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CAPÍTULO 3
TRADIÇÃO EMPIRICAL em Sociologia
COMUNICAÇÃO MEIOS DE COMUNICAÇÃO
Na sociologia, cada campo tem sua própria investigacién características que derivam em parte, das característicasambiente social e intelectual, onde ela é praticada e também o acúmulo de provas obtidas durante um certo período; e isso dá a cada identidade assunto e permite que forma una` imagem sobre o qual eles são e deve ser o-interesses neste domínio. A sociologia da comunicação de massa não um excepcién, como demonstrou a avaliação dos principais temas de investigação empírica durante aiios o primeiro estudo sobre a mídia de massa comunicacién. Enquanto que investigacién foi iniciada por cientistas muito proeminente sociais Kurt Lewin, Harold Lasswell, Paul Lazarsfeld e Carl Hovland (veja Schramm, 1963a,pp. 2-5), o conjunto de resultados revela um interesse absolutamente pragmática e mostra que estudos perseguidores dois objetivos: descrição do site contagem e o público Medição e diretos efeitos sobre as pessoas expostas o comunicacién. Essas duas características perceber A maior parte do esforço de pesquisa para uma período de 20 de Junho, 30 anos, cobrindo os anos 1930, de 1940 e grande parte de 1950. Além disso, este pode entendidas como o efeito de várias pressões interrelacionados se: as necessidades operacionais dos novos médicos; interesse Governos especiais, anunciantes e seudopropagandistas; piiblica curiosidade natural sobre novo mídia e interesses mais narcisistas de seus manipuladores.
Pode facilmente compreender a procura de um elevado nível de actividade de investigação no domínio da MESURA audição e os efeitos da comunicação. Enquanto a imprensa eo cinema pode fazer sem estudos de audiência, conforme o testemunho de vendas e índice de concordância é suficiente, de fato, sempre algum tipo de investigação é inevitável se você quiser explorar finamente ple- o mercado, especialmente em compressão extrema icondiciones competição. A relação entre a imprensa e os comerciais diária e periódica também se originou muitos estudos deus sobre a composição social dos grupos de leitores. Hoje, os jornais só pode funcionar se a informação detalhada vide continuamente sobre o pro- _cion posição, interesses e nível de renda de seus leitores. Os requisitos de radiodifusão são tia mais rigorosas, pues- para que, sem investigação não há nenhuma evidência de existe'nc'1Ia, ouvir, muito menos, é claro, a sua composição
e interesses. O estímulo para a atividade de pesquisa tem sido esmagadora, se as provas reunidas tisfacer sais são utilizados para os anunciantes, para prestar um serviço mais eficiente pu ser- vício ou simplesmente para fornecer o "Reali mentação" necessária para os emitentes (veja McQuail , 1969), também os governos e outros organismos públicos têm alen estado, por várias razões, o trabalho de investigação. Attrib buído aos meios de comunicação um alto potenciais efeitos colaterais de persuasão e ampla, a necessidade de controlar essas organizações no interesse da política é pública e eu direcionar suas atividades para objetivos socialmente aprovados. Tanto a estruturação de controlo político ea necessidade de atender às demandas de educação e sociedade da informação cional levaram a atividades que influenciaram o desenvolvimento do processo de investigação que estamos analisando.
Por causa de certos padrões acadêmicos, a pesquisa sobre o público e os efeitos da ma- comunicações sive tendem a ser caros; Por esse motivo, os estudiosos a. comunicação foram forçados a recorrer a ções governamentais e instituições comerciais de fundos para financiar seu trabalho, ou muito rico para limitar o seu trabalho para enquadrar práticas com mais gols interesses teológicos. Fleur e Larsen (1958, p. XII) afirmou que "talvez não
Os investigadores em ciências sociais sabe estudiosos mais agudamente de comunicações soC1oLoGiA de nós Mmmos M / xsivos DE_COMUNICACI6N 57 as conseqüências de pesquisa maciça pagos pelo cliente. O conjunto de
conclusões sobre o funcionamientot efeitos dos processos de comunicação de massa em loS1'0 em grande parte durante bf1squeda_ de reSDueSta'S 3 'IOS PTO' problemas "prático" representada pelo Chentes ansiosos garantir _de custos. " Robert Merton (1957, p. (152) famblen atflbluye importância para este problema, e, enquanto isso possa ter eSpe` Cial vigor nos Estados Unidos, o estudo sobre "Boom" da televisão na Grã Bretaiandebe muito para o provisão de fundos -realizada DOF 91 g0b1e1 '}' 10 'a Wdustrla e foundations- estudos SOClAL para resolver o conduto pohticas poderia ter implicações importantes. Os resultados Eles têm sido positivos e negativos: em primeiro lugar, foi possível executar valioso trabalho de pesquisa que, 0tr0 Eu, portanto, não teria sido realizado, peI'0, DOI _ 'Off? 19 <d "°" aumentar o risco de que os críticos arlstas ser diluído a investigação. Gerbner (1958), tendo prestadauunadistincion Lazarsfeld, sugere que g3C10n} fldmlmstrativa Invest " tenderam a predominar sobre o "crit1ca" e observa que
"Isso mostra que o montante de cada Venha may01 ° 997905 'Haba' pesquisa jos (em uma comunicação de nes) sucumbir ao destino o conteúdo real do comunlcaclon _de mídia massa, a ser subordinados aos mdustlflales 0P € 1'aC10T1e Se mercado ". Não é fácil de determinar las_consecuenC1aS 3 longo prazo, mas há certamente RNAs efeitos imediatos sociologia da comunicação de massa; ST9 € ~ S S9 anal " Zaran depois de descrever as principais características do processo de pesquisa empírica. Tais características consideradas pueden'ser em três Asp € C'C0S5 IHV € S'C1ga_C1011 sobre _de comportamento, interesses e estrutura da audiência, estudos sobre a eficácia ou o poder persuasivo de médicos em massa comunicação e pesquisa sobre os efeitos sociais
Generais esses meios.
I. A pesquisa de audiência No que diz respeito ao volume, a pesquisa aplicada -0 Realjzada a-- por organizações de notícias 0 radiodifusão ultrapassa importância para outros tipos de estudos sobre o público, mas é impossível realizar uma avaliação conclusões adequadas sobre a base do trabalho publicado. A nossa análise deve ser limitada de acordo com a série estudos independentes. audição, iniciada em Os Estados Unidos na década de 1930 e revivido na Grã Bretaia durante o período do pós-guerra. Trabalho pesquisa foi muitas vezes estimulado por interesse acordou o surgimento de uma poderosa força nova no sociedade eo desejo de manter o controle sobre o seu funcionamento, mas os interesses dos planejadores comunicação de massa têm alguma influência sobre a eleição temas.
Talvez o primeiro exemplo notável de um investigação independente sobre audiência de mídia Missa é obra de Allport e Cantril no rádio (1935) e, por outro lado, um grupo de valioso e lúcida estudos relacionados à rádio, imprensa e cinema, feita por Lazarsfeld e seus colaboradores durante a década cada um dos 1940 (1940, 1946, 1948b), e a série importante em Radial pesquisa publicada por Lazarsfeld e Stanton durante o mesmo período (1941, 1944b, 1949). A relativa subestimação de audiências filme como um objeto de estudo Ele permanece sem explicação, e, aparentemente, há apenas um valioso trabalho sobre o filme: o de Handel (1950). No entanto, a confiança nas respostas enviadas por correio,como uma forma de realimentação directa do ouvir, você pode explicar a aparente falta de indústria de apoio à investigação (estudo inédito sobre a audição cinematografiga SL Bernstein Grande Bretaiia e trabalho de Mayer, 1948, são exceções Notável). O aparecimento de uma nova televisão impulso série de estudos na tradição de pesquisa de rádio (Bogart, 1956; Steiner, 1963; Belson, 1967).
Estes estudos do público, que são principalmente descritivo, discutiu a última em seu meio social e tentar examinar as principais características de sua comportamento, interesses e opiniões. Como seiala Merton (1957) exigências do mercado que condicionaram o trabalho de medição de audiência também influenciou os conceitos e categorias aplicado em seu estudo. Estratificação de acordo com o nível de renda, sexo, idade e ocupação tenderam a proporcionar as categorias mais importantes para análise do comportamento. do público, mas também O Memos ivmsivos socionooiix nm 59 nm COMUNICACIGN Merton observa (ibid, p. 451), essas categorias "coincidentemente
Eles correspondem a algumas posições-chave na estrutura social [e] os procedimentos para a medição de audiências por estudiosos de comunicação massa também são de interesse fundamental para a socio1ogo. " Embora os resultados não pode ser resumido facilmente, eles são extraiu-se várias conclusões sobre Gran audiências Grã-Bretanha e os Estados Unidos durante o período que estamos examinando, em que há um acordo considerável. Em primeiro lugar, como já vimos (p. 15), não consenso sobre a quantidade de tempo geralmente elevada dedicado ao uso dos meios de comunicação de massa, e isso hallazgio
parece preceder a era da televisão, uma vez que Allport
aponta em uma de suas obras (1935) que a média
totalizaram tempo destinado para ouvir o rádio duas ou três horas
diariamente. A proporção de consumo de televisão na Grã Bretaia
hoje em dia é aproximadamente ao mesmo nível (Belson, 1967),
e pode ser um pouco maior nos Estados Unidos (Steiner,
1963). Além disso, neste país o adulto médio contratado
leitura de mais meia hora (Abrams, 1964). Abrupto
declínio no comparecimento cinema desde 1946, na Inglaterra
e os Estados Unidos, não afetou significativamente
a quantidade de tempo que a pessoa em média usa
comunicação de massa, uma vez que mesmo em 1947, um estudo
EUA revelou que apenas 24% das pessoas vai
filmes, uma vez por semana ou mais (Lazarsfeld, 1948b, p 2.) -
Mayer (1948, p. 253) dá um valor comparável (32%) para
Grande Bretaia em 1943. A segunda descoberta sobre a qual, por
Geralmente, há um consenso diz respeito à distribuição de uso
que a comunicação de mídia de massa, como vimos
(Supra, 15 p.) Mostra uma curva prolongada, especialmente
evidente, no caso da televisão. Em terceiro lugar,
estudos da audiência apoiou a opinião de que
a utilização dos meios de comunicação é muito significativo
e quanto maior a exposição a uma fonte de
Comunicação, maior a possibilidade de que outros usam.
Lazarsfeld e Kendal (1948b, p. 7) relatam que "um amador
Ele tende a rádio. ir ao cinema e ler revistas
regularmente ". Handel (1950) também seiala um padrão de
cross-correlação entre o uso de rádio, o comparecimento cinema
e ler os jornais. Com efeito, quando a produção substituição de um meio para outro, aparentemente, o mesmo é procurado
tipo de conteúdo no novo meio. Assim, o tipo de leitura
substituído por televisão, parece ser largamente
romance luz, e, do mesmo modo, prefere As crianças,
na televisão, programas semelhantes aos que gostaram em
outros meios (Berelson e Steiner, 1964). Meyersohn (1968)
Ele oferece uma interessante análise sobre as implicações
ensaios sobre o "uso excessivo da mídia de massa
comunicação têm de opinião generalizada de que tais
significa fornecer uma forma adequada de recreação
especialmente para os pobres e despossuídos culturalmente.
Conclui-se, em grande medida, com base
uma nova análise dos dados coletados por Steiner (1963) -
que a razão por que as pessoas pobres não assisto TV
É que ele não tem outras maneiras de gastar o seu tempo
Livre e observa que, de fato, a nível social, recorrendo ao
TV é menor do que seria de esperar exactamente
porque o indivíduo não tem os estímulos que representam uma
mais ampla gama de interesses e atividades (incluindo o emprego
meios de comunicação). Globalmente, os resultados
apoiar firmemente a opinião de que os interesses
entretenimento reforçam-se mutuamente e consumo
A televisão é comparável a outras práticas mais ativas feitas
durante o tempo livre.
Em quarto lugar, há evidências sobre o desenvolvimento
atitudes e expectativas bastante diferentes para estável
meios de comunicação. Berelson e Steiner (1964,
p. 540) afirmam: "Atitudes em relação à mídia
comunicação parecem transcender seu contexto específico; são
desenvolvido, pelo menos parcialmente acima requisitos
física e social impor tais meios para o público. "
Estes meios se tornaram um componente
vida cotidiana aceita e querida (por exemplo Steiner,
1963, Mendelsohn, 1964) que é perdida quando
falta (Berelson, 1949) e que, em diferentes graus, de acordo
as características dos meios de comunicação e atitudes
para ele, inspira confiança como uma fonte de informação e cultura
(Steiner, 1963; Blumler, 1968; Silvey, 1963). Para outro
lado, um padrão parece ter se desenvolvido na platéia
preferências e interesses coerentes, parte estruturada
pela experiência do que foi previsto no passado e
Sociologia duas massas COIVIUNICACION 6]
parte do que pode ser interpretado como necessidades
próprio público (ver abaixo, pp. 97-100). O
Foram estudados preferências sobre os tipos de material
de modo mais cuidadoso no caso da televisão; dois estudos
quase contemporânea, confeccionada em Grand B "e afirma retai'1a
Membros (BBC, 1959; Steiner, 1963) concordam que
o primeiro lugar na demanda corresponde às execuções
e dramas; seguido pela comédia e variedade e,
Finalmente, as notícias e informações. Finalmente, há certa
relações, que, aparentemente, são constantes, entre as características)
indivíduos que compõem o público ea quantidade
eo tipo de consumo de mídia de massa. Entre
essas relações, as mais importantes são: a preponderância
pessoas de mais jovens na piiblico filme (por
por exemplo, Lazarsfeld, 1948b) .; a tendência de homens e mulheres
a olhar a televisão mais velho, e os homens, mais
mulheres, e antiga, mas os jovens, a ler jornais
(Abrams, 1964); um sistema de parcerias entre
o sexo e o tipo de conteúdo: por exemplo, a propensão em
homens escolhem temas de entretenimento mais violentos
excitante que preferido por mulheres (Handel, 1950;
McQuail, 1969). Essas relações, e muitos outros que estavam presentes,
Eles nem sempre são fáceis de explicar, embora refletido em
padrões subculturais peças associados com diferentes agrupamentos
com base na idade e sexo, ea distribuição variável
as necessidades devem ser satisfeitas por comunicações
Massa (cf. Lang 1957; McQuail, 1969).
A ligação entre os padrões de utilização das comunicações e
diferenças culturais nunca foi sistematicamente explorada,
apesar dos controlos fragmentárias interessantes
Eles chegaram por casualmente estuda em
a audiência. Os resultados de Carey (1966) sobre o comportamento
Preto americanos possuem sobre a televisão
Eles fornecem um exemplo do que pode ser conseguido através
estudos que seguem essas diretrizes. Sugere que os negros
Eles preferem programas que incidem sobre a pessoa, em vez de
família, questões controversas relacionadas com dramas e comédias
onde há muita agressão física. Carey interpreta estes
preferências em função das condições específicas da vida
Família de lugar preto e -de que ocupam na sociedade
Americano. Talvez as interacções mais complexos com características individuais relacionadas com a ocupação
e à educação. Os dados parecem mais claras incluem:
a tendência das pessoas mais educadas e mais elevadas
status para outros gastam menos tempo ouvindo rádio (durante
a altura do mesmo) (Cantril, 1935); uma tendência semelhante,
que se manifesta mais tarde, no que diz respeito à televisão
(BBC, 1959; Steiner, 1963); uma preferência Classe
média para a educação, notícias e informações (Steiner,
1963); uma relação entre as posições mais socioeconomiicas
atitudes mais elevadas e mais favoráveis para a imprensa
televisão (Steiner, 1963; Blumler, 1968) e um link parale1'o
no que diz respeito a uma avaliação inferior da televisão, como
parte da vida cotidiana, que está entre a classe
trabalhador. Além dessas associações, um monte
testes mostram que a classe média e da classe trabalhadora
Eles diferem na sua escolha de jornais e canais de televisão.
Estes resultados refletem múltiplas influências, resultando surnamente
difícil identificar: as diferenças relacionadas com a capacidade,
a quantidade de tempo disponível, a disponibilidade de
a mídia de massa, o fundo cultural e
atitudes de aprendizagem e os valores relativos a estes
meios. Não é possível avançar qualquer interpretação superficial
-particularmente à luz de determinados elementos de prova-que, de fato,
diferenças de comportamento entre grupos de classes sociais
Eles são menos importantes do que parecem indicar as reivindicações
verbal sobre as preferências e atitudes (Steiner, 1963
pp. 234-235; Wilensky, 1964, p. 193; Bogart, 1956, p.
91). Apenas detalhados padrões de exame de recreação,
trabalho e do contexto social que orientam o uso dos meios de comunicação
de comunicação permitiria chegar a uma conclusão, e
Embora existam trabalhos valiosos neste sentido (por
exemplo, Steiner, 1963; Wilensky, 1964; Cauter, de 1954; Meyersohn,
1968) que visam objectivo não foi alcançado.
Aqui incluem dois outros tipos de pesquisa que
Eles podem ser incluídas na categoria de estudioi da audiência,
embora sua aparência tem sido esporádica; de tudo
maneiras, cada um será tratado mais detalhadamente
mais tarde. A primeira consiste em estudos sobre a experiência
mídia de massa como ele é interpretado subjetivamente
o indivíduo que faz parte da audição.
As razões que levam a ler, ouvir ou ver são considerados,
soc1oLoGiA nn: A Misnios Mssrvos em 63 co1v1uN1cAc1oN
bem como a satisfação que as pessoas querem removido ou
desenhar a partir de seu contato com a mídia de massa.
Típico desta área de investigação são estudos americanos
sobre os frutos obtidos pelos ouvintes
melodramas radiais (por exemplo, Herzog, 1944;
Warner, 1948). O valor de estudos chamado "e usa
regalias "reside na sua maior capacidade de explicar o
comportamento comunicacional, em comparação com o levantamento convencional
hábitos, preferências e atitudes; esta vantagem
deriva de seu foco sobre o significado da experiência para
o indivíduo em uma situação social particular. Como
Toda a tradição de pesquisa de audiência está ligado
o nome de Paul Lazarsfeld, é conveniente salientar que este
autor repetidamente sublinhado (por exemplo, 1963) a necessidade
de acompaiiar o conjunto de estatísticas sobre o público
Os estudos sobre as necessidades e desejos subjacentes
Eles podem fazer sentido dos dados (para um exame mais detalhado de
Esse campo de pesquisa, veja abaixo, pp. 97-100).
Finalmente, a pesquisa sobre o público deu considerável
estructum atenção a este último, e o quadro
relações interpessoais em que as comunicações são recebidas
maciça. O estudo de Merton (1949), sobre as orientações
pequeia influência em uma comunidade foi um dos
primeiro de uma série -dos quais o fluxo de trabalho
Comunicação foi considerado em relação à estrutura
relações pessoais. No entanto, o trabalho pioneiro de Lazarsfeld
e seus colegas (1944 ~ a) tinha aberto o caminho
para uma perspectiva inteiramente nova sobre o processo de
comunicação de massa, para levantar a hipótese de "fluxo em dois
passos "e" líder de opinião "(ver abaixo, p.
70). Embora, eventualmente, o contexto social em que eles usam o
comunicação de massa tinham recebido alguma atenção em muitos
estudos sobre a platéia, aparentemente, não pagar qualquer
considerando a relevância dos resultados. Friedson
(1953) executou a tarefa valiosa de exame e comparação testes
sobre o público de cinema e rádio, alcançando
reunir argumentos muito sólidos a favor de uma revisão do
Médicos consumo massivo de comunicação, de acordo com
o qual não deve ser considerada como um comportamento puramente
individual e socialmente desestruturadas, mas como um
atividade de grupo em que a família, amigos e a comunidade local (ver abaixo, p. 80). Mais recentemente,
Ennis (1961) introduziu um argumento de grande força
teérica em apoio à idéia de que o sistema auditivo
o grupo de empresas, com a maioria das características
chave que, geralmente, são atribuídos ao grupo: limites
preeisos, interação e sistemas de controlo de regulação.
A preferência por A amostra da pesquisa grandes populações
como um instrumento de pesquisa pode explicar, em
em certa medida, a negligência em relação a este aspecto da audiência.
Tais sondagens indivíduos abstratos de seu quadro
grupo e colocar contra um conglomerado socialmente pesquisador
desestruturada de respondedores no lugar de
grupo público real e localizado com seu próprio padrão de
relações (ver Galtung, 1967, pp. 148-160). Ennis (1961)
Ele oferece uma explicacién mais amplo com base na preponderância
pesquisa aplicada em comunicações
maciça. Sugere que os clientes pesquisa
mídia de massa pode ter colocado problemas
que eles se concentraram em membros individuais da
audiência e "adivinhar" que "o costume do mundo
Pensamento de negócios americana sobre problemas de audição
- Consumidor ou pessoais não términps psicolégicos
Ele fez muito para estimular diferentes formas de pensar. "
Seja qual for o Razen, processo investigacién em
auditiva foi de alguma forma empobrecida "por descuido
tais alternativas.
II. O poder de persuasão e eficácia dos meios de comunicação
comunicacién maciça
Apesar dos comentários frequentes sobre o poder da imprensa,
filme e rádio no que diz respeito a mudar opiniões
indivíduos e influenciar o seu comportamento, tenta
medir os efeitos dos instrumentos de comunicação de massa
Os cientistas são sempre encontrados na esteira da adivinhação.
Em um momento tão próximo quanto 1953, você poderia dizer que "
Por causa da complexidade de efeitos variacién e comunicação,
esta questão é provavelmente o campo
mais descuidados de pesquisa sobre comunicações "
(Berelson, 1953, p. 395). Embora eles não realizada
Sociologia da MASS COMM / \ CI6N 65
investigações dentro de 15 AiOs, avaliações rigorosas
das evidências disponíveis desde considerável
número de generalizações sobre as condições em
cujos efeitos são susceptíveis de ocorrer mídia
comunicacién maciça. Presentemente, podemos formular
perguntas mais adequadas sobre tais efeitos e fazer
melhores previsões sobre as respostas.
A negligência deste tipo é estreitamente investigacién
a complexidade dos problemas envolvidos,
uma vez que quase não há pontos de referência precisos. Até
quando o trabalho investigacién concentra-se no estudo
um campaiia planejado para produzir resultados atitude
ou comportamento --a situacién pagou à formulação
verificables- hipóteses rigorosa e dificuldades continuarão
ainda considerável. Em resposta a este problema, Berelson
(1948, p. 172) I sugirié esquema de análise para responder
perguntas sobre os efeitos da mídia de massa
incluindo pelo menos cinco factores: "Alguns tipos de
comunicafcién em alguns tipos de problelmas, sujeito a
o atencién de certas pessoas, sob certas condições,
Eles têm algum tipo de efeito. " O elaboracién por
Berelson com base nesta mostra que afirmacién
É um guia prático para as armadilhas de
pesquisa, e não um conselho com base na desesperacién. Para
por exemplo Berelson seiiala a necessidade de distinguir entre os meios
com características diferentes e entre os diferentes tipos de
conteúdo; Efeitos Varian demonstra que de acordo com o
parecer sobre as questões existentes; diz que as pessoas
Eles diferem no que diz respeito ao seu uso dos médicos de comunicacién
massa e seus preldisposiciones (agora temos alguns
indicações de que certas pessoas são mais persuasibles
de outros; Berelson e ver Steiner, 1964, pp. Número 548
549); Ele afirma que as condições morrer competição, monopólio,
instrumentalizacién a uma extremidade, e por isso são particularmente
relevante e, finalmente, mostra muitas variações
relação com o tipo e intensidade do efeito que pode ter
comunicação de massa. Estes podem influenciar
níveis de informação sobre o comportamento e as atitudes
e opiniões. Por exemplo, Klapper (1960) observa que a mídia
pode levar a massa de reforço, transformacién,
66 DENIS McQuail
em maior ou menor atitudes Configurações, e causar efeitos
longo 0 curto prazo, intencional ou não.
Em breve resumo, é impossível examinar 'para
apropriar da riqueza dos resultados da investigação;
Por conseguinte, nos referimos a uma série de reseiias lec'tor
sobre as conclusões sobre os efeitos de-
meios de comunicação social: Berelson, 1948; Hovland,
1953 e 1954; Klapper, 1960; Cox, 1961; Berelson e Steiner,
1964; Halloran, 1964; Belson, 1967. Para aqueles que desejam
uma resposta simples sobre o poder dos meios de comunicação de massa,
que teria de ser negativa. Uma tal resposta, embora engafiosa
eninuchos sentidos, concordo com a maioria das provas
disponível. Experimentos e pesquisas mais cuidadosas não
Eles foram capazes de demonstrar a validade dos argumentos em defesa da
meios de comunicação ou os temores de seus críticos.
A pesquisa anterior sobre os efeitos de uma
política campafia (norteamericana_ da eleição presidencial
1950) chegou à conclusão de que a exposição à imprensa e
ninglin rádio não teve qualquer efeito mensurável sobre as decisões
círculos eleitorais individuais, por causa daqueles que foram
mais exposta à influência potencial dos meios de comunicação
comunicação de massa eram aqueles que possuíam mais informações
e um compromisso político mais profundo (Lazarsfeld, 1944a).
O estudo de Merton sobre o esforço das ligações de guerra
Smithl por Kate enquanto eu forneço
pru-ebas o sucesso da campaiia, mostraram que o efeito consistiu
em grande parte, sobre o comportamento do canal existente e activar
predisposições e intenções que já estavam presentes
em os EUA (Merton, 1946). A série de estudos
sobre o uso de filme de propaganda doutrinação
Americanos recrutas durante a Segunda Guerra Mundial
Ele fornece evidências importantes da existência de efeitos
de informações que, no entanto, não alterou
Expectativa para as opiniões e atitudes básicas (Hovland,
1949). Descobertas e Dinerman Cooper (1951) em que
Quanto aos efeitos de um filme cujo objetivo era
reduzir o preconceito racial, e Star and Hughes (1950) sobre
os resultados de uma propaganda em favor de campaiia
1 Ajuste de rádio pela cantora popular, audições Kate Smith,
que foram realizadas durante. WWII para aumentar
a venda de bônus de guerra entre os americanos.
socionocin ivmsivos memorandos coMUN1cAcIoN de 67
Nações Unidas apoiam esta conclusão. Na Grã Bretaiia,
Também foi demonstrado que as consequências de comunicações
massa durante eleição consistem campaiias
muito maior de informação da população,
sem que seja possível observar efeitos colaterais relacionados
com as atitudes políticas (Trenaman, 1961; Blumler, 1968).
De fato, há uma enorme quantidade de evidências indicando
que mudanças mensuráveis nas atitudes ou
realimentação causado pela suposta capacidade de persuasão de
material apresentado no rádio, cinema, televisão ou
imprensa, provavelmente são pequenas. Klapper elaborou o grande
quantidade acumulada de provas detalhadas e obteve um sistema
generalizações, dos quais o mais importante seiiala
que "Os meios de comunicação não pode ser,
causa dos efeitos manifestam normalmente necessário e suficiente
pelo público, mas funcionar através de uma
nexo de influências mediadoras. "
No entanto, todos estes testes importantes podem induzir
um erro, porque eles negligenciam os aspectos mais óbvios e tendem
para definir os efeitos de um ponto de vista limitado, ou seja,
como uma mudança unicamente devido a alguma experiência
Comunicação especificado. Você pode facilmente esquecer o fato de
que os meios de comunicação são certamente poderoso
no sentido de que, em alguns aspectos, tem um
influência óbvia. Por exemplo, sob atraente
populares, eles tendem a monopolizar grande parte do tempo.
Eles são em grande parte responsáveis pela formação de opinião
publicada, a velocidade e o volume do fluxo de informações
nas sociedades modernas e representa estímulo consumidor
a publicidade atual. Estudos da eficácia
a mídia de massa tendem a se concentrar
no curto prazo e efeitos mensuráveis e efeitos
lado de qualquer mudança no padrão ou a proporção
a utilização de tais meios. Sem dúvida, os resultados do maior
Grande parte da investigação sobre os meios de comunicação de massa
comunicação exigem uma análise cuidadosa e deve ser
sempre avaliada à luz das questões específicas
Eles destinam-se a responder.
Talvez as consequências contribuição mais valiosas e mais
lainvestigacion com duração de cerca de o poder de persuasão comunicação de massa foi identificar as condições
58 DENIS McQuail
ções em cualesl certos efeitos podem ocorrer e exigir que os fatores mediatizadores. Nós mencionar brevemente alguns resultados gerais de interesse para a sociologia. Em primeiro lugar, todos concordam que os efeitos, produtos cuandose, muitas vezes funcionam como um reforço de act1tudes e pontos de vista. Assim, "a investigacién em comunicações revela que, em geral, são mais propensos
que os comunicacién massa persuasivas reforçar as opiniões) presente na audiência e que nenhuma mudança "(Klapper, 1960, pp. 49-50). Esta conclusão harmoniza com a evidência que mostra: 1) que "as pessoas tendem a ver e
-listen Comunicação de massa favoráveis às suas predisposições
ou eles concordam com eles "(Berelson e Steiner, 1964
P521 529) e 2) que "as pessoas respondem a comunicacién persuasivo seguindo suas predisposições, e re mudança ou alteração consistirá de acordo com e1las" (ibid, PW. 540). Para estes
razões, única campaflas influenciar políticas, em geral, em aqueles que estão interessados na política (Lazarsfeld, 1944; Blumler, 1968) e do enorme deus campaiias comunicacién menos contra o preconceito racial muitas vezes
não ter êxito (Cooper e Dinerman, 1951; Kendall e Lazarsfeld Wolf, 1949, página 163 ff ..). Em segundo lugar, é evidente que os efeitos Varian de acordo com o prestígio que merece ou fonte comunicacién Julcios (Hovland, 1954
pp. 1071-1072); como Berelson e Steiner estado (1964, página 537.): "é atribuído Quanto mais confiança, o crédito ou o prestígio
o emitente, menor a tendência de atribuir intencionesl de rnampulacion e em vez disso, há uma predisposicién a aceitar imediatamente as suas conclusões. "Em terceiro lugar, o
é monopólio mais completa do comunicacién massa, são mais propensos a mudar as opiniões do público
na direção desejada (Klapper, 1960, p. 299 e ss.).
Em quarto lugar, a importância dos temas ou questões têm tratado a audiência para determinar as possibilidades
de influência. "Comunicacién Mass eiicaz pode ser no que diz respeito a mudar os pontos de vista sobre cuest1ones
não-familiar, valor baixo afetiva e periférica,
d @ C11`, 9- <1L1 119 € »S que não importam muito ou não relacionado
com as predisposições do público "(Berelson e SteiHer,
1964 _ Dag. 542). Este gelneralizacién é útil, por exemplo,
exphcar para que, durante o campafia elecsocxoLociA
nn: O Mmmos MASS coMUN1cAcxoN 69
Cem 1.964 general britânico, descobriu-se que os eleitores
menos interessado em política foram influenciados pela propaganda
televisão a favor do partido político (o partido
Liberal) foi menos profundamente conhecida e cuja reputacién
I foi menos enraizado nas atitudes básicas e permanentes
cidadãos (Blumler, 1968). Quinto,
A seleção de conteúdo e interpretação pelo
o público depende dos pontos de vista e interesses envolvidos e
as normas do grupo (Riley, 1951; Katz., 1955, páginas 25-30).
Finalmente, verificou-se que a estrutura de relações
Interpessoal na audiência medeia o fluxo de conteúdos
comunicações e determinar os efeitos limitantes
que podem ocorrer: "As ideias parecem fluir a partir do rádio
e os meios de comunicação para líderes de opinião e CZ, cle-los a partir do
setores menos ativos poblaci6n "(Katz, 1955, p. 32).
Estas são as orientações básicas das hipóteses fluir
"dois passos", a ser discutida em mais detalhe no
seguintes páginas: 117-119).
Nossa análise do investigacién dos meios de comunicação
Ele ficaria incompleto se não enorme que nos referíamos a
duas outras áreas também têm recebido o atencién de
estudiosos: as relativas à educativo e informativo
novas mídias e da difusão de
inovações respectivamente. A partir do estudo de Freeman
(1924) sobre a aprendizagem através de filmes, floresceu
pesquisa sobre os filmes, a. rádio e televisão
como ferramentas educacionais, que investigacién
Eu focada principalmente na evaluacién detalhadas sobre
Com base em experimentação, a eficácia relativa de diferentes
meios. Consequentemente, esses estudos são de interesse
sociélogo limitados a, apesar de a aplicação
desde a radiodifusão até o adulto educacién, você pode extrair
muitas conclusões sobre a mudança social e cultural
(Ver Trenaman, 1967), e alguns dos excelente trabalho
que fizeram contêm elementos importantes sobre
o processo de comunicacién humana (ver Hoban, 1951; Maio,
1958). Estudos sobre a difusão se) ou particularmente interessados
adopcién para a inovação em áreas rurais
e analisar os determinantes estruturais que
processo, eles são de grande importância para os efeitos -maior grande
comunicação de massa escala nas sociedades industriais
70 NMNS McQuail
Dara t1`131 @ S'- esta análise. Como seiala Rogers (em sua excelente revisão dos trabalhos sobre o
inovações d1fll§101'1, os resultados globais do inquérito
em comunicação de massa que foram confirmadas especialmente aqueles que enfatizam a importância do fluxo de, comunicações em "dois" ou mais escalgnegh
1-Xnalizando o processo a partir de um ponto de vista retrospectivo
é claro que a expectativa de um grande poder de persuasão pelos novos meios de comunicação tem vindo a enfrentar erroneamente.
O problema reside, em parte, de dois factores: 1) a incapacidade para compreender que a selecção do conteúdo de clones de comunicações, sejam quais forem os meios empregues, e significacién
para a audiência são determinados por mecanismos de controle social já existente, e 2) a tendência de considerar o membro da platéia como um indivíduo isolado e separado
seu ambiente social. O primeiro fator leva a um equívoco da descontinuidade e da novidade do conteúdo e, segundo,
concepclon enganosa sobre a vulnerabilidade do indivíduo contra
a persuasão de massa.
III. Consequências sociais gerais da mídia
comunicação maslvos
Pesquisa Probableniente na mídia de massa está intimamente relacionado comunicaclon -em relação
3 Seu I`eIf'ut9fC10U DLlbl1ca-- com interesse sobre a possível efectf'§
S0 ¢ 1a1 @ S Ilegativos de mídia diferente. O preocupac1on
persistentemente mais focada sobre os perigos que podiam
Para Sfgmflcar 105 111505, para C1Ui € I1 € ST10 é prontamente possível garantir contacto com o conteúdo, próprio adulto
cinema, rádio ou televisão. O aumento rápido e aparentemente sem controle no uso dos meios de comunicação foi em
M1§IHO causar alarrna S1. Todos -de padrão de atividade humana parecia mudar com o novo mvencion mídia juntou 'ou 6 libras ou 1'
N
S grande
F
poder
.
de
.
penetrac1on "um enorme _
atract1vo_
popular,
ou fala quase nenhuma dúvida de que certos C3, IIlb10S sociais
Debian Slgnificativos acompanhar a revolução na comuni_
C "f'C10n € S" e que tais mudanças seriam escapar do controle dos guardiões da moral social. No entanto, investigaeién decepcionado realizada sobre esses temas, em geral, a
Nn SOCIOLOGIA MASS coMUN1cAc1oN Mmnios 71
Guias de enquadramento que queriam controlar a política
ou reforma, apesar do caráter promissor de alguns dos
Os pressupostos em que se baseou.
A expectativa de que a mídia de massa
encorajaria crime e da violência deriva, em primeiro lugar,
suficientemente documentado o facto de o teor de
tais meios tende a me debruçar sobre a descrição de eventos
tal (ver Head, de 1954;. Himmelweit, 1958, pp 179-191).
Eles foram fornecidos resultados diferentes: os fãs da mídia
massa cornunicacion poderia chegar a termos com o crime
e violência como "normal" e, portanto, como fatos
justificadas; Eles aprendem as técnicas de crime e tenderia
a imitar o que viram e ler; poderia ser disposto
latente de "gangsterismo" ou adquirir um nível mais baixo
tolerância da violência como os melhores meios de realizar
fins desejados. Cada uma dessas proposições têm qualquer
base teórica ou empírica e todos eles são importantes
objeto de estudo.
A primeira pesquisa significativo no
Filme efeitos foram realizados nos Estados Unidos
início da década de 1930. Os resultados foram Algon
modo inconclusivos; alguma indicação dos resultados obtidos
efeitos sobre as atitudes (Peterson, 1933), resposta emocional
para descrições -de crimes, e demonstrou-se que os filmes
sobre a violência que eram populares entre os jovens infratores
(Blumler, 1933). No entanto, nenhum dos estudos
conduzida forneceu uma base factual suficiente para
emitir um parecer definitivo sobre a influência eine;
o mesmo resultado veio várias investigações sobre
televisão. De fato, uma pesquisa realizada por Himmelweit
e outros na Grã-Bretanha, após o surgimento da
a televisão comercial, não foi mais conclusivo sobre os efeitos
Crianças exercida sobre descrições de crimes
e violência oferecida por este meio de massa. Ele veio para o
concluiu que "é pouco provável que origine televisão
comportamento agressivo, mas pode precipitar-los em uma pequena
número de crianças emocionalmente perturbado "(Himmelweit,
1958, p. 20). Um estudo americano posterior, que se segue
uma linha como, em grande parte, confirmou as conclusões
Britânico, seialando que ~ "as raízes do crime são. _.
muito mais profundo e vasto que a televisão "(Schramm, 1961, p. 166). E1 Quer ou não as crianças aprendem a violência da televisão depende principalmente do características e tendências niiio (ibid, pp 61-163 ..); No entanto, afirmou Halloran (1964), com base na grande quantidade de controlos empíricos (por exemplo, Berkowitz,
1963) que há uma maior probabilidade de que instigar descrições agressão do comportamento deste tipo e não a soltá-la. Aparentemente objectivo permanece conclusão geral Klapper válida sobre 'de tais efeitos: "A pesquisa
comunicação sobre a massa aponta firmemente médicos
que as descrições tais meios executar o crime ea violência não são os principais motores de tal conduta. Para
Em vez disso, o conteúdo parece reforçar ou atualizar tendências comportamentais induzidas por outras vias "(Klapper, 1960
p. 157).
Outra expectativa generalizada em especial de comunicação de mídia de massa -in, televisão-se a idéia de que eles podem estimular algumas tendências geralmente indesejáveis, incluindo: a "passividade", a "evasão", a ausência de sociabilidade e perda de criatividade. Essa visão também é apoiada pela evidência empírica: as responsabilidades
materiais de mídia são populares e demorado; seu conteúdo é voltado para fantasia -em uma forma ou outra e excede quadros da realidade. Apesar das dificuldades de definição e medição, diversos estudos empíricos baseados na hipótese geral de que acentuação excessiva de fantasia podem reduzir a capacidade de lidar com a realidade em que são feitas, e experiência vicária fornecidos por a mídia de massa, quando atinge níveis tosse al- também, pode causar uma perda de iniciativa e um movimento longe da ação e relacionamento social. Enquanto os efeitos sobre nifxos foram analisados em vários estudos, Belson (1967) relata em várias investigações focadas exclusivamente em adultos. Embora hipóteses são
geralmente plausíveis, as conclusões do inquérito foram inconclusivos tão negativo, resultado reflete simplesmente a complexidade do problema investigado. Por exemplo, Himmel- weit (1958, pp. 26-27) descobriu que na Grã Bretaiia, televisão não induziu passividade ou interesse estimulado. Em
suas diretrizes básicas, as conclusões das normas teamericana inquérito concordou com este julgamento sobre os efeitos
soc1oLoGiA nr: O Mnnios MASS COMUNICACIGN 73
da televisão sobre as atividades e interesses das crianças; para
Enquanto isso, Schramm et al (1961) destacou a interação
A criança e entre o aparelho de modo a 'de modo a que qualquer efeoto
Depende das necessidades e peculiaridades de cada mina. De
Segundo esses pesquisadores, a televisão simplesmente
"Ele permite que o fácil acesso ea liberação de uma proporção alta
fantasy "?. Explora uma fraqueza, reforçando uma tendência
a fantasia. "Isso ajuda, mas é muito improvável
que resultados "(ib1Cd., p. 168). Belson obteve provas
pequeia cerca de uma redução inicial dos "interesses" e
"Iniciativa" dos "novos" espectadores adultos na Grã Bretaiia
(1967); Lawless e Hamilton (1956), com base nas
Um estudo muito menos desenvolvido, gerenciado
Os resultados similares em matéria de televisão em uma comunidade
Americano. No entanto, Klapper (1960) chega
à conclusão de que não há nenhuma evidência indicando que
a televisão é uma causa da apatia social (p. 205), ou
"Passividade" (p. 248). Por fim, a continuação dos trabalhos
Belson (1967) sobre os efeitos da televisão sobre
vida familiar e sociabilidade na Grã Biretaia não chegou
a uma conclusão, apesar da natureza meticulosa da investigação,
e seus resultados suportam a visão de que, cua1_ € S <1 '~ 11 € 1'a
eles são os efeitos produzidos são pequeiios ou varlables, 0
ambas as coisas ao mesmo tempo.
EU V. Observações sobre a tradição de empmca pesquisa
Até não muito tempo atrás, a investigação sobre o
estudos de mídia identificado com o "impacto"
imediatamente que exercem sobre aqueles indivíduos que são
"Expuesltos" fontes de comunicação. Como Katz salientar
e Lazarsfeld (1955, pp. 18-19), "o interesse supremo da investigação
em comunicação de massa encontra-se no estudo
da eficiência alcançada pelas tentativas da mídia de massa
comunicação no que diz respeito a influenciar -normalmente,
Ativação imediatamente sobre as opiniões e atitudes. "
E, como mostrado por estes autores, determinada
campos de pesquisa, aparentemente & U.t6T10m0S -PQI GJ Qlfl '
ple, contagem e descrição da audiência e clas1f1cac1on
o conteúdo-, subordinados eram, na maioria dos 10S
DENIS '74 McQuail
casos, propésito para medir o impacto dos meios de comunicação de massa,
concebida como instrumentos para produzir certos efeitos.
Estes autores acreditam que preocupacién pelo "impacto" dos meios de comunicação de massa a partir da idéia do caráter de tais meios e o modelo de sociedade que prevaleceu durante a década de 1920, algum tempo depois
a introdução de rádio. A imagem do processo comunicacién
maciça "foi, em primeiro lugar, que uma massa de pulverização mizada de milhões de leitores, ouvintes e os espectadores, preparado para receber a mensagem; e segundo
cada mensagem (foi descritor) como um estímulo direto e poderoso
para accién, que produziria uma resposta imediata "
(Ibicl., P. 16). A relação com as "teorias da sociedade de massas é muito estreita:" A sociologia clássica das escolas desmoronarniento europeu do século XIX destacar as relações interpessoais e formas deinuevas aparicién
controle social ", remota e impessoal" (ib1Cd., p. 17). pudermos
explicacién acrescentar a isto a grande influência do período de im- mediatamente após a Primeira Guerra Mundial, com o seu "teológica ria mecanicista de estímulo-resposta" no campo da psicologia (De Fleur, 1966, p. 115). O uso de propaganda durante a guerra ea necessidade de mobilizar as populações
civis em função do esforço de guerra tinha estimuladoé interesse
por comunicacién persuasivo. Fleur acredita que a teoria de estímulo-resposta é a primeira teoria sobre comunicacién massa e críticos que se opõem a
este é um modelo adequado dos efeitos de
o comunicaciénz "Com base nos critérios de uniformidade
da natureza humana básica, que colocou o acentoi em processos irracionais, e em termos de um sistema social concepcién como mccanicista teoria da sociedade de massas
ER dos meios de comunicação, para
Estes últimos representam poderosos instrumentos, peso pa- devidamente validados "(ibid., P. 116). O preocupacién por
os efeitos da mídia de massa pode ser explicado
também, a partir de um ponto de vista mais geral, por
motivações daqueles que patrocinou o trabalho de investigacién
ou eles levantaram as perguntas que lhes deram origem. Tem sido
colocado ênfase na informacién "útil": encontrar regras
para a utilização mais eficaz de técnicas de informação
e persuasão e para a avaliação do sucesso do campaias.
Sociologia da Mmmos MASS coMUN1cAc16N 75
O amplo interesse público relativamente simples e
a necessidade de os governos a obter elementos de prova invocados
base para a formulação ou mudança de políticas também controlar
Eles estimularam a busca por respostas simples diretos
perguntas sobre os efeitos de médicos em massa
comunicacién.
5 Quais são as implicações dessas orientações
Você predominante na investigação sobre os meios de comunicação de massa?
Uma delas foi a tendência para fazer perguntas muito semelhantes
ao acima para cada novo meio
apareceu. Uma vez que existem diferenças entre cinema, rádio
e televisién, especialmente em períodos e contextos sociais distintos-,
Faltava-lhe um tal critério, geralmente uma justificação
teérica. A procura contínua de dados empíricos sobre o consumo
eo impacto de cada meio de massa foi comunicacién
fator teérico obstaculfizo o desenvolvimento. Entre outras consequências,
podemos citar a casa é fornecido para atencién
estudos que não podiam ser facilmente enquadradas no contexto
uma proporção mensurável de causa e efeito de ou que posou
diferentes problemas metodológicos comuns. Assim, o
Os estudos sobre o impacto imediato sobre a investigação predominaram
longo prazo. Estudos também prevaleceu
Indivíduos medições baseadas em investigações
sobre estruturas e padrões que podem ser institucionais
será significativamente afectada pelos meios de comunicação de massa
de comunicacién, para o qual não tinha precisado-s
medindo instrumentos. Finalmente, o dedicacién a
estudos sobre o impacto e as motivações típicas
Eu dirigi para o uso dos meios de comunicação encorajaram uma abordagem simplista
e talvez acrítica das variáveis implícitas. Dessa maneira,
Por conseguinte, o papel do remetente e a natureza do conteúdo
e as características dos membros da platéia eram
considerados como meros dados e não como um problema. A audiência
era simplesmente uma "figura" ou de um mercado,
responder ao conteúdo das comunicações, e negligenciadas
questões fundamentais sobre a relação entre
audição e do emitente, entre estas ea sociedade e entre
o conteúdo dos médicos maciças ea comunicacién média
social e cultural que ocorreu. Entre aqueles patrocinando o
investigações eram poucos que estão interessados nestas questões
e, além disso, métodos, típicos de investigação social
Q
EU
76 DENIS McQuail
bre meios de comunicação -as amostras de pesquisa ou pequena experi-
Eles não se prestam para a exploração destes temas.
Smythe (1953) formulada crítica importante da tradição
de investigacién dos meios de comunicação, com o seu "cientificismo"
seu ensaio exagerado de provas obtidas a partir de experiências
controlados, a falta de perspectiva, e histérico
negligência de avaliação institucional. Com base na sua crítica
premissas metodológicas dos estudos foram apoiados
sobre os efeitos da comunicação, conclui
que "agora é tarefa especialmente importante
formular hipóteses sobre as necessidades dos membros
o público ea estrutura de caráter destes, a partir do
ponto de vista do ambiente institucional em que há
ouvir "(1953, Peg. 28).
O saldo não é, contudo, unilateral. O processo
investigacién analisamos também tem certos elementos
positivo. Como vimos, apesar do fracasso
todos em relação à acumulação de dados sobre
os efeitos imediatos sobre atitudes e comportamentos, têm
insights importantes recolhidos sobre os fatores que medeiam
os efeitos de comunicações e as condições
onde é provável a ocorrência de certos
efeitos (ver acima, pp. 68-70). Em segundo lugar,
sob o impacto orientada investigacién,
Eles abriram muitas linhas investigaci6n potenciais interessantes,
sobre o conteúdo das irrtereses e gostos do público,
emitentes e processo de difusão. Todos os campos
investigacién de que agora eles parecem frutífera originado
nas fases iniciais, o que significa interesse
comunicacién obedeceu massa de outras razões. Em
Em terceiro lugar, a inovação metodolégica não foi estimulado
apenas pelo grande apoio financeiro recebido pesquisa
em audiências, mas também por inquietantesy complexo
problemas de medição e criado nos estudos explicacién
feito. Eles demonstraram grande engenhosidade na medição
comunicacién o conteúdo, especificação e medição
variáveis que atuam como mediadores entre o "exposicién" e
o efeito sobre os pequeios dy confiáveis de medição de mudanças individuais
(Veja Nafziger de 1963, para uma análise dos problemas
e técnicas investigacién).
O soc1oLociA DE MASS COMUNICACIéN Msmos 77
V. O tradicién de teoria e investigacién empírica
da sociedade de massas
Tal como indicado pelas observações de Katz e Lazarsfeld (1955)
a ligação entre a teoria da sociedade de massas ea tradicién
Empírica é estreita (ver pp 75-76.). Interessado em
poder de persuasão da mídia de massa, o MESURA
A capacidade total da audiência ea busca consequências
negativo social é consistente se não este é inspirada directly-
com a teoria da sociedade de massas. Imagem
indivíduo isolado à mercê dos médicos em massa de comunicacién
É comum a ambas as tradições. Alguns achados
investigacién são consistentes com a teoria da sociedade
Massa: evidências de um elevado grau de dependência
o comunicacién mídia de massa, grande popularidade
preponderância conteúdos culturalmente medíocre
os conteúdos relacionados com o crime ea violência.
No entanto, a conexão entre é mais aparente do que real, uma vez que
a maior parte do trabalho empírico estava interessado
contribuindo assim para propagandistas efetivamente ocupadas
A comunicação de massa (como na pista e superar os efeitos
negativos sociais.
A ruptura entre as duas tradições aparecem claramente
no entanto, quando os resultados são comparados investigaci6n
empírica com os pressupostos da teoria da sociedade
massas. Segundo Bramson (1960), "o campo de investigacién
mídia de massa _ comunicacién. . Eu, desde que o contexto
levando ao questionamento da teoria sobre a Companhia
massa "; Este mesmo ponto foi desenvolvido
mais profunda por Raymond e Alice Bauer (Bauer,
1960). Como vimos, os estudos sobre o poder persuasivo
a mídia de massa não confirmou que o opini6n
Sociedade pode ser controlada e gerida por esses meios. De
Da mesma forma, nós não temos nenhuma evidência de que eles
causando desorganização social, apatia e da solidão. Talvez
nada mais contrário aos pressupostos implícitos na teoria da
sociedade de massas que o comprobacién mídia
comunicacién maciça eles não associado geralmente com o
isolado e impotente indivíduo, que alegadamente exposto
extraiias -divorcian influências ao que seus laços locais
78 DENIS McQuail
e seu grupo de relações. Gradualmente, a partir de estudos
empírica, eles foram acumulando provas
como a estrutura do grupo intervém entre a 'fonte
comunicação de massa eo indivíduo, fornecer o quadro
de referência e regras segundo as quais são interpretadas
e avaliar as mensagens. A importância do grupo como
mediador da comunicação de massa era seiialada primeiro
Uma vez que no estudo de Lazarsfeld (1944a) sobre a eleição presidencial
1940, eo trabalho subseqüente de Merton (1949) e
Katz e Lazarsfeld (1955) confirmaram e ampliaram a hipótese
inicial. A partir desses estudos claramente ele vem junto
o sistema de comunicação de massa continua a ser uma cadeia de comunicação
Relações de grupo de pessoal estruturado
exis-existente. Mesmo em condições de comunicação de massa
Eles caracterizam a sociedade moderna, o grupo primário ea influência
Desempeian local um papel importante, modelagem
opinião e divulgação influência externa. Em certa medida,
Esta "proteção", explica a aparente impotência do
meios de comunicação.
Estudos sobre o comportamento da audiência apoiar esta
parecer sobre o caráter da experiência de comunicação de massa.
Friedson (1953), por exemplo, argumentou que, longe de ser
um comportamento isolado e individual, a utilização dos meios de comunicação
Foi incorporado na vida social do grupo. Baseia-se
Em primeiro lugar, sobre as conclusões da investigação sobre
a audiência revelam que a "seleção" de conteúdo
meios de comunicação social depende em grande medida
hábitos sociais, e que a utilização de tais meios é na maioria
casos, uma atividade de grupo, não solitário. Handel
(1950, p. 113), por exemplo, um levantamento mencionado testes
realizado nos Estados Unidos em 1943, a fim de
mostram que entre as pessoas que costumavam ir ao cinema, única
30% dos homens e 14% das mulheres estavam sozinhos. Em
Em segundo lugar, Friedson diz com firmeza que a
meios de comunicação social são "introduzido, geralmente,
no padrão de vida local, e tornar-se um dos
há muitos locais de atividades recreativas organizadas
por membros do grupo. " Estudos sobre o uso
Crianças de comunicação de massa, feitas por
Riley e flowerman (1951) e Riley e Riley (1951), confirmou
ainda mais a opinião de que o grupo exerce alta influenSOCIOLOGiA
A mídia de massa COMUNICACIf) N 79
rência sobre a escolha do material e das comunicações
reacções a este último. Seglin as conclusões do segundo
Nesse estudo, "os membros do grupo de pares. . . aparecer
A julgar os meios de comunicação em função de um critério
que poderíamos chamar de utilidade social, para selecionar o
materiais de comunicação que, de uma forma ou de outra, vai
a vida útil do grupo. " Mostra evidências
para assistir TV é geralmente uma atividade familiar,
condicionados por relações interpessoais dentro do grupo,
e Belson (1967, p. 323), por exemplo, em que seflalo
Geralmente, essa actividade a nível mundial, fortalece e não destrói mais
a "vida em casa". Em suma, a evidência empírica
favorecer a opinião de que o uso dos meios de comunicação
acompafiado comunicação muitas vezes é por contato direto
com outras pessoas e é sujeita a regras e sanções
grupo.
Seria um erro interpretar estes resultados como uma vitória
final do "otimista" sobre o "pessimista" ou assumir
que invalida a teoria da sociedade de massas. A investigação
empírica exerceu efeito certamente muito limitado
Nesta teoria, por causa disso, de acordo com Bramson (1960)
ela "é uma perspectiva sobre o mundo, uma ideologia" que
ele não pode ser refutada e que "não é inteiramente baseado em cheques
científica ". No entanto, os "dados" são susceptíveis
várias interpretações. Enquanto alguns da
postulados abrangente da teoria da sociedade de massas são
inaceitável, o julgamento geral que merece a sociedade
moderna, embora possa ser válido. O pequeno grupo, não só "protege"
seus membros, mas os controles e esta, por sua vez,
em determinadas circunstâncias, sujeito a con-trolo e manipulação.
O fluxo de informação eu trago a investigação sobre
os meios de comunicação podem ser utilizados para um uso
propaganda e persuasão mais eficazes (certamente este
no caso de anunciantes comerciais que "virada
para líderes de opinião e mensagens estruturadas atingindo
os seus objectivos sem desafiar as normas e lealdades grupo).
C. Wright Mills considera que a utilização de tais técnicas pelas
anunciantes e propagandistas como o melhor exemplo de
o manuseio adequado da sociedade de massas. Argumenta que
"administradores" de opinião, frustrados pelos fracassos
Propaganda inicial, eles raciocinar assim: "Debe-
80 DENIS McQuail
Nós alcançar as pessoas em seu contexto de vida e por outros
pessoas, suas compaiieros diárias, aqueles que confiam:
Temos de chegar a eles através de algum tipo de persuasién
'Pessoal'. Temos que mostrar nossas intenções
abertamente; em vez de aconselhamento ou pedidos, nós manipulamos. "
(Mills, 1956, p. 316). Mesmo aqueles que não aderem a
a teoria da sociedade de massas experimentou alguma relutância
em relação a aceitar incondicionalmente e
imediato acumulado evidência empírica. Assim, Wilensky
sugere que a absorção da comunicacién meios de comunicação
nas rotinas normais de família e vários comunidade
Tanto grupos Seglin de vida e culturas, e
o poder de tais meios pode também ser muito grande em
conexão com problemas novos ou remotos com questões complexas
caráter especializado. Seiiala que "reiteracién de cémoda
slogans sobre o fluxo dos dois entalhes comunicacién
e audiência autoseleccién tende a embotar nossa
sente em relação a esses outros aspectos da vida "
e acrescenta um aviso especial sobre mudanças
para. longo prazo causada pela massa de médicos comunicacién.
Não é de estranhar, então, que as contradições entre o
resultados empíricos e as proporções e teéricas
falta de vontade por parte da sociedade teéricos
corpos ajustar seus pontos de vista às conclusões
a partir de dados empíricos foram fatores geral
negativa que impediu o desenvolvimento de uma teoria
frutífera social neste campo. A controvérsia tem sido longa, mas
em grande parte estudos estéreis, e empíricas têm sido
empobrecido pela falta de uma teoria que serve como sua base.
Durante conhecimento -Muito longo, valiosas sobre
condições da sociedade moderna, que surgiram a partir de
a teoria da sociedade de massas foram negligenciados por causa de
sua formulação relaxado e sua incapacidade de ser apresentado
tanto a validação ea contrafacção.
Capítulo 4
NOVOS RUMOS NO ESTUDO
ON mídia de massa
COMUNICAÇÃO
Em nenhum momento o investigacién sobre comunicações
Eu focada exclusivamente em questões relacionadas com a
efeitos de comunicacién meios de comunicação, e durante o
iiltimos dez ou quinze anos, eles emergiram ou continuada, vários
investigacién linhas especialmente promissores. O propósito
Este capítulo é contrabalançar as políticas a analisar cri formulados
alguns grupos de idéias e estudos aplicados
sociolégicos métodos e significou uma valiosa contribucién
o estudo da sociedade. Os campos de estudo elecci6n`de
para que uma atenção especial ser pago é menos arbitrária
do que parece à primeira instância. Os estudos que descrevem
são elementos realmente importantes em comiin
reflectindo um considerável grau de coerência entre as diferentes
investigacién tipos de atividade. Essa convergência pode
explicado em grande parte pelo crescimento de dois valoraeién
fatos básicos relacionados a comunicações de massa.
Em, a síntese de tais fatos são os seguintes: em primeiro lugar, os meios
comunicacién trabalho maciço juntamente com os canais
comunicacién orientações em vigor, já em si mesmos
determinada por indivíduos e grupos stand-by
estrutura social; por outro lado, num sistema de comunicacién
maciças, ações de emissor e receptor são
determinada pela sua localização no sistema social considerado
como um todo. Assim, ambos estão sujeitos a restrições, e
ou eleições estão sempre sujeitos aos regulamentos
e controlo. Essas proposições irnplican as seleções
que o indivíduo que executa audiência integra in-