Post on 30-Oct-2021
Džinsai, koka-kola ir Tarybų
Sąjungos žlugimas
1854 m. į JAV iš Rusijos imperijos atvyko
Rygoje gimęs žydas Deikobas Devis. Kurį
laiką jis vertėsi įvairiais darbais, o 1869 m.
pradėjo siūti palapines iš šiurkštaus
audinio Duck и denim. Kiek vėliau iš tokio
pat audinio Devis ėmėsi siūti darbines
kelnes
1870 m. Devis sugalvojo darbinių kelnių
kišenes tvirtinti varinėmis kniedėmis, kad
kišenės nenuplyštų. Tokios kelnės Devis
klientams patiko, ir jis nusprendė
užpatentuoti išradimą. Tuo reikalu Devis
kreipėsi į audinio tiekėją Levį Strausą,
laiške nurodydamas, kad neturi laiko pats
tuo užsiimti ir dėl to sutinka, kad patentas
būtų duotas abiem
Strausas turėjo sumokėti 68 dolerius, o
Devis siūlė Strausui teisę Ramiojo
vandenyno pakrantės valstijose
pardavinėti kelnes su kniedėmis, o sau
pasiliko visą kitą JAV teritoriją
1873 m. gegužės 20 d. Strausas ir Devis gavo patentą naudoti kniedes. Pirmaisiais metais Strausas pardavė 21 000 porų kelnių ir striukių su metalinėmis kniedėmis. Vėliau kniedes ant užpakalinių kišenių teko pakeisti sustiprinta siūle, nes kniedės braižė balnus ir gadino baldus. Po kiek laiko teko atsisakyti kniedžių ant praskiepų, nes sėdint prie laužo kniedės įkaisdavo ir sukeldavo diskomfortą
Kniedės
Levi Štrausas
(1829-1902)
Džeikobas Devis
(1831 ar 1932 – 1908),
sukaupęs milijonus iš
prekybos darbinėmis
kelnėmis jis tapo
universitetų rėmėju
Darbinės kelnės džinsai (galimas daiktas,
nuo pavadinimo „Genuja“) siūti iš
ruoželinio audinio (serge de Nîmes), kuris
buvo gaminamas Mančesteryje iš
Amerikoje užaugintos medvilnės ir
nudažytos Amerikoje užauginto indigo
sultimis
Indigo – neaukštas krūmas, iš kurio
gaunami mėlyni dažai. Ką tik nupjauti
augalai dedami į duobes 12-24
valandoms ir užpilami vandeniu. Rūgimo
metu išsiskiria dažanti medžiaga.
Pradžioje ji būna geltona, bet nuolat
maišoma susiliečia su deguonimi ir
pasidaro mėlyna
Indigo atspalviai
San Franciske veikiančiame fabrike 1886
m. prie kelnių pradėta siūti odos skiautę su
paveikslėliu – arkliai, plėšantys kelnes, o
1936 m. – raudoną etiketę. Džinsus
pagaminti pigu, lengva skalbti, sunku
suplėšyti, patogu nešioti
Tokie pat buvo ir darbiniai kombinezonai
dangeri (žinomiausias nešiojimo pavyzdys
–Vinstonas Čerčilis karo metais).
Pavadinimas šiam kombinezonui duotas
indiško audinio iš Dangeri (gyvenvietė
Australijoje) garbei
Kodėl Kalifornijos džinsai, kuriuos siuvo ir
kaliniams, tapo madingi? Pradžioje tai
buvo grynai darbinės aukso ieškotojų ir
kaubojų kelnės (angliškai cowboy, nuo
žodžio “cow” — “karvė” ir “boy” —
“vaikinas”; kitaip sakant: piemuo)
Už tai reikia dėkoti dviems
sėkmingiausioms XX a. pramonės šakoms
– kinui ir marketingui (marketingas yra
socialinis ir vadybinis procesas)
Viskas prasidėjo tada, kai jaunas džinsais
apsirengęs Džonas Vainas “Diližanse”
(1939 m. filmas) pakeitė vaikinus odiniais
su kutais kostiumais iš įvairių kaubojiškų
filmų
Džonas Vainas
(1907-1979),
amerikiečių aktorius,
“Oskaro” ir “Auksinio
gaublio” laureatas,
1999 m. paskelbtas
13-uoju iš 100
žymiausių kino
žvaigždžių per šimtą
metų
Vainu pasekė Marlonas Brando (oda ir
džinsai) filme “Laukinis”, (1953 m.), Elvis
Preslis 1957 m. pasirodė apsirengęs
juodais džinsais
“Džinsuotas”
Elvis Preslis
(1935-1977)
Džinsais apsirengė ir Merilin Monro:
vienoje pirmųjų modelinių nuotraukų ji
pasirodė kalinio apranga
“Džinsuota”
Merilin Monro
(1926-1962)
Džinsams populiarėti labai padėjo jų
asocijavimasis su jaunatvišku pakvaišimu
Reklamuotojai, palaikydami naują grubų
įvaizdį, išrado „Malboro“ žmogų (jį
sugalvojo Leo Bernettas 1954 m.).
Cigaretes “Malboro” gaminanti
kompanija labai sparčiai pralobo, bet keturi
žmonės, dalyvavę reklamos kūrime, mirė
dėl plaučių vėžio, tačiau labai turtinga
kompanija apsigynė
Džonas
Pembertonas
(1831-1888),
amerikiečių
farmacininkas,
okulistas
Pilietinio karo Jungtinėse Amerikos
Valstijose metu (1861-1865) Džonas
Pambertonas kariavo konfederatų
(vergijos panaikinimo priešininkų) pusėje,
išsitarnavo iki papulkininkio laipsnio, 1865
m. balandžio mėnesį buvo sužeistas
mūšyje. Kaip ir daugelis karo veteranų, jis
pasidarė priklausomas nuo morfino
Morfinas (pavadinimas kilo iš graikų
sapnų dievo Morfėjaus vardo) —
svarbiausias opiumo alkaloidas. Morfinas
randamas migdančiosiose aguonose
(Papaver somniferum). Morfino druska –
morfijus – kartais klaidingai ar dėl
paprastumo vadinamas morfinu. Morfinas
pakelia skausmo slenkstį ir keičia
skausmo pojūtį
Ieškodamas būdų išsivaduoti nuo
priklausomybės Pembertonas
eksperimentavo su koka bei jos pagrindu
pagamintais vitaminais ir tokiu būdu
sukūrė savą “Mariani vyno” (XIX a.
Europoje ir Amerikoje populiarus vyno
gėrimas) versiją, kurią pavadino
“Pemberton’s French Wine Coca”.
Kokaino turintis krūmas kitaip vadinamas
koka (lot. Erythróxylum cóca)
Kola –amžinai žalias iki 20 metrų aukščio
medis
1885 m. kai kuriose Džordžijos valstijos apygardose įvestas “sausas įstatymas”. Pembertonui teko pakeisti gėrimo formulę, išimant alkoholinį pagrindą ir pakeičiant jį padeginto cukraus sirupu. Naujai gėrimo versijai Pembertono buhalteris sugalvojo naują pavadinimą – “Koka-Kola”(angliškai «Coca-Cola»), Formulėje buvo 8,46 mg kokaino, bet kofeino turintis kolos riešutas keitė efektą
Pembertonas pirmąją sirupo partiją
nugabeno į stambiausią Džeikobo miesto
vaistinę, kur gėrimas buvo parduodamas
po 5 centus už stiklinę ir buvo
reklamuojamas kaip vaistas karo
veteranams prieš priklausomybę nuo
morfino, kiek vėliau – kaip vaistas nuo
depresijos, neurastenijos, skrandžio ir
žarnyno ligų
Džonas Pembertonas nepraturtėjo ir mirė
skurde, sulaukęs 57 metų. 1888 m.
bankininkas Eiza Kendleris nupirko
gėrimo patentą iš Pembertono našlės už
2300 dolerių ir 1892 m. užregistravo
kompaniją “The coca-Cola Company”.
1929 m. „Koka-kola“ pasiskelbė
tarptautiniu gėrimu. Antrojo pasaulinio
karo metais „Koka-kola” turėjo 64 gėrimo
pilstymo įmones šešiuose karo veiksmų
teatruose, o 1973 m., Vietnamo karo
įkarštyje kompanija atidarė įmonę Laose.
Antrojo pasaulinio karo metais džinsai
buvo privalomas JAV gynybos įmonių
darbininkų drabužis. Vėliai džinsus ėmė
nešioti baikeriai. Džinsai tapo madingi
Vakarų pakrantės „Gebenės lygos“
universitetuose.
Gebenės lyga (angliškai The Ivy
League) — aštuonių privačių universitetų,
esančių JAV šiaurės rytuose, asociacija.
Pavadinimas kilo iš to, kad gebenė
apipynusi senuosius universitetų pastatus.
Gebenės lygos universitetai garsūs aukšta
mokymo kokybe
Prinstono universiteto siena
Džinsus nešiojo rašytojai, septintojo
dešimtmečio populiariosios muzikos
atlikėjai. Galiausiai džinsais apsirengė visi
JAV prezidentai po Ričardo Niksono
Septintajame ir aštuntajame
dešimtmečiuose „Amerikos
drabužis“ pasirodė tinkamas ir ne
amerikiečiams. Viso pasaulio jaunimui
džinsai buvo protesto prieš nuobodžią
pokario madą simbolis. Džinsų džinas
buvo išleistas iš butelio. Pasaulis virto
mėlynų džinsų šalimi
Šaltojo karo metais „Rytai“ prasidėdavo
prie Elbės (VFR ir VDR siena) ir
baigdavosi Korėjų siena. TSRS siekė
pamėgdžioti JAV, gamindama tokius pat
ginklus ir tokias pat vartojimo prekes.
Nikita Chruščiovas JAV prezidentui
Ričardui Niksonui leido suprasti, kad
Tarybų Sąjunga nori pavyti JAV
Net ir šių dviejų lyderių apranga nelabai
skyrėsi. Niksonas, juodais ir baltais rūbais
(tarsi siekdamas pasityčioti iš spalvoto
televizoriaus, kurį jis, kaip buvo manoma,
reklamavo), buvo panašus į griežtą
Kalifornijos advokatą, kuo jis iš tiesų ir
buvo. Chruščiovas šviesiu kostiumu buvo
panašus į amerikietį kongresmeną
Kaip jaunimas visame pasaulyje, taip ir
Tarybų Sąjungoje be džinsų gyventi
negalėjo. Tikrai keista, kad svarbiausias
JAV konkurentas po Antrojo pasaulinio
karo nesugebėjo nukopijuoti tokio
paprasto dalyko. Juk Tarybų Sąjunga buvo
laikoma proletariato rojumi, ir pasiūti
džinsus buvo labai paprasta
Džinsai ir populiarioji muzika greitai tapo
Vakarų pranašumo simboliu. Džinsai
buvo paleisti į kovą prieš Tarybų Sąjungą ir
parodyti parodose Maskvoje 1959 m. bei
1967 m. Negalėjimas įsigyti džinsus
pagimdė juodąją Vakarų prekių rinką
Žmonių noras įsigyti džinsus buvo toks
didelis, kad Tarybų Sąjungoje atsirado
terminas „džinsinis nusikalstamumas“.
1986 m. Reži Debrė, prancūzų kairiųjų
pažiūrų filosofas ir buvęs Če Gevaros
bendražygis, pažymėjo: “Roko muzika,
video, džinsai, greitasis maistas, naujienų
tinklai ir palydovinė televizija stipresni,
negu visa Raudonoji Armija“.
Vartotojiška visuomenė socializmui buvo
mirtinai pavojinga. Tarybų Sąjungoje
turistai iš Vakarų ir kontrabandininkai
džinsus pardavinėdavo po 250 rublių, kai
vidutinis atlyginimas Tarybų Sąjungoje
buvo mažiau 200 rublių. Valstybinės
įmonės siuvo kelnes už 15-20 rublių, bet
jaunimas nenorėjo jų pirkti ir nešioti
Džinsais spekuliavo jūreiviai, sportininkai,
valdininkai, pasiuntinybių darbuotojai –
visi, kas galėjo išvažiuoti į užsienį ir ten
įsigyti kontrabandai reikalingų prekių
Šiose parduotuvėse buvo galima pirkti užsienietiškų prekių,
bet į jas reikėdavo sugebėti patekti
Septintajame dešimtmetyje Tarybų
Sąjungoje lengvosios pramonės ekspertai
padarė išvadą, kad amerikietiški džinsai
yra prastos kokybės, bet juk jaunimui
rūpėjo mada, o ne kokybė, tačiau
tarybiniai vadovai to suprasti nepajėgė
Žinoma, Tarybų Sąjunga žlugo ne dėl
džinsų ar paslaptingo gėrimo “koka-kola”,
kurio jaunimas negalėjo paragauti, bet šios
dvi “istorijos” labai kenkė valstybės
įvaizdžiui tarybinių žmonių akyse