Post on 27-Nov-2020
8
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Tinjauan Teori
1. Preferensi Konsumen
Konsumen merupakan orang-orang yang membeli atau menggunakan
suatu produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka (Wells,
Moriarty & Burnet, 2006). Konsumen akan selalu mencoba untuk
memuaskan kebutuhannya, selalu mencari benefit tertentu dari solusi yang
ditawarkan oleh produk dan melihat sebuah produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang bervariasi untuk memberikan benefit untuk
memuaskan kebutuhan yang mereka miliki.
Kegiatan mengkonsumsi produk yang dilakukan oleh konsumen tidak
jadi begitu saja, melainkan melalui berbagai tahapan. Preferensi sebagai salah
satu bagian dari respon konsumen merupakan bagian yang penting dalam
perilaku konsumen, dimana preferensi yang akan menentukan pilihan atas
produk yang digunakan. Sehingga dalam evaluasi atas produk oleh konsumen
berkaitan dengan keputusan untuk menggunakan suatu produk yang didasari
atas preferensi yang bersumber pada atribut yang menarik minat konsumen
dan amat bervariasi dari produk satu ke produk lainnya.
Preferensi secara umum apabila ditinjau dari konsumen dapat diartikan
sebagai suatu pilihan seseorang apakah suka atau tidak terhadap suatu produk
barang atau jasa. Kotler (2002:76) mendefinisikan preferensi konsumen
9
merupakan sebagai suatu kesukaan seseorang atas berbagai jenis produk atau
jasa. Lebih lanjut, Kotler (2002:82) menyebutkan bahwa preferensi
pelanggan mempunyai lima peran yaitu sebagai pemrakarsa, pemberi
pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pengguna/pemakai. Berikut ini
penjelasan dari masing-masing peran tersebut.
a. Pemrakarsa, yaitu seseorang yang memiliki inisiatif pembelian tertentu
atau memiliki keinginan, namun tidak memiliki kuasa untuk berbuat
sendiri.
b. Pemberi pengaruh, yaitu pihak yang mendorong seseorang
memutuskan untuk membeli, baik secara langsung maupun tidak
langsung.
c. Pengambil keputusan, yaitu individu yang dihadapkan pada suatu
keputusan apakah jadi membeli atau tidak, membeli produk apa,
membelinya dengan cara apa, waktu membelinya kapan dan dilakukan
dimana.
d. Pembeli, yaitu seseorang yang betul-betul telah melaksanakan
pembelian.
e. Pengguna/pemakai, yaitu seseorang yang telah memakai produk yang
dibelinya. Preferensi yang dibentuk seorang konsumen tidak sama
antara konsumen yang satu dengan konsumen yang lain.
Terdapat beberapa tahap yang harus dilalui seorang konsumen sampai
dia membentuk preferensi tentang suatu produk, yaitu (Simamora, 2003:78):
10
a. Adanya anggapan dalam diri konsumen bahwa produk merupakan
sekumpulan atribut. Pembeli yang tidak sama akan mempunyai
pendapat yang tidak sama juga terkait atribut yang paling sesuai dengan
harapannya.
b. Tinggi rendahnya manfaat dari atribut tidak sama karena pelanggan
mempunyai kebutuhan yang juga tidak sama.
c. Adanya kepercayaan konsumen pada setiap atribut dalam suatu produk.
d. Konsumen mempunyai tingkat kepuasan terhadap suatu produk yang
berbeda-beda.
e. Tingkat kepuasan yang berbeda akan mendorong konsumen
mempunyai sikap terhadap merek yang tidak sama dengan cara
evaluasi.
Karim (2014:67) menyebutkan bahwa pelanggan mempunyai tiga sifat
dasar yang berkaitan dengan preferensi mereka dalam menyusun ranking,
kondisi dimulai dari yang sangat diinginkan sampai yang sangat tidak
diinginkan. Sifat tersebut adalah:
a. Kelengkapan Apabila ada dua benda A dan B, maka setiap orang harus
membuat spesifikasi yaitu benda A lebih diinginkan dari pada benda B
atau sebaliknya, atau kedua-duanya sama-sama diinginkan
b. Transitivitas Apabila individu menyatakan sangat menyukai benda A
daripada benda B, dan benda B lebih diinginkan daripada benda C,
maka orang tersebut harus lebih memilih untuk benda A daripada benda
C.
11
c. Kontinuitas Apabila individu menyatakan benda A lebih diinginkan
daripada benda B, maka kondisi yang menyerupai dengan benda A
harus lebih dipilih dari benda B.
Untuk mengetahui preferensi seseorang terhadap suatu produk atau
jasa, bukan hal yang mudah, karena terdapat banyak karakteristik yang saling
mempengaruhi dan berkaitan. Howard dan Sheth (2008:69) menyebutkan
bahwa terdapat empat karakteristik pokok dalam preferensi pelanggan yaitu
rangsangan (stimuli), persepsi yang diperoleh dari belajar, hasil persepsi dan
ciri-ciri eksogen. Rangsangan, yaitu stimuli yang mendorong pembeli untuk
membeli, baik yang bersifat komersial maupun sosial (Howard dan Sheth,
2008:70). Stimuli yang bersifat komersial pada umumnya diperoleh dari
perusahaan seperti stimuli produk, pemasaran dan cara pemasaran, stimuli
simbolik merupakan perpaduan promosi dengan stimuli sosial dari konsumen
yang muncul karena adanya informasi antar anggota di suatu kelompok dan
antar kelompok yang lainnya. Keputusan membeli, yaitu pilihan konsumen
untuk memperoleh produk atau jasa tersebut atau tidak. Selanjutnya adalah
karakteristik-karakteristik eksogen.
Pembelian yang dilakukan oleh konsumen disebabkan oleh lima faktor,
yaitu budaya, sosial, pribadi, ekonomi dan psikologis. Faktor budaya
dipengaruhi oleh nilai dasar, sikap, prinsip dan norma, dimana konsumen
harus memahaminya ketika akan mengimplementasikan dalam perilakunya.
Faktor sosial dipengaruhi dengan adanya saling keterkaitan antara keluarga,
status sosial dan kelas sosial yang saling berbeda. Karakteristik pribadi
12
dipengaruhi oleh usia, pekerjaan, yang menyebabkan adanya perbedaan
dalam gaya hidup pelanggan. Karakteristik ekonomi dipengaruhi oleh tingkat
pendapatan pelanggan, upah dan insentif yang berasal dari jenis usaha yang
dilakukan pelanggan yang berdampak pada besar kecilnya tabungan dari
pelanggan.
Karakteristik psikologis dipengaruhi oleh motivasi dan persepsi
pelanggan untuk membeli. Tunggal (2005:45) menyebutkan bahwa
preferensi konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu:
a. Faktor budaya meliputi bentuk fisik dan model
b. Faktor sosial meliputi status dan kelas social
c. Faktor pribadi meliputi pekerjaan dan gaya hidup
d. Faktor harga meliputi jenis usaha
e. Faktor psikologis yang meliputi motivasi dan persepsi
Preferensi konsumen adalah pilihan suka tidak suka oleh seseorang
terhadap produk (barang atau jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen
menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada.
Indikator preferensi konsumen menurut Rianto (2010:109) yaitu sebagai
berikut:
a. Kelengkapan (Completeness)
Setiap individu selalu dapat menentukan keadaan mana yang
lebih disukainya di antara dua keadiaan. Konsumen dapat
membandingkan dan menilai semua produk yang ada. Bila A dan B
ialah dua keadaan produk yang berbeda, maka individu selalu dapat
13
menentukan secara tepat satu di antara kemungkinan yang ada. Setiap
dua jenis produk A dan B, konsumen akan lebih suka A daripada B,
lebih suka B daripada A, suka akan keduanya, atau tidak suka akan
keduanya. Preferensi ini mengabaikan faktor biaya dalam
mendapatkannya. Dasar ini tiap orang diasumsikan tidak pernah ragu
dalam menentukan pilihan, sebab mereka tahu mana yang lebih baik
dan mana yang lebih buruk, dan dengan demikian selalu bisa
menjatuhkan pilihan di antara dua alternatif.
b. Transsivitas (Transitivity)
Konsistensi seseorang dalam menentukan dan memutuskan
pilihannya bila dihadapkan oleh beberapa alternatif pilihan produk. Di
mana jika seseorang individu mengatakan bahwa “produk A lebih
disukai daripada produk B”, dan “produk B lebih disukai daripada
produk C”. Konsumen akan mengatakan “produk A lebih disukai
daripada produk C”. Prinsip ini sebenarnya untuk memastikan adanya
konsistensi internal di dalam diri individu dalam hal pengambilan
keputusan. Hal ini, menunjukkan bahwa pada setiap alternatif pilihan
seorang individu akan selalu konsisten dalam memutuskan
preferensinya atas suatu produk dibandingkan dengan produk lain.
c. Kesinambungan (Continuity)
Seorang individu mengatakan “produk A lebih disukai daripada
produk B”, maka setiap keadaan yang mendekati produk A pasti juga
akan lebih disukai daripada produk B. Jadi ada suatu kekonsistenan
14
seorang konsumen dalam memilih suatu produk yang akan di
konsumsinya.
d. Lebih banyak lebih baik (the more is the better)
Jumlah kepuasan akan meningkat, jika individu mengonsumsi
lebih banyak barang atau produk tersebut. Konsumen cenderung akan
selalu menambah konsumsinya demi kepuasan yang akan di dapat
walaupun akan dibatasi oleh penghasilan (budget contraint). Kondisi
ini menunjukkan bahwa setiap orang selalu dapat membuat atau
menyusun rangking semua situasi dan kondisi mulai dari yang paling
disenangi hingga yang paling tidak disukai dari bermacam barang/jasa
yang tersedia. Seseorang yang rasional akan memilih barang yang
paling disenanginya. Perlu diperhatikan adalah preferensi itu bersifat
independen terhadap pendapatan dan harga. Kemampuan untuk
membeli barang-barang tidak menentukan menyukai atau tidak disukai
oleh konsumen. Terkadang seseorang dapat memiliki preferensi untuk
produk A lebih dari produk B, tetapi ternyata sarana keuangannya
hanya cukup untuk membeli produk B.
2. Harga
Harga menjadi ukuran bagi konsumen, dimana konsumen akan
mengalami kesulitan dalam menilai mutu produk yang kompleks yang
ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan apabila barang yang
diinginkan konsumen adalah barang dengan kualitas atau mutu yang baik
maka tentunya harga tersebut mahal sebaliknya bila yang diinginkan
15
kosumen adalah dengan kualitas biasa-biasa saja atau tidak terlalu baik maka
harganya tidak terlalu mahal (Kotler dan Armstrong, 2010:314). Menurut
Swastha (2009:185) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa barang
kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
dari barang beserta pelayannya.
Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang)
yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan
pelayanan yang menyertainya (Stanton, 2005:308). Menurut Kurniasih
(2012:43), harga merupakan faktor penting bagi konsumen sebagai bahan
pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa.
Menurut Kotler dan Susanto (2001:634), harga merupakan satu-satunya
elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur lainnya
menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu bauran pemasaran
yang paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti tampilan
produk dan perjanjian distribusi.
Assauri (2012:118), menyatakan bahwa harga merupakan beban atau
nilai bagi konsumen, yang didapatkan dengan memperoleh dan menggunakan
suatu produk, termasuk biaya keuangan dari konsumsi, disamping biaya
sosial yang bukan keuangan, seperti dalam bentuk waktu, upaya, psikis,
risiko, dan prestise atau gengsi sosial. Umumnya harga ditetapkan oleh
pembeli dan penjual yang saling bernegosiasi. Menurut Kotler (2001:634),
penjual akan meminta harga yang lebih tinggi daripada yang mereka harapkan
akan mereka terima, dan pembeli akan menawarkan kurang daripada yang
16
mereka harapkan mereka bayar. Melalui tawar-menawar, mereka akhirnya
akan sampai pada harga yang dapat diterima. Adapun tujuan penetapan harga
menurut Rahman (2010:79), yaitu:
a. Tujuan berorientasi pendapatan
Hampir sebagian besar bisnis berorientasi pada pendapatan,
hanya perusahaan nirlaba atau pelayanan jasa publik yang biasanya
berfokus pada titik impas.
b. Tujuan berorientasi kapasitas
Beberapa sektor bisnis biasanya menyelaraskan antara
permintaan dan penawaran dan memanfaatkan kapasitas produksi
maksimal.
c. Tujuan berorientasi pelanggan
Biasanya penetapan harga yang diberikan cukup
representative dengan komodasikan segala tipe pelanggan, segmen
pasar, dan perbedaan daya beli. Bisa dengan menggunakan system
diskon, bonus, dan lain-lain.
Menurut Kotler (2012:52), dalam variabel harga ada beberapa unsur
kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon, potongan harga, dan
periode pembayaran, indikator harga dapat diuraikan sebagai berikut :
a. Kesesuaian harga produk dengan kualitas produk konsumen akan
melihat terlebih dahulu harga yang tercantum pada sebuah produk,
karena sebelum membeli konsumen sudah berpikir tentang sistem
17
hemat yang tepat. Selain itu konsumen dapat berpikir tentang harga
yang ditawarkan memiliki kesesuaian dengan produk yang telah dibeli.
b. Daftar harga (pricelist) daftar harga adalah informasi mengenai harga
produk yang ditawarkan agar konsumen mempertimbangkan untuk
membeli.
c. Potongan harga khusus (allowance) potongan harga khusus oleh
potongan harga yang diberikan produsen / penjual kepada konsumen
pada saat event tertentu.
d. Harga yang dipersepsikan yaitu persepsi pelanggan terhadap harga
yang diterima, apakah tinggi, rendah, atau adil.
Menurut Kotler (2012:52), dalam variabel harga ada beberapa unsur
kegiatan utama harga yang meliputi daftar harga, diskon, potongan harga, dan
periode pembayaran dan ada empat indikator yang harga yaitu:
a. Keterjangkauan harga.
b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk.
c. Daya saing harga.
d. Kesesuaian harga dengan manfaat.
3. Atribut Produk
Menurut Simamora (2001:67) mendefinisikan bahwa atribut produk
adalah segala sesuatu yang melekat pada produk dan menjadi bagian dari
produk itu sendiri. Sedangkan menurut Gitosudarmo (2006:188) atribut
produk adalah sekumpulan komponen yang merupakan sifat-sifat produk
18
yang menjamin agar produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan yang di harapkan oleh pembeli.
Dari pengertian di atas maka dapat dikatakan bahwa atribut produk
merupakan segala sesuatu yang menyertai produk, mencerminkan sifat atau
karakteristik dari produk itu. Apabila suatu produk memiliki atribut atau sifat-
sifat yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh pembelinya maka produk
tersebut akan dibeli oleh konsumen. Adapun atribut produk yang ditampilkan
adalah sebagai berikut:
a. Merek (brand)
Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, lambang, atau desain,
atau gabungan semua yang diharapkan mengindentifikasi barang atau
jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan
membedakan barang atau jasa dari produk pesaing.
b. Kualitas Produk
Proses pengembangan produk suatu perusahaan harus
menetapkan derajat kualitas tertentu pada produknya karena hal ini
akan mempengaruhi penampilannya di pasar nanti. Jelas bahwa kualitas
merupakan suatu cara produk dalam menentukan suatu produk dimata
konsumen. Kualitas adalah kemampuan yang bisa dinilai dari suatu
merek dan menjalankan fungsinya. Kualitas merupakan suatu
pengertian gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan
pemeliharaan dan perbaikan serta segala atribut lainnya.
19
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk
melakukan fungsi-fungsinya, kemampuan itu meliputi daya tahan,
kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudian dioperasikan dan
diperbaiki dan atribut lain yang berharga pada produk secara
keseluruhan (Kotler, 2004:347). Proses pengembangan produk suatu
perusahaan harus menetapkan derajat kualitas tertentu pada produknya
karena hal ini akan mempengaruhi penampilannya di pasar nanti. Jelas
bahwa kualitas merupakan suatu cara produk dalam menentukan suatu
produk dimata konsumen.
Kualitas adalah kemampuan yang bisa dinilai dari suatu merek
dan menjalankan fungsinya. Kualitas merupakan suatu pengertian
gabungan dari daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan
pemeliharaan dan perbaikan serta segala atribut lainnya. Beberapa
atribut bisa diukur secara subyektif, namun dari segi pemasaran kualitas
harus diukur dari sudut pengelihatan dan persepsi pembeli terhadap
kualitas itu sendiri. Kebanyakan produk di pasaran dengan salah satu
derajat mutu dari empat tingkat meliputi rendah, rata-rata, tinggi dan
istimewa.
c. Kemasan
Seringkali pembeli mengambil keputusan untuk membeli suatu
barang hanya karena kemasan lebih menarik dari kemasan produk lain
yang sejenis. Kalau ada produk yang sama mutunya maupun bentuknya
dikenal oleh pembeli, maka kecenderungan pembeli akan memilih
20
produk yang kemasannya lebih menarik. Kemasan dapat digunakan
sebagai salah satu strategi keunggulan bersaing dengan perusahaan
yang memproduksi atau menjual produk sejenis. Kegiatan pengemasan
hendaknya direncanakan secara matang, kemudian dilaksanakan secara
baik. Secara pengemasan yang baik akan menguntungkan perusahaan
karena berbagai hal antara lain (Kotler, 2008:187):
1) Bungkus yang menarik akan menambah hasrat untuk membeli.
2) Bungkus yang khas akan mempermudah pembeli mengingat
produk.
3) Bungkus yang baik akan melindungi kualitas (mutu) produk.
4) Mempermudah pengangkutan (transportasi)
5) Memudahkan penyimpanan dan penyusunan di rak (show room)
Disimpulkan bahwa bagian dari pengemasan harus
mempertimbangkan aspek keindahan, aspek ekonomis dan aspek
praktis. Ditinjau dari aspek ekonomis pembungkus tidak boleh
menimbulkan biaya ekstra yang berlebihan karena dapat
mengakibatkan adanya peningkatan harga jual produk yang tinggi. Dari
segi keindahan (estetika) pengemasan harus memberikan kesan
menarik atau dapat menguasai pembeli agar bersedia melakukan
pembelian.
d. Label
Suatu produk disamping diberi merk dan kemasan, juga harus
diberi label. Kemasan yang polos tanpa atribut atau keterangan apapun
21
akan terlalu bernilai. Ada dua cara untuk memberikan atribut pada
bungkus atau wadah yaitu dengan memberi label dan etika. Label
adalah bagian dari sebuah produk yang berupa keterangan atau
penjelasan mengenai produk tersebut atau penjualannya.
e. Citra Produk
Citra yang efektif melakukan tiga hal untuk satu produk atau
perusahaan. Pertama menyampaikan satu pesan tunggal yang
memantapkan karakter produk pada perusahaan. Kedua penyampaian
pesan ini dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikelirukan serta
dapat membangkitkan kekuatan emosional dan membangkitkan hati
maupun pikiran pembeli.
Menurut Kotler (2002:361) menyatakan bahwa citra yang efektif
melakukan tiga hal untuk satu produk atau perusahaan. Pertama
menyampaikan satu pesan tunggal yang memantapkan karakter produk
pada perusahaan. Kedua penyampaian pesan ini dengan cara yang
berbeda sehingga tidak dikelirukan sehingga membangkitkan kekuatan
emosional sehingga membangkitkan hati maupun pikiran pembeli.
f. Layanan pelengkap (Supplentary Services)
Layanan pelengkap dapat diklasifikasikan menjadi delapan
kelompok, yaitu:
1) Informasi, misalnya jalan/arah menuju tempat produsen, jadwal
atau skedul penyampaian produk/jasa, harga, instruksi mengenai
cara penggunaan produk inti atau layanan pelengkap, peringatan,
22
kondisi penjualan/layanan, pemberiatahuan adanya perubahan,
dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening, tanda
terima dan tiket.
2) Konsultasi seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi
dan konsultasi manajemen/teknis.
3) Order taking, meliputi aplikasi keangotaan klub atau program
tertentu, jasa langganan, jasa berbasis kualifikasi (misalnya
perguruan tinggi) order entry dan reservasi tempat duduk, meja,
ruang, administrasi untuk fasilitas terbatas.
4) Hospitaly, diantaranya sambutan, toilet dan kamar kecil,
perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu (majalah, koran,
ruang tunggu, dll).
5) Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang
milik pelanggan yang mereka bawa, serta perhatian dan
perlindungan atas barang yang dibeli pelanggan.
6) Exceptions, meliputi permintaan khusus sebelumnya
penyampaian produk, menangani komplain/pujian/saran,
pemecahan masalah dan restitusi (pengembalian uang,
kompensasi, dan lain-lain).
7) Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi
individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening.
8) Pembayaran, berupa swalayan oleh pelanggan, pelanggan
berinteraksi dengan personil perusahaan yang menerima
23
pembayaran, pengurangan otomatis atas rekening pelanggan,
serta kontrol dan verifikasi.
g. Jaminan Produk
Jaminan produk adalah bagian dari sebuah produk yang berupa
garansi, asuransi, dan informasi yang diberikan oleh produsen yang
merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen,
dimana para konsumen akan diberi ganti rugi (uang kembali / tukar
produk) bila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang
diharapkan atau dijanjikan. Adapun indikator yang digunakan untuk
mengukur atribut produk mengacu pendapat yang dikemukakan oleh
Kotler (2009:87) yaitu:
1) Kualitas produk, merupakan kemampuan produk untuk
melakukan fungsi-fungsinya.
2) Fitur produk merupakan karakteristik produk dirancang untuk
menyempurnakan fungsi produk atau menambah ketertarikan
konsumen terhadap produk.
3) Desain produk merupakan totalitas keistimewaan yang
mempengaruhi penampilan produk dari segi kebutuhan
konsumen.
B. Hasil Penelitian Terdahulu
Hasil penelitian Munandar, Udin, dan Amelia (2013) dengan judul Analisis
Faktor Yang Mempengaruhi Preferensi Konsumen Produk Air Minum dalam
Kemasan di Bogor. Hasil perhitungan untuk ukuran kemasan galon (19 liter)
24
menunjukkan bahwa urutan merek yang disukai konsumen adalah Aqua, Ades, Vit,
2Tang, Total, Bening dan Prima. Pada seluruh ukuran kemasan, Aqua adalah merek
yang paling disukai konsumen karena dinilai lebih higienis, bau dan rasanya sesuai,
bentuk kemasannya menarik, mudah didapat, promosinya menarik dan memiliki
citra merek yang baik.
Berdasarkan hasil penelitian Zamhir (2014) dengan judul Analisis Preferensi
Konsumen Terhadap Produk Air Minum Dalam Kemasan (Studi di Perumahan
Graha Pandaan). Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah
dilakukan maka dapat ditarik kesimpulan bahwa variabel-variabel yang meliputi
pendapatan, harga, merek dan kualitas kemasan berpengaruh terhadap preferensi
konsumen dalam memilih air minum dalam kemasan. Pendapatan mempunyai
pengaruh dominan terhadap preferensi konsumen dalam memilih air minum dalam
kemasan.
Muzdalifah (2012) dengan judul Kajian Preferensi Konsumen Terhadap
Buah-Buahan Lokal di Kota Banjarbaru. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
konsumen percaya bahwa atribut harga, rasa, warna, kesegaran, aroma, ukuran dan
kandungan vitamin merupakan salah satu faktor yang menjadi preferensi konsumen
dalam memilih dan mengkonsumsi buah lokal. Urutan tingkat kepentingan terhadap
atribut buah lokal yang dinilai konsumen adalah rasa yang manis, kesegaran buah,
kandungan vitamin yang tinggi, ukuran yang besar, harga yang murah, aroma yang
harum dan warna.
Hasil penelitian Kadek Dewi Indrawati (2015) dengan judul peran persepsi
harga dalam memoderasi pengaruh pengetahuan tentang produk terhadap preferensi
25
konsumen produk ramah lingkungan merek Toyota Agya. Hasil penelitian
menunjukkan pengetahuan tentang produk berpengaruh positif dan signifikan
terhadap niat beli konsumen. Persepsi harga positif dan signifikan berpengaruh
terhadap preferensi konsumen, dan persepsi harga mampu menjadi variabel
moderasi, namun memperlemah pengaruh pengetahuan tentang produk terhadap
preferensi konsumen.
Hasil penelitian Pamartha (2016) dengan judul Pengaruh Atribut Produk
Terhadap Preferensi Konsumen dengan Harga sebagai Variabel Pemoderasi (Survei
pada Masyarakat Desa Wonosari, Kecamatan Pagu, Kabupaten Kediri yang
Membeli Kartu Seluler SimPATI). Hasil uji regresi moderasi menunjukkan bahwa
variabel Atribut Produk memiliki pengaruh signifikan dan positif terhadap variabel
preferensi konsumen. Hasil uji jalur menunjukkan bahwa variabel harga memiliki
pengaruh signifikan dan positif terhadap pengaruh atribut produk terhadap
preferensi konsumen. Hasil uji jalur menunjukkan bahwa variabel harga
memperlemah pengaruh atribut produk terhadap preferensi konsumen.
C. Kerangka Pikir Penelitian
Berdasarkan kajian teori dan hasil penelitian terdahulu yang digunakan maka
dapat disusun kerangka pikir penelitian yang merupakan alur penelitian yang akan
dilakukan. Adapun model kerangka pikir penelitian dapat disajikan pada gambar
1. Gambar kerangka pikirnya yaitu:
26
Gambar 1
Kerangka Pikir Penelitian
D. Hipotesis
Perilaku konsumen saat ini cenderung mementingkan citra serta kemudahan
dalam proses pembelian termasuk produk berkualitas. Atribut produk yang melekat
menjadi pertimbangan mendasar konsumen ketika memilih untuk menerima atau
tidak menerima produk tersebut. Perilaku konsumen untuk memilih suka atau tidak
suka pada sebuah produk ini di sebut dengan preferensi konsumen. Kotler (2004)
menyatakan preferensi konsumen menunjukan kesukaan atau ketidaksukaan
konsumen dari pilihan produk yang tersedia. Hasil penelitian yang dilakukan oleh
Munandar, Udin dan Amelia (2013), Zamhir (2014) dan Muzdalifah (2012) dapat
diketahui bahwa atribut produk berpengaruh terhadap preferensi konsumen.
Berdasarkan uraian di tersebut maka hipotesis penelitian yang diajukan yaitu:
H1: Atribut produk berpengaruh positif signifikan terhadap preferensi
konsumen
Dalam penelitian yang dilakukan Ali dan Ahmad (2012) mendapatkan
hasil bahwa semakin tinggi penawaran produk dengan harga yang kompetitif,
semakin kuat hubungan antara pengetahuan dengan preferensi konsumen. Hasil
Harga (Z)
Preferensi
Konsumen (Y) Atribut Produk
(X)
27
penelitian Kadek Dewi Indrawati (2015) menunjukkan bahwa persepsi harga
mampu menjadi variabel moderasi, namun memperlemah pengaruh pengetahuan
tentang produk terhadap preferensi konsumen. Hasil tersebut dapat dikatakan
bahwa bahwa meskipun orang memiliki pengetahuan yang cukup dan sangat
menaruh perhatian terhadap masalah produk, harga dan kualitas masih yang paling
penting yang menjadi pertimbangan konsumen saat membuat keputusan pembelian,
sehingga hipotesis untuk penelitian ini adalah:
H2: Harga memperlemah pengaruh atribut produk terhadap preferensi
konsumen