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Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione
Marketing International Associates S.r.l. Sede legale: via Campo Gallo 70 - 20020 Arese P.IVA: 07705950967 - REA: MI - 1976721 24/01/2012
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10 Maggio 2013
Patrocinio Media Partner Comitato Scientifico Organizzazione
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Nice to meet you!
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#federicocapeci
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Indice del WEBINAR
Lo scenario digitale in Italia
Le opportunità del digital marketing e communication: la prospettiva dell’utente
Obiettivi del digital marketing
Il processo di ideazione, pianificazione e implementazione della strategia di digital marketing
Strumenti e tecniche di digital marketing
– Online Advertising
– SEO e SEM
– Social Media Marketing
– Community management
– Le digital PR
– Strumenti di co-creation
– Web Analytics e ROI
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- All rights reserved
4
Fruizione, comportamenti, attese
verso i brand nei territori digitali Italiani Presentazione dei risultati
- All rights reserved
La ricerca
Italia2.0 è una ricerca condotta da Duepuntozero Research dal 2009 su un campione di 3.000 interviste annue su 2 wave semestrali.
Fornisce un enorme numero di stimoli e insight su comportamenti, atteggiamenti e desiderata degli utenti Internet in Italia, rispetto alla presenza e alle iniziative dei brand in ambito Social Media.
Nello specifico, approfondisce il rapporto tra utente-web-marche intervistando un campione di 1.500 casi a wave, rappresentativo degli utenti internet italiani, segmentabile per variabili socio-demografiche, di responsabilità negli acquisti e interesse per diverse categorie merceologiche
Le pagine che seguono riportano i risultati dell’edizione di marzo 2013, confrontando i risultati rispetto alle wave di marzo e settembre 2012.
5
- All rights reserved
Profilo e fruizione social Italia2.0
6
- All rights reserved
Profilo socio-demografico
7 Fonte: Audiweb
28,6 mio utenti internet
27.695 28.599
13.760 14.655
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
Feb 2012 Mar
2012
Apr 2012 Mag
2012
Giu 2012 Lug 2012 Ago
2012
Set 2012 Ott 2012 Nov
2012
Dic 2012 Gen
2013
Feb 2013
Utenti attivi nel mese Utenti attivi nel giorno medio
+3,3%
+6,5%
1h28’ in media per connessione
- All rights reserved
Profilo socio-demografico
Le differenze di profilo rispetto alla popolazione italiana si
assottigliano
8
52 48
15
24
28
22
11
Meno di 25 anni
25-34 anni
35-44 anni
45-54 anni
Più di 54 anni
29
19 20
32
Nord ovest Nord est Centro Sud e Isole
9
16
20
17
39
48 52
27
19
34
20
Popolazione Italiana 18+ (Doxabus CAPI)
16
67
7
Laurea Diploma Superiore
Diploma Inferiore/nessun
titolo
12
44
34
28,6 mio utenti internet
Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo 2013), Dati in %
- All rights reserved
Profilo di fruizione web
9 Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo
2013), Dati in %
28,6 mio utenti internet
23
58
96
19
49
97
11
45
98
marzo 2012 settembre 2012 marzo 2013
Tutti i
giorni
50
Meno
Spess
o
50
Frequenza connessione
La navigazione avviene sempre di più da dispositivi mobili
- All rights reserved
I territori digitali degli Italiani2.0
10
30% iscritti a
Brand Community
46% Iscritti a Forum
83% iscritti a Social Network
17% Blogger
Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo 2013), Dati in %
28,6 mio utenti internet
Sett. 2012: 81%
Sett. 2012: 49%
Sett. 2012: 29%
Sett. 2012: 15%
La crescita dell’utenza non diluisce la partecipazione 2.0: gli utenti
continuano ad essere social!
- All rights reserved
I numeri della partecipazione
11
30% iscritti a
Brand Community
46% Iscritti a Forum
83% iscritti a Social Network
17% Blogger
Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo 2013), Dati in %
28,6 mio utenti internet
Accedono tutti i gg: 54%, postano 1v gg: 31%
Più da cellulare che PC: 11%
Postano loro stessi spesso: 12% Con proprio nome: 39%, di
fantasia: 43%
Frequentano ogni giorno: 6% Circa una volta a settimana: 28%
Aggiornano contenuti alm. 1v settimana: 12% Seguono 1 o più blogger con continuità: 31%
Gli ambienti social vivono di routine spesso quotidiane, immettendo
in rete contributi di vario genere, tra idee, pensieri, proprie identità
- All rights reserved
Visita settimanale tipologie di siti
12 Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo
2013), Dati in %
28,6 mio utenti internet
78%
71%
65% 43% 81%
50%
28%
42%
32% 41% 44% 53% 66% 70% 79% 80% 2012
Il panorama web si completa con siti di scambio di informazioni,
opinioni e di intrattenimento come i siti di recensioni, i siti di
video/photo sharing o i portali e i siti di news, il secondo gruppo di siti
più visitati dopo i SN
- All rights reserved
Social Territories Italia2.0
13
- All rights reserved
Conoscenza dei Brand 2.0
14
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
marzo 2013
marzo 2012 Tripadvisor: 69%
LinkedIN: 66%
Instagram: 57%
Pinterest: 26%
Base: Totale campione – 1.500, Dati in %
- All rights reserved
Utilizzo “spesso”dei Brand 2.0
15
Base: Totale campione – 1.500, Dati in %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
marzo 2013
marzo 2012
Groupon: 37%
Instagram: 7%
Twitter: 15%
Google+: 17%
Facebook: 71%
Tripadvisor: 14%
- All rights reserved
L’81% degli italiani online ha un
account FB (oltre 23 mio individui)
Il 71% lo utilizza spesso:
o +3 %pts vs 2012
Il 51% segue almeno 1 pagina ufficiale
di brand: media 40 pagine, ma…
16
52
33
15
fino a 10 pagine 11-50 pagine oltre 50 pagine
Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che seguono brand page su Facebook, 571 casi) - Dati in %
25%
Non ne seguo ed interagisco con nessuna:
7%
Le seguo ed interagisco con tutte:
Nessuna o poche: 62%
- All rights reserved
Twitter Il 29% degli italiani online ha un
account TW (8,3 mio)
Il 15% lo utilizza spesso:
o +3 %pts vs 2012
In media: o 169 teet, 67 follower, 111 following
Chi si segue:
17
76 56
41 36 31 29 31 18 17
49
25 24 16 12 9
15 11 9 2013
2012
Italia2.0: Marzo 2013 (iscritti a Twitter, 688 casi - Dati in %
- All rights reserved
Motivi della partecipazione alle
pagine di brand in FB e TW
18
6
44
58
37
49
59
16
42
49
53
53
57
Per conoscere le persone, i
dipendenti o i manager di …
Per avere informazioni/contenuti
in esclusiva su quella …
Per avere informazioni/contenuti
in anteprima su quella …
Per avere risposte veloci ad una
domanda o problema relativo …
Per essere sempre aggiornato sul
mondo della marca/azienda
Per ottenere sconti/promozioni su
quella marca/prodotto
Twitter Facebook
Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che seguono brand su Twitter, 178 casi; utenti che seguono brand page su Facebook, 761 casi) - Dati in %
- All rights reserved
Youtube
Il 47% degli italiani online ha un
account YT (14,4 mio individui)
Il 60% lo utilizza spesso:
o +1 %pts vs 2012
Tra gli utenti con un account:
19 Italia2.0: Marzo 2013 (utenti con un account YT, 700 casi) - Dati in %
52
65
33
26
15
9
Commento Video
Carico Video
4% su totale campione
7% su totale campione
- All rights reserved
Youtube
Il 54% ha visto una pubblicità su
Youtube, ma la gestione della
comunicazione di brand è oggi ben
più complessa di un tempo:
20
35
34
26
25
26
20
22
15
24
22
29
29
25
26
23
16
Video di utenti che parlano del …
Pubblicità del passato
Parodie delle pubblicità
Pubblicità attuali
Servizi/news relative alla …
Pubblicità internazionali
Reportage di eventi di una marca
Interviste ai manager/ai dipendenti
Cercato Visto per caso
59
56
54
54
51
46
45
31
Italia2.0: Marzo 2013 (utenti che visitano anche saltuariamente YT, 1.431 casi) - Dati in %
esposti
- All rights reserved
Social Clusters Italia2.0
21
- All rights reserved
I segmenti Social Consumers - 2013
“Mi piace passare del tempo “insieme” ad altri, divertendomi, giocando in
modo coinvolgente, creando cose insieme alla
community”
“Vorrei parlare con l’azienda, in modo paritetico,
dialogando con essa, anche in modo leggero, sentendomi
gratificato per la relazione”
“Mi aspetto comportamenti e iniziative concrete, coerenti, senza fronzoli, che mi diano
informazioni e che siano autentiche”
“Posso cambiare l’azienda, posso dare il mio contributo affinché i prodotti e le iniziative del brand siano più in linea i miei bisogni”
“Ciò che mi muove sono le emozioni, le aziende dovrebbero parlare dei loro valori, delle cose in cui credono, coinvolgendoci e sorprendendoci”
Social Fun
33%
Brand Peer
21%
Practical
17%
Egomaniac
15%
Emotional
14%
Base: Totale campione – 1.500, Dati in %
Donne, 35-44 anni, Nord Ovest
Uomini, over 54 anni, Nord Ovest, Laurea
Uomini e Donne, over 45 anni
Under 34 anni, Sud e Isole
45-54 anni, istruzione media, Sud e Isole
- All rights reserved
I segmenti Social Consumers - 2013
Il brand come meeting point
Il brand come interlocutore Il brand come
supporto
Il brand come trampolino
Il brand come stimolo
Social Fun
33%
Brand Peer
21%
Practical
17%
Egomaniac
15%
Emotional
14%
Base: Totale campione – 1.500, Dati in %
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Conclusioni Italia2.0
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- All rights reserved
Sintesi dei principali risultati di Marzo 2013
Utenza web o In crescita (1 mio nuovi utenti vs 2012)
o Profilo massificato per sesso, area geografica
o Assottigliamento differenze di età e istruzione vs popolazione generale
o Sempre più da dispositivi mobili
Utenza social o Quasi la totalità dell’utenza web, grazie ai Social Network (Facebook in primis)
o Tutte le tipologie in crescita in concomitanza alla crescita web
o Utilizzo global SN in crescita anche per i più diffusi: anche FB cresce, Google+ supera TW, Linkedin cresce in awareness, Instagram in forte crescita seppur ancora di nicchia, YT in aumento gli iscritti
Hot Topics o Privacy per FB: circa la metà ha ristretto l’accesso al proprio profilo nell’anno
o Twitter: strumento di comunicazione con amici e conoscenti, non solo per seguire VIP e aziende! Gli attivi TW sono circa la metà del totale iscritti
o YT: il 60% lo usa spesso, il 47% ne è iscritto, il 4% carica video attivamente
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Sintesi dei principali risultati di Marzo 2013
Social Brand Communication o Alta frequentazione alle attività social delle aziende nelle diverse
piattaforme, ma partecipazione spesso non continuativa o circoscritta a pochi segmenti tra il totale dei fan
o FB: 2/3 dei fan alle pagine di brand non segue le attività della pagina o lo fa solo per poche
o Pragmatismo in TW: ricevere “RSS” e poter avere risposte immediate dal brand
o YT: esposizione a messaggi di brand multimessaggio, multinazione, multifonte
I Social Consumers: o 5 profili con differenti attese e volontà di relazione con le attività di
comunicazione social media delle aziende:
• Social Fun (33%): il brand come meeting point
• Brand Peer (21%): il brand come interlocutore
• Practical (17%): il brand come supporto
• Egomaniac (15%): il brand come trampolino
• Emotional (14%): il brand come stimolo
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Domande chiave per i brand
Social Presence o Social Personas o Dobbiamo ancora chiederci se essere presenti nei social? o Basta essere presenti o occorre una propria “persona” da interpretare? o Quali sono le opportunità che si possono cogliere per diversi target e con
diverse piattaforme?
Social media al bivio o Ottenute le audience, quale sarà il prossimo passo? o Come gestire la tematica privacy e l’uso attento degli utenti? o Ha ancora senso parlare di differenti piattaforme Web2.0 o ciascun singolo
dominio può servire a differenti strategie e rispondere a diversi bisogni? o Come gestire e stimolare sia la partecipazione e sia l’audience di brand?
Social Brands o Come poter ideare e implementare strategie mirate ai diversi target disponibili
nei social media? o Come articolare la propria presenza nella frammentazione delle possibilità? o Basta una buona comunicazione “social” o occorre una visione social a 360°,
che permei strategie, comunicazioni, processi e l’organizzazione stessa?
Professioni Social o Come cambia il nostro lavoro e la nostra professione?
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In che modo?
Sintesi della lezione
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L’American Marketing Association sta trasformando e rivedendo la definizione di ‘marketing’:
TO MARKET > MARKETING TO > MARKETING WITH
Il marketing digitale pone il consumatore al centro come risorsa endogena al processo di creazione del valore.
Si abbandona il ‘tell and sell’ del marketing tradizionale e si utilizza un approccio ‘experience & engagement’.
Il marketing digitale
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*Digital Strategy Process
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Set Objetives
Target Identification
& Profiling
Audience Definition
Needs & Expectaions
Consumer & Brand
Insights
Strategy Identification
Online Brand
Activation
Identificare il/i target dei piani di digital marketing
Segmentare e dimensionare il target
Comprendere i bisogni e le attese verso il brand online
Generare gli insights che guideranno il processo
Identificare la strategia e le linee guida di
azione
Identificare le modalità di attivazione del brand
Identificare gli obiettivi di digital marketing
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*obiettivi di digital mktg
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5. Sell/ lead generation
4.Engage
3.Add value
2.Build/reinforce brand
1.Save costs
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*media nei territori digitali
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Paid: *Online Advertising
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Paid: *SEM e Search Optimization
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il sito è fondamentale, ma non per questo deve essere complicato
deve esprimere quel che è in grado di comunicare, non di più >
KEEP IT SIMPLE (regola aurea del marketing digitale)
3 aree di attenzione nella costruzione del sito:
Contenuti
Usability
Brand fit
+… porsi subito la domanda: “come faccio a far arrivare persone sul sito?”
Owned: *il sito
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Owned+Earned: *Social Media Strategy
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Owned + earned: *Social Media Strategy
Company properties
Social Networks
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Owned: *Community Management
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gestire una community > ovvero persone accomunate da una stessa passione/interesse
il community manager utilizza gli strumenti social per ‘tenere insieme’ queste persone
sviluppare/curare contenuti
moderare la community > comprenderne le dinamiche e agire nell’interesse della community stessa
compiere un processo di intermediazione tra il brand e la community e viceversa > parlare entrambe le lingue, ovvero la stessa
analizzare > risultati, performance
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39
30% iscritti a
Brand Community
46% Iscritti a Forum
83% iscritti a Social Network
17% Blogger
• Base: Totale campione – 1.500 (wave Marzo 2013), Dati in %
28,6 mio utenti internet
*community Management
Spazi dedicati al brand all’interno dei SN (Fanpage, TW users, profilo Linkedin, …)
+
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Branded community e co-creation
Community di affezionati al brand che
interagiscono tra essi e con l’azienda tramite
applicazioni di interazione sociale sul sito
• Accesso tramite registrazione
• Chat, forum, blog, videosharing
• Visione, valutazione e posting di idee
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Crowd-sourcing
Esternalizzare alla massa (anche dando un brief
e compenso) attività tipicamente condotte dal
personale dell’azienda
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È la gestione delle relazioni con gli opinion leader della rete.
… non sono l’ufficio stampa > oltre alle dinamiche a essere diverse sono le PERSONE > blogger, digital influencer, online contributor
è sbagliato considerare la categoria ‘blogger’ in maniera univoca perché «non hanno modalità e stili uniformi, tipici di un ruolo o categoria» > il blogger è prima di tutto una PERSONA che ha interessi per argomenti specifici e che li tratta in un modo tutto suo
non utilizzate il DB in maniera sterile > trovate gli story angle più adatti ad ogni blogger > siate critici, leggete e cercate
Earned: * Le digital PR
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*Influencers & Ambassadors
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*Online Measurement
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User
OW
NE
D
Qual è lo stato della presenza
online UGC?
Quali sono profili e attese
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*Online Measurement
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Strictly confidential - All rights reserved
Tools: analisi del profilo e at tese del target
- Ricerche di scenario e Osservatori - Ricerche ad hoc
- Ricerche e analisi su customer database - …
Strictly confidential - All rights reserved
Tools: analisi delle perform ance delle propert ies
- Website Evaluation - Attese e soddisfazione brand community
- Analisi Facebook Page - Ricerca su Mobile App
- …
Strictly confidential - All rights reserved
Tools: analisi della presenza UGC
- Analisi della digital brand presence - Analisi del buzz video e commenti
- Verifica immagine sui gruppi FB - Consumer insights da forum
- Verifica reputation su blog e news - …
Strictly confidential - All rights reserved
Tools: analisi dell’e fficacia della com unicazione
- Analisi ROI advertising online - Verifica impatto mobile adv
- Analisi effetto attività SEO - Monitoraggio post su blog e testate
- …
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*Online Advertising Measurement
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Behaviors
• Audience measurement
• Ad server data
• Web analytics
• Social Media Analytics
Perceptions
• Intercept surveys
• Panel surveys
• Qualitative research
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Oltre la misurazione delle attività digital: Il web come canale di ascolto e di comprensione del target
Monitorare ciò che viene detto online su un
prodotto, un brand, un’esperienza di
consumo… ma andare alla ricerca di ciò
che il consumatore dice di se stesso, di ciò
che ama e odia di più
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Google Alert, Twitter Search, Social
Mention, Topsi, Wildfire, Liquida,
Technorati, Blogpulse, …
Sistemi gratuiti di raccolta informazioni dalla rete
• Oggetto di ricerca specifico e non ambiguo • Visione di overview e macro • Risultati “grezzi” e quantitativi
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Radian6, Alterian, Autonomy, Nielsen Buzz
Metrics, Brandwatch, Lithium, Expert
System, Blogmeter, Reputation Manager,
Extrapola, VoxPopuli …
Sistemi complessi di raccolta e classificazione delle informazioni dalla rete
• Sistema di query complesso • Abilità di raccolta e classificazione dei topic • Restituzione di un quadro esaustivo rispetto alle opinioni esplicite
(prev. prodotto); non sufficienti da soli per analisi di brand image, reputation, consumer insights
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Marketing International Associates S.r.l. Sede legale: via Campo Gallo 70 - 20020 Arese P.IVA: 07705950967 - REA: MI - 1976721 24/01/2012
La segmentazione in ambienti digitali
WEBSITE ANALYTICS, ovvero sistemi di
tracciamento ed analisi dei comportamenti
di fruizione del sito
• Analisi dei bacini di interesse • Cluster comportamentali • Match con registrati al db
• Esposizione di messaggi chiave durante la
navigazione • Indirizzamento in percorsi virtuosi • Invio DEM e campagne mirate
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La segmentazione in ambienti digitali
SOCIAL ANALYTICS, ovvero sistema di
monitoraggio delle attività dell’utente negli
ambienti social (propri o open)
• Raggruppamenti per tipologia di emittente • Segmenti aggregati per topic • Carta di identità digitale
• Invio messaggi clusterizzati per tipologia di
risposta • Invito personalizzato ad eventi • Digital PR • Social CRM
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“Your customers dream of a happier and better life. Don’t move products. Enrich lives“
Digital mktg in una frase…