Post on 11-Apr-2017
10e Rencontres nationales de la communication interne
Le nudge comme levier de communication comportementale
20 ET 21 MARS 2017 • PARIS
Mickaël DupréDocteur en psychologie de l’environnementChercheur associé au Laboratoire d’Economie et Gestion de l’Ouestwww.mickaeldupre.com@mickaeldupre
#Cominterne
Avant-propos1- La rationalité et nous 7- le contrôle perçu2- Le nudge : kesako ? 8- les contraintes perçues3- La dissonance cognitive 9- l’identification de l’action4- le gel décisionnel 10- le feedback5- le sentiment de liberté 11- Quelques exemples6- l’influence sociale Conclusion
Rencontres nationales de la communication interne• 20 et 21 mars 2017 • Paris
Avant-propos
Toute communication est influence « bonjour » ou BONJOUR ?!
Toute communication est recherche d’influence
La manipulation relève d’un mythe
Le lien qui unit l’individu à la réalité
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1- La rationalité et nous
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V
VV
V
Nos yeux nous trompent
Nous sommes sujets au contexte
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Plus encore
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au
Contraste
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Nous adoptons des logiques douteuses
J’ai attendu 3 minutes, je reste !
J’ai payé, je reste !
Les ressources cognitivesRationalité : comportement dont l’émanation est influencée par un usage de la raison.
PerceptionRapide
Intuition
Raison Exigeant en temps et ressources
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2- Le nudge : kesako ?
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Un livre (Thaler et Sunstein, 2008)
« coup de pouce » ou « coude de coude »
Incitation douce donnée à un individu pour modifier son comportement
Économie comportementale Psychologie sociale et cognitive
Manque de rationalité de l’individu
Plus de 70 ans de recherches
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Quelques exemples
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Un objet : les comportements pro-sociaux
Santé Sécurité Environnement Savoir-vivre (citoyenneté) Solidarité
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On ne peut pas conduire l’individu à faireQuelque-chose qu’il ne veut pas !
3- La dissonance cognitive
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Une rationalité en question : la dissonance cognitive
Formation ennuyeuse
Convaincre un collaborateur Un ticket restaurant d’entreprise
Un repas 3*
Rien
La récompense justifie le « mensonge » En absence de récompense, comment justifier ?!
Ticket resto 3*
Rien
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Individu rationnelIndividu rationalisant
Communication persuasive
Stratégies comportementales
Eteindre la lumièrePar l’influence socialeEt le conflit cognitif
Lumière allumée en entrant Usager seul
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On a testé différents affichages …
Pensez à éteindre la lumière en sortant !
1/80 éteint (1.3%)
Pensez à l’environnement, pensez à éteindre la lumière en sortant !
3/80 éteignent (3.7%)
97% des personnes se disent sensibles à l’environnement, et vous ?Pensez à éteindre la lumière en sortant !
32/80 éteignent (40%)
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Pourquoi et comment ?
93% des personnes se disent sensibles à l’environnement
Pensez à éteindre la lumière en sortant
Moi aussi !
Je n’ai pas le temps,…, les ampoules sont BC,…
Choix de la voie la plus économique !
4- Le gel décisionnel
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danemark
hollande GB
Allemagne
autrich
e
Belgique
France
hongrie
pologne
Portugal
suède0
102030405060708090
100
DONNEURS
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Le Choix par défaut
Est très puissant
Cochez cette case si vous acceptez de participer au programme de don d’organes
Cochez cette case si vous refusez de participer au programme de don d’organes
Les 1ers pays
Les 2ds pays
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L’individu recherche la cohérence
S’inscrit dans un script comportemental Nous fait attendre l’ascenceur et regarder le film La décision fait le lien entre les cognitions et les actes
Le pied-dans-la-porte ou escalade d’engagement
Demander beaucoup Non
Demander très peu puis peu puis plus puis beaucoup
Oui Oui Oui Oui
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Objectif : comité RSE
Sondage RSE (1 question)Questionnaire pratiques/attentes RSEPaperboard machine à café etBrainstorming salle du personnelComité de réflexion RSE
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Plus fort que la décision, la déclaration décisionnelle !
Engage l’individu publiquement La consistance est une norme
5- Le sentiment de libertéOu libre choix
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L’illusion de liberté
Plus la personne se sent libre,
plus elle se soumet !
Cliquez ici
65,3 %
Vous êtes libre de cliquer ici
82 %
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On résiste à l’influence si l’on ressent que l’on cherche à restreindre notre liberté.
Argumente en faveur de l’avion
Argumente en faveur du train
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Imposer la situation de se sentir libre
Permet l’intériorisation du comportement. Empêche les justifications externes.
Choisir fait se sentir libre
Cette semaine, j’éteins mon ordinateur quand je
ne m’en sers pas,
J’éteins la lumière en sortant de la pièce,
Je coupe le radiateur quand j’aère la pièce,
Je covoiture au moins une fois,
Je ne laisse pas mes appareils en veille,
Je ne laisse pas mes chargeurs sur secteur quand je ne les utilise pas.
Ѵ
Ѵ
6- L’influence sociale
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Qui suis-je ?L’identité est sociale
OrNous cherchons à nous renvoyer
une image positiveDonc
Adhésion/soumission aux groupes et valeurs…
(… et discrimination, conflit intergroupes)
L’influence sociale
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L’influence sociale Différents degrés
L’apprentissage social La visibilité sociale La norme descriptive La comparaison sociale La compétition sociale
7- Le contrôle perçu« Dans quelle mesure j’estime pouvoir réaliser tel
comportement de façon efficace ? »
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Augmenter le sentiment de contrôle
On privilégie la sécurité On évite l’incertitude
Invariant dans toutes dépressions
4 réponses : Quoi Comment Pourquoi et Pour-quoi
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Le contrôle perçu
Quoi ? Informer sur le script attendu
Comment ? Permettre, faciliter, illustrer, démontrer
Pourquoi ? Communiquer sur les avantages,Motiver, normes sociales
Pour-quoi ? Communiquer sur les effets
8- Les contraintes perçues(comment)
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Comment ?« C’est trop compliqué… »
Ne pas accorder TROP d’importance aux contraintes. Les contraintes sont subjectives. Elles ont pour fonction de justifier nos comportements. Distinguer les contraintes perçues a priori et a posteriori.
Consensuelles (usagers et non-usagers)
L’expérimentation est le meilleur moyen de lever les contraintes perçues
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je suis sensible à l’environnement
Les consignes sont toujours
différentes
c’est la moindre des choses !
(je suis quelqu’un de bien)
Je ne sais pas où
C’est compliqué
je suis sensible à l’environnement
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Pause café courte
(douleurs aux jambes)
Covoiture (suppression de permis)
Vélo (idem)
Employé vertueux
Repas préparé
(allergie)
Ponctuelle(covoiture)
Tasse(fête des mères)
Tri du papier (influence sociale)
Impression recto-verso
(par défaut)
Pas d’avion(appréhension)
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Les Contraintes perçues
Avoir confiance en notre mauvaise foi en toute bonne foi
Ne pas se battre à essayer de lever les contraintes
L’expérimentation lève les contraintes perçues
9- L’identification de l’action(pourquoi)
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Pourquoi ?
Explicite et collective : Environnement, qualité de vie, solidarité, etc.
Implicite et individuelle : ressembler aux autres,Se percevoir positivement, Éviter une culpabilité, etc.
Le syndrome du prince et du voyou
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Ici image d’illustrationPourquoi : Identifier l’action Je sauve la planète
Je fais le tri
Je fais un acte citoyen
Je fais ce qui est bien
Je fais ce que mon boss me dit
Je jette le brouillon
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2 niveaux valent mieux qu’un !
« j’appuie sur le bouton »
et/ou
« je préserve l’atmosphère »
10- Le feedback(pour-quoi)
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Pour-quoi : retour sur expérience
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L’environnement
La santé
La sécurité
Pour-quoi ? Quel résultat ?
Habitués à observer les effets Distance entre notre comportement et ses effets
Rendre visibles les effets !
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Rendre visible le lien de cause à effetRien ne se perd,
tous ensemble, tout se transforme !Durant 3 semaines, des étudiants pèsent cette poubelle
quotidiennement afin de nous informer sur notre contribution au recyclage.
0,5
1
1,5
2
2,5
3
3,5Notre tri jour après jour
Prenez part à l’expérience !
jour 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Poids des déchets recyclés 1,4 2,4 2,1 2,9 1,3 2 2,2 1 0,7 2,3 3,3 1,9 3,1 2,2 1,7
Poid
s du
recy
clag
e en
Kg
11- Quelques exemples
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Eteindre les lumières
Simple et ludique
Avec : 94%
Sans : 19%
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Êtes-vous sensible à l’environnement ?
Oui
Non
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Adopter le compostage
Sébastien
Visibilité sociale (déclaration décisionnelle) Influence sociale Irrévocabilité Sentiment de liberté Explicite
La restauration
Montrer l’exemple Mettre en avant les plats équilibrés Mettre le pain à la fin… …Avec une pince
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Favoriser le covoiturage Sondage
Résultats publics Localisation des acteurs Auto-identification des acteurs
Semaine du covoiturage Identification des véhicules
Avantage Script comportemental Libre choix Valorisation sociale Influence socialeContrôle perçu augmentéExpérimentation
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10 erreurs à éviter Penser que l’individu est rationnel, Penser que notre objet est important pour les gens, N’avoir en tête que des motivations extrinsèques, Inciter (déresponsabilise et nuit à la généralisation), Inciter temporairement (effet boomerang), Recourir à l’éducation (déresponsabilise et risque de réactance), Recourir à la persuasion (au mieux insuffisante et risque de réactance), Recourir à l’injonction ou au ton culpabilisant, Ne pas informer du « comment faire », Se focaliser sur les opinions, attitudes.
Comment faire ! (contrôle perçu)
Identification aux pairsEt auprès des pairs
Engagement public et explicite
Arrêter de chercher à ce que les gens pensent autrement
puisque
ce que l’on veut, c’est qu’ils se comportent autrement !
…et ensuite ils penseront autrement.
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