Clinic Web Analytics

Frans Appels, Netprofiler

2

Kennismaking: wie ben ik?

• Frans Appels, oprichter en directeur Netprofiler

• Voorzitter Nederlandse Web Analytics Association

• Twitter: @frappels en @netprofiler

• Online marketing bureau gespecialiseerd in:

• Conversie optimalisatie (door web analytics en usability)

• Traffic optimalisatie (zoekmachine marketing en social media)

• Interim support

• Accreditaties:

2

Wie helpen we online succesvol te zijn?

3

4

Wat wilt u leren of weten?

1. Hoe werkt het eigenlijk (techniek, implementatie)

2. De fases

3. De tools (Google Analytics, Omniture, WebTrends,

etc.)

4. Key Performance Indicatoren (KPI’s)

5. Belangrijke rapporten en analyses

6. Andere analyse methodes (surveys, eyetracking,

testen)

7. Organisatie

Mogelijke onderwerpen

6

1. Hoe werkt het eigenlijk?

• Op iedere pagina wordt een stukje (JavaScript) code geplaatst. • Tegenwoordig de meest gebruikte methode.• Kan ook gecachede pagina’s meten.• Er kan extra informatie toegevoegd worden aan de tag.• Geeft informatie over web design parameters (browser versie, schermresolutie)

• Kan events meten (nodig om Ajax en Flash te meten).• Tags zijn verschillend per leverancier; maakt switchen van pakket lastig.

Google Analytics is een tagging solution.

1. Meetmethoden: Page tagging

7

8

1. Meetmethode: Page Tagging

9

2. De fases

10

Fases van web analytics

1 2 3 4

Fase Pionier Rapportage Analyse Professioneel

Kernwoord Ad hoc

rapporteren

Structureel

rapporteren

Analyseren en

verbeteren

Data integratie en

data mining

Budget

indicatie

Inclusief

medew.

0 - € 5.000 € 5.000 - € 25.000 > € 25.000 > € 25.000

Web analytics

mensen< 0,2 FTE 0,2 - 1 FTE 0,5 of meer 1 of meer FTE

Wat wordt

gemeten?Unieke

bezoekers,

pageviews

Trends,

campagnes,

zoektermen,

conversie

KPI’s

A/B en multivariate

testen

Individuele

sessies, enquêtes,

behavioral target.

koppeling CRM

Frequentie van

rapporteren

Niet /

maandelijksMaandelijks Wekelijks / dagelijks Dagelijks

Tools in deze

fase

NedStat Pro,

OneStat,

Google

Analytics.

Google Analytics,

WebTrends,

SiteStat

Google Analytics,

WebTrends,

SiteStat,

Omniture

WebTrends,

Omniture,

Coremetrics,

Unica, SAS,

• 91% van de zoekers naar camera’s zoeken een digitale

camera

• Bezoekers via “organic search” kopen 3,2 maal zo vaak als

bezoekers via “paid search”

• Mobiele bezoekers kopen 95% minder vaak iets dan

normale bezoekers

• 70% van de bezoekers die de 1e vier stappen van de

bestelling doorlopen, haken af bij de 5e stap.

Voorbeelden Web statistieken analyse

1. Definieer een mening “Het check out proces kan beter”

2. Doe een aanname “Bezoekers snappen het niet”

3. Doe een hypothese “De bestelbutton moet duidelijker”

4. Doe een test “Laten we verschillende teksten

testen voor de bestelbutton”

Na de analyse

13

3. De tools

Veelgebruikte web analytics tools

1. Web analytics

16

Google AnalyticsGoogle AnalyticsGoogle AnalyticsGoogle Analytics• Gratis.• Geen ondersteuning vanuit Google, wel via Google AnalyticsAuthorized Consultants (GAAC).

• Gebruiksvriendelijk.• Uitgebreide standaard rapportages.• Custom reports• Goede integratie met Google AdWords.

Betaalde pakketten (WebTrends, Omniture, Betaalde pakketten (WebTrends, Omniture, Betaalde pakketten (WebTrends, Omniture, Betaalde pakketten (WebTrends, Omniture, SitestatSitestatSitestatSitestat))))• Geavanceerdere rapportage, custom variabelen.• Uploaden van extra informatie. • Koppeling met externe systemen.• Extra modules (Search, Score, Test).• Data warehouse (toegang tot ‘ruwe data’)• Rapportage op bezoekersniveau.• Jouw data niet bij Google beschikbaar

Google Analytics vergeleken

1. Business requirements:• Technisch• Vaststellen informatie behoefte (wie wil wat op welke wijze

wanneer zien) 2. Implementatie document maken (welke code op welke pagina)3. Technisch onderlegd persoon plaatst code4. Test implementatie 5. Configuratie tool:

• Dashboards en rapportages aanmaken• Doelen en funnels instellen• Eigen verkeer uitsluiten• Internal search instellen• Koppelingen realiseren• ..

6. Test configuratie7. Trainen medewerkers8. Rapporteren en ANALYSEREN!

Stappen bij implementatie

17

18

Google Analytics

• Google Analytics biedt flexibele dashboards (1 per profiel).

• Op het dashboard kunnen maximaal 12 rapporten.

• De gebruiker kan rapporten toevoegen en verwijderen.

• Vanuit het dashboard kun je doorklikken naar de rapporten.

• Je kunt geen targets instellen (KPI- metertjes).

19

Google Analytics

• In Google Analytics kun je als beheerderfunnels instellen.

• Google biedt 20 doelenper profiel (was 4).

20

WebTrends

WebTrends

21

WebTrends

22

WebTrends

23

23

23

University X

WebTrends module Visitor Intelligence

24

WebTrends module in gebruik

Omniture suite

26

Omniture

27

Omniture

28

4. Key Performance Indicatoren

29

Key Performance Indicators

Een KPI:

• is een ratio, gemiddelde of percentage die de onlineperformance weergeeft

• wordt bij voorkeur weergegeven in een thermometer of stoplicht, niet in een staafdiagram

• wordt bij voorkeur weergegeven in relatie tot eenvoorgaande periode en tot een doelwaarde

• is ACTIE bepalend, dus als de KPI afwijkt van deverwachting dan dient er actie te volgen!

30

Regels rond distributie van KPI’s:

• voeg geschreven uitleg toe aan de cijfers over afwijkingen, bijzonderheden, speciale acties, aanbevelingen, geplande acties, etc.

• distribueer alleen relevante KPI’s naar verschillendebetrokkenen.

• gebruik maximaal 5 KPI’s.

Key Performance Indicators

31

Goede KPI: Conversie ratio

32

Conversie percentageConversie percentageConversie percentageConversie percentage: Het percentage bezoeken dat de gewenste actie op de site uitvoerde gedeeld door het totaal aantal bezoeken.

Vormen van conversieVormen van conversieVormen van conversieVormen van conversie

• aankoop

• informatie aanvraag

• e-mail inschrijving

• langer dan 10 minuten op de site

• komt op specifieke (detail)pagina

• download van een artikel

• ziet een bepaald aantal pagina’s

• etc.

Goede KPI’s: Conversieratio’s

33

Bounce rate = x 100% = 36% 360

1.000

360 bezoekers

bekijken slechts 1

pagina: de pagina

waarop ze

binnenkomen.

Bounce rate = x 100%

Bezoeken van 1 pagina

Aantal binnenkomsten

640 bezoekers

bekijken meer dan 1

pagina op de site.

Goede KPI: Bounce Rate

1.000

bezoekers

komen op

de site

34

5. Belangrijkste rapporten en analyses

35

1. Verkeersbronnen (totaal bezoeken)

Met deze informatie kun je:Met deze informatie kun je:Met deze informatie kun je:Met deze informatie kun je:

- Verschillende soorten uitingen vergelijken (e-mail, zoekmachines)

- Focus marketing uitgaven op meest effectieve bronnen.

- Minder effectieve campagnes bijsturen.

36

1. Verkeersbronnen (doel conversie)

37

2. Zoekwoorden

38

Conclusie:

• Niet meer adverteren op “jurkjes”

2. Zoekwoorden

39

3. Verwijzende sites

Deze rapportage helpt bij:Deze rapportage helpt bij:Deze rapportage helpt bij:Deze rapportage helpt bij:

- Het bepalen welke links veel verkeer aanleveren.

- Het bepalen van de waarde van een link.

- Het selecteren van links voor linkbuilding.

Klik door op een site om te zien op welke pagina’s van deze site naar uw site gelinktis.

40

3. Verwijzende sites

41

6. Site search (intern zoeken)

Web Trends

Met deze informatie kun je bepalen:Met deze informatie kun je bepalen:Met deze informatie kun je bepalen:Met deze informatie kun je bepalen:

- voor welke zoekwoorden men geen resultaat krijgt binnen de site.

- producten, diensten of informatie waar mogelijk behoefte aan is.

- wat veelvoorkomende spelfouten zijn.

42

> > >

Homepage Hypotheekpagina Offerte aanvragen Bevestigingspagina

7. Funnel analyse. Voorbeeld

43

1. Kies de doelpagina van het proces dat je wilt analyseren

2. Kies de startpagina van het proces dat je wilt analyseren.

3. Bepaal de tussenliggende stappen (pagina’s) van het proces.

7. Funnel analyse. Hoe maak je een funnel?

44

Doelpagina (url + naam)

Startpagina (url + naam)

Tussenpagina’s (url + naam)

Doelwaarde

7. Funnel en doelen instellen

45

7. Funnel analyse

46

Homepage Zoekfunctie Resultatenpagina Detailpagina

Bv: 100% > 90% > 70 % > 40%

7. Funnel analyse

47

7. Andere analyse methodes

Conversie

impact

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisatie & proces

“Actionable

insights”

Conversie

impact

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisatie & proces

De 6 stappen van conversie optimalisatie

2. Expert analyse

51

1. Shopping cart 2. Login / Registreer 3. Check & betaalwijze

4. Betaling 5. Bestellinggeplaatst

selexyz case

52

selexyz case

selexyz case

55

selexyz case, aanbevelingen

Quick Win!

Een kleine aanpassing die een belangrijkeverbetering voor de conversie en / of gebruiksvriendelijkheid met zich

meebrengt.

Een grotere verandering aan de site die een belangrijke verbetering voor de conversieen / of gebruiksvriendelijkheid met zich

mee brengt.

Een kleine aanpassing die kleine invloedheeft op de conversie en / of gebruiksvriendelijkheid.

Een grotere verandering aan de site die kleine invloed heeft op de conversie en / of

gebruiksvriendelijkheid.

Kleine aanpassing Verandering

Be

lan

gri

jkW

en

seli

jk

Quick Win!

3. Voice of the Customer

De 6 stappen van conversie optimalisatie

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisatie & proces

Vormen:

a. Online survey

b. Onsite feedback

c. Usability research

d. Eyetracking

e. Sessie analyse

• (Entry) exit onderzoek• Continu doorlopend• X% van de bezoekers

Wat wordt gevraagd?1. Wat is het doel van je bezoek2. Heb je je doel bereikt3. Zo nee, waarom niet

Zo ja, wat vond je goed

Overig vragen• Doelgroep• Net Promotor Score• Verbeterpunten

3A. Online survey

59

3A. Online survey (na aankoop)

Stappen

1. Opstellen opdrachten

2. Uitnodigen 6 - 15 deelnemers per onderzoek

3. Uitvoeren onderzoek

4. Opstellen rapportage en verbeterpunten

5. Rapportage meeting

3C. Usability onderzoek

3D. Eyetracking usability onderzoek

63

64

RWE case, oude homepage

65

RWE case, heatmap homepage

De heatmap laat

zien dat de focus

ligt op de

pakketwijzer.

Opvallend is dat

drie respondenten

op de button

geklikt hebben, en

de andere drie via

de zoekfunctie en

over RWE op zoek

gingen.

De tekst is blijkbaar

niet pakkend

genoeg om de

bezoeker te

overtuigen.

66

Pakketwijzer

3E. Customer experience (Tealeaf)

68

3E. Customer experience (mouse tracking)

3E. Customer experience (mouse tracking)

De 6 stappen van conversie optimalisatie

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisatie & proces

Vormen:

a. Online survey

b. Onsite feedback

c. Usability research

d. Eyetracking

e. Sessie analyse

4. A/B en multivariate testen

72

Waarom testen?

Vermijd discussies:

De expert

De manager

Marketing / creative

� Vraag het de klant!

73

AB en multivariate testen om website conversie te verbeteren:

• Simpele test: Conversie 20% • Goed ontworpen test: Conversie 50%

Waarom testen?

Bron: Offermatica

4. Testen: Multivariate test

Headline

Copy

Hero Shot

Call to action

Bron: Offermatica

4. Testen: Multivariate test

Bron: Offermatica

4. Testen: Multivariate test

De volgende factoren hebben invloed op het clickpercentage:• Kleur• Vorm• Tekst• Locatie• Icon

4. Testen: Button test: Dell

4. Testen: enkele tools

Origineel:

1. 2.

3. 4.

Versie 4 (combinatien 3) : plaatje + groene knop: 6,64% conversie6,64% conversie6,64% conversie6,64% conversie

Versie 1 (orgineel): geen plaatje, oranje knop: 3,92% conversie3,92% conversie3,92% conversie3,92% conversie

69,3%69,3%69,3%69,3% click verbetering!

250%250%250%250% omzet verbetering!!!

Case Fletcher Hotelgroup

5. Resultaten test

5. Resultaten test

1,5%

3,5%

5. (Behavioural) targeting

Doel:

Verhogen van de relevantie van content voor bezoeker

1. Netwerk Behavioural targeting 2. Onsite Behavioural targeting

(advertentie netwerk)

5. Behavioural targeting

Veel Veel Veel Veel partijenpartijenpartijenpartijen latenlatenlatenlaten de mogelijkheden van het de mogelijkheden van het de mogelijkheden van het de mogelijkheden van het inhoudsnetwerkinhoudsnetwerkinhoudsnetwerkinhoudsnetwerk onbenutonbenutonbenutonbenut. . . . WatWatWatWat zijnzijnzijnzijn de mogelijkheden?de mogelijkheden?de mogelijkheden?de mogelijkheden?

5. BT in Google Content netwerk (remarketing)

5. BT in Google Content netwerk (remarketing)

1.

Bezoek aan de site (maar geen

aankoop).

Gebruiker wordt op basis van

code van Google op een lijst

geplaatst.

2.

Bij bezoek aan een website uit het content

netwerk wordt een Netpolis banner /

text ad getoond

Rule based, segmentatie op basis van:

a. Bron bezoeker: land, site, zoekterm, etc.

b. Sitegedrag: bekeken producten, site search

c. Klantkennis: profiel, gekochte producten, etc.

5. Onsite Behavioural targeting

5.2 Behavioural targeting (rule)

90

CubiXCubiX

CubiXCubiX

Check if cookie / inlog

is known =>

select relevant

upgrade product: CubiX

5.2 Behavioural targeting (rule)

5. Behavioural targeting (rule)

Conversie

impact

De 6 stappen van conversie optimalisatie

2. Expert audit

3. Voice of the customer

4. A/B & multivariate testing

1. Web analytics

5. Behavioural targeting

6. Organisatie & proces

“Actionable

insights”

93

7. Organisatie

Wat heb je nodig om te analyseren en verbeteren?

A. Tools

E. Actionableinsights

Aanpassingen

Conversie stijgingConversie stijgingConversie stijgingConversie stijging

C. Specialisten

� Web analist

� Usability expert

� Techneut

B. 6 methodes D. Organisatie en

proces

� Commitment

� Budget & tijd

� Proces

� Cultuur

95

Avinash Kaushnik (auteur Web analytics a hour a day):

“Spend ten times more on people then on tools”

Wat heb je nodig om de conversie te verbeteren?

96

Resources: een 2e scherm!

Bekijk de statistieken in combinatie met de website die je analyseert.

97

Fases van web analytics

1 2 3 4

Fase Pionier Rapportage Analyse Professioneel

Kernwoord Ad hoc

rapporteren

Structureel

rapporteren

Analyseren en

verbeteren

Data integratie en

data mining

Budget

indicatie

Inclusief

medew.

0 - € 5.000 € 5.000 - € 25.000 > € 25.000 > € 25.000

Web analytics

mensen< 0,2 FTE 0,2 - 1 FTE 0,5 of meer 1 of meer FTE

Wat wordt

gemeten?Unieke

bezoekers,

pageviews

Trends,

campagnes,

zoektermen,

conversie

KPI’s

A/B en multivariate

testen

Individuele

sessies, enquêtes,

behavioral

targeting

Frequentie van

rapporteren

Niet /

maandelijksMaandelijks Wekelijks / dagelijks Dagelijks

Tools in deze

fase

NedStat Pro,

OneStat,

Google

Analytics.

Google Analytics,

WebTrends,

SiteStat

Google Analytics,

WebTrends,

SiteStat,

Omniture

WebTrends,

Coremetrics,

Omniture,

Coremetrics,

Unica, SAS,

data warehouse

98

Ook uw conversie verdubbelen?

Bel of mail dan met

Netprofiler

Frans Appels

Bouwerij 4

1182 EJ AMSTELVEEN

Tel.: 020 – 3459488 www.netprofiler.nl

frans@netprofiler.nl

Ook uw conversie verdubbelen?

Bel of mail dan met

Netprofiler

Frans Appels

Bouwerij 4

1182 EJ AMSTELVEEN

Tel.: 020 – 3459488 www.netprofiler.nl

frans@netprofiler.nl