Post on 27-Jun-2015
description
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİHALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARI KAPSAMINDA
MUSTAFA CINGI
AmaçPazarlama karmasını oluşturan alt bileşenler arasında bütünlüğü sağlayarak tek sesliliği oluşturmak.
BPİ’de müşteriyi satın almaya doğru harekete geçirmek ve müşteri sadakati oluşturmak amaçlanır.
Temel Amaç
BPİ’nin 90’lı yıllarla beraber gelişmesinin temel sebebi bu dönemde müşterinin pazarlama
planlarının merkezine yerleşmesi ve pazarlamanın artık müşteri odaklı olmasıdır.
Temel Sebep
Müşteriler göz önüne alınarak mesajların tek kaynaktan yollanması BPİ’nin temelini oluşturmaktadır.
Temeli
• Halkla İlişkiler• Reklam• Doğrudan Pazarlama• Satın alma noktası iletişimi• Kişisel satış• Satış geliştirme• POP• İnteraktif Pazarlama
NELER VAR?
Bahsedilen mesajların müşterilerin demografik, sosyolojik, psikolojik özelliklerine uygun nitelik taşıması gerekir.
Neye göre
Tüketici kurumun kendine ulaşma çabalarını halkla ilişkiler, reklam ya da doğrudan pazarlama diye ayırt etmez.
Tüketici
Tüketici kurumun kendine ulaşma çabalarını halkla ilişkiler, reklam ya da doğrudan pazarlama diye ayırt etmez.
Tüketici
Tüketiciye karmaşık, birbirinden kopuk, tutarsız mesajlar yollanırsa ikna oluşturulamaz.
Tüketici
Tüketiciye karmaşık, birbirinden kopuk, tutarsız mesajlar yollanırsa ikna oluşturulamaz.
Tüketici
Tüketiciye karmaşık, birbirinden kopuk, tutarsız mesajlar yollanırsa ikna oluşturulamaz.
Tüketici
HANGİ FİRMA OLABİLİR
HANGİ FİRMA OLABİLİR
HANGİ FİRMA OLABİLİR
Eğer bir markanın reklamında farklı bir şey, fiyatında, ambalajında farklı bir şey söyleniyorsa mesajlar çelişir sonucunda marka imajında karışıklık ortaya çıkar.
Tüketici
“Hayvan hakları organizasyonları şikayet edebilirler ama, bumakinede 525 beygir çalışıyor”
“Kendinizi hiçbir zaman çok güvende hissedemezsiniz”
“Bazı testler sizin yaptığınız durumdan çok daha iyidir.”
BPİnin İLETİSİM HEDEFLERİÜrün-Marka Gereksinimi Geliştirme
Marka Farkındalığı SağlamaMarka Bilgisi OluşturmaMarka tutumu yaratmaSatın alma niyet oluşturma ve güçlendirme
Satın Almayı SağlamaSatın alma sonrası tatmini sağlamaMarka Bağlılığı Sağlama
Esra Nur: 49Bahar: 27Derya: 53Arda: 29 89Navruz’ u sınıfta bıraksak
Kürşad telefon bahanesiyle
geçen ders kaydı, çay ısmarlasın sınıfa..Akşama dayı geliyor
BİM’ e uğra, makarna yoğurt..
Patito
Mustafa CINGI’ nın Not Defteri
Mustafa CINGI’ nın Not Defteri
“Ayakkabılar sahibine çok enteresan şanslar getirebilir..”
Yüz yüze satış olarak adlandırılan kişisel satış, bir veya daha fazla potansiyel müşteri ile görüşmeyi, karşılıklı konuşmayı ve satışı sonuçlandırmayı amaçlar.
Kişisel Satış
Genellikle, ürünün satın alma miktarı fazla olduğunda, düzenli olmayan aralıklarla
satın alındığında, ürünün özelliklerinin açıklanması ve gösterilmesi gerektiğinde kişisel satış yöntemine başvurulur.
Kişisel Satış
GÜÇLÜ YÖNLER•Tepkiseldir•Değişken mesaj avantajı vardır•Esnektir•Yüksek ilgi•Etkindir
ZAYIF YÖNLERİ•Kapsamı sınırlıdır•Maliyetlidir•Uzun sürelidir
Kişisel Satış Sürecinin Temel Aşamaları
•Araştırma ve Müşteriyi Saptama•Bilgilerin Sınıflandırılması•Ön Hazırlık•Satış Yaklaşımı•Satış Prezentasyonu•İtirazların Üstesinden Gelmek•Satışı Kapatmak•Satış Sonrası Hizmet
Kimi insanlar doğuştan satışcıdır!Onlar, Eskimolar'a buzdolabı, Hawaiililer'e kürk manto, Araplar'a kum satabilirler..Hem de üstüne kar koyarak.. Sonra da, sattıklarını onlardan indirimli fiyata geri alırlar!
Philip KOTLER
Genellikle bir bedel karşılığında, kimliği belirli bir sponsor tarafından, çeşitli iletişim araç ve yöntemleriyle gerçekleştirilen, ürün, hizmet ve fikirleri tutundurmaya yönelik, önceden planlanan ve kişisel olmayan iletişimdir.
Reklam
•Bilgilendirmek: Pazara ürün hakkında bilgi vermek•İkna Etmek: Marka tercihi oluşturmak, marka değiştirmeye cesaretlendirmek•Hatırlatmak: Çoğunlukla olgunluk dönemindeki ürünlere yönelik kullanılır
Reklamın Amaçları
•Awareness: Farkındalık oluşturma çabası•Comprehension: Ürünün anlaşılması, sağlayacağı üstünlüklerin bilinmesi için kıyaslama•Conviction: Ürünü almanın mantıklı bir boyutunun olduğunu anlatan ikna•Action: Satış yerini ziyaret etme, ürünü görmeye yönelik eylemleri içeren eylemler
Reklamın Amaçları
Televizyon, radyo, gazete, dergi gibi medya ve sinema, açık hava reklamları gibi reklamlara “Çizgi Üstü Reklam” denilmektedir
Çizgi Üstü Reklam
Çizgi üstü reklamın dışında kalan neredeyse tüm reklamlar ise çizgi altı reklamlardır (sergi, satış noktaları, sponsorluklar, T-shirt, şapka, kalem, çakmak, saat, şemsiye, çanta, takvim..)
Çizgi Altı Reklam
Online Reklam
Online Reklamİnternet sitelerinde verilen banner ve benzeri reklamlardır.“Click through rate” sistemi ile tıklama başına ücret ödenmektedir.
Markanın potansiyel tüketicilerine reklam mesajını ulaştırabilmek için “en iyi araç hangisidir” sorusunun cevabını içeren bir dizi kararı vereceği planlama aşamasıdır.
Medya Planlama
• Kaç kişiye ulaşmak gerekiyor?• Hangi iletişim araçlarından faydalanmak gereklidir?• Rekmal hedef kitleye ayda kaç kez ulaşmalı?• Hangi bölge ya da şehirlerde reklam yayınlanmalı?• Her bir araç için ne kadar harcanmalı?
Plan yapılırken şu soruların cevapları aranmalıdır:
Medya planlama uzmanlarının amacı bir veya birden fazla iletişim aracıyla optimum sayıda hedef kitleye en uygun sıklıkla, en düşük maliyetle ve hedef
kitleden minimum taşmayla mesajı iletmektir.
Sonuç olarak
“Planlanan ve ümit edilen sonuçlar alınıyor mu?” sorusunun cevabı üzerine odaklanılır. En basit haliyle, reklamın maliyetini satılan ürün sayısına bölerek ürün başına düşen reklam maliyeti ölçülebilir, reklamın etkili olup olmadığı değerlendirilebilir.
Reklamın Değerlendirilmesi
Her hangi bir ürün ya da hizmetin tanıtımından ziyade işletmenin imajını bir bütün olarak yükseltmeyi hedefler.
Kurumsal Reklam
Kurumsal imaj reklamları, işletmenin saygın ve sorumlu olduğu konusunda mesaj vermeyi amaçlar..Finansal imaj reklamın temel amacı ise sermayedarları ve finansal iş birliği içinde olanları,
işletmenin cazip bir yatırım fırsatı olduğu konusunda ikna etmektir.
Kurumsal Reklam
Satışlarda geçici bir süre artış sağlamak amacıyla gerçekleştirilen satış teşvik
yöntemleri, satışlar üzerinde reklam ve halkla ilişkilere oranla daha kısa sürede etkisini gösterebilmektedir.
Satış Teşvik
Üreticiden Aracıya/Perakendeciye: Ücretsiz ürünler, numuneler, reklam indirimi, hediyeler gibi perakendeciye yönelik yöntemleri içermektedir.
Perakendeciden Tüketiciye: Amaç mağaza trafiğini arttırmak, satış sıklığı ve miktarını arttırmak, mağazaya bağlılığın artması, perakende markaların satışını arttırmaktır.
Üreticiden Tüketiciye: Yeni tüketiciler kazanmak, ürünün daha pahalı modellerini kullanılmasına teşvik amacıyla kullanılır.
Satış Teşvik
Fiyatta indirim ve pazara düşük fiyatla girmek, genellikle pazarda rakiplerin fiyatlarıyla rekabet edebilmek ve satışları arttırmak amacıyla uygulanmaktadır.
Anında Satış Teşvik
• Yeni bir ürünün piyasaya girmesi• Rekabet koşullarının yeniden düzenlenmesi ve rekabet faaliyetlerinin artması• Yeni ambalaj ya da üründe yenilik
Ne zaman?
Fiyatta indirim (Price off) tekniğinin başarıya ulaşması için indirim oranının en az %15-20 olması gereklidir.
Price off
Ürünler özel bir ambalajın içerisinde her zamanki fiyatından düşük olarak veya çoklu şekilde paketlenmiş hallerde paketlendiği promosyondur. 1 Litre fiyatına 1.5 Litre veya 1 Nescafe + 2.si %50 indirimli paket.
Bonus Pack
Bu uygulamalarda tüketici satış noktasında veya anında değil, daha sonra sahip olur. En bilinen örneği kuponlardır.
Ertelenmiş Satış Teşvik
KuponlarGazetelerle birlikte verilebilir veyahediye çeki tarzında belirli alışverişmeblağı üzerinde verilebilir.
Ürünle birlikte verilen hediyeleri, ücret ödemeden tüketiciye sağlanan fırsatları içermektedir. Verilen armağan değerli ise tüketici, rakip ürüne ödediği bedelin bir miktar fazlasını ödeyerek ürünü tercih edebilir. ,
Ürünle birlikte de verilebilr, sonra da verilebilir.
Armağanlar
Tüketiciye verilen numune tarzı küçük ürün örnekleridir. Evlere de postalanabilir. Gazetelerle dergilerle hedef kitlelere ulaştırılabilir. (Şampuan örnekleri)
Ürün Örnekleri
Ürün fiyatının küçük meblağlardan tüm meblağa kadar ürün bedelinin tüketiciye geri ödenmesidir. (Carrefour’ un pahalısını bulursanız paranız iade kampanyası)
Geri Ödeme
Amaç, ürünün satışıyla tüketicinin aynı alışveriş merkezine olan sürekliliğini sağlamak ve arttırmaktır.
Sürekliliği Sağlamaya Yönelik
Tüm süreklilik programlarının temel amacı,alışverişte sıklık, satışta artış ve müşterinin ürün ya da markaya bağlılığını oluşturmaktır.
Amaç
İşletmelerin birbirlerine olan satışlarını arttırmak için faydalandığı uygulamalardır.
Ticari Satış Teşvik Uygulamaları
Goldwell, kuaför salonlarına firmanın ürünlerinden çeşitli armağanlar vermiş, bedelsiz ürün örnekleri dağıtmış, vade sürelerini uzatmıştır. Fiyatıyla ise asla oynamamıştır zira kalitesinden taviz vermiş olma imajının oluşması riskini almak istememiştir. Böylelikle kuaför salonları Goldwell’ in potansiyel tüketicileri olmuştur. Dolayısıyla tüketiciler müşterileri olmuştur. Marka bilinirliliği oluşturmuştur. Kuaförlerin stoklarını artırmıştır. Marka bağımlılığı artırılmış ve böylelikle salonlarda Goldwell ürünleri kullanımı artmıştır.
Goldwell, kuaför salonlarına firmanın ürünlerinden çeşitli armağanlar vermiş, bedelsiz ürün örnekleri dağıtmış, vade sürelerini uzatmıştır. Fiyatıyla ise asla oynamamıştır zira kalitesinden taviz vermiş olma imajının oluşması riskini almak istememiştir. Böylelikle kuaför salonları Goldwell’ in potansiyel tüketicileri olmuştur. Dolayısıyla tüketiciler müşterileri olmuştur. Marka bilinirliliği oluşturmuştur. Kuaförlerin stoklarını artırmıştır. Marka bağımlılığı artırılmış ve böylelikle salonlarda Goldwell ürünleri kullanımı artmıştır.
Ürüne dikkat çekilmesini hedefler. Süpermarket ya da büyük alışveriş merkezlerinde poster, afiş, ürün maketi, promosyon filmi, dön kartlar, vitrin düzenlemeleri gibi görsel materyallerden faydalanılır.
P.O.P. (Point Of Purchase)
Aracı bir medya kullanmadan, şirketlerin mesajlarını doğrudan tüketicilerine iletmesi aktivitilerinin tümüne denir. Bu kanallar, ticari iletişimi (doğrudan posta, e-mail, telepazarlama) içerir.
Doğrudan Pazarlama
• Doğrudan posta • Telepazarlama (telefon ile) • E-mail pazarlama (E-mail marketing) • Sesliposta Pazarlama • Kuponlar • Televizyon üzerinden doğrudan geri dönüş ile pazarlama • Doğrudan satış
Doğrudan Pazarlama Kanalları
Reklam gibi tabiatı tek yönlü iletişime dayanan geleneksel pazarlama iletişim biçimlerinin tersine,
yeni medya tüketiciye bilgi almak, fikir vermek, sorgulamak, istek ve şikayetlerde bulunmak gibi imkânları sunmaktadır. Web teknolojileri bu tür uygulamalarda etkindir.
İnteraktif Pazarlama
Pazarlama İletişimi ve Halkla İlişkiler Yöntemleri
Ürün ya da markanın tanıtımının yapılması, duyurulmasının sağlanması amacı için medya yansımaları biçilmiş kaftandır. Okurlarla buluşacak kitapların yazılması, kitabın yazarının çeşitli söyleşilere konuk olması, film karakterlerinin farklı medyalarda karşımıza çıkması, tanıtım stratejilerinin ve dolayısıyla halkla ilişkilerin bir parçasıdır.
Halkla İlişkilerin Diğer Tutundurma Bileşenlerinden Farkı
• Ucuz olması • Spesifik hedef kitleye ulaşabilme imkânı• Güvenirliliğinin yüksek olması
Yeni Medya ve Pazarlamanın Geleceği
Yeni medya, günümüzden 20-25 yıl önce pazarlama ve iletişim yöntemi olarak söz edemeyeceğimiz bilgisayar odaklı iletişim ve elektronik medyayı anlatmaktadır. En önemli araç internettir.
İnternet odaklı pazarlama esas itibariyle işletmenin web sitesi aracılığıyla yaşam bulmaktadır. Ürün ve işletme hakkında temel bilgilerin yer aldığı, satış koşullarının anlatıldığı, interaktif iletişime imkân sağlayan, kimi zaman da satışa olanak sağlayan web siteleri, özellikle global pazarda var olmak isteyen işletmeler için geniş bir iletişim ağı fonksiyonu görmektedir.
Gerilla Halkla İlişkiler Faaliyetleri
Az bütçeyle en etkili mesajı vermeyi ve en fazla insana ulaşmayı amaçlayan uygulama çeşididir. Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin küçük, periyodik; ama şaşırtıcı ataklarla, piyasadaki diğer rakiplerini demoralize edip piyasalarda bir yer edinmesi prensibine dayanmaktadır.
TeşekkürlerMustafa CINGIErciyes Üniversitesi İletişim FakültesiHalkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü
Halkla İlişkiler Uygulamaları DersiBütünleşik Pazarlama İletişimi Konulu Sunum