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Prof.ssa Vittoria Marino – Country Brand Management
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Definizioni “Il Brand è un set di attività (o passività)
collegate ad un segno distintivo (marchio, nome, logo) che si aggiungono (o sottraggono) al valore generato da un prodotto o servizio (D. Aaker);
“il Brand è una promessa. Attraverso l’identificazione ed autenticando un prodotto/servizio, il Brand dichiara al mercato un impegno di soddisfazione e qualità” (W. Landor).
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Brand Management Il brand management è l'applicazione delle
tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro.
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Country Brand Management
Il Country brand Management utilizza specifiche tecniche di marketing per valorizzare e promuovere un paese sullo scenario internazionale attraverso il suo brand. Lo scopo è aumentare il valore percepito dagli stakeholder internazionali, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca).
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Country Brand Management
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Country Brand Management
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Emergenza Italia!!!!
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Perché oggi il Country Brand Management diventa sempre più
importante? E’ possibile attraverso strumenti
di marketing migliorare la competitività di un paese?
Come migliorare l’attrattività di un paese?
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Attrattività L’attrattività implica la valutazione della capacità di
attrazione di un territorio, ossia la capacità di attrarre e trattenere investimenti, talenti, turisti facendo leva
sulla presenza di risorse uniche e distintive.
L’attrattività (oggettiva e percepita) non è un concetto assoluto, va relativizzato rispetto ad un
osservatore, nel nostro caso, il turista internazionale che valuta l’attrattività del paese per decidere,
eventualmente, se visitarlo e quindi sceglierlo come meta turistica.
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Competitività “la competitività è il grado con cui
una nazione riesce, in condizioni di mercato libere ed eque, a produrre beni e servizi capaci di affrontare la concorrenza internazionale, allo stesso tempo mantenendo ed espandendo il reddito reale della propria popolazione nel lungo periodo”. OCSE, 1992
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Finalità della CBM Il problema:
L’identità e il posizionamento competitivo di un paese
Finalità: Costruire il processo di country branding
inteso come una serie di fasi sequenziali dirette a:
rafforzare la reputazione di un paese posizionare il country brand nello scenario
internazionale utilizzando gli asset di valore del paese.
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Cos’è il Country Branding?
Il processo di Country Branding può essere definito come una serie di fasi sequenziali dirette al rafforzamento della reputazione di un paese e al suo posizionamento nello scenario internazionale.
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Le categorie concettuali del country branding
PROBLEMA DI RICERCA
CATEGORIE CONCETTUALI DA
ESPLORAREINTERPRETAZIONE PROPRIETÀ
Identità e posizionamento competitivo di un paese
Country identity
Rappresenta l’essenza dell’identità nazionale, in
termini di self-perception, valutata in riferimento ai diversi
ambiti nazionali
Valutazione del valore delle componenti
identitarie relative alle differenti
rappresentazioni della realtà del paese
(economica, sociale, politica, culturale)
Country reputation
Costituisce il risultato di un processo dinamico e
complesso in cui le opinioni dei pubblici
verso il paese si trasformano in giudizi
sedimentati
Misurazione del valore economico-sociale del
patrimonio reputazionale sulla base delle caratteristiche di
attrattività e competitività
Country image
Esprime la sintesi delle percezioni nutrite dagli
stakeholder verso il paese in un dato istante
temporale
Misurazione del valore dell’immagine
attraverso gli stereotipi legati al paese
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Analisi PEST
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Analisi SWOT
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Analisi paese - Punti di Forza La storia (storytelling) Saperi/Cultura/Tradizioni Valore creato Senso di appartenenza della
cittadinanza Reputazione Capacità di innovazione Infrastrutture tecnologiche
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Analisi Paese – Punti Debolezza Mancanza/Sovrabbondanza di
Risorse Burocrazia/criminalità Livello di istruzione Obsolescenza dei sistemi tecnologici Livello di pianificazione strategica di
marketing e comunicazione Vincoli al cambiamento
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Analisi Paese – Minacce/Rischi Bassa attrattività paese Basso livello di competitività Instabilità politica Recessione economica e crisi Barriere ingresso Inefficienza canali distributivi Paesi emergenti
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Analisi Paese - Opportunità Economia in crescita Vantaggi competitivi/Vantaggi
comparati Trends di mercato positivi Attitudine all’Imprenditorialità Propensione degli attori pubblici Qualità della vita Livello dei servizi erogati
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Ed ora tocca a voi!!!
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Fase ILa ricerca ricognitiva
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L’inquadramento metodologico per lo studio del country branding
Fase prioritaria per l’inquadramento metodologico del fenomeno
Ricognizione della letteratura nazionale e internazionale per : Esplorare le aree contigue della ricerca Esplorare i pilastri teorici del country branding Individuare i denominatori comuni alle aree di
studio Proporre una sintesi relativa ad un costrutto
multidimensionale
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Gli stadi della ricerca ricognitiva sul country branding La fase di ricerca ricognitiva si
articola in 4 stadi:Stadi della ricerca ricognitiva
sul country brandingStadio 1 Le aree contigue della ricercaStadio 2 I pilastri teoriciStadio 3 Il focus concettualeStadio 4 L’interpretazione integrata
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Le aree contigue della ricerca
Aree di ricerca che trattano di country branding:1. Country-of-origin2. Destination marketing3. Public diplomacy4. National identity
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Le macroaree scientifiche di riferimento del country branding
MACROAREE DI STUDIO FOCUS VARIABILI INDAGATE CONTRIBUTI
PRINCIPALI
1. Country-of-origin
Export Branding
Caratteristiche socio-demografiche e culturali, propensione etnocentrica,
patriottismo, grado di coinvolgimento nei processi di
consumo.
Skinner e Kubacki, (2007); Jaffe e
Nebenzahl (2001); Shimp e Sharma (1987); Papadopoulos e Heslop
(1993); Nagashima (1970).
2. Destination or Place
marketingDestination Branding
Overall country image, marketing territoriale, tourism satisfaction, destination brand, attitudini verso la destinazione
Kavaratzis (2005); Kotler e Gertner (2002); Kotler (1997); Ritchie e Ritchie
(1998); Elliot et al. (2011)
3. Public diplomacy
Political Branding
Strategie comunicazionali per il sistema paese, country
credibility, country reputationFan (2008b); Szondi
(2008); Van Ham (2001).
4. National identity
Cultural Branding
Identità nazionale, identità collettiva, cultura
Kaneva (2011); Volcic e Andrejevic (2011); Iordanova (2007);
Roy (2007).
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Country-of-origin
Studi relativi all’influenza esercitata dall’immagine del paese, in cui è realizzata una data offerta, sui comportamenti d’acquisto della clientela estera
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Destination branding
Un nome, simbolo, logo, parola o altro grafico che identifica e differenzia una destinazione Gli studi si concentrano su come l’immagine della
località può determinare la scelta della località turistica Un’immagine coerente e condivisa influisce sul
riacquisto del prodotto turistico Si riconosce l’importanza di una corretta gestione della
marca da parte dei territori a vocazione turistica Questi studi evidenziano come i fattori che influenzano
un paese sono differenti da quelli usati per regioni o città
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Public diplomacy
Processo di comunicazione attivato dal governo verso i pubblici esterni al fine di portare a conoscenza le idee e gli ideali del paese, le sue istituzioni, la cultura e gli obiettivi perseguiti a livello internazionale
Diversi studi hanno evidenziato le similarità e le differenze tra country branding e public diplomacy
2 visioni divergenti:1) Public diplomacy e country branding concetti
distinti2) Country branding rappresenta un’estensione
del concetto di Public diplomacy
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Nation identity
Riguarda il senso di appartenenza all’identità nazionale da parte dei suoi cittadini
Si innesta all’interno delle teorie sui rapporti tra cultura, comunicazione e società
Gli studi adottano una prospettiva critica delle relazioni tra il fenomeno del brand paese, la cultura e l’identità nazionale
Nation brand sono costruite a beneficio dei pubblici esteri
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Il pilastri teorici del country brand
Country Identity Country Branding Country Image
Country Reputatio
n
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Country identity
Il country identity si riferisce al modo in cui una nazione intende essere percepita. Esso è il frutto di un processo di accumulazione derivante dalla storia, personalità, valori etici e culturali di una nazione
Componenti base del costrutto del country identity:1) Struttura delle credenze2) Omogeneità culturale3) Eredità nazionale4) Etnocentrismo
(continua)
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Country identity
Distintività che ne deriva è legata ad attributi intangibili determinati: Internamente da un processo di accumulazione
identitaria Esternamente attraverso un uso sapiente della
comunicazione nazionale
È la piattaforma su cui deve erigersi il country branding il quale a sua volta è deputato a connettere i suoi pubblici di riferimento
Una efficace politica di branding si sviluppa a partire da una corretta comprensione dell’identità di un paese
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Country image
Rappresentazione mentale immediata che i pubblici detengono del paese in un determinato istante temporale
Immagini di un paese possono ridurre la rischiosità e l’incertezza legata a una scelta (destinazione turistica, prodotto etc.) soprattutto quando non si hanno esperienze pregresse
Modo per semplificare i processi decisionali Due livelli di immagine paese:
Generale (General country image) Specifica legata al prodotto o alla destinazione turistica (Product
country image e Tourism destination image)
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Country reputation
Esprime il giudizio di valore, stratificato nel tempo, relativo ai diversi attributi in cui è scomponibile il sistema paese, frutto di performance che si sono susseguite nel corso degli anni, rinforzate dalla comunicazione nazionale, pianificata e non
Necessità di immagini percepite accumulate nel tempo
Differenti punti di osservazione causano assenza di sistematicità
Prospettiva global impression
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Cos’è la Country Reputation
La Country reputation è il prodotto delle immagini percepite e acquisite durante un tempo lungo abbastanza per permettere a chi è preposto di formulare opinioni basate su un’osservazione attenta del paese
È un processo dinamico È alimentato dalle istantanee (image) che gli
stakeholder scattano in uno specifico arco temporale
Relazione tra componente credibilità (nelle sue due dimensioni: affidabilità e competenza) e reputazione
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Coo e globalizzazione
Erosione Valorizzazione
Globalizzazione
?
attraverso la Country Reputation
Coo
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Elementi, componenti e attributi della Country reputation La Country reputation è considerata un
costrutto multidimensionale al pari del country of origin
Dentro la Country reputation convergono i seguenti elementi: culturale e sociale economico politico-istituzionale componenti di dotazione
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Il modello di Country reputationAmbiente economico- Tradizioni produttive- Ritmo di sviluppo economico - Stabilità economica- Sistema finanziario- Grado di competitività- Orientamento all’innovazione- Attività di ricerca- Creatività e Design
Ambiente politico e istituzionale
- Grado di stabilità politica- Sistema politico- Tradizione politica- Sistema partitico- Sistema giudiziario- Pratiche legali- Sistema burocratico e fiscale- Normative sugli investimenti
Ambiente sociale e culturale
- Valori identitari- Radicamento di norme, credenze, tradizioni- Valori estetici- Mercati etnici- Subculture e minoranze etniche- Religione- Cultura individualista e collettivista
Componenti di dotazione
- risorse fisiche, strutturali e urbanistiche (p.e. infrastrutture, trasporti, logistica)
-Risorse naturali (p.e. paesaggi)-Risorse culturali (p.e. città d’arte)-Risorse umane
Country Reputation
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La natura multidimensionale della country reputation
Organizzazioni internazionali
F a s e p e r c e t t i v a
Ambiente politico-
istituzionale
Ambiente competitivo
Ambiente economico
Ambiente tecnologico
Ambiente fisico
Ambiente socio-culturale
Investitori finanziari
Partnerindustriali
Partnerpolitici Acquirenti Turisti immigrati
Country reputationFonte: Mainolfi G, il modello della country reputation, 2010
Investitori istituzionali
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Relazione tra Country reputation e Country Image La reputazione è il risultato di un processo di
formazione lento e socialmente complesso in cui le opinioni dei diversi pubblici si trasformano in giudizi sedimentati
Fonte: Mainolfi G, op.cit., 2010
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Il processo di formazione della reputazione del paese
Dotazione di asset tangibili e intangibili
Eventi
Politiche di comunicazione istituzionale
Reputazione attraverso la certificazione
Reputazione percepita sul paese
Attrattività percepita del paese
Processo esperienziale diretto
Schemi cognitivi e stereotipi
Reputazione attraverso
i media
Caratteristichedel Paese
Processo di certificazione
Processo di refrazione
Fonte: Dubini P., L’attrattività del sistema paese. Territori, settori, imprese, Il Sole24Ore, Milano 2006
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Focus concettuale sul country brand Assenza di un’interpretazione unanime del
fenomeno Non chiaro uso della terminologia
CONCETTO DEFINIZIONE
NATION BRANDEsiste con o senza uno sforzo consapevole da parte dei soggetti che sono preposti al suo sviluppo, poiché ogni paese incarna un’immagine ben precisa presso l’audience internazionale
COUNTRY BRAND
La somma totale di tutte le percezioni che gli stakeholder internazionali ricevono da parte di una nazione per il tramite di un progetto visivo chiamato ad assicurare un’identità unica e distintiva che ne sintetizzi gli elementi distintivi: storia, cultura, stereotipi, celebrità etc.
COUNTRY BRANDING
Applicazione delle tecniche di branding, di comunicazione e di marketing , per promuovere l’immagine di una nazione in modo chiaro, semplice e differenziato
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Confronto tra country brand, product brand e corporate brand
COUNTRY BRAND
PRODUCT BRAND
CORPORATE BRAND
Attributi Non definibiliin termini semplici Ben definiti Ben definiti
Benefici Puramente Emozionali
Funzionali ed emozionali
Prevalentemente emozionali
Immagine Complessa, vaga Semplice, chiara Semplice, visibile o nascosta
Associazioni
Secondarie, numerose e diverse
Primarie e secondarie, esigue
e specifiche
Prevalentemente secondarie, esigue e
specifiche
Scopo Miglioramento della reputazione nazionale
Incremento del fatturato e sviluppo di relazioni
Miglioramento della reputazione aziendale
e delle relazioni
Dimensioni Politica, economica, sociale e culturale
Prevalentemente economica
Economica e sociale
Proprietà Multi-stakeholder Unica Unica
AudienceInternazionale,
significativamente diversa
Segmenti target Pubblico generico o segmenti target
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L’esagono di Anholt dell’identità competitiva
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Quadro di analisi del processo di country branding
Country Identity
AmbienteEconomico
Ambiente Politico-
istituzionale
Ambiente Sociale
AmbienteCulturale
Vettori strategici per la costruzione dell’immagine paese
Vision
Mission
Strategia
Country Positioning
Country Reputation
Output
Identità competitiva
Definizione del progetto di country branding
Visual identityCo-branding
Umbrella branding…
Vantaggio competitivo
Country Image
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Fase II La ricognizione delle esperienze
internazionali
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La ricognizione delle esperienze internazionali
Fase di ricognizione delle attività relative al country branding attraverso un monitoraggio ampio e generale della documentazione
Unità di analisi: paesi e nazioni che soddisfano i criteri di rilevanza sulla base delle attività svolte e che sono riconducibili al processo di country branding
Due risultati dalla ricerca esplorativa:1. Quali sono le attività dei paesi riconducibili al country branding
2. Elenco dei concetti e delle categorie che sono emerse dallo studio del materiale e dal confronto delle varie esperienze
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AGGREGAZIONI TERRITORIALI PAESI
Europa Francia, Spagna, Inghilterra, Germania, Italia, Grecia
Est-Europa e Balcani Estonia, Polonia, Ungheria, Repubblica Slovacca, Slovenia, Croazia, Serbia
Bric Brasile, Russia, India, CinaCivet Colombia, Indonesia, Vietnam, Egitto, Turchia
Asia e Medio OrienteKorea, Tailandia, Taiwan, Singapore, Abu Dhabi, Dubai, Sharjah, Ras al Khaimah, Emirati Arabi
Uniti, Giappone
Australia e Nuova Zelanda Australia
Stati Uniti e Canada USA, CanadaSud-America Argentina, Cile, Messico, Perù, Venezuela
Africa Zimbabwe, Kenya, Nigeria, Sud Africa
Aggregazioni territoriali e paesi analizzati La scelta dei paesi è stata condotta
attraverso:
Esplorazione dei siti web istituzionali e di natura
privatistica
Ricerca su riviste scientifiche di studi su
esperienze internazionali
Elenco delle nazioni e paesi scelti
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Aggregazioni territoriali e paesi analizzati Le categorie dei siti web analizzati:Tipologia sito web Ente responsabile Categoria
Istituzionale Autorità Governative centrali PoliticaIstituzionale Ambasciate PoliticaIstituzionale Ministeri del Commercio EconomiaIstituzionale Ministeri del Turismo EconomiaIstituzionale Agenzie per gli investimenti esteri EconomiaIstituzionale Agenzie/Ufficio Nazionale del Turismo Turismo
Istituzionale Comitati organizzatori di macro-eventi (p.e. Expo, Fifa World Cup, Olimpiadi, etc.) Eventi
Privata Testate giornalistiche nazionali ed estere InformazionePrivata Agenzie di marketing e comunicazione InformazionePrivata Agenzie di marketing internazionale Informazione
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Aggregazioni territoriali e paesi analizzati Classificazione delle riviste sui temi del
place branding Ordine Titolo rivista
Numero orientativo di articoli consultati
1 Place Branding e Public Diplomacy 802 Journal of Brand Management 23
3Journal of Place Management and Development
14
4 Journal of Travel and Tourism Marketing 55 Journal of Business Research 56 Journal of Travel Research 37 Journal of Advertising Research 38 Journal of Product & Brand Management 39 Annals of Tourism Research 2
10 Corporate Reputation Review 211 European Journal of Marketing 212 Journal of Marketing Management 213 Journal of Public and International Affairs 214 Journal of Vacation Marketing 215 Australasian Marketing Journal 116 International Journal of Communication 117 International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research 118 Journal of Marketing 119 Management & Marketing 120 Urban Affairs Review 1
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Le esperienze di country brand dei paesi europei
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Obiettivo Creato per rilanciare il territorio francese come destinazione turistica
DescrizioneRaffigura Marianna simbolo della Repubblica francese con i colori della bandiera francese, ma rimanda anche al concetto di design,cultura e artePayoff: “Appuntamento in Francia”
Attività di destination branding
Nessun altro uso de logo nonostante la sua versatilità: possibile declinarlo sugli altri aspetti dell’esagono dell’identità competitiva
La campagna di destination branding della Francia
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ObiettivoRiposizionare il brand spagnolo apparso spento e impoverito, dando un’immagine di moderna democrazia
Descrizione Raffigura il sole di Joan Mirò, simbolo del cambiamento e della svolta
Attività di country
branding
La costruzione del logo è accompagnata da altre azioni politiche, economiche e di marketing:• campagna pubblicitaria a livello nazionale e regionale e coinvolgimento di celebrità del mondo del cinema e della moda (Almadovar, Dominguez etc.)• privatizzazione e globalizzazione di importanti multinazionali• progetti infrastrutturali per il rinnovamento delle città• più incentivi per la promozione turistica
La campagna di country brand della Spagna
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Obiettivo Creato per promuovere il paese come destinazione turistica
Descrizione
Il logo è tutto testo e richiama i colori della bandiera inglese. Duplice significato dell’aggettivo “Great”: 1. Rendere la Gran Bretagna una meta desiderabile2. Richiamare il nome della nazione
Attività di country
branding
Per rafforzare il messaggio della Gran Bretagna come meta da visitare:• partnership con il mondo del cinema (es. applicazione iPhone)• partnership con lo sport ( accordo con Premier League)• partnership con il mondo della moda (Ben Sherman)• partnership con il mondo della musica (concerti, eventi musicali)
La campagna di country brand della Inghilterra
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ObiettivoCreato per alimentare la reputazione di nazione innovativa e creativa ma anche mostrare un nuovo aspetto, quello emozionale
Descrizione Dalie con i colori della bandiera
Attività di country
branding
• Costruzione sub-brand con strapline indirizzate ad altri target quali quelli del mondo della ricerca e delle imprese• Costituzione di un portale “Research in Germany”• Iniziativa “Welcome To Germany” in occasione dei mondiali di calcio 2006• Altro logo per comunicare la Germania come destinazione turistica (turismo di piacere o d’affari)
La campagna di country brand della Germania
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ObiettivoProporre la Germania non solo come meta turistica ma anche come sede di affari
DescrizioneUna sfera astratta che richiama i colori della bandiera tedesca è affiancata dalla scritta “Germany” in evidenza. Il Payoff: “La destinazione di viaggio” non lascia dubbi sulle intenzioni del logo
Attività di country
branding
• Collaborazione con l’industria turistica e con organizzazioni di commercio• Ideazione del progetto di comunicazione a una società privata di marketing: la German Nation Tourist Board (GNTB)
La campagna di country brand della Germania
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Obiettivo Rilanciare il settore turistico a livello internazionale.
DescrizioneLa “t” vuole essere una stilizzazione dello “stivale”. Il “i” di colore nero con un “punto” rosso vuole richiamare alla cultura classica. L’insieme dei colori ricordano la bandiera. Si riscontrano però diversi errori
Attività di country
branding
• Nel 2004 apertura di un portale “Italia.it” chiuso poi nel 2006• Nel 2007 apertura di un nuovo portale “Italia.it” chiiuso poi nel 2008
La campagna di country brand dell’Italia
2007
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Italy’s brand identity (2006)
Movement, flexibility, fantasy
Brand name
Brand graphics
Brand language
Brand voice
Physical dimension
Rhetorical dimension
Features
Advantages
Values
Personality
Italia
BrandIdentit
y
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I loghi imitati del brand Italia
L’anti-logo del brand Italia
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ObiettivoEnfatizzare l’eccellenza del Made in Italy (arte, moda e design) e la sua essenza (natura, sapori, bellezza)
DescrizioneFont tradizionale. Onda tricolore richiama la morbidezza e la sinuosità del Lifestyle Italiano.
Attività di country
branding
• Nel 2009 apertura di un nuovo portale
La campagna di country brand dell’Italia
2009
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Brand name
Brand graphics
Brand language
Brand voice
Physical dimension
Rhetorical dimension
Features
Advantages
Values
Personality
Italia
Rigor, lightness, musicality
Magic ItalyBrandIdentit
y
Italy’s brand identity (2009)
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1) Vision
2) Actors
3) Action
Country Reputatio
n
Country Brand
Identity System
Government
Made in Italybrand
People Tourism
Culture Investiment
Public Diplomac
y
CB Strategy for Italy
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L’esperienza di country brand dell’Australia
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THE EXAGON OF AUSTRALIAN COMPETITIVE IDENTITY
BRANDPEOPLE
TOURISM
CULTURE
GOVERNMENT
“TOURISM AUSTRALIA” : TOURISMAUSTRALIAN TRADE COMMISSION (AUSTRADE): INVESTMENTS“WINE AUSTRALIA” : BRANDAUSTRALIA COUNCIL FOR THE ARTS : CULTURE“AUSTRALIA AWARDS”: PEOPLE“AUSTRALIAN GOVERNMENT”: GOVERNMENT
INVESTMENTS
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2010 lancio del “Bulding Brand Australia Program” implementato dal country brand team costituito da:– Austrade (Australian Trade Commission) – Communication specialists– M&C Saachi
Obiettivo: migliorare la reputazione del paese aumentando la fiducia nei confronti del settore degli investimenti, scienza, istruzione etc.
Attivo coinvolgimento di istituzioni pubbliche, organizzazioni non-profit, celebrità etc.
Strategia: sviluppare e promuovere tutte le dimensioni dell’identità competitiva
La campagna di country brand dell’Australia
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L’evoluzione del programma di branding
La country brand team ha seguito i seguenti step per eseguire la strategia
Brand engagement
Brand activation strategies
La strategia di brand engagement mira ad individuare partner (da ricercare nel settore pubblico, tra personalità di spicco, imprese e settore non-profit) che abbiano interesse a promuovere l’Australia a livello internazionale per stabilire con essi delle relazioni che apportino benefici a tutte le parti coinvolte.Le strategie di brand activation prevedono lo sviluppo di piattaforme di contenuto (applicazioni per i-pad, sito web, il magazine “Australia”), canali comunicativi (social network, PR internazionali) che serviranno a vivacizzare il marchio, dando voce ai successi australiani e a farli conoscere nel mondo.
La fase di brand development ha lo scopo di sviluppare la strategia del marchio, la sua visual identity e la sua architettura.Brand development
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I siti web consultati per il country brand dell’Australia
SITI WEB ENTE CATEGORIAbrandaustralia.gov.a
u Agenzia di branding Marketing
austrade.gov.au Ente di promozione degli investimenti Economica
australiacouncil.gov.au Agenzia governativa Culturaleaustralia.gov.au Agenzia governativa Istituzionale
wineaustralia.com Agenzia governativa Commerciale
australiaawards.gov.au Agenzia governativa Culturale
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La campagna di country brand del Sud Africa Una Commissione ad hoc (Brand South Africa) si è
occupata di elaborare una strategia di country branding
Collaborazione settore pubblico e privato Il progetto sviluppato dalla Brand South Africa è
suddiviso in 4 fasi:1. Sviluppo di una brand proposition per il marchio South
Africa2. Definizione della brand architecture3. Definizione strategia per realizzare gli obiettivi prefissati4. Monitoraggio e controllo risultati
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THE EXAGON OF SOUTHAFRICAN COMPETITIVE IDENTITY An example of re-branding
TOURISM
INVESTMENTS
GOVERNMENT
BRAND
PEOPLE
CULTURE
“SOUTH AFRICA: IT’S POSSIBLE”: TOURISM“WINES OF SOUTH AFRICA”: BRANDSABC (South Africa Broadcasting Corporation): CULTUREJOHANNESBURGH STOCK EXCHANGE (JSE): INVESTMENTS“MOVEMENT FOR GOOD”: PEOPLE; COAT OF THE ARMS: GOVERNMENT
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Obiettivi e strategia del country brand del Sud Africa
STRATEGIA
ObiettiviAumentare la competitività
nazionale
Migliorare la reputazione nazionale
Incrementare la brand equity
Mandato della Commissione Brand
South Africa
Costruire la reputazione del nation brand del Sudafrica, al fine di migliorare la competitività
globale del paeseFonte: ns. elaborazione da brandsouthafrica.com, p. 5.
Obiettivi interni: suscitare nei cittadini un senso di orgoglio nazionale e di amore per la patria (Movement for Good; Play your Part etc.)
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Siti web consultati per il country brand del Sudafrica
SITI WEB ENTE CATEGORIAsouthafrica.info Governo Istituzionale
brandsouthafrica.com Brand South Africa Marketingsouthafrica.net Agenzia governativa Turismo
wosa.com.zaOrganizzazione non-profit
per la promozione dei vini sudafricani
Commerciale
jse.co.za Agenzia di promozione degli investimenti Economica
sabc.co.za Principale emittente televisiva sudafricana Culturale
playyourpart.co.za Brand South Africa e Organization for Good Sociale
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I pilastri della strategia di branding del Sudafrica
5 sono i pilastri della strategia sudafricana:1. Ubuntu (Responsabilità collettiva): ”Io sono perché
noi siamo”; 2. Diversità: Fonte della nostra forza unica; 3. Sostenibilità: Realizziamo tutto ciò che sembra
impossibile; 4. Possibilità: Un atteggiamento ottimistico verso la
vita;5. Innovazione/Creatività: Soluzioni uniche per
rispondere ai problemi economici e sociali, siano essi domestici o internazionali.
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L’esagono dell’identità competitiva del Sudafrica
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Requisiti per un efficace country brand
W. Olins sostiene che un country brand deve soddisfare 4 requisiti per essere efficace:1. agire a livello emozionale e razionale2. essere rilevante3. distinguersi rispetto ai competitors4. Essere riconosciuto come autentico dalla
comunità internazionale
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La definizione delle categorie concettuali
CONCETTI CATEGORIEGruppo di tecnici o esperti Working groupEnte responsabile
Strategia di branding a supporto dello sviluppo del paese Orientamento strategico del
processoStrategia di destination brandingObiettivo country brand process
Mission del country brandObiettivo di destination brandingCoinvolgimento stakeholder
Valori del brand Brand essence
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Un framework teorico del processo di country branding
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Criticità del country brand management Dal lavoro fin qui svolto è emerso che:
– Il singolo paese si concentra sulla conclusione di specifiche operazioni (es. Olimpiadi) piuttosto che sviluppare rapporti a lungo termine con gli stakeholder
– Natura frammentata e non coordinata delle attività di comunicazione intraprese dai paesi provenienti da fonti diverse
– Assenza di un processo strategico in cui siano definite le attività da porre in essere per realizzare le attività di country branding
– Non si considera la country branding come uno strumento per ottenere vantaggio competitivo
– Carenza di contributi che spieghino gli effetti che la country brand può esercitare sulla competitività del paese.
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Dalle categorie concettuali alle fasi del framework
Le categorie concettuali individuate nell’analisi esplorativa sono state ricondotte alle seguenti fasi processuali:
Categorie concettuali Fasi del framework
Working group InputOrientamento strategico del processo Input
Mission del country brand ProcessBrand essence Process
Country identity Output
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Il framework del processo di country brand management
Defining the Country Brand Vision
Setting the Country Brand Mission
Defining the Country Brand Core Message
Developing the Country Brand Identity System
Competitive Identity of the Nation
Feed
back
Out
put
Pro
cess
In
put
Country vision
Set up of the Country Brand Team
Eval
uati
on, m
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Prof.ssa Vittoria Marino – Country Brand Management
Country Vision
Definisce gli input da cui il processo di country branding deve partire
La vision definisce gli obiettivi di lungo periodo e si raccorda con le aspettative degli stakeholder
La direzione strategia a livello di sistema paese definisce la vision che guiderà il posizionamento nazionale
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Gli antecedenti del country brand process: la fase di input
1. Costituzione del country brand team: – deve essere composto dai rappresentanti dei
principali ambiti nazionali (governo, imprese, società civile) fatto di esperti, personaggi influenti etc.
– Aiuta il coordinamento delle informazioni– Facilita il dialogo tra i diversi player nazionali– Deve assumere funzioni di meta-management– 4 qualità necessarie:
1. Saggezza2. Pazienza3. Immaginazione4. cura
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Gli antecedenti del country brand process: la fase di input
2. Definizione della vision del progetto di country branding da parte del team:
– Rappresenta la core idea che da le linee guida del progetto di country branding
– È preceduta da verifica delle percezioni attuali rispetto a identità, immagine e reputazione del paese
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L’emersione del processo di country branding: la fase del processo
1. Definire la Country Brand Mission deriva da una specificazione degli obiettivi strategici definiti a livello nazionale
Per definire la mission del brand paese:– Analisi dei punti di forza e di debolezza del
paese (brand audit) in relazione ai competitors– Identificare gli stakeholder interessati alle
performance del paese
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L’approccio FIST (Full Inclusive Stakeholder)
Governo
Organizzazioni settore pubblico
Organizzazioni settore privato Cittadini
Tourism BoardAgenzia per gli
investimenti direttiAgenzia per lo sviluppo
economico
Camere di CommercioAssociazioni di
categoria…
Organizzazioni non-governative;
Enti non-profit…
Fonte: Dinnie K. (2008a, p. 188).
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Un modello olistico di stakeholder management
Stakeholder esterni
Communication specialists
SISTEMA TERRITORIALE
Country Identity
Stakeholder interni
(Organismi settori pubblico, organizzazioni settore privato, cittadini)
(Investitori, government sovranazionale, clienti, media, fornitori, etc.)
Membri del COUNTRY
BRANDTEAM
Flussi comunicazionali
(Relazioni)
Flussi comunicazionali
(Relazioni)
Country Image
Country Reputation
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L’emersione del processo di country branding: la fase del processo
2. Definire la Country Core Message– Scopo è consegnare un’immagine nuova del
paese in modo da modificare gli stereotipi legati all’immagine del paese
– Coinvolgimento degli stakeholder per il tramite del country brand team
– Deve tener conto del reale e attuale posizionamento del paese presso i pubblici target
– Il country core message sarà decisivo per la scelta delle modalità comunicative
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L’emersione del processo di country branding: la fase del processo
3. Sviluppare il Country Brand Identity System– Significa predisporre un sistema di identità visiva
che traduca il core message del country brand– L’identità si costruisce a livello tangibile e
intangibile, funzionale e simbolico– Deve ottenere attaccamento/riconoscimento
emozionale da parte dei pubblici– Il country brand sistem si conclude con il
progetto visivo fatto di una componente simbolica e una fisica
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L’emersione del processo di country branding: la fase del processo
Le componenti relazionali della country brand personality
Potential experiential attributesHow the country will make stakeholders feel
Descriptors of the country’s feelingsThe character of the environment (physical,
economical, social)Descriptors related to secutity, safety
…
Potential functional attributesTangible features related to the physical
environmentPolitical, economic and financial system
Transport infrastructure and access…
Potential symbolic attributesThe character of peopleReliability of partners
The profile of typical residentsDescriptors of the quality of services provided
by national system and local actors
Fonte: ns. adattamento da Hackinson (2007), op. cit., p. 116.
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L’emersione del processo di country branding: la fase del processo
Le dimensioni alla base del Country Brand Identity
Brand heritage
Country Branding
Identity system
Dimensione fisica
Dimensione simbolica
Attributi
Vantaggi
Valori
Personality
Valutazione dei vettori strategici
Country IdentityCountry Image
Country Reputation
Identità narrativa
Brand promise
Brand language
Livelli di significato
del brand
Brandname
Codici espressivi
Brand graphics
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L’emersione del processo di country branding: la fase del processo
OBIETTIVI GENERALI DESIGN GUIDELINES
RISULTATI ATTESI
RiconoscibilitàAffect
Familiarità
Proprietà visiveNaturalezza
ArmoniaComplessitàVersatilità
Evocativo dei benefici attesi
SuggestivoMemorabile
In linea con la country image
Proprietà semanticheIncisivitàUnicità
Facile da pronunciareBreve e semplicePositivo, moderno,
contemporaneoComprensibile e
memorabile
Design guidelines della brand graphics e del brand language
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L’emersione del processo di country branding: la fase del processo
L’architettura dell’umbrella country brand
Country brand
Umbrella brand
Endorsedbrands
Standalonebrands
Fonte: Dinnie K. (2008a), op. cit., p. 200
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L’emersione del processo di country branding: la fase dell’output
1. Implementazione del processo di country branding
– Tutte le strategie vengono rese operative grazie all’individuazione di sub-attività
– Fase critica del processo dove le strategie di sviluppo nazionale devono supportare la competitività del sistema paese (es. vicenda del Sudafrica)
– L’immagine generale deve essere confermata dalle azioni intraprese
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Il monitoraggio del processo di country branding
Una volta implementato il processo è necessario monitorarlo costantemente
Misura l’efficacia e l’efficienza del marketing spending detenuta dal paese
Da indicazioni sulle azioni che risultano necessarie per riallineare la performance agli obiettivi
Comporta analisi dell’influenza del brand (e dei suoi driver di successo) sul risultato fornito dalla strategia di branding
Attiva un feedback tra gli stakeholder e il country brand team
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La prospettiva della country equity Designa il valore del country brand Multidimensionalità del brand equity Il concetto è ripreso da Aaker (riferito alla marca-prodotto) La sua misurazione dà indicazioni ai manager sulla
gestione dei benefici funzionali (riduzione costi informativi) e simbolici (affidabilità, credibilità etc.)
Capace di offrire una chiave interpretativa superiore agli attuali indici di valutazione del country brand
– Country Brand Index– Nation Brand Index– Utile lo studio di Pappu e Quester (2010)
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La prospettiva della country equity: studio di Pappu e Quester
Country equity attiva “nodi” reticolari cioè informazioni archiviate nella memoria e collegate le une alle altre
I legami tra nodi hanno una direzione e una forza La struttura cognitiva viene analizzata sulla base delle 5
dimensioni di Aaker1. Country awerness
2. Macro country image
3. Micro country image
4. Perceived quality
5. Country loyalty
Attraverso una confirmation factor analysis di secondo ordine validano il modello di misurazione
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Per approfondimenti Vittoria Marino – Giada Mainolfi, Country
Brand Management, Egea 2013
Grazie per l’attenzione!vmarino@unisa.it@vittoriamarino2