Post on 02-Sep-2019
i
UNIVERSITETI “ALEKSANDËR MOISIU” DURRËS
FAKULTETI I BIZNESIT
BARRIERAT E KULTURËS NË MARKETING
DHE NË SJELLJEN KONSUMATORE
RASTI I KOMPANIVE CELULARE NË SHQIPËRI
Udhëheqës shkencor Disertante
Prof.Assoc.Dr.Ervin MYFTARAJ MBA.Olda ÇIÇO
Korrik 2018
ii
Copyright
i
Olda ÇIÇO
2018
iii
Udhëheqësi i Olda ÇIÇO vërteton se ky është version i miratuar i
disertacionit të mëposhtëm:
BARRIERAT E KULTURËS NË MARKETING
DHE NË SJELLJEN KONSUMATORE
RASTI I KOMPANIVE CELULARE NË SHQIPËRI
Prof.Assoc.Dr.Ervin MYFTARAJ
______________________________
iv
BARRIERAT E KULTURËS NË MARKETING
DHE NË SJELLJEN KONSUMATORE
RASTI I KOMPANIVE CELULARE NË SHQIPËRI
Përgatitur nga Olda ÇIÇO, MBA
Disertacion i përgatitur në
Fakultetin e Biznesit
Universiteti “Aleksandër Moisiu” Durrës
Në përputhje të plotë
Me kërkesat
Për gradën ‘Doktor”
Universiteti “Aleksandër Moisiu” Durrës
Korrik, 2018
v
Për të gjithë ata që më besuan
Për të gjithë ata që më lehtësuan rrugën…
vi
Mirënjohje
Në përpjekjet për të studiuar dhe jetuar më mirë, mora propozimin për ndjekjen e
studimeve të Doktoratës në Universitetin “Aleksandër Moisiu” Durrës. Hyra në këtë
rrugë pa e ditur sa e vështirë do të ishte, por me një dëshirë të pamatë për të realizuar
diçka që unë vetë, prindërit e mi dhe të njohurit besonin se duhej ta bëja.
Gjatë kësaj kohe, pas përfundimit të detyrimeve të shkollës së doktoratës, jam përpjekur
të lexoj sa më shumë punime të realizuara në fushën e marketingut më parë, nga autorë
të huaj e vendas, e kryesisht të kolegëve të kursit. I falenderoj të gjithë, sepse është një
horizont pa fund.
Si studente e kësaj shkolle, dua të shpreh mirënjohjen për prof. Agim Kukeli, prof.
Mit’hat Mema e prof. Bardhyl Ceku që mundësuan hyrjen në këtë program studimi, prof.
Kseanela Sotirofski, që mundësoi vazhdimin dhe udhëheqësin tim, prof.assoc.dr. Ervin
Myftaraj, falë të cilit kam kuptuar se ç’do të thotë të kesh udhëheqës në realizimin e një
punimi.
Duke reflektuar për sugjerimet e prof. Mit’hat Mema dhe prof. Kristaq Kume, i
falenderoj sepse më mësuan dy gjëra të rëndësishme: ky kërkim nuk mund të realizohet
vetëm dhe nuk përfundon me paraqitjen e këtij punimi, por pikërisht këtu fillon.
Së fundmi, falenderimi më i madh është për familjarët e mi dhe mbështetjen e tyre të
pakursyer.
Olda
vii
Deklaratë mbi origjinalitetin
Olda ÇIÇO
Deklaroj se kjo tezë përfaqëson punën time origjinale dhe nuk kam përdorur burime të
tjera, përveç atyre të shkruajtura nëpërmjet citimeve.
Të gjitha të dhënat, tabelat, figurat dhe citimet në tekst, të cilat janë riprodhuar prej
ndonjë burimi tjetër, duke përfshirë edhe internetin, janë pranuar në mënyrë eksplicite
si të tilla.
Jam e vetëdijshme se në rast të mospërputhjeve, Komisioni i Përhershëm për Dhënien e
gradës shkencore “Doktor” të Fakultetit të Biznesit është i ngarkuar të më revokojë
gradën “Doktor”, që më është dhënë mbi bazën e kësaj teze, në përputhje me
“Rregulloren e Programeve të Studimit të Ciklit të Tretë (Doktoratë) të UAMD-së, neni
33, miratuar prej Senatit Akademik të UAMD-së me Vendimin Nr.16, datë 28.03.2013.
Durrës, më _______________________ Firma
viii
Deklaratë e punimeve
Disa prej materialeve të përdorura në këtë disertacion janë të publikuara në konferenca
dhe revista kombëtare e ndërkombëtare, brenda e jashtë vendit, si më poshtë:
I. Pjesëmarrje në Konferenca Ndërkombëtare
1. Çiço, O., Çiço, I., Një këndvështrim për aspekte të kulturës dhe komunikimit.
Konferenca e X-të: Novacioni, arsimi, kërkimi dhe shkenca në funksion të
zhvillimeve globale, 2018, E-ISSN 2337-0521, ISSN 1800-9794, COBISS.CG-ID
20586256
2. Çiço, O., Imeraj, J., Re-designing complex organization due to digital
marketing. 2-nd International Scientific Conference on Innovative Marketing -
ISCOIM: Communication and Digital Marketing Management, 2018, ISSN 978-
9928-208-53-8
3. Çiço, O., Ekonomia globale dhe tregjet financiare në 2016. Konferencë
Shkencore Ndërkombëtare: Sot veprojmë – ruajmë të kaluarën dhe zhvillojmë të
ardhmen, 2017, ISBN 978-9940-680-16-9, COBISS.CG-ID 34873104
4. Çiço, O., Dishmema, E., Reducing the impact of language barriers in
Marketing Management. 6-th International Scientific Conference: Economic
Policy and EU Integration, 2014, ISBN 978-9-9284240-3-7
5. Çiço, O., Ekonomia informale dhe ndikimi i saj në zhvillimin ekonomik të
rajonit. Konferenca e tetë Ndërkombëtare Biznesi dhe Punësimi, 2009, ISBN
978-9951-8698-9-8
II. Pjesëmarrje në Konferenca Kombëtare
1. Çiço, O., Të vlerësosh gjuhën e komunikimit në biznesin dhe marketingun
ndërkombëtar. Konferencë: Sfidat e zhvillimit të qëndrueshëm Universiteti
Metropolitan Tirana, 2014, ISBN 978-9928-4267-0-3
2. Çiço, O., Zaimi, D., Partneriteti ekonomik Shqipëri-Turqi në përiudhën 1990-
2013. Simpoziumi: Zhvillimi i marrëdhënieve ekonomike Turqi-Shqipëri, 2013
III. Botime në Revista Ndërkombëtare
1. Çiço, O., Çiço, I., Një vlerësim krahasues për mënyrat e organizimit të punës.
Revista shkencore ndërkombëtare Shkencat Ekonomike, 2017, Nr.9(1), E-ISSN
2337-0521, ISSN 1800-9794, COBISS.CG-ID 20586256
2. Çiço, O., Çiço, I., Teoritë mbi strukturën e kapitalit. Revistë studimore-
shkencore Interdisciplinare: Botimet e Konferencës së tretë: Roli i shkencës në
zhvillimin e sistemit ekonomik, politik, social dhe juridik të vendit, 2016, ISSN
1800-9794, COBISS.CG-ID 20683538
3. Çiço, O., Çiço, I., Përcaktimi i vlerës valutore të një shteti. Revistë studimore-
shkencore Interdisciplinare, 2015, Nr.3, ISSN 1800-9794, COBISS.CG-ID
20586256
4. Çiço, O., Dishmema, E., Kadiu, E,. Language as a tool for Multinational
Companies, Insights on the issue, including Albanian Market for Research.
ix
European Journal of sustainable Developmen, 2014, Vol.3, 3, pp: 395-402, ISSN
2239-5938
5. Çiço, O., Çiço, I., Strehimi kulturor dhe përdorimi i gjuhës në sjelljen
bashkëpunuese në grup, një aplikim i dimensioneve kulturore të Hofstede-s.
Revistë studimore-shkencore, 2014, Nr.1, ISSN 1800-9794, COBISS.CG-ID
20683538
6. Çiço, O., Bardhi, P., Standardi Ndërkombëtar i kontabilitetit 18, Të ardhurat.
Revista shkencore ndërkombëtare, 2013, Nr.5, ISSN 1800-9794
IV. Botime në Revista Kombëtare
1. Çiço, O., Çiço, I., Disa çështje të komunikimit në biznesin ndërkombëtar.
Botim shkencor Metropolitan Tirana Journal, 2017, ISBN 978-9928-4267-2-7
2. Çiço, O., Kokici, S., Ndikimi i investimeve të huaja në zhvillimin e turizmit.
Buletin shkencor i Univeristetit “Luigj Gurakuqi” - Shkencat ekonomike-juridike,
2011, Nr.5, ISSN 2221-6871
x
Përmbledhje
Njohja e sjelljes konsumatore dhe marketingut është veprimtari kyçe për të arritur
jetëgjatësinë në treg dhe fitimet e kërkuara. Të studiosh sjelljen konsumatore është
tashmë një detyrim për organizatat, për arsye se të gjitha të dhënat që merren ndihmojnë
në një vendimmarrje të drejtë. Sjellja konsumatore është fushë hulumtimi që merr
parasysh aktivitetet e individëve në lidhje me konsumin, duke përfshirë sjelljet që
individë apo grupe individësh realizojnë gjatë zgjedhjes së mallrave, shërbimeve, ideve,
aktiviteteve, përvojave, blerjes, përdorimit, nxjerrjes nga përdorimi, për kënaqjen e
nevojave dhe kërkesave të tyre.
Marketingu i brendshëm është tërësia e aktiviteteve të marketingut të projektuara dhe
zhvilluara brenda një organizate me qëllim kënaqjen e klientëve. Bizneset përpiqen të
ndikojnë sjelljen e konsumatorëve në kuadër të forcave konkurruese dhe çështjeve të
mjedisit. Prandaj, zhvillimi i marketingut të brendshëm kërkon përputhje të objektivave
organizativë me qëndrimin e punonjësve, vendosje të vlerave thelbësore të organizimit,
koordinim të detyrave të çdo punonjësi, krijim të një atmosfere të pëlqyeshme pune,
autorizim dhe fuqizim të punonjësve.
Kultura përcaktohet si një tërësi komplekse, e cila përfshin njohuritë, besimet, artin,
ligjin, moralin, klientin dhe çdo aftësi tjetër, si edhe zakone të fituara nga qëniet njerëzore
si anëtarë të shoqërisë. Vetëm përdorimi i të mirës apo i shërbimit e përcakton atë si
produkt apo shërbim. Vetëm përdorimi i të mirës apo i shërbimit e përcakton
konsumatorin si të tillë.
Qëllimi i këtij disertacioni është të propozojë një model që shpjegon se si ndikojnë
barrierat e kulturës në marketing dhe në sjelljen konsumatore. Variablat që merren
parasysh dhe shpjegojnë këtë lidhje, janë: komunikimi dhe gjuha, familja dhe tradita,
klasa sociale ku konsumatorët bëjnë pjesë, besimi, perceptimi dhe qëndrimi, procesi i të
mësuarit. Rasti studimor është marrë në sektorin e telefonisë celulare në Shqipëri, me
qëllimin të përpiqet të japë një model që vlerëson ndikimin e variacioneve kulturore, të
ashtuquajtura barriera kulturore, në marketingun e brendshëm dhe sjelljen konsumatore.
Bazuar në trajtimin e literaturës, marrëdhëniet mes kulturës e variacioneve të saj dhe
marketingut dhe sjelljes konsumatore, janë verifikuar në tre grupe hipotezash: e para për
lidhjen e kulturës me barrierat e saj (7 hipoteza), e dyta për rëndësinë e kulturës dhe
variacioneve të saj për marketingun e brendshëm (7 hipoteza) dhe e treta për rëndësinë e
kulturës dhe variacioneve të saj për sjelljen konsumatore (7 hipoteza).
Ky kërkim, i zhvilluar në një sektor të caktuar, mund të jetë shtysë për kërkime të
ngjashme në sektorë të tjerë, si për studentët, ashtu edhe për kompanitë; është fillim i një
vlerësimi cilësor, i cili mund të reflektohet në kërkime më të thelluara për marrëdhëniet
mes këtyre variablave në vlera sasiore dhe cilësore; për bashkëveprimin e barrierave
kulturore me detyra të tjera që kryhen brenda kompanive të shërbimeve.
Fjalë kyçe: Kultura, barrierat e kulturës, marketingu i brendshëm, sjellja konsumatore.
xi
Summary
Being aware of consumer behavior and marketing is a key activity to achieve longevity in
the market and required profits. Studying consumer behavior is now an obligation for
organizations, because all the information that is being obtained helps to make right
decisions. Consumer behavior is a research field that takes into account the activities of
individuals in relation to consumption, including behaviors that individuals or groups of
individuals realize while choosing goods, services, ideas, activities, experiences,
purchasing, use, withdraw from service, in order to meet their needs and requirements.
Internal Marketing is the set of marketing activities designed and developed within an
organization to satisfy customers. Businesses try to influence consumer behavior while
keeping in mind competitive forces and environmental issues. Therefore, the
development of internal marketing requires alignment of organizational objectives with
the attitude of employees, establishment of core organizational values, coordination of
each employee's duties, creation of a pleasant working atmosphere and the empowerment
of employees.
Culture is defined as a complex altogether, which includes knowledge, beliefs, art, law,
morality, client and any other skill, as well as habits acquired by human beings as
members of society. Only the use of good or service determines it as a product or service.
Only the use of good or service determines the customer as such.
The purpose of this dissertation is to propose a model that explains how cultural barriers
affect marketing and consumer behavior. The variables that account for and explain this
relation are: communication and language, family and tradition, the social class
consumers belong to, belief, perception and attitude, the learning process. The case study
was conducted in the mobile communication service sector in Albania, with the aim of
striving to provide a model that assesses the impact of cultural variations, the so-called
cultural barriers, in the internal marketing and the consumer behavior.
Based on the literature's handling, the relationship between culture and its variations and
marketing and consumer behavior has been verified in three hypothesis groups: the first
to link culture with its barriers (7 hypotheses), the second to link the importance of
culture and its variations to the internal marketing (7 hypotheses) and the third to link the
importance of culture and its variations to the consumer behavior (7 hypotheses).
This research, developed in a particular sector, can be a catalyst for similar research in
other sectors, both for students and for companies; it is the beginning of a qualitative
assessment which can be reflected in more in-depth research on the relationship between
these variables in quantitative and qualitative values; for the interaction of cultural
barriers with other tasks carried out within service companies.
Key words: Culture, cultural barriers, internal marketing, consumer behaviour.
xii
PËRMBAJTJA E LËNDËS
Copyright
Mirënjohje dhe falenderime
Deklaratë mbi origjinalitetin
Deklaratë e punimeve
Përmbledhje
Summary
Lista e tabelave
Lista e figurave
KAPITULLI I
HYRJE
1.1 Parathënie 1
1.2 Historiku i kërkimit 2
1.3 Problemi i kërkimit 4
1.4 Konteksti i studimit 5
1.5 Qëllimi dhe objektivat e kërkimit 6
1.5.1 Qëllimi i kërkimit 6
1.5.2 Objektivat e kërkimit 6
1.6 Metodologjia e hulumtimit 6
1.7 Organizimi i punimit 7
KAPITULLI II
SHQYRTIMI I LITERATURËS
2.1 Kultura 9
2.2.1 Përcaktimi i termit kulturë 9
2.1.2 Kultura dhe ndryshimi 10
2.1.3 Vlerat kulturore 10
2.1.4 Kultura dhe nënkultura 10
2.2 Komunikimi 11
2.2.1 Komunikimi – gjuhë dhe logjikë 11
2.2.2 Gjuha dhe struktura e gjuhës 11
2.2.3 Logjika kulturore dhe të kuptuarit e përbashkët 12
2.2.4 Kuptimi i mesazhit dhe Lingua Franca 12
2.2.5 Strategjitë e komunikimit ndërkulturor 14
2.2.6 Përmbledhje e komunikimit 19
2.3 Sjellja konsumatore 19
2.3.1 Faktorët që ndikojnë sjelljen konsumatore 19
2.3.2 Modelet dhe metodat e kërkimit të sjelljes konsumatore 21
2.3.3 Sjellja konsumatore dhe marketingu i brendshëm 22
2.3.4 Baza gjinore në sjelljen konsumatore 28
2.3.5 Barrierat kulturore në sjelljen konsumatore 28
xiii
KAPITULLI III
METODOLOGJIA E STUDIMIT DHE INSTRUMENTAT
3.1 Parathënie 31
3.2 Modeli konceptual 31
3.3 Ngritja e hipotezave 32
3.4 Pikëpamjet e metodologjisë së mbledhjes së të dhënave 34
3.5 Dizenjimi i kërkimit 36
3.6 Intervistat 39
3.7 Instrumenti i vrojtimit 40
3.7.1 Hyrje 40
3.7.2 Pse përdorim instrumentin e vrojtimit 40
3.7.3 Projektimi i pyetësorit 41
3.7.4 Përzgjedhja e pyetjeve 42
3.7.5 Ndërtimi i pyetësorit 43
3.7.6 Rendi i pyetjeve të instrumentit të anketës 44
3.8 Zgjedhja 45
3.8.1 Përcaktimi i popullsisë 46
3.8.2 Madhësia e mostrës 46
3.8.3 Përzgjedhja e pjesëmarrësve 47
3.9 Të dhëna për kompanitë që ofrojnë shërbimin e telefonisë celulare në Shqipëri 48
3.9.1 VODAFONE AL - referuar faqes zyrtare në gjuhën shqipe 48
3.9.2 TELEKOM ALBANIA (T MOBILE) - referuar faqes zyrtare në gjuhën shqipe
3.9.3 ALBTELEKOM - referuar faqes zyrtare në gjuhën shqipe 50
3.10 Metodat e kërkimit 51
3.10.1 Analiza dhe përpunimi i të dhënave 51
3.10.2 Metodat cilësore 52
3.10.2.1 Metodat për vlerësimin e faktorit kulturë me ndikimin në marketingun e
brendshëm dhe sjelljen konsumatore 53
3.10.2.1 A - Teknika e incidentit kritik (CIT) 53
3.10.2.1. B - Analiza e regresionit me variablat kategorikë 54
3.10.2.2 Teknikat për matjen e rëndësisë së barrierave të kulturës 54
3.10.2.2 A - Metoda e drejtpërdrejtë 54
3.10.2.2 B - Metoda jo e drejtpërdrejtë 55
3.11 Studimi Pilot 55
3.12 Probleme në lidhje me mbledhjen e të dhënave 56
3.13 Konsiderata etike 57
KAPITULLI IV
ANALIZA E TË DHËNAVE DHE GJETJET
4.1 Analiza e të dhënave dytësore 59
4.2 Analiza e të dhënave parësore 61
4.2.1 Të dhëna për statistikën përshkruese 61
4.2.2 Vlerësimi i hipotezave 64
4.2.2.1 Vlerësimi i hipotezës H:1 65
4.2.2.2 Vlerësimi i nënhipotezave të hipotezës H:2 70
4.2.2.3 Vlerësimi i nënhipotezave të hipotezës H:3 75
xiv
4.2.2.4 Vlerësimi i hipotezës H:1 (për punonjësit) 79
4.2.2.5 Vlerësimi i nënhipotezave të hipotezës H:2 (për punonjësit) 84
4.2.2.6 Vlerësimi i nënhipotezave të hipotezës H:3 (për punonjësit) 89
4.3 Multikolineariteti 93
KAPITULLI V
DISKUTIMI I REZULTATEVE, PËRFUNDIMET DHE REKOMANDIMET
5.1 Diskutimi i rezultateve të modelit dhe të hipotezave 95
5.2 Diskutimi i tre pyetjeve kërkimore 110
5.3 Kontributet praktike të studimit 111
5.4 Kontributet teorike të studimit 112
5.5 Kufizime të studimit 113
APPENDIX 114
BIBLIOGRAFIA 137
xv
LISTA E TABELAVE
Tabela 2.1 Përdoruesit në varësi të shpërndarjes gjeografike të tipeve të gjuhës : fq.13
Tabela 2.2 Burimet dhe barrierat sipas tipeve të politikës që ndiqet për gjuhën : fq.13
Tabela 2.3 Kulturat sipas masës së kontekstit ku vendoset mesazhi : fq.16
Tabela 2.4 Protokollet që qeverisin formalitetet përkatëse : fq.17
Tabela 4.1 Statistika përshkruese për klientët : fq.62
Tabela 4.2 Shpërndarja sasiore për klientët dhe histograma e shpërndarjes gjeografike:
fq.62
Tabela 4.3 Statistika përshkruese për punonjësit: fq.63
Tabela 4.4.1 Kodimi i variablave për klientët: fq.64
Tabela 4.4.2 Kodimi i variablave për punonjësit: fq.64
Tabela 4.5 Analiza e regresionit për lidhjen Y1 Kultura – Variablat së bashku (x1-x6) :
fq.65
Tabela 4.6 Analiza e regresionit për lidhjen Y1 Kultura – x4 Komunikimi / gjuha: fq.66
Tabela 4.7 Analiza e regresionit për lidhjen Y1 Kultura – x1 Familja / tradita: fq.67
Tabela 4.8 Analiza e regresionit për lidhjen Y1 Kultura – x2 Klasa sociale: fq.67
Tabela 4.9 Analiza e regresionit për lidhjen Y1 Kultura – x3 Besimi: fq.68
Tabela 4.10 Analiza e regresionit për lidhjen Y1 Kultura – x5 Perceptimi / qëndrimi:
fq.69
Tabela 4.11 Analiza e regresionit për lidhjen Y1 Kultura – x6 Të mësuarit: fq.69
Tabela 4.12 Analiza e regresionit për lidhjen Y2 Marketingu i brendshëm – x4
Komunikimi / gjuha : fq.71
Tabela 4.13 Analiza e regresionit për lidhjen Y2 Marketingu i brendshëm – x1 Familja /
tradita: fq.71
Tabela 4.14 Analiza e regresionit për lidhjen Y2 Marketingu i brendshëm – x2 Klasa
sociale: fq.72
Tabela 4.15 Analiza e regresionit për lidhjen Y2 Marketingu i brendshëm – x3 Besimi:
fq.72
Tabela 4.16 Analiza e regresionit për lidhjen Y2 Marketingu i brendshëm – x5
Perceptimi / qëndrimi: fq.73
Tabela 4.17 Analiza e regresionit për lidhjen Y2 Marketingu i brendshëm – x6 Të
mësuarit: fq.73
Tabela 4.18 Analiza e regresionit për lidhjen Y2 Marketingu i brendshëm – Variablat së
bashku (x1-x6) : fq.74
Tabela 4.19 Analiza e regresionit për lidhjen Y3 Sjellja Konsumatore – x4 Komunikimi /
gjuha: fq.75
Tabela 4.20 Analiza e regresionit për lidhjen Y3 Sjellja Konsumatore – x1 Familja /
tradita: fq.76
Tabela 4.21 Analiza e regresionit për lidhjen Y3 Sjellja Konsumatore – x2 Klasa sociale:
fq.76
Tabela 4.22 Analiza e regresionit për lidhjen Y3 Sjellja Konsumatore – x3 Besimi: fq.77
Tabela 4.23 Analiza e regresionit për lidhjen Y3 Sjellja Konsumatore – x5 Perceptimi /
qëndrimi: fq.77
xvi
Tabela 4.24 Analiza e regresionit për lidhjen Y3 Sjellja Konsumatore – x6 Të mësuarit:
fq.78
Tabela 4.25 Analiza e regresionit për lidhjen Y3 Sjellja Konsumatore – Variablat së
bashku (x1-x6) : fq.79
Tabela 4.26: Analiza e regresionit për lidhjen C7 Kultura – Variablat së bashku (C1-C6)
: fq.80
Tabela 4.27 Analiza e regresionit për lidhjen C7 Kultura – C4 Komunikimi / gjuha: fq.80
Tabela 4.28 Analiza e regresionit për lidhjen C7 Kultura – C1 Familja / tradita: fq.81
Tabela 4.29 Analiza e regresionit për lidhjen C7 Kultura – C2 Klasa sociale: fq.82
Tabela 4.30 Analiza e regresionit për lidhjen C7 Kultura – C3 Besimi: fq.82
Tabela 4.31 Analiza e regresionit për lidhjen C7 Kultura – C5 Perceptimi / qëndrimi:
fq.83
Tabela 4.32 Analiza e regresionit për lidhjen C7 Kultura – C6 Të mësuarit: fq.84
Tabela 4.33 Analiza e regresionit për lidhjen C8 Marketingu i brendshëm – C4
Komunikimi / gjuha : fq.85
Tabela 4.34 Analiza e regresionit për lidhjen C8 Marketingu i brendshëm – C1 Familja /
tradita: fq.85
Tabela 4.35 Analiza e regresionit për lidhjen C8 Marketingu i brendshëm – C2 Klasa
sociale: fq.86
Tabela 4.36 Analiza e regresionit për lidhjen C8 Marketingu i brendshëm – C3 Besimi:
fq.86
Tabela 4.37 Analiza e regresionit për lidhjen C8 Marketingu i brendshëm – C5
Perceptimi / qëndrimi: fq.87
Tabela 4.38 Analiza e regresionit për lidhjen C8 Marketingu i brendshëm – C6 Të
mësuarit: fq.87
Tabela 4.39 Analiza e regresionit për lidhjen C8 Marketingu i brendshëm – Variablat së
bashku (C1-C6) : fq.88
Tabela 4.40 Analiza e regresionit për lidhjen C9 Sjellja Konsumatore – C4 Komunikimi /
gjuha: fq.89
Tabela 4.41 Analiza e regresionit për lidhjen C9 Sjellja Konsumatore – C1 Familja /
tradita: fq.90
Tabela 4.42 Analiza e regresionit për lidhjen C9 Sjellja Konsumatore – C2 Klasa sociale
: fq.90
Tabela 4.43 Analiza e regresionit për lidhjen C9 Sjellja Konsumatore – C3 Besimi: fq.91
Tabela 4.44 Analiza e regresionit për lidhjen C9 Sjellja Konsumatore – C5 Perceptimi /
qëndrimi : fq.91
Tabela 4.45 Analiza e regresionit për lidhjen C9 Sjellja Konsumatore – C6 Të mësuarit :
fq.92
Tabela 4.46 Analiza e regresionit për lidhjen C9 Sjellja Konsumatore – Variablat së
bashku (C1-C6) : fq.93
Tabela 4.47.1 Matrica e korrelimit mes variablave të pavarur për klientët : fq.93
Tabela 4.47.2 Matrica e korrelimit mes variablave të pavarur për punonjësit : fq.94
Tabela 5.1 Koefiçientët për hipotezën H:1 : fq.96
Tabela 5.2 Koefiçientët për hipotezën H:1.1 : fq.97
Tabela 5.3 Koefiçientët për hipotezën H:1.2: fq.98
Tabela 5.4 Koefiçientët për hipotezën H:1.3 : fq.98
xvii
Tabela 5.5 Koefiçientët për hipotezën H:1.4: fq.99
Tabela 5.6 Koefiçientët për hipotezën H:1.5: fq.99
Tabela 5.7 Koefiçientët për hipotezën H:1.6 : fq.100
Tabela 5.8 Koefiçientët për hipotezën H:2 : fq.100
Tabela 5.9 Koefiçientët për hipotezën H:2.1: fq.102
Tabela 5.10 Koefiçientët për hipotezën H:2.2: fq.102
Tabela 5.11 Koefiçientët për hipotezën H:2.3 : fq.103
Tabela 5.12 Koefiçientët për hipotezën H:2.4 : fq.103
Tabela 5.13 Koefiçientët për hipotezën H:2.5 : fq.104
Tabela 5.14 Koefiçientët për hipotezën H:2.6 : fq.105
Tabela 5.15 Koefiçientët për hipotezën H:3 : fq.105
Tabela 5.16 Koefiçientët për hipotezën H:3.1 : fq.106
Tabela 5.17 Koefiçientët për hipotezën H:2.2: fq.107
Tabela 5.18 Koefiçientët për hipotezën H:3.3 : fq.108
Tabela 5.19 Koefiçientët për hipotezën H:3.4: fq.108
Tabela 5.20 Koefiçientët për hipotezën H:3.5 : fq.109
Tabela 5.21 Koefiçientët për hipotezën H:3.6 : fq.109
xviii
LISTA E FIGURAVE
Figura 1.1 Modeli konceptual i kërkimit : fq. 5
Figura 3.1 Modeli konceptual i kërkimi : fq. 32
Figura 3.2 Hapat e zhvillimit dhe zbatimit të kërkimit : fq.38
1
KAPITULLI I
HYRJE
1.1 Parathënie
Në konceptin e cilësisë sipas Siemens, “cilësia shfaqet në atë formë, në të cilën janë
klientët ata që kthehen dhe jo produktet” (Kotler, Ph., 1999). Për të arritur deri këtu,
duhet të funksionojnë në mënyrë koherente dhe kohezive të gjitha hallkat e një
sipërmarrjeje. Këto hallka mund të kryejnë funksionet e tyre vetëm nëse kanë një njohje
të mirë të konceptit SJELLJE KONSUMATORE. Sjellja konsumatore nuk është një
program që kompanitë mund ta zbatojnë vetëm sepse formojnë disa ide për të. Ajo
përmban aspekte të cilat janë subjekt i ndryshimit të vazhdueshëm dhe për këtë arsye,
duhet të përqëndrohet dhe përshtatet në mënyrë që klientët të kthehen përsëri për të kryer
procesin e riblerjes. Që kjo marrëdhënie të maksimizohet, do të thotë të investohet në të.
Në kohën e sotme, sipërmarrjet ushtrojnë veprimtarinë e tyre në situata konkurrence
gjithnjë e më të ashpra. Kështu, njohja e sjelljes konsumatore dhe marketingut është
veprimtari kyçe për të arritur jetëgjatësinë në treg dhe fitimet e kërkuara. Sigurisht, kjo
veprimtari, nuk mund të jetë e shkëputur nga sektorët e tjerë, si burimet njerëzore,
financa, organizimi i prodhimit, ashtu siç duhen marrë parasysh faktorët e mikromjedisit
dhe makromjedisit.
Në një treg global, ku nevojat e konsumatorëve janë bërë nga më të ndryshmet dhe ofertat
vijnë nga ofrues nga më të ndryshmit, këta të fundit duhet të kuptojnë se çfarë i bën
konsumatorët të jenë të gatshëm të shpenzojnë të ardhurat e tyre për të marrë një produkt
apo shërbim të caktuar. Për të zënë një pozicion sa më të favorshëm në treg dhe për të
tërhequr konsumatorin, ofruesit duhet të analizojnë me imtësi dhe thellësisht se çfarë i
motivon konsumatorët. Kjo bëhet duke analizuar sjelljen konsumatore. Çdo perspektivë
sugjeron gjëra të ndryshme për marketerët, për atë që duhet të bëjnë dhe gjithashtu edhe
atë që janë në gjendje ose jo të kontrollojnë. Rezultati i punës kuptohet dhe vlerësohet
nga dëshira dhe gadishmëria për të blerë apo riblerë një produkt. Kur bëhet fjalë për të
zbatuar një strategji marketingu për të shitur një produkt apo një shërbim, është e
nevojshme të kuptojmë konsumatorët aktualë dhe ata të mundshëm. Kjo sjell si rezultat
kuptimin se si duhet pozicionuar produkti apo shërbimi në treg dhe çfarë do të ndodhë më
pas, do të braktiset i njëjti produkt i konkurrencës, do të luftohet për ta mbajtur atë apo
për të bërë përmirësime dhe diversifikime. Që një produkt apo shërbim të jetë thelbësor
për një konsumator, duhet që konsumatori të ndiejë se e ka të domosdoshëm. Nëse
konsumatori është i vendosur se produkti apo shërbimi është thelbësor për të, atëherë
kompania do të presë blerjen e produktit nga konsumatori. Për të kuptuar rëndësinë që ka
një produkt për një konsumator të caktuar dhe nëse ky i fundit do të shkojë deri tek blerja,
kompanitë duhet të kuptojnë sjelljen që ka konsumatori kundrejt një produkti të caktuar
dhe për ta kryer një gjë të tillë, ofruesit duhet të kuptojnë se çfarë e motivon
konsumatorin që të bëjë blerjen apo riblerjen.
2
1.2 Historiku i kërkimit
Të studiosh sjelljen konsumatore është tashmë një detyrim për organizatat, për arsye se të
gjitha të dhënat që merren ndihmojnë në një vendimmarrje të drejtë. Në një botë globale,
me ndryshime të njëpasnjëshme të tregut dhe elementëve të tij, përparësitë e atyre që
studiojnë sjelljen konsumatore janë të dukshme. Disa pyetje të cilave iu jep përgjigje kjo
disiplinë, janë: Çfarë duan konsumatorët? Si i marrin konsumatorët vendimet? Çfarë i
motivon? Çfarë u tërheq vëmendjen? Çfarë i bën të jenë besnikë ndaj një marke të
caktuar? Çfarë i bën konsumatorët të besojnë tek një produkt? Për të pasur përgjigje të
bazuara mbi të dhëna konkrete, është e nevojshme të ekzaminojmë elemente që kanë të
bëjnë me motivimin, personalitetin, përvojën, qëndrimet, procesin gjatë të cilit
konsumatorët marrin vendime për blerjen, kulturën, familjen apo grupin shoqëror të cilit i
përkasin.
Konsumatori zgjedh një produkt apo markë, e cila i siguron atij vlerën më të madhe nga
ana funksionale. Por, në shumë rrethana të jetës së përditshme, konsumatorët nuk kanë
kohë, burime, aftësi apo motivim të nevojshëm për të vlerësuar çdo mundësi që u ofrohet
në treg dhe për të zgjedhur më të leverdisshmin. Gjithashtu, konsumatorët nuk shohin
vetëm vlerën nga ana funksionale, por edhe atë nga ana emocionale. Kur ekziston
motivimi, ai është vullnet i thellë që çon në arritjen e objektivave të përcaktuar. Rezultati
është dëshira për një produkt, shërbim apo një eksperiencë të caktuar dhe nxitja për të
blerë. Ky është mjeti për të nxitur kënaqjen e dëshirave dhe nga ana tjetër, është shumë e
vështirë që të kënaqen apo të përmbushen të gjitha dëshirat fiziologjike dhe psikologjike
të njerëzve. Për të arritur qëllimin, që do të thotë kënaqje e dëshirave të konsumatorëve,
është e nevojshme që të njihen nevojat e tyre, të cilat ndahen në tipe të ndryshme.
Prioriteti i nevojave të konsumatorëve mund të shikohet si një piramidë, ku baza e
piramidës janë nevojat fiziologjike, më pas vijnë nevojat e sigurisë, nevojat shoqërore,
nevojat e vlerësimit dhe në majë të piramidës së hirearkisë së nevojave, vjen nevoja për
vetëvlerësim. Ky vlerësim bazohet tek e mirënjohura Piramida e Maslow-t. Kërkimi për
motivimin e konsumatorëve, edhe pse mund të bëhet në thellësi, përmban çështje të
diskutueshme, të cilat janë rezultat i kërkimit. Kjo mënyrë ndihmon për të arritur
zbulimin e nevojave parësore për një konsumator të caktuar.
Një çështje tjetër është forca e këtij motivimi, që tregon sa shumë e dëshiron konsumatori
plotësimin e një nevoje. Shpesh shfaqet si formë e përfshirjes, që do të thotë sa ndikim ka
personalisht një sjellje e caktuar e konsumatorit. Çelësi i kësaj çështje është përfitimi.
Konsumatorët nuk e blejnë një produkt vetëm nëse është i nevojshëm, por edhe kur është
me një çmim të arsyeshëm. Konsumatorët e një produkti apo shërbimi të caktuar, duhet të
kuptojnë se sa i lehtë është përdorimi i tij. Sa më i ndërlikuar të jetë përdorimi i një
produkti apo një programi të caktuar, aq më pak tërheqës bëhet ai e si rrjedhojë,
konsumatorët nuk motivohen për procesin e blerjes. Stili është një element i cili ndikon
sjelljen konsumatore. Kjo do të thotë se ata janë të prirur të tërhiqen më shumë nga
produktet apo shërbimet, marrja e të cilave tregon se ke stil. Në parim, të gjithë këta
faktorë çojnë në zgjedhjen e bazuar tek analiza kosto-përfitime. Konsumatorët blejnë
3
mallra dhe shërbime për të plotësuar nevojat e tyre kur pëfitimet nga blerjet e tyre kalojnë
koston e përgjithshme të blerjes. Gjatë marrjes së vendimeve se çfarë do të blejë,
konsumatori ndeshet me kufijtë sasiorë të parave gjendje, kursimet e mëparshme apo
mundësitë për të marrë hua. Një konsumator racional nuk blen një produkt nëse përfitimi
shtesë që ai parashikon të marrë prej tij është më i vogël se shpenzimi shtesë për blerjen e
tij. Gjatë zgjedhjes konsumatori përballet me koston oportune. Konsumatorët mbajnë
parasysh balancimin e kënaqësisë shtesë të marrë nga një produkt me kënaqësinë shtesë
që mund të merrej nga një produkt tjetër.
Është e nevojshme të sqarohet të qënit konsumator e më pas të përcaktohet sjellja
konsumatore. Vetëm përdorimi i të mirës apo i shërbimit e përcakton atë si produkt apo
shërbim. Vetëm përdorimi i të mirës apo i shërbimit e përcakton konsumatorin si të tillë.
Klasifikimi që përdoret gjerësisht në praktikë dhe që është një sistem që mbështetet në
vetëdijen e blerësit për produktet e mundshme dhe karakteristikat e tyre para se ai të
shkojë t'i blejë, përmban produktet që blihen me minimumin e përpjekjeve, si ato të
rutinës, të momentit apo të urgjencës; produktet që kërkojnë të mendohesh dhe ato që
konsiderohen speciale e që janë baza e vetëdijshmërisë për markën. Klienti i kënaqur
është baza e zhvillimit të tregut. Shitjet rriten veçanërisht duke marrë parasysh dy grupe:
klientët e rinj dhe klientët besnikë. Një klient i kënaqur riblen, shpërndan informacione të
favorshme, nuk tërhiqet nga konkurrenca dhe i zgjeron blerjet e produkteve nga i njëjti
ofrues. Vendimet e blerjes së një klienti ndikohen nga faktorët social–kulturorë, faktorët
psiko–socialë, faktorët personalë dhe faktorët psikologjikë.
Sjellja konsumatore është e rëndësishme të studiohet, pasi suksesi i një strategjie
marketingu përcaktohet nga përpunimi i të dhënave të mbledhura dhe nga marrja e
vendimeve të duhura. Gjithashtu është e nevojshme të matet dhe të kontrollohet
vazhdimisht se si është e orientuar sjellja konsumatore, për të vlerësuar nëse strategjia e
planifikuar mbështetet në të njëjtat parametra si në fillim apo ka nevojë për përshtatje, në
mënyrë që t’u përgjigjet kërkesave dhe nevojave të reja të konsumatorëve
Qëllimi i këtij disertacioni është të propozojë një model që shpjegon se si ndikojnë
barrierat e kulturës në marketing dhe në sjelljen konsumatore. Variablat që merren
parasysh dhe shpjegojnë këtë lidhje, janë: komunikimi dhe gjuha, familja dhe tradita,
klasa sociale ku konsumatorët bëjnë pjesë, besimi, perceptimi dhe qëndrimi, procesi i të
mësuarit. Rasti studimor është marrë në sektorin e telefonisë celulare në Shqipëri. Duke
kuptuar shumë mirë variablat që ndikojnë këtë ndërveprim, do të paraqesim efektin që
krijohet nga ndikimi i këtyre barrierave në marketingun e brendshëm të këtyre kompanive
dhe sjelljen konsumatore të klientëve të tyre. Të gjitha këto, me synimin e dhënies së një
kontributi në njohjen e konsumatorëve dhe ofrimin e një shërbimi të tillë që të reflektojë
ndërgjegjësimin dhe sjelljen e kompanive sipas konceptit “Klienti është mbret”. E gjitha
mbetet një sfidë e vazhdueshme për rritjen e fitimeve të kompanive që ofrojnë telefoni
celulare dhe mbajtjen e konsumatorëve të tyre.
Literatura e marketingut dhe sjelljes konsumatore përshkruan përfitimet e mundshme për
klientët dhe kompanitë, nga pikëpamja e menaxhimit të biznesit dhe performancës së tij
strategjike. Disa prej studimeve ekzistuese empirike, duket se u mungon rigoroziteti i
4
nevojshëm teorik dhe analitik, dhe kjo është parë si një kërkesë e ngutshme për të
ardhmen, për një analizë të sjelljes së konsumatorit (Matzler dhe Sauerwein, 2002). Në
këtë disertacion jemi munduar të thellohemi në variablat përbërëse të kulturës dhe se si
sillen këto variabla në sjelljen konsumatore dhe marketingun e brendshëm. Kemi parë si
të rëndësishme gjashtë variablat e marra nga pjesa teorike e sjelljes konsumatore që i
takon vlerësimit të kulturës dhe barrierave të saj. Variablat e trajtuara të sjelljes
konsumatore të lidhura me kulturën, janë:
Komunikimi / gjuha
Familja / tradita
Klasa sociale
Besimi
Perceptimi / qëndrimi
Të mësuarit
1.3 Problemi i kërkimit
Ndryshimet në botën e biznesit, si pjesë e ndryshimeve shoqërore botërore, janë të
shumta dhe janë të nevojshme të pranohen, kuptohen dhe analizohen në lidhje me njëra-
tjetrën, për të kuptuar plotësisht shtrirjen e tyre dhe mundësitë që ato ofrojnë. Në këtë
kuptim, të shohësh si variablat e kulturës, të konsideruara si barriera të kulturës, ndikojnë
vendimmarrjen e marketingut të brendshëm dhe sjelljen konsumatore. Duhet pasur
parasysh se fusha e sjelljes konsumatore përfshin shumë elemente, nga një blerje e
thjeshtë e një produkti te përzgjedhja e një sistemi tepër të përparuar kompjuterik. Edhe
pse njerëzit kanë qenë konsumatorë për një kohë të gjatë, konsumi në vetvete, është
kthyer vetëm tani në një objekt konkret studimi. Në shumë shkolla biznesi në botë, në
degët e marketingut, një nga lëndët që studiohet më thellësisht është sjellja konsumatore.
A është e lidhur sjellja konsumatore me disiplina të tjera?
Fusha e sjelljes konsumatore trajtohet nga këndvështrime të ndryshme. Është e vështirë të
mendosh dhe të trajtosh një fushë të tillë, e cila ka përbërje ndërdisiplinore. Për këtë
arsye, në shumë sipërmarrje ka lindur nevoja e punësimit të një kërkuesi mbi
konsumatorët dhe tregun. Kompanitë e mëdha zakonisht kanë departamente të kërkim–
zhvillimit, me kërkues të specializuar të fushave të caktuara. Zhvillimi i tregut dhe
ndryshueshmëria e faktorëve kanë bërë që organizata të ndryshme të pajtojnë organizata
të tjera që ofrojnë kërkim-zhvillim në mënyrë akoma më të specializuar. Ky lloj shërbimi
ka krijuar tashmë tregun e vet. Në këto kushte, ndoshta çdo studiues mund të trajtojë dhe
studiojë dukuri të ndryshme të sjelljes konsumatore për të dhënë përgjigje të plota. Pra,
secili kërkues do të përqëndrohej tek një aspekt i caktuar i sjelljes konsumatore, duke u
marrë me të gjitha dukuritë e ndërlidhura me të. Premisat janë të caktuara dhe asnjëherë
nuk mund të jenë përgjithësuese. Ndonjëherë, rezultatet e nxjerra nga studimet tregojnë
vetëm ato aspekte që kanë qenë në interesin e kërkuesit apo të sipërmarrjes, e cila është e
interesuar të masë sjelljen e konsumatorëve të saj. Argumentohet se sjellja konsumatore,
si një disiplinë, nuk duhet të ketë në qendër të vëmendjes vetëm një strategji. Ajo nuk
është një program që sipërmarrjet mund ta zbatojnë ashtu siç shkruhet. Ajo ka nevojë të
5
fokusohet dhe të përshtatet në kuptimin sa më të qartë të konsumit. (Myftaraj, E.,
Hasrama, E. : Sjellje konsumatore, 2014).
Ka tre pyetje hulumtuese që në këtë disertacion përpiqem t'iu përgjigjem:
1. Cila është rëndësia e variacioneve kulturore për kulturën në përgjithësi, duke i
konsideruar ato si barriera, përsa kohë ndryshojnë nga konsumatori në
konsumator?
2. Cila është rëndësia e variacioneve të kulturës për kulturën në përgjithësi në
realizimin e proceseve të marketingut të brendshëm të një organizate?
3. Cila është marrëdhënia e kulturës dhe barrierave të saj me sjelljen konsumatore?
1.4 Konteksti i studimit
Konteksti i këtij disertacioni është mbështetur tek variacionet e kulturës, duke i shpjeguar
ato bazuar në literaturë, së bashku me faktin pse përbëjnë barriera kulturore dhe sjelljen e
këtyre variablave në vendimmarrjen për marketingun e brendshëm dhe në sjelljen
konsumatore. Modeli konceptual tregohet në figurën 1.1. Modeli vlerëson ndikimin e
variacioneve kulturore, që së bashku përbëjnë kulturën në marketingun e brendshëm dhe
sjelljen konsumatore.
Figura 1.1 Modeli konceptual i kërkimit
Komuniki
mi / gjuha
Familja /
tradita
Klasa
sociale
Besimi Perceptimi
/ qëndrimet
Të
mësuarit
Kultura
Marketingu i
brendshëm Sjellja
Konsumatore
6
Skema sugjeron se ka një marrëdhënie dinamike (asimetrike dhe jo-lineare) mes
performancës së variablave dhe rëndësisë së tyre. Kështu, rëndësia e variablave është
funksion i performancës së secilit prej tyre dhe të gjithëve të marrë së bashku.
Puna kërkimore përpiqet për të provuar se marrëdhëniet ndërmjet variacioneve kulturore
të konsideruara barriera dhe marketingut të brendshëm dhe sjelljes konsumatore, janë jo-
lineare dhe asimetrike. Një qasje e tillë për sjelljen e konsumatorëve, mund të ndihmojë
ofruesit e shërbimit të telefonisë celulare në Shqipëri të bëjnë punën e tyre në mënyrë
efikase dhe efiçiente.
1.5 Qëllimi dhe objektivat e kërkimit
1.5.1 Qëllimi i kërkimit
Qëllimi i këtij kërkimi është të përpiqet të japë një model që vlerëson ndikimin e
variacioneve kulturore, të ashtuquajtura barriera kulturore, në marketingun e brendshëm
dhe sjelljen konsumatore. Të identifikojë mënyrën se si sjellja konsumatore ndikohet nga
këto barriera dhe i reflekton ato, ashtu si edhe marketingu i brendshëm ndikohet nga këto
barriera dhe i reflekton ato, në sektorin e telefonisë celulare në Shqipëri.
1.5.2 Objektivat e kërkimit
Me synimin që të arrihet qëllimi i kësaj pune kërkimore, objektivat që duhen arritur janë:
Objektivi i parë: Të kuptohet rëndësia e variacioneve kulturore për kulturën në
përgjithësi, duke i konsideruar ato si barriera, përsa kohë ndryshojnë nga konsumatori në
konsumator.
Objektivi i dytë: Të kuptohet rëndësia e variacioneve të kulturës për kulturën në
përgjithësi në realizimin e proceseve të marketingut të brendshëm të një organizate.
Objektivi i tretë: Të kuptohet cila është marrëdhënia e kulturës dhe barrierave të saj me
sjelljen konsumatore.
1.6 Metodologjia e hulumtimit
Për të realizuar këtë disertacion, është përdorur hulumtimi, i cili ka karakter përshkrues të
variablave të marrë në shqyrtim dhe shpjegues për ekzistencën e lidhjeve mes tyre.
Për të arritur objektivin e parë, në disertacion paraqitet teoria e kulturës si pjesë e sjelljes
konsumatore. Në bazë të literaturës, shpjegohen variablat e marrë në shqyrtim:
Komunikimi / gjuha; Familja / tradita; Klasa sociale; Besimi; Perceptimi / qëndrimi; Të
mësuarit, për të kuptuar pse janë variacione kulturore dhe pse përbëjnë barriera. Secili
7
prej tyre shpjegohet në kontekstin e studimit, duke treguar se çfarë përbëjnë apo
nënkuptojnë ato për sektorin e telefonisë celulare në Shqipëri.
Për të arritur objektivin e dytë, studimi fokusohet në variablat e marra në studim, duke
vëzhguar ndikimin e tyre si pjesë përbërëse të kulturës në realizimin e proceseve të
marketingut të brendshëm të një organizate dhe atë të telefonisë celulare në Shqipëri në
veçanti. Puna për arritjen e këtij objektivi bazohet në literaturën e marketingut dhe pjesën
e pyetësorit të hartuar që ka lidhje me punonjësit e kompanive të telefonisë celulare në
Shqipëri.
Për të arritur objektivin e tretë, studimi fokusohet në variablat e marrë në shqyrtim si
pjesë e kulturës, si pjesë e literaturës dhe përpunimin e pyetësorëve të klientëve. Ky është
një rast studimor, për realizimin e të cilit janë përdorur edhe intervistat paraprake. Të
dhënat janë analizuar duke përdorur metoda statistikore si regresioni linear për të testuar
hipotezat e ngritura dhe nënhipotezat përkatëse, me synimin për të testuar variablat dhe
konstruktet. Në studim faktorët hulumtohen duke përdorur si shembull shërbimin e
telefonisë celulare në Shqipëri.
1.7 Organizimi i punimit
Në bazë të kërkesave të Rregullores së Programit të Studimit – Cikli i tretë (Doktoratë),
disertacioni përbëhet nga pesë kapituj. Më poshtë shpjegohet në mënyrë të përmbledhur
përmbajtja e secilit prej tyre.
Kapitulli I: Hyrje
Në kapitullin e parë paraqitet historiku i kërkimit, duke vendosur bazën për shqyrtimin e
literaturës që shpjegohet në kapitullin e dytë. Nga historiku i kërkimit buron problemi i
kërkimit, i cili përbën bazën e studimit, si edhe konteksti ku do të vendoset. Në këtë pjesë
shpjegohet qëllimi i kërkimit dhe objektivat që kërkohen të arrihen, ashtu si edhe
metodologjia e përmbledhur për plotësimin e këtyre objektivave. Rezultati i pjesës së
parë është ngritja e modelit konceptual që përbën shtyllën mbi të cilën realizohet ky
punim.
Kapitulli II: Shqyrtimi i literaturës
Në kapitullin e dytë është shqyrtuar literatura e sjelljes konsumatore dhe marketingut të
brendshëm, në veçanti kultura dhe elementët e saj. Janë shpjeguar variablat duke treguar
kuptimin e secilit prej tyre mbështetur në literaturë dhe pse janë pjesë e këtij studimi.
Variablat janë trajtuar në këndvështrimin e klientëve – konsumatorë të shërbimit të
telefonisë celulare dhe në këndvështrimin e punonjësve që e ofrojnë apo realizojnë këtë
shërbim. Variablat e trajtuar janë:
✓ Komunikimi / gjuha
✓ Familja / tradita
✓ Klasa sociale
✓ Besimi
✓ Perceptimi / qëndrimi
8
✓ Të mësuarit
Kapitulli III: Metodologjia e studimit dhe instrumentat e përdorur
Në kapitullin e tretë, duke u bazuar tek modeli konceptual i kërkimit dhe shqyrtimi i
literaturës, shpjegohet ngritja e hipotezave. Shpjegohen edhe pikëpamjet e metodologjisë
së përdorur dhe ku mbështeten ato. Gjithashtu, shpjegohet dizenjimi i kërkimit, i cili
paraqitet me diagramë, duke sqaruar hap pas hapi punën e kryer. Pjesë e këtij kapitulli
janë intervistat dhe instrumentat e vrojtimit të përdorura. Shpjegohet me hollësi ndërtimi i
pyetësorit dhe mënyra si përzgjidhen pyetjet. Më pas, shpjegohet përcaktimi i popullatës
ku do të bëhet vrojtimi dhe përcaktimi shkencor i mostrës në bazë të së cilës do të merren
rezultatet dhe do të bëhen përgjithësimet. Përcaktimi i popullatës, e cila i referohet
shërbimit të telefonisë celulare në Shqipëri, shoqërohet me të dhëna për kompanitë që e
ofrojnë këtë shërbim, të marra nga faqet e tyre zyrtare në internet. Në këtë kapitull
shpjegohet studimi pilot i kryer dhe konsideratat etike mbi të cilat bazohet kryerja e këtij
studimi. Në këtë pjesë jepen të dhënat e studimit kryesor, të cilat ndikojnë përbërësit
kërkimorë të këtij disertacioni. Në këtë pjesë, sigurohet besueshmëria dhe vlefshmëria e
të dhënave.
Kapitulli IV: Analiza e rezultateve dhe gjetjet
Kapitulli i katërt shpjegon testimin e të dhënave me metodat statistikore dhe përmban
faktorët e analizës dhe besueshmërinë. Në këtë kapitull bëhet një analizë e literaturës së
gjetur nga burimet dytësore për çdo gjetje. Nëpërmjet përdorimit të programeve
statistikore, përpunohen të dhënat dhe identifikohen treguesit e rëndësishëm statistikorë
të modelit. Gjetjet konfirmojnë vlefshmërinë dhe besueshmërinë e modelit konceptual të
propozuar dhe sigurojnë rezultatet e kërkimit.
Kapitulli V: Diskutimi i rezultateve, konkluzionet dhe rekomandimet
Ky kapitull paraqet një përmbledhje të hulumtimit të kryer në këtë disertacion.
Diskutohen rezultatet, si dhe përfundimet e nxjerra nga gjetjet, të cilat raportohen.
Rezultatet e testimit të të gjitha hipotezave të modelit janë gjithashtu objekt i këtij
kapitulli. Ky kapitull vlerëson kontributet teorike dhe praktike të këtij punimi, nxjerr në
pah kufizimet e tij dhe diskuton mundësinë për kërkime të mëtejshme.
9
KAPITULLI II
SHQYRTIMI I LITERATURËS
Në shekullin e ndryshimeve të mëdha të teknologjisë, të prodhimit dhe të informacionit,
rezulton e rëndësishme të flasësh edhe për kulturën, pasi njohja dhe studimi i saj ndihmon
në përcaktimin e ofertës dhe parashikimin e kërkesës. Kështu, ndërveprimi dinamik mes
ndikimit dhe njohjes, sjelljes dhe mjedisit me të cilin qëniet njerëzore drejtojnë dhe
kryejnë aktivitetet e jetës, duhet vlerësuar dhe studiuar. Është gjithmonë e nevojshme të
dihet si përzierja e mendimeve dhe ndjenjave, si dhe eksperiencave njerëzore, çon në
veprimet që konsumatorët shfaqin në proceset e konsumit. Të menduarit, të ndjerit dhe
veprimet e konsumatorëve individualë, ato të grupeve të shënjestruara të konsumatorëve
dhe shoqërisë në përgjithësi janë në ndryshim të vazhdueshëm. Për këtë, kërkohen
studime të konsumatorit në mënyrë të vazhdueshme. Sjellja konsumatore përcaktohet nga
gjendja ekonomike e vendit, por ajo i përgjigjet shprehjes “vetëm konsumatori mund të
na djegë të gjithëve”. Më shumë se kurrë, sot ndihet nevoja për të kuptuar konsumatorët
dhe sjelljen e tyre, për të mbledhur dhe interpretuar në mënyrë të saktë informacionin, për
të zhvilluar në mënyrë efektive metoda që matin ritmin e ndryshimeve të prirjeve të
konsumatorëve dhe stilit të jetës së tij. Meqënëse sjellja është dinamike dhe emocioniale
dhe konsumi ndryshon, edhe marketingu duhet t’i përshtatet, proces i cili mendohet të
përshpejtohet në të ardhmen.
2.1 Kultura
2.1.1 Përcaktimi i termit kulturë
Në shumicën e literaturës, termi kulturë përcaktohet si një tërësi komplekse, e cila
përfshin njohuritë, besimet, artin, ligjin, moralin, klientin dhe çdo aftësi tjetër, si edhe
zakone të fituara nga qëniet njerëzore si anëtarë të shoqërisë. Kultura është një tërësi e
domethënieve apo kuptimeve, ritualeve, normave dhe traditave ndërmjet anëtarëve të një
organizate apo shoqërie. (Myftaraj, E., Hasrama, E.: Sjellje konsumatore, 2014). Ky
përkufizim çon në përfundimin që individë që iu përkasin grupeve me kulturë të caktuar,
do të shfaqin në vendimet e veprimet e tyre tërësinë e karakteristikave të kulturës së
grupit që i përkasin. E njëjta gjë pranohet edhe për menaxherët, përfshi këtu ata të
marketingut.
10
2.1.2 Kultura dhe ndryshimi
Pranohet në literaturë se kultura, nga vetë përcaktimi i saj, mund të ndryshojë. Shpejtësia
e ndryshimit është e ndryshme në grupe të ndryshme. Një faktor që ndikon është
teknologjia dhe përdorimi i saj në jetën e përditshme dhe në biznes. Menaxherët e
marketingut duhet të kuptojnë si vlerat kulturore ekzistuese, ashtu edhe vlerat kulturore,
të cilat po shfaqen në shoqërinë ku ata veprojnë. Interneti i ka zbehur diferencat kulturore
në disa aspekte. Rrjetet sociale kanë ndihmuar veçanërisht në zbehjen e kufijve dhe në
rritjen e përballjes së përdoruesve me kultura të tjera. Komuniteti i adoleshentëve të
pasionuar pas teknologjisë, me shumë mundësi, ka më shumë të përbashkëta nga aspekti
kulturor sesa shumë njerëz që kanë të njëjtën kombësi, por që u përkasin grupmoshave të
ndryshme apo grupeve nënkulturore. Si rezultat, shumë sipërmarrje kanë filluar të
përdorin median sociale për qëllime të marketingut ndërkombëtar.
2.1.3 Vlerat kulturore
Vlerat kulturore janë besime të përgjithshme, të cilat afirmojnë se çfarë është e
dëshirueshme në një kulturë të caktuar. Një qasje praktike për të kuptuar variacionet e
kulturave në sjellje është të kuptosh vlerat e përvetësuara nga kultura të ndryshme
(Myftaraj, E., Hasrama, E.: Sjellje konsumatore, 2014). Tre janë format e vlerave
kulturore të përmbledhura: vlera të orientuara ndaj të tjerëve, vlera të orientuara ndaj
mjedisit dhe vlera të orientuara ndaj vetes. Kjo ndarje i përket ndikimit në sjelljen
konsumatore. Në këtë kuptim, vlerat e orientuara ndaj të tjerëve pasqyrojnë pikëpamjet e
një shoqërie mbi marrëdhëniet e përshtatshme midis individëve dhe grupeve në atë
shoqëri. Praktika e marketingut do të zbatohet mbi bazën e këtij pranimi. Vlerat e
orientuara ndaj mjedisit përshkruajnë marrëdhënien e një shoqërie me mjedisin e saj.
Praktika e marketingut do të qaset ndaj mjedisit dhe sigurisë së tij. Vlerat e orientuara
drejt vetes pasqyrojnë objektivat dhe qasjet ndaj jetës që individët e një shoqërie i
konsiderojnë të dëshirueshme. Praktikat e marketingut do të orientohen drejt kënaqjes së
individëve klientë me këtë orientim.
2.1.4 Kultura dhe nënkultura
Me nënkulturë kuptojmë një grup të dallueshëm njerëzish në një shoqëri që ndajnë
kuptimet kulturore të përbashkëta për reagimet emocionale dhe njohëse, sjelljet dhe
faktorët e mjedisit. (Myftaraj, E., Hasrama, E.: Sjellje konsumatore, 2014). Disa elementë
që merren parasysh për të përcaktuar grupet nënkulturore, janë: feja, kombësia, pozita
gjeografike e banimit apo punës, raca, mosha, seksi. Secili nga këta elementë mund të
ketë edhe segmentet e veta. Ka një efekt të madh të globalizimit, i cili ka çuar në lëvizjen
e lirë të njerëzve e në këtë mënyre, sipas grupeve të ndryshme, ata janë vendosur në
vende të ndryshme të globit ku jetojnë e punonjnë. Është në natyrën njerëzore të priren të
grupohen sipas ngjashmërive të tyre dhe në këtë mënyrë, vetvetiu krijohen grupet e
konsumatorëve me karakteristika të caktuara. Kështu, menaxherëve të marketingut iu del
11
e domosdoshme të segmentojnë shoqërinë në nëngrupe të vogla të quajtura nënkultura e
më tej, në grupime të nënkulturave që formojnë segmentet. Përfitimi shihet në arritjen e
konsumatorëve. Është e pranueshme gjithashtu që të gjitha këto nënndarje të jenë subjekt
ndryshimi, pra, këto grupe e nëngrupe evoluojnë dhe shprehin këtë aspekt në sjelljen
konsumatore të tyre.
2.2 Komunikimi
2.2.1 Komunikimi – gjuhë dhe logjikë
Pavarësisht nga përdorimi i një gjuhe apo tjetrës, gramatika mund të konsiderohet si
problemi më i vogël. Këtë mund ta vlerësojmë në dy nivele. I pari, në nivelin
menaxherial. Sigurisht, nuk mund të presim nga nivelet menaxheriale probleme të tilla.
Vendimmarrja është një kusht që nuk lejon gabime të tilla nëpër takime apo dokumenta të
shkruara, rezultatet e të cilave mund të prekin të gjitha shkallët e organizatës. I dyti është
niveli i hallkave të poshtme të organizatës. Nëse disa prej tyre përdorin një gjuhë që nuk
është gjuha e origjinës së tyre, ndoshta mund të presim gabime gramatikore, por kuptimi i
logjikës pas të shprehurit te tyre do të varet pikërisht nga struktura e gjuhës së vendit të
origjinës. Pra, problemi është konteksti kulturor. Këto dy çështje, gjuha dhe logjika, janë
thelbi i komunikimit.
2.2.2 Gjuha dhe struktura e gjuhës
Gjuha është mjeti i socializimit mes njerëzve, i menaxhimit të organizatave dhe drejtimit
të vendeve. Gjuha dhe strukturat e gjuhës janë të lidhura me kulturat përkatëse, sepse,
ndërsa kultura siguron kuptimin e mekanizmave, gjuha siguron simbolet për të thjeshtuar
shprehjen e këtyre kuptimeve. Gjuha është një kanal i rëndësishëm informacioni, sepse
siguron çelësin e dekodimit të asaj që shprehet. Përshembull, një fjalë brenda një gjuhe,
mund të marrë kuptime të ndryshme, në varësi të kontekstit ku përdoret. Një rast
interesant është ai i numërimit të kateve. Përshembull, nëse një takim biznesi do të
lajmërohej për t’u mbajtur në katin e katërt të godinës së biznesit në Britaninë e Madhe,
të gjithë ata që i përkasin kulturës përkatëse e dinë se, me numërim, do t’i takonte kati i
pestë, për shkak të faktit se në Britani është i dallueshëm kati i ashtuquajtur përdhes nga i
pari e kështu me rradhë. Duke e krahasuar këtë me kulturën tonë, nëse themi kati i katërt,
është realisht i katërti me numërim. Duke e krahasuar me kulturën amerikane të punës,
kati i katërt do të ishte kati i katërt përsëri. Ndërkohë, në Korenë e Jugut, në Seul
përshembull, do të ishte një “puzzle” i vërtetë gjetja e katit të katërt, për shkak se fjala
“katër” në gjuhën koreane është “sa” dhe konsiderohet numër i pafat. Prandaj, në
ndërtesat koreane përdoret shkronja “F” nga fjala “Four” në anglisht për katrën. Kështu,
rëndësia e gjuhës për të kuptuar kultura të ndryshme shkon përtej të shprehurit të
mendimeve të ndryshme. Gjithashtu, përdorimi i numrit është i rëndësishëm në
komunikim. Shembull tipik do të ishte nga gjuha angleze përdorimi i fjalës “you”, si në
njëjës, edhe në shumës, ndërkohë që në gjuhën frënge, është “tu” dhe “vous” dhe në
gjuhën shqipe gjithashtu i dallojmë si “ti” dhe “ju”.Është interesant përdorimi i kësaj fjale
12
në gjuhën japoneze, përdorimi i cili varet nga gjinia, mosha, rangu familjar apo pozicioni
i punës. Kjo është arsyeja pse japonezët mund të themi se ekzaminojnë kartëvizitat, para
se t’i drejtohen dikujt e të komunikojnë me të.
Botëkuptimi për disa fjalë gjithashtu mund të jetë çështje diskutimi. Ekziston mendimi se
në shumë gjuhë nuk ka një përkthim të saktë të fjalës “privacy” dhe kjo shpjegohet me
faktin që si koncept nuk është familjar në disa kultura të caktuara. Gjithashtu, ka studiues
që mendojnë se gramatika dhe struktura e gjuhës kineze favorizon arsyetimin intuitiv më
shumë se atë logjik.
Kështu, gjuha kthehet në një mjet të fuqishëm, sidomos për ata që punojnë në vende të
huaja, të ndryshme nga vendi i tyre i origjinës. Sfida e tyre nuk është vetëm të mësojnë
gjuhën thjesht e vetëm për të komunikuar, por nuancat e saj dhe logjikën e kulturës që
përfaqëson. Përfitimi më i madh i kësaj situate është reagimi në situata të mundshme
kritike, kur përveç përgjigjes së saktë nga ana gjuhësore, mund të përdoren shprehje që
tregojnë se individi punonjës është shumë mirë i familjarizuar edhe me kulturën
përkatëse.
2.2.3 Logjika kulturore dhe të kuptuarit e përbashkët
Vlera e rasteve më lart qëndron në faktin se si sillen menaxherët në raste të ndryshme,
sidomos kur ata nuk kanë lindur në vendin ku ushtrojnë detyrën. Kështu, qëllimet e
komunikimit dhe ajo çka pritet të ndodhë si veprim më pas, do të varen pikërisht nga
komunikimi me bazë njohjen e kulturës së vendit përkatës, nga ajo çka thuhet dhe nga
mënyra si thuhet. Logjika kulturore në këtë mënyrë është procesi i të përdorurit të
përfundimeve personale për të interpretuar mesazhet dhe veprimet e të tjereve, duke
hipotetizuar motivet dhe qëllimet e tyre. Ose, thënë më thjesht, logjika kulturore i pajis
njerëzit me një sistem hamendësimesh për çfarë është e njohur nga të gjitha palët në
komunikim dhe kuptim. Duke pasur parasysh këtë interpretim, personi që nis
komunikimin e do të përçojë mesazhin, fillon e ndërton atë. Përfitimi i kësaj skeme në
fund është mirëkuptimi mes palëve, e nëse shkojmë më larg, të mësuarit nga të dy palët,
çka do të lehtësonte komunikimin e mëtejshëm. Nëse duam akoma më shumë, do të
krijonte edhe empatinë.
2.2.4 Kuptimi i mesazhit dhe Lingua Franca
Meqënëse diskutimi shtrohet në komunikimin ndërkulturor, duhet të themi se gjuha
angleze është lingua franca e biznesit ndërkombëtar. Termi lingua franca vjen nga vendet
përreth detit Mesdhe, e përdorur si gjuha kryesore e tregtisë dhe diplomacisë ne kohën e
mesjetës dhe Rilindjes, deri në shekullin e tetëmbëdhjetë. Përfshinte një version të
thjeshtuar të italishtes, me huazime nga greqishtja e vjetër, frëngjishtja e vjetër, gjuha
portugeze, ajo spanjolle, si dhe arabisht dhe turqisht. Kështu, duke e lidhur me historinë,
mbeti termi “lingua franca’ si përcaktim për një gjuhë të përdorur nga shumica e
individëve për një qëllim të caktuar, në këtë rast, për biznesin ndërkombëtar. Sigurisht, jo
të gjithë e pëlqejnë këtë fakt. Përshembull, gjuha kineze flitet nga më shumë individë.
Nëse marrim parasysh edhe ata që flasin gjuhën spanjolle, bëhen akoma më shumë. Por
në fakt, sugjerimi është që flitet e përdoret më shumë ajo gjuhë nga e cila vjen origjina e
13
parasë, duke i dhënë kuptim shprehjes “Shërbeji klientit!”. Çështja bëhet më e ndërlikuar
nëse diskutojmë për menaxherët që jetojnë në vende anglishtfolëse, sepse varet se cilën
anglishte flasin. Përshembull, ekziston fjalori i anglishtes britanike dhe asaj amerikane.
Edhe në jetën e përditshme, ka ndryshim në fjalët dhe në shqiptimin e tyre, edhe kur kanë
bazë të njëjtë. Për më tepër, duhet dalluar gjuha angleze në zonat anglishtfolëse si
Australi, Kanada, Zelandë e Re apo Indi, të cilat kanë ndikime nga të dy llojet e
sipërpërmendura të gjuhës. Fusha ku ndjehet vështirësia e përshtatjes janë ato të
fokusuara tek teknologjia, si zhvillimi i softwares, call centers dhe aktivitete të tjera të
ngjashme. Individët që punojnë në këto profesione konsiderohen që punojnë njëzet e
katër orë për të përmbushur nevojat e klientëve anembanë botës. Por, për shkak të
diferencave kulturore, vihen re perceptime të ndryshme në lidhje me përgjegjësinë,
autoritetin, përkushtimin, marrëveshjet, kontratat, marrjen përsipër të riskut, ndjekjen e
hirearkisë, konfliktin dhe zbatimin e afateve. Këtu merr rëndësi të veçantë kontrata e
sipërmarrjes, e cila duhet të specifikojë termat e bashkëpunimit me hollësi, në mënyrë që
të arrijë objektivat dhe të shmangë sa më shumë të jetë e mundur diferencat kulturore.
Por, dokumentat e shkruara janë më të thjeshta. Problemet fillojnë gjatë komunikimit me
të folur. Brenda gjuhës angleze, ka diferenca në shqiptim dhe kjo reflektohet në vende të
ndryshme, ku edhe pse disa menaxherë mund të jenë anglishtfolës të lindur të tillë, ju
duhet kohë të vrasin veshin e të përshtaten me mënyrën dhe kohën e shqiptimit. Të gjitha
ndodhin për të mos hasur në keqkuptime dhe hamendësime të gabuara. Sfida e tyre është
koha e negociimit të kontratave, sepse aty vendoset vazhdimësia e një biznesi. Për të
ilustruar këto vështirësi, si dhe për të krijuar një rregullator idesh, në tabelën më poshtë
paraqitet kuptimi gjeografik i shpërndarjes së përdoruesve të gjuhës.
Tabela 2.1 Përdoruesit në varësi të shpërndarjes gjeografike të tipeve të gjuhës
Tipet e gjuhës Shpërndarja gjeografike Përdoruesit
Gjuha e kompanisë
mëmë
Kompania mëmë Punonjësit e kompanisë mëmë
Degët e brendshmë Punonjësit e degëve të
brendshme
Filialet jashtë vendit Emigrantët
Gjuha e përbashkët e
kompanisë
Kompania mëmë dhe
degët e brendshme
Menaxherët e kompanisë mëmë
Filialet jashtë vendit Emigrantët
Kompania mëmë Të kthyerit
Filialet jashtë vendit Menaxherët e filialit jashtë
vendit
Punonjësit lokalë
Emigrantët
Gjithashtu, tabela dy tregon efektet e përdorimit të një politike të caktuar gjuhe, si burime
dhe barriera që mund të krijohen.
Tabela 2.2 Burimet dhe barrierat sipas tipeve të politikës që ndiqet për gjuhën
Tipet e politikave të Burimet Barrierat
14
gjuhës
Gjuha e kompanisë
mëmë
Ndjek kulturën e
kompanisë në vendin
mëmë
Mund të limitojë komunikimin
me menaxherët lokalë
Lehtëson vendimmarrjen
nga lart poshtë
Mund të rrisë konfliktin kulturor
me filialet jashtë vendit
Gjuha e përbashkët e
kompanisë
Përmirëson komunikimin
global
Mund të kufizojë hyrjen në tregje
të huaja
Lehtëson kulturën e
kompanisë
Mund të sjellë barriera në
komunikim mes punonjësve
Gjuha e filialit jashtë
vendit
Përmirëson të drejtën e
marrjes së informacionit
Mund të sjellë barriera ne
komunikim mes punonjësve dhe
emigrantëve
Përmirëson hyrjen në
tregjet e huaja
Mund të çojë në kosto më të lartë
të trajnimit për emigrantët
Siç duket nga përmbledhja e situatës përkatëse në tabelat e mësipërme, nuk është e lehtë
vendimmarrja se cila gjuhë do të përdoret dhe ku, sipas nevojave të kompanive, sidomos
kur këto janë korporata shumëkombëshe. Të ndjekësh një politikë të caktuar për gjuhën
zyrtare të një kompanie kthehet në fakt në një çështje pragmatizmi. Por, synimi është i
njëjti: të përmirësohet komunikimi, duke minimizuar barrierat. Meqënëse këto kompani i
njohin tregjet globale më mirë se të tjerat, kjo i detyron të bëjnë ndarjen logjike midis
asaj që përdoret në kompaninë mëmë, atë të origjinës, asaj që përdoret në filialet jashtë
vendit dhe asaj që do të jetë e përbashkët për raportimin. Ashtu si konsolidohen pasqyrat
financiare, ashtu duhet standardizuar edhe gjuha e përdorur në komunikim. Nëse në rastin
e kompanisë mëmë apo filialeve të saj jashtë vendit, kjo duket një vendimmarrje e
thjeshtë, në rastin e vendimmmarjes për një gjuhë zyrtare, të përbashkët të kompanive
shumëkombëshe, mund të përbëjë një sfidë, pasojat e së cilës do të ndjehen në çdo cep të
kompanisë. Sigurisht që nivelet menaxheriale përshtaten edhe në përdorimin e të dy
gjuhëve, asaj të origjinës dhe asaj të filialit, ndryshe do të ishte e pamundur të bëhej
lidhja mes pjesëve të ndryshme të kompanisë.
2.2.5 Strategjitë e komunikimit ndërkulturor
Përmbajtja e mesazhit
Përmbajtja e mesazhit është praktikisht thelbi i tij. Ajo çka njerëzit komunikojnë me gojë
apo me shkrim është në varësi të origjinës kulturore të tyre dhe po njësoj, në krahun
tjetër, marrësi përgjigjet apo kundërpërgjigjet bazuar në origjinën e vet kulturore.
Përshembull, për të shtendosur komunikimin, mund të pyetet “Si janë familjarët e tu?”
apo “A e patë ndeshjen mbrëmë?” por kjo nuk është normale në të gjitha kulturat. Për
aziatikët do të përbënte problem, sepse këto nuk janë çështje që ata kanë qejf t’i
diskutojnë. Ose, do të ishte totalisht e papranueshme të diskutohet për paratë në Francë
ose çështje personale në Angli. Ose, është normale që njerëzit të flasin për veten e tyre në
Azinë e Jugut dhe Amerikën Latine, por kjo nuk ndodh në Gjermani apo Holandë.
15
Mesazhet e ndërtuara pa marrë parasysh origjinën kulturore të bashkëbiseduesit mund të
injorohen prej tij apo më keq, të konsiderohen fyese.
Pranimet dhe mospranimet
Pranimet apo mospranimet e një mesazhi gjithashtu ndikohen nga kultura. Reagimi mund
të jetë edhe i formës së heshtur si përshembull në Lindje apo i formës më të
drejtpërdrejtë, duke u shprehur, si përshembull në kulturat e vendeve anglosaksone apo
gjermanike. Të përgjigjesh për një pyetje të thjeshtë me “Po” apo “Kuptoj”, nuk do të
thotë se do të kryhet patjetër ajo që është kërkuar. Në shumicën e kulturave do të thotë se
diçka mund të ndodhë, pra ka mundësi që të plotësohet ajo çka është kërkuar. Ndërkohë,
të thuash “jo” në kulturën aziatike, mund të ndodhë edhe vetëm me një komunikim
joverbal, por në kulturën anglosaksone, është thjesht “jo”. E përgjithësuar, mund të themi
se “po-ja” merr kuptime të ndryshme, ndërkohë që është më e lehtë të kuptosh “jo-në”.
Kështu, pranimet apo mospranimet marrin forma të ndryshme e gjithsesi të
diskutueshme.
Hapja në shprehjen e opinioneve
Hapja në shprehjen e opinioneve është një mënyrë të vepruari që ka marrë hov në kulturat
anglosaksone kryesisht, ku njerëzit inkurajohen të shprehin mendimet e tyre. Kjo mënyrë
konsiderohet e drejtë për paraqitjen e ideve, mbrojtjen e vetes dhe parimeve. Ndërkohë,
kjo nuk ndodh në kulturat e lindjes ku hirearkia dhe rangu respektohen në mënyrë të
veçantë. Ata do t’i besonin më shumë komunikimit joverbal. Kështu, ata thjesht ndjekin
dhe zbatojnë udhëzimet. Ndonjëherë kjo ndodh edhe kur janë punonjës të të njëjtit rang,
për shkak se respektohet gjinia apo vjetërsia në një punë të caktuar, apo faktorë të tjerë të
nënkulturave të ndryshme. Të qënit i përulur është pjesë e kulturës shoqërore të tyre dhe
kjo reflektohet qartazi në kulturën e punës. Nëse do të pyesnim a ka mundësi që këto
situata të përmirësojnë kulturën e punës së këtyre vendeve, përgjigjja do të ishte e
diskutueshme. Nëse do te pyesnim a ka mundësi që situatat kur reagohet nga punonjësit
të përmirësojnë kulturën e punës së vendeve anglosaksone, eksperienca ka treguar që po,
ka përmirësime.
Konteksti i mesazhit
Meqënëse komunikimi edhe në jetën e përditshme është i ndërthurrur me kulturën, për
studiues të shumtë bëhet i pandashëm prej saj. Shpeshherë, mund të kuptosh më shumë
nga sjellja e një individi, e cila është rrjedhojë e kulturës së vet të origjinës, se sa nga
fjalët e tij. Mesazhet e dhëna nëpërmjet sjelljeve janë të ndërlikuara nëse nuk njihet
kultura përkatëse. Ato marrin kuptim sipas kontekstit ku e kur ndodhin. Nëse do të
krahasonim rëndësinë e mesazheve verbal me ato joverbale, individët tentojnë më shumë
nga kjo e dyta. Për referencë, ashtu si në shkrimin e shifrave me numra dhe fjalë, ku
merret parsysh saktësimi me fjalë, në komunikimin verbal kundrejt atij joverbal, merret
parasysh saktësimi me këtë të fundit, sepse ai është saktësisht përfaqësues i kulturës
përkatëse. Në tabelën më poshtë paraqiten një grupim i kulturave me karakteristikat e
tyre, sipas kontekstit ku vendoset mesazhi i dhënë ose që kërkohet të jepet, ilustruar
secila ndarje me shembujt përkatës karakteristikë.
16
Tabela 2.3 Kulturat sipas masës së kontekstit ku vendoset mesazhi
Kulturat me kontekst
të gjerë
Kulturat me kontekst të
mesëm
Kulturat me kontekst të
ngushtë
Përmbajtja delikate e
mesazhit
Përdoren të dyja llojet e
komunikimit: verbal dhe
joverbal
Përmbajtja e hapur e
mesazhit
Sinjalet joverbale janë
shumë të rëndësishme
Si mjeti i përçimit të
mesazhit, edhe mesazhi vetë,
janë të rëndësishëm
Sinjalet joverbale janë të
parëndësishme ose shpesh
injorohen
Mjeti i përçimit të
mesazhit është shpesh
më i rëndësishëm se
mesazhi vetë
Shumica e vendeve të botës
ndodhen në këto kushtë
komunikimi
Mesazhi vetë është saktësisht
më i rëndësishëm se mjeti i
përçimit të tij
Shkalla hirearkike e
marrësit përcakton
mjetin me të cilin
dërgohet mesazhi dhe
mesazhin vetë
Shembull: Përdorimi i gjuhës
së trupit njëkohësisht me të
folurin e arsyeshëm dhe jo
domosdoshmërisht të qartë
Shkalla hirearkike e marrësit
mund të përcaktojë mjetin
me të cilin dërgohet mesazhi
apo mesazhin vetë
Shembull: Rrëzimi i një
kërkese me pasaktësi apo
thjesht me gjuhën e
trupit në vend të të
folurit
Shembull: Të shprehurit në
mënyrë eksplicite, shpesh me
shkrim dhe saktësisht për atë
që kërkohet të realizohet.
Shprehjet e fytyrës
Shprehjet e fytyrës janë një pjesë e rëndësishme e komunikimit joverbal. Këtu duhet të
dallojmë shprehjet e gjithëpranuara të fytyrës, si ato që tregojnë gëzim, hidhërim, frikë,
trishtim, neveri apo surprizë, nga ato shprehje që tregojnë gjëndje të veçanta të individit.
Këto të fundit mendohet se mund të dallohen nëse një individ i përket të njëjtës kulturë
me atë që po sheh. Përshembull, në zonën e Mesdheut, është normale të ekzagjerohet me
shenjat e pikëllimit apo trishtimit. Ndërkohë, në Kinë apo Kore, individët i ndrydhin
emocionet dhe kështu interpretimi bëhet jo vetëm i vëshitrë, por gati i pamundur nëse
shikuesi nuk i përket asaj kulture. Nëse do të hyjmë akoma më thellë në Azi e do të
krahasojmë Tajlandën me Japoninë në formatin e buzëqeshjes, në Tajlandë kjo është
shenjë çiltërsie e afrie, ndërsa në Japoni konsiderohet si shenjë e të qënit sipërfaqësor.
Është interesante se si ndryshon kultura amerikane nga ajo japoneze kur duan të kuptojnë
se çfarë “nuk” thuhet. Nëse amerikanët vërejnë formën që merr goja gjatë të folurit,
japonezët vërejnë sytë. Aq të rëndësishme janë këto ndryshime, sa paraqiten edhe në
mënyrë elektronike me simbolet “emoticons”. Dallimi në shembullin e fundit do të ishte:
në Shtetet e Bashkuara me simbolet :) për buzëqeshjen dhe :( për trishtimin, të cilat i
referohen lëvizjes së buzëve në rastet përkatëse, ndërkohë që përkatësisht simbolet për
buzëqeshjen dhe trishtimin në Japoni janë ^-^ dhe ;_; të cilat i referohen lëvizjes së syve
dhe lëkurës rreth tyre.
17
Gjuha e trupit
Gjuha e trupit përfshin mënyrën si njerëzit rrinë, lëvizin, ulen apo ecin. Nëpërmjet saj,
individët shprehin edhe gjendjen emocionale, e cila shpesh është lehtësisht e kuptueshme
për të tjerët, sidomos në rastin e nervozizmit. Rasti më i thjeshtë është ai i kërkimit të
ndihmës për orientim me një hartë në dorë në një qytet të panjohur më parë. Të gjithë
vendasit do ta kuptonin këtë kërkesë nga gjuha e trupit. Përgjigjet me gjuhën e trupit ne
kthim mund të jenë të ndryshme. Përshembull, në Shtetet e Bashkuara dhe Kanada,
njerëzit do të përgjigjeshin duke treguar me gishtin tregues, Në Gjermani me gishtin e
vogël dhe në Japoni me të gjithë dorën. Individët me origjinë nga vendet e Mesdheut
tentojnë të lëvizin më shumë me të gjithë trupin kur flasin, gati gati me lëvizje teatrore,
ndërsa nordikët bëjnë lëvizje të prera dhe kanë tendencën të mos lëvizin kur flasin.
Hapësira personale
Hapësira personale mund të ndryshojë sipas kulturave. Në kultura si ato të Amerikës së
Veriut, Europës së Veriut dhe në Azi, individët tentojnë të largohen nga njëri-tjetri kur
komunikojnë, edhe kur janë miq, sepse afrimi konsiderohet si ndërhyrje në hapësirën
personale. E kundërta ndodh në vendet arabe apo amerikano-latine, ku individët edhe kur
flasin për biznes, afrohen, madje edhe prekin njëri-tjetrin. Problemet mund të fillojnë kur
menaxherët që duhet të bëjnë biznes, iu përkasin këtyre dy grup-kulturave të ndryshme.
Këtu merr kuptim njohja e kulturës së vendeve të tjera si kusht për punësim në këto
rangje, si dhe respektimi i saj. Shprehja e hapësirës personale është e dukshme tek
ndërtimi i hapësirës së punës. Në kulturat e hapura, zyrat janë të hapura, secili ka vendin
e vet, madje edhe menaxherët ulen në të njëjtën hapësirë me punonjësit që kanë në varësi.
Në kulturat e mbyllura dhe me rend fort mirë të përcaktuar hirearkik, kjo nuk mund të
ndodhë. Pozicionin e punës e reflekton më së miri në këtë rast edhe pozicioni fizik i
vendit të punës. Kjo ndihmon një të huaj që të orientohet për kulturën e kompanisë ku
shkon, në veçanti nga pozicionimi i vendeve të punës.
Komunikimi sekret
Një formë e veçantë e komunikimit joverbal është komunikimi i fshehur, i cili përfshin
mesazhet që iu drejtohen ekskluzivisht anëtarëve të një organizate dhe që mund të
përfshijë protokollin, formalitetet, simbolet ose “rregullat” ndërpersonale, të dizenjuara
për të përçuar mesazhe që janë të panjohura për të huajt. Ato janë të pamundura për t’u
kuptuar, edhe nëse një individ që vjen nga jashtë organizatës është duke kërkuar pikërisht
për atë aspekt. Të marrësh parasysh protokollet e komunikimit me bazë kulturën shërben
për të vendosur limite në atë që quhet komunikim i pranueshëm. Pra, ato shtrojnë rrugën
për komunikimin me individë që iu përkasin kulturave të tjera. Për këtë, është e
nevojshme të përgatiten formalitetet e nevojshme dhe të përshtatshme për të kuptuar nëse
jemi në rrugën e duhur. Tabela 2.4 paraqet ilustrime se si protokolli mund të qeverisë
formalitetet e nevojshme.
Tabela 2.4 Protokollet që qeverisin formalitetet përkatëse
Formaliteti Stilet e ndryshme Shembuj
Hapja e bisedës Asertiv kundrejt
hezitues
Individët priren të jenë, madje inkurajohen
të jenë asertivë në vendet anglosaksone,
18
duke marrë iniciativën në komunikim;
individët priren të qëndrojnë të heshtur dhe
të presin për ftesë për të folur në Japoni
Mbyllja e
bisedës
E menjëhershme
kundrejt e përpunuar
Individët lejohen të largohen nga biseda dhe
fizikisht në Amerikën e Veriut, sapo
përfundon çështja kryesore e diskutimit; në
Spanjë përshembull duhet zgjatur edhe pak
biseda duke folur për gjëra të tjera pasi ka
përfunduar takimi dhe para largimit
Paraqitja e ideve
apo
propozimeve
Ndarja kundrejt
integrimit të
informacionit për t’u
prezantuar
Shumë amerikanë tentojnë të komunikojnë
drejtpërdrejt, me lidhje të qarta mes çështjes
dhe ideve, duke favorizuar një plan që i
afrohet komunikimit; shumë aziatikë
preferojnë një qasje jo të drejtpërdrejtë, duke
ndjekur një rrugë të paracaktuar komunikimi
për të arritur qëllimin; shumë mesdhetarë
tentojnë të bëjnë zigzage, duke ardhur
vërdallë derisa të kthehen në pikën kryesore
Ndërprerjet dhe
heshtja
Të presësh rradhën
kundrejt ndërprerjes
për saktësim të
diçkaje; periudha të
shkurtra kundrejt atyre
të gjata të heshtjes
Në Itali, individët flasin sa herë që mendojnë
se duhet ta bëjnë këtë gjë dhe nuk është e
pazakontë të flasin ndërkohë që dikush tjetër
është duke folur; individët në vendet e
Europës Veriore përgjithësisht presin derisa
bashkëbiseduesi të përfundojë çka për të
thënë, edhe pse kalimi i fjalës nga njëri tek
tjetri është i shpejtë; bisedat në Amerikën
Latine rrallë ndodh të kenë momente
heshtjeje, sepse heshtja apo “ajri i vdekur” i
bën njerëzit të mos ndjehen rehat; në të
kundërt, në Japoni, pauzat e qetësisë janë të
gjata.
Karakteristikat e
zërit
I shpejtë kundrejt i
ngadaltë; I fortë
kundrejt i butë
Indianët tentojnë të flasin anglisht dy herë
më shpejt se amerikanët, britanikët apo
kanadezët; spanjollët tentojnë të flasin me zë
më të lartë se francezët apo belgët dhe kjo
është tërësisht e dallueshme
Megjithatë, protokollet janë përmbledhëse, orientuese dhe përpiqen të krijojnë kuadrin e
situatave. Ato lehtësojnë sjelljen njerëzore, por ajo duhet të ketë në bazë procesin e të
mësuarit dhe vetëpërshtatjes, e cila është personale.
Komunikimi nëpërmjet teknologjisë
Komunikimi ndërkulturor është bërë sfidues për shkak të teknologjisë. Sot shumë takime
zhvillohen online, me ndërmjetësimin e teknologjisë dhe për këtë arsye, koha e
përshtatjes me individë të kulturave të ndryshme është shkurtuar shumë. Çështja shtrohet
19
a ka sjellë përmirësim në vendimmarrje përdorimi i teknologjisë për shitjet, prodhimin, të
ardhurat, investimet apo ka shtuar problemet. Në të vërtetë, ky lloj komunikimi kërkon
njohuri më të gjëra edhe në fushën e shkrimit për t’iu përshtatur kulturave të ndryshme.
Edhe një e-mail i thjeshtë mund të shkaktojë problem nëse nuk është formalizuar si duhet
dhe nëse nuk dërgohet në kohën e duhur. Kjo e fundit, duke marrë parasysh brezat orarë
të botës dhe rregullat etike të dërgimit të mesazheve të biznesit. Një rëndësi të veçantë
marrin këtu shkurtimet e pranuara botërisht si zyrtare në biznes.
2.2.6 Përmbledhje e komunikimit
Në kushte ideale, çdo individ që është pjesë e botës së biznesit do të reflektonte
botëkuptimin e tij kulturor. Problem është tek bashkëpunimi dhe të pranuarit e kulturave
të ndryshme të individëve me të cilët mund të bashkëpunohet. Për t’u bërë pjesë e kësaj
bote, është e panegociueshme njohja, kultivimi, vlerësimi dhe përvetësimi i aspekteve
kulturore të origjinave të tjera. Një përshtatje me common sense dhe e përunjur ndihmon
në kryerjen e punës, arritjen e qëllimeve dhe jetëgjatësinë e biznesit. Të qënit asertiv
ndihmon akoma më shumë në këtë proces. Të filluarit me përdorimin e gjuhës, nuancave
të saj, teknikat e përshëndetjeve, përshtatja me vendasit, përbëjnë teknika që mund të
kthehen në « armë » për të përforcuar avantazhin krahasues të organizatave. Në çdo
këmbim informacioni mes punonjësve që iu përkasin origjinave të ndryshme, qëllimi
është të gjendet pika e përbashkët. Çdo mendim e gjykim për situatat, ngjarjet apo punët
rezulton të jetë i përcaktuar nga konteksti kulturor. Në ambjente ku ka punonjës të
origjinave të ndryshme, ky proces këmbimi shtrihet edhe në shkallën në të cilën
organizatat pranojnë nivelin e konfliktit. Meqënëse këto konsiderohen si besime në diçka,
brenda organizatave mund të ketë nevojë për strategji të mundshme të përqëndruara tek
komunikimi dhë këmbimi i informacionit. Nëse do të pyesim a ia vlen një orientim i tillë,
përgjigjja është gjithmonë po. Të gjithë këta individë që janë punonjës të niveleve të
ndryshme i shërbejnë konsumatorëve që kanë sjellje të ndryshme.
2.3 Sjellja konsumatore
Sjellja konsumatore është fushë hulumtimi që merr parasysh aktivitetet e individëve në
lidhje me konsumin. Kështu, ajo përfshin sjelljet që individë apo grupe individësh
realizojnë gjatë zgjedhjes së mallrave, shërbimeve, ideve, aktiviteteve, përvojave, blerjes,
përdorimit, nxjerrjes nga përdorimi, për kënaqjen e nevojave dhe kërkesave të tyre.
2.3.1 Faktorët që ndikojnë sjelljen konsumatore
Sjelljet e konsumatorëve janë rezultat i mungesave, i përvetësimeve të traditës, i ndikimit
nga faktorë të ndryshëm. Faktorët që ndikojnë në sjelljen konsumatore janë të llojeve të
ndryshme dhe klasifikohen në tre grupe: faktorët e makromjedisit, faktorët e brendshëm
të kompanisë dhe faktorët psikologjikë e të personalitetit.
20
Kultura, nënkultura, shtresëzimi shoqëror bëjnë që sjelljet të mos jenë refleksion i çastit,
por të krijohen për një kohë relativisht të gjatë. Kuptimi universal i faktorit të kulturës
mund të zbërthehet nëse marrim parasysh faktorin tjetër, atë të nënkulturës. Si pjesë e
kulturës së tërësishme, ajo përkufizohet në grupacione të mëdha, të cilat homogjenizohen
nëpërmjet tipareve kombëtare, tipareve fetare, racore dhe gjeografike. Në këtë kuptim,
kombësia mund të jetë një bazë e mirë për përcaktimin e nënkulturës, sepse kombi
dallohet me etninë e vet, historinë, sjelljet, temparamentin, traditën, gjuhën.
Shtresëzimi shoqëror përmban shtresat e shoqërisë (të pasurit, të nivelit të mesëm, të
varfrit). Shtresëzimet shoqërore janë të pranishme, pavarësisht nga niveli i zhvillimit të
një vendi. Në aspektin gjeografik, ndikim në sjelljen konsumatore kanë kushtet klimatike,
lartësia mbi nivelin e detit, vendbanimi (urban, suburban, rural). Në grupin e faktorëve
shoqërorë bëjnë pjesë: grupet e referencës, familja, hierarkia e rolit dhe e statusit. Njeriu i
përket një grupi, nga i cili i pranon tendencat dhe sjelljet. Meqenëse grupet e tilla kanë
ndikim të konsumatori, quhen grupe referente. Individi është i ndikuar nga grupi, por
njëkohësisht mund të japë ndikim në grupet përkatëse. Disa grupe mund të emërtohen
primare, me të cilat individi është në kontakt në intervale të gjata kohore (familja,
bashkëpunëtorët, miqtë). Grupet e tjera referente mund të jenë të karakterit dytësor. Në
këto grupe, ndërveprimi nuk është aq i fortë sa në grupet primare, lidhjet janë formale
dhe të kohëpaskohshme, si përshembull shoqatat profesionale, sindikatat, grupet fetare.
Njerëzit edhe kur janë të lidhur me ndonjë grup, mund të kenë dëshirë për të marrë pjesë
në grupe të tjera, të cilat quhen grupe referente të dëshiruara. Nëse e kundërshtojnë
grupin përkatës, ato janë grupe nga të cilat ndahesh. Grupet referente kanë ndikimin më
të madh sjelljet e konsumatorëve.
Faktorët e brendshëm të kompanisë përfshijnë: prodhimin, financat, organizimin e
brendshëm, burimet njerëzore, kërkimin dhe zhvillimin, vendosjen e kompanisë.
Faktorët personalë dhe psikologjikë janë të natyrës së brendshme. Të tilla janë: mosha
sipas stadeve të jetës, gjendja ekonomike, arritjet profesionale, mënyra e jetesës, imazhi i
krijuar për veten, elementi status dhe roli. Në grupin e faktorëve psikologjikë bëjnë pjesë:
motivet, bindjet, qëndrimet, të mësuarit, perceptimi.
Sjelljet e konsumatorëve për produktet e konsumit të gjerë
Konsumatorët e produkteve të konsumit të gjerë janë blerës, të cilët mallrat dhe shërbimet
i blejnë për përmbushjen e nevojave të menjëhershme apo në afat më të gjatë. Janë
konsumatorë përfundimtare. Karakterizohen nga disa veçanti: masiviteti që kanë,
shpërndarja gjeografike, përqëndrimi kohor, ndikimi i faktorëve materialë, niveli i
arsimit, niveli i kulturës, përkatësia fetare, përkatësia rajonale, përkatësia psikologjike.
Sjelljet e konsumatorëve industrialë
Konsumatorë industrialë janë shfrytëzuesit, të cilët produktet dhe shërbimet i blejnë për
proces të mëtejshëm të prodhimit dhe të shërbimeve. Konsumatorët industrialë kanë rol të
dyfishtë: janë bartës së procesit të prodhimit apo të qarkullimit, njëkohësisht janë
konsumatorë të konsumit të gjerë. Sjelljet e konsumatorëve të konsumit industrial
veçohen për shkak të specifikave të shumta. Në kuadrin e konsumatorëve industrialë
përfshihen: industria, bujqësia, peshkimi, pylltaria, ekonomia e ujërave, sektori i
ndërtimit, tregtia, telekomunikacioni, hoteleria e turizmi, zejtaria, shërbimet komunale e
21
të banesave, veprimtaritë financiare, arsimi, sektori i kulturës, shëndetësia, informimi.
Sjelljet e konsumatorëve janë: numri i blerësve më i vogël, mundësi më të madhe për
blerje, mundësi e mjete financiare më voluminoze, janë të përqëndruar gjeografikisht,
kanë kërkesë joelastike, furnizimi dhe blerja bëhet në mënyrë profesionale, procesi i
blerjes përmban specifika të ndryshme që e dallojnë tërësisht nga konsumin personal.
2.3.2 Modelet dhe metodat e kërkimit të sjelljes konsumatore
Sjelljet e konsumatorëve janë çështje kyçe për marketingun. Lidhur me sjelljet e
konsumatorëve janë ndërtuar modele të ndryshme, për të mundësuar identifikimin dhe
zgjidhjen e kësaj problematike. Modelet e sjelljeve të konsumatorëve klasifikohen në:
modele stohastike, modele empirike, modele verbale dhe modele sasiore.
Modelet stohastike janë modele që tregojnë sjelljet e konsumatorëve për zgjedhjen e
produktit përkatës në kushte të përsëritura më parë, të cilat përbëjnë bazën e zgjedhjes për
të vendosur për blerje edhe në të ardhmen. Modelet përshkruese përfshijnë analizat e
prirjeve dhe të përcaktimit nga ana e konsumatorëve të qëndrimit ndaj produkteve dhe
shërbimeve të caktuara.
Modelet empirike bëjnë integrimin e shumë faktorëve, duke i shfrytëzuar modelet
përshkruese, me qëllim marrjen e vendimeve për blerjen e produkteve dhe të shërbimeve.
Modelet verbale janë modele të përshkruara nga studiues të marketingut. Të tilla janë
modeli i Kotlerit, modeli i Nikozias, modeli i Engelit, modeli i Howard-Shethit. Modeli i
Kotlerit ndryshe quhet ndryshe modeli i “Kutisë së zezë”. Sipas tij mundësohet
identifikimi, zbulimi i reagimeve të blerësve ndaj shtytjeve të marketingut të ndërmarrjes,
ashtu si “kutia e zezë” që përmban informacionin e duhur për t’i dhënë zgjidhje situatave
e për të marrë vendime. Sipas Kotlerit, kjo është baza e marrjes së vendimeve në
marketing. Modeli i Nikozias mbështetet në informacionet e sjelljeve të konsumatorëve
në treg, të cilat janë të nevojshme për hartimin e programit të marketingut të
përshtatshëm për nevojat e konsumatorit përkatës. Modeli i Engelit përfshin përvojën e
kaluar, e cila reflektohet në marrjen e vendimeve për blerjen e produkteve të njëjta dhe të
markave të tyre. Modeli i Howard-Shethit shkon më tutje, në një qasje më komplekse në
sqarimin e sjelljes konsumatore, pasi merr parasysh aspektet ekonomike, sociologjike dhe
psikologjike. Modeli bazohet në procesin e të mësuarit dhe është më i ndërlikuar se të
tjerët.
Modelet sasiore janë modele të ndërtuara nga studiues të marketingut. Të tilla janë:
modeli i Markovit, modeli i Ehrenbergut, modeli i të mësuarit, modeli i rendit zero.
Modeli i Markovit shfrytëzon të dhënat nga blerjet e kaluara, për të projektuar blerjet në
periudhat e ardhshme kohore, duke u bazuar në logjikën e serive kohore. Modeli i
Ehrenbergut ka të bëjë me përsëritjen e blerjes së mallit të konsumit të gjerë. Modeli i të
mësuarit përmban sjellje konsumatore me supozimin që produktin që konsumatorët e
kanë blerë njëherë, do ta blejnë përsëri. Njihet si teoria lineare e të mësuarit. Modeli i
rendit zero quhet kështu sepse nuk merr për bazë informacionet për blerjet nga e kaluara,
22
por supozon që blerja është një eksperiencë e re me të gjitha karakteristikat e veta, sa herë
që ndodh.
Në kërkimet e sjelljes konsumatore, pyetjet që presin të marrin përgjigje, janë: kush ble?,
kur?, pse?, ku?. Për këtë, duhet të zbulohen motivet që kanë konsumatorët. Kjo nuk është
e thjeshtë, por në teoritë e marketingut jepen disa mënyra që bëjnë të mundur
standardizimin e punës për të arritur këtë qëllim. Metodat e sugjeruara nga literatura janë:
metoda e testeve të asociimit, metoda e testeve të kujtesës, metoda e teknikave
projektuese, metoda e shkallës së teknikës, metoda e psikologjisë ekonomike, metoda e
inçizimit ekonomiko-psikologjik, metoda e studimit të rasteve. Metoda e testeve të
asociimit zbatohet për verifikimin e qëndrimeve për produkte të caktuara ose për mjedisin
ku realizohet blerja. Metoda e testeve të kujtesës mbështetet në kujtesën e njerëzve për
ngjarjet e së kaluarës dhe kryerja e blerjes sepse kanë dëshirë të përsërisin blerjen që ka
lënë përshtypje të mirë. Metoda e teknikave projektuese është metodë që përdoret nga
mesi i shekullit të njëzetë. Metoda e shkallës së teknikës shërben për të vendosur brenda
disa kufijve apo rangjeve prirjet e konsumatorëve. Metoda e psikologjisë ekonomike
zbatohet për të gjykuar procesin e blerjes nga eksperienca e atyre që intervistohen dhe
quhet kështu, sepse merr parasysh faktorët financiarë dhe ata psikologjikë së bashku.
2.3.3 Sjellja konsumatore dhe marketingu i brendshëm
Kërkimi në sjelljen konsumatore kryhet për të marrë vendime. Ndikimi i tij i parë është
në planifikimin e marketingut, i cili përbën përcaktimin e drejtimit ku do të zhvillohen
aktivitetet e marketingut, me synimin për të mbijetuar dhe zhvilluar, duke përmbushur
kërkesat e konsumatorëve në treg dhe duke realizuar fitimin.
Planifikimi i marketingut si rezultat, përkufizon veprimtarinë dhe zvogëlon rrezikun,
ndikon në shtimin e aftësisë për të përballuar rrezikun më të madh me të cilin mund të
ndeshet. Planifikimi i aktiviteteve të marketingut është një prej detyrave të menaxhimit të
marketingut. Duhet vlerësuar se ky është proces dinamik që i drejton dhe orienton
aktivitetet e kompanisë ndaj tregut, duke i dhënë emërtimin “aktiv”, pra ai nuk pret t’i
përshtatet tregut, por i paraprin ndryshimeve të tij. Planifikimi i marketingut ka edhe një
karakteristikë tjetër, ai është proces i vazhdueshëm i integruar detyrimisht me të gjitha
hallkat dhe proceset e tjera brenda një kompanie. Konsiderohet si kushti për t’u përgatitur
për të ardhmen. Pikëmbështetjen e tij e gjejmë në: përmbushjen në mënyrën më cilësore
të nevojave të konsumatorëve, realizimin e fitimit dhe përmbushjen e detyrimeve ligjore
ndaj shtetit dhe shoqërisë, duke shërbyer si pararendës për plotësimin e përgjegjësisë
sociale.
Planifikimi ka si rezultat përcaktimin e strategjisë marketing, të përfshirë brenda
strategjisë totale të kompanisë. Ka disa ndarje përsa i përket planifikimit të marketingut.
Ndarja e parë është ajo kohore dhe merr format: planifikim afatgjatë, planifikim
afatmesëm, planifikim afatshkurtër. Ndarja tjetër është sipas funksioneve dhe merr këto
forma: plani i produktit, plani i kërkim-zhvillimit, plani i operacioneve të shitjes, plani i
publicitetit, plani i shpërndarjes, plani i kërkimit të tregut, plani i kërkimit të vetë
23
marketingut. Sipas Kotler, më të rëndësishmet janë: plani afatgjatë, plani vjetor, plani i
produktit, plani i ngjarjeve të veçanta, plani i aktiviteteve të marketingut. Një ndarje tjetër
është ajo sipas nivelit dhe merr këto forma: në nivelin e kompanisë, në nivelin e çdo
biznesi brenda kompanisë, nëse ajo është e diversifikuar në grupet e klientëvë që ju
shërben, në nivelin e çdo njësie, në nivelin e funksionit të marketingut. Hallkat në të cilat
kalon planifikimi i marketingut janë: identifikimi i problemit, parashikimi i situatës,
përcaktimi i objektivave, hartimi i strategjisë, hartimi i planit taktik, hartimi i planit të
kontrollit. Identifikimi i problemit dhe parashikimi i situatës përbëjnë fazën e analizës.
Hartimi i strategjisë dhe planit taktik përbëjnë fazën e programimit. Plani i kontrollit
përbën kontrollin për të përcaktuar nëse ajo që do të ndodhë, është ashtu siç është
parashikuar e programuar apo jo dhe në rast shmagieje, sa është shmangia.
Objektivat e planifikimit të marketingut dalin nga nevoja e kompanive për të siguruar të
qënit e tyre në treg në kohën e dhënë dhe në kohën e ardhme. Objektivat e planifikimit të
marketingut janë të shumëllojshme. Më të rëndësishmet janë: sigurimi i të qënit në treg,
shtimi i vëllimit të shitjeve në tregjet ekzistuese dhe ato të mundshme, hyrja në tregje të
reja, përmirësimi i imazhit publik institucional, njohja nga publiku e markave të
produkteve të kompanisë, shtimi i kërkesës parësore, mbajtja konsumatore, besnikëria
konsumatore. Në aspektin kohor, objektivat e planifikimit janë: parësorë, dytësore dhe
tretësore, bazuar në kohën kur ato duhet të arrihen. Në planifikimin e marketingut
përcaktohet hierarkia e objektivave të marketingut, sipas kohës kur duhet të përmbushen.
Në çdo rrethanë, ata duhet të plotësojnë dy kushte: të jenë realë dhe të jenë të mundshëm.
Këto kushte vlerësohen në bazë të analizës kosto-përfitime, e cila sugjeron se të qënit
fitimprurës është bazë për planifikimin e çdo afati të aktiviteteve të marketingut,
nëpërmjet përmbushjes së nevojave dhe kërkesave të konsumatorëve. Kur vendosen
objektivat e kompanisë, ato burojnë nga mundësia e vetë kompanisë dhe nga kërkesa në
treg.
Kompanitë hartojnë planin e aktiviteteve marketing, i cili është dokument i shkruar që
rezulton nga procesi i planifikimit, ku përcaktohen drejtimet e aktiviteteve në të gjitha
tregjet. Plani i marketingut harmonizon kapacitetet, mjetet e prodhimit apo shërbimit dhe
vendosjen e tyre. Plani i marketingut është pikëmbështetja për planet e tjera të kompanisë
dhe vendoset aty në mënyrë të integruar. Për këtë, duhet që paraprakisht të jenë analizuar
aktivitetet e kompanisë në përgjithësi, gjendja e saj e deritanishme, mundësitë e
brendshme dhe pozicionimi i arritur në treg. Ky proces është i vazhdueshëm dhe shërben
si bazë për vlerësimin e gjendjes aktuale në treg dhe përcaktimin e objektivave të
ardhshme të marketingut. Gjithashtu, ai shërben për racionalizimin e kohës së punës,
është bazë për koordinimin dhe organizimin e të gjitha përpjekjeve të marketingut dhe jep
mundësi për procesin e kontrollit.
Programi i aktiviteteve të marketingut përmban ndarjen operacionale të detyrave me
qëllim realizimin e objektivave. Programet e aktiviteteve të marketingut janë të ndryshme
për kompani të ndryshme. Ato janë shprehja më e qartë e leximit të strategjisë së
marketingut, përcaktojnë detyrat dhe kush do t’i kryejë ato, kohën kur duhet të kryhen,
buxhetin përkatës, tabelat për tregimin e rezultateve. Ka një element, i cili duhet mbajtur
parasysh. Programet e marketingut janë pjesë e planifikimit dhe për këtë arsye,
24
arritshmëria në njëqind përqind ëshët një situatë ideale, e cila mban parasysh faktin që
mund të krijohen situata të ndryshme në treg. Për këtë arsye, duhet të jenë të planifikuara
të përshtatshme për situata të tilla. Faza e planifikimit ka të bëjë me vlerësimin e
zhvillimit të ardhshëm të tregut dhe identifikimin e faktorëve të kërkesës dhe të masës
dhe strukturës së kërkesës. Këtu ka dallime mes konsumit të gjerë dhe konsumit
industrial, të cilat janë: popullsia, origjina, stili i jetës, dëshira për të rejat e tregut, moda,
rendimenti, të ardhurat, koha e lirë, besimi në të ardhmen.
Metodat për parashikim, në kuadrin e aktiviteteve të shumta janë të karakterit numerik
dhe jonumerik. Në metodat e karakterit numerik bëjnë pjesë: analiza e zbatimit, analiza e
prirjes, analiza e regresionit, modelet sasiore, analiza input-output, matrica stohastike,
koefiçienti i elasticitetit së kërkesës, analogjia e prirjeve ndërkombëtare. Në grupin e
metodave jonumerike bëjnë pjesë: metoda e anketimit të ekspertëve të marketingut,
metoda me bazë qëndrimin e konsumatorëve, metoda me bazë parashikimin e përparimit
teknologjik. Metoda e analizës së zbatimit zbatohet për produktet e reja, të cilat janë në
fazën e zhvillimit dhe për të cilat nuk ka të dhëna historike të mëparshme. Metoda e
prirjes tregon ecurinë deri në çastin e dhënë dhe si rrjedhojë, në mënyrë të përafërt prirjen
e pritshme. Mund të kryhet për vlerat mesatare dinamike ose për dukuritë. Metoda e
analizës regresive përfshin analizën statistikore të variablave, një nga të cilët është i
pavarur dhe tjetri i varur. Modelet sasiore shërbejnë për të përcaktuar rangjet e variablave
të varur dhe të pavarur me teorinë shkak-pasojë. Metoda input-output është teoria
ndërsektoriale, me të cilën parashikohet kërkesa për të ardhshmen. Këtu përfshihet
analiza e konsumit përfundimtar në ekonominë e një vendi ose në sektorët e saj. Metoda e
matricës stohastike mundëson parashikimet e kërkesës në të ardhmen, kur ka një një
tërësi faktorësh, disa prej të cilëve disa njihen dhe grupohen dhe të tjerët nuk njihen, por
për shkak të eksperiencës, konsiderohen si të mundshëm për të ndodhur. Analiza
nëpërmjet koefiçientit të elasticitetit hap mundësitë e parashikimit të kërkesës. Metoda e
analogjisë bazohet në të dhënat historike të ecurisë së kërkesës në vende të tjera. Metoda
e anketimit të ekspertëve të marketingut përmban mendimet e ekspertëve, individualë apo
të grupuar, të cilët kanë njohuri nga e kaluara për situata të marketingut dhe tregut.
Metoda e anketimit të konsumatorëve përfshin anketimin e blerësve në lidhje me të
dhënat, qëndrimet dhe vlerësimet e tyre lidhur me kompaninë dhe produktet e saj. Jep
mundësi të planifikohet kërkesa e ardhshme. Metoda me bazë parashikimin e përparimit
teknologjik përmban mundësi reale të ndryshimeve teknologjike, nga të cilat ndikohet
prodhimi dhe shërbimi dhe automatikisht kërkesa në treg.
Strategjia e marketingut është dokumenti që paraqet konceptin e biznesit, nevojat e tij dhe
përpjekjet e integruara për përmbushjen e tyre. Në mënyrë të detyrueshme është pjesë
përbërëse e strategjisë së përgjithshme të kompanisë. Si rrjedhojë e startegjisë,
organizohet plani taktik, i cili tregon hapat ku do të kalohet për të përmbushur strategjinë.
Strategjia kalon nëpër disa faza, të cilat janë: grumbullimi i informacionit, analiza e
informacionit, përcaktimi i objektivave dhe i politikave, marrja e vendimeve, zbatimi i
vendimeve. Informacioni mblidhet nga mjedisi i jashtëm dhe i brendshëm dhe përfshin
faktorët ekonomikë, juridikë, politikë, kulturorë. Analiza e informacionit siguron
përcaktimin e mundësive dhe rreziqeve, përcaktimin e objektivave dhe hartimin e
politikave. Procesi i hartimit të strategjisë përfshsin ndarjen në dy faza të rëndësishme:
25
zgjedhja e grupit të tregjeve që kompania do t’iu drejtohet dhe përcaktimi i marketingut
miks, për t’iu përshtatur tregut të përzgjedhur. Strategjia nuk është një dokumet i ftohtë
që arkivohet apo jepet për t’u lexuar. Ajo duhet të rimarrë formë në rast nevoje që vjen
nga ndryshimet në mjedisin e jashtëm apo të brendshëm. Në thelb, ajo duhet të përshtatet
sipas ndryshimeve të çdo faktori, për të cilin është marrë informacion dhe ka filluar
procesi. Kështu, kompanitë do të jenë të aktualizuara dhe bashkëkohore në veprimtarinë e
tyre. Strategjia e re e marketingut duhet ta zëvendësojë ekzistuesen sa herë që faktorët
kanë atë lloj ndikimi, i cili ndryshon rrjedhën e ngjarjeve. Përfitimi i një përshtatje të tillë
bëhet i matshëm në periudha afatgjata.
Marketingu strategjik përfshin realizimin e vendimeve të marketingut që kanë lidhje
afatgjatë me tregun. Në pikëpamjen kohore, ai ndryshon nga menaxhimi i marketingut,
pasi ky i fundit kryen veprime të përditshme në fushën e marrjes së vendimeve dhe
realizimit të tyre. Kështu, në pikëpamjen kohore, nëpërmjet menaxhimit të marketingut
shqyrtohen mundësitë për depërtim në tregje në afat të shkurtër. Marketingu strategjik
ndërkohë, mbështetur në kërkesat e tregut dhe synimet e kompanisë, i jep rëndësi
sinergjisë së njësive të ndryshme të kompanisë dhe lidhjes së tyre me marketingun miks.
Marketingu strategjik e ka fokusin më të gjerë. Koncepti i tij përqëndrohet në: vazhdimin
e ciklit të jetës së produkteve dhe vetë kompanisë në treg, zhvillimin e produkteve të reja
në kohë dhe në hapësirë të përshtatshme, mbajtjen sa më gjatë në tregjet ekzistuese,
hyrjen në tregjet të reja të mundshme, hyrjen në sferën e risive, sigurimin e rritjes dhe
zhvillimit. Marketingu strategjik është koncept që pëson ndryshime në varësi të faktorëve
të mjedisit. Thelbi dhe struktura e marketingut strategjik ndryshon nga një kompani tek
tjetra dhe për këtë arsye, ai konsiderohet krijues.
Marketingu strategjik ndryshon nga marketingu operativ. Ndërsa marketingu strategjik
merret me çështje krijuese dhe orientim për të realizuar objektivat, marketingu operativ
me funksionet e veta konkretizon në praktikë këto ide, të cilat përkthehen në veprime të
shitjes, logjistikës, prodhimit, shërbimit, marrëdhënieve me të tretët. Është e
pashmangshme që marketingu strategjik në të gjitha këto veprime bën ndërhyrjet e veta.
Meqë kompanitë kanë veçoritë e tyre, secila duhet të ketë marketing të vetin strategjik.
Në rast se kompanitë kryejnë procesin e integrimit, arrijnë tek shfaqja e marketingut
simbiozë, i cili është rezultat i marketingut strategjik të dy pjesëve të veçanta të
mëparshme. Sfida është që kjo marrëdhënie të krijojë sinergjinë. Metodat e analizës së
strategjisë së marketingut janë: metoda portofol, metoda portofol multifaktoriale, metoda
e klasifikimit sipas Porterit. Nëse përdoret metoda portofol, analizohen strategjitë
alternative të produktit dhe njihet si matrica BCG. Sipas kësaj metode, kompania
vlerëson cila është pika e saj më e dobishme, në bazë të pjesës së tregut që zë në boshtin
horizontal dhe mundësisë për përmirësim të kësaj pjese në boshtin vertikal. Bëhet
përllogaritja me algoritëm dhe fiton alternativa me vlerësimin më të lartë. Metoda e
portofolit multifaktoriale zbatohet në Shtetet e Bashkuara të Amerikës nga General
Motors. Edhe kjo metodë ka bazë matricën. Në matricë paraqiten dy variabla, tërheqja e
veprimtarisë dhe forca e biznesit të kompanisë, që do të thotë sa vlerë ka çdo aktivitet i
biznesit kundrejt së tërës. Metoda e pozicionimit sipas Porterit ka të bëjë me përshtatjen e
mjedisit, realizimin e fitimit dhe racionalizimin e shpenzimeve kur shtohet pjesëmarrja në
treg. Njihen gjashtë alternativa të strategjive të marketingut: shtimi i pjesëmarrjes në treg,
26
mbajtja e pozicionimit të arritur në treg, shtimi i të ardhurave, përcaktimi në numër i
segmenteve të tregut, tërheqja nga tregjet e caktuara, likuidimi. Me rëndësi është mbajtja
e pozicionimit të arritur në treg, e cila kryhet në varësi të strategjisë së kërkim-zhvillimit,
e dobishme për kompaninë dhe për shoqërinë.
Strategjia e segmentimit të tregut përdoret me qëllim identifikimin dhe grupimin e
kërkesave homogjene. Segmentet zgjidhen në atë mënyrë që oferta të jetë e përshtatshme
për konsumatorët, konkurrenca të mos jetë pengesë, kompania të jetë sa më gjatë në treg
dhe të sigurojë fitime. Nëpërmjet segmentimit të tregut, produkti orientohet të zhvillohet
me plan dhe për nevojat e tregut të synuar. Për segmentimin e tregut, më të njohurat janë:
strategjia e tregut masiv, strategjia e përqëndrimit në një segment, strategjia e
segmentimit të shumëfishtë. Me strategjinë e tregut masiv synohet të përmbushen nevojat
e konsumatorëve me një produkt dhe me një marketing miks të orientuar rreth tij. Mund
të përfshihen edhe grupe produktesh apo disa marka të produkteve. Kjo është strategji
marketingu e padiferencuar, për të cilën duhet që kërkesat të jenë homogjene dhe si
rezultat racionalizohen shpenzimet e prodhimit dhe shitjes. Strategjia e segmentimit
vetëm në një segment ose një grup segmentesh quhet strategji e marketingut të
përqëndruar. Sipas kësaj strategjie, forcohet marka e një produkti, i cili prin tregun dhe
shërben për t’i bërë ballë konkurrencës. Organizata përdorin strategjinë e segmentimit të
shumëfishtë kur përfshihen disa segmente të tregut, për të cilët veç e veç kombinohen
instrumentet e marketingut miks, pra për secilin segment ofertat janë të ndara.
Diferencimi i produkteve shfaqet në forma të ndryshme dhe mund të bëhet nëpërmjet:
cilësisë, çmimit, shpërndarjes, promocionit.
Të organizosh dhe kontrollosh marketingun është detyrë, pjesë përbërëse e organizimit të
vetë kompanisë. Organizimi bëhet në forma të ndryshme, të cilat janë: sipas funksioneve,
sipas produkteve, sipas tregjeve, sipas blerësve, sipas mënyrave të kombinuara.
Organizimi i aktiviteteve të marketingut sipas funksioneve zbatohet në kompanitë që
prodhojnë vetëm një lloj produktit apo produkte tërësisht homogjene, të cilat i shesin
vetëm në një treg dhe nëpërmjet një kanali shitjeje. Përparësitë e kësaj forme organizimi
janë: mundëson specializim të ngushtë të punëve, siguron aftësim për një kohë të shkurtër
dhe është e përshtatshme për kompanitë e reja. Problemet që mund të lindin janë të
lidhura me procesin e ndryshimit. Nëse kompanisë i duhet të përshtatet me ndryshime,
kjo strukturë pengon përshtatjen. Organizimi me bazë produktin është formë organizative
më e ndërlikuar, e cila gjen zbatim tek kompanitë e mëdha, që kanë proces të prodhimit
me llojshmëri të gjerë të produkteve. Në këtë sistem duhet të përcaktohen detyrat e
marketingut në nivel kompanie dhe në nivel të çdo njësie strategjike të biznesit. Është
sistem më i organizuar dhe më i suksesshëm në krahasim me sistemin sipas funksioneve.
Manaxherët e marketingut bashkëpunojnë me sektorin e prodhimit, me kërkim-
zhvillimin, me financat dhe nënfunksionet tjera. Kjo formë organizative ka të
domosdoshme nevojën për shkallë më të lartë të koordinimit dhe sinkronizimit të
përpjekjeve. Organizimi me bazë tregun ndodh kur kompanitë ofrojnë shumë produkte
për kërkesa homogjene të konsumatorëve dhe është formë e ngjashme me organizimin
sipas produktit. Këtu tregjet që diferencohen kanë veçori, në të cilat kërkesat përmbushen
duke përshtatur organizimin, madje edhe prodhimin dhe instrumentet e marketingut miks.
Forma e organizimit sipas tregjeve gjen zbatim të kompanitë e mëdha, që kanë mundësi
27
të burimeve njerëzore dhe materiale. Organizimi me bazë blerësit është një sistem tjetër i
organizimit të aktiviteteve të marketingut, i cili mban parasysh konsumatorët. Duke iu
referuar kërkesave të tyre, marketingu organizohet për përmbushjen sa më të mirë të
kërkesave të tyre. Sipas kësaj forme të organizimit, mundësohet një lloj specializimi,
sepse bëhet klasifikimi i mirëfilltë i konsumatorëve dhe kërkesave të tyre. Edhe kjo formë
e organizimit gjen zbatim të gjithanshëm tek kompanitë e mëdha dhe siguron
specializimin e drejtuesve përkatës. Ana negative është dyfishimi i funksioneve të
drejtuesve, i shoqëruar me shpenzimet që janë pasojë e specializimit të lartë. Organizimi
sipas formës së kombinurar ndjek parimin funksional dhe atë të produkteve, pra parimin
produkt–treg. Kombinimi i organizimit është i nevojshëm për shkak të efikasitetit që sjell,
racionalizimit dhe realizimit të punës. Kjo formë e organizimit është e përparuar dhe i
tejkalon format tradicionale, në të cilat drejtuesit mund të ngelin me njohuri të ngushta.
Organizimi i aktiviteteve të marketingut shtrihet në tre nivele: brenda vetë sistemit të
marketingut, brenda kompanisë dhe në funksionin e vet jashtë kompanisë. Për këtë arsye,
ai kryen funksion integrues dhe drejtuesi i tij është pjesë e menaxhimit të lartë të
organizatës. Një nga aspektet e tij është komunikimi dhe për këtë arsye, është i
domosdoshëm në të gjitha mjediset, në sistemin e marketingut, në kompaninë në tërësi
dhe në marrëdhëniet kompani – konsumator. Kombinimet e aktiviteteve të organizuara të
marketingut mund të bëhen në mënyrë horizontale, vertikale dhe diagonale. Roli i
organizimit të aktiviteteve të marketingut përqëndrohet në ndjekjen e ndryshimit të
informacionit, të teknologjisë, të sjelljes konsumatore, të konkurrencës. Roli i organizimit
të aktiviteteve të marketingut shfaqet në kombinimin e instrumenteve të marketingut
miks, në mënyrë që oferta të jetë e përshtatshme për konsumatorin.
Kontrolli i aktiviteteve të marketingut është pjesë e procesit, sepse objektivat nuk
realizohen menjëherë, por nëpër etapa dhe periudha të caktuara, duke angazhuar burimet
përkatëse në kompani. Rezultatet e arritura, qofshin pozitive apo negative duhet të
kontrollohen për ecurinë e tyre. Kontrolli i aktiviteteve të marketingut është një proces,
ku zbatohen qasje, metoda, kritere dhe standarde, me të cilat vërtetohen rezultatet ose
maten dështimet. Sistemi i kontrollit është veprimtari e organizuar, nëpërmjet të cilit nuk
bëhen vlerësimet në mes aktiviteteve të planifikuara dhe të ushtruara, në mes rezultateve
dhe të shpenzimeve, por si proces i tërë mundëson korrigjime, ndërhyrje, përmirësime
dhe modifikime të nevojshme. Kontrolli ka kufizim kohor, të proceseve dhe të
standardeve që zbatohen. Kufizimi kohor ka të bëjë me kontrollin brenda një viti, gjashtë
muaj ose më shpesh. Kontrolli i procesit bëhet në burime, në proces dhe në rezultate.
Standardet kanë kuptimin e qasjeve dhe të metodave, të cilat shërbejnë për ndjekjen dhe
kontrollin e aktiviteteve të planifikuara të marketingut. Në proceset e kontrollit, pjesën
më të madhe e zënë shpenzimet. Shpenzimet janë të lidhura me kërkim-zhvillimin,
shpërndarjen dhe promocionin. Në procesin e kontrollit të shpenzimeve të marketingut
merren për bazë tregues që i përgjigjen më së miri metodologjisë së vetë kompanisë. Disa
marrin si parësor vëllimin e shitjes, ndërsa të tjerë fitimin. Kontrolli i aktiviteteve të
marketingut përqëndrohet në kategori dhe në madhësi të caktuara për të detajuar
rezultatet. Një prej problemeve është matja e shpenzimeve të marketingut. Kontrollin
mund ta bëjnë ekspertët e specializuar, me përvojë e paanshmëri. Këta ekspertë mund të
jenë nga brenda kompanisë ose nga jashtë saj. Kontrolli i shpenzimeve të marketingut,
28
ashtu si edhe i shpenzimeve dhe aktiviteteve tjera, në shkallë kompanie bëhet nëpërmjet
organeve të specializuara. Qëllimet e kontrollit janë: të nxjerrë në pah mangësitë,
rezultatet e arritura, mbarëvajtjen e disa aktiviteteve dhe problemet e të tjerave. Kontrolli
përfshin edhe konsideratat etike dhe duhet të jetë në përputhje me normat shoqërore dhe
ato ligjore. Ai duhet të jetë i saktë, por është i nevojshëm të bëhet edhe rishikimi i tij.
Rishikimi është proces që duhet të jetë gjithëpërfshirës dhe i plotë. Sipas Kotler, kontrolli
përfshin gjashtë aspekte në aktivitetet e marketingut dhe këto janë: mjedisi i marketingut,
strategjia e marketingut, organizimi i marketingut, organizimi i sistemit të marketingut,
rendimenti i punës së marketingut, funksionet e marketingut.
Në kuptimin e të gjitha aspekteve të marketingut të trajtuara më lart dhe lidhjes së tij me
sjelljen konsumatore, rezulton se marketingu i brendshëm është tërësia e detyrave të
punësimit, trajnimit dhe motivimit të punonjësve me qëllim aftësimin e tyre për t’i
shërbyer më mirë konsumatorëve. Si përfundim, zhvillimi i marketingut të brendshëm
kërkon :
• Përputhje të objektivave organizativë me qëndrimin e punonjësve
• Vendosje të vlerave thelbësore të organizimit
• Koordinim të detyrave të çdo punonjësi
• Krijijm të një atmosfere të pëlqyeshme pune
• Autorizim dhe fuqizim të punonjësve
2.3.4 Baza gjinore në sjelljen konsumatore
Hulumtimet sugjerojnë se procesi i të blerit është një aktivitet më tepër emocionues për
femrat. Konsumatoret femra ndihen mirë kur bëjnë pazar dhe e konsiderojnë si nevojë
shoqërore. Në të kundërt, konsumatorët meshkuj u japin më tepër rëndësi funksioneve që
një produkt ka. Ky faktor merret parasysh në sjelljen konsumatore për shkak se dallimet
midis burrave dhe grave në lidhje me pritjet, dëshirën, nevojën, mënyrën e jetesës,
reflektohen te sjellja për konsumin e tyre. Sipas studimeve të marketingut, në një familje
bashkëshortet janë më dominuese gjatë njohjes së problemit dhe fazës së kërkimit të
informacionit për produktet "tradicionale" të femrave, të tilla, si shtëpi, mobilim, pajisje,
drithëra. Ndërsa bashkëshortët janë më dominues në fazën e kërkimit të informacionit për
produktet mashkullore si automobila, televizioni, makina rroje etj. Gjinia është
identifikuar si një faktor që ndikon në kërkimin e informacionit dhe në sjellje të tjera të
ndërtimit kuptimplotë të konsumit. Meshkujt priren të vlerësojnë efikasitetin dhe cilësinë
më shumë, ndërsa femrat vlerësojnë më shumë lidhjen emocionale. Gjithashtu, burrat
priren të bëjnë blerjet në bazë të nevojave të momentit, ndërsa femrat bëjnë blerje me afat
kohor më të gjatë (Myftaraj, E., Hasrama, E.: Sjellje konsumatore, 2014).
2.3.5 Barrierat kulturore në sjelljen konsumatore
Elementët kulurorë si: gjuha e përdorur, veshja, mënyra se si e shpenzojmë kohën,
marrëdhëniet që krijojmë në shoqëri, familje dhe punë, vlerat dhe normat, bindjet dhe
qëndrimet, janë faktorë që bëjnë vetë sjelljen konsumatore. Kultura ndikon në nevojat e
29
njerëzve, në kërkesat e tyre, në vlerësimin e alternativave dhe në mënyrën se si ata i
marrin vendimet për blerje. Kultura ndikon në mënyrën se si e kërkojnë informacionin
mbi produktin, si e përdorin dhe e konsumojnë atë produkt. Zakonisht, individët ndahen
sipas klasave sociale që u përkasin, të cilat formohen nga të ardhurat dhe profesioni,
zotërimi i pasurive të ndryshme, origjina familjare, shtresa kulturore. Të gjitha këto të
dhëna, edhe pse duken personale, i shërbejnë menaxherëve të marketingut për të kryer
segmentimin e tregut, duke ndjekur hapat si: identifikimin e klasës që përdor produktin;
krahasimin e variablave të klasës sociale me variablat e tjerë; përshkrimin e
karakteristikave të tregut të synuar; zhvillimin e programeve të marketingut miks, duke u
mbështetur te cilësitë e klasës përkatëse me strategjitë përkatëse të pozicionimit të
produktit.
Origjina familjare është një faktor që prek sjelljen konsumatore. Pranohet gjerësisht se
kultura është e trashëgueshme dhe subjekt i të mësuarit. Psikologjia pranon se individët
tentojnë të reflektojnë atë që kanë parë apo dëgjuar në familjet e tyre të origjinës. Që të
funksionojë si e tillë, ajo ka për bazë marrëdhënien emocionale midis anëtarëve, aftësinë
e anëtarëve të familjes për të vendosur apo ndryshuar fuqinë, rolet dhe rregullat e saj në
përgjithësi dhe komunikimin që i nxjerr në pah këto të dyja. Meqënëse gruaja në ditët e
sotme, mund të jetë amvisë e mirë, por edhe grua në karrierë, sjellja e saj konsumatore do
të jetë e ndryshme. Në këtë kuptim, lind e nevojshme që segmentimi të bëhet mbi baza të
mira të dhënash për orientimin familjar dhe rolet e gruas apo burrit brenda familjes.
Psikologjikisht, kjo transmetohet edhe tek pasardhësit e tyre.
Gjatë jetës, individi ndikon dhe ndikohet nga të ashtuquajtura grupe të referimit, të cilët
janë çdo person apo grup njerëzish që në një mënyrë apo në një tjetër nxit një sjellje
individuale. Grupet mund të jenë parësore siç është familja apo dytësore ku përfshihen
shoqatat, sindikatat, institucionet. Grupet mund të jenë formale, siç janë grupet fetare dhe
grupe informale - grupe që lidhen për shkak të interesave të përbashkëta.
Klasa sociale është një grup njerëzish që konsiderohen pothuajse të barabartë në status
apo në vlerësimin në komunitet, të cilët shoqërohen rreth tyre formalisht ose joformalisht
dhe ndajnë normat e sjelljes (Lamb, Hair, McDaniel, 2011). Klasat sociale bëhen të
identifikueshme në bazë të të ardhurave, profesionit, arsimimit, statusit të punësimit,
sepse në këtë grupim, qëndrimet, vlerat, stili i jetës, janë të ngjashëm brenda klasës dhe të
dallueshëm nga klasat e tjera. Në sjelljen konsumatore luan rol të veçantë kjo përkatësi
klasore, pasi ngjashmëria në stilin e jetës çon në zgjedhje të ngjashme të produkteve apo
shërbimeve, duke formuar kështu një fokus grup ideal për punën e marketingut. Çdo
shoqëri njerëzore ka një sistem shtresëzimi social. Sistemet e shtresëzimit social mund të
jenë të hapura ose të mbyllura. Në sistemet e mbyllura individi i përket një klase që me
lindjen e tij dhe mbetet aty për gjithë jetën. Në sistemet e hapura, është e mundur që një
individ të kalojë nga një klasë në tjetrën, duke i dhënë këtij atributi të kulturës vlerën e
ndryshueshmërisë.
Besimi është vlerësim i karakteristikave të një situate, produkti apo shërbimi sipas
konceptit personal dhe psikologjik të çdo individi, karakteristika këto që mund t’i
atribuohen asaj çka është përdorur ose asaj çka kërkohet. Kërkimi i atributeve dhe
përvoja me atributet përdoren për të formuar bindjet përshkruese (Kardes, Kronley, Cline,
30
2011). Për marketingun, kuptimi i besimit është i rëndësishëm për dy arsye. Së pari,
besimi i një individi orientohet nga mënyra se si i kupton ai gjërat. Së dyti, besimi në një
kompani apo produktet e saj do të përcaktojnë pritjen që klienti do t’u rezervojë
informacioneve në lidhje me të. Kështu, besimi në një kompani apo produkt mund të
përcaktohet si nje prirje e qëndrueshme që në ndërthurje me variabla të tjerë, provokon
një sjellje individuale të caktuar. Variabla të tjerë mund të jenë: ndërhyrja e individëve të
tjerë, e ngjarjeve, e situatave, e objekteve, pa harruar dhe ndërhyrjen e faktorëve
psikologjike të cilët gjithashtu ndikojnë në veprimet individuale.
Perceptimi është procesi nga i cili individët zgjedhin, përpunojnë dhe interpretojnë
informacionin që marrin përreth. Nëpërmjet perceptimit, individët përcaktojnë botën rreth
tyre në përgjithësi, ndërsa si konsumatorë, përcaktojnë sjelljen e tyre në blerje. Procesi i
perceptimit është i lidhur me vëmendjen dhe kujtesën. Në psikologji thuhet se vëmendja
jep stimuj dhe kujtesa i stivon ato për t’i pasur atëherë kur duhen.
Perceptimi është pararendës i qëndrimit, prandaj edhe në kuptimin e kulturës, trajtohen së
bashku. Qëndrimi është vlerësim që individi, si konsumator apo jo, i bën informacionit që
ka. Qëndrimi përbëhet nga emocioni, njohja apo komunikimi. Qëndrimet mund të jenë
pozitive, negative apo neutrale. Individi i motivuar për shkak të qëndrimit dhe
perceptimit, është i gatshëm të veprojë, sipas formës që varet nga perceptimi i situatës.
Fillimisht ne marrim stimujt e jashtëm nëpërmjet pesë shqisave tona: shikimit, dëgjimit,
nuhajtes, shijimit dhe prekjes. Megjithatë, çdonjëri nga ne e organizon dhe e interpreton
informacionin e marrë sipas mënyrës së tij. Perceptimi është mënyra se si e interpreton
njeriu mjedisin e tij, por ai ndikohet nga aftësitë mendore të interpretimit të këtij
ngacmimi. Në kuptimin e sjelljes konsumatore, klientët reagojnë ndaj strategjive të
marketingut në funksion të perceptimeve të tyre.
Të mësuarit ka lidhje me bashkëveprimin, sinjalet, përgjegjësinë (Kotler, Keller, 2012).
Për këtë arsye, është proces i vazhdueshëm, i lidhur me të gjithë jetën e një individi, i cili
ndodh në mënyrë të vetëdijshme ose jo, nga veprimet më të thjeshta deri tek nxënia.
Përvetësimi i dijeve të reja është shkak pse individët bëjnë sjellje të caktuara gjatë blerjes.
Të mësuarit gjithashtu mund të reflektohet në ndryshimin e besimit, perceptimit dhe
qëndrimit. Një individ kur vepron gjendet i nënshtruar nga efekte të drejtpërdrejta dhe të
tërthorta të akteve të tij, që ndikojnë në sjelljen e tij të mëvonshme. Të mësuarit ka të bëjë
me modifikimet në sjelljet e një individi në vazhdim të eksperiencave të tij të kaluara.
Pjesa më e madhe e sjelljeve tona janë të mësuara. Hartimi i strategjisë së marketingut
kërkon që të njihen dhe të përdoren kriteret bazë të të mësuarit. Marketingu duhet të
mbajë parasysh se qënia njerëzore e sheh botën jo siç është, por siç e mendon se duhet të
jetë, në përputhje me besimet dhe dëshirat e tij.
31
KAPITULLI III
METODOLOGJIA E STUDIMIT DHE INSTRUMENTAT
3.1 Parathënie
Ky kapitull ofron një vështrim të përgjithshëm të metodologjisë së kërkimit, e cila vë në
punë instrumente të ndryshme për mbledhjen e të dhënave, për testimin e sugjerimeve
dhe zgjidhjen e problemeve kërkimore empirike.
Metodologjia e kërkimit përshkruan tre instrumente të mbledhjes së të dhënave: të dhënat
dytësore, intervistat me menaxherët/punonjësit dhe vrojtimin nëpërmjet anketimit të
klientëve dhe punonjësve të telefonisë celulare.
Mbledhja e të dhënave fillon nga analizimi i të dhënave dytësore, të cilat përfaqësojnë
informacionin fillestar rreth studimeve të mëparshme të kësaj disipline.
Më pas, kapitulli trajton mënyrën se si janë përcaktuar faktorët e studimit për hartimin e
instrumentit të kërkimit, i cili është përdorur për të dhënat e klientëve dhe ruajtjen e të
dhënave të tyre. Proceset e hartimit, testimit dhe vlerësimit të instrumentit të vrojtimit
dhe faktorët e saj, do të jenë të vëzhguar në fazën e studimit pilot.
Do të sigurohen shpjegime shtesë mbi numrin e popullsisë, madhësinë e mostrës,
konsideratat etike të lidhura me kërkimin, metodat statistikore/ekonometrike të përdorura
dhe problematikat përkatëse.
Ky kapitull jep argumentet për zgjedhjen e metodologjisë së përshtatshme, për modelimin
dhe analizimin e rëndësisë së barrierave kulturore në sjelljen konsumatore dhe
marketingun e brendshëm. Teknikat përkatëse matematikore, statistikore dhe
eknomometrike, janë paraqitur për arsyetimin e qasjes që do të përdoret.
Autorja do të përpiqet të testojë teoritë e përmendura dhe shpjeguara në analizën e
literaturës, në lidhje me variablat e marra në trajtim, kulturën dhe barrierat e saj:
komunikimin dhe gjuhën; familjen dhe traditën, klasën sociale; besimin; perceptimin dhe
qëndrimet; të mësuarit, duke përdorur një strategji deduktive. Ndërkohë, do të përdoret
një metodë më induktive dhe investiguese për të kuptuar sjelljen e kompanive të marra në
shqyrtim. Për këtë arsye, metodologjia do të jetë bashkëpunim ndërmjet strategjive
cilësore dhe atyre sasiore (Bryman and Bell, 2004).
3.2 Modeli konceptual
Siç u shpjegua në kapitullin e dytë, tërësia e aspekteve të kulturës të konsideruara
barriera, përbëhet nga: komunikimi dhe gjuha e përdorur, familja dhe traditat, klasa
sociale së cilës i përket një individ, besimi, perceptimi dhe qëndrimet që ai / ajo mban për
çështje të ndryshme si dhe procesi i të mësuarit. Në figurën e mëposhtme, paraqiten të
32
gjithë këta faktorë që përcaktojnë kulturën. Duke filluar nga komunikimi dhe gjuha si
transmetues të kulturës gjenetike, renditja e tyre është logjike. Elementi i dytë në rradhë
është familja dhe tradita që ajo ka, zhvillon dhe transmeton brez pas brezi. Me kalimin e
kohës, individi fillon t’i përkasë një klase të caktuar sociale. Gjithashtu, me kalimin e
kohës, individi fillon dhe krijon besimet e veta, duke përfshirë këtu edhe atë fetar. Një
individ zhvillon gjatë jetës perceptimin për dukuri, procese apo sende të ndryshme. Ai /
ajo mban qëndrime për to, të cilat e identifikojnë edhe si konsumator. Një individ
karakterizohet nga procesi i zhvillimit, i cili shprehet përmes procesit të të mësuarit. Të
gjithë këta elementë, në tërësinë e tyre, ndikojnë në dy aspekte: marketingun e brendshëm
dhe sjelljen konsumatore. Kjo tregohet nëpërmjet shigjetës me drejtim poshtë.
Në këtë kuptim, kjo skemë është një tregues i nevojës për bashkërendim të marketingut të
brendshëm dhe aspekteve të sjelljes konsumatore, përsa kohë në kuptimin e kulturës,
varen nga të njëjtët faktorë.
Figura 3.1 Modeli konceptual i kërkimit
3.3 Ngritja e hipotezave
Siç është diskutuar gjatë trajtimit të literaturës, marrëdhëniet mes kulturës e variacioneve
të saj dhe marketingut (të brendshëm apo të jashtëm) janë jo-lineare dhe asimetrike. Duke
përdorur klasifikimin në në grupe të ndryshme të variablave, ndërtohen hipotezat e
mëposhtme:
Komuniki
mi / gjuha
Familja /
tradita
Klasa
sociale
Besimi Perceptimi
/ qëndrimet
Të mësuarit
Kultura
Marketingu i
brendshëm Sjellja
Konsumatore
33
Hipoteza H:1 Variablat së bashku (variacionet kulturore), janë të rëndësishëm për
kulturën.
Në mënyrë që të klasifikojmë variablat, propozohen nënhipotezat e mëposhtme:
• Hipoteza H:1.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për kulturën.
• Hipoteza: H:1.2. Familja / tradita është e rëndësishme për kulturën.
• Hipoteza: H:1.3. Klasa sociale është e rëndësishme për kulturën.
• Hipoteza: H:1.4. Besimi është i rëndësishëm për kulturën.
• Hipoteza: H:1.5. Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për kulturën.
• Hipoteza: H:1.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për kulturën.
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
Në mënyrë që të klasifikojmë variablat, propozohen nënhipotezat e mëposhtme:
• Hipoteza H:2.1.Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për marketingun e
brendshëm.
• Hipoteza: H:2.2. Familja / tradita është e rëndësishme për marketingun e
brendshëm.
• Hipoteza: H:2.3. Klasa sociale është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
• Hipoteza: H:2.4. Besimi është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm.
• Hipoteza: H:2.5.Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për marketingun e
brendshëm.
• Hipoteza: H:2.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm.
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Në mënyrë që të klasifikojmë variablat, propozohen nënhipotezat e mëposhtme:
• Hipoteza H:3.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për sjelljen
konsumatore.
• Hipoteza: H:3.2. Familja / tradita është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
• Hipoteza: H:3.3. Klasa sociale është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
• Hipoteza: H:3.4. Besimi është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore.
• Hipoteza: H:3.5. Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për sjelljen
konsumatore.
• Hipoteza: H:3.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore.
Ky studim ka në shënjestër konsumatorët, sjelljen e tyre dhe marketingun e brendshëm
nën ndikimin e kulturës dhe variacioneve të saj, duke ndërthurur rëndësinë e tyre si pjesë
e kulturës. Kapitulli i mëparshëm jepte një pamje të përgjithshme të literaturës për
kulturën dhe komponentët e saj.
Në pjesën e parë, tregohet se çfarë konsiderohet kulturë në përgjithësi, a është ajo subjekt
i ndryshimit, çfarë janë vlerat kulturore dhe çfarë është nënkultura. Më pas, janë trajtuar
të gjithë elementët e kulturës: komunikimi dhe gjuha; familja dhe tradita; klasa sociale së
cilës individët i përkasin; besimi fetar; perceptimi për sende dhe dukuri të ndryshme; të
34
mësuarit. Kështu, jepet një ide së si një konsumator ndërvepron me mjedisin e tij/saj;
stimujt e para-sjelljes dhe pasojat e pas-sjelljes, duke angazhuar strukturën teorike të
kulturës, i mbështetur nga një shqyrtim i secilit përbërës të saj në brendësi.
Pjesa e dytë trajton në veçanti procesin e komunikimit, duke u bazuar në literaturë dhe
duke marrë në konsideratë faktin që globalizimi ka nxjerrë në pah shumë karakteristika të
komunikimit. Komunikimi është trajtuar në ndikimin që ka në marketingun e brendshëm
dhe atë që ka në sjelljen konsumatore.
Pjesa e tretë i drejtohet procesit të zbatimit të strukturës së marketingut në sektorin e
telefonisë celulare në Shqipëri, në mënyrë që të shpjegojë sjelljen e konsumatorit në këtë
sektor.
Pjesa e katërt përmbledh sugjerimet kryesore të studimit, të cilat interpretojnë faktorët
përcaktues të sjelljes së konsumatorëve. Për të arritur këtë qëllim, është e nevojshme një
metodologji rigoroze dhe sistematike, për të kuptuar se si të mbledhësh të dhëna të
nevojshme nga konsumatorët dhe punonjësit.
3.4 Pikëpamjet e metodologjisë së mbledhjes së të dhënave
Qëllimi i kësaj pjese është të japë një interpretim të përshtatshëm të mbajtjes së
konsumatorit nga perspektiva e sjelljes së tij. Zakonisht, pyetjet e kërkimit përcaktojnë
përqasjet dhe teknikën e mbledhjes së të dhënave metodologjike, të cilat kanë qenë të
përdorura në kuadër specifik, me prejardhje filozofike teorike (Sim dhe Wright, 2000).
Nga Silverman (1993), është deklaruar se nuk ka metodologji të vërtetë apo të rreme, por
vetëm pak a shumë të dobishme.
Në shkencën sociale, dijetarët ndonjëherë kanë dyshime kur duhet të zgjedhin midis
modeleve pozitive apo shpjeguese. Pozitivizmi përfaqëson idenë se bota sociale ekziston
dhe çdo çështje e lidhur me të duhet të matet me anë të teknikave objektive, në vend që të
nxirret me anë të reflektimit, ndjesisë dhe intuitës (Easterby-Smith, 2002).
Modeli pozitiv është bërë funksional, në mënyrë që të veprohet për të kërkuar për fakte
apo shkaqet e fenomeneve shoqërore nga pikëpamja sasiore (Howe, 2003). Bazuar në
këtë metodë, bazat e shpjegimit janë të ndryshme dhe kanë për qëllim të parashikojnë
paraqitjen e fenomeneve sociale, duke krijuar një marrëdhënie shkakësore ndërmjet
shumë ndryshueshmërive të parashikuara, për të hetuar praktikisht praninë e tyre, duke
mbledhur të dhëna specifike për të shpjeguar një fenomen të zakonshëm.
Realiteti në këtë formë përcaktohet nga njerëzit dhe në bazë të vlerësimit të faktorëve të
jashtëm. Ideja nuk është të mbledhësh fakte ose t`i krahasosh ato, por të shprehësh
shpjegime të përshtatshme për fenomene specifike sociale, bazuar në eksperiencën e
njerëzve dhe mbështetur nga shkaqet e jashtme.
Kështu, kërkimi i një fenomeni të veçantë social, do të japë interpretime të ndryshme, në
varësi nga baza të ndryshme të kërkimit, të cilat ndryshojnë nga një kërkues në një tjetër
(Rabinow dhe Sullivan, 1979). Pra, si mund të jenë analizuar dhe interpretuar fenomenet
sociale (p.sh. sjellja konsumatore)? Analiza e sjelljes ka dy kategori: analiza
35
eksperimentale e sjelljes dhe analiza e aplikuar e sjelljes. Analiza eksperimentale e
sjelljes përfshin përgjigjet e shkurtra, në një mjedis të rregulluar e të mbyllur laboratorik
në evente mjedisore, të cilat janë të kontrolluara nga një marrëdhënie stimujsh
diskriminues, përforcues dhe ndëshkues. Brenda analizës eksperimentale të sjelljes,
metodat laboratorike janë përdorur për të manipuluar ndryshimet mjedisore, duke
respektuar marrëdhëniet funksionale mes variablave dhe sjelljeve të ngjashme (Donahoe
dhe Palmer, 1989; Delprato dhe Midgley, 1992). Shumë dijetarë filluan të përdorin
metodologjinë e studimit të sjelljeve eksperimentale, për të treguar nëse përcaktimet
laboratorike dhe koncepte të ngjashme (siç janë: ndëshkimi, arratisja dhe shmangia),
mund të riprodhohen tek njerëzit.
Aplikimi dhe ndikimi i analizës së sjelljes radikale është zgjeruar duke studiuar sjelljen e
thjeshtë të kafshëve (cilësimet eksperimentale), duke përdorur “dhomat vepruese”, për të
përfshirë më shumë praktika sociale, njerëzore, verbale dhe madje edhe kulturore
(Alexandra, 2003). Më vonë, analiza e sjelljeve zbatuese është formuluar si rezultat i
aplikimit të vëzhgimit dhe parimeve të dala nga eksperimentet laboratorike e analizat e
përgjigjeve operuese, për të eksploruar situatën e botës reale dhe kuptuar komplekse të
ndryshme nga fenomenet e sjelljes (Donahoe dhe Palmer, 1989). Sjellja e aplikuar është
përcaktuar si në vijim: “Analiza e sjelljes së zbatuar është shkenca në të cilën procedurat
që rrjedhin nga parimet e sjelljes, janë sistematikisht të aplikuara, për të përmirësuar
sjelljet e rëndësishme shoqërore, në një shkallë kuptimplotë dhe për të treguar në mënyrë
eksperimentale që procedurat e përdorura janë përgjegjëse për përmirësimin e sjelljeve.
(Cooper, 1987).
Si një shpjegim nga Baer (1968), dy ngjarje të rëndësishme të vitit 1968, formuan
krijimin formal të analizës së sjelljes së aplikuar; publikimi i parë në “gazetë për analizën
e sjelljes së aplikuar” dhe publikimi i një letre të quajtur “Disa dimensione aktuale të
analizës së sjelljes së aplikuar”. Në kuadër të këtyre dy ngjarjeve, kriteret e
mjaftueshmërisë dhe hulumtimi i analizës së sjelljes, formuan qëllimin e punës në këtë
fushë (Morris dhe Smith, 2005).
Ndërkohë, shkenca sociale është paksa e ndryshme nga shkenca natyrore. Institucionet
dhe dijetarët kanë transformuar metodat specifike natyrore në një kërkim induktiv
shkencor.
Suksesi i shkencës induktive të sjelljes është pragmatike më tepër sesa realiste, sepse
qëllimi i kuptimit dhe i kontrollit të sjelljes së njerëzve është tërësisht i ndryshëm nga
karakteristikat dhe rrethanat, për të shprehur botën materiale dhe për t’u bërë pjesë e saj.
(Mackenzie, 1987; Yonay, 1994).
Analiza eksperimentale e sjelljes, e cila përfaqëson modelin shkencor, duhet të këtë tre
kushte kryesore, siç është shpjeguar nga Foxall (1994). Së pari, duhet të jenë të
specifikuara qartë të dyja variablat, të pavarura dhe të varura, në lidhje me mënyrën se si
duhet të propozohet shpjegimi. Së dyti, marrëdhëniet ndërmjet variablave të propozuara
duhet të specifikohen, në mënyrë që të ilustrojnë se si mund të kryhen testimet empirike.
Së treti, rregullat e variablave të propozuara duhet të lidhen me kategorinë e tyre teorike
dhe me bashkimet empirike, në të cilat referohen për të vepruar, matur dhe krahasuar.
36
Gjithsesi, në analizën e sjelljeve të zbatuara, kryerja e kërkimeve të sjelljes dhe rrethanat
nuk janë të qarta. Skinner (Donahoe dhe Palmer, 1989, p. 401), thotë se: “ne nuk mund të
parashikojmë ose të kontrollojmë sjelljen njerëzore në jetën e përditshme me saktësinë e
vëzhgimit në laborator, por ne mund të përdorim rezultatet nga laboratori për të
interpretuar sjelljet kudo”.
Kështu, qëllimi kryesor në analizën e sjelljeve të aplikuara është se si të interpretojmë
fenomene të ndryshme sjelljeje. Studimi i sjelljes njerëzore në tërësi dhe interpretimi i
sjelljes, duhet të bëhet me kujdes sepse ka shumë faktorë kufizues, të tillë si:
kompleksiteti i objektit të studimit dhe rrethanat si: mungesa e informacionit,
kompleksiteti dhe paarritshmëria e disa vëzhgimeve të nevojshme të paparashikuara nga
kërkuesit dhe interpretuesit, pranimi ideologjik i kornizës teorike që shtrihet pas studimit
të strukturës dhe dizajnit, si dhe çështjet gjuhësore të lidhura, siç janë ato të gramatikës,
sintaksës e fjalorit të zgjedhur për interpretimin e një fenomeni specifik (Donahoe dhe
Palmer, 1989; Foxall, 1994). Skinner (1974, cituar ne Wagenaar, 1975) argumentoi se
studiuesit duhet të jenë të kujdesshëm kur përdorin qasje interpretuese analitike dhe kur i
drejtohen dukurive të ndryshme të sjelljes sociale, në vend të metodave të tjera. Kjo
sepse, sipas Donahoe dhe Palmer (1989), njohuria është e limituar dhe e ndikuar nga
mundësia e hyrjes dhe jo nga natyra e fakteve. Gjithashtu, qëniet humane, zakonisht nuk
kanë informacionin e kërkuar për të parashikuar dhe/ose për të kontrolluar ndonjë
fenomen dhe studiuesit preferojnë të përdorin modelin e interpretimit, në vend të atij
eksperimental. Kërkuesit ndonjëherë kanë dyshime rreth përdorimit të një metode të
veçantë kërkimore dhe analizat janë të përshtashme për hetimin e një ngjarjeje specifike
sjelljeje, duke ndihmuar një dijetar të japë një shkallë të justifikueshme të interpretimit,
veçanërisht brenda konteksteve radikale të sjelljes.
Metodologjia e studimit të marketingut të brendshëm është shumë e varur në përdorimin
e analizave cilësore të përmbajtjes, duke studiuar sjelljen e konsumatorit, këshillat dhe
vëzhgimet nga menaxherët apo punonjësit, në mënyrë që të gjenerohen disa të dhëna
statistikore, të cilat ndihmojnë në ndërtimin e një perspektive vepruese të sjelljes
konsumatore. Të dhënat cilësore janë të preferueshme për shpjegimin kompleks të
kulurës dhe ndikimit të saj në marketingun e brendshëm dhe sjelljen e konsumatorëve.
Analiza statistikore dhe ekonometrike është konsideruar një mjet për të ndihmuar në
përgjigje të pyetjeve kërkimore (Martin, 1993). Qasjet interpretuese të aplikuara në këtë
studim, kanë prirje të japin një shpjegim të arsyetuar të sjelljes së konsumatorëve, duke
përdorur psikologjinë vepruese, e cila mund të ndihmojë studiuesit akademikë duke
siguruar një kuptim shtesë prej teorive dhe aplikacioneve në një anë, dhe rritjen e
praktikave menaxheriale nga ana tjetër.
3.5 Dizenjimi i kërkimit
Ky studim ndihmon të kërkohen aspektet e variablave kulturorë në formatimin e kulturës
në përgjithësi, ndikimin e kulturës në marketingun e brendshëm dhe sjelljen konsumatore
të ndikuara nga kultura e tyre dhe variablat kulturorë në tregun e telefonisë celulare në
Shqipëri.
37
Në mënyrë që të kërkohet, është e nevojshme të aplikohet mënyra e përshtatshme e
metodologjisë së kërkimit, e cila përdor instrumente të përshtatshme për të ndihmuar në
mbledhjen e të dhënave të nevojshme që reflektojnë sjelljen e konsumatorëve.
Kërkimi është përcaktuar si “proces sistematik në mbledhjen dhe analizimin e
informacionit, në mënyrë që të rritet kuptimi ynë për fenomenin rreth të cilit jemi të
shqetësuar ose të interesuar” (Leedy dhe Ormrod, 2005, f.4). Pikat kyçe në këtë
përkufizim janë hapat sistematike dhe mënyrat logjike prej mbledhjes dhe analizimit së të
dhënave studimore, të cilat përfaqësojnë hapat kryesore të hulumtimit që janë të
përcaktuara nga metodologjia.
Metodologjia është përshkruar si: "hapat që do të ndërmerren, në mënyrë që të japin
përgjigje të besueshme dhe të vlefshme në ato pyetje dhe përcakton përshtatshmërinë në
një mjet të caktuar kërkimor” (Ellis and Levy, 2008, p.21).
Në këtë mënyrë, këto teza hetojnë problemin e sjelljes konsumatore duke përdorur një
hetim të organizuar, sistematik dhe të justifikuar të të dhënave, të bazuara në një kuadër
teorik të besueshëm, për të ndihmuar në perceptimin e kësaj dukurie në fushën përkatëse.
Figura më poshtë paraqet dizajnin e përgjithshëm të kërkimit bazuar në metodologjinë e
një kërkimi shkencor, të përshtatur për rastin përkatës. Literatura është fillesa dhe baza e
zhvillimit. Korniza teorike është përshkruar nga Kerlinger (1979, p.64) si: “një grup
strukturash të ndërlidhura (koncepteve), përkufizimesh dhe propozimesh që paraqesin
një pamje sistematike të fenomeneve, duke specifikuar marrëdhëniet midis variablave,
me qëllim shpjegimin dhe parashikimin e fenomenit".
Struktura e aplikuar teorike që është zgjedhur për të studiuar fenomenin e sjelljes së
konsumatorëve në këtë studim është “Modeli i Sjelljeve Perspektive” (Foxall, 1998).
Sipas Collis dhe Hussey (2003), qasjet teorike apo kornizat janë një koleksion i teorive
dhe/ose modeleve nga literatura, të cilat forcojnë studimin pozitivist kërkimor dhe
përcaktojnë faktorët e saj, të cilët janë hetuar dhe shpjeguar tërësisht në kapitullin dy.
Kështu, ky studim mund të jetë i përshkruar si pjesë e kërkimeve deduktive, e cila
mbështetet në aplikimin dhe testimin konceptual e strukturën teorike, duke përdorur
metoda empirike (Collis dhe Hussey, 2003). Figura 3.1 shpjegon mënyrën dhe hapat
kryesore që janë ndjekur për të realizuar metodologjinë kërkimore për zgjidhjen e
problemit.
Bell dhe Bryman (2003) theksuan rëndësinë e ndjekjes së procesit sistematik të kërkimit
që shtohet në bibliotekën e njohurive për të dy, për praktikantët dhe studiuesit.
Ky hulumtim është kryer duke mbledhur të dhëna të të dy mënyrave (parësore dhe
dytësore), duke përdorur metoda sasiore dhe cilësore të kërkimit për studimin e sjelljes
konsumatore. Të dyja metodat e mbledhjes së të dhënave, janë përdorur në një model
triangulacioni metodologjie (Collis dhe Hussey, 2003). Denzin (1978, p.291) e përcakton
termin e triangulacionit si: "kombinim të metodologjive në studimin e të njëjtit fenomen".
Në përputhje me rrethanat, metodat e përziera teorike dhe qasja empirike, janë angazhuar
për t`iu adresuar pyetjeve kërkimore.
Skema e përdorur paraqitet në figurën 3.2 më poshtë:
38
Figura 3.2 Hapat e zhvillimit dhe zbatimit të kërkimit
Pyetjet çelës të
intervistimit
Rishikimi i pyetjeve
të intervistimit
Literatura
Analiza e të
dhënave dytësore
Studimet e
mëparshme
Rishikimi i të
dhënave dytësore
Rishikimi i analizës
së mëparshme
Drafti i parë i
pyetësorit
Drafti i dytë i
pyetësorit
Rishikimi i draftit të
parë të pyetësorit
Studimi pilot
Drafti i final i
pyetësorit
Administrimi i
pyetësorit
Përzgjedhja Mbledhja e të
dhënave
Analizimi i të
dhënave
39
Të dhënat në këtë studim janë mbledhur duke përdorur shumë hapa. Janë realizuar
intervista me menaxherë apo punonjës të shërbimit të telefonisë celulare, për të zbuluar
mendimet e tyre lidhur me shërbimin që ata ofrojnë, zbatimin e teknikave të marketingut
të brendshëm dhe ndikimin në sjelljen konsumatore. Kur janë mbledhur të dhënat
parësore për faktorët kryesorë të studimit, të cilët mbulojnë dimensione të ndryshme,
duke aplikuar teorinë, ekzekutohet një studim pilot dhe të dhënat primare mblidhen.
Procesi i hartimit, shqyrtimit dhe vlerësimit të kërkimeve kryesore për mbledhjen e të
dhënave (sondazh), është ilustruar gjerësisht hap pas hapi në seksionin 3.6. Shpjegohet
rrjedha e mbledhjes së të dhënave e analizave dhe teknikat që janë përdorur për të nxjerrë
elementët kryesore të faktorëve të studimit nga klientët, të cilat janë mbështetur nga
intervistat e menaxherëve.
Për ta përmbledhur, përcaktimi i dizajnit tregon se janë përdorur dy metoda për të
përcaktuar ndikimin në sjelljen konsumatore të barrierave kulturore të lidhura me
marketingun.
Në hapin e parë, analizohen variacionet kulturore si elementë të konceptit të kulturës,
duke përdorur një teknikë të analizës së përmbajtjes. Në hapin e dytë, zhvillohen një
numër intervistash me menaxherët/punonjësit, për të marrë opinionet e tyre në lidhje me
disa përcaktues të marketingut të brendshëm nga pikëpamja e vetë këtyre
punonjësve/menaxherëve. Në fazën përfundimtare, elementë të cilët u mblodhën direkt
nga analizat e të dhënave dytësore të studiuara, u përdoren për studim të klientëve të
telefonisë celulare, në mënyrë që të identifikohen faktorët të cilët ndikojnë në sjelljen
konsumatore.
3.6 Intervistat
Marketingu i brendshëm është tërësia e aktiviteteve të marketingut të projektuara dhe
zhvilluara brenda një organizate me qëllim kënaqjen e klientëve. Bizneset përpiqen të
ndikojnë sjelljen e konsumatorëve në kuadër të forcave konkurruese dhe çështjeve të
mjedisit. Të gjitha aktivitetet e marketingut dhe të menaxhimit janë përdorur për të
promovuar "biznesin dhe produktet dhe/ose shërbimet e tij”. Kështu, besnikëria e
konsumatorit kërkon një ndërthurje me sjelljen konsumatore si dhe një përgjigje
menaxheriale (Foxall, 1998). Raporti kompani-klient është i kontrolluar nga planet e
menaxhimit dhe aktivitetet që përcaktojnë menaxherët dhe marketerët, pra sjellja që
synon ruajtjen e marrëdhënieve me konsumatorët. Kjo është arritur nëpërmjet përpjekjeve
të organizatave në organizimin e mjedisit, në të cilin blerja e një artikulli ose shërbimit
është e shpërblyer (Reed, 1999). Si pasojë, kërkimet rreth kërkesës konsumatore trajtojnë
problemet e sjelljes konsumatore, veçanërisht pjesës e cila ndikohet nga kultura. Ai nuk
mund të bëhet pa marrë parasysh pikëpamjet e menaxherëve apo punonjësve të
kompanisë përkatëse, sidomos kur përgjegjësia primare e menaxherëve është të mbajnë
forcat lëvizëse prapa suksesit të marrëdhënieve të konsumatorëve (Walter, 1999). Ky
seksion hulumton metodat e mbledhjes së të dhenave të kërkuara nga menaxherët, në
mënyrë që të dinë çfarë bëjnë ofruesit për të vlerësuar sjelljen e konsumatorëve të tyre.
Rrjedhimisht, rezultatet dhe analiza e menaxhimit të të dhënave mund të ndihmojnë në
studimin e sjelljes së konsumatorëve dhe të specifikojnë problemet përkatëse. Kjo prek
40
edhe telefoninë celulare. Në këtë tezë, kryerja e anketimit në formën e intervistave me
menaxherët/punonjësit është ndërmarrë në një shkallë më të vogël se sa ideja që kultura
shihet vetëm nga pikëpamja e sjelljes konsumatore. Për të arritur qëllimin e studimit është
zbatuar një metodologji cilësore me intervista teknike, për të mbledhur të dhëna nga
menaxherët/punonjësit. Objektivat kryesore të intervistave me menaxherët apo punonjësit
janë për të parë nëse problemet që janë ngritur nga ana e konsumatorëve qëndrojnë dhe
për të identifikuar elementët e duhura që më pas trajtohen në vrojtimet e konsumatorëve.
3.7 Instrumenti i vrojtimit
3.7.1 Hyrje
Kjo pjesë studion instrumentin kryesor, të përdorur për të mbledhur të dhënat primare nga
klientët dhe arsyen e zgjedhjes së tij. Në këtë pjesë, janë shpjeguar shumë dimensione.
Një seksion paraprak jep një ide të përgjithshme të instrumentit të anketës dhe se si ajo
lidhet me variablat kulurorë, marketingun e brendshëm dhe sjelljen konsumatore. Metoda
e anketës është një mjet sasior hulumtimi që ka aplikim të gjerë dhe zbatim në studime të
ndryshme të biznesit (Campbell dhe Katona, 1953; Ghauri dhe Gronhaug, 2002). Ajo
është përshkruar nga Sekran (2000, p.233), si një grup pyetjesh të para-formuluara me
shkrim, për të cilat të anketuarit përgjigjen, zakonisht brenda alternativave të përcaktuara
paraprakisht. Nga Collis dhe Hussey (2003, p.66) është përshkruar si një metodologji
pozitive, ku është hartuar dhe studiuar nga popullsia, një mostër e subjekteve për të bërë
konkluzione në lidhje me popullsinë. Studimi i sjelljes konsumatore, duke përdorur një
studim kërkimor si metoda e mbledhjes së të dhënave kryesore është ndërmarrë nga
shumë studiues, në kontekste të ndryshme të sjelljes (Hackett and Foxall, 1997; Leek,
1998; Leek, 2000). Ky studim ka shtuar një input të vlefshëm në literaturën e sjelljes
konsumatore, nga përdorimi i një metode studimi si instrument kryesor i hulumtimit,
sidomos në një prej industrive shumë të zhvilluara të shërbimit në Shqipëri, telefonisë
celulare.
3.7.2 Pse përdorim instrumentin e vrojtimit
Anketa në këtë tezë synon të mbledhë të dhënat e kërkuara primare dhe faktike nga
klientët e kompanive të telefonisë celulare, duke zhvilluar dhe administrimin e grupeve të
standardizuara të pyetjeve, brenda një pyetësori të një mostre të përdoruesve të këtij
shërbimi. Fillimisht, metoda e vrojtimit është zgjedhur për shkak se ajo është parë si një
nga mekanizmat më të efektshme të mbledhjes së të dhënave. Hulumtuesit dinë se si të
merren me të dhe si të testojnë ndryshueshmërinë e interesave. Përveç kësaj, kjo metodë
ofron disa përfitime: ajo është e lirë, mund të shpërndahet dhe grumbullohet shpejt,
prodhon një normë të arsyeshme përgjigjesh, është e lehtë të strukturohet dhe
organizohet. Njësia e analizës është: çdo klient, i cili përdor shërbimet e telefonisë
celulare në një nga ofruesit e këtij shërbimi në Shqipëri. Klientët janë marrë nga të treja
kompanitë që operojnë aktualisht në treg, sipas një shpërndarjeje demografike të moshës,
41
gjinisë, arsimit, rajonit gjeografik, duke zbatuar rregullin që: një njësi studimi është lloji i
rastit për të cilat referohen variablat, fenomeni nën hetim dhe problemi i hulumtimit.
Duke përdorur një pyetësor në këtë studim, synohet arritja e shumë objektivave, të cilat
mbështesin vlefshmërinë e studimit.
Përparësitë e metodës së vrojtimit janë: lehtësia e shpërndarjes, aftësia për të analizuar
rezultatet, përdorimi i softwareve të ndryshëm statistikorë dhe sigurimi i një kostoje
efektive, si metodë e mbledhjes së të dhënave, veçanërisht për studime që kërkojnë një
madhësi të madhe të mostrës (Bachrack dhe Scoble, 1967; Moser dhe Kalton, 1971,
Clausen, 1998). Një pyetësor është një metodë e zakonshme e mbledhjes së të dhënave
dhe shumica e njerëzve janë të njohur me të (Berdie et al, 1986; Sekaran, 2000). Kur një
pjesëmarrës merr një pyetësor, ai ose ajo ndjehet e lirë për të përfunduar atë, sa herë që i
jepet shansi, pa asnjë ndërprerje që mund të ndodhë me metoda të tjera, të tilla si
intervista telefonike (Jahoda, 1962). Megjithatë, një pyetësor i shkruar nuk është një
metodë e përshtatshme e mbledhjes se të dhënave për njerëz pak të arsimuar. Paragjykim
i klientëve është në nivelin e tij minimal me pyetësorët me shkrim, sepse të gjithë
pjesëmarrësit marrin të njëjtat grupe uniforme të pyetjeve dhe që të mos ndikohen nga të
dhënat verbale apo vizuale të intervistuesit kur iu përgjigjen pyetjeve, e cila shpesh mund
të ndodhë në intervistat e drejtpërdrejta. Kjo pikëpamje është konfirmuar nga
Dohrenwend (1968) dhe Barath &Cannell (1976), të cilët pretenduan se veprimet e
intervistuesit, si mënyra e qëndrimit dhe dridhjet e zërit, mund të ndikojnë te abonentët.
Megjithatë, mungesa e një intervistuesi minimizon shansin për të zbuluar përgjigje
specifike, sidomos ato që lidhen me qëllimin e sjelljes. Sipas Walonick (1993), një
pyetësor i strukturuar me shkrim e humbet shijen e reagimit, për shkak se pjesëmarrësit,
zakonisht duan të sqarojnë pikëpamjet e tyre cilësore kur iu përgjigjen pyetjeve specifike.
Disa studiues hasen me këtë mangësi, duke lejuar një hapësirë, ku të anketuarit të
regjistrojnë komentet e tyre në disa fusha të diskutueshme.
Ky studim përdor një pyetësor të ndërtuar nga autorja, i cili është shpërndarë dhe
mbledhur në harkun kohor janar - mars 2018, në Tiranë dhe Korçë. Autorja përdori këtë
proces sepse vlefshmëria e studimit rritet kur një studiues është i sigurt se personi që iu
përgjigj pyetësorit është një shënjestër.
3.7.3 Projektimi i pyetësorit
Një pyetësor është një instrument hulumtimi, i përcaktuar nga De Vaus (2002, cituar në
Saunders, 2009, p.360) si: "të gjitha teknikat e mbledhjes së të dhënave, në të cilin çdo
person është kërkuar që të përgjigjet për të njëjtat pyetje, në një mënyrë të paracaktuar".
Z. Francis Galton ishte personi i parë që aplikoi metoda statistikore (pyetësor) për të
mbledhur të dhëna nga komunitetet e njeriut (Godin 2007). Në pjesën më të madhe të
studiuesve, problemet lindin nga dobësitë në fazën e hartimit dhe të mbledhjes së të
dhënave. Qëllimi kryesor në kërkimin sasior është siguria që projektimi i një pyetësori të
mirë është planifikuar dhe zbatuar për të arritur objektivat (Bartolomeu, 1963). Kjo nuk
mund të ndodhë pa bërë përpjekje të mëdha në zhvillimin e fazave të ndryshme të
instrumentit të anketës siç duhet, në mënyrë që të intervistuarit të kenë interes dhe ta
përfundojnë atë. Për të arritur këto qëllime, autorja mori në konsideratë shumë
42
rekomandime që ndihmojnë në përgatitjen e një pyetësori të projektuar mirë. Për qëllimet
e këtij studimi është zhvilluar një pyetësor i veçantë. Pyetësori i zhvilluar kaloi nëpër
shumë faza, ku shpjegohet dhe udhëhiqet nga rekomandimet e Delerue’s (2005). Së pari,
duke rishikuar literaturën, të shpjeguar në kapitullin dy, disa pyetje të pyetësorit janë
marrë direkt nga studimet e mëparshme në të njëjtën fushë, të tilla si aspektet
demografike të klientëve. Së dyti, disa pyetje janë zhvilluar posaçërisht për këtë studim,
të tilla si ato të rëndësisë së barrierave kulturore në marketing dhe sjelljen e
konsumatorëve. Këto pyetje janë nxjerrë dhe kontrolluar me anë të intervistave fillestare
të menaxherëve dhe nga diskutimet e grupit të konsumatorëve. Së treti, një grup i vogël i
klientëve, menaxherëve dhe kolegëve të disiplinave statistikë, matematikë apo
ekonometri, kanë shqyrtuar versionin paraprak të pyetësorit, për vlerësimin e
vlefshmërisë së pyetjeve të saj të zgjedhura dhe për të siguruar që alternativat e
përgjigjeve pasqyrojnë dimensionet dhe faktorët studimorë. Së katërti, të gjitha
pikëpamjet i janë referuar udhëheqësit shkencor, pas miratimit të të cilit, pyetësori ka
marrë formën përfundimtare dhe është bërë gati për t’u përdorur. Disa pyetje kërkimore,
janë shqyrtuar dhe rishikuar në përputhje me rrethanat. Draft pyetësorët janë përgatitur
nga një numër kolegësh dhe jane para-testuar me grupe të ndryshme të potencialit të
mostrës, për të vlerësuar nëse pyetjet ishin të përshtatshme për të dy faktorët përfaqësues
(të pavarur dhe të varur) dhe të hartojnë mundësitë për pyetjet e sondazhit. Përveç kësaj,
është shtuar një titull i shkurtër dhe i thjeshtë në pyetësorin e studimit, për të rritur
besueshmërinë e tij për të anketuarit (Berdie, 1986).
Titulli i pyetësorit është ndjekur nga një hyrje e shkurtër. Një pyetësor i hartuar duhet të
jetë i përmbledhur dhe të ketë një hyrje të thjeshtë, që i jep një ide të qartë subjektit të
studimit për të anketuarit dhe i udhëzon ata se si ta plotësojnë atë. Hyrja është shkruar
duke përdorur fjali të thjeshta dhe të shkurtra, të cilat e bëjnë pyetësorin të duket më i
lehtë për t’u përfunduar dhe të sigurojë disa stimuj për të anketuarit që të fillojnë ta
plotësojnë atë. Gjithashtu, pyetjet e anketës janë projektuar duke përdorur gjuhë të
thjeshtë dhe të drejtpërdrejtë (Freed, 1964). Në të njëjtën mënyrë, fjalët e pyetjeve janë të
thjeshta dhe të drejtpërdrejta, në mënyrë që të nxjerrin përgjigje të sakta dhe me rëndësi
në studim, siç është shpjeguar nga Moser dhe Kalton (1971).
3.7.4 Përzgjedhja e pyetjeve
Objektivi kryesor i këtij studimi është të vlerësojë klientët e kompanive celulare në
sjelljen konsumatore të tyre, duke iu referuar kulturës. Për të përcaktuar këto investigime,
pikat e studimit janë përcaktuar sipas komponentëve të këtij shërbimi. Në bazë të
shpjegimit të mësipërm, 33 (tridhjetë e tre) pyetje përfaqësojnë bazën teorike të
pyetësorit. Pyetjet e studimit janë shqyrtuar dhe testuar para fillimit të procesit të
shpërndarjes. Procesi i shqyrtimit të pyetësorit kaloi nëpër tre faza, për të kontrolluar siç
duhet faktorët e marrë në studim. Së pari, u përcaktua kujt do i drejtohet pyetësori. Për
këtë, u ndanë pyetjet në tre seksione: A,B dhe C. Grupi i parë i pyetjeve iu drejtohet
klientëve me të dhënat e përgjithshme dhe aspektet e variacioneve të kulturës. Grupi i
dytë iu drejtohet punonjësve, duke përzgjedhur në cilën nga tre kompanitë punojnë, dhe
si i shohin ata variablat e kulturës me ndikim në marketingun e brendshëm. Grupi i tretë i
43
pyetjeve i drejtohet përsëri punonjësve për të vlerësuar ndikimin e kulturës në sjelljen
konsumatore dhe marketingun e brendshëm.
Faza e dytë përfshin intervista me punonjësit e sektorit të telefonisë celulare, në nivele të
ndryshme të menaxhimit. Intervistat janë analizuar në mënyrë për të shtuar ose hequr
faktorët studimore, ku është e mundur, siç rekomandohet nga pjesëmarrësit që
përfaqësojnë anën e ofruesit të shërbimit.
Faza e tretë përfshin përgatitjen e pyetësorit përfundimtar dhe marrjen e miratimit të
udhëheqësit shkencor.
3.7.5 Ndërtimi i pyetësorit
Në kushtet e ndërtimit, një pyetësor paraqet një koleksion të mirë të pyetjeve të
formuluara, që kanë për qëllim gjenerimin e të dhënave të sakta dhe janë në shënjestër
për të zgjidhur çështjen e menaxhimit apo marketingut (Wrenn, 2007). Një pyetësor
hulumtimi duhet të ndërtohet në mënyrë që të përkthejë objektivat e hulumtimit, sipas
teorisë së përdorur, dhe i ndan ato në pyetje specifike brenda seksioneve të ndryshme që
duhet të ndjekin një rend normal (Sandhusen, 2000).
Pyetësori i realizuar tek klientët dhe punonjësit e kompanive të telefonisë celulare, është i
ndarë në tre seksione, dy të parët me tre pjesë dhe i fundit me një pjesë. I pari është
seksioni për të anketuarit klientë. Pjesa e parë përfshin të dhënat demografike të të
anketuarit, i cili ka gjashtë pyetje. Kjo pjesë ka për qëllim mbledhjen e të dhënave
kryesore për individin që anketohet, duke grumbulluar të dhënat demografike të të
anketuarit si: vendi ku jeton, gjina, mosha, niveli më i lartë i arsimimit i arritur, statusi i
punësimit. Pjesa e dytë ka për qëllim të identifikojë se në cilën kompani e marrin
shërbimin klientët që do të mbushin pyetësorët dhe çfarë lloj shërbimi kanë zgjedhur për
telefoninë celulare. Pjesa e tretë përfshin pyetje që referojnë variablat e kulturës në
perceptimin e klientit kundrejt kompanisë që ka zgjedhur. Në këtë pjesë reflektohen
marrëdhëniet klient - kompani e telefonisë celulare. Totali i pyetjeve të seksionit të parë
është 17 (shtatëmbëdhjetë).
Në seksionin e dytë, pyetjet janë ndërtuar për punonjësit dhe përbëhen nga tre pjesë.
Pjesa e parë përfshin të dhënat demografike të të anketuarit, i cili ka gjashtë pyetje. Kjo
pjesë ka për qëllim mbledhjen e të dhënave kryesore për individin që anketohet, duke
grumbulluar të dhënat demografike të të anketuarit si: vendi ku jeton, gjinia, mosha,
kombësia, niveli më i lartë i arsimimit i arritur dhe pozicioni i punës. Pjesa e dytë ka për
qëllim të identifikojë se në cilën kompani punojnë të anketuarit që do të mbushin
pyetësorët. Pjesa e tretë përfshin pyetje që referojnë variablat e kulturës në perceptimin e
punonjësve të këtyre kompanive në lidhje me ndikimin që ato kanë në marketingun e
brendshëm. Në këtë pjesë reflektohen marrëdhëniet kompani e telefonisë celulare - klient.
Totali i pyetjeve të seksionit të dytë është 16. Në seksionin e dytë, pyetjet janë ndërtuar
përsëri për punonjësit. Pjesa e parë, me të dhënat përkatëse është plotësuar në seksionin e
dytë. Gjithashtu, edhe pjesa e dytë. Në pjesën e tretë janë paraqitur gjithsej 7 pyetje për të
44
vlerësuar ndikimin e kulturës në sjelljen konsumatore. Kjo është e nevojshme për
kompanitë, pasi reflekton se si do të veprohet për të vlerësuar e ruajtur klientët dhe shtuar
klientë të rinj. Në fund, ky është një nga objektivat e temës.
Procesi i hartimit të pyetësorit ka qenë subjekt i shumë konsideratave të përgjithshme që
janë identifikuar nga Collis dhe Hussey (2003). Në hartimin studimit të pyetësorit janë
përdorur tre llojet kryesore të pyetjeve. Lloji i parë janë pyetje të hapura dhe të mbyllura.
Pyetjet e hapura janë përdorur për të pyetur të anketuarit në lidhje me mendimet e tyre
personale. Qëllimi i përdorimit të këtyre llojeve të pyetjeve është t’i bëjë të anketuarit të
shkruajnë mendimet e tyre, pikërisht duke përdorur fjalët e tyre. Pyetjet e mbyllura janë
përdorur për t’i bërë kandidatët e mostrës të zgjedhin midis një numri mundësish të
paracaktuara. Ato janë një metodë e përshtatshme për mbledhjen e të dhënave, në një
mënyrë që është konsideruar e lehtë për të analizuar një gamë të veçantë të alternativave
(Wolcott, 1994). Një shembull i pyetjeve të mbyllura është me zgjedhje të shumë
përgjigjeje, të cilat janë përdorur në këtë studim për të bërë klientët të zgjedhin nga një
listë e paracaktuar e kategorive. Lloji i dytë janë pyetje klasifikimi, të cilat kanë për
qëllim mbledhjen e të dhënave faktike për të përshkruar studimin e mostrës, të tilla si:
mosha, gjinia dhe profesioni. Lloji i tretë ka pyetje në shkallë të vlerësimit, të përdorura
për të mbledhur të dhëna nga të anketuarit, duke i bërë ata të zgjedhin nga një numër i
vlerave të cilat përbëjnë një shkallë të opinioneve. Metoda më e përdorur e pyetjeve të
vlerësimit është metoda Shkalla e 5-LIKERT (nuk jam aspak dakord, deri diku dakord, as
dakord as kundër, disi dakord dhe shumë dakord), e cila lejon të anketuarit të tregojë
nivelin e tyre të miratimit ose mos miratimit, duke ndarë një vlerë për çdo deklaratë.
3.7.6 Rendi i pyetjeve të instrumentit të anketës
Anketa e pyetësorit është konsideruar si një nga metodat kryesore të mbledhjes së të
dhënave në shumë studime që janë bërë për marketingun e marrëdhënieve dhe studimeve
për sjelljen konsumatore. Mënyra e administrimit të pyetësorit dhe projektimit mund të
ketë një ndikim serioz në cilësinë e të dhënave në mënyra të ndryshme, të tilla si:
mënyrën e kontaktimit të të anketuarit dhe mënyrën e administrimit të pyetësorit dhe
pyetjeve në anketë (Bowling, 2005). Shumë autorë i kanë kushtuar vëmendje të madhe
caktimit të pyetjeve të pyetësorit, sepse ata besojnë se kjo mund të ndikojë në përgjigjet e
pjesëmarrësit (Shuman dhe Presser, 1981). Autorja mori shumë rekomandime se si të
rendiste pyetjet e anketës. Për shembull, Evan dhe Miller (1966) dhe Erdos (1957),
rekomanduan që pyetësori duhet të fillojë me një përgjigje të lehtë të disa pyetjeve, për të
inkurajuar të paarsimuarit në përfundimin e të gjitha pyetjeve të sondazhit. Gjithashtu,
pyetjet e pyetësorit janë grupuar në seksione, të cilat janë të lidhura logjikisht me njëri-
tjetrin, në mënyrë që të bëjë më të lehtë për të finalizuar dhe për të marrë një format
logjik përgjigje (Moreno, 1998). Një studim i kryer nga Carp (1974) raporton se është e
nevojshme të fusim pyetje specifike, për të shmangur shtrembërimet e përgjigjeve para
pyetjeve të përgjithshme. Këtë e dëshmon edhe McFarland (1981), i cili argumentoi se
pjesëmarrësit kanë tendencë të ushtrojnë më shumë përpjekje dhe të shfaqin më shumë
interes në pyetjet e përgjithshme, nëse ato paraqiten pas atyre të veçanta.
45
3.8 Zgjedhja
Mostra është konsideruar si një nga elementet kryesore në hartimin e metodologjisë së
hulumtimit të studimit. Kjo për shkak se ajo është përshkruar si: "një pjesë e popullatës së
synuar dhe e zgjedhur me kujdes për të përfaqësuar gjithë popullatën" (Blumberg, 2005,
p.64). Ndërkohë, Berger dhe Benbow (2006, p.552) sigurojnë një përkufizim të
përgjithshëm për një kampion, si: "një njësi e grupit, përqindja e materialit, vëzhgime të
marra nga një koleksion i madh i njësive, sasitë e materialeve apo vëzhgimet që shërbejnë
për të dhënë informacion, të cilat mund të përdoren si bazë për marrjen e një vendimi në
lidhje me sasi më të madhe". Kështu, arsyetimi dhe udhëzimet për të tërhequr një
kampion të një popullate, për këtë studim, janë ilustruar nga Berenson dhe Levine (1988)
si më poshtë:
Së pari, do të duhej kohë për të studiuar dhe analizuar listën e klientëve të telefonisë
celulare në Shqipëri. Së dyti, do të ishte shumë e vështirë dhe joefikase për të marrë një
studim të plotë të popullsisë së synuar. Përveç kësaj, do të ishte shumë e kushtueshme për
të marrë një regjistrim të plotë. Blumberg (2005) ka shtuar tre arsye më shumë për
marrjen e mostrave: saktësia më e madhe e rezultateve, shpejtësia më e madhe e
mbledhjes së të dhënave dhe disponueshmëria e elementëve të popullsisë. Prandaj, është
e rëndësishme të përcaktojmë një kornizë mostër dhe llojin e mostrës që është përdorur
për të përcaktuar kampionin e studimit. Korniza e kampionit do të jetë një përzgjedhje
nga të gjithë klientët, të cilët janë duke përdorur telefoninë celulare dhe kanë pronësi
numri celular në një nga kompanitë që operojnë në tregun shqiptar. Marrja e mostrave
është një proces thelbësor i përzgjedhjes së subjektit të hulumtimit (elementë) nga një
popullsi e caktuar, në bazë të kritereve të veçanta (Czaja dhe Blair, 2005). Në mënyrë që
të kuptohen ndryshimet mes kompanive celulare, në lidhje me aspektet e kulturës, është
zgjedhur një kampion në bazë të peshës së tregut të këtyre kompanive dhe është ruajtur
shpërndarja demografike e të anketuarve e paraqitur në fillim.
Komoditet në marrjen e mostrave (ndonjëherë i njohur si mundësi e marrjes së mostrave)
konsiderohet si një prej mostrave jo-probabilitare, ku pjesëmarrësit e mostrës janë
zgjedhur fillimisht për shkak se ata janë të gatshëm, në dispozicion dhe të përshtatshëm
(Denscombe, 2007, Kumar, 2008). Kështu, mundësia e mostrave është e ndryshme nga
mostra e thjeshtë e rastit, në të cilën çdo element në popullatë e ka të njëjtë mundësinë e
përzgjedhjes, si çdo subjekt tjetër dhe në të cilat zgjedhja e një elementi nuk ndikon në
shanset e ndonjë elementi tjetër duke u zgjedhur (Berenson dhe Levine, 1988). Sipas
Blumberg (2005), komoditeti në marrjen e mostrave, zakonisht është metoda më e lehtë
dhe më e lirë e mbledhjes së të dhënave. Në përputhje me rrethanat, autorja u mbështet në
përkufizimin e mëparshëm në mostër të rastit. Një mundësi për të zgjedhur një mostër
është një teknikë e njohur që mundëson hulumtuesit të bëjnë konkluzione statistikore, nga
një mostër për një popullsi. Prandaj, një tjetër hap që duhet sqaruar para përcaktimit të
madhësisë së mostrës është të përcaktohet madhësia e popullsisë dhe karakteristikat, nga
të cilat është zgjedhur kampioni ose mostra. Numri i njësive të mostrës është kërkuar nga
popullsia për të kryer analizën e përshtatshme statistikore, e cila duhet të jetë e
përshtatshme për përgjigjen e problemit të hulumtimit (Collis dhe Hussey, 2003).
46
3.8.1 Përcaktimi i popullsisë
Një popullsi është përshkruar nga Berenson dhe Levine (1988) si: “tërësi e artikujve apo
e gjërave në shqyrtim”. Në këtë studim, popullsia përfshin të gjithë klientët e kompanive
të telefonisë celulare që operojnë në tregun shqiptar. Ajo përfshin të gjitha subjektet që
janë të kategorizuar në një nga grupet e mëposhtme: klientët aktualë të cilët kanë në
pronësi numër me shërbim me parapagim, klientët aktualë të cilët kanë në pronësi numër
me shërbim me kontratë. E rëndësishme është që këta klientë të kenë karta SIM të
telefonisë celulare që janë aktive në momentin e mbledhjes së të dhënave. Kjo dëshmohet
me faktin që shfaqen në pikat e shërbimit të kompanive të telefonisë celulare për
procedura të ndryshme në marrjen e shërbimit. Gjithashtu, punonjësit që do të mbushin
pyetësorët, janë punonjës aktualisht të këtyre kompanive. Studimi i propozuar ka për
qëllim të ofrojë një tablo të kuptueshme për efektin e kulturës në marketingun e
brendshëm dhe sjelljen konsumatore, pra është e rëndësishme të përfshihen të gjithë
pjesëmarrësit e mundshëm.
3.8.2 Madhësia e mostrës
Si është përcaktuar madhësia e mostrës për këtë hulumtim? Scholfield (1996) shpjegoi se
lidhja midis madhësisë së mostrës dhe madhësisë së popullsisë është keqkuptuar. Për këtë
arsye, përcaktimi i madhësisë së mostrës është konsideruar si një nga elementët më të
diskutueshëm në hulumtim, në procedurat e projektimit dhe marrjen e mostrave për
shumicën e studimeve. Në anën tjetër, një kampion i vogël nuk mund të japë rezultate të
sakta, i cili do të ndikojë në vlefshmërinë dhe besueshmërinë e hulumtimit. Noorzai
(2005) hulumtoi madhësinë optimale të kampionit që mund të përfaqësojë një pjesë të
popullsisë dhe të sigurojë një nivel të besimit. Shumë autorë kanë propozuar ide të
ndryshme për përcaktimin e madhësisë së kampionit që do të merrej në studim. Comfrey
dhe Lee (1992), për shembull, sugjeruan udhëzime të përafërta për përcaktimin e
madhësisë të përshtatshme të kampionit: 50 - shumë të varfër, 100 - të varfër, 200 – të
drejtë, 300 – të mirë, 500 - shumë të mirë, 1000 apo më shumë - të shkëlqyer. Megjithatë,
të tjerë autorë, të tillë si Nunnally dhe Bernstein (1978) sugjeruan sundimin e raportit të
gishtit të madh, me të cilin numri i subjekteve të raportit duhet të jetë të paktën 10:0.1.
Ekzistojnë formula të ndryshme statistikore që mund të përdoren për gjetjen e numrit të
kampionit. Ekuacioni më i përdorshëm për gjetjen e numrit më të pranueshëm të mostrës,
i cili është përdorur nga studiues si Swim dhe Stangor (1998) dhe Bell e Bryman (2003)
dhe është:
n = (N/ (1+N (e)2), ku :
n = masa e mostrës
N = masa e popullimit
e = marzhi i gabimit
47
N= 3,360,888 (Numri i përdoruesve aktivë të numrave celularë në Shqipëri në raportin
vjetor të AKEP - 2016) dhe sipas literaturës, marzhi i gabimit e =5%, atëherë:
n = N / (1+N) * (0.0025) = (3,360,888 / (1+ 3,360,888) * (0.0025) = 3,360,888 /
(3,360,889 X 0.0025) = 399.999 = 400
Bazuar në asryetimin e mësipërm, masa e mostrës për këtë studim duhet të jetë 400 të
anketuar. Shpërndarja e pyetësorëve u krye në dy qytete : Tiranë dhe Korçë, e para për
shkak të numrit të madh të popullsisë që jeton dhe shpërndarjen e gjerë të pikave të
shërbimit të telefonisë celulare dhe e dyta, për shkak të njohjeve personale dhe një pjese
të familjes që jeton aty.
3.8.3 Përzgjedhja e pjesëmarrësve
Ky studim ka për qëllim të studiojë se si variablat e ndryshme të trajtuara të kulturës
ndikojnë marketingun e brendshëm dhe si ndikojnë sjelljen konsumatore. Në zgjedhjen e
të anketuarve nuk jemi nisur nga faktorë të caktuar si jetëgjatësia e tyre si klientë në
sektorin e telefonisë celulare. Ishte thelbësore për të përfshirë këtë grup në kuadër të
mostrës, për shkak se disa prej tyre kanë një shumëllojshmëri të përvojave që kanë të
bëjnë me kompanitë e ndryshme celulare dhe kanë patur disa arsye që kanë kaluar në
kompani tjetër ose kanë zgjedhur të mbajnë dy numra telefonikë celularë. Në momentin e
mbushjes së pyetësorëve, është e rëndësishme që klienti të marrë shërbimin nga
kompania e telefonisë celulare në pikën e shërbimit të së cilës drejtohet, pavarësisht se
mund të ketë në pronësi edhe numër apo numra të tjerë telefonikë. Është për t’u diskutuar
shpërndarja e pyetësorëve tek klientët e kompanive të ndryshme të telefonisë celulare.
Duke u nisur nga N= 3,360,888 (Numri i përdoruesve aktivë të numrave celularë në
Shqipëri në raportin vjetor të AKEP - 2016), ky raport jep një ndarje të qartë të pjesës së
tregut të operatorëve celularë 2011-2016 në tabelën nr.3 të tij, pjesa e parë: « Përdorues
shërbime celulare (karta SIM përfshirë Broadband Data Card) ». Rezulton se shpërndarja
është : Vodafone – 49.4 % ; T Mobile – 32.1 % ; Albtelecom – 14.2 % dhe Plus – 4.3 %.
Në kohën e mbushjes së pyetësorëve, ishte trajtuar problemi i mbylljes së kompanisë
Plus. Kështu, ajo nuk u mor në konsideratë, duke patur parasysh lëvizshmërinë e
klientëve të saj, të cilët janë drejtuar në tre kompanitë e tjera. Gjithashtu, duke u nisur nga
pjesa e vogël e tregut që ajo zinte, është konsideruar jo e rëndësishme për studimin
përkatës.
Duke u nisur nga përqindjet zyrtare të mësipërme të ofruara nga AKEP, shpërndarja e
pyetësorëve është vendosur si : për klientët e Vodafone – 200 pyetësorë ; për klientët e T
Mobile – 130 pyetësorë ; për klientët e Albtelecom – 70 pyetësorë. E njëjta logjikë është
përdorur për punonjësit e këtyre kompanive. Kështu, ndarja prej 100 pyetësorë është
kryer si : punonjës të Vodafone – 50 pyetësorë ; punonjës të T Mobile – 33 pyetësorë ;
punonjës të Albtelecom – 17 pyetësorë. Gjithashtu, kushti për pjesëmarrje të tyre, përveç
arritshmërisë, është që në momentin e mbushjes së pyetësorit, të jenë punonjës të
kompanisë përkatëse. Një pikë e diskutueshme për pyetësorët, është ajo e klientëve apo
punonjësve me kombësi joshqiptare. Për shkak se jetojmë në një vend me të drejta të
lëvizjes së lirë të njerëzve dhe për shkak të investitorëve të këtyre kompanive, është e
mundur që elementët kulturorë të jenë të lidhur me praninë e klientëve apo punonjësve
48
me kombësi joshqiptare. Krahasuar me nënshtetësinë, të cilën mund ta përfitojë çdo
individ që plotëson kushtet ligjore në Republikën e Shqipërisë, që ka leje pune e përfiton
leje qëndrimi në një kohë të caktuar, elementi kombësi i përshtatet kontekstit kulturor në
të cilën ky studim është i orientuar. Kështu, ekziston mundësia që një shtetas me kombësi
joshqiptare të jetë i arritshëm si klient i shërbimit të telefonisë celulare apo si punonjës i
këtyre kompanive. Kushti për t’i përfshirë në këtë studim është njohja e gjuhës shqipe,
pasi pyetësori është hartuar në gjuhën shqipe.
3.9 Të dhëna për kompanitë që ofrojnë shërbimin e telefonisë celulare
në Shqipëri
3.9.1 VODAFONE AL - referuar faqes zyrtare në gjuhën shqipe
Vodafone Group Plc, një nga kompanitë më të mëdha të telefonisë celulare në botë, është
e pranishme në Evropë, Lindjen e Mesme, Afrikë, Azi, Paqësor, si edhe në Shtetet e
Bashkuara të Amerikës, nëpërmjet filialeve dhe investimeve të tyre. Është krijuar në vitin
1984 si filial i Racal Electronics Plc. Në 29 Qershor 1999, Kompania merr emrin
Vodafone Air Touch Plc, si rezultat i shkrirjes së saj me Air Touch Communications Inc.
Më 28 Qershor 2000, kompania u quajt rishtaz Vodafone Group Plc, në bazë të vendimit
të aksionerëve të saj. Aktualisht, Filialet e Vodafone Group operojnë nën markën
“Vodafone”, ndërkohë që në Shtetet e Bashkuara të Amerikës, sipërmarrja e Vodafone
Group operon si Verizon Wireless. Gjatë dy viteve të fundit financiare, Vodafone Group
ka vendosur marrëveshje me operatorë rrjeti celular në vendet ku ajo nuk zotëron
pjesëmarrje në kapitale. Nën kushtet e këtyre Marrëveshjeve Partneriteti, Vodafone
Group dhe rrjetet partnere, bashkëpunojnë për zhvillimin dhe marketingun e shërbimeve
globale. Aksionet e kompanisë janë të listuara në Bursën e Londrës, ndërsa aksionet
amerikane janë të listuara në bursën e New York-ut. Vodafone Albania Sh.A.është pjesë
e Vodafone Group Plc, marka e së cilës renditet si marka e shtatë më e vlerësuar në botë.
Vodafone u prezantua në tregun shqiptar në Gusht 2001. Vodafone Albania është
operatori i parë që prezantoi shërbimet e teknologjisë 3G në Shqipëri në Janar 2011.
Vodafone ju ofron klientëve të saj në Shqipëri një gamë të gjerë shërbimesh komunikimi
të një cilësie të lartë. Vodafone Albania ka aktualisht një rrjet prej 139 dyqanesh në të
gjithë vendin të cilat ofrojnë shërbim çdo ditë të javës. Dyqanet Vodafone ofrojnë
produkte dhe shërbime të kompanisë Vodafone, telefona celularë dhe aksesorë, si dhe
asistencë teknike. Shërbimi i Kujdesit për Klientin i Vodafone Albania i përgjigjet
nevojave të klientëve në 24 orë në ditë dhe 7 ditë në javë. Vodafone Albania është një
prej kompanive më të mëdha në tregun shqiptar që jep kontribut domethënës në
ekonominë shqiptare.
Kompania ka rekrutuar punonjësit dhe ekspertizën më të mirë në vend dhe ka trajnuar e
promovuar profesionalisht punonjësit e saj, duke u bërë një prej vendeve të punës më të
preferuara dhe më të admiruara në tregun shqiptar. Misioni i saj është « Të jemi të
admiruar si një kompani me diversitet dhe etikë e që vepron me përgjegjësi duke ofruar
49
shërbime që mundësojnë një shoqëri më të qëndrueshme për klientet tanë ». Kompania ka
politikën e vet të përgjegjësisë sociale. Ajo i kushton vëmendje të veçantë mbrojtjes së
mjedisit përmes politikave të kursimit të energjisë dhe ujit reduktimit të sasisë së
dioksidit të karbonit, si edhe riciklimit të pajisjeve dhe aksesorëve të teknologjisë.
Kompania mbështet dhe është partner i iniciativave që synojnë ruajtjen e mjedisit. Që
prej krijimit të tij në vitin 2008, Fondacioni Vodafone Albania është bërë protagonist i
mbështetjes së një numri shumë të madh projektesh të mbështetjes sociale duke investuar
më shumë se 60,000,000 lekë çdo vit për të mbështetur dhe plotësuar nevojat dhe
interesat e komunitetit vendas, mbrojtjen e mjedisit, si dhe kulturës dhe trashëgimisë
kombëtare. Përgjegjësia sociale si pjesë integrale e kulturës së Vodafone Albania
nënkupton “Të mendosh për të ardhmen duke investuar në praktika të qëndrueshme
biznesi”.
Vodafone Albania ka dëshmuar qartë se është një biznes i përgjegjshëm e lider në
zbatimin dhe zgjerimin e kulturës së “Përgjegjshmërisë sociale të Biznesit”.
3.9.2 TELEKOM ALBANIA (T MOBILE) - referuar faqes zyrtare në
gjuhën shqipe
Në maj 1996, Telekom Albania nis shërbimet si kompania e parë e
telefonisë së lëvizshme në Shqipëri. Në dhjetor 2000 hedh në treg produktin me paragesë
ALBAKARTA. Në tetor 2006 prezantohen programet e biznesit për klientët Corporate,
duke ofruar shërbime të integruara për sipërmarrjet e mëdha si dhe për ndërmarrjet e
vogla dhe të mesme. Në shtator 2011, merr liçencën për ofrimin e shërbimit 3G. Në
23 Korrik 2015, Telekom Albania zëvendëson emrin e Albanian Mobile Communications
(AMC), kompanisë më të hershme telefonike në Shqipëri. Organi më i lartë drejtues i
Telekom Albania, i cili mban përgjegjësi për marrjen e vendimeve që lidhen me çështje
të rëndësishme të kompanisë (në përputhje me ligjin Nr. 9901, datë 14.4.2008, “Mbi
tregtarët dhe shoqëritë tregtare”), është Asambleja e Përgjithshme e Aksionerëve. Bordi
Mbikëqyrës ka përgjegjësinë të marrë masa që aktiviteti dhe operacionet e kompanisë të
përputhen me legjislacionin. Bordi Mbikëqyrës përbëhet nga tre anëtarë, të cilët caktohen
nga Asambleja e Përgjithshme e Aksionerëve. Bordi i Drejtorëve është përgjegjës dhe
përcakton politikat e përgjithshme dhe strategjinë e Telekom Albania, si dhe mbikqyr
manaxhimin operacional dhe veprimtarinë e përgjithshme të kompanisë. Bordi i
Drejtorëve përbëhet nga pesë anëtarë me mandat tre vjeçar, të cilët i cakton Bordi
Mbikëqyrës. Secili prej tyre mund të rizgjidhet. Bordi i Drejtorëve mblidhet të paktën një
herë në tre muaj. Kompania ka Kodin e sjelljes, i cili është kuadri drejtues i sjelljes
së të gjithë punonjësve të Telekom Albania. Ky kod konfirmon përkushtimin per t'iu
përmbajtur sistematikisht ligjeve dhe rregullave që ndikojnë ne fushën e operimit
të Kompanisë, gjithashtu edhe kërkesave që lidhen me sjelljen etike dhe që mbështesin
suksesin e Kompanisë.
Sigurimi i pajtueshmërisë është një prioritet i Bordit Drejtues të Kompanisë.
Pajtueshmëria nënkupton një angazhim të fortë ndaj parimeve të integritetit,
transparencës, drejtësisë, profesionalizmit, shpirtit të skuadrës dhe respektimit të
rregullave dhe parimeve të cilat janë thelbësore për zbatimin e funksioneve të kompanisë.
Për këtë qëllim, stafi drejtues ka adoptuar dhe implementuar një Sistem për Manaxhimin
50
e Pajtueshmërisë (C.M.S.), për sa i përket respektimit nga të gjithë punonjësit dhe stafi
drejtues të legjislacionit në fuqi, të Kodit të Sjelljes dhe të politikave të brendshme, me
synim shmangien e risqeve dhe pasojave të tjera ligjore ndaj kompanisë dhe punonjësve
të saj. Duke vepruar në këtë mënyrë, përfitojnë të gjithë: vetë kompania, punonjësit,
klientët, furnitorët dhe aksionerët gjithashtu. Sistemi për Manaxhimin e Pajtueshmërisë i
kompanisë jepet nga auditorë të jashtëm të pavarur, të cilët konfirmojnë efektivitetin e
procedurave që e mbështesin atë. Sistemi për Manaxhimin e Pajtueshmëritë është
çertifikuar nё perputhje me standartet ndёrkombёtare ISO 37001:2016 (Sistemet për
Manaxhimin Kundër Mitmarrjes), ndërkohë gjithashtu është lëshuar një dëshmi sipas ISO
19600:2004 (Sistemet per Manaxhimin e Përputhshmërisë) nga trupa e pavarur e
Certifikimit "TUV Hellas (TUV Nord) S.A.".
Politikat e kompanisë janë: politika për raportimin e shkeljeve, politika e operimit me
informacionin e brendshëm, politika për donacionet, politika për sponsorizimet, për
pranimin dhe ofrimin e dhuratave, politika kundër mashtrimit, politika për eventet,
politika për shmangien e ngacmimeve seksuale, për shmangien e korrupsionit dhe
konflikteve të tjera të interesit, politika për marrëdhëniet e punës.
3.9.3 ALBTELEKOM - referuar faqes zyrtare në gjuhën shqipe
Kompania e sotme ALBtelecom i ka hedhur bazat e veta fill pas krijimit të Qeverisë së
përkohshme të Shqipërisë në vitin 1912, menjëherë pas shpalljes së Pavarësisë së shtetit
shqiptar. Me gjithë përpjekjet për të krijuar një strukturë, e cila do të lehtësonte
komunikimet brenda dhe jashtë vendit, gjatë Luftës së Parë Botërore ndërlidhja pësoi
shkatërrime. Transformimet rifilluan menjëherë pas krijimit të shtetit të ri shqiptar në
vitin 1920. Në vitin 1922, pranë Ministrisë së Punëve Botore, u krijua Administrata e
Shtetit Shqiptar për ndërlidhjen, e cila aderoi si anëtare në Bashkimin Ndërkombëtar
Postar dhe u bë anëtare e Bashkimit Ndërkombëtar të Telekomunikacionit. Ndërkohë,
vitet ’90 sollën një valë të re ndryshimesh pozitive në vendin tonë, që përkuan me
instalimin e një sistemi të ri, i cili u shoqërua edhe me ndryshime galopante në fushën e
telekomunikacionit.
Më 5 shkurt të vitit 1992, Telekomi Shqiptar krijohet si ndërmarrje më vete. Gjatë harkut
kohor 15-vjeçar, kompania e telefonisë fikse shënoi investime në përmirësimin e rrjetit
dhe në ofrimin e shërbimeve të reja. Në fillim të vitit ‘96 u realizua futja e shërbimit të
telefonisë publike me kartë të parapaguar. Në vitin ’97 u realizua vënia në shfrytëzim e
kabllit me Fibër Optike, një linjë kjo më cilësore për transmetimin e trafikut
ndërkombëtar të thirrjeve. Vitet 2000 e gjejnë ALBtelecom në një fazë të re; në atë të
përgatitjes për privatizim. Cetel Telekom, i përbërë nga një prej kompanive më të mëdha
në Turqi, Çalik Group (me 80% të aksioneve) dhe Turk Telekom (me 20% të aksioneve),
bleu 76% të aksioneve të ALBtelecom, ndërsa pjesa tjetër e aksioneve prej 24% zotërohet
nga qeveria shqiptare dhe aksionerë të tjerë. Pas një procedure të gjatë negocimi, më 1
Tetor 2007, Kompania CETEL a.s (Ankara), pjesë e ÇALIK Holding, me qendër në
Stamboll, në partneritet me Turk Telekom, u bë zyrtarisht pronare e gjigandit të
telefonisë fikse ALBtelecom dhe e operatorit të tretë të telefonisë celulare Eagle Mobile.
51
ALBtelecom ka mbi 850 punonjës në të gjithë Shqipërinë dhe rrjeti i dyqaneve është mbi
80 në strukturën e saj si dhe mbi 2 mijë pika të tjera. ALBtelecom është në kërkim të
vazhdueshëm të mundësive dhe hapësirave të reja për investime dhe për ofrimin e
shërbimeve bashkëkohore. ALBtelecom ka si prioritet kryesor përkujdesjen ndaj
klientëve dhe aplikimin e risive teknologjike. Kompania tashmë karakterizohet nga një
strukturë e re dhe dinamike, e cila është e fokusuar tërësisht tek klientët dhe kënaqësia e
tyre, si për cilësinë e shërbimeve të ofruara, ashtu edhe për aplikimin e çmimeve të
arsyeshme. Në mars të vitit 2011 nis procesi i bashkimit të kompanive ALBtelecom dhe
Eagle Mobile, të cilat pavarësisht se ishin pjesë e një pakete, funksiononin si dy kompani
të ndryshme.
Në muajin shkurt 2013, kompania ALBtelecom bën pjesë të sajën kompaninë e telefonisë
celulare, Eagle Mobile, e cila shndërrohet në një markë brenda ALBtelecom. Autoriteti i
Komunikimeve Elektronike dhe Postare (AKEP) i ka dhënë kompanisë ALBtelecom
liçencën e transferimit që e lejon këtë kompani të ofrojë shërbimet dhe produktet e
telefonisë fikse dhe internetit me bandë të gjerë, si dhe të telefonisë celulare dhe të
internetit me bandë të gjerë nën markën Eagle Mobile. Operatori i tretë ndihmoi në
liberalizimin e tregut. Me ardhjen e tij, çmimet pësuan një rënie drastike prej mbi 40%.
Misioni i kompanisë është “Të kombinojmë teknologjinë dhe stilin e jetesës për ta
pasuruar dhe lehtësuar jetën e klientëve tanë”. Vlerat e saj janë: Drejtësi, Inovacion,
Orientim drejt Njerëzve, Shkathtësi, Qëndrueshmëri, Reputacion, Punë me Zemër.
Albtelecom Sh.a. (“Shoqëria”) është një shoqëri aksionare shqiptare, me ofertë private,
me seli në adresën: Autostrada Tiranë – Durrës, Km 7, Kashar, Tiranë, Shqipëri, e
regjistruar me Vendimin e Gjykatës së Rrethit Tiranë Nr. 20820, datë 16 Shkurt 1999.
Organi vendimmarrës i Shoqërisë është Asambleja e Përgjithshme e Aksionarëve, e cila
përbëhet nga gjithë Aksionerët e Shoqërisë. Asambleja e Përgjithshme emëron anëtarët e
Këshillit të Administrimit dhe ky i fundit, emëron Administratorin e Shoqërisë.
3.10 Metodat e kërkimit
3.10.1 Analiza dhe përpunimi i të dhënave
Analiza e të dhënave është bërë duke e bazuar në treguesit e vlerësimit të parashikuar dhe
gjetjet kryesore të studimit. Të dhënat e siguruara nga vrojtimi, u regjistruan në një
database të veçantë excel file, të përshtatshëm për analizën përkatëse kompjuterike,
interpretimin dhe argumentimin e gjetjeve kryesore të studimit. Të dhënat përpunohen
nga SPSS 17.0 dhe Megastat, ku do të përdorim metodat e alternuara. Në bazë të
shpërndarjes së të dhënave, do të fokusohemi kryesisht tek analiza e regresionit linear.
Analiza e regresionit linear përdoret për të vlerësuar varësinë statistike mes variablave.
Në analizën e korelacionit, qëllimi është përcaktimi i fuqisë së lidhjes lineare mes
variablave, ndërsa koefiëientët e regresionit tregojnë ndryshimin e Y mesatar, kur
ndryshorja përkatëse ndyshon për një njësi dhe faktorët tjerë mbahen konstantë. Një
dallim i theksuar mes këtyre dy analizave është se në analizën e regresionit, variabli i
varur është stohastik, kurse variablat e pavarura supozohen fikse. Nga ana tjetër, në
52
analizën e korelacionit nuk bëhet dallimi, variabël i varur – variabël i pavarur, por të dy
variablat merren si të rastësishme.
Në disa raste, mund të ndodhë që llogaritja e regresionit të bëhet pa praninë e konstantes.
Këto regresione, paraqitjen grafike do ta kenë nga origjina, kurse vlera e konstantes është
zero. Modeli shumëfaktorial mund të përmbajë variabla pozitive dhe/ose variabla
kategorike, por e rëndësishme është që modeli të përfshijë dy ose më shumë variabla. Në
analizën shumëfaktoriale mund të jepet kuptimi më i mirë i elementit c.p në interpretim
dhe si rrjedhojë, analizojmë ndikimin e një variabli të pavarur mbi variablin e varur, duke
i mbajtur konstantë variablat e tjerë të përfshira në model. Në klasifikimin e variablave
do të kemi variablat dummy ose ndryshe quhen edhe si variabla kategorike, binare,
cilësore, ngaqë këto variabla tregojnë praninë ose mospraninë e një tipari cilësor.
Përzgjedhjen tonë për modelin ekonometrik e bazojmë në disa kritere si:
1. analiza ekonomike që do të realizoj
2. paraqitja grafike
3. koefiçenti i determinacionit
4. shpërndarja e gabimit
5. rëndësia statistikore
Testet që do të përdorim janë analiza e regresionit linear, por në raportin ndërmjet
variablave, nuk do të kemi vetëm formën funksionale lineare siç e kemi përmendur më
sipër, por edhe identifikimin e lidhjes së multikolinearitetit.
3.10.2 Metodat cilësore
Bazuar në punën e Muent (2000), është hartuar një pyetësor përfituesve të telefonisë
celulare që operojnë në Shqipëri, për të analizuar faktorët, me qëllim identifikimin dhe
shpjegimin e ndryshimeve të mundshme dhe diferencave ose përmirësimeve, për barrierat
e kulturës në marketing dhe sjelljen konsumatore. Gjithashtu, është realizuar një pyetësor
alternativ me punonjësit e kompanive të telefonisë celulare. Pyetësorët u plotësuan në
periudhën janar – mars 2018, në formën e një interviste të strukturuar, bazuar në pyetje të
standartizuara, duke përdorur shkallën e 5-Likert (nuk jam aspak dakord, deri diku
dakord, as dakord as kundër, disi dakord dhe shumë dakord), që e bën të lehtë
identifikimin e faktorëve.
Gjatë hartimit të pyetësorit, janë marrë në konsideratë një sërë çështjesh cilësore dhe
sasiore. Pyetësori është organizuar në seksione dhe përmbledh çështje të ndryshme, duke
filluar nga informacioni i përgjithshëm apo demografik deri tek aspekte të barrierave
kulturore (referojuni pyetësorit të plotë në Aneks). Në të gjitha rastet, përpjekja e parë
ishte që pyetësori të plotësohej vetë nga të intervistuarit, por kanë lindur pyetje të
ndryshme nga të anketuarit. Në disa raste, alternativat janë rrethuar nga kërkuesi, vetëm
pas kërkesës së të anketuarit për të kryer këtë proces, dhe pa diskutuar përgjigjen e dhënë
nga referuesi. E njëjta situatë është paraqitur me punonjësit në pikat e shërbimit, të cilët
për shkak të kryerjes së detyrës së tyre, kryesisht kanë kërkuar që të përgjigjen vetë, por
shenjën dalluese të përgjigjes ta shënojë kërkuesi. I gjithë procesi është kryer pas
miratimit të tyre personal dhe marrjes së lejes nga menaxheri përkatës. Kufizimi tjetër ka
53
qënë koha, për të cilën është kërkuar që prania e kërkuesit në pikat e shërbimit të jetë e
përcaktuar në atë mënyrë që të mos pengojë kryerjen e detyrave të punonjësve përkatës,
sidomos në oraret e pikut të lëvizshmërisë. Kjo ka çuar në zgjatjen e kohës së përfundimit
të mbushjes së pyetësorëve.
3.10.2.1 Metodat për vlerësimin e faktorit kulturë me ndikimin në
marketingun e brendshëm dhe sjelljen konsumatore
Interesi kryesor është i bazuar në variablat e kulturës që një individ klient i percepton dhe
reflekton gjatë marrjes së shërbimit. E rëndësishme është të kuptohet pse secili prej
faktorëve mund të bëhet i matshëm ose i vlerësueshëm nga ana statistikore dhe të ketë
ndikim në vendimmarrjen që duhet të bëjnë menaxherët pasi të kenë kuptuar
marrëdhëniet mes këtyre elementëve. Ekzistojnë metoda për matjen e përcaktuesit
variabël i pavarur dhe korrelacionin mes variablave që tregon rëndësinë e kulturës në
marketingun e brendshëm dhe sjelljen konsumatore.
3.10.2.1 A - Teknika e incidentit kritik (CIT)
Procesi i përcaktimit të ngjarjeve kritike është zbatuar në marrëdhënie të marketingut dhe
të studimeve të ndryshme të mbajtjes së konsumatoreve (Glaser dhe Struss 1967; Bitnez,
1990; AHN, 2006; Mc Coll-Kenedy, 2009), si studim i çdo ngjarjeje, kombinimi
ngjarjesh apo seri ngjarjesh, nëpërmjet konsumatorit dhe një apo më shumë firmave që
shkaktuan kalimin e konsumatorëve tek ofruesit e shërbimeve. Siç u përmend nga
Keavceney (1995), CIT është e përshtatshme kur qëllimi i analizës përfshin dobinë
menaxheriale dhe teorinë e aplikimit dhe zhvillimit. Metoda e incidenteve kritike është
përshkruar nga Smith (1994), si: "menaxhimi i ngjarjeve", që përdoret nga disa kërkues
(Jaakson, 2004) në të njëjtën mënyrë, për të analizuar sjelljen konsumatore. Kjo sepse
sipas Kearveney (1995), CIT mund t’i referohet historisë së përgjithshme ose sjelljes
diskrete në kuadër të tregimit. Metoda është zhvilluar nga Flanagan në vitin 1954 dhe
është e ngjashme me analizën e ankesave dhe komplimenteve. Ajo i klasifikon variablat e
shërbimeve në tre lloje: themelore, emocionuese dhe të performancës. Klientët janë
pyetur t’u tregojnë paraardhësve për pakënaqësinë dhe kënaqësinë, për një shërbim apo
produkt specifik dhe pastaj të dhënat janë lidhur me një listë të cilësive. Faktori i
strukturës së kënaqësisë së klientit është llogaritur bazuar në frekuencën e çdo atributi.
Në fushën e cilësisë së shërbimit, disa studime kanë vënë në pikëpyetje besueshmërinë e
CIT (Silvestro dhe Johnston, 1990; Stauss dhe Hentschel, 1992; Bakhaus dhe Bauer,
2000).
Nëse procesi i mbledhjes së të dhënave ndodh pas incidenteve (përvojë e mirë apo e
keqe), atëherë mundet që përceptimi i të anketuarve të jetë modifikuar. Megjithatë, kjo
çështje mund të ndodhë me të gjitha metodat që janë bazuar në të dhënat e
konsumatorëve. Përpunimi dhe analizimi i të dhënave të anketimit "bën një qasje me
metodat komplekse”. Metoda është sugjeruar për një madhësi të vogël. Si rezultat, ajo
nuk mund të jetë një metodë e përshtatshme në kërkimin marketing, pasi një mostër e
vogël është e vështirë të përfaqësojë një popullatë të synuar.
54
3.10.2.1 B - Analiza e regresionit me variablat kategorikë
Metoda RADV i klasifikon të dhënat në shifra në tre grupe: performancë të lartë (1,0),
performancë mesatare (0,0), dhe performancë e ulët (0,1). Bazuar në këtë skemë kodimi,
për çdo atribut janë marrë dy koefiçientë të regresionit, një për të matur ndikimin kur
atributi i performancës është i ulët, dhe një tjetër kur atributi i performancës është i lartë.
Nëse koefiçienti pozitiv është dukshëm më i madh se koefiçienti negativ, atëherë atributi
është i lidhur me faktorin emocionues. Nga ana tjetër, nëse koefiçienti negativ është
dukshëm më i madh se koefiçienti pozitiv, atëherë atributi i shërbimit është i lidhur me
faktorin themelor. Së fundi, nëse koefiçienti pozitiv dhe negativ janë relativisht afër,
atëherë atributi i shërbimit është i lidhur me faktorin e performancës. Kjo metodë është
provuar që është një metodë e besueshme për klasifikimin e variablave të shërbimit, në
krahasim me metodat e tjera. Gjithashtu, metoda është një qasje e dobishme, pasi ajo
bazohet në të dhënat e sondazhit të kënaqësisë konsumatore (atributit shërbim,
performancës dhe kënaqësinë e përgjithshme). Deri tani, përpjekjet e përdorura për
përgjigje të ndikimit të kulturës në marketingun e brendshëm dhe sjelljen konsumatore
janë bazuar në zbatimin e regresionit me variablat kategorike.
Të gjitha këto argumente tregojnë se analiza e regresionit me variablat kategorike, duket
një metodë më e përshtatshme në aplikimet e botës reale. Kjo metodë mund të kryhet për
një mostër. Ajo siguron një masë rëndësie relative të atributit të performances, bazuar në
kënaqësinë e përgjithshme të klientit.
3.10.2.2 Teknikat për matjen e rëndësisë së barrierave të kulturës
Rëndësia e konceptit të një konsumatori për treguesit e kulturës nxitet nga nevoja për të
marrë një shërbim me cilësi. Nga ana tjetër, kompanitë tentojnë të bëjnë matje për
ndikimin e produktit apo cilësisë së shërbimit në atë nivel që të mbajnë konsumatorët
aktualë dhe të synojnë të rinjtë. Ka dy metoda të përdorura për matjen e rëndësisë së
atributit të kulturës: metoda direkte (rëndësia e vetëdeklarimit të klientëve) dhe metoda e
tërthortë (rëndësia e llogaritur statistikore).
3.10.2.2 A - Metoda e drejtpërdrejtë
Me metodën e rëndësisë së vetëdeklarimit të klientit, nëpërmjet anketimit konsumator,
konsumatorët janë pyetur direkt, për të dhënë rëndësinë e atributit të shërbimit apo
produktit, bazuar në preferencat e tyre (Danaher dhe Mattsson, 1994; Rust, 1993).
Teknika të tilla me shkallë vlerësimi, janë përdorur zakonisht për rëndësinë e
vetëdeklarimit konsumator. Në këtë qasje, variablat themelore marrin vlera të larta të
nivelit të rëndësisë. Studimet e mëparshme tregojnë se ka një marrëdhënie shkak-efekt
mes një atributi të konceptit të kulturës dhe rëndësisë që ai ka në të tërën. Me fjalë të
tjera, atributi i konceptit dhe rëndësia janë të ndërvarura (Matzler dhe Sauerwein, 2002),
prandaj, metodat direkte nuk janë të përshtatshme për matjen e rëndësisë relative të
variablave aktuale. Arsyeja është se të anketuarit nuk mund të marrin parasysh nivelin
aktual të performancës së atributit. Në mënyrë që t'i përmbahen këtij problemi,
55
praktikuesit zakonisht përdorin metodat statistikore të tilla si analiza e regresionit dhe
modelimi strukturor i ekuacionit (SEM).
3.10.2.2 B - Metoda jo e drejtpërdrejtë
Në këtë metodë, rëndësia e variablave është llogaritur nga analiza e përgjigjeve të
anketës. Të dhënat analizohen me një prej metodave statistikore (analiza e regresionit të
shumëfishtë ose modelimit strukturor ekuacioni), duke normalizuar vlerësimin dhe duke
përdorur modelin e katrorëve më të vegjël të pjesshëm (Danaher dhe Mattsson, 1994;
Wittink dhe Bayer, 1994, Taylor, 1997; Varva, 1997, Anderson dhe Mittal, 2000; Chu,
2002). Prandaj, nga këto metoda indirekte, rezultatet mund të ndryshojnë nga metodat e
drejtpërdrejta, apo perceptimin që krijohet prej tyre. Për qëllime të matjes së rëndësisë
duke përdorur metodën indirekte, ne kemi përdorur analizën e regresionit të shumëfishtë.
Metoda thjesht kthen mbrapsht vlerat e ndikimit relativ të variablave të kulturës kundrejt
variablit të varur (kultura). Sipas literaturës, analiza e regresionit të shumëfishtë, është një
mjet i përshtatshëm për matjen e rëndësisë së variablave. Natyra statistikore e kësaj
qasjeje e bën atë një teknikë analitike të përshtatshme. Një nga avantazhet e analizës së
regresionit është se metoda ofron një model për të gjithë atributet dhe formon një
vlerësim të përgjithshëm. Si rezultat, analiza e regresionit të shumëfishtë vlerëson
shkallën e ndikimit që kanë atributet në përcaktimin e marketingut të brendshëm dhe
sjelljes konsumatore. Problemi kryesor me këtë qasje është multikolineariteti midis
variablave të pavarur.
3.11 Studimi Pilot
Faza pilot është e nevojshme, pasi nuk është e lehtë të parashikohet se si do të përgjigjet
dhe reagojë mostra e synuar në pyetjet e studimit. Përveç kësaj, ajo ofron një mundësi për
të identifikuar dhe korrigjuar problemet e mundshme në formatin e pyetjeve kërkimore.
Një studim pilot është përshkruar si: “një studim i vogël, i cili synon të testojë protokollet
kërkimore, të dhënat dhe instrumentet e mbledhjes, strategjitë e rekrutimit të mostrës dhe
teknika të tjera kërkimore në përgatitje për një studim më të gjerë” (Polit dhe Beck, 2004,
p.196). Studimet pilot janë përdorur në mënyra të ndryshme në kërkime shkencore
sociale për tu shërbyer shumë qëllimeve, duke përfshirë përgatitjen e studimit kryesor
dhe për instrument të veçantë studimi para-test (Baker, 1994; Polit, 2001; Teijlingen dhe
Hundley, 2001). Një nga avantazhet kryesore të kryerjes se studimit pilot në këtë
hulumtim është udhëhequr nga De Vaus (1993, p.54), i cili ka thënë: “Mos e merrni
rrezikun, duhet testi pilot i parë”. Përveç kësaj, ajo është përdorur për të kontrolluar
studimin e plotë të analizave dhe rezultateve, për të vlerësuar përshtatshmërinë e shkallës
së studimit, për të përcaktuar dizajnin e mostrës dhe kornizën siç duhet, dhe të mbledhë
disa të dhëna fillestare në lidhje me fushën studimit dhe klientëve (Teijlingen dhe
Hundley, 2001).
Në këtë hulumtim, rolet kryesore të studimit pilot kanë qenë të shqyrtonin marrëdhëniet e
vërteta ndërmjet variablave ndërmjet dimensioneve të studimit. Rolet e vogla ishin për të
testuar përshtatshmërinë e instrumentit hulumtues dhe për të rritur vlefshmërinë e
brendshme të pyetësorit, duke eliminuar pyetje të panevojshme ose duke ndryshuar të
56
tjerat për heqjen e paqartësive. Prandaj, u shpërndanë rastësisht 30 pyetësorë gjatë
periudhës tetor - dhjetor 2017, për klientët e telefonisë celulare. Shpërndarja u krye në
këtë mënyrë: 20 (njëzet) pyetësorë në Tiranë dhe 10 (dhjetë) pyestësorë në Korçë. Të
gjithë u mbushën pa gabime, me normë kthimi 100 % dhe u quajtën të vlefshme.
Rezultatet e testit provues janë vlerësuar duke përdorur rezultatet e analizës, shumë matje
të tilla si besueshmëria, normaliteti dhe korrelacionet. Qëllimet e analizimit të të dhënave
fillestare dhe testimit të instrumentit të studimit janë arritur në këtë fazë. Në përgjithësi,
të anketuarit u treguan të gatshëm për të mbushur pyetësorët dhe komentuan pyetjet edhe
për shkak të ruajtjes së anonomitetit.
Në mënyrë më të detajuar, studimi pilot ka dhënë përfitime shtesë për këtë studim, të cilat
shpjegohen si më poshtë vijon:
Së pari, u shtua çështja e kombësisë, si e rëndësishme për aspektet e kulturës që ndikojnë
sjelljen konsumatore duke u referuar si Shqiptare dhe Joshqiptare për të gjithë të huajt që
punojnë e banojnë në Shqipëri, pavarësisht nëse kanë përfituar apo jo nënshtetësinë
shqiptare.
Së dyti, u shtua çështja e portabilitetit të numrit në formën Me Parapagim dhe Me
Kontratë, pasi kostot dhe përfitimet janë të dallueshme për klientë të ndryshëm. Termi
“Me parapagim” është termi ligjor që identifikon llojin e shërbimit, por në shumicën e
rasteve njihet si “Me ofertë” në jetën e përditshme. Ndërkohë, për termin “Me kontratë”,
nuk ka përcaktim tjetër, ai pranohet si i tillë, me terma ligjorë dhe ato të jetës së
përditshme. Presupozohet nga të anketuarit pilot që ka një dallueshmëri të cilësuar mes
këtyre dy formave dhe duke gjykuar nga pyetjet e tjera që përshkruanin barrierat
kulturore, është një përcaktues i mirë sipas grupit të personave që zgjedhin midis njërës
formë apo tjetër. Kjo tregon se vijueshmëria e brendshme e pyetjeve të studimit, të cilat
ishin hartuar për të ndërtuar modelin e studimit, testimit të sjelljes së konsumatorëve dhe
mbajtjes së tyre, ishin të besueshme (Cronbach, 1951). Sipas analizës së korrelacionit,
Robinson dhe Musai (2006), përmendet se ka shumë masa diagnostike të besueshmërisë.
Ky studim miratoi masën “pyetje të përgjithshme” të korrelacionit që llogarit efektin e
çdo pyetjeje në ndërtimin e përmbledhjes së elementëve. Pyetësori është hartuar për të
testuar modelin e studimit që variablat e saj të pavarur të jenë të ndarë.
3.12 Probleme në lidhje me mbledhjen e të dhënave
Në këtë paragraf do të analizohen disa aspekte të cilat penguan këtë studim, duke pasur
parasysh dhe problemet që mund të ekzistojnë me mbledhjen e të dhënave në vendet në
tranzicion, si dhe me kufizimet e informacionit në rastin e Shqipërisë. Në një studim të
realizuar për vlerësimin e cilësisë së informacionit në një sërë vendesh në tranzicion,
Belkindas (1999), arriti në përfundimin se Shqipëria renditet në vendet e fundit, në
krahasim me vendet e tjera në tranzicion (duke përfshirë Taxhikistanin, Turkmenistanin,
Moldavinë dhe Bosnjën) mbi cilësinë e treguesve socialë dhe ekonomikë. Ato
paralajmërojnë veçanërisht për shtrembërimet nga përdorimi i treguesve të performancës.
Duke pasur parasysh këtë dobësi, ky punim nuk është mbështetur vetëm në të dhëna
57
cilësore, por përdor edhe tregues cilësorë dhe mendime të siguruara nëpërmjet
intervistave.
Kampioni i përzgjedhur përfshin vetëm tre kompanitë e shërbimit të telefonisë celulare në
Shqipëri, Vodafone Al, Telekom (T Mobile) dhe Albtelekom. Duke marrë parasysh që
ato ofrojnë një gamë produktesh, ajo që është interesante dhe ku studimi është fokusuar,
është vetëm shërbimi i telefonisë celulare. Do të vinte në dyshim vërtetësinë e studimit
nëse do të merreshin parasysh kompanitë për të gjitha produktet që ofrojnë. Përshembull
telefonia fikse, e cila është e lidhur me shërbimin e Albtelekom, nuk ofrohet nga të tjerët
dhe në këtë kuptim, individë të ndryshëm, si klientë marrin shërbime të ndryshme.
Prandaj është e drejtë që ato të vendosen në emërues të përbashkët, vetëm për një lloj
shërbimi.
Nga pikëpamja metodologjike, ky studim paraqet interes sepse autorja ka mundësi të
përdorë të dhëna të listuara nga burime zyrtare dhe të mjaftueshme për aspektet e
barrierave kulturore që shqyrtohen. Pyetësori i realizuar në formën e anketimeve dhe
intervistave jep mundësi të krijojë një përshtypje në lidhje me sjelljen e të intervistuarve.
Ky reflektim cilësor do të përmirësojë cilësinë e të dhënave të siguruara nga pyetësori
dhe do ta lejojë autoren “të shikojë nëpërmjet syve të personave të cilët po intervistohen”
(Bryman and Bell, 2004). Disa herë, vihet re që njerëzit priren të japin vlerësime pozitive
për hir të edukatës apo për të respektuar anketuesin. Për të eleminuar këtë problem si dhe
paragjykimet që lidhen me këtë fakt e për të mos theksuar faktorë që në të vërtetë janë jo-
domethënës, ka qënë shumë i rëndësishëm fakti që një pjesë e konsiderueshme e
pyetësorëve u administruan nga dy persona dhe në çdo intervistë u shpjegua që qëllimet e
punimit ishin për të realizuar një studim në kërkim të gradës “Doktor”, që ishin anonimë
(askund nuk shënohet emri apo mbiemri) dhe nuk zhvilloheshin nga kompanitë e
telefonisë celulare. Në këtë mënyrë, ato nuk do të kishin ndikim personal ose
institucional. Më e ndjeshme kjo çështje u pa për pyetësorët për punonjësit.
3.13 Konsiderata etike
Ky hulumtim ka të bëjë me sjelljen e njeriut, prandaj të gjitha procedurat e nevojshme
etike, duke përfshirë udhëzimet në Rregulloren e Doktoraturës së Universitetit
“Aleksandër Moisiu”, janë marrë në konsideratë në të gjitha fazat e saj. Ky studim është
kryer në bazë të procedurave etike, sipas të cilit premtimet e autorit janë të ruajë
anonimatin e të anketuarve dhe të dhënat nga anketimi do të përdoren vetëm për qëllime
kërkimore. Të dhënat e të anketuarve ishin konfidenciale dhe privatësia e tyre është e
garantuar. Qëllimi i studimit është shpjeguar për të gjithë pjesëmarrësit dhe anonimiteti,
konfidencialiteti, ruajtja dhe përdorimi i të dhënave ishte i kontrolluar. Gjithashtu, qëllimi
i studimit ishte shpjeguar më parë me shpërndarjen e pyetësorëve dhe subjektet ishin
informuar se procesi për plotësimin e formularëve bëhej në mënyrë vullnetare (Sekaran,
2000). Përveç kësaj, pjesëmarrësit janë njoftuar se çdo informacion që rrjedh nga
intervistat dhe anketimet do të ruhen dhe çdo pjesëmarrës ra dakord verbalisht për të
marrë pjesë.
58
Ka dy çështje kryesore lidhur me konsideratat etike, të cilat kanë nevojë për më shumë
shpjegim në këtë fazë: anonimiteti dhe konfidencialiteti. Kjo është për shkak se
procedurat e anonimatit dhe konfidencialitetit ndikojnë në masë të madhe në normat e
përgjigjes për studime të ndryshme (Jones, 1979). Megjithatë, studiues të tjerë, si Skinner
dhe Childers (1980), e kanë kundërshtuar këtë ide. Anonimiteti është konsideruar si një
nga elementët që autorët interesohen, për shumë arsye. "Një studim anonim është ai në të
cilin askush nuk mund të identifikojë me kusht të dhënat mbi pyetësorët e plotësuar"
(Berdie, 1986, p.47). Fuller (1974) konfirmoi se mungesa e anonimitetit ul normën e
përgjigjeve. Disa pjesëmarrës ndihen të kërcënuar nëse identiteti i tyre mund të bëhet i
njohur, sidomos kur janë duke u pyetur për disa çështje kritike (Alsmadi, 2008). Nga ana
tjetër, konfidencialiteti është një çështje e rëndësishme, e cila është e lidhur me ata që
kryejnë studimin dhe ata që kanë një marrëdhënie të drejtpërdrejtë me të gjitha hapat e
tjera kërkimore (Kumar, 2005). Të gjitha të dhënat e pjesëmarrësve, duke përfshirë
intervistat, vrojtimet, detajet e kontaktit dhe karakteristikat demografike, janë mbajtur në
mënyrë anonime brenda regjistrave të shënimeve.
59
KAPITULLI IV
ANALIZA E TË DHËNAVE DHE GJETJET
4.1 Analiza e të dhënave dytësore
Në kohët e sotme, të jesh klient është bërë më e lehtë për shkak të teknologjisë, por
pikërisht për këtë, është bërë edhe më e vështirë. Krijimi dhe shtimi i tregjeve të reja apo
konsumatorëve të rinj përballet me konkurrencën dhe të qënit konsumatorë të dikujt.
Marketingu po ridimensionon katër elementët e vet kyçë në një luftë që duhet të marrë
parasysh globalizimin dhe të gjitha efektet e tij. Këto janë arsyet pse në vitet e fundit ka
patur një rritje të interesit midis kompanive që ushtrojnë aktivitetin e tyre në një treg
konkurrencial për aspekte të sjelljes konsumatore, njohja dhe vlerësimi i të cilave do të
sillte suksesin në treg. Kompanitë kanë kuptuar se mënyrat për të reduktuar largimin e
klientëve janë çelësi i suksesit dhë qëndrueshmërsië në treg dhe rrjedhimisht në
plotësimin e qëllimit kryesor të ekzistencës - rritjen e të ardhuarve dhe fitimin. Duke u
bazuar në trajtimin e literaturës së marketingut për aspektet e sjelljes konsumatore, baza
është se sjellja konsumatore nuk është një program që kompanitë mund ta zbatojnë vetëm
se formojnë disa ide për të. Ajo përmban aspekte të cilat janë subjekt i ndryshimit të
vazhdueshëm dhe për këtë arsye, duhet të fokusohet dhe përshtatet në mënyrë që klientët
të kthehen përsëri për të kryer procesin e riblerjes. Që kjo marrëdhënie të maksimizohet,
do të thotë të investohet në të. Kështu, e ashtuquajtura ”joshje” e klientëve, mbajtje,
kënaqësi dhe efekt në riblerje është një tërësi hallkash që përbëjnë një proces të
vazhdueshëm, hallkat e të cilit janë të lidhur me njëri-tjetrin, sepse japin e marrin mes
tyre.
Nëse njohja e aspekteve kulturore të sjelljes konsumatore hap horizontin për krijim apo
modifikim të produktit, kjo duhet të shoqërohet me një njohje të mirë të rëndësisë që
secili nga këto aspekte ka në marketingun e brendshëm. Në këtë kuptim, ndihmon edhe
shfaqja e internetit. Pritshmëritë e klientëve të biznesit dhe të konsumatorëve janë në
ndryshim të shpejtë dhe në zhvillim. Kjo situatë u paraqet një detyrë të re menaxherëve të
marketingut dhe atyre të biznesit në përgjithësi, sepse kanë përpara sfidën e verifikimit se
cilët janë elementët më të rendësishëm të marketingut që mund t’iu përgjigjen aspekteve
të sjelljes konsumatore. Pra, nuk mjafton një faqe web-i për të dhënë informacione rreth
kompanisë dhe produkteve të saj. Edhe pse në thelb qënia njerëzore është në kërkim të
vazhdueshëm, disa përgjithësime mund të bëhen për sjelljen konsumatore të ndikuar nga
barrierat kulturore. Kjo mbështetet në teorinë e sjelljes konsumatore, e cila është në
ndryshim të vazhdueshëm. A është më e lehtë të ndërtohet e zbatohet marketingu i
brendshëm në këto kushte? A ndihmohet njohja e sjelljes konsumatore për shkak të
këtyre variacioneve? Studimet e ndryshme pranojnë se identifikimi, pranimi, njohja e
thelluar dhe e vazhdueshme e këtyre aspekteve të kulturës është më shumë se i
nevojshëm, është i domosdoshëm për të ndërtuar marketingun e brendshëm.
60
Sjellja konsumatore është e rëndësishme të studiohet, pasi suksesi i një strategjie
marketingu përcaktohet nga përpunimi i të dhënave të mbledhura dhe nga marrja e
vendimeve të duhura. Gjithashtu është e nevojshme të matet dhe të kontrollohet
vazhdimisht se si është e orientuar sjellja konsumatore, për të vlerësuar nëse strategjia e
planifikuar mbështetet në të njëjtat parametra si në fillim apo ka nevojë për përshtatje, në
mënyrë që t’u përgjigjet kërkesave dhe nevojave të reja të konsumatorëve.
Qëllimi i këtij disertacioni është të propozojë një model që shpjegon se si ndikojnë
barrierat e kulturës në marketing dhe sjelljen konsumatore. Variablat që merren parasysh
dhe shpjegojnë këtë lidhje, janë: komunikimi dhe gjuha; familja dhe tradita; klasa sociale
ku konsumatorët bëjnë pjesë; besimi; perceptimi dhe qëndrimi; procesi i të mësuarit.
Arsyeja më bindëse pse kompanitë kanë nevojë të kenë një strategji marketingu që merr
parasysh aspekte të kulturës dhe sjelljes konsumatore është edhe për shkak të
transformimit që ka ndodhur në mënyrën e kërkimit të informacionit nga ana e
konsumatorit. Në sektorin e shërbimeve, krahasuar me atë të mallrave, kjo është akoma
më e ndjeshme, pasi perceptimi për shërbimin tenton të jetë më individual se ai për mallin
që është i prekshëm. Në jetën e përditshme, shohim se si edhe brenda familjes, individë të
të njëjtit gjak, kanë perceptim të ndryshëm si konsumatorë për të njëjtin produkt. Kjo
bëhet më e dukshme për shkak të përkatësisë në breza të ndryshëm dhe interesave të tyre
si konsumatorë. Akoma më tej, për shkak të grupit shoqëror ku bëjnë pjesë, individë të
ndryshëm kanë gjykime të ndryshme për çështje të komunikimit dhe gjuhës së përdorur,
për shkak të besimit në çështje të caktuara, për shkak të perceptimit apo qëndrimit në
situata të ndryshme, si edhe për shkak të procesit të të mësuarit, i cili nuk përfundon
asnjëherë. Një aspekt psikologjik për t’u marrë në konsideratë është edhe ndryshimi mes
karakterit dhe personalitetit. Karakteri është i lindur, ndërsa personaliteti formohet gjatë
jetës. Si i tillë, çdo individ lind me një tërësi karakteristikash gjenetike, të cilat i zhvillon
më pas në jetë, për shkak të eksperiencës.
Si konsumator, një individ është po i tillë, shfaq karakteristika gjenetike dhe zhvillon
eksperiencat e tij gjatë jetës, të cilat e çojnë në zgjedhjen konsumatore dhe i bën ofruesit
të përcaktojnë sjelljen konsumatore, sipas fushave të caktuara. Ndërkohë, interneti po
transformohet jo vetëm në burim zgjedhjesh për konsumatorin, por një vend ku pritet të
shfaqen aspektet e sjelljes konsumatore të lidhura me kulturën. Në këtë kuptim, shërben
edhe si burim informacioni për studiuesit, në rradhë të parë për organizatat e interesuara
për qëndrueshmërinë e tyre në biznes dhe më pas, për informacion edhe për këtë kërkim
se si perceptohen barrierat kulturore dhe si ndikojnë ato në përcaktimin e sjelljes
konsumatore dhe kryerjen e proceseve të marketingut të brendshëm. Gjurmët që lihen në
internet për këto kërkime më kanë shërbyer për kryerjen e këtij studimi, në rradhë të parë
për eksperiencat e mëparshme të kërkuesve të tjerë. Në aspektin e kompanive, duke
njohur këto sjellje dhe preferencat të konsumatorit, menaxherit të marketingut i jepen
mundësi të jashtëzakonshme për të ndërtuar marketingun e brendshëm mbi baza të
faktueshme. Nëse ky proces, megjithë të qënit subjektiv për shkak të perceptimeve
personale, bëhet në mënyrë të drejtë, atëherë konsumatori ka të gjitha gjasat të ripërsërisë
blerjen, çka përkthehet në qëndrueshmëri për kompanitë. Duhet marrë në konsideratë
edhe çështja e shpenzimeve, e përkthyer në efiçiencë për këtë proces, i cili ka koston e
vet.
61
Kështu, çështjet e marketingut të brendshëm, janë të lidhura edhe me buxhetimin
përkatës, i cili del si rezultat i këtij rrugëtimi. Nëse konsumatorit i pëlqen një produkt,
shërbim apo jo, kjo kuptohet me procesin e riblerjes. Shumë prej këtij informacioni i
kalon marketerëve, të cilët përfitojnë për të kryer punën e tyre. Një nga zhvillimet më të
mëdha në marketing ka qenë se më shumë sesa përqëndrimi në 4P-të e marketingut
tradicional - produkti, çmimi, promocioni, dhe vendi – shumë kompani kanë ndryshuar
proceset e tyre të biznesit, në mënyrë që të njohin klientët e tyre aktualë dhe të zbulojnë
ata potencialë. Kështu, kompanitë e sotme po kërkojnë të arrijnë, të zhvillojnë dhe të
mbajnë marrëdhënie fitimprurëse me konsumatorët nëpërmjet njohjes së aspekteve
kulturore të sjelljes konsumatore.
Në marketingun tradicional, çdo shitje dhe blerje ndjek një veprim rrjedhje që mund të
karakterizohet si një proces “tërheqje – shkëmbim – ndarje”, pavarësisht nga cili klient
me cilat karakteristika kryhet. Në kontrast me këtë, marketingu i brendshëm mund të
përmirësohet dhe t’u japë rezultat sektorëve të tjerë të kompanisë nëpërmjet pranimit,
vlerësimit dhe nxjerrjes së përfundimeve në lidhje me variacionet kulturore që dëshmojnë
përpjekje për ndërtimin e marrëdhënieve afatgjata me grupin e klientëve aktualë dhe të
synuar. Synimi është mbajtja e tyre, e cila përkthehet në një rrjet me ndikim në të ardhura
e rrjedhimisht, në fitim. Për më tepër, mundësia e një konsumatori të kënaqur për të
riblerë është më e lartë se ajo e një konsumatori të pakënaqur. Për variablat e marra në
trajtim, jam bazuar në studimet e shumta, të studiuesve të ndryshëm të kësaj disipline, si
Kotler, Alsmadi, Berry, Boulding, Ballantyne, Bansal, Danaher, Duncan, Kaplan,
Myftaraj, Tartaraj, Balla.
Studimet e tyre paraqesin mënyra të ndryshme të trajtimit të sjelljes konsumatore të cilat
më kanë ndihmuar për të krijuar fokusin e punës sime e më pas, për të përcaktuar
variablat. Të gjitha këto janë kryer në funksion të literaturës bazë të marketingut, duke
filluar nga Kotler e më pas, botimet e autorëve shqiptarë, të miratuar si tekste shkencore
për shkollat e larta. Në funksion të literaturës së marketingut, paraqiten gjashtë atribute –
variabla: komunikimi / gjuha; familja / tradita; klasa sociale; besimi; perceptimi /
qëndrimi, të mësuarit. Të gjitha variablat e marra në trajtim janë në funksion të studimit
primar si ”pjesë” përbërëse e aspekteve të kulturës që duhen marrë parasysh për të parë si
dhe sa ndikojnë në marketingun e brendshëm dhe sjelljen konsumatore në fushën e
shërbimit të telefonisë celulare në Shqipëri.
4.2 Analiza e të dhënave parësore
4.2.1 Të dhëna për statistikën përshkruese
Në bazë të metodologjisë, janë përgatitur 400 pyetësorë në total për klientët e kompanive
Vodafone, T Mobile dhe Albtelecom. Duke u nisur nga N= 3,360,888 (Numri i
përdoruesve aktivë të numrave celularë në Shqipëri në raportin vjetor të AKEP - 2016),
ky raport jep një ndarje të qartë të pjesës së tregut të operatorëve celularë 2011-2016 në
tabelën nr.3 të tij, pjesa e parë: « Përdorues shërbime celulare (karta SIM përfshirë
Broadband Data Card) ». Rezulton se shpërndarja është : Vodafone – 49.4 % ; T Mobile
62
– 32.1 % ; Albtelecom – 14.2 % dhe Plus – 4.3 %. Në kohën e mbushjes së pyetësorëve,
ishte trajtuar problemi i mbylljes së kompanisë Plus. Kështu, ajo nuk u mor në
konsideratë, duke patur parasysh lëvizshmërinë e klientëve të saj, të cilët janë drejtuar në
tre kompanitë e tjera. Gjithashtu, duke u nisur nga pjesa e vogël e tregut që ajo zinte,
është konsideruar jo e rëndësishme për studimin përkatës. Duke u nisur nga përqindjet
zyrtare të mësipërme të ofruara nga AKEP, shpërndarja e pyetësorëve është vendosur si :
për klientët e Vodafone – 200 pyetësorë nga 400 total; për klientët e T Mobile – 130
pyetësorë nga 400 total ; për klientët e Albtelecom – 70 pyetësorë nga 400 total. E njëjta
logjikë është përdorur për punonjësit e këtyre kompanive. Kështu, ndarja prej 100
pyetësorë është kryer si : punonjës të Vodafone – 50 pyetësorë nga 100 total; punonjës të
T Mobile – 33 pyetësorë nga 100 total; punonjës të Albtelecom – 17 pyetësorë nga 100
total. Gjithashtu, kushti për pjesëmarrje të tyre, përveç arritshmërisë, është që në
momentin e mbushjes së pyetësorit, të jenë punonjës të kompanisë përkatëse.
Në përfundim, norma e kthimit për pyetësorët e shpërndarë tek klientët, është 387 nga
400 total, e vlerësuar në përqindje 96.75% dhe norma e kthimit për pyetësorët e
shpërndarë tek punonjësit, është 97 nga 100 total, e vlerësuar në përqindje 97%. Për
klientët, shpërndarja e pyetësorëve të plotësuar me gabime, pra që nuk mund të përdoren
për mbledhjen e të dhënave, është : 7 nga klientët e Vodafone, 4 nga klientët e T Mobile
dhe 2 nga klientët e Albtelecom. Në total janë 13 pyetësorë të pavlefshëm. Për
punonjësit, shpërndarja e pyetësorëve të plotësuar me gabime, pra që nuk mund të
përdoren për mbledhjen e të dhënave, është : 2 nga punonjësit e T Mobile dhe 1 nga
punonjësit e Albtelecom. Në total janë 3 pyetësorë të pavlefshëm. Në bazë të këtyre të
dhënave, u ndërtua tabela në formatin excel file, nga të cilat rezultojnë statistikat e
mëposhtme, të cilat përmbajnë mesataren, variancën, devijimin standard, minimumin dhe
maksimumin e vlerësimit të mundshëm për çdo pyetje :
Tabela 4.1 Statistika përshkruese për klientët
A-I-
01 02 A-I-03 A-I-04 A-I-05 A-I-06
A-II-
01 A-II-02
numri 387 387 387 387 387 387 387 387
mesatare 1.94 1.47 2.52 1.05 2.62 3.27 1.68 1.20
varianca 1.04 0.25 1.32 0.05 0.70 2.14 0.57 0.16
devijimi standard 1.02 0.50 1.15 0.22 0.84 1.46 0.76 0.40
minimum 1 1 1 1 1 1 1 1
maksimum 4 2 5 2 5 6 3 2
shkalla 3 1 4 1 4 5 2 1
Tabela 4.2 Shpërndarja sasiore për klientët dhe histograma e shpërndarjes
gjeografike
Shpërndarja e frekuencave sasiore
63
A-I-01 cumulative
lower upper midpoint width frequency percent frequency percent
1 < 1 1 0 0 0.0 0 0.0
1 < 1 1 0 171 44.2 171 44.2
1 < 1 1 0 0 0.0 171 44.2
1 < 2 2 0 0 0.0 171 44.2
2 < 2 2 0 0 0.0 171 44.2
2 < 2 2 0 0 0.0 171 44.2
2 < 2 2 0 110 28.4 281 72.6
2 < 2 2 0 0 0.0 281 72.6
2 < 3 3 0 0 0.0 281 72.6
3 < 3 3 0 0 0.0 281 72.6
3 < 3 3 0 0 0.0 281 72.6
3 < 3 3 0 64 16.5 345 89.1
3 < 3 3 0 0 0.0 345 89.1
3 < 4 4 0 0 0.0 345 89.1
4 < 4 4 0 0 0.0 345 89.1
4 < 4 4 0 0 0.0 345 89.1
4 < 4 4 0 42 10.9 387 100.0
387 100.0
Tabela 4.3 Statistika përshkruese për punonjësit
B-I-
01 B-I-02 B-I-03 B-I-04 B-I-05 B-I-06 B-II
Numri 97 97 97 97 97 97 97
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Përq
indje
t
A-I-01
Histograma
Series1
64
Mesatare 1.2 1.62 2.20 1.02 2.22 1.89 1.65
Varianca 0.3 0.24 0.78 0.02 0.25 2.06 0.56
Devijimi standard
0.6
1 0.49 0.89 0.14 0.50 1.44 0.75
Minimum 1 1 1 1 1 1 1
Maksimum 4 2 4 2 4 6 3
Shkalla 3 1 3 1 3 5 2
4.2.2 Vlerësimi i hipotezave
Për të vlerësuar hipotezat dhe nënhipotezat, për të treguar nëse ato mbështeten apo jo, së
pari duhet të kodojmë variablat. Për këtë, bazuar në konceptimin e hipotezave, ndajmë
variablat në të varur dhe të pavarur. Kodimi i tyre kryhet në dy tabela, një për klientët dhe
një për punonjësit. Shënojmë më Y variablat e varur dhe me X ato të pavarur për klientët.
Meqënëse pyetësori tregon ndërvarësi, shënojmë me C të njëjtat variabla për punonjësit.
Mënyra e kodimit, së cilës i referohemi më poshtë në të gjitha përpunimet, paraqitet në
tabelën 4.4.1 dhe 4.4.2.
Tabela 4.4.1 Kodimi i variablave për klientët
Variablat e pavarur Kodimi
për
klientët
Variablat e varur Kodimi
për
klientët
Familja / tradita X1 Kultura Y1
Klasa sociale X2 Marketingu i brendshëm Y2
Besimi X3 Sjellja konsumatore Y3
Komunikimi / gjuha X4
Perceptimi / qëndrimi X5
Të mësuarit X6
Tabela 4.4.2 Kodimi i variablave për punonjësit
Variablat e pavarur Kodimi
për
punonjësit
Variablat e varur Kodimi
për
punonjësit
Familja / tradita C1 Kultura C7
Klasa sociale C2 Marketingu i brendshëm C8
Besimi C3 Sjellja konsumatore C9
Komunikimi / gjuha C4
Perceptimi / qëndrimi C5
Të mësuarit C6
4.2.2.1 Vlerësimi i hipotezës H:1
65
Hipoteza H:1 Variablat së bashku (variacionet kulturore), janë të rëndësishëm për
kulturën.
Variabi i varur – Kultura – i shënuar me Y1 hipotetizohet si i varur nga variablat x1 deri
në x6, përkatësisht: x1 – familja / tradita; x2 – klasa sociale; besimi – x3; komunikimi /
gjuha – x4; perceptimi / qëndrimi – x5; të mësuarit – x6.
Rezulton se në bazë të analizës së regresionit, 42.8% e variablit të varur Y1 – Kultura,
shpjegohet me variablat e pavarur x1-x6 në tërësi: x1 – familja / tradita; x2 – klasa
sociale; besimi – x3; komunikimi / gjuha – x4; perceptimi / qëndrimi – x5; të mësuarit –
x6. P-value merr vlerën 2.46E-43, një vlerë shumë e vogël, e cila dëshmon me këtë test se
hipoteza mbështetet.
Tabela 4.5 Analiza e regresionit për lidhjen Y1 Kultura –
Variablat së bashku (x1-x6)
Analiza e regresionit
R² 0.428
Adjusted
R² 0.419 n 387
R 0.654 k 6
Std. Error 0.980 Dep. Var. Y1 ANOVA
table Source SS df MS F p-value
Regression 273.2788 6 45.5465 47.45
2.46E-
43 Residual 364.7418 380 0.9598
Total 638.0207 386 Regression output confidence interval
variables
coefficients std. error
t
(df=380) p-value
95%
lower
95%
upper
Intercept 1.1272 0.2304 4.893 1.47E-06 0.6742 1.5801
X1 -0.1162 0.0532 -2.182 .0297 -0.2209 -0.0115
X2 0.1118 0.0540 2.069 .0392 0.0055 0.2180
X3 -0.0052 0.0529 -0.099 .9211 -0.1092 0.0987
X4 0.1045 0.0616 1.697 .0905 -0.0166 0.2255
X5 0.1234 0.0640 1.929 .0545 -0.0024 0.2492
X6 0.4754 0.0572 8.315 1.65E-15 0.3630 0.5878
66
Hipoteza H:1 Variablat së bashku (variacionet kulturore), janë të rëndësishëm për
kulturën.
Nënhipoteza H:1.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për kulturën, ku
“Komunikimi është procesi përmes të cilit informacioni shkëmbehet midis dërguesit dhe
marrësit” dhe një nga mjetet e përçimit të tij është gjuha e përdorur.
Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 3.56E-18 < 0.05, shumë e vogël, modeli është
statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza H:1.1 mbështetet: “Komunikimi / gjuha është e
rëndësishme për kulturën”. Ndër variablat shpjegues të marrë në shqyrtim, rezulton se
komunikimi dhe gjuha, si variabël i vetëm, shpjegon deri 17.8 % kulturës.
Tabela 4.6 Analiza e regresionit për lidhjen Y1 Kultura
– x4 Komunikimi / gjuha
Analiza e regresionit
r² 0.178 n 387
r 0.422 k 1
Std. Error 1.167 Dep. Var. Y1 ANOVA
table Source SS df MS F p-value
Regression 113.8165 1 113.8165 83.59
3.56E-
18 Residual 524.2042 385 1.3616
Total 638.0207 386 Regression output confidence interval
variables
coefficients std. error
t
(df=385) p-value
95%
lower
95%
upper
Intercept 1.8671 0.1795 10.402 1.70E-22 1.5142 2.2200
X4 0.4773 0.0522 9.143 3.56E-18 0.3746 0.5799
Komunikimi është një prej katër elementeve të marketingut miks (produkti, vendi, çmimi
dhe promocioni), nëpërmjet të cilit kompanitë komunikojnë me konsumatorët, duke i
nxitur ata për të blerë produktet apo shërbimet e tyre. Nëpërmjet komunikimit,
konsumatorët janë në gjendje të bëjnë dallimin mes ofertave për produkte apo shërbime,
në kushtet e një konkurrence që sa vjen e bëhet më e egër. Të gjitha kompanitë përdorin
elementet e komunikimit për të komunikuar me audiencën e tyre. Por tashmë komunikimi
nuk bëhet vetëm për të informuar, bindur apo kujtuar konsumatorët për ekzistencën e
produktit në treg, por kompanitë komunikojnë edhe për tu kujdesuar për konsumatorët e
tyre ekzistues dhe për të krijuar dhe mbajtur lidhjen që ekziston midis konsumatorëve dhe
kulturës.
Hipoteza H:1 Variablat së bashku (variacionet kulturore), janë të rëndësishëm për
kulturën.
67
Nënhipoteza H:1.2. Familja / tradita është e rëndësishme për kulturën, ku
“Psikologjia pranon se individët tentojnë të reflektojnë atë që kanë parë apo dëgjuar në
familjet e tyre të origjinës”.
Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 2.27E-51 < 0.05, modeli është statistikisht i
rëndësishëm. Hipoteza H:1.2 mbështetet: “Familja / tradita është e rëndësishme për
kulturën”. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, x1 deri në x6, si variabël i vetëm zë 3 %
të shpjegimit.
Tabela 4.7 Analiza e regresionit për lidhjen Y1 Kultura – x1 Familja / tradita
Analiza e regresionit
r² 0.030 n 387
r 0.174 k 1
Std. Error 1.285 Dep. Var. Y1
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=385) p-value
Intercept 3.6487 0.2071 17.617 2.27E-51 X1 3.0276 0.4735 6.393 6.03E-09
Hipoteza H:1 Variablat së bashku (variacionet kulturore), janë të rëndësishëm për
kulturën.
Nënhipoteza H:1.3. Klasa sociale është e rëndësishme për kulturën, ku “Gjatë jetës,
individi ndikon dhe ndikohet nga të ashtuquajtura grupe të referimit, të cilët janë çdo
person apo grup njerëzish që në një mënyrë apo në një tjetër nxit një sjellje individuale.”
Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 1.94E-05 < 0.05, shumë e vogël, modeli është
statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza H:1.3 mbështetet: “Klasa sociale është e
rëndësishme për kulturën”. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, x1 deri në x6, si variabël
i vetëm, zë 4.6 % të shpjegimit.
Tabela 4.8 Analiza e regresionit për lidhjen Y1 Kultura – x2 Klasa sociale
Analiza e regresionit
r² 0.046 n 387
r 0.215 k 1
Std. Error 1.257 Dep. Var. Y1 ANOVA
table Source SS df MS F p-value
Regression 29.5654 1 29.5654 18.71
1.94E-
05 Residual 608.4553 385 1.5804
68
Total 638.0207 386 Regression output confidence interval
variables
coefficients std. error
t
(df=385) p-value
95%
lower
95%
upper
Intercept 2.4826 0.2251 11.030 9.06E-25 2.0401 2.9251
X2 0.2569 0.0594 4.325 1.94E-05 0.1401 0.3737
Hipoteza H:1 Variablat së bashku (variacionet kulturore), janë të rëndësishëm për
kulturën.
Nënhipoteza H:1.4. Besimi është i rëndësishëm për kulturën, ku “Besimi është bindja
se një produkt apo markë e caktuar plotëson nevojën e një konsumatori”
Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 3.17E-07 < 0.05, shumë e vogël, modeli është
statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza H:1.4 mbështetet: “Besimi është i rëndësishëm për
kulturën”. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, x1 deri në x6, si variabël i vetëm zë 6.6
% të shpjegimit.
Tabela 4.9 Analiza e regresionit për lidhjen Y1 Kultura – x3 Besimi
Analiza e regresionit
r² 0.066 n 387
r 0.256 k 1
Std. Error 1.244 Dep. Var. Y1 ANOVA
table Source SS df MS F p-value
Regression 41.9411 1 41.9411 27.09
3.17E-
07 Residual 596.0796 385 1.5483
Total 638.0207 386 Regression output confidence interval
variables
coefficients std. error
t
(df=385) p-value
95%
lower
95%
upper
Intercept 2.4572 0.1948 12.616 8.86E-31 2.0743 2.8402
X3 0.2837 0.0545 5.205 3.17E-07 0.1765 0.3908
Hipoteza H:1 Variablat së bashku (variacionet kulturore), janë të rëndësishëm për
kulturën.
69
Nënhipoteza H:1.5. Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për kulturën, ku “Të
nxjerrësh dhe shfaqësh përfundime për mënyrën se si një produkt apo markë plotëson
nevojat dhe dëshirat e një konsumatori”
Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 1.96E-30 < 0.05, shumë e vogël, modeli është
statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza H: 1.5. mbështetet: “Perceptimi / qëndrimi është i
rëndësishëm për kulturën”. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, x1 deri në x6, si variabël
i vetëm zë 29 % të shpjegimit.
Tabela 4.10 Analiza e regresionit për lidhjen Y1 Kultura – x5 Perceptimi / qëndrimi
Analiza e regresionit
r² 0.290 n 387
r 0.538 k 1
Std. Error 1.085 Dep. Var. Y1 ANOVA
table Source SS df MS F p-value
Regression 184.7578 1 184.7578 156.93
1.96E-
30 Residual 453.2629 385 1.1773
Total 638.0207 386 Regression output confidence interval
variables
coefficients std. error
t
(df=385) p-value
95%
lower
95%
upper
Intercept 1.6221 0.1535 10.570 4.23E-23 1.3204 1.9238
X5 0.5558 0.0444 12.527 1.96E-30 0.4686 0.6431
Hipoteza H:1 Variablat së bashku (variacionet kulturore), janë të rëndësishëm për
kulturën.
Nënhipoteza H:1.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për kulturën, ku “Të mësuarit
është procesi nëpërmjet të cilit individi shton apo përmirëson njohuritë e veta në kontakt
me dukuri të ndryshme”
Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 1.98E-44 < 0.05, shumë e vogël, modeli është
statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza H:1.6 mbështetet: “Të mësuarit është i rëndësishëm
për kulturën”. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, x1 deri në x6, si variabël i vetëm zë
39.9 % të shpjegimit.
Tabela 4.11 Analiza e regresionit për lidhjen Y1 Kultura – x6 Të mësuarit
Analiza e regresionit
r² 0.399 n 387
r 0.631 k 1
70
Std. Error 0.998 Dep. Var. Y1 ANOVA
table Source SS df MS F p-value
Regression 254.3147 1 254.3147 255.17
1.98E-
44 Residual 383.7059 385 0.9966
Total 638.0207 386 Regression output confidence interval
variables
coefficients std. error
t
(df=385) p-value
95%
lower
95%
upper
Intercept 1.3776 0.1373 10.031 3.42E-21 1.1076 1.6476
X6 0.6311 0.0395 15.974 1.98E-44 0.5534 0.7088
4.2.2.2 Vlerësimi i nënhipotezave të hipotezës H:2
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
Në mënyrë që të klasifikojmë variablat, propozohen nënhipotezat e mëposhtme:
• Hipoteza H:2.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për marketingun e
brendshëm.
• Hipoteza: H:2.2. Familja / tradita është e rëndësishme për marketingun e
brendshëm.
• Hipoteza: H:2.3. Klasa sociale është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
• Hipoteza: H:2.4. Besimi është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm.
• Hipoteza: H:2.5. Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për marketingun e
brendshëm.
• Hipoteza: H:2.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm.
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm
Hipoteza: H:2.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
“Komunikimi është procesi përmes të cilit informacioni shkëmbehet midis dërguesit dhe
marrësit” dhe një nga mjetet e përçimit të tij është gjuha e përdorur. Duke qënë aktivitet
kyç në punën e përdithsme të sektorit të marketingut dhe kompanisë në përgjithësi, ky
rezultat është i kuptueshëm. Në bazë të analizës së regresionit, vlera p 4.85E-49 < 0.05 :
H:2.1 Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për marketingun e brendshëm mbështetet.
Ndër variablat shpjegues të marrë në shqyrtim, rezulton se komunikimi, si variabël i
vetëm, shpjegon deri 6.6 % të rëndësisë së variablave të kulturës për marketingun e
brendshëm.
71
Tabela 4.12 Analiza e regresionit për lidhjen Y2 Marketingu i brendshëm – x4
Komunikimi / gjuha
Analiza e regresionit
r² 0.066 n 387
r 0.256 k 1
Std. Error 1.197 Dep. Var. Y2
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=385) p-value
Intercept 3.1420 0.1841 17.068 4.85E-49 X4 6.2840 1.1046 5.688 2.33E-57
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm
Hipoteza: H:2.2. Familja / tradita është e rëndësishme për marketingun e brendshëm, ku
“Psikologjia pranon se individët tentojnë të reflektojnë atë që kanë parë apo dëgjuar në
familjet e tyre të origjinës dhe grupet e referencës”.
Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 2.02E-15 < 0.05, modeli është statistikisht i
rëndësishëm. Hipoteza H:1.2 mbështetet: “Familja / tradita është e rëndësishme për
marketingun e brendshëm”. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, x1 deri në x6, si
variabël i vetëm zë 2 % të shpjegimit.
Tabela 4.13 Analiza e regresionit për lidhjen Y2 Marketingu i brendshëm – x1
Familja / tradita
Analiza e regresionit
r² 0.020 n 387
r 0.142 k 1
Std. Error 1.202 Dep. Var. Y2
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=385) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 3.4145 0.1937 17.630 2.02E-51 3.0337 3.7953
X1 2.8332 0.3080 9.198 8.55E-15 -0.0994 0.1262
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm
Hipoteza: H:2.3. Klasa sociale është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
“Gjatë jetës, individi ndikon dhe ndikohet nga të ashtuquajtura grupe të referimit, të cilët
janë çdo person apo grup njerëzish që në një mënyrë apo në një tjetër nxit një sjellje
individuale.” Pa pasur këtë parim , asnjë marketer nuk mund të kryejë punën e vet, kështu
në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 7.76E-41 < 0.05 : H:2.3. Klasa sociale është e
rëndësishme për marketingun e brendshëm, mbështetet, tregon se modeli është
72
statistikisht i rëndësishëm. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, x1 deri në x6, si variabël
i vetëm, zë 1.9 % të shpjegimit.
Tabela 4.14 Analiza e regresionit për lidhjen Y2 Marketingu i brendshëm – x2
Klasa sociale
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm
Hipoteza: H:2.4. Besimi është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm, ku “Besimi
është bindja se një produkt apo markë e caktuar plotëson nevojën e një konsumatori”. Në
bazë të analizës së regresionit, vlera p 4.66E-54 < 0.05 : Hipoteza: H:2.4 Besimi është i
rëndësishëm për marketingun e brendshëm, mbështetet. Ndër elementët e marrë në
shqyrtim, x1 deri në x6, si variabël i vetëm zë 2.6 % të shpjegimit.
Tabela 4.15 Analiza e regresionit për lidhjen Y2 Marketingu i brendshëm – x3
Besimi
Analiza e regresionit
r² 0.026 n 387
r 0.164 k 1
Std. Error 1.202 Dep. Var. Y2
Regression output
variables coefficients std. error t (df=385) p-value
Intercept 3.4329 0.1881 18.249 4.66E-54 X3 1.3776 0.1373 10.031 3.42E-21
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm
Hipoteza: H:2.5.Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm,
ku “Të nxjerrësh dhe shfaqësh përfundime për mënyrën se si një produkt apo markë
plotëson nevojat dhe dëshirat e një konsumatori”. Në bazë të analizës së regresionit, vlera
Analiza e regresionit
r² 0.019 n 387
r 0.138 k 1
Std. Error 1.200 Dep. Var. Y2
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=385) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 3.2469 0.2149 15.111 7.76E-41 2.8244 3.6694
X2 0.5047 0.0581 8.691 1.03E-13 -0.0536 0.1694
73
p = 1.53E-57< 0.05 : Hipoteza: H:2.5 Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për
marketingun e brendshëm, mbështetet. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, x1 deri në
x6, si variabël i vetëm zë 28.1 % të shpjegimit.
Tabela 4.16 Analiza e regresionit për lidhjen Y2 Marketingu i brendshëm – x5
Perceptimi / qëndrimi
Analiza e regresionit
r² 0.281 n 387
r 0.530 k 1
Std. Error 1.199 Dep. Var. Y2
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=385) p-value
Intercept 3.2320 0.1695 19.066 1.53E-57 X5 0.2837 0.0545 5.205 3.17E-07
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm
Hipoteza: H:2.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm, ku “Të
mësuarit është procesi nëpërmjet të cilit individi shton apo përmirëson njohuritë e veta në
kontakt me dukuri të ndryshme”. Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 0.0789 >
0.05, modeli nuk është statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza: H:2.6. Të mësuarit është i
rëndësishëm për marketingun e brendshëm, nuk mbështetet. Në këto kushte, nuk mund të
flasim për peshën që zë në shpjegimin përkatës. Kjo hipotezë nuk mbështetet dhe
shpjegimi i situatës është i lidhur me konceptimin që klientët e mostrës së marrë në
shqyrtim kanë për elementët e kulturës me ndikimin që kanë në marketingun e
brendshëm.
Tabela 4.17 Analiza e regresionit për lidhjen Y2 Marketingu i brendshëm – x6 Të
mësuarit
Analiza e regresionit
r² 0.008 n 387
r 0.089 k 1
Std. Error 1.197 Dep. Var. Y2
ANOVA table
Source SS df MS F p-value Regression 4.4482 1 4.4482 3.10 .0789
Residual 551.5983 385 1.4327 Total 556.0465 386
Regression output confidence interval
74
variables
coefficients std. error t (df=385) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 3.1878 0.1647 19.360 8.41E-59 2.8640 3.5115
X6 0.0835 0.0474 1.762 .0789 -0.0097 0.1766
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
Në mënyrë që të klasifikojmë variablat, propozohen nënhipotezat e mëposhtme:
• Hipoteza H:2.1.Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për marketingun e
brendshëm.
• Hipoteza: H:2.2. Familja / tradita është e rëndësishme për marketingun e
brendshëm.
• Hipoteza: H:2.3. Klasa sociale është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
• Hipoteza: H:2.4. Besimi është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm.
• Hipoteza: H:2.5.Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për marketingun e
brendshëm.
• Hipoteza: H:2.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm.
Rezulton se në bazë të analizës së regresionit, 54% e variablit të varur Y2 – Marketingu i
brendshëm, shpjegohet me variablat e pavarur x1-x6 në tërësi: x1 – familja / tradita; x2 –
klasa sociale; besimi – x3; komunikimi / gjuha – x4; perceptimi / qëndrimi – x5; të
mësuarit – x6. Në bazë të analizës së regresionit, p-value merr vlerën p 4.38E-24 < 0.05,
një vlerë shumë e vogël, e cila dëshmon me këtë test se hipoteza H.2: Y2 – Marketingu i
brendshëm, shpjegohet me barrierat kulturore x1-x6 në tërësi: komunikimi / gjuha;
familja / tradita; klasa sociale; besimi; perceptimi / qëndrimi; të mësuarit, mbështetet.
Tabela 4.18 Analiza e regresionit për lidhjen Y2 Marketingu i brendshëm –
Variablat së bashku (x1-x6)
Analiza e regresionit
R² 0.540
Adjusted R² 0.449 n 387
R 0.735 k 6
Std. Error 0.980 Dep. Var. Y2 ANOVA
table Source SS df MS F p-value
Regression 8.4733 6 1.4122 0.98 4.38E-24 Residual 547.5732 380 1.4410
Total 556.0465 386 Regression output confidence interval
75
variables
coefficients std. error
t
(df=380) p-value
95%
lower
95%
upper
Intercept 3.0634 0.2823 10.853 4.38E-24 2.5084 3.6184
X1 0.0107 0.0652 0.164 .8699 -0.1176 0.1390
X2 0.0381 0.0662 0.576 .5650 -0.0920 0.1683
X3 -0.0770 0.0648 -1.188 .2354 -0.2043 0.0504
X4 0.0997 0.0754 1.322 .1869 -0.0486 0.2480
X5 -0.0233 0.0784 -0.297 .7668 -0.1774 0.1309
X6 0.0721 0.0700 1.029 .3042 -0.0657 0.2098
4.2.2.3 Vlerësimi i nënhipotezave të hipotezës H:3
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Në mënyrë që të klasifikojmë variablat, propozohen nënhipotezat e mëposhtme:
• Hipoteza H:3.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për sjelljen
konsumatore.
• Hipoteza: H:3.2. Familja / tradita është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
• Hipoteza: H:3.3. Klasa sociale është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
• Hipoteza: H:3.4. Besimi është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore.
• Hipoteza: H:3.5. Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për sjelljen
konsumatore.
• Hipoteza: H:3.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore.
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Hipoteza H:3.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për sjelljen konsumatore, ku
“Komunikimi është procesi përmes të cilit informacioni shkëmbehet midis dërguesit dhe
marrësit” dhe një nga mjetet e përçimit të tij është gjuha e përdorur. Në bazë të analizës
së regresionit, vlera p = 1.89E-55 < 0.05, shumë e vogël, modeli është statistikisht i
rëndësishëm. Hipoteza H:3.1 mbështetet: “Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për
sjelljen konsumatore”. Ndër variablat shpjegues të marrë në shqyrtim, rezulton se
komunikimi, si variabël i vetëm, shpjegon deri 0.3 % të sjelljes konsumatore
Tabela 4.19 Analiza e regresionit për lidhjen Y3 Sjellja Konsumatore
– x4 Komunikimi / gjuha
Analiza e regresionit
r² 0.003 n 387
r -0.054 k 1
Std. Error 1.224 Dep. Var. Y3
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=385) p-value 95% 95%
76
lower upper
Intercept 3.4972 0.1883 18.575 1.89E-55 3.1271 3.8674
X4 -0.0585 0.0548 -1.068 .2863 -0.1661 0.0492
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Hipoteza: H:3.2. Familja / tradita është e rëndësishme për sjelljen konsumatore, ku
“Psikologjia pranon se individët tentojnë të reflektojnë atë që kanë parë apo dëgjuar në
familjet e tyre të origjinës”. Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 1.42E-50 < 0.05,
modeli është statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza Hipoteza: H:3.2. Familja / tradita është
e rëndësishme për sjelljen konsumatore, mbështetet. Ndër elementët e marrë në shqyrtim,
x1 deri në x6, si variabël i vetëm zë 34 % të shpjegimit.
Tabela 4.20 Analiza e regresionit për lidhjen Y3 Sjellja Konsumatore – x1 Familja /
tradita
Analiza e regresionit
r² 0.340 n 387
r 0.583 k 1
Std. Error 1.225 Dep. Var. Y3
Regression output
variables coefficients std. error t (df=385) p-value
Intercept 3.4410 0.1974 17.430 1.42E-50 X1 3.4972 0.1883 18.575 1.89E-55
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Hipoteza: H:3.3. Klasa sociale është e rëndësishme për sjelljen konsumatore, ku “Gjatë
jetës, individi ndikon dhe ndikohet nga të ashtuquajtura grupe të referimit, të cilët janë
çdo person apo grup njerëzish që në një mënyrë apo në një tjetër nxit një sjellje
individuale.” Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 3.81E-45 < 0.05, shumë e
vogël, modeli është statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza H:3.3 mbështetet: “Klasa sociale
është e rëndësishme për sjelljen konsumatore”. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, x1
deri në x6, si variabël i vetëm zë 19.2 % të shpjegimit.
Tabela 4.21 Analiza e regresionit për lidhjen Y3 Sjellja Konsumatore – x2 Klasa
sociale
Analiza e regresionit
r² 0.192 n 387
r 0.438 k 1
Std. Error 1.224 Dep. Var. Y3
77
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=385) p-value
Intercept 3.5373 0.2191 16.145 3.81E-45 X2 3.2320 0.1695 19.066 1.53E-57
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Hipoteza: H:3.4. Besimi është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore, ku “Besimi është
bindja se një produkt apo markë e caktuar plotëson nevojën e një konsumatori”. Në bazë
të analizës së regresionit, vlera vlera p 2.26E-54 < 0.05 , shumë e vogël, modeli është
statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza H:3.4 mbështetet: “Besimi është i rëndësishëm për
për sjelljen konsumatore”. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, x1 deri në x6, si variabël
i vetëm zë 21.4 % të shpjegimit.
Tabela 4.22 Analiza e regresionit për lidhjen Y3 Sjellja Konsumatore – x3 Besimi
Analiza e regresionit
r² 0.214 n 387
r 0.462 k 1
Std. Error 1.224 Dep. Var. Y3
Regression output
variables coefficients std. error t (df=385) p-value
Intercept 3.5098 0.1916 18.323 2.26E-54 X3 3.4287 0.3246 10.563 1.04E-17
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Hipoteza: H:3.5. Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore, ku
“Të nxjerrësh dhe shfaqësh përfundime për mënyrën se si një produkt apo markë plotëson
nevojat dhe dëshirat e një konsumatori”. Në bazë të analizës së regresionit, vlera p 4.35E-
59 < 0.05 : shumë e vogël, modeli është statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza: H:3.5
Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore, mbështetet. Ndër
elementët e marrë në shqyrtim, x1 deri në x6, si variabël i vetëm zë 14.6 % të shpjegimit.
Tabela 4.23 Analiza e regresionit për lidhjen Y3 Sjellja Konsumatore – x5
Perceptimi / qëndrimi
Analiza e regresionit
r² 0.146 n 387
r -0.382 k 1
Std. Error 1.225 Dep. Var. Y3
Regression output
78
variables coefficients std. error t (df=385) p-value
Intercept 3.3672 0.1733 19.427 4.35E-59 X5 2.2759 0.4216 5.398 5.43E-07
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Hipoteza: H:3.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore, ku “Të
mësuarit është procesi nëpërmjet të cilit individi shton apo përmirëson njohuritë e veta në
kontakt me dukuri të ndryshme”. Në bazë të analizës së regresionit, vlera p 9.26E-24 <
0.05: shumë e vogël, modeli është statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza: H:3.6. Të
mësuarit është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore, mbështetet. Ndër elementët e
marrë në shqyrtim, x1 deri në x6, si variabël i vetëm zë 29.3 % të shpjegimit.
Tabela 4.24 Analiza e regresionit për lidhjen Y3 Sjellja Konsumatore – x6 Të
mësuarit
Analiza e regresionit
r² 0.293 n 387
r 0.541 k 1
Std. Error 1.224 Dep. Var. Y3
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=385) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 3.4560 0.1684 20.522 9.26E-64 3.1249 3.7872
X6 3.1878 0.1647 19.360 8.41E-59 -0.1412 0.0493
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Në mënyrë që të klasifikojmë variablat, propozohen nënhipotezat e mëposhtme:
• Hipoteza H:3.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për sjelljen
konsumatore.
• Hipoteza: H:3.2. Familja / tradita është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
• Hipoteza: H:3.3. Klasa sociale është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
• Hipoteza: H:3.4. Besimi është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore.
• Hipoteza: H:3.5. Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për sjelljen
konsumatore.
• Hipoteza: H:3.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore.
Në bazë të analizës së regresionit, Y3 – Sjellja konsumatore, shpjegohet me barrierat
kulturore x1-x6 në tërësi: komunikimi / gjuha ; familja / tradita; klasa sociale; besimi;
perceptimi / qëndrimi; në masën 62%. P-value merr vlerën p = 1.94E-31 < 0.05, një vlerë
shumë e vogël, e cila dëshmon me këtë test se Hipoteza H:3 “Kultura është e rëndësishme
për sjelljen konsumatore” mbështetet, duke vërtetuar teorinë e sjelljes konsumatore për
variacionet kulturore.
79
Tabela 4.25 Analiza e regresionit për lidhjen Y3 Sjellja Konsumatore –
Variablat së bashku (x1-x6)
Analiza e regresionit
R² 0.620
Adjusted
R² 0.586 n 387
R 0.788 k 6
Std. Error 1.229 Dep. Var. Y3 ANOVA
table Source SS df MS F p-value
Regression 4.4471 6 0.7412 0.49 1.94E-3 Residual 573.9612 380 1.5104
Total 578.4083 386 Regression output confidence interval
variables
coefficients std. error
t
(df=380) p-value
95%
loëer
95%
upper
Intercept 3.6992 0.2890 12.801 1.94E-31 3.1310 4.2674
X1 -0.0179 0.0668 -0.268 .7889 -0.1492 0.1134
X2 -0.0372 0.0678 -0.549 .5833 -0.1705 0.0961
X3 -0.0246 0.0663 -0.371 .7112 -0.1550 0.1058
X4 -0.0445 0.0772 -0.576 .5650 -0.1963 0.1073
X5 0.0687 0.0802 0.856 .3925 -0.0891 0.2265
X6 -0.0599 0.0717 -0.835 .4041 -0.2009 0.0811
4.2.2.4 Vlerësimi i hipotezës H:1 (për punonjësit)
Hipoteza H:1 Variablat së bashku (variacionet kulturore), janë të rëndësishëm për
kulturën.
Variabi i varur – Kultura – i shënuar me C7 hipotetizohet si i varur nga variablat C1 deri
në C6, përkatësisht: C1– familja / tradita; C2 – klasa sociale; besimi – C3; komunikimi /
gjuha – C4; perceptimi / qëndrimi – C5; të mësuarit – C6.
Rezulton se në bazë të analizës së regresionit, 45.7% e variablit të varur C7 – Kultura, për
punonjësit, shpjegohet me variablat e pavarur C1 - C6 në tërësi: C1– familja / tradita; C2
– klasa sociale; besimi – C3; komunikimi / gjuha – C4; perceptimi / qëndrimi – C5; të
mësuarit – C6. P-value merr vlerën 2.84E-10, një vlerë shumë e vogël, e cila dëshmon me
këtë test se hipoteza mbështetet.
80
Tabela 4.26 Analiza e regresionit për lidhjen C7 Kultura –
Variablat së bashku (C1-C6)
Analiza e regresionit
R² 0.457
Adjusted R² 0.420 n 97
R 0.676 k 6
Std. Error 0.767 Dep. Var. C7
ANOVA table
Source SS df MS F p-value Regression 44.4503 6 7.4084 12.61 2.84E-10
Residual 52.8899 90 0.5877 Total 97.3402 96
Regression output confidence interval
variables
coefficients std. error t (df=90) p-value
Intercept 2.2759 0.4216 5.398 5.43E-07 C1 -0.0417 0.1025 -0.407 .6849 C2 0.0387 0.1091 0.355 .7233 C3 -0.0106 0.1001 -0.106 .9155 C4 0.1048 0.1026 1.021 .3098 C5 -0.0009 0.0989 -0.009 .9928 C6 0.4658 0.0814 5.724 1.35E-07
Hipoteza H:1 Variablat së bashku (variacionet kulturore), janë të rëndësishëm për
kulturën.
Nënhipoteza H:1.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për kulturën, ku
“Komunikimi është procesi përmes të cilit informacioni shkëmbehet midis dërguesit dhe
marrësit” dhe një nga mjetet e përçimit të tij është gjuha e përdorur.
Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 0.0004 < 0.05, shumë e vogël, modeli është
statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza H:1.1 mbështetet: “Komunikimi / gjuha është e
rëndësishme për kulturën”. Ndër variablat shpjegues të marrë në shqyrtim, rezulton se
komunikimi dhe gjuha, si variabël i vetëm, për punonjësit shpjegon 12.6 % të kulturës.
Tabela 4.27 Analiza e regresionit për lidhjen C7 Kultura
– C4 Komunikimi / gjuha
Analiza e regresionit
r² 0.126 n 97
r 0.355 k 1
Std. Error 0.946 Dep. Var. C7
81
ANOVA table
Source SS df MS F p-value Regression 12.2916 1 12.2916 13.73 .0004
Residual 85.0486 95 0.8952 Total 97.3402 96
Regression output confidence interval
variables
coefficients std. error t (df=95) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 2.8332 0.3080 9.198 8.55E-15 2.2217 3.4446
C4 0.3014 0.0813 3.705 .0004 0.1399 0.4629
Komunikimi është një prej katër elementeve të marketingut miks (produkti, vendi, çmimi
dhe promocioni), nëpërmjet të cilit kompanitë komunikojnë me konsumatorët, duke i
nxitur ata për të blerë produktet apo shërbimet e tyre. Nëpërmjet komunikimit, punonjësit
kryejnë detyrat e tyre. Të gjitha kompanitë përdorin elementet e komunikimit për të
komunikuar me audiencën e tyre. Por tashmë komunikimi nuk bëhet vetëm për të
informuar, bindur apo kujtuar konsumatorët për ekzistencën e produktit në treg, por
kompanitë komunikojnë edhe për t’u kujdesur për konsumatorët e tyre me synimin e të
qënit gjatë në treg së bashku me fitimet përkatëse.
Hipoteza H:1 Variablat së bashku (variacionet kulturore), janë të rëndësishëm për
kulturën.
Nënhipoteza H:1.2. Familja / tradita është e rëndësishme për kulturën, ku
“Psikologjia pranon se individët tentojnë të reflektojnë atë që kanë parë apo dëgjuar në
familjet e tyre të origjinës”.
Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 1.71E-15 < 0.05, modeli është statistikisht i
rëndësishëm. Hipoteza H: 1.2. “Familja / tradita është e rëndësishme për kulturën”
mbështetet për punonjësit. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, si variabël i vetëm, për
punonjësit, zë 1.5 % të shpjegimit.
Tabela 4.28 Analiza e regresionit për lidhjen C7 Kultura – C1 Familja / tradita
Analiza e regresionit
r² 0.015 n 97
r 0.122 k 1
Std. Error 1.012 Dep. Var. C7
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=95) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 3.9539 0.4151 9.526 1.71E-15 3.1298 4.7779
C1 -0.0107 0.1182 -0.090 .9282 -0.2454 0.2240
82
Hipoteza H:1 Variablat së bashku (variacionet kulturore), janë të rëndësishëm për
kulturën.
Nënhipoteza H:1.3. Klasa sociale është e rëndësishme për kulturën, ku “Gjatë jetës,
individi ndikon dhe ndikohet nga të ashtuquajtura grupe të referimit, të cilët janë çdo
person apo grup njerëzish që në një mënyrë apo në një tjetër nxit një sjellje individuale.”
Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 2.32E-10 < 0.05, shumë e vogël, modeli është
statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza H:1.3 “Klasa sociale është e rëndësishme për
kulturën” mbështetet për punonjësit. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, si variabël i
vetëm, për punonjësit, zë 4.5 % të shpjegimit.
Tabela 4.29 Analiza e regresionit për lidhjen C7 Kultura – C2 Klasa sociale
Analiza e regresionit
r² 0.045 n 97
r 0.213 k 1
Std. Error 0.989 Dep. Var. C7
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=95) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 3.0347 0.4278 7.094 2.32E-10 2.1854 3.8840
C2 0.2412 0.1136 2.123 .0363 0.0157 0.4668
Hipoteza H:1 Variablat së bashku (variacionet kulturore), janë të rëndësishëm për
kulturën.
Nënhipoteza H:1.4. Besimi është i rëndësishëm për kulturën, ku “Besimi është bindja
se një produkt apo markë e caktuar plotëson nevojën e një konsumatori”
Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 4.20E-14 < 0.05, shumë e vogël, modeli është
statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza H:1.4 “Besimi është i rëndësishëm për kulturën”
mbështetet për punonjësit. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, si variabël i vetëm, për
punonjësit, zë 7.4 % të shpjegimit.
Tabela 4.30 Analiza e regresionit për lidhjen C7 Kultura – C3 Besimi
Analiza e regresionit
r² 0.074 n 97
r 0.271 k 1
Std. Error 0.974 Dep. Var. C7
ANOVA table
Source SS df MS F p-value Regression 7.1604 1 7.1604 7.54 4.20E-14
Residual 90.1798 95 0.9493 Total 97.3402 96
83
Regression output confidence interval
variables
coefficients std. error t (df=95) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 3.0225 0.3406 8.875 4.20E-14 2.3463 3.6986
C3 0.2460 0.0896 2.746 .0072 0.0682 0.4237
Hipoteza H:1 Variablat së bashku (variacionet kulturore), janë të rëndësishëm për
kulturën.
Nënhipoteza H:1.5. Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për kulturën, ku “Të
nxjerrësh dhe shfaqësh përfundime për mënyrën se si një produkt apo markë plotëson
nevojat dhe dëshirat e një konsumatori”
Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 9.73E-07 < 0.05, shumë e vogël, modeli është
statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza H:1.5 “Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për
kulturën” mbështetet për punonjësit. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, si variabël i
vetëm, për punonjësit, zë 22.4 % të shpjegimit.
Tabela 4.31 Analiza e regresionit për lidhjen C7 Kultura – C5 Perceptimi / qëndrimi
Analiza e regresionit
r² 0.224 n 97
r 0.473 k 1
Std. Error 0.892 Dep. Var. C7
ANOVA table
Source SS df MS F p-value Regression 21.8134 1 21.8134 27.44 9.73E-07
Residual 75.5268 95 0.7950 Total 97.3402 96
Regression output confidence interval
variables
coefficients std. error t (df=95) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 2.6988 0.2497 10.809 3.12E-18 2.2031 3.1944
C5 0.4021 0.0768 5.238 9.73E-07 0.2497 0.5545
Hipoteza H:1 Variablat së bashku (variacionet kulturore), janë të rëndësishëm për
kulturën.
Nënhipoteza H:1.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për kulturën, ku “Të mësuarit
është procesi nëpërmjet të cilit individi shton apo përmirëson njohuritë e veta në kontakt
me dukuri të ndryshme”
Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 1.03E-13 < 0.05, shumë e vogël, modeli është
statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza H:1.6 “Të mësuarit është i rëndësishëm për
84
kulturën” mbështetet për punonjësit. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, si variabël i
vetëm, për punonjësit, zë 44.3 % të shpjegimit.
Tabela 4.32 Analiza e regresionit për lidhjen C7 Kultura – C6 Të mësuarit
Analiza e regresionit
r² 0.443 n 97
r 0.666 k 1
Std. Error 0.755 Dep. Var. C7
ANOVA table
Source SS df MS F p-value Regression 43.1171 1 43.1171 75.54 1.03E-13
Residual 54.2231 95 0.5708 Total 97.3402 96
Regression output confidence interval
variables
coefficients std. error t (df=95) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 2.5023 0.1800 13.902 1.25E-24 2.1450 2.8596
C6 0.5047 0.0581 8.691 1.03E-13 0.3894 0.6200
4.2.2.5 Vlerësimi i nënhipotezave të hipotezës H:2 (për punonjësit)
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
Në mënyrë që të klasifikojmë variablat, propozohen nënhipotezat e mëposhtme:
• Hipoteza H:2.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për marketingun e
brendshëm.
• Hipoteza: H:2.2. Familja / tradita është e rëndësishme për marketingun e
brendshëm.
• Hipoteza: H:2.3. Klasa sociale është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
• Hipoteza: H:2.4. Besimi është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm.
• Hipoteza: H:2.5. Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për marketingun e
brendshëm.
• Hipoteza: H:2.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm.
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm
Hipoteza: H:2.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
“Komunikimi është procesi përmes të cilit informacioni shkëmbehet midis dërguesit dhe
marrësit” dhe një nga mjetet e përçimit të tij është gjuha e përdorur. Duke qënë aktivitet
kyç në punën e përdithsme të sektorit të marketingut dhe kompanisë në përgjithësi, ky
rezultat është i kuptueshëm. Në bazë të analizës së regresionit, vlera p 6.37E-12 < 0.05 :
H:2.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për marketingun e brendshëm mbështetet
për punonjësit. Ndër variablat shpjegues të marrë në shqyrtim, rezulton se komunikimi, si
85
variabël i vetëm, shpjegon 2 % të rëndësisë së variablave të kulturës për punonjësit për
marketingun e brendshëm.
Tabela 4.33 Analiza e regresionit për lidhjen C8 Marketingu i brendshëm – C4
Komunikimi / gjuha
Analiza e regresionit
r² 0.020 n 97
r 0.141 k 1
Std. Error 1.148 Dep. Var. C8
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=95) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 2.9312 0.3736 7.845 6.37E-12 2.1895 3.6730
C4 0.1366 0.0987 1.384 .1695 -0.0593 0.3325
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm
Hipoteza: H:2.2. Familja / tradita është e rëndësishme për marketingun e brendshëm, ku
“Psikologjia pranon se individët tentojnë të reflektojnë atë që kanë parë apo dëgjuar në
familjet e tyre të origjinës dhe grupet e referencës”.
Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 6.03E-09 < 0.05, modeli është statistikisht i
rëndësishëm. Hipoteza H: 1.2. “Familja / tradita është e rëndësishme për marketingun e
brendshëm” mbështetet për punonjësit. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, si variabël i
vetëm, për punonjësit, zë 8.8 % të shpjegimit.
Tabela 4.34 Analiza e regresionit për lidhjen C8 Marketingu i brendshëm – C1
Familja / tradita
Analiza e regresionit
r² 0.088 n 97
r 0.297 k 1
Std. Error 1.155 Dep. Var. C8
Regression output
variables coefficients std. error t (df=95) p-value
Intercept 3.0276 0.4735 6.393 6.03E-09 C1 0.5047 0.0581 8.691 1.03E-13
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm
Hipoteza: H:2.3. Klasa sociale është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
“Gjatë jetës, individi ndikon dhe ndikohet nga të ashtuquajtura grupe të referimit, të cilët
janë çdo person apo grup njerëzish që në një mënyrë apo në një tjetër nxit një sjellje
86
individuale.” Pa pasur këtë parim, asnjë marketer nuk mund të kryejë punën e vet. Në
bazë të analizës së regresionit, vlera p = 7.97E-10 < 0.05 tregon se hipoteza H:2.3 Klasa
sociale është e rëndësishme për marketingun e brendshëm, mbështetet për punonjësit,
tregon se modeli është statistikisht i rëndësishëm. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, si
variabël i vetëm, për punonjësit, zë 23.7 % të shpjegimit.
Tabela 4.35 Analiza e regresionit për lidhjen C8 Marketingu i brendshëm – C2
Klasa sociale
Analiza e regresionit
r² 0.237 n 97
r -0.487 k 1
Std. Error 1.159 Dep. Var. C8
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=95) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 3.4252 0.5014 6.831 7.97E-10 2.4298 4.4206
C2 3.1678 0.5986 5.292 8.46E-07 -0.2651 0.2637
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm
Hipoteza: H:2.4. Besimi është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm, ku “Besimi
është bindja se një produkt apo markë e caktuar plotëson nevojën e një konsumatori”. Në
bazë të analizës së regresionit, vlera p 4.17E-10 < 0.05 : Hipoteza: H:2.4 Besimi është i
rëndësishëm për marketingun e brendshëm, mbështetet për punonjësit. Ndër elementët e
marrë në shqyrtim, si variabël i vetëm, për punonjësit, zë 29.7 % të shpjegimit.
Tabela 4.36 Analiza e regresionit për lidhjen C8 Marketingu i brendshëm – C3
Besimi
Analiza e regresionit
r² 0.297 n 97
r 0.544 k 1
Std. Error 1.143 Dep. Var. C8
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=95) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 2.7834 0.3994 6.969 4.17E-10 1.9905 3.5763
C3 3.2259 0.4603 7.009 3.46E-10 -0.0328 0.3841
87
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm
Hipoteza: H:2.5.Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm,
ku “Të nxjerrësh dhe shfaqësh përfundime për mënyrën se si një produkt apo markë
plotëson nevojat dhe dëshirat e një konsumatori”. Në bazë të analizës së regresionit, vlera
p 1.04E-17< 0.05 : Hipoteza: H:2.5 Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për
marketingun e brendshëm, mbështetet për punonjësit. Ndër elementët e marrë në
shqyrtim, si variabël i vetëm, për punonjësit, zë 19.2 % të shpjegimit.
Tabela 4.37 Analiza e regresionit për lidhjen C8 Marketingu i brendshëm – C5
Perceptimi / qëndrimi
Analiza e regresionit
r² 0.192 n 97
r -0.438 k 1
Std. Error 1.159 Dep. Var. C8
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=95) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 3.4287 0.3246 10.563 1.04E-17 2.7843 4.0731
C5 3.1878 0.1647 19.360 8.41E-59 -0.2001 0.1962
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm
Hipoteza: H:2.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm, ku “Të
mësuarit është procesi nëpërmjet të cilit individi shton apo përmirëson njohuritë e veta në
kontakt me dukuri të ndryshme”. Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 8.41E-42 <
0.05 tregon se modeli është statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza: H:2.6 Të mësuarit është
i rëndësishëm për marketingun e brendshëm, mbështetet për punonjësit. Ndër elementët e
marrë në shqyrtim, si variabël i vetëm, për punonjësit, zë 14.2 % të shpjegimit.
Tabela 4.38 Analiza e regresionit për lidhjen C8 Marketingu i brendshëm – C6 Të
mësuarit
Analiza e regresionit
r² 0.142 n 97
r 0.377 k 1
Std. Error 1.159 Dep. Var. C8
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=95) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 3.4553 0.2762 12.512 8.41E-22 2.9070 4.0036
C6 -0.1162 0.0532 -2.182 .0297 -0.1885 0.1652
88
Hipoteza H:2. Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
Në mënyrë që të klasifikojmë variablat, propozohen nënhipotezat e mëposhtme:
• Hipoteza H:2.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për marketingun e
brendshëm.
• Hipoteza: H:2.2. Familja / tradita është e rëndësishme për marketingun e
brendshëm.
• Hipoteza: H:2.3. Klasa sociale është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
• Hipoteza: H:2.4. Besimi është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm.
• Hipoteza: H:2.5. Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për marketingun e
brendshëm.
• Hipoteza: H:2.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm.
Rezulton se në bazë të analizës së regresionit, 59% e variablit të varur C8 – Marketingu i
brendshëm, shpjegohet me variablat e pavarur C1-C6 në tërësi: C1 – familja / tradita; C2
– klasa sociale; besimi – C3; komunikimi / gjuha – C4; perceptimi / qëndrimi – C5; të
mësuarit – C6. Në bazë të analizës së regresionit, p-value merr vlerën p = 3.40E-05 <
0.05, një vlerë shumë e vogël, e cila dëshmon me këtë test se hipoteza C8 – Marketingu i
brendshëm, shpjegohet me variablat e pavarur C1-C6 në tërësi: C1 – familja / tradita; C2
– klasa sociale; besimi – C3; komunikimi / gjuha – C4; perceptimi / qëndrimi – C5; të
mësuarit – C6. Kështu, për sektorin e telefonisë celulare në Shqipëri, ky përfundim
reflekton faktin se pjesa e marketingut përgjegjëse për stafin që do të merret me
aktivitetet e marketingut i jep rëndësinë e duhur faktorëve barriera apo variacione
kulturore.
Tabela 4.39 Analiza e regresionit për lidhjen C8 Marketingu i brendshëm –
Variablat së bashku (C1-C6)
Analiza e regresionit
R² 0.590
Adjusted R² 0.445 n 97
R 0.768 k 6
Std. Error 1.156 Dep. Var. C8
ANOVA table
Source SS df MS F p-value Regression 7.4843 6 1.2474 0.93 3.40E-05
Residual 120.1858 90 1.3354 Total 127.6701 96
Regression output confidence interval
variables
coefficients std. error t (df=90) p-value
Intercept 2.7736 0.6356 4.364 3.40E-05
89
C1 0.1784 0.1546 1.154 .2514 C2 3.1678 0.5986 5.292 8.46E-07 C3 3.0276 0.4735 6.393 6.03E-09 C4 0.4658 0.0814 5.724 1.35E-07 C5 -0.1174 0.1491 -0.787 .4333 C6 0.0051 0.1227 0.041 .9672
4.2.2.6 Vlerësimi i nënhipotezave të hipotezës H:3 (për punonjësit)
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Në mënyrë që të klasifikojmë variablat, propozohen nënhipotezat e mëposhtme:
• Hipoteza H:3.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për sjelljen
konsumatore.
• Hipoteza: H:3.2. Familja / tradita është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
• Hipoteza: H:3.3. Klasa sociale është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
• Hipoteza: H:3.4. Besimi është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore.
• Hipoteza: H:3.5. Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për sjelljen
konsumatore.
• Hipoteza: H:3.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore.
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Hipoteza H:3.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për sjelljen konsumatore, ku
“Komunikimi është procesi përmes të cilit informacioni shkëmbehet midis dërguesit dhe
marrësit” dhe një nga mjetet e përçimit të tij është gjuha e përdorur. Në bazë të analizës
së regresionit, vlera p = 4.83E-15 < 0.05, shumë e vogël, modeli është statistikisht i
rëndësishëm. Hipoteza H:3.1 “Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për sjelljen
konsumatore” mbështetet për punonjësit. Ndër variablat shpjegues të marrë në shqyrtim,
rezulton se komunikimi, si variabël i vetëm, shpjegon deri 26.3 % të sjelljes konsumatore
për punonjësit.
Tabela 4.40 Analiza e regresionit për lidhjen C9 Sjellja Konsumatore
– C4 Komunikimi / gjuha
Analiza e regresionit
r² 0.263 n 97
r 0.513 k 1
Std. Error 1.063 Dep. Var. C9
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=95) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 3.2233 0.3461 9.314 4.83E-15 2.5363 3.9103
C4 0.2837 0.0545 5.205 3.17E-07 -0.1231 0.2397
90
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Hipoteza: H:3.2. Familja / tradita është e rëndësishme për sjelljen konsumatore, ku
“Psikologjia pranon se individët tentojnë të reflektojnë atë që kanë parë apo dëgjuar në
familjet e tyre të origjinës”. Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 7.66E-11 < 0.05,
modeli është statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza: H:3.2 Familja / tradita është e
rëndësishme për sjelljen konsumatore, mbështetet për punonjësit. Ndër elementët e marrë
në shqyrtim, si variabël i vetëm, për punonjësit, zë 18.4 % të shpjegimit.
Tabela 4.41 Analiza e regresionit për lidhjen C9 Sjellja Konsumatore – C1 Familja /
tradita
Analiza e regresionit
r² 0.184 n 97
r 0.429 k 1
Std. Error 1.064 Dep. Var. C9
Regression output
variables coefficients std. error t (df=95) p-value
Intercept 3.1957 0.4361 7.327 7.66E-11 C1 0.4658 0.0814 5.724 1.35E-07
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Hipoteza: H:3.3. Klasa sociale është e rëndësishme për sjelljen konsumatore, ku “Gjatë
jetës, individi ndikon dhe ndikohet nga të ashtuquajtura grupe të referimit, të cilët janë
çdo person apo grup njerëzish që në një mënyrë apo në një tjetër nxit një sjellje
individuale.” Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 3.46E-10 < 0.05, shumë e
vogël, modeli është statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza H:3.3 “Klasa sociale është e
rëndësishme për sjelljen konsumatore” mbështetet për punonjësit. Ndër elementët e marrë
në shqyrtim, si variabël i vetëm, për punonjësit, zë 22.1 % të shpjegimit.
Tabela 4.42 Analiza e regresionit për lidhjen C9 Sjellja Konsumatore – C2 Klasa
sociale
Analiza e regresionit
r² 0.221 n 97
r 0.470 k 1
Std. Error 1.064 Dep. Var. C9
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=95) p-value 95%
lower 95%
upper
91
Intercept 3.2259 0.4603 7.009 3.46E-10 2.3121 4.1396
C2 0.2837 0.0545 5.205 3.17E-07 -0.1861 0.2993
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Hipoteza: H:3.4. Besimi është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore, ku “Besimi është
bindja se një produkt apo markë e caktuar plotëson nevojën e një konsumatori”. Në bazë
të analizës së regresionit, vlera vlera p 1.23E-14 < 0.05 , shumë e vogël, modeli është
statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza H:3.4 “Besimi është i rëndësishëm për për sjelljen
konsumatore” mbështetet për punonjësit. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, si variabël
i vetëm, për punonjësit, zë 16.5 % të shpjegimit.
Tabela 4.43 Analiza e regresionit për lidhjen C9 Sjellja Konsumatore – C3 Besimi
Analiza e regresionit
r² 0.165 n 97
r 0.406 k 1
Std. Error 1.065 Dep. Var. C9
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=95) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 3.3975 0.3724 9.124 1.23E-14 2.6582 4.1367
C3 3.4287 0.3246 10.563 1.04E-17 -0.1846 0.2041
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Hipoteza: H:3.5. Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore, ku
“Të nxjerrësh dhe shfaqësh përfundime për mënyrën se si një produkt apo markë plotëson
nevojat dhe dëshirat e një konsumatori”. Në bazë të analizës së regresionit, vlera p =
9.30E-20 < 0.05 : shumë e vogël, modeli është statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza:
H:3.5 Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore, mbështetet për
punonjësit. Ndër elementët e marrë në shqyrtim, si variabël i vetëm, për punonjësit, zë 14
% të shpjegimit.
Tabela 4.44 Analiza e regresionit për lidhjen C9 Sjellja Konsumatore – C5
Perceptimi / qëndrimi
Analiza e regresionit
r² 0.140 n 97
r 0.374 k 1
Std. Error 1.065 Dep. Var. C9
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=95) p-value 95% 95%
92
lower upper
Intercept 3.4397 0.2983 11.531 9.30E-20 2.8475 4.0319
C5 -0.0022 0.0917 -0.024 .9808 -0.1843 0.1799
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Hipoteza: H:3.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore, ku “Të
mësuarit është procesi nëpërmjet të cilit individi shton apo përmirëson njohuritë e veta në
kontakt me dukuri të ndryshme”. Në bazë të analizës së regresionit, vlera p = 4.15E-24 <
0.05: shumë e vogël, modeli është statistikisht i rëndësishëm. Hipoteza: H:3.6. Të
mësuarit është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore, mbështetet për punonjësit. Ndër
elementët e marrë në shqyrtim, si variabël i vetëm, për punonjësit, zë 37.1 % të
shpjegimit.
Tabela 4.45 Analiza e regresionit për lidhjen C9 Sjellja Konsumatore – C6 Të
mësuarit
Analiza e regresionit
r² 0.371 n 97
r 0.609 k 1
Std. Error 1.065 Dep. Var. C9
Regression output confidence interval
variables coefficients std. error t (df=95) p-value 95%
lower 95%
upper
Intercept 3.4624 0.2538 13.643 4.15E-24 2.9585 3.9662
C6 3.6487 0.2071 17.617 2.27E-51 -0.1730 0.1521
Hipoteza H:3. Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Në mënyrë që të klasifikojmë variablat, propozohen nënhipotezat e mëposhtme:
• Hipoteza H:3.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për sjelljen
konsumatore.
• Hipoteza: H:3.2. Familja / tradita është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
• Hipoteza: H:3.3. Klasa sociale është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
• Hipoteza: H:3.4. Besimi është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore.
• Hipoteza: H:3.5. Perceptimi / qëndrimi është i rëndësishëm për sjelljen
konsumatore.
• Hipoteza: H:3.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore.
Në bazë të analizës së regresionit, C9 – Sjellja konsumatore, shpjegohet me barrierat
kulturore C1-C6 në tërësi: komunikimi / gjuha; familja / tradita; klasa sociale; besimi;
perceptimi / qëndrimi; të mësuarit, për punonjësit në masën 63%. P-value merr vlerën p =
8.46E-07 < 0.05, një vlerë shumë e vogël, e cila dëshmon me këtë test se Hipoteza H:3
93
“Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore”, mbështetet për punonjësit, duke
vërtetuar teorinë e sjelljes konsumatore për variacionet kulturore.
Tabela 4.46 Analiza e regresionit për lidhjen C9 Sjellja Konsumatore –
Variablat së bashku (C1-C6)
Analiza e regresionit
R² 0.630
Adjusted R² 0.589 n 97
R 0.794 k 6
Std. Error 1.088 Dep. Var. C9
ANOVA table
Source SS df MS F p-value Regression 1.2044 6 0.2007 0.17 8.46E-07
Residual 106.6101 90 1.1846 Total 107.8144 96
Regression output confidence interval
variables
coefficients std. error t (df=90) p-value
Intercept 3.1678 0.5986 5.292 8.46E-07 C1 0.0476 0.1456 0.327 .7446 C2 0.0226 0.1549 0.146 .8844 C3 -0.0640 0.1421 -0.451 .6534 C4 0.1148 0.1457 0.788 .4329 C5 -0.0422 0.1405 -0.300 .7648 C6 -0.0113 0.1155 -0.098 .9223
4.2.3 Multikolineariteti
Në përpunimin e të dhënave, një nga çështjet është prania ose jo e multikolinearitetit për
variablat e pavarur. Tabelat e mëposhtme tregojnë të dhënat e përftuara për korrelimin e
variablave të pavarur për klientët dhe për punonjësit.
Tabela 4.47.1 Matrica e korrelimit mes variablave të pavarur për klientët
X1 X2 X3 X4 X5 X6
X1 1.000
X2 .415 1.000
X3 .282 .348 1.000
X4 .140 .308 .519 1.000
X5 .039 .259 .365 .623 1.000
X6 -.040 .218 .345 .510 .720 1.000
94
387 mostra
± .100 Vlera kritike .05 (two-tail)
± .131 Vlera kritike .01 (two-tail)
Nga kjo tabelë, rezulton se ka prani të multikolinearitetit mes variablave. Matrica e
korrelimit është përgatitur me tregimin e rezultateve të korrelimit për testin e dyanshëm
me vlerë kritike 0.01 dhe 0.05, ku rezultatet lëvizin përkatësisht jashtë vlerave ± 0.131
dhe ± 0.100. Kjo tabelë është e vlefshme për korrelacionin mes variablave të pavarur për
387 pyetësorë të vlefshëm për klientët. Parametri R² për klientët merr vlerën 42.8%. Ky
parametër tregon se të gjashtë variablat së bashku shpjegojnë 42.8% të kulturës. Kjo
vlerë, e cila statistikisht duhet të jetë mes 50% dhe 75%, është më e ulët pikërisht për
shkak të marrëdhënieve të forta të korrelacionit mes këtyre variablave.
E njëjta logjikë është përdorur për matricën e korrelacionit për punonjësit. Tabela
“Korrelimi ndërmjet konstrukteve për variablat e pavarur” tregon se, rezulton se ka prani
të multikolinearitetit mes variablave të pavarur edhe për punonjësit.
Tabela 4.47.2 Matrica e korrelimit mes variablave të pavarur për punonjësit
C1 C2 C3 C4 C5 C6
C1 1.000
C2 .433 1.000
C3 .076 .381 1.000
C4 .167 .402 .695 1.000
C5 .139 .238 .380 .542 1.000
C6 -.012 .243 .305 .379 .666 1.000
97 mostra
± .200 Vlera kritike .05 (two-tail)
± .260 Vlera kritike .01 (two-tail)
Matrica e korrelimit është përgatitur me tregimin e rezultateve të korrelimit për testin e
dyanshëm me vlerë kritike 0.01 dhe 0.05, ku rezultatet lëvizin përkatësisht jashtë vlerave
± 0.260 dhe ± 0.200. Kjo tabelë është e vlefshme për korrelacionin mes variablave të
pavarur për 97 pyetësorë të vlefshëm për klientët. Ndërkohë, parametri R² për punonjësit
merr vlerën 45.7%. Ky parametër tregon se të gjashtë variablat së bashku shpjegojnë
45.7% të kulturës. Kjo vlerë, e cila statistikisht duhet të jetë mes 50% dhe 75%, është më
e ulët pikërisht për shkak të marrëdhënive të forta të korrelacionit mes këtyre variablave.
Diskutimi për multikolinearitetin kryhet edhe në kapitullin e pestë, së bashku me
diskutimin e rezultateve të çdo hipoteze.
95
KAPITULLI V
DISKUTIMI I REZULTATEVE, PËRFUNDIMET DHE
REKOMANDIMET
Ky kërkim ka për synim të identifikojë rëndësinë e variacioneve kulturore në vetë
kulturën dhe rëndësinë e kulturës së bashku me këto variacione pjesë përbërëse në
marketingun e brendshëm dhe sjelljen konsumatore. Subjekti që u studiua është shërbimi
i telefonisë celulare, i ofruar nga kompanitë Vodafone, Telecom (T Mobile) dhe
Albtelecom. Për këtë arsye, si rezultat i kësaj pune, u arrit në një model për peshën e
rëndësisë së variablave të pavarur (variablat x1 deri në x6, përkatësisht: x1 – familja /
tradita; x2 – klasa sociale; besimi – x3; komunikimi / gjuha – x4; perceptimi / qëndrimi –
x5; të mësuarit – x6) në kulturë, në marketingun e brendshëm dhe në sjelljen
konsumatore. Puna u krye duke u bazuar në modelin konceptual të kërkimit, në bazë të të
cilit u ngritën hipotezat.
Për të mbështetur hipotezat e ngritura, u kryen testime empirike dhe analiza statistikore
mbi dy grupe të dhënash, mbi mostrën e zgjedhur nga klientë të telefonisë celulare (secili
klient që gjendet ne pikën e shërbimit të telefonisë celulare në momentin e plotësimit të
pyetësorëve) dhe mbi mostrën e përbërë nga punonjësit e këtyre kompanive (secili
punonjës që është i gatshëm vullnetarisht të mbushë pyëtësorin dhe që punon në pikën e
shërbimit apo në zyrat qëndrore të kompanisë së telefonisë celulare). Në këtë kapitull
diskutohen rezultatet e testimit të hipotezave, tre hipoteza kryesore dhe 18 nënhipotezat
mbështetëse të tyre. Në vijim do të diskutohet pse ky kërkim mund të jetë i vlefshëm për
kompanitë e telefonisë celulare dhe për kërkuesit e fushës përkatëse. Në fund, do të
tregohet ku mund të orientohet vetë kërkuesi apo të interesuarit për kërkime të mëtejshme
në këtë drejtim.
5.1 Diskutimi i rezultateve të modelit dhe të hipotezave
Kjo pjesë e kërkimit bazohet në tabelat e gjetjeve të paraqitura në kapitullin e katërt. Së
pari, janë trajtuar të gjithë variablat e pavarur: variablat x1 deri në x6, përkatësisht: x1 –
familja / tradita; x2 – klasa sociale; besimi – x3; komunikimi / gjuha – x4; perceptimi /
qëndrimi – x5; të mësuarit – x6. Janë trajtuar si pjesë e kulturës, duke treguar pse janë
variacione kulturore dhe pse konsiderohen barriera kulturore. Është testuar ndikimi i
secilit prej tyre në kulturë, në marketingun e brendshëm dhe në sjelljen konsumatore, për
të treguar rëndësinë e secilit në marketingun e brendshëm dhe sjelljen konsumatore. Së
dyti, nga analiza hap pas hapi, u gjenerua modeli me variablat ndikuese pozitive tek
marketingu i brendshëm dhe tek sjellja konsumatore. Së treti, u tregua pesha e secilit
faktor në këtë model.
Më poshtë paraqiten rezultatet e testimit për çdo hipotezë:
96
Në vijim po trajtojmë në mënyrë të hollësishme rezultatet për secilën hipotezë të ngritur.
Hipoteza H:1 Variablat së bashku (variacionet kulturore), janë të rëndësishëm për
kulturën.
Duke përdorur analizën e regresionit të shumëfishtë, për konstruktet e ndërtuara nga
modelimi i ekuacionit strukturor me variablat Kategorik, shohim vlerën Pvalue H1 dhe e
krahësojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në hipotezën H1, kemi trajtuar të gjitha
variablat së bashku për të identifikuar rëndësinë e tyre dhe ndikimin që ka gjithësecila
prej tyre kur ato ndërveprojnë me njëra-tjetrën te kultura. Në rastin tonë Pvalue H1. (
0.00) < ( α ) 0.05. Kjo tregon se H1 mbështetet statistikisht nga rezultatet e testimit, pra
variablat e marra në studim, së bashku janë të rëndësishme për kulturën.
Tabela 5.1 Koefiçientët për hipotezën H:1
Modeli
Shuma e
katrorëve df
Katrori
mesatar F Sig.
1 Regresioni 273.2788 6 45.5465 47.45 .000a
Residual 364.7418 380 0.9598
Total 638.0207 386
Nga tabela Anova shohim se modeli në tërësi është i mirë, sepse P value = 0.00, që do të
thotë se modeli i ndërtuar i kulturës dhe variacioneve të saj është i rëndësishëm brenda
intervalit të 95% besueshmërie. Kështu, me 95% besueshmëri, mund të themi se në
shërbimin e telefonisë celulare, variablat x1 deri në x6, përkatësisht: x1 – familja / tradita;
x2 – klasa sociale; besimi – x3; komunikimi / gjuha – x4; perceptimi / qëndrimi – x5; të
mësuarit – x6 janë të rëndësishëm për kulturën. Ky rezultat mbështetet në teorinë e
sjelljes konsumatore, të trajtuar ne kapitullin e parë dhe të dytë dhe në përgjigjet e
pyetësorëve paraprakë me 20 klientë dhe 10 punonjës, të zhvilluara në fazën paraprake, të
cilët reflektuan të kuptuarit e secilit prej këtyre variacioneve. Gjithashtu, përsa i përket
punonjësve, rezultati është i njëjtë, ata vlerësojnë se asnjë nga variablat nuk mund të hiqet
kur bëhet fjalë për kulturën në tërësi, të gjithë së bashku kanë rëndësi për kulturën. Edhe
nga përpunimi i të dhenave të pyetësorëve të mbledhura nëpërmjet intervistave dhe
anketimeve të punonjësve, shohim se variablat së bashku janë të rëndësishëm për
kulturën, pasi për këtë model, rezulton se P value = 0.00 < 0.05.
Një pikë e rëndësishme është diskutimi për multikolinearitetin, i treguar me tabelën
“Korrelimi ndërmjet konstrukteve për variablat e pavarur”. Nga kjo tabelë, rezulton se ka
prani të multikolinearitetit mes variablave. Matrica e korrelimit është përgatitur me
tregimin e rezultateve të korrelimit për testin e dyanshëm me vlerë kritike .01 dhe .05, ku
rezultatet lëvizin përkatësisht mes vlerave ± .131 dhe ± .100. Kjo tabelë është e vlefshme
për korrelacionin mes variablave të pavarur për 387 pyetësorë të vlefshëm për klientët.
Ndërkohë, parametri R2 për klientët merr vlerën 42.8%. Ky parametër tregon se të
gjashtë variablat së bashku shpjegojnë 42.8% të kulturës. Kjo vlerë, e cila statistikisht
duhet të jetë mes 50% dhe 75%, është më e ulët pikërisht për shkak të marrëdhënive të
forta të korrelacionit mes këtyre variablave.
97
E njëjta logjikë është përdorur për matricën e korrelacionit për punonjësit. Tabela
“Korrelimi ndërmjet konstrukteve për variablat e pavarur” tregon se, rezulton se ka prani
të multikolinearitetit mes variablave edhe për punonjësit. Matrica e korrelimit është
përgatitur me tregimin e rezultateve të korrelimit për testin e dyanshëm me vlerë kritike
.01 dhe .05, ku rezultatet lëvizin përkatësisht mes vlerave ± .260 dhe ± .200. Kjo tabelë
është e vlefshme për korrelacionin mes variablave të pavarur për 97 pyetësorë të
vlefshëm për klientët. Ndërkohë, parametri R2 për punonjësit merr vlerën 45.7%. Ky
parametër tregon se të gjashtë variablat së bashku shpjegojnë 45.7% të kulturës. Kjo
vlerë, e cila statistikisht duhet të jetë mes 50% dhe 75%, është më e ulët pikërisht për
shkak të marrëdhënive të forta të korrelacionit mes këtyre variablave.
Është e rëndësishme të trajtohet secili variabël në vecanti, duke marrë parasysh modelin e
krijuar si bazë për këtë kërkim. Këto tregues shprehen në nënhipotezat e hipotezës 1.
Hipoteza H:1.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për kulturën.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë, të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:1.1. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:1.1 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra
komunikimi dhe gjuha e përdorur kur merret e vetme në model (e izoluar nga variablat e
tjera) është e rëndësishme për kulturën. Duke ditur sa rëndësi ka të komunikuarit dhe
gjuha e përdorur në kryerjen e punës apo marrjen e shërbimit, kuptohet ky rezultat.
Nga tabela 5.2 shohim se variabli i komunikimit dhe gjuhës së përdorur është i
rendësishëm dhe ndikon te kultura kur testohet i vetëm. Me besueshmëri 95%,
komunikimi dhe gjuha e përdorur është i rëndësishëm tek kultura dhe i vetëm shpjegon
17.8% të kulturës në tërësi për klientët dhe 12.6% për punonjësit.
Tabela 5.2 Koefiçientët për hipotezën H:1.1
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H:1.1 Komunikimi/gjuha është e
rëndësishme për kulturën
(klientët)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 17.8%
H:1.1 Komunikimi/gjuha është e
rëndësishme për kulturën
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 12.6%
Hipoteza H:1.2. Familja / tradita është e rëndësishme për kulturën.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë, të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:1.2. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:1.2 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra familja dhe
tradita nga e cila vjen një individ, kur merret e vetme në model (e izoluar nga variablat e
tjera) është e rëndësishme për kulturën. Duke ditur sa secili prej nesh, në rolin e klientit
apo punonjësit, shpreh tërësinë e origjinës së vet, kuptohet ky rezultat.
Nga tabela 5.3 shohim se variabli i familjes dhe traditës është i rendësishëm dhe ndikon
te kultura kur testohet i vetëm. Me besueshmëri 95%, familja dhe tradita është e
98
rëndësishme tek kultura dhe e vetme shpjegon 3% të kulturës në tërësi për klientët dhe
1.5% për punonjësit.
Tabela 5.3 Koefiçientët për hipotezën H:1.2
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H:1.2 Familja/tradita është e
rëndësishme për kulturën
(klientët)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 3%
H:1.2 Familja/tradita është e
rëndësishme për kulturën
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 1.5%
Hipoteza H:1.3. Klasa sociale është e rëndësishme për kulturën.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë, të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:1.3. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:1.3 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra klasa
sociale së cilës i përket një individ, kur merret e vetme në model (e izoluar nga variablat
e tjera) është e rëndësishme për kulturën. Duke ditur sa secili prej nesh, në rolin e klientit
apo punonjësit, nuk është një individ i vetëm, por, me moshën, arritjet, arsimimin,
profesionin, të ardhurat e veta, mund të klasifikohet në një grup, kuptohet ky rezultat.
Nga tabela 5.4 shohim se variabli i klasës sociale është i rëndësishëm dhe ndikon te
kultura kur testohet i vetëm. Me besueshmëri 95%, klasa sociale është e rëndësishme tek
kultura dhe e vetme shpjegon 4.6% të kulturës në tërësi për klientët dhe 4.5% për
punonjësit.
Tabela 5.4 Koefiçientët për hipotezën H:1.3
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H:1.3 Klasa sociale është e
rëndësishme për kulturën
(klientët)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 4.6%
H:1.3 Klasa sociale është e
rëndësishme për kulturën
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 4.5%
Hipoteza H:1.4. Besimi është i rëndësishëm për kulturën.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H1.4. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H1.4 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra besimi që
99
një individ ka tek kompania apo marka që zgjedh si klient apo kompania dhe marka për të
cilën punon, kur merret i vetëm në model (i izoluar nga variablat e tjera) është i
rëndësishëm për kulturën. Duke ditur sa secili prej nesh, kur bën zgjedhjen e kompanisë
apo markës që blen apo ku punon ka nevojë për besimin tek ajo, kuptohet ky rezultat.
Nga tabela 5.5 shohim se variabli i besimit është i rendësishëm dhe ndikon te kultura kur
testohet i vetëm. Me besueshmëri 95%, besimi është i rëndësishëm tek kultura dhe i
vetëm shpjegon 6.6% të kulturës në tërësi për klientët dhe 7.4% për punonjësit.
Tabela 5.5 Koefiçientët për hipotezën H:1.4
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H:1.4 Besimi është i rëndësishëm për
kulturën
(klientët)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 6.6%
H:1.4 Besimi është i rëndësishëm për
kulturën
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 7.4%
Hipoteza H:1.5. Perceptimi/qëndrimi është i rëndësishëm për kulturën.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:1.5. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:1.5 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra
perceptimi/qëndrimi që një individ ka për kompaninë apo markën që zgjedh si klient apo
kompania dhe marka për të cilën punon, kur merret i vetëm në model (i izoluar nga
variablat e tjera) është i rëndësishëm për kulturën. Duke ditur sa secili prej nesh, ka
perceptimin dhe si rezultat qëndrimin për kompnainë apo markën që zgjedh si klient apo
punonjës, kuptohet ky rezultat.
Nga tabela 5.6 shohim se variabli i perceptimit dhe qëndrimit është i rendësishëm dhe
ndikon te kultura kur testohet i vetëm. Me besueshmëri 95%, perceptimi dhe qëndrimi
është i rëndësishëm tek kultura dhe i vetëm shpjegon 29% të kulturës në tërësi për
klientët dhe 22.4% për punonjësit.
Tabela 5.6 Koefiçientët për hipotezën H:1.5
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H:1.5 Perceptimi /qëndrimi është i
rëndësishëm për kulturën
(klientët)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 29%
H:1.5 Perceptimi / qëndrimi është i
rëndësishëm për kulturën
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 22.4%
100
Hipoteza H:1.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për kulturën.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:1.6. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:1.6 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra të mësuarit
për shërbimin e zgjedhur të telefonisë celulare apo të mësuarit për punën në këtë sektor,
kur merret i vetëm në model (i izoluar nga variablat e tjera) është i rëndësishëm për
kulturën. Duke ditur sa secili prej nesh, kërkon të mësojë para se të kryejë shpenzimin
apo të kryejë punën e vet, kuptohet ky rezultat.
Nga tabela 5.7 shohim se variabli i të mësuarit është i rendësishëm dhe ndikon te kultura
kur testohet i vetëm. Me besueshmëri 95%, të mësuarit është i rëndësishëm tek kultura
dhe i vetëm shpjegon 39.9% të kulturës në tërësi për klientët dhe 44.3% për punonjësit.
Tabela 5.7 Koefiçientët për hipotezën H:1.6
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H:1.6 Të mësuarit është i rëndësishëm
për kulturën
(klientët)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 39.9%
H:1.6 Të mësuarit është i rëndësishëm
për kulturën
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 44.3%
Duke gjykuar nga tabelat e mësipërme, shohim se variabli më i rëndësishëm për kulturën,
si për klientët, edhe për punonjësit, është ”Të mësuarit”, pasi zë peshën më të madhe në
rëndësinë për kulturën. Për klientët, kjo shpjegohet me interesin për të mësuar për ofertat,
zgjedhjet, përfitimet, të cilat kanë bazë uljen e kostos për një shpenzim të nevojshëm për
t’u kryer nga secili prej nesh. Për punonjësit, kjo shpjegohet me dëshirën për të arritur
rezultate në punë, të cilat përkthehen në pagë, shtesë page dhe ngritje në detyrë.
Hipoteza H:2 Kultura është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
Duke përdorur analizën e regresionit të shumëfishtë, për konstruktet e ndërtuara nga
modelimi i ekuacionit strukturor me variablat Kategorik, shohim vlerën Pvalue H2 dhe e
krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në hipotezën H:2, kemi trajtuar të gjitha
variablat së bashku për të identifikuar rëndësinë e tyre dhe ndikimin që ka gjithësecila
prej tyre kur ato ndërveprojnë me njëra-tjetrën tek marketingu i brendshëm. Në rastin
tonë Pvalue H2. ( 0.00) < ( α ) 0.05. Kjo tregon se H:2 mbështetet statistikisht nga
rezultatet e testimit, pra variablat e marra në studim, së bashku janë të rëndësishme për
marketingun e brendshëm.
Tabela 5.8 Koefiçientët për hipotezën H:2
Modeli
Shuma e
katrorëve df
Katrori
mesatar F Sig.
101
1 Regresioni 273.2788 6 45.5465 47.45 .000a
Residual 364.7418 380 0.9598
Total 638.0207 386
Nga tabela Anova shohim se modeli në tërësi është i mirë, sepse P value = 0.00, që do të
thotë se modeli i ndërtuar i marketingut të brendshëm në varësi të kulturës dhe
variacioneve të saj është i rëndësishëm brenda intervalit të 95% besueshmërie. Kështu,
me 95% besueshmëri, mund të themi se në shërbimin e telefonisë celulare, variablat x1
deri në x6, përkatësisht: x1 – familja / tradita; x2 – klasa sociale; besimi – x3;
komunikimi / gjuha – x4; perceptimi / qëndrimi – x5; të mësuarit – x6, të përfshirë tek
kultura, janë të rëndësishëm për marketingun e brendshëm. Ky rezultat mbështetet në
teorinë e marketingut të brendshëm, i cili është ajo pjesë e marketingut në të cilën
organizata vendos si duhet të formojë ekipin e saj me qëllim kënaqjen e klientit. Në këtë
kuptim, njohja e kulturës dhe barrierave të saj, është një pasuri që e bën kompaninë të jetë
efektive së pari, e më pas efikase dhe efiçiente. Edhe nga përpunimi i të dhënave të
pyetësorëve të mbledhura shohim se kultura me të gjitha variacionet e veta është e
rëndësishme për marketingun e brendshëm, pasi për këtë model, rezulton se P value =
0.00 < 0.05.
Nga të dhënat e marra nga përpunimi i pyetësorëve, për këtë hipotezë rezulton se:
Parametri R2 për klientët merr vlerën 54% dhe 59% për punonjësit. Për klientët, ky
parametër tregon se kultura me të gjashtë variablat së bashku shpjegon 54% të
marketingut të brendshëm. Për punonjësit, ky parametër tregon se kultura me të gjashtë
variablat së bashku shpjegon 59% të marketingut të brendshëm. Kjo është një statistikë
shumë e rëndësishme për t’u marrë në konsideratë nga kompanitë që ofrojnë shërbimin e
telefonisë celulare. U tregon atyre, si nga pikëpamja e klientëve, ashtu edhe nga ajo e
punonjësve, se është e rëndësishme zgjedhja e ekipit që realizon aktivitetet e marketingut,
pasi duhet të marrin parasysh barrierat kulturore.
Është e rëndësishme të trajtohet secili variabël në veçanti, duke marrë parasysh modelin e
krijuar si bazë për këtë kërkim. Këto tregues shprehen në nënëhipotezat e hipotezës H:2.
Hipoteza H:2.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë, të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:2.1. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:2.1 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra
komunikimi dhe gjuha e përdorur kur merret e vetme në model (e izoluar nga variablat e
tjera) është e rëndësishme për marketingun e brendshëm. Duke ditur sa rëndësi ka të
komunikuarit dhe gjuha e përdorur në zgjedhjen e ekipit që do të kryejë marketingun e
brendshëm, kuptohet ky rezultat.
Nga tabela 5.9 shohim se variabli i komunikimit dhe gjuhës së përdorur është i
rendësishëm dhe ndikon tek marketingu i brendshëm kur testohet i vetëm. Me
besueshmëri 95%, komunikimi dhe gjuha e përdorur është i rëndësishëm tek marketingu i
brendshëm dhe i vetëm shpjegon 6.6% të kulturës në tërësi për klientët dhe 2% për
punonjësit.
102
Tabela 5.9 Koefiçientët për hipotezën H:2.1
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H:2.1 Komunikimi/gjuha është e
rëndësishme për marketingun e
brendshëm
(klientët)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 6.6%
H:2.1 Komunikimi/gjuha është e
rëndësishme për marketingun e
brendshëm
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 2%
Hipoteza H:2.2. Familja / tradita është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë, të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:2.2. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:2.2 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra familja dhe
tradita nga e cila vjen një individ, kur merret e vetme në model (e izoluar nga variablat e
tjera) është e rëndësishme për marketingun e brendshëm. Duke ditur sa secili prej nesh,
në rolin e klientit apo punonjësit, shpreh tërësinë e origjinës së vet, kuptohet ky rezultat.
Nga tabela 5.10 shohim se variabli i familjes dhe traditës është i rendësishëm dhe ndikon
tek marketingu i brendshëm kur testohet i vetëm. Me besueshmëri 95%, familja dhe
tradita është e rëndësishme për marketingun e brendshëm dhe e vetme shpjegon 3% të
marketingut të brendshëm në tërësi për klientët dhe 1.5% për punonjësit.
Tabela 5.10 Koefiçientët për hipotezën H:2.2
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H :2.2 Familja/tradita është e
rëndësishme për marketingun e
brendshëm
(klientët)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 3%
H :2.2 Familja/tradita është e
rëndësishme për marketingun e
brendshëm
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 1.5%
Hipoteza H:2.3. Klasa sociale është e rëndësishme për marketingun e brendshëm.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë, të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:2.3. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:2.3 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra klasa
103
sociale së cilës i përket një individ, kur merret e vetme në model (e izoluar nga variablat
e tjera) është e rëndësishme për marketingun e brendshëm. Duke ditur se secili prej nesh,
në rolin e klientit apo punonjësit, nuk është një individ i vetëm, por, me moshën, arritjet,
arsimimin, profesionin, të ardhurat e veta, mund të klasifikohet në një grup, kuptohet ky
rezultat.
Nga tabela 5.11 shohim se variabli i klasës sociale është i rendësishëm dhe ndikon tek
marketingu i brendshëm kur testohet i vetëm. Me besueshmëri 95%, klasa sociale është e
rëndësishme tek marketingu i brendshëm dhe e vetme shpjegon 1.9% të marketingut të
brendshëm në tërësi për klientët dhe 23.7% për punonjësit.
Tabela 5.11 Koefiçientët për hipotezën H:2.3
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H :2.3 Klasa sociale është e
rëndësishme për marketingun e
brendshëm
(klientët)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 1.9%
H:2.3 Klasa sociale është e
rëndësishme për marketingun e
brendshëm
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 23.7%
Hipoteza H:2.4. Besimi është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:2.4. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:2.4 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra besimi që
një individ ka tek kompania apo marka që zgjedh si klient apo kompania dhe marka për të
cilën punon, kur merret i vetëm në model (i izoluar nga variablat e tjera) është i
rëndësishëm për marketingun e brendshëm. Duke ditur sa secili prej nesh, kur bën
zgjedhjen e kompanisë apo markës që blen apo ku punon ka nevojë për besimin tek ajo,
kuptohet ky rezultat.
Nga tabela 5.12 shohim se variabli i besimit është i rendësishëm dhe ndikon tek
marketingu i brendshëm kur testohet i vetëm. Me besueshmëri 95%, besimi është i
rëndësishëm për marketingun e brendshëm dhe i vetëm shpjegon 2.6% të marketingut të
brendshëm në tërësi për klientët dhe 29.7% për punonjësit.
Tabela 5.12 Koefiçientët për hipotezën H:2.4
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H :2.4 Besimi është i rëndësishëm për
marketingun e brendshëm
0.0000 P<0.05 Mbështetet 2.6%
104
(klientët)
H:2.4 Besimi është i rëndësishëm për
marketingun e brendshëm
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 29.7%
Hipoteza H:2.5. Perceptimi/qëndrimi është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:2.5. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:2.5 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra
perceptimi/qëndrimi që një individ ka për kompaninë apo markën që zgjedh si klient apo
kompania dhe marka për të cilën punon, kur merret i vetëm në model (i izoluar nga
variablat e tjera) është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm. Duke ditur sa secili
prej nesh, ka perceptimin dhe si rezultat qëndrimin për kompaninë apo markën që zgjedh
si klient apo punonjës, kuptohet ky rezultat.
Nga tabela 5.13 shohim se variabli i perceptimit dhe qëndrimit është i rendësishëm dhe
ndikon tek marketingu i brendshëm kur testohet i vetëm. Me besueshmëri 95%,
perceptimi dhe qëndrimi është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm dhe i vetëm
shpjegon 28.1% të marketingut të brendshëm në tërësi për klientët dhe 19.2% për
punonjësit.
Tabela 5.13 Koefiçientët për hipotezën H:2.5
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H :2.5 Perceptimi /qëndrimi është i
rëndësishëm për marketingun e
brendshëm
(klientët)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 28.1%
H :2.5 Perceptimi / qëndrimi është i
rëndësishëm për marketingun e
brendshëm
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 19.2%
Hipoteza H:2.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:2.6. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:2.6 mbështetet nga rezultatet e testimit, por vetëm për
punonjësit. Pra, të mësuarit për punën në këtë sektor, kur merret i vetëm në model (i
izoluar nga variablat e tjera) është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm.
Ndërkohë, shohim se Pvalue për testimin e hipotezës H:2.6 tek klientët është =0.789 >
0.05, çka e bën statistikisht të parëndësishëm.
Nga tabela 5.14 shohim se variabli i të mësuarit është i rëndësishëm dhe ndikon tek
marketingu i brendshëm kur testohet i vetëm, vetëm për punonjësit. Me besueshmëri
105
95%, të mësuarit është i rëndësishëm për marketingun e brendshëm dhe i vetëm shpjegon
14.2% të marketingut të brendshëm në tërësi për punonjësit.
Tabela 5.14 Koefiçientët për hipotezën H:2.6
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H :2.6 Të mësuarit është i rëndësishëm
për marketingun e brendshëm
(klientët)
0.789 P>0.05 Nuk
Mbështetet
H:2.6 Të mësuarit është i rëndësishëm
për marketingun e brendshëm
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 14.2%
Duke gjykuar nga tabelat e mësipërme, shohim se variabli më i rëndësishëm për
marketingun e brendshëm, si për klientët, edhe për punonjësit, është ”Perceptimi /
qëndrimi” dhe ”Besimi”, pasi zënë peshën më të madhe në rëndësinë për marketingun e
brendshëm. Për klientët, kjo shpjegohet me nevojën për të krijuar ide dhe për të formuar
ide për shërbimin dhe nevojën për të krijuar dhe formuar ide, e cila është jetësore për
punonjësit për të krijuar aktivitetet e marketingut të brendshëm. ”Besimi” tek kompania
dhe marka gjithashtu është element kyç i kulturës që përkthehet në aktivitet më të mirë të
marketingut, pasi nëse nuk besohet tek ajo, nuk mund të kryhet marketingu i brendshëm.
Është interesant rezultati i ”Të mësuarit”, jo i rëndësishëm për klientët në ndikimin tek
marketingu i brendshëm dhe i rëndësishëm për punonjësit. Rezultati i kësaj hipoteze nuk
ndikon në tërësinë e ndikimit të kulturës tek marketingu i brendshëm.
Hipoteza H:3 Kultura është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Duke përdorur analizën e regresionit të shumëfishtë, për konstruktet e ndërtuara nga
modelimi i ekuacionit strukturor me variablat Kategorik, shohim vlerën Pvalue 3 dhe e
krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në hipotezën H:3, kemi trajtuar të gjitha
variablat së bashku për të identifikuar rëndësinë e tyre dhe ndikimin që ka gjithësecila
prej tyre kur ato ndërveprojnë me njëra-tjetrën tek sjellja konsumatore. Në rastin tonë
Pvalue H3. ( 0.00) < ( α ) 0.05. Kjo tregon se H:3 mbështetet statistikisht nga rezultatet e
testimit, pra variablat e marra në studim, së bashku janë të rëndësishme për sjelljen
konsumatore.
Tabela 5.15 Koefiçientët për hipotezën H:3.
Modeli
Shuma e
katrorëve df
Katrori
mesatar F Sig.
1 Regresioni 273.2788 6 45.5465 47.45 .000a
Residual 364.7418 380 0.9598
Total 638.0207 386
106
Nga tabela Anova shohim se modeli në tërësi është i mirë, sepse P value = 0.00, që do të
thotë se modeli i ndërtuar i sjelljes konsumatore në varësi të kulturës dhe variacioneve të
saj është i rëndësishëm brenda intervalit të 95% besueshmërie. Kështu, me 95%
besueshmëri, mund të themi se në shërbimin e telefonisë celulare, variablat x1 deri në x6,
përkatësisht: x1 – familja / tradita; x2 – klasa sociale; besimi – x3; komunikimi / gjuha –
x4; perceptimi / qëndrimi – x5; të mësuarit – x6, të përfshirë tek kultura, janë të
rëndësishëm për sjelljen konsumatore. Ky rezultat mbështetet në teorinë e sjelljes
konsumatore, e cila është e rëndësishme të studiohet, pasi suksesi i një strategjie
marketingu përcaktohet nga përpunimi i të dhënave të mbledhura dhe nga marrja e
vendimeve të duhura. Gjithashtu është e nevojshme të matet dhe të kontrollohet
vazhdimisht se si është e orientuar sjellja konsumatore, për të vlerësuar nëse strategjia e
planifikuar mbështetet në të njëjtat parametra si në fillim apo ka nevojë për përshtatje, në
mënyrë që t’u përgjigjet kërkesave dhe nevojave të reja të konsumatorëve.
Nga përpunimi i të dhënave të pyetësorëve të mbledhura shohim se kultura me të gjitha
variacionet e veta është e rëndësishme për sjelljen konsumatore, pasi për këtë model,
rezulton se P value = 0.00 < 0.05. Nga të dhënat e marra nga përpunimi i pyetësorëve, për
këtë hipotezë rezulton se: Parametri R² për klientët merr vlerën 62% dhe 63% për
punonjësit. Për klientët, ky parametër tregon se kultura me të gjashtë variablat së bashku
shpjegon 62% të sjelljes konsumatore. Për punonjësit, ky parametër tregon se kultura me
të gjashtë variablat së bashku shpjegon 63% të sjelljes konsumatore. Kjo është një
statistikë shumë e rëndësishme për t’u marrë në konsideratë nga kompanitë që ofrojnë
shërbimin e telefonisë celulare. U tregon atyre, si nga pikëpamja e klientëve, ashtu edhe
nga ajo e punonjësve, se është e rëndësishme të merren parasysh barrierat kulturore për të
njohur e shfrytëzuar në të mirë të kompanive sjelljen konsumatore.
Është e rëndësishme të trajtohet secili variabël në veçanti, duke marrë parasysh modelin e
krijuar si bazë për këtë kërkim. Këto tregues shprehen në nënhipotezat e hipotezës 3.
Hipoteza H:3.1. Komunikimi / gjuha është e rëndësishme për marketinngun e
brendshëm.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë, të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:3.1. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:3.1 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra
komunikimi dhe gjuha e përdorur kur merret e vetme në model (e izoluar nga variablat e
tjera) është e rëndësishme për sjelljen konsumatore. Duke ditur se komunikimi dhe gjuha
listohet i pari në teorinë e sjelljes konsumatore si variacion kulturor, kuptohet ky rezultat.
Nga tabela 5.16 shohim se variabli i komunikimit dhe gjuhës së përdorur është i
rendësishëm dhe ndikon tek sjellja konsumatore kur testohet i vetëm. Me besueshmëri
95%, komunikimi dhe gjuha e përdorur është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore dhe
i vetëm shpjegon 0.3% të sjelljes konsuamtore në tërësi për klientët dhe 26.3% për
punonjësit.
Tabela 5.16 Koefiçientët për hipotezën H:3.1
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
Dometh
ënia
statistik
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
107
value) ore
H:3.1 Komunikimi/gjuha është e
rëndësishme për sjelljen konsumatore
(klientët)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 0.3%
H:3.1 Komunikimi/gjuha është e
rëndësishme për sjelljen konsumatore
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 26.3%
Hipoteza H:3.2. Familja / tradita është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë, të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:3.2. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:3.2 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra familja
dhe tradita nga e cila vjen një individ, kur merret e vetme në model (e izoluar nga
variablat e tjera) është e rëndësishme për sjelljen konsumatore. Duke ditur sa secili prej
nesh, në rolin e klientit apo punonjësit, shpreh tërësinë e origjinës së vet, kuptohet ky
rezultat.
Nga tabela 5.17 shohim se variabli i familjes dhe traditës është i rendësishëm dhe ndikon
tek sjellja konsumatore kur testohet i vetëm. Me besueshmëri 95%, familja dhe tradita
është e rëndësishme për sjelljen konsumatore dhe e vetme shpjegon 34% të sjelljes
konsumatore në tërësi për klientët dhe 18.4% për punonjësit.
Tabela 5.17 Koefiçientët për hipotezën H:2.2
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H:3.2 Familja / tradita është e
rëndësishme për sjelljen konsumatore
(klientët)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 34%
H:3.2 Familja / tradita është e
rëndësishme për sjelljen konsumatore
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 18.4%
Hipoteza H:3.3. Klasa sociale është e rëndësishme për sjelljen konsumatore.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë, të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:3.3. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:3.3 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra klasa
sociale së cilës i përket një individ, kur merret e vetme në model (e izoluar nga variablat
e tjera) është e rëndësishme për sjelljen konsumatore. Duke ditur se secili prej nesh, në
rolin e klientit apo punonjësit, nuk është një individ i vetëm, por, me moshën, arritjet,
arsimimin, profesionin, të ardhurat e veta, mund të klasifikohet në një grup, kuptohet ky
rezultat.
108
Nga tabela 5.18 shohim se variabli i klasës sociale është i rendësishëm dhe ndikon tek
marketingu i brendshëm kur testohet i vetëm. Me besueshmëri 95%, klasa sociale është e
rëndësishme për sjelljen konsumatore dhe e vetme shpjegon 19.2% të sjelljes
konsumatore në tërësi për klientët dhe 22.1% për punonjësit.
Tabela 5.18 Koefiçientët për hipotezën H:3.3
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H :3.3 Klasa sociale është e
rëndësishme për sjelljen konsumatore
(klientët)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 19.2%
H :3.3 Klasa sociale është e
rëndësishme për sjelljen konsumatore
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 22.1%
Hipoteza H:3.4. Besimi është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:3.4. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:3.4 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra besimi që
një individ ka tek kompania apo marka që zgjedh si klient apo kompania dhe marka për të
cilën punon, kur merret i vetëm në model (i izoluar nga variablat e tjera) është i
rëndësishëm për sjelljen konsumatore. Duke ditur sa secili prej nesh, kur bën zgjedhjen e
kompanisë apo markës që blen apo ku punon ka nevojë për besimin tek ajo, kuptohet ky
rezultat.
Nga tabela 5.19 shohim se variabli i besimit është i rendësishëm dhe ndikon tek sjellja
konsuamtore kur testohet i vetëm. Me besueshmëri 95%, besimi është i rëndësishëm për
sjelljen konsuamtore dhe i vetëm shpjegon 21.4% të sjelljes konsumatore në tërësi për
klientët dhe 16.5% për punonjësit.
Tabela 5.19 Koefiçientët për hipotezën H:3.4
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H:3.4 Besimi është i rëndësishëm për
sjelljen konsumatore
(klientët)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 21.4%
H:3.4 Besimi është i rëndësishëm për
sjelljen konsumatore
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 16.5%
Hipoteza H:3.5. Perceptimi/qëndrimi është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore.
109
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:3.5. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:3.5 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra
perceptimi/qëndrimi që një individ ka për kompaninë apo markën që zgjedh si klient apo
kompania dhe marka për të cilën punon, kur merret i vetëm në model (i izoluar nga
variablat e tjera) është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore. Duke ditur sa secili prej
nesh, ka perceptimin dhe si rezultat qëndrimin për kompaninë apo markën që zgjedh si
klient apo punonjës, kuptohet ky rezultat.
Nga tabela 5.20 shohim se variabli i perceptimit dhe qëndrimit është i rendësishëm dhe
ndikon tek sjellja konsuamtore kur testohet i vetëm. Me besueshmëri 95%, perceptimi
dhe qëndrimi është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore dhe i vetëm shpjegon 14.6%
të sjelljes konsumatore në tërësi për klientët dhe 14% për punonjësit.
Tabela 5.20 Koefiçientët për hipotezën H:3.5
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H:3.5 Perceptimi/qëndrimi është i
rëndësishëm për sjelljen konsumatore
(klientët)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 14.6%
H:3.5 Perceptimi/qëndrimi është i
rëndësishëm për sjelljen konsumatore
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 14%
Hipoteza H:3.6. Të mësuarit është i rëndësishëm për sjelljen konsumatore.
Nga analiza e regresionit të shumëfishtë të ekuacionit strukturor me variablat Kategorik,
shohim P value dhe e krahasojmë atë me koefiçientin α (0.05). Në rastin tonë Pvalue H:3.6. (
0.00) < ( α ) 0.05, kjo tregon se H:3.6 mbështetet nga rezultatet e testimit, pra të mësuarit
për shërbimin e zgjedhur të telefonisë celulare apo të mësuarit për punën në këtë sektor,
kur merret i vetëm në model (i izoluar nga variablat e tjera) është i rëndësishëm për
sjelljen konsumatore.
Nga tabela 5.21 shohim se variabli i të mësuarit është i rëndësishëm dhe ndikon tek sjellja
konsumatore kur testohet i vetëm. Me besueshmëri 95%, të mësuarit është i rëndësishëm
për sjelljen konsumatore dhe i vetëm shpjegon 29.3% të sjelljes konsumatore në tërësi për
klientët dhe 37.1% për punonjësit.
Tabela 5.21 Koefiçientët për hipotezën H:3.6
HIPOTEZA Vlera e
siguruar
(p-
value)
Dometh
ënia
statistik
ore
Testimi i
hipotezës
Parametri
R2
H:3.6 Të mësuarit është i rëndësishëm
për sjelljen konsumatore
(klientët)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 29.3%
110
H:3.6 Të mësuarit është i rëndësishëm
për sjelljen konsumatore
(punonjësit)
0.0000 P<0.05 Mbështetet 37.1%
Duke gjykuar nga tabelat e mësipërme, shohim se variabli më i rëndësishëm për sjelljen
konsumatore, si për klientët, edhe për punonjësit, është ”Të mësuarit”, pasi zë peshën më
të madhe në rëndësinë për sjelljen konsumatore. Për klientët, kjo shpjegohet me nevojën
për të krijuar ide dhe për të formuar ide për shërbimin dhe nevojën për të krijuar dhe
formuar ide, e cila është jetësore për punonjësit pasi njohin variacionet kulturore të
sjelljes konsumatore.
5.2 Diskutimi i tre pyetjeve kërkimore
Në nënçështjen e mësipërme u sqaruan rezultatet e çdo hipoteze në tërësi dhe secilës
nënhiptezë në veçanti. Hipotezat u ngritën në bazë të modelit konceptual për t’iu
përgjigjur pyetjeve të këtij kërkimi. Në këtë nënçështje diskutohen përgjigjet e pyetjeve
kërkimore:
Pyetja kërkimore 1: Cila është rëndësia e variacioneve kulturore për kulturën në
përgjithësi, duke i konsideruar ato si barriera, përsa kohë ndryshojnë nga konsumatori në
konsumator?
Bazuar në testimin e hipotezave, rezulton se variacionet kulturore, të ashtuquajtura
barriera kulturore, janë të rëndësishme për kulturën në tërësi. Secila prej tyre, me peshën
përkatëse për këtë rast studimi, rezultoi e vlefshme dhe e nevojshme për t’u marrë në
konsideratë. Është e rëndësishme të pranohet se ky është rezultat i testimit tek klientët
dhe tek punonjësit. Megjithëse asnjëri prej tyre nuk e njeh bazën teorike, rezultoi se
hipotezat e ndërtuara mbi këtë bazë teorike, u vërtetuan për shërbimin e telefonisë
celulare në Shqipëri. Kështu, si klientët dhe punonjësit, mendojnë se çështjet e:
komunikimit dhe gjuhës së përdorur; familjes dhe traditës; klasës sociale; besimit tek
kompania dhe marka; perceptimit dhe qëndrimit për kompaninë dhe markën; të mësuarit
për këtë shërbim, janë të rëndësishme për kulturën në përgjithësi. Si rezultat, mund të
themi se barrierat kulturore në sektorin e telefonisë celulare në Shqipëri janë të
rëndësishme për kulturën në tërësi dhe duhet të konsiderohen nga kompanitë përkatëse.
R2 për hipotezën e parë rezulton më e vogël se 50% dhe kjo shpjegohet me faktin se ka
multikolinearitet mes variablave, që do të thotë se ato bashkëveprojnë fort me njëri-
tjetrin, japin e marrin nga njëri-tjetri. Gjithashtu, secili prej tyre rezulton statistikisht i
rëndësishëm.
Pyetja kërkimore 2: Cila është rëndësia e variacioneve të kulturës për kulturën në
përgjithësi në realizimin e proceseve të marketingut të brendshëm të një organizate?
Marketingu i brendshëm është ajo pjesë e marketingut, në bazë të të cilit formohet ekipi
që do të merret me aktivitetet e marketingut në organizatë. Testimi i hipotezës H:2 tregoi
se variacionet e kulturës si pjesë e saj në përgjithësi janë të rëndësishme në realizimin e
proceseve të marketingut të brendshëm të një organizate. Asnjë punonjës i kësaj fushe
111
nuk mund të kryejë punën e vet nëse nuk bëhet i ndërgjegjshëm për rolin dhe rëndësinë e
barrierave kulturore, të cilat në fund përkthehen në ofrimin e një shërbimi të tillë të
telefonisë celulare që sjell përfitime më të mëdha për këto organizata. R2 krahasuar me
hipotezën e parë del më i lartë, është 54% për klientët dhe 59% për punonjësit. Nxjerrim
përfundimin se rëndësia e variacioneve të kulturës të përfshira në të, shpjegon 54% të
problemit për klientët dhe 59% për punonjësit. Diferenca në përqindje shpjegohet me
faktin se aktivitetet e marketingut të brendshëm janë më familiare apo të vetëkuptueshme
për punonjësit. Çështja për diskutim këtu është procesi i të mësuarit, i cili rezultoi
statistikisht i parëndësishëm për klientët në lidhje me aktivitetet e marketingut të
brendshëm, ndërkohë që është i rëndësishëm për punonjësit. Kështu, është variabël që
merret parasysh në model dhe i jep përgjigje pozitive pyetjes kërkimore 2.
Pyetja kërkimore 3: Cila është marrëdhënia e kulturës dhe barrierave të saj me sjelljen
konsumatore?
Argumentohet se sjellja konsumatore si një disiplinë nuk duhet të ketë në qendër të
vëmendjes vetëm një strategji. Ajo nuk është një program që sipërmarrjet mund ta
zbatojnë ashtu siç shkruhet. Ajo ka nevojë të fokusohet dhe të përshtatet në kuptimin sa
më të qartë të konsumit. (Myftaraj, E., Hasrama, E.: Sjellje konsumatore, 2014). Duke u
nisur nga ky përcaktim, u arrit në pyetjen kërkimore 3 më sipër. Rezultatet tregojnë se
kultura dhe barrierat e saj janë të rëndësishme për sjelljen konsumatore në sektorin e
telefonisë celulare në Shqipëri. Është interesante se si e perceptojnë klientët këtë proces,
e cila reflektohet në parametrin R2, i cili merr vlerën 62% për klientët, akoma më e lartë
se rëndësia sipas tyre e barrierave kulturore në marketingun e brendshëm. Ky tregues për
kërkimin përkatës mbështetet në faktin se këtë lloj shërbimi, klientët e perceptojnë si të
lidhur me çështjet e kulturës Për punonjësit, parametri R2 merr vlerën 63 %, duke
reflektuar atë që pritej, se punonjësit e kompanive celulare në Shqipëri janë të
ndërgjegjshëm për ndikimin e barrierave kulturore në sjelljen konsumatore dhe njohja e
vlerësimi i tyre do të ndihmonte në mbajtjen e klientëve dhe kryerjen e procesit të
riblerjes. Në këtë mënyrë, faktohen teoritë e studiuesve se njohja e barrierave kulturore
shpjegon aspekte të sjelljes konsumatore dhe krijon një bazë të rëndësishme për kryerjen
e aktiviteteve të marketingut. Sektori i telefonisë celulare nuk bën përjashtim nga ky
parim.
5.3 Kontributet praktike të studimit
Rezultatet e këtij kërkimi mund të kenë kontribute praktike për kompanitë që ushtrojnë
aktivitetin e tyre në sektorin e shërbimeve. Kjo për faktin se gjetjet e këtij kërkimi
sugjerojnë se variablat e marra në studim kanë shumë rëndësi për aktivitetet e
marketingut të brendshëm dhe vlerësimin e sjelljes konsumatore.
Më tej akoma, janë të rëndësishme për kompanitë e telefonisë celulare, të cilat
konkurrojnë me njëra-tjetrën për pjesët e tregut. Duke marrë parasysh prirjen e banorëve
të vendit tonë për t’u përshtatur me teknologjinë e për ta zbatuar atë, ky do të jetë një
sektor dinamik, i cili do duhet të marrë parasysh barrierat e kulturës.
Në vitet e fundit, në një kohë kur zhvillimi teknologjik po ecën me hapa galopantë, duhet
të ketë një rritje të interesit të këtyre kompanive për identifikimin, perceptimin dhe
112
marrjen parasysh të barrierave kulturore të konceptuara nga klientët, sepse kjo do t’iu
siguronte mbajtjen konsumatore, rritjen e kënaqësisë së tyre, reduktimin e përqindjeve të
largimit të tyre, reduktimin e kostove dhe rritjen e të ardhuarve. Kështu, ato do të bëhen
më të vetëdijshme për rëndësine e aktivitetit që ushtrojnë.
5.4 Kontributet teorike të studimit
Ky kërkim është fryt i një pune të realizuar në vijimësi. Marrja parasysh e barrierave
kulturore është një fushë që e kam ndeshur në studimet master dhe në të cilën kam
realizuar temën për mbrojtjen e diplomës MBA. Gjatë periudhës pas përfundimit të
studimeve Master deri në realizimin e këtij kërkimi, punimet e mia janë fokusuar në këtë
drejtim. Kjo më ka ndihmuar për marrjen e njohurive shtesë nga punimet e kryera në
fushën përkatëse dhe krijimin e idesë për skemën e këtij kërkimi. Kërkimi shfrytëzoi
kombinimin e të dhënave dytësore që rrjedhin nga trajtimi i një literature të gjerë me të
dhënat parësore të mbledhura mbi dy mostrat e targetuara për këtë kërkim.
Kontributi teorik i këtij kërkimi është në disiplinën e marketingut në përgjithësi dhe në
disiplinën e sjelljes konsumatore në veçanti. Kontributi teorik shprehet në tre drejtime:
Së pari, variacionet apo barrierat kulturore: komunikimi dhe gjuha e përdorur; familja
dhe tradita; klasa sociale; besimi tek kompania dhe marka; perceptimi dhe qëndrimi për
kompaninë dhe markën; të mësuarit për këtë shërbim, janë të rëndësishme për kulturën në
përgjithësi. Ato janë paraqitur edhe të listuara sipas peshës që zënë duke marrë parasysh
pikëpamjet e klientëve dhe ato të punonjësve.
Së dyti, paraqitet modeli me gjashtë variablat që ndikojnë në kryerjen e aktiviteteve të
marketingut të brendshëm.
Së treti, paraqitet modeli me gjashtë variablat që ndikojnë në perceptimin dhe marrjen e
vendimeve përsa i përket sjelljes konsumatore.
Ky kërkim, i zhvilluar në një sektor të caktuar, mund të jetë shtysë për kërkime të
ngjashme në sektorë të tjerë. Më e rëndësishmja është se ky kërkim është një fillim i një
vlerësimi cilësor, i cili mund të reflektohet në kërkime më të thelluara për marrëdhëniet
mes këtyre variablave, në vlera sasiore dhe cilësore. Një tjetër objekt studimi mund të jetë
identifikimi i bashkëveprimit të barrierave kulturore me detyra të tjera që kryhen brenda
kompanive të shërbimeve.
113
5.5 Kufizime të studimit
Meqënëse në këtë kërkim janë përdorur të dhëna cilësore, metodat e përdorura janë ato
statistikore me variabla kategorikë. Të dhënat për këtë kërkim nuk janë të vazhdueshme
dhe si rezultat nuk mund të bëhen parashikime sasiore në modelin e propozuar.
Kufizimi tjetër është sektori, është vetëm sektor shërbimesh, janë vetëm kompanitë që
ofrojnë shërbimin e telefonisë celulare dhe këtu nuk janë marrë parasysh produktet e tjera
që vetë këto kompani ofrojnë.
Kufizimi i tretë është se ky kërkim i referohet studimit të tregut të konsumatorëve,
ndërkohë që literatura jep informacion se këto janë probleme që mund të ekzistojnë, e si
rrejdhojë mund të merren parsysh edhe për tregun industrial.
114
APPENDIX
Shtojca nr.1
Pyetësor për aspekte të kulturës në telefoninë celulare në Shqipëri
(në funksion të përgatitjes së një disertacioni në marketing)
Ky pyetësor NUK zhvillohet nga kompanitë e telefonisë celulare dhe ruan anonimitetin tuaj!
Seksioni A-I: Nëse jeni klient, pyetjet e mëposhtme janë pyetje të përgjithshme rreth jush
Ju lutem rrethoni përgjigjen e saktë!
01
Ku jetoni aktualisht:
Qytet Tiranë Qytet Korçë Fshat Tiranë Fshat Korçë
02
Gjinia:
Mashkull Femër
03
Mosha:
18-25 26-35 36-45 46-55 Mbi 55
04
Kombësia
Shqiptare Jo shqiptare
05
Niveli më i lartë i arsimimit
tuaj i përfunduar:
8-vjeçar i mesëm i lartë Master PhD
06
Statusi i punësimit:
o I punësuar në sektorin shtetëror.
o I punësuar në sektorin privat
o I vetëpunësuar
o I papunë
o Student
o Student Masteri
Seksioni A-II: Nëse jeni klient, pyetjet e mëposhtme janë pyetje për kompaninë ku merrni shërbimin
Ju lutem rrethoni përgjigjen e saktë!
01
Kompania ku merrni
shërbimin telefonik celular
VODAFONE T MOBILE ALBTELECOM
02
Tipi i kontratës së shërbimit
Me parapagim Me kontratë
Seksioni A-III: Si klient, ju lutemi përgjigjuni pyetjeve të mëposhtme
Nuk jam Jam
aspak shumë
dakord dakord
1 Unë ndikohem shumë nga familja në zgjedhjen e kompanisë celulare 1 2 3 4 5
2 Unë ndikohem shumë nga grupi shoqëror në zgjedhjen e kompanisë celulare 1 2 3 4 5
3 Besimi te kompania apo marka është shumë i rëndësishëm për vazhdimësinë 1 2 3 4 5
115
4 Komunikimi dhe gjuha janë shumë të rëndësishme për shërbimin që unë marr 1 2 3 4 5
5 Perceptimi / qëndrimi për këtë shërbim është shumë i rëndësishëm për mua 1 2 3 4 5
6 Të mësuarit për këtë lloj shërbimi është shumë i rëndësishëm për mua 1 2 3 4 5
7 Kultura është shumë e rëndësishme në blerjen e këtij shërbimi 1 2 3 4 5
8 Marketingu i brendshëm është shumë i rendësishëm në blerjen e këtij shërbimi 1 2 3 4 5
9 Sjellja konsumatore është shumë e rëndësishme në blerjen e këtij shërbimi 1 2 3 4 5
Pyetësor për aspekte të kulturës në telefoninë celulare në Shqipëri
(në funksion të përgatitjes së një disertacioni në marketing)
Ky pyetësor NUK zhvillohet nga kompanitë e telefonisë celulare dhe ruan anonimitetin tuaj!
Seksioni B-I: Nëse jeni punonjës, pyetjet e mëposhtme janë pyetje të përgjithshme rreth jush
Ju lutem rrethoni përgjigjen e saktë!
01
Ku jetoni aktualisht:
Qytet Tiranë Qytet Korçë Fshat Tiranë Fshat Korçë
02
Gjinia:
Mashkull Femër
03
Mosha:
18-25 26-35 36-45 46-55 Mbi 55
04
Kombësia
Shqiptare Jo shqiptare
05
Niveli më i lartë i arsimimit
tuaj i përfunduar:
i mesëm i lartë Master PhD
06
Pozicioni i punës:
o Shërbim me klientin
o Përgjegjës zyre në shërbimin me klientin
o Përgjegjës grupi/sektori në shërbimin me klientin
o Punonjës në zyrat qëndrore të kompanisë
o Përgjegjës zyre në zyrat qëndrore të kompanisë
o Përgjegjës grupi/sektori në zyrat qëndrore të kompanisë
Seksioni B-II: Nëse jeni punonjës, ju lutem rrethoni përgjigjen e saktë!
01
Kompania e telefonisë
celulare ku punoni
VODAFONE T MOBILE ALBTELECOM
Seksioni C: Si punonjës, ju lutemi përgjigjuni pyetjeve të mëposhtme
Nuk jam Jam
aspak shumë
dakord dakord
1 Prejardhja familjare ndikon shumë në zgjedhjen e konsumatorëve 1 2 3 4 5
2 Klasa sociale ndikon shumë në zgjedhjen e konsumatorëve 1 2 3 4 5
3 Besimi te kompania apo marka ndikon shumë në zgjedhjen e konsumatorëve 1 2 3 4 5
116
4 Komunikimi dhe gjuha ndikojnë shumë në zgjedhjen e konsumatorëve 1 2 3 4 5
5 Perceptimi / qëndrimi ndikojnë shumë në zgjedhjen e konsumatorëve 1 2 3 4 5
6 Të mësuarit ndikon shumë në zgjedhjen e konsumatorëve 1 2 3 4 5
7 Kultura shumë e rendësishme në zgjedhjen e konsumatorëve 1 2 3 4 5
8 Marketingu i brendshem është shumë i rëndësishëm në zgjedhjen e konsumatorëve 1 2 3 4 5
9 Sjellja konsumatore është shumë e rëndësishme në zgjedhjen e konsumatorëve 1 2 3 4 5
Falemnderit për kohën tuaj!
Shtojca nr.2
Të dhënat e pyetësorit për klientët
A-I-01 A-I-02 A-I-03 A-I-04 A-I-05 A-I-06 A-II-01 A-II-02
1 2 2 1 1 2 5 1
1
2 1 1 1 1 2 4 1 1
3 1 1 1 1 2 5 1 1
4 2 1 1 1 2 4 1 1
5 4 2 1 1 2 4 1 1
6 4 1 5 1 2 4 1 1
7 4 1 3 1 3 3 1 2
8 4 2 4 1 1 4 1 1
9 4 2 3 1 2 4 1 1
10 4 2 3 1 2 2 1 1
11 4 1 2 1 2 3 1 1
12 4 2 3 1 3 3 1 1
13 4 2 3 1 2 4 1 1
14 3 2 4 1 2 3 1 1
15 2 2 3 1 3 1 1 1
16 2 1 2 1 3 4 1 1
17 2 1 2 1 2 4 1 1
18 2 1 2 1 2 4 1 1
19 2 1 3 1 2 4 1 1
20 2 1 1 1 2 5 1 1
21 3 2 3 1 2 3 1 1
22 3 2 3 1 3 2 1 1
23 3 2 2 1 2 3 1 1
24 3 2 4 1 2 4 1 1
25 3 1 4 1 3 1 1 1
26 3 1 2 1 2 4 1 1
27 3 1 3 1 3 2 1 1
28 2 1 2 1 4 3 1 1
29 3 2 2 1 2 4 1 1
30 2 1 2 1 4 2 1 1
117
31 3 2 3 1 2 3 1 1
32 2 1 1 1 2 5 1 1
33 2 1 2 1 2 3 1 1
34 2 1 3 1 4 2 1 1
35 1 2 4 1 3 1 1 1
36 2 1 2 1 2 3 1 1
37 2 2 5 1 5 1 1 1
38 2 2 1 1 2 5 1 1
39 2 2 2 1 3 6 1 1
40 2 2 2 1 4 2 1 1
41 2 1 5 1 3 1 1 1
42 2 1 2 1 4 2 1 1
43 2 1 3 2 4 2 1 2
44 2 2 3 1 5 1 1 2
45 2 1 4 1 3 2 1 2
46 2 1 1 1 4 5 1 1
47 2 2 2 1 4 2 1 1
48 3 2 3 1 2 2 1 1
49 3 2 2 1 1 4 1 1
50 3 2 1 1 2 4 1 1
51 3 2 2 1 2 3 1 1
52 3 1 4 1 2 2 1 1
53 3 1 5 1 3 1 1 1
54 3 2 2 1 1 3 1 1
55 1 2 1 1 2 5 1 1
56 1 1 4 2 3 2 1 2
57 1 1 3 1 3 1 1 2
58 1 1 4 1 2 2 1 1
59 1 1 1 1 2 5 1 1
60 1 1 1 1 2 5 1 1
61 1 2 2 1 3 6 1 1
62 1 2 3 1 2 2 1 1
63 1 1 5 1 4 1 1 2
64 1 1 1 1 2 5 1 1
65 1 1 3 1 5 1 1 1
66 1 1 4 1 4 2 1 1
67 1 1 5 1 3 1 1 1
68 1 1 2 1 4 2 1 1
69 1 2 3 1 2 4 1 1
70 1 2 3 1 5 1 1 2
71 1 1 4 1 3 3 1 1
72 1 1 2 1 2 4 1 1
73 1 1 3 1 3 3 1 1
74 1 2 4 1 5 1 1 1
75 1 1 1 1 2 4 1 1
76 1 1 5 1 3 2 1 1
77 1 1 3 1 2 2 1 1
78 1 1 2 1 2 4 1 1
118
79 2 1 1 1 3 6 1 1
80 2 2 2 1 3 3 1 2
81 2 2 4 1 3 1 1 1
82 2 2 2 1 4 1 1 1
83 2 2 2 2 4 2 1 2
84 2 2 1 1 2 4 1 1
85 2 2 1 1 3 6 1 1
86 2 1 3 1 5 1 1 1
87 2 2 5 1 3 2 1 2
88 2 1 3 1 3 3 1 2
89 2 2 4 1 3 1 1 1
90 2 1 1 1 3 6 1 1
91 2 2 2 1 2 2 1 1
92 2 2 5 1 3 3 1 1
93 2 2 4 1 3 1 1 1
94 2 1 3 1 3 2 1 1
95 4 2 3 1 2 3 1 1
96 4 1 2 1 4 4 1 1
97 4 2 2 1 2 4 1 1
98 4 2 4 1 1 3 1 1
99 4 2 2 1 2 3 1 1
100 4 1 1 1 2 4 1 1
101 4 2 1 1 2 5 1 1
102 4 2 1 1 1 4 1 1
103 4 1 3 1 2 3 1 1
104 4 2 3 1 3 1 1 1
105 4 2 3 1 2 4 1 1
106 4 1 5 1 1 4 1 1
107 1 1 3 1 4 2 1 2
108 2 2 1 1 2 4 1 1
109 2 2 2 1 4 2 1 2
110 2 1 4 1 4 1 1 2
111 2 1 1 1 2 5 1 1
112 2 1 3 1 3 2 1 1
113 2 1 1 1 2 5 1 1
114 2 2 2 1 4 3 1 1
115 1 1 1 1 1 4 1 1
116 1 2 2 1 4 1 1 1
117 1 2 4 1 3 2 1 2
118 2 2 4 1 3 2 1 1
119 2 1 1 1 2 5 1 1
120 2 1 2 1 4 3 1 1
121 4 2 1 1 2 5 1 1
122 3 2 5 1 1 4 1 1
123 3 2 5 1 2 3 1 1
124 4 2 3 1 2 2 1 1
125 3 2 2 1 1 4 1 1
126 3 1 2 1 2 2 1 1
119
127 3 2 2 1 2 4 1 1
128 3 2 5 1 1 4 1 1
129 4 2 3 1 2 3 1 1
130 3 2 1 1 1 4 1 1
131 3 2 2 1 2 4 1 1
132 2 1 1 1 1 4 1 1
133 2 1 3 1 3 1 1 1
134 2 1 1 1 3 6 1 1
135 1 1 1 1 2 5 1 1
136 1 1 2 1 2 4 1 1
137 3 2 3 1 3 2 1 1
138 3 2 3 1 2 4 1 1
139 3 2 4 1 2 4 1 1
140 3 2 5 1 1 4 1 1
141 2 1 2 1 4 2 1 1
142 4 2 3 1 2 2 1 1
143 4 2 3 1 2 4 1 1
144 4 2 2 1 3 3 1 1
145 3 2 5 1 2 2 1 1
146 3 2 3 1 1 4 1 1
147 3 2 3 1 2 3 1 1
148 3 1 1 1 2 5 1 1
149 3 2 2 1 3 3 1 1
150 3 2 2 1 2 5 1 1
151 3 2 3 1 2 5 1 1
152 3 2 2 1 2 4 1 1
153 3 2 4 1 2 4 1 1
154 2 1 2 1 4 3 1 1
155 2 1 2 1 1 4 1 1
156 4 2 4 1 2 4 1 1
157 2 2 3 2 3 2 1 1
158 3 2 3 1 2 3 1 1
159 2 1 2 1 3 6 1 1
160 2 1 2 1 3 6 1 1
161 2 1 1 1 2 5 1 1
162 2 1 2 1 4 2 1 1
163 3 2 3 1 2 4 1 1
164 1 1 1 1 2 5 1 1
165 2 1 2 1 3 6 1 1
166 3 2 3 1 3 2 1 1
167 1 1 1 1 2 5 1 1
168 1 1 2 1 3 6 1 1
169 1 2 1 1 3 6 1 1
170 1 2 1 1 3 5 1 1
171 1 2 1 1 3 5 1 1
172 1 1 1 1 2 5 1 1
173 3 2 4 1 2 4 1 1
174 4 2 3 1 2 4 1 1
120
175 2 1 2 1 3 6 1 1
176 2 1 2 1 2 5 1 1
177 2 1 2 1 2 3 1 1
178 3 2 3 1 3 3 1 2
179 1 1 2 1 3 3 1 1
180 1 1 3 1 3 2 1 1
181 1 1 3 1 3 3 1 1
182 1 1 2 1 3 6 1 1
183 1 1 1 1 1 4 1 1
184 4 2 3 1 2 4 1 1
185 2 1 5 1 3 3 1 2
186 1 1 1 1 2 5 1 1
187 1 1 1 1 3 6 1 1
188 1 2 2 1 4 2 1 1
189 1 1 1 1 3 5 1 1
190 1 1 2 1 4 1 1 1
191 2 1 2 1 3 6 1 1
192 1 1 2 2 3 2 1 1
193 1 1 1 1 2 5 1 1
194 1 1 2 2 3 2 3 2
195 1 1 2 1 3 6 3 2
196 3 2 3 1 2 4 3 1
197 3 2 4 1 2 3 3 1
198 1 1 1 1 2 5 3 1
199 1 1 2 1 3 6 3 2
200 3 2 2 1 3 4 3 1
201 2 1 2 1 2 3 3 1
202 1 1 3 2 3 2 3 2
203 1 1 3 2 4 2 3 2
204 2 1 3 1 3 3 3 2
205 2 2 4 1 3 1 3 2
206 1 1 1 1 2 5 3 1
207 1 1 2 1 3 6 3 1
208 1 1 2 1 3 6 3 1
209 1 2 2 1 3 6 3 2
210 1 1 1 1 2 5 3 1
211 2 2 2 1 3 1 3 1
212 2 2 3 1 3 1 3 1
213 2 1 2 1 2 4 3 1
214 4 2 2 1 2 2 3 1
215 1 1 3 1 2 3 3 1
216 1 1 4 2 3 2 3 2
217 1 1 4 1 3 2 3 2
218 4 2 3 1 2 3 3 2
219 3 2 3 1 2 4 3 1
220 1 1 2 2 3 2 3 2
221 2 2 1 1 2 5 3 1
222 2 2 2 1 3 4 3 1
121
223 1 1 3 1 2 4 3 2
224 1 1 4 2 3 2 3 2
225 3 2 5 1 1 4 3 1
226 3 2 2 1 2 4 3 1
227 3 2 3 1 2 4 3 1
228 1 2 4 1 3 3 3 2
229 3 2 5 1 2 3 3 1
230 2 1 2 1 2 5 3 1
231 3 2 5 1 1 4 3 1
232 4 2 3 1 2 4 3 1
233 4 2 5 1 2 4 3 1
234 4 1 3 1 2 4 3 1
235 1 1 2 1 2 3 3 2
236 1 1 2 1 2 4 3 1
237 1 1 2 1 2 4 3 1
238 2 1 2 1 2 4 3 1
239 2 2 2 1 3 2 3 1
240 2 2 5 1 2 2 3 1
241 1 1 2 1 2 5 3 1
242 1 1 1 1 2 5 3 1
243 1 1 1 1 3 6 3 1
244 3 2 3 1 2 4 3 1
245 2 1 2 1 2 2 3 1
246 1 2 1 1 2 5 3 1
247 1 2 1 1 2 5 3 1
248 1 1 1 1 2 5 3 1
249 3 2 3 1 3 2 3 2
250 3 2 2 1 2 4 3 1
251 2 2 4 2 3 2 3 2
252 2 1 2 1 2 4 3 1
253 1 1 2 1 2 3 3 1
254 1 1 1 1 1 4 3 1
255 4 2 4 1 2 2 3 1
256 4 2 3 1 3 4 3 1
257 4 1 3 1 3 1 3 2
258 3 2 3 1 2 4 3 1
259 2 1 5 1 3 1 3 2
260 1 2 2 1 3 1 3 2
261 1 2 4 2 3 2 3 1
262 1 1 2 1 3 2 2 1
263 1 2 3 1 3 1 2 2
264 1 1 1 1 3 6 2 1
265 1 2 1 1 3 6 2 1
266 2 1 4 1 3 1 2 2
267 2 2 2 1 3 2 2 1
268 3 2 3 1 3 2 2 1
269 4 1 2 1 2 3 2 1
270 3 2 5 1 1 4 2 1
122
271 2 1 1 1 2 5 2 1
272 4 2 3 1 3 2 2 1
273 3 1 2 1 3 2 2 1
274 1 1 1 1 2 5 2 1
275 2 1 2 1 2 3 2 1
276 1 1 2 1 3 6 2 1
277 2 1 3 1 3 1 2 2
278 2 1 2 1 3 4 2 1
279 2 2 2 1 4 3 2 2
280 4 2 3 1 2 3 2 1
281 2 1 3 1 4 3 2 2
282 1 1 5 1 3 1 2 2
283 3 2 2 1 3 4 2 1
284 1 1 4 1 3 3 2 1
285 1 1 2 1 3 6 2 1
286 1 1 3 1 3 4 2 1
287 1 1 3 1 3 2 2 2
288 2 2 1 1 3 6 2 1
289 2 1 1 1 2 5 2 1
290 4 2 2 1 3 3 2 1
291 3 1 3 1 2 2 2 1
292 1 1 2 1 3 4 2 1
293 1 1 2 1 2 3 2 1
294 1 2 1 1 2 5 2 1
295 2 2 2 1 4 1 2 1
296 1 2 3 1 4 1 2 1
297 2 2 4 2 3 2 2 2
298 3 2 2 1 3 2 2 1
299 1 1 2 1 3 3 2 1
300 1 2 4 1 3 1 2 2
301 1 1 1 1 2 5 2 1
302 1 1 2 1 2 4 2 1
303 1 2 3 1 2 4 2 1
304 1 1 3 1 3 2 2 1
305 2 1 2 1 3 2 2 2
306 1 1 1 1 3 6 2 1
307 1 2 4 2 3 2 2 2
308 1 1 2 1 2 3 2 1
309 1 1 3 1 3 1 2 1
310 1 1 3 1 3 3 2 2
311 1 2 3 2 3 2 2 2
312 1 2 3 1 3 1 2 1
313 1 2 2 1 3 2 2 1
314 1 2 4 1 3 1 2 1
315 1 1 2 1 2 4 2 1
316 1 1 3 1 2 4 2 1
317 1 2 4 1 2 2 2 1
318 1 2 4 1 3 1 2 1
123
319 1 2 4 1 3 1 2 1
320 1 2 2 1 4 3 2 1
321 1 2 2 1 2 4 2 1
322 1 1 1 1 2 5 2 1
323 1 1 1 1 2 4 2 1
324 1 1 2 1 3 6 2 1
325 1 1 3 1 2 4 2 1
326 1 2 4 1 5 1 2 2
327 1 2 2 1 3 2 2 1
328 1 1 2 1 2 4 2 1
329 1 1 2 1 2 2 2 1
330 2 1 3 1 3 3 2 2
331 2 1 2 1 2 4 2 1
332 3 2 3 1 3 2 2 1
333 2 1 1 1 2 5 2 1
334 2 1 3 1 5 1 2 2
335 2 2 1 1 4 2 2 2
336 2 2 4 1 3 3 2 2
337 1 1 3 1 4 2 2 2
338 1 2 4 1 3 2 2 1
339 1 1 2 1 4 3 2 2
340 1 1 5 1 3 3 2 2
341 2 2 5 1 3 2 2 1
342 1 1 2 1 3 3 2 1
343 3 2 3 1 2 4 2 1
344 1 1 1 1 2 5 2 1
345 1 1 2 1 4 3 2 2
346 1 2 1 1 2 5 2 1
347 2 1 1 1 2 5 2 1
348 1 1 2 1 4 3 2 2
349 1 1 2 1 2 3 2 1
350 1 1 3 1 3 2 2 2
351 1 2 3 1 3 2 2 2
352 1 1 2 1 2 4 2 1
353 1 1 2 1 4 3 2 2
354 1 2 4 1 2 3 2 1
355 1 2 5 1 3 3 2 1
356 1 2 5 1 3 2 2 2
357 1 1 3 1 3 3 2 1
358 2 1 2 1 2 3 2 1
359 1 1 3 1 2 2 2 1
360 1 1 3 1 2 3 2 1
361 1 2 2 1 4 2 2 2
362 2 1 3 1 2 2 2 1
363 1 1 1 1 1 4 2 1
364 1 1 2 1 2 4 2 1
365 1 2 3 1 3 1 2 1
366 1 1 1 1 2 5 2 1
124
367 1 2 2 1 4 1 2 2
368 1 1 1 1 3 6 2 1
369 1 1 2 1 3 2 2 2
370 1 1 2 1 4 3 2 2
371 1 2 2 2 4 2 2 2
372 1 1 2 1 2 2 2 1
373 2 2 3 2 3 2 2 2
374 1 1 3 1 4 3 2 2
375 1 1 2 1 4 2 2 2
376 1 1 1 1 2 5 2 1
377 1 2 3 1 3 3 2 2
378 2 1 1 1 3 6 2 1
379 1 1 2 1 4 3 2 2
380 1 2 2 1 3 6 2 1
381 1 1 2 1 3 2 2 1
382 1 2 2 2 3 2 2 2
383 2 1 3 1 3 1 2 2
384 1 1 1 1 2 3 2 1
385 1 2 2 1 3 3 2 1
386 1 1 3 1 2 4 2 1
387 1 2 3 1 3 1 2 1
X1 X2 X3 X4 X5 X6 Y1 Y2 Y3 3 4 2 4 3 2 2 3 4
2 3 4 3 2 2 3 3 1
3 4 4 3 3 2 4 5 5
3 4 4 3 5 3 5 5 2
3 4 4 5 3 3 2 2 4
4 5 4 3 2 3 4 5 3
4 5 5 4 4 4 5 3 5
4 1 2 2 2 1 2 5 5
3 4 4 3 2 2 1 3 4
4 3 2 3 2 2 5 2 4
4 4 5 4 3 2 3 2 3
4 5 5 5 5 4 5 3 5
4 4 5 5 4 4 5 3 4
3 4 3 3 4 4 5 5 4
3 4 5 5 4 5 5 4 4
3 4 5 4 4 5 5 5 4
3 3 4 4 3 4 2 4 2
3 4 5 3 3 4 5 5 3
3 4 3 3 2 3 3 5 3
4 5 5 4 4 3 5 2 2
3 4 3 4 4 3 4 4 2
4 5 5 5 5 3 4 2 2
3 4 4 3 3 3 2 5 4
3 3 4 3 3 2 3 3 3
3 4 4 4 3 3 5 4 4
3 4 4 3 3 4 4 2 3
125
4 4 3 3 4 4 4 5 3
3 4 5 4 4 4 5 2 1
3 4 4 3 3 2 3 4 2
4 5 4 4 5 5 4 4 4
5 4 5 4 2 2 2 1 3
3 4 5 4 4 5 5 5 2
3 4 3 3 3 4 5 3 1
3 4 3 2 3 4 4 4 2
3 4 3 4 5 5 5 2 1
3 4 3 3 3 4 3 5 2
4 5 5 5 5 5 5 4 1
3 4 4 3 2 3 2 1 3
3 4 5 5 5 4 4 3 1
4 5 5 5 4 4 5 2 4
3 4 3 3 4 5 5 2 2
4 3 2 4 4 4 5 5 3
1 1 4 4 5 5 4 3 2
4 3 4 4 4 5 5 5 4
4 5 4 4 5 5 4 4 5
3 4 3 3 3 4 5 2 4
3 4 3 4 5 4 5 4 5
3 4 4 3 3 4 5 4 5
5 5 5 3 2 4 5 5 4
5 5 4 3 2 3 4 5 2
5 4 5 4 3 2 1 4 3
1 2 1 1 1 3 3 5 4
2 3 2 1 2 3 2 5 2
4 4 5 4 3 4 5 2 4
1 2 4 5 4 5 5 5 2
1 4 5 5 5 5 5 5 4
2 2 5 5 4 5 4 4 4
3 4 2 2 1 1 5 5 1
2 4 4 2 1 1 1 4 4
1 1 2 1 1 1 1 1 4
3 4 5 3 4 2 1 4 2
5 4 3 4 3 2 1 5 3
1 2 4 3 4 5 5 3 1
2 3 2 1 1 2 3 2 4
3 1 5 5 5 5 4 4 3
3 4 2 2 4 3 3 4 3
2 3 4 4 4 5 5 5 5
4 3 4 3 2 2 2 2 5
4 5 1 2 1 2 1 3 2
3 5 5 5 4 5 4 5 5
2 2 3 4 3 5 5 5 3
4 5 4 3 2 3 2 1 5
2 3 2 4 4 4 4 3 3
5 5 5 5 5 5 5 2 2
126
3 3 4 3 5 1 4 4 2
2 2 1 2 3 2 2 3 3
3 2 3 2 4 4 5 1 3
2 3 2 3 3 3 4 4 5
2 3 2 4 4 4 5 5 4
4 5 5 5 5 5 5 4 4
3 4 3 4 5 5 5 4 2
3 4 5 5 5 5 5 4 1
1 2 4 4 4 5 5 3 3
4 3 2 1 1 1 2 1 3
3 4 4 5 4 3 5 4 4
4 3 4 5 5 5 5 2 4
5 5 5 5 5 4 5 3 5
5 5 5 4 5 4 4 4 4
2 4 4 4 5 3 5 2 4
2 5 5 3 5 5 5 3 1
4 5 5 1 1 1 3 4 2
1 2 2 5 4 4 4 3 5
5 5 5 4 5 5 5 4 2
2 1 5 3 5 5 5 4 3
4 3 4 1 2 2 1 3 3
3 4 5 4 5 5 5 3 3
5 4 4 4 4 4 4 3 5
5 4 1 1 1 1 3 3 3
4 4 4 4 4 4 3 2 2
4 5 5 5 2 2 2 4 1
3 2 3 3 4 3 1 2 4
5 3 2 2 1 2 3 4 3
4 3 4 3 4 4 5 4 4
4 5 4 5 5 5 5 4 2
4 4 5 5 4 3 2 3 3
4 3 2 3 3 3 4 2 2
2 4 3 3 4 4 5 2 4
3 4 5 5 5 5 5 4 4
3 4 5 4 3 4 4 3 4
2 3 1 1 1 2 2 2 4
2 3 3 4 3 4 5 3 2
2 3 2 3 4 4 3 3 3
4 3 4 4 5 5 3 4 1
3 4 3 5 5 5 4 4 5
4 5 1 1 1 2 3 3 3
3 4 4 5 5 4 4 4 2
3 4 5 5 4 4 5 3 2
3 4 4 4 4 4 5 4 2
3 4 4 5 5 5 4 5 4
3 4 4 3 3 4 5 3 2
3 2 3 3 4 3 1 4 1
2 3 1 2 2 1 2 5 3
127
4 3 4 4 3 2 1 5 5
3 4 2 2 3 4 3 5 5
3 4 3 3 2 2 3 3 2
3 4 4 4 4 5 3 3 2
3 3 2 2 3 3 4 4 4
4 2 3 4 4 3 4 5 4
3 4 4 3 4 5 4 4 4
3 4 3 3 2 3 2 4 2
2 3 4 2 2 3 2 4 4
2 3 4 3 2 3 1 4 4
3 4 3 4 4 3 4 3 5
3 4 3 4 4 4 5 3 2
4 5 3 2 2 2 4 2 1
3 4 3 3 3 3 4 1 1
3 4 2 2 3 3 4 3 3
3 4 4 4 5 4 5 3 3
3 4 2 3 4 5 5 5 2
4 3 4 4 5 5 5 4 2
3 3 4 4 5 5 4 2 5
2 3 4 3 2 1 4 4 3
3 4 3 3 2 4 1 3 4
3 4 2 2 4 3 3 4 5
3 3 2 4 5 4 3 3 4
2 3 4 3 3 3 4 3 3
3 4 3 3 3 4 4 4 2
3 4 2 4 5 4 5 5 4
3 4 3 4 5 5 4 5 4
2 3 3 4 5 4 4 4 5
4 3 4 4 2 2 1 4 3
4 3 4 3 2 1 2 3 2
4 5 3 3 4 4 5 4 3
4 3 4 5 4 2 2 4 4
3 4 3 2 2 3 3 4 3
4 4 4 3 3 2 3 3 3
1 2 5 5 4 5 3 4 4
3 4 3 3 3 4 5 3 4
4 5 4 5 5 4 3 1 4
5 4 5 5 5 3 2 5 1
3 4 5 3 3 2 1 3 5
4 3 5 3 3 5 4 1 2
3 4 3 5 2 4 3 2 4
4 5 3 2 4 3 4 5 2
2 3 4 3 2 3 2 5 5
3 4 5 4 2 2 3 4 4
3 4 4 5 4 3 2 5 4
3 3 4 3 2 3 4 3 5
4 4 4 4 5 5 4 2 5
4 5 4 3 2 3 4 2 4
128
3 4 3 4 4 3 4 3 5
3 4 3 4 3 2 2 3 2
2 1 2 1 1 2 3 3 4
5 1 1 1 1 2 1 4 4
3 4 3 2 3 3 5 3 4
4 5 3 2 4 3 3 4 3
3 4 5 3 4 5 2 3 4
4 5 4 4 4 3 2 5 4
3 4 2 2 1 1 2 3 4
3 4 4 4 3 3 4 5 3
3 2 3 2 3 2 2 4 5
3 4 4 3 2 1 1 5 3
4 4 3 3 2 2 3 4 3
3 4 3 3 4 4 5 3 3
4 5 4 4 3 4 5 4 4
3 4 5 4 3 4 2 3 2
4 5 5 4 4 3 2 3 5
4 3 4 3 5 5 4 3 4
4 3 4 5 2 3 4 2 2
3 4 3 4 5 4 4 3 4
3 4 4 2 3 2 2 4 3
3 4 4 5 5 5 4 4 4
4 4 4 5 4 3 4 4 5
1 5 3 2 3 5 5 2 2
4 5 4 3 4 3 2 5 3
5 4 3 4 2 2 1 2 4
3 1 1 1 1 2 1 5 4
4 5 5 5 3 2 3 4 5
5 5 3 2 1 1 3 4 3
4 1 1 2 1 1 2 5 5
3 5 2 2 2 1 2 4 5
1 5 5 5 5 5 5 5 5
3 4 5 5 4 4 3 3 4
3 4 4 3 2 3 4 4 5
3 5 5 4 3 4 5 4 5
4 5 3 3 2 2 4 5 4
2 1 2 3 4 3 3 4 3
2 1 2 3 2 3 2 5 4
3 4 3 4 5 5 4 5 4
3 4 3 4 3 4 4 5 5
3 4 3 4 4 5 5 4 3
4 3 4 4 5 3 3 4 4
3 4 3 2 2 1 2 4 4
3 4 4 3 2 2 3 4 4
2 2 3 2 3 4 4 3 4
3 5 5 2 2 5 3 2 4
4 5 3 3 4 5 3 3 3
3 1 5 2 2 3 4 3 2
129
5 2 4 2 3 2 1 4 4
5 5 5 3 2 2 3 5 5
5 4 4 5 3 2 3 5 5
5 5 3 4 5 5 4 5 3
5 5 4 4 4 4 3 1 4
3 1 2 4 3 3 4 1 3
5 3 5 3 2 3 4 1 4
4 1 1 1 1 1 1 2 5
4 1 5 2 2 2 3 2 5
4 5 4 3 3 4 3 5 5
4 3 2 3 2 3 4 2 4
4 3 5 3 3 2 1 5 1
5 1 1 1 1 1 2 3 4
3 4 3 4 3 2 2 5 5
4 1 2 1 1 1 1 2 5
3 4 2 2 2 2 2 2 5
1 1 2 1 2 1 2 5 5
4 3 2 3 4 3 2 5 5
3 4 3 2 2 1 1 3 1
3 4 3 2 3 4 3 4 4
4 5 3 3 4 2 1 5 5
5 5 4 3 4 3 2 1 5
4 3 4 2 2 2 3 2 2
4 5 3 2 3 4 4 4 5
4 3 5 3 4 5 5 3 4
3 4 5 4 3 4 4 4 1
4 3 4 3 4 3 4 5 4
5 3 4 3 2 1 1 5 2
4 3 3 3 2 2 2 5 4
5 4 3 3 3 3 3 5 1
1 1 2 1 2 2 3 1 4
4 3 4 4 3 3 3 3 5
4 4 4 5 4 5 5 5 4
2 3 3 4 4 5 3 4 3
5 4 3 3 4 4 4 4 4
1 1 1 1 1 1 1 3 5
5 4 3 4 3 2 3 5 3
4 3 5 5 3 2 4 1 1
2 4 2 3 3 3 2 4 3
4 3 4 4 4 3 5 5 4
3 4 4 4 5 4 5 5 5
3 2 3 2 2 1 2 2 5
5 5 4 5 3 5 4 5 1
3 4 2 3 1 2 4 4 5
3 5 5 3 4 5 5 1 4
1 3 5 3 3 4 5 4 4
2 3 2 3 2 3 4 2 5
2 3 4 4 5 4 5 3 3
130
3 4 2 1 2 3 2 2 4
4 3 2 3 1 1 1 4 2
1 2 1 3 4 3 5 5 3
5 3 1 1 1 1 1 3 3
4 3 4 2 2 2 2 3 2
5 5 5 5 5 4 5 4 4
3 4 3 2 1 1 3 5 3
3 4 3 4 3 2 3 4 4
2 5 3 2 4 3 2 2 4
3 4 3 3 4 3 5 4 2
5 5 4 3 4 5 4 4 2
4 3 2 1 1 1 2 5 2
3 5 3 4 5 4 5 5 4
3 4 3 2 3 1 2 2 4
2 3 4 5 2 3 2 4 2
3 4 3 2 3 4 4 4 3
3 2 1 1 1 1 2 4 3
3 4 4 5 3 3 2 5 5
4 4 5 1 1 2 3 4 4
1 2 3 2 2 3 4 3 5
3 4 5 3 3 3 3 1 5
2 3 4 5 3 2 5 2 2
2 3 4 4 4 5 4 4 2
4 5 2 2 3 2 1 2 4
3 4 3 4 5 4 3 5 5
4 3 3 2 2 3 4 3 3
4 5 3 2 4 5 4 3 3
5 4 2 3 4 3 2 5 5
3 4 3 4 5 5 4 3 5
4 3 3 2 3 1 3 3 5
1 5 5 3 2 1 4 3 2
3 2 2 3 4 3 4 3 2
1 2 1 3 4 5 5 4 4
2 1 3 4 3 5 5 2 4
1 2 1 2 2 2 2 3 2
3 4 3 3 3 3 2 3 3
4 3 4 3 3 4 4 4 4
4 3 4 5 4 5 3 5 3
5 5 5 5 5 5 5 5 5
2 4 3 3 3 4 3 5 5
4 5 3 5 4 3 4 1 3
2 3 1 2 3 2 2 4 3
3 2 4 3 4 5 4 3 2
3 5 3 4 5 4 5 4 4
1 2 3 4 5 4 5 3 2
3 4 2 3 3 4 4 4 2
4 5 3 2 3 4 2 4 4
3 4 2 4 2 3 3 5 2
131
3 4 2 2 1 1 2 4 5
3 2 3 1 1 1 2 2 2
5 4 3 4 2 2 3 1 4
4 3 4 3 4 3 3 4 3
4 5 3 4 3 2 3 2 1
3 2 1 1 2 3 3 3 1
3 2 3 2 1 1 1 2 3
3 4 3 4 3 5 5 5 4
2 3 4 3 4 3 2 4 4
3 4 2 2 3 4 5 4 4
3 4 3 5 5 5 4 3 1
1 3 5 4 5 3 4 2 3
3 4 3 4 2 2 3 5 3
3 4 2 2 1 1 1 4 2
1 1 1 2 2 3 3 3 2
1 5 3 3 3 4 4 3 4
1 2 2 2 1 1 2 2 3
4 4 3 3 3 3 3 3 3
1 2 3 2 2 2 4 3 4
5 5 5 3 3 4 3 5 5
3 4 3 4 1 1 2 3 2
2 4 3 3 4 5 3 3 5
3 5 2 2 3 1 4 2 3
4 5 3 3 4 2 4 2 5
4 4 4 5 4 3 3 2 4
5 5 5 3 4 3 5 3 3
1 2 1 4 3 2 5 3 4
3 4 2 2 2 3 4 5 2
3 4 3 5 2 3 4 3 1
3 4 3 3 4 3 4 1 3
4 3 5 3 2 3 4 3 1
3 4 4 2 3 3 2 2 1
3 4 2 2 3 2 3 1 2
4 4 3 3 4 3 2 2 5
3 3 3 2 2 1 2 4 4
5 5 5 3 3 4 5 4 2
3 3 4 3 5 5 4 4 3
3 3 4 3 2 2 2 3 2
2 3 4 2 1 2 3 5 4
3 4 2 3 1 1 2 3 2
1 2 1 1 3 2 3 4 5
2 5 3 4 4 3 5 2 3
3 4 3 2 2 3 1 5 4
1 2 1 2 3 2 3 3 5
3 4 3 4 3 4 4 5 2
2 3 2 2 3 4 4 3 2
5 4 5 3 2 4 3 2 3
4 5 3 4 3 5 4 2 2
132
1 2 1 1 1 2 1 2 4
2 3 2 4 3 2 3 1 2
3 4 3 4 5 4 5 1 3
3 4 2 3 5 5 4 1 2
5 5 5 4 4 5 4 5 3
2 3 2 4 4 5 4 4 5
4 5 3 4 5 4 5 3 4
5 5 5 3 4 3 4 4 3
5 5 5 4 4 5 5 2 2
3 4 2 3 5 5 4 3 1
4 5 2 3 5 5 5 3 2
1 5 2 3 4 3 2 5 3
2 4 2 5 2 3 4 4 2
2 3 3 3 4 3 4 5 3
5 4 3 5 4 3 5 3 1
4 4 4 4 5 4 3 1 3
5 5 4 5 4 3 5 2 1
4 3 5 3 5 4 3 4 2
3 4 3 3 3 4 3 5 2
3 4 4 5 5 5 4 5 4
3 4 4 3 5 5 4 3 2
4 4 4 3 3 2 2 2 3
2 3 4 3 5 5 4 2 4
2 3 2 1 1 1 1 2 4
4 4 3 5 5 5 4 5 2
Shtojca nr.3
Të dhënat e pyetësorit për punonjësit
B-I-01 B-I-02 B-I-03 B-I-04 B-I-05 B-I-06 B-II 1 1 1 2 1 2 1 1
2 1 2 3 1 2 1 1
3 1 2 1 1 3 1 1
4 1 1 2 1 2 2 1
5 1 1 2 1 2 1 1
6 1 2 1 1 2 1 1
7 1 2 2 1 3 1 1
8 1 2 2 1 3 1 1
9 1 2 2 1 3 1 1
10 1 2 2 1 3 2 1
11 1 1 1 1 2 1 1
12 2 2 3 1 1 1 1
13 3 2 2 1 2 1 1
14 1 1 1 1 2 1 1
15 2 2 1 1 2 1 1
133
16 1 2 4 1 2 4 1
17 1 1 3 2 3 6 1
18 1 1 3 1 2 4 1
19 1 2 2 1 3 1 1
20 1 2 2 1 3 1 1
21 1 1 3 1 2 3 1
22 1 2 3 1 2 2 1
23 1 1 4 1 2 4 1
24 4 2 1 1 1 1 1
25 1 1 4 1 2 6 1
26 1 2 3 1 2 4 1
27 1 2 1 1 2 1 1
28 1 1 3 1 2 3 1
29 1 2 1 1 2 1 1
30 1 2 3 1 2 4 1
31 1 2 2 1 2 1 1
32 1 1 2 1 4 2 1
33 2 2 3 1 2 1 1
34 1 2 2 1 3 1 1
35 1 1 2 1 2 1 1
36 1 1 3 1 2 4 1
37 1 2 4 1 2 5 1
38 1 1 3 1 2 4 1
39 1 2 2 1 3 1 1
40 2 2 2 1 3 1 1
41 2 2 1 1 2 1 1
42 2 2 2 1 2 2 1
43 2 2 2 1 2 1 1
44 2 1 3 1 2 1 1
45 2 1 3 1 2 2 1
46 2 1 2 1 2 1 1
47 1 2 1 1 2 1 1
48 1 1 3 1 2 5 1
49 2 2 2 1 3 1 1
50 2 2 1 1 1 1 1
51 1 2 1 1 2 1 3
52 1 2 2 1 3 1 3
53 1 1 3 1 2 2 3
54 1 2 3 1 2 1 3
55 1 1 2 1 2 1 3
56 1 2 1 1 2 1 3
57 2 2 2 1 3 3 3
58 1 2 4 2 3 5 3
59 1 1 3 1 2 2 3
60 1 2 1 1 2 1 3
61 1 2 2 1 2 1 3
62 2 2 3 1 2 2 3
63 1 1 2 1 2 1 3
134
64 1 1 2 1 2 1 3
65 1 2 1 1 2 1 3
66 3 1 2 1 2 1 3
67 1 1 1 1 2 1 2
68 2 1 3 1 2 2 2
69 2 2 2 1 3 1 2
70 1 2 2 1 3 2 2
71 1 2 2 1 2 1 2
72 1 2 1 1 3 1 2
73 1 1 2 1 2 1 2
74 1 2 2 1 2 4 2
75 4 2 2 1 3 1 2
76 1 2 3 1 3 5 2
77 1 1 4 1 2 6 2
78 1 1 2 1 2 1 2
79 1 2 2 1 2 1 2
80 1 2 1 1 2 1 2
81 1 2 2 1 2 1 2
82 1 1 2 1 2 1 2
83 1 2 2 1 2 2 2
84 1 1 1 1 2 1 2
85 1 2 2 1 2 1 2
86 1 2 1 1 2 1 2
87 1 1 2 1 2 1 2
88 1 2 2 1 2 1 2
89 1 1 2 1 2 1 2
90 1 1 1 1 2 1 2
91 1 2 4 1 3 4 2
92 1 2 2 1 2 4 2
93 1 1 4 1 3 5 2
94 1 2 2 1 2 1 2
95 1 2 3 1 2 2 2
96 1 1 2 1 2 1 2
97 2 2 4 1 2 3 2
C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 4 4 3 4 3 4 5 5 3
3 4 5 5 3 2 5 4 2
3 4 5 5 3 2 5 5 4
3 4 5 5 3 2 5 5 5
4 4 3 3 4 2 3 2 2
3 3 4 3 2 1 2 2 2
2 3 4 3 4 5 5 5 5
3 4 3 4 2 2 4 4 3
3 4 5 5 5 5 5 3 1
3 5 4 5 5 5 5 3 5
3 4 5 3 2 4 3 5 3
4 4 3 1 1 1 4 3 3
5 3 2 2 2 1 3 2 2
135
3 4 5 5 2 2 4 5 3
4 4 5 5 2 2 4 4 3
4 3 4 5 5 3 5 4 5
3 5 5 5 4 5 5 5 4
3 3 4 5 5 3 4 4 5
3 4 5 5 4 3 4 3 3
5 5 3 4 2 1 2 3 2
1 2 1 2 3 1 2 5 2
2 3 5 3 3 4 5 5 3
3 3 4 4 2 2 4 3 3
4 4 5 3 4 2 3 4 3
5 5 5 5 5 4 5 5 2
5 5 5 4 2 2 4 5 5
5 4 3 4 2 2 2 5 3
5 4 4 4 5 3 4 5 3
3 4 3 4 3 4 4 3 5
3 4 3 2 1 1 1 5 4
5 4 5 4 5 3 5 4 4
5 3 3 4 3 2 3 4 4
3 3 4 4 3 2 2 4 4
4 2 3 2 2 1 2 2 4
2 3 4 4 3 2 3 2 3
2 3 3 2 3 2 4 3 3
3 4 4 5 5 3 4 5 2
3 4 3 4 4 4 4 1 3
5 5 4 5 5 4 5 3 3
5 4 5 5 3 4 5 5 4
3 4 4 2 2 1 3 3 4
4 3 4 2 2 2 3 4 5
3 4 4 5 3 3 4 4 4
3 4 3 4 3 2 2 2 4
5 3 2 3 3 1 2 3 3
2 3 4 3 2 4 5 1 4
5 5 5 5 5 5 5 2 4
3 2 4 3 3 2 4 4 3
3 2 1 2 3 3 4 4 3
3 4 5 5 2 1 3 2 5
4 5 4 4 3 5 5 2 2
2 3 4 4 4 5 5 2 2
4 4 5 5 3 4 5 3 4
4 4 3 4 5 5 5 4 5
2 3 4 3 2 3 4 1 3
3 1 2 3 4 3 4 3 4
3 4 3 5 1 1 4 3 4
3 3 5 5 5 3 4 2 3
3 4 5 3 1 1 1 3 1
4 4 3 4 3 5 5 3 4
4 3 5 5 3 3 3 5 3
136
3 4 5 5 3 1 2 3 4
4 5 5 5 5 5 5 3 4
4 5 5 5 5 5 5 5 3
3 2 3 3 3 4 5 5 4
4 4 5 5 3 2 4 3 5
3 4 3 4 2 2 4 4 5
4 5 3 4 3 3 4 2 2
4 4 3 4 3 2 4 2 4
3 4 3 2 3 2 4 3 4
3 4 2 2 2 1 4 3 5
3 4 2 3 2 3 4 5 4
3 2 5 5 3 4 4 5 4
4 4 1 1 1 2 3 3 4
4 5 3 3 3 2 4 4 4
4 5 4 5 4 4 5 3 2
3 4 3 3 2 1 4 3 4
3 3 3 4 4 3 5 5 5
3 4 4 4 5 5 5 2 5
4 3 3 2 1 1 4 5 4
3 4 4 3 4 4 4 3 3
3 2 1 1 1 1 4 3 5
4 5 3 2 2 3 4 3 5
3 3 4 4 2 2 5 4 3
3 4 4 4 4 4 4 2 3
4 3 2 2 2 3 3 4 2
3 3 2 2 1 1 4 3 3
4 4 3 2 4 4 4 2 3
4 3 3 3 3 3 4 2 3
3 4 4 4 4 3 4 3 2
3 2 1 1 1 1 3 3 2
4 5 4 3 4 4 5 3 3
2 2 3 3 3 4 4 2 1
2 3 4 2 2 2 4 5 3
3 4 3 3 3 4 4 3 4
2 3 3 3 3 5 5 3 2
3 3 3 3 3 3 3 2 4
137
BIBLIOGRAFIA
• Adler, G., (1995): ‘The case of the floundering expatriate’. Harvard Business
Review, 1995.
• Anderson, W. Mittal, V., (2000): Strengthening the satisfaction proffit-chain,
Journal of Service Research, 2000: Vol.3(2), pp: 107-120.
• Anderson, R.D., Sweeney, J.D., Williams, A. Th., (2008): Statistics for Business
and Economics, Tenth Edition: Thomson South-Western, a part of The Thomson
Corporation: 2008.
• Alsmadi, S., (2008): Marketing Research Ethics: Researcher’s obligations
toward Human Subjects, Journal of Academic Ethics, 2008: vol.6(2), pp: 153-
160.
• Baker, K., Baker, S., (1992): How to promote, publicize, and advertise your
growing business. A Wiley Small Business Edition: 1992.
• Balla, E., (2015): Sjellja konsumatore në zgjedhjen e markës. Phd Dissertation.
Universiteti « Aleksandër Moisiu », Shqipëri, 2015.
• Bakhaus, B., Bauer, M., (2000): The impact of critical incidents on customer
satisfacion in business-to-business relationships, Journal of Business-to-
Business Marketing, 2000: Vol.8(1), pp: 25-54.
• Barlett, C., Ghoshal, S., (1999): Managing across borders: The transnational
solution. Harvard University Press, Boston: 1999.
• Bartholomew, D., Knotts, M., Moustaki, I., (2011): Latent variable models and
factor analysis: A unified approach 3rd edition. West Sussex, UK: John Wiley &
Sons: 2011.
• Bernanke, B.S., (2009): Financial innovation and costumer protection. Speech
at the Federal Reserve System’s Sixth Biennial Community Affairs Research
Conference, Washington: 2009.
• Booms, B.H., Bitner, M.J., (1981): Marketing strategies and organisational
structures for service firms. In J.H. Donnelly and W.R. George (eds), Marketing
of Services. Chicago, IL: American Marketing Association. pp. 47–52.
• Brannen, M. Y., (2000): National Cultures, networks, and individual influence
in a multinational management team. Academy of Management Journal, vol.
43(2).
138
• Chu, R., (2002): Stated-importance versus derived-importance customer
satisfaction measurement, Journal of Service Marketing, 2002: Vol.16(4), pp:
285-301.
• Czinkota, Michael R., Ronkainen, Ilkka A., Moffet, Michael H., (2010): Biznesi
Ndërkombëtar: Instituti i Studimeve Ndërkombëtare: 2010.
• Danaher, P Mattsson, J., (1994): Customer satisfaction during the sevice
delivery process, European Journal of Marketing, Vol.28(5), pp: 5-16.
• De Cenzo, David A., Robbins, Stephen, P., (1996): Human Resource
Management Fifth Edition: John Wiley & Sons, Inc.: 1996.
• Ellement, G., Maznevski, M., Lane, H. W., Ellen, M., (1990): Ivey Management
Services, University of Western Ontario, Canada: 1990.
• Evans, J.R., Berman, B., (1994): Marketing, 6th edition. Macmillan Publishing
New York: 1994.
• Evans, G., (2002): The road to hell. Harvard Business School Case Studies,
Harvard Business School, Boston, Mass: 2002.
• Galbraith, J., (2000): Designing the Global Corporation. San Francisco: 2000.
• Gilmore, A., (2003): Services, Marketing and Management. SAGE
Publications Ltd: 2003.
• Hall, W., (1995): Managing Cultures: Making Strategic relationship work.
Chichester: 1995.
• Hawkings, R., Best, R., Coney, K.A., (2001): Consumer Behavior. Building
Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill: 2001.
• Heiman, W.G., (2006): Basic Statistics for the Behavioral Sciences, Sixth
Edition: Wadsworth, Cengage Learning: 2006.
• Hitt, Michael A., Duane Ireland, R., Hoskisson, Robert E., (1999): Concepts
Strategic Management Competitiveness and Globalization Third Edition:
South-Western College Publishing: 1999.
• Hofstede, G., (1991): Cultures and organizations. McGrow Hill, London: 1991.
• Hofstede, G., (2001): Culture’s consequences: Comparing values, behaviours,
institutions, and organizations across nations. Sage, Beverly Hills: 2001.
139
• Hoyer, D.W, MacInnis, J.D., (2010): Consumer Behavior, Fifth Edition. South-
western Centage Learning: 2010.
• Jackson, J., (2012): The Routledge Handbook of Language and Intercultural
Communication: Routledge: 2012.
• Jacob, N., (2003): Intercultural Management: Kogan Page Limited: 2003.
• Jain, C.S., (1999): Marketing, Planning and Strategy: Cengage South-Western:
1999.
• Kardes, R.F., Cronley, L.M., Cline, W.F., (2011): Consumer Behavior: South-
Western Cengage Learning: 2011.
• Kent, P., Kent, R., (2007): Marketing Research, Methods and Applications in
Europe: Pearson Education Limited: 2007.
• Kets de Vries, M., Mead, C., (1992): Development of the global leader in
Globalising Management. New York, 1992.
• Kotler, P., (2000): Marketing Management Millenium Editon: Prentice-Hall:
2000.
• Kotler, P., Armstrong, G., (2012): Principles of Marketing 14th edition:
Pearson Education: 2012.
• Koxhaj, A. Tomini, F.. (2006): Manaxhimi i komunikimit: Ufo University
Press: 2006.
• Kreitner, B., Kinicki, A., (1998) Sjellja organizative: Shtëpia Botuese “Marin
Barleti”: 1998.
• Lamb, W. CH., Hair, J.F., McDaniel, C., (2011): Marketing 11th edition: South-
Western, Cengage Learning: 2011.
• Marschan-Piekkari, R., Welch, D.E., Welch, L.S., (1999): In the shadow: The
impact of language on structure, power and communication in the
multinational. International Business Review, Vol. 8(4).
• Matzler, K., Sauerwein, E., (2002): The factor structure of customer
satisfaction, International Journal of Service Industry Management, Vol.13(4),
pp: 341-332.
• McShane, Steven L., von Glinow, M., (2010): Organizational Behaviour:
McGrow-Hill Irwin: 2010.
140
• Mendenhall, M.M., Oddou, G., (1985): The dimension of expatriate
acculturation. Academy of Management Review, vol. 10(2), pp 39-47.
• Myftaraj, E., (2014): Sinergjia që krijohet nga ndërveprimi i marketingut të
marrëdhënieve me marketingun në internet. Phd Dissertation. Universiteti
« Aleksandër Moisiu », Shqipëri, 2014.
• Myftaraj, E., Hasrama, E., (2014): Sjellje konsumatore: 2014.
• Perrow, C., (1984): Normal accidents: Living with high-risk technologies. New
York: Basic Books: 1984.
• Pulizzi, J., (2013): Epic content marketing. Fortune Magazine: 2013.
• Quelsh, J.A., (1998): International Marketing Managers. Harvard Business
School Publishing, Boston: 1998.
• Rud, Olivia P., (2009): Business Intelligence Success Factors: Wiley & Sons:
2009.
• Scott, D.N., (2017): The new rules of marketing and PR. International
Bestseller: 2007.
• SerdarAsan, S., (2009): A methodology based on theory of constraints’
thinking process for managing complexity in the supply chain. Doctoral
thesis, Technical University of Berlin: 2009.
• Steers, R.M., Sanchez-Runde, C.J., Nardon, L., (2010): Management Across
Cultures Challenges and Strategies. Cambridge University Press: 2010.
• Stone, R.J., (1991): Expatriate selection and failure. Human Resource Planning:
1991.
• Suh, N.P., (2001). Axiomatic design: Advances and applications. New York:
Oxford University Press: 2001.
• Suh, N.P., (2005). Complexity: theory and Applications. New York: Oxford
University Press: 2005.
• Thomas., C.A., Language Policy in Multinational Organizations, WPEL, vol.
22(1).
• Williamson, O., (1975): Markets and hierarchies: analysis and Antitrust
Implications. New York: Free Press: 1975.
141
• Wilmott, H., (1995): ‘Ignorance is strength, freedom is slavery: managing
culture in modern organizations’. Journal of Management Studies, pp 215-52.
• Witting, D.R., Bayer, L.R., (1994): The measurement imperative, Marketing
Research, Vol. 6(4), pp: 14-23.
• Worren, N., (2012): Organisation Design Re-defining complex systems:
Pearson Education Limited: 2012.
• https://www.akep.al/images/stories/AKEP/raporte/RAPORTI-VJETOR-2016-
110517.pdf , pp: 47.
• https://www.vodafone.al/vodafone/Vodafone_Group_3904_1.php
• https://www.vodafone.al/vodafone/Rreth_Vodafone_112_1.php
• https://www.vodafone.al/vodafone/Misioni_3922_1.php
• https://www.telekom.com.al/kompania/kush-jemi/
• https://www.telekom.com.al/kompania/mjedisi/
• https://www.albtelecom.al/al/rreth-albtelecom/
• https://www.albtelecom.al/al/rreth-albtelecom/qeverisja-e-korporates/kodi-i-
etikes-s%C3%AB-biznesit/