Post on 08-Mar-2019
10
BAB II
KAJIAN TEORI
1.1 Media Cetak
Saat ini, dunia informasi sangat berpeluang untuk berkembang. Terlebih
dengan berkembangnya pengetahuan dan teknologi. Media cetak sebagai salah
satu bagian dari dunia informasi juga ikut berkembang. Media cetak pada
hakekatnya merupakan alat atau sarana dalam komunikasi massa yang penting
sehingga media cetak memiliki tugas membawa pesan yang harus
disampaikan kepada massa. Keberadaan media cetak maupun eleketronik
sangat mempengaruhi sisi kehidupan manusia modern.
Pengertian media cetak sebenarnya meliputi seluruh barang cetakan
termasuk buku. Namun dalam perkembangannya, pengertian media cetak
mengerucut menjadi surat kabar, majalah, dan tabloid, karena ketiganya lebih
banyak memiliki persamaan dengan komunikasi massa. (Wiryawan, 2007:63).
Baik surat kabar, majalah atau tabloid, ketiganya memiliki sifat-sifat
yang tidak dimiliki oleh buku sehingga memungkinkan menjadi media massa
cetak yang tangguh.
Pengertian media menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah
sarana, alat, sarana komunikasi bagi masyarakat bisa berupa koran, majalah,
televisi, radio siaran, telephone, internet dan sebagainya yang terletak diantara
dua pihak. Sedangkan pengertian dari media cetak adalah alat komunikasi
11
massa yang diterbitkan dalam bentuk cetakan seperti koran, majalah dan
sebagainya.
Media cetak seperti tabloid adalah salah satu contoh media massa cetak
yang berkembang cukup pesat. Bukan hanya tabloid-tabloid yang telah
memiliki reputasi nasional saja yang mengalami perkembangan, namun
tabloid-tabloid lokal pun juga ikut berkembang.
Tabloid, selain berfungsi sebagai hiburan, juga dapat menyajikan
berbagai macam berita atau informasi dari segala bentuk aspek kehidupan dan
kebutuhan masyarakat. Informasi yang disajikan dalam suatu tabloid meliputi
berbagai aspek, seperti sosial, lingkungan, pendidikan, seni, kesehatan,
IPTEKS, bahkan mencakup aspek keagamaan. Dengan membaca tabloid,
masyarakat dapat mengetahui berita terkini dan mendapatkan informasi
tentang segala kebutuhan manusia.
Sekarang ini banyak sekali bermunculan media-media cetak dalam
kehidupan masyarakat. Media cetak memiliki banyak sekali kelebihan
dibandingkan dengan media massa lainnya, salah satu kekuatan media cetak
adalah kita dapat menyimpan pesan tersebut dan melihatnya kapan saja dan
dimana saja. Berbeda dengan media elektronik jika di media elektronik kita
ketinggalan pesan tersebut maka dalam jangka waktu yang relatif lama pula
kita akan mendapat informasi yang sama. Media cetak yang menjadi fokus
penelitian ini adalah Tabloid PULSA.
Tabloid adalah kumpulan berita-olahan atau berita investigatif, artikel,
berita atau iklan yang terbit berkala (biasanya tiap minggu), dan dicetak dalam
12
kertas yang ukurannya lebih kecil daripada plano (broadsheet). Penerbitan
tabloid di Barat (tempat asal lahirnya) dilandasi semangat sensasional (disebut
juga jurnalisme got), karena pemberitaannya yang sensasional, transparan,
mengerahkan narasumber, dan menggemparkan khalayak pembaca. (Wibowo,
2006:24)
Tabloid yang yang merupakan salah satu dari beberapa jenis media cetak
yang ada pasti memiliki tujuan. Pada umumnya tabloid bertujuan sebagai
fasilitator kepada pembaca yang membutuhkan. Untuk itulah dalam perannya
sebagai media fasilitator, tentu suatu media akan memiliki efek tersendiri.
Efek di sini dapat berupa efek yang direncanakan media bahkan dapat berupa
efek yang tidak terduga. Efek sebuah media sangat tergantung dengan
komponen yang ada pada media itu sendiri yang menjadi gambaran atas
perencanaan efek media. Melalui agenda seting media akan menjadi
perencanaan media atas efek yang akan ditimbulkan dari media tersebut.
Namun dalam upaya meraih efek yang telah direncanakan maka sebuah
media cetak perlu memperhatikan dari konten yang ada pada media itu sendiri.
Konten media cetak biasanya terbagi ke dalam beberapa rubrik yang telah
menjadi patokan beredarnya suatu media.
1.1.1 Rubrik
Menurut KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia), rubrik adalah
karangan yang bertopik tertentu dalam surat kabar, majalah, dan
sebagainya. Misalnya dalam suatu majalah remaja terdapat rubrik puisi,
13
cerita pendek, rubrik kesehatan, rubrik zodiak, rubrik iptek, ataupun
rubrik musik.
Onong Uchjana Effendy mengutarakan definisi mengenai rubrik
dalam Kamus Komunikasi, bahwa Rubrik berasal dari bahasa Belanda
yaitu Rubriek, yang artinya ruangan pada halaman surat kabar, majalah
atau media cetak lainnya mengenai suatu aspek atau kegiatan dalam
kehidupan masyarakat, misalnya rubric wanita, rubrik olahraga, rubrik
pendapat pembaca (Effendi, 2003: 316).
Menurut Effendy, jenis-jenis rubrik adalah sebagai berikut:
1. Rubrik informasi
a. Perihal keluarga (pertunangan, perkawinan, kelahiran, kematian)
b. Kesejahteraan (koperasi, fasilitas dari organisasi, kredit rumah)
c. Pengumuman pimpinan organisasi
d. Peraturan
e. Surat keputusan
f. Pergantian pemimpin
g. Kepindahan pegawai
h. Pertemuan (rapat kerja, penataran, konferensi, dll)
2. Rubrik edukasi
a. Tajuk rencana
b. Artikel (pengetahuan, keterampilan, keagamaan, dll)
c. Kutipan pendapat tokoh (keahlian, kemasyarakatan, keagamaaan)
14
3. Rubrik rekreasi
a. Cerita pendek
b. Anekdot
c. Pojok atau sentilan
d. Kisah minat insani (human interest)
1.1.2 Fungsi Media Cetak
Dalam menjalankan kegiatannya, media massa harus memenuhi
syarat-syarat. Salah satu syaratnya yaitu media massa harus bisa
menjalankan dari fungsi media itu sendiri. Fungsi media massa secara
umum adalah (Effendy,2003:8):
1. Menyampaikan informasi (to inform)
2. Mendidik (to educate)
3. Menghibur (to entertain)
4. Mempengaruhi (to influence)
Sedangkan menurut Laswell dan Wright (Wiryanto 2000:10-11)
merumuskan bahwa fungsi media massa dapat dibagi menjadi 4 bagian
yaitu:
1. fungsi pengawasan lingkungan
2. fungsi korelasi
3. fungsi sosialisasi
4. fungsi hiburan dan periklanan
Di Indonesia sendiri fungsi media massa atau lebih dikenal dengan
fungsi pers telah ditetapkan melalui UU No.40/1999 tentang Pers Pasal 3
15
ayat 1 yang berisikan Pers nasional mempunyai fungsi sebagai media
informasi, pendidikan, hiburan, dan kontrol sosial. (anonym:4)
Berdasarkan penjelasan tentang fungsi media cetak di atas, maka suatu
media tentunya dalam menjalankan fungsinya harus memiliki perencanaan
media. Yang kemudian media memiliki prakiraan terhadap efek medianya
kepada khalayak. Perencanaan ini yang nantinya akan menjadi target
pencapaian media atas informasi yang disajikan. Berikut penjelasan
singkat dari efek media massa.
1.2 Efek Media Massa
Media massa secara teoritis memiliki fungsi sebagai saluran informasi,
saluran pendidikan dan saluran hiburan, namun kenyataannya juga
memberikan efek lain diluar fungsi tersebut. Efek media massa bukan hanya
mempengaruhi perilaku bahkan pada tataran yang lebih jauh efek media massa
mampu berpengaruh pada system social maupun system budaya. Efek media
dapat berpengaruh dalam jangka waktu pendek namun juga memberi efek
dalam waktu yang lama.
Denis Mc Quail (dalam Bungin, 2008:317) menjelaskan bahwa efek
media massa memiliki typology yang mana terdiri dari empat bagian yang
besar, yaitu :
Pertama, efek media merupakan efek yang direncanakan, sebagai sebuah
efek yang diharapkan terjadi baik oleh media massa untuk kepentingan
berbagai penyebaran informasi. Kedua, efek media massa yang tidak
direncanakan atau tidak dapat diperkirakan, sebagai efek yang benar-benar
16
diluar kontrol media, diluar kemampuan media ataupun orang lain yang
menggunakan media untuk mengontrol terjadinya efek media massa. Efek
media terjadi dalam kondisi tidak dapat diperkirakan dan efek media terjadi
dalam kondisi tidak terkontrol. Ketiga, efek media massa terjadi dalam waktu
pendek namun secara cepat, instan, dan keras mempengaruhi seseorang atau
masyarakat. Keempat, efek media massa berlangsung dalam waktu yang lama
sehingga mempengaruhi sikap-sikap adopsi inovasi, kontrol sosial sampai
dengan perubahan kelembagaan, dan persoalan-persoalan perubahan budaya.
Berikut gambar 2.1 yaitu tipologi efek media massa (McQuail, 2002:426).
Gambar 2.1
Tipologi Efek Media Massa (Mc Quail, 2002 : 426)
17
Efek media massa yang dapat direncanakan bisa terjadi dalam waktu
yang pendek atau waktu yang cepat, tetapi juga bisa terjadi dalam waktu yang
lama. Efek media massa yang dapat direncanakan dan terjadi dalam waktu
yang cepat seperti propaganda, respons individu, kampanye media, news
learning, pembingkaian berita, dan agenda setting.
Efek media yang terencana dan terjadi dalam waktu yang cepat seperti
bentuk- bentuk tersebut dilakukan dalam waktu singkat, kemudian efek media
diperkirakan sampai sejauh mana menerpa masyarakat.
1. Propaganda merupakan usaha sistematis yang disengaja untuk
membentuk persepsi, manipulasi kognitif, dan mengarahkan perilaku
untuk memperoleh tanggapan sesuai dengan yang melakukan
propaganda.
2. Respon individu adalah reaksi yang diberikan individu yang muncul
akibat efek media. Sehingga mempengaruhi afektif, kognitif, dan
psikomotorik individu.
3. Kampanye media bentuknya adalah iklan, iklan bertujuan untuk
mengajak, membujuk, menginformasikan sesutau terhadapa khayalak.
4. News Learning merupakan bentuk pesan yang disampaikan untuk
masyrakat dalam bentuk berita.
5. Framing adalah media massa membuat suatu framing terhadap pesan
yang akan disampaikan. Efek dari framing ini adalah sebuah efek yang
telah direncanakan media.
18
6. Agenda setting berarti media massa mempunyai agenda terhadap pesan
yang disampaikan. Akibatnya terpolanya agenda masyarakat.
Efek media yang terencana dapat juga terjadi dalam waktu yang lama,
dengan efek media yang lama pula terjadi di masyarakat. Dengan pemberitaan
oleh media maka dapat merencanakan terjadinya sebuah difusi berbagai objek
pembangunan di masyarakat adalah bentuk dari efek media yang terjadi dalam
waktu lama.
1. Difusi pembangunan adalah proses penyebaran objek pembangunan di
dalam masyarakat
2. Difusi pemberitaan adalah penyebaran tentang suatu pembertiaan di
lingkungan masyarakat.
3. Difusi inovasi adalah penyebaran suatu gagasan ide di masyarakat.
4. Penyebaran pengetahuan adalah efek tetencana dari media massa
dengan menyebarkan arus informasi dan informasi dalam lapisan
masyarakat.
Efek media tidak terencana yang terjadi dalam waktu cepat merupakan
tindakan reaksional terhadap pemberitaan yang mengagetkan masyarakat.
Pemberitaan macam ini tanpa didasari media akan menimbulkan :
1. Reaksi individual merupakan reaksi personal terhadap suatu
pemberitaan, misalnya pencemaran nama baik
2. Reaksi kelompok merupakan reaksi yang timbul dalam suatu kelompok.
Misalnya demo kaum buruh terhadap UMK.
19
3. Kekerasan media adalah media mencipatakan peta analog terhadap
individu. Misalnya kasus bunuh diri merupakan akibat dari efek
tayangan kriminal.
Efek media tidak terencana yang terjadi dalam waktu lambat merupakan
efek media. Diperlukan waktu yang lama untuk menciptakan efek media
seperti tersebut. Namun untuk merubah efek media itu juga diperlukan waktu
yang lama. Bentuk efek tidak terencana ini adalah :
1. Kontrol sosial mempunyai maksud bahwa dalam waktu lama media
mempunyai fungsi sebagai kontrol sosial di masyarakat.
2. Socialization adalah efek dari media massa sebagai sosialisasi terhadapa
nilai-nilai di masyarakat.
3. Event outcome merupakan efek yang tidak terencana dari media massa.
Bentuknya seperti demo terhadap kedubes Amerika karena kebijakanya
dalam perang Afganistan.
4. Konsep realitas adalah suatu efek dari media massa yang menimbulkan
suatu konsep yang baru. Contohnya konsep kecantikan yang ditampilkan
media adalah wanita dengan rambut panjang dan berkulit putih
5. Perubahan kelembagaan adalah efek yang berbentuk muncul dan
bertambahnya peran dalam suatu lembaga.
6. Perubahan budaya adalah efek terjadinya perubahan budaya dalam
masyakat. Misalnya sinetron dengan berorientasi pada materi, maka
menyebabkan budaya dalam masyarakat untuk menilai sesuatu
berdasarkan materi.
20
Namun Dalam penelitian ini penulis mencoba memfokuskan kajian pada
efek media terencana. Karena menurut penulis media dalam
mengkomunikasikan medianya, ia akan memberikan perencanaan yang telah
menjadi agenda media. Agenda tersebutlah yang telah direncanakan media
entah dalam jangka waktu pendek maupun jangka panjang.
Dari penjelasan di atas maka agenda seting (Tabloid PULSA) atau
disebut sebagai perencanaan media berada pada kuadran efek media
terencana. Dalam kajian ini efek media tersebut dapat berlangsung dalam
waktu pendek maupun dalam waktu panjang. Efek terencana ini akan diukur
berdasarkan agenda setting berdasarkan content rubrik-rubrik pada tabloid
PULSA. Agenda setting tabloid PULSA tersebut penulis dapatkan
berdasarkan interview singkat dengan tabloid PULSA melalui e-mail dan
kemudian akan di sesuaikan dengan kebutuhan para informan sehingga jelas
agenda setting tabloid PULSA tersebut. Berikut adalah hasil interview
terhadap tabloid PULSA.
21
22
Gambar 2.2 Hasil interview dengan tabloid PULSA
Dari wawancara tersebut maka penulis mengetahui konten dari Tabloid
PULSA secara khusus. Hasil wawancara ini maka diketahuilah bahwa tabloid
PULSA memiliki tujuan perencanaan media atau disebut juga sebagai agenda
setting yang dapat dinilai melalui kuadran efek terencana dari Denis McQuail.
Berikut adalah kuadran efek media terencana yang dapat digunakan.
23
Gambar 2.3 Tipologi efek terencana tabloid PULSA
Pada Gambar 2.3 adalah penjelasan awal peneliti mengenai satu efek
media dalam konteks terencana yang berusaha peneliti keluarkan dari teori
menurut Denis Mc Quail yaitu Framing. Berikut adalah alasan dari pernyataan
tersebut.
Penulis tidak mengikutsertakan framing pada kajian efek tabloid Pulsa
karena framing adalah upaya dimana media berusaha membentuk pesan yang
akan disampaikan terhadap satu tema. Bingkai menurut Zhongdang Pan dan
Gerald M.Kosicki adalah proses membuat suatu pesan lebih menonjol,
menempatkan informasi lebih daripada yang lain sehingga khalayak lebih
tertuju pada pesan tersebut (dalam Eriyanto,2005). Maka penulis menyatakan
bahwa dalam kajian efek tabloid PULSA tidak terfokus hanya dalam satu
pukok pemberitaan media untuk dapat menonjol, melainkan mengenai
24
bagaimana content media secara umum dan utuh yang dikonsumsi oleh para
gerai handphone dalam menjalankan usahanya.
2.2.1 Agenda Setting
Agenda seting dalam kuadran tipologi efek menurut Denis Mc Quail
di atas merupakan salah satu dari keseluruhan efek. Penulis
menggunakan agenda setting ini untuk menemukan keseluruhan efek
yang akan muncul pada Tabloid PULSA terhadap gerai handphone di
Salatiga. Karena melalui agenda seting ini dapat membantu mengetahui
bagaimana perencanaan Tabloid PULSA sendiri. Maka untuk efek
Agenda Setting ini akan dibahas secara detail pada pembahasan
gambaran umum dan digunakan pada analisis.
Agenda setting adalah pemahaman bahwa berita mempengaruhi
agenda publik yang secara rutin diberitakan oleh media massa. Maka
diperoleh bahwa agenda setting sangat berpengaruh pada efek media
massa. Agenda publik adalah isu yang dibahas antara anggota
masyarakat.
Studi agenda setting sudah dapat dipakai sebagai upaya untuk
mengkaji, mengevaluasi, dan menjelaskan hubungan antara agenda
media dan agenda publik. McCombs dan Shaw (dalam Griffin, 2003)
meyakini bahwa hipotesa agenda setting tentang fungsi media terbukti
jika terdapat korelasi yang hampir sempurna antara prioritas agenda
media dan prioritas agenda publik.
25
Denis McQuail (2000: 426) mengutip definisi Agenda Setting
sebagai "proses di mana perhatian relatif yang diberikan ke item atau
masalah dalam liputan berita dalam urutan peringkat kesadaran publik
tentang isu dan atribusi signifikansi. Sebagai perpanjangan, efek pada
kebijakan publik dapat terjadi."
Agenda setting merupakan penciptaan kesadaran publik dan
pemilihan isu – isu mana yang dianggap penting melalui sebuah
tayangan berita. dua asumsi mendasar dari teori ini adalah:
1. Khalayak tidak hanya mempelajai isu-isu pemberitaan, tetapi
juga mempelajari seberapa besar arti penting diberikan pada
suatu isu atau topik berdasarkan cara media massa memberikan
penekanan terhadap isu atau topik tersebut.
2. Media massa mempunyai kemampuan untuk menyeleksi dan
mengarahkan perhatian masyarakat pada gagasan atau peristiwa
tertentu.
Dan pada penelitian ini penulis menemukan agenda setting Tabloid
PULSA yaitu, tabloid ini kini sedang memberikan pengaruh besar
terhadap para khalayak atau publik dengan pemberitaan seputar
tekhnologi Operating Sistem Android dan juga seputar tekhnologi
produk smart phone seperti Blackberry maupun ponsel lain yang sedang
mengunggulkan fitur smartphone. Ponsel smartphone memang kini telah
menjadi pembicaraan wajib orang kebanyakan. Dan ini menjadi peluang
bagi para perusahaan raksasa smartphone untuk memanfaatkan isu ini
26
dan kemudian melalui media massa lah menjadi sasaran mereka dalam
berpromosi.
Tanpa meninggalkan fungsi media secara umum yaitu to inform, to
educate, to entertain, dan to influence Tabloid PULSA berusaha menjadi
media massa yang banyak digemari seperti para gerai handphone di
Salatiga. Dengan visi-misi dan konten yang diberikan diharapkan fungsi
media massa tersebut dapat tercapai. Maka agenda setting tabloid
PULSA akan berubah dari masa ke masa mengikuti apa yang menjadi
isu publik berdasarkan musim tekhnologi ponsel dunia.
2.3 Kerangka Teori
Menurut Hoy dan Miskel ( dalam Sugiyono, 2004:55) teori adalah
seperangkat konsep, asumsi dan generalisasi yang dapat digunakan untuk
mengungkapkan dan menjelaskan perilaku dalam berbagai organisasi.
Sebelum melakukan penelitian yang lebih lanjut seorang peneliti perlu
menyusun suatu kerangka teori sebagai landasan berfikir untuk
menggambarkan dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang dipilihnya.
Berikut adalah kerangka teori dari penelitian ini.
Gambar 2.4 Kerangka teori
Tabloid PULSA
Agenda Seting Tabloid PULSA
(Agenda Media)
Efek Media Terencana &
Efek Media Tak Terencana
e
Gerai Handphone
27
Tabloid PULSA sebagai media informasi utama bagi para khalayak yang
membutuhkan seperti pelaku bisnis gerai handphone, ini berarti media harus
mengerti kebutuhan apa yang akan dibutuhkan bagi khalayaknya. Dari
pemikiran konsep itulah muncul konsep agenda setting sebagai perencanaan
media agar sesuai dengan visi-misi dan tujuan media tersebut. Agenda setting
sendiri di sini merupakan salah satu bagian dari tipologi efek media massa dari
Denis McQuail. Melalui agenda setting maka maksud dari konten yang
disajikan tabloid PULSA akan semakin jelas. Dari informasi konten yang
menjadi agenda atau perencanaan tersebutlah kemudian dituangkan tabloid
PULSA dalam bentuk media cetak yang terbit berkala. Kemudian terbitan
inilah yang akan sampai ke tangan khalayak dan siap memberi banyak efek
kepada khalayak sebagai pembaca tabloid tersebut sesuai efek-efek yang ada
pada tipologi efek Denis McQuail.