Post on 26-Sep-2020
百度信息流信贷行业 投放方法论
业务运营部金融组 2018年7月
信贷行业投放方法论导图 痛点出发 解决方案
降成本
放量
问题一:如何捕捉有效用户
问题二:如何促成有效转化
方法一:决策路径分析(正)
方法二:业务门槛分析(逆)
竞得展现
重点:用户意图
重点:用户路径 产生点击
促成转化
效果达成
各个环节的降成本
各个环节的放量
广告主对现金成本要求放宽了! 日预算增加了!
年终奖有谱儿了!
但是, 成本降不下来
量上不去
怎么办?
降成本 放量
筛
红海 蓝海
铺 抢
用户 意图
问题一 如何捕捉一个有效用户?
信贷业务流程图 贷款公司 用户
提交申请
通知授信信息
放款
流失
审核资质
确认授信信息
提交资料 Y
Y
Y
N
N (放弃)
N
环节1:产品满足用户需求
环节3:用户信息正确、额度符合预期
环节2:用户满足申请条件
N(修改or申诉)
两种分析思路
方法一 决策路径分析
方法二 业务门槛分析
回答什么样的用户要贷款
回答什么样的用户能贷款 从广告主业务需求出发
逆向思维 qualification
从 本质的用户需求出发
正向思维 demand
方法一
决策路径分析法
李雷的贷款决策路径
决策路径分析:三个意图层次
需求场景
比较
决策
装修
民间拆借、信用卡、分期 彩票、银行信贷、P2P
马上贷、不给贷、明年再贷 马上贷
装修钱不够 第一层
第二层
第三层
应急 拆借
信贷
消费
投资
其他
第一层:需求场景 ——信贷需求场景分布
注:圆圈面积表示互金贷款流向的可能性 数据来源:融之家平台、艾瑞咨询数据整理
需求场景分布:P2P信贷 VS. 银行信贷
低收入人群
高收入人群
P2P信贷 银行信贷
业务特征
人群特征
需求场景 应急拆借场景 投资场景 消费场景
高授信额度
高审批门槛
低授信额度
低审批门槛
需求场景分析:消费需求
旅游
教育
医美
购车
3C数码购买
装修
资金用途分布
Ø 装修场景 银行、在线家装平台(如土巴兔)等均可提供家装消费信贷服务
Ø 3C数码场景 有消费场景的分期业务批贷率较高,如依托3C产品的场景批贷率可达70%
Ø 购车场景 包含银行、消费金融公司、互联网平台等多主体在内的参与方增多
Ø 医美场景 医美机构分期、医美平台分期等消费信贷模式
Ø 教育场景 包括技能培训消费信贷、学业消费信贷等,银行、消费金融(如百度有钱花)等推出了教育消费信贷
Ø 旅游场景 银行旅游消费贷款及信用卡分期、在线旅游分期为主要的旅游消费信贷方式
数据来源:融之家平台、易观数据整理
定向策略:消费需求场景用户覆盖
需求场景
比较
决策
装修、3C数码购买、购车、旅游、教育、医美
Ø 定向设置:意图词/意图标签/APP偏好/兴趣/文章分类
Ø 创意设置:物料设计结合场景与贷款
消费需求场景分析:以医美为例
25%
16%
16%
15%
14%
8% 6%
医美潜在客户关注因素
手术安全性 医疗资质和口碑 手术价格 手术效果和成功率 医生职业水平和医德 个人隐私保护 其他
数据来源:长江证券交易所、华夏美容网、更美APP
玻尿酸填充
肉毒素瘦脸
微创双眼皮
水光针美肤
肉毒素除皱
鼻综合矫正
韩式半永久妆
光子嫩肤
自体脂肪面部填充
埋线提升
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
销量 高医美项目TOP10
5K及以下
5K-1W
1W-2W
2W及以上
12%
37%
38%
13%
医美用户月收入分布
与信贷人群收入分布吻合 客单价高,复购率高
信贷适用
需求萌发时的用户关注点
搜寻痕迹捕捉
需求场景分析:医美消费
需求场景-医美
比较
决策
Ø 意图词定向 1.产品词:玻尿酸消除法令纹、瘦脸针多少钱、隆鼻有风险吗 2.通用词:整形排名、艺兴整形怎么样
Ø APP偏好
医美类APP:新氧、美呗、更美;等
Ø 物料设计 文案:表达出贷款整容是变美的方式之一 图片:包含贷款、面容姣好的女性元素
需求场景分析:应急拆借
贷款 应急
应急 搞口子
注:圆圈面积表示互金贷款流向的可能性 数据来源:融之家平台、艾瑞咨询数据整理
突发性事件 如看病、意外等
意图词:看病可以贷款吗?
多头借贷 意图词
新口子: 新网贷扣子、新口子秒批小额贷款
看芝麻信用分的口子:芝麻分借款口子、芝麻分600以上的贷款口子
搞口子;等等
需求场景分析:投资
贷款 投资
农业
金融 市场
工商业
注:圆圈面积表示互金贷款流向的可能性 数据来源:易观
金融市场投资场景 收益率大于贷款费率的金融项目,
如债券、基金、P2P理财等 农业投资场景 经营周转、农作物种植、家畜家
禽养殖、购买农机等
工商业投资场景 经营周转、创业启动金、购置固定资产等
依据:企业生命周期 意图词:创业找项目、如何加盟、小吃连锁加盟店、大学生创业、流动资金、企业贷款;等
依据:农业生产过程 意图词:购置固定资产、作物、幼苗等营运开销;等
依据:金融工具分类 意图词/APP偏好:Ppmoney、中信建投、华夏基金;等
需求场景分析:其他
有些场景不易捕捉(无法分辨用户贷款需求、需求不唯一) 这种场景下的目标用户可通过人口属性特征来覆盖
人口属性:性别
男性占网络贷款总人数的78%
数据来源:艾瑞咨询
男性兴趣:
游戏、汽车、军事……
信贷消费需求层次 人口属性:职业收入
私营/合资/外资企业职员 20%
干部/公务员/事业单位职员
16%
专业人士(医生、律师等) 16%
国企职员 12%
私营业主/自由职业者 12%
[类别名称]
[类别名称]
[类别名称]
[类别名称] [类别名称]
3001-5000元, 29.8%
5001-8000元, 26.2%
[类别名称],14.3%
[类别名称]
[类别名称]
其他
数据来源:艾瑞咨询
蓝领、年轻白领、个体户等低收入者成为网贷用户的主力军
网络贷款用户职业分布 网络贷款用户月均收入分布
3000-10000约占70% 蓝领、年轻白领、个体户约占76%
收入少,会不会拆东墙补西墙……
需求场景分析:其他
1.意图标签:游戏、汽车、房产……
2.人口属性+兴趣:
①男性+兴趣/文章分类:数码、游戏、影音、娱乐、资讯、婚恋交友、
应用软件……
②女性+兴趣/文章分类:医美、时尚、影音、娱乐、母婴、教育……
第二层:比较
需求场景
比较
决策
来钱方式的比较 民间拆借、信用卡、分期产品、
彩票、银行信贷、P2P
替代品拦截
定向策略:比较层次用户覆盖
需求场景
比较
决策
Ø 意图词定向——替代品类词 1.信用卡词:信用卡积分、申请信用卡 2.分期类词:分期付款买手机、医美分期、教育分期、
趣分期、京东白条、家家金融、弹个车、途牛分期 3.彩票类词:开奖结果、六合彩
Ø 意图标签 办理信用卡,etc.
Ø APP偏好 信用卡类APP、分期类APP、彩票类APP
Ø 兴趣定向 金融
Ø 自定义人群 信用卡人群包、彩票人群包
第三层:决策
需求场景
比较
决策
决策时刻 推广产品引导
竞品拦截
定向策略:决策层次用户覆盖
需求场景
比较
决策
Ø 意图标签定向 办理贷款,etc.
Ø 意图词定向(历史搜索vs.全网人群) 1.贷款词:贷款公司排名、小额贷款、当天放款、贷款计算 2.征信词:征信查询、个人征信 3.品类词:公积金贷款、社保贷款、身份证可以借款吗 4.竞品词:人人贷靠谱吗、拍拍贷 5.品牌词:宜人贷、宜人贷利率高吗
Ø APP偏好、URL到访 贷款类APP、征信查询类APP、贷款计算器APP;征信查询网站到访
Ø 自定义人群定向 1.网贷人群包 2.投放已转化人群 3.投放已转化人群的lookalike拓展人群
思考:复借行为
4.97
4.54 4.50
5.02
4.82
5.09
201705 201706 201707 201708 201709 201710
人均申请次数分布
人均申请次数(次)
[类别名称]
用户借款次数分布
1次 28%
2次 16%
3次 10%
4次 7%
5次 6%
6-10次 15%
11-30次 14%
30次+ 4%
人均借款4.82次款,复借率普遍偏高,用户对产品认可度高
数据来源:易观
72%用户 会复借
回顾:李雷的贷款决策路径
需求场景
比较
决策
铺
抢
筛
放量
控成本
低价
高价
思考:就想拓决策意图的人群?
Ø 拓词 1.【优先推荐】使用意图词推荐、推荐定向包和生意罗盘
2.将广告主凤巢账户中效果好的词包迁移到原生中来
3.利用第三方拓词工具完成拓词:如凤巢拓词工具、题词快手、百度指数相关热词等
思考:人群还不够精细?
Ø 剔除低效人群
意图词仅覆盖用户历史搜索行为
Ø 细化意图
可叠加定向以细化人群,如兴趣可与top词叠加使用
Ø 细化人群
去掉业务范围外or偏远地区的地域、年龄等
Ø 细分维度阶梯出价
将安卓与iOS、手百首页与详情页、贴吧首页与详情页分别出价投放
出价区间 流量
手百 1.5-4.5 大
贴吧 2-3.5 中
优选 1.5-4 大
定向设置相同的两个单元,出价应遵循以下规律:
ü 手百首页>详情页
ü 贴吧列表页>内容页
ü iOS>安卓
方法二
业务门槛分析法
从申请条件审视目标用户
Ø 意图标签 ①汽车--汽车服务 ②汽车--汽车商品
Ø 场所
①加油站 ②4S店
Ø 自定义人群
有车人群
有车 有保单 有房 …… (等价于有价证券)
Ø 意图标签 金融—购买寿险 (或其他险种)
Ø 自定义人群 保险人群包(规划中)
Ø APP偏好 保险app
Ø 意图标签 ①汽车—出租 ②汽车—出售
Ø 场所 ①建材家居 ②高端住宅
申请条件
定向策略
问题二 如何促成一次有效转化?
信贷业务营销漏斗
用户意图
用户路径
业务门槛 决策路径
需求场景
决策
对比
展现
点击
转化
如何竞得展现?
CPC:ECPM = 预估点击率(pCTR) * 点击出价
oCPC:ECPM = 预估点击率(pCTR) * 预估转化率(pCVR) * 转化出价
ü 支持转化定义:APP激活、表单、成单、咨询、电话
创意呢?
如何让用户去点?
信贷消费需求层次
33.8%
17.9%
12.5%
12.4%
9.6%
9.6%
4.2%
还款利息低
有政府拍照的正规渠道
无需抵押或者担保
提交材料少,审核放款的速度快
可申请额度更高
平台的名气大
亲友推荐
影响用户选择网贷款产品的因素
数据来源:艾瑞咨询
76.6%的网贷用户更看重贷款平台是否低息、正规、无抵押、放款快
分析:用户关心什么? 物料就体现什么
如何表达?
贪婪:贷款30天免息, 后3000个名额,先到先得!
妒忌:羡慕同事家的简欧风格?xx贷帮你实现,月息仅0.5%
偷窥:同事贷款被拒4次,竟然在这里借到了10w!
懒惰:材料免上传,足不出户5w贷款当日轻松到账
妒忌 贪婪 偷窥 懒惰
人性的弱点
图片呢?
CTR 1.4%
CTR 2.4%
CTR 2.6%
CTR 1.4%
CTR 1.4%
CTR 1.7%
配色明亮、简约、美女…
落地页呢?
此外,
打开速度
内容上:
1.首屏CTA(Calling to Action):功能性按钮颜色鲜明
2.产品内容、色调表达:与创意的连贯性
3.风险保障:logo墙、业务数据保障(每天有367823用户加入xxx平台)、资质证书保障
4. 后再CTA,可吸底
信贷业务营销漏斗
如何圈人? 业务门槛 决策路径
需求场景
决策
对比
展现
点击
转化
如何做创意?
如何做落地页?
如何竞得?
信贷行业投放方法论导图 痛点出发 解决方案
降成本
放量
问题一:如何捕捉有效用户
问题二:如何促成有效转化
方法一:决策路径分析(正)
方法二:业务门槛分析(逆)
竞得展现
重点:用户意图
重点:用户路径 产生点击
促成转化
效果达成
各个环节的降成本
各个环节的放量
某P2P贷款产品推广案例-注册
Ø 起步阶段 优质核心词包组合出拳,触达手百上贷款意图
强烈人群,牛刀初试
Ø 放量阶段 APP偏好、人群属性、意图标签并驾齐驱,手百、贴吧、浏览器全方位流量攫取,覆盖蓝海中的贷款人群
Ø TIPS • 手百首页和详情
页分账户投放,分别控制效果
• 物料一天一更新,维持高CTR以降低出价压力
优选高CTR创意扩量投放 优质流量分层覆盖:循序渐进引入版位,触达各层次需求人群
消费 注册成本
消费持续上涨,注册成本下降64%
某银行信贷产品推广案例-进件成本
Ø 起步阶段 参照老账户中效果好的cpc单元定向方式在新账户中跑ocpc单元
Ø 放量阶段 效果稳定后,沿用两种投放思路,逐步覆盖消费、投资、应急需求场景的蓝海人群,同时覆盖有车、有房一类符合资质的人群,迅速拉升消费
Ø TIPS • 由于投放量级大,
oCPC快速进入二阶段,有效控制了成本,释放更多人力在场景分析上
优选高CTR创意扩量投放 oCPC覆盖蓝海人群:出价模型控成本,需求场景扩消费
消费上涨100倍,成本稳定下降
消费 成本 更改为oCPC出价
注意事项
ü 手百频次
ü CTR衰减
ü 人群包的创建&有效期
ü 权限申请周期
推荐工具
创意
ü 优化中心-优选创意
ü 工具中心-实况推广
ü 优化中心-竞争情报
ü 笔心
定向
ü 工具中心-定向助手
ü 单元设置-意图词推荐
ü 优化中心-生意罗盘
落地页 ü 优化中心-落地页诊断
ü 商业熊掌号
(原移动营销页)
反馈通路
• 产品&投放问题咨询、排查:feeds-vip@baidu.com
• 金融业审、资质等问题:ext_imo_jr@baidu.com
Q&A
THANKS! 业务运营部 2018年7月