Martin Hromada

Veľký Biel 18.3.2013

Budovanie pozitívneho imidžu destinácie

Cestovný ruch a jeho význam

• V rozvinutých krajinách jedno z kľúčových odvetví hospodárstva (Slovensko 2-3% HDP; Rakúsko 16% HDP)

• Odvetvie náročné na ľudský kapitál – podpora zamestnanosti

• Podpora ostatných odvetví (doprava, stavebný priemysel, potravinársky,...)

• Dobrá geografická poloha Slovenska

• Množstvo a pestrosť atraktivít (kúpele, aquaparky, lyžiarske strediská, UNESCO pamiatky,...)

• Rozvíjajúca sa infraštruktúra (dialnice)

• Zákon o podpore CR

Imidž územia • Schopnosť človeka abstraktne uvažovať. Vzťah medzi imidžom a

rozhodovaním sa.

• Imidž v cestovnom ruchu môžeme charakterizovať ako komplexný súbor predstáv, dojmov, postojov, ktoré si ľudia spájajú s cieľovými miestami cestovného ruchu.

• Imidž destinácie je ovplyvňovaný mnohými faktormi, ako je vzdialenosť, výška výdavkov na pobyt v destinácii, možnosti relaxu, sociálne kontakty, klimatické podmienky, kultúra, vybavenosť zariadení cestovného ruchu.

• je viac diferencovaný a komplexný pre zákazníka, ktorý už cieľové miesto navštívil, než pre zákazníka, ktorý v cieľovom mieste nikdy nebol,

• je ovplyvnený komunikačnými nástrojmi (filmy, knihy, časopisy, športové udalosti, atď) často viac ako propagačnými kampaňami organizácií cestovného ruchu (s výnimkou malých alebo menej známych miest),

• je najsilnejšie ovplyvnený vlastnou skúsenosťou a ústnou propagáciou,

• je ovplyvnený propagáciou, najmä prácou s verejnosťou (články v tlači a vysielanie v televízii) a ovplyvňuje druh cestovného ruchu cieľového miesta,

• môže mať väčší význam pre jedinečné cieľové miesto (najmä kultúrno-historické-Paríž, Praha, Rím) ako pre cieľové miesta, ktoré sú ľahko zameniteľné (napr. Taliansko, Španielsko, Grécko),

• mení sa podľa cieľových skupín (národnosť, vzdelanie, vek, cieľ cestovania) a preto môže existovať viac imidžov cieľového miesta, nielen jeden.

Marketingový mix v cestovnom ruchu

Cena(Price)

Produkt(Product)

Partnerstvo(Partnership)

Tvorba programov(Programming)

Tvorba balíkov (Packaging)

Distribúcia a dostupnosť(Place)

Ľudia(People)

Cieľový trh

Marketingová komunikácia(Promotion)

ProduktFaktory ovplyvňujúce tvorbu produktu:

• Atraktivita regiónu

• Prírodné krásy

• Pamiatky

• Poloha a rozloha

• Klimatické podmienky

• Dopravná dostupnosť

• Socio-ekonomické charakteristiky

• Kultúrne dedičstvo

• Atd.

Výstupom by malo byť Unique selling proposition. Formulácia produktu musí byť jasne vymedzená, pravdivá, zaujíma cieľovú skupinu a má oporu v sprievodných službách CR.

Tvorba značky destinácie

Úspešná značka destinácie charakterizovaná ako miesto, kde:

„chcem žiť, chcem študovať, sa chcem hrať, chcem investovať,

a zároveň miesto, ktoré chcem navštíviť, a o ktorom chcem povedať iným”.

Ak vytvoríme značku destinácie, priradíme jej hodnotu, ktorú komunikujeme, koncipujeme branding destinácie.

Značka podporuje identitu a imidž destinácie, čím zákazníkovi uľahčujú orientáciu a zároveň spája lokalitu so žiadúcimi asociáciami.

Značka by mala byť nezameniteľná a niesť prísľub nezabudnuteľného pozitívneho zážitku. Predpokladom tvorby značky je aj garancia kvality produktu a priaznivý pomer tejto kvality k cene. Úloha pre všetkých členov partnerstva (DMO, resp.OOCR)!

Tvorba značky destináciePríklad: Liptov

Nová, sympatická a nadčasová

výrazná červená farba, ktorá symbolizuje dynamiku a energiu regiónu Liptov

• Tvar loga znázorňuje „arénu“, veľké prírodné ihrisko medzi Vysokými (Západnými) a Nízkymi Tatrami, kde si môže návštevník počas 365 dní v roku vybrať z bohatej ponuky atraktivít a na vlastnej koži zažiť nespočetné množstvo zážitkov

• Pre podporu značky, ktorá má vystihovať ponuku atraktivít regiónu bol zvolený aj slogan:

„Treba zažiť“, resp. „Must to experience“ pre zahraničný trh

Marketingová komunikácia- minimum informácií pre maximálnu komunikáciu

• Reklama

• Podpora predaja

• Vzťahy s verejnosťou (PR)

• Osobný predaj

Médiá:

• TV

• Rádio

• Vonkajšia reklama

• Internet

• atď.

Vonkajšia reklama-

• Orava – takto sa to robiť nemá

Vonkajšia reklama

• Liptov

Tlačené materiály-

PR – vzťahy s médiami

PR – veľtrhy, prezentácie, infocesty

PR – interná komunikácia

• Semináre

• Školenia

• Workshopy

• Expertné skupiny

Komunikácia k členom partnerstva je dôležitá pre manažment destinácie – vytváranie rovnovážneho stavu medzi členmi partnerstva

Komunikácia smerom k obyvateľstvu – stotožnenie s regionálnymi produktmi, upevnenie lokálnej kultúry a pocitu spolupatričnosti

Podpora predaja

Osobný predaj

TIC (ubytovanie, doprava, vstupenky, zmenáreň, …)

Kontaktný personál: Recepčné, Čašníci, Taxikári, Vlekári, atď.

Minimum čo nič nestojí: • Úsmev

• Ochota a ústretovosť

• Nekradnúť

Nástroj: zavádzanie štandardov kvality

Event marketing

Významný imidžotvorný nástroj, vytvorenie tradície

• Hudobný festival

• Festival jedla a pitia (Oktoberfest, vinobranie,...)

• Svetový pohár v športe

• Olympiáda

• Tématické stretnutia

• atď.

Internet

• Rezervačný systém

• Tvorba štatistík a databáz – posielanie noviniek (newsletter)

• Sociálne siete

• Propagovanie značky prostredníctvom webstránok partnerov

• Informačný portál

• Stránka pre produkt

Úspešnosť komunikácie pri budovaní pozitívneho imidžu predpokladá osvojenie si minimálne nasledovných princípov:

komunikovanie posolstiev externej komunikácie cez emócie, budovanie imidžu jednotným corporate identity, aktívna podpora komunikácie ostatnými nástrojmi marketingového mixu, posun orientácie od všeobecných más ku orientácii na trhové segmenty, prepojenie komunikačných nástrojov – integrovaná marketingová

komunikácia, príprava kampaní s 6 až 8 mesačným predstihom pred začatím turistickej

sezóny, využívanie moderných interaktívnych komunikačných systémov (internet,

web, mobil), komunikácia značky destinácie na všetkých marketinových výstupoch

členov partnerstva, pri imidžovej komunikácii využívať najmä PR pre vysoký stupeň

dôveryhodnosti, pri produktovej komunikácii využívať reklamu a podporu predaja, cieľom internej komunikácie je v konečnom dôsledku spokojný

návštevník, budovanie imidžu prostredníctvom spoločenskej zodpovednosti (ochrana

životného prostredia, ochrana a obnova pamiatok, vzdelávacie aktivity), zabezpečenie pravidelných komunikačných výstupov (imidž vzniká rýchlo

ale upevňuje sa pomaly), zavádzanie a komunikovanie inovácií (každý rok malá inovácia, raz za 3-4

roky väčšia ), využívanie spolupráce s inými značkami (aj mimo odbor).

Plánovanie marketingu a komunikácie

Ďakujem za pozornosť a prajem pekný deň.