Post on 19-Jun-2020
Behoefteonderzoek naar
Winkelvoorzieningen in het Martini Ziekenhuis
I.M. Gordijn
Facility Management VT Hanzehogeschool Groningen
Juni 2014
Vertrouwelijk
2
Groningen, 16 juni 2014
Auteur I.M. Gordijn 358864 Ilonagordijn@gmail.com Afstudeerscriptie in het kader van Facility Management
Hanzehogeschool Groningen Zernikeplein 7 9747 AS Groningen
Opdrachtgever J. Norda
Facilitair bedrijf Martini Ziekenhuis Groningen Van Swietenplein 1 9700 RM Groningen
Innovatiewerkplaats Health Space Design Kenniscentrum NoorderRuimte Begeleider onderwijsinstelling S. Lechner Afbeelding voorpagina (Buwalda, 2012)
Behoefteonderzoek naar
Winkelvoorzieningen in het Martini Ziekenhuis
3
Managementsamenvatting
Zorginstellingen in Nederland proberen zich steeds meer te
onderscheiden van andere zorginstellingen. Dit heeft te maken met
de stijgende zorgkosten en de marktwerking in de zorg.
Ziekenhuizen willen de beste zorg bieden en een aangename
omgeving creëren waar de patiënt in kan verblijven. In die
aangename omgeving horen ook faciliteiten die inspelen op de
behoeften van zowel de patiënt als de bezoeker. Dit geldt ook voor
het Martini Ziekenhuis (MZH). Het MZH wil met zijn faciliteiten
innovatief zijn en inspelen op de wensen en verwachtingen van de
patiënten en bezoekers.
Het onderzoek richt zich op één onderdeel van de faciliteiten: de
winkelvoorzieningen. Het MZH beschikt momenteel over één winkel,
de Food&Shop. Deze winkel heeft een breed, maar ondiep
assortiment. Er worden veel verschillende artikelen verkocht, zoals
wenskaarten, knuffels en boeken. Het MZH heeft niet duidelijk in
kaart wat de behoeften van de patiënten, bezoekers en
medewerkers (eindgebruikers) zijn met betrekking tot de
winkelvoorzieningen en of er momenteel op deze behoeften wordt
ingespeeld. Om achter de behoeften van de eindgebruikers te
komen is er een behoefteonderzoek uitgevoerd, met de volgende
onderzoeksvraag: “Wat zijn de behoeften van de eindgebruikers in
het Martini Ziekenhuis ten aanzien van de toekomstige
winkelvoorzieningen in het ziekenhuis?” Om tot het antwoord op
deze vraag te komen, is er gekozen voor een kwalitatieve
onderzoeksmethode. Dit onderzoek is gedaan aan de hand van
speciaal voor dit onderzoek samengestelde set van
associatiekaarten. Daarnaast zijn er negen ziekenhuizen in
Nederland bezocht om zien wat voor winkelvoorzieningen daar
worden aangeboden.
Uit het onderzoek is gebleken dat zowel patiënten en bezoekers als
medewerkers het meeste behoefte hebben aan de mogelijkheid om
cadeauartikelen te kunnen kopen. Een groot deel van de
eindgebruikers wil graag een assortiment dat groter is dan het
huidige assortiment. De eindgebruikers geven aan dat zij iets te
kiezen willen hebben. De medewerkers geven aan dat zij behoefte
hebben aan de mogelijkheid om boodschappen te doen. Het
grootste deel zou hier gebruik van maken om boodschappen voor
thuis te doen en een kleiner deel geeft aan hier vooral tijdens
4
werktijd, als het restaurant gesloten is, gebruik van te willen maken.
Naast de cadeauartikelen en de boodschappen hebben
eindgebruikers behoefte aan de mogelijkheid om boeken en
tijdschriften, bloemen en planten en persoonlijke
verzorgingsartikelen te kunnen kopen. Medewerkers verwachten dat
patiënten en bezoekers vooral behoefte hebben aan de mogelijkheid
om cadeau- en persoonlijke verzorgingsartikelen te kunnen kopen.
Bij negen andere ziekenhuizen is er gekeken hoe daar de
winkelvoorzieningen zijn ingevuld. Alle ziekenhuizen beschikken
over een alles-in-één-winkel. Naast deze alles-in-één-winkel worden
er speciaalzaken aangeboden. Deze speciaalzaken worden vaak
geëxploiteerd door bekende landelijke winkelketens. Er zijn echter
grote verschillen aanwezig in de diepte van het assortiment van de
winkelvoorzieningen in de ziekenhuizen.
Hoe de winkelvoorzieningen in het MZH eruit moeten komen te zien,
kan nog niet worden bepaald aan de hand van dit onderzoek. De
behoeften zijn in kaart gebracht, maar uit eventueel
vervolgonderzoek zal moeten blijken op welke locatie de
winkelvoorzieningen gevestigd dienen te worden en aan welke soort
winkel(s) de eindgebruikers behoefte hebben; een alles-in-één-
winkel of diverse speciaalzaken. In de aanbevelingen wordt een
voorbeeld gegeven hoe de winkelvoorzieningen, op basis van de
behoeften van de eindgebruikers, vormgegeven kan worden. In dit
voorbeeld wordt de huidige shop uitgebreid. Er kan een
samenwerking blijven met de huidige cateraar Albron. In de winkel
zal worden ingespeeld op de behoefte aan: cadeauartikelen,
boodschappen, boeken en tijdschriften, bloemen en planten en
persoonlijke verzorgingsartikelen. Het assortiment zal dieper worden,
wat inhoudt dat er meerdere productvarianten per productgroep
komen. In de winkel zal een deel van de producten zelf worden
ingekocht en een deel afkomstig zijn van producten van
ondernemers uit de regio. De winkel blijft op dezelfde locatie, maar
zal in vierkante meters worden uitgebreid. De totale geschatte
kosten van deze aanbeveling komen uit op ruim € 28.000,-.
Wanneer het Martini Ziekenhuis inspeelt op de behoeften van de
eindgebruiker, kan het zich met zijn faciliteiten onderscheiden van
andere ziekenhuizen en kan het zorgen voor een hogere
klanttevredenheid. Daarnaast kunnen de opbrengsten uit de
winkelvoorzieningen zorgen voor een compensatie op de stijgende
zorgkosten.
5
Woord vooraf Voor u ligt de scriptie waarmee ik de opleiding Facility Management aan de Hanzehogeschool
Groningen afsluit. Het waren vier mooie jaren, die voorbij zijn gevlogen. Na een stage bij een
evenementenbureau in het derde jaar en de diploma’s van Nima tijdens mijn minor in het vierde jaar,
werd het tijd voor de laatste stap: het afstudeertraject. Het afstudeertraject was voor mij een hele
ontdekkingsreis. Het is met vallen en opstaan gegaan, maar ik kan terugkijken op een zeer leerzame
periode.
Via deze weg wil ik alle mensen bedanken die het mogelijk hebben gemaakt om dit onderzoek uit te
voeren. In het bijzonder wil ik het Martini Ziekenhuis bedanken voor de mogelijkheid om daar invulling te
geven aan mijn afstudeertraject. Ik wil Ivy Reijmerink bedanken voor haar begeleiding en hulp bij dit
onderzoek.
Daarnaast wil ik mijn afstudeerbegeleider Stefan Lechner bedanken voor zijn kritische blik en
waardevolle adviezen. Ook wil ik alle betrokkenen van de innovatiewerkplaats Health Space Design en
Kenniscentrum NoorderRuimte bedanken voor de kritische vragen en frisse blik op mijn onderzoek.
Tevens wil ik medestudenten Bas Blaauwgeers, Nick Schuurman, Davita van der Mijl en Brende
Koolhaas bedanken voor al hun positiviteit en feedback gedurende het afstudeertraject.
Tot slot gaat mijn dank uit naar mijn vriend Maurits van Mastrigt, die gedurende de studie mijn steun en
toeverlaat is geweest.
Ilona Gordijn
Groningen, juni 2014
6
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1. Inleiding 7
Hoofdstuk 2. Theoretisch kader 9 2.1 Hospitality en service 9 2.2 SERVQUAL-model 10 2.3 Behoeften 11 2.4 Koopgedrag 13 2.5 Shoppingmotivatie 14 2.6 Consumentengoederen 14 2.7 Onderzoeksvraag 15
Hoofdstuk 3. Methodologie 16 3.1 Context van het onderzoek 16 3.2 Onderzoeksmethode 17 3.3 Steekproef 19 3.4 Analyse 20 3.5 Kwaliteitseisen 21
Hoofdstuk 4. Resultaten 22 4.1 Behoeften van eindgebruikers 22 4.2 Behoeften patiënten en bezoekers volgens medewerkers 25 4.3 Moment van gebruik 26 4.3 Locatie winkelvoorzieningen 27 4.4 Huidige winkel 27 4.5 Winkelvoorzieningen in andere ziekenhuizen 28
Hoofdstuk 5. Conclusie 30
Hoofdstuk 6. Discussie 33 6.1 Bijdrage van het onderzoek 33 6.2 Kanttekeningen 34 6.3 Vervolgonderzoek 35
Hoofdstuk 7. Aanbevelingen 37 7.1 Aanbevelingen 37 7.2 Voorbeeld invulling winkelvoorzieningen 38
Bibliografie 40
Bijlage A. Plattegrond MZH 43
Bijlage B. Associatiekaarten 45
Bijlage C. Interviewleidraden 46
Bijlage D. Gesprekken eindgebruikers 49
Bijlage E. Voorbeeld van een gespreksanalyse 72
Bijlage F. Observaties bij andere ziekenhuizen 73
Bijlage G. Specificatie kosten 75
7
Hoofdstuk 1. Inleiding
Zorginstellingen in Nederland worden in een hoog tempo
klantvriendelijker (Bekker, de & Houben, 2009). Zij proberen zich
klantgericht te positioneren, om zich zo te onderscheiden van andere
zorginstellingen (id.). Patiënten worden gezien als gasten en
hospitality speelt een steeds grotere rol (Sobczak-Boumans, 2010).
Dit heeft mede te maken met de marktwerking in de zorg (Van
Leeuwen, 2007). Het kernproduct, de primaire zorg, volstaat niet om
te onderscheiden in de markt (Grönroos, 2007). Ziekenhuizen
proberen de omgeving zo aangenaam mogelijk te maken voor de
patiënt en de bezoeker. Een aantal voorbeelden om een zo
aangenaam mogelijke omgeving te creëren: het personeel kan
worden getraind in gastvrij gedrag, er kan een helende omgeving
worden gecreëerd aan de hand van de healing environment-
literatuur, de zorgprocessen kunnen op een patiëntvriendelijke
manier worden ingericht en er kunnen faciliteiten worden
aangeboden die aansluiten op de wensen en de behoeften van de
eindgebruiker (Prevosth, Voordt, van der, & Doets, 2013).
Het Martini Ziekenhuis (MZH) in Groningen heeft hier ook mee te
maken. Het heeft in 2012 een strategisch plan opgesteld met als
motto: “Samen voor de beste zorg!” (Norda, Runia, & Reijmerink,
2013). In dit plan staat onder andere dat het Martini Ziekenhuis zijn
patiënten excellente zorg met een menselijke maat biedt, dat het
MZH servicegericht is en dat er gebruik gemaakt wordt van slimme
ICT-toepassingen. Ook staat hier in dat de zorg op basis van de
behoefte van de patiënt wordt gedifferentieerd, om zo voor elke
groep maximaal toegevoegde waarde te creëren. Uit dit plan zijn
meerdere programmaplannen ontwikkeld. Eén hiervan is het
programmaplan ‘Service’. Het programmaplan richt zich op het
onderdeel servicekwaliteit. Het doel is: “het vergroten van de
servicekwaliteit en daarmee de klanttevredenheid door het gericht
inspelen op wensen en behoeften van klanten en deze waar mogelijk
te overtreffen” (id.). Om dit doel te bereiken zijn er drie subdoelen
gedefinieerd waarbij (1) het Martini Ziekenhuis zijn klanten een
veilige omgeving wil bieden, (2) het een state of the art omgeving
biedt en qua gebouw en faciliteiten innovatief is en (3) er wordt een
excellente service in faciliteiten en gedrag aangeboden en er wordt
adequaat ingespeeld op verwachtingen en wensen van
eindgebruikers. Dit onderzoek richt zich op subdoel twee: een state
of the art omgeving bieden en een innovatief gebouw en innovatieve
8
faciliteiten. De nadruk ligt op een onderdeel van de faciliteiten, de
winkelvoorzieningen. Het MZH geeft aan dat de wensen en behoefte
van de patiënten, bezoekers en medewerkers (eindgebruikers) niet
altijd duidelijk zijn en dat de service en dienstverlening niet altijd zijn
toegespitst op de behoeften van de eindgebruiker. Het MZH wil
inzicht krijgen in de behoeften van de eindgebruikers met betrekking
tot de winkelvoorzieningen, zodat het facilitair bedrijf hierop in kan
spelen. Hier komt de onderzoeksdoelstelling uit voort. De
onderzoeksdoelstelling, opgesteld aan de hand van de theorie van
Verschuren en Doorewaard (2000), luidt als volgt:
‘Het doen van aanbevelingen aan het facilitair bedrijf van het Martini
Ziekenhuis over de invulling van de toekomstige winkelvoorzieningen
in het ziekenhuis, door het geven van inzichten in de behoeften van
de eindgebruikers’.
De winkelvoorzieningen zijn hoofdzakelijk bedoelt voor patiënten en
bezoekers, uiteraard zijn medewerkers ook welkom. Deze zijn in het
onderzoek meegenomen, omdat het MZH medewerkers ook als
klant beschouwt in het programmaplan Service.
In het volgende hoofdstuk staat het theoretisch kader. Hier wordt,
aan de hand van relevante onderzoeksliteratuur, de bredere context
van het onderzoek geschetst. In hoofdstuk 3 staat beschreven wat
de context van dit onderzoek is, voor welke onderzoeksmethode er
is gekozen en hoe de steekproef eruit ziet. De resultaten van dit
onderzoek staan beschreven in hoofdstuk 4, waarna de conclusie
wordt toegelicht in hoofdstuk 5. Er kunnen een aantal
kanttekeningen worden geplaatst bij dit onderzoek. Deze staan
gepresenteerd in hoofdstuk 6: discussie. Tevens staat er in dit
hoofdstuk wat er wordt geadviseerd voor verder onderzoek. Het
rapport wordt afgesloten met aanbevelingen voor het Martini
Ziekenhuis.
9
Hoofdstuk 2. Theoretisch kader
Een ziekenhuis kan zich onderscheiden aan de hand van hospitality
en service. Dit kan worden gedaan door in te spelen op de wensen
en behoeften van de klant. Wanneer een organisatie inspeelt op de
behoeften van een klant, kan de klanttevredenheid worden
verhoogd. Voor een organisatie dient het echter wel duidelijk te zijn
waar de klant tevreden over is en waar nog verbeteringen mogelijk
zijn. Dit kan gemeten worden aan de hand van het SERVQUAL-
model.
Om in te kunnen spelen op de behoeften met betrekking tot de
winkelvoorzieningen, is het belangrijk om te weten wat behoeften zijn
en wat de klant doet wanneer hij zich bewust is van zijn behoeften.
In het koopbeslissingsmodel wordt weergegeven welke stappen de
klant doorloopt. Of de klant alle stappen doorloopt, is afhankelijk van
het koopproces en van zijn shoppingmotivatie. Het is ook afhankelijk
van de categorie consumentengoederen hoe de klant zich gedraagt.
De genoemde onderwerpen worden in dit hoofdstuk verder
toegelicht. Het hoofdstuk sluit af met de onderzoeksvraag.
2.1 Hospitality en service
De oorsprong van het woord hospitality komt van het woord hospes.
Dit betekent ‘gast’ of ‘gastheer’. Gastvrijheid heeft meerdere
betekenissen. Een voorbeeld van een betekenis die goed bij dit
onderzoek past: “Hartelijk en gul in het ontvangen van gasten;
getuigende van goedheid; gul (in het onthalen); gulhartig; hartelijk;
herbergzaam; uitnodigend; warmte” (Soest, van & Straathof, 2012).
Gastvrijheid kun je verdelen in twee onderdelen. Het eerste
onderdeel is het gastheerschap. Gastheerschap richt zich op de
spontane sociaal-emotionele interactie (Reefman, 2012). Het tweede
onderdeel is gastgerichtheid. Dit gaat vooral over de harde kant van
gastvrijheid. “Gastgerichtheid is de tastbare en registreerbare wijze
waarop een dienst geleverd wordt aan een gast” (La Mar, de,
Hokkeling, & Heeres, 2012). Het is het functionele onderdeel van
gastvrijheid en heeft vooral betrekking op ambiance, service,
processen en gedragsafspraken. (Reefman, 2012)
10
Bolier (1988 in Vijn, 2014) heeft
het PGOBD-model ontwikkeld
om gastvrijheid te kunnen
begrijpen. De organisatie is
verantwoordelijk voor het
product, de omgeving en het
gedrag. Aan de andere kant
staat de gast. De gast heeft zijn
eigen behoeften en een doel.
De pijlen geven het verschil aan tussen de verwachting van de gast
ten opzichte van de organisatie en de werkelijke beleving van de
gast (Gastvrijheid in bedrijf, 2014). Wanneer dit vertaald wordt in een
formule ziet dit er als volgt uit: Beleving = prestatie – verwachting.
Zodra mensen verwachtingen hebben, kunnen deze waargemaakt of
overtroffen worden (Vijn, 2014). De uitkomsten van deze formule
geven weer in welke mate de gast de gastvrijheid beleeft.
2.2 SERVQUAL-model
Met het SERVQUAL-model kan de mate van klanttevredenheid
worden gemeten. Het SERVQUAL-model, ontwikkeld door Zeithaml,
Parasuraman en Berry, is het meest besproken en toegepaste
onderzoek op het gebied van servicekwaliteit (Gaakeer, 2008). Bij
het SERVQUAL-model wordt onder tevredenheid verstaan: “het
verschil tussen wat de klant verwacht en wat de klant ervaart”
(Mulders, 2010). Met het model kan de kwaliteit tussen de ervaring
en verwachting van de klant worden gemeten. Dit wordt gedaan aan
de hand van vijf dimensies, bekend onder het acroniem RATER: (1)
reliability, (2) assurance, (3) tangibles, (4) empathy en (5)
responsiveness. (Zeithaml & Bitner, 2003). Deze gegevens kunnen
worden verkregen aan de hand van een marktonderzoek of een
klanttevredenheidsonderzoek. Om te kunnen bepalen of er een
verschil zit tussen wat de klant is beloofd en wat de klant ervaart, zal
hetzelfde onderzoek plaats moeten vinden onder het betrokken
personeel.
De uitkomsten van een onderzoek zijn te plaatsen in het
SERVQUAL-model, zie figuur 2.2. Het model identificeert vijf kloven.
De eerste kloof heeft betrekking op het beleid. Het beleid is niet
gericht op de consumentenverwachtingen of de organisatie heeft
geen goed beeld van de verwachtingen van de klant. Bij de tweede
kloof wordt het kwaliteitsbeleid niet goed naar regels vertaald door
het management. Wanneer het product of de dienst niet geleverd
wordt volgens de specificaties, valt dit onder kloof drie. De vierde
kloof gaat over de externe communicatie. Deze wekt bij de klant
verkeerde verwachtingen op. De verschillende kloven leiden
uiteindelijk samen tot de grootste kloof, kloof vijf. Deze kloof geeft de
mate van tevredenheid aan. Op basis van de vergelijking tussen de
klant en het personeel, kan de organisatie aansturen op de vier
kloven om de tevredenheid te verhogen.
Figuur 2.1 PGOBD-model (Gastvrijheid in bedrijf, 2014)
11
Het Martini Ziekenhuis maakt gebruik van dit model als kapstok voor
het programmaplan Service. Het MZH heeft aan de vijf dimensies
een zesde dimensie toegevoegd: veiligheid. Het MZH geeft aan dat
zij het model zo goed kunnen gebruiken voor het ziekenhuis. In het
gewenste beeld voor 2016 wil het MZH dat deze kloven minimaal
zijn en dat zij weten wat verschillende klantgroepen verwachten en
wensen als ze contact hebben met het MZH. Zij vinden het belangrijk
dat zij goed op deze verwachtingen en wensen kunnen inspelen, om
zo de klanttevredenheid te kunnen verhogen.
2.3 Behoeften
Het Martini Ziekenhuis wil meer inspelen op de behoeften van de
verschillende klantgroepen. Om inzichtelijk te krijgen wat deze
klantgroepen willen, zal er onderzoek moeten worden gedaan naar
de behoeften van de populatie. Behoeften vallen onder de
psychologie van motivatie: “deze tak van de psychologie houdt zich
bezig met de interne processen die ons ertoe aanzetten om
sommige dingen na te streven en andere te ontwijken” (Zimbardo,
Johnson, McCann, Peeck, & Birnie, 2009). Motivatie is het
overkoepelende begrip van alle processen die te maken hebben met
de aanzet, de richting, de intensiteit en het volhouden van
lichamelijke en psychische activiteiten. Er is onderscheid te maken
tussen twee vormen van motivatie: intrinsieke motivatie en
extrinsieke motivatie. Bij intrinsieke motivatie wordt een persoon van
binnenuit gemotiveerd. Bij extrinsieke motivatie wordt de persoon
door een externe beloning gemotiveerd (id.). Een behoefte vertaalt
zich in motivatie wanneer het individu de drang heeft om deze
behoefte te vervullen (Kotler, Armstrong, Borchert, & Roozeboom,
2012). Het kan gezien worden als een wens of verlangen tot een
bepaald ‘object’ (Heymann, 1999).
Abraham Maslow ging op zoek naar een verklaring waarom mensen
door bepaalde behoeften worden gedreven (Kotler, Armstrong,
Borchert, & Roozeboom, 2012). Maslow kwam tot een hiërarchisch
model waarin vijf niveaus van behoeften worden weergegeven
(Zimbardo, Johnson, McCann, Peeck, & Birnie, 2009): (1)
fysiologische behoeften, (2) veiligheidsbehoeften, (3) sociale
Figuur 2.2 Het SERVQUAL-model
12
behoeften, (4) behoefte aan erkenning en waardering en (5)
zelfontplooiing. De eerste vier lagen vormen de basis voor de
bovenste laag. Deze lagen dienen extern te worden voldaan. De
bovenste laag, zelfontplooiing, dient van binnen uit komen. Het
individu beschikt zelf over de mogelijkheid om hier vorm aan te
geven (Robbins & Coulter, 2011). Aan de piramide liggen twee
veronderstellingen ten grondslag: de mens is een ‘wanting-animal’,
hij wil steeds meer en/of iets anders en een bevredigende behoefte
geeft niet langer een effectieve prikkel (Keuning, 2007).
Een individu kan zich bewust zijn van zijn behoefte. Wanneer dit het
geval is, wordt er gesproken over een manifeste behoefte. De
behoefte leidt dan tot een concrete vraag. Daarnaast heeft ieder
individu behoeften waarvan hij zich niet bewust is, dit zijn latente
behoeften. Door bepaalde gebeurtenissen in het leven kan een
latente behoefte veranderen in een manifeste behoefte (Smal & Tak,
2005). De meeste behoeften zijn ver in het verleden ontstaan en is
er nog geen verval zichtbaar:. “Toch kunnen we ervan uitgaan dat
behoeften ‘eens’ zijn ontstaan en wellicht ‘eens’ zullen verdwijnen”
(Rustenburg, Reus, de, & Gouw, de, 2011).
Venema heeft onderzoek gedaan naar de behoeften van
zorgconsumenten. ‘De huidige zorgconsument is een klant van de
zorgverlener, maar ook van patiëntenverenigingen, apothekers,
zorginstellingen en zorgverzekeraars’ (Venema, 2009). In tabel 2.1
zijn de menselijke behoeften vertaald naar de behoeften piramide
van Maslow.
Behoeften piramide Maslow Behoeften zorgconsument
1. Fysiologische behoeften Beter worden en deskundigheid
2. Veiligheidsbehoeften Veiligheid, hygiëne,
bereikbaarheid en wachttijden
3. Sociale behoeften Respectvol behandeld worden,
inlevingsvermogen, goede
communicatie en informatie
4. Behoefte aan erkenning en
waardering
Sfeer, gemak en sociale facetten
5. Zelfontplooiing Persoonlijke groei
Tabel 2.1 Behoeften zorgconsumenten i.c.m. piramide van Maslow
Er is gevonden dat de eerste behoefte van de zorgconsument beter
worden is en dat er deskundigheid wordt geboden. De tweede
behoefte is de behoefte aan veiligheid. Hier wordt onder andere
hygiëne en wachttijden onder verstaan. Uit het onderzoek is
gebleken dat de behoeftelagen één en twee voor een
zorgconsument in een ziekenhuis sterk afhankelijk zijn van het
ziektebeeld, de behandeling en bijvoorbeeld de opnameduur. Dit zijn
dissatisfiers voor de zorgconsument Dit houdt in dat wanneer hier
niet aan wordt voldaan ontevredenheid ontstaat, maar wanneer hier
wel aan wordt voldaan, er een neutrale toestand ontstaat
(Maegherman, 2007). Wanneer er aan de behoeften van de eerste
twee lagen is voldaan, kan het belang in de overige drie lagen
toenemen. Dit zijn de lagen die te maken hebben met sociale
13
behoeften, behoefte aan erkenning en waarderingen en
zelfontplooiing.
2.4 Koopgedrag Wanneer er sprake is van een manifeste behoefte, dan is er sprake
van probleemherkenning. In het koopbeslissingsproces, zie figuur
2.3, is dit de eerste stap (Verhage, 2009). Vervolgens gaat het
individu op zoek naar informatie over producten en diensten die deze
behoefte kunnen vervullen. Het individu kan deze informatie intern
en/of extern zoeken. Intern houdt in dat het individu in het geheugen
opgeslagen kennis aftast om na te gaan of het al iets van het product
weet. Wanneer het individu extern gaat zoeken, kan dat door gebruik
te maken van de volgende bronnen: persoonlijke bronnen, openbare
bronnen, commerciële bronnen en ervaringsbronnen (Verhage,
2009). Wanneer het individu voldoende informatie verzameld heeft,
dient het hij/zij te kiezen welke criteria belangrijk is bij het maken van
de beslissing. Vaak gebeurt dit onbewust. Dit is stap drie van het
koopbeslissingsproces. In stap vier vindt de aankoop daadwerkelijk
plaats en in stap vijf begint de evaluatie na de koop. In deze fase
evalueert het individu of het product of de dienst daadwerkelijk
inspeelt op zijn behoefte uit fase één (id.).
Figuur 2.3 Koopbeslissingsproces van de consument (Verhage, 2009)
Het is niet altijd zo dat een individu alle stappen van het
koopbeslissingsproces doorloopt. Dit hangt af van de mate waarin hij
bekend is met het product. Op basis van het risico van de aankoop,
de productkennis en betrokkenheid onderscheiden Howerd en Sheth
drie verschillende situaties in het besluitvormingsproces (id.): (1)
uitgebreid probleemoplossend gedrag, het UPO-model, (2) beperkt
probleemoplossend koopgedrag, het BPO-model en (3) routinematig
aankoopgedrag, het RAG-model. In tabel 2.2 staan de kenmerken
van de verschillende vormen van probleemoplossend
aankoopgedrag weergegeven.
UPO-model BPO-model RAG-model
Risico Aanzienlijk Redelijk Beperkt
Betrokkenheid Hoog Gemiddeld Laag
Aankoopfrequentie Laag Normaal Hoog
Aantal overwogen merken
Veel Enkele Eén
Informatievergaring Uitgebreid Weinig Minimaal
Prijs Hoog Redelijk Laag Tabel 2.2 Vormen van koopgedrag (Verhage, 2009)
Het UPO-model houdt in dat de consument het product niet eerder
heeft gekocht en er onbekend mee is. Aan de koop zijn veel risico’s
verbonden. Vóór de koop plaats vindt zal hij veel informatie inwinnen
bij aanbieders en referentiepersonen. Bij het BPO-model is dit
anders. De koper heeft al ervaring met de productcategorie, maar
kent het merk nog niet. De koper zal tijdens het koopproces op zoek
gaan naar aanvullende informatie, alvorens de aankoop plaats vindt.
Bij het RAG-model heeft de consument zoveel ervaring opgedaan
Probleem-herkenning
Informatie zoeken
Evalueren van de alterna-tieven
Aankoop-beslissing
Evaluatie na de koop
14
met het product dat de consument niet op zoek gaat naar nieuwe
informatie (Smal & Tak, 2005).
Bij de huidige winkelvoorzieningen in het Martini Ziekenhuis is de
kans groot dat de consument gebruik maakt van beperkt
probleemoplossend gedrag of routinematig aankoopgedrag. De prijs
van de producten is relatief laag en er zijn weinig risico’s verbonden
aan de aankoop van een product.
2.5 Shoppingmotivatie
Een individu kan verschillende motivaties hebben om naar
winkelvoorzieningen te gaan. Dit kan een taakgerichte of recreatieve
motivatie zijn (Nikkels, 2009). Onder winkelen met een taakgerichte
motivatie wordt verstaan dat de individu alleen naar de winkel gaat
voor het product of dienst die de klant wil aanschaffen. Hij beleeft
hier weinig tot geen plezier aan (id.). De recreatieve motivatie
beschrijft individuen die plezier halen uit het winkelen als activiteit.
Hij zal gaan winkelen in zijn vrije tijd. Bij de recreatieve motivatie is
het winkelen het doel. Bij de taakgerichte motivatie is de aanschaf
van een bepaald product of dienst het doel (id.). Wanneer dit wordt
vertaald naar de shoppingmotivatie in een ziekenhuis, kan er worden
gezegd dat onder de taakgerichte motivatie de eindgebruikers horen
die met een doel naar de winkel gaan. Zij moeten bijvoorbeeld nog
een cadeautje kopen om mee te nemen naar het bezoek aan een
patiënt. Onder de recreatieve motivatie kunnen patiënten en
bezoekers worden verstaan die de winkel bezoeken voor afleiding of
om de tijd te vullen gedurende het wachten.
2.6 Consumentengoederen
Consumentengoederen zijn onder te verdelen in speciality, shopping
en convenience goods (Smal & Tak, 2005). Speciality goods zijn
producten met unieke producteigenschappen. Voor dit product heeft
de consument een sterke merkvoorkeur en de consument is bereid
om veel moeite te doen. Als de consument eenmaal zijn zinnen op
een bepaald merk of product heeft gezet, is hij bereid om een winkel
te zoeken die het product verkoopt. Er is een hoge betrokkenheid.
Shopping goods zijn producten die worden gekocht na vergelijking
van alternatieven. De prijs is relatief hoog en de aankoopfrequentie
is laag. Er zijn twee vormen: homogene shopping goods en
heterogene shopping goods. Homogene producten zijn producten
die op alle vlakken overeenkomen, voorbeelden hiervan zijn graan
en suiker. Heterogene producten zijn producten die qua
eigenschappen verschillend zijn, een voorbeeld hiervan is brood. Het
is bij deze producten lastig om de prijzen te vergelijken. Vaak geeft
de vormgeving of de stijl de doorslag. Convenience goods zijn
producten met een lage waarde per eenheid. Consumenten willen
deze producten snel en met weinig inspanning kopen. De
betrokkenheid is laag. De meeste merken verschillen weinig van
elkaar en de koper neemt weinig tot geen tijd om de kwaliteit en prijs
te vergelijken.
De prijs van de producten in de winkelvoorzieningen in het
ziekenhuis mag iets hoger liggen dan de prijs van soortgelijke
producten in de winkels in de omgeving. De concurrerende winkels
liggen in afstand relatief ver weg. De afstand tot de concurrerende
15
winkels is erg belangrijk bij de prijselasticiteit. (Hoch, Kim,
Montgomery, & Rossi, 1995). Geïsoleerde winkels zijn minder
prijsgevoelig dan winkels die dichtbij concurrenten zijn gevestigd.
Afstand verhoogt de kosten van het winkelen (id.).
2.7 Onderzoeksvraag
Het Martini Ziekenhuis wil de tevredenheid van de eindgebruikers
verhogen. Dit wil het ziekenhuis onder andere doen door een state of
the art omgeving te bieden en qua gebouw en faciliteiten innovatief
te zijn (Norda, Runia, & Reijmerink, 2013). Een onderdeel van de
faciliteiten zijn de winkelvoorzieningen. Om te kunnen voldoen aan
de verwachtingen van de eindgebruiker, dient het MZH te kunnen
inspelen op de behoeften. Hiervoor is het van belang om te weten
wat voor soort producten eindgebruikers willen kopen en uit welke
motivatie de eindgebruiker winkelt. Hier komt de centrale vraag van
het onderzoek uit naar voren:
“Wat zijn de behoeften van de eindgebruikers in het Martini
Ziekenhuis ten aanzien van de toekomstige winkelvoorzieningen in
het ziekenhuis?”
Er is op deze vraag een antwoord gezocht aan de hand van een
kwalitatieve onderzoeksmethode met associatiekaarten en
daarnaast observaties bij andere ziekenhuizen. In het volgende
hoofdstuk is te lezen hoe dit is aangepakt en hoe de steekproef eruit
ziet.
16
Hoofdstuk 3. Methodologie
Dit onderzoek wordt uitgevoerd bij het Martini Ziekenhuis. In de
eerste paragraaf wordt de context van het onderzoek beschreven.
Hierin staat een korte organisatieomschrijving en worden de huidige
faciliteiten in het MZH, die een relatie hebben met de
winkelvoorzieningen, toegelicht. Om achter de behoeften van de
eindgebruikers te komen is er kwalitatief onderzoek gedaan aan de
hand van associatiekaarten. Hoe dit in zijn werk gaat, wordt
omschreven in de onderzoeksmethode. Vervolgens wordt de
steekproef beschreven en wordt er genoemd welke analysemethode
er is gebruikt. In de laatste paragraaf worden de kwaliteitseisen die
gesteld zijn aan dit onderzoek toegelicht.
3.1 Context van het onderzoek Het Martini Ziekenhuis is gevestigd in Groningen en is één van de 28
topklinische opleidingsziekenhuizen in Nederland. Het MZH is in
1991 ontstaan na een fusie van het Diakonessenhuis en het Rooms-
Katholieke Ziekenhuis. In 2007 is hier één locatie van gemaakt en is
het huidige gebouw uitgebreid. Het ziekenhuis telt 580 klinische
bedden en heeft 31 specialismen. Zo is in het ziekenhuis één van de
drie brandwondencentra in Nederland gevestigd. De kernwaarden
van het MZH zijn: Betrouwbaar, Betrokken en Open. Naast de zorg
fungeert het ziekenhuis ook als opleidingscentrum voor artsen en
verpleegkundigen (Martini Ziekenhuis, 2014).
In 2012 waren er 395.097 polikliniekbezoeken, waarvan 156.263
eerste polikliniekbezoeken en 238.834 overige polikliniekbezoeken.
Er zijn 33.644 patiënten opgenomen geweest. Jaarlijks komen er in
het ziekenhuis 1.500.000 bezoekers (id.). In 2012 bestond de
personele formatie uit 3.075 personeelsleden en medisch
specialisten. Wanneer dit wordt berekend aan de hand van fulltime
equivalants (fte) komt dit uit op 2.211,2 fte (Akkermans, Hamstra,
Gellekink, van der Zee, & Zee, 2013) .
Om het verblijf van patiënten en bezoekers zo aangenaam mogelijk
te maken biedt het Martini Ziekenhuis nu al diverse voorzieningen
aan. Er zal nu worden ingegaan op een aantal van deze
voorzieningen. Bij de hoofdingang van het ziekenhuis is een
winkeltje gevestigd: de Food&Shop. In bijlage A staat een
plattegrond waar de locatie van de winkel op staat weergegeven, de
17
locatie staat aangegeven met een rode cirkel. De netto
vloeroppervlakte van de winkel is 55 m².
De winkel heeft een breed en ondiep assortiment. Dit houdt in dat er
veel verschillende productgroepen worden verkocht, maar per
productgroep zijn er weinig productvariaties (Smal & Tak, 2005). Er
worden onder andere wenskaarten, snoep, knuffels, ballonnen,
boeken en tijdschriften verkocht. Tevens is het mogelijk om via een
website een bos bloemen of een cadeautje te bestellen voor een
patiënt. Het wordt dan bezorgd bij de patiënt. Naast de winkel is een
toonbank gevestigd waar mensen terecht kunnen voor een kopje
koffie, een broodje of een eenvoudige warme maaltijd. Voor de
Food&Shop is een terras met plaats voor 80 personen. Patiënten en
bezoekers kunnen voor eten en drinken ook terecht bij het Martini
Restaurant en Martini Espressobar. Het restaurant sluit om 13.30
uur. Sinds dit jaar is er een extra horecavoorziening bij gekomen: het
Icoon. Deze is gevestigd in de binnentuin. Het is een ruimte met een
huiselijke sfeer, ontworpen voor patiënten en bezoekers voor rust,
ontspanning en ontmoeting. Hier kan wat gedronken worden en een
broodje of een gebakje worden genuttigd.
De Food&Shop, het Martini Restaurant, de Martini Espressobar en
het Icoon zijn een samenwerking tussen het MZH en cateraar
Albron. Er is een cateringovereenkomst volgens de systematiek
‘open boek’. Dit is een contractvorm waar alle directe kosten één-op-
één aan de opdrachtgever worden doorberekend (Jurriens, 2009).
Daarnaast wordt er een vaste management fee betaald (id.). De
management fee die betaald wordt door het MZH aan Albron
bedraagt ongeveer €80.000,- per jaar. (M. Neef, persoonlijke
communicatie, 6 juni 2014). Albron koopt alle goederen in en zorgt
voor de personele inzet, naast een aantal medewerkers die nog in
dienst zijn van het MZH (id.). De kosten en opbrengsten zijn voor
rekening van het MZH (id.).
Naast de horecavoorzieningen is er een kapsalon in het ziekenhuis.
Indien nodig, komt de kapper naar de verpleegafdeling. Bezoekers
kunnen ook gebruik maken van deze dienst. Sinds kort kunnen
patiënten een verwenmoment boeken bij de pedicure, manicure,
schoonheidsspecialiste en voetreflextherapeut. Wanneer patiënten
niets meer te lezen hebben is het mogelijk om een bezoek te
brengen aan de patiëntenbibliotheek. De bibliotheek is twee
ochtenden per week geopend. Voor patiënten die zelf niet naar de
bibliotheek kunnen, komen er twee middagen in de week vrijwilligers
met een boekenwagen naar de verpleegafdeling.
3.2 Onderzoeksmethode
Bij dit onderzoek is er gekozen voor een kwalitatieve
onderzoeksmethode. De nadruk ligt bij kwalitatief onderzoek op de
beschrijving van de kenmerken van de data. Er wordt geprobeerd
om de werkelijkheid van de eindgebruiker te begrijpen (Jong, 2003).
Wanneer er gekozen zou worden voor de kwantitatieve methode
zouden enkel de feitelijke gegevens boven tafel komen. Bij
kwalitatief onderzoek wordt er geprobeerd om de achterliggende
redenen van de feiten te achterhalen (Jong, 2003).
18
Het onderzoek heeft kenmerken van de photosort methode. Deze
manier van onderzoek wordt vaak gebruikt bij imago onderzoeken
(Douglas, 2003). Deze methode richt zich op het
associatievermogen van de eindgebruiker. Deze krijgt een aantal
foto’s te zien en dient dit te associëren met de voorgelegde
onderwerpen. Een associatie is “… een verbinding tussen
voorstellingen, begrippen, herinneringen, waarnemingen en
gevoelens” (Frijling-Schreuder, 1988). Het doel van het gebruik van
associaties tijdens dit onderzoek is om verbanden te ontdekken met
het onbewuste. Er zijn twee manieren waarop deze methode ingezet
kan worden: kwalitatief en kwantitatief (Douglas, 2003). Bij de
kwalitatieve onderzoeksmethode worden de foto’s gebruikt als
hulpmiddel om in gesprek te komen. De eindgebruiker licht bij de
keuze van de foto’s toe waarom hij/zij deze keuze maakt. Bij de
kwantitatieve methode dient de onderzoeker te weten welke
beschrijvingen bij de foto’s horen, omdat er enkel wordt gevraagd om
plaatjes uit te kiezen die hij/zij met het onderwerp associeert en
wordt er niet gevraagd naar het ‘waarom’ (Douglas, 2003). Tijdens
dit onderzoek is er gekozen voor de kwalitatieve aanpak. Om een zo
volledig mogelijk beeld te vormen, wordt er in gesprek gegaan met
deze partijen en worden de associatieafbeeldingen gebruikt als
hulpmiddel. Om er zeker van te zijn dat het photosort instrument
bruikbaar is, dient het aan de volgende eisen te voldoen (Dekker,
1999):
Om ervoor te zorgen dat de foto’s beoordeeld worden op
hun uitstraling en niet op de toevallige kwaliteit, moeten alle
foto’s een constante kwaliteit hebben.
De respondent moet kunnen kiezen uit een ruime selectie
foto’s. Als de set te beperkt is, komt dit de nauwkeurigheid
van het onderzoek niet ten goede.
Bij dit onderzoek zullen de foto’s van een constante kwaliteit zijn. Er
gebruik wordt gemaakt van een bestaande set associatiekaarten. Dit
draagt bij aan de validiteit van het onderzoek. De kaarten zijn
ontwikkeld door het Hanze Honours College. Er is een selectie uit de
set associatiekaarten gemaakt, dit is gedaan in overleg met drie
honoursstudenten van de opleiding Facility Management. De
onderzoeker heeft een selectie van de kaarten voorgelegd aan de
studenten en is vervolgens in gesprek gegaan over de selectie. Door
deze gesprekken zijn er een aantal kaarten aan de selectie
toegevoegd en andere kaarten verwijderd. Door een selectie te
maken wordt er voorkomen dat er kaarten bij zitten die te veel op
elkaar lijken. De selectie is terug te vinden in bijlage B. De
achterliggende associatie van de foto’s is niet bekend. Voor dit
onderzoek is dit niet van belang, omdat de kaarten worden gebruikt
als hulpmiddel en de eindgebruiker zijn keuze toelicht.
De gesprekken zijn semigestructureerd. Hierbij ligt de volgorde van
de vragen niet vast. De onderzoeker heeft een aantal beginvragen
bij zich (Jong, 2003). Het wordt vooral gebruikt bij verkennend
onderzoek en is een goede manier “.. als je erachter wilt komen wat
er door het hoofd gaat van de respondent” (Saunders, Lewis, &
Tornhill, 2011). Deze vragen zijn terug te vinden in het
interviewleidraad. Er is een interviewleidraad ontwikkeld voor de
19
medewerkers en één voor de patiënten en bezoekers. Deze zijn
terug te vinden in bijlage C.
Naast de gesprekken met de eindgebruikers, zijn er negen
ziekenhuizen in Nederland bezocht. Dit om zo een helder beeld te
krijgen van hoe andere ziekenhuizen in Nederland de
winkelvoorzieningen hebben ingericht. Bij het bezoek aan deze
ziekenhuizen werd het aanbod van de producten/diensten in de
winkels onderverdeeld in 21 categorieën. Deze categorieën staan
weergegeven in bijlage F2. Alleen de producten en diensten die in
het ‘winkelgebied’ worden aangeboden en wat vermeld staat op de
website van het desbetreffende ziekenhuis, zijn mee genomen bij de
observaties. Tijdens deze bezoeken werd er enkel gebruik gemaakt
van observaties; er zijn geen gesprekken gevoerd met medewerkers,
patiënten of bezoekers.
3.3 Steekproef
De onderzoekspopulatie bestaat uit de patiënten, bezoekers en
medewerkers van het Martini Ziekenhuis. Er is gekozen voor een
steekproef van twaalf patiënten, elf bezoekers en veertien
medewerkers. Dit aantal is bepaald naar aanleiding van een gesprek
met een expert op het gebied van kwalitatief onderzoek. Er werd
vooraf verwacht dat er binnen deze steekproef datasaturatie zou
optreden. Dit houdt in dat er verwacht wordt dat er voldoende data is
verzameld, omdat er geen nieuwe inzichten meer zullen komen uit
de daaropvolgende data (Jonker & Pennink, 2000). Tijdens het
onderzoek is gebleken dat dit punt binnen deze steekproef is bereikt,
doordat er herhaling optrad in de gegeven antwoorden.
De patiënten en bezoekers zijn select benaderd op leeftijd. Dit om
ervoor te zorgen dat er qua leeftijd meerdere generaties
meewerkten. De patiënten en bezoekers zijn bij de hoofdingang en
bij de verbindingssluis naar de parkeergarage aangesproken door de
onderzoeker met de vraag of ze mee willen werken met het
onderzoek. De respondenten zijn op vier momenten benaderd:
Maandag 12 mei: 14.00 tot 17.00 uur
Dinsdag 13 mei: 09.30 tot 11.45 uur
Dinsdag 13 mei: 14.15 tot 16.15 uur
Dinsdag 14 mei: 19.00 tot 21.30 uur
Alleen de personen die het ziekenhuis verlieten werden
aangesproken, omdat zij de afspraak/het bezoek achter de rug
hebben en vermoedelijk meer tijd en rust hebben om aan het
onderzoek mee te werken. De gemiddelde leeftijd van de
responderende patiënten is 46 jaar. De jongste respondent is 29 jaar
en de oudste respondent is 76 jaar. Bij de bezoekers is de jongste
respondent 20 jaar en de oudste respondent 79 jaar. De gemiddelde
leeftijd is 53 jaar. Er zijn geen personen onder de achttien jaar
benaderd. Om deze personen vragen te mogen stellen, is er
toestemming nodig van beide ouders. De bezoekers die zijn
aangesproken zijn allemaal poliklinische patiënten, vaak al met een
klinisch verleden.
20
De medewerkers zijn ook select benaderd. Er is aan vijftien
medewerkers via de mail gevraagd of zij mee willen werken met het
onderzoek. Deze personen zijn aangedragen door een
beleidsmedewerker van het MZH. De criteria die hierbij gesteld is, is
dat de medewerkers op verschillende afdelingen werkzaam zijn en
dat er medewerkers zijn die een functie hebben die direct
gerelateerd is aan zorg en daarnaast medewerkers met
ondersteunende taken. Veertien personen hebben meegewerkt aan
het onderzoek. Eén persoon kon qua tijd geen medewerking
verlenen gedurende de onderzoeksperiode. De medewerkers komen
van allerlei verschillende afdelingen van het ziekenhuis, van
beveiliger tot geriater.
Voor de observaties in de ziekenhuizen is er gekozen voor negen
ziekenhuizen in Nederland. Er is gestreefd naar diversiteit in de
ziekenhuizen. Dit zijn de ziekenhuizen die voor dit onderzoek zijn
bezocht:
Catharina Ziekenhuis, Eindhoven
Erasmus Medisch Centrum,
Rotterdam
Isala Klinieken, Zwolle
Maxima Medisch Centrum
Meander Medisch Centrum
Medisch Centrum Leeuwarden
St. Antonius Ziekenhuis,
Nieuwegein
Universitair Medisch Centrum
Groningen, Groningen
Wilhelmina Ziekenhuis, Assen
Er is gekozen om zeven algemene ziekenhuizen en twee
academische ziekenhuizen te bezoeken. Het MZH is een algemeen
ziekenhuis en daarom bestaat een groot deel van de bezochte
ziekenhuizen uit algemene ziekenhuizen. De academische
ziekenhuizen zijn: Erasmus Medisch Centrum, Rotterdam en het
Universitair Medisch Centrum Groningen (UMCG). Hier is voor
gekozen om een beeld te krijgen van hoe soortgelijke ziekenhuizen
de winkelvoorzieningen aanpakken, maar ook om te zien hoe de
grotere ziekenhuizen het aangepakt hebben. Er is voor het Erasmus
Medisch Centrum gekozen, omdat dit het grootste academische
ziekenhuis is van Nederland. Het UMCG is bezocht, omdat dit het
enige andere ziekenhuis in de stad Groningen is. Het UMCG hoort
tevens bij de grote ziekenhuizen in de noordelijke provincies.
Daarnaast zijn er de ziekenhuizen in Leeuwarden, Assen en Zwolle
bezocht. Het MZH is aangesloten bij Santeon. Dit is een
ziekenhuisgroep die vernieuwing stimuleert door een open
samenwerking (Santeon). De ziekenhuisgroep bestaat uit zes
ziekenhuizen. Hiervan zijn twee ziekenhuizen bezocht: Catharina
Ziekenhuis Eindhoven en St. Antonius Ziekenhuis Nieuwegein.
3.4 Analyse
De gesprekken met de eindgebruiker zijn opgenomen met een voice-
recorder. Het ruwe materiaal, de geluidsopnamen, zijn lastig te
analyseren. Er heeft daarom een transcriptie plaatsgevonden om de
analyse eenvoudiger te maken. Bij deze transcriptie is ervoor
gekozen om niet alle informatie uit te werken, maar alleen de
gegevens met betrekking tot de winkelvoorzieningen. Hier is voor
gekozen, omdat de transcriptie een tijdrovend proces is. De analyse
vindt daarom plaats op de uitgeschreven versies van de
geluidsfragmenten. De informatie uit de gesprekken is handmatig
gecodeerd. Dit is gedaan aan de hand van vier kleuren. Een
voorbeeld van een bladzijde is terug te vinden in bijlage E.
21
Vervolgens is er per kleur gekeken of er patronen in deze
fragmenten gevonden worden. Deze gegevens worden kwantitatief
verwerkt. De uitkomsten hiervan staan weergegeven in hoofdstuk 4:
Resultaten. Er is een codering aangebracht bij het benoemen van de
respondenten. Zo hebben patiënten hebben de letter P voor het
respondentnummer, bezoekers de letter B en medewerkers de letter
M. Een voorbeeld hiervan is de code: respondent M3. Dit betreft dus
medewerker drie.
3.5 Kwaliteitseisen
In deze laatste paragraaf van dit hoofdstuk wordt er gekeken naar
de kwaliteitseisen van het onderzoek. Er wordt met name gekeken
naar betrouwbaarheid, validiteit en bruikbaarheid.
“Bij een hoge betrouwbaarheid is het immers zo dat noch het
moment, noch de onderzoeker, noch het gebruikte instrument van
invloed is op de gevonden resultaten, dan zal een nieuw onderzoek
hetzelfde opleveren” (Korzilius, 2000). Om te zorgen voor een hoge
betrouwbaarheid is het van belang dat alle onderzoeksobjecten in de
steekproef vertegenwoordigd zijn (Lucassen & Olde-Hartman, 2007).
Er zijn te veel afdelingen in het ziekenhuis om deze binnen de
steekproef te laten vallen. Het tijdsbestek van het onderzoek is
hiervoor te kort. Er is wel gestreefd naar een zo groot mogelijke
spreiding binnen de gekozen steekproef. Er is gelet op geslacht,
leeftijd en afdeling van verblijf of werk in het ziekenhuis.
Onder validiteit wordt verstaan: “meten wat je beoogt te meten”
(Korzilius, 2000). Voordat de werkelijke uitvoering van de
dataverzameling start, worden de vragen eerst getest met diverse
proefpersonen. De proefpersonen zijn drie honoursstudenten van de
opleiding Facility Management en een coassistent van het Martini
Ziekenhuis. Voorafgaand aan de gesprekken hebben er pre-tests
plaatsgevonden om te testen of de proefpersonen de kaarten
konden associëren met winkelvoorzieningen en of antwoorden op de
vragen naar de juiste informatie leiden. De pre-tests zijn succesvol
verlopen, omdat er aan de gestelde eisen is voldaan. Dit geldt ook
voor het hulpmiddel tijdens de gesprekken: de associatiekaarten. De
selectie werd aan verschillende proefpersonen voorgelegd met de
vraag of zij kaarten zouden willen wisselen met kaarten die buiten de
selectie vallen.
De derde kwaliteitseis is bruikbaarheid. Voor het oplossen van het
praktische ‘probleem’ moet de verzamelde kennis toegepast kunnen
worden (Korzilius, 2000). Er wordt gestreefd naar een bruikbaar
onderzoeksrapport voor het MZH. De conclusies geven het MZH
inzichten in de behoeften van de eindgebruikers ten opzichte van
invulling van de winkelvoorzieningen. In de aanbevelingen wordt er
een advies gegeven hoe het ziekenhuis het beste invulling kan
gegeven aan de winkelvoorzieningen als het ziekenhuis in wil spelen
op de behoeften van de eindgebruikers.
In het volgende hoofdstuk worden de bevindingen uit dit onderzoek
gepresenteerd.
22
Hoofdstuk 4. Resultaten
Dit hoofdstuk bevat de resultaten van het kwalitatieve onderzoek met
de associatiekaarten. De behoeften van eindgebruikers staan
centraal bij dit onderzoek. In de eerste paragraaf is beschreven wat
de behoeften van de eindgebruikers zijn. Vervolgens wordt er
beschreven wat de behoeften van patiënten en bezoekers zijn
volgens medewerkers. Daarna wordt er ingegaan om het moment
van gebruik en de locatie van de winkelvoorzieningen. Als laatste
wordt er weergegeven waarvan de eindgebruikers nu gebruik maken
in de huidige winkel en hoe de winkelvoorzieningen bij andere
ziekenhuizen zijn ingericht.
4.1 Behoeften van eindgebruikers
De eindgebruikers gaven diverse antwoorden wanneer er gevraagd
werd waar zij behoefte aan hebben als het gaat om
winkelvoorzieningen in het Martini Ziekenhuis. De gevonden
resultaten zijn ondergebracht in categorieën in tabel 4.1. De
eindgebruikers konden meerdere categorieën noemen bij het
beantwoorden van de vraag. De behoefte die het meest genoemd is,
is mogelijkheid om (1) cadeauartikelen te kunnen kopen. De
cadeauartikelen worden opgevolgd door (2) boodschappen, (3)
boeken en tijdschriften, (4) bloemen en planten en (5) persoonlijke
verzorgingsartikelen. Categorieën die vaker dan twee keer genoemd
zijn worden toegelicht. Voorbeelden van categorieën die minder vaak
genoemd zijn, zijn: een restaurant waar je tevens de meubels kunt
aanschaffen, een muziekwinkel en een solarium.
Cadeauartikelen
De behoefte die het meest gevonden is, is de mogelijkheid om
cadeauartikelen te kunnen kopen. Er geven in totaal achttien
eindgebruikers (49%) aan dat zij behoefte hebben aan een winkel
met cadeauartikelen. Onder cadeauartikelen wordt een breed scala
aan artikelen verstaan. Zo worden onder andere de volgende
artikelen genoemd: kaarten, speelgoed, babykleding, creatieve en
spirituele cadeaus. Van deze achttien eindgebruikers zijn er elf
eindgebruiker (61%) die aangeven dat dit assortiment groter en
anders dient te zijn dan het huidige assortiment bij de Food&Shop.
Een voorbeeld van een uitspraak van een respondent: “Het lijkt me
leuk als hier iets is met leuke cadeautjes. Het moeten geen
23
standaard cadeautjes zijn, die je ook bij de Kruidvat kunt kopen. Het
moet een beetje bijzonder zijn.” (respondent P1).
Boodschappen
De mogelijkheid om boodschappen te kunnen doen staat op de
tweede plaats. Onder boodschappen wordt het volgende verstaan:
de mogelijkheid om eten en drinken te kopen buiten een
horecagelegenheid en wat eventueel ergens mee naar toe genomen
kan worden. Er geven vijftien eindgebruikers (41%) aan dat zij hier
behoefte aan hebben. Er zijn vijf patiënten (42%) en twee bezoekers
(18%) die aangeven dat zij behoefte hebben aan de mogelijkheid om
boodschappen te kunnen doen. Respondenten geven aan dat ze
langs deze winkel zouden gaan voor een laatste boodschap of om
verpakt eten of drinken te kopen. Voorbeelden van uitspraken zijn:
“Het is fijn als je af en toe even een lekkere gevulde koek kunt
kopen” (respondent P12) en “Als je hier als bezoeker weggaat, dat je
dan nog even een maaltijd mee kunt nemen” (respondent B7). Er is
één respondent (3%) die aangeeft dat hij graag een grotere
supermarkt zou zien: “.. als je hier wat langer moet blijven, dat je dan
alvast eten en drinken voor thuis kunt kopen. De supermarkt zou dan
wel wat groter moeten zijn dan de AH to go in het UMCG”
(respondent B10).
Er zijn negen medewerkers (64%) die aangeven dat zij behoefte
hebben aan de mogelijkheid om boodschappen te doen. Van deze
medewerkers zijn er vier medewerkers (44%) die aangeven dat zij
behoefte hebben aan de mogelijkheid om even een klein
Patiënt Bezoeker Mede-werker
Totaal
1. Cadeauartikelen 7 6 6 19
2. Boodschappen 5 2 8 15
3. Boeken en tijdschriften
4 4 4 12
4. Bloemen en planten
3 4 5 12
5. Persoonlijke verzorgings-artikelen
3 3 6
6. Lingerie en nachtmode
1 2 1 4
7. Kapsalon 1 2 3
8. Pinautomaat 1 1 2
9. Massage 1 1 2
10. Fietsonderhoud 1 1
11. Verzorgingsruimte (inclusief douche)
1 1
12. Restaurant waar de meubels te koop zijn
1 1
13. Muziekwinkel 1 1
14. Sierraden 1 1
15. HEMA 1 1
16. Multimedia 1 1
17. Schepsnoep 1 1
18. Zwembad 1 1
19. Wisselende kunstexposities
1 1
20. Apotheek 1 1
21. Solarium 1 1
22. Prematuur kleding 1 1
23. Haarwerken en sjaaltjes
1 1
24. Kantoorbenodigd-heden
1 1
Geen behoefte aan winkels 1 2 3
Tabel 4.1 Behoeften eindgebruikers
24
boodschapje te doen wanneer zij thuis nog iets nodig hebben. Deze
respondenten geven aan dat zij het fijn vinden als de mogelijkheid er
is om nog even een boodschap te doen, omdat zij dan na werktijd
niet meer apart langs de supermarkt hoeven te gaan. Een voorbeeld
van een uitspraak: “Even een klein boodschapje voor als er thuis iets
op is, dan hoef ik niet naar een supermarkt” (respondent M2). Er zijn
drie medewerkers (33%) die aangeven dat zij graag de mogelijkheid
willen hebben om verse producten te kopen. Onder verse producten
wordt met name fruit en groente verstaan. “Wat ik graag terug wil
zien is met name het fruit en groente voor het avondeten, maar dan
wel verse producten.” “Het gaat me erom dat ik goed en gezond kan
koken” (respondent M4) . Twee medewerkers (22%) geven aan dat
zij het lastig vinden om bij de wekelijkse boodschappen al te
besluiten wat zij die week gaan eten. Zij geven aan dat zij de basis
ingrediënten, zoals rijst en pasta, wel in huis hebben en het echt
gaat om de verse producten. Er zijn ook medewerkers die behoefte
hebben aan de mogelijkheid om boodschappen te doen voor tijdens
werktijd. Het restaurant in het ziekenhuis sluit om 13.30 uur. Deze
twee medewerkers (22%) geven aan dat zij dan de mogelijkheid
missen om even wat eten te kopen. “Ik zou graag na die tijd nog
ergens wat fruit of een salade willen kunnen kopen” (respondent
M13). Beide respondenten geven aan dat er momenteel veel eten
wordt besteld door mensen die ’s avonds werken. Vaak is dit
ongezond eten, zoals shoarma of pizza.
Boeken en tijdschriften
Er zijn twaalf eindgebruikers (32%) die aangeven dat zij behoefte
hebben aan de mogelijkheid om boeken en tijdschriften te kopen in
een ziekenhuis. Deze groep bestaat uit vier patiënten (33%), vier
bezoekers (36%) en vier medewerkers (29%). Onder deze categorie
worden boeken, luisterboeken en tijdschriften verstaan.
Respondenten noemen dit in combinatie met de cadeauartikelen.
Respondent M11 geeft aan dat hij graag een boekhandel zou willen
hebben met een aanbod aan nieuwe medische boeken voor het
grote aantal coassistenten, arts-assistenten, specialisten en
verpleegkundigen. Daarentegen geeft respondent M9 aan dat zij
verwacht dat dit geen levensvatbaar idee is, omdat zij verwacht dat
het aantal medici die behoefte heeft aan nieuwe medische boeken te
klein is.
Bloemen
Het aantal eindgebruikers dat aangeeft graag de mogelijkheid te
hebben om bloemen te kunnen kopen is gelijk aan het aantal dat
behoefte heeft aan boeken en tijdschriften (32%). De verdeling is wel
anders. Er zijn drie patiënten (25%), vier bezoekers (36%) en vijf
medewerkers (36%) die aangeven dat zij behoefte hebben aan de
mogelijkheid om bloemen te kunnen kopen. De patiënten die
aangaven dat zij hier behoefte aan hebben, vermelden erbij dat zij
hier gebruik van zouden maken als ze bij iemand op bezoek zouden
gaan. Vier van de vijf medewerkers (80%) geeft aan behoefte te
hebben om bloemen te kunnen kopen voor thuis. Respondent M13:
“Ik zou regelmatig even een bosje bloemen meenemen. Dat maakt
het zoveel makkelijker om werk en privé te combineren”.
25
Persoonlijke verzorgingsartikelen
Er zijn zes eindgebruikers (16%) die aangeven dat zij behoefte
hebben aan persoonlijke verzorgingsartikelen. Er zijn drie bezoekers
(27%) en drie medewerkers (21%) die dit aangeven. Het wordt niet
genoemd door patiënten. Een voorbeeld van een uitspraak van een
bezoeker: “Bij het UMCG heb je een drogisterij. Toen mijn dochter
daar in het ziekenhuis lag en mijn kleinzoon werd geboren, was dat
wel heel erg handig. Ik kon daar een fopspeen halen en even een
middeltje om te smeren voor zijn huidje. Dat kun je daar dan direct
even halen. Ik denk dat dat ook wel leuk is voor mensen die hier
langer liggen” (respondent B6)
Lingerie en nachtmode
Er zijn één patiënt (8%), één medewerker (7%) en twee bezoekers
(18%) die aangeven dat zij behoefte hebben aan de mogelijkheid om
lingerie en nachtmode te kopen. Onder nachtmode worden onder
ander pyjama’s en badjassen verstaan.
Kapsalon
Er zijn drie eindgebruikers (8%) die aangeven dat zij behoefte
hebben aan de mogelijkheid om naar de kapper te gaan. Twee
eindgebruikers (67%) geven aan dat zij hier gebruik van zouden
maken als zij langdurig in het ziekenhuis verblijven. Er is één
respondent (33%) die aangeeft dat zij, wanneer zij een poliklinische
afspraak heeft, wel gebruik zou maken van een kapsalon. Zij geeft
aan dat zij daar momenteel geen gebruik van maakt aangezien de
kapper vaak afwezig is, omdat hij op een afdeling aan het werk is.
Geen behoefte aan winkels
Er zijn drie eindgebruikers (8%) die aangeven helemaal geen
behoefte te hebben aan winkelvoorzieningen in het ziekenhuis. Dit
betreft 20% van de mannelijke respondenten: twee mannelijke
medewerkers en een mannelijke patiënt. Er is geen vrouw die heeft
aangegeven dat zij geen behoefte heeft aan winkelvoorzieningen in
het ziekenhuis. Naast deze drie eindgebruikers, zijn er nog drie
eindgebruikers (8%) die aangeven dat zij geen behoefte hebben aan
winkelvoorzieningen. Echter blijkt verder in de gesprekken met deze
respondenten dat zij wel behoefte hebben aan een alles-in-één-
winkeltje, maar dat zij geen behoefte hebben aan meerdere
verschillende winkeltjes.
4.2 Behoeften patiënten en bezoekers volgens
medewerkers
In de vorige paragraaf is omschreven waaraan eindgebruikers
denken dat zij zelf behoefte hebben. Medewerkers komen dagelijks
in contact met patiënten en bezoekers. Verwacht wordt dat zij
merken waar patiënten en bezoekers behoefte aan hebben. Dit kan
doordat zij zien dat patiënten en bezoekers er veel gebruik van
maken, of doordat patiënten en bezoekers bepaalde behoeften
hebben die momenteel niet vervuld kunnen worden in het MZH. De
resultaten hiervan staan weergegeven in tabel 4.2. Boven aan de lijst
staan de cadeauartikelen. Dit wordt door acht medewerkers (57%)
genoemd. Op de tweede plaats staan persoonlijke
verzorgingsartikelen, genoemd door zes medewerkers (42%).
Lingerie en nachtmode wordt door drie medewerkers (21%)
26
genoemd. De medewerkers noemen diverse artikelen die momenteel
niet verkrijgbaar zijn, maar waarvan medewerkers merken dat
patiënten en/of bezoekers daar wel behoefte aan hebben
Voorbeelden hiervan zijn: verkooppunt OV-chipkaart,
geldwisselautomaat en multimedia.
Tabel 4.2 Behoeften patiënten en bezoekers volgens medewerkers
Er zijn twee respondenten die veel contact hebben met patiënten,
die aangeven dat zij graag betrokken zouden willen worden bij het
bepalen van het aanbod van de winkelvoorzieningen. Om er zo voor
te zorgen dat het aanbod van de winkelvoorzieningen aansluit op de
verschillende afdelingen in het ziekenhuis. “Het lijkt me goed als
iedere afdeling kan aangeven waar behoefte aan is. Zo doen we dat
nu ook bij de apotheek” (respondent M12).
4.3 Moment van gebruik
De gevonden behoeften zijn in kaart gebracht. De vraag die hierop
volgt is: wanneer zouden eindgebruikers hier gebruik van maken?
Op deze vraag zijn verschillende antwoorden naar voren gekomen.
Alle gevraagde bezoekers gaven aan dat zij er gebruik van zouden
maken in de tijd rondom het bezoek aan een patiënt. In tabel 4.3
staat weergeven wanneer patiënten winkelvoorzieningen zouden
bezoeken. Zes patiënten (50%) gaven aan dat zij hier voornamelijk
gebruik van zullen maken als zij in het ziekenhuis zouden zijn als
bezoeker. Vier patiënten (33%) geven aan dat zij de
winkelvoorzieningen zouden bezoeken nadat zij een afspraak
hebben gehad in het ziekenhuis. Twee patiënten (16%) geven aan
dat zij naar de winkelvoorzieningen zouden gaan als zij lang moeten
wachten en twee patiënten (16%) geven aan dat zij er vooral gebruik
van zullen maken wanneer zij langdurig in het ziekenhuis verblijven.
Tabel 4.3 Behoefte moment van gebruik patiënten
Dezelfde vraag is ook aan medewerkers voorgelegd. De antwoorden
staan weergegeven in tabel 4.4. Er zijn vijf medewerkers (36%) die
Aantal medewerkers
Cadeauartikelen 8
Persoonlijke verzorgingsartikelen 6
Lingerie en nachtmode 3
Boodschappen 3
Boeken en tijdschriften 2
Hulpmiddelen 2
Bloemen en planten 2
Uitbreiding huidige assortiment 2
Wasservice 1
Eten, afwijkend van huidige mogelijkheden 1
Alternatief voor bloemen (voor afdelingen waar bloemen niet zijn toegestaan)
1
Basisartikelen voor patiënten die onverwachts worden opgenomen
1
Multimedia (o.a. kabels voor mobiele telefoons) 1
Kleding 1
Pedicure met vissen/schoonheidssalon 1
Tijdverdrijf: breien of haken 1
Geldwisselautomaat 1
Verkooppunt OV-chipkaart 1
Patiënten
Bezoek van een patiënt 6
Na afspraak 4
Wachten 2
Tijdens langdurig verblijf 2
Geen behoefte aan winkelvoorzieningen 2
27
aangeven dat zij er voornamelijk tijdens de pauze gebruik van zullen
maken en er zijn vijf medewerkers (36%) die aangeven dat zij er na
werktijd gebruik van zouden maken. Van deze medewerkers zijn er
twee medewerkers (40%) die er na werktijd gebruik van willen
maken, omdat dit vooral met de versheid van de producten te maken
heeft. Wanneer zij de aankoop gedaan hebben, willen ze het zo snel
mogelijk mee naar huis nemen. Er zijn twee medewerkers (14%) die
aangeven dat zij er graag tijdens de werkdag gebruik van willen
maken, maar dan wel buiten de standaard kantoortijden. Volgens
deze respondenten zijn er momenteel te weinig mogelijkheden om
een goede en gezonde maaltijd te halen buiten kantoortijden. Er zijn
twee medewerkers (14%) die aangeven dat zij hier graag gedurende
de werkdag gebruik van maken. Eén medewerker (7%) deelt haar
eigen tijd in en geeft aan: “Ik kan mijn werk indelen en neem vaak
geen pauze. Ik zou best wel om 15.00 uur een massage kunnen
krijgen” (respondent M13). Er is één medewerker (7%) die aangeeft
dat ze voor werktijd zou gaan.
Medewerkers
Tijdens de pauze 5
Na werktijd 5
Tijdens de werkdag/buiten kantooruren 2
Gedurende de werkdag 2
Voor de werktijd 1
Tabel 4.4 Behoefte moment van gebruik medewerkers
4.3 Locatie winkelvoorzieningen
De vraag waar de winkelvoorzieningen gevestigd moeten worden is
niet mee genomen in dit onderzoek. Er zijn echter diverse
respondenten die hier tijdens de gesprekken toch wat over zeiden.
Doordat er twee verschillende ingangen zijn in het ziekenhuis, de
hoofdingang en de ingang bij de parkeergarage, zijn de meningen
over de locatie verdeeld. Eindgebruikers die gebruik maken van de
hoofdingang vinden dat de huidige winkel op de juiste plaats
gevestigd is, terwijl eindgebruikers die gebruik maken van de ingang
bij de parkeergarage aangeven dat zij de winkel te ver weg vinden of
de Food&Shop niet eens gezien hebben.
4.4 Huidige winkel
De eindgebruikers is gevraagd of zij wel eens gebruik maken van de
huidige winkel in het ziekenhuis en wat zij daar kopen. De resultaten
staan weergegeven in tabel 4.5 De respondenten konden meerdere
producten noemen. Eten en drinken staat boven aan de lijst met
aankopen die worden gedaan bij de huidige winkel. Respondenten
geven aan dat het eten en drinken vaak bij het horeca-gedeelte van
de winkel wordt aangeschaft. Er is gevonden dat er vijf
medewerkers (36%) gebruik maken van de winkel om even wat eten
en/of drinken te halen. Daarnaast bezoeken medewerkers de winkel
om een wenskaart te kopen. Medewerkers geven aan dat zij hier
vooral gebruik van maken voor de verjaardag van een collega of als
er een collega is die afscheid neemt. De aanschaf van eten en
drinken staat ook bij patiënten (50%) en bezoekers (36%) bovenaan.
Overige categorieën die genoemd zijn door de eindgebruikers:
28
cadeauartikelen (11%), ballonnen (5%), bloemen en planten (5%),
babyspullen (5%) en boeken en tijdschriften (5%). Er zijn zeven
eindgebruikers (19%) die er nog nooit geweest zijn en er zijn zeven
eindgebruikers (19%) die aangeven er geen gebruik van te maken.
De eindgebruikers uit de categorie ‘geen gebruik’ geven aan dat zij
de winkel wel eens hebben bezocht, maar er geen aankoop hebben
gedaan. Een aantal voorbeelden van uitspraken van deze
respondenten: “Er zijn wel dingen te koop, maar erg summier”
(respondent M12) en “Ik heb wel eens geprobeerd iets te kopen bij
de Food&Shop. Ik vind het aanbod matig en ik vind de
klantvriendelijkheid helemaal niet goed. Het is stik-duur. Ik ga er met
een grote boog omheen” (respondent M13).
Tabel 4.5 Gebruik huidige winkel
4.5 Winkelvoorzieningen in andere
ziekenhuizen
Gedurende dit onderzoek zijn er bezoeken gebracht aan negen
ziekenhuizen verspreid door heel Nederland, om te onderzoeken
welke behoeften daar worden vervuld. In bijlage F staat een
overzicht met daarin de grootte van de ziekenhuizen weergegeven
door het aantal bedden, het aantal winkels/voorzieningen en hoe dit
aanbod eruit ziet. Er zijn twee grote ziekenhuizen (22%) en één
middelgroot ziekenhuis (11%) met een winkelstraatje. De winkels zijn
gepositioneerd aan logische looproutes voor patiënten en bezoekers.
Hierdoor lopen er veel mensen door de winkelstraatjes. In deze
straatjes is een divers aanbod aan winkels te vinden.
De winkelvoorzieningen in de bezochte ziekenhuizen zijn
onderverdeeld in soorten winkels. De categorieën staan
weergegeven in tabel 4.6. Achter de categorie staat hoe vaak de
onderzoeker de winkel is tegen gekomen tijdens de observaties. Op
nummer één staat de alles-in-één-winkel. Dit is een winkel met een
heel breed en ondiep assortiment. Alle ziekenhuizen die bezocht zijn
beschikken over een alles-in-één-winkel. Het nieuwste ziekenhuis,
Meander Medisch Centrum, Amersfoort, beschikt over een alles-in-
één-winkel van een landelijke keten: AKO. Bij de overige
ziekenhuizen was het niet direct duidelijk wie de exploitant is. Dit is
echter alleen zo met de alles-in-één-winkel. De winkels die naast de
alles-in-één winkel in de ziekenhuizen worden geëxploiteerd, hebben
vaak wel een duidelijke exploitant. Voorbeelden hiervan zijn: Livera,
Vermaat Espressobar & winkel en Oudshoorn Bloemen.
Patiënten Bezoekers Mede-werkers
Totaal
Eten/drinken 6 4 5 13
Wenskaarten 1 5 6
Cadeauartikelen 1 1 2 4
Ballonnen 1 1 2
Bloemen en planten 1 1 2
Babyspullen 1 1 2
Boeken en tijdschriften
1 1 2
Geen gebruik 1 2 4 7
Nog nooit geweest 3 3 1 7
29
Onder aan de lijst staat de supermarkt. De supermarkt is in één
ziekenhuis te vinden: het Universitair Medisch Centrum Groningen.
De overige ziekenhuizen verkopen vaak wel een aantal
voedingsproducten, maar dit is gecombineerd met andere producten
in de alles-in-één-winkel.
In het Maxima Medisch Centrum in Eindhoven staat Proeflokaal
Max. Dit is een winkel en horecavoorziening in één. Bij dit concept is
gekozen voor producten uit de regio en Fair Trade producten. Er
wordt gebruik gemaakt van het Pure Hubs concept, geïnitieerd door
ZLTO (2014). Dit is een organisatie die ondernemers uit Zeeland,
Zuid-Gelderland en Noord-Brabant helpt bij het realiseren van een
duurzame positie in de markt. Op de tafeltjes, waar de mensen een
hapje kunnen eten, is meer informatie te vinden over de boeren die
de streekproducten leveren (ZLTO, 2014).
De producten en diensten die in de verschillende ziekenhuizen
worden aangeboden zijn gecategoriseerd in 21 categorieën. Deze
categorieën zijn terug te zien in bijlage F2. Te zien is dat alle
bezochte ziekenhuizen beschikken over een standaard aanbod met
ballonnen, bloemen en planten, boeken en tijdschriften, persoonlijke
verzorgingsartikelen, soft- en waterijs, speelgoed en knuffels,
verpakt eten en drinken en wenskaarten. Het kleinste ziekenhuis wat
bezocht is, het Wilhelmina Ziekenhuis in Assen, verkoopt enkel
producten uit deze categorieën. Het Medisch Centrum Leeuwarden
en het Universitair Medisch Centrum Groningen staan boven aan
met het grootste aantal productcategorieën dat wordt aangeboden.
Deze ziekenhuizen beschikken tevens over het meest aantal
winkelvoorzieningen van de bezochte ziekenhuizen.
Soort winkel Aantal
Alles-in-één-winkel 9
Kapper en beautysalon 8
Hulpmiddelenwinkel 6
Persoonlijke verzorgingsartikelen 4
Bloemenwinkel 3
Lingeriewinkel 3
Boekhandel 2
Supermarkt 1
Tabel 4.6 Overzicht winkels andere ziekenhuizen
30
Hoofdstuk 5. Conclusie
“Wat zijn de behoeften van de eindgebruikers in het Martini
Ziekenhuis ten aanzien van de toekomstige winkelvoorzieningen in
het ziekenhuis?” Dit is de vraag die bij dit onderzoek centraal staat.
In dit hoofdstuk wordt er antwoord gegeven op deze vraag.
Er kan worden gesteld dat zowel de patiënten en bezoekers als de
medewerkers behoefte hebben aan de mogelijkheid om
cadeauartikelen, boodschappen, boeken en tijdschriften, bloemen en
planten en persoonlijke verzorgingsartikelen te kunnen kopen. Dit
aanbod dient uitgebreider te zijn dan het huidige assortiment in de
winkel. De eindgebruikers willen graag iets te kiezen hebben.
De meeste eindgebruikers geven aan dat zij behoefte hebben aan
een winkel met cadeauartikelen. Een groot deel van deze
eindgebruikers vindt dat dit aanbod groter dient te zijn dan het
aanbod in de huidige winkel in het ziekenhuis. Daarnaast dient het
aanbod anders te zijn. Veel eindgebruikers hebben behoefte aan
producten die niet standaard zijn, dit zijn producten die niet op veel
plaatsen verkocht worden. Naast de cadeauartikelen hebben
eindgebruikers behoefte aan de mogelijkheid om boodschappen te
doen. Vooral medewerkers geven aan dat zij hier behoefte aan
hebben. Het grootste deel van de medewerkers wil de mogelijkheid
hebben om in de supermarkt boodschappen te kunnen kopen voor
thuisgebruik. Een kleiner deel van de medewerkers wil tijdens het
werk gebruik maken van een supermarkt, dit zal voornamelijk zijn
wanneer het restaurant gesloten is. Naast de cadeauartikelen en
boodschappen hebben eindgebruikers behoefte aan de mogelijkheid
om boeken en tijdschriften, bloemen en planten en persoonlijke
verzorgingsartikelen te kunnen kopen. Opvallend is dat alle
respondenten die geen behoefte aan winkelvoorzieningen hebben,
mannen zijn. Er is geen vrouw die aangeeft dat ze hier geen
behoefte aan heeft.
De meeste patiënten geven aan dat zij gebruik zullen maken van
winkelvoorzieningen wanneer zij bij iemand anders op bezoek gaan
en niet wanneer zij zelf in het ziekenhuis komen voor een afspraak of
verblijf. Bezoekers zullen voornamelijk voor het bezoek gebruik
maken van de winkel. Medewerkers geven aan dat zij hier tijdens de
pauze of na werktijd gebruik van zullen maken.
31
Naast de behoeften die de respondenten zelf noemen is aan
medewerkers gevraagd waaraan zij denken dat patiënten en
bezoekers behoefte hebben. Er is gevonden dat medewerkers
verwachten dat zij het meest behoefte hebben aan de mogelijkheid
om cadeauartikelen te kunnen kopen. Naast de cadeauartikelen
verwachten zij dat patiënten en bezoekers behoefte hebben aan de
mogelijkheid om persoonlijke verzorgingsartikelen te kunnen kopen.
Echter geven slechts drie bezoekers en geen patiënten aan dat zij
hier behoefte aan hebben. Naast de cadeauartikelen en persoonlijke
verzorgingsartikelen verwachten medewerkers dat patiënten het
meest behoefte hebben aan de mogelijkheid om lingerie en
nachtmode, boodschappen, boeken en tijdschriften, hulpmiddelen en
bloemen en planten te kunnen kopen. Daarnaast is er door twee
medewerkers aangegeven dat zij graag als afdeling betrokken willen
worden bij het aanbod van de winkel. Door de verschillende
afdelingen van het ziekenhuis te betrekken en de mogelijkheid te
bieden om aan te geven waar behoefte aan is, zal het aanbod van
de winkelvoorzieningen aansluiten bij de activiteiten van het
ziekenhuis.
Momenteel beschikt het ziekenhuis over een winkelvoorziening: de
Food&Shop. Deze winkel kan al aan diverse behoeften van
eindgebruikers voldoen. De Food&Shop wordt door eindgebruikers
voornamelijk gebruikt om eten en drinken te kopen. De meeste
aankopen worden gedaan bij het horeca-gedeelte van de
Food&Shop. Naast het eten en drinken geven eindgebruikers aan
dat zij er voornamelijk komen voor wenskaarten of cadeauartikelen.
Een relatief groot deel van de eindgebruikers is nog nooit in de
Food&Shop geweest of heeft er nog nooit een aankoop gedaan.
Eindgebruikers geven aan dat zij de winkel te duur vinden en dat het
assortiment te beperkt is.
Naast de winkelvoorziening in het Martini Ziekenhuis, is er ook in
negen andere ziekenhuizen in Nederland geobserveerd hoe er daar
invulling wordt gegeven aan de winkelvoorzieningen en op welke
behoeften er wordt ingespeeld. Al deze ziekenhuizen beschikken
over een alles-in-één-winkel. Dit is een winkel met een breed en
ondiep assortiment. Naast deze winkel worden er in diverse
ziekenhuizen speciaalzaken aangeboden, vaak van bekende
winkelketens. Opvallend is dat de mogelijkheid om boodschappen te
kunnen doen op de tweede plaats staat bij de behoeften van
eindgebruikers en dat er tijdens de observaties bij andere
ziekenhuizen slechts één ziekenhuis was met een supermarkt.
Wanneer er gekeken wordt naar het koopgedrag van de
eindgebruikers dan valt dit in beperkt probleemoplossend gedrag
(BPO-model) of in routine aankoopgedrag (RAG-model). De prijzen
van de producten waar eindgebruikers behoefte aan hebben zijn
laag tot redelijk. Er wordt minimaal tot weinig informatie vergaard
alvorens de aankoop plaats vindt en het risico is beperkt tot redelijk.
De genoemde producten waar eindgebruikers behoefte aan hebben,
vallen binnen de categorie “convenience goods”. De producten
dienen snel en zonder veel inspanning gekocht te kunnen worden.
32
Bij de invulling van de winkelvoorzieningen in het MZH, kan er
rekening worden gehouden met de kennis over de behoeften van de
eindgebruikers. In hoofdstuk 7 wordt er een voorbeeld gegeven hoe
het MZH hier vorm aan kan geven. Eerst zal in het volgende
hoofdstuk het belang van dit onderzoek en enkele kanttekeningen
worden beschreven.
33
Hoofdstuk 6. Discussie
In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar wat het onderzoek heeft
bijgedragen en welke kanttekeningen er bij dit onderzoek geplaatst
kunnen worden. In de laatste paragraaf wordt het advies voor
vervolgonderzoek toegelicht.
6.1 Bijdrage van het onderzoek
In de komende jaren wordt de gezondheidszorg in Nederland
geconfronteerd met drie grote problemen: de zorgkosten stijgen snel,
de innovatiekracht is onvoldoende en de sociaal economische
gezondheidsverschillen zijn relatief groot (Meijerink, 2013). Vooral de
eerste twee problemen hebben een relatie met de
winkelvoorzieningen in een ziekenhuis. De groeiende zorguitgaven
bieden kansen voor ondernemers met innovaties op het gebied van
preventie, dienstverlening en techniek. (Visser, 2014). Ziekenhuizen
kunnen met de opbrengsten uit de innovaties, waaronder de
winkelvoorzieningen, de zorgkosten drukken. Daarnaast kan een
ziekenhuis zich onderscheiden door onder andere diverse faciliteiten
aan te bieden. Met deze faciliteiten, in combinatie met goede zorg,
kan er worden gestreefd naar een zo aangenaam mogelijk verblijf in
het ziekenhuis, voor zowel de patiënt als de bezoeker. Met dit
onderzoek is aangetoond waar eindgebruikers van
winkelvoorzieningen in een ziekenhuis behoefte aan hebben. Het
geeft een reëel beeld van de behoeften. Ziekenhuizen kunnen
rekening houden met deze behoeften, wanneer zij invulling geven
aan commerciële functies en ruimten. De opbrengsten uit de
winkelvoorzieningen kunnen een deel van de zorgkosten
compenseren. Daarnaast kan met aantrekkelijke
winkelvoorzieningen de klanttevredenheid worden verhoogd.
Er is aangetoond dat eindgebruikers van winkelvoorzieningen in een
ziekenhuis behoefte hebben aan de mogelijkheid om
cadeauartikelen, boodschappen, bloemen en planten en persoonlijke
verzorgingsartikelen te kunnen kopen. De eindgebruikers willen
graag de mogelijkheid hebben om te kiezen tussen een aantal
verschillende productvarianten.
34
6.2 Kanttekeningen
Hoewel de betrouwbaarheid en validiteit zoveel mogelijk is bewaakt,
zijn er toch enkele kanttekeningen binnen dit onderzoek. Deze
hebben betrekking op de validiteit en op de onderzoeksmethode.
Tijdens dit onderzoek is er gevraagd naar de behoeften van de
eindgebruikers. Gedurende het onderzoek is ernaar gestreefd om
niet alleen de manifeste behoeften naar voren te laten komen, maar
ook de latente behoeften. Dieptepsychologen geven aan dat
behoeften in veel gevallen niet direct zichtbaar zijn (Heymann,
1999). Iemand vragen naar zijn behoeften heeft weinig zin, omdat de
persoon in kwestie zelf slechts tot op een zekere hoogte weet wat hij
wenst (id.). De respondenten zullen zich beperken tot de
oppervlaktestructuur. De vraag is of het mogelijk is om er door een
onderzoek met respondenten achter te komen wat de latente
behoeften zijn van de eindgebruikers. Dit heeft tot gevolg dat de
vraag ‘hoe valide is dit onderzoek?’ naar boven komt.
Om achter behoeften te komen is het van belang om tot de
dieptestructuur te komen: de laag die schuilgaat onder de
oppervlakte (id.). Er is tijdens dit onderzoek gestreefd om zo ver
mogelijk de dieptestructuur in te gaan. Dit is gedaan door de
respondent de associatiekaarten te laten kiezen. De respondent
wordt zo gedwongen om na te denken over waar hij echt behoefte
aan heeft. Het is echter niet te meten of de behoeften die
respondenten aangeven, voor het gesprek nog latente behoeften
waren. Opvallend is dat diverse respondenten aangeven dat zij bij
winkelvoorzieningen aan de winkels in het UMCG denken, of
antwoorden geven die kenmerkend zijn voor de winkelvoorzieningen
in het UMCG. Vermoedelijk noemen respondenten alleen de
behoeften waarvan ze het bestaan weten. Wanneer zij aangeven
hier behoefte aan te hebben, behoort dit tot de manifeste behoeften.
Dit onderzoek heeft als doel om achter de behoeften van
eindgebruikers, ten aanzien van winkelvoorzieningen in een
ziekenhuis, te komen, zodat het MZH hier op in kan spelen en op
langere termijn het serviceniveau van het ziekenhuis kan verhogen.
Wanneer het ziekenhuis inspeelt op de behoeften die door de
respondenten worden genoemd, dan kan het ziekenhuis presteren
naar de verwachtingen van de eindgebruiker. De beleving is immers
de prestatie min de verwachtingen (Bolier, 1988 in Vijn, 2014). Om
terug te komen op de vraag die bij deze discussie gesteld is: ‘hoe
valide is dit onderzoek’, kan er worden geconcludeerd dat, ondanks
dat de behoeften die genoemd zijn vermoedelijk manifest zijn, er
sprake is van een valide onderzoek. Echter wanneer het ziekenhuis
de verwachtingen van de eindgebruiker wil overtreffen en in wil
spelen op de latente behoeften, dan zal er een ander soort
onderzoek moeten plaatsvinden.
35
Er is gebruik gemaakt van associatiekaarten om zo achter de
behoeften van de respondenten te komen. Deze methode is speciaal
voor dit onderzoek door de onderzoeker ontwikkeld. De afbeeldingen
op de associatiekaarten zijn abstract. Gedurende het onderzoek zijn
er vijf respondenten geweest die het moeilijk vonden om de kaarten
te associëren met winkelconcepten. De discussie die hieruit naar
voren komt is of het wel de juiste methode is geweest. Zoals eerder
al vermeld is voor deze methode gekozen om onder de
oppervlaktestructuur te komen. De respondenten die de associaties
niet konden leggen, werden echter wel aan het denken gezet door
de methode. De onderzoeker heeft vervolgens voorgesteld om de
kaarten buiten beschouwing te laten en het onderzoek is vervolgd
zonder de kaarten. Doordat de respondenten de tijd hadden gehad
om na te denken over hun behoefte met betrekking tot de
winkelconcepten, verliep het vervolg van deze gesprekken zonder
problemen. Er kan daarom worden gesteld dat de gekozen
onderzoekmethode de juiste methode is.
6.3 Vervolgonderzoek
Tijdens dit onderzoek zijn er een aantal aspecten naar voren
gekomen die interessant zijn om verder te onderzoeken. Het eerste
onderzoek heeft betrekking op de invloed van winkelvoorzieningen
op het helende proces van de patiënt en het tweede onderzoek heeft
betrekking op de locatie van de winkelvoorzieningen in het Martini
Ziekenhuis.
De omgeving van een ziekenhuis kan bijdragen aan het herstel van
de patiënten. Healing environments kunnen de gezondheid van de
patiënten positief beïnvloeden (Wouters & Hoof, 2012). Het is echter
onbekend of winkelvoorzieningen in een ziekenhuis een bijdrage
kunnen leveren aan dit herstel. Het zou interessant zijn om te
onderzoeken of de winkelvoorzieningen en andere faciliteiten een
bijdrage kunnen leveren in het herstel van de patiënten. Wanneer dit
het geval is, kunnen zorginstellingen hier rekening mee houden in de
beslissingen die worden gemaakt, om een zo optimaal mogelijke
omgeving voor de patiënt te creëren.
Door het facilitair bedrijf van het Martini Ziekenhuis worden er
diverse locaties aangewezen waar mogelijk de winkelvoorzieningen
in de toekomst gevestigd kunnen worden. Er is een mogelijkheid
naast het restaurant, op de route naar de parkeergarage en er is een
mogelijkheid op de locatie waar de huidige winkel gevestigd is. De
locatie lag tijdens dit onderzoek buiten beschouwing. Wel werd er
door respondenten die bij de hoofdingang aangesproken werden,
aangegeven dat de locatie van de huidige winkel goed is.
Daarentegen werd er juist door de respondenten die werden
aangesproken voor de verbindingssluis naar de parkeergarage
aangegeven dat de huidige winkel te ver weg lag en dat zij de
winkels liever op een looproute vanuit en naar de parkeergarage
zouden zien. Het is daarom aan te raden om hier een
vervolgonderzoek over te laten plaatsvinden om zo strategisch de
beste plaats te bepalen.
In het ziekenhuis kunnen meerdere winkels komen in samenwerking
met bestaande winkelketens of kan er één winkel komen waar een
36
groot en divers assortiment wordt aangeboden. Beide mogelijkheden
van winkelvoorzieningen kunnen inspelen op de behoeften van de
eindgebruikers. Welke winkelvoorzieningen het moet worden, kan
bepaald worden door een onderzoek naar hoe het MZH zich met de
winkelvoorzieningen wil positioneren. Afhankelijk van dit onderzoek,
kan er bepaald worden wat er bij het MZH past. Momenteel is
onderzoeker Nick Schuurman van Kenniscentrum NoorderRuimte
bezig met dit onderzoek. Wanneer de resultaten bekend zijn, zullen
deze onderzoeken naast elkaar worden gelegd en kan er op basis
van kennis een advies worden gegeven hoe de winkelvoorzieningen
het beste ingericht kunnen worden.
Omdat dit onderzoek nog niet is afgerond, wordt er in het volgende
hoofdstuk aanbevelingen gedaan aan de hand van dit onderzoek en
is er een voorbeeld gegeven, hoe er invulling kan worden gegeven
aan de winkelvoorzieningen.
37
Hoofdstuk 7. Aanbevelingen
In dit hoofdstuk staan de aanbevelingen voor het Martini Ziekenhuis
beschreven. In de eerste paragraaf worden de aanbevelingen
genoemd die volgen uit dit onderzoek. Omdat er vervolgonderzoek
moet worden gedaan, is het niet mogelijk om concrete invulling aan
de winkelvoorzieningen te geven. Er wordt in de tweede paragraaf
wel een voorbeeld gegeven hoe het MZH de winkelvoorzieningen
eventueel in zou kunnen richten.
7.1 Aanbevelingen
Uit dit onderzoek blijkt dat de eindgebruikers van het MZH behoefte
hebben aan de mogelijkheid om cadeauartikelen, boodschappen,
boeken en tijdschriften, bloemen en planten en persoonlijke
verzorgingsartikelen te kunnen kopen. Een groot deel van deze
producten zijn al verkrijgbaar in de huidige shop. De respondenten
zouden echter graag meer productvarianten zien. Als het ziekenhuis
wil inspelen op de behoeften van de eindgebruikers, wordt er
geadviseerd om het huidige assortiment uit te breiden. Dit houdt in
dat iedere productgroep dieper gemaakt wordt met een aantal extra
productvarianten. Daarnaast blijkt uit dit onderzoek dat de
eindgebruikers behoefte hebben aan de mogelijkheid om minder
standaard producten te kopen. Ook hier dient het ziekenhuis
rekening mee te houden wanneer de winkelvoorzieningen in worden
gericht.
Er wordt geadviseerd om de winkelvoorzieningen ruime
openingstijden te geven. Uit het onderzoek blijkt dat medewerkers
grotendeels tijdens de pauze en na werktijd gebruik zouden willen
maken van de winkelvoorzieningen. Patiënten en bezoekers zouden
er heen gaan wanneer ze op bezoek gaan bij een patiënt. Omdat er
’s avonds tot 20.00 uur bezoekuren zijn, is het aan te raden om ook
deze groep de mogelijkheid te geven om gebruik te maken van de
winkelvoorzieningen.
Daarnaast wordt er geadviseerd om de medewerkers van de
verschillende afdelingen in het ziekenhuis een stem te geven. De
afdelingen kunnen een verzoek doen voor producten die momenteel
ontbreken, maar waarvan duidelijk wordt gemerkt dat de patiënt daar
behoefte aan heeft. Door naar de medewerkers te luisteren, kan het
38
ziekenhuis, ook in de komende jaren blijven inspelen op de
behoeften van de patiënten en bezoekers.
Buiten beschouwing van dit onderzoek staat de locatie van de
winkelvoorzieningen. De winkelvoorzieningen kunnen bij de
hoofdingang worden gepositioneerd of tegenover het restaurant, op
de weg naar de parkeergarage. Er is verder onderzoek nodig om de
juiste locatie te bepalen. Dit geldt tevens voor de invulling van de
winkelvoorzieningen. Er is een mogelijkheid om voor één winkel te
kiezen met een uitgebreid en divers aanbod. Het is ook een
mogelijkheid om te kiezen voor meerdere speciaalzaken. In deze
aanbevelingen wordt er een voorbeeld gegeven van een
mogelijkheid hoe er invulling gegeven kan worden aan de
winkelvoorzieningen aan de hand van de behoeften van de
eindgebruikers. Afhankelijk van de vervolgonderzoeken kan er
worden bepaald hoe er uiteindelijk invulling aan de
winkelvoorzieningen gegeven kan worden.
7.2 Voorbeeld invulling winkelvoorzieningen
In dit voorbeeld is er gekozen voor één winkel met een breed
assortiment. In de winkel worden de producten verkocht waar de
eindgebruikers behoefte aan hebben. Er worden cadeauartikelen,
verpakt eten en drinken, boeken en tijdschriften, bloemen en planten
en persoonlijke verzorgingsartikelen aangeboden. Het assortiment
van de huidige winkel wordt uitgebreid. Dit houdt in dat er meer
productvarianten komen. In de winkel zullen de productvarianten per
productgroep worden gepresenteerd. Dit zorgt ervoor dat de winkel
overzichtelijk is. Een voorbeeld hiervan is een hoek met boeken en
tijdschriften. Alles wat er aangeboden wordt uit deze productgroep,
kan de eindgebruiker in deze hoek vinden.
In deze winkel wordt er een samenwerkingen aangegaan met
winkels uit de stad Groningen. Er ontstaan zogenaamde
deelwinkeltjes in de winkel. Zo kan er bijvoorbeeld een
samenwerking aan worden gegaan met de Wereldwinkel, voor de
productgroep cadeauartikelen. In de winkel komen naast de
cadeauartikelen die ingekocht worden door Albron, de
cadeauartikelen van de Wereldwinkel te staan. Door verschillende
samenwerkingen aan te gaan, ontstaat er een assortiment dat
minder standaard is. De samenwerkingen met de winkels uit de stad
zullen geen geld kosten. Er zullen afspraken over de verkoopprijs
moeten worden gemaakt tussen beide partijen. Het idee is dat er een
win-winsituatie ontstaat. De externe ondernemer heeft de
mogelijkheid om zijn producten op een andere locatie, dan zijn eigen
winkel, te verkopen en het MZH krijgt een uitgebreider en
aantrekkelijk assortiment.
In dit voorbeeld blijft de winkel op dezelfde locatie als de huidige
Food&Shop. De winkel kan uitbreiden naar het foodonderdeel van
de Food&Shop. Omdat het Icoon onlangs geopend is, hebben
patiënten en bezoekers de mogelijkheid om daar te gaan zitten om
iets te drinken en/of te eten. De winkel kan een samenwerking
blijven tussen Albron en het MZH. De werkwijze zal hetzelfde blijven,
middels de ‘open boek’-systematiek. De management fee van
€80.000,- verandert niet, omdat er enkel een wijziging plaatsvindt in
39
het aanbod. Het foodgedeelte wordt ingeruild voor de uitbreiding van
de huidige winkel.
Aan de uitbreiding is wel een verbouwing verbonden. De
keukenonderdelen van het ‘Food’-gedeelte zullen verwijderd moeten
worden en van de ruimte zal één geheel moeten worden gemaakt.
De kosten van de verbouwing worden geschat op €23.671,-
(Bouwbedrijf ABT, persoonlijke communicatie, 3 juni 2014).
Daarnaast zal er een nieuwe toonbank moeten komen en stellingen
waar de producten op worden gepresenteerd. De kosten worden
geschat op €4.431,- (Gruppocorso, 2014) (Maison-all, 2014). De
totale kosten worden geschat op ongeveer €28.102,-. De
specificaties van de kosten zijn te vinden in bijlage G.
40
Bibliografie
Akkermans, A., Hamstra, H., Gellekink, H., van der Zee, M., & Zee, v. d. (2013). Jaardocument 2012 Martini Ziekenhuis. Groningen.
Bekker, de, P., & Houben, M. (2009, Augustus). Gezonde gastvrijheid: hospitality concepten in de ziekenhuiszorg. Zorgvuldig advies.
Buwalda, J. Jaardocument 2012. Martini Ziekenhuis, Groningen.
Dekker, M. d. (1999). Photosort: een meetinstument voor imago. Enschede: Universiteit Twente.
Douglas, J. (2003). Het ontwikkelen van een visuele identiteit. Ede.
Frijling-Schreuder, E. (1988). De techniek van psychoanalyse bij volwassenen en kinderen. Assen: Van Gorcum.
Gaakeer, T. (2008). Servicekwaliteit en klantwaarde: de bepaling van servicekwaliteit en de invloed op klantwaarde in de Nederlandse dames- en herenmode detailhandel. Universiteit van Amsterdam, Business Studies.
Gastvrijheid in bedrijf. (2014). Het PGOBD-model. Opgeroepen op Mei 20, 2014, van Gastvrijheidinbedrijf: http://www.gastvrijheidinbedrijf.nl/inspiratie/theorie/pgobd-model/
Grönroos, C. (2007). Service management and marketing: customer management in service competition. Chichester, West Sussex, Engeland: Wiley and Sons.
Gruppocorso. (2014). Opgeroepen op juni 4, 2014, van Gruppocorso: http://www.gruppocorso.nl/toonbanken/toonbanken-hout
HagaZiekenhuis. (2014). Afspraken voorbereiden met app voor smartphones. Opgeroepen op Mei 27, 2014, van http://www.hagaziekenhuis.nl/polikliniek(dag)opname/afspraken-voorbereiden-met-app-voor-smartphones.aspx
Heymann, F. (1999). Denken en doen in dialoog: een methode voor behoeftenarticulatie en ontwikkeling. Landbouw Universiteit Wageningen, Wageningen.
Hoch, S., Kim, B., Montgomery, A., & Rossi, P. (1995). Determinants of Store-level Price Elasticity. Journal of Marketing Research 32, 17-29.
Hoogsteen, I. (2010, September). Healing environment in het MZG. FMN, p. 20-22.
Jong, d. (2003). Inleiding wetenschappelijk onderzoek voor gezondheidsonderwijs. Reed Business.
41
Jonker, J., & Pennink, B. (2000). In De kern van methodologie (p. 71). Assen, Nederland: Gorcum BV.
Jurriens, H. (2009). Reader Catering: FM blok 1.4 Services. (H. G. Facility Management, Samensteller)
Keuning, D. (2007). Grondslagen van het management. Groningen, Nederland: Wolters-Noordhoff.
Kluijtmans, N. (2012, Mei 21). 'Gastvrijheidszorg kan geld opleveren'. Weekblad Facilitair (314).
Korzilius, H. (2000). De kern van survey-onderzoek. Assen: Van Gorcum.
Kotler, P., Armstrong, G., Borchert, T., & Roozeboom, T. (2012). Marketing: de essentie. Amsterdam: Pearson.
La Mar, de, L., Hokkeling, J., & Heeres, R. (2012). Mood maker: het ontwikkelen van gastvrije organisaties. Amsterdam: Boom/Nelissen.
Lucassen, P., & Olde-Hartman, T. (2007). Kwalitatief onderzoek. Houten: Bohn Stafleu van Loghum.
Maegherman, K. (2007). Marketing van diensten. Apeldoorn: Garant.
Maison-all. (2014). Opgeroepen op juni 3, 2014, van Maison-all: http://maison-all.nl/winkelstelling-tegometall-compatible/
Martini Ziekenhuis. (2014). Over het Martini Ziekenhuis. Opgeroepen op juni 3, 2014, van Martini Ziekenhuis: http://www.martiniziekenhuis.nl/Over-Martini/
Meijerink, R. (2013, November 6). Symposium centre of expertise (COE) healty ageing (HA).
Mulders, M. (2010). In 101 Managementmodellen. Groningen: Noordhoff Uitgevers.
Niemeijer, C. (2012). De toegevoegde waarde van architectuur. Delft: Eburon.
Nikkels, I. (2009). Het effect van achtergrondmuziek en kleding van het verkooppersoneel op de waargenomen geloofwaardigheid en authenticiteit van het verkooppersoneel. Enschede.
Norda, J., Runia, T., & Reijmerink, I. (2013, juni). Programmaplan Service Martini+.
Prevosth, J., Voordt, van der, T., & Doets, M. (2013). Sturen op een gastvrij zorggebouw: het creeren van een healing environment. Facility Management Magazine(Jaarboek).
Reefman, R. (2012). Mediant GGZ: van Hospitaal Naar Hospitality. Deventer: Saxion Kenniscentrum Hospitality .
Reintjes, R. (2010). Eerste indrukken: een onderzoek naar het effect van de eerste indrukken op winkelkeuze.
Robbins, S., & Coulter, M. (2011). Management in sociaalagogische beroepen. Amsterdam: Pearson.
Rustenburg, G., Reus, de, A., & Gouw, de, T. (2011). Strategische en operationele marketingplanning: kernstof B. Groningen: Noordhoff.
Santeon. (sd). Opgeroepen op 05 14, 2014, van Santeon: http://www.santeon.nl
Saunders, M., Lewis, P., & Tornhill, A. (2011). Methoden en technieken van onderzoek. Amsterdam: Pearson Education.
Smal, J., & Tak, A. (2005). Marketing NIMA-A Kernstof A. Groningen: Wolters-Noordhoff.
Sobczak-Boumans, M. (2010). Vitaliteit & Welness. Apeldoorn: Maklu.
42
Soest, van, W., & Straathof, M. (2012). Gastvrijheid: Simpel maar niet eenvoudig. FMI(4), 14-17.
Valenkamp, M., Jeremiasse-Neve, L., Sondeijker, F., Flos, M., & Verheij, F. (2014). In Omgaan met agressie in de jeugdzorg. Apeldoorn: Garant.
Van Leeuwen, S. (2007). Zorgmarketing in de praktijk: succesvol invoeren van marketing in de gezondheidszorg. Assen: Van Gorcum.
Venema, H. (2009, September). Hoe is het gesteld met het onderscheidend vermogen van ziekenhuizen? Amersfoort.
Verhage, B. (2009). In Grondslagen van de marketing (7e druk). Groningen: Noordhoff Uitgevers.
Verschuren, P., & Doorewaard, H. (2000). Het ontwerpen van een onderzoek. Den Haag: Boom Lemma Uitgevers.
Vijn, I. (2014, Maart 11). Oprechte glimlach maakt het verschil. Weekblad Facilitair(399).
Visser, G. (2014, juni 7). Besparing op zorg geeft innovatie kans. Dagblad van het het Noorden.
Wouters, E., & Hoof, v. J. (2012). Zorgdomotica. Houten: Bohn Stafleu van Loghum.
Zeithaml, V., & Bitner, M. (2003). In Services marketing (1e druk). New York, NY, USA: McGraw-Hill.
Zimbardo, P., Johnson, R., McCann, V., Peeck, B., & Birnie, S. (2009). Psychologie: een inleiding. Amsterdam: Pearson Education.
ZLTO. (2014). Pure Hubs. Een verbinding tussen stad en land. Opgeroepen op juni 15, 2014, van ZLTO: http://www.zlto.nl/onderwerpen-item/72/De-stad-als-kans/item/10220/Pure-Hubs-Verbinding-tussen-stad-en-land
43
Bijlagen
44
Bijlage A. Plattegrond MZH
45
Bijlage B. Associatiekaarten
46
47
Bijlage C. Interviewleidraden
Interviewleidraad patiënten en bezoekers
Meneer/mevrouw, zou ik u misschien een aantal vragenmogen stellen over de winkelvoorzieningen in hetziekenhuis?
Inleiding interview Stel jezelf voor en leg uit wat het onderwerp is van het
onderzoek(steekwoorden: afstuderen, Facility Management, MZH,toekomst, winkelvoorzieningen en diensten)
Geef de tijdsduur aan (5 tot 10 minuten) Leg de procedure uit (associatiekaarten, behoeften) Geef aan dat het gesprek anoniem is en dat de data na
afloop vernietigd wordt. Vraag toestemming om het interview op te nemen Start de opname
Algemene informatie Categorie:
o Patiënt, poliklinisch/klinisch + afdelingo Bezoeker, bij poliklinische/klinisch patiënt + afdeling
Leeftijd: ___
Deel 1: Associatiekaarten We beginnen met het uitkiezen van 3 kaarten. Zou u voor
mij drie kaarten kunnen pakken die weergeven waar ubehoefte aan heeft met betrekking tot verkooppunten endiensten in het ziekenhuis?
Eindgebruiker kiest drie kaarten uit
Kunt u mij vertellen waarom u deze kaart heeft uitgekozen?We beginnen bij de eerste kaart…
(indien niet concreet: zou u mij kunnen vertellen hoe u dit(concreet) voor u ziet?)
Wanneer zou u dit bezoeken?
Verwacht u dat, wanneer dit in het MZH aanwezig is, u hiergebruik van zult maken?
Kunt u voor mij een top 3 maken van de kaarten met opnummer 1 de winkel die voor u het belangrijkste is?
Deel 2: Ervaringen
Heeft u in de huidige winkel, bij de hoofdingang van hetMZH, wel eens iets gekocht? Zo ja, wat en waarom?
Heeft u in andere ziekenhuizen wel eens gebruik gemaaktvan verkooppunten en diensten? Zo ja, wat en waarom?
Afsluiting Geef een samenvatting Vraag of de geïnterviewde nog iets kwijt wil
48
Interviewleidraad medewerkers
Inleiding interview
Stel jezelf voor en leg uit wat het onderwerp is van hetonderzoek
Geef de tijdsduur aan (15 minuten) Leg de procedure uit (vragen stellen aan de hand van
kaarten) Geef aan dat het gesprek anoniem is en dat de data na
afloop vernietigd wordt. Vraag toestemming om het interview op te nemen
Algemene informatie
Categorie:o Medewerker, afdeling: __________
Leeftijd: ___
Deel 1: Medewerkersperspectief
Winkelconcepten: onder winkelconcepten versta ik (fysieke)winkels en diensten die in het ziekenhuis aangebodenkunnen worden
We beginnen met het uitkiezen van 3 kaarten. Zou u voormij drie kaarten kunnen pakken die weergeven waar ubehoefte aan heeft als het gaan op winkelconcepten in hetMZH?
Eindgebruiker kiest drie kaarten uit
Kunt u mij vertellen waarom u deze kaarten heeftuitgekozen?We beginnen bij het eerste kaartje…
(indien niet concreet: zou u mij kunnen vertellen hoe u dit(concreet) voor u ziet?)
Wanneer zou u dit bezoeken?
Verwacht u dat, wanneer dit in het MZH aanwezig is, u hiergebruik van zult maken?
Kunt u voor mij een top 3 maken van de kaarten met opnummer 1 de winkel die voor u het belangrijkste is?
Heeft u in de huidige shop, bij de hoofdingang van het MZH,wel eens iets gekocht? Zo ja, wat en waarom?
Deel 2: Patiënten en bezoekersperspectief
Zou u mij kunnen vertellen waaraan u denkt datpatiënten/bezoekers behoefte hebben?
o Waarom?
Afsluiting
Geef een samenvatting Vraag of de geïnterviewde nog iets kwijt wil.
49
Bijlage D en E. Gesprekken eindgebruikers en voorbeeld analyse
Bijlage D niet toegevoegd in deze versie
73
Bijlage F. Observaties bij andere ziekenhuizen
Bijlage F1. Overzicht winkelvoorzieningen in andere ziekenhuizen
Ziekenhuis Aantal bedden Aantal winkel/voorzieningen Aanbod
St. Antonius Ziekenhuis, Nieuwegein
1102 4 Vermaat restaurant
Livera
Rivas leef-&gezondheidswinkel
Vermaat Espressobar & Winkel
Maxima Medisch Centrum, Eindhoven
648 5 Kapsalon Kreatief
Info-terras
Proeflokaal Max
Zuidzorg Winkel
Livit Orthopedie
Catharina Ziekenhuis, Eindhoven
696 1 Cadeaushop
Universitair Medisch Centrum Groningen
1339 10 Albert Heijn to go
Kiosk Milo
Etos
Boekhandel
Kapsalon De Barbier
Rituals
Gezonde planeet
CRUC Hulpmiddelenservice en shop
Bloemenboetiek Fleur
Patisserie
Medisch Centrum Leeuwarden 630 9 Welzorg
Berino (borstprotheses)
Schoonenberg Hoorcomfort
Kapsalon Marianne
Day2Day
Etos
The Readshop
Livera
Cees Flowershop
Isala klinieken, Zwolle 994 3 Kalf Haarzorg Zwolle
Livera
Winkel Bloem (Vermaat)
Wilhelmina Ziekenhuis, Assen 284 3 Kalf Haarzorg Zwolle
Livera
Winkel Bloem (Vermaat)
Erasmus Medisch Centrum, Rotterdam
1350 4 Rituals
Starbucks
Food&Shop
74
Kapsalon
Meander Medisch Centrum, Amersfoort
587 3 AKO-winkel
Kapsalon He&She
Oudshoorn Bloemen
Bijlage F2. Overzicht producten andere ziekenhuizen
St. Antonius Ziekenhuis Nieuwegein
Maxima Medisch Centrum, Eindhoven
Catharina Ziekenhuis, Eindhoven
Universitair Medisch Centrum, Groningen
Medisch Centrum Leeuwarden
Isala Klinieken, Zwolle
Wilhelmina Ziekenhuis, Assen
Erasmus Medisch Centrum, Rotterdam
Meander Medisch Centrum, Amersfoort
Totaal
1. Advies X X X X 4
2. Ballonnen X X X X X X X X X 9
3. Bloemen en planten X X X X X X X X X 9
4. Boeken entijdschriften
X X X X X X X X X 9
5. Borstprotheses enlingerie (maatwerk)
X 1
6. Fruitmanden X X X X X X X 7
7. Haarwerken enpruiken
X X X X 4
8. Hulpmiddelen X X X X X 5
9. Kapsalon: knippen enverven
X X X X X X 6
10. Kook- enbakproducten
X X 2
11. Kraamartikelen X X X X X X 6
12. Mode accessoires X X X X X X 6
13. Multimedia X 1
14. Nachtkleding enlingerie
X X X X X 5
15. Persoonlijkeverzorging
X X X X X X X X X 9
16. Schrijfwaren X X 2
17. Soft- en waterijs X X X X X X X X X 9
18. Speelgoed enknuffels
X X X X X X X X X 9
19. Verpakt eten endrinken
X X X X X X X X X 9
20. Wenskaarten X X X X X X X X X 9
21. Woondecoratie X X X X X X x 7
Totaal 15 13 11 18 19 15 8 13 16
75
Bijlage G. Specificatie kosten
niet bijgevoegd in deze versie