Post on 11-Mar-2021
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 20014 – 2015
De invloed van afbeeldingen op verpakkingen op de evaluatie van
voedingsproducten
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Frea Van Vaerenbergh
onder leiding van
Prof. Maggie Geuens en co-promotor Katrien Cooremans
UNIVERSITEIT GENT
FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE
ACADEMIEJAAR 20014 – 2015
De invloed van afbeeldingen op verpakkingen op de evaluatie van
voedingsproducten
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van
Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen
Frea Van Vaerenbergh
onder leiding van
Prof. Maggie Geuens en co-promotor Katrien Cooremans
I
Toelating
Ondergetekende, Frea Van Vaerenbergh, verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag
geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.
II
Woord vooraf
Bij het kiezen van het onderwerp voor mijn masterproef, genoot één rond voeding mijn
voorkeur. Gezonde voeding en lekker eten werd mij met de paplepel ingegeven. Als kind stond
ik reeds in de keuken bij mijn grootvader. Doorheen de jaren werd ik echter ook geconfronteerd
met schandalen in de voedingssector. Dit heeft ervoor gezorgd dat ik zeer kritisch sta tegenover
deze sector.
Ik wil in dit woord vooraf ook van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te
bedanken.
Eerst en vooral wil ik mijn ouders bedanken voor hun onvoorwaardelijke steun tijdens mijn hele
universitaire carrière, ondanks de moeilijke omstandigheden.
Daarnaast wil ik ook professor Maggie Geuens en Katrien Cooremans bedanken voor alle
feedback die ik gekregen hebben doorheen dit jaar
Vervolgens wil ik Guido Van Steen bedanken voor het nalezen van deze thesis op taal- en
spellingsfouten.
Tevens wil ik Patrick de Neef bedanken voor het beantwoorden van al mijn vragen rond de
statistische verwerking van mijn resultaten.
Daarenboven wil ik iedereen bedanken die mijn enquête heeft ingevuld en in het bijzonder Thijs
Eeckhaut, Hellen Aubroeck, Nick Van Haver, Jentl Clijmans, Rony Bovijn, Gina Geurts en
Sandrine Remy en alle andere personen die ik nu vergeet, voor het rondsturen van deze
enquête of voor het delen van de enquête op sociale media. Tot slot wil ik ook de uitbaters van
Frituur Mijlbeek bedanken, omdat ik hier een avond enquêtes mocht afnemen.
Hierdoor geraakte ik zeer snel aan een grote hoeveelheid respondenten van alle
leeftijdsgroepen.
III
Lijst figuren
Figuur 1.2.1: De vinkjes gezondere en bewuste keuze ............................................................ 5
Figuur 7.1: Schematisch overzicht van de hypothesen ............................................................ 26
Lijst grafieken
Grafiek 9.3.1: Het effect van geslacht op de gezondheidsinschating van ongezonde
voeding ................................................................................................................................. 44
Grafiek 9.3.2: Het effect van geslacht op de gezondheidsinschating van gezonde voeding .... 44
Grafiek 9.3.3: Het effect van geslacht op de smaakperceptie van ongezonde voeding ........... 46
Grafiek 9.3.4: Het effect van geslacht op de smaakperceptie van gezonde voeding ............... 46
Grafiek 9.3.5: Het effect van geslacht op de aankoopintentie van ongezonde voeding ........... 47
Grafiek 9.3.6: Het effect van geslacht op de consumer guilt van ongezonde voeding ............. 48
Grafiek 9.3.7: Het effect van geslacht op de calorie-inschatting van ongezonde voeding ....... 49
Grafiek 9.3.8: Het effect van merkdifferentiatie op de gezondheidsperceptie van gezonde
voeding ................................................................................................................................... 52
Grafiek 9.3.9: Het effect van het betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de
gezondheidsperceptie van ongezonde voeding ...................................................................... 54
IV
Grafiek 9.3.10: Het effect van de betrokkenheid bij de aankoop voedingsmiddelen op de
smaakperceptie van ongezonde voeding ............................................................................... 56
Grafiek 9.3.11 Het effect van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de
consumer guilt van ongezonde voeding ................................................................................. 58
Grafiek 9.3.12: Het effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding .. 60
Grafiek 9.3.13: Het effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding .. 61
Lijst tabellen
Tabel 1.1.1: Schematisch overzicht van de relatie tussen BMI en het risico op comorbiditeit
(gebaseerd op informatie van de WHO) .................................................................................... 3
Tabel 1.3.1 Schematisch overzicht van de gepercipieerde verschillen tussen fruit en groenten
(gebaseerd op kwalitatief onderzoek van Paisley en Skrzypczyk (2005)) .................................. 7
Tabel 8.1.1: Sociodemo’s van respondenten .......................................................................... 29
Tabel 8.1.2: Verdeling van de respondenten over de condities en per geslacht ...................... 29
Tabel 8.3.1: Overzichtstabel gevalideerde schalen ................................................................. 31
Tabel 9.1.1: Cronbach’s alpha, gemiddelde en standaardafwijking per product en voor de
factoren gezondheids- en smaakperceptie. ............................................................................ 33
Tabel 9.1.2: Cronbach’s alpha, gemiddelde en standaardafwijking van mogelijke moderators 33
V
Tabel 9.2.1 T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor verschillen tussen de condities in
aanbevolen dagelijkse hoeveelheid van gezonde en ongezonde voedingsproducten ............. 34
Tabel 9.2.2: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in aankoopintentie
tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten ..................................... 35
Tabel 9.2.3: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in prijs tussen de
condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten ...................................................... 36
Tabel 9.2.4: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in
gezondheidsperceptie tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten .. 37
Tabel 9.2.5: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in calorieën tussen
de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten .................................................. 38
Tabel 9.2.6: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in smaakperceptie
tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten ..................................... 39
Tabel 9.2.7: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in consumer guilt
tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten ..................................... 40
Tabel 9.3.1: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en condities op de afhankelijke
variabelen (two way ANOVA) .................................................................................................. 42
Tabel 9.3.2: De invloed van het interactie-effect tussen geslacht en de condities op de
gezondheidsperceptie van ongezonde en gezonde voeding .................................................. 43
Tabel 9.3.3: De invloed van het interactie-effect tussen geslacht en de condities op de
smaakperceptie van ongezonde en gezonde voeding ............................................................ 45
Tabel 9.3.4: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de
aankoopintentie van ongezonde en gezonde voeding ............................................................ 47
VI
Tabel 9.3.5: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de consumer
guilt van gezonde en ongezonde voeding .............................................................................. 48
Tabel 9.3.6: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de calorie-
inschatting van gezonde en ongezonde voeding .................................................................... 49
Tabel 9.3.7: Invloed van verantwoordelijk voor boodschappen op de afhankelijke variabelen 50
Tabel 9.3.8: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van merkdifferentiatie op
gezondheidsperceptie voor de condities van gezonde voeding nagaat .................................. 51
Tabel 9.3.9: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van merkdifferentiatie op
gezondheidsperceptie voor de condities van gezonde voeding nagaat .................................. 51
Tabel 9.3.10: Conditioneel effect van de condities op gezondheidsperceptie voor waarden van
merkdifferentiatie .................................................................................................................... 51
Tabel 9.3.11: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij
de aankoop van voedingsproducten op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde
voeding nagaat ....................................................................................................................... 53
Tabel 9.3.12: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de
aankoop van voedingsproducten op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde
voeding nagaat ....................................................................................................................... 53
Tabel 9.3.13: Conditioneel effect van de condities op gezondheidsperceptie voor waarden van
merkdifferentiatie .................................................................................................................... 53
Tabel 9.3.14: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij
de aankoop van voedingsproducten op smaakperceptie voor de condities van ongezonde
voeding nagaat ....................................................................................................................... 55
VII
Tabel 9.3.15: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de
aankoop van voedingsproducten op smaakperceptie voor de condities van ongezonde voeding
nagaat .................................................................................................................................... 55
Tabel 9.3.16: Conditioneel effect van de conditie op smaakperceptie bij waarden van
betrokkenheid bij de aankoop voedingsproducten .................................................................. 55
Tabel 9.3.17: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij
de aankoop van voedingsproducten op de consumer guilt voor de condities van ongezonde
voeding nagaat ....................................................................................................................... 57
Tabel 9.3.18: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de
aankoop van voedingsproducten op de consumer guilt voor de condities van ongezonde
voeding nagaat ....................................................................................................................... 57
Tabel 9.3.19: Conditioneel effect van de conditie op de consumer guilt voor waarden van
betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten ........................................................... 57
Tabel 9.3.20: Model summary van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op
gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat .............................. 59
Tabel 9.3.21: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op
gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat .............................. 59
Tabel 9.3.22: Conditioneel effect van de conditie op de gezondheidsperceptie voor verschillen
in leeftijd ................................................................................................................................. 59
Tabel 9.3.23: Model summary van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op prijsinschatting
voor de condities van ongezonde voeding nagaat .................................................................. 61
Tabel 9.3.24: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op prijsinschatting
voor de condities van ongezonde voeding nagaat .................................................................. 61
VIII
Tabel 9.3.25: Conditioneel effect van de conditie op prijsinschatting voor verschillen in
leeftijd ..................................................................................................................................... 61
Lijst afkortingen
ADH Aanbevolen dagelijkse hoeveelheid
BMI Body Mass Index
WHO World Health Organisation
IX
Inhoudstafel
INLEIDING ......................................................................................................................................... 1
Deel I: Literatuurstudie
HOOFDSTUK 1: OBESITAS ................................................................................................................. 2
1. Definitie en cijfergegevens ............................................................................................................................ 2
2. Oorzaken van obesitas en de rol van food marketing ................................................................................... 4
3. Percepties over groenten en fruit ................................................................................................................. 6
HOOFDSTUK 2: VERPAKKINGEN ....................................................................................................... 8
1. Invloed van verpakkingen op consumptie ..................................................................................................... 8
2. Verpakking als onderscheidingstool en de invloed op aankoopintentie ........................................................ 9
3. Rol van dit onderzoek ..................................................................................................................................10
HOOFDSTUK 3: AFBEELDINGEN ...................................................................................................... 11
1. Het belang van afbeeldingen op de verpakking ...........................................................................................11
2. Invloed van afbeeldingen op consumptie(inschatting) .................................................................................12
3. Congruentie en incongruentie .....................................................................................................................14
4. Invloed van afbeeldingen op aankoopintentie .............................................................................................15
HOOFDSTUK 4: GEZONDE VOEDING ............................................................................................... 16
1. Definiëring ...................................................................................................................................................16
2. Invloed van voedingsinformatie...................................................................................................................16
3. Gezonde voeding is duurder? ......................................................................................................................16
X
4. Nudging .......................................................................................................................................................18
HOOFDSTUK 5: CONSUMPTIE VAN ONGEZONDE VOEDING ........................................................... 20
1. Definiëring en probleemstelling ...................................................................................................................20
2. Voeding is gezond of ongezond ....................................................................................................................20
3. Health halo ..................................................................................................................................................21
4. Conflict tussen de ongezond = lekker bias en consumer guilt .......................................................................22
4.1. Ongezond = lekker bias .............................................................................................................................. 22
4.2. Consumer guilt .......................................................................................................................................... 24
HOOFDSTUK 6: DE GRAAD VAN VISUAL PROCESSING ..................................................................... 25
1. Definitie .......................................................................................................................................................25
2. De graad van visual processing als moderator .............................................................................................25
HOOFDSTUK 7: SAMENVATTING .................................................................................................... 26
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
HOOFDSTUK 8: METHODOLOGIE.................................................................................................... 28
1. Steekproef ...................................................................................................................................................28
2. Experimenteel ontwerp ...............................................................................................................................29
3. Procedure ....................................................................................................................................................30
HOOFDSTUK 9: RESULTATEN .......................................................................................................... 32
1. Resultaten ...................................................................................................................................................32
Schalen.................................................................................................................................................................... 32
Falsificatie van hypothesen .................................................................................................................................... 33
2. Moderators ..................................................................................................................................................40
Geslacht .................................................................................................................................................................. 40
XI
Verantwoordelijk voor de boodschappen of niet ................................................................................................... 50
Restrained eating .................................................................................................................................................... 50
Merkdifferentiatie (merken) ................................................................................................................................... 50
Betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten (belang AK)...................................................................... 52
Leeftijd .................................................................................................................................................................... 58
3. Samenvatting van de resultaten. .................................................................................................................62
4. Beperkingen van dit onderzoek en richtlijnen voor verder onderzoek .........................................................64
5. Implicaties voor beleidsmakers....................................................................................................................66
6. Implicaties voor marketeers ........................................................................................................................67
Referentielijst
ALGEMEEN ........................................................................................................................................ I
INLEIDING ........................................................................................................................................ III
OBESITAS ......................................................................................................................................... III
VERPAKKINGEN ............................................................................................................................... VI
AFBEELDINGEN ............................................................................................................................... VII
GEZONDE VOEDING ...................................................................................................................... VIII
ONGEZONDE VOEDING .................................................................................................................... X
GRAAD VAN VISUAL PROCESSING .................................................................................................... XI
METHODOLOGIE ............................................................................................................................. XI
BIJLAGE 1: ENQUÊTE
VRAGEN PER PRODUCT ................................................................................................................. XIII
XII
OBJECT IMAGERY SCALE ............................................................................................................... XXV
DUTCH RESTRAINED EATING SCALE............................................................................................ XXVII
SOCIO-DEMO’S EN PRODUCT CATEGORY INVOLVEMENT SCALE ............................................... XXVIII
EINDE ........................................................................................................................................... XXX
Bijlage 2: Output
HEALTHINESS SCALE .................................................................................................................... XXXI
1. Ongezond producten ............................................................................................................................... XXXI
Eclair .................................................................................................................................................................... XXXI
Factoranalyse .................................................................................................................................................. XXXI
Betrouwbaarheid ............................................................................................................................................ XXXI
Pizza .................................................................................................................................................................... XXXII
Factoranalyse ................................................................................................................................................. XXXII
Betrouwbaarheid ........................................................................................................................................... XXXII
Popcorn............................................................................................................................................................... XXXII
Factoranalyse ................................................................................................................................................. XXXII
Betrouwbaarheid .......................................................................................................................................... XXXIII
2. Gezonde producten ............................................................................................................................... XXXIII
Muesli ................................................................................................................................................................ XXXIII
Factoranalyse ................................................................................................................................................ XXXIII
Betrouwbaarheid .......................................................................................................................................... XXXIV
Tomatensoep ..................................................................................................................................................... XXXIV
Factoranalyse ................................................................................................................................................ XXXIV
Betrouwbaarheid .......................................................................................................................................... XXXIV
Yoghurt ............................................................................................................................................................... XXXV
Factoranalyse ................................................................................................................................................. XXXV
Betrouwbaarheid ........................................................................................................................................... XXXV
OBJECT IMAGERY SCALE (OIS) .................................................................................................... XXXV
Betrouwbaarheid ............................................................................................................................................ XXXV
XIII
DUTCH RESTRAINED EATING SCALE.......................................................................................... XXXVII
Betrouwbaarheid .......................................................................................................................................... XXXVII
HISTOGRAMMEN ..................................................................................................................... XXXVII
1. Gezondheidsperceptie ......................................................................................................................... XXXVIII
Ongezonde voeding ......................................................................................................................................... XXXVIII
Gezonde voeding ............................................................................................................................................... XXXIX
2. Smaakperceptie .......................................................................................................................................... XLI
Ongezonde voeding ............................................................................................................................................... XLI
Gezonde voeding .................................................................................................................................................. XLII
3. ADH ......................................................................................................................................................... XLIV
Ongezonde voeding ............................................................................................................................................. XLIV
Gezonde voeding .................................................................................................................................................. XLV
4. Aankoopintentie ..................................................................................................................................... XLVII
Ongezonde voeding ............................................................................................................................................ XLVII
Gezonde voeding ............................................................................................................................................... XLVIII
5. Consumer guilt............................................................................................................................................... L
Ongezonde voeding .................................................................................................................................................. L
Gezonde voeding ..................................................................................................................................................... LI
6. Prijs ............................................................................................................................................................. LIII
Ongezonde voeding ............................................................................................................................................... LIII
Gezonde voeding ................................................................................................................................................... LIV
7. Calorieën ................................................................................................................................................... LVI
Ongezonde voeding ............................................................................................................................................... LVI
Gezonde voeding .................................................................................................................................................. LVII
FALSIFICATIE HYPOTHESEN ......................................................................................................... LVIII
1. Aanbevolen dagelijkse hoeveelheid ............................................................................................................ LIX
Per product ............................................................................................................................................................ LIX
Verschil met werkelijk gemiddelde ........................................................................................................................ LX
2. Aankoopintentie .......................................................................................................................................... LX
XIV
Per product ............................................................................................................................................................. LX
3. Prijs ............................................................................................................................................................. LXI
Per product ............................................................................................................................................................ LXI
Verschil met werkelijk gemiddelde ...................................................................................................................... LXII
4. Gezondheidsperceptie .............................................................................................................................. LXIII
Per product .......................................................................................................................................................... LXIII
5. Calorieën ................................................................................................................................................. LXIV
Per product .......................................................................................................................................................... LXIV
Verschil met het werkelijke gemiddelde .............................................................................................................. LXV
6. Smaakperceptie ........................................................................................................................................ LXV
Per product ........................................................................................................................................................... LXV
7. Consumer guilt......................................................................................................................................... LXVI
Per product .......................................................................................................................................................... LXVI
8. Moderator visual processing .................................................................................................................. LXVIII
Gezondheidsperceptie ....................................................................................................................................... LXVIII
Model summary ............................................................................................................................................ LXVIII
Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXVIII
Smaakperceptie ................................................................................................................................................. LXVIII
Model summary ............................................................................................................................................ LXVIII
Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXVIII
ADH ...................................................................................................................................................................... LXIX
Model summary .............................................................................................................................................. LXIX
Coëfficiënten ................................................................................................................................................... LXIX
Aankoopintentie .................................................................................................................................................. LXIX
Model summary .............................................................................................................................................. LXIX
Coëfficiënten ................................................................................................................................................... LXIX
Consumer guilt...................................................................................................................................................... LXX
Model summary ............................................................................................................................................... LXX
Coëfficiënten .................................................................................................................................................... LXX
Prijs ....................................................................................................................................................................... LXX
Model summary ............................................................................................................................................... LXX
Coëfficiënten ................................................................................................................................................... LXXI
Calorieën .............................................................................................................................................................. LXXI
Model summary .............................................................................................................................................. LXXI
XV
Coëfficiënten ................................................................................................................................................... LXXI
Conclusie .............................................................................................................................................................. LXXI
MODERATORANALYSE ................................................................................................................ LXXII
1. Restrained eating (SS_RE) ........................................................................................................................ LXXII
Gezondheidsinschatting ..................................................................................................................................... LXXII
Model summary ............................................................................................................................................. LXXII
Coëfficiënten .................................................................................................................................................. LXXII
Smaakperceptie .................................................................................................................................................. LXXII
Model summary ............................................................................................................................................. LXXII
Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIII
ADH .................................................................................................................................................................... LXXIII
Model summary ............................................................................................................................................ LXXIII
Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIII
Aankoopintentie ................................................................................................................................................ LXXIII
Model summary ............................................................................................................................................ LXXIII
Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIV
Consumer guilt................................................................................................................................................... LXXIV
Model summary ............................................................................................................................................ LXXIV
Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIV
Prijs .................................................................................................................................................................... LXXIV
Model summary ............................................................................................................................................ LXXIV
Coëfficiënten .................................................................................................................................................. LXXV
Calorieën ............................................................................................................................................................. LXXV
Model summary ............................................................................................................................................. LXXV
Coëfficiënten .................................................................................................................................................. LXXV
Conclusie ............................................................................................................................................................. LXXV
2. Merkdifferentiatie (merken) ................................................................................................................... LXXV
Gezondheidsperceptie ....................................................................................................................................... LXXVI
Model summary ............................................................................................................................................ LXXVI
Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXVI
Gezondheidsperceptie ...................................................................................................................................... LXXVII
Model summary ........................................................................................................................................... LXXVII
Coëfficiënten ................................................................................................................................................ LXXVII
ADH ................................................................................................................................................................... LXXVII
Model summary ........................................................................................................................................... LXXVII
Coëfficiënten ................................................................................................................................................ LXXVII
XVI
Aankoopintentie .............................................................................................................................................. LXXVIII
Model summary .......................................................................................................................................... LXXVIII
Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXVIII
Consumer guilt................................................................................................................................................. LXXVIII
Model summary .......................................................................................................................................... LXXVIII
Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXVIII
Prijs .................................................................................................................................................................... LXXIX
Model summary ............................................................................................................................................ LXXIX
Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIX
Calorieën ............................................................................................................................................................ LXXIX
Model summary ............................................................................................................................................ LXXIX
Coëfficiënten ................................................................................................................................................. LXXIX
3. Betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten (belang AK) ....................................................... LXXX
Gezondheidsperceptie ........................................................................................................................................ LXXX
Model summary ............................................................................................................................................. LXXX
Coëfficiënten .................................................................................................................................................. LXXX
Smaakperceptie ................................................................................................................................................. LXXXI
Model summary ............................................................................................................................................ LXXXI
Coëfficiënten ................................................................................................................................................ LXXXII
ADH .................................................................................................................................................................. LXXXIII
Model summary .......................................................................................................................................... LXXXIII
Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXIII
Aankoopintentie .............................................................................................................................................. LXXXIII
Model summary .......................................................................................................................................... LXXXIII
Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXIII
Consumer guilt................................................................................................................................................. LXXXIV
Model summary .......................................................................................................................................... LXXXIV
Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXIV
Prijs ................................................................................................................................................................... LXXXV
Model summary ........................................................................................................................................... LXXXV
Coëfficiënten ................................................................................................................................................ LXXXV
Calorieën .......................................................................................................................................................... LXXXVI
Model summary .......................................................................................................................................... LXXXVI
Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXVI
4. Leeftijd ............................................................................................................................................... LXXXVII
Gezondheidsperceptie .................................................................................................................................... LXXXVII
Model summary ......................................................................................................................................... LXXXVII
XVII
Coëfficiënten .............................................................................................................................................. LXXXVII
Smaakperceptie ............................................................................................................................................. LXXXVIII
Model summary ........................................................................................................................................ LXXXVIII
Coëfficiënten ............................................................................................................................................. LXXXVIII
ADH ................................................................................................................................................................ LXXXVIII
Model summary ........................................................................................................................................ LXXXVIII
Coëfficiënten ............................................................................................................................................. LXXXVIII
Aankoopintentie .............................................................................................................................................. LXXXIX
Model summary .......................................................................................................................................... LXXXIX
Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXIX
Consumer guilt................................................................................................................................................. LXXXIX
Model summary .......................................................................................................................................... LXXXIX
Coëfficiënten ............................................................................................................................................... LXXXIX
Prijs ......................................................................................................................................................................... XC
Model summary ................................................................................................................................................. XC
Coëfficiënten ...................................................................................................................................................... XC
Calorieën ................................................................................................................................................................ XCI
Model summary ................................................................................................................................................ XCI
Coëfficiënten ..................................................................................................................................................... XCI
5. Inkomen .................................................................................................................................................... XCI
Gezondheidsperceptie ........................................................................................................................................... XCI
Model summary ................................................................................................................................................ XCI
Coëfficiënten .................................................................................................................................................... XCII
Smaakperceptie .................................................................................................................................................... XCII
Model summary ............................................................................................................................................... XCII
Coëfficiënten .................................................................................................................................................... XCII
ADH ....................................................................................................................................................................... XCII
Model summary ............................................................................................................................................... XCII
Coëfficiënten ................................................................................................................................................... XCIII
Aankoopintentie .................................................................................................................................................. XCIII
Model summary .............................................................................................................................................. XCIII
Coëfficiënten ................................................................................................................................................... XCIII
Consumer guilt..................................................................................................................................................... XCIII
Model summary .............................................................................................................................................. XCIII
Coëfficiënten ................................................................................................................................................... XCIV
Prijs ...................................................................................................................................................................... XCIV
Model summary .............................................................................................................................................. XCIV
XVIII
Coëfficiënten ................................................................................................................................................... XCIV
Calorieën .............................................................................................................................................................. XCIV
Model summary .............................................................................................................................................. XCIV
Coëfficiënten .................................................................................................................................................... XCV
1
Inleiding
Wat is de invloed van het aantal stuks fruit of groenten op de verpakking van
voedingsproducten? Deze vraag staat centraal in dit onderzoek.
Deze vraag is zeer interessant in het kader van de steeds groter wordende
obesitasproblematiek: wat is de bijdrage/invloed van verpakkingen op obesitas? Meestal is
obesitas het resultaat van een te grote opname van calorieën in relatie tot het verbruik ervan
(WHO, s.d. a; Cutler, Glaeser & Shapiro, 2003). Het terugdringen van de universele
obesitasepidemie heeft voordelen voor zowel overheden als bedrijven. Obesitas zorgt voor
grote kosten voor de ziekteverzekering (Mai & Hoffmann, 2012; Anoniem, 2013). In de media
verschijnen regelmatig berichten dat overheden zoeken naar manieren om obesitas terug te
dringen (Chen, 2014; Eckert, 2014; De Herdt, 2014). Ook voor bedrijven kan het terugdringen
van obesitas voordelen hebben. Het kan bedrijven helpen om negatieve wetgeving en om
boycots te vermijden. Tevens kan het bewust kiezen om gezondere producten aan te bieden,
bijdragen tot positievere merkattitudes (Wansink & Chandon, 2006). Dat voeding een brandend
actueel onderwerp is zullen trouwe lezers van De Standaard wel ondervonden hebben: Lotte
Alsteens, de nieuwe correspondent ‘suiker’, schrijft wekelijks enkele artikels rond gezonde en
minder gezonde voeding. Ze schrijft onder andere hoe we ons laten beïnvloeden door claims op
de verpakking van ongezonde en gezonde voeding (Alsteens, 2015 a). Ook in De Morgen
verschijnen regelmatig artikels over voeding (Anoniem, 2015 a).
Wat als we door kleine aanpassingen aan de verpakkingen van ongezonde voedingsproducten
kunnen zorgen dat consumenten minder grote porties consumeren of sneller gezonde
producten aankopen? Klinkt dit te mooi om waar te zijn? Lees dan zeker verder.
Dit onderzoek gaat over de invloed van het aantal stukken fruit of groenten op de verpakking
van voedingsproducten. Het is niet alleen belangrijk om de factoren te identificeren die
potentieel tonen in de strijd tegen obesitas, het is minstens even belangrijk om factoren te
identificeren die de stijging in obesitas kunnen doen toenemen. Daarom onderzoeken we wat
het effect is van een groter aantal stukken fruit of groenten op de verpakking op de evaluatie
van het voedingsproduct. We kijken ook voor welke mensen het effect van een groter aantal
stuks fruit of groenten op de verpakking een grotere invloed heeft op de evaluatie van
voedingsproducten.
Het eerste deel van dit onderzoek bestaat uit een literatuurstudie. In het tweede deel worden de
methodologie en de resultaatverwerking besproken.
Deel I: Literatuurstudie
2
Deel I: Literatuurstudie
Het eerste hoofdstuk van deze paper schetst een beeld van de obesitasproblematiek. Het
tweede hoofdstuk gaat dieper in op de invloed van verpakking en in het volgende hoofdstuk
wordt gekeken naar de invloed van afbeeldingen, op de voorkant van de verpakking, op dit
probleem. Het vierde en vijfde hoofdstuk behandelen respectievelijk gezonde en ongezonde
voeding. Daarnaast wordt gekeken welke invloed de graad van visual processing heeft op dit
onderzoek. Personen die beter visuele informatie verwerken, zullen misschien anders oordelen
over de gewijzigde verpakkingen. Tot slot worden de hypothesen en de belangrijkste
onderliggende mechanismen om tot deze hypothesen te komen samengevat.
Hoofdstuk 1: Obesitas
In dit hoofdstuk wordt eerst een definitie gegeven van obesitas. Vervolgens wordt het probleem
obesitas geschetst aan de hand van cijfers van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO).
Hiermee wordt duidelijk dat obesitas een groot probleem is. Daarnaast worden de belangrijkste
oorzaken voor obesitas gegeven. Vervolgens worden de, volgens de WHO, belangrijkste
oorzaken voor dit probleem gegeven: namelijk te weinig beweging en een te grote portie van
ongezonde voeding. Hierna zullen we in de literatuur kijken naar verklaringen voor de stijgende
consumptie van ongezonde voeding. Zijn we ons niet bewust dat we ongezond eten of is er
meer aan de hand? We kijken hier ook kritisch naar de rol van marketing en
marketingcommunicatie in deze evolutie. Tot slot worden kort de verschillen in percepties
tussen groenten en fruit aangehaald.
1. Definitie en cijfergegevens
De WHO (s.d. b) definieert obesitas als “abnormaal of overmatige vetopstapeling die een risico
voor de gezondheid inhoudt”. In de geneeskunde wordt BMI (Body Mass Index) als een
maatstaaf om obesitas te bepalen gebruikt.
De formule voor BMI is: 𝐵𝑀𝐼 = 𝑔𝑒𝑤𝑖𝑐ℎ𝑡 (𝑘𝑔)
(𝑙𝑒𝑛𝑔𝑡𝑒 (𝑚𝑒𝑡𝑒𝑟))2 (WHO, 2015 a).
De tabel 1.1.1, gebaseerd op gegevens van de WHO (s.d. b; s.d. c), geeft een schematisch
overzicht van de relatie tussen BMI en het risico op comorbiditeit. Van Dale definieert
comorbiditeit als “het verschijnsel dat iemand aan meerdere chronische ziektes tegelijk lijdt”.
Zoals uit de tabel blijkt, gaat met een stijgend BMI een groter risico op comorbiditeit gepaard.
Personen met obesitas hebben een gematigd tot hoog risico om aan meerdere chronische
ziektes tegelijk te lijden.
Deel I: Literatuurstudie
3
Obesitas verhoogt het risico op hartproblemen, spierafwijkingen als osteoporose, diabetes en
verschillende soorten kanker, maar ook op psychische ziekten zoals depressie (Christou et al.,
2004; WHO, s.d d; s.d. e; WHO, 2015 b).
BMI Benaming Risico op comorbiditeit
< 18,5 Ondergewicht Normaal
(maar wel risico op andere
ziektes)
18,5-24,9 Gezond gewicht Normaal
25-29,9 Overgewicht Verhoogd
30-34,9 Obesitas klasse 1 Gematigd
35.0-39,9 Obesitas klasse 2 Gematigd tot hoog
> 40,0 Obesitas klasse 3
(morbide obesitas)
Hoog
Tabel 1.1.1: Schematisch overzicht van de relatie tussen BMI en het risico op comorbiditeit
(gebaseerd op informatie van de WHO)
Niet alleen de gezondheid van de patiënt lijdt onder deze ziekten, ook de gemeenschap
ondervindt de gevolgen. De kosten van obesitas in Europa zouden tot 10,4 miljard euro kunnen
oplopen (Müller-Riemenschneider, Reinhold, Berghôfer & Willich., 2008).
Volgens de WHO (s.d. f, 2015 b) hadden er in 2014 meer dan 1,9 miljard volwassenen
overgewicht, waarvan 600 miljoen obesitas hadden, terwijl in 2008 meer dan 1,4 miljard
volwassenen overgewicht hadden, waarvan meer dan een half miljard obesitas hadden. Het
aantal mensen met obesitas wereldwijd is verdubbeld sinds 1980. Overgewicht en obesitas
veroorzaken wereldwijd meer doden dan ondergewicht (WHO, s.d. a).
In Europa zijn de cijfers minstens zo alarmerend: meer dan de helft van de bevolking kampt met
overgewicht en meer dan 20% van de bevolking lijdt aan obesitas (WHO, s.d. g). Malta is de
slechtste leerling van de klas: meer dan 80% van de mannen en vrouwen boven de 30 hebben
overgewicht, waarvan meer dan de helft van de vrouwen en meer dan 36% van de mannen aan
obesitas lijden (WHO, 2011). De toekomst ziet er allesbehalve rooskleurig uit: in de meeste
Europese landen zal het percentage volwassenen die aan overgewicht of obesitas lijden alleen
maar toenemen (WHO & UK Health Forum, 2015).
Deel I: Literatuurstudie
4
Ook in België is de situatie dramatisch te noemen: meer dan de helft van de Belgen heeft
gewichtsproblemen en meer dan 15 procent is obees (De Greve, 2014; WHO, 2011). Opvallend
is dat mannen veel slechter scoren dan vrouwen: resp. 68,8% overgewicht, waarvan 21,5%
obees t.o.v. 53,3% overgewicht en 15,4% obees (WHO, 2011). We eten minder groenten en we
bewegen minder (Eckert, 2015; Anoniem, 2015 b). Tot overmaat van ramp stijgt het aantal
twintig- en dertigplussers met diabetes type 2, vroeger ouderdomsdiabetes genoemd daar het
vooral vijftigplussers trof, zeer sterk (Alsteens, 2015 b).
2. Oorzaken van obesitas en de rol van food marketing
Zowel ongezonde voeding, als te weinig fysieke inspanning dragen bij tot het stijgend aantal
kilo’s van de wereldbevolking (WHO, s.d. e; Gearhardt et al., 2012; Alsteens, 2015 c). We
nemen steeds meer en steeds grotere porties op van voeding die veel calorieën bevat en
hoog in vetgehalte zijn (WHO, s.d. b; Faulkner et al., 2012; Faulkner et al., 2014; Rolls,
2014; Nielsen & Popkin, 2003; Young & Nestle, 2002; Seiders & Petty, 2004; Livingstone &
Pourshahidi, 2014). Consumenten hebben er vaak geen idee van hoe groot een ‘normale’
portie van een voedingsmiddel is. Ze vertrouwen dan op externe aanwijzingen om de ‘juiste’
portie te bepalen, zoals de grootte van een maaltijd op restaurant, een glas of een bord vol,
de grootte van de verpakking enzovoort (cfr. infra). Doordat deze steeds groter worden zal
het acceptabel lijken om een grotere portie te consumeren, wat ze dan ook doen (Wansink &
van Ittersum, 2007; Wansink & Sobal, 2007; English, Lasschuijt & Keller, 2015). Een vaak
aangehaald voorbeeld is de ‘groei’ van het flesje van Coca-Cola. In zijn beginjaren bevatte
een flesje 192 ml cola. Tegenwoordig bevat een flesje cola 300, 500 of zelfs 600 ml Cola
(Zlatevska, Dubelaar & Holden, 2014).
Marketeers worden vaak als schuldigen aangeduid voor de stijging van het aantal
obesitaspatiënten.
Het doel van marketing van voedingsproducten is het verhogen van de verkopen door de
aantrekkelijkheid van (vaak ongezonde) voeding te doen toenemen (Chandon & Wansink,
2012). Enerzijds wordt de stijgende verkoop van kant-en-klare maaltijden als dikmaker
aangeduid door de literatuur (Culter et al., 2003; Imram, 1999). Deze ‘gemakkelijke
maaltijden’ zitten vaak vol met zout en vet en zijn daarenboven calorierijker dan
huisgemaakte maaltijden (Ma, Ailawadi & Grewal, 2013). Anderzijds vond Oakes (2005) ook
dat consumenten vertrouwen op het, door marketing en marketingcommunicatie gecreëerde,
beeld van voeding. Dit zorgt ervoor dat ze in stereotypen denken wanneer ze voeding
moeten beoordelen. Jammer genoeg leidt dit vaak tot foute inschattingen met betrekking tot
de voedingswaarde van het product. Alle pizza zit vol vet en alle yoghurt is arm aan
calorieën, bijvoorbeeld. Food marketing maakt consumenten dik door ze toegang te geven
Deel I: Literatuurstudie
5
tot goedkopere en grotere portie van ongezonde voeding (Chandon & Wansink, 2011;
Zlatevska, Dubelaar & Holden, 2014).
Uit de media blijkt dat dit niet het ergste gevolg van food marketing is. Soms worden
consumenten schaamteloos voorgelogen. Voor u zetten we een aantal bedroevende feiten
op een rij.
Coca-Cola heeft diëtisten betaald om de negatieve gevolgen van cola te minimaliseren.
Erger nog, “gecontroleerde porties van je favorieten, zoals Coca-Cola, vormen geen
probleem voor de gezondheid” aldus de diëtisten (Cardinaels, 2015). In Nederland kwam
een andere, verbazingwekkende vorm van misleiding aan het licht. De ‘vinkjes’ met
gezondere en bewuste keuze die te zien zijn op de verpakking van voeding hebben eigenlijk
niets met de gezondheid van het product te maken (zie figuur 1.2.1). De ‘vinkjes’ zijn
eigendom van een marketingbureau en van Unilever. Wie deze vinkjes op de verpakking van
zijn producten wil zien prijken, moet een serieuze som betalen (Lubach, 2014). Puur bedrog
dus. Ook in België zijn deze vinkjes te vinden: op de webshop van Albert Heijn bijvoorbeeld
prijken er een niet onaanzienlijk aantal vinkjes. Cola light van het huismerk van Albert Heijn
is een voorbeeld van een bewuste keuze, terwijl op een blik doperwtjes en worteltjes het
vinkje ‘gezondere keuze’ prijkt. Nochtans bevatten de doperwtjes en worteltjes zonder
toegevoegd zout van Hak minder calorieën, minder koolhydraten en minder zout. Dit product
is nochtans ook op de webshop van Albert Heijn te vinden. Meer nog: op dezelfde webshop
zijn van beide producten de voedingswaarden te vinden. Het grootste verschil tussen beide
producten is echter niet het vinkje of de voedingswaarde, maar het feit dat Hak niet bereid
was om diep in de buidel te tasten om een vinkje op de verpakking te bekomen.
Doorheen deze masterproef geven nog we een aantal markante voorbeelden van misleiding.
Figuur 1.2.1: De vinkjes gezondere en bewuste keuze (Toolkit Plus, s.d.)
We merken hier wel op dat Oakes (2005) niet alleen de marketingcommunicatie van
bedrijven met de vinger wijst, maar ook de marketingcommunicatie van overheden. Deze
Deel I: Literatuurstudie
6
laatsten, leggen de nadruk op welke voeding gezond en welke ongezond is, zonder de
consument te leren hoe hij zelf gezonde voeding van ongezonde voeding kan
onderscheiden. Dit kan ervoor zorgen dat consumenten in stereotypen denken (cfr. infra).
Neem daarbij ook dat consumenten zich steeds minder bewust zijn van wat ze eten (Cutler
et al., 2003). Daarmee wordt niet alleen bedoeld dat ze, zonder dat ze het beseffen, steeds
meer kunstmatige additieven in hun mond stoppen, maar ook dat ze zich niet bewust zijn
van de hoeveelheid voeding die ze per dag eten. Ze lijken ook vaker te vergeten dat ze zich
tegoed deden aan ongezonde tussendoortjes (lees: snoep), terwijl de gezonde alternatieven
wel onthouden werden. Nochtans overschatten consumenten systematisch de calorieën in
ongezonde voeding en omgekeerd onderschatten ze de calorieën van gezonde voeding
(Carels, Harper & Konrad, 2006; Carels, Konrad & Harper, 2007). Sommige auteurs gaan
zelfs zover om te stellen dat gezonde voeding je hongergevoel stimuleert, wat er bizar
genoeg toe leidt dat de consumptie van ongezonde voeding stijgt (Finkelstein & Fishbach,
2010).
3. Percepties over groenten en fruit
Groenten en fruit zijn gezond, dat staat als een paal boven water. Toch eten we niet allemaal
vijf porties groenten en fruit. Naast voordelen, zien consumenten verrassend genoeg ook
nadelen in consumptie van fruit en groenten en blijken deze verschillend te zijn voor groenten
en fruit. We vatten deze verschillen, afkomstig uit het onderzoek van Paisley en Skrzypczyk
(2005), kort samen in tabel 1.3.1.
Deel I: Literatuurstudie
7
Fruit Groenten
Positieve gevoelens bij consumptie
- Gemakkelijk te eten
- Eigenschappen die beschermen
tegen kanker
- Draagt bij tot gewichtsverlies
- Voor vrouwen: associatie met een
gezond consumptiepatroon
- Goed voor de gezondheid
- Lage kosten
- Zorgt ervoor dat maaltijden er
lekkerder uitzien
- Voor mannen: associatie met een
gezond consumptiepatroon
Negatieve gevoelens bij consumptie
- Bezorgdheid over de chemicaliën
- Consumptie afhankelijk van manier
waarop vrienden en familie
tegenover groenten staan (druk om
groenten te eten vs. te gezond om
echt van te genieten)
Wanneer eten?
- Snack
- Eerder intrinsieke motivatie (‘ik wil
het eten’)
- Deel van de maaltijd
Tabel 1.3.1: Schematisch overzicht van gepercipieerde verschillen tussen fruit en groenten
(gebaseerd op kwalitatief onderzoek van Paisley en Skrzypczyk (2005))
Fruit en groenten worden door consumenten als aparte voedingscategorieën gezien met hun
eigen voor- en nadelen. Uit ditzelfde onderzoek bleek ook dat mannen en vrouwen vaak een
andere houding aannemen tegenover fruit en groenten.
Tot slot merken we op dat fruit door consumenten als smakelijker wordt gezien dan groenten en
consumenten zouden ook liever fruit dan groenten eten (Blechert, Meule, Busch & Ohla, 2014;
Deng & Srinivasan, 2013).
Deel I: Literatuurstudie
8
Hoofdstuk 2: Verpakkingen
Er is reeds zeer veel onderzoek gebeurd naar productverpakking: de ideale kleur, het ideale
lettertype en de ideale vorm(en) op de verpakking werden voor elke productklasse bepaald door
Ampuero en Vila (2006). Daarnaast werd de culturele invloed op de symbolische betekenis van
kleuren op de verpakking onderzocht (Madden, Hewett & Roth 2000). Blauwe verpakkingen
worden door consumenten als gezonder aangezien dan rode verpakkingen (Huang & Lu, 2013).
Ook de invloed van de grootte van de verpakking op consumptie en smaakperceptie is reeds
onderzocht (Wansink & Park, 2001; Becker, van Rompay, Schifferstein & Galetzka, 2011). Voor
yoghurtpotjes zorgt een hoekige verpakking bijvoorbeeld voor intensere smaakpercepties, zeker
wanneer de respondenten gevoelig zijn voor het design van de verpakking (Becker et al., 2011).
Verpakkingen slagen er dus in om onze zintuigen om de tuin leiden.
Ook in de strijd tegen obesitas werd het effect van verpakkingen al uitvoerig onderzocht. In
volgende paragrafen wordt de invloed van verpakkingen op de consumptie en de
aankoopintentie besproken. Tot slot wordt dit onderzoek gekaderd binnen de reeks van
bestaande onderzoeken.
1. Invloed van verpakkingen op consumptie
Verpakkingen hebben een significante invloed op consumptie. Desondanks zijn consumenten
zich hier niet van bewust. Verpakkingen zorgen er niet alleen voor dat consumenten hun
verwachtingen bijstellen, maar ze kunnen er tevens voor zorgen dat consumenten
hoeveelheden fout inschatten (Imram, 1999; Chandon, 2013; Wansink, 2004). Hierdoor kan het
lijken dat de geconsumeerde porties kleiner lijken dan ze in werkelijkheid zijn en kunnen
consumenten de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid (ADH) van producten te laag inschatten
(Chandon, 2013). Een mooi voorbeeld hiervan wordt gegeven door Chandon en Ordabayeva
(2009). Het wijzigen van één dimensie of drie dimensies heeft een invloed op het door de
consument ingeschatte volume. Een vergroting van de verpakking wordt door de consument
minder opgemerkt als deze in drie dimensies dan als deze in slechts één dimensie gebeurt.
Wanneer verpakkingen hoger worden gemaakt, lijken ze groter, wat ervoor kan zorgen dat
consumenten een kleinere portie niet opmerken (Chandon & Ordabayeva, 2009). Bovendien
eten consumenten minder wanneer ze meerdere verpakkingen van een product krijgen dan
wanneer ze dezelfde hoeveelheid in slechts één verpakking krijgen (Wansink, Payne &
Shimizu, 2011). We willen wijzen op het feit dat het verkleinen van verpakkingen een zeer
beloftevolle nudge (letterlijk: een duwtje in de juiste richting, cfr. infra) is om de portiegrootte van
ongezonde producten te verminderen. Zowel het gegeven dat consumenten hun honger perfect
met kleinere porties kunnen stillen als het feit dat de consumptie van een te grote portie als een
belangrijk oorzaak van obesitas gezien wordt (cfr. supra) maakt van de grootte van de
Deel I: Literatuurstudie
9
verpakking een beloftevolle nudge in de strijd tegen obesitas (Wansink, 2004; Van Kleef,
Shimizu & Wansink, 2013; van Kleef, Kavvouris & van Trijp, 2014).
Tevens speelt de (on)doorzichtigheid een rol, alhoewel die niet eenduidig is; consumenten eten
meer van een kleine hoeveelheid voedingsproducten in een doorzichtige verpakking en van een
grote hoeveelheid voedingsproducten in een ondoorzichtige verpakking (Deng, Srinivasan,
2013).
Er zijn twee soorten aanwijzingen die invloed kunnen hebben op de ADH of de ‘adequate’
portiegrootte: objectieve en subjectieve aanwijzingen. Objectieve aanwijzingen zeggen duidelijk
hoe groot de aanbevolen portiegrootte is. Denk hierbij aan de voedingswaarden per portie op
de voorkant van de verpakking. Subjectieve aanwijzingen doen dit niet, maar beïnvloeden de
perceptie van de consument op verschillende manieren (Wansink & Chandon, 2006).
Afbeeldingen, een onderwerp dat aangesneden wordt in de volgende paragraaf, behoren tot de
laatste categorie.
2. Verpakking als onderscheidingstool en de invloed op aankoopintentie
50 jaar geleden definieerde een merk wie je was. Als je Côte d’Or chocolade kocht, was het
ondenkbaar om later Callebaut chocolade te kopen. Tegenwoordig is merkentrouw in de
voedingssector zeldzaam en maken consumenten elke keer opnieuw een keuze tussen de
beschikbare merken (Underhill, 2011). Neem daarbij dat de voedingsindustrie steeds
competitiever is geworden. Door het grote aantal concurrenten moeten producenten een manier
vinden om zich te differentiëren en het imago van hun merken bij consumenten te verbeteren.
Voor bedrijven wordt verpakking daarbij een steeds belangrijkere tool. Dit komt doordat
verpakking de consument beïnvloedt op de plaats waar hij of zij zijn of haar
aankoopbeslissingen maakt (Rundh, 2005, Underwood, Klein & Burke, 2001). 67% van de
consumenten maken hun aankoopbeslissingen in de supermarkt en zullen eerder door de
winkelomgeving beïnvloed worden dan door het, door marketing gecreëerde, beeld van het
product (Ogilvy & Mather, 2008; Underhill, 2011). Als je weet dat de gemiddelde consument op
66-jarige leeftijd ongeveer twee miljoen tv-reclames heeft gezien, is dat eigenlijk niet zo
verwonderlijk. Consumenten kunnen zich niet alle reclames die ze gezien hebben voor de geest
halen (Lindstorm, 2008). Informatie en prikkels die zich op de plaats van aankoop bevinden,
zoals verpakkingen, hebben een grotere invloed op consumenten. 30% van de consumenten
beslissen in de winkel welk merk ze zullen aankopen (Ogilvy & Mather, 2008). Clement (2007)
stelt zelfs dat 90% van de consumenten aankoopbeslissingen nemen door enkel naar de
voorkant van de verpakking te kijken, zonder daarbij het product uit de rekken te halen. Zeker
wanneer consumenten gehaast zijn, zullen ze verpakkingen snel scannen (Pieters & Warlop,
1998). Daarenboven kijken consumenten gemiddeld naar 300 verpakkingen per minuut
Deel I: Literatuurstudie
10
(Margulies, 1970). Het is op dat moment zeer belangrijk dat verpakkingen in het oog van
potentiële klanten springen. Ze zullen dan meer kijken naar afbeeldingen en minder naar
teksten op de verpakking (Pieters & Warlop, 1998). Wat je ziet, koop je (Clement, 2007). Het
eerste contact met het product is de verpakking (Wadhera & Capaldi-Phillips, 2014).
Verpakkingen kunnen tot impulsaankopen leiden (Guss, 1967). Het belang van verpakkingen
mag dus niet onderschat worden.
We illustreren het belang van verpakkingen aan de hand van een voorbeeld uit het dagelijkse
leven. De verpakking van Leo is paars en die van Olé is geel. Nochtans zijn het exact dezelfde
koekjes (Eckert, 2011; Snick, 2013). Toch verkiezen veel consumenten Leo boven Olé. Dit kan
verklaard worden doordat consumenten de verpakking van een product als een belangrijke
indicator van kwaliteit zien. Toegegeven, de verpakking van Olé ziet er wat goedkoop uit, terwijl
deze van Leo wat meer luxe uitstraalt. Kraft Foods, producent van beide merken, gebruikt
verpakking en merknaam om een ander imago uit te stralen en bijgevolg een andere prijs te
vragen. Door de gescheiden distributiekanalen bleef de consument lange tijd in het ongewisse.
Verpakking zorgt in dit geval niet enkel voor een prijspremium, maar heeft ook een belangrijke
impact op de verkopen.
3. Rol van dit onderzoek
Uit voorgaande paragrafen blijkt duidelijk dat verpakking een belangrijke rol speelt bij
consumptie en aankoopintentie. Deze onderzoeken maken duidelijk dat verpakkingen potentieel
een belangrijke rol spelen in de obesitasepidemie. Deze rol is echter niet eenduidig: verpakking
kan de consumptie en de aankoopintentie van ongezonde voeding verhogen, maar ook
verlagen. Het is dus uiterst belangrijk, zowel voor beleidsmakers en voor food marketeers als
voor consumenten, te weten wat de invloed van de verschillende componenten van
verpakkingen is.
Er is reeds onderzoek gebeurd naar de invloed van afbeeldingen op de verpakking van
(voedings)producten. We bespreken dit verder in de volgende paragraaf. Voor zover we weten
is nog niet onderzocht wat het effect van het aantal stuks fruit of groenten op de verpakking is.
Deel I: Literatuurstudie
11
Hoofdstuk 3: Afbeeldingen
Afbeeldingen prijken op verpakkingen van allerlei producten, gaande van shampoos tot
smoothies en koekjes. In de voedingssector is het, op enkele huismerken na, bijna onmogelijk
om een verpakking te vinden zonder afbeelding. Waarom willen fabrikanten zo graag
afbeeldingen op hun verpakking?
In volgende paragrafen kijken we naar onderzoeken die het belang van afbeeldingen op
verpakkingen illustreren en die de invloed van afbeeldingen op consumptie aantonen. We halen
in dit kader ook kort onderzoeken naar congruentie en incongruentie aan en bespreken de
invloed van afbeeldingen op de aankoopintentie.
1. Het belang van afbeeldingen op de verpakking
Een afbeelding zegt meer dan duizend woorden. Consumenten blijken een voorkeur te hebben
voor afbeeldingen, ten nadele van tekstuele informatie. Dit kan verklaard worden doordat
visuele informatie gemakkelijker te verwerken is dan woordelijke claims. Afbeeldingen zijn voor
consumenten evengoed een bron van informatie (Scott, 1994). Ze kunnen gebruikt worden om
gevoelens bij consumenten op te roepen, wat ze uitermate geschikt maakt om marketingclaims
te versterken of te verzwakken (Scott, 1994; Bone & France, 2001; Faulkner et al., 2014).
Daarenboven zorgen afbeeldingen ervoor dat alle cognitieve middelen van de potentiële kopers
gebruikt worden. Daardoor zullen deze minder snel andere merken in acht nemen (Wansink &
Chandon, 2006). Het belang van afbeeldingen in marketing kan dus niet onderschat worden.
Er is reeds veel onderzoek gevoerd naar afbeeldingen in advertenties. Onderzoek van
Alesandrini en Sheikh (1983) toont bijvoorbeeld aan dat consumenten liever een realistische
afbeelding van het product zien dan een abstracte afbeelding van het product. Een afbeelding
van personen die het product consumeren zorgt er bij ongezonde voeding dan weer voor dat
consumenten het voedsel liever eten (Poor, Duhackek & Krishnan, 2013). Ze gaan het tevens
sneller aanbevelen, willen er meer van eten en ook de aankoopintentie stijgt. Een belangrijke
opmerking hierbij is dat de afgebeelde personen het voedsel effectief moeten lijken te
consumeren. Bij gezonde voeding merkten Poor et al. (2013) geen significante verschillen
tussen afbeeldingen van het product en afbeeldingen van een persoon die het product opat.
Onderzoek naar afbeeldingen op de verpakking is echter schaarser. Een interessant onderzoek
van Lindstorm (2008) keek in de hersenen van rokers om het effect van afschrikwekkende
claims en afbeeldingen op de verpakking van sigaretten te evalueren. Hieruit bleek dat deze er
niet voor zorgden dat rokers minder trek in een sigaret hadden, integendeel. De claims en
afbeeldingen stimuleerden het genotscentrum van rokers, waardoor ze meer trek in een sigaret
hadden. Wanneer rokers gevraagd werd of de waarschuwingen effect hadden, beaamde de
Deel I: Literatuurstudie
12
overgrote meerderheid dit (Lindstorm, 2008). In de volgende paragraaf kijken we naar de
invloed van afbeeldingen op de consumptie en de consumptie-inschatting.
2. Invloed van afbeeldingen op consumptie(inschatting)
Hoe afbeeldingen op de verpakking van voedingsproducten de consumptie beïnvloeden is nog
onduidelijk. Sommige auteurs claimen dat afbeeldingen van voeding ons eetgedrag kunnen
bepalen, zeker wanneer de afbeeldingen aantrekkelijk zijn (lees: er smakelijk uitzien) (Blechert
et al., 2014). Anderen wijzen op de mogelijkheid van afbeeldingen om volwassenen te
confronteren met hun eetgedrag waardoor ze minder snel een overdreven grote portie zullen
consumeren (Wadhera & Capaldi-Phillips, 2014). In de literatuur wordt in het kader hiervan
melding gemaakt van een anker-effect of een referentie-effect van afbeeldingen op de
verpakking van voedingsproducten. Dit begrip kan gedefinieerd worden als het psychologische
proces waarbij consumenten hun inschattingen baseren op een duidelijk, maar niet relevant
referentiekader. Madzharov en Block (2010) voerden onderzoek naar het effect van het aantal
stuks van een product op de consumptie van snacks. Ze ontdekten dat consumenten het aantal
stuks op de verpakking gebruiken als maatstaf om een ‘normale’ of ‘acceptabele’ portie in te
schatten. Er wordt in de literatuur onderscheid gemaakt tussen interne en externe
referentiekaders (Madzharov & Block, 2010; Wansink, Payne & Chandon, 2007). Interne
referentiekaders zijn referentiekaders die door de consument zelf worden gegenereerd. We
denken hier aan redeneringen als “Meer dan een reep chocolade eten is uit den boze.” of
“Twee bollen roomijs eten is voor mij niet te veel, maar ook niet te weinig.” Deze hangen af van
persoon tot persoon. Voor bepaalde personen is één bol roomijs voldoende, terwijl andere drie
bollen roomijs als voldoende ervaren. Externe referentiekaders zijn referentiekaders die door de
omgeving worden gegenereerd. We denken hierbij aan de grootte van de verpakking (Chandon
& Ordabayeva, 2009; Wansink, Payne & Shimizu, 2011; English, Lasschuijt & Keller, 2015; cfr.
supra), de grootte van de kom waaruit het product gegeten wordt (Wansink & Cheney, 2005),
het nemen van het product met een suikertang of niet (Brunner, 2013), het aantal afbeeldingen
op de verpakking (Madzharov & Block., 2010) etc. Deze referentiekaders kunnen ook
tegelijkertijd van kracht zijn en elkaar beïnvloeden (Wadhera & Capaldi-Phillips, 2014).
Personen met obesitas laten zich sneller leiden door externe referentiekaders, terwijl personen
met een normaal gewicht hun porties eerder zullen baseren op hun interne referentiekader
(Wansink, Payne & Chandon, 2007). Aangezien consumenten met overgewicht en obesitas
meer moeite hebben om de ADH correct in te schatten, kan dit een zeer belangrijke factor zijn
in het verklaren van de steeds groter wordende portiegrootte (Faulkner et al., 2014).
In dit onderzoek worden enkel externe referentiekaders gemanipuleerd. Dit wordt gedaan door
het aantal stuks fruit of groenten dat op de verpakking afgebeeld wordt aan te passen. Uit de
literatuur blijkt dat producten met meer stuks afgebeeld op de verpakking er voor zorgen dat
Deel I: Literatuurstudie
13
een groter volume voeding als ‘normale’ portie wordt gepercipieerd, door dit (externe)
referentie-effect. Zelfs wanneer er informatie op de verpakking te vinden is over de adequate
portiegrootte en over het aantal porties in een verpakking zal het door de consument
verkeerdelijk worden ingeschat (Madzaharov et al., 2010).
De respondenten zullen ook meer eten van deze producten wanneer hen de mogelijkheid
gelaten werd om deze te consumeren en dit zowel in gewicht als in aantal. Contextgebonden
visuele informatie of ankers hebben een invloed op de hoeveelheid die geconsumeerd wordt,
zonder dat consumenten zich hiervan bewust zijn (Madzaharov et al., 2010).
Een interessante manier om de consumptie van ongezonde voeding te laten dalen is de ADH af
te beelden op de verpakking. Dit heeft een veel grotere impact op de consumptie dan de
klassieke tekst met de aanbevolen dagelijkse portie (Versluis, Papies & Marchiori, 2015).
Ook Wansink en Chandon (2006) vonden dat de inschatting van de aanvaardbare portiegrootte
gebaseerd kan worden op aanwijzingen op de verpakking, zoals afbeeldingen.
Al deze onderzoeken gaan na wat de invloed is van het afbeelden van het product zelf op de
verpakking. Dit onderzoek heeft echter tot doel de invloed van het afbeelden van slechts één
ingrediënt, namelijk fruit of groenten, te achterhalen. Daarom is het belangrijk om te vermelden
dat Wadhera en Capaldi-Phillips (2014) aantoonden dat respondenten meer aten wanneer de
ingrediënten van een maaltijd afzonderlijk op de menukaart afgebeeld stonden dan wanneer er
een foto van de maaltijd zelf op afgebeeld werd.
We denken dat consumenten het aantal stukken fruit of groenten op de verpakking van
voedingsproducten als extern referentiekader voor de ADH zullen gebruiken. Het referentie-
effect zal er voor zorgen dat, wanneer de respondenten meerdere stukken fruit of groenten op
de verpakking zien, dit tot grotere acceptabele porties zal leiden dan wanneer ze slechts één
stuk fruit of groente op de verpakking zien. We kunnen veronderstellen dat dit dezelfde invloed
heeft als het afbeelden van het product op de verpakking. Doordat de literatuur voorbeelden
voor zowel gezonde als ongezonde voeding portretteert, denken we dat het effect voor zowel
gezonde als ongezonde voeding bestaat. We stellen volgende hypothese voorop:
H1: Wanneer consumenten meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van
voedingsproducten zien, zullen ze de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid groter (ADH)
inschatten dan wanneer er maar één of geen stuk fruit of groenten op de verpakking wordt
afgebeeld.
Deel I: Literatuurstudie
14
3. Congruentie en incongruentie
In de literatuur wordt vaak het onderscheid gemaakt tussen congruente en incongruente claims
op de verpakking van voedingsproducten. Congruente voedingsclaims zijn claims die
overeenstemmend zijn met de voedingswaarde van het product, bijvoorbeeld een ‘Rijk aan
vitamine C’-claim op de verpakking van sinaasappelsap. Incongruente voedingsclaims zijn niet
overeenstemmend met de voedingswaarde van het product, zoals ‘Vol vitamines’ op
gummybeertjes. Adams en Geuens (2007) onderzochten bijvoorbeeld de invloed van claims op
de verpakking van voedingsproducten. In dit onderzoek werd duidelijk wat het verschil was
tussen claims die gezonde eigenschappen van het product benadrukken en claims die
ongezonde eigenschappen in de kijker stellen. Congruentie is aan te raden: gezonde producten
met een slogan die de nutritionele eigenschappen van het product in de kijker zet zorgen voor
positievere attitudes en aankoopintenties, terwijl hetzelfde effect gezien wordt bij ongezonde
producten en slogans die de ongezonde voedingswaardeclaims benadrukken (Adams en
Geuens, 2007). Andere auteurs vonden dat het plaatsen van incongruente claims op
ongezonde voeding, die deze ongezonde voeding als gezonder voorstelde dan ze werkelijk
was, er in slaagde om het product gezonder te laten lijken. Tevens verhoogde de consumptie
van deze voeding door de aanwezigheid van deze claim (Irmak, Vallen & Robinson, 2011).
Het onderscheid tussen congruente en incongruente afbeeldingen werd echter minder vaak
onderzocht. Incongruente afbeeldingen zijn afbeeldingen die op het eerste gezicht tegenstrijdig
zijn met het product dat op de verpakking staat, zoals een afbeelding van pruimen op de
verpakking van appelsap. Wanneer personen het product echter associëren met de afbeelding,
kunnen we spreken van congruente afbeeldingen, zoals een afbeelding van appels op de
verpakking van appelsap. Wanneer we op ongezonde voeding afbeeldingen van fruit en/of
groenten zetten, kunnen we dit als incongruente afbeeldingen bestempelen. Wanneer we op
gezonde voeding hetzelfde doen en deze afbeeldingen ook relevant zijn spreken we van
congruente afbeeldingen.
In Japans onderzoek werd de invloed van congruente en incongruente afbeeldingen op de
verpakking onderzocht. Congruente afbeeldingen zorgen ervoor dat respondenten de producten
als verser en smakelijker inschatten dan producten waarop incongruente afbeeldingen staan
(Mizutani et al., 2010).
Congruente afbeeldingen zorgen voor meer associaties van de afbeelding met het product, dan
incongruente afbeeldingen. Dit geldt enkel voor consumenten die betrokken zijn bij de
productcategorie (Miniard et al., 1991).
Deel I: Literatuurstudie
15
4. Invloed van afbeeldingen op aankoopintentie
Doordat het leven van vele consumenten steeds haastiger wordt, zijn ze niet altijd bereid om
veel tijd en moeite te steken in het kiezen van voedingsproducten.
Het gebrek aan tijd zorgt ervoor dat consumenten minder betrokken worden bij de
aankoopbeslissingen. Daarenboven vergroot dit tijdsgebrek de aandacht die aan afbeeldingen
op de voorkant van de verpakking gegeven wordt (Silayoi & Speece, 2004). Consumenten
gebruiken afbeeldingen om eigenschappen van producten af te leiden; een doffe afbeelding op
de verpakking is voor sommigen synoniem met een saai product, terwijl een opvallende,
kleurrijke afbeelding wijst op een lekker product. Andere consumenten geven aan dat ze
afbeeldingen gebruiken om de productattributen te beoordelen. Afbeeldingen kunnen hierdoor
een positieve invloed hebben op de aankoopintenties, maar kunnen evengoed de verkopen
kelderen wanneer ze door de doelgroep niet gesmaakt worden (Silayoi & Speece, 2004).
Afbeeldingen op verpakkingen hebben dus een belangrijke impact op de aankoopintentie
(Silayoi & Speece, 2004; Gutjar, de Graaf, Palascha & Jager, 2014).
Tevens hebben velen niet de tijd om de nutritionele informatie op de verpakking te verwerken.
Daarom houden ze bij het verwerken van voedingsinformatie slechts rekening met een klein
aantal voedingsstoffen wanneer ze voedingsmiddelen beoordelen (Gomez, 2013).
Consumenten zullen aan de hand van afbeeldingen op de voorkant van de verpakking
beslissen of ze het product willen kopen of niet (Clement, 2007). We denken dat afbeeldingen
van fruit of groenten op de verpakking voor positievere beoordelingen zullen zorgen, wat de
aankoopintentie zal verhogen. Daarom stellen we volgende hypothese voorop:
H2: Wanneer op de verpakking van voedingsproducten meerdere stukken fruit of groenten
afgebeeld worden, zal de aankoopintentie hoger zijn dan wanneer er slechts één of geen
stukken op afgebeeld worden.
Deel I: Literatuurstudie
16
Hoofdstuk 4: Gezonde voeding
Dit hoofdstuk begint met de definiëring van gezonde voeding. Vervolgens wordt kort de invloed
van voedingsinformatie toegelicht. Daarnaast wordt gekeken hoe consumenten de prijs van
gezonde voeding inschatten. Tot slot wordt er gekeken naar het begrip nudging en de impact
hiervan op de consumptie van gezonde voeding.
1. Definiëring
Wat is gezond en wat is het niet? Dit lijkt een eenvoudige vraag, maar dat is het jammer
genoeg niet. Voeding is niet gezond of ongezond. Toch denken veel consumenten in deze
stereotypen (cfr. infra). Neem daarbij dat de tegenstrijdige en steeds veranderende berichten
die in de media verschijnen over bepaalde voedingsproducten en voedingsstoffen, het de
consument niet gemakkelijk maken. Waarschijnlijk heeft u al gehoord dat u beter niet meer
dan één ei per dag eet, terwijl uit nieuw wetenschappelijk onderzoek blijkt dat u gerust kan
genieten van uw omelet; een ei bevat namelijk veel goede voedingsstoffen zoals proteïnen
en weinig verzadigde vetzuren (Anoniem, 2015 c). Daarenboven is de stelling dat eieren
dikmakers zijn uit de lucht gegrepen: een ei bevat ongeveer 90 calorieën (Finoulst, 2014).
Er wordt in dit onderzoek rekening gehouden met wat consumenten als gezond zien. We zullen,
bij het selecteren van de gepaste stimuli (in dit geval afbeeldingen van verpakkingen) dus
bijvoorbeeld geen producten opnemen waarvan het hoofdingrediënt eieren is. Dit omdat
consumenten deze mogelijk als ongezond zien. Nochtans hoeft een salade met hardgekookte
eieren niet direct als ongezond bestempeld worden.
2. Invloed van voedingsinformatie
We vermoeden dat afbeeldingen op de voorkant van de verpakking van voedingsproducten
consumenten zullen toestaan om als het ware een shortcut te nemen om voedingsinformatie te
verwerken. Hiermee wordt bedoeld dat consumenten gemakkelijker en sneller conclusies
trekken over de voedingsinformatie wanneer er afbeeldingen op de verpakking staan.
Consumenten gebruiken verpakkingen ook effectief om hun percepties over de (on)gezondheid
van een product bij te stellen (Gomez, 2013).
3. Gezonde voeding is duurder?
Kranten als De Morgen en De Standaard rapporteren dat gezonde voeding tot driemaal duurder
is dan ongezonde voeding (Anoniem, 2014 a; Anoniem, 2014 b). Ook onderzoekers vinden dat
gezonde voeding meer kost dan ongezonde voeding voor dezelfde hoeveelheid energie (Maillot
et al., 2007; Morris et al., 2014; Rydén & Hagfors, 2011; Drewnowski, Darmon & Briend, 2004).
Fruit en groenten zijn in dit opzicht duur (Maillot et al., 2007). Daarenboven bevat een goedkoop
voedingspatroon veel energie (lees: calorieën), maar weinig voedingsstoffen (Andrieu, Darmon,
Deel I: Literatuurstudie
17
& Drewnowski, 2006).
We benadrukken dus wel dat het vergelijken van producten op basis van energie niet wil
zeggen dat een dieet gezond is. De redenering die sommige auteurs maken om fruit en
groenten met andere, ongezondere voedingsmiddelen te vergelijken op basis van energie
(ongeveer 2 000 kcal) lijkt ons, zacht uitgedrukt, vreemd. Groenten en fruit bevatten op zich
weinig calorieën. Ter illustratie: om 2 000 kcal te bekomen zou je meer dan 18 kilo sla, meer
dan 11 kilo snijbonen, meer dan vijf kilo watermeloen of meer dan vier kilo pompelmoezen
moeten eten. Van ongezonde voeding zijn de hoeveelheden veel kleiner: ongeveer 320 gram
gezouten pindanoten, 360 gram chips of 380 gram zandkoekjes bezorgen u 2000 kcal
(Voedingswaardetabel, s.d.). Door de grote verschillen in hoeveelheden zijn prijsverschillen op
basis van energie naar onze mening geen betrouwbaar meetinstrument. Kijken we namelijk
naar de hoeveelheid voedingsstoffen voor eenzelfde geleverde energie, dan blijken groenten en
fruit een goede prijs-voedingsstoffenverhouding te hebben (Maillot et al., 2007; Darmon,
Darmon, Maillot & Drewnowski, 2005).
Een andere manier waarop consumenten de prijs van hun voedingsproducten kunnen bepalen
is via het hedonistisch prijsmodel. Volgens dit model berekenen consumenten de prijs die ze
wensen te betalen voor voedingsproducten op basis van de som van het product van alle
welbepaalde voedingsstoffen en de hoeveelheid waarin deze voedingsstoffen aanwezig zijn
(Capps & Schmitz, 1991; Eastwood, Brooker, & Terry, 1986; Gulseven & Wohlgenant, 2014).
De formule kan er als volgt uit zien:
𝑃𝑟𝑖𝑗𝑠 = ∑ 𝑣𝑜𝑒𝑑𝑖𝑛𝑔𝑠𝑠𝑡𝑜𝑓𝑖 × ℎ𝑜𝑒𝑣𝑒𝑒𝑙ℎ𝑒𝑖𝑑 𝑣𝑎𝑛 𝑣𝑜𝑒𝑑𝑖𝑛𝑔𝑠𝑠𝑡𝑜𝑓 𝑖𝑛𝑖=1 . Consumenten zullen het aantal
stukken fruit en/of groenten op de verpakking gebruiken als indicatie van de echte hoeveelheid
fruit of groenten in het product. Hierdoor denken ze dat het product duurder is. Concreet wil dit
zeggen dat consumenten als volgt gaan redeneren:
𝑃𝑟𝑖𝑗𝑠 = ∑ 𝑝𝑟𝑖𝑗𝑠 𝑣𝑎𝑛 ℎ𝑒𝑡 𝑡𝑦𝑝𝑒 𝑓𝑟𝑢𝑖𝑡 𝑜𝑓 𝑔𝑟𝑜𝑒𝑛𝑡𝑒 𝑜𝑝 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑟𝑝𝑎𝑘𝑘𝑖𝑛𝑔 𝑣𝑎𝑛 ℎ𝑒𝑡 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡 ×
ℎ𝑒𝑡 𝑎𝑎𝑛𝑡𝑎𝑙 𝑠𝑡𝑢𝑘𝑠 𝑓𝑟𝑢𝑖𝑡 𝑜𝑓 𝑔𝑟𝑜𝑒𝑛𝑡𝑒𝑛 𝑜𝑝 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑟𝑝𝑎𝑘𝑘𝑖𝑛𝑔.
Neem hierbij dat consumenten ook bereid zijn om meer te betalen voor een gezondere voeding
dan voor ongezondere voeding (Hwang & Lorenzen, 2008; Balasubramanian & Cole, 2002).
Hierdoor kunnen we volgende hypothese voorop stellen:
H3: Wanneer op de verpakking van gezonde voedingsproducten meerdere stukken fruit of
groenten afgebeeld worden, zullen consumenten denken dat het product duurder is dan
wanneer er slechts één of geen stukken op afgebeeld worden.
Deel I: Literatuurstudie
18
4. Nudging
Een begrip dat steeds meer vermeld wordt in het kader van voeding is nudging. Nudging kan
gedefinieerd worden als: door kleine wijzigingen in de omgeving het gedrag van de consument
in een bepaalde richting sturen, zonder zijn vrije keuze in te perken. Nudging wordt reeds
gebruikt in zeer diverse contexten: zo richtte de Britse overheid het Behavioral Insights Team
(BIT) op, ook wel de Nudge unit genoemd. Dit is een organisatie die samenwerkt met de Britse
overheid om nudging in de praktijk te brengen en zo de overheid geld te besparen (Quigley,
2013). Deze besliste o.a. om niet meer enkel een premie te geven om het dak te isoleren, maar
om dezelfde premie te splitsen over een dakisolatie en een dienst die uw zolder komt opruimen.
Een rare kronkel volgens u? Nochtans isoleerden vijf keer meer mensen hun zolder. De
verklaring hiervoor is dat veel mensen wel overtuigd waren om hun zolder te laten isoleren,
maar er tegenop zagen om deze op te ruimen (De Smet, 2015). Ook om meer mensen tot
pensioensparen aan te zetten raadde het BIT een nudge aan: er werd werknemers niet meer
gevraagd om zich hiervoor zelf in te schrijven (binnen het bedrijf), maar er werd hen gevraagd
om zich hiervoor uit te schrijven als ze dit niet wensten. Dit had tot gevolg dat de participatie
steeg met 22 procent (Alsteens, 2015 d; Regulating, 2011).
Ook in de voedingsindustrie is nudging geen vreemd gegeven: supermarkten gebruiken het al
langer om consumenten snoep aan te smeren aan de kassa. Consumenten laten zich verleiden
door plezier op korte termijn, ook al waren ze van plan om te diëten (Alsteens, 2015 d;
Regulating, 2011). Personen die aan obesitas lijden hebben minder zelfcontrole dan personen
die een normaal gewicht hebben en zullen dus sneller geneigd zijn om deze snoep te kopen,
wat er natuurlijk voor zorgt dat hun gewicht nog toeneemt (Fan & Jin, 2013). Nudging kan ook
op een positieve manier gebruikt worden, namelijk om een gezonde levensstijl te promoten.
Door subtiele aanpassingen van de omgeving waarin consumenten hun aankoopbeslissingen
maken kan bijvoorbeeld de aankoop van gezonde voeding gestimuleerd worden (Regulating,
2011; Quigley, 2013). Ook het BIT onderzoekt mogelijkheden om nudging toe te passen in het
domein van gezonde voeding (Quigley, 2013). Wanneer in kantines fruit dicht bij de kassa werd
gelegd, steeg de verkoop van fruit met 90% (Regulating, 2011; Just & Wansink, 2009;
Schwartz, 2007). 70% van deze kopers at het stuk fruit ook effectief op (Schwartz, 2007).
Een school in Corning, in de Verenigde Staten, kon de verkoop van salades tijdens de lunchtijd
sterk doen stijgen door hun saladebar in het midden van de kantine te plaatsen, i.p.v. tegen de
muur. Hierdoor moesten de studenten erlangs lopen en sprongen de salades meer in het oog
(Just & Wansink, 2009).
Sommigen zien nudging als een betere oplossing, in de strijd tegen obesitas, dan diëten. Na het
diëten komen de kilo’s er snel weer bij. Diëten is een opgave. Het is iedere dag opnieuw
gezonde keuzes maken (Rozin, et al., 2011). Door minieme aanpassingen in de omgeving van
Deel I: Literatuurstudie
19
de consument kan hij of zij een duwtje in de juiste richting krijgen (een nudge dus). Men zou
dan bijvoorbeeld niet meer bewust moeten zoeken naar gezonde voeding, want deze zou
binnen handbereik zijn, op plaatsen in de supermarkt of kantine waar we sowieso langs moeten
(Schwartz, 2007; Just & Wansink, 2009). Rozin et al. (2011) stellen dat, als het letterlijk
moeilijker zou zijn om ongezonde voeding aan te kopen (doordat ze bv. op moeilijk bereikbare
plaatsen liggen), de aankoop van deze voeding afneemt met 8 tot 16%.
Er is interesse vanuit de overheid voor dit fenomeen: de Sociaal-Economische Raad van
Vlaanderen (Serv) organiseerde vorig jaar al gesprekken over nudging. Ook leden van Open
VLD en CD&V lijken zich publiek achter het concept nudging te scharen (Alsteens, 2015 d). Er
is echter nog zeer weinig onderzoek gebeurd naar het effect van de verpakking als nudge voor
de consumptie van gezonde voeding (Regulating, 2011).
Deel I: Literatuurstudie
20
Hoofdstuk 5: Consumptie van ongezonde voeding
In dit hoofdstuk wordt gestart met de definiëring van ongezonde voeding en de
probleemstelling. Daarna wordt getracht een verklaring te geven voor de stijgende consumptie
van ongezonde voeding. Er wordt eerst melding van gemaakt hoe consumenten voeding
beoordelen. In dit kader wordt vervolgens het begrip health halo aangekaart. Tot slot wordt
verwezen naar de tweestrijd die consumenten leveren wanneer ze ongezonde voeding
consumeren, namelijk het conflict tussen het genot van de lekkere, ongezonde voeding en het
schuldgevoel bij de consumptie ervan (Finkelstein & Fishbach, 2010).
1. Definiëring en probleemstelling
Ongezonde voeding wordt, zoals eerder vermeld, gedefinieerd als “voeding die veel verzadigde
vetten, toegevoegde suiker en/of zout bevatten, of voeding die weinig bijdraagt tot
voedingsaanbevelingen” (Carlson & Frazão, 2012). Deze definitie is nogal omslachtig en voor
consumenten moeilijk in praktijk te brengen. Het probleem is dan ook dat consumenten vaak
niet weten dat wat ze in hun mond stoppen ongezond is. Vaak bevatten producten verborgen
suikers (Alsteens, 2015 e). Er zijn meer dan 80 (!) verschillende namen voor suiker. Wist u
bijvoorbeeld dat lactose, rijststroop, fructose, galactose, kandij, melasse, malt, moutextract en
ethylmaltol synoniemen zijn voor suiker? (Prevention, 2015; Salusi, 2015; Alsteens, 2015 e). Er
zou moeten gestreefd worden naar een duidelijke ingrediëntenlijst op de verpakking zodat
consumenten zelf bewuste keuzes kunnen maken.
Het zou echter niet fair zijn om alle schuld in de schoenen van de voedingsindustrie te
schuiven. We eten nu eenmaal graag ongezonde voeding (Alsteens f, 2015). Neem daarbij dat
Belgen notoire Bourgondiërs zijn. Vraag aan een buitenlander voor welke voeding België
bekend is en de kans is groot dat ze wafels, chocolade, frieten of iets dergelijks antwoorden.
Jammer genoeg is de kans zeer klein dat ze verwijzen ze naar onze sappige appels en peren,
alhoewel onze export hiervan zeer groot is (Vlam, 2013).
De vraag kan gesteld worden waarom we, tegen beter weten in, ongezonde voeding blijven
consumeren. Om deze contradictie te verklaren kijken we naar hoe consumenten voeding
beoordelen.
2. Voeding is gezond of ongezond
Verschillende auteurs vonden dat respondenten voeding zwart-wit beoordelen: voeding is
gezond of ongezond, waarbij respectievelijk de gezondheidswaarde en de smaak primeren
(Chandon, 2013; Oakes, 2005; Wansink & Chandon, 2006). Consumenten lijken dus niet in
staat om de ‘grijze zone’ van veel voedingsproducten te herkennen. De meeste confituren
bevatten veel suiker, maar ook veel fruit bijvoorbeeld. Is confituur dan gezond of ongezond?
Deel I: Literatuurstudie
21
Ook het feit dat fruitsap meestal minstens evenveel suiker bevat als een blikje cola ontgaat de
meeste consumenten (Alsteens, 2015 g).
Marketingcommunicatie en verpakkingsdesign spelen beide handig in op de zwart-wit
redenering door de invloed van de positieve gevolgen voor de gezondheid (in aangehaalde
voorbeelden veel fruit en dus ook veel vitamines) naar de voorgrond te brengen, terwijl over de
negatieve gevolgen (in dit geval het hoge suikergehalte) met geen woord gerept wordt
(Chandon & Wansink, 2012). Verpakkingen kunnen ervoor zorgen dat ongezonde voeding als
gezonder beschouwd wordt (Carillo, Varela & Fiszman, 2012).
Wanneer respondenten fruit of groenten op de verpakking zien, zullen ze denken dat het
product fruit of groenten bevat. Aangezien consumenten zwart-wit redeneren, zullen ze denken
dat het product met fruit of groenten op de verpakking gezonder is dan het product waarbij er
geen stuk fruit of groenten op de verpakking staat. Merk de gelijkenis met een health halo (cfr.
infra) op. Tevens vonden Roe, Alan & Derby (1999) dat consumenten in de aanwezigheid van
een claim over de voedingswaarde van het product of over de bijdrage van het product tot de
gezondheid, het product hoger inschatten op andere, niet gerelateerde, gezondheidsaspecten.
Sommige consumenten evalueerden het product beter door de aanwezigheid van deze
bewering.
Positieve voedingsinformatie zorgt er ook voor dat consumenten het mogelijke gevaar van hun
eetpatroon niet of niet goed kunnen inschatten (Kozup, Creyer & Burton, 2003). We voorspellen
dan ook dat consumenten voeding als gezonder gaan beschouwen als er meerdere stukken
fruit of groenten op staan dan als er slechts één stuk fruit of groente op de verpakking
afgebeeld wordt, omdat ze denken dat het product meer groenten of fruit bevat. Hieruit volgt:
H4: Wanneer op de verpakking van ongezonde voedingsproducten meerdere stukken fruit of
groenten afgebeeld worden, zullen consumenten het product als gezonder inschatten dan
wanneer er één of geen stukken fruit of groenten op afgebeeld worden.
3. Health halo
Een health halo zorgt ervoor dat “wanneer een aspect van voeding als gezond wordt
voorgesteld, consumenten de neiging zullen hebben om het volledige product als gezond te
beschouwen” (Chandon & Wansink, 2012, p.577). Een voorbeeld hiervan is dat, wanneer
consumenten een claim ‘0% vetgehalte’ zien op de verpakking van een yoghurtpotje, ze denken
dat dit een zeer gezond product is, terwijl ditzelfde yoghurtpotje vol toegevoegde chemische
substanties zit. Of een voorbeeld uit het leven gegrepen: een potje gewone mayonaise van een
niet nader genoemd merk bevat één gram suiker, terwijl de ‘gezonde’ light variant zes gram
suiker bevat (Alsteens, 2015 h). Toch zien vele consumenten dit laatste product als gezond. We
verwijzen in dit verband naar de mogelijke gevaren van nudging: als producten op de
Deel I: Literatuurstudie
22
verpakking van ongezonde voeding een (incongruente) claim (cfr. supra) staat die de voeding
gezonder voorstelt dan ze werkelijk is, zullen consumenten denken dat deze producten
gezonder zijn.
Een health halo zorgt er dus voor dat voedsel gezonder lijkt dan het eigenlijk is, wat tot een
hogere consumptie en een lager verwachte calorie-intake leidt (Provencher, Polivy & Herman,
2009; Chandon & Wansink, 2012).
Wanneer gezonde en ongezonde voeding samen worden aangeboden schatten consumenten
het aantal calorieën lager in dan wanneer ze enkel de calorieën van het ongezonde product
moeten inschatten (Chandon & Wansink, 2012; Andrews, Netemeyer & Burton, 1998; Chernev,
2011; Rozin, Ashmore & Markwith, 1996; Raghunathan, Naylor & Hoyer, 2006; Chernev &
Chandon, 2010). Betrokkenheid met voeding verhoogt echter wel de kwaliteit van de calorie-
inschattingen (Chandon & Wansink, 2007). Een opmerkelijke tegenstelling is te vinden in het
onderzoek van Oakes (2005) die concludeerde dat een kleine portie van ongezonde voeding
met evenveel of minder calorieën dan een grotere portie van gezonde voeding door
consumenten fout als calorierijker wordt ingeschat. Een verklaring hiervoor kan zijn dat
consumenten kijken naar de productcategorie, eerder dan naar de hoeveelheid (Chandon,
2010).
Foute calorie-inschattingen worden als een belangrijke verklaring voor overeten gezien
(Chandon & Wansink, 2007).
We vermoeden dat meerdere stuks fruit of groenten op de verpakking van ongezonde voeding
het zelfde effect zullen hebben als een incongruente claim (cfr. supra: congruentie en
incongruentie), waardoor een health halo optreedt: consumenten zullen niet alleen denken dat
het product gezonder is (cfr. supra: hypothese vier), maar ook dat het product lager in calorieën
is. Hierdoor vermoeden we:
H5: Wanneer op de verpakking van ongezonde voedingsproducten meerdere stukken fruit of
groenten afgebeeld worden, zullen consumenten het aantal calorieën lager inschatten dan
wanneer er één of geen stukken fruit of groenten op afgebeeld wordt.
4. Conflict tussen de ongezond = lekker bias en consumer guilt
4.1. Ongezond = lekker bias
De ongezond = lekker bias houdt in dat als producten als minder gezond worden voorgesteld,
deze als lekkerder beschouwd worden (Raghunathan et al., 2006; Gomez, Schneid & Delaere,
2015). Enerzijds genieten consumenten meer van ongezond voorgestelde voeding
(Raghunathan et al., 2006; Balasubramanian & Cole, 2002). Hierdoor overeten deze zich vaak
in ongezonde voeding (Raghunathan et al., 2006). Anderzijds vinden ze dat deze beter smaakt,
Deel I: Literatuurstudie
23
waardoor het genot tijdens de consumptie ervan groter is (Raghunathan et al., 2006;
Balasubramanian & Cole, 2002).
De auteurs stellen dat een deel van de fun, de opwinding en het plezier van voeding ligt in de
waargenomen ongezondheid. Zelfs wanneer respondenten niet in de omgekeerd evenredige
relatie tussen gezondheid en smaak geloven, nuttigen ze meer ‘lekkere’ ongezonde voeding
(Raghunathan et al., 2006).
Opmerkelijk is dat deze tegenstelling voor sommige personen in de omgekeerde richting geldt:
lekker = ongezond, waarmee bedoeld wordt dat wanneer voeding lekker is, deze wel ongezond
moet zijn (Gomez et al., 2015).
De ‘ongezond = lekker’ tegenstelling kan intern of extern gegenereerd worden. Wanneer de
‘ongezond=lekker’ tegenstelling extern gegeneerd wordt, kan dit gebeuren door marketing,
marketingcommunicatie e.d. Reclame kan benadrukken hoe smakelijk ongezonde voeding is.
Als de oorsprong van deze tegenstelling intern is, komt deze voort uit het geloof van de
consument zelf. De consument denkt zelf dat ongezonde voeding lekker is. Neem daarbij dat
voeding in het hoofd van consumenten ofwel gezond, voedzaam en goed voor ze is, ofwel leuk,
opwindend en plezant (Raghunathan et al., 2006).
Door de ongezond = lekker bias zullen consumenten tevens denken dat gezonde producten
slechter smaken. Houd hierbij in het achterhoofd dat consumenten zich aan de hand van
afbeeldingen op de verpakking voorstellen hoe het product eruitziet en smaakt en dat de
voorstelling van de ingrediënten een grote impact heeft op de smaakperceptie (Underwood et
al., 2001; Chandon & Wansink, 2012; Delwiche, 2012). Mensen proeven ook wat ze denken dat
ze zullen proeven (Wansink, 2003). Verder vonden sommige auteurs dat groenten voor het gros
van de consumenten synoniem zijn voor slechte smaak (Deng & Srinivasan, 2013). Wanneer
deze met een verpakking met groenten erop geconfronteerd worden, zullen ze bijgevolg
negatievere smaakpercepties hebben. We denken dus ook dat meerdere stukken groenten op
de verpakking zullen zorgen voor een nog negatievere smaakperceptie. We vermoeden dat
hetzelfde geldt voor fruit. Daarenboven geldt dat wanneer de visuele informatie op de
verpakking gemakkelijk te verwerken is, consumenten positievere beoordelingen hebben over
het product (Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004). We veronderstellen dat het voor
respondenten moeilijker is wanneer ze meerdere afbeeldingen te verwerken krijgen dan
wanneer respondenten slechts één of zelfs geen afbeelding te zien krijgen. Hierdoor stellen we
volgende hypothese voorop:
H6: Wanneer op de verpakking van ongezonde voedingsproducten meerdere stukken fruit of
groenten afgebeeld worden, zullen consumenten denken dat dit product slechter smaakt dan
wanneer er één of geen stukken fruit of groenten op afgebeeld wordt.
Deel I: Literatuurstudie
24
4.2. Consumer guilt
Consumer guilt wordt, in het kader van dit onderzoek, gedefinieerd als het schuldgevoel dat
consumenten ervaren wanneer ze ongezonde voeding eten. Alhoewel ze ongezonde voeding
lekker vinden, knaagt het bij vele consumenten achteraf. Wat zijn de gevolgen van die lekkere
pralines voor mijn gezondheid of mijn gewicht? Zullen ze blijven ‘plakken’ op mijn heupen? We
kunnen dit ook omschrijven als de “ongezond = slecht voor mij” redenering.
Consumenten ervaren dus een conflict tussen schuldgevoel en genot, tussen
kortetermijnvoldoening en schade voor de gezondheid op lange(re) termijn (Poor et al., 2013;
Wansink & Chandon, 2006). Ze zullen minder geneigd zijn voeding die hoog in calorieën is op
te eten doordat ze zich schuldig voelen en zich bewust zijn van de nefaste effecten op hun
gezondheid (Blechert et al., 2014). Ze zien ongezonde voeding vaak als zo slecht, dat zelfs een
kleine portie hiervan als onaanvaardbaar wordt aanzien (Oakes, 2005). Denk even terug aan de
zwart-wit classificatie door consumenten (cfr. supra).
Wanneer de ongezonde voeding als gezond wordt voorgesteld zal de consumptie van deze
voeding stijgen (Provencher et al., 2009; Faulkner et al., 2014). Dit is waarschijnlijk te verklaren
door het feit dat het schuldgevoel bij consumptie lager is voor voeding die als gezond wordt
gezien dan voor voeding die als ongezond wordt gezien (Chandon & Wansink, 2007).
Andere auteurs vonden dat ongezonde voeding beter smaakte wanneer deze als gezond
gepercipieerd werd (Wansink & Park, 2001). Dit laatste is volledig in contrast met de eerder
vermelde ongezond = lekker bias.
We concluderen dat consumenten bij het nuttigen van ongezonde voeding worstelen met
schuldgevoelens, maar we veronderstellen dat deze kunnen weggenomen worden door de
ongezonde voeding als gezond te positioneren. Dit laatste kan gebeuren door meerdere
stukken fruit en/of groenten op de verpakking te zetten. We stellen volgende hypothese voorop:
H7: Wanneer op de verpakking van ongezonde voedingsproducten meerdere stukken
fruit/groenten afgebeeld worden, zal de consumer guilt lager zijn dan wanneer er één of geen
stuk fruit/groenten op afgebeeld wordt.
Deel I: Literatuurstudie
25
Hoofdstuk 6: De graad van visual processing
Dit hoofdstuk begint met de definiëring van visual processing. Vervolgens wordt gekeken naar
het potentieel van visual processing als moderator voor dit onderzoek.
1. Definitie
Visual processing wordt gedefinieerd als “de cognitieve mogelijkheid om visuele afbeeldingen te
begrijpen, te analyseren en in visuele afbeeldingen te denken” (LearningRx s.d.). De graad van
visual processing is een indicatie van de mate waarin consumenten vertrouwen op visuele
informatie en deze kunnen verwerken.
2. De graad van visual processing als moderator
Madzharov en Block. (2010) vonden dat respondenten met een hoog effect van ‘visual
processing’ meer eten als er op de verpakking meer producten afgebeeld worden. Bij
respondenten met een laag niveau van ’visual processing’ heeft het aantal items op de
verpakking geen significante invloed op de consumptie van snackproducten. Wanneer de
visuele informatie op de verpakking gemakkelijk te verwerken is, hebben consumenten
positievere beoordelingen over het product (Reber, Schwarz, & Winkielman, 2004). De graad
van visual processing kan een moderator zijn voor dit onderzoek. Dit wil zeggen dat de graad
van visual processing de resultaten kan beïnvloeden. Respondenten met een hoog niveau van
visual processing zullen gevoeliger zijn voor wijzigingen in de verpakking. We stellen volgende
hypothese voorop:
H8: Voor respondenten die een hoog niveau van visual processing hebben zullen wijzigingen in
verpakkingen van voedingsproducten een grotere invloed hebben dan voor respondenten die
een laag niveau van visual processing hebben.
Deel I: Literatuurstudie
26
Hoofdstuk 7: Samenvatting
We zetten kort nog eens de hypothesen op een rijtje.
Een schematisch overzicht van de hypothesen en de belangrijkste onderliggende theorieën om
tot deze hypothesen te komen vindt u in figuur 7.1.
Figuur 7.1: Schematisch overzicht van de hypothesen
Meerdere stukken fruit of
groenten op verpakking
Verpakking
voedingsmiddelen
Meer fruit of groenten in
het product
Ingeschatte ADH hoger
= H1
Aankoop-
intentie hoger
= H2
Duurder
(gezonde
voeding) = H3
Beoordeling
ongezonde
voeding
Zwart-wit beoordeling: voeding
is gezond of ongezond
Product lijkt gezonder
= H4
Calorieën
dalen
= H5
Minder lekker
= H6
Consumer guilt
daalt
= H7
Afbeeldingen zijn indicatie voor
eigenschappen van het product
Hedonistisch prijsmodel
Referentie-effect
Conflict
Graad van visual
processing
= H8
Ongezond = lekker bias Ongezond = slecht
voor mij
Health halo
Positievere product-
beoordelingen
Deel I: Literatuurstudie
27
Wanneer consumenten geconfronteerd worden met meerdere stukken fruit of groenten op de
verpakking van voedingsmiddelen zullen ze, door het referentie-effect (ook het anker-effect
genoemd), denken dat ze een grotere portie van dit product mogen consumeren (cfr. supra
hypothese 1). Afbeeldingen op de verpakking van voedingsproducten worden tevens gebruikt
om eigenschappen van het product af te leiden. Het aantal stukken fruit of groenten op de
verpakking van voedingsproducten is een indicatie voor de hoeveelheid fruit of groenten in het
product. Het zorgt ervoor dat consumenten het product positiever zullen beoordelen, waardoor
de aankoopintentie stijgt (cfr. supra hypothese 2). Daarenboven zullen consumenten, door het
hedonistisch prijsmodel, denken dat gezonde producten met meerdere stukken fruit of groenten
op de verpakking duurder zijn (cfr. supra hypothese 3). Tot slot zal dit een invloed hebben op de
beoordeling van ongezonde voeding. Aangezien consumenten voedingsproducten zwart-wit
beoordelen (voeding is gezond of ongezond) zal het product gezonder lijken (cfr. supra
hypothese 4). Dit zal er op zijn beurt weer voor zorgen dat in het hoofd van consumenten een
health halo plaatsvindt: het product bevat fruit en groenten, dus is het gezond en daardoor zal
het weinig calorieën bevatten (cfr. supra hypothese 5). Doordat het product gezonder lijkt zal de
ongezond = lekker bias (of beter gezond = minder lekker) ervoor zorgen dat consumenten het
product minder lekker vinden (cfr. supra hypothese 6). Verder zal de ‘ongezond is slecht voor
mij’ redenering worden afgezwakt (cfr. supra hypothese 7).
Tot slot zal de graad van visual processing een invloed hebben op dit hele proces. Voor
consumenten met een hoge graad van visual processing zal dit proces sterker zijn doordat
afbeeldingen een grotere invloed op hun beoordelingen en inschattingen hebben dan bij
consumenten met een lage graad van visual processing (cfr. supra hypothese 8).
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
28
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
Hoofdstuk 8: Methodologie
In het hoofdstuk methodologie wordt eerst de steekproef beschreven. Vervolgens leggen we de
experimentele opzet uit. Daarnaast gaan we verder in op de procedure van bevragen.
1. Steekproef
De uitvoering van het experiment gebeurde door middel van een online vragenlijst. Er werd
getracht een heterogene populatie te bereiken via deze vragenlijst. Dit om zo veel mogelijk
respondenten te kunnen bereiken, wat de accuraatheid en de externe validiteit van het
onderzoek ten goede komt. De enige beperking die werd opgelegd is dat respondenten
minstens 14 jaar oud moesten zijn, zodat ze niet te jong zijn om calorieën en/of prijzen in te
schatten. Om een zo heterogeen mogelijke populatie te bereiken, werd gebruik gemaakt van de
persoonlijke sociale media (Facebook, Twitter en LinkedIn) van de auteur en werd ook gekozen
om de vragenlijst te posten op de Facebookgroepen van de faculteit economie en bedrijfskunde
en Master Toegepaste Economische Wetenschappen. Tevens werden vrienden, familie en
buren opgetrommeld en heeft de enquêteur een avond respondenten gesprokkeld in Frituur
Mijlbeek te Aalst.
282 respondenten vulden deze enquête in. Elf respondenten duidden het verkeerde antwoord
aan op de controlevraag en twee respondenten vulden de enquête in op minder dan vijf
minuten, terwijl de meeste respondenten tussen de tien en dertig minuten nodig hadden om
deze in te vullen. Beiden werden uit deze analyse weggelaten. Van de 268 geldige antwoorden
werden 19 extreme outliers vervangen door het gemiddelde. De resultaten van deze
respondenten voor het welbepaalde item waren te sterk afwijkend van de algemene tendens
van antwoorden. We hebben ervoor gekozen om deze waarden niet weg te laten, maar te
vervangen door het gemiddelde zodat alle drie de groepen ongeveer even groot bleven. Indien
de extreme outliers toch weggelaten werden, had dit er in een welbepaald geval voor gezorgd
dat de kleinste groep waarnemingen nog kleiner werd. We wilden vermijden dat de grootte van
de groepen te sterk afweek omdat dit de testen zou kunnen vertekenen. Aangezien één
respondent verantwoordelijk was voor drie extreme outliers werd beslist om alle waarden van
deze respondent te verwijderen en verder te analyseren op de waarden van de 267
overgebleven respondenten. Onrealistische waarden, zoals prijzen onder 50 cent, calorie-
inschattingen onder de 20 calorieën en ADH die lager dan 10 gram of milliliter waren, zijn
tevens vervangen door het gemiddelde. De reden hiervoor is dat een aantal respondenten
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
29
aangaven dat de sliders niet naar behoren werkten, wat deze extreem lage waarden kan
verklaren. In tabel 8.1.1 worden de sociodemo’s van de respondenten besproken en in tabel
8.1.2 kan u de verdeling van respondenten over de condities en per geslacht zien.
Geslacht Leeftijd Beroepsstatuut Verdienste niet-
studenten
Dieet
135 mannen
132 vrouwen
< 20: 8
20-25: 71
26-30: 14
31-40: 37
41-50: 71
51-60: 50
>60: 16
69 studenten
23 niet- werkenden
175 werkenden
163 hoger dan gemiddeld
(waarvan 106 veel hoger)
18 ongeveer hetzelfde
10 lager dan gemiddeld
(waarvan 5 veel lager)
7 ‘ik weet het niet’
Ja: 29
Nee: 238
Tabel 8.1.1: Sociodemo’s van respondenten
Conditie Aantal respondenten Verdeling geslacht per conditie
1 92 Mannen: 48
Vrouwen: 44
2 84 Mannen: 40
Vrouwen: 44
3 91 Mannen: 47
Vrouwen: 44
Tabel 8.1.2: Verdeling van de respondenten over de condities en per geslacht
2. Experimenteel ontwerp
Een 1x3 (geen stukken fruit/groenten, één stuk fruit/groente, vijf stukken fruit/groenten) between
subjects design is gekozen om carry-over effecten te vermijden. Om dit te bereiken zijn
afbeeldingen van gezonde en ongezonde voeding aangepast zodat ze respectievelijk nul, één
of vijf stukken fruiten of groenten afbeeldden.
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
30
3. Procedure
Het doel van de enquête was om de hypothesen te falsifiëren alsook om mogelijke moderators
op te sporen. De enquête kan gevonden worden in bijlage 1. Om de interne consistentie te
verhogen zijn enkel afbeeldingen van producten van de huismerken van Albert Heijn gekozen.
Hier werd alle informatie over ADH, calorieën, houdbaarheidsdatum e.d. van verwijderd.
Doordat er hypothesen over zowel gezonde als ongezonde voedingsproducten vooropgesteld
werden, werden evenveel afbeeldingen van gezonde als van ongezonde producten getoond.
Concreet ging het om afbeeldingen van eclairs met bananensmaak, pizza met kaas en tomaat,
zoete popcorn, tomatensoep, muesli met appels en yoghurt met perzik.
Er wordt tevens rekening gehouden met het locatie-effect, beschreven door Deng en Kahn
(2009). Ze zagen dat consumenten producten als lichter beschouwden wanneer de
afbeeldingen op de verpakking zich links, bovenaan of bovenaan links bevonden en zwaarder
wanneer de afbeeldingen zich rechts, onderaan of rechts onderaan bevonden. Ze vonden ook
dat er geen algemene voorkeur is voor één van deze positioneringen (Deng & Kahn, 2009).
Tijdens hun veldonderzoek bleek dat fabrikanten van koekjes en crackers de locatie van de
productafbeeldingen gebruiken om de gewenste eigenschappen (luchtig of smeuïg product) in
het onderbewuste van de consument te projecteren (Deng & Kahn, 2009). Belangrijk in dit
onderzoek is dat de positie van de afbeeldingen op de verpakking dezelfde blijft doorheen alle
productcategorieën. Hierdoor zullen we consequent alle afbeeldingen rechts onderaan
plaatsen.
Daarenboven werden respondenten niet ingelicht over de aard van het onderzoek, ze kregen
enkel de opdracht om de afbeeldingen van de producten aandachtig bekijken en vervolgens te
beoordelen. Respondenten werden willekeurig aan slechts één van deze condities blootgesteld.
Ze kregen alle zes de afbeeldingen te zien, maar in een willekeurige volgorde. Respondenten
werden voor elk van deze afbeeldingen gevraagd de healthiness schaal, die meet in welke
mate respondenten een product gezond en/of smakelijk vinden, in te vullen. Ook de ADH, de
aankoopintentie, het schuldgevoel na consumptie, de prijs en het aantal calorieën voor de ADH
moesten door hen beoordeeld worden. Voor ADH, prijs en aantal calorieën werd ervoor
gekozen om met een slider te werken waardoor respondenten een kader van ‘realistische’
antwoorden kregen om te vermijden dat personen te extreme waarden gaven of om te
vermijden dat respondenten die geen benul hebben van bv. calorieën extreem hoge waarden
zouden geven die het onderzoek mogelijk konden vertekenen. Respondenten konden een ADH
invullen die tussen nul en 400 gram lag. Calorieën per portie moesten tussen nul en 800
calorieën ingeschat worden. De andere items (healthiness schaal, aankoopintentie en
consumer guilt) werden bevraagd op een 7-puntsschaal. Hierna werd gepeild naar de graad
van visual processing door gebruik te maken van de object imagery scale. Deze werd ook
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
31
gebruikt door Madzaharov et al. (2010) in hun onderzoek in het kader van het referentie-effect.
Ze haalden aan dat dit een belangrijke moderator voor hun onderzoek was. Vervolgens werd
hen gevraagd om de Dutch restrained eating scale in te vullen. Deze schaal is een indicatie
voor de mate waarin respondenten op hun figuur letten. In onderzoek van Faulkner et al., 2014
bleek dat personen met een hoger niveau van restrained eating beter zijn in het inschatten van
de adequate portiegrootte. De items van beide schalen werden eveneens bevraagd op een 7-
puntsschaal. Aan de Dutch restrained eating scale werd een controlevraag toegevoegd. Tot slot
kregen de respondenten nog enkele algemene vragen. Zo werd gevraagd of de respondent
vegetariër of veganist was en werd gevraagd of hij of zij een bepaald dieet volgde. Hierna
werden de twee items van de product category involvement scale bevraagd op een 7-
puntsschaal. Deze schaal tracht te meten hoe sterk personen betrokken waren bij de aankoop
van voedingsproducten. Nadien werd gevraagd naar leeftijd, geslacht en aantal kinderen van de
respondent. Ook wie verantwoordelijk was voor de boodschappen binnen het gezin leek
belangrijk voor het onderzoek. Verder werd gevraagd naar het beroepsstatuut. Bij personen die
werken, werd gevraagd naar hun beroep en bij iedereen die geen student was, werd tot slot ook
naar het inkomen gepeild. We lijsten kort nog even de schalen en de betekenissen en bronnen
van de schalen op.
Naam schaal Wat meet deze schaal? Bron
Healthiness
(aangepast)
Mate waarin respondenten een product
gezond en/of smakelijk vinden
Adams & Geuens,
2007
Object imagery scale Graad van visual processing Blzazhenkova &
Kozhevnikov, 2009
Dutch restrained eating
scale
Mate waarin respondenten minder eten dan
ze eigenlijk willen eten,
een maatstaf voor hoe belangrijk diëten is
voor de respondent
Wardle, 1987
Product category
involvement (2 items)
De mate waarin respondenten betrokken
zijn bij de aankoop van voedingsproducten,
hoe belangrijk deze aankoop is voor hen.
Mittal, 1988
Tabel 8.3.1: Overzichtstabel gevalideerde schalen
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
32
Hoofdstuk 9: Resultaten
In dit hoofdstuk lichten we de resultaten toe. Daarna worden de beperkingen van dit onderzoek
toegelicht en worden er richtlijnen gegeven voor verder onderzoek. Tot slot kaarten we de
implicaties voor beleidsmakers en marketeers aan.
1. Resultaten
In het resultatengedeelte bespreken we eerst de schalen. Vervolgens worden de hypothesen
gefalsificeerd. Hierna wordt er gekeken naar mogelijke moderators en hun invloed op de
resultaten. We eindigen met een korte samenvatting van de resultaten.
Schalen
In deze paragraaf wordt besproken welke schalen gebruikt zijn in dit onderzoek en hoe deze
verwerkt zijn. De healthiness scale bevat 7 items. We verwijderden de vraag over
voedingsstoffen omdat respondenten aangaven dat het niet duidelijk was wat ermee bedoeld
werd. Tevens antwoordden respondenten bijvoorbeeld voor gezonde producten zowel hoog als
laag in voedingsstoffen. Na factoranalyse bleek, zoals verwacht, dat er twee factoren te
onderscheiden waren: gezondheids- en smaakperceptie. Gezondheidsperceptie bevat vier
items: gezond, calorieën, inschatting voor lichaam en gewicht. Smaakperceptie bevat twee
items: lekker en smakelijk. In tabel 9.1.1 kan u de Cronbach’s alpha, het gemiddelde en de
standaardafwijking per factor en per product zien. De Cronbach’s alpha’s zijn zeer hoog, wat
aantoont dat de interne consistentie van de constructen zeer hoog is voor alle producten. We
verwijzen naar tabel 9.1.1 voor de gemiddelden en de standaardafwijking van de gesommeerde
schalen voor gezondheids- en smaakperceptie.
Eclair Pizza Popcorn Muesli Tomatensoep Yoghurt
Cronbach’s alpha
gezondsperceptie
0,90 0,89 0,91 0,89 0,90 0,86
Cronbach’s alpha
smaakperceptie
0,98 0,96 0,97 0,96 0,97 0,96
Gemiddelde
gesommeerde schaal
gezondheidsperceptie
2,04 2,35 2,38 4,70 4,21 5,50
Standaardafwijking
gesommeerde schaal
gezondheidsperceptie
0,98 1,04 1,09 1,26 1,26 0,98
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
33
Gemiddelde
gesommeerde schaal
smaakperceptie
4,08 5,02 4,62 5,06 4,48 5,06
Standaardafwijking
gesommeerde schaal
smaakperceptie
1,94 1,50 1,62 1,34 1,57 1,30
Tabel 9.1.1: Cronbach’s alpha, gemiddelde en standaardafwijking per product en voor de
factoren gezondheids- en smaakperceptie.
Vervolgens werd de Cronbach’s alpha berekend voor de object imagery scale en voor de Dutch
restrained eating scale. De resultaten hiervan worden schematisch weergegeven in tabel 9.1.2.
Deze resultaten tonen aan dat ook deze gevalideerde schalen een hoge Cronbach’s alpha en
dus ook een hoge interne consistentie hebben.
Object imagery scale Dutch restrained
eating scale
Cronbach’s alpha 0,89 0,93
Gemiddelde gesommeerde schaal 4,51 3,22
Standaardafwijking gesommeerde
schaal
1,01 1,22
Tabel 9.1.2: Cronbach’s alpha, gemiddelde en standaardafwijking van mogelijke moderators
Falsificatie van hypothesen
In deze paragraaf zullen alle hypothesen systematisch gefalsificeerd worden. De tabellen
bevatten de relevante waarden van de statistische testen. De rode waarden zijn statistisch niet
significant
(p-waarden > 0,100), de oranje waarden zijn marginaal significant (0,050 < p-waarde < 0,100)
en de groene waarden zijn statistisch significante waarden (p-waarde < 0,050). In wat volgt
worden de algemene conclusies voor gezonde en ongezonde producten besproken. In bijlage
kunnen de resultaten per product geraadpleegd worden.
De eerste hypothese van deze paper stelde voorop dat consumenten de ADH van gezonde en
ongezonde voeding groter inschatten wanneer er meerdere stukken groenten of fruit op
afgebeeld staan dan wanneer er maar één stuk of geen stukken groenten of fruit op afgebeeld
worden. We falsifiëren deze hypothese door het drie keer uitvoeren van een t-test voor
onafhankelijke steekproeven. De belangrijkste resultaten kunnen teruggevonden worden in
tabel 9.2.1. We merken dat consumenten de ADH niet groter inschatten wanneer er één stuk
fruit of groente op de verpakking staan dan wanneer er geen stukken fruit of groenten op de
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
34
verpakking te vinden zijn. Ze zullen de ADH wel groter inschatten wanneer er vijf stukken fruit of
groenten op de verpakking afgebeeld staan, wat de eerste hypothese bevestigt. Voor gezonde
voeding zijn de verschillen echter vooral te wijten aan de hoger ingeschatte ADH voor yoghurt
(M0 stukken = 195,50; M1 stuk= 188,09 en M5 stukken = 214,04). Voor meer informatie over de
ingeschatte ADH per product verwijzen we naar de bijlage. Voor de nieuwsgierige lezer: de
correcte portie van ongezonde voeding zou ongeveer 140 gram moeten zijn. Respondenten
dachten echter dat de gemiddelde portie ongeveer 114 gram was (standaardafwijking 52,83).
Als we een t-test voor één steekproef uitoefenen zien we dat consumenten de portie die ze
mogen eten van onze ongezonde voedingsproducten onderschatten (t(266)= -8,05 en p <
0,000). Voor gezonde voeding zouden we een gemiddelde van ongeveer 138 moeten uitkomen.
Het gemiddelde is echter significant hoger, namelijk ongeveer 180, met een standaardafwijking
van 62,71 (t(266)=10,82 en p < 0,000).
Mean t(df) P-waarde (1-zijdig)
Ongezond M0 stukken = 111,75
M1 stuk = 107,04
t(174)= 0,66 0,745
M0 stukken = 111,75
M5 stukken = 122,61
t(173)= -1,31 0,097
M1 stuk = 107,04
M5 stukken = 122,61
t(163)= -1,934 0,028
Gezond M0 stukken = 175,58
M1 stuk = 175,18
t(174)= 0,04 0,516
M0 stukken = 175,58
M5 stukken = 187,51
t(181)= -1,31 0,097
M1 stuk = 175,18
M5 stukken = 187,51
t(173)= -1,326 0,094
Tabel 9.2.1: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor verschillen tussen de condities in
ADH van gezonde en ongezonde voedingsproducten
De tweede hypothese voorspelde dat de aankoopintentie toeneemt wanneer de respondent
meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld ziet. Drie t-testen voor onafhankelijke
steekproeven werden uitgevoerd, waarvan de resultaten worden samengevat in tabel 9.2.2. We
merken dat respondenten meer geneigd zijn om producten te kopen waar meerdere stukken
fruit en groenten op de verpakking afgebeeld worden. Enkel de aanwezigheid van een
afbeelding met één stuk fruit of groente doet de aankoopintentie niet stijgen, wat deze
hypothese bevestigt. We benadrukken dat deze resultaten zowel voor gezonde als voor
ongezonde voeding gelden.
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
35
Mean t(df) P-waarde (1-zijdig)
Ongezond M0 stukken = 3,26
M1 stuk = 3,25
t(174)= 0,08 0,533
M0 stukken = 3,26
M5 stukken = 3,82
t(181)= -2,86 0,003
M1 stuk = 3,25
M5 stukken = 3,82
t(168)= -3,07 0,002
Gezond M0 stukken = 3,66
M1 stuk = 3,59
t(174)= 0,40 0,655
M0 stukken = 3,66
M5 stukken = 4,33
t(181)= -3,55 0,000
M1 stuk = 3,59
M5 stukken = 4,33
t(168)= -4,04 0,000
Tabel 9.2.2: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in aankoopintentie
tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten
Hierna werd de theorie van het hedonistisch prijsmodel besproken waaruit afgeleid werd dat
consumenten de gezonde voedingsmiddelen duurder zouden inschatten wanneer er meerdere
stukken fruit of groenten op de verpakking van gezonde voedingsproducten te zien waren.
Opnieuw werden drie t-testen voor onafhankelijke steekproeven uitgevoerd (cfr. tabel 9.2.2).
Fruit of groenten op de verpakking van gezonde voedingsproducten doen, zoals vooropgesteld,
consumenten denken dat het product duurder is. Eén stuk fruit of groente doet zelfs de
geschatte prijs al stijgen, maar meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking zorgen
voor de hoogst beoordeelde prijs, zoals werd vooropgesteld. Ook voor ongezonde voeding
zorgen meerdere stukken fruit of groenten voor een hoger geraamde prijs. Verpakkingen met
slechts één stuk fruit of groente zorgen niet voor een hoger ingeschatte prijs ten opzichte van
verpakkingen zonder stukken fruit of groenten. Ter info, de gemiddelde prijs voor ongezonde
voeding was 1,36 euro. Wanneer we een t-test voor één steekproef uitvoeren, kunnen we zien
dat respondenten de gemiddelde prijs echter hoger inschatten. Ze dachten dat de gemiddelde
prijs van de ongezonde producten 2,43 euro was (standaardafwijking 0,70; t(266)=25,01 en p <
0,000). Voor gezonde voeding is de gemiddelde prijs 1,39 euro. Respondenten schatten de
gemiddelde prijs 78 cent te hoog in, namelijk 2,17 euro (standaardafwijking 0,67; t(266)=18,92
en p < 0,000).
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
36
Mean t(df) P-waarde (1-zijdig)
Ongezond M0 stukken = 2,30
M1 stuk = 2,38
t(174)= -0,87 0,193
M0 stukken = 2,30
M5 stukken = 2,61
t(181)= -2,91 0,002
M1 stuk = 2,38
M5 stukken = 2,61
t(173)= -2,13 0,018
Gezond M0 stukken = 1,97
M1 stuk = 2,21
t(174)= -2,56 0,006
M0 stukken = 1,97
M5 stukken = 2,34
t(181)= -3,64 0,000
M1 stuk = 2,21
M5 stukken = 2,34
t(172)= -1,29 0,018
Tabel 9.2.3: t-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in prijs tussen de
condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten
Voorst werd gesteld dat consumenten ongezonde producten met meerdere stukken fruit of
groenten op de verpakking als gezonder zullen percipiëren dan ongezonde producten met één
of geen stukken fruit of groenten op de verpakking. Om te testen of deze veronderstelling klopt
werden eveneens drie t-testen voor onafhankelijke steekproeven uitgevoerd. Een samenvatting
van de resultaten kan u vinden in tabel 9.2.4. Hieruit blijkt dat consumenten ongezonde
producten met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking als gezonder inschatten
dan dezelfde producten zonder of met slechts één stuk fruit of groente op de verpakking, wat
deze hypothese bevestigt.
Voor ongezonde voeding resulteren verpakkingen met één stuk fruit of groente niet in betere
gezondheidspercepties dan verpakkingen zonder stukken fruit of groenten. Hierdoor kunnen we
uitsluiten dat respondenten enkel reageren op de afbeelding van fruit of groente op de
verpakking en kunnen we stellen dat het aantal stuks weldegelijk een rol speelt. Dezelfde
conclusies kunnen getrokken worden voor gezonde voeding.
Mean t(df) P-waarde (1-zijdig)
Ongezond M0 stukken = 2,12
M1 stuk = 2,15
t(174)= -0,32 0,375
M0 stukken = 2,12
M5 stukken = 2,50
t(168)= -3,21 0,001
M1 stuk = 2,15
M5 stukken = 2,50
t(169)= -2,84 0,003
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
37
Gezond M0 stukken = 4,68
M1 stuk = 4,67
t(147)= 0,08 0,530
M0 stukken = 4,68
M5 stukken = 5,05
t(149)= -2,99 0,002
M1 stuk = 4,67
M5 stukken = 5,05
t(173)= -2,64 0,005
Tabel 9.2.4: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in
gezondheidsperceptie tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten
Daarnaast werd verondersteld dat consumenten het aantal calorieën lager inschatten wanneer
meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van ongezonde levensmiddelen
geportretteerd werden dan wanneer er geen of één stuk fruit/groente op stonden. Om deze
hypothesen te falsifiëren voeren we driemaal een t-test voor onafhankelijke steekproeven uit.
De resultaten hiervan zijn samengevat in tabel 9.2.5. Tegen onze verwachtingen in, maakt het
aantal afgebeelde stukken op de verpakking geen verschil wat betreft ingeschatte hoeveelheid
calorieën van ongezonde levensmiddelen. Bij gezonde levensmiddelen schatten consumenten
het aantal calorieën lager in wanneer er vijf stukken fruit of groenten op de verpakking staan,
dan wanneer er slechts één stuk fruit of groente op de verpakking staat. We merken hier op dat
dit vooral te wijten is aan de calorie-inschatting voor yoghurt. Respondenten denken dat yoghurt
met vijf stukken fruit (in dit geval perziken) op de verpakking minder calorieën bevat dan yoghurt
met slechts één perzik op de verpakking (t(173)=2,30; p-waarde = 0,012). Eveneens denken ze
dat yoghurt met een afbeelding van vijf perziken minder calorieën bevat dan yoghurt zonder
afbeeldingen van fruit (t(181)=1,35; p-waarde = 0,090). Voor meer informatie over het ingeschat
aantal calorieën per product verwijzen we naar de bijlage. We vermelden ook nog dat het
gemiddeld aantal calorieën voor ongezonde voedingsproducten gelijk was aan 397,50
calorieën. Wanneer we een t-test voor één steekproef uitvoeren, schatten respondenten het
aantal calorieën lager in, namelijk 345,25 calorieën, met een standaardafwijking van 110,96
(t(266)=-7,69; p < 0,000). Deze onderschatting van het aantal calorieën bij ongezonde voeding
is in tegenstelling tot de bestaande literatuur (Carels, Harper & Konrad, 2006; Carels, Konrad &
Harper, 2007). Voor gezonde voeding komt het aantal calorieën gemiddeld op 138 uit.
Consumenten schatten het aantal calorieën echter hoger in; ze denken dat het gemiddeld
aantal calorieën 198 was. De standaardafwijking is 73,20 (t(266)=13,49 en p < 0,000). Deze
overschatting van het aantal calorieën is niet consistent met de bestaande literatuur (Carels,
Harper & Konrad, 2006; Carels, Konrad & Harper, 2007). Tot slot merken we op dat deze
onder- en overschatting ook aanwezig is wanneer we enkel naar de controleconditie kijken
(resp. gemiddelde = 34,05; standaardafwijking = 106,19; t(91) = -4,74 en p-waarde = 1,000;
gemiddelde = 195,15; standaardafwijking = 73,48; t(91) = 7,46 en p-waarde = 1,000).
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
38
Mean t(df) P-waarde (1-zijdig)
Ongezond M0 stukken = 345,05
M1 stuk = 347,01
t(174)= -0,12 0,546
M0 stukken = 345,05
M5 stukken = 343,85
t(181)= 0,08 0,471
M1 stuk = 347,01
M5 stukken = 343,85
t(173)= 0,18 0,428
Gezond M0 stukken = 195,15
M1 stuk = 208,11
t(174)= -1,16 0,876
M0 stukken = 195,15
M5 stukken = 192,78
t(181)= 0,22 0,413
M1 stuk = 208,11
M5 stukken = 192,78
t(173)= 1,39 0,084
Tabel 9.2.5: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in calorieën tussen de
condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten
Vervolgens werd verondersteld dat verbruikers zullen denken dat voeding slechter smaakt
wanneer ze meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van ongezonde
levensmiddelen zien dan wanneer ze er één of geen stukken fruit of groenten op zien. Om te
kijken of de respondenten van onze steekproef volgens deze ongezond = lekker bias (of beter:
gezond = minder lekker bias) redeneren voerden we driemaal een t-test voor onafhankelijke
steekproeven uit. De resultaten hiervan kunnen bestudeerd worden aan de hand van tabel
9.2.6. Deze laten toe te concluderen dat het plaatsen van zowel één als meerdere stukken fruit
of groenten op de verpakking ervoor zorgt dat consumenten het product als minder lekker
inschatten dan wanneer er geen stukken fruit of groenten op de verpakking geplaatst zijn. Niet
enkel het feit dat fruit of groenten te zien zijn speelt een rol voor de consument, ook het aantal
stuks is van belang; consumenten denken dat ongezonde voedingsproducten met vijf stukken
minder lekker smaken dan dezelfde voedingsproducten met slechts één stuk fruit of groente.
Hiermee wordt deze hypothese bevestigd. Voor gezonde voedingsproducten is er geen
slechtere smaakperceptie indien er meerdere stukken fruit of groenten afgebeeld worden. Als
men naar de gemiddelden kijkt, ziet men zelfs eerder een tendens naar het omgekeerde. Als
men kijkt per product valt het op dat yoghurt met meerdere stukken fruit gemiddeld als lekkerder
beschouwd wordt dan yoghurt zonder of met één stuk fruit op de verpakking (M0 stukken = 4,94;
M1 stuk = 4,89 en M5 stukken = 5,34). Voor meer informatie over de smaakperceptie per product
verwijzen we naar de bijlage.
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
39
Mean t(df) P-waarde (1-zijdig)
Ongezond M0 stukken = 4,91
M1 stuk = 4,58
t(174)= 1,82 0,035
M0 stukken = 4,91
M5 stukken = 4,23
t(181)= 3,34 0,001
M1 stuk = 4,58
M5 stukken = 4,23
t(169)= 1,73 0,043
Gezond M0 stukken = 4,87
M1 stuk = 4,81
t(174)= 0,44 0,331
M0 stukken = 4,87
M5 stukken = 4,92
t(181)= -0,31 0,621
M1 stuk = 4,81
M5 stukken = 4,92
t(173)= -0,47 0,771
Tabel 9.2.6: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in smaakperceptie
tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten
Hierna werd gekeken naar het conflict dat consumenten ervaren wanneer ze ongezonde
voeding consumeren. Er werd gesteld dat respondenten zich minder schuldig voelen als ze een
ongezond voedingsmiddel met meerdere stukken fruit of groenten consumeren dan wanneer ze
een voedingsmiddel eten met één of zonder stukken fruit of groenten op de verpakking. Ook om
deze hypothese te falsifiëren voerden we driemaal een t-test voor onafhankelijke steekproeven
uit (cfr. tabel 9.2.7). Ongezonde voeding waarop meerdere stukken fruit of groenten op de
verpakking afgebeeld staan roepen minder schuldgevoel op dan ongezonde voeding waarop
geen stukken fruit of groenten staan. Er is echter geen verschil in schuldgevoel waarneembaar
tussen verpakkingen met één stuk fruit of groente en verpakkingen met meerdere stukken fruit
of groenten. Hierdoor wordt de hypothese slechts gedeeltelijk bevestigd. Opmerkelijk is dat het
afbeelden van één stuk fruit of groente op ongezonde voedingsproducten ervoor zorgt dat het
schuldgevoel afneemt tegenover voedingsproducten zonder fruit of groenten. We benadrukken
dat er geen verschil in consumer guilt te zien is tussen één en vijf stukken fruit of groenten op
de verpakking en dit geldt zowel voor gezonde als ongezonde producten. Bij gezonde voeding
zorgen verpakkingen met vijf stukken fruit of groenten voor minder schuldgevoel dan
verpakkingen zonder stukken fruit of groenten. Tussen verpakkingen zonder en verpakkingen
met één stuk fruit of groente is er geen verschil in consumer guilt te merken.
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
40
Mean t(df) P-waarde (1-zijdig)
Ongezond
M0 stukken = 4,52
M1 stuk = 4,01
t(169)= 2,60 0,005
M0 stukken = 4,52
M5 stukken = 4,19
t(181)= 1,49 0,069
M1 stuk = 4,01
M5 stukken = 4,19
t(165)= -0,87 0,891
Gezond M0 stukken = 2,85
M1 stuk = 2,83
t(174)= 0,16 0,436
M0 stukken = 2,85
M5 stukken = 2,61
t(175)= 1,48 0,071
M1 stuk = 2,83
M5 stukken = 2,61
t(173)= 1,24 0,109
Tabel 9.2.7: T-testen voor onafhankelijke steekproeven voor de verschillen in consumer guilt
tussen de condities van gezonde en ongezonde voedingsproducten
Tot slot werd gesteld dat voor consumenten met een hoog niveau van visual processing
wijzigingen in verpakkingen een grotere invloed hebben dan voor respondenten die een laag
niveau van visual processing vertonen. Om dit te testen voerden we de moderatieanalyse van
Preacher en Hayes uit. Hieruit bleek dat de graad van visual processing geen invloed had op de
resultaten. Personen met een lage graad van visual processing reageerden, in tegenstelling tot
wat de achtste hypothese vooropstelde, niet anders dan personen die een hoge graad van
visual processing hadden. Lezers die geïnteresseerd zijn in de statistische uitkomsten van de
moderatoranalyse per afhankelijke variabele kunnen de bijlage raadplegen.
2. Moderators
Belangrijk voor de analyse is te kijken of bepaalde variabelen de resultaten vertekenen. In
voorgaande paragraaf werd reeds de graad van visual processing bestudeerd. In volgende
paragrafen wordt o.a. gekeken naar het geslacht, de betrokkenheid bij de aankoop van
voedingsproducten, de leeftijd…
Geslacht
We vermoeden dat vrouwen en mannen anders zullen reageren op de getoonde stimuli. We
denken hier bijvoorbeeld aan het (cliché)beeld van de vrouw die gezond eet om niet te
verdikken en de man die niet gezien wil worden met een slaatje. Ook Paisley en Skrzypczyk
(2005) zagen in hun onderzoek verschillen tussen mannen en vrouwen. Om te kijken of
geslacht een moderator is voor onze afhankelijke variabelen voeren we een two-way ANOVA
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
41
en bijhorende post hoc-testen uit. De resultaten van de two-way ANOVA worden weergegeven
in tabel 9.3.1.
Het verschil tussen mannen en vrouwen komt tot uiting in de verschillende
gezondheidspercepties van gezonde en ongezonde voeding (cfr. tabel 9.3.2). Beide modellen
omvatten de condities, het geslacht en de interactie tussen beiden en verklaren 5% van de
variatie. Vrouwen schatten verpakkingen met meerdere stukken fruit of groenten gezonder in
dan verpakkingen zonder of met slechts één stuk fruit of groente. Zowel vrouwen als mannen
schatten verpakkingen met één stuk fruit of groente niet gezonder in dan verpakkingen zonder
fruit of groenten. Mannen schatten enkel ongezonde voedingsproducten met vijf stukken fruit of
groenten gezonder in dan ongezonde voedingsproducten zonder stukken fruit of groenten. Voor
alle andere condities schatten mannen de voedingsproducten even gezond in. Mannen
schatten ongezonde voeding zonder of met één stuk fruit of groente gezonder in dan vrouwen
(zie ook grafiek 9.3.1). Voor zowel gezonde als ongezonde voeding laten vrouwen zich in de
beoordeling van gezondheid of ongezondheid van een voedingsmiddel meer beïnvloeden door
het aantal afbeeldingen op de verpakking dan mannen (zie ook grafieken 9.3.1 en 9.3.2).
In tabel 9.3.3 zien we dat mannen ongezonde producten minder lekker inschatten wanneer er
meerdere stukken fruit of groenten opstaan dan wanneer er op de verpakking van dezelfde
producten geen of slechts één stuk fruit of groente staat, terwijl vrouwen dit niet doen. Dit model
verklaart bij gezonde voedingsproducten 2% van de variatie, bij ongezonde 6%. Beiden
schatten de smaak van ongezonde producten zonder stukken fruit of groenten op de verpakking
niet verschillend in ten opzichte van producten met één stuk fruit of groente (zie ook grafiek
9.3.3). Vrouwen schatten gezonde producten met vijf stukken fruit of groenten lekkerder in dan
dezelfde producten zonder of met slechts één stuk fruit of groente op de verpakking (zie ook
grafiek 9.3.4).
Wat de ADH betreft, is het verschil tussen mannen en vrouwen niet statistisch significant.
Geslacht heeft invloed op de aankoopintentie van ongezonde voeding (cfr. tabel 9.3.4). Dit
model, dat het geslacht, de conditie en het interactie-effect tussen beiden omvat, verklaart 6 %
van de variatie. Vrouwen zullen sneller geneigd zijn ongezonde producten te kopen wanneer ze
meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking zien dan wanneer ze geen of één stuk fruit
of groente erop zien. Er is geen stijging in aankoopintentie wanneer er één stuk fruit of groente
afgebeeld wordt op de verpakking van ongezonde producten. Voor mannen heeft het aantal
stukken fruit of groenten op de verpakking geen invloed op de aankoopintentie (zie ook grafiek
9.3.5). Geslacht heeft geen invloed op de aankoopintentie van gezonde voeding.
Ook op de consumer guilt heeft geslacht een significante invloed op ongezonde voeding (cfr.
tabel 9.3.5). Dit model, dat zowel geslacht, consumer guilt als de interactie tussen beiden
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
42
termen omvat, verklaart 5% van de variatie. Zowel mannen als vrouwen zullen zich minder
schuldig voelen wanneer ze een ongezond voedingsmiddel met één stuk fruit of groente kopen
dan wanneer ze er één kopen zonder fruit of groenten op de verpakking. Er is geen dergelijk
effect te vinden voor meerdere stukken fruit of groenten ten opzichte van geen of één stuk.
Vrouwen zullen zich over het algemeen echter schuldiger voelen bij consumptie van dezelfde
producten als mannen (zie ook grafiek 9.3.6). Voor gezonde voeding heeft geslacht geen
invloed op de consumer guilt.
Het verschil tussen mannen en vrouwen is niet statistisch significant wat de prijs betreft.
Het aantal stukken fruit of groenten op de verpakking van ongezonde voeding zorgen voor een
andere richting in calorie-inschattingen (cfr. tabel 9.3.6 en grafiek 9.3.7). Het model verklaart
3% van de variatie. Mannen lijken ongezonde producten met meerdere stukken fruit of groenten
op de verpakking als hoger in calorieën in te schatten dan dezelfde producten waar geen
stukken fruit of groenten op de verpakking afgebeeld worden. Vrouwen zullen het aantal
calorieën lager inschatten wanneer ze dezelfde verpakking zien. Vrouwen zullen ook het aantal
calorieën lager inschatten wanneer ze dezelfde verpakking met meerdere stukken fruit of
groenten vergelijken met een verpakking met één stuk fruit of groente (zie ook grafiek 9.3.7).
Voor gezonde producten werd geen verschil gevonden.
Afhankelijke variabele Soort
producten
F(df) P-waarde Adjusted R
squared
Gezondheidsperceptie
Ongezond F(3)= 2,18 0,091 Radj2 = 0,05
Gezond F(3)= 2,28 0,080 Radj2 = 0,05
Smaakperceptie Ongezond F(3)= 3,08 0,028 Radj2 = 0,06
Gezond F(3)= 3,26 0,022 Radj2 = 0,02
ADH Ongezond F(3)= 0,42 0,736 Radj2 =0,00
Gezond F(3)= 1,25 0,292 Radj2 = 0,00
Aankoopintentie Ongezond F(3)=2,34 0,074 Radj2 = 0,06
Gezond F(3)= 1,38 0,249 Radj2 = 0,07
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
43
Consumer guilt Ongezond F(3)= 4,57 0,004 Radj2 = 0,05
Gezond F(3)= 1,44 0,231 Radj2 = 0,01
Prijs Ongezond F(3)= 0,92 0,433 Radj2 = 0,03
Gezond F(3)= 0,59 0,622 Radj2 = 0,04
Calorieën Ongezond F(3)= 4,28 0,006 Radj2 = 0,03
Gezond F(3)= 0,86 0,460 Radj2 = 0,00
Tabel 9.3.1: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en condities op de afhankelijke
variabelen (two way ANOVA)
Mean P-waarde (1-zijdig)
Ongezond
Man M0 stukken = 2,26
M1 stuk =2,31
0,375
M0 stukken = 2,26
M5 stukken = 2,49
0,067
M1 stukken =2,31
M5 stukken = 2,49
0,133
Vrouw M0 stukken = 1,97
M1 stuk =2,01
0,399
M0 stukken = 1,97
M5 stukken = 2,50
0,001
M1 stukken =2,01
M5 stukken = 2,50
0,002
Gezond Man M0 stukken = 4,74
M1 stuk = 4,88
0,214
M0 stukken = 4,74
M5 stukken = 4,95
0,118
M1 stukken = 4,88
M5 stukken = 4,95
0,366
Vrouw M0 stukken = 4,62
M1 stuk = 4,67
0,223
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
44
M0 stukken = 4,62
M5 stukken = 5,16
0,002
M1 stukken = 4,67
M5 stukken = 5,16
0,000
Tabel 9.3.2: De invloed van het interactie-effect tussen geslacht en de condities op de
gezondheidsperceptie van ongezonde en gezonde voeding
Grafiek 9.3.1: Het effect van geslacht op de gezondheidsinschating van ongezonde voeding
Grafiek 9.3.2: Het effect van geslacht op de gezondheidsinschating van gezonde voeding
1.9
2
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
0 stukken 1 stuk 5 stukken
gezo
nd
hei
dsi
nsc
hat
tin
g
condities
Effect van geslacht op de gezondheidsinschatting van ongezonde voeding
Man
vrouw
4.6
4.7
4.8
4.9
5
5.1
5.2
0 stukken 1 stuk 5 stukken
gezo
nd
hei
dsi
nsc
hat
tin
g
condities
Effect van geslacht op de gezondheidsinschatting van gezonde voeding
man
vrouw
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
45
Mean P-waarde (1-zijdig)
Ongezond
Man M0 stukken = 4,88
M1 stuk = 4,54
0,110
M0 stukken = 4,88
M5 stukken = 3,84
0,000
M1 stukken = 4,54
M5 stukken = 3,84
0,006
Vrouw M0 stukken = 4,94
M1 stuk = 4,61
0,116
M0 stukken = 4,94
M5 stukken = 4,66
0,152
M1 stukken = 4,61
M5 stukken = 4,66
0,565
Gezond Man M0 stukken = 4,74
M1 stuk = 4,88
0,761
M0 stukken = 4,74
M5 stukken = 4,95
0,603
M1 stukken = 4,88
M5 stukken = 4,95
0,830
Vrouw M0 stukken = 4,62
M1 stuk = 4,67
0,913
M0 stukken = 4,62
M5 stukken = 5,16
0,764
M1 stukken = 4,67
M5 stukken = 5,16
0,981
Tabel 9.3.3: De invloed van het interactie-effect tussen geslacht en de condities op de
smaakperceptie van ongezonde en gezonde voeding
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
46
Grafiek 9.3.3: Het effect van geslacht op de smaakperceptie van ongezonde voeding
Grafiek 9.3.4: Het effect van geslacht op de smaakperceptie van gezonde voeding
Mean P-waarde (1-zijdig)
Ongezond
Man M0 stukken = 3,26
M1 stuk = 3,21
0,427
M0 stukken = 3,26
M5 stukken = 3,49
0,178
3.75
3.95
4.15
4.35
4.55
4.75
4.95
0 stukken 1 stuk 5 stukken
smaa
kper
cep
tie
condities
Effect van geslacht op de smaakperceptie van ongezonde voeding
man
vrouw
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
5
5.1
5.2
5.3
0 stukken 1 stuk 5 stukken
smaa
kper
cep
tie
condities
Effect van geslacht op de smaakperceptie van gezonde voeding
man
vrouw
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
47
M1 stukken = 3,21
M5 stukken = 3,49
0,144
Vrouw M0 stukken = 3,27
M1 stuk = 3,25
0,523s
M0 stukken = 3,27
M5 stukken = 4,17
0,001
M1 stukken = 3,25
M5 stukken = 4,17
0,001
Gezond Geen statistisch significante interactie.
Tabel 9.3.4: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de
aankoopintentie van ongezonde en gezonde voeding
Grafiek 9.3.5: Het effect van geslacht op de aankoopintentie van ongezonde voeding
3
3.2
3.4
3.6
3.8
4
4.2
0 stukken 1 stuk 5 stukken
aan
koo
pin
ten
tie
condities
Effect van geslacht op de aankoopintentie van ongezonde voeding
man
vrouw
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
48
Mean P-waarde (1-zijdig)
Ongezond
Man M0 stukken = 4,26
M1 stuk = 3,63
0,018
M0 stukken = 4,26
M5 stukken = 3,89
0,101
M1 stukken = 3,63
M5 stukken = 3,89
0,809
Vrouw M0 stukken = 4,81
M1 stuk = 4,35
0,059
M0 stukken = 4,81
M5 stukken = 4,50
0,146
M1 stukken = 4,35
M5 stukken = 4,50
0,696
Gezond Geen statistisch significante interactie.
Tabel 9.3.5: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de consumer guilt
van gezonde en ongezonde voeding
Grafiek 9.3.6: Het effect van geslacht op de consumer guilt van ongezonde voeding
3.5
3.7
3.9
4.1
4.3
4.5
4.7
4.9
0 stukken 1 stuk 5 stukken
con
sum
er g
uilt
condities
Effect van geslacht op consumer guilt van ongezonde voeding
man
vrouw
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
49
Mean P-waarde
(linkseenzijdig)
p-waarde
(rechtseenzijdig)
Ongezond
Man M0 stukken = 313,18
M1 stuk = 333,95
0,812 0,188
M0 stukken = 313,18
M5 stukken = 367,73
0,987 0,013
M1 stukken = 333,95
M5 stukken = 367,73
0,896 0,104
Vrouw M0 stukken = 379,81
M1 stuk = 358,88
0,185 0,815
M0 stukken = 379,81
M5 stukken = 322,61
0,008 0,992
M1 stukken = 358,88
M5 stukken = 322,61
0,061 0,939
Gezond Geen statistisch significante interactie.
Tabel 9.3.6: De invloed van interactie-effect tussen geslacht en de condities op de calorie-
inschatting van gezonde en ongezonde voeding
Grafiek 9.3.7: Het effect van geslacht op de calorie-inschatting van ongezonde voeding
310
320
330
340
350
360
370
380
0 stukken 1 stuk 5 stukken
calo
rie-
insc
hat
tin
g
condities
Effect van geslacht op de calorie-inschatting van ongezonde voeding
man
vrouw
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
50
Verantwoordelijk voor de boodschappen of niet
We verwachten dat respondenten die zelf, of samen met iemand anders de boodschappen
doen betere prijsinschattingen kunnen maken dan respondenten die geen boodschappen doen.
We onderzoeken met een two-way ANOVA of het een invloed heeft of personen zelf
boodschappen doen of niet, maar dit blijkt geen invloed te hebben op de resultaten (cfr. tabel
9.3.7).
F(df) p-waarde
Pilai’s trace F(84) =0,949 0,609
Wilks’ Lambda F(84) =0,948 0,612
Tabel 9.3.7: Invloed van verantwoordelijk voor boodschappen op de afhankelijke variabelen
Restrained eating
De mate van restrained eating werd gemeten door de Dutch Restrained eating scale. We
denken dat respondenten die hoog scoren op deze schaal meer op de hoogte zijn van
aanbevolen dagelijkse hoeveelheden en calorieën (Scott, Nowlis, Mandel & Morales, 2008). We
voerden de moderatoranalyse van Preacher en Hayes uit, waaruit blijkt dat restrained eating
geen invloed heeft op de afhankelijke variabelen en dus ook niet op ADH en calorie-inschatting.
Voor de cijfergegevens verwijzen we naar de bijlage.
Merkdifferentiatie (merken)
Er werd aan respondenten gevraagd hoe verschillend ze de merken van voedingsproducten
percipiëren. Verwacht wordt dat personen die veel verschillen tussen merken zien, grotere
verschillen tussen de verschillende verpakkingen zien. Om te testen op welke afhankelijke
variabelen merkdifferentiatie een invloed heeft voeren we de moderatoranalyse van Preacher
en Hayes uit. We zien dat de wijze waarop respondenten merken percipiëren een invloed heeft
op de gezondheidsperceptie van gezonde voedingsproducten. Om de significante zones te
bepalen, kijken we naar de Johnson-Neyman techniek.
De verklaringskracht van het model, dat de conditie, de merkdifferentiatie en de interactie
tussen conditie en merken bevat, is 8 procent (cfr. tabel 9.3.8 en tabel 9.3.9). De interactie-term
is enkel significant voor gemiddelde en hoge waarden van merkdifferentiatie (cfr. tabel 9.3.10).
Hoe meer verschillen personen in merken zien, hoe groter het verschil in gezondheidsperceptie
tussen de conditie met één en met vijf stukken fruit. Respondenten die veel verschil in merken
van voedingsproducten erkennen zullen de producten met één stuk fruit en groente als minder
gezond aanzien. Voor de conditie waarbij vijf stukken fruit of groenten op de verpakking
stonden, heeft het weinig tot geen effect of respondenten verschillen zien tussen de
verschillende merken van voedingsproducten (zie ook grafiek 9.3.8). Via de Johnson-Neyman
techniek zien we dat meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking van gezonde
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
51
voedingsproducten tot betere gezondheidspercepties leiden dan één stuk fruit of groente op de
verpakking, maar enkel voor respondenten die tussen 3,11 en 7 scoren op deze zevenpunt
Likertschaal. Hoe meer verschil respondenten tussen merken van voedingsproducten zien, hoe
gezonder ze voedingsproducten met vijf stukken fruit of groenten inschatten (tegenover
dezelfde voedingsproducten met één stuk fruit of groente). Dit strookt met de intuïtie.
Respondenten die de verschillende merken als zeer verschillend zien (en dus een zeven scoren
op deze Likertschaal) zullen gezonde producten met vijf stukken fruit of groenten gemiddeld
0,95 punten gezonder (ook gemeten op een zeven-puntschaal) scoren dan producten met één
stuk fruit of groente (standaardfout = 0,32; t=2,93 en p-waarde = 0,004). Personen die de
laagste waarde van de moderator hebben (nl. 3,11) zullen gezonde producten met vijf stukken
fruit of groenten gemiddeld 0,32 punten gezonder inschatten (standaardfout = 0,16; t=1,97 en p-
waarde = 0,050). Personen die geïnteresseerd zijn in de effecten voor elke waarde van de
moderator kunnen de bijlage raadplegen. Let wel: dit model is enkel geldig voor gezonde
voedingsproducten.
R² F(df1, df2) p-waarde
Gezond 0,08 F(3,171)=5,26 0,002
Tabel 9.3.8: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van merkdifferentiatie op
gezondheidsperceptie voor de condities van gezonde voeding nagaat
Coëfficiënt se t p-waarde
Gezond Constante 5,74 0,98 5,84 0,000
Conditie = b1 -0,18 0,39 -0,47 0,640
Merken = b2 -0,52 0,24 -2,15 0,033
Interactie = b3 0,16 0,09 1,72 0,087
Tabel 9.3.9: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van merkdifferentiatie op
gezondheidsperceptie voor de condities van gezonde voeding nagaat
Waarde
moderator
Coëfficiënt se t p-waarde
Gezond 2,41 (laag) 0,20 0,20 1,02 0,309
3,94 (gemiddeld) 0,45 0,14 3,16 0,002
5,47 (hoog) 0,70 0,20 3,42 0,001
Tabel 9.3.10: Conditioneel effect van de condities op gezondheidsperceptie voor waarden van
merkdifferentiatie
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
52
Grafiek 9.3.8: Het effect van merkdifferentiatie op de gezondheidsperceptie van gezonde voeding
Betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten (belang AK)
Respondenten werd gevraagd om op een zevenpunt Likertschaal aan te duiden hoe betrokken
ze zijn bij de aankoop van voedingsproducten. Verwacht wordt dat respondenten die sterk
betrokken zijn bij de aankoop van voedingsproducten beter zijn in het inschatten van de
nutritionele kwaliteit van de getoonde voedingswaarden en dus minder gevoelig zijn voor het
effect van de verschillende condities (Chandon & Wansink, 2012). Tevens worden deze
personen geacht om beter prijzen te kunnen inschatten.
Uit de moderatoranalyse van Preacher en Hayes bleek dat deze vraag een invloed had op de
gezondheids- en smaakperceptie, alsook op de consumer guilt van ongezonde voeding en op
de prijsinschatting van gezonde voeding.
Voor de gezondheidsinschatting van ongezonde voeding heeft het model, wat de conditie, de
betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten en de interactie tussen conditie en
betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten, een verklaringskracht van 9% (cfr. tabel
9.3.11). Het interactie-effect is significant en negatief van teken (cfr. tabel 9.3.12). Personen die
weinig of gemiddelde interesse in de aankoop van voedingsproducten vertonen zullen
ongezonde voeding met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking gezonder inschatten dan
personen die veel belang hechten aan de aankoop van voedingsproducten (cfr. tabel 9.3.13).
Volgens de Johnson-Neyman techniek is dit verschil niet zo sterk merkbaar bij de conditie met
slechts één stuk fruit of groente (zie ook grafiek 9.3.9). De significante zone ligt tussen 1 en
5,62 (wederom een zevenpunt Likertschaal). Personen die helemaal niet geïnteresseerd zijn in
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
5
5.1
5.2
1 2 3 4 5 6 7
gezo
nd
hei
dsp
erce
pti
e
merken
Effect van merkdifferentiatie op de gezondheidsperceptie van gezonde voeding
1 stuk
5 stukken
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
53
de aankoop van voedingsproducten (en dus één scoren op deze zevenpunt Likertschaal) zullen
een product met vijf stukken fruit of groenten gemiddeld ongeveer één punt gezonder
inschatten dan datzelfde product met één stuk fruit of groente (standaardfout = 0,35; t=2,92; p-
waarde=0,004). Respondenten die een theoretische 5,62 scoren op deze schaal zullen
ongezonde producten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking gemiddeld 0,25 punten
gezonder scoren dan producten met één stuk fruit of groente op de verpakking (standaardfout =
0,13; t=1,97 en p-waarde = 0,050). Voor de andere cijfergegevens verwijzen we naar de bijlage.
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,09 F(3,171)= 5,96 0,001
Tabel 9.3.11: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij
de aankoop van voedingsproducten op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde
voeding nagaat
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante -0,10 1,06 -0,10 0,924
Conditie = b1 1,17 0,42 2,78 0,006
Belang AK = b2 0,31 0,20 1,54 0,125
Interactie = b3 -0,16 0,08 -2,05 0,042
Tabel 9.3.12: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de
aankoop van voedingsproducten op gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde
voeding nagaat
Waarde
moderator
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond 3,57 (laag) 0,59 0,17 3,47 0,001
5,11 (gemiddeld) 0,35 0,12 2,86 0,005
6,65 0,10 0,17 0,56 0,574
Tabel 9.3.13: Conditioneel effect van de conditie op gezondheidsperceptie voor waarden van
betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
54
Grafiek 9.3.9: Het effect van het betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de
gezondheidsperceptie van ongezonde voeding
Het model voor smaakperceptie van ongezonde voeding, wat de conditie, de betrokkenheid bij
de aankoop van voedingsproducten en de interactie tussen deze beide termen bevat, verklaart
6% van de variatie (cfr. tabel 9.3.14). Personen met lage en gemiddelde betrokkenheid bij de
aankoop van voedingsproducten schatten de smaak van ongezonde producten met vijf stukken
fruit of groenten slechter in dan producten met één fruit of groente (cfr. tabel 9.3.15 en tabel
9.3.16). Uit grafiek 9.3.10 blijkt dat voor de conditie met vijf stukken fruit of groenten, stijgende
waarden voor betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten samengaan met betere
smaakperceptie. Voor de conditie met één stuk fruit of groente is er niet veel verschil te merken
in smaakperceptie van ongezonde voeding voor de verschillende waarde voor de betrokkenheid
bij de aankoop van voedingsmiddelen. De significante zones liggen volgens de Johnson-
Neyman techniek tussen 1 en 4,95. Personen met zeer weinig interesse in de aankoop van
voedingsproducten (één punt op de zevenpunt Likertschaal) zullen vinden dat ongezonde
voedingsproducten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking gemiddeld 1,62 punten
slechter in smaak percipiëren dan met één stuk fruit of groente (standaardfout = 0,57; t-waarde
= -2,85 en p-waarde 0,005). Personen die bijna vijf punten scoren op deze schaal zullen
ongezonde voedingsproducten waarop vijf stukken fruit of groenten op de verpakking afgebeeld
worden gemiddeld als 0,39 punten slechter in smaak beoordelen dan dezelfde producten
waarop slechts één stuk fruit of groente op de verpakking staat (standaardfout = 0,20; t = -1,97
en p = 0,050). De sterkte van het verband voor personen waarvan de waarde tussen 1 en 4,95
ligt, kan gevonden worden in de bijlage.
2
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
3
3 4 5 6 7
gezo
nd
hei
dsp
erce
pti
e
betrokkenheid bij aankoop voedingsmiddelen
Effect van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de gezondheidsperceptie van ongezonde
voeding
1 stuk
5 stukken
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
55
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,06 F(3,171)=3,47 0,018
Tabel 9.3.14: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij
de aankoop van voedingsproducten op smaakperceptie voor de condities van ongezonde
voeding nagaat
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 8,74 1,74 5,03 0,000
Conditie = b1 -1,93 0,69 -2,79 0,006
Belang AK = b2 -0,68 0,33 -2,09 0,038
Interactie = b3 0,31 0,13 2,40 0,018
Tabel 9.3.15: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de
aankoop van voedingsproducten op smaakperceptie voor de condities van ongezonde voeding
nagaat
Waarde
moderator
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond 3,57 (laag) -0,82 0,28 -2,92 0,004
5,11 (gemiddeld) -0,34 0,20 -1,73 0,086
6,65 (hoog) 0,14 0,28 0,48 0,631
Tabel 9.3.16: Conditioneel effect van de conditie op smaakperceptie bij waarden van
betrokkenheid bij de aankoop voedingsproducten
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
56
Grafiek 9.3.10: Het effect van de betrokkenheid bij de aankoop voedingsmiddelen op de
smaakperceptie van ongezonde voeding
Het model voor consumer guilt van ongezonde voeding, wat de conditie, de betrokkenheid bij
de aankoop van voedingsproducten en ook de interactie tussen beide factoren bevat, heeft een
verklaringskracht van 5% (cfr. tabel 9.3.17). Zowel de conditie, de betrokkenheid bij de aankoop
van voedingsproducten en de interactie van beiden zijn belangrijke factoren voor dit model (cfr.
tabel 9.3.18). Uit de analyse voor het conditioneel effect van de conditie op de consumer guilt
voor de waarde van betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten blijkt dat er enkel een
significant verschil in consumer guilt tussen de conditie met vijf stukken fruit of groenten op de
verpakking en de conditie met slechts één stuk fruit of groente op de verpakking is wanneer
respondenten hoog scoren op deze schaal en dus zeer geïnteresseerd zijn in de aankoop van
voedingsproducten (cfr. tabel 9.3.19). De Johnson-Neyman techniek vindt dat er, naast de zone
tussen 5,81 en 7, nog een andere significante zone is nl. voor waarden tussen 1 en 2,52. Voor
personen die helemaal niet geïnteresseerd zijn in de aankoop van ongezonde voeding (en dus
één scoren op deze schaal), is de consumer guilt bij producten met slechts vijf stukken fruit of
groenten 1,36 punten lager dan bij producten met slechts één stuk fruit of groente op de
verpakking (standaardfout = 0,58; t = -2,23 en p-waarde = 0,021). Wanneer hogere waarden in
beschouwing worden genomen zal het schuldgevoel toenemen (voor moderator =2,52:
coëfficiënt = -0,79; standaardfout = 0,40; t = -1,97 en p-waarde = 0,050). Hetzelfde kan gezien
worden in de andere significante zone: personen die een theoretische waarde van 5,81 scoren
zullen zich 0,44 punten meer schuldig voelen (standaardfout = 0,22; t = 1,97 en p-waarde =
0,50). Personen die zeer sterk geïnteresseerd zijn in de aankoop van voedingsproducten zullen
3.5
3.7
3.9
4.1
4.3
4.5
4.7
4.9
3 4 5 6 7
smaa
kper
cep
tie
betrokkenheid bij aankoop voedingsmiddelen
Effect van de betrokkenheid bij de aankoop voedingsmiddelen op de smaakperceptie van ongezonde voeding
1 stuk
5 stukken
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
57
0,89 punten meer schuldgevoel ervaren bij consumptie in hetzelfde geval (standaardfout = 0,32;
t=2,74 en p-waarde = 0,007). Voor de coëfficiënten, standaardfouten, t- en p-waarden van de
tussenliggende waarden voor de moderator verwijzen we naar de bijlage. Wanneer we grafiek
9.3.11 bekijken, zien we dat hoe meer betrokken respondenten zijn bij de aankoop van
voedingsmiddelen, hoe groter hun schuldgevoel is na de consumptie van ongezonde voeding
met vijf stukken fruit of groenten. Voor producten met één stuk fruit of groente op de verpakking
geldt het omgekeerde effect. Merk ook op dat er een sterke stijging in consumer guilt is voor de
conditie met vijf stukken fruit of groenten voor respondenten die sterk betrokken zijn bij de
aankoop van voedingsmiddelen (en dus hoger scoren dan 5 op zevenpunt Likertschaal).
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,05 F(3,171)= 3,17 0,026
Tabel 9.3.17: Model summary van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij
de aankoop van voedingsproducten op de consumer guilt voor de condities van ongezonde
voeding nagaat
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 8,04 1,78 4,51 0,000
Conditie = b1 -1,74 0,71 -2,44 0,016
Belang AK = b2 -0,86 0,33 -2,58 0,011
Interactie = b3 0,38 0,13 2,81 0,006
Tabel 9.3.18: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed van de betrokkenheid bij de
aankoop van voedingsproducten op de consumer guilt voor de condities van ongezonde voeding
nagaat
Waarde
moderator
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond 3,57 (laag) -0,40 0,29 -1,37 0,172
5,11 (gemiddeld) 0,18 0,20 0,89 0,377
6,65 (hoog) 0,76 0,29 2,62 0,010
Tabel 9.3.19: Conditioneel effect van de conditie op de consumer guilt voor waarden van
betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
58
Grafiek 9.3.11: Het effect van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de
consumer guilt van ongezonde voeding
Ook op de prijsinschatting van gezonde producten heeft deze variabele een invloed, maar het
model is niet significant ( R²=0,03; F(3,171)=1,80 en p=0,149)
Leeftijd
Wanneer we met dezelfde moderatoranalyse naar leeftijd kijken, zien we een effect op
gezondheidsperceptie en prijsinschatting van ongezonde voeding.
Het model van gezondheidsperceptie, wat de conditie, de leeftijd en de interactie tussen beiden
bevat, verklaart 6% van de variantie (cfr. tabel 9.3.20). Het interactie-effect is significant, alsook
de conditie en de leeftijd (cfr. tabel 9.3.21). Voor respondenten met lage of gemiddelde leeftijd
is er een conditioneel effect van de conditie op gezondheidsperceptie van ongezonde voeding
voor waarden van leeftijd (cfr. tabel 9.3.22). Via de Johnson-Neyman techniek kan gezien
worden dat enkel respondenten tussen 14 en 44 jaar ongezonde voeding met vijf stukken
groenten of fruit op de verpakking als gezonder inschatten dan dezelfde voeding met één stuk
fruit of groente op de verpakking. Voor oudere respondenten is er geen dergelijk effect te zien.
Personen van 14 jaar zullen ongezonde voeding met meerdere stukken fruit of groenten op de
verpakking gemiddeld 0,72 punten gezonder inschatten dan producten waarop slechts één stuk
fruit of groente afgebeeld wordt (standaardfout = 0,23; t = 3,06 en p-waarde = 0,003).
Respondenten van 44 jaar zullen dezelfde producten gemiddeld slechts 0,26 punten gezonder
inschatten (standaardfout = 0,13; t = 20,3 en p-waarde = 0,005). Voor andere waarden van
deze analyse verwijzen we wederom naar de bijlage. Hoe jonger, hoe gezonder dus producten
3.5
3.7
3.9
4.1
4.3
4.5
4.7
4.9
3 4 5 6 7
con
sum
er g
uilt
betrokkenheid bij aankoop voedingsmiddelen
Effect van de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen op de consumer guilt van ongezonde
voeding
1 stuk
5 stukken
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
59
met vijf stukken fruit of groenten worden gepercipieerd. Daartegenover staat dat hoe ouder
respondenten zijn, hoe gezonder producten met één stuk fruit of groente worden gepercipieerd
(zie grafiek 9.3.12). We benadrukken dat dit effect er enkel is voor ongezonde voeding.
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,06 F(3,171)=3,82 0,011
Tabel 9.3.20: Model summary van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op
gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 0,45 0,86 0,05 0,958
Conditie = b1 0,93 0,34 2,75 0,007
Leeftijd = b2 0,04 0,02 1,76 0,080
Interactie = b3 -0,02 0,01 -1,85 0,067
Tabel 9.3.21: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op
gezondheidsperceptie voor de condities van ongezonde voeding nagaat
Waarde
moderator
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond 23,43 (laag) 0,58 0,18 3,31 0,001
38,51
(gemiddeld)
0,35 0,12 2,83 0,005
53,60 (hoog) 0,12 0,17 0,69 0,490
Tabel 9.3.22: Conditioneel effect van de conditie op de gezondheidsperceptie voor verschillen in
leeftijd
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
60
Grafiek 9.3.12: Het effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding
Het model voor prijsinschatting, wat de conditie en de leeftijd, alsook het interactie-effect tussen
beiden omvat, heeft een verklaringskracht van 10% (cfr. tabel 9.3.23). Zowel de conditie waarin
respondenten zich bevinden, de leeftijd en het interactie-effect zijn significant (zie tabel 9.3.24).
Jonge respondenten en respondenten van gemiddelde leeftijd zullen prijzen hoger inschatten
wanneer er vijf stukken fruit of groenten op de verpakking staan dan wanneer er één stuk fruit of
groente op de verpakking afgebeeld worden (cfr. tabel 9.3.25). Volgens de Johnson-Neyman
techniek liggen de significante zones tussen 14 en 39,50 jaar en tussen ongeveer 62 en 74 jaar.
Respondenten onder de 40 jaar schatten de prijs van producten met meerdere stukken fruit of
groenten hoger in dan dezelfde producten met één stuk fruit of groente. Respondenten van 14
jaar zullen de prijs van ongezonde voedingsproducten met vijf stukken fruit of groenten
gemiddeld 84 cent hoger inschatten dan voedingsproducten met slechts één stuk fruit of
groente (standaardfout = 0,19; t=4,35 en p-waarde < 0,000). Respondenten die 39,50 jaar zijn,
zullen de prijs ‘slechts’ 20 cent hoger inschatten (standaardfout = 0,10; t = 1,97 en p-waarde =
0,050). Respondenten boven de 62 zullen de prijs echter lager inschatten (62,37 jaar:
standaardfout = 0,19; t = 1,97 en p-waarde = 0,050 en 74 jaar: standaardfout = 0,26; t = -2,57
en p-waarde 0,011). Voor andere resultaten van deze moderatoranalyse verwijzen we opnieuw
naar de bijlage. Hoe ouder respondenten zijn hoe hoger ze de prijs van ongezonde producten
met één stuk fruit of groente inschatten, maar hoe lager ze de prijs van ongezonde producten
met een afbeelding met vijf stukken fruit of groenten inschatten (zie ook grafiek 9.3.13).
2
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
20 25 30 35 40 45 50 55
gezo
nd
hei
dsp
erce
pti
e
leeftijd
Effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding
1 stuk
5 stukken
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
61
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,10 F(3,171)= 6,52 0,000
Tabel 9.3.23: Model summary van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op prijsinschatting
voor de condities van ongezonde voeding nagaat
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante -0,38 0,71 -0,53 0,595
Conditie = b1 1,20 0,28 4,29 0,000
Leeftijd = b2 0,06 0,02 3,50 0,001
Interactie = b3 -0,03 0,01 -3,74 0,003
Tabel 9.3.24: Coëfficiënten van de regressieanalyse die de invloed leeftijd op prijsinschatting voor
de condities van ongezonde voeding nagaat
Waarde
moderator
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond 23,43 (laag) 0,61 0,14 4,22 0,000
38,51 (gemiddeld) 0,23 0,10 2,22 0,028
53,60 (hoog) -0,15 0,14 -1,07 0,284
Tabel 9.3.25: Conditioneel effect van de conditie op prijsinschatting voor verschillen in leeftijd
Grafiek 9.3.13: Het effect van leeftijd op de gezondheidsperceptie van ongezonde voeding
2.00
2.10
2.20
2.30
2.40
2.50
2.60
2.70
2.80
2.90
20 25 30 35 40 45 50 55
pri
js
leeftijd
Effect van leeftijd op de prijsinschatting van ongezonde voeding
1 stuk
5 stukken
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
62
3. Samenvatting van de resultaten.
Meerdere stukken fruit en groenten op de verpakking van zowel gezonde als ongezonde
voedingsproducten doen de ingeschatte ADH stijgen.
Tevens hebben respondenten zowel gezonde als ongezonde voeding gezonder ingeschat
wanneer er meerdere stukken fruit of groenten opstaan dan wanneer er slechts één of geen
stukken fruit of groenten op afgebeeld worden. Dit effect wordt echter beïnvloed door een groot
aantal factoren: geslacht, herkennen van verschillen tussen merken van voedingsproducten,
betrokkenheid met de aankoop van voedingsmiddelen en leeftijd.
Vrouwen schatten zowel gezonde als ongezonde voeding als gezonder in wanneer er op hun
verpakking meerdere stukken fruit of groenten staan. Mannen zullen enkel ongezonde voeding
gezonder inschatten en dan nog enkel wanneer de conditie met meerdere stukken fruit of
groenten vergeleken wordt met de conditie zonder stukken fruit of groenten.
Daarnaast zullen enkel personen die veel verschillen tussen merken zien, gezonde producten
met meerdere stukken fruit of groenten sterker gezond inschatten dan dezelfde producten met
slechts één stuk fruit of groente. We merken hierbij op dat het niet het geval is dat
respondenten de verpakking met vijf stukken fruit of groente als gezonder percipiëren, maar
vooral dat ze de verpakking met één stuk fruit of groente op de verpakking als minder gezond
percipiëren als er één stuk fruit of groente op de verpakking staat.
Voor ongezonde voeding zal de betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen dan weer
een significante invloed hebben. De gezondheidsinschatting van ongezonde voeding met vijf
stukken fruit of groenten op de verpakking kent een omgekeerd evenredig verband met de
betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen: hoe belangrijker de aankoop van
voedingsmiddelen voor de respondent, hoe minder gezond ze de verpakking met een
afbeelding van vijf stukken fruit of groenten zullen ervaren. Voor verpakkingen met een
afbeelding van één stuk fruit of groente is er geen dergelijk effect.
Eveneens zullen enkel personen jonger dan 44 jaar ongezonde voeding met vijf stukken fruit of
groenten als gezonder percipiëren dan ongezonde voeding met één stuk fruit of groente op de
verpakking. Tot slot vermelden we nog dat met de toenemende leeftijd de
gezondheidspercepties voor producten met vijf stukken fruit of groenten dalen, maar de
gezondheidsperceptie voor producten met één stuk fruit of groenten stijgt.
Daarenboven kan het zien van een afbeelding van meerdere stukken fruit of groenten op de
verpakking van gezonde voeding de ingeschatte hoeveelheid calorieën doen dalen tegenover
verpakkingen waarop slechts één stuk fruit of groente afgebeeld wordt. Voor ongezonde
voeding is geen dergelijk effect waar te nemen. Wanneer we mannen en vrouwen apart
beschouwen zien we dat mannen het aantal calorieën hoger inschatten wanneer ze
geconfronteerd worden met een verpakking waarop vijf stukken fruit en groenten afgebeeld
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
63
worden dan wanneer ze een verpakking zonder fruit of groenten op te zien krijgen. Vrouwen
zullen daarentegen calorieën lager inschatten wanneer ze verpakkingen met vijf stukken fruit of
groenten zien dan wanneer ze verpakkingen zonder of met één stuk fruit of groente zien.
Bovendien indiceren respondenten dat ze ongezonde voeding waarop ze meerdere stukken
fruit of groenten waarnemen als minder lekker percipiëren dan dezelfde producten zonder of
met één stuk fruit of groente op de verpakking. Dit resultaat is echter enkel waarneembaar bij
mannen. Personen die weinig of gemiddeld betrokken zijn bij de aankoop van
voedingsproducten zullen ongezonde voeding met vijf stukken fruit of groenten als minder
lekker ervaren dan ongezonde voeding met één stuk fruit of groente. Hoe groter de
betrokkenheid bij de aankoop van voedingsmiddelen, hoe beter de smaakperceptie voor
producten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking. Een dergelijk effect is niet te
merken voor de conditie met één stuk fruit of groente. Voor gezonde producten vinden we geen
effect op de smaakperceptie.
Consumenten zullen zich ook minder schuldig voelen wanneer ze producten met vijf stukken
fruit of groenten op de verpakking consumeren dan wanneer ze producten zonder stukken fruit
of groenten consumeren. Personen die zeer weinig betrokken zijn bij de aankoop van
voedingsproducten zullen zich minder schuldig voelen wanneer ze geconfronteerd worden met
een product met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking van voedingsproducten dan met
één stuk fruit of groente op de verpakking. Personen die zeer sterk betrokken zijn bij de
aankoop van voedingsproducten voelen zich echter schuldiger wanneer ze zich in dezelfde
positie bevinden. Het is ook belangrijk op te merken dat vrouwen zich over het algemeen
schuldiger voelen dan mannen bij de consumptie van ongezonde voedingsproducten. Voor
gezonde levensmiddelen vinden we geen effect op de consumer guilt.
Daarenboven zal de aankoopintentie toenemen door het plaatsen van meerdere stukken fruit
en groenten op de verpakking van voedingsproducten. Er moet wel opgemerkt worden dat voor
ongezonde voeding dit effect enkel bij vrouwen geldt.
Tot slot zal ook de ingeschatte prijs stijgen wanneer er meerdere stukken fruit of groenten op de
verpakking gezien worden dan wanneer er geen of één stuk fruit of groente gezien wordt. Let
wel op: voor ongezonde voeding zullen enkel respondenten jonger dan 40 jaar dit effect
vertonen. Respondenten ouder dan 62 jaar zullen namelijk bereid zijn minder te betalen voor
producten met meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking, tegenover één stuk fruit of
groente op dezelfde verpakking. Naarmate de leeftijd stijgt, constateren we hogere
prijsinschattingen voor producten met één stuk fruit of groente op de verpakking en dalende
prijsinschattingen voor producten met vijf stukken fruit of groenten op de verpakking.
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
64
4. Beperkingen van dit onderzoek en richtlijnen voor verder onderzoek
Dit onderzoek kent een aantal beperkingen.
Een eerste beperking is dat er weinig laaggeschoolden en personen met een laag inkomen aan
dit onderzoek deelnamen. Ook het feit dat weinig personen deelnamen die een dieet volgen is
een bedreiging voor de externe validiteit.
Een andere beperking is dat er slechts drie gezonde en drie ongezonde producten werden
gebruikt. Hierover werd gesommeerd om conclusies over gezonde en ongezonde producten te
trekken. Dit is uiteraard een zeer klein aantal producten. Neem daarbij dat de percepties over
groenten of fruit verschillend kunnen zijn (Paisley & Skrzypczyk, 2005; Blechert et al., 2014;
Deng & Srinivasan, 2013).
Daarnaast is het feit dat enkel producten van het huismerk van Albert Heijn gebruikt werden
mogelijk een bedreiging voor de interne en de externe validiteit. Personen kunnen anders
reageren bij verschillende winkelketens omdat iedere winkelketen zijn eigen imago heeft. Albert
Heijn is ook een Nederlandse winkelketen, wat bij sommige respondenten mogelijk andere
emoties oproept. Naast het eeuwige cliché van de zuinige Noorderbuur kunnen ook percepties
over de winkel zelf, of over het feit dat de winkel uit Nederland komt de resultaten vertekenen.
Hiernaast hoorden we van verschillende respondenten dat ze liever de afbeeldingen gedurende
de gehele beoordeling van het product zouden zien in plaats van enkel vóór de beoordeling. We
raden toekomstige onderzoekers aan hiermee rekening te houden.
Een bedreiging voor de interne validiteit voor de ingeschatte consumptiehoeveelheid kan zijn
dat respondenten, na hun beoordeling van ADH, de echte ADH te zien krijgen (om het aantal
calorieën per portie in te schatten). Dit getal kan hun beoordeling van de ADH van
daaropvolgende producten beïnvloeden. Het zou mogelijk beter geweest zijn om respondenten
het aantal calorieën per 100 gram te laten beoordelen.
Daarenboven is enkel onderzocht hoe respondenten tegenover vijf stukken fruit of groenten
staan en niet bv. tegen drie, vier of zelfs tien stukken fruit of groenten op de verpakking.
Reageren consumenten hetzelfde op verschillende aantallen fruit of groenten? Hoeveel stukken
fruit of groenten heb je nodig om een effect te zien en vanaf hoeveel stukken is er geen effect
meer? Neemt het effect progressief of degressief toe?
Een ander limitatie van dit onderzoek is de positionering. Er is nu gekozen om alle afbeeldingen
rechts onderaan te plaatsen maar de vraag stelt zich wat er zou gebeuren als men de
afbeeldingen links bovenaan, links onderaan of rechts bovenaan zou plaatsen (cfr. locatie-
effect: Deng & Kahn, 2009).
Tevens kan de groepering van producten een rol spelen; het al dan niet gestructureerd
groeperen kan andere gevoelens bij de consument oproepen. Beiden kunnen een bedreiging
zijn voor de externe validiteit.
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
65
Verder rijst de vraag van wat er zou gebeuren als respondenten producten krijgen die niet
eenduidig als gezond of ongezond bestempeld worden zoals bv. ketchup of fruitsap.
Daarenboven werd dit onderzoek afgenomen via een online-enquête. De vraag stelt zich echter
of de resultaten dezelfde zouden zijn als respondenten de producten echt konden zien en
vastnemen. Het feit dat het experiment online werd afgenomen en niet in een
laboratoriumomgeving of in een echte winkel kan een bedreiging zijn voor de voorspellende
validiteit.
Een interessant gegeven om te onderzoeken is of afbeeldingen interageren met de
achtergrond. Hierbij wordt gedacht aan de kleur van de achtergrond of andere afbeeldingen op
de verpakking.
Ook de soort fruit of groente kan een invloed hebben. Reageren personen verschillend op
bekend fruit of groenten dan op exotisch fruit of groenten? Het is ook interessant om te
onderzoeken of de persoonlijke voorkeur voor een stuk fruit of groente invloed heeft op de
beoordelingen van producten met één of meerdere stukken fruit of groente op de verpakking.
Tevens lijkt het boeiend om te kijken of dezelfde stukken fruit en groenten met verschillende
kleuren een andere impact hebben. We denken hier bijvoorbeeld aan groene, gele, oranje of
rode paprika’s. Reageren consumenten anders als ze hetzelfde fruit met een verschillende kleur
zien? Er kan ook onderzoek gedaan worden naar incongruente kleuren van fruit of groenten. Er
moet hierbij zeker rekening mee worden gehouden dat de betekenis van kleuren kan verschillen
in verschillende culturen (Madden et al., 2000).
Daarenboven wordt geclaimd dat afbeeldingen gebruikt worden om woordelijke claims te
versterken. Verder onderzoek kan uitwijzen of afbeeldingen van fruit of groenten gebruikt
kunnen worden om voedingswaarde- en/of smaakclaims te versterken.
Daarnaast vraagt de auteur zich af of dezelfde resultaten voor vlees, vis, peulvruchten,
aardappelen, kruiden e.d. gelden.
Tot slot wordt aangeraden om de resultaten te verruimen naar andere, niet-voeding
gerelateerde producten. Hierbij wordt concreet verwezen naar schoonmaak- en
verzorgingsproducten. Citroen is bijvoorbeeld bekend voor zijn ontvettende werking. Zien
consumenten citroenen op de verpakking als een indicatie voor de ontvettende kracht van een
product?
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
66
5. Implicaties voor beleidsmakers
Obesitas is een steeds groter wordend probleem en overheden moeten alles doen wat binnen
hun macht ligt om het stijgend aantal obesitaspatiënten tegen te gaan. Niet alleen de problemen
voor de bevolking, maar ook de potentiele stijging van de ziektekosten zouden de overheid tot
actie moeten aansporen. Enerzijds moeten consumenten beschermd worden tegen of op zijn
minst bewust gemaakt worden van de invloed van marketing van voedingsproducten.
Verpakkingen kunnen bijvoorbeeld een grote invloed hebben op het aankoop- en
consumptiegedrag van consumenten. Beleidsmakers moeten rekening houden met deze impact
en reguleringen uitvaardigen om consumenten te beschermen. Uit dit onderzoek bleek dat
beleidsmakers beter opletten met wat ze toestaan: meerdere stuks fruit en groenten op de
verpakking van ongezonde voedingsmiddelen kunnen de aankoopintentie van ongezonde
voedingsmiddelen verhogen. Het verhoogt tevens de gezondheidsinschatting en verlaagt de
consumer guilt. Consumenten denken tevens dat ze een grotere portie van dit ongezond
levensmiddel mogen consumeren. We raden beleidsmakers aan om verder onderzoek naar dit
fenomeen te voeren en indien nodig een gepaste regulering op te leggen. Anderzijds moeten
beleidsmakers consumenten leren hoe ze gezonde en ongezonde producten kunnen
onderscheiden. Nu vertrouwen consumenten nog te vaak op zwart-wit redeneringen (Oakes,
2005). Yoghurt bevat bijvoorbeeld weinig calorieën en is dus gezond en noten bevatten veel
vetten en moeten dus gemeden worden. Consumenten kijken niet verder dan dit. Ze missen
dus dat sommige yoghurt die laag in calorieën is veel suiker bevat en dat de vetten in noten
goede vetten zijn.
Tevens moet gekeken worden wat nudging (letterlijk: een duwtje in rug geven) kan doen om
gezonde voeding te stimuleren. Dit onderzoek concludeert dat, wat gezonde voeding betreft,
meerdere stuks fruit of groenten op de verpakking enerzijds de aankoopintentie en
gezondheidsperceptie kunnen verhogen, maar anderzijds de consumer guilt kunnen verlagen.
Tot slot zal de gepercipieerde ADH stijgen wanneer er meerde stukken fruit of groenten op de
verpakking te zien zijn. Beleidsmakers hebben er dus belang bij, wanneer ze gezonde voeding
willen promoten, om fabrikanten aan te moedigen om meerdere stukken fruit of groenten op de
verpakking van hun gezonde voedingsproducten te plaatsen.
Deel II: Methodologie en resultaatverwerking
67
6. Implicaties voor marketeers
Marketeers hebben er alle belang bij om meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking
van hun voedingsproducten te plaatsen. Ten eerste verhoogt het de ADH, wat uiteindelijk ook
de consumptie van deze producten zal verhogen. Vervolgens zorgt het voor hogere
aankoopintenties en prijsinschattingen. Tevens vinden consumenten de producten gezonder en
daalt het schuldgevoel bij consumptie. Food marketeers moeten er echter wel rekening mee
houden dat er verschillen in geslacht zijn. Vrouwen zullen zich bijvoorbeeld in hun
gezondheidsperceptie sterker laten beïnvloeden door het aantal stuks op de verpakking dan
mannen. Mannen zullen echter ongezonde voeding als minder lekker bestempelen wanneer er
meerdere stukken fruit of groenten op de verpakking afgebeeld worden.
Referentielijst
I
Referentielijst
Algemeen
Adams, L. & Geuens, M. (2007). Healthy or Unhealthy Slogans: That’s the Question..., Journal
of Health Communication, 12, 173-185.
Balasubramanian, S. K., & Cole, C. (2002). Consumers’ search and use of nutrition information:
The challenge and promise of the nutrition labeling and education act. Journal of marketing,
66(3), 112-127.
Blechert, J., Meule, A., Busch, N. A., & Ohla, K. (2014). Food-pics: an image database for
experimental research on eating and appetite. Frontiers in psychology, 5.
Chandon, P. & Ordabayeva, N (2009). Supersize in one dimension, downsize in three
dimensions: effects of spatial dimensionality on size perceptions and preferences. Journal of
marketing research, 46(6), 739-753.
Chandon, P. & Wansink, B. (2012). Does food marketing need to make us fat? A review and
solutions. Nutrition Reviews, 70(10), 571-593.
Chandon, P. (2013). How package design and packaged-based marketing claims lead to
overeating. Applied economic perspectives and policies, 35(1), 7-31.
Clement, J. (2007). Visual influence on in-store buying decisions: an eye-track experiment on
the visual influence of packaging design. Journal of Marketing Management, 23(9-10), 917-928.
Cutler, D.M., Glaeser, E.L. & Shapiro, J.M. (2003). Why have Americans become more obese?
Journal of economic perspectives, 17(3), 93-118.
Deng, X., & Srinivasan, R. (2013). When do transparent packages increase (or decrease) food
consumption?. Journal of Marketing, 77(4), 104-117.
English, L., Lasschuijt, M., & Keller, K. L. (2015). Mechanisms of the portion size effect. What is
known and where do we go from here?. Appetite, 88, 39-49.
Faulkner, G.P., Pourshahidi, L.K., Wallace, J.M.W., Kerr, M.A., McCaffrey, T.A., Livingstone,
M.B.E. (2014). Perceived ‘healthiness’ of food can influence consumers’ estimations of energy
density and appropriate portion size. International Journal of Obesity, 38 (1), 106-112.
Finkelstein, S. R., & Fishbach, A. (2010). When healthy food makes you hungry. Journal of
Consumer Research, 37(3), 357-367.
Referentielijst
II
Gomez, P. (2013). Common biases and heuristics in nutritional quality judgments: a qualitative
exploration. International Journal of Consumer Studies, 37(2), 152-158.
Imram, N. (1999). The role of visual cues in consumer perception and acceptance of a food
product. Nutrition & Food Science, 99(5), 224-230.
Lindstorm (2008), M. Koop mij. Waarheid en leugens over ons koopgedrag. Utrecht: Bruna.
Madden, TJ, Hewet, K, Roth, M.S. (2000). Managing images in different cultures: A cross-
national study of meanings and preferences. Journal of international marketing, 8(4), 90-107.
Madzharov, A. V., & Block, L. G. (2010). Effects of product unit image on consumption of snack
foods. Journal of Consumer Psychology, 20(4), 398-409.
Oakes, M. E. (2005). Stereotypical thinking about foods and perceived capacity to promote
weight gain. Appetite, 44(3), 317-324.
Poor, M., Duhackek, A. & Krishnan, H. S. (2013). How images of other consumers influence
subsequent taste perceptions. Journal of marketing, 77(6), 124-139.
Reber, R., Schwarz, N., & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is
beauty in the perceiver's processing experience?. Personality and social psychology review,
8(4), 364-382.
Underwood, R.L., Klein, N.M. & Burke, R.R. (2001). Packaging communication: attentional
effects of product imagery. Journal of product & brand management, 10(7), 403-422.
Wadhera, D., Capaldi-Phillips, E. D. (2014). A review of visual cues associated with food on
food acceptance and consumption. Eating behaviors, 15(1), 132-143.
Wansink, B. & Chandon, P. (2006). Can “low-fat” nutrition labels lead to obesity? Journal of
marketing research, 43(4), 605-617.
Wansink, B. & Park, S.B. (2001). At the movies: how external cues and perceived taste impact
consumption volume. Food quality and preference, 12(1), 69-74.
Wansink, B., Payne, C. R., & Shimizu, M. (2011). The 100‐Calorie Semi‐Solution: Sub‐
Packaging Most Reduces Intake Among The Heaviest. Obesity, 19(5), 1098-1100.
WHO (s.d. a). 10 facts on obesity. Online available on:
http://www.who.int/features/factfiles/obesity/facts/en/index4.html
Referentielijst
III
Inleiding
Alsteens, L. (2015 a). Correspondent suiker. De Standaard, online available on:
http://www.standaard.be/tag/suiker
Anoniem (2015 a). Gezonde voeding. De Morgen, online available on:
http://www.demorgen.be/zoek/?query=gezonde+voeding
Anoniem (29 november 2013). Begroting gered door vermageringskuur. De Standaard, online
available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20131129_00862988
Chen, C. (9 januari 2014). Kraft helps cut 6.4 trillion calories in Obama challenge. Bloomberg,
online available on: http://www.bloomberg.com/news/2014-01-09/kraft-helps-cut-6-4-trillion-
calories-in-obama-challenge.html
De Herdt, C. (3 oktober 2014). Gratis gezondheidscheques voor gezonde voeding. De
Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20141003_01301829
Eckert, M. (22 september 2014). Maak fruit goedkoper met vettaks. De Standaard, online
available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20140921_01279525
Mai, R., & Hoffmann, S. (2012). Taste lovers versus nutrition fact seekers: How health
consciousness and self‐efficacy determine the way consumers choose food products. Journal of
Consumer Behaviour, 11(4), 316-328.
Obesitas
Alsteens, L. (18 februari 2015 b). Ouderdomsdiabetes treft steeds meer jonge mensen. De
Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150217_01535138
Alsteens, L. (18 februari 2015 c). Het gaat om meer dan calorieën. De Standaard, Online
available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150217_01535176
Anoniem (24 maart 2015 b). Vlaming beweegt te weinig en eet slecht. De Morgen, online
available on: http://www.demorgen.be/plus/vlaming-beweegt-te-weinig-en-eet-slecht-a-
1427157362368/
Cardinaels, J. (17 maart 2015). Coca-Cola betaalt diëtisten om cola te promoten. De Tijd, online
available on:
http://www.tijd.be/ondernemen/voeding_drank/Coca_Cola_betaalt_dietisten_om_cola_te_promo
ten.9612212-3074.art?highlight=obesitas
Referentielijst
IV
Carels, R. A., Harper, J., & Konrad, K. (2006). Qualitative perceptions and caloric estimations of
healthy and unhealthy foods by behavioral weight loss participants. Appetite, 46(2), 199-206.
Carels, R. A., Konrad, K., & Harper, J. (2007). Individual differences in food perceptions and
calorie estimation: an examination of dieting status, weight, and gender. Appetite, 49(2), 450-
458.
Chandon, P., & Wansink, B. (2011). Is food marketing making us fat? A multi-disciplinary
review.
Christou, N. V., Sampalis, J. S., Liberman, M., Look, D., Auger, S., McLean, A. P., & MacLean,
L. D. (2004). Surgery decreases long-term mortality, morbidity, and health care use in morbidly
obese patients. Annals of surgery, 240(3), 416.
De Greve (18 december 2014). Laat preventie van obesitas meer dan een goed voornemen zijn
voor 2015. De Tijd, Online available on:
http://www.tijd.be/opinie/algemeen/Laat_preventie_van_obesitas_meer_dan_een_goed_voorne
men_zijn_voor_2015.9580520-7765.art?highlight=obesitas
Eckert, M. (23 maart 2015). Vlaming eet slecht en beweegt te weinig. De Standaard, online
available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150322_01592886
Faulkner, G. P., Pourshahidi, L. K., Wallace, J. M. W., Kerr, M. A., McCrorie, T. A., &
Livingstone, M. B. E. (2012). Serving size guidance for consumers: is it effective?. Proceedings
of the Nutrition Society, 71(04), 610-621.
Gearhardt, A. N., Bragg, M. A., Pearl, R. L., Schvey, N. A., Roberto, C. A., & Brownell, K. D.
(2012). Obesity and public policy. Annual Review of Clinical Psychology, 8, 405-430.
Livingstone, M. B. E., & Pourshahidi, L. K. (2014). Portion size and obesity. Advances in
Nutrition: An International Review Journal, 5(6), 829-834.
Lubach (2014). Zondag met Lubach: de vinkjes van Unilever. Vpro Online available on:
https://www.youtube.com/watch?t=288&v=2xyRys_lKe4
Ma, Y., Ailawadi, K. L., & Grewal, D. (2013). Soda versus cereal and sugar versus fat: drivers of
healthful food intake and the impact of diabetes diagnosis. Journal of Marketing, 77(3), 101-120.
Müller-Riemenschneider, F., Reinhold, T., Berghöfer, A., & Willich, S. N. (2008). Health-
economic burden of obesity in Europe. European journal of epidemiology, 23(8), 499-509.
Nielsen, S. J., & Popkin, B. M. (2003). Patterns and trends in food portion sizes, 1977-1998.
Jama, 289(4), 450-453.
Referentielijst
V
Paisley, J., & Skrzypczyk, S. (2005). Qualitative investigation of differences in benefits and
challenges of eating fruits versus vegetables as perceived by Canadian women. Journal of
nutrition education and behavior, 37(2), 77-82.
Rolls, B. J. (2014). What is the role of portion control in weight management&quest.
International Journal of Obesity, 38, S1-S8.
Seiders, K., & Petty, R. D. (2004). Obesity and the role of food marketing: A policy analysis of
issues and remedies. Journal of Public Policy and Marketing, 23(2), 153-169.
Toolkit Plus (s.d.). Afbeelding ‘vinkjes’. Online available on:
http://toolkit.plus.nl/files/Local/Algemeen/Paginagraphics/hetvinkje/vinkjes.jpg
Wansink, B. & van Ittersum, K. (2007). Portion size me: downsizing our consumption norms. J
Am Diet Assoc, 107 (7), 1103–1106.
Wansink, B., & Sobal, J. (2007). Mindless eating the 200 daily food decisions we overlook.
Environment and Behavior, 39(1), 106-123.
WHO & UK Health Forum (2015). Proportion of overweight and obese males and females to
increase in most European countries by 2030, say latest projections by WHO. Online available
on:
http://nhfshare.heartforum.org.uk/RMAssets/NHFMediaReleases/2015/ECO2015WEDSPRESS
WHO4.pdf
WHO (2011). International comparison page. Online available on:
https://apps.who.int/infobase/Comparisons.aspx
WHO (2015 a). BMI classification. Online available on:
http://apps.who.int/bmi/index.jsp?introPage=intro_3.html
WHO (2015 b). Obesity and overweight. Online available on:
http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/en/
WHO (s.d. b). 10 facts on obesity. Online available on:
http://www.who.int/features/factfiles/obesity/facts/en/
WHO (s.d. c). Mean Body Mass Index (BMI). Online available on:
http://www.who.int/gho/ncd/risk_factors/bmi_text/en/
WHO (s.d. d). Obesitas. Online available on: http://www.who.int/topics/obesity/en/
WHO (s.d. e). Diet. Online available on: http://www.who.int/dietphysicalactivity/diet/en/
Referentielijst
VI
WHO (s.d. f). 10 facts on obesity. Online available on:
http://www.who.int/features/factfiles/obesity/facts/en/index1.html
WHO (s.d. g). Data and statistics. Online available on: http://www.euro.who.int/en/health-
topics/noncommunicable-diseases/obesity/data-and-statistics
Young, L. R., & Nestle, M. (2002). The contribution of expanding portion sizes to the US obesity
epidemic. American journal of public health, 92(2), 246-249.
Zlatevska, N., Dubelaar, C., & Holden, S. S. (2014). Sizing up the effect of portion size on
consumption: A meta-analytic review. Journal of Marketing, 78(3), 140-154.
Verpakkingen
Ampuero, O. & Vila, N. (2006). Consumer perceptions of product packaging. Journal of
consumer marketing, 23(2), 100-112.
Becker, L., van Rompay T. J.L., Schifferstein, H. N.J., Galetzka, M. (2011). Tough package,
strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations.
Food Quality and Preference, 22(1), 17-23.
Eckert, M. (5 november 2011). Is Olé hetzelfde als Leo? De Standaard, online available on:
http://www.standaard.be/cnt/b83hul0v
Guss, L.M. (1967). Packaging is marketing. American management association.
Huang, L., & Lu, J. (2013). When Color Meets Health: The Impact of Package Colors on the
Perception of Food Healthiness and Purchase Intention. Advances in Consumer Research, 41.
Margulies, W. P. (1970). Packaging power. World publishing co.
Ogilvy & Mather (2008). Turning shoppers into buyers. The truth behind shopper decisions
made in store. Online available on: http://www.scribd.com/doc/11302909/Turning-Shoppers-
Into-Buyers#wordpress
Pieters, R., & Warlop, L. (1999). Visual attention during brand choice: The impact of time
pressure and task motivation. International Journal of Research in Marketing, 16(1), 1-16.
Rundh, B. (2005). The multi-faceted dimension of packaging: marketing logistic or marketing
tool? British Food Journal, 107(9), 670-684.
Snick, C. (25 april 2013). Eén-programma ondervraagt personeel aan Leo-fabriek. Olé van Aldi
is identiek hetzelfde koekje als Leo. De Standaard, online available on:
http://www.standaard.be/cnt/dmf20130424_00554859
Referentielijst
VII
Underhill, P. (2011). Waarom we kopen wat we kopen (8ste ed.). Simon & Schuster, New York.
van Kleef, E., Kavvouris, C., & van Trijp, H. C. (2014). The unit size effect of indulgent food:
How eating smaller sized items signals impulsivity and makes consumers eat less. Psychology
& health, 29(9), 1081-1103.
Van Kleef, E., Shimizu, M., & Wansink, B. (2013). Just a bite: Considerably smaller snack
portions satisfy delayed hunger and craving. Food Quality and Preference, 27(1), 96-100.
Wansink, B. (2004). Environmental factors that increase the food intake and consumption
volume of unknowing consumers*. Annu. Rev. Nutr., 24, 455-479.
Afbeeldingen
Alesandrini, K. L., & Sheikh, A. A. (1983). Research on imagery: Implications for advertising.
Imagery: Current Theory, Research and Application, ed. AA Sheikh, New York: John Wiley and
Sons, 535-556.
Bone, P. F. & France, K.R. (2001). Package graphics and consumer product beliefs. Journal of
business and psychology, 15(3), 467-489.
Brunner, T. A. (2013). It takes some effort. How minimal physical effort reduces consumption
volume. Appetite, 71, 89-94.
Gutjar, S., de Graaf, C., Palascha, A., & Jager, G. (2014). Food choice: The battle between
package, taste and consumption situation. Appetite, 80, 109-113.
Irmak, C., Vallen, B., & Robinson, S. R. (2011). The impact of product name on dieters’ and
nondieters’ food evaluations and consumption. Journal of Consumer Research, 38(2), 390-405.
Miniard, P. W., Bhatla, S., Lord, K. R., Dickson, P. R., & Unnava, H. R. (1991). Picture-based
persuasion processes and the moderating role of involvement. Journal of Consumer Research,
92-107.
Mizutani, N., Okamoto, M., Yamaguchi, Y., Kusakabe, Y., Dan, I., & Yamanaka, T. (2010).
Package images modulate flavor perception for orange juice. Food quality and preference,
21(7), 867-872.
Scott, L. M. (1994). Images in advertising: The need for a theory of visual rhetoric. Journal of
consumer research, 252-273.
Silayoi, P., & Speece, M. (2004). Packaging and purchase decisions: An exploratory study on
the impact of involvement level and time pressure. British food journal, 106(8), 607-628.
Referentielijst
VIII
Versluis, I., Papies, E. K., & Marchiori, D. (2015). Preventing the pack size effect: Exploring the
effectiveness of pictorial and non-pictorial serving size recommendations. Appetite, 87, 116-126.
Wansink, B., & Cheney, M. M. (2005). Super bowls: serving bowl size and food consumption.
Jama, 293(14), 1723-1728.
Wansink, B., Payne, C. R., & Chandon, P. (2007). Internal and external cues of meal cessation:
The French paradox redux?. Obesity, 15(12), 2920-2924.
Gezonde voeding
Alsteens, L. (27 april 2015 d). Uw verstand is overschat. De Standaard, online available on:
http://www.standaard.be/cnt/dmf20150426_01649539
Andrieu, E., Darmon, N., & Drewnowski, A. (2006). Low-cost diets: more energy, fewer
nutrients. European Journal of Clinical Nutrition, 60(3), 434-436.
Anoniem (10 oktober 2014 b). Gezond eten kost drie keer zoveel dan ongezond. De Standaard,
online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20141010_01313700
Anoniem (6 maart 2015 c). De rehabilitatie van het ei. De Standaard, online available on:
http://www.standaard.be/cnt/dmf20150305_01564225
Anoniem (9 oktober 2014 a). Gezond eten is drie keer duurder dan ongezond voedsel. De
Morgen, online available on: http://www.demorgen.be/wetenschap/gezond-eten-is-drie-keer-
duurder-dan-ongezond-voedsel-a2080628/
Capps Jr, O., & Schmitz, J. D. (1991). A recognition of health and nutrition factors in food
demand analysis. Western Journal of Agricultural Economics, 21-35.
Darmon, N., Darmon, M., Maillot, M., & Drewnowski, A. (2005). A nutrient density standard for
vegetables and fruits: nutrients per calorie and nutrients per unit cost. Journal of the American
Dietetic Association, 105(12), 1881-1887.
De Smet, D. (20 december 2014). Om gedrag te veranderen, heb je geen centen nodig. De
Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20141219_01439353
Drewnowski, A., Darmon, N., & Briend, A. (2004). Replacing fats and sweets with vegetables
and fruits-a question of cost. American Journal of Public Health, 94(9), 1555-1559.
Eastwood, D. B., Brooker, J. R., & Terry, D. E. (1986). Household nutrient demand: Use of
characteristics theory and a common attribute model. Southern journal of agricultural
economics, 18(2), 235-246.
Referentielijst
IX
Fan, M., & Jin, Y. (2013). Obesity and Self-control: Food Consumption, Physical Activity, and
Weight-loss Intention. Applied Economic Perspectives and Policy, ppt034.
Finoulst, M. (17 april 2014). Eieren gezond of niet? 10 feiten. Knack, online available on:
http://www.knack.be/nieuws/gezondheid/eieren-gezond-of-niet-10-feiten/article-normal-
137647.html
Gulseven, O., & Wohlgenant, M. (2014). Demand for functional and nutritional enhancements in
specialty milk products. Appetite, 81, 284-294.
Hwang, J., & Lorenzen, C. L. (2008). Effective nutrition labeling of restaurant menu and pricing
of healthy menu. Journal of Foodservice, 19(5), 270-276.
Just, D. R., & Wansink, B. (2009). Smarter lunchrooms: using behavioral economics to improve
meal selection. Choices, 24(3), 1-7.
Maillot, M., Darmon, N., Darmon, M., Lafay, L., & Drewnowski, A. (2007). Nutrient-dense food
groups have high energy costs: an econometric approach to nutrient profiling. The Journal of
nutrition, 137(7), 1815-1820.
Morris, M. A., Hulme, C., Clarke, G. P., Edwards, K. L., & Cade, J. E. (2014). What is the cost of
a healthy diet? Using diet data from the UK Women's Cohort Study. Journal of epidemiology
and community health, 68(11), 1043-1049.
Quigley, M. (2013). Nudging for health: on public policy and designing choice architecture.
Medical law review, fwt022.
Regulating, N. (2011). Judging nudging: can nudging improve population health?. BMJ, 342,
263.
Rozin, P., Scott, S., Dingley, M., Urbanek, J. K., Jiang, H., & Kaltenbach, M. (2011). Nudge to
nobesity I: Minor changes in accessibility decrease food intake. Judgment and Decision Making,
6(4), 323-332.
Rydén, P. J., & Hagfors, L. (2011). Diet cost, diet quality and socio-economic position: how are
they related and what contributes to differences in diet costs?. Public health nutrition, 14(09),
1680-1692.
Schwartz, M. B. (2007). International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity.
International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 4(6), 5868-4.
Voedingswaardetabel (s.d.). Voedingswaarde van voedingsmiddelen. Online available on:
http://www.voedingswaardetabel.nl/voedingswaarde/
Referentielijst
X
Ongezonde voeding
Alsteens, L. (10 februari 2015 g). Gezond fruitsap is als een gezonde sigaret. De Standaard,
online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150209_01520760
Alsteens, L. (4 april 2015 e). Suiker heet zelden ‘suiker’. De Standaard, online available on:
http://www.standaard.be/cnt/dmf20150403_01614991
Alsteens, L. (4 maart 2015 f). Wat zeggen onze hersenen? Zoet! Vettig! Eet! Nu! Mjammie!
Nog!. De Standaard, online available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150303_01559788
Alsteens, L. (6 maart 2015 h). We zijn op een keerpunt gekomen. De Standaard, online
available on: http://www.standaard.be/cnt/dmf20150305_01564226
Andrews, J. C., Netemeyer, R. G., & Burton, S. (1998). Consumer generalization of nutrient
content claims in advertising. The Journal of Marketing, 62-75.
Carlson, A., & Frazão, E. (2012). Are Healthy Foods Really More Expensive? It Depends on
How You Measure the Price. Washington DC.
Carrillo, E., Varela, P., & Fiszman, S. (2012). Effects of food package information and sensory
characteristics on the perception of healthiness and the acceptability of enriched biscuits. Food
Research International, 48(1), 209-216.
Chandon, P. & Wansink, B. (2007). The biasing health halos of fast-food restaurant health
claims: lower calorie estimates and higher side-dish consumption intentions. Journal of
consumer research, 34(3), 301-314.
Chandon, P. (2010). Calories perçues: l’impact du marketing. Cahiers de Nutrition et de
Diététique, 45(4), 174-179.
Chernev, A. (2011). The dieter's paradox. Journal of Consumer Psychology, 21(2), 178-183.
Chernev, A., & Chandon, P. (2010). Calorie estimation biases in consumer choice. Leveraging
Consumer Psychology for Effective Health Communications: The Obesity Challenge. Armonk,
NY: ME Sharpe, 104-121.
Delwiche, J. F. (2012). You eat with your eyes first. Physiology & behavior, 107(4), 502-504.
Gomez, P., Schneid, N., & Delaere, F. (2015). How often should I eat it? Product correlates and
accuracy of estimation of appropriate food consumption frequency. Food Quality and
Preference, 40, 1-7.
Referentielijst
XI
Kozup, J.C., Creyer, E.H. & Burton, S. (2003). Making healthful food choices: the influence of
health claims and nutrition information on consumers’ evaluations of packaged food products
and restaurant menu items. Journal of marketing, 67(2), 19-34.
Prevention (2013). The 57 names of sugar. Online available on:
http://www.prevention.com/food/healthy-eating-tips/57-names-sugar/maple-syrup
Provencher, V., Polivy, J., & Herman, C. P. (2009). Perceived healthiness of food. If it's healthy,
you can eat more!. Appetite, 52(2), 340-344.
Raghunathan, R., Naylor, R.W. & Hoyer, W.D. (2006). The unhealthy = tasty intuition and its
effects on taste inferences, enjoyment and choice of food products. Journal of marketing, 70(4),
170-184.
Roe, B., Levy, A. S., & Derby, B. M. (1999). The impact of health claims on consumer search
and product evaluation outcomes: results from FDA experimental data. Journal of Public Policy
& Marketing, 89-105.
Rozin, P., Ashmore, M., & Markwith, M. (1996). Lay American conceptions of nutrition: dose
insensitivity, categorical thinking, contagion, and the monotonic mind. Health Psychology, 15(6),
438.
Salusi (2015). 87 verschillende namen voor suiker. Online available on: https://www.salusi.nl/25-
verschillende-namen-voor-suiker/
Vlam (2013). Export van vers fruit (2004-2013). Online available on:
http://www.vlam.be/public/uploads/files/feiten_en_cijfers/groenten_en_fruit/totale_export.pdf
Wansink, B. (2003). Overcoming the Taste Stigma of Soy. Journal of Food Science, 68 (8),
2604–2606.
Graad van visual processing
LearningRx (s.d.) Cognitive definition. Online available on: http://www.learningrx.com/cognitive-
definition-faq.htm
Methodologie
Deng, X. & Kahn, B. (2009). Is your product on the right side? The “location effect” on perceived
product heaviness and package evaluation. Journal of marketing research, 46(6), 725-738.
Mittal, B. (1988). The role of affective choice mode in the consumer purchase of expressive
products. Journal of Economic Psychology, 9(4), 499-524.
Referentielijst
XII
Scott, M. L., Nowlis, S. M., Mandel, N., & Morales, A. C. (2008). The effects of reduced food
size and package size on the consumption behavior of restrained and unrestrained eaters.
Journal of Consumer Research, 35(3), 391-405.
Wardle, J. (1987). Eating style: a validation study of the Dutch Eating Behaviour Questionnaire
in normal subjects and women with eating disorders. Journal of psychosomatic research, 31(2),
161-169.
Bijlage 1: Enquête
XIII
Bijlage 1: Enquête
Ik ben studente Marketing aan de Universiteit Gent. Voor mijn thesis ben ik op zoek naar respondenten voor de volgende vragenlijst. U zou mij
enorm helpen door te antwoorden op volgende vragen.
We vragen u nu enkele verpakkingen van producten te beoordelen. Er volgen enkele afbeeldingen. Gelieve niet op >> te klikken alvorens de
afbeelding geladen is. Er zijn geen juiste of foute antwoorden. Het eerste antwoord dat in u opkomt, is vaak het beste.
Vragen per product
Conditie a (geen stukken) Conditie b (1 stuk) Conditie c (5 stukken)
Bijlage 1: Enquête
XIV
Bijlage 1: Enquête
XV
Conditie a (geen stukken) Conditie b (1 stuk) Conditie c (5 stukken)
Bijlage 1: Enquête
XVI
Bijlage 1: Enquête
XVII
Conditie a (geen stukken) Conditie b (1 stuk) Conditie c (5 stukken)
Bijlage 1: Enquête
XVIII
Bijlage 1: Enquête
XIX
Conditie a (geen stukken) Conditie b (1 stuk) Conditie c (5 stukken)
Bijlage 1: Enquête
XX
Bijlage 1: Enquête
XXI
Conditie a (geen stukken) Conditie b (1 stuk) Conditie c (5 stukken)
Bijlage 1: Enquête
XXII
Bijlage 1: Enquête
XXIII
Conditie a (geen stukken) Conditie b (1 stuk) Conditie c (5 stukken)
Bijlage 1: Enquête
XXIV
Bijlage 1: Enquête
XXV
Object imagery scale
Bijlage 1: Enquête
XXVI
Bijlage 1: Enquête
XXVII
Dutch restrained eating scale
Bijlage 1: Enquête
XXVIII
Socio-demo’s en product category involvement scale
Bijlage 1: Enquête
XXIX
Bijlage 1: Enquête
XXX
Einde
Bedankt voor uw medewerking aan het onderzoek!
Wist u dat u mooie prijzen kan winnen door enquêtes in te vullen van de vakgroep marketing?
Heeft u interesse? Inschrijven kan via: http://www.cb.ugent.be/nl/formulier.htm
Gelieve nog op de knop >> te drukken.
Frea Van Vaerenbergh Studente TEW Marketing Universiteit Gent
Bijlage 2: Output
XXXI
Bijlage 2: Output
Healthiness scale
1. Ongezond producten
Eclair
Factoranalyse
Voorwaarden: correlatiematrix, kmo, Barlett’s test of specificity, anti-image ok
Rotated component matrix
Component 1 2
Inschatting lichaam 0,91
Inschatting gewicht 0,90
Calorieën 0,87
Gezond 0,85
Smakelijk 0,99
Lekker 0,99
Betrouwbaarheid
Cronbach’s alpha als item verwijderd wordt
Gezond 0,89
Calorieën 0,88
Inschatting lichaam 0,85
Inschatting gewicht 0,87
Cronbach’s alpha van de schaal gezond 0,90
Cronbach’s alpha van de schaal smaak 0,98
Bijlage 2: Output
XXXII
Pizza
Factoranalyse
Voorwaarden: correlatiematrix, kmo, Barlett’s test of specificity, anti-image ok
Rotated component matrix
Component 1 2
Inschatting gewicht 0,90
Inschatting lichaam 0,88
Calorieën 0,86
Gezond 0,86
Smakelijk 0,98
Lekker 0,98
Betrouwbaarheid
Cronbach’s alpha als item verwijderd wordt
Gezond 0,87
Calorieën 0,87
Inschatting lichaam 0,86
Inschatting gewicht 0,85
Cronbach’s alpha van de schaal gezond 0,89
Cronbach’s alpha van de schaal smaak 0,96
Popcorn
Factoranalyse
Voorwaarden: correlatiematrix, kmo, Barlett’s test of specificity, anti-image ok
Rotated component matrix
Component 1 2
Inschatting gewicht 0,91
Inschatting lichaam 0,90
Calorieën 0,87
Gezond 0,85
Smakelijk 0,98
Lekker 0,98
Bijlage 2: Output
XXXIII
Betrouwbaarheid
Cronbach’s alpha als item verwijderd wordt
Gezond 0,88
Calorieën 0,89
Inschatting lichaam 0,87
Inschatting gewicht 0,86
Cronbach’s alpha van de schaal gezond 0,91
Cronbach’s alpha van de schaal smaak 0,97
2. Gezonde producten
Muesli
Factoranalyse
Voorwaarden: correlatiematrix, kmo, Barlett’s test of specificity, anti-image ok
Rotated component matrix
Component 1 2
Inschatting gewicht 0,89
Inschatting lichaam 0,87 0,23
Calorieën 0,84
Gezond 0,82 0,28
Smakelijk 0,97
Lekker 0,96
Bijlage 2: Output
XXXIV
Betrouwbaarheid
Cronbach’s alpha als item verwijderd wordt
Gezond 0,86
Calorieën 0,87
Inschatting lichaam 0,85
Inschatting gewicht 0,86
Cronbach’s alpha van de schaal gezond 0,89
Cronbach’s alpha van de schaal smaak 0,96
Tomatensoep
Factoranalyse
Voorwaarden: correlatiematrix, kmo, Barlett’s test of specificity, anti-image ok
Rotated component matrix
Component 1 2
Inschatting gewicht 0,90
Inschatting lichaam 0,88 0,23
Calorieën 0,85
Gezond 0,81 0,37
Smakelijk 0,97
Lekker 0,97
Betrouwbaarheid
Cronbach’s alpha als item verwijderd wordt
Gezond 0,88
Calorieën 0,90
Inschatting lichaam 0,86
Inschatting gewicht 0,86
Cronbach’s alpha van de schaal gezond 0,90
Cronbach’s alpha van de schaal smaak 0,97
Bijlage 2: Output
XXXV
Yoghurt
Factoranalyse
Voorwaarden: correlatiematrix, kmo, Barlett’s test of specificity, anti-image ok
Rotated component matrix
Component 1 2
Inschatting lichaam 0,86
Calorieën 0,83
Gezond 0,82 0,25
Inschatting gewicht 0,81 0,27
Smakelijk 0,97
Lekker 0,96
Betrouwbaarheid
Cronbach’s alpha als item verwijderd wordt
Gezond 0,82
Calorieën 0,85
Inschatting lichaam 0,82
Inschatting gewicht 0,81
Cronbach’s alpha van de schaal gezond 0,86
Cronbach’s alpha van de schaal smaak 0,96
Object imagery scale (OIS)
Betrouwbaarheid
Cronbach’s alpha als
item verwijderd wordt
Mijn voorstellingen zijn kleurrijk en helder.
0,88
Bij het lezen van fictie kan ik mij gewoonlijk een duidelijk
en gedetailleerd beeld voorstellen van de scene
(tafereel) of van de kamer die beschreven werd.
0,88
Wanneer men mij zou vragen om te kiezen tussen een
technische functie of een functie in de beeldende
kunsten zou ik kiezen voor de beeldende kunsten.
0,90
Ik heb een fotografisch geheugen. 0,89
Bijlage 2: Output
XXXVI
Ik kan genieten van afbeeldingen met heldere kleuren en
ongewone vormen zoals deze in de moderne kunst.
0,89
Wanneer ik in een vertrouwde winkel om een welbepaald
artikel ga, kan ik mij gemakkelijk de exacte plaats van
het beoogde artikel inbeelden, de plank waarop het
artikel zich bevindt, net als hoe het gerangschikt is en
wat de omliggende artikels zijn.
0,89
Mijn voorstellingen zijn erg levendig en fotografisch. 0,88
Wanneer ik mij objecten mentaal voorstel, lijken deze
qua grootte, vorm en kleur erg op de objecten die ik
gezien heb.
0,88
Wanneer ik mij het gezicht van een vriend probeer voor
te stellen, zie ik een duidelijk en helder beeld.
0,88
Ik kan mij gemakkelijk een groot deel van visuele details
herinneren die iemand anders misschien nooit opmerkt.
Bijvoorbeeld, ik neem sommige zaken automatisch in mij
op zoals de kleur van de T-shirt dat iemand draagt of de
kleur van zijn/haar schoenen.
0,88
Soms zijn mijn beelden zo levendig en hardnekkig dat ik
ze moeilijk kan negeren.
0,88
Ik kan mijn ogen sluiten en mij makkelijk een scène
voorstellen die ik ervaren heb.
0,88
Ik kan mij alles visueel herinneren. Ik kan mij in meer
detail herinneren wat mensen droegen op een etentje,
hoe ze zaten en eruit zagen dan wat er gezegd werd.
0,88
Mijn visuele beelden zijn constant aanwezig in mij hoofd. 0,88
Wanneer ik een radio-omroeper of een dj hoor die ik nog
nooit gezien heb, dan beeld ik mij gewoonlijk in hoe hij of
zij eruit zou zien.
0,89
Cronbach’s alpha van de schaal OIS 0,89
Bijlage 2: Output
XXXVII
Dutch restrained eating scale
Betrouwbaarheid
Cronbach’s alpha als
item verwijderd wordt
Wanneer je gewicht toegenomen is, eet je dan
minder dan gewoonlijk?
0,92
Probeer je minder te eten tijdens maaltijden dan je
zou willen eten?
0,92
Hoe vaak weiger je aangeboden drank en voedsel
omdat je bezorgd bent om je gewicht?
0,92
Let je exact op wat je eet? 0,93
Eet je opzettelijk voeding die je doet afslanken? 0,93
Wanneer je te veel gegeten hebt, eet je dan minder
dan gewoonlijk de volgende dag?
0,92
Eet je bewust minder om niet aan te komen? 0,92
Hoe vaak probeer je niet te eten tussen de
maaltijden omdat je op jouw gewicht let?
0,92
Hoe vaak probeer je 's avonds niet te eten omdat
je op je gewicht let?
0,93
Hou je rekening met je gewicht wanneer je eet? 0,92
Cronbach’s alpha van de Dutch restrained eating schaal 0,93
Histogrammen
We kijken eerst of de waarden zware staarten hebben. Indien dit niet het geval is kan men een
t-test toepassen.
Bijlage 2: Output
XXXVIII
1. Gezondheidsperceptie
Ongezonde voeding
0
5
10
15
20
25
30
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
gezondheidsperceptie
Histogram gezondheidsperceptie ongezonde voeding
0 stukken
0
5
10
15
20
25
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
gezondheidsperceptie
Histogram gezondheidsperceptie ongezonde voeding
1 stuk
Bijlage 2: Output
XXXIX
Gezonde voeding
0
5
10
15
20
25
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
gezondheidsperceptie
Histogram gezondheidsperceptie ongezonde voeding
5 stukken
0
5
10
15
20
25
30
35
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
gezondheidsperceptie
Histogram gezondheidsperceptie gezonde voeding
0 stukken
Bijlage 2: Output
XL
0
5
10
15
20
25
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
gezondheidsperceptie
Histogram gezondheidsperceptie gezonde voeding
1 stuk
0
5
10
15
20
25
30
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
gezondheidsperceptie
Histogram gezondheidsperceptie gezonde voeding
5 stukken
Bijlage 2: Output
XLI
2. Smaakperceptie
Ongezonde voeding
0
2
4
6
8
10
12
14
16
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
smaakperceptie
Histogram smaakperceptie ongezonde voeding
0 stukken
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
smaakperceptie
Histogram smaakperceptie ongezonde voeding
1 stuk
Bijlage 2: Output
XLII
Gezonde voeding
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
smaakperceptie
Histogram smaakperceptie ongezonde voeding
5 stukken
0
5
10
15
20
25
30
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
smaakperceptie
Histogram smaakperceptie gezonde voeding
0 stukken
Bijlage 2: Output
XLIII
0
5
10
15
20
25
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
smaakperceptie
Histogram smaakperceptie gezonde voeding
1 stuk
0
5
10
15
20
25
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
smaakperceptie
Histogram smaakperceptie gezonde voeding
5 stukken
Bijlage 2: Output
XLIV
3. ADH
Ongezonde voeding
0
5
10
15
20
25
50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 325 350
freq
uen
tie
ADH
Histogram ADH ongezonde voeding
0 stukken
0
5
10
15
20
25
30
50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 325 350
freq
uen
tie
ADH
Histogram ADH ongezonde voeding
1 stuk
Bijlage 2: Output
XLV
Gezonde voeding
0
5
10
15
20
25
50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 325 350
freq
uen
tie
ADH
Histogram ADH ongezonde voeding
5 stukken
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 325 350
freq
uen
tie
ADH
Histogram ADH gezonde voeding
0 stukken
Bijlage 2: Output
XLVI
0
2
4
6
8
10
12
14
16
50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 325 350 400
freq
uen
tie
ADH
Histogram ADH gezonde voeding
1 stuk
0
2
4
6
8
10
12
14
16
50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 325 350 400
freq
uen
tie
ADH
Histogram ADH gezonde voeding
5 stukken
Bijlage 2: Output
XLVII
4. Aankoopintentie
Ongezonde voeding
0
5
10
15
20
25
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
aankoopintentie
Histogram aankoopintentie ongezonde voeding
0 stukken
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
aankoopintentie
Histogram aankoopintentie ongezonde voeding
1 stuk
Bijlage 2: Output
XLVIII
Gezonde voeding
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
aankoopintentie
Histogram aankoopintentie ongezonde voeding
5 stukken
0
5
10
15
20
25
30
35
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
aankoopintentie
Histogram aankoopintentie gezonde voeding
0 stukken
Bijlage 2: Output
XLIX
0
5
10
15
20
25
30
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
aankoopintentie
Histogram aankoopintentie gezonde voeding
1 stuk
0
5
10
15
20
25
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
aankoopintentie
Histogram aankoopintentie gezonde voeding
5 stukken
Bijlage 2: Output
L
5. Consumer guilt
Ongezonde voeding
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
consumer guilt
Histogram consumer guilt ongezonde voeding
0 stukken
0
5
10
15
20
25
30
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
consumer guilt
Histogram consumer guilt ongezonde voeding
1 stuk
Bijlage 2: Output
LI
Gezonde voeding
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
consumer guilt
Histogram consumer guilt ongezonde voeding
5 stukken
0
5
10
15
20
25
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
consumer guilt
Histogram consumer guilt gezonde voeding
0 stukken
Bijlage 2: Output
LII
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
consumer guilt
Histogram consumer guilt gezonde voeding
1 stuk
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7
freq
uen
tie
consumer guilt
Histogram consumer guilt gezonde voeding
5 stukken
Bijlage 2: Output
LIII
6. Prijs
Ongezonde voeding
0
5
10
15
20
25
0 0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5
freq
uen
tie
prijs
Histogram prijs ongezonde voeding
0 stukken
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
0 0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5
freq
uen
tie
prijs
Histogram prijs ongezonde voeding
1 stuk
Bijlage 2: Output
LIV
Gezonde voeding
0
2
4
6
8
10
12
14
0 0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5
freq
uen
tie
prijs
Histogram prijs ongezonde voeding
5 stukken
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
0 0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5
freq
uen
tie
prijs
Histogram prijs gezonde voeding
0 stukken
Bijlage 2: Output
LV
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
0 0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5
freq
uen
tie
prijs
Histogram prijs gezonde voeding
1 stuk
0
2
4
6
8
10
12
14
16
0 0.5 0.75 1 1.25 1.5 1.75 2 2.25 2.5 2.75 3 3.25 3.5 3.75 4 4.25 4.5 4.75 5
freq
uen
tie
prijs
Histogram prijs gezonde voeding
5 stukken
Bijlage 2: Output
LVI
7. Calorieën
Ongezonde voeding
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800
freq
uen
tie
calorieën
Histogram calorieën ongezonde voeding
0 stukken
0
2
4
6
8
10
12
14
16
50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800
freq
uen
tie
calorieën
Histogram calorieën ongezonde voeding
1 stuk
Bijlage 2: Output
LVII
Gezonde voeding
0
2
4
6
8
10
12
14
16
50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800
freq
uen
tie
calorieën
Histogram calorieën ongezonde voeding
5 stukken
0
5
10
15
20
25
30
50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800
freq
uen
tie
calorieën
Histogram calorieën gezonde voeding
0 stukken
Bijlage 2: Output
LVIII
Falsificatie hypothesen
De rode waarden zijn niet statistisch significant (p-waarde > 0,10), de oranje waarden zijn
marginaal significant (0,05 < p-waarde < 0,10), de groene waarden zijn statistisch significant (p-
waarde <0,05). We gebruiken eenzijdige t-testen om de hypothesen te falsificeren
0
5
10
15
20
25
30
50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800
freq
uen
tie
calorieën
Histogram calorieën gezonde voeding
1 stuk
0
5
10
15
20
25
30
50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700 750 800
freq
uen
tie
calorieën
Histogram calorieën gezonde voeding
5 stukken
Bijlage 2: Output
LIX
1. Aanbevolen dagelijkse hoeveelheid
Per product
Mean T(df) P-waarde (1-zijdig)
Eclair M0 stukken = 80,79
M1 stuk = 82,55
t(174)= -0,25 0,403
M0 stukken = 80,79
M5 stukken = 94,03
t(172)= -1,54 0,063
M1 stukken = 82,55
M5 stukken = 94,03
t(158)= -1,40 0,082
Pizza
M0 stukken = 161,86
M1 stuk = 138,64
t(174)= 1,78 0,961
M0 stukken = 161,86
M5 stukken = 168,73
t(181)= -0,51 0,306
M1 stukken = 138,64
M5 stukken = 168,73
t(173)= -2,29 0,012
Popcorn
M0 stukken = 92,62
M5 stukken = 99,92
t(174)= -0,80 0,212
M0 stukken = 92,62
M5 stukken = 105,07
t(181)= -1,331 0,093
M1 stukken = 99,92
M5 stukken = 105,07
t(173)= -0,51 0,305
Muesli M0 stukken = 152,92
M1 stuk = 146,70
t(174)= 0,48 0,686
M0 stukken = 152,92
M5 stukken = 157,25
t(181)= -0,37 0,357
M1 stukken = 146,69
M5 stukken = 157,25
t(173)= -0,83 0,205
Tomatensoep M0 stukken = 178,33
M1 stuk = 190,75
t(174)= -0,9 0,185
M0 stukken = 178,33
M5 stukken = 191,24
t(181)= -1,03 0,153
M1 stukken = 190,75
M5 stukken = 191,24
t(173)= -0,04 0,485
Yoghurt
M0 stukken = 195,50
M1 stuk =188,09
t(174) = 0,54 0,704
Bijlage 2: Output
LX
M0 stukken = 195,50
M5 stukken = 214,04
T(181)= -1,36 0,089
M1 stukken = 180,09
M5 stukken = 214,04
T(173)= -2,02 0,023
Verschil met werkelijk gemiddelde
Mean t(df) P-waarde (1-zijdig)
Ongezond M = 113,97 t(266)=-8,05 0,000
Gezond M = 179,52 t(266)= 10,82 0,000
2. Aankoopintentie
Per product
Mean T(df) P-waarde (1-zijdig)
Eclair M0 stukken = 2,85
M1 stuk = 2,90
t(174)= -0,25 0,404
M0 stukken = 2,85
M5 stukken = 3,56
t(176)= 2,69 0,004
M1 stukken = 2,90
M5 stukken = 3,56
t(165)= -2,57 0,006
Pizza M0 stukken = 3,64
M1 stuk = 3,52
t(174)= 0,52 0,697
M0 stukken = 3,64
M5 stukken = 4,22
t(181)= -2,502 0,006
M1 stukken = 3,52
M5 stukken = 4,22
t(173)= -2,97 0,002
Popcorn M0 stukken = 3,30
M5 stukken = 3,32
t(174)= -0,07 0,494
M0 stukken = 3,30
M5 stukken = 3,67
t(181)= -1,614 0,054
M1 stukken = 3,32
M5 stukken = 3,67
t(173)= -1,47 0,072
Muesli M0 stukken = 3,76
M1 stuk = 3,69
t(174)= 0,30 0,619
Bijlage 2: Output
LXI
M0 stukken = 3,76
M5 stukken = 4,42
t(181)= -2,75 0,003
M1 stukken = 3,69
M5 stukken = 4,42
t(173)= -3,10 0,001
Tomatensoep
M0 stukken = 3,20
M1 stuk = 3,27
t(174)= -0,37 0,355
M0 stukken = 3,20
M5 stukken = 3,90
t(173)= -2,98 0,002
M1 stukken = 3,27
M5 stukken = 3,90
t(167)= -2,68 0,004
Yoghurt
M0 stukken = 4,02
M1 stuk =3,81
t(174) = 0,90 0,814
M0 stukken = 4,02
M5 stukken = 4,67
T(181)= -2,71 0,004
M1 stukken = 3,81
M5 stukken = 4,67
T(173)= -3,48 0,001
3. Prijs
Per product
Mean T(df) P-waarde (1-zijdig)
Eclair M0 stukken = 2,43
M1 stuk = 2,44
t(168)= -0,08 0,467
M0 stukken = 2,43
M5 stukken = 2,62
t(181)=-1,33 0,063
M1 stukken = 2,44
M5 stukken = 2,62
t(166)= -1,40 0,082
Pizza M0 stukken = 2,67
M1 stuk = 2,70
t(174)= -0,21 0,418
M0 stukken = 2,67
M5 stukken = 2,90
t(181)= -1,59 0,057
M1 stukken = 2,70
M5 stukken = 2,90
t(173)= -1,35 0,089
Popcorn M0 stukken = 1,79
M1 stuk = 2,01
t(174)= -2,02 0,022
Bijlage 2: Output
LXII
M0 stukken = 1,79
M5 stukken = 2,30
t(169)= -4,31 0,000
M1 stukken = 2,01
M5 stukken = 2,30
t(173)= -2,32 0,011
Muesli M0 stukken = 2,67
M1 stuk = 2,71
t(168)= -0,29 0,388
M0 stukken = 2,67
M5 stukken = 2,86
t(181)= -1,28 0,101
M1 stukken = 2,71
M5 stukken = 2,86
t(173)= -1,14 0,129
Tomatensoep M0 stukken = 1,66
M1 stuk = 2,07
t(174)= -0,37 0,000
M0 stukken = 1,66
M5 stukken = 2,09
t(174)= -3,60 0,000
M1 stukken = 2,07
M5 stukken = 2,09
t(173)= 1,33 0,432
Yoghurt
M0 stukken = 1,57
M1 stuk = 1,85
t(174) = -2,54 0,006
M0 stukken = 1,57
M5 stukken = 2,06
t(174)= -4,16 0,000
M1 stukken = 1,85
M5 stukken = 2,06
t(173)= -1,70 0,046
Verschil met werkelijk gemiddelde
Mean T(df) p-waarde
Ongezond M = 2,43 t(266)=25,01 0,000
Gezond M= 2,17 t(266)=18,92 0,000
Bijlage 2: Output
LXIII
4. Gezondheidsperceptie
Per product
Mean T(df) P-waarde (1-zijdig)
Eclair M0 stukken = 1,89
M1 stuk = 1,91
t(174)= -0,19 0,427
M0 stukken = 1,89
M5 stukken = 2,33
t(167)= -2,97 0,002
M1 stuk = 1,91
M5 stukken = 2,33
t(167)= -2,74 0,004
Pizza M0 stukken = 2,25
M1 stuk = 2,20
t(174)= 0,30 0,383
M0 stukken = 2,25
M5 stukken = 2,60
t(181)= -2,30 0,001
M1 stuk = 2,20
M5 stukken = 2,60
t(173)= -2,53 0,006
Popcorn M0 stukken = 2,22
M5 stukken = 2,34
t(174)= -0,76 0,224
M0 stukken = 2,22
M5 stukken = 2,57
t(181)= -2,14 0,017
M1 stuk = 2,34
M5 stukken = 2,57
t(173)= -1,36 0,089
Muesli M0 stukken = 4,63
M1 stuk = 4,60
t(156)= 0,16 0,436
M0 stukken = 4,63
M5 stukken = 4,87
t(166)= -1.35 0,089
M1 stuk = 4,60
M5 stukken = 4,98
t(173)= -1,33 0,093
Tomatensoep M0 stukken = 4,07
M1 stuk = 4,08
t(153)= -0,06 0,478
M0 stukken = 4,07
M5 stukken = 4,46
t(160)= -2,18 0,015
M1 stuk = 4,08
M5 stukken = 4,46
t(173)= -1,84 0,034
Yoghurt
M0 stukken = 5,35
M1 stuk = 5,34
t(174) = 0,04 0,485
Bijlage 2: Output
LXIV
M0 stukken = 5,35
M5 stukken = 5,81
t(181) = -3,41 0,001
M1 stuk = 5,34
M5 stukken = 5,81
T(161)= -3,20 0,001
5. Calorieën
Per product
Mean T(df) P-waarde (1-zijdig)
Eclair M0 stukken = 327,57
M1 stuk = 334,51
t(174)= -0,32 0,625
M0 stukken = 327,57
M5 stukken = 336,01
t(181)= -0,40 0,655
M1 stukken = 334,51
M5 stukken = 336,01
t(173)= -0,07 0,526
Pizza M0 stukken = 469,73
M1 stuk = 469,32
t(174)= 0,52 0,494
M0 stukken = 469,73
M5 stukken = 460,62
t(181)= 0,36 0,359
M1 stukken = 469,32
M5 stukken = 460,62
t(173)= 0,32 0,373
Popcorn M0 stukken = 237,85
M1 stuk = 237,19
t(174)= 0,03 0,487
M0 stukken = 237,85
M5 stukken = 234,91
t(181)= 0,14 0,444
M1 stukken = 237,19
M5 stukken = 234,91
t(166)= 0,11 0,456
Muesli M0 stukken = 192,57
M1 stuk = 212,68
t(174)= -1,16 0,877
M0 stukken = 192,57
M5 stukken = 202,41
t(181)= -0,64 0,740
M1 stukken = 212,68
M5 stukken = 202,41
t(173)= 0,60 0,277
Tomatensoep M0 stukken = 243,84
M1 stuk = 251,46
t(174)= -0,44 0,670
Bijlage 2: Output
LXV
M0 stukken = 243,84
M5 stukken = 241,72
t(181)= 0,13 0,450
M1 stukken = 251,46
M5 stukken = 241,72
t(173)= 0,57 0,286
Yoghurt M0 stukken = 149,05
M1 stuk = 160,18
t(174) = -0,94 0,825
M0 stukken = 149,05
M5 stukken = 134,21
T(181)= 1,35 0,090
M1 stukken = 160,18
M5 stukken = 134,21
T(173)= 2,30 0,012
Verschil met het werkelijke gemiddelde
Mean T(df) p-waarde
Ongezond 345,25 T(266)= -7,69 0,000
Gezond 198,42 T(266)= 13,49 0,000
6. Smaakperceptie
Per product
Mean T(df) P-waarde (1-zijdig)
Eclair M0 stukken = 4,47
M1 stuk = 3,91
t(174)= 1,93 0,028
M0 stukken = 4,47
M5 stukken = 3,84
t(180)= 2,16 0,016
M1 stukken = 3,91
M5 stukken = 3,84
t(173)= 0,24 0,404
Pizza M0 stukken = 5,26
M1 stuk = 5,04
t(174)= 1,02 0,155
M0 stukken = 5,26
M5 stukken = 4,76
t(170)= 2,22 0,014
M1 stukken = 5,04
M5 stukken = 4,76
t(173)= 1,17 0,123
Popcorn M0 stukken = 5,01
M5 stukken = 4,78
t(174)= 1,05 0,148
Bijlage 2: Output
LXVI
M0 stukken = 5,01
M5 stukken = 4,09
t(171)= 3,70 0,000
M1 stukken = 4,78
M5 stukken = 4,09
t(166)= 2,80 0,003
Muesli M0 stukken = 5,01
M1 stuk = 4,98
t(156)= 0,18 0,431
M0 stukken = 5,01
M5 stukken = 5,18
t(181)= -0,83 0,795
M1 stukken = 4,98
M5 stukken = 5,18
t(173)= -1,02 0,346
Tomatensoep M0 stukken = 4,66
M1 stuk = 4,55
t(153)= 0,18 0,329
M0 stukken = 4,65
M5 stukken = 4,23
t(181)= 1,87 0,032
M1 stukken = 4,55
M5 stukken = 4,23
t(173)= 1,33 0,093
Yoghurt
M0 stukken = 4,94
M1 stuk = 4,89
t(174) = 0,24 0,407
M0 stukken = 4,94
M5 stukken = 5,34
T(181)= -2,10 0,981
M1 stukken = 4,89
M5 stukken = 5,34
T(173)= -2,35 0,990
7. Consumer guilt
Per product
Mean T(df) P-waarde (1-zijdig)
Eclair M0 stukken = 4,68
M1 stuk = 3,44
t(174)= 4,71 0,000
M0 stukken = 4,68
M5 stukken = 4,33
t(181)= 1,33 0,093
M1 stukken = 3,44
M5 stukken = 4,33
t(173)= -3,22 0,999
Pizza M0 stukken = 4,35
M1 stuk = 4,36
t(174)= -0,04 0,514
Bijlage 2: Output
LXVII
M0 stukken = 4,35
M5 stukken = 3,97
t(181)= 1,46 0,074
M1 stukken = 4,36
M5 stukken = 3,97
t(173)= 1,51 0,066
Popcorn M0 stukken = 4,53
M5 stukken = 4,23
t(174)= 1,27 0,207
M0 stukken = 4,53
M5 stukken = 4,26
t(181)= 1,024 0,154
M1 stukken = 4,23
M5 stukken = 4,26
t(170)= -0,15 0,558
Muesli M0 stukken = 2,78
M1 stuk = 2,81
t(174)= -0,12 0,547
M0 stukken = 2,78
M5 stukken = 2,85
t(181)= -0,27 0,607
M1 stukken = 2,81
M5 stukken = 2,85
t(173)= -0,15 0,561
Tomatensoep M0 stukken = 3,37
M1 stuk = 3,31
t(174)= 0,26 0,399
M0 stukken = 3,37
M5 stukken = 2,88
t(177)= 2,00 0,024
M1 stukken = 3,31
M5 stukken = 2,88
t(173)= 1,69 0,046
Yoghurt
M0 stukken = 2,40
M1 stuk =2,36
t(174) = 0,23 0,401
M0 stukken = 2,40
M5 stukken = 2,10
T(181)= 1,58 0,058
M1 stukken = 2,36
M5 stukken = 2,10
T(173)= 1,28 0,101
Bijlage 2: Output
LXVIII
8. Moderator visual processing
Om dit te testen voeren we de moderatoranalyse van Preacher en Hayes. SS_OIS is het
construct dat de graad van visual processing meet.
Gezondheidsperceptie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,06 F(3,171)=3,44 0,018
Gezond 0,04 F(3,171)=2,33 0,076
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 1,27 1,43 0,89 0,377
Conditie = b1 0,59 0,57 1,04 0,299
SS_OIS = b2 0,35 0,31 0,11 0,909
Interactie = b3 -0,05 0,12 -0,42 0,678
Gezond Constante 4,24 1,66 2,56 0,011
Conditie = b1 0,29 0,66 0,44 0,843
SS_OIS = b2 -0,07 0,36 -0,20 0,843
Interactie = b3 0,02 0,14 0,14 0,89
Smaakperceptie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,02 F(3,171)=1,14 0,335
Gezond 0,06 F(3,171)=3,90 0,010
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 5,465 2,34 2,41 0,017
Conditie = b1 -0,62 0,93 -0,66 0,507
SS_OIS = b2 -0,08 0,51 -0,16 0,875
Interactie = b3
0,06 0,20 0,29 0,771
Bijlage 2: Output
LXIX
Gezond Constante 3,83 1,65 2,32 0,021
Conditie = b1 -0,02 0,65 -0,23 0,980
SS_OIS = b2 0,18 0,36 0,52 0,606
Interactie = b3 0,02 0,14 0,14 0,886
ADH
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,04 F(3,171)=2,38 0,072
Gezond 0,02 F(3,171)=0,87 0,460
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 31,30 94,13 0,33 0,740
Conditie = b1 45,90 37,36 1,23 0,221
SS_OIS = b2 9,36 20,39 0,46 0,647
Interactie = b3 -6,48 8,005 -0,81 0,422
Gezond Constante 247,28 108,21 2,29 0,024
Conditie = b1 -24,53 42,94 -0,57 0,569
SS_OIS = b2 -21,53 23,45 -0,92 0,359
Interactie = b3 8,18 9,25 0,88 0,378
Aankoopintentie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,06 F(3,171)=3,51 0,017
Gezond 0,10 F(3,171)=6,53 0,000
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 4,32 2,17 2,00 0,048
Conditie = b1 -0,21 0,86 -0,24 0,808
SS_OIS = b2 -0,49 0,47 -1,05 0,294
Interactie = b3 0,17 0,19 0,94 0,351
Bijlage 2: Output
LXX
Gezond Constante 3,00 2,13 1,41 0,161
Conditie = b1 0,10 0,85 0,11 0,910
SS_OIS = b2 -0,18 0,46 -0,40 0,690
Interactie = b3 0,14 0,18 0,75 0,454
Consumer guilt
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,02 F(3,171)=0,88 0,454
Gezond 0,02 F(3,171)=1,11 0,348
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 4,53 2,41 1,88 0,061
Conditie = b1 -0,41 0,95 -0,43 0,669
SS_OIS = b2 -0,19 0,52 -0,25 0,722
Interactie = b3 0,06 0,20 0,29 0,771
Gezond Constante 1,33 2,04 0,65 0,514
Conditie = b1 0,39 0,81 0,48 0,632
SS_OIS = b2 0,43 0,44 0,98 0,327
Interactie = b3 -0,14 0,18 -0,78 0,434
Prijs
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,05 F(3,171)=3,17 0,026
Gezond 0,02 F(3,171)=1,14 0,333
Bijlage 2: Output
LXXI
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 3,36 1,21 2,78 0,006
Conditie = b1 -0,16 0,48 -0,33 0,742
SS_OIS = b2 -0,32 0,26 -1,23 0,219
Interactie = b3 0,09 0,10 0,85 0,398
Gezond Constante 1,33 1,15 1,16 0,249
Conditie = b1 0,48 0,46 1,05 0,296
SS_OIS = b2 0,13 0,25 0,54 0,589
Interactie = b3 -0,08 0,10 -0,77 0,441
Calorieën
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,00 F(3,171)=0,02 0,997
Gezond 0,01 F(3,171)=0,85 0,468
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 365,17 201,07 1,82 0,071
Conditie = b1 -5,65 79,80 -0,07 0,943
SS_OIS = b2 -2,72 43,55 -0,06 0,950
Interactie = b3 0,59 17,19 0,03 0,973
Gezond Constante 264,53 128,52 2,06 0,041
Conditie = b1 -33,02 51,01 -0,65 0,518
SS_OIS = b2 -5,40 27,84 -0,19 0,846
Interactie = b3 3,78 10,99 0,34 0,731
Conclusie
Geen moderator
Bijlage 2: Output
LXXII
Moderatoranalyse
1. Restrained eating (SS_RE)
Om te testen of dit een moderator is, gebruiken we de moderatoranalyse van Preacher en
Hayes.
Gezondheidsinschatting
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,05 F(3,171)=2,90 0,036
Gezond 0,05 F(3,171)=3,13 0,027
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 2,20 0,88 2,51 0,012
Conditie = b1 -0,24 0,27 -0,91 0,366
SS_RE = b2 -0,06 0,34 0,17 0,867
Interactie = b3 0,09 0,10 0,92 0,361
Gezond Constante 5,03 1,00 5,01 0,000
Conditie = b1 0,02 0,39 0,06 0,952
SS_RE = b2 -0,38 0,30 -1,23 0,219
Interactie = b3 0,12 0,12 1,03 0,303
Smaakperceptie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,19 F(3,171)=1,10 0,349
Gezond 0,02 F(3,171)=0,87 0,458
Bijlage 2: Output
LXXIII
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 5,25 1,43 3,67 0,000
Conditie = b1 -0,40 0,56 -0,72 0,470
SS_RE = b2 0,02 0,43 0,43 0,966
Interactie = b3 0,01 0,16 0,08 0,939
Gezond Constante 5,49 1,03 5,31 0,000
Conditie = b1 -0,31 0,40 -0,78 0,437
SS_RE = b2 -0,27 0,31 -0,87 0,383
Interactie = b3 0,13 0,12 1,07 0,285
ADH
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,03 F(3,171)=1,59 0,194
Gezond 0,07 F(3,171)=4,05 0,008
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 85,05 57,85 1,47 0,143
Conditie = b1 16,37 22,51 0,73 0,468
SS_RE = b2 -3,90 17,52 -0,22 0,824
Interactie = b3 0,15 6,67 0,02 0,982
Gezond Constante 224,46 64,31 3,49 0,001
Conditie = b1 -2,45 25,02 -0,10 0,922
SS_RE = b2 -26,93 19,47 -1,38 0,169
Interactie = b3 6,03 7,42 0,81 0,418
Aankoopintentie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,05 F(3,171)=3,26 0,023
Gezond 0,10 F(3,171)=6,46 0,000
Bijlage 2: Output
LXXIV
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 3,08 1,33 2,32 0,021
Conditie = b1 0,19 0,52 0,37 0,714
SS_RE = b2 -0,31 0,40 -0,78 0,439
Interactie = b3 0,12 0,15 0,79 0,432
Gezond Constante 3,74 1,30 2,87 0,005
Conditie = b1 0,01 0,51 0,01 0,991
SS_RE = b2 -0,50 0,39 -1,27 0,203
Interactie = b3 0,22 0,15 1,50 0,136
Consumer guilt
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,03 F(3,171)=1,79 0,149
Gezond 0,04 F(3,171)=2,68 0,049
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 3,55 1,46 2,44 0,016
Conditie = b1 -0,01 0,57 -0,01 0,992
SS_RE = b2 0,08 0,44 0,18 0,858
Interactie = b3 0,04 0,17 0,23 0,820
Gezond Constante 2,83 1,23 2,31 0,022
Conditie = b1 -0,27 0,48 -0,57 0,571
SS_RE = b2 0,19 0,37 0,50 0,617
Interactie = b3 -0,00 0,14 -0,02 0,982
Prijs
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,03 F(3,171)=1,95 0,123
Gezond 0,03 F(3,171)=1,80 0,150
Bijlage 2: Output
LXXV
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 1,50 0,74 2,01 0,046
Conditie = b1 0,34 0,29 1,17 0,242
SS_RE = b2 0,15 0,23 0,68 0,496
Interactie = b3 -0,04 0,09 -0,49 0,622
Gezond Constante 1,08 0,70 1,55 0,124
Conditie = b1 0,39 0,27 1,45 0,149
SS_RE = b2 0,30 0,21 1,42 0,158
Interactie = b3 -0,09 0,08 -1,14 0,254
Calorieën
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,01 F(3,171)=0,77 0,513
Gezond 0,01 F(3,171)=0,84 0,471
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 306,42 121,95 2,51 0,013
Conditie = b1 2,28 47,45 0,05 0,962
SS_RE = b2 17,94 36,92 0,49 0,628
Interactie = b3 -2,93 14,07 -0,21 0,835
Gezond Constante 272,73 78,47 3,48 0,001
Conditie = b1 -31,82 30,53 -1,04 0,299
SS_RE = b2 -10,26 23,76 -0,43 0,667
Interactie = b3 4,96 9,05 0,548 0,584
Conclusie
Restrained eating is geen moderator voor deze analyse.
2. Merkdifferentiatie (merken)
Er werd aan respondenten gevraagd hoe verschillend ze de merken van voedingsproducten
percipiëren.
Bijlage 2: Output
LXXVI
Gezondheidsperceptie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,05 F(3,171)=2,78 0,043
Gezond 0,08 F(3,171)=5,26 0,002
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 2,00 0,87 2,29 0,024
Conditie = b1 0,15 0,35 0,42 0,673
Merken = b2 -0,14 0,21 -0,68 0,500
Interactie = b3 0,05 0,08 0,64 0,526
Gezond Constante 5,74 0,98 5,84 0,000
Conditie = b1 -0,18 0,39 -0,47 0,640
Merken = b2 -0,52 0,24 -2,15 0,033
Interactie = b3 0,16 0,09 1,72 0,087
We kijken ook naar de Johnson-Neyman techniek om de significante zones te bepalen. We
vermelden hier enkel de significante zones.
Waarde moderator Coëfficiënt se t p-waarde
Gezond 3,11 0,32 0,16 1,97 0,050
3,40 0,37 0,15 2,42 0,017
3,70 0,41 0,14 2,87 0,005
4,00 0,46 0,14 3,23 0,002
4,30 0,51 0,15 3,46 0,001
4,60 0,56 0,16 3,56 0,001
4,90 0,61 0,17 3,57 0,001
5,20 0,66 0,19 3,51 0,001
5,50 0,70 0,21 3,41 0,001
5,80 0,75 0,23 3,31 0,001
6,10 0,80 0,25 3,20 0,002
6,40 0,85 0,27 3,11 0,002
6,70 0,89 0,30 3,01 0,003
7,00 0,95 0,32 2,93 0,004
Bijlage 2: Output
LXXVII
Gezondheidsperceptie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,04 F(3,171)= 2,08 0,105
Gezond 0,02 F(3,171)= 1,00 0,394
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 4,91 1,41 3,48 0,001
Conditie = b1 -0,02 0,57 -0,03 0,976
Merken = b2 0,04 0,35 1,23 0,900
Interactie = b3 -0,06 0,13 -0,48 0,635
Gezond Constante 5,47 1,03 5,32 0,000
Conditie = b1 -0,14 0,41 -0,34 0,733
Merken = b2 -0,26 0,25 -1,02 0,312
Interactie = b3 0,08 0,10 0,76 0,446
ADH
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,02 F(3,171)=1,32 0,268
Gezond 0,04 F(3,171)=2,15 0,096
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 94,92 57,71 1,64 0,102
Conditie = b1 10,17 23,12 0,44 0,661
Merken = b2 -5,54 14,15 -0,39 0,696
Interactie = b3 1,62 5,51 0,29 0,769
Gezond Constante 219,14 65,03 3,37 0,001
Conditie = b1 -5,80 26,05 -0,222 0,824
Merken = b2 -20,32 15,94 -1,27 0,204
Interactie = b3 5,66 6,21 0,91 0,363
Bijlage 2: Output
LXXVIII
Aankoopintentie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,07 F(3,171)= 4,23 0,007
Gezond 0,11 F(3,171)= 6,97 0,000
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 3,67 1,31 2,80 0,006
Conditie = b1 0,86 0,52 0,16 0,869
Merken = b2 -0,44 0,32 -1,37 0,172
Interactie = b3 0,14 0,12 1,11 0,270
Gezond Constante 2,67 1,29 2,07 0,040
Conditie = b1 0,73 0,52 1,40 0,163
Merken = b2 -0,20 0,32 -0,62 0,533
Interactie = b3 0,03 0,12 0,21 0,835
Consumer guilt
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,03 F(3,171)=1,74 0,160
Gezond 0,08 F(3,171)=5,05 0,002
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 3,18 1,45 2,19 0,030
Conditie = b1 0,14 0,58 0,24 0,812
Merken = b2 0,18 0,36 0,51 0,609
Interactie = b3 -0,01 0,14 -0,10 0,918
Gezond Constante 1,31 1,20 1,10 0,275
Conditie = b1 0,26 0,48 0,54 0,589
Merken = b2 0,59 0,29 1,99 0,047
Interactie = b3 -0,16 0,11 -1,35 0,177
Bijlage 2: Output
LXXIX
Prijs
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,03 F(3,171)=1,53 0,209
Gezond 0,01 F(3,171)=0,70 0,555
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 2,047 0,74 2,75 0,007
Conditie = b1 0,16 0,30 0,55 0,582
Merken = b2 -0,02 0,18 -0,13 0,894
Interactie = b3 0,01 0,07 0,19 0,850
Gezond Constante 2,29 0,70 3,27 0,001
Conditie = b1 -0,03 0,28 -0,11 0,916
Merken = b2 -0,08 0,17 -0,48 0,634
Interactie = b3 0,04 0,07 0,56 0,573
Calorieën
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,01 F(3,171)=4,89 0,692
Gezond 0,03 F(3,171)=1,78 0,153
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 363,64 121,68 2,99 0,000
Conditie = b1 3,60 48,74 0,07 0,941
Merken = b2 -5,50 29,82 -0,18 0,854
Interactie = b3 -0,56 11,61 -0,05 0,961
Gezond Constante 123,58 77,48 1,60 0,113
Conditie = b1 24,75 31,04 0,80 0,426
Merken = b2 31,60 18,99 1,66 0,098
Interactie = b3 -10,93 7,39 -4,48 0,141
Bijlage 2: Output
LXXX
3. Betrokkenheid bij de aankoop van voedingsproducten (belang AK)
Gezondheidsperceptie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,09 F(3,171)= 5,96 0,001
Gezond 0,06 F(3,171)=3,39 0,019
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante -0,10 1,06 -0,10 0,924
Conditie = b1 1,17 0,42 2,78 0,006
Belang AK = b2 0,31 0,20 1,54 0,125
Interactie = b3 -0,16 0,08 -2,05 0,042
Gezond Constante 3,54 1,24 2,85 0,005
Conditie = b1 0,69 0,49 1,40 0,165
Belang AK = b2 0,08 0,23 0,33 0,743
Interactie = b3 -0,06 0,09 -0,67 0,504
Bijlage 2: Output
LXXXI
We kijken ook naar de Johnson-Neyman techniek om de significante zones te bepalen. We
vermelden hier enkel de significante zones.
Waarde
moderator
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond 1,00 1,01 0,35 2,92 0,004
1,30 0,96 0,32 2,96 0,003
1,60 0,91 0,30 3,02 0,003
1,90 0,87 0,28 3,08 0,002
2,20 0,82 0,26 3,14 0,002
2,50 0,77 0,24 3,21 0,002
2,80 0,72 0,22 3,29 0,001
3,10 0,67 0,20 3,36 0,001
3,40 0,62 0,18 3,43 0,001
3,70 0,57 0,16 3,49 0,001
4,00 0,53 0,15 3,52 0,001
4,30 0,48 0,14 3,49 0,001
4,60 0,43 0,13 3,36 0,001
4,90 0,38 0,12 3,11 0,002
5,20 0,33 0,12 2,73 0,007
5,50 0,28 0,12 2,26 0,025
5,62 0,25 0,13 1,97 0,050
Smaakperceptie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,06 F(3,171)=3,47 0,018
Gezond 0,04 F(3,171)=2,12 0,099
Bijlage 2: Output
LXXXII
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 8,74 1,74 5,03 0,000
Conditie = b1 -1,93 0,69 -2,79 0,006
Belang AK = b2 -0,68 0,33 -2,09 0,038
Interactie = b3 0,31 0,13 2,40 0,018
Gezond Constante 5,38 1,27 4,24 0,000
Conditie = b1 -0,15 0,24 -0,65 0,515
Belang AK = b2 -0,42 0,50 -0,84 0,405
Interactie = b3 0,104 0,09 1,10 0,273
We kijken ook naar de Johnson-Neyman techniek om de significante zones te bepalen. We
vermelden hier enkel de significante zones.
Waarde
moderator
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond 1,00 -1,62 0,57 -2,85 0,005
1,30 -1,53 0,53 2,87 0,005
1,60 -1,43 0,50 -2,89 0,004
1,90 -1,34 0,46 -2,91 0,004
2,20 -1,25 0,43 -2,93 0,004
2,50 -1,15 0,39 -2,94 0,004
2,80 -1,06 0,36 -2,95 0,004
3,10 -0,97 0,33 -2,95 0,004
3,40 -0,87 0,30 -2,94 0,004
3,70 -0,78 0,27 -2,90 0,004
4,00 -0,69 0,25 -2,81 0,006
4,30 -0,59 0,22 -2,65 0,009
4,60 -0,50 0,21 -2,40 0,018
4,90 -0,41 0,20 -2,04 0,043
4,95 -0,39 0,20 -1,97 0,050
Bijlage 2: Output
LXXXIII
ADH
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,08 F(3,171)= 4,73 0,003
Gezond 0,02 F(3,171)=1,37 0,253
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 7,19 69,83 0,10 0,918
Conditie = b1 58,62 27,82 2,11 0,037
Belang AK = b2 13,52 13,06 1,04 0,302
Interactie = b3 -8,46 5,22 -1,62 0,107
Gezond Constante 148,04 81,48 1,82 0,071
Conditie = b1 22,78 32,46 0,70 0,484
Belang AK = b2 0,52 15,24 0,03 0,973
Interactie = b3 -2,06 6,09 -0,34 0,735
Aankoopintentie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,08 F(3,171)=4,82 0,003
Gezond 0,10 F(3,171)=6,13 0,001
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 1,89 1,62 1,17 0,244
Conditie = b1 0,93 0,65 1,44 0,152
Belang AK = b2 0,04 0,30 0,15 0,883
Interactie = b3 -0,07 0,12 -0,59 0,555
Gezond Constante 0,59 1,61 0,36 0,716
Conditie = b1 1,48 0,64 2,30 0,023
Belang AK = b2 0,30 0,30 0,99 0,325
Interactie = b3 -0,15 0,12 -1,20 0,230
Bijlage 2: Output
LXXXIV
Consumer guilt
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,05 F(3,171)= 3,17 0,026
Gezond 0,02 F(3,171)=1,30 0,276
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 8,04 1,78 4,51 0,000
Conditie = b1 -1,74 0,71 -2,44 0,016
Belang AK = b2 -0,86 0,33 -2,58 0,011
Interactie = b3 0,38 0,13 2,81 0,006
Gezond Constante 5,50 1,54 3,57 0,001
Conditie = b1 -1,07 0,61 -1,75 0,083
Belang AK = b2 -0,44 0,29 -1,52 0,130
Interactie = b3 0,17 0,12 1,45 0,149
We kijken ook naar de Johnson-Neyman techniek om de significante zones te bepalen. We
vermelden hier enkel de significante zones.
Waarde moderator Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond 1,00 -1,36 0,58 -2,33 0,021
1,30 -1,25 0,55 -2,28 0,024
1,60 -1,14 0,51 -2,23 0,027
1,90 -1,02 0,47 -2,16 0,032
2,20 -0,91 0,44 -2,08 0,039
2,50 -0,80 0,40 -1,98 0,049
2,52 -0,79 0,40 -1,97 0,050
5,81 0,44 0,22 1,97 0,050
6,10 0,55 0,24 2,27 0,024
6,40 0,66 0,27 2,49 0,014
6,70 0,78 0,29 2,64 0,009
7,00 0,89 0,32 2,74 0,007
Bijlage 2: Output
LXXXV
Prijs
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,04 F(3,171)= 2,11 0,100
Gezond 0,03 F(3,171)= 1,80 0,149
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 0,75 0,92 0,91 0,417
Conditie = b1 0,69 0,37 1,87 0,063
Belang AK = b2 0,23 0,17 1,35 0,179
Interactie = b3 -0,09 0,07 -1,32 0,188
Gezond Constante 0,36 0,86 0,41 0,679
Conditie = b1 0,76 0,34 2,21 0,029
Belang AK = b2 0,31 0,16 1,93 0,055
Interactie = b3 -0,12 0,06 -1,92 0,057
We kijken ook naar de Johnson-Neyman techniek om de significante zones te bepalen. We
vermelden hier enkel de significante zones.
Waarde moderator Coëfficiënt se t p-waarde
Gezond 1,00 0,64 0,28 2,25 0,026
1,30 0,60 0,27 2,26 0,025
1,60 0,56 0,25 2,27 0,024
1,90 0,52 0,23 2,28 0,024
2,20 0,49 0,21 2,30 0,023
2,50 0,45 0,20 2,31 0,022
2,80 0,41 0,18 2,31 0,022
3,10 0,38 0,16 2,31 0,022
3,40 0,34 0,15 2,29 0,023
3,70 0,30 0,13 2,25 0,026
4,00 0,26 0,12 2,16 0,032
4,30 0,23 0,11 2,03 0,044
4,40 0,21 0,11 1,97 0,050
Bijlage 2: Output
LXXXVI
Calorieën
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,02 F(3,171)= 0,99 0,400
Gezond 0,03 F(3,171)=1,55 0,204
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 333,66 150,80 2,21 0,028
Conditie = b1 -15,00 60,07 -0,25 0,803
Belang AK = b2 3,76 28,20 0,13 0,894
Interactie = b3 2,36 11,27 0,21 0,835
Gezond Constante 226,55 96,63 2,34 0,020
Conditie = b1 -22,58 38,49 -0,59 0,558
Belang AK = b2 2,33 18,07 0,13 0,897
Interactie = b3 1,44 7,22 0,20 0,842
2.05
2.10
2.15
2.20
2.25
2.30
2.35
2.40
2.45
3 4 5 6 7
pri
js
belang aankoop voedingsmiddelen
Effect van belang aankoop voedingsmiddelen op de prijs van gezonde voeding
1 stuk
5 stukken
Bijlage 2: Output
LXXXVII
4. Leeftijd
Gezondheidsperceptie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,06 F(3,171)=3,82 0,011
Gezond 0,04 F(3,171)=2,64 0,051
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 0,45 0,86 0,05 0,958
Conditie = b1 0,93 0,34 2,75 0,007
Leeftijd = b2 0,04 0,02 1,76 0,080
Interactie = b3 -0,02 0,01 -1,85 0,067
Gezond Constante 2,99 1,00 3,00 0,003
Conditie = b1 0,74 0,39 1,89 0,060
Leeftijd = b2 0,02 0,02 1,01 0,315
Interactie = b3 -0,01 0,01 -1,01 0,315
We kijken ook naar de Johnson-Neyman techniek om de significante zones te bepalen. We
vermelden hier enkel de significante zones.
Waarde moderator Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond 14,00 0,72 0,23 3,06 0,003
17,00 0,67 0,21 3,14 0,002
20,00 0,63 0,19 3,22 0,002
23,00 0,58 0,18 3,30 0,001
26,00 0,54 0,16 3,36 0,001
29,00 0,49 0,15 3,38 0,001
32,00 0,45 0,13 3,33 0,001
35,00 0,40 0,13 3,18 0,002
38,00 0,25 0,12 2,89 0,004
41,00 0,31 0,12 2,49 0,014
44,00 0,27 0,13 2,03 0,044
44,33 0,26 0,13 1,97 0,005
Bijlage 2: Output
LXXXVIII
Smaakperceptie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,04 F(3,171)=2,18 0,093
Gezond 0,01 F(3,171)=0,60 0,615
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 6,49 1,40 4,63 0,000
Conditie = b1 -0,65 0,55 -1,19 0,238
Leeftijd = b2 -0,03 0,03 -0,96 0,339
Interactie = b3 0,01 0,01 0,62 0,536
Gezond Constante 3,66 1,02 3,57 0,005
Conditie = b1 0,43 0,40 1,06 0,290
Leeftijd = b2 0,02 0,02 0,98 0,327
Interactie = b3 -0,01 0,01 -0,86 0,392
ADH
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,03 F(3,171)=1,90 0,131
Gezond 0,01 F(3,171)=0,59 0,620
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 1,48 57,01 0,03 0,979
Conditie = b1 45,57 22,40 2,03 0,044
Leeftijd = b2 1,94 1,38 1,40 0,163
Interactie = b3 -0,78 0,54 -1,44 0,152
Gezond Constante 162,78 65,42 2,49 0,014
Conditie = b1 7,51 25,71 0,29 0,770
Leeftijd = b2 -0,32 1,59 -0,20 0,840
Interactie = b3 0,13 0,62 0,20 0,840
Bijlage 2: Output
LXXXIX
Aankoopintentie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,09 F(3,171)= 5,44 0,001
Gezond 0,09 F(3,171)=5,34 0,001
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 2,23 1,29 1,73 0,085
Conditie = b1 0,77 0,51 1,51 0,132
Leeftijd = b2 -0,00 0,03 -0,12 0,903
Interactie = b3 -0,00 0,01 -0,39 0,696
Gezond Constante 1,54 1,30 1,19 0,237
Conditie = b1 0,96 0,51 1,89 0,061
Leeftijd = b2 0,01 0,03 0,47 0,637
Interactie = b3 -0,01 0,01 -0,47 0,637
Consumer guilt
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,01 F(3,171)= 0,36 0,781
Gezond 0,03 F(3,171)=1,49 0,218
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 4,43 1,46 3,04 0,003
Conditie = b1 -0,14 0n57 -0,24 0,812
Leeftijd = b2 -0,02 0,04 -0,57 0,567
Interactie = b3 0,01 0,01 0,59 0,556
Gezond Constante 4,33 1,23 3,53 0,001
Conditie = b1 -0,76 0,48 -1,57 0,119
Leeftijd = b2 -0,03 0,03 -0,92 0,359
Interactie = b3 0,01 0,01 1,19 0,237
Bijlage 2: Output
XC
Prijs
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,10 F(3,171)= 6,52 0,000
Gezond 0,02 F(3,171)=1,12 0,342
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante -0,38 0,71 -0,53 0,595
Conditie = b1 1,20 0,28 4,29 0,000
Leeftijd = b2 0,06 0,02 3,50 0,001
Interactie = b3 -0,03 0,01 -3,74 0,003
Gezond Constante 1,19 0,69 1,71 0,089
Conditie = b1 0,45 0,27 1,66 0,099
Leeftijd = b2 0,02 0,02 1,19 0,236
Interactie = b3 -0,01 0,01 -1,28 0,203
We kijken ook naar de Johnson-Neyman techniek om de significante zones te bepalen. We
vermelden hier enkel de significante zones.
Waarde moderator Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond 14,00 0,84 0,19 4,35 0,000
17,00 0,77 0,18 4,34 0,000
20,00 0,69 0,16 4,31 0,000
23,00 0,62 0,15 4,23 0,000
26,00 0,54 0,13 4,10 0,000
29,00 0,46 0,12 3,88 0,000
32,00 0,39 0,11 3,53 0,001
35,00 0,31 0,10 3,02 0,003
38,00 0,24 0,10 2,35 0,020
39,50 0,20 0,10 1,97 0,050
Bijlage 2: Output
XCI
62,37 -0,38 0,19 -1,97 0,050
65,00 -0,44 0,21 -2,15 0,033
68,00 -0,52 0,22 -2,32 0,022
71,00 -0,59 0,24 -2,46 0,015
74,00 -0,67 0,26 -2,57 0,011
Calorieën
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,00 F(3,171)=0,14 0,935
Gezond 0,02 F(3,171)=1,19 0,314
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 370,07 121,15 3,05 0,003
Conditie = b1 -4,31 47,61 -0,09 0,928
Leeftijd = b2 -0,46 2,94 -0,15 0,877
Interactie = b3 0,04 1,15 0,03 0,974
Gezond Constante 176,60 77,30 2,28 0,024
Conditie = b1 3,36 30,38 0,11 0,912
Leeftijd = b2 1,64 1,88 0,87 0,383
Interactie = b3 -0,49 0,73 -0,67 0,502
5. Inkomen
Gezondheidsperceptie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,04 F(3,171)= 1,56 0,204
Gezond 0,05 F(3,171)=2,09 0,106
Bijlage 2: Output
XCII
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 2,40 0,69 3,50 0,001
Conditie = b1 -0,06 0,26 -0,23 0,816
Inkomen = b2 -0,34 0,31 -1,12 0,267
Interactie = b3 0,15 0,12 1,30 0,197
Gezond Constante 4,14 0,82 5,03 0,000
Conditie = b1 0,21 0,31 0,66 0,511
Inkomen = b2 -0,05 0,37 -0,13 0,898
Interactie = b3 0,06 0,14 0,44 0,659
Smaakperceptie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,17 F(3,171)= 1,24 0,298
Gezond 0,02 F(3,171)=0,66 0,580
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 4,32 1,10 3,94 0,000
Conditie = b1 0,01 0,41 0,01 0,989
Inkomen = b2 0,48 0,49 0,97 0,335
Interactie = b3 -0,20 0,18 -1,07 0,289
Gezond Constante 4,09 0,88 4,65 0,000
Conditie = b1 0,31 0,33 0,94 0,347
Inkomen = b2 0,47 0,39 1,19 0,238
Interactie = b3 -0,19 0,15 -1,30 0,197
ADH
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,05 F(3,171)=1,91 0,131
Gezond 0,03 F(3,171)=1,46 0,229
Bijlage 2: Output
XCIII
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 68,03 43,31 1,57 0,119
Conditie = b1 13,72 16,40 0,84 0,405
Inkomen = b2 3,55 19,40 0,18 0,855
Interactie = b3 0,98 7,30 0,13 0,893
Gezond Constante 96,85 50,52 1,92 0,058
Conditie = b1 30,26 19,13 1,58 0,116
Inkomen = b2 18,14 22,63 0,80 0,424
Interactie = b3 -5,70 8,81 -0,67 0,504
Aankoopintentie
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,10 F(3,171)= 4,44 0,005
Gezond 0,13 F(3,171)=5,95 0,001
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 2,36 1,05 2,24 0,027
Conditie = b1 0,29 0,40 0,73 0,468
Inkomen = b2 -0,33 0,47 -0,70 0,484
Interactie = b3 0,19 0,18 1,08 0,282
Gezond Constante 2,44 1,05 2,33 0,021
Conditie = b1 0,51 0,40 1,29 0,199
Inkomen = b2 -0,35 0,47 -0,75 0,453
Interactie = b3 0,18 0,18 1,04 0,301
Consumer guilt
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,02 F(3,171)= 0,69 0,560
Gezond 0,03 F(3,171)=1,10 0,351
Bijlage 2: Output
XCIV
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 3,91 1,21 3,25 0,002
Conditie = b1 0,11 0,46 0,24 0,808
Inkomen = b2 -0,32 0,54 -0,60 0,551
Interactie = b3 0,10 0,20 0,47 0,636
Gezond Constante 3,34 0,99 3,37 0,001
Conditie = b1 -0,12 0,38 -0,33 0,745
Inkomen = b2 -0,15 0,44 -0,35 0,730
Interactie = b3 0,00 0,17 0,03 0,979
Prijs
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,01 F(3,171)= 0,54 0,655
Gezond 0,03 F(3,171)=1,42 0,240
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 2,36 0,60 3,90 0,000
Conditie = b1 0,05 0,23 0,22 0,826
Inkomen = b2 -0,13 0,27 -0,49 0,623
Interactie = b3 0,05 0,10 0,52 0,605
Gezond Constante 2,49 0,55 4,53 0,000
Conditie = b1 -0,10 0,21 -0,48 0,629
Inkomen = b2 -0,34 0,25 -1,36 0,177
Interactie = b3 0,14 0,09 1,48 0,140
Calorieën
Model summary
R² F(df1, df2) p-waarde
Ongezond 0,00 F(3,171)= 0,17 0,917
Gezond 0,02 F(3,171)=0,98 0,404
Bijlage 2: Output
XCV
Coëfficiënten
Coëfficiënt se t p-waarde
Ongezond Constante 282,02 100,14 2,82 0,006
Conditie = b1 24,12 37,92 0,64 0,526
Inkomen = b2 31,28 44,86 0,70 0,487
Interactie = b3 -11,93 16,67 -0,71 0,481
Gezond Constante 175,68 65,70 2,67 0,009
Conditie = b1 13,36 24,88 0,54 0,592
Inkomen = b2 34,82 29,43 1,18 0,239
Interactie = b3 -14,46 11,07 -1,31 0,194