Post on 27-Jun-2015
KONVERTERINGSOPTIMERING (CRO)
…………………………………………………………………………………………
31.10.2012
“If you can not measure it,
you can not improve it”
William Thomsen
Program
Side 3
Introduktion til konverteringsoptimering
Analyse og eksperimenter
Case: Babysam, Børsen og Dansk Standard
Pause
Dialog og lille øvelse
LPO scorecard
...
Hvad er konverteringsoptimering?
Side 4
Konverteringsoptimering er en iterativ, datadrevet og metodisk proces med særligt fokus på at løfte konverteringsgraden og øge værdien af online investeringer.
Side 5
... eller en løbende eksperimenterende proces for at øge effektiviteten af den digitale platform.
eksperimenter og analyse bidrager med indsigt ogviden om forretning, målgruppe, og indhold
Hvad er konverteringsoptimering?
Elementerne i CRO
Side 6
• Forrretningsmål• Platform• Marketing• Marked og branche• Brand• Konkurrenter• Interessenter
• Segmentering• Adfærd• Personas• Brugersenarier• Behov • ansOpgaver
• Visuelt design• Informationsdesign• Interaktionsdesign• Informationsarkitektur• Navigationsdesign• Web copy
Konverteringsoptimering er en proces – ikke et projekt
Side 7
Hvor er vi – og hvor vil vi gerne hen?
Hvad skyldes en utilfredsstillende performance?
Hvordan skal indsatsen prioriteres?
Hvad skal laves om og hvordan skal det se ud?
Hvordan går det? Hvad blev resultaterne?
Identificering af projekter
Side 8
Konverteringsoptimering opfattes som alle aktiviteter med fokus på at løfte konverteringsgraden
✓ Forgår på eksisterende platform
✓ Inddrager flere interessenter
✓ Udvikling må forventes
✓ Kræver typisk højere engagement fra flere i
organisationen
Identificering af projekter
Side 9
Landing Page Optimering er også en CRO aktivitet, men bør betragtes som en aktivitet tilknyttet markedsføringstiltag
✓ Typisk dedikeret til én trafikkilde (email, SEM, display ...)
✓ Fokus på sammenhæng mellem produkt og
kommunikation og målgruppe
✓ Kan forgå uden for platformen
✓ Brugerne er typisk i forskellige stadier i
beslutningsprocessen
Identificering af projekter
Side 10
Eksempler på CRO projekter
✓ Check-out-funnel optimering
✓ Læg-i-kurv optimering
✓ Øge indkøbskurvens værdi
✓ Sænke antallet af henvendelser til kundeservice
✓ Øge antallet af unikke sidevisninger på produktsider
✓ Sænke antallet af unikke sidevisninger før en konvertering
✓ Formular optimering
Identificering af projekter
Side 11
Eksempler på LPO projekter
✓ Optimering af effekten af medieindkøb
✓ Optimering af konverteringsgrad på tværs af trafikkanaler
✓ Øge engagement i brandet
✓ Understøttelse af kampagne aktiviteter
Analyse ogeksperimenter
Side 12
CRO processen...
Side 13
Målsætning
Side 14
Afgrænsning af projektetEr projektet begrænset til:
Trafikkilde Brand eller produkt brand Produkt eller produktkategori Isoleret segment af
målgruppen Isoleret del af websitet Platform Kampagne Nationalitet eller marked
Målsætning
Side 15
Key Performance Indicators
FORRETNINGS MÅLSÆTNING
MÅL KPI TARGETS
Sælge produkter Afsætte flere produkter i webshoppen
Øge antal unikke besøgende
Øge antal besøg
Antal transaktioner pr. mdr.
Månedlige unikke besøgende
Månedlige antal besøg
1.000 (+5%)
100.000 (+10%)
5.000.000 (+23%)
Minimere opsigelser - - -
Bedre serviceoplevelse - - -
Målsætning
Side 16
✓Antal unikke produkt
sidevisninger
✓Antal dage til køb
✓Antal besøg til køb
✓CTR til kurven
✓Antal klik på læg-i-kurven
✓Tidsforbrug på websitet
✓Funnel performance
FORRETNINGS MÅLSÆTNING
MÅL KPI TARGETS
Sælge produkter Sælge flere produkter i webshoppen
Antal transaktioner pr. mdr.
1.000 (+5%)
Metrics
Analyse
Side 17
Afklaring af datagrundlagMangler der data, der er nødvendigt for projektet?
Web analytics insightsHjælpsomme spørgsmål og refleksioner til identificering af indsatsområder:
Hvor mange nye besøgende konverterer?Hvor mange tilbagevendende besøgende konverterer?Hvor mange dage fra første besøg til konvertering?Hvad er konverteringsgraden for trafikkilder?Hvor mange sidevisninger er der per besøg?Hvor lang tid er de besøgende på websitet? Hvad er navigationsstien til konvertering?Hvad er den gennemsnitlige skærmopløsning?Mobil trafik?
Analyse
Side 18
Dit website
Analyse
Side 19
EKSPLORATIV• Forside• Sektionssider• Kategorisider
ENGAGERENDE• Listesider• Produktsider• Artikelsider
KONVERTERENDE• Indkøbskurv• Kontaktformular
Analyse
Side 20
EKSPLORATIVE LAG• Informationsarkitektur• Navigation• Søg• Afsender• Konventioner
Analyse
Side 21
ENGAGERENDE LAG• Præsentationsdesign• Terminologi• Interaktion• Funktionalitet• Navigation
Analyse
Side 22
KONVERTERENDE LAG• Hjælpefunktionalitet• Terminologi• Kommunikation• Placering af elementer• Interaktion• Navigation
• Tryghed• Troværdighed• Tilgængelighed• Motivation
Planlægning
Side 23
Formulering af hypoteser:
En hypotese er en antagelse baseret på observationer, der kan accepteres eller forkastes gennem eksperimenter eller yderligere observation.
Planlægning
Side 24
Formulering af hypoteser
NO. HYPOTESE PROBLEM LØSNING. KATEGORIKOMPLEK.
AA1
Ved at placere produktspecifik data under billedet øges ”touch and feel effekten”, og derved motivationen for at købe produktet
Svært ved at bedømme ”value for money” ved nuværende produktspecifikationer
Mere konkret data omkring produktets størrelse under billedet
Tilgængelighed Lav
AA2
Ved at gøre CTA boksen mere synlig og øge læsevenligheden samt tilføje pris, levering og USP’ere – øges motivationen for at købe produktet
CTA box er horisontal, og bliver derved udstrakt og mister visuel effekt i forhold til de andre vigtige elementer på siden ...
Højrestille call to action boks + mere kontrast. Flyt pris, og leverings-oplysninger sammen med CTA boks
TilgængelighedTryghed Gulerod
Middel
Optimering
Side 25
Eksekvering af optimering
Teknik og platformKan afhjælpe langsomme svartider (jf. Amazon case), valideringsfejl, browser kompatibilitet, database etc.
Format og skabelonerPrioritering af grænsefladen med fokus på KPI’er og MWR.
Funktionalitet og interaktionAfhjælper evt. usability problemer og derigennem øge effektiviten i brugen af websitet.
Indhold og kommunikationMed afsæt i målgruppen og forretningen og bør opfattes som klassisk tekstforfatning med forkus på motivation og handling.
Grafik og designSkal medvirke til, at den visuelle kommunikation understøtter budskab og den tekstuelle kommuniktaion
Optimering
Side 26
Kilde: Econsultancy
Test
Side 27
Eksekvering af eksperiment
Hvordan sikres data og dokumentation for optimeringstiltag, så resultater af eksperimentet er valide og pålidelige?
Kontrol af korrekt implementeret tracking I forhold til KPI og metrics
Kontrol af test Evt. difination af kontrolperiode Løbende overvågning Brug testværktøj
Evaluering
Side 28
Afrapportering på resultater
Kan hypoteser af- eller bekræftes?
Hvilke yderligere observationer er foretaget i eksperimentet?Kan der formuleres nye hypoteser på baggrund af observationerne?
Side 29
Cases:Børsen eLearningBabysamDansk StandardSaxo.com
Case: iloveoffice.dk
Side 30
Baggrund:Børsen e-learning ønskede at forbedre både kvaliteten og antallet af leads genereret fra en kampagneside, der omhandlede e-learnings systemet LærSelv Excel.
Omfang og afgrænsning: LeadgenereringUdarbejdelse af dedikeret Landing pageTrafik til siden er isoleret til Google AdwordsBesøgende sendes videre til en mellemside med de 5 mest populære videoer
Side 31
Kontrolsiden
Side 32
Analyse
Uklar kommunkation af værdien i produktet
Ingen behovsafdækning
Ingen indkøring i produktet
Side 33
Analyse
Ikke I excelgrøn farve– ingen produktgenkendelse
Uklar information omkring hvad der kommer til at ske, og hvad man skal forvente
Trygheds-elementer gemmes væk
Andre brugeres mening er ikke nok til stede
Børsen som afsender er nedtonet, og svær at finde
Side 34
Analyse
Uklar headline ift. USP
Ikke nok information omkring produktets indhold og kvalitet
Ingen indkøring i hvordan produktet skal løse “min” problemstilling
Ingen differentiering
Side 35
Analyse
Screenshot løser ikke kravet om information omkring produktet, eller hvordan det skal bruges – det efterlader brugerne til selv vurdere om de er “dygtige” nok til at kunne bruge produktet.
Side 36
Analyse
Incitament: Prøv produktet gratis
Bekræfter budskabet i annoncen
... grundet svagheden i de andre elementer, når brugerne ikke til et punkt, hvor incitament er katalysator for beslutningen
Planlægning
Side 37
NO. HYPOTESE PROBLEM LØSNING. KATEGORIKOMPLEK.
AA1
Tydeligere kommunikation af den afledte værdi af produktet vil motivere de besøgende til engagere sig i siden og produktet
Ingen beskrivelse af hvorfor eller hvordan produktet kan afhjælpe problemstillinger
Udarbejdelse af ny side overskrift samt tilføjelse af en beskrivende underoverskrift
MotivationTilgængelighed
Lav
AA2
De besøgende ønsker at få afklaret om produktet kan løse aktuelle og specifikke problemer
Ingen indkøring i hvordan produktet skal løse “min” problemstilling
Udvikling af en 1-minutsvideo som indkører de besøgende i produktet og værdien heraf
MotivationTryghedFordelTilgængelighed
Middel
AA3
Tydelig kommunikation og indsigt i produktets muligheder og indhold vil skabe mere tryghed hos de besøgende
Et simplet screenshoot giver ikke den fornødne gennemskuelighed for beslutning om engagement
Liste af konkrete eksempler på indhold og muligheder med produktet
TryghedTilgængelighed
Lav
Planlægning
Side 38
Test modelAB split test, hvor trafikken deles ligeligt mellem to forskellige sider indtil eksperimentet har af- eller bekræftet hypoteser.
Alternativ
Side 39
Genkendelig grøn excel farve
Større vægt på børsen som afsender
Mere beskrivende overskrift, inkl. sub overskrift til uddybende forklaring ift. USP’er
Længere tekst, der fokuserer på problem og løsning, der taler til segmentets primære behov
Video, der enkelt viser produktet og fordele på kun 1 minut.
Liste over lektioner, så besøgende, ved hvad de kan forvente sig.
CTA knap over folden, der leder til formularen
Mere brug af andre brugeres mening og klar visning at mange bruger produktet
Eksperiment
Side 40
Skærmbillede af produktet tager meget opmærksomhed fra brugerne.
Forventningen om interaktion med skræmbilledet skader troværdighed og øger utryghed ved involvering
Eksperiment
Side 41
Interaktion samlet omkring videoen, CTA, formular og programmets indhold.
Resultater
Side 42
Forbedring af konverteringen med 70,62% med 100% statistisk validitet.
Resultater
Side 43
Forbedring af engagement med 179,59% med 100% statistisk validitet.
Case: babysam.dk
Side 44
Baggrund:Babysam ønskede en generel forbedring af konverteringsgraden for webshoppen - babysam.dk.
Omfang og afgrænsning: Med afsæt i en adfærdsanalyse blev “one-step-check-out” identificeret og vurderet som det mest oplagt indsatsområde
– altså check-out-funnel performance.
Analysen
Side 45
Resultatet af adfærdsanalyse belyste flere potentielle indsatsområder for arbejdet med konverteringsoptimering.
NO Fokusområde KPI EffortPotentielle
EffektTarget
A OneStepCheckout (OSC)Konvertering,
CTR til betaling…
DKK / mdr omsætning
Løft fra 20% til 25% fra OSC til
kvitttering
B ProduktsideCTR til
kurv/OSC, pageviews
…DKK /
mdr omsætningCTR fra 4,65% -
til 5% til OSC
C KategorisidevisningPageview, CTR til produktside
…DKK / mdr omsætning
CTR fra 33,5% til 35%
D Winback – Find butikBook møde,
tilmeldt nyhedsbrev
… … …
EWinback –
Udsolgte varerTilmeldt “Alert”
mail… … …
Hypotese til eksperimentet
Side 46
Resultatet af analyse belyste flere potentielle indsatsområder for arbejdet med konverteringsoptimering.
NO. HYPOTESE LØSNING KATEGORI EFFORT
A1
“Ved at have en side til hele checkout, der går fra venstre til højre, bliver det en mental udfordring for besøgende at finde ud af hvordan de skal, udfylde formularen, og hvordan de skal interagere med den og derfor er der, mange der ikke gennemfører”
Et nyt checkout flow delt op i flere sider, der
håndterer informationsflowet mere traditionelt og gør det
mere tilgængeligt.
Tilgængelighed, tryghed
Middel -Høj
Testmodel til verificering af hypotese
Side 47
Det alternative flow blev opsat og afprøvet ved en AB-splittest, hvor de besøgende deles ligeligt mellem de to forskellige flows indtil eksperimentet har af- eller bekræftet hypotesen.
Kontrol
Side 48
Alternativ
Side 49
Resultater
Side 50
Der er +20% flere af dem, der starter et køb, som ender med at gennemføre forløbet ...Check-out-funnel konverteringsgrad er fra kasse til kvittering.
Side 51
95% statistisk validitet i eksperimentetI 95% af tilfældene var den den dårligste konverteringsgrad for den alternative version bedre end den bedste i det eksisterende flow
Resultater
Case: ds.dk
Side 52
Baggrund:Dansk Standard ønskede at løfte konverteringsgraden på en række punkter på ds.dk. Vi udarbejdede en adfærdsanalysen med henblik på at identificere indsatsområder for en efterfølgende optimering.
Kurser-side
Tilmelding
Tilmeldingsside Kvitteringsside
17% 48%
8,3% af besøgende til kursus-universet konverterer til en tilmelding...Observation fra adfærdsanalyse (Google Analytics)
Dansk Standard
Side 53
Omfang og afgrænsning:Grundet en optaget IT afdeling blev projektet afgrænset til at kun at omhandle formularsiden. Samtidig blev alle ændringer foretaget direkte i test-værktøjet for ikke at belaste organisationen med yderligere udvikling.
Eksperimentet blev gennemført som en klassisk AB-split test
Kontrolsiden
Side 54
Lang formular med flere punkter der ikke behøves at udfyldes.
Mangel på svar på yderligere information – hvornår skal der betales, kan man fortryde?
Ingen social proof i form af udtalelser fra kunder
Call to action er meget lille i forhold til formularen og siden som en helhed
Mange konkurrerende CTAs
Kontrolsiden
Side 55
NO. HYPOTESELØSNING
KATEGORI KOMPLEK.
AA1
Ved at fjerne venstremenu frigives plads til en bredere formular, og der fjernes samtidigt en mulighed for at panik-klikke sig væk fra siden - og dette giver en mere overskuelig side, der bliver nemmere for den besøgende at interagere med.
-TilgængelighedTryghed
Lav
AA2
Ved at reducerer datafelter i formularen til kun de mest nødvendige informationer, øges motivationen for at udfylde den – og derved konvertere.
-TilgængelighedTryghed
Lav
AA3
Ved at tilføje information omkring betaling, forplejning og ikke mindst muligheden for at fortryde igen, nedsættes frygten, og flere besøgende vil konvertere.
- Tryghed Lav
Alternativ
Side 56
✓ Ingen venstre menu
✓ Antal datafelter er reduceret
✓ Datafelter er blevet større
✓ Større primær CTA
✓ Fortrydelsesret i nærheden af
CTA
✓ Information om forplejning og
betaling
✓ Udtalelser fra andre kursister
Resultater
Side 57
Der er +80% flere tilmeldinger på alternativ tilmeldingssiden ... 99% statistisk validitetDen alternative side har været bedre start til slut
Kontrolsiden – click-heat-map
Side 58
✓ Uhensigtsmæssige klik
✓ Få klik længere nede i
formularen... Har
brugerne opgivet?
✓ Ingen klik på CTA
indenfor de 3 første
klik
Kontrolsiden – click-heat-map
Side 59
✓ Færre uhensigtsmæssige
klik
✓ Flere klik længere nede i
formularen
✓ Flere klik på CTA
Case: saxo.com
Side 60
Baggrund:Saxo.com arbejder løbende med konverteringsoptimering og ønskede på baggrund af adfærdsanalyse at afprøve en række hypoteser.
Omfang og afgrænsning: Eksperimentet er afgrænset til produktsider på saxo.com, med fokus på at øge klik på “læg i kurv” og click-through til kurven.
Kontrolsiden
Side 61
Alternativ A
Side 62
Højrestillet CTA boksDer samler oplysninger omkring pris, rabat, levering og valget om at ligge i kurv
Tydeligere anmeldelser fra kunderne
Trustpilot mere tydelig
Større tekst, linjeafstand i beskrivelse
Tydeligere USP’er
Udvidet “Alt om bogen” der inkluderer “Se video” & “Kig i bogen”
Ændret “Du vil måske også være…” tekst til “Andre der købte denne…”
Beskrivelsesfeltet under folden fik større skriftstørrelse og linjeafstand
Alternativ B
Side 63
Kun placeringerne af trustpilot og USP’ere skifter plads
Alternativ C
Side 64
Kun placeringer af trustpilot og USP’ere ændres
Alternativ D
Side 65
... igen er forskellen kun placeringer af trustpilot og USP’ere
Resultater
Side 66
Version C, forbedrer CTR til kurv med 5,26% med 98% statistisk validitet
Side 67
ScorecardURL: test.atcore.dk/lpo-scorecard
Netværk: Atcore SeminarPassword: atcoreFTW!
Sådan kommer du igang...
Side 68
Fomuler hypoteserog test ...hver gang!
Implementer en struktureret proces
Invester i det rigtige team og giv mandat
til handling
Side 69
“You can only connect the dots
looking backwards ...” Steve Jobs
... tak for i dag
Jakob Hertz+45 26 84 35 46
jh@atcore.dk