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Publicidade e Propaganda
2ª Parte
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Definições
Universo: Termo de pesquisa e de mídia, indicando a totalidade do mercado a estudar ou atingir (total da população ou total de domicílios)
Universo Pesquisado: É o universo que serve de base para a determinação do tamanho e da composição da amostra.
Universo Projetado: Universo maior do que o pesquisado inicialmente, mas que guarda as mesmas características do original. Reflete melhor as coberturas geográficas do veículo.
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Definições
Amostra: Subconjunto ou parte representativa de um universo, com as mesmas características desse universo do qual foi retirada.
Público-alvo: O público potencialmente consumidor é chamado de público-alvo ou target. Definir o público para qual a comunicação deve ser dirigida é fundamental para a escolha dos meios e veículos de comunicação mais adequados para a transmissão da mensagem, já que quem precisa gostar do programa são os clientes, os potenciais consumidores.
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Definições
• Audiência ou Rating: Percentual de domicílios ou pessoas expostas a um veículo de comunicação em um dado momento. – A audiência é um número relativizado,
traduzidos em pontos. Pode ser calculada para pessoas ou domicílios.
• Audiência Domiciliar: Percentuais relativos aos lares expostos a um meio/veículo sobre o total de lares com TV do mercado analisado. – É uma medida genérica, já que tem como
referência somente os domicílios (mais agilidade com menor precisão);
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Definições
• Audiência Individual: Percentual que reflete os indivíduos do público-alvo expostos a um veículo sobre o universo total do segmento analisado. – É uma medida mais precisa uma vez que considera o
público específico da campanha.
• Participação ou Share: Percentual de domicílios ou pessoas que assistem determinada emissora, considerando-se apenas os televisores ligados. É a distribuição da audiência entre as emissoras em um dado momento.
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Cáculo de audiência
• Total de lares=10 Lares expostos=08
• Lares
• Canal Vermelho: 03 lares (03/10) = 30% (03/08) = 38%
• Canal Azul: 02 lares (02/10) = 20% (02/08) = 25% • Canal Verde: 02 lares (02/10) = 20% (02/08) = 25% • Canal Amarelo: 01 lar (01/10) = 10% (01/08) = 12% • Total de Ligados:08 lares (08/10) = 80% (08/08) = 100%
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Definições
• CPM (Custo por Mil): Medida de rentabilidade que relaciona custo com audiência em números absolutos. – Representa o valor necessário para se atingir cada grupo de mil
pessoas ou domicílios.
CPM = Valor do Programa x 1000 / Audiência em números absolutos
• CPP (Custo por Ponto): É uma medida de rentabilidade que relaciona custo com pontos de audiência. – Representa o investimento necessário para compra de cada ponto
de audiência.
CPP = Valor do Programa / Pontos de Audiência
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Definições
Audiência do programa X = 25%
Nº de telespectadores do programa X = 40.000
Valor de 30” = R$ 500,00
CPM = (500,00 x 1000) / 40.000 = R$ 12,50
CPP = (500/0,25) = R$ 2.000,00
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GRP e TARP
• GRP (Gross Rating Point) / TARP (Target Rating Point): São métodos de mensuração de intensidade de uma programação.
– Indicam o “tamanho” do esforço dessa comunicação.– Volume de GRP/TARP= somatória das audiências das inserções
de uma programação. Isto se traduz na intensidade de alocação de esforço (por período, mercado, produto, público-alvo, etc).
– O termo GRP é utilizado quando somamos as audiências domiciliares.
– Chamamos de TRP ou TARP a soma das audiências de um determinado público-alvo.
GRP = Nº de Inserções x Audiência Domiciliar do Programa
TARP = Nº de Inserções x Audiência Individual do Programa
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Exemplo de Cálculo do GRP:
Programas Novela Show Filmes 30 TOTAL
Aud 40 30 20
D 1
2a 1
3a 1 1
4a
5a 1 1
6a
S 1
I ns 2 1 2 2 7
Grp 80 30 40 60 210
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Lembre-se: Use esse conceito para encontrar alternativas de veiculação que levem em conta a quantidade de comunicação que você está comprando.
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• O custo do programa 2 é menor que o do programa 1, mas, quando se compra a mesma quantidade de comunicação, o programa 2 se mostra mais caro, pois tem um Custo-GRP ou Custo por Ponto (CPP) maior.
• As duas alternativas (uma inserção no programa 1 ou duas inserções no programa 2) significam a mesma quantidade de comunicação, mas podem ter resultados diferentes para o negócio do anunciante.
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• GRP é um indicador do tamanho do esforço de comunicação de determinada programação.
• Ele dá dimensão daquilo que em marketing se chama de pressão de comunicação, ou seja,
• a intensidade com a qual o anunciante está se comunicando com o público utilizando aquela programação.
• Isto permite comparar programações diferentes e saber, por exemplo, qual é a mais forte.
• Ou escolher a alternativa que dá a maior quantidade de comunicação pelo menor custo.
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• Duas programações com o mesmo volume de GRP podem não representar o mesmo resultado para o anunciante.
• É possível perceber isso ao analisar um exemplo bastante simples:– Se um anunciante faz uma inserção de seu comercial
em um programa com 50 pontos de audiência ou duas inserções em um programa com 25 pontos de audiência, ele tem o mesmo volume de GRP, ou seja, 50 GRP.
– A diferença é que, no primeiro caso, 50% das pessoas terão visto uma vez o seu comercial.
– No segundo, considerando um público cativo, 25% das pessoas terão visto duas vezes o comercial.
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• Considerações:– A diferença está no grau de precisão das
informações: • GRP é calculado com a audiência domiciliar
e o • TARP com a audiência individual.
– Não existe GRP ideal, se não se considerar as variáveis alcance e freqüência-média.
– Não se pode somar GRP de praças diferentes.
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• Alcance: Número de diferentes domicílios/indivíduos, atingidos por um programação, pelo menos uma vez dentro de um período. – O alcance é a audiência líquida (não duplicada) expressa em
percentual.– Quanto maior o número de programas usados num plano de
mídia, maior a chance de aumentar o alcance.
• Freqüência Média: O número médio de vezes que um domicílio/indivíduo é exposto à mensagem publicitária num dado período de tempo.
• Quanto maior o número de inserções, maior a possibilidade de obtenção da freqüência média ideal.
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• Perfil da Audiência: Composição da audiência. Descrição básica, retrato numérico e nominal do público-alvo segundo dados demográficos e sócio-econômicos. (sexo, idade e classe social).
• Afinidade: O índice de afinidade mostra o quanto um programa é eficiente para determinado público. – Quanto maior este índice estiver acima de 100,
maior será a afinidade do programa para aquele público.Afinidade = % Perfil do Programa / % Perfil da População x 100
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Exemplo de Cálculo da Afinidade:
Perfil/ População Perfil do Programa Afinidade
HM 04-07 30% 18% 60
HH 32% 34% 107
MM 38% 48% 126
AB 15% 17% 112
C 37% 46% 126
DE 49% 37% 77
4-11 14% 8% 55
12-17 16% 10% 63
18-24 19% 20% 105
25-49 37% 51% 136
50+ 14% 11% 84
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Títulos
• O título de um anúncio já é meio caminho andado para a venda do produto ou serviço anunciado;
• Sua criação deve estar de acordo com o impacto que se quer dar ao anúncio;
• Em geral, título muito grandes acabam tornando-se cansativo ou complicados;
• Deve-se utilizar muita objetividade, pois a pessoas estão mais ansiosas e têm menos tempo para ler.
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Título
• As pessoas não prestam atenção em peças que não sejam claras na sua argumentação;
• Uma pitada de humor sempre ajuda;
• Alguns títulos são tão bons que quase tem função simultânea de texto. Praticamente já vendem o produto ou serviço
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Exemplos
• “Quem faz previdência na CAIXA é inteligente. Quem faz antes do dia 10/12 é um gênio”. Caixa – Agência Master
• “Só porque é uma escova com muita tecnologia, você acha que ela proporciona uma limpeza mais completa e profunda?”. Oral B Johson & Johson
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Títulos
• Normalmente toda compra é resultado de um motivo: o centro de interesse existente na mente do consumidor;
• Na maioria das vezes o consumidor adquire um produto ou serviço de acordo com seus aspectos fisiológicos, psicológicos ou sociológicos.
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Títulos
• Trabalhando com as variáveis psicológicas do consumidor, tais como:– motivos, – atitudes, – convicções, – interesses, – valores, – personalidade e – autoconceito,
• caminha-se para o amplo sucesso de uma peça, bastando para isso que se identifique com a variável de acordo com o momento e o target.
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SANAVITA Nutrição e Esstética
Reencontre quem você
não vê há muito tempo:
o seu pé.Sanavita. Emagrecimetno saudável com reeducação alimentar.
Trabalhando com o interesse do consumidor conquistar a forma física desejada aliada à saúde, a peça “vende” bem o produto e o conceito.
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TítulosFalando sobre título é importante que
ele contenha 3 fatores fundamentais na efetivação da compra.
• Percepção: dá-se quando o consumidor está folheando o material que vai ler e depara com o título.
• O título tem que ser bem estruturado para ter impacto suficiente e sobressair em relação aos diversos anúncios da concorrência que, às vezes, se encontram muito próximo.
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Título
• É preciso que o leitor “perceba” o anúncio, principalmente, se ele não contiver uma apelo fotográfico ou ilustração.
• Avaliação: o target já leu o título e em questão de segundo avaliou se é válido ou não continuar a ser o restante anúncio.
• Ação: o título “pegou”. O target partiu para a leitura do texto e então avaliará a viabilidade da aquisição do produto ou serviço em razão da mensagem que o texto lhe passar.
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Título
A idéia é que esses três fatores (percepção, avaliação e ação) interajam da seguinte maneira:
• Pequena área de título:– Para dar o máximo de destaque possível de acordo
com uma visão gráfica correta e despertar a atenção do leitor.
• Uma ou duas linhas no máximo:– Para não se tornar complicado nem cansativo
demais.
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Título
• Poucas palavras:– Para ser direto e claro.
• Título próximo ao texto:– Assim, leitor passa rapidamente do título ao texto
sem dispersar a atenção nem a ser levado à leitura de outro anúncio;
– A não ser que exista no layout uma foto ou ilustração entre título e o texto.
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O slogan
• O slogan é uma peça fundamental na comunicação de uma empresa prestadora de serviço ou fabricante de produtos.
• Transmite, em poucas palavras, sua estratégia de marketing, – passando ao target a mensagem clara e concisa de
• segurança, • bom preço e • garantia.
• É necessário cuidado na criação do slogan para evitar que ele deprecie o produto ou serviço.
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O slogan
• Para a estruturação do slogan é fundamental observar a proposta de mercado da empresa, o que ela tem a oferecer (tradição, dinamismo e segurança).
• Segue-se a mesma idéia de criação de texto,– mas de maneira inversa, ou seja, – criar pequenas frases, – até sua redução máxima, – sintetizando toda a idéia em um pequeno grupo de
palavras.
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Exemplos de slogans
• Nos viemos aqui para beber o para conversar? (Cerveja Antártica)
• Não é assim uma Brastemp...• Deu duro, tome um Dreher• Amo muito tudo isso (Mc Donald’s)
• Experimenta (Nova Schin)
• Itaú foi feito para você• Quer pagar quanto? (Casas Bahia)
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Anúncio all type
• O anúncio composto apenas de texto tem boa capacidade de venda de produto ou serviço, mas
• Exige maior criatividade na elaboração do título, texto e do layout.
• Para o título deve ser usado um apelo de venda mais agressivo a fim de induzir o target a ler o texto do anúncio.
• Da mesma forma sua mensagem deve causar grande impacto.
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Anúncio all type
• Dependendo do enfoque que se queira dar, o próprio título do anúncio pode ser também o texto, seguindo pela assinatura identificando a empresa.
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Texto formal e Informal
• Existem dois tipos de textos: o texto formal com uma linguagem mais culta, que não brinca com as palavras, e o texto mais “light”, mais descontraído, que pode trazer uma mensagem séria, porém, com uma pitado de humor, com gíria, o que facilita a sua leitura.
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Texto formal e Informal
• Texto formal– Nesse tipo de texto a mensagem é rígida,– O apelo mais racional e– A linguagem, na maioria das vezes, é técnica ou
informativa,– O que não significa que um texto técnico não possa
ser desenvolvido com uma linguagem mais descontraída.
– Pode conter um apelo visual mais forte (uma foto ou ilustração) para compensar a pouca descontração da linguagem.
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Texto formal e Informal
Exemplo de texto formalPague menos imposto de renda em 2005Você pode aplicar até 12% da renda que vai obter este ano num Plano de Previdência PGBL Banespa. Além de deduzir esse valor de sua próxima declaração do Imposto de Renda, você vai preparar a tranqüilidade do seu futuro com quem oferece solidez e segurança. Siga o exemplo: imagine que você aplicou R$ 10 mil em 1994 no PGBL Banespa; de lá para cá, se tivesse investido a economia do Imposto de Renda Banespa, você teria no bolso o suficiente para comprar um carro zero e ainda mais R$ 85 mil no seu Plano de Previdência. Não perca tempo, o Banespa está pronto para atender você. Fale com um de nossos gerentes.
Banespa – Mc Vann
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Texto formal e informal
• Texto informal
No texto informal a linguagem é mais solta, e o apelo tende a ser mais emocional. Pode conter ou não apelo visual.
Nesse tipo de texto é possível usar gírias e outras expressões de sentido ambíguo, mas é necessário ter cuidado
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Texto formal e informal
• Texto informal
No texto informal a linguagem é mais solta, e o apelo tende a ser mais emocional. Pode conter ou não apelo visual.
Nesse tipo de texto é possível usar gírias e outras expressões de sentido ambíguo, mas é necessário ter cuidado
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Texto formal e informal
Como saber seu um texto publicitário que utiliza gíria terá sucesso?Para começar, é preciso saber com quem se quer falar. Conhecer o público-alvo, seus costumes, sua linguagem, sua maneira de ser, agir e viver é imprescindível.Se não forem usadas no texto expressões com as quais o target se identifique, as chances de o anúncio ter sucesso são pequenas.
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Texto formal e informal
• Texto informal
No texto informal a linguagem é mais solta, e o apelo tende a ser mais emocional. Pode conter ou não apelo visual.
Nesse tipo de texto é possível usar gírias e outras expressões de sentido ambíguo, mas é necessário ter cuidado
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Texto formal e informal
• Texto informal
No texto informal a linguagem é mais solta, e o apelo tende a ser mais emocional. Pode conter ou não apelo visual.
Nesse tipo de texto é possível usar gírias e outras expressões de sentido ambíguo, mas é necessário ter cuidado
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Anúncio de um propaganda da rádio Transamérica (Agência DPTO)
“Toca uma pra mim. O programa onde você pede e a gente toca pra você.”
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O processo de metamorfose literária
• Quando se trabalha o apelo comercial formal e perfeitamente possível a transformação do texto num apelo informal sem que a peça perca sua características de venda.
• Pode parecer que a gíria é adequada apenas para atingir um público jovem, porém ela costuma ser utilizada para atingir diversos targets (médicos, dentistas, advogados, corretores imobiliários).
• Desde que seja usada adequadamente, a gíria é muito eficaz,principalmente por levar uma mensagem mais descontraída ao consumidor.
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Exercício• Reunam-se em grupo de 6 pessoas.
• Leia a notícia que recebeu.• Crie para essa notícia nova “chamada” formal e outra informal.• Alguém do grupo deverá apresentar o resultado do trabalho da
seguinte maneira:– ler o texto recebido;– escrever no quadro a “chamada” anterior e – as duas novas propostas (formal e informal).
• A nota (final) deverá ser dada pelos outros grupos (anonimamente), através de um pedaço de papel, considerando:– Criatividade;– Conteúdo da “chamada”;– Postura do apresentador e seriedade na apresentação.
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A criação dos nomes, produtos e serviços
Nomes• A escolha de um bom nome para uma
empresa prestadora de serviços é fundamental.
• Uma boa sonoridade, a simplicidade e associação com a área de atividade da empresa são pontos importantes para a fixação da marca.
• O nome da empresa nunca deve ser negativo, ofensivo ou obsceno.
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A criação dos nomes, produtos e serviços
Nomes• É bom evitar gírias, modismos ou outras
expressões que tendam a ficar desatualizadas com o tempo.
• Obviamente, o sucesso não está só nisso: – o bom atendimento, – as estratégias utilizadas em relação à concorrência, – a consciência de realidade do mercado e – a qualidade dos serviços prestados
• também são responsáveis pela divulgação do nome de um empresa.
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A criação dos nomes, produtos e serviços
Nomes• Escolher um bom nome é uma tarefa
muito mais complexa do se imagina.• Ele deve ter versatilidade suficiente para:
– ser aplicado aos produtos novos que venham somar-se à linha já existente;
– adaptável às necessidades da embalagem,– rotulagem e – propaganda e, se possível, – ser uma sugestão de vendas.
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A criação dos nomes, produtos e serviços
Nomes• Para evitar problemas, é fundamental verificar
se o nome já não está registrado por outra empresa.
• Para facilitar a memorização, o nome deve:– ser abreviado ou – ter uma sigla pronunciável, por exemplo, – Banco Nacional do Norte, – mais conhecido como BANORTE.
• A sigla é uma maneira de suavizar a extensão do nome e garantir-lhe melhor fixação.
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A criação dos nomes, produtos e serviços
Nomes• Além de uma pronúncia agradável, o
nome deve ter personalidade e ser o mais funcional possível.
• Vale ressaltar que é sempre melhor evitar as ambigüidades de pronúncia;
• e, se o produto pretende atingir o mercado internacional, torna-se imprescindível criar uma marca com nome pronunciável em todos os idiomas.
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A criação dos nomes, produtos e serviços
Nomes
• Em agências de propaganda, é comum utilizarem as iniciais dos sócios de maneira ordenada foneticamente para oferecer melhor pronúncia.
• Para complementar associa-se a sigla à área de atuação da empresa; por exemplo: JPS Publicidade.
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A criação dos nomes, produtos e serviços
Nomes
• Outro exemplo é a MultiGold Ind. e Comércio de Metais.
• Analizando: Mult – estilizou-se “Multi” com a eliminação do “i” e acrescentou-se “Gold” (ouro em inglês).
• Mut (muito) Gold (ouro).
• A associação é imediata além de o nome ter impacto, estrutura e sonorida.
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A criação dos nomes, produtos e serviços
Nomes
• Muitas vezes o nome da marca já traz em si a associação de características positivas ao produto: Sadia, Natura, Barateiro, Velog.
• O planejamento cuidadoso da criação de um nome torna muito mais fácil, também, a sua defesa.
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A criação dos nomes, produtos e serviços
Produto• Nem sempre os nomes de produtos
expressam o que eles são, porém, associá-los à sua utilidade facilita a expansão da marca.
• Por exemplo: Bom Bril. A associação com o uso do produto, para limpar e dar brilho,é imediata, já que a palavra brilho, com a supressão das últimas letras não perdeu a sua característica.
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A criação dos nomes, produtos e serviços
ProdutoOutros exemplos:• Shampoo Cabelo e Pontas
Associa-se o nome a um produto para cabelos secos e quebradiços.
• MemorexPilulas de fósforo para melhorar a memória.
• TiratosseXarope antitosse
• Colchões sonolevePassa a idéia de um produto que proporciona um sono mais tranqüilo.
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Como criar textos publicitários
• Meios eletrônicos– Meios que podem ser utilizados para a divulgação de
mensagens de propaganda:• Rádio;• TV;• Cinema;• Carros de som; etc.
– Funcionam de acordo com um contrato pré-estabelecido.
– Seguindo um planejamento de marketing para cada situação.
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Como criar textos publicitários
• Meios eletrônicos– O processo de criação é o mesmo da mídia impressa.– Têm que obedecer as informações contidas
no ?????.– Algumas adaptações têm que ser feitas de acordo
com a peça publicitária, o veículo ou meio de divulgação a ser utilizado.
– A criação de texto publicitário para esse tipo de mídia eletrônica tem que ser muito dinâmica, uma vez que a peça é composta de áudio e vídeo.
– Cuidado! A mensagem literária não pode ficar redundante em relação ao vídeo e nem incompatível com ele.
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Como criar textos publicitários
• Televisão– É o mais forte veículo de comunicação.– Vantagens: recursos audiovisuais, permite
demonstrar o produto ou serviço.– Tem grande poder de persuasão.– Assim como no rádio, são aproveitados todos
os recursos.– O texto publicitário deve ser elaborado
observando o vídeo.
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Como criar textos publicitários
• Televisão– Importante! As mensagem de comerciais de TV devem
transmitir informações sobre o produto/serviço/idéia.– Convencer o consumidor a adquirir o produto.
• É necessário o seguinte:– Ter conhecimento pleno das informações do (briefing) para o
desenvolvimento do processo criativo.– Adaptação da mensagem criada para o target enfocando:
• Características do produto ou serviço;• Tipo de apelo a ser utilizado;• Preço, desconto ou oferta especial;• Expectativas da classe social à qual o produto é dirigido;• aspectos regionais, comportamentais, etc.
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Como criar textos publicitários• É necessário o seguinte:
– Saber a duração da peça. Falar o máximo sobre o produto;serviço, num curto espaço de tempo, não ser prolixo, e evitar que a mensagem confunda o telespectador.
– Saber o tipo da peça (institucional/comercial).– Ter conhecimento de recursos de TV e filmagem para
aproveitá-los ao máximo, adequando áudio e vídeo.– Despertar o desejo de aquisição do target por meio
da:• Criatividade• Approach adequado• Franqueza• Objetividade• Além da sensibilidade para desenvolvimento do trabalho.
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Como criar textos publicitários
A mensagem pode se basear mais no apelo visual que no racional. Importante lembrar que o veículo é adequado para que as duas mensagens trabalhem em conjunto, o que contribui ainda mais para a venda do produto, serviço ou idéia.
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Como criar textos publicitários
• Rádio– Privado do recurso da imagem,
• o texto de rádio deve valer-se mais do impacto auditivo, • necessita de uma elaboração dinâmica, • enriquecida de sonoplastia.
– Em geral a mensagem publicitária no rádio é realizada por meio de anúncios ao vivo ou spots comerciais.
– Sua duração costuma ter entre 5 e 60 segundos.– São usados todos os recursos disponíveis em radiodifusão
como:• Música de fundo;• Sonoplastia com efeitos especiais;• Textos (“secos”);• Humor com peças rápidas de telenovela, etc.
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Como criar textos publicitários
• Rádio– Utilizam-se texto ricos em informações, em
linguagem coloquial ou formal.– Características mais importantes:
• A importância da interferência publicitária: o target é atingido em diversos lugares onde a TV não o atinge (corredores, elevadores, automóveis, vias públicas, praias).
• A mensagem pode ser comunicada em tom pessoal, ter o suporte de sorteios de brindes por ligações telefônicas e outras modalidades de divulgação.
• De acordo com as horas do dia ou dias da semana, podem ser atingidos diversos tipos de ouvintes. O rádio é, portanto, uma mídia seletiva.
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Como criar textos publicitários
• Rádio– Características mais importantes:
• Utilização da mensagem comercial por meio de diferentes formas: cota de hora certa, cota de tempo, flashes do trânsito, flashes culturais.
• Custo muito baixo para uma mensagem de 30 segundos.
• Exemplo: Spot da Embratel
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Spot da Embratel
Ana Paula Arósio: Mais uma vez o 21 saiu com uma promoção sensacional para você!
Ventríloquio: Melhor do que isso só sentando no colo da Ana Paula Arósio que nem eu aqui.
Ana Paula Arósio: O que você disse?Locutor: O 21 dando até 70% de desconto nas
suas ligações para os Estados Unidos, Portugal, Argentina, Paraguai e Uruguai. Isso mesmo! Até 70% de descontos nas suas ligações DDI. E tem mais: DDD a partir de 2 centavos o minuto. Aproveite! Quer pagar menos? Faz um 21. Mais informações ligue 0800-900-021.
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Como criar textos publicitários
• Rádio– Trabalhar com a imaginação das pessoas é muito
mais difícil, – pois cada uma tem uma conceituação muito particular
sobre as coisas que ouve e vê.– A mesma mensagem pode ter significados
completamente distintos para um grupo de pessoas,– portanto, é preciso saber canalizá-la para o target,
de maneira que ele possa criar (dentro do possível) um parâmetro quase único na sua compreensão.
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Como criar textos publicitários
• Rádio– O texto e a sonoplastia devem ter a capacidade de
atrair a atenção seja de que forma for; • o importante é que o produto/serviço fique devidamente
conhecido.
– A primeira coisa a fazer, após a compreensão do briefing, é saber que rumo tomar;
• como “mexer” com aquela pessoa que não está vendo o que se está anunciando,
• mas que está lá, disposta a comprar, caso a mensagem publicitária a convença.
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Como criar textos publicitários
• Rádio– Para isso é preciso ter criatividade. – E criatividade está diretamente ligada a
informação. – Quanto mais informado sobre o
produto/serviço, melhores condições existem para criar uma boa mensagem publicitária.
– Basta dizer que o target quer e precisa ouvir.
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Exemplo
Como vender um carro com “approach segurança” em um anúncio de rádio se a
pessoa nem está vendo o produto?
Possibilidades:• Trabalhar com os itens de segurança do produto. Citá-
los, sempre que possível.• Usar ao máximo a sonoplastia. Ninguém deixa de
prestar atenção a uma freada de carro mesmo que seja no rádio, principalmente, se for seguida de uma batida com todos os ruídos a que tem direito.
• É preciso chamar a atenção do ouvinte, e para isso, vale tudo.
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ExemploComo vender um carro com “approach
segurança” em um anúncio de rádio se a pessoa nem está vendo o produto?
Possibilidades:• Ordenar os pontos a serem divulgados e trabalhar
isoladamente cada um deles, informando e tranqüilizando o target sobre o produto e seus benefícios.
• Explorar o “tom pessoal” aproveitando a característica do rádio de “falar” com as pessoas.
• Encaixar mensagens como “alerta” fazendo o ouvinte “pensar” e “visualizar” a importância de ter aquele produto.
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Exemplo
Como vender um carro com “approach segurança” em um anúncio de rádio se
a pessoa nem está vendo o produto?
Resultado:• Produto: automóvel• Case: lançamento• Approach: segurança• Target: H/M – A – 25/39
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ExemploComo vender um carro com “approach
segurança” em um anúncio de rádio se a pessoa nem está vendo o produto?
Resultado:• Itens de segurança
– Freios a disco ventilados e servo-assistidos;– Air bag;– Cintos de segurança com novo design;– Computador de bordo;– Pára-brisas especiais que não esfarelam ao quebrar;– Trava automática das portas;– Amortecedores de última geração;– Injeção de combustível imediatamente cortada após a colisão.
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ExemploComo vender um carro com “approach
segurança” em um anúncio de rádio se a pessoa nem está vendo o produto?
Técnica: som do motor em funcionamento seguido de buzina, freada e colisão.
Locução: Freios servo-assistidos, air bag, computador de bordo, cintos de segurança especiais, pára-brisas laminados. O novo LX possui todos os itens de segurança necessários a um automóvel de última geração só para protegê-lo.Agora, cabe a você respeitar as leis de trânsito. Novo LX. Tecnologia, beleza, segurança para a sua vida.
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Jingle no Rádio (Como desenvolvê-lo?)
• É importante usar e abusar de toda a criatividade para que o jingle se torne (de certa forma) parte integrante da programação da emissora.
• A linha melódica deve conter uma linguagem arrojada, dinâmica, marcante e envolvente.
• O texto deve ser elaborado da mesma maneira que a melodia, formando um conjunto harmônico.
• O jingle deve proporcionar ao ouvinte uma “viagem” pelo tema, criando em sua mente as cenas desenvolvidas na letra e na música da peça, – exatamente o oposto da TV, na qual tudo já vem pronto.
• O jingle de rádio deve conter uma estrutura compacta, utilizando sempre o maior número de informações possíveis para suprir a ausência de vídeo e, – sempre que houver oportunidade, beneficiar-se dos recursos da
sonoplastia.
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Exemplos de jingles
Pernambucanas“Não adianta bater, eu não deixo você entrar, as Casas Pernambucanas é que vão aquecer o seu lar.”, foi produzido em 1962, pela Lynx Filme.
Café Seleto
“Depois de um sono bom Que a mamãe prepara A gente levanta Com todo o carinhoToma aquele banho Café Seleto tem sabor deliciosoEscova os dentinhos Cafezinho gostosoNa hora de tomar café É o café seletoÉ o Café Seleto Café Seleto, Café Seleto”
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Exemplos de jingles
Big Mac
Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles num pão com gergelim.
Cobertores Parahyba
Já é hora de dormirNão espere mamãe mandarm bom sono pra vocêE um alegre despertar
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Vantagens da venda de um produto ou serviço por meio de jingle
• Melhor condição de assimilação da mensagem.
• Mais facilidade, em razão da musicalidade da peça, de passar informações.
• Até um nome ou endereço fica mais fácil de ser pronunciado e, conseqüentemente, é gravado mais rapidamente pelo target.
• O jingle para TV é mais rapidamente assimilado graças à associação do áudio com o vídeo.
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Vantagens da venda de um produto ou serviço por meio de jingle
• Após a fixação pelo público, o texto do jingle, ou uma parte dele, também pode ser usado nos anúncios impressos, como na peça dos Classificado da Folha de São Paulo, que utiliza amplamente a mesma assinatura para o anúncio do telefone
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O processo de criação do jingle
• Como já foi dito antes, o primeiro passo para a criação é sempre a atenta observação do briefing;
• É do briefing que se captam todas as informações que devem ser incluídas na mensagem.
• Posteriormente, adapta-se a linguagem à regionalidade, se necessário, e acrescentam-se argumentos de venda, além de música.
• O jingle pode ser uma peça totalmente nova (letra e música) ou uma paródia de alguma música já existente.
Paródia – imitação burlesca de uma obra literária; imitação burlesca de qualquer coisa.
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Cinema
• Compatível com a TV, o cinema também possui um forte apelo audiovisual contando com mais 3 vantagens:– O som;– As dimensões;– Além da conveniência de o espectador estar sentado numa sala
de projeção, sujeito, portanto, a menos desvios de atenção em comparação com a residência.
– O texto podem seguir pode seguir os mesmos parâmetros de uma criação para a TV.
• A característica mais marcante do comercial em cinema, quando comparado à televisão, é a menor mobilidade do telespectador, já que está ocupando uma cadeira, e encontra menos elementos que possam distrair sua atençaão.
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Cinema
• No cinema não se deve abusar de textos longos ou entendiantes, pois a platéia já está à espera de momentos de prazer, emoção ou suspense que o filme lhe promete.
• O texto para cinema deve:– explorar ao máximo o potente sistema de áudio; – a tela de grande dimensão;– aproveitando os recursos de sonoridade e imagem.
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Multivisão
• Peça mais utilizada em: – feiras, – shows, – congressos e – a linguagem a ser utilizada pode conter uma mescla
de:– linguagem publicitária – com jornalística,
• Normalmente são peças com cinco minutos, podendo chegar até quinze minutos de duração.
• Em geral o texto para multivisão é muito mais complexo.
• Deve ser profundo, abrangente e detalhista.
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Multivisão
• O texto pode incluir diversos tipos de informação sobre: – a empresa, – os produtos ou serviços, – o mercado, – o preço, – a distribuição, – os pontos de vendas, – a assistência técnica, – o material humano utilizado,
a praticidade e – o lazer.
• Assim, tem-se uma visão ampla sobre a empresa e o produto ou serviço em questão, – ajudando o consumidor na sua opção de compra.
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Internet
• É bastante desagradável ligar o computador, conectar a Internet e ter que conviver com aquela quantidade de pop up’s que já estamos cansados de receber todos os dias, inclusive na forma de e:mails.
• Mas isso faz parte da estratégia (muitas vezes errada) de utilização da mídia Internet.
• A Internet é um meio que se divide em muitas formas, oferecendo diversas opções (pageviews, audiência por parents, aplicativos, etc.) para que você trabalhe com a que for mais interessante, de acordo com o que quer anunciar e com quem deseje falar.
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Internet
• A capacidade de mensuração de visitas a um site, a facilidade que se tem de visualizar o tráfego na Internet, a interatividade da peça com o target, tudo isso funciona como estímulo para a utilização dessa novo opção de mídia.
• Passada a fase do boom no Brasil, a grande rede ficou mais estruturada, mais organizada, mais eficiente, melhor utilizada e aproveitada.
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Internet
• Percebe-se que a WEB (World Wide Web) não veio para exterminar as outras mídias e muito menos para funcionar como um canal de vendas.
• É claro que o click trough (Ad click ou click ação de clicar em uma propaganda na WEB) é importante, porém se o objetivo do cliente for o branding (marca), o click trough não será de extrema importância.
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Internet
• Na TV, se o objetivo for a queima de estoque de produto, não é válido criar uma peça que fale de outra maneira sobre ele.
• Tem que ser algo de impacto, que tire o telespectador da sua poltrona e faça com que ele vá correndo comprar o que está sendo anunciado para não perder a oferta.
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Internet
• A Internet oferece inúmeras possibilidades desde o banner simples, estático, até aquele que interage com você, que brinca com você e com sua curiosidade.
• Acredito que vocês conhecem mais a Internet que eu, portanto, ...
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Planejamento para mídia online
• O começo é sempre o começo: o briefing.
• Quais os objetivos de marketing do seu cliente?
• Quais as metas a serem atingidas?
• Se você não tem uma audiência de marketing definida, prepare-se para desenvolver uma.
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Planejamento para mídia online
• Estude os ciclos de compra;
• Analise as vendas totais;
• Verifique os padrões de compra;
• Veja o que o seu cliente vem fazendo para apoiar o produto ou serviço que oferece ao mercado (vendas, pesquisa, suporte de mídia, promoções);
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Planejamento para mídia online• Trabalhe com a sazonalidade; • Audiência de target;• Regionalidade;• Budget;• Timing;• Elabore considerações especiais a
respeito do que pretende fazer.• Será uma ferramenta importante?• Talvez seja bom desenvolver estratégias
top de linha.
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Planejamento para mídia online
• Quais as políticas do site devem ser consideradas?
• O que importa mais: freqüência, alcance ou média entre os dois?
• Tudo isso deve ser analisado para que se ponha em prática a melhor opção.
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Planejamento para mídia online
• Quais as políticas do site devem ser consideradas?
• O que importa mais: freqüência, alcance ou média entre os dois?
• Tudo isso deve ser analisado para que se ponha em prática a melhor opção.
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Planejamento para mídia online• Trabalhe com
– uma segmentação clara em relação ao que você coletou de dados e analisou,
– para que seu cliente fique sempre bem orientado quanto à estratégia que irá receber de você.
• Tudo isso é muito importante para que, depois de veiculada a peça, possa-se trabalhar com tranqüilidade usando uma nova e muito importante medida, o adviews, que mede o número de vezes que ela foi vista.
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Planejamento para mídia online
• Essa nova medida nasceu com novos banner de rich media, que podem medir quanto tempo o internauta brinca com a peça.
• Essas ações trazem, no mínimo, fixação da marca por simpatia pelo banner, por simpatia pela criatividade da peça.
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Planejamento para mídia online• Estamos acostumados a “comprar impressões”, • que significa nada mais nada memos que
trabalhar com “freqüência” de veiculação da peça, num jornal, numa TV, numa rádio.
• Para obter maior cobertura, é necessário que trabalhemos com uma quantidade maior de sites ou portais;
• assim a mensagem será muito mais vista e acessada pelo target.
• Tudo isso sem deixarmos de analisar, antes, a qualidade do canal que se pretente utilizar e sua penetração.
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Planejamento para mídia online• Trabalhamos constantemente com dados
importantes, tais como: – sexo, – faixa etária, – profissão e qualificação profissional,– área geográfica, – rendimentos e – uma série de outros elementos
• para estarmos o tempo todo criando para quem devemos criar.
• Com o mínimo (ou mesmo zero, se possível) de dispersão.
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Planejamento para mídia online• Não dá mais para criar uma programação
para a Internet de forma “intuitiva” • ou mesmo do tipo
– “vou colocar na Internet porque meu cliente gosta de computador”
• ou ainda – “o produto é para jovens e jovens gostam de
Internet”.• É preciso constantemente analisar,
adaptar, ser criativo ou, então, você vai ficar sem clientes.
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Meios Impressos
• Para cada tipo de comunicação, existe um tipo de linguagem específica que trabalha em conjunto com ele.
• Dessa forma, as mensagens são criadas de acordo com o veículo que será utilizado na divulgação.
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Jornal
• A maioria circula diariamente, mas também existem títulos semanais, quinzenais e mensais.
• Para os de circulação diária, – são criados anúncios com grande
impacto,
– ou seja, mensagens claras e diretas em razão do curto tempo de vida desse veículo: 24 horas.
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Jornal• No caso de jornais com circulação mais
espaçada, as mensagens podem ser mais suaves e, as vezes, até bastante detalhadas em função do período de vida mais longo.
• Ao realizar um anúncio que será veiculado em jornal, a dupla de criação também precisa ter em mente qual o espaço que o anúncio ocupará.
• É sabido que a repetição das mensagens ajuda sua fixação na mente do target, portanto, é sempre bom criar um anúncio que possa ser veiculado com certa freqüência propiciando sua memorização.
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Jornal• No anúncio para jornal, o título deve ser
mais objetivo e agressivo por diversos motivos: – a concorrência, – a quantidade de informações contidas numa
página, – o tempo de vida do meio.
• Nos fins de semana, a vida útil do jornal é ainda menor, uma vez que sábados à tarde já é possível encontrar alguns jornais de domingo.
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Jornal• É necessário observar a mensagem publicitária
para jornal basicamente como: – Institucional;– Comercial; e – Promocional.
• Na mensagem institucional o texto pode ser mais brando, pois o objetivo não é um aumento imediato da venda de um produto, mas criar uma imagem positiva e duradoura em torno do nome da empresa.
• De qualquer forma é importante que o anúncio tenha impacto suficiente (literário e gráfico) para chamar a atenção do leitor.
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Jornal• No caso da mensagem comercial, o
melhor caminho é desenvolver um título com bastante impacto para despertar interesse e um texto curto vendendo o produto/serviço de forma simpática e imediata.
• Quando a proposta for promocional não se pode perder tempo. É necessário usar muita agressividade e objetividade e citar sempre que possível as vantagens da promoção.
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Exemplo de Mensagem Instituicional
Título: Folha da Manhã. Há 150 anos acordando cedo para deixá-lo bem informado.
Texto: Desde 1846 que a Folha da Manhã se preocupa em estar bem cedinho nas bancas e nas residências dos seus assinantes sempre com notícias fresquinhas só para que eles comecem o dia muito bem informadosFolha da Manhã. Informação com tecnologia.
Foto: Primeira capa de uma edição do jornal com ilustração de selo comemorativo dos 150 anos superposta.
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Exemplo de Mensagem Comercial
Título: Você não pode perder essa chance!Texto:
Conheça logo as futuras instalações do Barra Sul Shopping e reserve o seu espaço.São 250 lojas para você montar seu negócio e faturar muito. Stand e corretores no local: Av. das Américas, 5.600 – Barra.
Foto: Maquete do shopping e stand de vendas.
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Exemplo de Mensagem Promocional
Título: Carro zero com seguro de graça? Só a Dinasa tem.
Texto: Durante o mês de outubro a Dinasa dá para você, inteiramente grátis, um seguro contra roubo na compra de seu Ford 0 Km.Mas o estoque é limitado! Vá correndo para não entrar numa roubada.Dinasa Veículos. Av. Internacional, 3.000;
Foto: Linha Ford de automóveis, disponível na empresa
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Revista
• Circula em geral, semanal, quinzenal ou mensalmente, podendo ser alternativa e ter circulação bimestral.
• Assim como jornais de circulação mais espaçada, seus anúncios podem conter mensagens mais duradouras.
• Diferente dos jornais, os anúncios feitos para revistas podem ser mais longos, pois a vida útil do veículo é bem maior e o leitor pode ler com mais calma e se ater com mais atenção ao detalhes.
• É possível, inclusive, contar a história de uma empresa.
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Revista
• A utilização mais ampla do recurso da cor também ajuda a valorizar a peça.
• Nas revistas a qualidade do papel, em comparação ao jornal, também permite um melhor aspecto gráfico.
• Quando o anúncio tem fins promocionais pode-se citar o prazo de duração da promoção ou trabalhar com o sistema de cuponagem.
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Revista
• Caso a divulgação seja comercial,– pode-se fazer com nas revista de
decoração e moda: – um bonito título e – uma foto de um dos produtos da linha à
disposição do público, – montando uma composição de um
ambiente ou – ainda usando um modelo mostrando o
produto.
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Outdoor• O outdoor é um meio de comunicação
basicamente – destinado aos motoristas, portanto, – é necessário que a mensagem publicitária nele
contida seja de muito impacto, • tanto visual • quanto literário.
• O tempo máximo que o target dispõe para ler o seu conteúdo, sofre impacto visual e compreender a proposta publicitária é de aproximadamente 2 a 2,5 segundos.
• Durante esse tempo, o leitor, simultaneamente, está prestando atenção em outras coisas e, portanto, quanto mais objetiva for a mensagem, melhor.
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Outdoor• Não é exatamente uma regra, mas, sempre que
possível, – é bom criar uma mensagem literária com até 13 palavras, em
média, – pois ela poderá ser lida de imediato e – assimilada em conjunto com o apelo fotográfico utilizado.
• Muitas informações de uma só vez (nome da empresa, preços, condições de pagamento, endereços, frases de campanha, várias fotos) – apenas confundem o target e – sacrificam a peça, – além de desperdiçar a verba do cliente.
• Portanto é importante ser – objetivo, – direto, – para passar uma mensagem definitivamente clean.
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Outdoor• O outdoor funciona como
– um veículo de apoio ao demais, – podendo atuar também na forma de teaser em
lançamentos de produtos.• Para o sucesso do plano promocional são
necessários – impacto visual, – boa localização e – mensagem elaborada de forma adequada.
• A melhor maneira de divulgar em outdoor é – valorizar a imagem e – usar, portanto, texto curto e – objetivo.
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Mala Direta• Peça gráfica utilizada para atingir o target
em sua residência ou local de trabalho.• Exige a criação de cadastro específico
para cada segmento de mercado a ser atingido e é enviada normalmente pelo correio
• Deve ser elaborada com excelente qualidade gráfica, principalmente se for um prospecto com uma ou mais dobras.
• Nesse caso, a capa deve conter grande apelo para despertar o interesse pela leitura de todo seu conteúdo.
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Mala-Direta• A mala-direta pode ser usada também
para criar expectativa, deixando o impacto maior para o miolo.
• De qualquer forma é bom que tenha o máximo de informações possíveis para que o leitor esclareça todas as dúvidas sobre o produto ou serviço.
• O texto deve ser abrangente e envolver o público-alvo para poder merecer leitura integral.
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Cartaz/Display• Pode-se considerar o cartaz como um pequeno
outdoor. • Normalmente é destinado aos pontos-de-vendas
do produto ou serviço.• É bom que as mensagens também sejam curtas
e de impacto, pois o consumidor não irá ficar parado admirando a peça.
• Ela deve ser apenas um “convite ao consumo”.• Uma boa foto ou ilustração e um texto
relâmpago, ou mesmo apenas o nome do produto ou serviço, bastam para esse tipo de peça.
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Cartaz/Display• Entre as categorias mais importantes de
display podemos citar:– Vitrine: windows display;– Display de balcão: counter display;– Dipaly de assoalho: floor display;– prateleiras inteiras de um só produto ou
pilhas acondicionadas em uma cesta: mass display;
– Display de parede: wall display;– Display de prateleira: shelf display ou
dispenser;– Diplay de teto, pendente ou móbile: ceiling
display.
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Cartaz/Display• Entre essa 7 categorias tem-se criado
e desenvolvido uma série de peças.
• A palavra display que dizer “ação de mostrar alguma coisa, exibição, mostra, etc.”.
• Esse tipo de promoção consiste no trabalho de encontrar alguma razão especial para realizar um esforço de venda, como:
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Cartaz/Display– Acontecimentos de temporada ou
sazonais (primavera, verão, outono, inverno);
– Comemorações de aniversários; – Datas especiais (Natal, Carnaval, volta
às aulas);– Grandes liquidações; – Comemoração pela milionésima
unidade de produto a sair da linha de produção.
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Cartaz/Display– Acontecimentos de temporada ou
sazonais (primavera, verão, outono, inverno);
– Comemorações de aniversários; – Datas especiais (Natal, Carnaval, volta
às aulas);– Grandes liquidações; – Comemoração pela milionésima
unidade de produto a sair da linha de produção.
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Características do Anúncio Publicitário Impresso
• Informa claramente o leitor (causando o maior impacto possível) qual o propósito da mensagem, utilizando os apelos intelectual e emocional.– Apelo intelectual/racional: informa
basicamente por meio da literatura (texto) preocupando-se em conduzir o público à aquisição do produto ou serviço, apenas pela avaliação das vantagens que ele poderá obter com esse consumo.
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Características do Anúncio Publicitário Impresso
– Apelo emocional: utiliza tanto a imagem gráfica quanto o texto para sensibilizar o target, transmitindo sensação de bem-estar, status, realização pessoal, etc.
• Os dois apelos trabalham juntos, uma vez que, em um anúncio sem nenhum tipo de ilustração, chamado all type, o apelo emocional pode estar na imagem gerada pelo texto utilizado no anúncio.
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Fatores que devem ser observados na construção de um texto publicitário para
mídia impressa
• O produto ou serviço em questão (briefing);
• O espaço/veículo a ser utilizado;• O tipo de proposta da mensagem
(approach);• O target;• O lead ou título;• O texto;• A assinatura.