Clave de éxito de una marca: Dar grandes experiencias a nuestros Clientes

Las grandes marcas son aquellas que ponen al centro al CLIENTE y saben darle Experiencias Memorables, de

Valor, Consistentes y que Perduran en el tiempo

Preparado por: MBA Nicola Origgi

¿Para qué?

Por marca no nos referimos solamente al logotipo o a la identidad visual, sino a todo el material y especialmente a todas las ideas, actividades e interacciones que se relacionan con ella, poniendo siempre al centro el CLIENTE como su misma razón de ser. Expresado en imágenes, palabras o cualquier otro elemento, incluyendo la manera en que nos dirigimos a los clientes (consumidores y distribuidores) y a otros stakeholders (medios masivos, líderes de opinión, etc.), cada marca debe tener una identidad y una ejecución en el mercado clara, distinta, diferenciadora y enfocada en el cliente. Darle una experiencia consistente a nuestros clientes es básico.

Puntos fundamentales de una marca

Las columnas portantes: Visión de la Marca a 1-5 años y Key Customer

Proposition, Identificación del target primario y secundario, Positioning

Statement, Identidad de la Marca en sus dimensiones fundamentales,

Propuesta de Valor y Beneficios entregables, Identificación de los touch points

con el Cliente (Consumidor Final, Shopper, Canal de distribución según el

caso)

La Experiencia: cómo vamos hacia nuestra visión entregando de forma

óptima nuestra Propuesta de Valor en todos los touch points con el Cliente

a través del modelo propuesto E-AVQPAP

El tool kit para la ejecución: Identidad Visual, Do’s and Don’ts de los

Representantes de la marca y Comportamiento deseado (Vendedores

directores, Representantes Fuerza venta de los distribuidores), Mensajes

claves por audiencia.

Manejar una Marca Las Columnas Portantes

En dónde queremos estar

Brand Vision a 5 años Brand Vision a 5 años

• Ser la Marca….

Brand Objective a 1 año Brand Objective a 1 año

• Consolidar /Crecer / Reforzar (qué) (para qué) (en qué manera)

Key Customer Proposition Key Customer Proposition

• En términos del consumidor, ¿qué implica poder cumplir con nuestra Visión a 5 años?

Indicaciones: Este es el 1er punto del Manual de Marca: Dejar bien claro hacia adónde vamos y cómo eso se traducirá en ventajas para el Cliente (Consumidor) Una buena visión de marca debe poderse expresar en pocas palabras simples, fáciles de memorizar y que permitan contestar a esta pregunta: lo que hacemos, ¿va con nuestra visión? Es el check fundamental, empezando por el objetivo a 1 año que se tiene que destacar en 1-2 acciones concretas y medibles

Reflexión: En donde estamos hoy

• La realidad versus la Visión… – ¿Cuál es nuestra

imagen actual?

– ¿Cuál es nuestro posicionamiento en el mercado?

– ¿Responde a lo que queremos ser mañana?

Indicaciones: Si bien esta parte no va incluida en el Manual, debemos reflexionar sobre cómo nos ven hoy (el posicionamiento, diferente a la propuesta de posicionamiento) y ver si estamos encaminados con nuestra visión. Esta parte se llama “Reality Check”.

CORE CORE EXTENDED EXTENDED IDENTIDAD IDENTIDAD

Elementos constantes En espacio y en el tiempo ¿Cuál es el alma de la marca? ¿Creencias fundamentales? ¿Valores?

Elementos que pueden variar y que dan un cuadro más completo Finalidad del producto, Experiencia de compra, Responsabilidad, Base de la relación

Elemento de cohesión y con sentido. RESULTADO = Unicidad y Valor

Identidad de la Marca 1/2 Indicaciones: Aquí es fundamental determinar los valores que rigen a nuestra marca usando los instrumentos que hemos visto en el taller. La parte Core será nuestro ADN, algo que nunca cambia.

•Beneficios, Calidad/ Valor, Usos, Usuarios, Origen, etc.

Marca como PRODUCTO Marca como PRODUCTO

•Atributos de la organización (Valores, principios, etc.)

Marca como ORGANIZACIÒN Marca como ORGANIZACIÒN

•Personalidad, Relación con el consumidor, etc.

Marca como PERSONA Marca como PERSONA

•Imagen visual, Herencia,…

Marca como SIMBOLO Marca como SIMBOLO

En varios aspectos 2/2

Indicaciones: Pensamos en las 4 grandes facetas de la Identidad de la Marca: luego señalemos que es core y que es extended- La parte extended puede variar en el horizonte espacio temporal.

Positioning Statement:

En una frase resumir el “reason why” de la

marca….¿Por qué y cómo quiero que mis

“clientes” me consideren? ¿Por qué existo? Y

de ser posible que vaya acorde al “reason to

believe”

Para luego concretar en insights

Positioning

Insight

Insight

Insight

Insight

Insight

Communication

Product Development

Promotions

Channels

Customer Relationships BRAND

PROMISE

Todo esto se traduce en una Propuesta (Experiencia) de Valor

de la Marca (Beneficios) para el Cliente (Consumidor, Shopper,

Distribuidor…)

En una serie de beneficios

• Beneficios: – Funcionales

– Emocionales

– Realización/Expresión

– Espirituales

Que representen valor…

Fortalecen la Relación Marca / Agricultor / Marca.

Provocan la Decisión de Compra.

Antes: identifica tu target

• De los segmentos que hemos visto, ¿quién va a ser nuestro target primario? ¿Y nuestro target secundario?

Revisamos a fondo el portrait para entender los beneficios que busca desde las facetas: – Funcionales

– Emocionales

– Realización/Expresión

– Espirituales

Target 1rio:----

• Beneficios:

– Funcionales =

– Emocionales =

– Realización/Expresión =

– Espirituales =

Ejecución de la Experiencia

“We live in a world where the little things really do matter. Each encounter no matter how brief is a micro interaction which makes a deposit or withdrawal from our rational and emotional subconscious. The sum of these interactions and encounters adds up to how we feel about a particular product, brand or service. Little things. Feelings. They influence our everyday behaviors more than we realize.”

¿Por qué enfocarse sobre la Experiencia?

¿Por qué enfocarse sobre la Experiencia?

Traditional marketing: features & benefits promise making product focused focuses on rational and logical

Put into the Experience: it’s not if you get this ipod you will be cool, but rather you are getting this because you are cool Focuses on: psychological, emotional and sensory level

SEMs or ‘strategic experience modules’: SENSE FEEL

THINK ACT

RELATE

• Sense = el contacto visual y verbal que debe reflejar la marca

• Feel = lo que me debe hacer sentir la marca cuando estoy con ella, como la marca quiere que YO agricultor me sienta, mejorando la imagen y la autoestima de mi ser

• Think = (más que) satisfaciendo mis expectativas para que la marca este en mis pensamientos de todos los días

• Act = de manera que yo participe activamente en lo que la marca me comparta (y me venda)

• Relate = haciéndome, por ello, sentir parte de algo valioso y trascendental que pueda y quiera compartir con los demás

Modelo SEM

Ejecución

• La propuesta de valor de la marca (ya aterrizada en beneficios) se debe traducir en una EXPERIENCIA de MARCA: – consistente, – de valor, – duradera – agradable para el Agricultor

• Debemos poder llegar a un “Experience Statement”

• Para luego detectar y conocer los touch points para aplicar en cada

uno de ellos el modelo de ejecución que proponemos: el E-AVQPAP en donde la base es la Experiencia será el eje rector.

Experience statement

¿Por qué no tratamos de hacerlo sobre la base

del modelo SEM?

Touch Points

• ¿Cómo generamos awareness hoy? ¿Con qué medios y de qué manera?

• ¿Lo traducimos (y cómo) en knowledge primero y luego Consideration?

• ¿Con qué sabor de boca se queda al agricultor en esta primera fase?

¿Qué tenemos que hacer para que eso suceda?

Bien, ahora que nos han comprado, ¿cómo les

reiteramos que han hecho la mejor decisión?

¿Cómo refrendamos que somos la mejor

opción?

Y, otra vez, ¿Con qué sabor de boca se ha

quedado el cliente mientras realizaba su

compra?

¿Qué tenemos que hacer para que eso suceda?

¿Estamos cumpliendo con lo que prometimos?

En caso negativo, ¿Estamos poniendo remedio?

Ese es el momento de la verdad: ¿Cómo

respondimos a las expectativas?

¿Generamos lealtad? ¿La traducimos en una o más

de una Recomendación?

¿Qué tenemos que hacer para que eso suceda?

E-AVQPAP

Agricultor (EXPERIENCIA)

Agricultor (EXPERIENCIA)

Availability Availability

Visibility Visibility

Quality Quality

Promocion Promocion

Appraisal Appraisal

People People

Experience: la marca debe garantizar una Experiencia óptima a lo largo de todo el proceso de relacionamiento con el cliente consistente con el Experience Statement La experiencia se ejecuta en los siguientes aspectos en cada una de las fases detectadas • Availability: nuestros consumidores deben poder comprar y

encontrar nuestra marca con más facilidad respecto a los competidores

• Visibility: nuestra marca debe ser la primera que ve, valora y considera el consumidor en el momento de la compra

• Quality: nuestra marca debe cumplir con las expectativas de rendimiento y otras características que busca el consumidor: debe dar una respuesta válida al momento de la verdad

• Promotion: nuestra marca debe garantizar un impacto de comunicación (Promoción & Publicidad) superior respecto a la competencia y entrelazado con la experiencia que se brinda al consumidor

• Appraisal: nuestra marca debe crear una red de consumidores que constantemente dialoguen con nosotros y refrenden las características de nuestra marca con sus pares

• People: el consumidor debe ser atendido por personas capacitadas bajo todos los aspectos y cuya interacción y presencia agregue valor a la marca

OJO: consumidor es una de las facetas del cliente….

E-AVQPAP SUCCESS MEASURES

34

PREPURCHASE

E-AVQPAP INTO ACTION

MANDATORY MEASURES

INDICADOR

PRIORITY 1 o 2:

Indispensable para cumplir

con el Experience Statement

¿Cómo se mide?

A

• Ov • Increase

V

• Number • Reduce

Q

• Listin

• Se

P

A

P

¿COMO SE LIGA AL

EXPERIENCE en su

TOTALIDAD?

• The DELIVERABLE is....

• ¿Medición?

E-AVQPAP SUCCESS MEASURES

36

PURCHASE

E-AVQPAP INTO ACTION

MANDATORY MEASURES

INDICADOR

PRIORITY 1 o 2:

Indispensable para cumplir

con el Experience Statement

¿Cómo se mide?

A

• Ov • Increase

V

• Number • Reduce

Q

• Listin

• Se

P

A

P

¿COMO SE LIGA AL

EXPERIENCE en su

TOTALIDAD?

• The DELIVERABLE is....

• ¿Medición?

E-AVQPAP SUCCESS MEASURES

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POST-PURCHASE

E-AVQPAP INTO ACTION

MANDATORY MEASURES

INDICADOR

PRIORITY 1 o 2:

Indispensable para cumplir

con el Experience Statement

¿Cómo se mide?

A

• Ov • Increase

V

• Number • Reduce

Q

• Listin

• Se

P

A

P

¿COMO SE LIGA AL

EXPERIENCE en su

TOTALIDAD?

• The DELIVERABLE is....

• ¿Medición?

ADMINISTRAR LA MARCA EN EL DÍA DÍA

40

TOOL - KIT

La ejecución del Manual requiere contar con los

siguientes tool kit actualizados y completos:

• Manual de Identidad Visual y gráfica

• Manual para el Distribuidor

• Protocolo de Visita (relacionamiento) al Cliente

• Do’s and Don’ts de los representantes de la marca y comportamientos esperados