Klikki & Google

Brändinrakennus 2.0 – miten data ohjaa brändin rakentamista?26.4.2016Ossi Ahto, Google Finland

Internal label. Delete before presenting.

Twitter: OssiAhto

Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential

Proprietary + Confidential

Agenda1. Bulkista brändiksi –kirja

2. 7 teesiä kirjastamme

3. Miten teknologia ja data auttavat brändinrakentajia?

Twitter: OssiAhto

Kirjan tekijät

Miksi kirja?

Twitter: OssiAhto

Mistä kirjassa on kyse?Maailma digitalisoituu ja kansainvälinen kilpailu kiristyy. Moni painii tässä murrostilanteessa kasvun ja kannattavuuden kanssa. Suomalaisyritykset voivat nousta henkisestä lamasta tuottamalla aidosti asiakastarpeisiin perustavia palveluja ja tuotteita

Twitter: OssiAhto

Mistä kirjassa on kyse?

Kirja yhdistää kaupallistamisen markkinoinnin viitekehykseen ja antaa vastauksia siihen, kuinka vahva brändi rakennetaan. Vahvan brändin avulla saavutetaan monia etuja: omistajien sijoituksen arvo nousee, yritys pystyy palkkaamaan parhaat työntekijät ja asiakkaat janoavat yrityksen tuotteita ja palveluita.

Twitter: OssiAhto

Mistä kirjassa on kyse?

Kirjassa on paljon konkreettisia esimerkkejä ja useita toimialakohtaisia analyysejä. Teos valottaa useiden suomalaisten menestystarinoiden taustaa – sekä perinteisten teollisuusyritysten että uusien palveluyritysten. Kirja sisältää myös käytännöllisiä ohjeita yrityksen hallituksille ja johtoryhmille, päivittäin kaupallistamisen parissa työskenteleville sekä alaa opiskeleville.

Twitter: OssiAhto

7 teesiä kirjastamme

Twitter: OssiAhto

Kaikki ostopäätökset tehdään brändin perusteella

Twitter: OssiAhto

Asiakkaan tarpeiden ymmärrys on kaiken lähtökohta

Twitter: OssiAhto

Brändi kuuluu ylimmän johdon agendalle

Twitter: OssiAhto

Markkinointi≠

Markkinointiviestintä

Twitter: OssiAhto

…kaikki vaikuttaa brändiin

Mainonta

Henkilöstö

PR

Myymälä

PakkausInternet

Tuote

Jakelu-kanava

Some

Brändi

• Siksi brändi kuuluu johtoryhmään

• Eri funktioilla omat roolinsa

• Selkeät roolit ja vastuut

• Markkinointi luonteva taho koordinoinnille

Twitter: OssiAhto

Brändin rakentaminen

Tavoitemielikuva Brändi

Twitter: OssiAhto

15

Brändi rakentuu pitkäjänteisen toiminnan kautta

Brändin sisällön määrittely yrityksen tavoitteista lähtien

Tavoite-mielikuvan

saavuttaminen

Yhtenäiset, koordinoidut toimenpiteet

Twitter: OssiAhto

Miten brändin rakennus onnistuu1. Koko organisaation asia

2. Johdettu asiakastarpeista ja siten strategiasta

3. Erottautumistekijät määritelty

4. Pitkäjänteistä toimintaa

5. Osa liiketoimintaa, siis tavoitteellista, mitattua ja jatkuvasti kehittyvää

Digitaalisuus pakottaa kaikki mukaan brändin rakentamiseen

Twitter: OssiAhto

Mitä brändin rakentaminen tarkoittaa arjen työssä?

Kolmen C:n periaate

Consistency

Continuity

Credibility

Twitter: OssiAhto

Confidential & Proprietary Proprietary + ConfidentialProprietary + Confidential

Proprietary + Confidential

Miten teknologia ja data auttavat brändin rakentajia?

Google Confidential & Proprietary

● Cross-platform● Attribution● Cross-device ● Active View● ComScore vCE

Funnelin ylä- ja alapää eivät ole linkissä toisiinsa

Ihmisten ajama:Räätälöity ostoa ajava viesti

Median ajama:Yleensä yksi viesti

Tavoittavuus

CPA

Twitter: OssiAhto

Google Confidential & Proprietary20

● Cross-platform● Attribution● Cross-device ● Active View● ComScore vCE

Teknologia & Data mahdollistavat yhdistämisen

Real(time)markkinoijat &

brändinrakentajat

Full Value Expertit- Cross channel/screen

- Koko ostopolku

Viimeisen klikin expertit

”Performanssimarkkinoijat”

Tarinankertojat- Cross channel/screen

- Pois demografioista

Offline brändinrakentajat

”Brändimarkkinoijat”Twitter: OssiAhto

Ohjelmallinen markkinointi

Tulkitaan kuluttajien aikeita ja kohdistetaan oikeita viestejä oikeissa kohdissa ostopolkua

reaaliajassa.

Google Confidential & Proprietary

Eli tuodaan yhteen:

TeknologiaIhmiset

Data & Insightit

Twitter: OssiAhto

Luodaan ohjelmallisen markkinoinnin ”blueprint”

Google Confidential & Proprietary

OBJECTIVE

SEE THINK DO CARE

CONTENT SETTINGS

AUDIENCE SETTINGS

TECHNOLOGY

INVENTORY, DEAL TYPES

BUDGET, PACING

CREATIVE ASSETS

CALL TO ACTION

TARG

ETIN

GBI

D S

INSIGHTS TO LOOK FOR

FLOODLIGHTS / SIGNALS

CREA

TIV

E

KPIs

CLICK OUT

TARGET AUDIENCE

FREQUENCY

MEA

SUR

E

Twitter: OssiAhto

Google Confidential & Proprietary24

● Cross-platform● Attribution● Cross-device ● Active View● ComScore vCE

XXX 1: Huomioarvon rakentaminen(Video)

2: Retargetointi 3 eri bannerilla riippuen kiinnostuksesta

3: Vierailu responsiivisella landing pagella

4: Retargetointi 3 eri performanssibannerilla

5: Koversion ajaminen Wehkamp-verkkokauppaan

6: Retargetointi how to -videoilla

7: Kutsu kirjoittamaan tuotearvio oston jälkeen

Esimerkki: Jaksoittainen kohdennus

MaybellineHollanti

Twitter: OssiAhto

Google Confidential & Proprietary25

● Cross-platform● Attribution● Cross-device ● Active View● ComScore vCE

Esimerkki: Sisältöstrategia

Twitter: OssiAhto

Google Confidential & Proprietary26

● Cross-platform● Attribution● Cross-device ● Active View● ComScore vCE

Sisällöt rakentavat sillan ostofunnelin alun ja lopun välillä

Sisältö-strategi

a

Twitter: OssiAhto

Yhteenveto

• Markkinoinnin tehtävänä on omistaa asiakas ja ymmärtää heitä: tähän tarvitaan korvat, silmät ja aivot, sekä näille työstettäväksi dataa

• Moderni brändinrakentaja hallitsee tarinankerronnan, sisällöt, atribuution ja ohjelmallisen markkinoinnin mahdollisuudet

• Data ja teknologia eivät yksin tee autuaiksi: moderni brändinrakentaja ymmärtää kuinka näiden avulla rakennetaan mittaristo ja tarvittavat analyysit

Twitter: OssiAhto

Kiitos!

Twitter: OssiAhto