Post on 05-Jun-2015
MBA em Marketing
Administração de Marketing no Mundo
Contemporâneo
Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte (Farmácias Pague menos) Planner da Onis Comunicação e Marketing com sede em Brasília.
AULA 03 – SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING / CRM
“Se você conhece o inimigo e conhece a si
mesmo, não precisa temer o resultado de cem
batalhas. Se você se conhece mas não conhece
o inimigo, para cada vitória ganha sofrerá
também uma derrota. Se você não conhece nem
o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as
batalhas.”
Sun Tzu
Momento atual de muitas organizações
Solução??????
CRM
Customer
Relation
Management
Surgimento
Serviço ao consumidor...
Engloba uma série de atividades desenhadas para melhorar o
nível de satisfação dos consumidores.
Ex: resolução de problemas ao longo do uso do produto, respostas a questionamentos, instruções, etc.
Marketing de relacionamento...
Tentativa de construir uma parceria de longo prazo caracterizada por uma cooperação entre as partes. Vai além da simples comercialização de produto ou serviço, transformando o contato em uma relação contínua.
CRM Database MKT
Database Marketing
“Um banco de dados é como uma coleção de dados
organizada especialmente para uma busca e recuperação
rápida”
Investimentos em Marketing de massa está em declínio
desde o início dos anos 90
Necessidade de uma ação de marketing ‘confiável’
Público direcionado, ação direta e segmentada
Uma base consistente é vital para uma ação comercial ou
promoção bem sucedida
Nash (1994)
Tendências Globais que impulsionam o CRM
Tendências de Mercado MKT Relacionamento / CRM / 1 to 1:
conhecer, se relacionar gerar experiências
positivas, percepção de valor.
Comunicação focada e personalizada
Uso inteligente da informação:
Banco de Dados – ativo da empresa
Análise constante da informação
CRM... além da armazenagem de dados
Necessidade de um sistema que faça
mais, que ofereça sinais, indicadores...
As informações de mercado hoje estão difundidas e são
conhecidas por todo o ambiente empresarial (desde fornecedores
até o cliente final): acessá-las não é mais privilégio.
Sendo assim, para retirar alguma vantagem competitiva destas
informações, as organizações precisam agir rapidamente na
análise para possibilitar uma rápida tomada de decisão e ação
prática.
Prahalad e Ramaswamy (2000)
CRM “ É uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e
antecipação das necessidades dos clientes atuais e
potenciais de uma empresa.
Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar os
dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar
todos os dados capturados interna e externamente em
um banco de dados central, analisar os dados
consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos
vários pontos de contato
com o cliente e usar essa informação
ao interagir com o cliente através de
qualquer ponto de contado com a empresa.".
Outras definições
Nenhum cliente é igual ao outro e uma empresa visando sucesso deve buscar conhecer melhor cada cliente: “Trate os diferentes consumidores de forma diferenciada”.
Com o apoio da tecnologia, torna-se possível armazenar e analisar as informações sobre o cliente que chegam através de diversas fontes: telefone (SAC, call centers), e-mails, ouvidorias, etc.
O tratamento desses dados oferecem à empresa informações estratégicas sobre o perfil de seus clientes (idade, sexo, renda, profissão) e suas preferências de consumo, o que possibilita formular diretrizes de ação.
Turban et al (2004)
Outras definições
“Uma abordagem empresarial destinada a entender e
influenciar o comportamento dos clientes por meio de
comunicações significativas para melhorar as compras, a
retenção, a lealdade e a lucratividade deles” (SWIFT,
2001).
“O CRM, frente ao marketing de massa, reduz os custos
de propaganda, facilita a abordagem de clientes
específicos, coloca os serviços como vantagem
competitiva, identifica os clientes de maior valor e
melhora o uso do canal do cliente” (BROWN, 2001).
apud Silva e Gardesani (2001)
CRM
Captura, processamento, análise e distribuição de dados (o
que ocorre em todos os tipos de sistemas) mas com total
preocupação com o cliente.
Do ponto de vista dos sistemas, CRM é a integração dos
vários módulos comerciais e de marketing (automação de
vendas, gerência de vendas, telemarketing, etc) com os
ERP’s ou Sistemas Transacionais.
CRM é uma Filosofia de Trabalho, e não
simplesmente um novo software;
CRM
Dá a possibilidade de ter uma visão única e
coerente, do cliente (não importa de onde veio
a informação – vendas, cliente, marketing)
Permite a organização melhorar os seus
serviços/ produtos com a recolha do feedback
dos cliente
Permite ter uma fotografia da situação atual
das vendas, das campanhas de marketing e
do serviço ao cliente.
CRM
Permite avaliar a eficácia das ações da área
comercial, marketing e serviços ao cliente,
Permite continuar a fidelizar o cliente à nossa
empresa,
Saber quais são os melhores clientes,
Antecipar mudanças das estratégias, de
acordo com os indicadores de mercado.
Depoimentos
“Se você não consegue definir CRM, como vai
saber do que se necessita para implementá-
lo?” Rick Barlow
Ex-chairman- CEO da Frequency Marketing
“Uma estratégia de negócios para conquistar e
reter os clientes mais valiosos”.
Bob Thompson
Fundador CRM Guru”
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Por que o Marketing Tradicional tem que ser revisto;
Estamos vivendo a era do Marketing de Relacionamento;
Controle dos processos de relacionamento; Melhorar a imagem da empresa perante o
mercado, com melhores serviços, no que tange a informações;
Retenção de Clientes Fiéis marca/empresa; Foco no Consumidor, que é razão de ser de
qualquer negócio. Escolher Clientes e Fornecedores que tragam
resultados positivos (lucro);
Objetivos do CRM
CRM na prática
apud Turban et al. (2004)
Segundo Seybold e Marshak (1998), existem cinco
passos na construção de um CRM:
1) Tornar mais fácil para o cliente fazer negócio com a empresa
2) Centrar seus produtos e serviços no consumidor final
3) Redesenhar os processos de negócio voltados para o
consumidor, a partir do ponto de vista do consumidor final
4) Conectar a empresa para obter lucro: desenhar uma
arquitetura de negócio eletrônico envolvente e abrangente
5) Promover a fidelidade do consumidor
O que podemos fazer?
Estratégia: Conhecer e entender
público
Utilizar canais de contato p/ captura de dados:
Sac
Internet
Cursos/ eventos
Pesquisas
Compras/ transações
O que podemos fazer?
Uso inteligente da informação = BD Pequenas = excel Grandes = gestão de BD, softwares de
CRM Analisar dados sempre: Ouvir consumidores (SAC) Percepções e relatórios da equipe Analisar movimento de transações
comerciais
Integração Total 29
Aplicações do CRM
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Trata os aspectos operacionais com o cliente, incluindo todos os sistemas de informação da empresa.
Responsável pela gestão das diferentes funções de automatização de vendas, marketing e serviços, assim como a integração de vários sistemas.
Visa a criação de canais de relacionamento com cliente desde: Automação de Força de Vendas através de um canal (televendas,
Loja Virtual, Vendas Direta)
Registros de interações com os clientes (Telemarketing, Call Center, Web);
Colaboração de pessoas com os departamentos
Gerenciamento de Campanha.
CRM Operacional
CRM Analítico
Responsável pela análise das informações de clientes e suas atividades, produtos e campanhas e pela estratégia de diferenciação de clientes e sua segmentação.
Aplicativos que analisam os dados de clientes gerados pelas ferramentas operacionais Relatórios sobre os dados registrados
Medição de sucesso de ações comerciais
Tendências e comportamentos do cliente
Obter dados sobre as falhas de organização
Contempla as funções de análise de performance estratégica
CRM Colaborativo Prepara canais de contato para garantir o fluxo
adequado de dados para o restante da organização - gerenciar diferentes canais de interação com o cliente e onde a máxima atenção estará na gestão desses canais.
Vários canais/ Gestão integrada
Métricas operacionais (Custo/Perfomance)
Interação de departamento na execução de processos
Automação de processos de relacionamento (vendas/ marketing/ serviço)
Conquistando novos clientes...
Adquirindo novos clientes (diferenciação:
inovação e conveniência)
Imagine um consumidor em potencial procurando por
determinado produto na Internet; ele preenche um formulário.
Após alguns minutos, seu telefone toca e o atendente da
empresa lhe passa informações sobre o produto de interesse,
podendo até fazer uma demonstração on-line.
Aprimorando relacionamentos existentes...
Aprimorando relacionamentos existentes
(agilizar: reduzir custos e serviços):
Buscar a satisfação dos clientes oferencendo soluções efetivas
para seus problemas. Buscar excelência em cross-selling e up-
selling, em customização e personalização.
Ações comerciais entre já clientes, facilitadas pelo uso do CRM...
Up-sell
Venda de atualizações, complementos ou aperfeiçoamentos de um
determinado produto ou serviço.
Ex: oferecimento de uma nova versão de softwares para os clientes.
Cross-sell
Venda de mercadorias e serviços relacionados entre si.
Ex: em um banco, quando houver um grande depósito, uma pessoa de
vendas será acionada para ligar ao cliente e oferecer opções de
investimento.
Preservando relacionamentos com clientes...
Preservando relacionamentos com o
cliente (adaptabilidade: ouvir, novos
produtos) – Segmentar os clientes por valor e por necessidade para oferecer um programa de lealdade customizada
– Prever atritos através de dados demográficos e históricos do cliente
– Ouvir sugestões e reclamações e aprender com elas
Retendo clientes lucrativos...
Gerenciamento de retenção: oferta de
produtos e serviços para buscar a lealdade
do cliente. Baseia-se no histórico de contas
e transações para reconhecer clientes
lucrativos.
Requisitos para implementar CRM 41
Colaboradores Motivados;
“Padrinhos” Apoiadores (diretores);
Ambiente Tecnologico Favorável;
Política clara do que se quer atingir com o
CRM, com cronogramas definidos e possíveis
de serem cumpridos “Passo a Passo”;
Conhecimento do Negócio (processos
definidos).
Razões de fracasso
Mack et al (2005) destacam as principais causas de fracassos em
projetos de CRM (estudo realizado na Europa):
1) Objetivos vagos ou inexistentes – impossibilita medir ou avaliar
o desempenho do sistema;
2) Projeto com foco muito estreito ou excessivamente técnico –
3) Pressão sobre departamento técnico, tornando as
contribuições de outros setores periféricos; o alinhamento com
a estratégica corporativa e uma nova estratégia orientada ao
cliente nem sempre são atingidas;
4) Pouco comprometimento da alta direção – muitas vezes os
projetos de CRM são subestimados, não tendo a devida
importância na estratégia global da empresa.
Outras razões de fracasso
Confundir ações táticas de marketing orientado
à transação com estratégia de relacionamento;
Atribuir ao CRM expectativas pouco realistas;
Antepor a tecnologia à estratégia;
Desenvolver uma estratégia de fidelização sem
um controle adequado de canal;
Promover um programa de fidelização para
encobrir as deficiências do seu produto.
Considerar CRM e Fidelização apenas uma questão de custo e tecnologia e não um CONCEITO ESTRATÉGICO
Não assumir que há consumidores que nunca desejarão fazer negócios com sua empresa
Subestimar o consumidor fidelizado
Cair na contradição dos “falsos” planos de fidelização
Promover a grande mentira do marketing de relacionamento queremos conhecê-lo para ajudá-lo
Outras razões de fracasso
Pensar que seus consumidores estão
dispostos a pagar um preço mais alto por
causa de sua fidelização
Assumir que os programas de fidelização
funcionam da mesma forma em toda a sua
carteira de clientes
Outras razões de fracasso
VAMOS TRABALHAR ?
Estudo de caso GRUPO 1: Empresa de venda de produtos de beleza (ex. natura)
GRUPO 2: Empresa de produtos para casa (ex. tok stock)
GRUPO 3: Farmácia (ex. drogasil)
SITUAÇÃO: a empresa está perdendo mercado e quer recuperar seus clientes.
OBJETIVO DO ESTUDO: Criar uma estratégia de valor do produto e implementar um programa de relacionamento com os clientes.
Deve conter:
Definição do cliente
Estratégias a serem implementadas
Indicadores
Tempo:30 minutos