Post on 07-Feb-2018
Programma
• I concetti fondamentali
• Le aree della comunicazione d’impresa
• Gli strumenti e i mezzi della comunicazione
• Il piano di comunicazione
• Alcuni metodi operativi di comunicazione
• Il valore della comunicazione d’impresa
• La comunicazione nei diversi tipi di imprese e di enti
• Conclusioni
I concetti fondamentali� Il contesto
� I pubblici dell’impresa
� Il concetto di comunicazione
� Il processo di comunicazione
� La comunicazione d’impresa
� Comunicazione e valore d’impresa
� L’immagine
� Obiettivo della comunicazione d’impresa
Il contesto
L’impresa, l’ambiente il contesto sociale sono teatro di un cambiamento che ha visto crescere fortemente l’importanza
della dimensione relazionale
Contesto di cambiamento
IMPRESAIMPRESA AMBIENTEAMBIENTE CONTESTO SOCIALECONTESTO SOCIALE
� Meno gerarchie� Esternalizzazione� Sviluppo a rete� Inportanza degli
intangiblesnell’offerta
� Internazionalizzazione� Globalizzazione mercati� Competizione trasversale� Nuove tecnologie
dell’informazione � Evoluzione esigenze
della domanda
� Nuovi gruppi sociali
� Nuove culture� Nuovi modelli di
consumo
Impresa non più solo elemento economico, ma titolare di crescenti responsabilità etiche e di natura sociale
I rapporti impresa – mercato - ambiente
MERCATO DI VENDITA
MERCATI DI PRODUZIONE
MERCATO DEL
LAVORO
MERCATO FINANZIARIO
SISTEMA ISTITUZIONALE LEGISLATIVO
SISTEMA TECNOLOGICO
SISTEMA DEMOGRAFICO
SOCIALE
SISTEMA ECONOMICOIMPRESA
I rapporti all’interno dell’impresa
CODIFICA
CODIFICACODIFICA
FUNZIONI
FUNZIONI
INDIVIDUI
INDIVIDUI
CAMPI DI ESPERIENZA
CAMPI DI ESPERIENZA
CODIFICA
FUNZIONI
FUNZIONI
INDIVIDUI
INDIVIDUI
CAMPI DI ESPERIENZA
CAMPI DI ESPERIENZA
IMPRESA EMITTENTE
Relazione contesto - comunicazione
MAGGIORI RELAZIONIMAGGIORI RELAZIONI
MAGGIORE COORDINAMENTOMAGGIORE COORDINAMENTO
MAGGIORI FLUSSI E ARTICOLAZIONE DELLA
COMUNICAZIONE
MAGGIORI FLUSSI E ARTICOLAZIONE DELLA
COMUNICAZIONE
MAGGIORE COERENZAMAGGIORE COERENZA
MAGGIORE INTEGRAZIONEMAGGIORE INTEGRAZIONE
Il concetto di comunicazione
• Scambio di messaggi
• Passaggio e trasmissione d’informazione e trasferimento di risorse
• Messa in comune
• Relazione sociale
• Ermeneutica
Comunicazione è tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente, incide (modificandoli o rinforzandoli) sugli atteggiamenti e sui comportamenti delle persone
La comunicazione
Processoche coinvolge almeno due soggetti e un contesto
InterattivoCircolareDinamicoEvolutivoIrreversibileSoggetto all’influenza di molteplici fattori
Una volta che il messaggio è stato inviato e che ha prodotto i suoi effetti non lo si può cancellare
Processo circolare
� E’ inserito in circuiti di retroazioni in cui ogni sequenza è, contemporaneamente, causa del fenomeno che segue ed effetto di quello che lo ha preceduto
� Ogni attore del processo seleziona in modo arbitrario l’inizio, le sue conseguenze, secondo le leggi della percezione selettivache porta a cogliere solo una partedei messaggi
� Ogni persona reagisce in modo globale (fisiologico, emotivo,..) non solo agli stimoli realmente presenti ma anche a quelli aspettati, ricordati, desiderati
Il processo di comunicazione
CHI(trasmettitore)
DICE COSA(messaggio)
ATTRAVERSO QUALE CANALE
(mezzo)
A CHI(ricevitore)
CON QUALE EFFETTO(risultato)
STUDI SUL CONTROLLO
ANALISI DEL CONTENUTO
ANALISI DEI MEDIA
ANALISI DEL
PUBBLICO
ANALISI DEI
RISULTATI
• In quali circostanze?• A quale scopo?
Il processo di comunicazione
Chi parla, l’emittente, comunica con chi ascolta, il ricevente, un certo contenuto, secondo una modalitàcaratterizzata da parole, intonazioni e gesti, tramite un mezzo o canale, in un certo ambiente o contestospazio-temporale, in una ancora piùparticolare circostanza, per perseguire alcuni scopie provocare determinati effetti nel ricevente, il cui feedback alimenta le transazioni successive
Monitorare l’interazione aiuta ad individuare la risposta piùappropriata ad ogni fase della transazione e a calibrarla con il
resto del discorso
Il processo di comunicazione
CONTESTO
� ATTEGGIAMENTI
� VALORI
� ATTESE
� STATUS SOCIALE
� POSIZIONE
� GERARCHIA
� CONOSCENZE
� ECC.
EMITTENTEEMITTENTE MESSAGGIOMESSAGGIO CANALECANALE RICEVENTERICEVENTEMESSAGGIOMESSAGGIO
CODIFICACODIFICA CODICECODICE DECODIFICADECODIFICA
FEED-BACKFEED-BACK
Le fasi del processo di comunicazione
CODIFICACODIFICA
Emittente e ricevente devono utilizzare lo stesso codice
L’insieme di mezzi e di strumenti attraverso i quali una determinata “idea di comunicazione” viene trasformata in simboli, immagini, suoi, forme e linguaggi, cioè in un messaggiocomprensibile e in grado d’influenzare il sistema cognitivo e le percezioni del ricevente
RISPOSTARISPOSTAL’insieme delle reazioni espresse dal ricevente dopo che èstato esposto ad un certo messaggio e ne ha compreso il contenuto
CODICECODICESistema di valori, credenze, barriere (cultura) attraverso i quali vengono filtrati e interpretati i messaggi ricevuti ed emessi
La comunicazione d’impresa
L’insieme dei processi di comunicazione che una impresa istituisce con l’obiettivo di influire – per modificarlo –
sugli atteggiamenti dei pubblici dell’impresa stessa
Tutte le forme con cui l’impresa si pone in relazione con l’ambiente (esterno ed interno)
Obiettivi di comunicazione
• INFORMARE (far conoscere il prodotto)
• PERSUADERE (convincere della sua validità)
• MOTIVARE (spingere a comprarlo)
Il concetto di valore dell’impresa
La finalità dell’impresa è continuare ad esistere attraverso la creazione di valore economico, che le consente di autogenerarsi nel tempo
CREARE VALORE significa accrescere la dimensione del capitale economico
L’impresa che è capace di adattare se stessa, avvicinandosi con la propria offerta (nelle relazioni e con la comunicazione) ai mercati, riesce a creare un valore superiore accrescendo continuamente la dimensione
del capitale economico
VALOREVALORE
OGGETTIVOOGGETTIVO
PERCEPITOPERCEPITO Capacità di soddisfare i bisogni del mercato
Per l’azienda
Per il mercato
Legato alle componenti patrimoniali e reddituali dell’azienda/prodotto
COMUNICAZIONECOMUNICAZIONE
SAPERESAPERE SAPER FARESAPER FARE FARLO SAPEREFARLO SAPERE
La comunicazione diffonde il valore del capitale economico,
rendendo esplicito ai mercati il valore effettivo,
e crea essa stessa valore,incrementando il patrimonio intangibile dell’impresa e
rendendolo visibile, percepibile nell’ambiente economico e sociale in cui essa opera
Cosa si intende per patrimonio intangibile?
� Sapere tecnologico, conoscenze sul mercato, potere sul sistema distributivo e sui fornitori, competenze del management
� Cultura d’impresa
� Immagine
Cultura d’impresa
Insieme di fattori sviluppati e condivisi dai soggetti che compongono l’impresa che
concorrono a definire il suo modo di essere
Oggetto della comunicazione non è la cultura d’impresa, ma la filosofia guida e la missione
Immagine
L’immagine che i soggetti si formano di un’impresa èfunzione sia delle loro aspettative, sia della capacitàdell’impresa, da questi percepita, di soddisfaretali
ATTESE
Il successo dell’impresa è sempre più dipendente dal suo grado di attrattività, dal consenso che riesce a ottenere,
dalla fiducia dei suoi interlocutori; in sintesi:
Identità e immagine
IMMAGINE OGGETTIVA
IMMAGINE PROSPETTICA
IMMAGINE SOGGETTIVA
IMMAGINE PUBBLICA
IMMAGINE GLOBALEIdentità: ciò che
l’impresa è e faIntenzioni di sviluppo,
cambiamento
Come le persone che operano nell’impresa
percepiscono l’identità della stessa
Identità percepita: ciò che l’opinione pubblica pensa che
l’impresa sia
Obiettivo generale della comunicazione d’impresa
Miglioramento delle relazioni
Creazione e diffusione del valore d’impresa
Miglioramento della propria identità e della propria immagine ottenendo credibilità strategica e reddituale, fiducia,
legittimazione, al fine di attrarre le risorse di cui abbisogna per un successo duraturo
Articolazione della comunicazione d’impresa
COMUNICAZIONE D’IMPRESA
COMUNICAZIONE INTERNA
COMUNICAZIONE ESTERNA
È rivolta al pubblico interno all’impresa e influisce su comportamenti e processi decisionali al fine di sviluppare una forza coesiva
È rivolta ai sistemi ambientali entro i quali l’impresa opera e ha lo scopo di integrare l’impresa con i suoi diversi ambienti di riferimento
COMUNICAZIONE INTERNA
COMUNICAZIONE ESTERNA
ORGANIZZAZIONI SINDACALI
DIPENDENTI
FORZA VENDITA
DIPENDENTI POTENZIALI
OPINIONE PUBBLICA
FORNITORI ESTERNI
CONSUM. FINALI E INTERMEDI
OPINION LEADER
INTERMEDIARI FINANZIARI
CONCORRENTI
MERCATO FINANZIARIO
AZIONISTI
CLIENTI INTEGRATI VERTICALMENTE
FORNITORI INTEGRATI VERTICALMENTE
I pubblici
La distinzione tra comunicazione interna ed esternaè limitativa perché non consente di cogliere tutti gli elementi di differenziazione della comunicazione, soprattutto in presenza di pubblici che si collocano su posizioni intermedie
Diviene necessario individuare nuove categorizzazioninon più basate sul target ma su altri elementi distintivi della comunicazione:gli obiettivi e i contenuti
Si individuano 4 aree della comunicazione d’impresa:
� La comunicazione commerciale
� La comunicazione istituzionale
� La comunicazione gestionale
� La comunicazione economico-finanziaria
La comunicazione commerciale
Insieme di strumenti di comunicazione che l’impresa utilizza per gestire le relazioni con il mercato dei consumatori finali e/o intermedi
Il “ mix di comunicazione commerciale” è composto da:• La pubblicità
• Le promozioni delle vendite
• Le sponsorizzazioni
• Le relazioni pubbliche di prodotto
• Il direct marketing
• Le fiere e le mostre
L’insieme dei processi di creazione e di scambio di messaggi e di informazioni che si svolgono tra tutti coloro che partecipano direttamente o indirettamente alle attività operative dell’impresa (dipendenti, terzisti, professionisti, distributori, aziende collegate, ecc.)
La comunicazione gestionale
La comunicazione economico-finanziaria
E’ il complesso delle comunicazioni effettuate attraverso
qualsiasi canale di diffusione dalla direzione aziendale alle
varie categorie e gruppi di portatori di interesse, i cui contenuti
riguardano principalmente l’evoluzione dell’assetto reddituale, finanziario e patrimoniale dell’impresa