Freiburg
Siegfried Paluch
Schullaufbahn 1981 – 1985: Grundschule Wehr
1985 – 1994: THG Schopfheim
Mai 1994: Abitur
Studium seit dem Sommersemester 1995:
Diplomstudiengang Sport an der Deutschen
Sporthochschule Köln, Schwerpunkt im
Hauptstudium: Sportökonomie und Sportma-
nagement