Post on 18-Oct-2019
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg | Prof. Dr. Sabine Kuester
IMU Research Insights # 048
2017
Cross-Selling in Business-to-Business-Industrien Status Quo, Best Practices und Implikationen
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg
Sina Böhler, M.Sc.
Dr. Sebastian Hohenberg
Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim
Executive Summary
Zentrale Erkenntnisse / Implikationen
Eine umfassende Analyse organisationaler Einflussgrößen identifiziert vier organisationale Cross-Selling-Erfolgsfaktoren:
(1) geschäftseinheitsübergreifende Orientierung, (2) die Förderung von Cross-Selling durch das Management, (3) Cross-
Selling-Vertriebstrainings und (4) Vergütung von Cross-Selling.
Des Weiteren zeigen die Ergebnisse, dass (1) die geschäftseinheitsübergreifende Orientierung über alle Branchen hinweg
bereits in einem hohen Maß umgesetzt wird, während die anderen drei Erfolgsfaktoren derzeit nicht systematisch erfüllt
werden.
Durch eine verstärkte Konzentration auf (2) die Förderung von Cross-Selling durch das Management, (3) Cross-Selling-
Vertriebstrainings und (4) die Vergütung von Cross-Selling lassen sich demnach branchenübergreifend weitere Cross-Selling-
Potentiale realisieren.
Wie die Ergebnisse weiter zeigen, unterscheidet sich die Hebelwirkung dieser Erfolgsfaktoren jedoch erheblich in Abhängigkeit
der Branche. Entsprechend sollten Unternehmen die wichtigsten Cross-Selling-Erfolgsfaktoren für Ihre Branche gezielt positiv
beeinflussen.
Branchen
Business-to-Business Industrien, u.a.
Handel, Verarbeitendes Gewerbe und
Dienstleistungen
Relevanz der Thematik
Cross-Selling verbessert den wirtschaftlichen Erfolg, stärkt die
Wettbewerbsposition und ist ein wichtiger Wachstumsfaktor.
Unternehmen sollten Cross-Selling deshalb systematisch steuern.
Studiencharakteristika
Zweistufige Befragung von 499 Vertriebsmanagern zu mehreren Zeitpunkten.
Die Studienteilnehmer stammen aus 155 Unternehmen in 9 Branchen (repräsentative Stichprobe).
2
Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim
Agenda
Relevanz der Thematik und zentrale Fragestellungen
Studiencharakteristika
Ergebnisse
Implikationen für Manager
Kontakt und weiterführende Informationen
Januar 2017 3
Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim 4
Relevanz der Thematik
Cross-Selling hat einen positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg sowie die
Wettbewerbsposition und sollte deshalb gezielt strategisch gesteuert werden.
Cross-Selling ist einer der wichtigsten
Wachstumsfaktoren. (Vertriebsleiter, Fachhandel)
16,5
18,6
4,6%
5,2%
0
5
10
15
20
25
Unternehmen mit geringer Cross-Selling Leistung
Unternehmen mit hoher Cross-Selling Leistung
Cross-Selling steigert den wirtschaftlichen Erfolg
Jahresüberschuss je Mitarbeiter (in Tausend €) Umsatzrendite in %
Cross-Selling wird in unserem
Unternehmen viel zu wenig gelebt. (Key Account Manager, internationaler
Industriekonzern)
1: Jahresüberschuss je Mitarbeiter: Empirische Untersuchung des Lehrstuhls; n= 120 Unternehmen;
Umsatzrendite: Empirische Untersuchung des Lehrstuhls; n= 344 Unternehmen
Empirische Erkenntisse1 Qualitative Kommentare
Cross-Selling: Der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen, die vom selben Unternehmen angeboten werden, aber außer-
halb des Verantwortungsbereichs des jeweiligen Vertriebsmitarbeiters liegen.
Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim Januar 2017 5
1. Status Quo: Wie gut betreiben deutsche Business-to-Business-Unternehmen derzeit Cross-Selling?
2. Best Practices: Welche organisationalen Cross-Selling-Erfolgsfaktoren können identifiziert werden?
3. Implikationen: Welche Empfehlungen können abgeleitet werden?
Zentrale Fragestellungen
Vor diesem Hintergrund untersucht diese Studie drei zentrale Fragestellungen.
Studiencharakteristika – Methodik
Um die zentralen Fragestellungen zu beantworten, wurde eine mehrstufige
Befragung von Vertriebsmanagern durchgeführt.
Workshops mit
Führungskräften
Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim Januar 2017 6
Länge der Befragung:
ca. 45 Minuten
Quantitative und qualitative
Fragestellungen
Teilnehmer:
499 Vertriebsmitarbeiter aus 155
Unternehmen
Zweite
Befragungswelle
Erste
Befragungswelle
Länge der Befragung:
ca. 5 Minuten
Quantitative Fragestellungen
Teilnehmer:
432 Vertriebsmitarbeiter aus 138
Unternehmen
Durchführung von Workshops mit
Führungskräften aus sieben
Unternehmen
Identifikation Cross-Selling-
spezifischer Herausforderungen
und Fragestellungen
0 1 2
Studiencharakteristika – Stichprobe
Die Branchenverteilung der Unternehmen entspricht der Grundgesamtheit und die
befragten Vertriebsmitarbeiter sind in Geschäftseinheiten aller Größen tätig.
Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim Januar 2017 7
4%
3%
5%
2%
3%
12%
14%
35%
23%
Sonstige wirtschaftlicheDienstleistungen
Versorgung
Sonstige Dienstleistungen
Verkehr und Lagerei
Finanz- und Versicherungs-dienstleistungen
Freiberufliche, wissenschaftlicheund technische Dienstleistungen
Information und Kommunikation
Verarbeitendes Gewerbe
Handel8%
9%
6%
5%
18%
15%
11%
28%
< 5 Mil. €
5 Mil. € – <10 Mil. €
10 Mil. € – <15 Mil. €
15 Mil. € – <20 Mil. €
20 Mil. € – <50 Mil. €
50 Mil. € – <100 Mil. €
100 Mil. € – <150 Mil. €
> 150 Mil. €
11%
9%
22%
13%
10%
15%
9%
11% < 10
10 - <20
20 - <50
50-<100
100 - <200
200 - <500
500 - <1000
>1000
Branchenverteilung (n = 155 Unternehmen) Umsatzverteilung der Geschäftseinheiten der Vertriebsmanager (n = 499)
Mitarbeiteranzahl der Geschäftseinheiten der Vertriebsmanager (n = 499)
Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim 8
5.1 5.0 5.3
5.5
3.6
5.5 5.6
4.8 4.9
5.6
3.2 3.0
2.3
3.2
2.0
3.5 3.9 3.7
3.3 3.6
1
2
3
4
5
6
7
Cross-Selling-Potential Realisierung des Cross-Selling-Potentials
Cross-Selling-Potentiale und deren Realisierung nach Branche
Ergebnisse – [1] Wie gut betreiben deutsche B2B-Unternehmen derzeit Cross-Selling?
Sämtliche Branchen schätzen ihre Cross-Selling-Potentiale auf einem hohen Niveau
ein, deren Realisierung wird jedoch wesentlich geringer beurteilt.
Hoch
Gering
Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim 9
Organisationale Faktoren nach
Umsetzung in den Geschäftseinheiten und deren Wichtigkeit für Cross-Selling
Ergebnisse – [2] Welche Cross-Selling-Erfolgsfaktoren können identifiziert werden?
Eine umfassende Analyse organisationaler Einflussgrößen identifiziert vier Faktoren
mit einem hohen Einfluss auf den Cross-Selling-Erfolg (=Erfolgsfaktoren).
Erläuterungen
- Verschiedene harte und weiche organisatio-
nale Faktoren wurden branchenübergreifend
untersucht, um Cross-Selling-Erfolgsfakto-
ren zu identifizieren:
- Harte Faktoren: Cross-Selling-Strukturen
und Richtlinien
- Weiche Faktoren: Cross-Selling relevante
Aspekte der Organisationskultur und des
Managements
- Erfolgsfaktoren: Faktoren, die eine
besonders hohe Wichtigkeit für Cross-Selling
haben, sind Cross-Selling-Vertriebstrainings,
die Vergütung von Cross-Selling, die
Förderung von Cross-Selling durch das
Management und eine geschäftseinheitsüber-
greifende Orientierung
3.6 3.4
2.3
2.8
3.6
4.7
6.5
5.7 5.9
3.7
5.3
4.1
1.9
6.4
4.7
0,0
2.5
1.6
1
7
Umsetzung der organisationalen Faktoren Wichtigkeit der organisationalen Faktoren für Cross-Selling
hoch
ge
ring
Harte Faktoren Weiche Faktoren
Cross-Selling-Erfolgsfaktor
Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim 10
Ergebnisse – [2] Welche Cross-Selling-Erfolgsfaktoren können identifiziert werden?
Drei von vier Erfolgsfaktoren werden derzeit kaum umgesetzt und stellen somit
wichtige Ansatzpunkte zur Steigerung des Cross-Selling-Erfolgs dar.
Hoch Gering
Ger
ing
Hoc
h
Um
setz
un
g d
er o
rgan
isat
ion
alen
Fak
tore
n
Wichtigkeit der organisationalen Faktoren für Cross-Selling
- Drei Erfolgsfaktoren, die derzeit noch nicht
umfassend umgesetzt werden, stellen
wichtige Ansatzpunkte für Unternehmen
dar, um ihren Cross-Selling-Erfolg zu
steigern:
- Vergütung von Cross-Selling
- Cross-Selling-Vertriebstrainings
- Förderung von Cross-Selling durch
das Management
- Der vierte Erfolgsfaktor, eine
Organisationskultur, die eine geschäfts-
einheitsübergreifende Orientierung betont,
wird branchenübergreifend bereits in einem
hohen Maß umgesetzt.
Cross-Selling-Erfolgsfaktoren
als Ansatzpunkte
Geschäftseinheits-
übergreifende
Orientierung
Fokus auf langfristige
Kundenbeziehungen
Kultur der Kun-
denorientierung
Identifikation der
Geschäftseinheiten
mit dem Unternehmen
Anwendung formeller
Cross-Selling Richtlinien
Regelmäßige
Job Rotation
Vergütung von
Cross-Selling
Cross-Selling-
Vertriebstrainings
Förderung
von Cross-
Selling durch
das
Management
Bereits realisierte
Cross-Selling-Erfolgsfaktoren
Organisationale Faktoren nach
Umsetzung in den Geschäftseinheiten und deren Wichtigkeit für Cross-Selling Erläuterungen
Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim 11
Förderung von Cross-Selling
durch das Management
Cross-Selling-Vertriebstrainings Vergütung von Cross-Selling
Verarbeitendes Gewerbe Mittlere Wirkung Mittlere Wirkung Geringere Wirkung
Versorgung Mittlere Wirkung Große Wirkung Geringere Wirkung
Handel Große Wirkung Mittlere Wirkung Mittlere Wirkung
Information und Kommunikation Große Wirkung Geringere Wirkung Mittlere Wirkung
Finanz- und
Versicherungsdienstleistungen Geringere Wirkung Mittlere Wirkung Geringere Wirkung
Freiberufliche, wissenschaftliche
und technische Dienstleistungen Große Wirkung Mittlere Wirkung Mittlere Wirkung
Sonstige wirtschaftliche
Dienstleistungen Große Wirkung Große Wirkung Große Wirkung
Sonstige Dienstleistungen Große Wirkung Mittlere Wirkung Geringere Wirkung
Branche
Erfolgs-
faktor
Ergebnisse – [2] Welche Cross-Selling-Erfolgsfaktoren können identifiziert werden?
In welchem Ausmaß die identifizierten Erfolgsfaktoren Cross-Selling steigern
können, hängt von der individuellen Branche ab.
Verkehr und Lagerei: Analyse auf Basis der Stichprobengröße nicht möglich
Cross-Selling-Potentiale
Branchenübergreifend werden Cross-Selling-Potentiale nicht umfassend genutzt. Steigern Sie den wirtschaftlichen Erfolg
Ihres Unternehmens indem Sie Ihre Organisation für Cross-Selling-Potentiale sensibilisieren und diese durch den
gezielten Einsatz von Erfolgsfaktoren realisieren.
1
Erfolgsfaktoren
Steuern Sie gezielt diejenigen organisationalen Faktoren, die eine hohe Wirkung auf Ihren Cross-Selling-Erfolg haben:
- vermitteln Sie Ihren Vertriebsmitarbeitern kontinuierlich, dass Cross-Selling durch das Management gefördert wird
- stellen Sie sicher, dass Cross-Selling innerhalb der Vertriebstrainings systematisch adressiert wird und
- entlohnen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter für ihre Cross-Selling-Bemühungen.
2
Branchenspezifisch
Nicht jeder Erfolgsfaktor kann Ihren Cross-Selling-Erfolg in gleichem Maß steigern. Setzen Sie priorisiert diejenigen Cross-
Selling-Erfolgsfaktoren ein, die für Ihre Branche die wichtigsten Ansatzpunkte darstellen.
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Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim Januar 2017 12
Implikationen für Manager – [3] Welche Empfehlungen können abgeleitet werden?
Nutzen Sie Ihre Cross-Selling-Potentiale indem Sie insbesondere die Erfolgsfaktoren
erfüllen, die einen wichtigen Ansatzpunkt für Ihre Branche darstellen.
Kontakt und weiterführende Informationen: Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Universität Mannheim
Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) an der Universität Mannheim versteht sich als Forum des Dialogs zwischen
Wissenschaft und Praxis. Der wissenschaftlich hohe Standard wird gewährleistet durch die enge Anbindung des IMU an die Lehrstühle für Marketing
an der Universität Mannheim, die national wie auch weltweit hohes Ansehen genießen. Die wissenschaftlichen Direktoren des IMU sind
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg und Prof. Dr. Sabine Kuester.
Wenn Sie an weiterführenden Informationen interessiert sind, können Sie uns gerne jederzeit kontaktieren unter:
Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
Universität Mannheim
L5, 1
68131 Mannheim
Telefon: 0621 / 181-1870
E-Mail: sina.boehler@bwl.uni-mannheim.de
Besuchen Sie unsere Webseite: www.imu-mannheim.de
Die Autoren:
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg ist Inhaber des Lehrstuhls für Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing an der Universität
Mannheim. Zudem ist er Direktor des dortigen Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) sowie Leiter des wissenschaftlichen Beirats
der Unternehmensberatung Homburg & Partner.
Sina Böhler, M. Sc., ist Doktorandin und wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing an der
Universität Mannheim.
Dr. Sebastian Hohenberg ist Habilitand am Lehrstuhl für Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing an der Universität Mannheim.
13 Januar 2017 Institut für Marktorientierte Unternehmensführung – Universität Mannheim