Chapter 7นโยบายและกลยทธการตงราคาโดยผผลตและผจดจำาหนาย

สรปนโยบายและกลยทธดานราคาโดยผผลต

นโยบายระดบราคา (The level of price policy)

1. การตงราคา ณ ระดบราคาตลาด (Pricing at the market)การตงราคาแบบนในกรณตอไปน (1) สนคาของผผลตเหมอนกนหรอแตกตางจากคแขงขนนอยมาก (2) สนคาของผผลตเปนสนคาทผซอคนเคยกบราคาระดบตลาดนน (3) เปนการตงราคาในตลาดทมผขายนอยราย (Oligopoly) ณ ระดบเดยวกน เมอผผลตใชนโยบายระดบราคา ณ ระดบราคาตลาด แสดงวาไมตอง

การแขงขนดานราคา แตจะหนไปใชเครองมอสวนประสมทางการตลาดอน ๆ

2 . การตงราคา ณ ระดบราคาทตำากวาราคาตลาด (Pricing below the market)

เปนการตงราคาใหตำ�ากวาคแขงขนในตลาด(1) เพ�อขยายสวนครองตลาด (2) เพ�อใหลกคาไดรบผลประโยชนท�คมคากบเงนท�จายไป(3) เปนการปองกนไมใหผผลตรายใหมเขามา หรอยบยงการเจรญเตบโตของคแขงขน(4) สนคาของผผลตมาคณภาพตำ�ากวา และตนทนตำ�ากวา อยางไรกตามตองพจารณาลกษณะความยดหยนของอปสงคตอราคา สนคาท�ใชนโยบายนมกจะมแนวโนมเปนสนคาท�อปสงคมความยดหยนมาก

3. การตงราคา ณ ระดบสงกวาราคาตลาด (Pricing above the market)

เปนการตงราคาใหตำ�ากวาคแขงขน สนคาจะมลกษณะท�แตกตางจากคแขงขน

อยางเหนไดชด เหตผลท�ใชนโยบายนคอ(1) ผผลตตนทนสงกวาคแขงขน (2) ผผลตตองการสรางภาพลกษณใหกบสนคาวา เปนสนคาท�มช�อเสยง (Prestige goods) (3) สนคาของผผลตมบกษณะดเดนเหนอคแขงขน(4) สรางความวมพนธกบคนกลางในการขายสนคา โดยการตงราคาสนคาใหสง เพ�อครอบรลมสวนบดตาว ๆ ท�จะมอบใหคนกลาง

1. นโยบายราคาเดยว (One price police) และนโยบายการตงราคาเหมอนกน (Single price police)

นโยบายราคาเดยว หมายถง การทผผลตคดราคาสนคาชนดหนงสำาหรบผซอทกรายในราคาเดยวกนภายใตสถานการณทเหมอนกน แตไมไดหมายความวา ราคาทตงไวไมสามารถเปลยนแปลงได นโยบายราคาเหมอนกน หมายถง การตงราคาสนคาแตละชนดทขายในราคาเดยวกน เปนการตงราคาสนคาทแตกตางกนในราคาทเหมอนกน

นโยบายราคาเดยวกบนโยบายหลายราคา

ขอด คอ (1) เปนวธทงายและไมยงยากสำาหรบผผลต

(2) ทำาใหเกดมาตรฐานดานราคาของสนคา

(3) ทำาใหผบรโภคเกดความเชอมนในราคาสนคา

ขอเสย คอ (1) ไมมความยดหยนดานราคา อาจทำาใหสญเสยลกคา

รายใหญทชอบตอรองราคา (2) ไมสามารถตอบสนองความ

ตองการของลกคาท ตางกนได

2. นโยบายหลายราคา (Variable price policy) หมายถง วธการตงราคาสนคาทไมไดกำาหนดไวแนนอนตายตว ขนอยกบการตอรองของผซอแต

ละราย พบมากในสนคาอตสาหกรรมขอด คอ (1) สามารถสรางความพอใจใหกบลกคาประเภททชอบตอรอง ราคา (2) สามารถปรบราคาสนคาใหตรงกบราคาของคแขงขนไดตลอด เวลาในการแขงขน (3) ทำาใหผผลตสามารถปดการขายสำาหรบสนคาทมความไวตอ ราคาไดเรวขนโดยอาศยการลดราคาสนคาได

ขอเสย คอ(1) ขาดความแนนอนในกำาไรสวนท�ไดรบ (2) อาจทำาใหเกดความเสยหายสำาหรบ

ลกคาท�ซอสนคาในราคาท� สงกวา (3) อาจทำาใหเกดการแขงขนลดราคาใน

ระหวางพนกงานขาย ดวยกน เพ�อจะขายสนคาใหได (4) อาจกอใหเกดการแขงขนราคา

ระหวางผขายดวยกน (5) ขาดมาตรฐานดานราคา และทำาใหผ

ซอไมเช�อถอราคาของ ผผลต

การตงราคาสำาหรบสวนผสมผลตภณฑ การตงราคาสำาหรบสวนประสมผลตภณฑ (Product mix pricing) นโยบายนจะพจารณาการตงราคาสนคาในกรณทผผลต มการผลตสนคามากกวาหนงชนด จะตองคำานงถงการทำาใหเกดกำาไรรวมสงสดแกผผลต ราคาของสนคาแตละชนดจะเปนเทาใดกขนอยกบลกษณะของสนคานน ตนทนในการผลตความตองการของลกคา สภาพการแขงขน

1. การตงราคาสำาหรบสายผลตภณฑ (Product line pricing) เปนการตงราคาใหแตกตางกนในแตละสายผลตภณฑ และภายในสายผลตภณฑหนง อาจมความแตกตางกนดานคณภาพ การออกแบบ ตรายหอ และขนาด สนคาในสายผลตภณฑอาจเกยวของกนไดสองลกษณะ คอ เปนสนคาทใชทดแทนกนได และสนคาทใชประกอบกน 1.1 การตงราคาสนคาทแตกตางกนดานขนาด (Pricing product that differ in size) จะตองคำานงถงตนทนและความยดหยนของอปสงคตอราคา ขนาดเลกทสดจะตงราคาใหตำามาก เพอกระตนใหมการทดลองใช ในทางตรงกนขามสำาหรบสนคาขนาดใหญทสดจะตงราคาประหยด เพอจงใจใหซอสนคาในปรมาณทมาก ๆ

1.2 การตงราคาสนคาทแตกตางกนดานคณภาพ (Pricing product that differ in quality) โดยทวไปคณภาพของสนคาจะแบงเปน 3 ระดบใหญ คอ ระดบสง ระดบกลาง ระดบตำา โดยการตงราคาจะตองคำานงถงการยอมรบของลกคา ตนทน และการแขงขน 1.3 การตงราคาสนคาทใชรวมกน (Pricing complementary product) เมอผผลตผลตสนคาสองชนด หรอมากกวาสองชนดทใชรวมกน การตงราคาตองคำานงถงความสมพนธลกษณะนดวย 1.4 การตงราคาเชงระดบหรอแนวระดบราคา (Price lining) คอ การทผผลตเสนอสนคาหลายชนดในระดบทแตกตางกน เพอสนองความตองการของลกคาไดหลายกลม

2. การตงราคาสนคาทเลอกซอประกอบ (Optional feature pricing) คอ การตงราคาทผผลตมสนคาใหเลอกใชประกอบกบสนคาหลกของกจการ โดยแยกราคาของสนคาหลกกบสนคาประกอบออกจากกนทำาใหราคาสนคาหลกของกจการสามารถแขงขนดานราคาคแขงขนได 3. การตงราคาทเปนผลพลอยได (Byproduct pricing) เปนการตงราคาสำาหรบสนคาทเกดขนอนเปนผลพลอยไดจากการผลต โดยจะพยายามตงราคาสนคาทเปนผลพลอยไดตำาเพยงแตใหคมกบตนทนททำาลายสนคานนกพอ

4. การตงราคาทเปนสองสวน (Two part pricing) เปนการตงราคาสำาหรบกจการขายบรการซงแยกคดราคาเปนสองสวน คอ การคดคาธรรมเนยมคงท บวกกบคาธรรมเนยมทผนแปรตามการใชงาน การคดราคาคาธรรมเนยมคงทจะคอนขางตำา เพอจงใจใหใชบรการและมงหากำาไรจากคาธรรมเนยมผนแปรตามการใชจรง5. การตงราคาสำาหรบสนคาขายรวมหอกรอขายควบ (Product –bundling pricing) เปนวธการตงราคาสำาหรบสนคาหลายชนด หรอหลายชนรวมกนในราคาลดพเศษ เพอกระตนใหซอมาขน6. การตงราคาสนคาประกอบผผลตขนสำาหรบใชกบสนคาหลก (Captive product pricing) สนคาประกอบ (Captive product) จะตงราคาสนคาหลกไวตำา และราคาสนคาประกอบสง

การตงราคาตามแนวภมศาสตรการตงราคาตามแนวภมศาสตร

(Geographical pricing) เปนการตงราคาโดยอาศยเขตภมศาสตร เน�องจากสนคาตองกระจายไปท�วประเทศหรอท�วโลกคาขนสงกจะกลายเปนตนทนของสนคา และมผลกระทบตอราคา ราคาสนคาและคาขนสงอาจคดรวมกนหรอแยกกนกได

1. การตงราคาสนคาแบบ F.O.B. ณ จดผลตหรอจดเรมตน (F.O.B. Plant or F.O.B. origin pricing) เปนการตงราคาทไมรวมคาขนสง คาขนสงเปนภาระทผซอตองเสยเอง F.O.B. ยอมาจาก Free On Board จดเรมตน (Origin) ทจะสงสนคาอาจจะ เปนจดผลต (Plant) หรอจดตงของผขาย เหมาะสำาหรบสนคาขนาดใหญและมนำาหนกมาก

2. การตงราคาสงมอบราคาเดยว (Uniform delivered pricing) เปนการตงราคาสนคาเทากนสำาหรบผซอทกรายโดยไมคำานงถงทำาเลทตงของผซอ โดยรวมคาขนสงไวในราคาสนคาแลว มกเปนสนคาทมนำาหนกเบา หรอสนคาจำาพวกชนสวนประกอบทางอเลกทรอนกส 3. การตงราคาตามเขต (Zone delivered pricing) เปนการตงราคาทผขายตองทำาการแบงตลาดออกเปนออก ๆ ทางภมศาสตรแลวกำาหนดราคาสำาหรบเขตแตละเขตแบบสงมอบราคาเดยว นนคอผซอทอยในเขตเดยวกนไมวาทไหนกตามจะไดในราคาเดยวกน ถาตางเขตราคาจะตางกน และราคาสนคาทคดกบผซอจะเปนราคาทรวมคาขนสงไวแลว

4. การตงราคาแบบผขายรบคาขนสง (Freight absorption pricing) ผขายยอมรบภาระคาขนสงจรงทงหมดหรอบางสวน เพอทจะเจาะตลาดทอยไกลออกไป นโยบายนจะใชในพนททมการแขงขน รนแรง หรอใชสำาหรบการบกตลาดเขาสพนทตลาดใหม+

-++---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------+

+

+

4. การตงราคาแบบผขายรบภาระคาขนสง (Freight absorption pricing) ผขายยอมรบภาระคาขนสงจรงทงหมดหรอบางสวน เพอทจะเจาะตลาดทอยไกลออกไป นโยบายนจะใชในพนททมการแขงขนรนแรง หรอใชสำารบการบกตลาดเขาสพนทตลาดใหม5. การตงราคาจากจดฐานทกำาหนด (Basing point pricing) เปนการตงราคาทผขายกำาหนดจงหวดใดจงหวดหนงทเปนจดฐานไปยงทตงของลกคา จดฐานทกำาหนดอาจมจดเดยว หรอหลายจดกได เมองทกำาหนดเปนจดฐานมกเปนแหลงผลตสำาคญกจการประเภทนน ๆ

สวนลด (Discount) สวนลดทใหจากราคาทกำาหนดไวในรายการเพอใหผซอกระทำาหนาททางการตลาดบางอยางทเปนประโยชนตอผขาย เชน สวนลดปรมาณ สวนลดการคา สวนลดเงนสด และสวนลดตามฤดกาล เปนตน สวนยอมให (Allowance) คอ สวนลดทผขายลดใหกบผซอ เพอใหผซอทำาการสงเสรมการตลาดใหกบผขาย

นโยบายการใหสวนลดและสวนยอมให (Discounts and allownace)

1. สวนลดปรมาณ (Quantity discount) เปนสวนลดทหกจากราคาทกำาหนดไวในรายการ ม 2 ลกษณะ คอ

1.1 สวนลดปรมาณแบบสะสม (Cumulative quantity discount) คอ สวนลดปรมาณทคำานวนจากปรมาณการสงซอทงหมด ภายในชวงระยะเวลาหนง วตถประสงคเพอตองการใหผซอ ๆ จากผขายคนใดคนหนงแทนการซอจากผขายหลาย ๆ แหง เหมาะสำาหรบสนคาทเนาเสยงาย หรอเสอมสภาพเรว ตวอยาง บรษทแหงหนง กำาหนดวาในระยะเวลา 3 เดอน ถาผซอซอสนคาตามจำานวนททางรานกำาหนดจะไดสวนลดดงน

จำานวน 10 หบ ไดสวนลด 3% จำานวน 15 หบ ไดสวนลด 4%

จำานวน 25 หบ ไดสวนลด 5% มากกวา 25 หบ ไดสวนลด 8% เปนตนไป

1.2 สวนลดปรมาณแบบไมสะสม (Noncumulative quantity discount) คอสวนลดปรมาณทคำานวนจากยอดซอครงเดยวในแตละครง จากการซอสนคาชนดเดยวหรอหลายชนด วตถประสงคเพอใหผซอเพมปรมาณการสงซอเปนจำานวนมาก ๆ ในแตละครง

จำานวนหนวย สวนลดทให 1 ไมไดสวนลด 2 - 5 10 %

6 - 10 20 %

มากกวา 10 25 %

2. สวนลดการคา (Trade discount) หรอสวนลดตามหนาท (Functional discount) เปนสวนลดทผขายเสนอใหกบผซอ (คนกลาง) ตวอยาง ถาราคาสนคาขายปลกเทากบ 200 บาท จะมการคำานวณดงน

ราคาขายปลกสนคา = 200 บาทสวนลดทใหกบพอคาปลก 40 % = 80 บาทราคาทขายใหกบพอคาปลก = 120 บาท( ตนทนของพอคาปลก )สวนลดใหกบพอคาสง 10 % = 12 บาทราคาทขายใหกบพอคาสง = 108

บาท

3. สวนลดเงนสด (Cash discount) เปนสวนลดทยอมใหหกออกสำาหรบการจายชำาระสนคาภายในระยะเวลาทกำาหนด เพอกระตนใหผซอมการชำาระสนคาเรวขน เปนการปรบสภาพคลองทางการเงนของผขาย ลดจำานวนหนสน ลกษณะเงอนไขการใหสวนลดเงนสดมสวนประกอบ 3 สวน คอ

(1) เปอรเซนตทใหสวนลด(2) ระยะเวลาทไดสวนลด(3) วนทถงกำาหนดชำาระโดยไมไดสวนลด

ตวอยาง สวนลดเงนสดมดงน 2/10, n/30 หมายความวา ถาชำาระภายใน 10 วนนบจากวนททปรากฏในใบอนวอยซ จะไดสวนลด 2% และตองไมเกน 30 วน นบจากวนททปรากฏในใบอนวอยซโดยไมไดรบสวนลด

1/10, n/30 e.o.m. (End of Month) หมายความวา จะไดรบสวนลด 1% ถาชำาระภายใน 10 วน นบจากวนสนเดอนของเดอนทปรากฏในใบอนวอยซและตองไมเกน 30 วน นบจากวนสนเดอนของเดอนทปรากฏในใบอนวอยซโดยไมไดรบสวนลด

3/15, n/60 r.o.g. (Receipt of Goods) หมายความวา จะไดรบสวนลด 3% ถาชำาระภายใน 15 วน นบจากวนททไดรบสนคา โดยไมไดรบสวนลด

4. สวนลดตามฤดกาล (Seasonal discount) เปนสวนลดทผผลตหรอผขายใหกบผซอทซอสนคาในชวงนอกฤดกาลขาย หรอในชวงทสนคาขายไมด

5. สวนยอมใหจากการนำาสนคาเกามาแลก (Trade-in allowance) คอการทผขายขายสนคาใหมยอมใหผซอนำาสนคาเกาทยงมมลคามาแลกซอ

6. สวนยอมใหในการสงเสรมทางการตลาด (Promotional allowance) เปนจำานวนเงนทผผลตยอมใหหกยอดออกจากราคาขาย เพอเปนการชวยเหลอคาใชจาย ในการสงเสรมการตลาดบางอยางใหกบผผลต

7. สวนยอมใหสำาหรบการเปนนายหนา (Brokerage allowance) คอ คาตอบแทนในรปเปอรเซนตจากยอดขายทผขายขายได

การตงราคาสำาหรบสนคาใหมการตงราคาสำาหรบสนคาใหม (New

product pricing) อาจเปนราคาระดบสงหรอระดบตำ�า ขนอยกบลกษณะของสนคานน ความยดหยนของอปสงค ตนทน และลกษณะการแขงขน

ปจจยทตองพจารณาในการตงสนคาใหม(1) การวเคราะหสวนตลาดลกคาทเปนเปา

หมาย(2) ลกษณะของอปสงคหรอความตองการซอ

ของสนคา(3) พจารณาถงผลกระทบของราคาทมตอค

แขงขนในปจจบนและอนาตค(4) เงอนไขตนทนของสนคา(5) การกำาหนดกลยทธชองทางการจด

จำาหนาย การตงราคาสนคาระดบสงและราคาสนคาระดบตำา

1. การตงราคาระดบสง (Market skimming pricing) ในขณะทเรมนำาสนคาเขาสตลาด เพอใหไดตนทนและกำาไรกลบคนมาอยางรวดเรว กลยทธราคาสงไดภายใตเงอนไขตอไปน

(1) สนคามลกษณะพเศษแตกตางจากคแขงขน

(2) สนคามลกษณะใหมแบบรเรม(3) สวนใหญเปนสนคาเจาะจงซอ(4) เปนสนคาทไดรบความคมครองดาน

กฎหมายในรปของลขสทธ หรอสมปทาน(5) เปนสนคาทการผลตไมสามารถขยายได

รวดเรว หรอเลยนแบบไดยาก

2. การตงราคาระดบตำาหรอตงราคาเพอเจาะตลาด (Penetration pricing) ตงราคาสนคาใหตำาในการนำาสนคาเขาสตลาดในขนแรกของวงจรชวตผลตภณฑ เพอครอบคลมตลาดสวนใหญไดโดยเรว สนคาสะดวกซอสวนใหญใชกลยทธการตงราคาระดบตำา ธรกจจะใชกลยทธนได ภายใตเงอนไขตอไปน(1) เปนสนคาทสามารถใชสนคาอนทดแทนกนได(2) เปนสนคาทไมมลกษณะเดนเฉพาะตว และไมคอยมการเปลยนแปลงในสนคามากนก(3) เปนสนคาทใชเปนเครองกนบคคลอนเขาสตลาด โดยการตงราคาสนคาใหตำาทำาใหกำาไรตำา(4) มกนยมใชสนคาพวกสะดวกซอ และสนคาเลอกซอ สกคาสวนใหญจงใหความสนใจตอ ราคาอยางมาก

(5) ตนทนการผลต และการจดจำาหนายลดลงมาก เนองจากการผลตเปนจำานวนมาก

(6) เปนสนคาทมลกษณะความยดหยนของอปสงคตอราคามาก

(7) นยมใชกนมาในกรณทมการแขงขนอยางรนแรง แตอยางไรกตามธรกจมทางเลอกในการกำาหนดกลยทธการตงราคาในระดบสง กลาง ตำา ตามระดบคณภาพของสนคาได 9 ทาง

ระดบราคาสนคา (Price)

สง กลาง ตำา

สง

กลาง

ตำา

1กลยทธสนคา

ราคาสงคณภาพด(Premium strategy)

2กลยทธมลคาสง(High-value strategy)

3กลยทธสนคา

ราคาถกคณภาพด

(Super-value

strategy)4 กลยทธสนคาราคาสงเกนกวา

คณภาพ(Overcharging strategy)

5กลยทธสนคาราคา

ปานกลางและคณภาพปาน

กลาง(Medium-value

strategy)

6กลยทธสนคาคณภาพเหนอ

ราคา(Good value

strategy)7

กลยทธการตงราคา

หลอกลวง(Rip-off

strategy)

8กลยทธสนคาเลยน

แบบ(False

economy strategy)

9กลยทธสนคา

ราคาถก(Economy strategy)

คณภา

พของ

ผลตภ

ณฑ

(P

rodu

ct q

ualit

y)

กลยทธการตงราคาสำาหรบสนคาทเสอมความนยม กลยทธการตงราคาสำาหรบสนคาทเสอมความ

นยม (Declining product) สนคาทเสอมความนยม มดงน

(1) เปนสนคาทมสนคาของคแขงขนเหมอนกนกบสนคาของเรา

(2) ตวามเชอถอในตรายหอของลกคาทมตอตรายหอลดนอยลง

(3) มสนคาใหเหลอหลายตรายหอ(4) ตลาดอมตว เพราะมสนคาใหมเขามาแทน

กลยทธการตงราคาสำาหรบสนคาทเสอมความนยมมทางเลอกดงน(1) รกษาระดบราคาและประคองราคาในตลาดนน โดยใหสนคามอยในตลาดนานท�สดเทาท�จะเปนได วธนไมลดราคา เพราะคแขงขนอาจจะลดตาม ไมขนราคา เพราะลกคาอาจเลกซอไปเลย(2) ขนราคาในกรณท�แนใจวา ลกคาบางกลมยงภกดตอตราย�หอของธรกจสง เชน ละครเวท (3) ลดราคาลงอยางมากเพ�อปองกนลกคาไมใหหนไปซอสนคาใหมของคแขงขน(4) ลดราคาในสดสวนเดยวกนกบการลดการสงเสรมการตลาดอ�น ๆ เชน การโฆษณา การพฒนาสนคา การวจย และการใหบรการพเศษ เปนตน(5) การเปล�ยนตำาแหนงของสนคาเสยใหม และขนราคาสนคานน

1. การตงราคาตามกลมลกคา (Customer segment pricing) พจารณาลกษณะตาง ๆ ของลกคาดงน

(1) รายไดของลกคา(2) ความสามารถในการหารายไดของลกคา(3) ลกษณะทางเศรษกจสงคม อาย และเพศ(4) ทำาเลทตงหรอสถานทของผซอ

การตงราคาใหแตกตางกน (Discrimination pricing)

2. การตงราคาตามรปแบบผลตภณฑ (Product form pricing) จะพจารณาลกษณะตาง ๆ ของผลตภณฑดงน

(1) คณภาพของผลตภณฑ (2) ตราสนคา(3) ขาดของผลตภณฑ(4) การใหบรการ

3. การตงราคาตามภาพลกษณ (Image pricing) 4. การตงราคาตามสถานท หรอ ทำาเลทตง (Place or location pricing) 5. การตงราคาตามเวลา (Time pricing) 6. การตงราคาตามคแขงขน (Competitor pricing)

นโยบายและกลยทธดานราคาโดยผจดจำาหนาย

นโยบายการตงราคาโดยพอคาสงการตงราคาโดยพอคาสง มกจะมนโยบาย

ราคาเดยวกบนโยบายหลายราคา นโยบายการตงราคาตามแนวภมศาสตร และนโยบายการใหสวนลด ซงมรายละเอยดตาง ๆ ดงน

1. นโยบายราคาเดยวกบนโยบายหลายราคา (One price and variable price policy)

นโยบายราคาเดยวเปนการคดราคาสนคาเทากนสำาหรบผซอทกรายทซอสนคาในปรมาณทเทากน และภายใตสถานการณอยางเดยวกน สวนนโยบายหลายราคาเปนการคดราคาทแตกตางกน สำาหรบผซอทซอสนคาอยางเดยวกน ในปรมาณอยางเดยวกน ทงนความแตกตางของราคาจะขนอยกบความสามารถในการตอรองผซอ และปจจยดานการแขงขนอน ๆ

2. นโยบายการตงราคาตามแนวภมศาสตร (Geographical pricing policy) เนองจากคาขนสงสนคาเปนปจจยสำาคญในการตงราคาสำาหรบพอคาสง และพอคาสงมการใหบรการในอณาเขตทกวางขวาง เพราะลกคามกจะอยหางไกล และมการซอในปรมาณทมาก ดงนนนโยบายราคาทนยมใชกคอการตงแบบ F.O.B. ณ จดเรมตน (F.O.B. origin pricing) หรอการตงราคาตามหลายเขต (Multiple zone delivered pricing)

3. นโยบายใหสวนลด (Discount policy) นโยบายการใหสวนลดทพอคาสงนยมใช จะเหมอนกบนโยบายการใหสวนลดของผผลตตามทไดกลาวมาแลว

นโยบายและกลยทธการตงราคาโดยพอคาปลก1. นโยบายราคาเดยวกบนโยบายหลายราคา

(One price policy and variable price policy) รายละเอยดเชนเดยวกบนโยบายและกลยทธการตงราคาโดยผผลต

2. นโยบายระดบราคา (The level of prices policy) รายละเอยดเชนเดยวกบนโยบายและกลยทธการตงราคาโดยผผลต

เปนนโยบายการกำาหนดราคาสนคาทจำาหนายไวหลายระดบราคา สำาหรบคณภาพสนคาทแตกตางกนภายในสายผลตภณฑ โดยพอคาปลกจะตดราคาของสนคาไวทตวสนคา เพอใหผบรโภคสามารถเปรยบเทยบระหวางราคาและคณภาพในแตละแนวระดบราคาทแตกตางกน วธนพอคาปลกจะตองเลอกแนวระดบราคาจำานวนหนงสำาหรบสนคาแตละประเภท เชน รานขายเสอกำาหนดราคาไว 3 ระดบ คอ ราคาเสอระดบ 300 - 500 บาท ระดบราคา 600 - 900 บาท และระดบราคาตงแต 1,000 บาท ขนไป เปนตน

3. นโยบายแนวระดบราคา (Price lining policy)

นโยบายราคาแบบอยทการกำาหนดแนวระดบราคาอยางไรจงจะเหมาะสม

คอ จะตองไมตงราคาในแตละระดบใหใกลเคยง หรอหางกนเกนไป ราคาสนคาใกลเคยงกนมาก ลกคาจะไมสามารถแยกความแตกตางของสนคาไดวามคณภาพแตกตางกนอยางไรและกรณทระดบราคาของสนคา หางกนเกนไป กจะทำาใหสญเสยลกคาทตองการสนคาในชวงระดบราคาทขายได การกำาหนดแนวระดบราคาของสนคา จะตองใหสอดคลองกบคณภาพของสนคาในแตละระดบราคาทแตกตางกนดวย

เปนวธการลดราคาลงจากราคาเดมทกำาหนดไว เนองจากราคาทกำาหนดไวจำาเปนตองเปลยแปลงไปตามสภาวะตลาด ภาวะการแขงขน และสงแวดลอมอน ๆ ทเปลยนแปลงไปสถานการณททำาใหตองมการลดราคา ดงน(1) เกดจากความผดพลาด อนเนองมาจากการตงราคาสงเกนไปในตอนแรกทำาใหขายสนคาไมไดจงตองลดราคาลงมา(2) พอคาปลกพบวา สนคาบางชนดขายไมดเลย เนองมาจากความบกพรองทางดานผลตภณฑ จงตองลดราคาลงมาเพอใหขายได

4.กลยทธการลดราคา (Mark down)

(3) เกดความผดพลาดในการเลอกสนคาทไมดมาจำาหนาย(4) เกดจากพอคาปลกตองการจะเรงรดการตดสนใจซอของผบรโภคในระยะเวลาอนสนในรปของการสงเสรมการขาย เพอเพมยอดขายเนองจากยอดขายของกจการตำาลง(5) เกดจากสนคาทจำาหนายภายในรานไดรบความเสยหาย(6) เกดจากสนคาทจำาหนายในรานลาสมย(7) เนองจากพอคาปลกตองเผชญกบการตดราคาของคแขงขนจงตองลดราคาสนคาของตนตามไปดวย

5.1 การตงราคาลอใจ (Loss-leader pricing) ซงทงสองแบบมลกษณะคลายกนและมขอทแตกตางกนดงน การตงราคาลอใจ (Loss-leader pricing) ราคาทใกลเคยงกบตนทนสนคาหรอตำากวาตนทน โดยมวตถประสงคดงดดลกคาใหเขาราน การตงราคาเหยอลอ (Bait pricing) เปนดงดดใจลกคาโดยนำาสนคาทลกคารจกดมาตงราคาตำากวาปกต เพอดงดดใหลกคาเขาราน

ซงสนคาทนำามาเปนเหยอลอนนอาจจะมนอย หรอไมม ณ ขณะนน แตเพอทำาโนมนาวใหลกคาหนไปสนใจสนคาอนแทน

5. กลยทธการตงราคาเพอการสงเสรมการตลาด (Promotional pricing)

5.2 การตงราคาในเทศการพเศษ (Special-event pricing) พอคาปลกจะกำาหนดราคาตำากวาปกตเปนพเศษ เชน เทศกาลเปดเทอม รบลมรอน เปดสาขาใหม เปนตน5.3 การขายเชอแบบคดดอกเบยตำา (Low-interest financing)5.4 สญญาการรบประกนและการใหบรการ (Warranties and service contracts) แทนการลาดราคา5.5 การใหสวนลดตามหลกจตวทยา (Psychological discounting)

5.6 การลดราคาเพอการสงเสรมการขาย (Cants-off promotion) ลดราคาเพยงเลกนอยเพอกระตนใหเกดการซอมากขน

5.7 การตงราคาสนคาทขายรวมกนหรอรวมหอ (Multiple packaging pricing) 5.8 การคนเงน (Cash rebates) - การคนเงน (Cash rebates) เชน ถาซอบานในชวงเวลาท� กำาหนด จะดบเงนคน 10,000 บาท ทนท - การประกนใหเงนคน (Money refund of guarantee) กรณ ไมพอใจสนคา

เปนกลยทธวธการตงราคาของพอคาปลก โดยการโฆษณาลดราคาสนคาจากระดบหนงลงมาเปนอกระดบหนง ซงความจรงแลวไมมการลดราคา

6. กลยทธการตงราคาลวง (Fictitious pricing)

7.กลยทธการตงราคาตามหลกจตวทยา (Psychological pricing)

7.1 การตงราคาตามความเคยชน (Customary pricing) ตามท�ผบรโภคคนเคย

เชน หนงสอพมพ ราคานำาอดลม7.2 การตงราคาแบบเลขค (Even pricing)

(1) การตงราคาเลขค� (Odd pricing)(2) การตงราคาแบบเลขค (Even pricing)

เชน 1,500 1,250 เปนตน7.3 การตงราคาสนคาทมชอเสยง (Prestige goods pricing) ราคาคอนขางสง

เปนกลยทธวธการตงราคาของพอคาปลกทจะแสดงราคาสนคาตอหนวยนำาหนก เนองจากสนคามวธการบรรจภณฑในขนาดทแตกตางกน หรอแมแตการบรรจขนาดทเทากนแตนำาหนกตางกนกม

8. กลยทธการแสดงสนคาตอหนวย (Unit pricing)

9. กลยทธราคาตำาทกวน(Every day low pricing strategy)

เปนกลยทธทนยมใชกนมากในหางสรรพสนคาและซปเปอรสโตร เชน หางบกซ โลตส ตงฮวเสง เปนตน เนองจากขายจำานวนมาก จงสงซอสนคาไดทละจำานวนมาก ๆ ทำาใหเกดการประหยดจากขนาดการผลต