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AJ Köbe, Sep 2010 1
Die zukünftige Rolle der Print-Produkte im E-Commerce / Distanzhandel
VDD JahrestagungStrukturwandel in der Druckbranche
Heidelberg, 1. Oktober 2010
AJ Köbe, Sep 2010 2
AGENDA
1. Distanzhandel im Wandel der Zeit
2. Marktvolumen sowie Entwicklung Print / Online
3. Strukturwandel im Distanzhandel
Haben Print- Produkte noch Zukunft im Distanzhandel?4.
AJ Köbe, Sep 2010 3
Die Entwicklung des “klassischen” Versandhandels
Vom 16-seitigen Warenheft über den “Dicken” Hauptkatalog mit 1300 Seiten hin zum papierlosen (?) E- Commerce
1954
1932
2009
2005
AJ Köbe, Sep 2010 4
Der Versandhandel hat eine lange Papier-/Druck-Tradition, aber…
AJ Köbe, Sep 2010 5
…die besten Tage der Universalisten und des BIG BOOK sind wohl vorbei
AJ Köbe, Sep 2010 6
Neben den „bekannten“ Universalisten agieren inzwischen Pure Player (Amazon, Pixmania,..), Stationäre Händler (H&M, Tesco,..) u.a.m. am Markt
• Hier kommen noch
Bilder/Fotos rein
AJ Köbe, Sep 2010 7
AGENDA
1. Distanzhandel im Wandel der Zeit
2. Marktvolumen sowie Entwicklung Print / Online
3. Strukturwandel im Distanzhandel
Haben Print- Produkte noch Zukunft im Distanzhandel?4.
AJ Köbe, Sep 2010 8
Die europäischen Versandhändler realisieren mit einemGesamtumsatz von 125 Mrd. EURO insg. ca 3,5% des Europäischen Einzelhandel-Volumens
Die großen in Europa sind:- OTTO, Neckermann, Klingel,..
- La Redoute, 3Suisse, FNAC,..
- Littlewoods, Marks&Spencer, Asos,.. …
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Percentage of individuals who bought over the internet over the last year (source Eurostat)
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NO UK DK SE NL DE FI FR AT EU27 BE SK CZ SI PL ES HU IT GR RO
2006
2007
2008
2009
Kauf im Internet: Status und Entwicklungen pro Land
und indirekt: Wettbewerbsdruck auf Print-Produkte
Länder mit hohem E-Commerce Niveau Länder mit aktuell stark
steigenden E-Commerce Anteilen
Länder mit (noch) niedrigen E-Commerce Anteilen
Die Online-Umsatzanteile in Europa wachsen stark, jedoch nicht gleichmäßig
AJ Köbe, Sep 2010 10
Umsatzentwicklung sowie Anteil des Versandhandels am Einzelhandel
26,3 27,628,6 29,1
6,8 7,0 7,2 7,4
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5,0
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15,0
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25,0
30,0
35,0
2006 2007 2008 2009
VSH-Umsätze (Mrd. EUR) Anteil am EH (in %)
In Deutschland besteht eine stabile positive Umsatz-entwicklung des VSH mit steigenden Anteilen am EH, „getrieben“ durch Internet-Umsätze
Anteile Online2008: 47%
2009: 53%
Quelle: bvh / TNSinfratest- Studie
Umsätze + % z. 2008MCV: 16,1 Mrd €; -3,2%IPP: 5,2 Mrd €; +15,0%EPS: 2,1 Mrd €; + 2,4%
STV: 1,7 Mrd €; +21,8%HEV: 0,9 Mrd €; +27,0%+ Sonstige
AJ Köbe, Sep 2010 11
Umsatzmäßig überragen noch die “klassischen” Multi-Channel Versender; Sortimentsseitig dominiert die Bekleidung, jedoch mit „niedrigem“ Internet-Anteil
Versandhandelsumsätze(Quelle: Versandhausberater,
TOP 100 2009/2010)
OTTO 1.864 Mio €
Amazon.de* 1.800 Mio €
Weltbild 1.080 Mio €
Bonprix 972 Mio €
Conrad electronic* 750 Mio €
neckermann.de 747 Mio €
Klingel* 720 Mio €
QVC 674 Mio €
Heine 632 Mio €
Witt Weiden 571 Mio €
Tchibo* 470 Mio €
……
* Schätzung VHB
Umsätze nach Warengruppen, davon Anteil Internet
Bekleidung,
Textilien, Schuhe
Medien, Bild- und
Tonträger
UE, UE- Zubehör
Computer, +
Zubehör
Hobby, Sammel- /
Freizeit- Artikel
Quelle: bvh / TNSinfratest- Studie
1.260 Mio €, -> 62% Internet
1.300 Mio €, -> 83%
1.840 Mio €, -> 78%
3.070 Mio €, -> 75%
13.390 Mio €, -> 39%
AJ Köbe, Sep 2010 12
Europaweit agiert die Altersgruppe 25-34 Jahre am stärksten im Internet (~45%), bei den > 55 Jährigen steigt die Internet-Nutzung langsam
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2004 2005 2006 2007 2008
16-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65-74
% of population ordering goods or services over the internet – classification by age
Source: Eurostat
AJ Köbe, Sep 2010 13
Selbst 70% der Internet-Kunden benutzen Kataloge (Studie BVH/TNS Infratest 2009) und nahezu ⅔⅔⅔⅔ der Kunden konsultieren den Katalog vor einem Einkauf im Internet bzw. im Stat. Handel(Royal Mail study 2009)
Trotz aller Internet-/Online- Euphorie wollen die KundenKataloge in der Hand halten
AJ Köbe, Sep 2010 14
AGENDA
1. Distanzhandel im Wandel der Zeit
2. Marktvolumen sowie Entwicklung Print / Online
3. Strukturwandel im Distanzhandel
Haben Print- Produkte noch Zukunft im Distanzhandel?4.
AJ Köbe, Sep 2010 15
E- Commerce als dominierender VerkaufskanalPrint als dominierender Verkaufskanal
1995 2010 20xx
Der Versandhandel befindet sich auf mehreren (internen und externen) Ebenen im Umbruch
• Internet ist zunehmend der dominierende Verkaufskanal, der nächste Schritt in Richtung „mobiler Handel“ zeichnet sich ab
• (Klassische) Universalversender verlieren Marktanteile u.a. an Internet Pure Player (Amazon, Pixmania, Coolblue, ..), stationäre Händler mit eigener Internet- Plattform (H&M, Tesco, Zara…), Verkaufsclubs (brands4friends, buyvip), …
• Der frühere Vorteil - 6-monatige Preisgarantie der Kataloge - wirkt heute im Internet-Zeitalter kontraproduktiv!!
• Selbst große Versandhändler in Europa müssen die „Bühne“ verlassen
AJ Köbe, Sep 2010 16
Der Übergang der Universalversender zu „Multi-Channel-Unternehmen“ schreitet zügig voran
AJ Köbe, Sep 2010 17
Time
Complexity
Bulk
personalised
Customergroup Segmentation
Event Driven
Selling Prices Segmentation
Behaviour (online) Segmentation
One to Many
One to One
Some to Groups
Dialogue
Development of marketing
Die Kunden-Kommunikation befindet sich auf dem Weg zum “one-to-one marketing” Ansatz
Ziel ist die Reduzierung der Streuverluste durch stärkere Zielgruppen-Orientierung
AJ Köbe, Sep 2010 18
Die Geschäfts- Prozesse werden stark vereinfacht sowie an den Kundenerwartungen ausgerichtet
Die Erfolgsfaktoren Schnelligkeit und Flexibilität werden kontinuierlich auf sämtliche Kunden-orientierten Prozesse in den Unternehmen übertragen.
WM-Versand Post
Einkauf:Auswahl Sortimente
Werbung:Kommunikation
(Grafik, Foto, Text)
Produktion:(Repro, Druck)
Chancen durch Neuausrichtung Prozesse:
Ausrichtung der Kundenansprache
auf die verschiedenen Medien;
Produktion Channel- orientiert
Prozesse (offline-orientiert)
Flexible Sortimentsbestückung
Zeitgleiche (?), integrierte
Kommunikation über alle Kanäle
� Produktionskosten senken
� Time2Market verkürzen
� Zusatzumsatz
� erhöhte Aktualität
� Idealtypische
Zielgruppenansprache
� effizientes Kampagnen-
Management (online/offline)
Prozesse (online-orientiert)
AJ Köbe, Sep 2010 19
E-Business
Der schlanke Gesamtprozess “E-Business” hat neben Kostenvorteilen auch einen klaren Zeitvorsprung gegenüber Print- Produkten
Paper Transport Postal Service
Printing
Der Produktionsprozess der Print-Produkte muss deutlich beschleunigt werden, um sinnvoll zeitgleiche Aktionen auf allen eingesetzten Medien zu ermöglichen
Customer
Action &
Response
Business/Marketing
Concept
Distance Seller
AJ Köbe, Sep 2010 20
Wie in der Vergangenheit nutzt der Versandhandel alle gängigen Medien zur “optimalen” Kundenansprache
Neckermann Reisen, 1963
neckermann.at, 2008
“second life”
Kataloge, Mailings unterstützt durch
Verkaufsförderung in Kinos, TV/Radio,
Magazinen, Zeitungsbeilagen, Außen-
Präsentation (Litfass, Plakate,..)
Kombination mit digitalen Medien,wie Websites unterstützt durch
Fotowettbewerbe, Kunden-Videos,
Styling Events, Modeschauen,…
sowie
den ganzen Print-/ anderen Medien
AJ Köbe, Sep 2010 21
Customers
Marketing channelsOrdering channels
Internet Live inbound
Interactive
voice responseE-mail
Paper order form
E-mailMass / Direct
marketing
Internet Catalogues
Live outbound
COMPANY
Der Media-Mix des Versandhandels verbindet die “klassischen” mit den neuen Technologien und Konzepten
Die Reaktionsquoten der eingesetzten Medien werden regelmäßig / systematisch ausgewertet, die Print-Produkte verlieren langsam an „Anziehungskraft“
AJ Köbe, Sep 2010 22
E- Commerce als dominierender VerkaufskanalPrint als dominierender Verkaufskanal
• Verlagerung Geschäft von Print zu Internet, digitalen / mobilen Medien
• Zersplitterung des Marktes durch steigenden Anteil spezialisierter Internet-Anbieter
• Umsatzrückgang / Insolvenzen im „klassischen“Versandhandel
• Die Stückzahlen und Seiten pro Produkt werden deutlich sinken (one-2-one Marketing, Sortiments- Verlagerung, ..)
Die nächsten Jahren werden daher im Distanzhandel geprägt sein von einem weiteren Volumen-Rückgang an aufgelegten Seiten:
Dies gilt europaweit, insbesondere in Deutschland, NL, Fr, UK sowie Skandinavien
AJ Köbe, Sep 2010 23
AGENDA
1. Distanzhandel im Wandel der Zeit
2. Marktvolumen sowie Entwicklung Print / Online
3. Strukturwandel im Distanzhandel
Haben Print- Produkte noch Zukunft im Distanzhandel?4.
AJ Köbe, Sep 2010 24
Die Druck-Produkte bleiben dennoch ein wesentlicher Bestandteil der Kundenkommunikation im Distanzhandel
• Die Entwicklung der Altersstruktur „stützt“ in den nächsten Jahren die Nachfrage nach Print- Produkten
• Die „dicken“ Hauptkataloge (z.B. Conrad 2010/11: 1344 Seiten) sind für den Versandhandel wegen der Umsatzanteile weiterhin notwendig
• Monatskataloge (ähnlich Zeitschriften) werden zunehmend eingesetzt , die Häufigkeit des Kunden-Ansprache wird erhöht
• Die Print-Produkte haben - trotz der hohen Anzahl von Internetkunden –insbesondere bei der Neukunden- Gewinnung eine große Bedeutung
die künftige Rolle der Print- Produkte im Medien Mix:
Hinführung zum Internet / Umsatzgenerierung im Internet
AJ Köbe, Sep 2010 25
• Produktentwicklungszeit (Time-to-Market) verkürzen
• Wirtschaftlichkeit für Drucker mit „kleineren Losgrößen“ verbessern, Rüstzeiten verkürzen
• „Produktionsprozess“ der Print-Produkte beschleunigen, durch-gängigen workflow organisieren
• Druckprodukte mit digitalen Informationen / anderen Materialien (-> Haptik/Sensorik) verbinden
• ….
Chancender Druck- / Druckmaschinen- Industrie
die Herausforderung für die Druck-/ Druckmaschinen-Industrie lautet:
AJ Köbe, Sep 2010 26
Denken Sie dabei nicht an die Optimierung /
Weiterentwicklung bestehender Lösungen
sondern bieten Sie dem Distanzhandel neue
Ideen, Lösungen, Wege
damit wir unsere Kunden in Verbindung mit
Druck-Produkten überzeugen können
AJ Köbe, Sep 2010 27
Haben Sie auch schon ein “Rezept”
für die nächsten
Jahre?
AJ Köbe, Sep 2010 28
Danke für Ihre Aufmerksamkeit
AJ Köbe, Sep 2010 29
• represents the specific interests of E-Commerce andDistance Selling in general at European level
• serves as a platform of exchange of information between its 21 national member associations across Europe, themselves representing approx. 2500 distance selling companies.
• encourages self-regulations, helps to increase consumer confidence in buying from a distance both on- and offline.
EMOTA is the Brussels based European trade association that:
Näheres unter: www.emota.eu
AJ Köbe, Sep 2010 30
Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V.,
Johann-Klotz-Strasse 12, 60528 Frankfurt am Main http://www.versandhandel.org
FID Verlag GmbH Fachverlag für Informationsdienste BonnKoblenzer Str. 9953177 Bonnhttp://www.mailorderportal.de
Alfred, J. Köbe+49 171/806 82 40alfred.köbe@tdk-net.de