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UNIVERSIDAD PRIVADA DEL ESTADO DE MÉXICO
MTRO. ATILANO ARTURO ALCÁZAR DÁVILA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Datos mínimos sobre lo que debes saber de Investigación de Mercados.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
1 | P á g i n a
Investigación de mercados
Función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el vendedor
a través de la información, una información que se utiliza para identificar
y definir las oportunidades y los problemas de marketing; para generar,
refinar y evaluar las acciones de marketing; para observar el
comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensión del
marketing como un proceso. La investigación de mercados especifica la
información requerida para abordar estos aspectos; diseña el método de
recopilar información; administra e implementa el proceso de
recopilación de datos; analiza los resultados; y comunica los
descubrimientos y sus implicaciones
American Marketing Asociation.
Funciones de la I. M.
Función descriptiva: la recopilación y presentación de
declaraciones de hechos.
Función diagnóstica: la exploración de datos o acciones.
Función predictiva: la especificación de cómo utilizar la
investigación descriptiva para predecir los resultados de una
decisión planeada de mercadotecnia.
¿Cuándo es necesario realizar una investigación de mercados?
Cuando mis ventas disminuyen.
Cuando se quiere lanzar un nuevo producto.
Cuando se pretende cambiar la imagen del producto.
Para ampliar el mercado.
Conocer la percepción del cliente sobre nuestro producto.
Para detectar a nuestros clientes.
Para lograr un nuevo desempeño de la empresa o negocio.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
2 | P á g i n a
Figura 1. Modelo simplificado del sistema de información de mercadotecnia
(SIM). Tomado de Investigación de Mercados (Eyssautier, 2006, p. 34)
Características de una I. M.
1. Proporciona información verídica, confiable y oportuna.
2. Apoya el proceso en la toma de decisiones.
Nombres que recibe la I. M.
Análisis de mercado.
Estudio de mercado.
Mediciones de mercado.
Inteligencia de negocios.
Investigación de
mercados.
Información de
Inteligencia.
Información Interna.
Analítico de
mercadotecnia
Sistema de
información de
mercadotecnia. Entrada de
Información.
Salida de información.
El medio.
Los intermediarios.
La competencia.
Los clientes.
Los consumidores.
Informes diarios,
periódicos y
especiales
difundidos a los
directivos de
mercadotecnia.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
3 | P á g i n a
Problemas o incógnitas que han de resolverse con la I. M en comercio
detallista.
a) Bienes y servicios que vende. ¿Qué vende? ¿Se tienen ventas
complementarias? ¿Existen variaciones estacionales? ¿Se tienen marcas
desconocidas?
b) Los precios. ¿Cuál es la escala de precios? ¿Cuál es la rotación de la
mercancía? ¿Liquidamos mercancía que queda en existencias?
c) Los proveedores. ¿Nos suministran regularmente nuestros proveedores?
¿Nos traen existencia y dan facilidades de pago?
d) El comercio. ¿Estamos bien situados teniendo en cuenta el artículo que
vendemos?
e) El aspecto exterior. ¿Tiene la tienda o comercio fácil acceso?
f) El aspecto interior. ¿Los artículos están bien expuestos en la tienda?
g) El servicio. ¿Qué días está abierto y cuáles son las horas de venta que el
usuario o consumidor quiere?
h) La competencia. ¿Cuáles son los competidores locales? ¿Están mejor
situados que nosotros? ¿Cuál es la importancia de la competencia? ¿Cuál es
la escala de precios de los competidores locales?
i) La clientela, ¿Cuál es edad del consumidor? ¿Tenemos una relación
completa de los consumidores o clientes que nos compran regularmente?
¿Cuál es el límite del mercado potencial de nuestro comercio?
j) Costumbres de compra. ¿El comprador es hombre o mujer? ¿Se comprueba
un aumento o disminución del usuario o consumidor?
k) El servicio de venta del pequeño o mediano comercio. ¿Cuáles son los días,
semanas y horas de ventas más productivas? Durante las horas de mayor
venta, ¿podemos servir a nuestros clientes con la suficiente rapidez, de modo
que no haya descontento? ¿Se les ofrece todo lo que el cliente necesita? ¿Se
adaptan los horarios al cliente? ¿Vendemos a precios competitivos? ¿Con
buena calidad? ¿Marcas de prestigio?
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
4 | P á g i n a
l) Si se tienen vendedores de piso, de mostrador o despachador. ¿Los
vendedores conocen bien todos los artículos que vendemos? ¿Conoce el
vendedor los artículos de la competencia? ¿Es capaz de combatir los efectos
de la competencia? ¿Cuál es la cifra de ventas del vendedor? ¿Cuál es el
sistema de remuneración de los vendedores? ¿Se despacha la mercancía con
rapidez y atención?
Fuentes de información de I. M.
a) Primarias: Son las que se obtienen por primera vez, por medio del sistema
empírico como la observación, el análisis, las entrevistas, reportajes, etc.
b) Secundarias: Son datos que ya existen, y se dividen en:
1. Internas. Reportes de ventas, comportamiento del mercado, reportes
de producción en comparación con periodos anteriores, análisis de la
competencia, investigaciones de mercado previas.
2. Externas. Son libros, revistas, periódicos, documentales, etcétera, que
nos pueden proporcionar información.
Objetivos de la Investigación de Mercados.
A) Objetivo social. Satisfacer las necesidades del cliente ya sea mediante un
servicio o un bien requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
B) Objetivo económico. Determinar el grado económico de éxito o fracaso
que pueda tener una empresa al momento de entrar en un nuevo mercado o al
introducir un nuevo producto o servicio, así como saber con mayor certeza las
acciones que se deben tomar.
C) Objetivo administrativo. Ayudar al desarrollo del negocio, mediante una
adecuada planeación, organización, dirección y control de los recursos y áreas
que lo conforman para que cubra las necesidades del mercado en el tiempo
oportuno.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
5 | P á g i n a
Tipos de Investigación de Mercados.
1. Exploratoria: Esta se diseña para saber la razón, predecir ideas y
familiarizarse con los problemas, plantear hipótesis e identificar información
relevante para detallar un objetivo. Se usa cuando se está buscando indicios
acerca de la naturaleza general de un problema.
2. Descriptiva: Consiste en proporcionar una fotografía exacta de algún
aspecto del medio ambiente tanto interno como externo, que está afectando al
producto o servicio. Se trata de escribir a detalle las características del
problema.
3. Causal: En éste estudio se pretende conseguir y establecer la relación
causa/efecto de un problema que sigue aconteciendo.
Tipos de estudio de Investigación de Mercados.
AD-HOC. Es un estudio que se levanta por primera y única vez y no existen
antecedentes del mismo.
CONTINUO. Es aquel que se realiza más de una vez con la finalidad de medir
el comportamiento del consumidor el cuál puede ser cada semana, cada 15
días, cada mes, cada año, etcétera, cuya característica es que siempre va a
ser el mismo cuestionario con pequeñas variables.
Todos los estudios, sean Ad Hoc o Continuos, tienen previamente un Briefing.
BRIEF: antecedentes relevantes del producto/servicio, como historia del
producto, investigaciones de mercado anteriores, problemática mercadológica,
estadísticas de ventas, target, etc.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
6 | P á g i n a
NOMBRE DE LA INVESTIGACIÓN ASPECTOS QUE ESTUDIA Y TÉCNICAS QUE UTILIZA
Investigación de mercado. Estudia al consumidor. ¿cómo es? ¿quién es? ¿qué hábitos de compra tiene?
Investigación por encuesta y por observación.
Investigación motivacional. Estudia el comportamiento del consumidor para saber por qué se comporta de tal o cual forma.
Entrevistas de profundidad; pruebas psicológicas y proyectivas.
Investigación publicitaria. Estudia el anuncio o compaña para determinar cuál es el más efectivo.
Estudia los medios publicitarios más eficientes.
Experimentos controlados. Pruebas de reconocimiento e
impacto. Pruebas de zonas de ventas. Análisis de circulación de prensa. Medición de audiencias del medio.
Investigación de ventas. Estudia y analiza los datos contables de venta.
Analiza el potencial de ventas. Técnica de análisis y estadística.
Investigación de la distribución. Estudia los canales de distribución más adecuados y los costos.
Análisis y estadística.
Investigación del producto. Estudia el diseño adecuado, el envase más efectivo y el precio más aceptable.
Análisis comparativo y estadístico.
Investigación de la competencia. Analiza la situación y posición de la competencia con respecto a la propia organización.
Encuestas y observación. Análisis.
Figura 2. Investigaciones específicas de mercadotecnia. Tomado de
Investigación de Mercados (Eyssautier, 2006, p. 61).
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
7 | P á g i n a
CLASIFICACIÓN DE ESTUDIOS DE MERCADO.
A) CUANTITATIVOS. En éste tipo de estudios se pretende conocer y saber
cantidades, números, porcentajes y cifras exactas sobre algún parámetro a
medir.
Sus características son:
A. Se trabaja con grupos de consumidores relativamente grandes que
pueden variar desde 100 hasta 3000 elementos.
B. Se realiza a través de una segmentación de mercados amplia y a su vez
geográfica.
C. Se pretende saber cuántos y no el cómo, el qué y el porqué.
B) CUALITATIVOS. En éste estudio se valora y se miden cualidades del
consumidor como percepciones, apreciaciones, puntos de vista, gustos y
preferencias, etcétera, donde no tenemos un parámetro de medición.
Sus características son:
A. Son grupos reducidos de una población objeto de estudio.
B. Su función es conocer, comprender, las actividades, opiniones, hábitos y
motivaciones del consumidor.
C. No se pretende conocer cuántos consumen, lo hacen, lo prueba,
etcétera, sino el cómo, el qué y el por qué.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
8 | P á g i n a
Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa.
Investigación cualitativa
Investigación cuantitativa.
Tipos de preguntas Sondeo Sondeo limitado
Tamaño de la muestra Pequeño Grande
Cantidad de información de cada entrevistado
Considerable Varía
Requerimientos para la administración
Entrevistador con capacidades especiales.
Investigador con menos capacidades especiales.
Tipo de análisis Subjetivo, interpretativo. Estadístico, recapitulación
Hardware Grabadoras de cinta, aparatos de proyección, grabadoras de video, fotografías, guías de discusión
Cuestionarios, computadoras, impresiones
Grado de duplicación Bajo Elevado
Capacitación de investigador
Psicología, sociología, psicología social, conducta del consumidor, marketing, investigación de mercados
Estadísticas, modelos de decisión, sistema de apoyo de decisiones, programación de computadoras, marketing, investigación de mercados.
Tipo de investigación Exploratoria. Descriptiva y causal.
Figura 3. Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa. Tomado de
Investigación de mercados (McDaniel y Gates, 2005, p. 108.).
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
9 | P á g i n a
Metodología de una Investigación de Mercados
I. Brief.
II. Investigación de mercados.
1. Título de la investigación
a) La investigación deberá tener un nombre que identifique claramente el tema
a tratar.
2. Enunciación del problema.
a) Consiste en una breve explicación del problema a investigar, dando pie a
una breve idea de lo que representa la futura investigación. (Pregunta de
investigación, seguida de la hipótesis)
3. Determinar el objetivo general de la investigación (problemática,
lanzamiento de un producto, comparación)
4. Objetivos específicos (Publicidad, posicionamiento, competencia)
5. Diseño de la investigación
a) Definir el enfoque de la investigación
a. Exploratoria
b. Descriptiva
c. Causal
d. Cualitativa
e. Cuantitativa
b) Determinar fuentes de información primarias y/o secundarias
c) Tipo de estudio
a. Continuo
b. Ad-Hoc
d) Elaborar un plan de muestreo
a. A quién se va a entrevistar (Perfil)
b. Cuántos entrevistar (Cuotas y universo)
c. Forma de seleccionar (aleatorio simple, conglomerado, etc.)
e) Establecer métodos de contacto
a. Campo tradicional o face to face
b. Campo telefónico
c. Encuesta vía correo tradicional
d. Encuesta vía Internet.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
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6. Diseño del cuestionario
a) Cuestionario piloto
b) Cuestionario final
7. Establecer tiempos
a) Tiempo de capacitación
b) Tiempo de levantamiento
c) Codificación y captura
d) Análisis e interpretación de datos
e) Entrega de resultados
8. Selección de encuestadores.
a) ¿Cuántos encuestadores se ocuparán de acuerdo a los tiempos,
encuestados y tipo de investigación?
9. Capacitación al líder del proyecto y encuestados por parte del cliente
10. Levantamiento
11. Análisis de la información
12. Estimación de los costos para realizar el proyecto.
a) Es necesario incluir la determinación de costos los salarios, contratos,
servicios prestados, insumos, etc., para calcular perfectamente la relación
costo-beneficio del proyecto.
b)
13. Interpretación de Resultados y presentación de conclusiones en
presentación ejecutiva.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
11 | P á g i n a
OBJETIVOS
Son acciones, que el investigador deberá realizar para alcanzar los resultados
deseados.
La redacción de los objetivos debe presentar la siguiente estructura:
Verbo en infinitivo (ar, er, ir) + ¿qué? + ¿dónde? + ¿cuándo? + ¿con qué?; se
dividen en dos: generales y específicos.
Los objetivos se dividen en: Generales y Específicos
Objetivo General, definido como el enunciado que expresa una intención
global “inmedible en el corto plazo”. Describe lo que el investigador pretende
alcanzar en términos totales de la investigación. Al concluir su trabajo este
objetivo se convierte en meta, conclusión final o resultados generales de la
misma.
Se sugiere un sólo objetivo general.
Cada objetivo planteado se debe alcanzar con la investigación.
Objetivos específicos, establecen una intención más concreta, susceptible de
cuantificar y que al lograrlos estaremos alcanzando el objetivo general.
Los objetivos deben formularse en forma sencilla, clara, precisa, mensurable,
viable y factible.
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12 | P á g i n a
Relación Pregunta-Objetivo
PREGUNTA OBJETIVO
¿Cuáles serán las consecuencias de....? Predecir
¿Cuáles serán las características de un diseño para....? Proponer
¿Cómo se afectará .... si… ? Modificar
¿Existirá relación entre...? Confirmar
¿Hasta que punto el programa... ha alcanzado los
objetivos...?
Evaluar
Figura 4. Relación pregunta-objetivo. Tomado de Guía didáctica para el
protocolo de investigación. (Monsreal, 2011)
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
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Figura 5. Relación de objetivos y tipos de investigación. Tomado de Guía
didáctica para el protocolo de investigación. (Monsreal, 2011)
OBJETIVO TIPO DE INVESTIGACIÓN
Explorar, Describir Exploratoria, Descriptiva
Comparar, Analizar Comparativa, Analítica
Explicar, Predecir, Proponer Explicativa, Predictiva, Proyectiva
Modificar, Confirmar, Evaluar Interactiva, Confirmatoria, Evaluativa
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
14 | P á g i n a
Figura 6. Propuesta de verbos a utilizar en los objetivos específicos en función
a los objetivos generales. Tomado de Guía didáctica para el protocolo de
investigación. (Monsreal, 2011)
HIPÓTESIS
Es la respuesta tentativa o inicial, que se da a la formulación del problema. Es
lo que el investigador desea comprobar al final de la investigación. El resultado
puede ser positivo o negativo.
Estructura de la hipótesis:
a). Sujeto, objeto, hecho o fenómeno de estudio
b). Variables: Independiente
Dependiente
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
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c). Proposiciones hipotéticas: ejemplo: si y sólo si; si x entonces y; si x,
probablemente y;… entre otras
TIPOS DE HIPOTESIS
PROPOSICIONES HIPOTETICAS
EJEMPLOS
NORMAL SI X, ENTONCES Y Si existen habitantes en el planeta tierra, entonces existen habitantes en otros planetas del universo similares a la Tierra
NULA SI X, NO Y Si existen habitantes en el planeta tierra, no existen habitantes en otros planetas del universo similares a la tierra
REVERSIBLE SI X, ENTONCES Y, PERO SI Y ENTONCES X
Si se tienen mejores maestros entonces se tendrán mejores alumnos, pero si se tienen mejores alumnos entonces se tendrán mejores maestros
ESTOCÁSTICA SI X, PROBABLEMENTE Y
Si todas las escuelas de México fomentarán la investigación creativa entre sus alumnos, probablemente aumentarían el número de inventores en nuestro país.
NECESARIA SI X Y SÓLO X, ENTONCES Y
Si todos los ciudadanos de exigieran que sus gobernantes cumplieran honradamente con su deber, y sólo ellos lo exigieran, entonces México podría tener verdaderos gobernantes.
Figura 7. Tipos de hipótesis y proposiciones hipotéticas. Tomado de
Metodología de la Investigación (Eyssautier de la Mora, 1999, p. 188)
La parte más importante de cada negocio es saber lo que hay que hacer.
Columella.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
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Investigación Cualitativa: es un término que se utiliza libremente para
referirse a una investigación cuyos descubrimientos no están sujetos a
una cuantificación o a un análisis cuantitativo. El enfoque cualitativo se
derivó del trabajo de Giambatista Vico, historiador de mediados del siglo
XVIII. Este personaje escribió que el único ser capaz de comprender a
una persona es otra persona, a través de una facultad conocida como
comprensión intuitiva.
A continuación se presentan las principales formas que toma la investigación
cualitativa de mercados.
Nombre de la investigación o técnica: Grupos de enfoque.
Número de personas que participan en la técnica: de 8 a 12 personas.
Origen: tiene su origen en la terapia de grupo utilizada por los psiquiatras.
Requerimientos técnicos: Cámara de Gesell desarrollada por Arnold Gesell.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
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Usos prácticos: Desarrollo de nuevos productos, evaluación de campañas
publicitarias, cambio de imagen corporativa, identificación de problemas y
oportunidades.
Descripción general del desarrollo: Se le conoce también como sesión de
grupo; la característica radica en ser una sesión de 8 a 15 personas llevada por
un moderador el cuál tiene la obligación de tocar los aspectos importantes
sobre un tema en específico de un producto y/o servicio; la información se
graba en audio y video para posteriormente dársela al cliente junto con un
reporte escrito.
Ventajas de lo grupos de enfoque: las interacciones entre los participantes
pueden estimular nuevos pensamientos e ideas que tal vez no surgirían
durante entrevistas personales. La presión del grupo puede ayudar a retar a los
participantes para que su pensamiento sea realista. Las interacciones entre los
participantes permiten que los clientes puedan conocer directamente lo que
piensan los consumidores. La oportunidad de observar a los clientes detrás de
un espejo. Se pueden llevar a cabo con más rapidez que muchas otras
técnicas de investigación. Los descubrimientos del grupo tienden a ser más
fáciles de comprender, son más cercanos y afectivos.
Desventajas de los grupos de enfoque: La cercanía y el aparente
entendimiento de los descubrimientos del grupo de enfoque pueden hacerse
que los gerentes resulten engañados, en vez de informados. Grupos de
enfoque pueden atraer poderosamente el deseo de las personas de respuestas
rápidas y simples a los problemas. Lo que dice el grupo puede no ser típico.
Enfoque esencialmente inductivo. Las instalaciones pueden no ser las
propicias, El moderador puede predisponer las respuestas. El moderador
puede contribuir con prejuicios. Algunas personas son introvertidas y no les
gusta hablar en público. Otras, gustan de dominar la discusión.
Nombre de la investigación o técnica: Entrevista de profundidad.
Número de personas que participan en la técnica: 2
Origen: estudios psicológicos.
Requerimientos técnicos: Una habitación tranquila, con iluminación
adecuada y sin interrupciones.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
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Usos prácticos: Para conocer percepciones directas de un consumidor, así
como opiniones de expertos.
Descripción general del desarrollo. Se realiza con 2 o más personas, un
entrevistador (emisor) y un entrevistado (receptor). El entrevistador debe
dominar el tema, crear un ambiente de confianza y cordialidad; no hay
limitaciones en cuanto a tiempo y tipo de preguntas. Ésta se realiza
principalmente cuando no hay información o se desconoce el tema.
Ventajas de entrevista de profundidad: se elimina la presión del grupo; la
situación personal, le da al entrevistado la impresión de ser el foco de atención,
por lo que se siente importante; el entrevistado alcanza un estado más
elevado de conciencia; al tener mayor tiempo, se alienta a relevar nueva
información; es posible sondear a los entrevistados para que revelen
ceñimientos y motivaciones ocultas.
Desventajas de la entrevista de profundidad: Son mucho más costosas que
los grupos de enfoque; no se obtiene el mismo grado de participación del
cliente que en lo grupos de enfoque; son físicamente agotadoras para el
moderador, por lo que no puede hacer más de 4 o 5 entrevistas de fondo por
día.
Nombre de la investigación o técnica: Mystery Shopper
Número de personas que participan en la técnica: 1, que evalúa a un
número menos a 10 personas.
Origen: Se comenzó a utilizar en bancos y supermercados. La primera
empresa que lo utiliza de manera formal es Wilmark en la década de 1940.
Requerimientos técnicos: Capacidades cognitivas elevadas por parte del
personal contratado como “comprador misterioso”.
Usos prácticos: para medir la eficiencia en los puntos de venta propios y
ajenos.
Descripción general del desarrollo. Se usa en empresas de servicio
principalmente, donde un pseudocomprador evalúa la capacidad, atención,
amabilidad y servicio al cliente que brinda, lo cual sirve como parámetro de
medición donde se evalúa la fuerza de ventas.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
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Ventajas del Mystery Shopper: El informe es más profundo y detallado,
abarca calidad en la atención, orden del local, limpieza, variedad de servicios;
como el relevamiento es individual y específico da un resultado más exacto
que una encuesta común; se puede crear la situación que se quiere medir: la
objeción, el cliente preguntón, quejoso, etc.); los mystery shoppers pueden
observar el comportamiento de otros compradores y ver el negocio desde “el
otro lado”; se pueden fijar las propias reglas y aspectos a evaluar y plantearse
nuevos desafíos.
Desventajas del Mystery Shopper: Un target amplio de compradores puede
no ser reflejado por los mystery shopper; el costo puede ser alto en la
recolección de datos.
Nombre de la investigación o técnica: Técnicas proyectivas.
Número de personas que participan en la técnica: Por lo general, 2 pero se
pueden usar en combinación con grupos de enfoque.
Origen: Su origen se remonta a la psicología clínica.
Requerimientos técnicos: Dependiendo de la técnica a utilizar, proyectores,
taquistoscopio, televisiones, fotografías, etcétera.
Usos prácticos: ahondar debajo de las respuestas superficiales para obtener
sentimientos, significados y motivaciones verdaderas
Descripción general del desarrollo.
a) Prueba de asociación de palabras: el entrevistador lee una palabra al
entrevistado y le pide que mencione lo primero que le venga a la mente. Por lo
común, el individuo responderá con un sinónimo o un antónimo. Las palabras
se leen en rápida sucesión a fin de no dejar tiempo para que entren en juego
los mecanismos de defensa. Si el entrevistado no responde en el transcurso de
tres segundos, se supone que hay una implicación emocional con el mundo.
Se utiliza para seleccionar nombres de marcas y temas y lemas de campañas
publicitarias.
b) Pruebas de completar frases e historias: Se pueden utilizar en combinación
de las pruebas de asociación de palabras. Se proporciona al participante una
historia o un grupo de frases incompletas y se les pide que las completen.
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c) Pruebas de caricaturas: La prueba de caricaturas típica consiste en dos
personajes con globos similares a los que se ven en las tiras cómicas un globo
tiene un diálogo y el otro está en blanco. Se le pide al participante que llene el
globo en blanco.
d) Clasificación de fotografías: Los consumidores expresan sus sentimientos
acerca de las marcas manipulando una serie especialmente desarrollada de
fotografías representando a diferentes tipos de personas, desde ejecutivos de
negocios hasta estudiantes universitarios. Los participantes relacionan a los
individuos de las fotografías con las marcas que ellos creen que utilizarían.
e) Dibujos de los consumidores. En ocasiones los investigadores piden a los
consumidores que dibujen lo que están sintiendo y cómo perciben un objeto.
Pueden revelar motivaciones o expresar percepciones
f) Narración de historias: Requiere que los consumidores cuenten historias
acerca de sus experiencias, con la finalidad de buscar sutiles percepciones de
la conducta del consumidor
g) Técnica de la tercera persona: Tal vez la técnica proyectiva más fácil de
aplicar, además de la asociación de palabras, es la técnica de la tercera
persona. En vez de preguntarles directamente a los participantes lo que
piensan, los investigadores hacen la pregunta en términos de “su vecino”, “la
mayoría de las personas” o alguna otra tercera persona.
Nombre de la investigación o técnica: Phillips 66
Número de personas que participan en la técnica: De 50 a 100 personas.
Origen: Creada por Donald J. Phillips
Requerimientos técnicos: Aula espaciosa, mobiliario flexible, pizarra.
Usos prácticos: sirve para sacar conclusiones de un gran número de
personas en poco tiempo.
Descripción general del desarrollo. Los grupos son de 50 a 100 personas y
consiste en ir de lo general a lo particular, todos debaten un tema específico,
los cuales se dividen en comisiones de 6 personas o 10% de la población en
general, en forma asilada; en cada comisión se nombra un coordinador o
moderador, la comisión discutirá 6 minutos sobre el tema, 1 por integrante, y
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
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saca conclusiones; los moderadores se reúnen, exponen sus ideas y se
obtiene una conclusión general.
Ventajas del Phillips 66: Asegura la participación de cada uno de los
miembros del grupo grande; favorece el pensamiento concreto; permite
obtener opiniones y mucha información de todos en poco tiempo; se produce
una gran identificación con el problema que se trata.
Desventajas del Phillips 66: Esta técnica no es útil cuando hay problemas
muy complicados y en los que hay que profundizar al máximo.
Nombre de la investigación o técnica: Método Delphi o Método de panel.
Número de personas que participan en la técnica: Elevado número de
expertos.
Origen: El primer estudio de Delphi fue realizado en 1950 por la Rand
Corporation para la fuerza aérea de Estados Unidos, y se le dio el nombre de
Proyecto Delphi. Su objetivo era la aplicación de la opinión de expertos a la
selección de un sistema industrial norteamericano óptimo y la estimación del
número de bombas requeridas para reducir la producción de municiones hasta
un cierto monto.
Requerimientos técnicos: Este método se emplea bajo las siguientes
condiciones: no existen datos históricos con los que trabajar, el impacto de los
factores externos tiene más influencia en la evolución que el de los internos,
las consideraciones éticas y morales dominan sobre las económicas y
tecnológicas en un proceso evolutivo, cuando el problema no se presta para el
uso de una técnica analítica precisa, cuando se desea mantener la
heterogeneidad de los participantes a fin de asegura la validez de los
resultados, cuando el tema en estudio requiere de la participación de individuos
expertos en distintas áreas del conocimiento.
Usos prácticos: La capacidad de predicción de la Delphi se basa en la
utilización sistemática de un juicio intuitivo emitido por un grupo de expertos.
El objetivo de los cuestionarios sucesivos, es “disminuir el espacio intercuartil,
esto es cuanto se desvía la opinión del experto de la opinión del conjunto,
precisando la mediana”, de las respuestas obtenidas.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
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Dentro de los métodos de pronóstico, habitualmente se clasifica al método
delphi dentro de los métodos cualitativos o subjetivos.
La calidad de los resultados depende, sobre todo, del cuidado que se ponga
en la elaboración del cuestionario y en la elección de los expertos consultados.
Descripción general del desarrollo. 1ª) Definición de objetivos: En esta
primera fase se plantea la formulación del problema y un objetivo general que
estaría compuesto por el objetivo del estudio, el marco espacial de referencia y
el horizonte temporal para el estudio.
2ª) Selección de expertos: Esta fase presenta dos dimensiones:
- Dimensión cualitativa: Se seleccionan en función del objetivo prefijado y
atendiendo a criterios de experiencia posición responsabilidad acceso a la
información y disponibilidad.
- Dimensión Cuantitativa: Elección del tamaño de la muestra en función de los
recursos medios y tiempo disponible.
Formación del panel. Se inicia la fase de captación que conducirá a la
configuración de un panel estable. En el contacto con los expertos conviene
informarles de:
- Objetivos del estudio
- Criterios de selección
- Calendario y tiempo máximo de duración
- Resultados esperados y usos potenciales
- Recompensa prevista (monetaria, informe final, otros)
3ª) Elaboración y lanzamiento de los cuestionarios: Los cuestionarios se
elaboran de manera que faciliten la respuesta por parte de los encuestados.
Las respuestas habrán de ser cuantificadas y ponderadas (año de realización
de un evento, probabilidad de un acontecimiento…)
4ª) Explotación de resultados: El objetivo de los cuestionarios sucesivos es
disminuir la dispersión y precisar la opinión media consensuada. En el segundo
envío del cuestionario, los expertos son informados de los resultados de la
primera consulta, debiendo dar una nueva respuesta. Se extraen las razones
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
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de las diferencias y se realiza una evaluación de ellas. Si fuera necesario se
realizaría una tercera oleada.
Ventajas del Método Delphi: Permite obtener información de puntos de vista
sobre temas muy amplios o muy específicos. Los Ejercicios Delphi son
considerados “holísticos”, cubriendo una variedad muy amplia de campos; el
horizonte de análisis puede ser variado; permite la participación de un gran
número de personas, sin que se forme el caos; ayuda a explorar de forma
sistemática y objetiva problemas que requieren la concurrencia y opinión
cualificada; elimina o aminora los efectos negativos de las reuniones de grupo
“Cara-Cara”.
Desventajas del Método Delphi: Su elevado costo; su tiempo de ejecución
(desde el período de formulación hasta la obtención de los resultados finales);
requiere una masiva participación para que los resultados tengan significancia
estadística; el grupo debe tener un alto grado de correspondencia con los
temas a ser tratados en el ejercicio; una parte crítica del método son las
preguntas del cuestionario; sesgos en la elección correcta de los participantes.
elevado número de deserciones debido al tiempo.
Nombre de la investigación o técnica: Tormenta de ideas (Brainstorming)
Número de personas que participan en la técnica: Grupos de hasta 20
personas.
Origen: Creada en 1941 por Alex Osborne, cuando su búsqueda de ideas
creativas resultó en un proceso interactivo de grupo no estructurado de “lluvia
de ideas” que generaban más y mejores ideas que las que los individuos
podían producir trabajando de forma independiente.
Requerimientos técnicos: Rotafolio o Pizarrón.
Usos prácticos: Desarrollo de productos, mejora de productos, desarrollo de
marcas y campañas.
Descripción general del desarrollo. Un moderador por lo general, anota las
ideas que se van desarrollando en un rotafolio o tablero; se inicia con el tema o
palabras clave al respecto, utilizando el menor número de palabras posible. Se
trabaja por 25 o 30 minutos, considerando las opciones, eliminando las
repeticiones, para finalmente llegar a un consenso.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
24 | P á g i n a
Ventajas de la lluvia de ideas: Formulación de teorías sobre las causas,
identificación de posibles soluciones, tratamiento de la resistencia al cambio,
identificación de problemas.
Desventajas de la lluvia de ideas: Se necesita mucho tiempo para dejar una
idea pulida y en consenso; si no hay un líder adecuado en un grupo grande, se
puede dejar de lado las opiniones de algunas personas; en algunos casos, la
responsabilidad del equipo no es suficiente, lo cual hace que sus ideas no sean
claras y esto provoca un obstáculo en la meta proyectada.
Nombre de la investigación o técnica: Observación
Número de personas que participan en la técnica: 1 investigador, número
indefinido de personas involucradas en la situación de estudio.
Origen: Método científico de René Descartes.
Requerimientos técnicos: Ninguno, salvo herramientas de captura en caso
de ser necesarias como bitácoras de registro y folios.
Usos prácticos: Complemento de todas las técnicas cuantitativas y
cualitativas, al formar parte del proceso de investigación científica.
Descripción general del desarrollo. Los métodos de observación son
herramientas que aplican los investigadores para reunir datos primarios sobre
conductas y fenómenos del mercado, independientemente de cuáles sean los
diseños de investigación, si exploratorios, descriptivos o causales. Los datos
de las observaciones pueden sumarse a los datos reunidos con otros diseños
de investigación porque ofrecen evidencias de las actividades de las personas.
La observación consiste en mirar y registrar sistemáticamente las pautas de
conducta de personas, funcionamiento de las cosas y sucesos, y otros
fenómenos.
Ventajas de las técnicas de observación: Exactitud de la conducta real;
reduce tendencias de otros datos; ofrece datos conductuales detallados.
Desventajas de las técnicas de observación: Dificultad para generalizar los
resultados, no se pueden explicar las conductas, sucesos, métodos de
recolección o actividades, si no se combinan con otros métodos.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
25 | P á g i n a
Investigación cuantitativa: Se podría utilizar para encontrar
estadísticamente diferencias significativas entre los usuarios frecuentes
e infrecuentes. Usa preguntas formales y opciones de respuesta
predeterminadas en cuestionarios aplicados a muchos entrevistados.
Las principales formas de investigación de mercados cuantitativa son las
encuestas.
Encuesta: Preguntas específicas que se aplican a grupos segmentados de
acuerdo al perfil del consumidor, a los cuales queremos evaluar en grupos
proporcionales a un mercado meta.
Mercado Potencial: Todos aquellos posibles consumidores que pueden
comprar un producto/servicio.
Mercado Real: Todos aquellos que ya compran mi producto/servicio.
Mercado Meta: Son todas aquellas personas a las que pretendemos
nuestro producto/servicio convenza y utilicen (Target).
1) Encuestas por correo. Son aquellas que suelen venir anexas a un
producto, en donde el consumidor las tiene que contestar y mandar por correo
a su destinatario; generalmente son muy cortas y no exceden 10 preguntas; su
desventaja es que de la totalidad de las encuestas enviadas, por lo general
sólo regresan entre el 2 y el 5%.
2) Encuestas personales (face to face). Se realizan en puntos de afluencia
(lugares donde pasa mucha gente, como centros comerciales, estaciones de
metro, parques, etc.). También pueden aplicarse casa por casa de acuerdo al
perfil que queremos entrevistar, se determina la zona donde queremos nuestro
target.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
26 | P á g i n a
3) Encuestas telefónicas. Estas se realizan en un Call Center, generalmente
asistidos por computadoras; su ventaja es que ahorran tiempo y costos,
obteniendo información rápida y veraz.
4. Encuestas por Internet. Los usuarios tienen mayor tiempo para
contestarlas, ya sea a través del correo electrónico, o directamente en la
página de la empresa que ofrece el producto o servicio. Ha cobrado
importancia en los últimos años por su bajo costo y capacidad de respuesta.
No preguntamos a los consumidores qué es lo que quieren. No lo saben. En lugar de eso
usamos el poder de nuestro cerebro en lo que necesitan y querrán, y nos aseguramos de
estar ahí, preparados
Akio Morita –Cofundador de Sony.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
27 | P á g i n a
Beneficios de la investigación de mercados.
1. Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas que
favorecen el crecimiento de las empresas.
2. Proporciona información real y expresada en términos más precisos
que ayudan a resolver con mayor grado de éxito, problemas que se
presentan en la empresa.
3. Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir en el
caso de vender e introducir un nuevo producto.
4. Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o
venderse, con base en las necesidades manifestadas por los
consumidores durante la investigación.
5. Determina el sistema de ventas más adecuado de acuerdo con el
mercado que está demandando.
6. Define las características del cliente al que satisface o pretende
satisfacer la empresa.
7. Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes
para que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos.
Procedimiento para llegar al mercado meta.
A. Selección del Mercado meta.
a. Se identifican los posibles segmentos del mercado a los que se
pretende llegar.
b. Se selecciona el mercado meta, evaluando lo atractivo de cada
uno de los segmentos.
B. Características del mercado meta.
a. Se analizan las características del Mercado Meta.
C. Posicionamiento en el mercado
a. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado.
b. Se crea la mezcla de la Mercadotecnia (Producto, Precio, Plaza y
Promoción).
Glosario de términos de Investigación de Mercados.
1. Cuestionario: son las preguntas estructuradas en papel con un fin
común para el levantamiento de un estudio.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
28 | P á g i n a
2. Script: es el cuestionario físico en papel que se transcribe a un software
específico para convertirse en un cuestionario electrónico.
3. Levantamiento: es la acción de aplicar las encuestas de acuerdo a la
técnica seleccionada a un consumidor el cual pertenece a un target
específico.
4. Encuestador: persona capacitada para realizar el levantamiento de un
estudio o investigación.
5. Encuestado: persona o consumidor que reúne el perfil adecuado de
nuestro target para nuestro producto y/o servicio el cual nos va a
proporcionar información del mismo.
6. Perfil: son las características demográficas, geográficas y psicográficas
de nuestros consumidores.
7. Cuota: segmentación total de encuestas a realizar en un estudio, el cuál
suele dividirse por edad, sexo, nivel socioeconómico, ciudad, etcétera.
Muestreos.
Muestreo: es una herramienta de investigación científica. Su función básica es
determinar qué parte de una realidad en estudio (población o universo) debe
examinarse con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha población. Al error
que se comete debido al hecho de que se obtienen conclusiones sobre cierta
realidad a partir de la observación de sólo una parte de ella se denomina error
de muestreo.
Muestreo probabilístico.
Muestreo aleatorio simple.
Muestreo sistemático.
Muestreo aleatorio estratificado.
Muestreo por conglomerados.
Muestreo no probabilístico:
Muestreo por cuotas.
Muestreo intencional
Muestreo causal o incidental
Bola de nieve.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
29 | P á g i n a
Universo: total de personas o consumidores con características específicas en
común.
Muestra: parte representativa de un universo.
Universo Finito: es aquel donde la población de estudio es menor a 100 000
personas.
Universo Infinito: es aquel donde la población de estudio es mayor a 100 000
personas.
Error de muestreo: también conocido como error estándar; nos indica el grado
de confianza de nuestra muestra; puede expresarse con (σ) o (E);
generalmente se trabaja con un error de muestreo de 5 %
Fórmulas generales para determinar el tamaño de las muestras:
Donde:
n = Número de elementos de la muestra.
N = Número de elementos de la población o universo.
p/q = Probabilidad con que se presenta el fenómeno. Nota: cuando no se conoce la probabilidad de p o q es
conveniente tomar una proporción de 50/50.
Z2 = Nivel crítico correspondiente al nivel de confianza elegido. Siempre se opera con nivel zeta dos, luego Z
es igual a 2.
E= Margen de error permitido determinado por el margen del estudio. Generalmente se maneja 5%.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
30 | P á g i n a
CUOTAS.
NSE/CIUDAD EDAD
A/B 35-40 41-45 46-50
DF 10 50 40 100
GDL 10 25 15 50
MTY 10 75 45 150
50 150 100 300
EJERCICIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.
Ejercicio 1. La ciudad de Guadalajara cuenta con 1495 millones de habitantes y se desea
saber cuántas personas están a favor de que se construya un metrobús como el de la
ciudad de México; considere un margen de error de 4%.
Ejercicio 2. La colonia Ojo de Agua, en Tecámac, Estado de México, cuenta con 15322
habitantes y se desea conocer que tan aceptable sería una pista de hielo en dicho lugar.
Considere un margen de error de 5%
Ejercicio 3. En el puerto de Veracruz se quiere clausurar el Acuario como una acción del
Gobierno Estatal. La Secretaría de Turismo desea hacer una encuesta con los turistas,
teniendo n promedio de 11 000 turistas al mes, visitantes del Puerto; 70% de ellos vista el
acuario. ¿Cuántas encuestas tendría que realizar la Secretaría de Turismo para saber
qué tan conveniente es realizar la clausura manejando un 4% como margen de error.
Si del total de turistas, 63% sin turistas nacionales y 37% internacionales, ¿cuántas
encuestas se deben aplicar?
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
31 | P á g i n a
Ejercicio 4. General Motors está sacando su línea de productos deportivos 2015 a nivel
nacional e internacional. En México, el lanzamiento será el 19 de Mayo y ese mercado
abarca un 33% del total. En Estados Unidos será el 20 de mayo, en Italia se lanzará el 23
de Mayo con un 12% del mercado y en Francia el 30 de Mayo, con el 13% del mercado.
Se desea saber, cuántas personas podrán adquirir la nueva línea en cada mercado, así
como quiénes comprarán con la competencia. ¿Cuántas encuestas deben realizarse en
total si el mercado en México es de 35 000 personas? Considere un margen de error de
5% para cada país.
Ejercicio 5. Una empresa constructora está levantando un nuevo complejo habitacional
en Texcoco. El estimado de la primera etapa es de 87500 casas. Se desea saber, si los
potenciales clientes estarían dispuestos a pagar por muebles de lujo; considere un margo
de error de 3%.
Ejercicio 6. Condones Prudence está realizando una encuesta para conocer la
percepción de sus productos. DE sus consumidores, el 44& de ellos tiene una percepción
negativa. ¿Cuántas encuestas deber realizar para obtener la información que necesita, si
la población es de 323 000 y el máximo error de muestreo es de 4.5%?
Ejercicio 7. La empresa SACSA, con sede en la ciudad de México desea saber el
impacto de su campaña publicitaria en varios estados de la república. El DF tiene un 35%
de los clientes; Jalisco posee un 12%, Nuevo León, 15%, Yucatán tiene el 20 % y el resto
se encuentra en Hidalgo. La población total es de 97500. Determine la cantidad de
encuestas a realizar con un margen de error de 2.5%
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
32 | P á g i n a
INDICACIONES QUE SE UTILIZAN EN CUESTIONARIOS PARA LA
REALIZACIÓN DE UN ESTUDIO DE MERCADO
Son todas aquellas leyendas dirigidas al encuestador las cuales le indican que
hacer y que no hacer en determinada pregunta. Generalmente se identifican
por ser de un tamaño menor a la letra utilizada en las preguntas, estar en
negritas, en forma cursiva y entre paréntesis.
Estas suelen ir al inicio de la pregunta o al final y en ocasiones en alguna
respuesta precodificada. NUNCA SE LEEN AL ENCUESTADO.
Las indicaciones son las siguientes:
Continuar: Indica seguir aplicando la encuesta
Agradecer y terminar. Es cuando el encuestado no dio la respuesta que
esperábamos, por lo tanto, no nos sirve su información y se debe terminar la
encuesta. Se ocupa generalmente en filtros.
Espontáneo. Es cuando esperando la respuesta del encuestador sin ayuda a
una pregunta.
Terminar. Se ocupa cuando por alguna circunstancia el fin de la encuesta no
se podrá llevar a cabo debido a que no nos dio la respuesta que buscábamos o
alguna situación externa.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
33 | P á g i n a
A todos los entrevistados. Esta indicación se pone al principio de la pregunta
y como se indica se le deberá aplicar dicha pregunta, no importando filtro o
pases anteriores.
Leer escala. Es cuando obligatoriamente se deben leer los parámetros de
evaluación hacia una pregunta. Estos deben ser semánticos o numéricos.
No leer. Es cuando por ninguna razón, se debe mencionar algún aspecto ya
sea escala o respuesta.
Leer Opciones. Es cando ayudamos al encuestado con su respuesta a través
de la lectura de las diversas respuestas.
Pasar a pregunta “X”. Es cuando dependiendo de la respuesta omitimos la
aplicación de unas preguntas, las cuales no tendría sentido aplicar puesto que
el encuestado desconocería del tema.
Especificar. Se utiliza cuando son preguntas abiertas y se requiere de una
respuesta específica y no genérica. También suele utilizarse cuando hay la
opción Otros.
Profundizar. Se utiliza en preguntas abiertas en las cuales requerimos
información más concreta.
Insistir. Es preguntarle al encuestado “¿algo más?, ¿alguna otra cosa aparte
de…?.” Etc hasta obtener un “ninguno”, “es todo” o “nada más”.
A los que contestaron “X” en la pregunta “Y”. Esta indicación va ligada a
una pregunta pase, generalmente va al inicio de la pregunta.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
34 | P á g i n a
Rotar atributos. Es cuando tenemos una serie de respuestas ya
precodificadas y requerimos que todas sean leídas en primera mención.
Respuesta múltiple. Es cuando se puede codificar o anotar más de 1
respuesta en determinada pregunta.
Anote primera mención. En éste tipo de preguntas se requiere saber cual fue
la primera respuesta que nos dio un encuestado no importando las demás.
TIPOS DE PREGUNTAS QUE SE UTILIZAN EN INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.
1. Preguntas abiertas: son en las que se captura la respuesta del encuestado,
tal cuál la menciona en forma de texto.
Ejemplo: ¿Qué piensa sobre el nuevo pay de manzana de Marinela?
Caja de texto
Renglones
2. Preguntas cerradas: son aquellas preguntas con opciones de una sola
respuesta preestablecida en el cuestionario.
Ejemplo: ¿Te gustaría que los chicles Trident tuvieran más presentaciones?
1) Si 2) No
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
35 | P á g i n a
¿Cuál crees que es el color que más resalta en el logotipo de la UPEM?
1) Gris 2) Rojo 3) Azul 4) Negro
3. Preguntas de opción múltiple: éste tipo de preguntas aceptan más de una
respuesta del encuestado y generalmente vienen ya pre codificadas.
Ejemplo: ¿Qué empresa de telefonía celular has escuchado nombrar la
última semana? (opción múltiple)
4. Preguntas de primera mención: en éste tipo de preguntas, la primera
mención es la más importante, ya que indica qué producto y/o servicio es está
mejor posicionado en la mente de los encuestados.
Ejemplo: ¿De qué marca de cigarros ha visto, oído o leído publicidad en la
última semana? (Anotar primera mención)
1. Telcel (leer)
2. Iusacell (leer)
3. Movistar (leer)
4. Unefón (leer)
5. Otros (especificar): __________________
6. No sabe (no leer)
7 Ninguna (no leer)
8. Rehusó (no leer)
1. Marlboro (no leer)
2. Camel (no leer)
3. Benson & Hedges (no leer)
4. Montana (no leer)
5. Otros (especificar): __________________
6. No sabe (no leer)
7 Ninguna (no leer)
8. Rehusó (no leer)
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
36 | P á g i n a
5. Preguntas de conocimientos y/o publicidad voluntaria: son las preguntas
donde se tiene información de los productos y servicios que el encuestado
conoce o ha escuchado nombrar, de manera espontánea.
Ejemplo: ¿Cuáles son los nombres de las televisoras latinas que conoce)
. (Codificar las que mencione)
6. Preguntas de conocimientos y/o publicidad ayudada: son preguntas en
las que se ayuda al encuestado mediante la lectura de opciones.
Ejemplo: Dígame, ¿ha escuchado hablar sobre… (mencionar opciones que no
. dijo en pregunta anterior).
1. Televisa (no leer)
2. TV Azteca (no leer)
3. Venvisión (no leer)
4. Telemundo (no leer)
5. Univisión (no leer)
6. Otros (especificar): __________________
7. No sabe (no leer)
8 Ninguna (no leer)
9. Rehusó (no leer)
1. Televisa (leer)
2. TV Azteca (leer)
3. Venvisión (leer)
4. Telemundo (leer)
5. Univisión (leer)
6. Otros (especificar): __________________
7. No sabe (no leer)
8 Ninguna (no leer)
9. Rehusó (no leer)
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
37 | P á g i n a
7. Preguntas filtro: son preguntas o lineamientos que identifican si las
personas reúnen las características para ser encuestados.
Ejemplo: encuesta sobre anticonceptivos
¿Utiliza usted algún tipo de anticonceptivos?
1) Si (Continuar) 2) No (Agradecer y terminar)
8. Preguntas pase: son preguntas de cuya respuesta depende la aplicación de
otras preguntas o secciones.
Ejemplo: ¿Vio usted el noticiero de Javier Alatorre ayer por la noche?
1) Si (Continuar) 2) No (Pase a pregunta 20.)
Estructura del Cuestionario.
Datos de Control. Son los datos que nos sirven para identificar y clasificar un
cuestionario; así mismo nos da la información cuantitativa como hora de inicio y
término de la encuesta, estrategias de supervisión, cuota a la que pertenece,
etcétera.
Introducción. Es el texto donde viene la presentación del encuestador, el
motivo de la encuesta y verificamos la disponibilidad del encuestado para
aceptar y respondernos la encuesta.
Nota: Nunca se menciona el producto o servicio hacia el cual va dirigida la
investigación, puesto que influenciaría en sus respuestas, sólo se le indica un
tema general.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
38 | P á g i n a
Filtros. Son las preguntas del cuestionario denominados F1, F2, F3… FX, las
cuales son de acuerdo a las características que queremos reunir para llegar al
entrevistado adecuado.
Desarrollo del cuestionario. Es la serie de preguntas estructuradas
denominadas P1, P2, P3… PX para obtener información necesaria y éstas
están segmentadas de acuerdo a la sección que se está evaluando como
puede ser producto, precio, publicidad, competencia, etcétera, de manera
seleccionada e identificada.
Demográficas. Son las preguntas a las cuales denominamos D1, D2, D3… DX
para obtenerlos datos necesarios para clasificación de NSE. En ocasiones esta
serie de preguntas puede ir al principio.
Despedida. Es la parte final donde agradecemos al encuestado por su
colaboración al ayudarnos a contestar la encuesta. En ocasiones suele ir el
nombre del encuestador.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
39 | P á g i n a
FOLIO:_______
ID SUPERVISOR: __________
UN 01/08
NOMBRE DEL ENTREVISTADO:______________________________________
DOMICILIO:______________________________________________________
COL:__________________ C.P.________________
TELÉFONO:__________________________________ FECHA:_____ / ______/14
CORREO ELECTRÓNICO_______________________
ENTREVISTADOR: ___________________________
BUENOS DÍAS / BUENAS TARDES / BUENAS NOCHES, MI NOMBRE ES: ARTURO
ALCÁZAR DÁVILA , TRABAJO PARA: VÍA AGENCIA INTEGRAL DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS UNA COMPAÑÍA QUE SE DEDICA A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
EN ESTA OCASIÓN ESTAMOS LLEVANDO ACABO UNA ENCUESTA SOBRE EDUCACIÓN
SUPERIOR PARA ELLO ME GUSTARÍA HACERLE ALGUNAS PREGUNTAS.
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
F1. ¿Podría usted cooperar con nosotros?
SI (CONTINUAR) ( ) NO (AGRADECER Y TERMINAR) ( )
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
F2. ¿Cual es su edad a la fecha de hoy?
1. 18-20 AÑOS ( ) (CONTINUAR)
2. 21-23 AÑOS ( ) (CONTINUAR)
3. 24-26 AÑOS ( ) (CONTINUAR)
4. 27-29 AÑOS ( ) (CONTINUAR)
5. Mas de 30 (AGRADECER Y TERMINAR) ( )
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
F3. ¿Ha estado interesado en estudios Superiores (Universidad) en los últimos 5 años?
1. Si (CONTINUAR) ( ) 2. NO (AGRADECER Y TERMINAR) ( )
SEXO: EDAD: NSE: ESTADO:
1. HOMBRES ( ) 1. 18-20 ( ) MÉXICO
2. 21-23 ( ) 1. C+ ( )
2. MUJERES ( ) 3. 24-26 ( ) 2. C ( ) MUNICIPIOS:
4. 27-29 ( ) 3. D+ ( ) TECAMAC ( )
ZUMPANGO ( )
TEOTIHUACAN ( )
ACOLMAN ( )
OTUMBA ( )
NOPALTEPEC ( )
HUEYPOXTLA ( )
JALTENCO ( )
NEXTLALPAN ( )
1
1. Folio. 2. Nombre del estudio. 3. Hora de inicio y de término. 4. Nombre del entrevistado. 5. Domicilio. 6. Teléfono y correo electrónico. 7. Entrevistador. 8. Tipo de supervisión. 9. Cuota. 10. Introducción. 11. Filtros. 12. Cuestionario. 13. Demográficas. 14. Despedida.
2
HORA DE INICIO:
HORA DE TÉRMINO 3
4
5
6 7
8
9
10
11
12
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
40 | P á g i n a
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
F4. ¿Tendría la posibilidad de estudiar en una Universidad Privada (de paga)?
1. Si (CONTINUAR) ( ) 2. NO (AGRADECER Y TERMINAR) ( )
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
F5. ¿Trabaja usted o algún miembro de su familia en alguna de las siguientes industrias…?
1. Agencia de Investigación de Mercados (AGRADECER Y TERMINAR) ( )
2. Publicidad (AGRADECER Y TERMINAR) ( )
3. Medios de comunicación (t.v.\ radio \ prensa) (AGRADECER Y TERMINAR) ( )
4. Ninguna de las anteriores (CONTINUAR) ( )
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
F6. ¿Consideraría la opción de estudiar la Universidad en la zona de Tecamac?
1. Si (CONTINUAR) ( ) 2. NO (AGRADECER Y TERMINAR) ( )
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
F7. ¿Cuantas Universidades de la zona de Tecamac o sus alrededores conoce?
1. De 1 a 2 (CONTINUAR) ( )
2. De 3 a 4 (CONTINUAR) ( )
3. De 5 a mas (CONTINUAR) ( )
4. Ninguna (AGRADECER Y TERMINAR) ( )
5. No contestó/ Rehusó (AGRADECER Y TERMINAR) ( )
6. No sabe \ No recuerda (AGRADECER Y TERMINAR) ( )
GENERALES
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
P1. Dentro de la realización de una persona, que tan importante considera usted la elección
de una Universidad para estudiar una carrera? Diría usted que es? (LEER ESCALA)
1. Extremadamente importante ( )
2. Muy importante ( )
3. Moderadamente importante ( ) (NO LEER)
4. Poco importante ( )
5. Nada importante ( )
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
P2. ¿Podría decirme todas las Universidades que usted conoce o ha escuchado nombrar
dentro de la zona de Tecamac o sus alrededores? ¿Alguna otra? ¿Alguna mas?
(ESPONTÁNEA) (INSISTIR) (REGISTRO EN CUADRO DE P2)
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
P3. De la siguiente lista de Universidades que le voy a mencionar, por favor dígame ¿cual de
ellas conoce? (REGISTRAR DE ACUERDO AL ORDEN DE MENCIÓN)(MENCIONAR
OPCIONES QUE NO DIJO EN P2)
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
41 | P á g i n a
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
P4. ¿Que característica considera como decisiva para elegir una Universidad donde estudiar?
(ANOTAR PRIMERA MENCIÓN SIN LEER ESCALA) (ESPONTÁNEA) (OTRAS
MENCIONES)
CARACTERÍSTICAS PRIMERA
MENCIÓN
OTRAS
MENCIONES
1. PLAN DE ESTUDIOS
2. COSTOS
3. UBICACIÓN
4. INSTALACIONES
5. HORARIOS
6. CARRERAS
7. PLANES DE BECAS
8. PRESTIGIO
9. TAMAÑO DE GRUPOS
10. OTRAS (1)
(Especificar)____________________________
11. OTRAS (2)
(Especificar)____________________________
12. OTRAS (3)
(Especificar)____________________________
NINGUNA
NO RECUERDA \NO SABE
NO CONTESTÓ \ REHUSÓ
UNIVERSIDADES
P2 P3
PRIMERA MENCIÓN OTRAS MENCIONES
SI
NO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE TECAMAC (UTTEC)
UNIVERSIDAD PRIVADA DEL ESTADO DE MÉXICO (UPEM) PLANTEL: TECAMAC
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA INTERNACIONAL (UTI)
ESCUELA NORMAL DE TECAMAC
CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DE AMÉRICA
COLEGIO DE ESTUDIOS DE POSTRADO DE LA CIUDAD DE MÉXICO CAMPUS:
ACOLMAN
CENTRO UNIVERSITARIO DEL VALLE DE TEOTIHUACAN (CUVATE)
INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES UNIMPA
ESCUELA NORMAL DE TEOTIHUACAN
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO CAMPUS: UNIDAD
ACADÉMICA PROFESIONAL DE ZUMPANGO
ESCUELA NORMAL DE ZUMPANGO
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE HIDALGO CAMPUS TIZAYUCA
INSTITUTO EDUCATIVO Y CULTURAL HIDALGO (INECUH)
OTRAS ESPECIFICAR (1) ______________________________________
OTRAS ESPECIFICAR (2) ______________________________________
OTRAS ESPECIFICAR (3) ______________________________________
NINGUNA
NO RECUERDA \NO SABE
NO CONTESTÓ \ REHUSÓ
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
42 | P á g i n a
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
P5. En escala del 1 al 10, considerando que 10 es la calificación más alta y 1 la mas baja,
¿como califica usted el orden de las siguientes características decisivas para elegir una
Universidad donde estudiar? (LEER ESCALA Y COLOCAR SU CALIFICACIÓN DE
ACUERDO A LA MENCIÓN)
CARACTERÍSTICAS CALIFICACIÓN
1. PLAN DE ESTUDIOS
2. COSTOS
3. UBICACIÓN
4. INSTALACIONES
5. HORARIOS
6. CARRERAS
7. PLANES DE BECAS
8. PRESTIGIO
9. TAMAÑO DE GRUPOS
10. OTRAS (1) ____________________________
11. OTRAS (2) ____________________________
12. OTRAS (3) ____________________________
NINGUNA
NO RECUERDA \NO SABE
NO CONTESTÓ \ REHUSÓ
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
P6. Tomando en consideración todas las características que una Universidad debe de tener
para su elección, por favor califique a cada Universidad que usted conoce, de manera
general en una escala de 10 puntos en la cual 10 quiere decir que considera a la Universidad
“Excelente” y 1 significa que usted considera que la Universidad es “Pésima”. La Universidad
es…? (PREGUNTAR POR CADA UNIVERSIDAD QUE CONOCE SEGÚN P2 Y P3)
UNIVERSIDADES
CALIFICACIÓN
PERFECTO PÉSIMO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE TECAMAC (UTTEC) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
UNIVERSIDAD PRIVADA DEL ESTADO DE MÉXICO
(UPEM)
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA INTERNACIONAL (UTI) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
ESCUELA NORMAL DE TECAMAC 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DE
AMÉRICA
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
COLEGIO DE ESTUDIOS DE POSTRADO DE LA
CIUDAD DE MÉXICO
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
CENTRO UNIVERSITARIO DEL VALLE DE
TEOTIHUACAN (CUVATE)
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES UNIMPA 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
ESCUELA NORMAL DE TEOTIHUACAN 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO
CAMPUS: UNIDAD ACADÉMICA PROFESIONAL DE
ZUMPANGO
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
ESCUELA NORMAL DE ZUMPANGO 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE HIDALGO 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
43 | P á g i n a
COMPETENCIA
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
P16. ¿Ha acudido usted a alguna Universidad de la Zona de Tecámac o sus alrededores
para pedir informes en los últimos 12 meses?
1.SI (CONTINUAR) ( ) 2. NO (PASAR A PREGUNTA 21) ( )
A LOS QUE CONTESTARON “SI” EN P16
P17. ¿Que Universidades de la zona de Tecámac o sus alrededores son las que usted ha
visitado en los últimos 12 meses? (INSISTIR) (LEER OPCIONES)
UNIVERSIDADES
SI
NO
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE TECAMAC (UTTEC)
UNIVERSIDAD PRIVADA DEL ESTADO DE MÉXICO (UPEM)
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA INTERNACIONAL (UTI)
ESCUELA NORMAL DE TECAMAC
CENTRO DE ESTUDIOS UNIVERSITARIOS DE AMÉRICA
COLEGIO DE ESTUDIOS DE POSTRADO DE LA CIUDAD DE MÉXICO
CENTRO UNIVERSITARIO DEL VALLE DE TEOTIHUACAN (CUVATE)
INSTITUTO DE ESTUDIOS SUPERIORES UNIMPA
ESCUELA NORMAL DE TEOTIHUACAN
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE MÉXICO CAMPUS: UNIDAD
ACADÉMICA PROFESIONAL DE ZUMPANGO
ESCUELA NORMAL DE ZUMPANGO
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE HIDALGO CAMPUS TIZAYUCA
INSTITUTO EDUCATIVO Y CULTURAL HIDALGO (INECUH)
OTRAS ESPECIFICAR (1) ______________________________________
OTRAS ESPECIFICAR (2) ______________________________________
OTRAS ESPECIFICAR (3) ______________________________________
NINGUNA
NO RECUERDA \NO SABE
NO CONTESTÓ \ REHUSÓ
A TODOS LOS QUE CONTESTARON “SI” EN P 16
P18. ¿Se ha decidido por alguna de las Universidades que visito?
1. SI (CONTINUAR) ( ) 2. NO (PASAR A PREGUNTA 21) ( )
CAMPUS TIZAYUCA
INSTITUTO EDUCATIVO Y CULTURAL HIDALGO
(INECUH)
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
OTRAS ESPECIFICAR (1)
______________________________________
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
OTRAS ESPECIFICAR (2)
______________________________________
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
OTRAS ESPECIFICAR (3)
______________________________________
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
NINGUNA
NO RECUERDA \NO SABE
NO CONTESTÓ \ REHUSÓ
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
44 | P á g i n a
A TODOS LOS QUE CONTESTARON “NO” EN P25
P84. ¿Por qué razón no se inscribió en la Universidad Privada del Estado de México?
(ESPONTÁNEA) (PRIMERA MENCIÓN) (OTRAS MENCIONES)
1. Mala Atención ( )
2. Instalaciones ( )
3. Precio ( )
4. Ambiente ( )
5. Ubicación ( )
6. Prestigio ( )
7. Oportunidad de revalidación ( )
8. Carreras ( )
9. Otras 1 (Especificar) _____________
10. Otras 2 (Especificar) ______________
11. Otras 3 (Especificar) ______________
12. Ninguna ( )
13. No Sabe/ No recuerda ( )
14. No Contesto / Rehusó ( )
A TODOS LOS QUE RECORDARON PUBLICIDAD DE UPEM EN P86 Y P87
P88. Menciona haber visto, escuchado o leído publicidad de la Universidad Privada del
Estado de México. ¿Podría usted indicarme que es lo que usted vio, escuchó o leyó? ¿Algo
más? ¿Alguna Otra cosa? (INSISTIR) (ANOTAR)
A TODOS LOS QUE RECORDARON PUBLICIDAD DE UPEM EN P86 Y P87
P91. ¿Cual era el slogan de la Universidad Privada del Estado de México en la publicidad que
usted vio, escuchó o leyó?
1) Calidad Constante, Servicio de Excelencia ( )
2) Otro Slogan (Especificar) ___________________ ( )
3) No sabe/ No recuerda ( )
4) No Contesto ( )
A TODOS LOS ENTREVISTADOS
P95. Considerando que la colegiatura de UPEM es de $1,260.00 pesos. Usted diría que…
(Leer opciones).
1. MUY CARO ( )
2. CARO NI BARATO ( )
3. NI BARATO NI CARO (NO LEER ) ( )
4. BARATO ( )
5. MUY BARATO ( )
6. NINGUNA ( )
7. NO SABE ( )
8. REHUSÓ \NO CONTESTO ( )
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
45 | P á g i n a
DEMOGRÁFICAS
Para terminar le realizaré algunas preguntas sólo con fines de clasificación.
D1.- ¿Cuál es el total de cuartos, piezas o habitaciones con que cuenta su hogar?, por
favor no incluya baños, medios baños, pasillos, patios y zotehuelas}
D2.- ¿Cuántos baños completos con regadera y W.C. (excusado) hay para uso exclusivo
de los integrantes de su hogar?
D3.- 3. ¿En hogar cuenta con regadera funcionado en alguno de los baños?
D4.- Contando todos los focos que utiliza para iluminar su hogar, incluyendo los de
techos, paredes y lámparas de buró o piso, dígame ¿cuántos focos tiene su vivienda?
D5.- ¿El piso de su hogar es predominantemente de tierra, o de cemento, o de algún otro
tipo de acabado?
13
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
46 | P á g i n a
D6.- ¿Cuántos automóviles propios, excluyendo taxis, tienen en su hogar?
D7.- ¿En este hogar cuentan con estufa de gas o eléctrica?
D8.- Pensando en la persona que aporta la mayor parte del ingreso en este hogar, ¿cuál
fue el último año de estudios que completó? (espere respuesta, y pregunte) ¿Realizó
otros estudios? (reclasificar en caso necesario).
DESPEDIDA
MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO, ESPERO PASE UN (A) BUEN (A)
DIA/TARDE/NOCHE, LE REITERO QUE SU OPINIÓN ES TOTALMENTE
CONFIDENCIAL Y SERÁ DE GRAN UTILIDAD, MUCHAS GRACIAS Y PARA
CUALQUIER ACLARACIÓN MI NOMBRE ES ARTURO ALCÁZAR DÁVILA Y TRABAJO
PARA: VÍA AGENCIA INTEGRAL DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
14
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
47 | P á g i n a
ESCALAS DE EVALUACIÓN.
Las escalas de evaluación son aquellas donde se dan únicamente unas variables de respuesta de acuerdo al tipo de preguntas que se están formando e información que se quiera obtener; estas suele ser de dos tipos, semántica o numéricas. Escalas de Likert. Las escalas de Likert son las más usadas en Investigación de Mercados ya que permiten una cuantificación en su respuesta. Su presentación puede ser descriptiva, gráfica o numérica. La escala en su totalidad es un listado de términos de acuerdo al planteamiento de la pregunta. Ejemplos.
DE SATISFACCIÓN. a) Totalmente satisfecho. b) Muy satisfecho. c) Satisfecho (No leer). d) Poco satisfecho. e) Totalmente insatisfecho.
DE ACUERDO. a) Totalmente de acuerdo. b) Algo de acuerdo. c) Ni en acuerdo ni en desacuerdo (no leer). d) Poco de acuerdo. e) Totalmente en desacuerdo.
DE PROBABILIDAD a) Definitivamente si. b) Probablemente si. c) Probablemente (No leer). d) Probablemente no. e) Definitivamente no.
DE PRECIO a) Muy caro. b) Caro. c) Ni barato ni caro (No leer). d) Barato. e) Muy barato.
DE APRECIACIÓN a) Muy bueno. b) Bueno. c) Ni bueno ni malo (no leer). d) Malo. e) Muy malo.
DE FRECUENCIA. a) Muy frecuente. b) Frecuente. c) Ni frecuente ni poco frecuente (no leer). d) Poco frecuente. e) Nada frecuente.
Nota: El punto intermedio en una escala de 5 parámetros no se lee. Se debe anexar a ésta escala siempre las opciones de “No sabe”, “Ninguna” y “Rehusó”, los cuales tampoco se leen al encuestado.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
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Escalas Numéricas. Ejemplos. En la escala de 1 al 10, donde 10 es la mejor y 1 la peor, ¿cómo calificas el desempeño del Presidente de la República?
En la escala de 1 al 5, donde 1 es definitivamente si, y 5 definitivamente no, ¿Votarías de nuevo por el Partido Acción Nacional?
Escalas de Guttman. Este tipo de escalas son apropiadas para evaluar actitudes aunque también pueden ajustarse a otros requerimientos; son escalas acumulativas puesto que la primera respuesta debe incluir a las restantes. En ocasiones son un poco complicadas de formular si es que está dispuesto a respetar esta condición. Ejemplos. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un boleto para el concierto de Aerosmith? a) Menos de 900 pesos. b) De 900 a 1100 pesos. c) De 1101 a 1300 pesos. d) De 1301 a 1500 pesos. e) De 1501 a 1700 pesos f) Más de 1700 pesos.
CALIFICACIÓN
LO MEJOR LO PEOR
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
CALIFICACIÓN
DEFINITIVAMENTE NO DEFINITIVAMENTE SI
5 4 3 2 1
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
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¿Con qué frecuencia acostumbra usted a ver el noticiero de la noche? a) Ninguna vez a la semana. b) 1 vez a la semana. c) 2 veces a la semana. d) 3 veces a la semana. e) 4 veces a la semana. f) 5 veces a la semana
NIVELES SOCIOECONÓMICOS DE AMAI.
NIVEL A/B: Es el segmento con el más alto nivel de vida del país. Este segmento
tiene cubierta todas las necesidades de bienestar y es el único nivel que cuenta
con recursos para invertir y planear para el futuro. Actualmente representa el 6.8%
de los hogares urbanos del país.
NIVEL C+: Es el segundo estrato con el más alto nivel de vida del país. Al igual
que el anterior, este segmento tiene cubiertas todas las necesidades de calidad de
vida, sin embargo tiene limitantes para invertir y ahorrar para el futuro.
Actualmente representa el 14.2% de los hogares urbanos del país.
NIVEL C: Este segmento se caracteriza por haber alcanzado un nivel de vida
práctica y con ciertas comodidades. Cuenta con una infraestructura básica en
entretenimiento y tecnología. Actualmente representa el 17% de los hogares
urbanos del país.
NIVEL C- : Los hogares de este nivel se caracterizan por tener cubiertas las
necesidades de espacio y sanidad y por contar con los enseres y equipos que le
aseguren el mínimo de practicidad y comodidad en el hogar. Actualmente
representa el 17.1% de los hogares urbanos del país.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
50 | P á g i n a
NIVEL D: Es el segundo segmento con menos calidad de vida. Se caracteriza por
haber alcanzado una propiedad, pero carece de la mayoría de los servicios y
bienes satisfactores. Actualmente representa el 21.4% de los hogares urbanos del
país.
NIVEL E: Este es el segmento con menos calidad de vida o bienestar. Carece de
todos los servicios y bienes satisfactores. Actualmente representa el 5% de los
hogares urbanos del país.
Donde hay una empresa de éxito, alguien tomó alguna vez una decisión valiente
Peter Drucker.
Materia: Investigación de Mercados. Mtro. Arturo Alcázar Dávila
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Fuentes de Información.
Eyssautier de la Mora (2006), Investigación de Mercados: enfoques, sistemas,
información, procesos, proyectos. Trillas, México.
Ferrell y Hartline (2010) Estrategia de Marketing, Cengage Learning, 5° edición, México.
Fischer y Espejo (2004) Mercadotecnia, McGraw Hill, 3° edición, México.
Fischer, Espejo y Navarro (2004) Investigación de Mercados. Teoría y Práctica, UNAM,
México.
Hair. Bush y Ortinau (2010). Investigación de Mercados McGraw Hill 4° edición, México,
Kinner y Taylor (1989) Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado. McGrow Hill., 3°
edición. Colombia.
Monferrer (2013), Fundamentos de marketing, Universitat Jaume I. Serveide Comunicació
i Publicacions, España.
Münch (1999), Fundamentos de Administración, Trillas, 5° edición. México.
Reyes (1997) Administración Moderna. Editorial Limusa, México.
Zickmund y Babin (2009) Investigación de Mercados, Cengage Learning 9° edición,
México.